Explorați Cărți electronice
Categorii
Explorați Cărți audio
Categorii
Explorați Reviste
Categorii
Explorați Documente
Categorii
INTRODUCERE.................................................................................................2
BIBLIOGRAFIE...............................................................................................47
1
INTRODUCERE
2
acesteia și a impactului asupra comportamentului angajaților (predispoziția
acestora de a semnala abateri de la respectarea codului etic)
Tematica abordării RSC nu este una de dată recentă, însă ceea ce acest
studiu aduce nou este propunerea ulterior analizei calitative, a unor trasee menite
să redefinească comportamentul etic și responsabil al unor companii. De
asemenea stuiul încearcă să răspundă la întrebarea dacă balanța dintre implicarea
social-corporativă în binele comunității și maximizarea profitului este perfect
echilibrată în cadrul companiilor avute în vedere.
3
CAPITOLUL 1. ETICA MANAGERIALĂ ȘI ROLUL SĂU ÎN CADRUL
ORGANIZAȚIILOR CONTEMPORANE
1
Marian L., Strategii manageriale de firmă, Editura Universităţii "Petru Maior", Tg. Mureş, 2001, p.81.
2
Dicţionarul Explicativ al Limbii Române, disponibil online la http://dexonline.ro/definitie/etica, accesat
05.12.2012.
3
Carroll A. B., In Search of the Moral Manager, Business Horizons, March/April, 1987, p. 7.
4
Diferenţierea dintre morală şi etică este una recent realizată în
literatura de specialitate. Aceasta prevede faptul că morala este impusă din
exterior, pe când etica corespunde mai degrabă unui demers voluntar.
În lucrarea Understanding Business Ethics, Stanwick (2009) definește
etica managerială drept un standard de referință a conduitei de afaceri constituită
din valori morale. Această conduită se manifestă pe cele două paliere, cu aceeași
importanță:
- Dimensiunea internă, privind comportamentul resurselor umane în
cadrul organizațiilor, la nivel vertical și orizontal;
- Dimensiunea externă privind relațiile stabilite cu diferiți parteneri
sociali și în mod particular cu consumatorii, beneficiarii direcți ai
produselor și/sau serviciilor.
9
LaFollette, Hugh, Pragmatic ethics, In LaFollette, Hugh. The Blackwell Guide to Ethical Theory., Wiley-
Blackwell, pp. 400–419, 2000.
10
Liviu Gavrilescu, Traian Titu Fodor, Unsprezece porunci ale managerului etic. Studii de caz în etica
managerială, Editura Risoprint, 2006 , p. 29.
8
simțul echității, transparența, dar foarte puține dintre acestea au vorbit și despre
amenințările ce pot anihila componenta etică.
Practica a relevat adesea lideri ale căror acțiuni sunt departe de a aparține
sferei etice, ci sunt guvernate de motivații interne. Parker Palmer11 identifică
șase astfel de motivații care țin de sfera intrinsecă12:
Frica - Frica de haos îi determină adesea pe lideri să-și instaureze reguli și
proceduri menite să diminueze alarmant nivelul creativității și să le consolideze
puterea în raport cu cea a subordonaților.
Frica de finalitate - O bună parte dintre manageri nu pot accepta că
anumite proiecte nu mai sunt utile pentru dezvoltarea companiei, nu-și recunosc
înfrângerea publică din teama de a nu fi rejectați de public.
Egoismul - în această sferă autorul cuprinde mândria, narcisismul,
machiavelismul, lăcomia. Managerii centrați asupra propriilor persoane sunt
mândrii de propriile acțiuni și realizări. Lipsa empatiei pentru ceilalți și
importanța pe care o acordă viziunilor personale, îi îndepărtează treptat de
subordonați, care sunt meniți să îndeplinească task-uri considerate minore .
Liderii narcisiști se angajează în tot felul de comportamente non-etice, pretind
privilegii speciale, cer admirație și obediență, fac adesea abuz de putere în
scopuri personale, având un stil de conducere autocratic. Liderii machiavelici
(denumirea provenind de la numele filozofului italian Niccolo Machiavelli ce
promova atingerea scopurilor virtuoase prin orice mijloace), dovedesc reale
competențe în a-i manipula pe ceilalți în atingerea propriilor scopuri, dovedind
chiar un comportament agresiv.
Inconsecvența - acest aspect se manifestă atât în cadrul acțiunilor
întreprinse cât și la nivelul relațiilor pe care le stabilesc cu subordonații. Astfel,
că preferințele pentru anumiți subordonați direcționează și acțiuni, menite să
11
Palmer P., Leading from within, in LC. Spears, Insights of leadership: Service, stewardship, spirit and servant-
leadership, New York, pp.203-218.
12
De Craig E. Johnson, Meeting the Ethical Challenges of Leadership: Casting Light or Shadow, SAGE
Publications, California, 2012, pp. 43-48, disponibil online la adresa : https://books.google.ro/ books?
id=zmUmrBIj0FEC&printsec =frontcover&dq= ethic+leaders&hl=r o&sa=X&redir_esc= y#v= onepage&q=
machiavelli&f=false, accesat 12.12.2015.
9
promoveze un comportament arbitrat și nedrept al liderilor, mai ales atunci când
ar trebui să sancționeze pentru abateri pe cei preferați.
Un alt monstru despre care vorbește Palmer este cel al unui caracter
iresponsabil. Acesta se poate manifesta în varii aspecte: managerii pot ezita să
depună eforturile necesare pentru a preveni nevoile subordonaților, ignora
existența unor probleme etice în cadrul companiei, refuză să-și asume
responsabilitatea pentru consecințele directivelor lor, ajung să-și nege atribuțiile
sau refuză să primească în cadrul organizației angajați cu standarde mai ridicate
decât ale lor înșiși.
Ateismul funcțional- liderii sunt mânați de convingerea că ei sunt singurii
care dețin responsabilitatea asupra a ceea ce se întâmplă cu organizația.
Asumarea acestei responsabilități generează un nivel crescut de stress, apar
simptomele epuizării, îi alienează de viața personală, distruge iremediabil
relațiile.
Motivațiile ascunse, luarea unor decizii greșite pe baza unor presupuneri
eronate și chiar eșecul imaginativ, lipsa expertizei etice, cedarea la anumite
presiuni contextuale (care țin de grup, organizație sau chiar societate), presiuni
ce-i încurajează pe aceștia să-și pună în prim plan standardele personale, îi
situează pe lideri în fața unor adevărate dileme etice.
Există o multitudine de factori ce influențează comportamentul etic, atât
al liderilor cât și al membrilor unei organizații:
- Comportamentul superiorilor ierarhici;
- Comportamentul membrilor unei organizații;
- Climatul moral general al organizației;
- Definirea unor coduri etice (și popularizarea acestora printr-un
document);
- Interesul financiar personal.
10
Figura 1.1 . Patru viziuni privind comportamentul etic al managerilor
Sursa: Mihuţ Ioan, Management general, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2003, p.93.
ETICA
MANAGERI
ALĂ
13
Why ethical organizations outperform their peers, Sep 2009, articol disponibil online la adresa:
http://diversitymbamagazine.com/ethics-and-values-in-leadership-an-organizational-profile, accesat 18.01.2016.
11
- clienții;
- calitatea și îmbunătățirea continuă a acesteia;
- munca în echipă;
- responsabilitatea.
Așa cum tonul face muzica, tot așa și managerii sunt cei ce dau tonul prin
promovarea unui cod etic al companiei și luarea angajamentului că acesta va fi
respectat întocmai începând cu top managementul. De asemenea tot în suita
atribuțiilor sale este și popularizarea acestui cod la nivelul angajaților (prin
traininguri comunicaționale specifice care să aducă în discuție scenarii ipotetice
și să propună rezolvări) și sublinierea importanței pe care acesta o are în
stabilirea unui mediu de afaceri etic. De asemenea tot liderii au obligația de a se
asigura că angajaților le este creat mediul propice pentru a înlesni raportarea
încălcărilor codului etic, fără a le fi teamă de consecințele acestor denunțuri. Ca
și responsabili de acțiunile coercitive, obligația liderilor este aceea de a asigura
transparența unui astfel de proces decizional.
Organizația se confruntă zilnic cu constrângerile ce se resimt la nivelul
psihologic asupra angajaților săi, constrângeri datorate dinamicii factorilor
economici, sociali și politici. Managerul, în funcția sa de lider, este cel ce devine
și gestionarul acestui stress, pe care-l transformă într-un factor motivațional, în
spirit de echipă, în simț justițiar. Mai jos, am încercat să evidențiez principalele
obligații ale unui manager etic, punându-i în antiteză caracteristicile unui
comportament non-etic, din păcate din ce în ce mai întâlnit în rândul
managerilor.
14
Sandu Antonio, Etica si deontologie profesională, Editura Lumen, Iași, 2012, p. 148-149.
15
Danileț Cristi, Justiția în opinii și analize 2004-2010, Editura Universul juridic, 2011.
14
comercială). Pe de altă parte aceste coduri imprimă norme derivate din natura
lor juridică: respectarea loialității față de organizație, asigurarea transparenței în
practicile profesionale.
Tabelul 1.2 Principalele funcții îndeplinite de codurile de etică
Principalele funcții îndeplinite de codurile de etică
- Ajută compania să-și Marketing
comunice așteptările către
personal, furnizori, clienți;
- Încurajarea prin solicitarea Comunicare
feed-back-ului, a
comunicării deschise și
sincere;
- Protejează personalul Management
împotriva unui tratament
arbitrar și preferențial;
- Promovează valorile Imaginea de marcă
companiei în fața unor
potențiali investitori;
- Ajută compania să se ralieze Reglementări juridice
reglementărilor
guvernamentale complexe;
- Creșterea gradului de Comunicare și RSC
conștientizare a nevoilor
comunității și implicarea
părților interesate.
16
Sharrieff Malik, How to analyze the Code of Ethics of an Organization, articol disponibil online la adresa:
http://smallbusiness.chron.com/analyze-code-ethics-organization-2726.html, accesat 10.01.2016.
15
- titlul documentului sau introducerea acestuia trebuie să sintetizeze
modalitatea în care acesta va fi utilizat de conducere pentru a imprima
un caracter etic acțiunilor sale;
- documentul trebuie să conțină pasaje bine delimitate privind
sancțiunile ce vor fi aplicate în cazul nerespectării prevederilor
codului.
Un rol definitoriu în conturarea unui cod etic eficient îl are comunicarea
internă asupra conținutului acestuia. Modalitatea în care acestea sunt comunicate
contribuie la succesul lor direct sau dimpotrivă la eșecul acestora. Este de altfel
binecunoscut faptul ca transmiterea unui cod de către superiori generează o stare
conflictuală pentru angajați care-l percep drept o restricționare, o discriminare,
efectul fiind acela de respingere a controlului. De cele mai multe ori acest cod
constituie un document de referință postat pe pagina web și nu este conștientizat
decât în momentul apariției unei crize sau a unui eveniment marcant, “în situația
în care s-a constatat că au fost încălcate anumite principii morale de către
profesioniștii cărora li se adresează, și se face apel la autoritatea morală a
acestor coduri, încercându-se găsirea uni verdict”17.
17
Ageorghiesei D.T, Fața văzută și nevăzută a codurilor de etică în sistemul de îngrijire a sănătății, Revista de
Economie Socială, vol II, p.94, articol disponibil online la adresa: http://profitpentruoameni.ro/wp-
content/uploads/2013/05/03-FATA-VAZUTA-SI-NEVAZUTA-A-CODURILOR-DE-ETICA-IN-SISTEMUL-
DE-INGRIJIRE-A-SANATATII.pdf, accesat 22.01.2016.
16
CAPITOLUL 2. RESPONSABILITATEA SOCIAL-CORPORATISTĂ-
FACTOR AL STIMULĂRII ETICII MANAGERIALE
Resp.filantropică
Realizarea eticii
Responsabilitatea etică
Obţinerea profitabilităţii
Responsabilitatea economică
19
Săndulescu Loredana, Top 10 cele mai respnsabile companii din România, Revista Biz, 06.01.2016, articol
disponibil online la adresa :http://www.revistabiz.ro/top-10-cele-mai-responsabile-companii-din-romania/,
accesat 09.01.2016.
19
producătorul de bere a informat părțile interesate despre aspecte precum
protecția mediului, responsabilitatea socială și responsabilitatea față de angajați.
Celelalte premiate au fost Heineken, Petrom, Telekom, Rompetrol, ALRO, CEZ
Distribuție și Auchan. Concluzionând, majoritatea pozițiilor fruntașe sunt
ocupate de companii ce activează în industria producătoare de băuturi
nealcoolice, bere, materiale de construcții, petrol & gaze, bănci și telecom.
Alina Liciu, Managing Partner, identifică realitatea românească a
implicării companiilor românești în CSR : “Atunci când comunică despre
responsabilitatea socială, multe companii includ doar informații despre donații
pentru comunitățile locale sau despre voluntariatul angajaților, ceea ce duce la
percepția eronată că CSR se refera doar la activități filantropice. În plus, puține
companii folosesc indicatori de performanță pentru a comunica aspecte sociale
și de mediu, ceea ce nu permite părților interesate să facă o analiză comparativă
cu alte companii și să evalueze în mod obiectiv care este impactul social și de
mediu al companiilor”20.
În studiul său „Experiencing Corporate Social Responsibility in Romania”,
Mihai Korka adduce circumstanțe atenuante pentru slaba dezvoltare a acestui
sector în România, vorbind despre trei aspect istorice ce au determinat-o:
1. O economie planificată central unde proprietatea colectivă a produs aproape
totul iar companiile au devenit foarte greu de privatizat;
2. O structură politică şi birocratică a societăţii care la început a eliminat orice
tip de iniţiative personale sau antreprenoriale;
3. O societate care în anii 1980 a trăit aproape în izolare completă faţă de
restul lumii, fără a avea oportunităţi de a fi în contact cu ceea ce se întâmpla
peste hotare.21
Dacă în prima decadă a erei post-comuniste, caracterizată de instabilitate
financiară, rata mare de inflație și de lipsa unor instituții care să implementeze
20
Săndulescu Loredana, op.cit.
21
Korka, Mihai, „Experiencing Corporate Social Responsibility in Romania”, în The Romanian Economic
Journal, Year VII, No. 14, 2004, p. 7.
20
schimbările cerute de societatea civilă22, CSR-ul nu beneficiază de condiții
optime de dezvoltare, lucrurile capătă o nouă întorsătură în cel de-al doilea
deceniu, când România este presată, ulterior aderării la UE și fenomenului de
globalizare a piețelor, să adopte o serie de măsuri legislative care să faciliteze
dezvoltarea acestui segment.
Dar nu numai aceste tare ale dezvoltării societății și mediului de afaceri
românesc au stat la baza implementării cu întârzierii a unui comportament etic
de către managerii companiilor românești, ci chiar atitudinea acestora față de
așteptările configurate. Managerii au realizat cu greu că aceste element nu
trebuiau sa ofere rezultate imediate, „care să le impună pe piață ca fiind entități
ce au remarcat problemele societății” 23 ci că obținerea unor rezultate durabile se
bazează pe investiții pe termen lung. Reprezentanții mediului privat din
România trebuie ca începând cu anul 2016 să se alinieze obiectivelor prezentate
de Adunarea Generală a ONU (septembrie 2015), privind Dezvoltarea Durabilă
pentru anul 2030. Aceasta prevede implicarea activă a companiilor mari și
mijlocii în minimizarea efectelor negative ale activității industriale asupra
mediului înconjurător manifestate prin schimbările climatice produse, eradicarea
sărăciei, îmbunătățirea calității vieții.
22
Blaga Sorin, Corporate Social responsibility from a Romanian perspective, Presa Universitară Clujană, 2014,
pp.64-66.
23
Ilieș Veronica Ioana, O incursiune în preocupările pentru responsabilitatea social corporatistă în România,
Revista Transilvană de Ştiinţe ale Comunicării, 3(14)/2011, p. 24, articol disponibil online la adresa :
http://ekphrasis.accentpublisher.ro/files/articles_content/353/3%20RTSC%2014.pdf, accesat 22.12.2015.
21
sectoarelor profesionale aflate în serviciul persoanelor aflate în dificultate:
domeniul sanitar, social și cel medico-social, abordarea etică poate fi acum
întâlnită și în acțiunile celorlalte sectoare, a căror existență depinde de
performanța financiară.
Milton Friedman a publicat în anul 1970 în New York Times Magazine
un articol celebru intitulat „Responsabilitatea socială a afacerilor constă în
obținerea profitului”. 38 de ani mai târziu, publicația The Economist marca în
rândurile sale faptul că întrebarea nu este dacă societățile comerciale ar trebui să
se implice în acțiuni care să promoveze responsabilitatea socială și de mediu, ci
mai degrabă cum ar trebui să o facă.24
Conform studiului Tendințe și realități CSR în România, Ediția 2014 25,
85% din respondenți au afirmat că au alocat în anul 2014 un buget pentru CSR,
în creștere cu 9% față de anul 2013. De alfel și suma alocată acestei componente
a eticii manageriale a înregistrat o creștere de 6 procente față de anul precedent.
Am considerat utilă prezentarea unei analize SWOT, un proces simplu,
care oferă o înţelegere profundă a problemelor potenţiale şi critice care pot
afecta o afacere, o acțiune. Analiza SWOT are un pronunţat caracter calitativ,
permiţând formularea unui diagnostic asupra condiţiei trecute şi actuale a
fenomenului RSC pe teritoriul României, identificând totodată amenințările dar
și oportunitățile de dezvoltare ce trebuie valorificate.
24
Crifo Patricia, Ponssard Jean-Pierre, La RSE est-elle soluble dans la maximisation du profit ?, Societal, no. 66,
2009, p.96, articol disponibil la adresa : https://www.institut-entreprise.fr/site s/default/files/article_de_revue
/docs/documents_internes/societal-66-15-crifo-reperes.pdf, accesat la data de 05.12.2015.
25
Tendințe și realități ale CSR în România, Anul 2014, articol disponibil online la adresa:http://eyromania.ro
/sites/default/files/attachments/EY%20CSR%20Survey%202014_RO.pdf, accesat 29.11.2015.
22
Puncte tari Puncte slabe
- Înregistrarea unui număr tot - Conceptualizarea termenului
mai crescut de inițiative de de CSR este de dată recentă
CSR la nivel național; în economia românească;
- Atragerea de către - Slaba dezvoltare a acestei
companiile care promovează componente pentru IMM-uri;
un comportament social - Numărul redus de studii și
responsabil au un grad mai cercetări care să facă o
mare de reținere a angajaților diagnoză a fenomenului în
de top; România.
-
Oportunități Amenințări
- Implicarea organizațiilor UE - Lipsa unui cadru legislativ
în sprijinirea acțiunilor CSR; coerent și deficiențe în
- Atiudinea pozitivă a aplicarea legislației;
consumatorilor față de - Slaba promovare în media a
implicarea companiilor în acțiunilor CSR pe plan local;
acțiuni de sprijinire a - Contextul economico-
comunității. financiar post-criză a restrâns
bugetul alocat programelor
de responsabilitate socială.
26
Articol disponibil la adresa: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/167406/piata-serviciilor-medicale-
private-valoreaza-circa-570-mil-euro-medicover-a-depasit-regina-maria.html#ixzz48EFPossA,
accesat 07.03.2016.
27
Doar 2% dintre românii abonați la clinicile private sunt asigurați în sistemul public, articol disponibil online
la adresa: http://www.mediafax.ro/social/gfk-doar-2-dintre-romani-abonati-la-clinici-private-93-sunt-asigurati-
in-sistemul-public-13802916, accesat 12.03.2016.
28
Articol disponibil online la adresa: http://www.formaremedicala.ro/wp-content/uploads/2016/04/
SNMF_FNPMF_Document_de_pozitie_Finantare_MF_31martie2016.pdf, accesat 18.04.2016.
25
privat și neguvernamental) la începutul anului privind cifrele cheie din sistemul
medical românesc, relevă faptul că:
- avem cel mai mic nivel de investiții în sistemul de asistență medicală la
nivel european (0,18% din PIB) și printre cele mai mici niveluri de
investiții în ceea ce privește domeniul sănătății (4% din PIB);
- deși 80% dintre fondurile investite în sănătate sunt în domenul public,
60% dintre pacienți ar prefera să se trateze în sistemul privat.29
Aflată în prezent în fruntea operatorilor de servicii medicale, dezvoltarea
conceptului MedLife începe în anul 2004, când Marcu Mihai a achiziționat
spațiul ce avea să găzduiască prima clinică MedLife. Prima clinică a fost
deschisă în anul 1996, având patru specialități medicale: pediatrie, obstetrică-
ginecologie, oftalmologie și medicină internă. Trei ani mai târziu (1999) clinica
își deschide și primul laborator propriu de analize.
Baza de fiziokinetoterapie și recuperare medicală, serviciile de medicina
muncii și cele de ortodonție conturează un serviciu medical complex (în anul
2002). Doi ani mai târziu (2004) un număr de 6 clinici sunt inaugurate în
București; NetLife devine o rețea extinsă de peste 60 de clinici medicale
partenere din țară.
Anul 2006 desemnează în istoria dezvoltării MedLife atragerea primului
acționar cu ajutorul căruia semnează un parteneriat privind înființarea primei
rețele de spitale private din România, IFC 2006, divizia de consultanta si
investiții a Grupului Băncii Mondiale.
Anul 2007 marchează inaugurarea celui mai mare spital privat din țară-
Life Memorial Hospital. Fondul de investiţii deţinut de gigantul financiar
Société Générale a intrat la MedLife în 2009, preluând 36% din acţiuni pentru
circa 20 de milioane de euro. Pe lângă familia Marcu (aceasta deţine pachetul
GSK: dezbatere despre sistemul romanesc de sanatate si asistenta medicala, 05 Feb 2015, articol disponibil
29
30
Innvation in Health & Private Management. Subcategoria spitale private nominalizat spitalul MedLife, articol
disponibil la adresa : c/innovation-health-private-management-subcategoria-spitale-private-nominalizat-spitalul-
medlife/, accesat la 15.04.2016.
31
Afacerile MedLife cresc în 2012 cu 20 de procente. În 2013 se estimează un avans de 2 cifre, articol
disponibil online la adresa: http://www.economica.net/afacerile-medlife-cresc-in-2012-cu-20prc-la-60-mil-euro-
in-2013-se-estimeaza-un-avans-de-doua-cifre_40732.html#ixzz48EHoke4V, accesat 12.04.2016.
27
milioane euro, trei tranzacții perfectate și a realizarea a cinci proiecte
greenfield.32
În ceea ce privește numărul de abonamenete corporate, finele anului 2014
aduce o cifră de 320.000 de abonați, cu o cotă de piață de peste 45%.
Abonamentul se face pentru un an, iar plata se face lunar prin intermediul
organizației și prin reținere pe ștatul de plată. Pe parcursul unui an, abonatul
poate trece la un tip superior de abonament, în schimb nu poate trece la un
abonament inferior. Deținerea unui astfel de card MedLife aduce cu sine
reduceri și multiple beneficii pentru achiziționarea unor servicii conexe.
Amintim mai jos câteva dintre acestea33 :
- Reducere de 10 % la cazare și consumația din restaurantele Angelo
Airporthotel Bucharest;
- Reducere de 15 % la serviciile complexului Splash Academy, complex
modern de educație acvatică pentru copii;
- Reducere de 20 % la serviciile centrului Top Kids, furnizor de servicii
educative pentru copii (limbi străine, matematică, pictură, teatru,
ateliere tip after school);
- Discounturi între 2-4% la serviciile agențiilor de traveling Paralela 45.
Dinamica aceasta s-a păstrat și în cazul efectivului de personal, MedLife a
încheiat anul 2015 cu o cifră de 3150 de angajați, dintre care 1.500 de medici
după ce în înregistrase 2417 în anul 2012, cu 783 mai mulți decât în anul 2011.
32
Afacerile MedLife au depășit pragul de 100 de milioane de euro anul trecut , articol disponibil la adresa:
http://www.profit.ro/povesti-cu-profit/farma/afacerile-medlife-au-depasit-pragul-de-100-milioane-euro-anul-
trecut-15432951, accesat 13.04.2016.
33
https://www.medlife.ro/beneficii-card
28
deservesc. Acestea trebuie să se remarce prin cele mai înalte standarde de
profesionalism, integritate și competență.
Codul de etică al MedLife exprimă recunoașterea responsabilităților sale
în fața pacienților, a angajaților, a furnizorilor dar și în fața publicului larg.
Acesta este format din două tipuri de standarde: Principii și valori pe de o parte
și Reguli de conduită pe de alta. Dacă principiile sunt standarde generale
aspiraționale, regulile de conduită desemnează nivelul minim de comportament
așteptat de fiecare lider.
Compania veghează asupra respectării spiritului legii în toate acțiunile
întreprinse, fiind ghidată de respectarea unor standarde etice înalte în
comportamentul lor pentru a contribui la binele public.
De asemenea asigură în relația cu angajații informarea continuă a conducerii
superioare cu privire la eventuale probleme, abateri (reale sau aflate doar la
stadiul de suspiciuni), tratând cu precauție fiecare speță în parte.
MedLife își propune ca prin acest cod de etică să elimine orice potențial conflict
de interese ce ar interfera cu loialitatea angajatului către angajatorul său.
În relația cu comunitatea, MedLife se angajează să nu facă declarații
înșelătoare cu privire la calificarea profesională, experiența sau performanța
angajaților săi, încercând totodată să nu afecteze (prin declarații false) reputația
profesională a unor specialiști ce-și desfășoară activitatea în cadrul unor
companii concurente.
MedLife se obligă să asigure tuturor angajaților premisele unei dezvoltări
profesionale continue și adecvată prin comunicarea continuă cu colegii
medicale, participarea la dialoguri profesionale deschise și schimburi de
experiență prin participarea la conferințe naționale și internaționale.
Profesioniștii ce activează în cadrul rețelei medicale MedLife sunt îndemnați să
se străduiască, prin acțiunile lor, să susțină integritatea și demnitatea profesiei
pentru eficacitatea programelor
de îngrijire a sănătății.
29
Pe fondul unei preocupări din ce în ce mai vădit exprimate privind
securitatea informațiilor confidențiale, alimentate de incapacitatea de a controla
modul în care sunt folosite informațiile lor personale, obligațiile etice ale
managementului rețelei de sănătate includ protecția vieții private și securizarea
informațiilor referitoare istoricul medical al pacienților precum și asigurarea
accesibilității și integrității informațiilor de sănătate.
Alte prevederi și angajamente ale grupului MedLife privesc:
- declararea calității ca principiu de baza al tuturor activităților organizației;
- conservarea si protejarea mediul înconjurător prin reducerea cantității de
deșeuri generate si colectarea selectivă a acestora, precum si
valorificarea/eliminarea lor prin centre specializate;
- protejarea securității și sănătății angajaților prin îmbunătățirea nivelului
de securitate a angajaților astfel încât numărul de incidente sa fie nul;
- identificarea preventivă și controlul pericolelor care pot afecta sănătatea și
securitatea ocupațională a colegilor și a părților interesate precum și
prevenirea și limitarea daunelor în situații de urgenta;
- respectarea tuturor prevederilor standardelor la care a aderat, a legislației
naționale precum și a altor legi aplicabile sau cerințe, naționale și
internaționale, la care organizația a subscris;
În cadrul analizei de față am luat în calcul trei dintre cele cinci dimensiuni
de bază privind responsabilitatea socială, calculând pe baza acestora nivelul de
responsabilitate socială în cadrul rețelei de clinici private MedLife. Aceste trei
dimensiuni sunt:
- Leadershipul și procesele interioare care includ domeniile de
misiune și viziune, politici și proceduri, codurile etice,
reglementările și procedurile;
- aspecte legate de dezvoltarea durabilă, poluarea, gestionarea
deșeurilor, economisirea energiei și gestionarea de achiziții
ecologice;
30
- relația dezvoltată cu comunitatea locală, comunitatea academică,
parteneriatul cu instituții sociale, parteneriatul cu organizațiile non-
guvernamentale (ONG), participarea voluntară, activități caritabile
și de sprijin ale angajaților.
De asemenea am considerat oportună includerea în studiul de față a unei
analize de tip SWOT, prezentând atât punctele forte ale implicării rețelei de
sănătate MedLife în acțiuni de CSR, cât și dezavantajele pe care le presupune o
astfel de raliere la tendințele internaționale.
Analiza SWOT a implicării rețelei de clinici și spitale unite sub egida MedLife
în acțiuni de responsabilitate socială
Puncte forte Puncte slabe
- Succesul companiei este direct - Implicarea în acțiuni de RSC care
influențat de încrederea pe care le- să aducă un plus de valoare
o acordă comunitatea în care comunității duce la valori scăzute
activează (mass-media, parteneri, ale profitului;
autorități). - Acțiunile sunt reunite sub egida
- Îmbunătățirea reputației de care campaniilor de prevenție și
beneficiază clinicile MedLife le informare și prezintă un grad redus
pune la adăpost de criticile ce pot de implicare a actorilor sociali.
veni din partea mass-mediei,
atacuri inițiate de concurenți în
mod nejustificat adesea.
Oportunități Amenințări
- evidențierea performanței rețelei - Aceste acțiuni nu se află mereu în
de servicii medicale într-un mod interesul acționarilor;
transparent și sincer, are ca - În viitor se impune anticiparea
rezultat o mai bună înțelegere din nevoilor viitoare ale societăţii şi
31
partea comunității cu privire la acţiuni pentru satisfacerea lor;
provocările cu care acest sector se - metodologia de alocare a
confruntă; fondurilor din fondul naţional unic
- - Responsabilitatea socială va de asigurări sociale de sănătate
îmbunătăţi pe termen lung preţul către spitalele private este una
acţiunilor. puțin transparentă și neuniformă.
34
Disponibil online la adresa: http://www.internetics.ro/files/file/MedLife.pdf, accesat 12.03.2016.
32
în domeniul sanitar. Riscurile implicate sunt nu numai pierderea de pacienți,
putând avea impact asupra întregii industrii. Reconstruirea unei reputații ar
putea necesita ani și investirea unei sume mare de bani.
Studiul întreprins de Readers Digest (Trusted Brands 2015)35, ajuns în
anul 2015 la a cincisprezecea ediție în Europa și a zecea ediție în România, a
clasat din nou grupul MedLife pe poziție fruntașă, alegând chiar să afișeze
emblema Trusted Brands, dovada a încrederii consumatorilor, în campaniile lor.
De asemenea, MedLife a câștigat și în ultimii doi ani premiul „Superbrands” la
categoria „Clinici private”.
Sursa: http://medlifeinternational.com/medlife/awards-and-prizes.html
35
Care sunt mărcile în care au încredere românii. Studiu Readers Digest, articol disponibil
la:http://economie.hotnews.ro/stiri-consumator-20076213-trusted-brands-2015-care-sunt-marcile-care-incredere-
romanii-studiu-reader-39-digest.htm, accesat 27.04.2016.
33
- Asigură climatul necesar dezvoltării demersurilor de responsabilitate
civilă;
C. Actori locali solidari
- Dezvoltarea unor parteneriate solide;
- Crearea unui mediu propice pentru acțiuni solidare.
D. Prezervarea mediului înconjurător
- Limitarea și colectarea responsabilă a deșeurilor;
- Desfășurarea activității prin valorizarea și conservarea biodiversității;
- Ameliorarea eficacității energetice.
Studiul realizat de EY România și CSRmedia.ro în perioada 25 aprilie-25
mai 2016, a numărat peste 150 de executivi de top din segmentul local de
business din domeniul CSR și a relevat faptul că aceștia și-au arătat pe parcursul
anului 2015 disponibilitatea de a ajuta mai degrabă prin acțiuni de voluntariat
decât prin sponsorizarea financiară la acțiunile de responsabilizare socială (de la
80% în 2014, la 69% în 2015)36.
Anul 2015 a continuat focus-ul pe implementarea proiectelor de CSR la nivel
local (59%) și la nivelul comunităților în care activează compania, în timp ce
procentul companiilor care derulează proiecte la nivel național a scăzut la 42%.
Campania Căsuța din vis
Fundația Pro Sănătatea a inițiat o campanie în intervalul 20 noiembrie-
20 ianuarie 2012 de strângere de fonduri sub sloganul Căsuța din vis37, campanie
ce a avut în vedere strângerea de fonduri pentru copiii instituționalizați în
Centrul social Sf. Dimitrie. Un număr de peste 40 de copii urmau să fie evacuați
pentru neplata chiriei locului în care își desfășura activitatea centrul, așa că
fundația Pro Sănătatea s-a mobilizat și a amplasat în toate unitățile din
36
Majoritatea companiilor alocă bugete pentru CSR de până la 100.000 de euro, articol disponibil online la
adresa:http://www.cariereonline.ro/articol/majoritatea-companiilor-aloca-bugete-pentru-csr-de-pana-la-100000-
euro, accesat 11.06.2016.
37
Fundația MedLife Pro Sănătatea dă startul unei campanii de strângere de fonduri, articol disponibil online la
adresa:https://www.medlife.ro/comunicat-de-presa/fundatia-medlife-pro-sanatatea-da-startul-unei-campanii-de-
strangere-de-fonduri, accesat 28.04.2016.
34
București și din țară cutii speciale pentru donații. Promovarea acestei cauze prin
mobilizarea publicului de a dona în sprijinul orfanilor amenințați cu evacuarea.
Sursa: Fundația MedLife a dat startul campaniei Căsuța din vis disponibil
online la adresa:http://www.csrmedia.ro/fundatia-medlife-a-dat-startul-campaniei-
casuta-din-vis/, accesat 10.02.2016
35
clasice de CSR, însă ceea ce este cu adevărat inovativ este utilizarea acestuia
pentru a conferi impact unor inițiative sociale. Activitatea angajaților a fost
stimulată prin valorizarea acestora în cadrul newsletterului intern și în cadrul
petrecerii de Paște a companiei.
Ilustrația și mesajul campaniei au fost oferite chiar de o fetiță de la centrul Sf.
Dimitrie, Monica:
“Sunt Monica și asta e casa la care visez. Nu e doar pentru mine aș
împărți-o cu încă 40 de copii care zi de zi vin la Fundația Sf. Dimitrie. Vrem să
fie locul în care să ne facem lecțiile, să ne jucăm, să desenăm…să ne facem
oameni mari. Fundația Sf. Dimitrie are nevoie de această casă. Aș vrea să pot
s-o construiesc singură, dar deocamdată sunt prea mică…și-atunci vă rog pe
voi oamenii mari să ne ajutați!
Din sufletul meu și al tuturor copiilor de la Fundația Sf. Dimitrie, vă
mulțumesc. Monica”
Momentul organizării aceste campanii filantropice coincide cu cel în care
maternitatea MedLife Grivița, parte a Sistemului Medical MedLife, devine
prima maternitate privată din București certificată de către UNICEF ca Spital
Prieten al Copilului. Astfel că, pe lângă faptul de a se angaja în acțiuni înalt
responsabile, această inițiativă are drept scop atât creșterea bunăstării societății
dar și consolidarea brandului MedLife drept un brand centrat pe nevoile copiilor.
Beneficiile acestei campanii includ :
- Pacienții MedLife au putut să doneze sume de bani în momentul în
care își achitau consultațiile sau analizele la sediile MedLife din
întreaga țară, facilitându-li-se astfel luarea inițiativei;
- ONG-ul a primit o sumă importantă de bani;
- Compania MedLife și-a asigurat o legătură memorabilă și trainică
între brand și consumatorii de servicii medicale private.
O altă campanie din același registru este cea desfășurată de Asociția
Cetatea Voluntarilor împreună cu MedLife Genesys Arad, denumită Știm din
timp. Donatorii au fost invitați să cedeze bunuri diferite, de la produse de igienă,
36
îmbrăcăminte, obiecte de mobilier, accesorii medicale pentru persoanele cu
dizabilități, cărți și rechizite școlare, jucării, produse de alăptare pentru nou-
născuți, diferite obiecte ce pot satisface nevoile diferite ale familiilor cu venituri
scăzute, persoanelor din centrele de plasament, persoane aflate în nevoie.
" Nevoile unui copil sunt la fel de inocente precum este el: un pătuț, un
cărucior, scutece, servețele urmede, obiecte pentru igienă, hainuțe, câteva
jucării. Acestea sunt lucrurile pe care MedLife, cu spijinul colaboratorilor săi și
în parteneriat cu Asociația Cetatea Voluntarilor doresc să le asigure tuturor
copiilor arădeni, în special celor aflați în centre de ocrotire și leagăne de
copii", precizează organizatorii acestei campanii.38
Ilustrația utilizată este una grăitoare în acest sens, fiind cuprinse toate cele trei
categorii de persoane aflate în nevoie: persoanele în vârstă (diferite nevoi
medicale), femei însărcinate (nevoi de obiecte de puericultură), copiii cu nevoile
lor în permanentă schimbare.
Sursa: http://www.ziare.com
38
A început campania umanitară Știm din timp, articol disponibil online la adresa:
http://www.ziare.com/arad/stiri-actualitate/a-inceput-campania-umanitara-stim-din-timp-aradenii-pot-dona-
diverse-produse-pentru-copii-4551814, accesat 22.05.2016.
37
Campania Zilele protecției solare
În perioada imediat următoare, 15 mai-30 iunie 2016, în parteneriat cu
compania de produse dermato-cosmetice La Roche Posay România, grupul
MedLife va continua campania devenită deja tradiție, a conștientizării riscurilor
unei expuneri necontrolate la soare. Campania se desfășoară la nivel național,
este gratuită, oferind accesul persoanelor care doresc să-și evalu..eze starea de
sănătate prin consultarea alunițelor.
Acest program este unul de marketing social (Corporate Social
Marketing), un program de CSR menit să aducă argumente publicului larg
pentru ca aceștia să-și schimbe un comportament negativ și să-i convingă să
adopte un comportament pozitiv vis-à-vis de folosirea produselor de protecție
solară în prevenția apariției cancerului de piele. În cadrul campaniei au fost
utilizate tehnici menite să crească gradul de informare, astfel că au fost
evidențiate informații certificate de Journal of Oncology39, publicație ce prezintă
rezultatele unui studiu clinic important desfășurat în Australia timp de 15 ani pe
un eșantion de peste 1600 de adulti. Acest studiu demonstrează reducerea
apariției melanomului, la persoanele care au aplicat zilnic un produs de
protecție solară.
Problema abordată afectează semnificativ un număr tot mai crescut de
români, rezolvarea ei impunându-se urgent pentru evitarea unor riscuri majore,
după cum este prezentat și în cadrul studiului :
- 35% dintre cazurile de melanom incurabil din Europa sunt în Europa
Centrala și de Est;
- 30% dintre români nu folosesc niciodată protecție solară 10% dintre
români folosesc protecție solară pe toată durata verii;
- doar un procent de 5% dintre români folosesc protecție solară zilnic;
- 70% dintre adolescenți nu folosesc protecție solară.
39
Zilele protecției solare- Campanie socială de responsabilizare și educare socială, articol disponibil online la
adresa:https://www.medlife.ro/noutati/zilele-protectiei-solare-campanie-nationala-de-responsabilizare-si-
educare-sociala, accesat 20.05.2016.
38
Sursa: https://www.medlife.ro/noutati/zilele-protectiei-solare-campanie-nationala-de-responsabilizare-
si-educare-sociala, accesat 20.05.2016.
Sursa: http://medlive.hotnews.ro/4000-de-prescolari-si-300-de-cadre-didactice-din-galati-vor-
fi-implicati-in-programul-educational-copii-sanatosi-parinti-fericiti.html, accesat 20.05.2016
42
Mihail Sorina, CNA aduce pe radio și TV publicitate de 6 milioane de euro de la clinici și farmacii, 9 iunie
2011, articol disponibil online la adresa: http://www.capital.ro/cna-aduce-pe-radio-tv-publicitate-de-6-mil-euro-
de-la-clinici-si-farmacii-148296.html, accesat 01.05.2016.
41
Spoturile publicitare difuzate în intervalul noiembrie 2014 si martie 2015
( denumite MedLife Harta, MedLife Ana, MedLife Cristina și MedLife Bogdan )
de către posturile TV și radio Antena 3, Realitatea TV, B1 TV, Euforia
Lifestyle, Antena Stars, Kanal D si Radio Zu, au fost supuse analizei de către
Consiliul Național al Audiovizualului în urma unei sesizări primite de la
principalul concurent pe piața privată de sănătate, Regina Maria.
Spotul MedLife Ana vorbește despre primul sistem medical sănătos din
România, fapt reiterat și în celelalte spoturi cu durata de aproximativ 20 de
secunde atât prin vocea din ff cât și prin textul scris pe ecran în dreapta sa alături
de date referitoare la activitatea MedLife în cifre:
- 25 de milioane de euro investiți în tehnologie;
- Primul sistem privat dedicat pediatriei, 1,3 milioane de copii tratați;
- 6 spitale, 45.000 de intervenții chirurgicale.
Membrii Consiliului au constatat că una dintre variantele spotului
analizat, conține afirmații de natură să inducă în eroare publicul, în calitatea sa
de consumator, cu privire la veridicitatea informațiilor prezentate: anual, 1 din
10 români ne este pacient și 2 milioane de pacienți anual, fără a se prezenta în
mod cert dacă aceste cifre fac referire la pacienți cu intrări unice sau repetarea
vizitelor acestora (controale, analize). Decizia CNA-ului vine tocmai pe fondul
acestei exprimări ambigue, fără a exista în cadrul spoturilor argumente valide
pentru a confirma statutul de primul sistem sănătos românesc.
Interzicerea spoturilor publicitare vine pe fondul încălcării prevederilor
legale din Codul de reglementare a conținutului audiovizual, ce specifică faptul
că orice comunicare comercială audiovizuală trebuie să respecte, indiferent de
formă și de durată, principiile de protecție a minorului, de informare corectă a
publicului, de respectare a demnității umane, de asigurare a unei concurențe
loiale”
42
CONCLUZII
Ultimii ani au confirmat, dacă mai era cazul, importanța unei populații
sănătoase în stabilitatea economică a unei țări și mai ales creșterea exponențială
a gradului de implicare a cetățenilor în popularizarea campaniilor educaționale.
Adaptarea măsurilor luate de sistemul privat în livrarea informațiilor utile și
identificarea unor pârghii pentru a mobiliza opinia publică sunt elemente cheie
de care ar trebui să țină cont managementul instituțiilor private, cu atât mai mult
cu cât domeniul lor de activitate este cel al sănătății.
Sfera de acțiune a sistemului MedLife privind implicarea în acțiuni de
CSR este una limitată vizând în special sectoarele cu probleme intens
mediatizate în ultima vreme, precum sănătatea, educația și foarte puțin
domeniile conexe - sportul, mediul și cultura. Tipologia programelor se
încadrează în sfera acțiunilor filantropice și de promovarea a unei cauze dar și
programe de marketing social.
În contextul actual al unui sistem de sănătate cu programe insuficiente, cu un
buget alocat mai mult decât deficitar, sistemul privat este primul care trebuie să
acționeze și să tragă prin acțiunile sale un semnal de alarmă.
Pentru mult timp, companiile au avut contibuții dispersate și
întâmplătoare. În ultima vreme însă există tendința de a alinia aceste contribuții
cu strategia generală de afaceri. Însă, lipsa unei viziuni coerente de amploare
duce la multiple neajunsuri ale inițiativelor de CSR.
Unul dintre neajunsurile acțiunilor de CSR a grupului medical MedLife
este cel al concentrării întregii activități în sectorul urban și local (mai ales acolo
unde erau prevăzute proiecte de expansiune). Atât timp cât proiectele vor fi
derulate la nivel local sau regional și nu vor avea o amploare națională, nu
putem vorbi în România despre o implicare socio-responsabilă consecventă și
asumată. De altfel, studiul relevă faptul că un număr redus de campanii s-au
efectuat pentru centrele din București, accentul fiind pus pe zonele unde rețeaua
de clinici urma să se extindă.
43
Asocierea brandului MedLife cu sănătatea (cu tot ceea ce implică acest
sector- prevenție, tratare, informare), determină managementul de vârf să
acceadă la programe desfășurate în colaborare cu ONG-uri pentru a susține
cauze aflate în directă relaționare cu acestea. Deși nu se vorbește încă de un
fenomen generalizat, interesele acestor două entități sunt convergente, interesul
pentru dezvoltarea parteneriatelor crescând tot mai mult în ultimii ani, atât din
partea companiilor, cât și din partea organizațiilor non-guvernamentale, fiecare
având propriile motivații pentru angajarea într-o astfel de relație. Cu atât mai
mult cu cât inițiativele de acest gen ale ONG-urilor rămân de cele mai multe ori
într-un con de umbră, neexistând interes pentru popularizarea acestora și
informarea publicului larg de către mass-media.
Și în acest sector sunt lacune mari, datorate fie lipsei de comunicare
dintre companie și ONG-ul respectiv, fie percepția eronată a ONG-urilor ce văd
companiile doar ca pe un sac de bani, nu ca pe un partener egal. Asocierea
campaniilor MedLife cu activitatea desfășurată de ONG-uri aduce și dezavantaje
cauzei promovate, din cauza unei preconcepții asupra acestora a publicului larg.
Clasa politică a generat prin relaxarea normelor ce reglementează apariția
acestora, ivirea unui număr mare de ONG-uri fantomă (existând la ora actuală
înregistrat un număr de peste 40.000 de astfel de entități deschise în România).
Prin cultivarea unei relații deschise, transparente, care să clădească respectul
reciproc, ONG-urile își pot consolida poziția de partener secund în anumite
proiecte.
Deși nu este o companie ce generează cantități notabile de deșeuri și nici
nu poluează în mod considerabil mediul înconjurător, se impune în viitorul
apropiat o raliere la normele internaționale privind măsurile ce trebuie luate
pentru dezvoltarea durabilă și protecția mediului. Se dorește astfel reducerea
impactului negativ asupra mediului (reducerea emisiilor de carbon, a cantității
de deșeuri rezultate) în contextul creșterii cifrei de afaceri.
Presiunile existente în acest sens la nivel european își lasă amprenta și asupra
segmentului corporate românesc dar și asupra întregii societăți românești, în
44
calitate de beneficiară a acestor măsuri, companiile numai percepând
sustenabilitatea doar ca responsabilitate față de mediu, ci și față de oameni.
Pe termen lung, este atât în interesul societății, cât și al companiilor de a
avea un sector privat care sa funcționeze în mod responsabil și care să dezvolte
produse și servicii ce ajuta la soluționarea unor probleme sociale și de mediu.
La nivel național se impune dezvoltarea unor parteneriate strategice între
Guvern, mediul de afaceri și organizațiile nonguvernamentale având drept scop
inițierea unei platforme de comunicare privind subiectele actuale stringente
pentru societate și măsurile ce pot fi luate pentru a îmbunătăți calitatea vieții
membrilor societății. Implementarea unor astfel de parteneriate este unul dintre
dezideratele grupului MedLife pentru viitorul apropiat.
Deși numărul companiilor ce alocă un buget separat de dezvoltare
durabilă sau CSR în 2015 este unul mai mare decât cel înregistrat în anul
anterior, există încă un procent deloc de neglijat al companiilor ce nici măcar nu
au luat în discuție ralierea la directivele europene privind implicarea
responsabilă. Este certă maturizarea pieței românești, a politicilor existente și a
profesioniștilor din domeniu. Dar și mai important, vedem o nouă înțelegere
strategică a acestei funcții la nivelul managementului de top al companiilor din
România.
Ca și tendință de dezvoltare a acestui segment, anul 2016 vine cu
Directiva 2014/95/UE a Parlamentului European și a Consiliului privind
prezentarea unei declarații nefinanciare care să contribuie la măsurarea,
monitorizarea și gestionarea performanțelor întreprinderilor și a impactului lor
asupra societății pentru a se ține seama de natura multidimensională a
responsabilității sociale a întreprinderilor. Această declarație privește și
aspectele sociale și de personal, acțiunile întreprinse pentru a asigura egalitatea
de gen, punerea în aplicare a convențiilor fundamentale ale Organizației
Internaționale a Muncii, condițiile de muncă, dialogul social, sănătatea și
siguranța la locul de muncă.
45
Cu un cod etic bine conturat, inițiat pentru a respecta angajamentul față de
comunitate pe de o parte, dar și față de parteneri, furnizori și angajați pe de altă
parte, MedLife urmărește consolidarea relației cu comunitatea și a
managementului etic ca principii de conduită pe termen lung și pentru
dezvoltarea unui model de business solid, responsabil și sustenabil în România.
46
BIBLIOGRAFIE
49