Studiu de caz. Utilizarea economiei în dezvoltarea jocurilor pe computer/platforme mobile.

Economia comportamentală are utilizări în două dintre principalele aspecte ale dezvoltării unui
joc. Prima utilizare vizează efectiv designul mecanicii jocului, adică acele elemente definitorii
pentru respectivul joc. A doua mare utilizare este reprezentată de dezvoltarea schemei de
monetizare a jocurilor, mai ales în cazul celor freemium 1. Cele două aspecte, în mod ideal, sunt
interdependente, modul în care mecanica jocului este elaborată creând premisele unei scheme
de monetizare mai eficiente.
În tabelul 1 sunt prezentate o serie de concepte de economie comportamentală ce pot fi folosite
în designul jocurilor video. Acestea sunt grupate pe trei categorii de acțiuni ce sunt avut în vedere
de regulă atunci când se crează un joc. Așa cum sugerează și Butler (2014), această lista nu este
una exhaustivă și nu se limitează strict la jocurile video, aceste metode putându-se aplica și altor
domenii.
Tabel 1 Concepte de economie comportamentală utilizabile în designul jocurilor video

Concept Exemplificare în cadrul jocurilor

1. Încurajarea implicării
Conceptele enumerate aici încearcă să stimuleze participarea jucătorului și revenirea la joc prin
stimulând un sentiment de obligație sau împiedicând sentimentul de obligație să scadă. Aceste
mecanici pot servi la creșterea a numărul de metrici de retenție a jucătorilor, unii acționând
efectiv într-un mod similar cu o campanie de marketing retransmisivă.
Aversiunea față de pierdere Din momentul în care jucătorii realizează că anumite
(Kahneman and Tversky 1984) activități se pot face doar într-un anumit interval orar sau
pentru o perioadă limitată de timp, conștientiează costul
lipsei de joc. Aceasta percepție este cu atât mai stringentă în
cazul în care utilizarea acestor oportunități poate genera
diferențe față de alți jucători (fie pozitive – îi depășești pe
ceilalți care nu joacă la fel de mult, fie negative – rămâi în
urmă față de ceilalți) sau diferență față de evoluția normală
în cazul lipsei respectivei oportunități (e.g. în timpul anumitor
evenimente speciale jucătorii obțin mai multă experiență
decât de obicei, obiecte speciale, etc).
Exemple uzuale:
- omorârea anumitor dușmani din joc.
- cultivarea unor parcele de teren.
- evenimente/oportunități în timp real (e.g. de
Halloween, Craciu, Paste etc).
- energie regenerabilă care nu poate fi stocată peste un
anumit nivel.

1
Freemium se referă la jocurile/aplicațiile care sunt gratuite pentru downloadare și instalare, dar care au integrate
în aplicație conținut premium contra cost (e.g. power-ups la Candy Crush, schimbări de înfățișare sau dansuri
specifice în Fortnite etc.)
Menținerea motivației Includerea activităților repetitive și nu neapărat foarte
intrinseci complexe (eng. grinding), în care jucătorii își schimbă pur și
(Heyman and Ariely 2004) simplu timpul pentru o recompensă fixă, poate distruge
bucuria descoperirii, transformând percepția unei reușite
într-o plată meritată în locul unei recompense spontane.
Rețineți totuși că jucătorii vor încerca să elimine norocul /
șansa ori de câte ori este posibil (Karlsen 2013)
Exemple comune:
- recompense monetare pentru uciderea dușmanilor
- misiuni repetate/repetabile
- recompense pentru fracțiune / reputație
Pseudocertitudinea Introducerea incertitudinii poate stimula jucătorii să
(Tversky and Kahneman investească timp în activități, făcând recompensele mai
1986,1989) dezirabile. Chiar și atunci când jucătorii conștientizează
probabilitatea de reușită prin mijloace externe (e.g. site - uri
de spoilere) investiția potențială în timp este adesea ignorată
din cauza posibilității de a avea noroc.
Exemple comune:
- inamicul rar inamic
- recompense rare
- recompense care implică loterie
2. Ghidarea acțiunii
Conceptele enumerate în această categorie încearcă să reducă/împiedice progresul jucătorului
în joc, de multe ori făcând clar ce acțiuni ar trebui luate, prevenind astfel apariția obosealii de
luare a deciziilor. Multe mecanisme bazate pe aceste concepte sunt menite să stimuleze
crșterea perioadei de retenție și durata sesiunii de joc, să atragă jucători și să genereze
semnificație pentru acțiunile și elementele din joc.
Paradoxul alegerii Îndrumarea cu atenție a jucătorului împiedică ambiguitatea,
Tendința oamenilor de a vedea și a oboselii de decizie. Jucătorii ar trebui să aibă suficiente
o creștere a numărului de posibilități de alegere pentru a îi menține angajați, dar un
alegeri potențiale ca ceva echilibru atent trebuie să fie atins pentru a se asigura că
pozitiv, chiar dacă aceasta aceștia nu sunt expuși unor presiuni nejustificate generate de
situație le face alegerea mai volumul alegerilor. Pentru a atinge cu echilibru între stilurile
dificilă (Iyengar și Lepper 2000) diferite ale unei plaje mari de jucători trebuie găsit un
echilbru între complexitate și dificultatea jocului.
Exemple comune:
- Tutoriale
- progresie lineară în joc
- căutare / sarcină / sisteme de misiune
- limitarea numărului de articole diferite dintr-un
magazin virtual
Raritatea / Urgență În jocurile multiplayer dușmanii care apar ocazional /regulat
Tendința de a supraestima crează impresia rarității și urgenței prin natura lor, deoarece
valoarea unui obiect cu chiar și în jocurile care nu sunt direct competitive, progresul
disponibilitate limitată (Cialdini încurajează concurența între jucători. Cu toate acestea, chiar
2006) și în alte tipuri de jocuri, raritatea/urgența poate fi stimulata
prin oferte limitate sau prin alocarea cu atenție a resurselor.
Exemple comune:
- inamicii (deosebit de rare sau semnificativi ca
importanță)
- resursele colectabile
- casa de licitație / sisteme comerciale
- oferte limitate / evenimente (limitate în timp sau
cantitate)
Programe variabile de Dacă vă asigurați că jucătorii știu ce să facă pentru o
stimulare recompensă (sau cel puțin, dacă ei cred că știu ce să facă),
Tiparele de recompensare dar dacă timpul între recompense este variabil (prin
neregulate tind să maximizeze incertitudine sau alte mijloace), jucătorii se vor implica în
repetarea ( Lee, Sturmey, & astfel de activități mult mai frecvent față în cazul în care
Fields 2007) recompensa este acordată la intervale regulate.
Exemple comune:
- recompense/dușmani rari
- Depășirea unei provocări dificile (mai ales una unde
este implicată șansa)
- Recompense bazate pe concurență, cum ar fi
înfrângerea alt jucător sau câștigarea unei licitații
3. Investiția în identitate
Aceste concepte ajută la construirea unui simț al identității jucătorului prin joc. Jucătorii își
investesc gândurile și forțe în crearea și realizarea într-un joc, dezvoltând astfel un sentiment
de proprietate asupra elementelor care cu care au interacționat. Acest lucru îi poate determina
pe jucători să dezvolte legăturile cu aceste elemente, făcându-i reticente să abandoneze, chiar
dacă ar prefera să nu joace jocul.
Angajament Permițând jucătorilor să își programeze preioada când să se
Tendința oamenilor de a avea întoarcă în joc, este mult mai probabil ca ei să facă asta mai
mai multe șanse să acționeze des. Acest lucru se poate face prin mecanici unde o activitate
dacă sunt au fost de acord să necesită o perioadă fixă de timp, dar nu jucătorul trebuie să
acționeze și să fie mai mult ar se întoarcă decât la finalizarea activității. Un stimulent chiar
putea acționa în urma unor mai puternic este de a permite jucătorului să facă întâlniri cu
cereri ulterioare (Cialdini 2006) alți jucători pentru o activitate de cooperare care se bazează
pe prezența fiecărui membru angajat.
Exemple comune:
- recoltarea culturilor
- antrenamente în joc
- grupuri regulate
- eveniment de grup
Efectul Ikea Personalizarea de orice tip poate permite crearea unui
Tendința oamenilor de a sentiment de proprietate jucătorului. Acest lucru este valabil
supraestima valoarea a ceva la mai ales dacă personalizarea necesită un anumit efort. Acest
 a cărui creare au contribuit efort ar putea fi sub forma unor opțiuni profunde / complexe,
(Ariely 2010) dar aceasta se poate baza, de asemenea, pe conținutul și
provocările din joc, cum ar fi opțiunile care sunt abandonate,
deblocate sau altele, înțelept recompensat prin intermediul
gameplay-ului.
Exemple comune:
- personalizarea avatarului
- personalizarea altor elemente ale jocului
- dezvoltarea / progresul personajelor
- animale de companie / personaje non-player
însoțitoare
- personalizarea interfeței
Costuri irecuperabile Odată ce un jucător a investit într-un joc, fie ca este vorba de
Tendința deciziilor anterioare bani, timp sau efort, poate fi dificil pentru că percepe ca fiind
de a afecta deciziile viitoare , irațional să se oprească din jucat deoarece face investiția să
chiar dacă nu există nici un pară pierdută. Prin urmare, orice mecanică ce dezvoltă acest
motiv rațional (Arkes și Blumer sentiment de investiție sau face investiția evidentă poate
1985) intensifica acest efect. Acest lucru ar putea include orice
posibilitate de a completa colecții, precum și orice posibilități
de dezvoltare sau afișarea a experienței sau statului social din
joc. (Fiind un expert la un joc poate face dureros să începi de
la zero la unul nou.)
Exemple comune:
- investiția monetară (costul total al jocului până în
prezent, indiferent de modelul de afaceri)
- progresul în joc
- realizări din joc (achievements)
- colecțiile
- statut (social)
- conexiuni sociale
Sursa: Charles Butler (2014) - Game Design Through the Lens of Behavioral Economics

În tabelul 2 sunt prezentate conceptele de economie comportamentală folosite pentru a crea

strategii de monetizare a jocurilor video. După ce primul pas a fost atins prin creștere retenției
jucătorilor și creșterea angajamentului acestora, este important ca această perfomanță să fie
monetizată. Astfel, pot fi aplicate unele instrumente dezvoltate de economia comportamentală
pentru a proiecta o strategie de stabilire a prețului produselor premium pentru a crește
semnificativ vânzarea acestora. Cele două strategii (retenția și monetizarea) nu trebuie
perecepute ca fiind secvențiale ci mai degrabă ca simultane, acestea influențându-se reciproc
una pe cealaltă, urmărind atingerea unui scop mai înalt al dezvoltatorului jocului: obținerea de
profit.
Tabel 2 Concepte de economie comportamentală folosite în monetizarea jocurilor video

Concept Exemple din joc

Ancorarea Alegerile apar adesea în raport cu ceea ce este oferit, nu pe baza
(efectul de momealaă) preferințelor absolute. Efectul momeală este tehnic cunoscut ca o
"alegere dominată asimetric" și apare atunci când preferința
oamenilor pentru o opțiune față de o altă schimbare ca rezultat al
adăugării unei a treia opțiuni similare, dar mai puțin atractive.
Ancorele distrag atenția clienților asupra opțiunilor pe care
companiile le dorește să le cumpere, oferind, în același timp,
sentimentul de satisfacție de a fi depășit sistemul.
Exemple comune:
- oferte personalizate la un discount semnificativ, valabile o
perioadă scurtă.
- pachete (bundles) la prețuri foarte avantajoase.
Reciprocitate Reciprocitatea este o normă socială care implică schimburi în
(beneficii gratuite) natură între oameni, răspunzând în principal acțiunii altcuiva cu o
altă acțiune echivalentă. Este una dintre legile fundamentale ale
psihologiei sociale. Astfel, dacă în momente cheie primești unele
beneficii în mod gratuit vei fi tentat să cumperi mai târziu astfel de
beneficii.
Exemple comune:
- power-ups gratuite atunci când nu reușești să depășești un
nivel.
- recompense zilnice.
Contra-ofertă Strategiile de economie comportamentală sunt concepute pentru
(negociere) negocierea și reducerea durerii de cumpărare pentru client. Acest
lucru cântărește semnificativ în procesul de luare a deciziilor de
cumpărare a clienților.
Exemple comune:
- oferte mai bune decât alte oferte anterioare refuzate (care
au același preț dar oferă recompense mai mari).
Efectul de dotare În psihologia și economia comportamentală, efectul de dotare,
cunoscut și sub denumirea de aversiune de cesionare, este ipoteza
că oamenii atribuie mai multă valoare lucrurilor doar pentru că le
dețin sau le creează.
Exemple comune:
- elemente premium la care jucătorul a avut o contribuție
(care de regulă sunt percepute mult mai favorabil decât
elementele premium standard).
 Design de supermarket Supermarketurile își organizează raioanele astfel încât să se
asigure că un număr cât mai mare de clienți observă (și devin astfel
tenați să cumpere) un număr cât mai mare de produse de care nu
au neapărat nevoie. Această strategie se aplică și în cazul jocurilor
video în care alegerea este ghidată către variantele pe care
dezvoltatorii jocului le doresc. Această strategie poate simplifica
efortul alegerii.
Exemple comune:
- evidențierea celei mai populare oferte.
- plasarea doar anumitor oferte în zone ușor accesibile în
interfața grafică.
Sursa: https://www.deconstructoroffun.com/blog/2017/9/13/how-monetize-using-
behavioural-economics, contribuții proprii

Exemplu: Iron Maiden – Legacy of the Beast (LotB)

Jocul Iron Maiden Legacy of the Beast a fost lansat în iulie 2016 și este un RPG bazat pe ture
(jucătorii acționează pe rând, nu simultan, punând astfel mai mult accent pe componenta
strategică decât pe reflexe sau dibăcie). Jocul îl are ca personaj principal pe Eddie, legendarul
erou de pe coperțile albumelor trupei Iron Maiden, iar întreaga poveste a jocului, cât și
personajele sunt inspirate din discografia impresionabilă pe care aceștia au acumulat-o de-a
lungul timpului. În joc sunt 5 clase de personaje, existând o relație circulară de avantaje și
vulnerabilități între clase (e.g. cum este în cazul jocului piatră-foarfecă-hârtie).

Cum funcționează jocul:

Există 6 tipuri de monede (elemente ce pot fi folosite pentru achiziționarea diverselor obiecte din
joc):
- aur – acesta se obține din misiunile și luptele pe care jucătorul le desfășoară sau din vânzare
de obiecte pe care le deține. Se poate cumpăra și cu bani reali.
- ironite – aceasta este moneda premium care se poate cumpăra cu bani reali sau se poate
obține în cantități relativ reduse (comparativ cu volumele care se pot cumpăra). Aceasta este
folosită pentru a cumpăra majoritatea elementelor premium din joc.
- trooper badges – se obțin folosind eroii altor jucători din joc. Se bazează pe reciprocitate.
- frontier coins – cele mai rare monede, sunt folosite pentru cumpărarea celor mai rare
recompense. Pot fi cumpărate doar prin cele mai scumpe oferte (cele care oferă foarte multe
beneficii) sau prin reușite foarte complexe în joc.
- sands of time – sunt limitate până la o valoare de 80 și sunt folosite pentru lupte cu dușmanii.
Fiecare luptă consumă această reusursă, dar se recuperează automat (1 sands of time la
 fiecare 5 minute) până la limita maxima. Astfel se crează o aversiune la pierdere pentru timpul
din care s-au această resursă s-a regenerat complet și până la următoarea intrare în joc.
- sands of war – sunt limitate până la o valoare de 10 și sunt folosite pentru lupte cu alți jucători.
Folosește aceeași mecanică ca în cazul sands of time, dar rata de regenerare este de 1 pe oră.
Atât sands of time cât și sands of war pot fi stocate peste limita maximă dacă sunt cumpărate
resurse premium din magazinul virtual sau sunt obținute prin recompense, însă regenerarea
automată intervine doar în cazul în care nivelul acestora scade sub nivelul maxim.
Deși jocul nu a folosit de la început toate aceste instrumente iată câteva elemente de economie
comportamentală aplicate cu succes de dezvoltatori în crearea jocului:
- crearea angajamentului prin posibilitatea colecționării de personaje. Elementul central al
colecțiilor este reprezentat de variantele de Eddie disponibile în joc (peste 40) care implică costuri
emoționale foarte mari (aversiune la pierdere), creează un sentiment de identitate și
proprietate suplimentate de pseudo certitudinea obțineri fiecărui element din colecție.
- reciprocitatea este emulată prin recompense zilnice sau ocazionale, care progresează liniar pe
o anumită perioadă de timp (de exemplu o lună, sau 12 zile în perioada Crăciunului).
- raritatea este stimulată prin crearea unor evenimente disponibile pentru o perioadă limitată ce
au recompense ieșite din comun, care nu pot fi obținute ulterior prin intermediul magazinului
virtual din joc.
- ghidarea alegerii spre variantele de pachete „cel mai des” cumpărate de jucători sau prin
plasarea unor oferte promoționale foarte facil în zona ecranului principal (design de
supermaket).
- aversiunea la pierdere este stimulată de repetarea unor misiuni pentru acumularea diverselor
elemente ce te ajută să progresezi în joc. Obținerea diverselor obiecte de trebuință prin acțiuni
repetitive (cunoscută în jargonul de gaming drept grinding) creează un sentiment de atașare față
de respectivele recompense și în același timp crește costul emoțional al renunțării la joc.

Ce ar fi putut să facă mai bine designerii acestui joc?

- folosesc extrem de puțin tehnici de ancorare cu privire la conținutul premium disponibil. Multe
jocuri au un anumit nivel al prețului pentru conținutul premium și ocazional vin cu reduceri
semnificative care stimulează deciziile de achiziție (jucătorii percep ca pe o afacere bună
respectivele oferte).
- efortul necesar progresului este disproporționat cu recompensele imediate, descurajând astfel
o mare parte a jucătorilor, în special cei noi care nu resimt amuzament sau distracții din provocări
pe care nu le pot depăși într-un orizont rezonabil de timp.
- nu exploatează oportunitatea statului social în joc (e.g. prin diverse posibilități de afișare a
nivelului de experiență, realizări sau alte aspecte în joc), acest capriciu rămânând a fi satisfăcut
doar pe grupurile de facebook ale fanilor. Acest lucru nu se poate spune și despre Fortnite, Dota,
Overwatch etc.