TEMA 3.

CERCETAREA DE MARKETING

3.1. Sistemul informaţional de marketing – concept şi rol

3.2. Procesul cercetării de marketing

3.1. Sistemul informaţional de marketing – concept şi rol

Cercetarea de marketing este un proces care identifică şi defineşte oportunităţile şi

problemele de marketing, monitorizează şi evaluează acţiunile şi performanţele de
marketing, comunicând rezultatele şi implicaţiile lor managementului. Orice decizie de
marketing implică o cercetare de marketing, care se realizează pe baza unei surse de
informaţii. În funcţie de nevoile de informaţii ale fiecărei firme, aceasta îşi elaborează
propriul sistem informaţional de marketing.
Kotler a definit sistemul informaţional de marketing ca fiind ,,un ansamblu format din
specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a
informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din domeniul
marketingului’’.1
Un sistem informaţional de marketing de succes este considerat acela care furnizează
managementului informaţii utile într-un timp cât mai scurt, respectiv care asigură controlul
şi furnizarea lor imediată. Accesul simplu şi rapid la informaţie constituie aspectul cel mai
important, deoarece nu se poate cunoaşte niciodată totul despre o anumită problemă, iar
pierderea timpului cu culegerea şi prelucrarea datelor poate conduce la inutilitatea lor.
Rolul sistemului informaţional de marketing este de a evalua nevoia de informaţie a
managementului, de a obţine informaţia necesară şi de a o distribui la timp. Informaţia se
poate obţine din înregistrările interne ale firmei, din activitatea de supraveghere a pieţei şi
prin analize şi cercetări de marketing.
Raţiunile desfăşurării unei activităţi de informare susţinută sunt prezentate schematic în

4.2. Procesul cercetării de marketing

1
Kotler Ph.- ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

32
 Obiectivul cercetării de marketing îl constituie obţinerea informaţiilor necesare pentru
adoptarea de către o întreprindere a celor mai eficiente decizii de marketing.
Scopurile pentru care este utilizată cercetarea de marketing de către o întreprindere de
turism sunt:
Daca am gasit o cercetare in care am avut incredre sau ceva in care nu am avut
incredere
1) de a informa şi de a perfecţiona procesul de luare a deciziei la toate nivelurile
ierarhice;
2) de a minimiza gradul de risc al investiţiei ;
3) de a permite dezvoltarea unui sistem de previziune a pieţei mai exact, bazată pe
studierea acesteia;
4) pentru a dezvolta un sistem de relaţii cu consumatorii de produse , în scopul de a le
satisface nu numai necesităţile, dar şi dorinţele (preferinţele);
5) de a-i permite să-şi canalizeze eforturile pentru rezolvarea unor probleme specifice.
Cercetătorii de marketing desfăşoară o varietate de activităţi, cele mai frecvente fiind:
evaluarea potenţialului pieţei, analiza ponderii pieţei, determinarea caracteristicilor pieţei,
previziuni pe termen scurt şi lung, studii despre produse competitive şi competitori, studii
ale sistemelor informaţionale de marketing, analiza schimbărilor în mediul de marketing ş.a.
Procesul cercetării de marketing cuprinde patru etape (fig. nr. 3.2) şi anume definirea
problemei şi a obiectivelor cercetării, elaborarea planului de cercetare, culegerea şi analiza
informaţiilor şi interpretarea şi prezentarea rezultatelor, constituind, în acelaşi timp, o parte
a planificării de marketing, regăsindu-se în toate etapele ei.

Definirea
problemei şi a Elaborarea Implementarea Interpretarea şi
obiectivelor planului de planului de prezentarea
cercetării de cercetare cercetare rezultatelor
marketing

Fig. nr.32. Procesul cercetării de marketing

Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării de marketing constituie o etapă

importantă deoarece de ea depinde volumul de muncă şi eficienţa întregului proces.

33
 În funcţie de obiectivul cercetării se cunosc: cercetări exploratorii, instrumentale,
descriptive, cauzale, previzionale, motivaţionale şi experimentale.
Cercetarea exploratorie este frecvent utilizată în marketing în scopul obţinerii de
informaţii preliminare care vor ajuta la definirea problemei şi a ipotezelor necesare unei
cercetări ulterioare.
Cercetarea instrumentală are ca obiectiv stabilirea şi experimentarea metodelor şi
tehnicilor de investigare ce vor fi utilizate.
Cercetarea descriptivă evaluează structura şi particularităţile pieţei, capacitatea de
absorbţie, distribuţia clientelei turistice după diferite criterii etc., supuse cercetării prin
metode diverse (analiza dispersională, analiza combinatorie etc.).
Cercetarea cauzală are ca scop explicarea relaţiei cauză-efect între elementele supuse
cercetării şi factorii ce le determină evoluţia.
În general, procesul de cercetare începe cu cercetarea exploratorie, după care continuă cu
cercetarea descriptivă şi/sau cauzală.
Prin cercetarea previzională se urmăreşte estimarea dinamicii elementelor de marketing
variabile în timp.
Cercetarea motivaţională are ca scop studiul comportamentului consumatorului, punând
accent pe elementele de influenţă a deciziei de cumpărare.
Cercetarea experimentală este utilizată pentru obţinerea unor rezultate cât mai exacte prin
testarea soluţiilor propuse pe grupuri mici sau eşantioane de consumatori.
Elaborarea planului de cercetare constă în stabilirea informaţiilor necesare, a tehnicilor
şi instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare şi a planului de eşantionare şi se
finalizează cu prezentarea în formă scrisă a planului de cercetare. Stabilirea informaţiilor
necesare se face prin transformarea obiectivelor cercetării într-o structură de informaţii
necesare. Cercetătorii obţin aceste informaţii din date secundare (informaţii existente) şi/sau
date primare (informaţii obţinute direct de către cercetători).
Tehnicile de cercetare utilizate sunt observarea, sondajul şi experimentul .
Observarea este cea mai simplă, dar de regulă şi cea mai puţin satisfăcătoare metodă şi
constă în esenţă în observarea proceselor asociate factorului investigat.
Sondajul se efectuează în scopul culegerii informaţiilor referitoare la cunoştinţele,
părerile, preferinţele şi satisfacţia consumatorilor cu privire la un produs sau serviciu,

34
precum şi a măsurării nivelului acestor aspecte în rândul potenţialilor consumatori. Este
preferat pentru obţinerea informaţiilor descriptive.
Experimentul constă în selectarea unor grupuri care se supun la diferite tratamente.
Rezultatele obţinute sunt considerate a fi datorate diferenţelor de tratament, fără a se lua în
calcul factorii neesenţiali. Este indicat pentru identificarea relaţiei cauză-efect.
Instrumentele de cercetare sunt chestionarele (structurate/nestructurate, directe/indirecte)
şi dispozitivele mecanice. Chestionarele constau într-un set de întrebări scrise la care
subiecţii sunt invitaţi să răspundă.
Metodele de contactare pentru realizarea chestionarelor se referă la modul în care se
stabileşte contactul cu subiecţii. Se folosesc ca metode contactarea prin poştă, telefonic sau
personal.
Contactarea prin poştă se face pe baza unui chestionar în care sunt incluse întrebări foarte
simple la care subiectul este invitat să răspundă. Obstacolul principal constă în rata foarte
scăzută a răspunsurilor sau primirea lor cu mare întârziere.
Interviul telefonic este o metodă mai rapidă de obţinere a informaţiei, având ca principal
avantaj posibilitatea de a clarifica anumite neînţelegeri ale întrebărilor. Dezavantajul constă
în faptul că pot fi intervievaţi numai posesorii de posturi telefonice.
Interviul personal este utilizat frecvent în cercetarea de marketing şi se poate lua în două
forme, respectiv individual şi în grup, principalul lui dezavantaj fiind costul ridicat şi timpul
mare de obţinere a informaţiilor.
Planul de eşantionare constă în stabilirea dimensiunii şi compoziţiei eşantionului care
oferă nivelul dorit de acurateţe, eliminând în acelaşi timp, pe cât posibil, sursele de eroare.
Eşantionarea începe cu delimitarea colectivităţii din care va fi selectat eşantionul, continuă
cu determinarea mărimii eşantionului pentru ca rezultatele obţinute să fie concludente şi se
încheie cu alegerea subiecţilor din cadrul colectivităţii.
Prezentarea planului de cercetare se realizează printr-o declaraţie scrisă ce va fi supusă
aprobării managerului.
Implementarea planului de cercetare constă în culegerea informaţiilor, procesarea şi
analiza lor.
Interpretarea şi prezentarea rezultatelor încheie procesul cercetării de marketing.

35
 Această etapă este importantă pentru manager întrucât o interpretare greşită a rezultatelor
cercetării conduce la o decizie necorespunzătoare ce poate influenţa negativ activitatea
firmei.
În fig. 3.2.2. este redată schema logică a procesului cercetării de marketing.
Informaţia de marketing nu are valoare până când managerii nu o utilizează pentru a lua
cele mai bune decizii. Ea trebuie să ajungă la managerii de marketing în timp util.
Marketingul fiind un proces continuu care se desfăşoară într-un mediu dinamic,
cercetarea susţinută este esenţială, întrucât întreprinderea trebuie să fie informată asupra
modificărilor intervenite în cadrul factorilor determinanţi ai cererii şi să fie capabilă să-şi
ajusteze politica în mod corespunzător.
În schema logică se remarcă importanţa ce trebuie acordată etapelor preliminare
organizatorice ale procesului cercetării de marketing, privind definirea problemei, a stabilirii
eficienţei soluţiei aşteptate în raport cu costurile estimate.
În etapa a doua, de elaborare a planului de cercetare şi eşantionare, se urmăreşte obţinerea
de la grupul eşantion stabilit a răspunsurilor care să folosească cât mai bine obiectivului
planului de cercetare, respectiv de a fi util managementului de marketing al firmei.
Cercetarea propriu-zisă se realizează în etapa a treia, după care rezultatele obţinute sunt
prelucrate şi prezentate în ultima etapă.
Cercetarea de marketing trebuie realizată permanent, iar rezultatele ei, în dinamica lor,
trebuie transmise managementului de marketing al firmei, ajutând în acest fel corecţiei
permanente a planului ei de marketing.
În concluzie, cercetarea de marketing nu este un înlocuitor pentru luarea deciziilor, dar
ajută la minimizarea riscului în procesul managerial.

36
 Definirea problemei

Problema
este Nu Consultaţie internă
clar definită? Discuţie cu experţii
Cercetare calitativă

Da

Stabilirea informaţiilor necesare şi

analiza costurilor

Soluţia
problemei are o Nu
valoare mai mare decât Stop
costurile făcute cu
studiul?
Da
Da Da

Elaborarea planului de cercetare

Planul de Nu
Nu
cercetare răspunde Modificări în planul
la întrebările de cercetare
managementului?

Da
Elaborarea tehnicilor şi instrumentelor de
cercetare şi a metodelor de contactare

Planul de eşantionare

Pot cei
care răspund să Nu Refacerea planului de
înţeleagă întrebările eşantionare
şi să dea răspunsuri
semnificative?

Da

Culegerea şi analiza datelor

Interpretarea şi prezentarea rezultatelor

Fig. nr. 3.22. Procesul cercetării de marketing

Adaptată după Burke Marketing Institute, Cincinati, Ohio, 1994
Identificati din sursele datele secundare(sursele interne ale intreprinderii,public guv,date
comerciale,baza de date elecctro) ...cum ar putea sa obtina informatii un manager care
doreste sa intre pe o piata cu un produs

37
 Un manager ar putea obtine informatii din cercetarea pieței pentru noul produs, colectarea
de feedback,realizarea de chestionare/sondaje, de la clienți, aflandu-le atat dorintele, cat si
nevoile acestora.

38