Sunteți pe pagina 1din 207

CAPITOLUL 1.

BAZELE MARKETINGULUI

Conţinut:
1.1 Conţinutul marketingului
1.2 Apariţia şi dezvoltarea marketingului
1.3 Funcţiile marketingului
1.4 Universalitatea şi specializarea marketingului

Introducere:
Tema acestui capitol este definirea conţinutului şi a rolului
marketingului. Constituindu-se într-o nouă orientare a
întreprinderii, într-un demers practic, într-o funcţiune a
întreprinderii moderne şi o ştiinţă, marketingul a avut o evoluţie
spectaculoasă de la „vechiul” la „noul” concept de marketing.
Având ca scop satisfacerea deplină a nevoilor consumatorilor
concomitent cu maximizarea profitului întreprinderii, marketingul
prezintă două caracteristici majore: universalitatea şi
specializarea.

Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să definiţi conţinutul marketingului;
- Să prezentaţi principalele etape specifice evoluţiei
marketingului;
- Să analizaţi funcţiile marketingului;
- Să argumentaţi universalitatea marketingului;
- Să explicaţi specializarea marketingului.

Cuvinte cheie: managementul marketingului, funcţiunea de


marketing, universalitatea marketingului, specializarea
marketingului.

2
1.1. Conţinutul marketingului

Creşterea complexităţii şi exigenţelor pieţei, caracteristică


perioadei actuale, impune firmelor modalitaţi noi de implicare în
mecanismele pieţei. În acest sens, firmele moderne au pus în
acţiune metode şi tehnici noi, ştiinţifice de investigare a pieţei, de
adaptare operativă la piaţă, ca şi influenţare a acestora. Acest nou
demers al firmei moderne este cunoscut sub denumirea de
marketing.
Atât în practica economică, cât şi în literatura de specialitate,
conceptului de “marketing” îi sunt ataşate mai multe accepţiuni.
Definiţiile din prima jumătate a secolului nostru caracterizează
“vechiul” concept de marketing; în cea de-a doua jumătate a
secolului are loc o revizuire profundă a conceptului de marketing,
materializată în definiţii ale “noului” concept de marketing.
În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se
ia ca punct de plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană
de Marketing, potrivit căreia prin marketing se înţelege
“realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor
şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator 1 ”. Aşa
cum a apreciat şi reputatul profesor Ph. Kotler, această definiţie
este tributară “vechiului” concept de marketing 2 , în care acesta era
considerat doar un mijloc de vânzare şi de promovare.
Luată doar ca punct de plecare, definiţia A.M.A. a fost
completată şi îmbunătaţită de la un autor la altul. În acest context,
merită reţinută definiţia formulată de profesorul W.J. Stanton,
potrivit căreia “marketingul este un întreg sistem de activităţi
economice referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi
distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali” 3 . Definiţia se remarcă prin

1
Comitee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, MARKETING DEFINITIONS
A GLOSSARY OF MARKETING TERMS, American Marketing Associations,
Chicago, 1969, pag. 15.
2
Robert L. King, THE MARKETING CONCEPT, in vol. SCIENCE IN MARKETING
3
William J. Stanton, FUNDAMENTALS OF MARKETING, Sixth Edition, McGraw-
Hill Book Co New York, 1981, pag. 4.
3
următoarele trăsături caracteristice: abordarea sistemică, în
interdependenţa lor, a activităţilor care alcătuiesc fluxul complet
al bunurilor şi serviciilor; subordonarea acestor activităţi
cerinţelor de consum; luarea în consideraţie nu numai a cerinţelor
efective, dar şi a celor potenţiale.
La rândul său, Ph. Kotler defineşte marketingul drept
“activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor prin intermediul procesului schimbului” 4 .
Explicând sensul conceptelor pe care le implică această
definiţie – nevoi, dorinţe, cereri, produse, schimburi, tranzacţii,
pieţe – Kotler concluzionează: “Marketingul se referă la
activitatea umană care are loc în legătură cu pieţele".
Fără îndoială că orientarea de marketing poate fi observată
atât la nivel macroeconomic, cât şi la nivel microeconomic. Într-o
viziune macroeconomică, marketingul, aşa cum apreciază E.
Kelley, reprezintă “un instrument social graţie căruia produsele
materiale şi cultura unei societaţi sunt transmise membrilor săi” 5 .
Depăşind sfera economicului, marketingul s-a extins asupra
altor forme ale schimbului dintre diferiţi indivizi şi grupuri sociale
(schimbul de idei, de mesaje etc.) şi în acest context, o definiţie
tipică a marketingului ar putea fi considerată cea formulată de
profesorul Rom Markin, potrivit căreia marketingul reprezintă
“…setul de activităţi prin care eşafodajul cererii pentru bunuri,
idei şi servicii este dirijat pentru a favoriza procesul
schimbului” 6 .
În accepţiunea cu care operează prezenta lucrare, prin
termenul unic “marketing” se înţelege deopotrivă o nouă
concepţiune (viziune) în orientarea firmelor, un demers
practic, o funcţiune a firmei şi o ştiinţă.

4
Philip Kotler, PRINCIPLES OF MARKETING, Third edition, Prentice-Hall, Inc.
Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag. 4.
5
Eugene J. Kelley, MARKETING: STATEGIE ET FUNCTIONS, Dunod, Paris, 1968,
pag. 19.
6
Rom Markin, MARKETING, Second Edition, John Willey & Sons, New York, 1982,
pag. 2.

4
a) Marketingul reprezintă, înainte de toate o nouă optică
(viziune), o nouă concepţie asupra orientării, organizării şi
desfăşurării activităţii economice. Potrivit acestei concepţii, orice
activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii
cerinţelor efective şi potenţiale – ale consumatorilor / utilizatorilor
cu maximum de eficienţă.
Punctul de plecare în desfăşurarea unei activităţi economice
trebuie să-l constituie cercetarea nevoilor de consum, a
perspectivei acestora. În viziunea marketingului se ridică la rang
de necesitate orientarea întreprinderii spre exterior, încadrarea ei
cât mai perfectă în structura mediului economico-social,
sincronizarea permanentă a activităţii sale cu dinamismul,
direcţiile şi formele evoluţiei acestui mediu. O astfel de orientare
reprezintă, în primul rând, o problemă de comportament. Nu
întâmplător, în multe lucrări, marketingul este prezentat drept o
“stare de spirit”, o recunoaştere a ideii de racordare a activităţii la
cerinţele mediului. Se produce deci o răsturnare a raportului
tradiţional dintre întreprindere şi piaţă. De fapt, optica în sine este
rezultatul unui proces marcat de tranziţii succesive. Trecerea de la
marketingul “tradiţional” la marketingul “modern” este
periodizată de Robert King 7 astfel: 1900-1930, orientarea spre
producţie (marketingul tradiţional); 1930-1950, orientarea
spre vânzări; începând cu 1950, orientarea spre conceptul de
marketing “modern”. Dincolo de această etapizare, care trebuie
acceptată cu rezervele cuvenite, merită reţinut faptul că ceea ce se
înţelege astăzi prin marketing modern este ataşat, în practică, celei
de a doua jumătăţi a secolului XX.
În ultima vreme se vorbeşte de un al patrulea stadiu, cel al
unei orientări sociale a marketingului 8 . În optica marketingului
“modern”, întreprinderea trebuie să producă şi să ofere pieţei
numai ceea ce se cere efectiv, să-şi orienteze întreaga activitate
din punctul de vedere al cumpărătorului.

7
Robert I. King, OP. CIT.
8
William J. STANTON, OP. CIT. Pag. 14.

5
În al doilea rând, pentru racordarea activităţii
întreprinderii la mediu este necesară cunoaşterea cerinţelor
mediului. În fine, în al treilea rând, pentru ca optica
marketingului să fie realistă, este necesară o înaltă capacitate de
adaptare la mediu a întreprinderii. La puternicul dinamism al
acestuia. În viziunea marketingului, conectarea la mediu nu
presupune din partea întreprinderii o atitudine pasivă, ci una
activă, îndreptată spre cunoaşterea legităţilor pieţei, a cerinţelor
reale de consum, a motivaţiei nevoilor etc. Abordând acest aspect,
Ph. Kotler apreciază că “există cinci feluri de firme: cele care
acţionează, cele care cred că acţionează, cele care urmăresc cum
acţionează alţii, cele care întreabă ce se întâmplă şi cele care
habar nu au că se întâmplă ceva” 9 .
b) Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, un demers
practic concretizat într-un ansamblu de activităţi practice,
concrete. În cadrul acestui demers se materializează noua
orientare a întreprinderii.
Într-o accepţiune foarte largă, în sfera activităţilor de
marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaţiunilor şi
proceselor obişnuite prin care întreprinderea îşi utilizează, în
funcţie de profit, resursele de care dispune şi obţine o anumită
finalitate economică, în măsura în care acestea beneficiază de o
nouă orientare, respectiv în masura în care se raportează la
cerinţele concrete ale pieţei, ale societăţii. Alături de aceste
operaţiuni şi procese economice obişnuite, care pot fi cel mult
“marcate” de optica marketingului (spre exemplu producţia,
distribuţia etc.), promovarea opticii de marketing implică însă şi
apariţia sau dezvoltarea unor activităţi specifice, care
materializează noile raporturi ale întreprinderii cu exteriorul (spre
exemplu, investigarea pieţei şi a consumului, testarea
accesibilităţii produselor şi serviciilor, urmărirea comportării
produselor în consum/utilizare etc.).

9
Citat anonim în MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Teora, Bucureşti, 1997,
p.102.

6
Operând modificări în privinţa raporturilor dintre procesele
obişnuite şi cele specifice marketingul determină schimbări şi în
raportul dintre funcţiunile întreprinderii. În acest context, se poate
vorbi de demersul practic de marketing ca de un proces de
marketing, lucru evidenţiat şi de Ph. Kotler: “marketingul este un
proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de
indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea,
oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare” 10 .
Gestionarea procesului de marketing după principii
ştiinţifice a impus conceptul de management al marketingului.
Managementul marketingului se realizează în momentul în care
cel puţin una din părţile unui schimb potenţial analizează
obiectivele şi metodele de obţinere a reacţiilor de la celelalte părţi.
Definirea conceptului a fost aprobată de A.M.A. în anul 1985:
“managementul marketingului reprezintă procesul de planificare
şi punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi
distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu
anumite grupuri, idei care să satisfacă clientela şi obiectivele
organizaţiei”.
Între vânzare şi marketing, ca demersuri practice, există
deosebiri de conţinut majore, lucru evidenţiat şi de Theodor
Levitt, care delimitează astfel cele două concepte: “Vânzarea se
concentrează pe nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale
cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-
şi transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a
satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului şi al
întregului lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi
consumului acestuia” 11 .
Demersul de marketing se bazează pe patru elemente
importante: piaţa – ţinta, nevoile consumatorului, marketingul
coordonat şi rentabilitatea. Acestea sunt redate sugestiv în figura
1.1, în opoziţie cu elementele demersului de vânzare.
10
Philip Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI. Teora, Bucureşti, 1997,
pag. 43.
11
Theodore Levitt, MARKETING MYOPIA, pag. 50.

7
Figura 1.1 Conceptele de marketing şi de vânzare

c) Presupunând un nou mod de conducere, care asigură


coordonarea unor activităţi distincte, aparent izolate, şi orientarea
lor către un scop precis, marketingul operează totodată modificări
chiar la nivelul conducerii activităţii economice. În acest context,
în cazul întreprinderilor moderne, procesul de marketing a dat
naştere unei funcţiuni noi – funcţiunea de marketing –
integratoare în raport cu celelalte funcţiuni.
Într-adevar, activităţile ce dau dau conţinut demersului de
marketing fiind omogene distincte/complementare şi specializate,
alcătuiesc o funcţiune distinctă în cadrul organizării formale
abordate procesual. Operaţionalizarea funcţiunii de marketing
revine unui compartiment specializat – compartimentul de
marketing. 12

12
La nivelul întreprinderilor mici, în special în domeniul prestărilor de servicii, existenţa
compartimentului de marketing nu este obligatorie. – vezi Luigi Dumitrescu,
MARKETINGUL SERVICIILOR, Ed. Imago, Sibiu, pag. 82.

8
d) Ca ştiinţă, marketingul se ocupă cu evidenţierea
metodelor, tehnicilor şi instrumentelor de marketing, cu
formalizarea lor ştiinţifică şi încorporarea acestora într-o
concepţie coerentă asupra demersului de marketing.
Intensificarea preocupărilor de sistematizare a cunoştinţelor
şi de închegare a unei teorii a marketingului a fost posibilă şi
necesară din următoarele motive:
* sistematizarea cunoştinţelor acumulate nu se poate realiza fără
un cadru conceptual de referinţă;
* raţionamentul practic, suport esenţial al activităţii de marketing,
este facilitat de existenţa cunoştinţelor teoretice despre marketing,
cu atât mai mult cu cât acestea sunt mai sistematizate şi integrate
într-un suport teoretic;
* orientarea cercetărilor pentru identificarea şi investigarea unor
noi zone ale demersului de marketing sau pentru adaptarea
acestuia la alte domenii de activitate se poate face pe baza
stadiului atins de cristalizarea sistemului teoretic;
* conştientizarea în societatea modernă a rolului marketingului, ca
factor principal al creşterii economice, a generat implicit cerinţa
identificării celor mai eficace modalităţi de maximizare a
cunoştinţelor teoretice.
La rândul său, instrumentarul de marketing este destinat
fundamentării ştiinţifice a deciziilor de marketing şi asigurării
condiţiilor realizării lor eficiente în practică.
Instrumentarul de marketing nu este nici creaţia exclusivă a
marketingului şi nici nu se aplică doar în sferele acestuia 13 . În
cadrul acestui instrumentar, un loc special îl ocupă instrumentele
şi metodele de previzionare a fenomenelor pieţei-utilizate.

13
C. Florescu, coord. , MARKETING. Marketer, Grup Academic de Marketing si
Management, Bucureşti, 1992, pag. 24.

9
1.2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Marketingul are o istorie relativ scurtă circumscriindu-se în


spaţiul actualului secol. Primele activităţi practice de marketing şi
teoretizari ale acestora se înregistrează în S.U.A.
Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunţat,
marketingul a cunoscut o largă difuzare în viaţa întreprinderilor.
Aceasta a fost stimulată de relaţiile de piaţă dintre înteprinderi: în
competiţia dintre întreprinderi s-au dovedit a fi mai bine pregătite
cele care aveau la baza activităţii viziunea de marketing, care
foloseau tehnici şi metode de marketing.
Promovarea marketingului s-a făcut în două etape:
dezvoltarea extensivă şi dezvoltarea intensivă. În cadrul
primeia, experienţa altor întreprinderi, influenţa învăţământului de
marketing au produs, mai întâi, o “sensibilizare” a factorilor de
decizie din întreprinderi, crearea unei stări de spirit favorabile
marketingului. Pe fondul acesteia, au fost iniţiate primele aplicaţii
practice, a fost acumulată experienţă.
La rândul său dezvoltarea intensivă s-a reflectat în
consolidarea marketingului în ramurile şi firmele care l-au
încorporat, în perfecţionarea şi maturizarea lui. Direcţiile
principale ale unei asemenea evoluţii intensive se referă la
trecerea de la o viziune limitată de marketing la o viziune
integratoare, de la metode şi tehnici simple la altele mai
complexe, cu un suport ştiinţific mai solid, de la acţiuni de
marketing izolate, sporadice, la ansambluri de acţiuni coordonate
în cadrul unor programe complexe.
În evoluţia sa marketingul a parcurs un şir de etape
succesive, până la forma sa modernă de astăzi. În acest sens, o
periodizare interesantă este propusă de Robert Bartels 14 .
Încercând să descifreze o notă caracteristică a marketingului în

14
Robert Bartels, DEVELOPMENT OF MARKETING THOUGHT: A BRIEF
HISTORY, în vol. SCIENCE IN MARKETING.

10
fiecare deceniu al secolului XX, Bartels ajunge la următoarea
concluzie:
* primul deceniu este cel al “descoperirii” marketingului;
* deceniul al doilea este cel al “conceptualizării” marketingului;
* anii deceniului al treilea sunt caracterizaţi prin acţiunile de
“integrare” a marketingului în viaţa întreprinderilor;
* deceniul al patrulea este cel al “dezvoltării” marketingului;
* deceniul al cincilea se caracterizează prin încercările de
“reevaluare” a marketingului, în noua configuraţie a economiilor
postbelice;
* deceniul al şaselea deschide perioada “reconceptualizării”
marketingului, care îşi păstrează valabilitatea până în zilele
noastre.
Perioada, denumită de Bartels a “reconceptualizării"
marketingului, poate fi caracterizată astfel:
* 1960-1980 reprezintă perioada pătrunderii marketingului în
domenii situate dincolo de frontiera activităţilor economice
propriu-zise, putând fi denumită perioada “noilor dimensiuni”
ale marketingului;
* dupa 1980, începe perioada “marketingului strategic”, în care
demersul de marketing vizează factorii concurenţiali (se încearcă
tipologizarea factorilor concurenţiali şi a factorilor de succes în
marketing), pe de o parte şi cercetarea dereglărilor datorate noilor
tehnologii (implicarea calculatorului în circulaţia monetară şi
implicarea informaticii în distribuţie), pe de altă parte.
Geneza marketingului nu trebuie căutată în abundenţa
produselor şi serviciilor pe piaţă sau în preocupările pentru
rezolvarea unor probleme specifice “societăţii de consum”.
Apariţia şi promovarea marketingului în activitatea practică
trebuie pusă în legătură cu următorii factori:
a) dinamismul economico-social, ce caracterizează epoca
noastră, îndeosebi în perioada postbelică. Expresie a acestui
dinamism, dezvoltarea forţelor de producţie, adâncirea
specializării, mutaţiile demografice, schimbarea condiţiilor de
muncă şi de viaţă s-au răsfrânt, direct sau indirect, asupra
condiţiilor pieţei, asupra raporturilor dintre agenţii economici şi
11
piaţă. În acest context, răspândirea rapidă a viziunii şi tehnicilor
de marketing poate fi pusă în legătură cu amplificarea relaţiilor
economice, a schimburilor de piaţă.
b) diviziunea internaţională a muncii, proces care a conectat un
număr tot mai mare de ţări. Acest proces a favorizat afirmarea în
relaţiile comerciale internaţionale a ţărilor care şi-au dobândit în
perioada postbelică independenţa. Drept consecinţă, marketingul
s-a putut manifesta şi în alte spaţii economico-geografice, în ţări
cu sisteme şi structuri economico-sociale diferite şi situate pe
trepte diferite de dezvoltare.
c) accentuarea separării şi independenţei producţiei şi
consumului, deşi în unitatea procesului reproducţiei, cele două nu
pot fi decât interdependente. Marketingul apare tocmai ca o
reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a
producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai
stăruitoare ale unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona
preocupările legate de producţie cu cele legate de vânzarea
produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum.

1.3 Funcţiile marketingului

Punctele de vedere diferite privitoare la conţinutul


marketingului s-au reflectat şi în legătură cu funcţiile acestuia.
Din această perspectivă, merită evidenţiate următoarele scheme:
a) mulţi autori consideră drept funcţii ale marketingului
activităţile economice legate de ajungerea produselor la
consumatori (altele decât producţia). Rom Markin enumeră, spre
exemplu, urmatoarele opt funcţii ale marketingului: cumpărarea,
vânzarea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea,
asumarea riscului, procurarea de informaţii; 15

15
Rom Markin, OP. CIT. pag. 2.
12
b) Mc Carthy şi Shapiro consideră activităţile menţionate anterior
drept “funcţii universale ale marketingului” 16 , întâlnite în orice
economie;
c) din aceeaşi perspectivă privesc Ch. F. Phillips şi D.J. Duncan 17 ,
care grupează funcţiile marketingului în: funcţii implicând
transferul titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea); funcţii
implicând distribuţia fizică (transportul, depozitarea – stocarea);
funcţii care facilitează realizarea primelor (standardizarea şi
dozarea, finanţarea, asumarea riscului, informaţii asupra pieţei).
Schemele citate (şi altele de acest gen) păcătuiesc în privinţa
delimitării ariei de acţiune a marketingului, dar mai ales prin
confundarea funcţiilor cu activităţile şi procesele concrete
desfăşurate pentru exercitarea lor.
Dincolo de deosebirile pe care le determină domeniile de
aplicare a marketingului, rolul ce revine acestuia, izvorât din
însăşi esenţa sa, ia forma, in abordările moderne, a unor funcţii
generale, comune, astfel:
a) investigarea pieţei, a necesităţilor de consum – marketingul
este de neconceput fără investigarea nevoilor de consum, fără
existenţa unui flux sistematic de informaţii către diferitele
structuri ale aparatului economic.
Prin realizarea acestei funcţii se urmăreşte obţinerea de
informaţii referitoare la pieţele prezente ca şi cele potenţiale, la
ansamblul nevoilor de consum, la motivaţia acestora, la
comportamentul consumatorilor.
Această funcţie are un caracter permanent şi prevede
celelalte funcţii ale marketingului, pregătindu-le condiţiile de
realizare.
În cadrul acestei funcţii, denumită şi funcţia premisă a
marketingului, aria investigaţiei se extinde asupra tuturor
componentelor mediului extern al firmei;

16
E. Jerome Mc Carthy, Stanley I. Shapiro, BASIC MARKETING: A MANAGERIAL
APPROACH, Irwin – Dorsez Ltd. , Georgetown, Ontario, 1979, pag 19.
17
Charles F. Phillips, Delbert J. Duncan, MARKETING PRINCIPLES NAD
METHODS, Richard D. Irwin, Inc, Homewood, Illinois, 1968, pag 26.

13
b) conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-
social – reprezintă funcţia mijloc a marketingului. Această funcţie
reflectă viziunea nouă a marketingului asupra relaţiei întreprindere
– mediu, potrivit căreia întreaga activitate a întreprinderii trebuie
raportată permanent la fizionomia şi cerinţele mediului.
Realizarea acestei funcţii presupune promovarea spiritului
inovator în întreaga activitate a firmei, iar acest demers vizează
cei patru “piloni” ai marketingului: produsul, preţul, promovarea
şi distribuţia. Funcţia de conectare a întreprinderii la cerinţele
mediului său extern presupune, totodată, creşterea capacităţii de
mobilizare a tuturor resurselor acesteia în vederea unei adaptări
operative, dar şi a unei prezenţe active pe piaţă;
c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum,
concomitent cu maximizarea eficienţei economice a firmei –
reprezintă funcţia obiectiv a marketingului.
Realizarea acestei funcţii implică materializarea demersului
într-un ansamblu de măsuri care vizează producerea numai a
acelor produse/servicii care sunt necesare pentru consum,
distribuirea lor în condiţii optime, lărgirea gamei serviciilor
comerciale, informarea consumatorilor asupra modalităţilor
raţionale de utilizare a produselor, optimizarea desfăşurării tuturor
proceselor economice (producţie, transport, depozitare,
comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie – consum
al produselor/serviciilor.
Aceste funcţii acoperă atât scopul orientării de marketing a
activităţii economice, cât şi mijloacele atingerii acestui scop. În
forme specifice şi cu intensitate variabilă, toate aceste funcţii se
pot regăsi în practica marketingului, indiferent de domeniul,
nivelul sau scara aplicării lui; ele ţin de existenţa marketingului ca
sistem.

1.4. Universalitatea şi specializarea marketingului


Chiar dacă marketingul a adobândit consacrarea în spaţiul
teoriei şi practicii economice, procesul dezvoltării sale nu este

14
încheiat: prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor,
marketingul urmează un proces de diferenţiere şi specializare.
a) Universalitatea marketingului. Încă din primele decenii
postbelice, difuzarea largă a marketingului în cele mai diverse
domenii ale activităţii umane îi scoate în evidenţă o relativă
universalitate.
În susţinerea universalităţii marketingului pot fi invocate
următoarele argumente:
* Un prim argument îl constituie penetrarea marketingului, treptat,
în toate sectoarele activităţii economice, în ultima vreme el
găsindu-şi aplicabilitate şi în alte compartimente economice, ale
vieţii societăţii;
* În al doilea rând, universalitatea marketingului este argumentată
de pătrunderea lui în economii aflate pe trepte diferite de
dezvoltare. Deşi a apărut în ţări cu economii dezvoltate,
marketingul a fost acceptat din punct de vedere teoretic şi aplicat
în practică şi în alte ţări, inclusiv în cele aflate în curs de
dezvoltare;
* În sfârşit, un ultim argument în sprijinul universalităţii
marketingului îl constituie afirmarea lui în orice tip de economie.
Desigur, cadrul cel mai favorabil s-a dovedit a fi cel al
economiei de piaţă, în toate variantele acesteia. Dar practica din
unele ţări a arătat că nici economia de comandă nu a fost cu totul
impermeabilă la viziunea şi instrumentarul marketingului, chiar
dacă spaţiul său de mişcare a fost mult limitat.
Chiar dacă argumentele prezentate pledează în favoarea
universalităţii sale, importanţa marketingului este diferită, fiind
determinată de gradul de dezvoltare al economiei în care se
aplică. Este foarte adevărat că marketingul contribuie la
maximizarea satisfacţiei prin utilizarea raţională a resurselor
limitate, dar această contribuţie implică existenţa unui anumit
dinamism şi a unei anumite dezvoltări a economiei 18 .

18
Michael J. Thomas, Norman E. Waite, THE MARKETING DIGEST, Heineman
Professional Publishing, Jordan Hill, Oxford 1989, pag 234.

15
În economiile nedezvoltate sau mai puţin dezvoltate, rolul
marketingului este scăzut deoarece se întâmpină o dificultate
redusă în alegerea alternativei optime de folosire a resurselor în
scopul îmbunătăţirii standardului de viaţă.
În economiile de comanda, se presupune că guvernul şi
birocraţia “ştiu cel mai bine” ce e de făcut şi în acest context rolul
marketingului este infim. Dar în economiile de piaţă dezvoltate,
acolo unde există o influenţă reciprocă între cerere şi ofertă, rolul
marketingului devine foarte important. În mod concret, acolo
există o cronică lipsă de ofertă şi standardele de viaţă sunt scăzute,
cantitatea – şi mai puţin calitatea şi pregătirea alegerii – devine
obiectivul prioritar. Dar când cineva a obţinut un nivel cât de cât
normal de consum personal, el poate deveni dispus să amâne
decizia de cumpărare în favoarea altei decizii.
Abţinerea de la consumul general este, probabil, primul
indicator care arată că o economie evoluează în direcţia unei stări
avansate şi mature. În termeni practici, apariţia acestei faze de
dezvoltare economică este anunţată de declinul cererii, căruia
producătorii îi răspund printr-o creştere a accentului pus pe
vânzare. Totuşi, efortul deosebit în domeniul vânzării doar
tratează simptomele dar nu face nimic pentru a remedia
adevăratele cauze ale stagnării cererii. Pentru a ajunge la esenţa
problemei, producătorii orientaţi în optica de marketing recunosc
că este necesar să se cerceteze opiniile beneficiarilor privind
satisfacerea particulară pe care ei o caută şi o aşteaptă de la
produs/serviciu şi să modifice oferta în funcţie de preferinţele
acestora.
Mai mult chiar, se certifică faptul că marketingul este o
reacţie împotriva depersonalizării consumului datorită
standardizării. În acest context, marketingul reprezintă faza de
dezvoltare în care este făcută o încercare controlată şi
fundamentată ştiinţific de satisfacere atât a producătorilor cât şi a
consumatorilor.
b) Specializarea marketingului. Domeniile producţiei şi
circulaţiei bunurilor de consum au rămas şi până acum terenul cel
mai fertil pentru demersul practic de marketing.
16
Inspirându-se din modalităţile de aplicare a
instrumentarului de marketing în acest sector, practicienii din
celelalte sectoare au reuşit să găsească, direct sau prin analogie,
soluţii pentru o abordare de marketing a activităţilor din propriile
sectoare. Căutările în direcţia adaptării opticii şi metodelor
marketingului la specificul noilor sectoare a generat un proces de
specializare.
Specializarea marketingului s-a reflectat într-o largă măsură
şi în literatura de specialitate, unde în numeroase lucrări, au fost
clarificate posibilităţile de utilizare a marketingului, direcţiile
adaptării lui şi modalităţile de folosire eficientă în noile domenii.
Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţiei
marketingului mai ales în perioada postbelică. Ea se află şi în
prezent în plină desfăşurare. Diferenţierile în operaţionalizarea
marketingului au drept criterii principale: natura domeniului
economic, cadrul teritorial, nivelul de organizare a activităţii
economice.
* Profilul activităţii economice – reprezintă criteriul principal
care a provocat diferenţieri în modalităţile de aplicare în practică a
concepţiei marketingului. În consecinţă, marketingul bunurilor de
consum are acum corespondenţi şi în celelalte sectoare de
activitate economică sub forma marketingului industrial şi
marketingului serviciilor; şi unul şi celălalt justifică pe deplin
constituirea în ramuri distincte a marketingului.
Specializarea în funcţie de profil nu se opreşte însă la aceste
trei mari sectoare; ea continuă atât în lărgime cât şi în adâncime.
În această din urmă privinţă, specializarea se reflectă în
diferenţieri ale marketingului orientat funcţional (marketingul
aprovizionării, fabricaţiei etc.), orientat după categorii de marfuri
(marketingul materiilor prime, marketingul bunurilor de consum
etc.), orientat după ramurile de activitate (agromarketing,
marketingul transporturilor etc.), orientat spre categorii de produse
(marketingul produselor alimentare, marketingul ideilor, etc.)
* Aria teritorială – este un alt criteriu după care s-a produs
specializarea marketingului. La baza procesului de specializare, în
această accepţiune, se află modalităţile de abordare a pieţei interne
17
în comparaţie cu cele ale pieţelor externe. De aici şi necesitatea
delimitării problematicii marketingului intern şi a marketingului
tradiţional.
Mai mult chiar, marketingul internaţional cunoaşte în
prezent tendinţe de specializare în lărgime, vorbindu-se de un
marketing al exportului şi un marketing al importului. În acest
cadru, se poate aminti şi consacrarea termenului “marketing
multinaţional”, originea sa fiind legată de activitatea unor firme,
simultan, nu numai pe pieţele dar şi în economiilor mai multor
ţări.
* Nivelul de organizare economică – reprezintă, în sfârşit, un alt
criteriu în specializarea marketingului. S-au delimitat, în
consecinţă, macromarketingul şi micromarketingul. În primul caz,
marketingul este utilizat de societate 19 , la nivelul întregii
economii naţionale, prn formele sale specifice de organizare sau
de orientare a activităţii economice, diferite de la o ţară la alta;
micromarketingul priveşte activitatea fiecărei întreprinderi în
parte, în confruntarea sa cu piaţa, cu mediul economico-social.
Specializarea marketingului, în direcţiile menţionate mai
sus, nu afectează, ci dimpotrivă, confirmă unitatea lui. Aceleaşi
trăsături definitorii se vor regăsi indiferent de locul, domeniul ori
scara de aplicare a marketingului. În acelaţi timp, trebuie remarcat
şi faptul că diferenţierile după criteriile de mai sus nu sunt
exclusive, ci privesc în ultimă analiză acelaşi conţinut, dar
surprins în planuri diferite.

Întrebări recapitulative:
™ Care sunt deosebirile dintre conţinutul “vechiului” concept
de marketing şi “noului” concept de marketing?
™ De ce marketingul modern reprezintă o nouă orientare a
firmei?
™ Care este conţinutul procesului de marketing?
19
Reed Moyer, MARKETING: A SOCIAL PERSPECTIVE, John Willey & Sons, Inc,
New York, 1972; Reed Moyer and Michael D. Hutt, MICROMARKETING, John
Willey & Sons, Inc, New York, 1978.

18
™ Care sunt funcţiile marketingului?
™ Ce argumente susţin universalitatea marketingului?
™ În funcţie de ce criterii poate fi evidenţiată specializarea
marketingului?

Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Philip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora,
Bucureşti
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Manfred Bruhn - Marketing, editura Economică, Bucureşti, 1999

Test grilă de evaluare:


1. În periodizarea propusă de Robert Bartels, deceniul al
patrulea al secolului nostru este cel al:
a) “dezvoltării” marketingului;
b) “integrării” marketingului;
c) “conceptualizării” marketingului;
d) “reevaluării” marketingului.
2. Funcţia-premisă a marketingului este:
a) maximizarea eficienţei economice (a profitului);
b) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;
c) conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-
social;
d) investigarea pieţei, a necesităţilor de consum.
3.Între argumentele care susţin universalitatea marketingului
se înscriu:
a) aplicarea sa la nivelul universului;
b) pătrunderea lui în economii aflate pe trepte diferite de
dezvoltare;
c) dezvoltarea sa pe toate continentele;
d) dezvoltarea sa la nivel micro şi macroeconomic.
4. În ordinea cronologică a apariţiei, prima specializare a
marketingului a fost:
a) marketingul industrial; c) marketingul serviciilor;
19
b) marketingul bunurilor de consum; d) agromarketingul.
5.Întreprinderile conduse pe principiile marketingului
urmăresc satisfacerea nevoilor:
a) produsului; c) angajaţilor;
b) organizaţiei; d) cumpărătorilor
CAPITOLUL 2.
MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

Conţinut:
2.1 Definirea mediului de marketing al întreprinderii
2.2 Componentele mediului de marketing al întreprinderii
2.2.1 Macromediul întreprinderii
2.2.2 Micromediul întreprinderii
2.3 Relaţiile întreprinderii cu mediul de marketing
2.3.1 Relaţiile de piaţă ale întreprinderii
2.3.2 Relaţiile de concurenţă.

Introducere:
Tema acestui capitol este definirea mediului de marketing al
întreprinderii şi analiza componentelor acestuia. Constituit din
totalitatea variabilelor exogene care influenţează activitatea
întreprinderii, mediul de marketing se compune din macromediul
şi micromediul întreprinderii. Între întreprindere şi componentele
mediului de marketing se stabilesc şi se dezvoltă relaţii de piaţă şi
relaţii de concurenţă.

Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să definiţi mediul de marketing al întreprinderii;
- Să analizaţi componentele macromediului întreprinderii;
- Să analizaţi componentele micromediului întreprinderii;
- Să caracterizaţi conţinutul relaţiilor de piaţă ale
întreprinderii;
- Să caracterizaţi conţinutul relaţiilor de concurenţă.

20
Cuvinte cheie: macromediu, micromediu, relaţii de piaţă,
relaţii de concurenţă, concurenţă loială, concurenţă neloială.

Evoluţia întreprinderii moderne este marcată, în prezent, de


amplificarea interdependenţelor cu mediul în care îşi desfăşoară
activitatea; expresia acestei evoluţii o reprezintă accentuarea
caracterului deschis al firmei concepută ca sistem, reflectat atât pe
planul “intrărilor” – factori de producţie şi informaţii - , cât şi pe
cel al “ieşirilor” – bunuri materiale, servicii şi informaţii – prin
care se integrează în mediul ambiant naţional şi internaţional şi
care cunoaşte o varietate şi intensitate cu mult sporite faţă de
perioada anterioară.
Cunoaşterea în detaliu de către întreprindere a
caracteristicilor şi mutaţiilor intervenite în mediul său de
marketing (mediul extern sau mediul ambiant) este foarte
necesară în actuala etapă dacă avem în vedere cel puţin
următoarele elemente:
a) În primul rând, luarea în considerare a evoluţiilor mediului
de marketing, reprezintă o condiţie fundamentală a
satisfacerii, cantitative şi calitative, a unei anumite categorii
de trebuinţe de către întreprinderea respectivă. Integrarea
armonioasă a acesteia în macrosistem implică o raportare
permanentă la trebuinţele umane, aflate într-o continuă creştere şi
diversificare.
b) În al doilea rând, cunoaşterea mediului de marketing
reprezintă, pentru întreprinderea modernă, premisa care
asigură elaborarea de strategii şi politici realiste cu un grad
ridicat de fundamentare ştiinţifică. Desfăşurarea activităţilor
întreprinderii în condiţii de calitate şi profitabilitate ridicate nu
este posibilă fără conceperea şi realizarea unor strategii adecvate,
în care evoluţia factorilor de mediu este “prinsă” corespunzător,
după cum fundamentarea unor politici realiste este sensibil
facilitată de existenţa unor strategii adecvate.

21
c) În al treilea rând, se impune a fi reliefat faptul că asigurarea
resurselor umane, materiale, financiare şi informaţionale de
care întreprinderea are nevoie pentru funcţionarea şi
dezvoltarea sa nu este posibilă, cantitativ şi calitativ, fără
luarea în considerare a factorilor de mediu.
d) În al patrulea rând, evoluţiile factorilor de mediu constituie o
importantă premisă atât pentru asigurarea unor subsisteme
organizatorice şi informaţionale eficiente, cât şi pentru
adoptarea şi aplicarea de decizii şi acţiuni care să reflecte
necesităţile şi oportunităţile prezente şi de perspectivă ale
mediului de marketing. Practica economică a dovedit ca numai
în măsura în care se cunosc şi se valorifică evoluţiile factorilor de
mediu se pot concepe şi funcţionează corespunzător toate
componentele structurale ale întreprinderii. Totodată, nu trebuie să
se omită faptul că, pe măsură ce se cunosc necesităţile şi
oportunităţile mediului de marketing, se îmbunătăţeşte sensibil
activitatea de ansamblu a întreprinderii, amplificându-se
funcţionalitatea şi eficacitatea.

2.1 Definirea mediului de marketing al întreprinderii

La nivelul întreprinderii, mediul de marketing apare alcătuit


dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune
propriile sale resurse (variabile endogene).
Aflate într-o permanentă mişcare, componentele mediului de
marketing conferă o anumită fizionomie acestuia. În consecinţă, în
efortul său de conectare la exigenţele mediului său de marketing,
întreprinderea se va confrunta cu un mediu dinamic, a cărui
evoluţie este rareori liniară. După modul cum se modifică
componentele sale, după natura raporturilor dintre ele şi a
efectelor declanşate, mediul de marketing cunoaşte mai multe
forme, între care 20 :

20
J. Stoner, MANAGEMENT, Prentice-Hall, Inc, London, 1978.

22
* mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia
fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii
puţine probleme de adaptare;
* mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în
majoritatea componentelor sale; reprezintă în perioada actuală
tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din
aproape toate sectoarele de activitate;
* mediul turbulent, este, în comparaţie cu celelalte două tipuri,
relativ “ostil” întreprinderii, punându-i probleme dificile de
adaptare sau chiar de supravieţuire.
În ceea ce priveşte definirea mediului de marketing,
demersul trebuie să surprindă complexitatea şi
multidimensionalitatea acestuia, concomitent cu reliefarea
dinamismului său. În această accepţiune, mediul de marketing
include toate variabilele exogene întreprinderii ce marchează
stabilirea obiectivelor acesteia, obţinerea resurselor necesare,
adoptarea şi aplicarea deciziilor de realizare a lor.
Printr-o asemenea definire rezultă necesitatea abordării
mediului de marketing într-o viziune dinamică, cuprinzătoare,
capabilă să surprindă atât evoluţiile convergente, cât şi
divergenţele dintre componentele sale, de natură să favorizeze sau
să împiedice derularea activităţilor microeconomice.

2.2 Componentele mediului de marketing al întreprinderii

Mediul de marketing exercită o gamă variată de influenţe


asupra întreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, a
căror cunoaştere facilitează înţelegerea mecanismului de
funcţionare a acesteia, a rolului şi locului său ân cadrul sistemului
economiei de piaţă. Factorii mediului nu acţionează însă cu
acceaşi intensitate şi în acceaşi masură asupra activităţii
întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături
indirecte, cu alţii, relaţiile sunt directe, influenţele fiind de regulă
reciproce. Factorii cuprinşi în prima categorie formează
macromediul întreprinderii; ceilalţi alcătuiesc componentele
micromediului întreprinderii.
23
2.2.1 Macromediul întreprinderii

Factorii exogeni de ordin general, care acţionează pe o arie


mai largă şi cu care întreprinderea intră în relaţii indirecte, pe
termen lung, formează macromediul întreprinderii.
Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare
diversitate, influenţând întreprinderea şi managementul acesteia
într-un mod specific. În cvasiunanimitatea lor, lucrările de
specialitate delimitează următoarele grupe (fig. 2.1):

Figura 2.1 Componentele macromediului întreprinderii

2.2.2 Micromediul întreprinderii

“Actorii” externi care influenţează direct activitatea


înteprinderii alcătuiesc macromediul acesteia. Scopul oricărei
24
întreprinderi este să satisfacă un ansamblu de nevoi specifice.
Pentru a realiza acest deziderat, trebuie să dezvolte o reţea de
relaţii cu furnizorii şi intermediarii care îi facilitează accesul la
clientelă, precum şi cu clienţii. Acest ansamblu formează inima
sistemului de marketing al întreprinderii (fig. 2.2).

Figura 2.2 “Actorii” şi “Forţele” mediului de marketing al întreprinderii

2.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul de marketing

În calitatea sa de componentă a mediului, întreprinderea se


află într-un contact cvasipermanent cu celelalte componente.
Practic întreprinderea intră într-un ansamblu de relaţii prin
intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea
economică.
Abordate într-o viziune de marketing, relaţiile întreprinderii
cu mediul său de marketing pot fi puse în evidenţă şi analizate în
trei moduri:
a) tratând întreprinderea ca pe un sistem integrat în mediu
prin “intrările” şi “ieşirile” sale;
b) considerând întreprinderea ca operând în cadrul unui
ansamblu de oportunităţi şi restricţii, cărora trebuie să i se
adapteze în permanenţă;
c) considerând întreprinderea ca găsindu-se sub incidenţa
unor cerinţe fireşti, exprimate şi impuse de clienţi, furnizori,
organisme guvernamentale, salariaţi, comunitate.
25
Lucrarea propune analizarea relaţiilor întreprinderii cu
mediul său de marketing conform primei ipoteze. În acest demers,
ca punct de plecare se află teoria generală a sistemelor. În
concordanţă cu conţinutul acestei teorii, întreprinderea se
înfăţişează ca un sistem evoluţionist, deschis, capabil de
perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă 21 .
Ca sistem, întreprinderea prezintă următoarele trăsături:
a) este un sistem complex, întrucât încorporează resurse umane,
materiale, financiare şi informaţionale, fiecare dintre acestea fiind
alcătuite dintr-o varietate apreciabilă de elemente;
b) este un sistem socio-economic, în sensul că, în cadrul
întreprinderii, grupele de salariaţi, ai căror componenţi se află în
strânsă interdependenţă, desfăşoară procese de muncă generatoare
de noi produse/servicii;
c) este un sistem deschis, în sensul că se manifestă ca o
componentă a numeroase alte sisteme cu care se află în relaţii
continue pe multiple planuri;
d) este un sistem organic adaptiv, în sensul că întreprinderea se
schimbă permanent sub influenţa factorilor exogeni şi endogeni,
adaptându-se atât la evoluţia mediului extern, cât şi la cerinţele
generate de dinamica susţinută a resurselor încorporate;
e) este un sistem tehnico-material operaţional. Cea mai mare
parte a proceselor de muncă din cadrul întreprinderii au un
caracter efectoriu. Afirmaţia este valabilă atât pentru atributele de
execuţie, cât şi pentru cele de management.
Prin natura şi conţinutul lor, relaţiile ce au loc între
întreprindere şi agenţii mediului său de marketing sunt relaţii de
piaţă şi relaţii de concurenţă.

2.3.1 Relaţiile de piaţă ale întreprinderii

21
C. Florescu, STRATEGII ÎN CONDUCEREA ACTIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII,
Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987.

26
În cadrul relaţiilor întreprinderii cu mediul său de
marketing, relaţiile de piaţă se detaşează prin amploarea şi
complexitatea lor. Având drept obiect vânzarea-cumpărarea de
mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea forţei de
muncă, relaţiile de piaţă vizează toate cele trei componente ale
pieţei şi anume: piaţa mărfurilor, unde întreprinderea apare în
dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător; piaţa monetar-
financiară, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant şi
piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea intervine în postura
de “cumpărător” (solicitant al forţei de muncă necesară organizării
şi desfăşurării activităţii).
Unele relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa întreprinderii,
altele reprezintă o reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele
celorlalţi agenţi de piaţă. Dar ca orice act de piaţă, relaţiile de
piaţă ale întreprinderii sunt relaţii bilaterale: vânzarea este în
acelaşi timp şi cumpărare.
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii prezintă dimensiuni şi
fizionomii diferite. Acest lucru este determinat de trei grupe de
factori: generali şi specifici; obiectivi şi subiectivi; interni sau
externi întreprinderii (spre exemplu, cadrul economico-social,
caracteristicile întreprinderii, specificul pieţei etc.). Sub acţiunea
acestor factori, relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc o mare
diversitate, fapt ce a făcut posibilă şi necesară clasificarea lor după
următoarele criterii: obiectul relaţiilor; profitul agenţilor de piaţă;
frecvenţa şi gradul de concentrare a relaţiilor.
a) Reprezentând principalul criteriu de diferenţiere, obiectul
relaţiilor determină clasificarea relaţiilor de piaţă în două grupe:
relaţii de vânzare/cumpărare, care ocupă locul principal şi care, în
procesul constituirii şi desfăşurării lor, pot fi relaţii
precontractuale, contractuale şi postcontractuale; relaţii de
transmitere/recepţie de mesaje şi informaţii, care susţin
concretizarea relaţiilor de vânzare-cumpărare sau crează atitudini
favorabile întreprinderii şi produselor sale.
b) Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de
clasificare a relaţiilor de piaţă. Potrivit acestui criteriu, se disting
următoarele tipuri de relaţii: cu furnizorii şi prestatorii de servicii
27
(relaţii de cumpărare); cu beneficiarii (relaţii de vânzare); cu
instituţii şi organisme ale puterii publice.
c) Potrivit gradului de concentrare (concentrarea poate fi avută
în vedere sub trei aspecte: dimensional, spaţial şi temporal),
ralaţiile de piaţă pot fi: concentrate sau dispersate.
În afara celor trei criterii menţionate anterior, relaţiile de
piaţă ale întreprinderii mai pot fi clasificate şi după alte criterii,
cum ar fi natura pieţei, gradul de control al întreprinderii
asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează, etc.

2.3.2 Relaţiile de concurenţă

În spaţiul micromediului său, activitatea de piaţă a


întreprinderii este marcată de prezenţa unui număr variabil de
întreprinderi concurente. Acţionând în cadrul aceloraşi pieţe,
aceste întreprinderi intră în competiţie, disputându-şi
oportunităţile pe care le oferă piaţa.
Dubla ipostază, de cumpărător şi vânzător, în care
întreprinderile concurente apar în cadrul mediului, plasează
competiţia dintre ele în două planuri:
a) pe de o parte, întreprinderile concurente îşi dispută furnizorii,
prestatorii de servicii şi disponibilităţile de forţă de muncă
b) pe de altă parte, ele îşi dispută clienţii.
În acest context, cu unii dintre agenţii economici
întreprinderea se află în competiţie în calitate de cumpărători, cu
alţii numai în calitate de vânzători, iar cu alţii se plasează în
ambele situaţii.
Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii
economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi
a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de
concurenţă.
În abordarea de marketing, concurenţa propriu-zisă se
desfăşoară între întreprinderi în calitatea lor de ofertanţi
(vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieţei.
Realizarea acestui obiectiv presupune ca fiecare concurent să
satisfacă nevoile clienţilor în condiţii superioare celorlalţi
28
ofertanţi, demers ce implică utilizarea unor mijloace de
diferenţiere şi individualizare a acţiunilor întreprinderii.
Practica ţărilor cu economie de piaţă evidenţiază faptul că
mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de concurenţă
se delimitează în jurul celor patru componente ale mix-ului de
marketing: produs, preţ, promovare şi distribuţie.
În cadrul luptei de concurenţă, întreprinderile pot viza
aceleaşi nevoi de consum sau nevoi diferite, adresându-le produse
identice, asemănătoare sau substanţial diferite.
În situaţia când apar pe piaţă cu bunuri identice sau
diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi
(în acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin
imaginea de marcă) sau oferă produse similare, care satisfac în
măsură diferită aceeaşi nevoie (în acest caz, competiţia se
realizează prin diferenţierea calitativă a produselor), are loc o
concurenţă directă.
Dacă întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi sau a unor
nevoi diferite prin oferirea de produse/servicii diferite, competiţia
dintre acestea poartă denumirea de concurenţă indirectă.
Forţa competiţiei şi implicaţiile ei în mecanismul pieţei
depind de numărul şi poziţiile celor care se confruntă. În această
privinţă, teoria economică, plecând de la premisele care
caracterizează concurenţa perfectă, prezintă toate situaţiile
întâlnite în practica luptei de concurenţă (concurenţa monopolistă,
monopol, concurenţa oligopolistă etc.).
Indiferent de forma pe care o îmbracă, în economia de piaţă
concurenţa reprezintă o necesitate obiectivă, deoarece: stimulează
preocupările pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea
calitativă a ofertei, asigură plasarea preţurilor la cote reale;
favorizează raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a
profitului; elimină din competiţie firmele slabe, cu capacitate
redusă de adaptare la dinamismul economico-social.
Dacă relaţiile de concurenţă se desfăşoară în cadrul existent,
specific fiecărei ţări, competiţia este cunoscută sub denumirea de
concurenţă loială. În practică însă, sunt numeroase situaţii când
unele întreprinderi apelează la mijloace care depăşesc cadrul legal.
29
O astfel de competiţie este cunoscută sub denumirea de
concurenţă neloială, iar practicile neloiale sunt sancţionate, în
majoritatea ţărilor, prin legi special concepute în acest sens. Cele
mai des utilizate practici neloiale sunt: denigrarea concurenţilor,
prin punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte despre
activitatea acestora; concurenţa parazitară, adică obţinerea de
avantaje ca urmare a confuziei de mărci; concurenţa ilicită, care
presupune încălcarea unor legi, în special a celor fiscale;
dumpingul.
Două tendinţe marchează acest sfârşit de mileniu:
accentuarea concurenţei între agenţii de piaţă şi înăsprirea
sancţiunilor faţă de concurenţii neloiali.

Întrebări recapitulative:
™ Care este conţinutul mediului de marketing al
întreprinderii?
™ Enumeraţi şi caracterizaţi componentele macromediului.
™ Enumeraţi şi caracterizaţi componentele micromediului.
™ Care sunt funcţiile marketingului?
™ Caracterizaţi conţinutul relaţiilor de piaţă.
™ Caracterizaţi conţinutul relaţiilor de concurenţă.

Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Maxim Emil, Gherasim Toader - Marketing, editura Economică,
Bucureşti, 2000.
- Meffert Heribert - Marketing, Einführung in die Absatzpolitik,
Gabler-Verlag, Wiesbaden,1997.
- Thomas J. Michael – Manual de marketing, editura Codecs,
Bucureşti, 1998.
- Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi –
Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004

30
Test grilă de evaluare:
1. Mediul de marketing reprezintă un concept:
a) sinonim celui de mediu extern;
b) care include de o potrivă mediul extern, mediul intern şi
relaţiile dintre acestea;
c) definit de relaţiile în care operează o firmă;
d) nu există un astfel de concept.
2. Componentele mediului extern se află:
a) în echilibru permanent; c) în evoluţie liniară;
b) în permanentă mişcare; d) în mişcare oscilatorie.
3. Mediul stabil este caracterizat de:
a) modificări frecvente ale majorităţii componentelor sale, în
limite rezonabile;
b) schimbări bruşte a raporturilor dintre componente;
c) evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă;
d) modificări bruşte şi frecvente ale componentelor.
4. Care dintre următoarele elemente nu reprezintă o
componentă a micromediului întreprinderii?
a) furnizorii forţei de muncă;
b) furnizorii de mărfuri;
c) legislaţia;
d) organismele publice.
5. Identificaţi gruparea care conţine numai practici de
concurenţă neloială:
a) concurenţă parazitară, concurenţă imperfectă, concurenţă
ilicită;
b) denigrarea concurenţilor, concurenţă parazitară, concurenţă
ilicită;
c) concurenţă parazitară, concurenţă imperfectă, denigrarea
concurenţilor;
d) concurenţă ilicită, concurenţă monopolistă, concurenţă pură.

31
6. Practicarea de către întreprindere a unor preţuri scăzute,
prin încălcarea legilor fiscale reprezintă:
a) denigrarea concurenţilor; c) dumping;
b) concurenţa parazitară; d) concurenţa ilicită.

CAPITOLUL 3.
PIAŢA ÎNTREPRINDERII. STUDIEREA PIEŢEI

Conţinut:
3.1 Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii
3.2 Analiza pieţelor de consum
3.3 Dimensiunile pieţei întreprinderii
3.3.1 Structura pieţei
3.3.2 Aria (localizarea) pieţei
3.3.3 Capacitatea pieţei
3.3.4 Dinamica pieţei întreprinderii
3.3.4.1 Raporturile de piaţă
3.3.4.2 Factorii pieţei produsului
3.3.4.3 Căi de dezvoltare a pieţei
întreprinderii
3.4 Profilul pieţei întreprinderii
3.5 Studierea cererii de mărfuri a populaţiei
3.6 Cercetarea ofertei
3.6.1 Cercetarea dinamicii şi structurii ofertei
3.6.2 Cercetarea localizării ofertei
3.7 Studierea preţurilor
3.8 Conjunctura pieţei
3.8.1 Conţinutul conjuncturii pieţei
3.8.2 Factorii care determină conjunctura pieţei
3.8.3 Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii
pieţei
3.8.4 Studierea conjuncturii pieţei

Introducere:
Tema acestui capitol este studierea pieţei întreprinderii.
Demersul presupune investigarea naturii pieţei şi a factorilor care
32
determină fizionomia pieţei. Pasul următor îl reprezintă
determinarea dimensiunilor pieţei întreprinderii: aria (localizarea)
pieţei; structura pieţei; capacitatea pieţei şi dinamica pieţei.
Studierea pieţei continuă cu investigarea elementelor formative
ale pieţei: cererea, oferta şi preţurile. Punctul final îl reprezintă
analiza conjuncturii pieţei plecând de la factorii care o generează.

Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să analizaţi natura pieţei şi factorii care-i determină
fizionomia;
- Să definiţi dimensiunile pieţei întreprindrii;
- Să caracterizaţi profilul pieţei întreprinderii;
- Să analizaţi cererea de mărfuri a întreprinderii;
- Să analizaţi oferta întreprinderii;
- Să explicaţi metodele pentru studierea preţurilor;
- Să caracterizaţi factorii conjuncturii pieţei;
- Să analizaţi conjunctura pieţei.

Cuvinte cheie: concentrarea activităţii de piaţă, gravitaţia


comercială, cota de piaţă, indicii preţurilor

3.1 Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii

Marketingul şi activităţile concrete desfăşurate în optica sa


sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de natura,
dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.
Punctul de plecare în abordarea de marketing a pieţei îl
reprezintă conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria economică,
respectiv: “sfera economică în care producţia (de bunuri
materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar
nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri;
piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi

33
cererii; a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-
cumpărare” 22 .
Cum abordarea de marketing a pieţei este, înainte de toate, o
abordare practică, este necesară, în primul rând, precizarea
naturii pieţei la care de face raportarea activităţii economice a
întreprinderii. În acest sens se impun a fi lămurite noţiunile de
piaţă liberă şi piaţă controlată (dirijată):
a) piaţa liberă caracterizează situaţiile în care actele de vânzare-
cumpărare se desfăşoară nestingherit, în cadrul unor limite impuse
direct, de regulă prin mijloace economice (taxe, impozite etc.).
Mecanismul de funcţionare a pieţei libere presupune manifestarea
liberei iniţiative, mişcare liberă a capitalurilor şi a forţei de
muncă, formarea liberă a preţurilor pe baza raporturilor dintre
cerere şi ofertă. Condiţiile necesare existenţei pieţei libere vizează
autonomia totală şi reală a agenţilor de piaţă, descentralizarea
deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate, etc.
b) piaţa controlată caracterizează situaţiile în care actele de
vânzare-cumpărare sunt dirijate, în special prin măsuri
administrative, utilizându-se în acest sens pârghii specifice, cum
ar fi: repartiţii departamentale sau ministeriale, stabilire
centralizată a preţurilor, a mijloacelor de transport şi a furnizorilor
etc.
În al doilea rând, abordarea de marketing a pieţei are în
vedere faptul că conţinutul pieţei nu se poate limita la suma
proceselor economice care au loc efectiv, ci trebuie extins şi
asupra celor potenţiale. În consecinţă, va trebui să se facă
distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială:
a) piaţa efectivă reflectă dimensiunile pieţei atinse la un moment
dat, respectiv tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate. Piaţa
efectivă înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea cererii
cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare;

22
C. Florescu, STRATEGII ÎN CONDUCEREA ACTIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII,
pag 124.

34
b) piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei,
limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc
confruntarea cererii cu oferta. Piaţa potenţială se realizează cu o
anumită probabilitate în funcţie de raportul în care se vor afla
factorii formativi la momentul respectiv.
Aşadar, accepţiunea practică dată noţiunii de piaţă priveşte
nu numai cererile şi ofertele reale, ci include şi alte elemente, cum
ar fi: cererea nesatisfăcută, cererea în formare, cererea potenţială,
oferta pasivă etc.
Într-o abordare de marketing, piaţa va fi, în al treilea rând,
privită în mişcarea sa continuă, în conexiunile sale cu factorii
sub acţiunea cărora se formează şi evoluează. Piaţa va dobândi,
într-o astfel de abordare, anumite dimensiuni cantitative şi
calitative, va avea anumite trăsături interne şi chiar o “fizionomie”
specifică.
La acest punct, demersul analitic se va particulariza în
funcţie de ipostaza în care se află întreprinderea în cadrul pieţei:
de cumpărător sau de vânzător.

3.2 Analiza pieţelor de consum

În calitate de vânzător, întreprinderea îşi desfăşoară


activitatea în cadrul pieţei globale. În aceste coordonate generale
se înscrie piaţa întreprinderii, privită ca agent economic
independent.
Întreprinderea, în această ipostaza, apare în cadrul pieţei prin
intermediul produselor/serviciilor sale, acestea din urmă formând
oferta sa de mărfuri. Singură sau împreună cu alte întreprinderi,
ea se va confunda cu cererea consumatorilor, urmărind
satisfacerea integrală sau parţială a acesteia. Relaţiile care se
stabilesc între cerere şi ofertă sunt, evident, relaţii de vânzare-
cumpărare. Ansamblul acestor relaţii, privite în interdependenţă,
formează piaţa totală. În funcţie de o serie de condiţii,
produsele/serviciile unei întreprinderi se vor găsi doar în cadrul
anumitor subdiviziuni ale pieţei totale.

35
Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a
produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în
producerea ori comercializarea lor defineşte piaţa
întreprinderii. Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta,
piaţa întreprinderii exprimă raporturile care se formează între
oferta proprie şi cererea pentru aceasta.
În cadrul unui mediu concurenţial, produsele/serviciile unei
întreprinderi se întâlnesc în majoritatea cazurilor, şi în oferta altor
întreprinderi. Făcând abstracţie de întreprinderea în numele căreia
apare piaţa, produsul îşi delimitează o piaţă proprie, piaţa
produsului. Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa
produsului/serviciului poate fi definită prin gradul de penetraţie
al acestuia în consum, prin posibilităţile prezente şi viitoare de
desfacere a lui 23 .
Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este
constituită din ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează
în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor
care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare.
La nivelul pieţei totale, întreprinderea se înscrie, prin
profilul său, în piaţa uneia sau mai multor produse, însă la nivelul
întreprinderii, piaţa acesteia se confundă cu piaţa produsului său.
Măsura în care, la nivelul pieţei totale, se suprapun ariile pieţei
întreprinderii şi pieţei produsului este determinată de următorii doi
factori: complexitatea activităţii întreprinderii (diversitatea ofertei
sale) şi numărul întreprinderilor care produc/comercializează
produse similare. În funcţie de aceşti doi factori, în practică se
întâlnesc următoarele situaţii:
*piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului – atunci
când întreprinderea deţine “monopolul” producerii sau desfacerii
unui anumit produs (în cadrul pieţei totale, cele două pieţe deţin
aceeaşi poziţie);

23
C. Florescu, D. Patriche, PROSPECTAREA PIEŢEI, Editura Ştiinţifică, Bucureşti,
1973, pag. 25.

36
*piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor
produse – atunci când întreprinderea deţine “monopolul”
producerii sau desfacerii mai multor produse (în cadrul pieţei
totale, fiecare produs deţine p pondere mai redusă decât
întreprinderea);
*piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor
întreprinderi – atunci când mai multe întreprinderi produc sau
desfac acelaşi tip de produse;
*pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor,
fiecare dintre ele deţinând o cotă parte din cealaltă.
Identifιcarea acestor raporturi prezintă deosebită importanţă
pentru orientarea activităţii întreprinderii moderne, pentru
elaborarea şi promovarea unei politici de marketing eficiente.
Piaţa în care acţionează şi la care se raportează
întreprinderea se află într-o continuă mişcare. În consecinţă, se
impune necesitatea supravegherii şi studierii atente a pieţei, ca şi
stabilirea unor raporturi elastice ale întreprinderii cu piaţa. Pentru
aceasta se cer a fi identificaţi şi studiaţi principalii factori care
determină fizionomia pieţei la un moment dat şi care îi explică
evoluţia de la o perioada la alta. Factorii pieţei pot fi grupaţi după
mai multe criterii, dar cel mai relevant este direcţia acţiunii
acestora. După acest criteriu, se disting:
*factori care acţionează asupra ofertei – aceştia sunt: volumul
producţiei de mărfuri, varietatea şi calitatea produselor/serviciilor,
ritmicitatea prezenţei pe piaţă a produselor/serviciilor. Toţi aceşti
factori influenţează dimensiunile pieţei şi amploarea tranzacţiilor
de piaţă;
*factori care acţionează asupra cererii – aceştia pot fi delimitaţi,
la rândul lor, în funcţie de specificul cererii, de destinaţia
produselor şi serviciilor. În mod concret, cererea de bunuri şi
servicii cu destinaţie productivă este influenţată de capacităţile de
producţie existente, de nivelul tehnicii şi al tehnologiei, de
volumul construcţiilor noilor obiective economico-sociale etc.
Cererea de mărfuri a populaţiei, este, la rândul său, influenţată de
numărul şi structura populaţiei, de gradul de ocupare a forţei de

37
muncă, de rata şomajului şi nivelul salariilor, de rata inflaţiei şi
de sistemul protecţiei sociale;
*factori care determină cadrul manifestării şi confruntării cererii
şi ofertei de mărfuri – aceştia se referă la nivelul de dezvoltare,
structura şi amplasarea aparatului de distribuţie, la calitatea
infrastructurii economiei, nivelul competiţiei, sistemul legislativ,
circulaţia monetară etc.
Dacă demersul analizei vizează piaţa externă, trebuie
analizaţi o serie de factori de influenţă, cu o arie largă de acţiune –
regională sau chiar mondială. Dintre aceştia, se detaşează prin
influenţa asupra pieţelor externe factori economici: structurile
economiei naţionale, nivelul general de dezvoltare economică,
resursele naturale, resursele financiar-valutare, politica comercială
etc. Alături de aceştia, se mai impun atenţiei factorii demografici,
social-culturali, politici şi naturali.
Sursele de informaţii, referitoare la conţinutul şi
dimensiunile acestor factori, sunt diferite. Pentru unii factori
(demografici, politici, naturali) există informaţii bogate, accesibile
cercetătorilor de marketing, în timp ce pentru alţii (cei economici,
în special), informaţiile sunt mai restrânse ori nesigure.

3.3 Dimensiunile pieţei întreprinderii


Cercetarea dimensiunilor pieţei

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii


şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile
sale principale, adică structura, aria (localizarea), capacitatea şi
dinamica.

3.3.1 Structura pieţei

Piaţa întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieţei


globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp
piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate
după anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici

38
chiar în cazul întreprinderilor cu un profit relativ limitat de
activitate.
Cunoaşterea componentei structurale în cadrul căreia
evoluează întreprinderea presupune clarificarea mai întâi a
aspectelor referitoare la structura pieţei totale (globale). Structura
interioară a pieţei globale are un caracter deosebit de complex
(fig. 3.1).

Cel mai important criteriu, care operează diferenţieri în


structura pieţei, îl constituie obiectul tranzacţiilor – criteriu care a
stat la baza structurii prezentate în fig. 3.1.
Cercetarea structurii pieţei ocupă un loc specific în sfera
investigaţiilor de marketing. Investigaţia va trebui făcută în
profunzime, ajungându-se până la nivelul a ceea ce se numeşte
segment de piaţă, şi respectiv, tip de cumpărător.
Structura pieţei poate fi abordată din mai multe unghiuri: al
obiectului tranzacţiilor, al agenţilor care intervin în calitate de
vânzători sau de cumpărători, al specifiului acestor tranzacţii etc.
În consecinţă, metodele de cercetare sunt variate. În rândul
acestora, două metode s-au impus atenţiei, cunoscând o largă
utilizare.
a)Segmentarea pieţei – proces de divizare a unei colectivităţi în
grupe omogene, în funcţie de unul sau mai multe criterii. Lista
criteriilor de segmentare este cuprinzătoare. Delimitându-le în
câteva grupe importante, Kotler identifică – în cazul pieţei

39
bunurilor de consum – patru tipuri de segmentare: geografică,
demografică, psihologică şi comportamentală.
Operaţiunea de segmentare presupune, mai întâi, o listare a
variabilelor care ar putea explica diferenţierea pieţei în segmente.
În continuare, este necesară procurarea informaţiilor privind
dimensiunile colectivităţii în funcţie de variabile stabilite. În
ultima fază, informaţiile vor fi prelucrate în aşa fel, încât să fie
puse în lumină variabilele care diferenţiază efectiv piaţa în
segmente.
Componenta principală a demersului de segmentare o
constituie procurarea informaţiilor faptice necesare. În unele
cazuri, sursele statistice pot sugera împărţirea pieţei pe segmente
şi dimensiunea fiecăruia dintre acestea, dar aceste informaţii sunt
insuficiente. În consecinţă, cercetarea directă rămâne metoda de
bază pentru obţinerea informaţiilor necesare.
Pentru analiza informaţiilor, rezultate în urma desfăşurării
cercetării directe, se pot folosi diverse tehnici, între care metoda
Belson şi tehnicile bazate pe teoria informaţiei sunt cele mai
utilizate.
b)Analiza tipologică a pieţei – deşi vizează acelaşi obiectiv –
evidenţierea structurilor pieţei – analiza tipologică se deosebeşte
de operaţiunea de segmentare, atât prin specificul demersului, cât
şi prin forma de exprimare a rezultatului la care se ajunge.
În privinţa demersului, în timp ce segmentarea reprezintă
un proces coborâtor, prin care întregul (colectivitatea cercetată)
este fracţionat succesiv până se ajunge la ultima sa subdiviziune –
segmentul de piaţă – , analiza tipologică porneşte de jos în sus, de
la componenţii individuali ai colectivităţii, pe care-i reuneşte
(regrupează) succesiv, până la alcătuirea unui anumit tip de
consumatori/utilizatori.
Ca şi în procesul segmentării, numărul subdiviziunilor care
alcătuiesc piaţa – segmente în cazul segmentării şi tipuri în cazul
analizei tipologice – poate fi stabilit în prealabil de către
cercetător ori de beneficiarul cercetării. Dar între “segment” şi
“tip” este o deosebire de compoziţie. Astfel, în timp ce segmentul

40
este strict omogen după criteriile pe baza cărora a fost definit,
tipul are o compoziţie eterogenă.
Spre exemplu:
+un segment de cumpărători se poate referi la tineri, cu domiciliul
în mediul urban, necăsătoriţi, cu venit mediu lunar etc.
+un tip de consumatori, receptiv la modă, va fi alcătuit în
principal din tineri, dar (într-o mică măsură) şi din persoane mai
în vârstă, din orăşeni, la care se adaugă şi o mică proporţie de
rurali, din persoane necăsătorite, fără a fi excluşi total cei
căsătoriţi, etc.
Tehnicile de grupare şi regrupare, până se ajunge la
numărul dorit de tipuri, se înscriu în două mari categorii: analiza
tipologică prin acumulare şi respectiv prin concentrare. Indiferent
prin care procedeu se ajunge la transparenţa structurilor pieţei,
prin cunoaşterea segmentelor sau a tipurilor de cumpărători,
întreprinderea va putea să-şi dimensioneze corespunzător
activitatea de piaţă, să-şi adapteze produsele la specificul
cumpărătorilor vizaţi, să utilizeze în mod diferenţiat celelalte
instrumente din arsenalul marketingului.

3.3.2 Aria (localizarea) pieţei

Această dimensiune are un rol deosebit în alegerea căilor de


extindere a pieţei. Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct
de plecare evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un
moment dat.
Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă
deosebită atât pentru întreprinderile producătoare cât şi pentru
cele comerciale; structurarea ofertei, logistica mărfurilor,
amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de
desfacere, organizarea vânzărilor etc. sunt direct legate de
teritorialitatea pieţei, de spaţiul economico-geografic unde
urmează a se întâlni cererea şi oferta
După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-
cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă. Pieţele externe
alcătuiesc piaţa internaţională, iar suma actelor de vânzare-
41
cumpărare, efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul
graniţelor naţionale, formează piaţa mondială.
Atât pieţele interne cât şi cele externe pot fi examinate în
structurile lor teritoriale, operându-se delimitări în funcţie de
particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul. Se pot
distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane,
rurale etc.
În funcţie de localizarea producţiei, de concentrarea
populaţiei, de puterea economică a localităţilor, de direcţia şi de
intensiatea fluxurilor populaţiei, în cadrul pieţei interne se pot
identifica anumite pieţe locale, care marchează o anumită
concentrare teritorială.
În ansamblu, activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de
concentrare teritorială, “polarizează” în jurul anumitor centre sau
zone comerciale.Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are
loc şi în spaţii mai restrânse. În acest caz, cererea de mărfuri se
satisface doar parţial în punctele în care se formează, o anumită
parte a ei se deplasează în întâmpinarera ofertei, “migrează” către
zone sau centre cu intensă activitate de piaţă. Ca regulă generală,
cererea de mărfuri migrează de la localităţile mici spre localităţle
mai mari. Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale.
Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra
cumpărătorilor, din zonele învecinate, a fost denumit, într-o serie
de lucrări de specialitate 24 , gravitaţie comercială.
El evidenţiază forţa de popularizare comercială a oraşului, de
atragere a populaţiei nerezidenţiale.
Studierea localizării activităţii de piaţă vizează principalele
aspecte spaţiale în manifestarea cererii şi ofertei, în realizarea lor
sub forma tranzacţiilor de piaţă. În acest context, atrag atenţia, în
mod deosebit, concentrarea spaţială a activităţii de piaţă,
gravitaţia comercială şi migraţia cererii, gradul de solicitare a
reţelei de distribuţie de către consumatori.
24
W.J. Reilly, THE LAW OF RETAIL GRAVITATION, G.P. Putman & Sons, New
Yotk, 1931; D.L. Huff, DEFINING ESTIMATING A TRADING AREA, in “Journal of
Marketing”, vol 28 July 1964

42
a) gradul de concentrare a pieţei – evidenţiază densitatea diferită
în privinţa volumului activităţii de piaţă. Gradul de concentrare
spaţială a activităţii de piaţă se poate măsura, devenind astfel
posibile comparaţii între diverse pieţe ca şi cunoaşterea
modificărilor intervenite de la o perioadă la alta. Un instrument în
această privinţă îl reprezintă coeficientul de concentrare Gini
corectat, obţinut din relaţia:

Coeficientul de concentrare Gini corectat ia valori între 0 şi


1, respectiv, pe o scară mergând de la o distribuţie spaţială perfect
uniformă, până la o concentrare maximă, într-un singur loc.
b) gravitaţia comercială – evidenţiază forţa de atracţie comercială
a unui centru urban. Aceasta depinde de mărimea centrului urban,
de accesibilitatea către centrul urban şi gradul de dotare
comercială a acestuia, precum şi de structura socio-profesională a
populaţiei din localităţile aflate în zona de influenţă comercială a
centrului urban.
În sfera cercetărilor practice asupra fenomenului
gravitaţional s-au impus atenţei două categorii de metode:
deterministe şi probabilistice.
*În rândul metodelor deterministe, un loc special îl ocupă
modelul lui W.J. Reilly (fost profesor la universitatea din Texas).
Cercetând un important număr de cazuri concrete el a stabilit că
forţa de atracţie a oraşului faţă de localităţile din jur se află în
legătură directă cu mărimea acestuia (exprimată prin numărul de
locuitori) şi în legătură inversă cu distanţa de la aceste localităţi.
Această relaţie, denumită “legea gravitaţiei comerciale” (sau
legea lui Reilly), a fost formulată astfel: două centre urbane A şi B
atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T (mai mică) în
raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre
şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre
localitatea T şi cele două centre urbane, adică:
43
2
Ca/Cb=(Pa/Pb)*(Db/Da) , unde:
Ca, Cb =cumpărăturile atrase de centrele A şi B;
Pa, Pb = populaţia centrelor A şi B;
Da, Db = distanţa de la localitatea T la centrele A, rspectiv B.
Cunoscând distanţa dintre două centre urbane (A şi B) şi
populaţia acestora, folosind legea lui Reilly, se poate determina
punctul X, pe traseul dintre cele două centre, unde forţa lor de
atracţie este egală. În acest caz: Ca/Cb=1 şi pornind de la această
egalitate, se determină distanţele de la centrele urbane la punctul
X (Da şi Db). Potrivit legii lui Reilly, vom avea:

Pe baza relaţiilor prezentate se poate delimita aria


comercială a unei localităţi, se pot alcătui “hărţi comerciale” ale
unei zone.
Cercetarea fenomenului gravitaţiei comerciale ridică însă şi
o altă problemă: care este raportul dintre forţa de gravitaţie şi
cea de inerţie în interiorul unei zone de atracţie? Examinând
acest aspect, un alt specialist american, profesorul P. D. Converse
– pornind de la formula lui Reilly, a stabilit că proporţia dintre
cererile atrase de centrul urban A (respectiv, Ca) şi cele care
rămân a fi satisfăcute în localitatea T (notate de converse cu Cb)
răspunde următoarei relaţii 25 :
2
Ca / Cb = (Pa / Pb) * (4 / Db)
Formulele Reilly-Converse au fost şi sunt larg utilizate nu
numai pentru demonstraţii teoretice, dar şi în cadrul unor cercetări

25
P. D. Converse, NEW LAW OF RETAIL GRAVITATION, în “Journal of
Marketing”, vol 14, October 1949.

44
practice. Studii ulterioare au pus însă în evidenţă şi unele limite
ale lor, caracterul relativ rigid pe care-l dovedesc atunci când
urmează a fi aplicate în practică. În mod concret, în cele două
formule nu se reflectă influenţele exercitate de gradul diferit de
modernizare al magazinelor de la o localitate la alta, reputaţia lor,
calitatea serviciilor comerciale oferite etc.
Mai mult chiar, J.D. Carrol, în “Trafic Quarterly” din aprilie
1955, susţine că efectul distanţei corespunde unui coeficient de
2,8 propunînd, în consecinţă, ridicarea la cub a celui de-al doilea
raport al formulei lui Reilly 26 .
*Metodele probabilistice, folosite în studierea atracţiei
comerciale, au în vedere opţiunea cumpărătorilor pentru o
alternativă de aprovizionare, alegerea între mai multe centre
comerciale posibile.
În acest sens, poate fi menţionat modelul D.L. Huff, care se
axează mai mult pe consumatori decât pe centrele comerciale,
considerându-se consumatorul drept factorul fundamental care
determină aria comercială a centrului gravitaţional. Modelul are la
bază doi factori: suprafaţa comercială a centrului de atracţie şi
timpul necesar deplasării până la acest centru. Pentru calcul se
foloseşte relaţia:

În care:
+P = probabilitatea ca un consumator care domiciliază într-un
ij
anumit punct i, să se deplaseze la un centru j;
+S = mărimea centrului comercial j, exprimată prin suprafaţa
j
comercială destinată desfacerii unei anumite categorii de mărfuri;

26
C. Florescu, FENOMENUL GRAVITAŢIEI COMERCIALE, în “Comerţul modern”,
nr 5/1971.

45
+T = timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul
ij
comercial j;
+λ = parametrul, estimat empiric, reflectând efectul timpului de
deplasare pentru diferite categorii de cumpărători (în aplicaţiile lui
Huff, valoarea lui a fost de 2,713 pentru mobilă şi de 3,191 pentru
îmbrăcăminte);
+α = parametrul reflectând mărimea diferitelor categorii de centre
comerciale.
c) Gradul de solicitare a reţelei comerciale – Atracţia comercială
exercitată de centrele urbane faţă de localităţile mici din zonele
învecinate caracterizează fluxurile mari ale cererii consumatorilor.
Cercetată mai îndeaproape, piaţa ascunde însă şi mişcări de mai
mică întindere; este vorba de mişcări ale cererii între cartierele
unei localităţi (atracţia unui centru comercial, a unui vad cu
renume), precum şi de deplasări către anumite unităţi comerciale.
Cu toate că aceste mişcări par haotice, ele iau forme şi direcţii
care se supun unor legităţi bine conturate 27 . Studiate atent, ele pot
oferi agenţilor economici interesaţi suportul necesar pentru
fundamentarea unor decizii privind: amplasarea unor obiective
comerciale, profilarea adecvată a unităţilor, stimularea sau
abandonarea vechilor vaduri comerciale, crearea de noi vaduri,
distribuţia raţională pe zone a fondurilor de mărfuri etc.
Obiectivul investigaţiei poate fi complex, iar metodele de
cercetare – diverse. Astfel, se pot urmări: gradul de aglomeraţie în
unităţi, frecvenţa solicitării anumitor produse, asocierea
cumpărăturilor etc. Ca metode, se poate folosi sondajul, care ar
permite nu numai localizarea fluxurilor de cumpărători dar şi
aflarea cauzelor deplasării lor etc. Nu trebuie ignorate nici
informaţiile pe care le-ar putea furniza cercetarea vânzărilor şi a
stocurilor de mărfuri în reţeaua comercială, curba lor, precum şi
raportul stocuri-vânzări pot indica grade diferite de solicitare a
unităţilor de către cumpărători.

27
V. Adăscăliţei, ATRACŢIA CUMULATIVĂ A DOTĂRILOR COMERCIALE
GRUPATE, în “Comerţul modern”, nr 10/1973

46
3.3.3 Capacitatea pieţei

Examinată global sau în structură detaliată pe segmente, pe o


arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa
trebuie adusă, în ultimă analiză, la o formă cantitativă de
exprimare, care să servească întreprinderii drept element de
referinţă pentru dimensioanrea propriei activităţi. Este necesar, cu
alte cuvinte, să fie evaluată capacitatea pieţei, în limitele căreia
urmează a se desfăşura activităţile de marketing.
Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai
multor indicatori, atât valorici cât şi fizici. În alegerea lor intervin
diferite considerente, între care, sursele de informaţii utilizate,
raportul cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării etc.
În principiu, indicatorii folosiţi au drept punct de plecare
accepţiunea dată pieţei şi componentelor sale. În acest sens,
capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul
dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacţilor de piaţă
(vânzătorilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de
piaţă ale întreprinderii pentru a-şi stabili poziţia sa în cadrul pieţei,
respectiv cota sa de piaţă.
a)Volumul ofertei – este un indicator utilizat, de regulă, pentru
situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta. În majoritatea
cazurilor, evaluarea are la bază informaţii obţinute din surse de
date statistice.
b)Volumul cererii – exprimă într-un mod mai corespunzător
capacitatea efectivă a pieţei; el este indicat în cazurile în care
întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu
cererea. Exprimarea capacităţii pieţei prin intermediul volumului
cererii poate fi impusă chiar de necesitatea identificării gradului în
care oferta acoperă dimensiunile cererii.
c)Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) – reprezintă
modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea
capacităţii pieţei. Acest indicator, exprimând rezultatul
confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei

47
efective. Acest indicator nu arată însă în ce măsură au rămas
cererea neacoperită cu mărfuri sau oferta fără desfacere.
d)Cota de piaţă – exprimă ponderea deţinută de către o
întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referinţă (acea
subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia întreprinderea sau
produsul, intervin ca elemente componente).
Ca indicator, cota de piaţă permite punerea în evidenţă a
prestaţiei întreprinderii în comparaţie cu prestaţiile firmelor
concurente. Dacă cota de piaţă a întreprinderii este în creştere
înseamnă că ea câştigă teren în faţa concurenţei; dacă cota de piaţă
se află în scădere înseamnă că acea firmă pierde teren în faţa
concurenţei. Totuşi, aceste concluzii desprinse în urma efectuării
analizei cotei de piaţă necesită anumite precizări:
+Adesea, presupunera că factorii exteriori afectează toate
firmele în acelaşi mod nu este conformă cu realitatea.
+Ipoteza că performanţele întreprinderii trebuie judecate în
comparaţie cu performanţele medii ale tuturor celorlalte firme nu
este totdeauna rezonabilă. Performanţele unei firme trebuie
judecate în raport cu performanţele concurenţilor ei cei mai
apropiaţi.
+Dacă o nouă întreprindere pătrunde în industria respectivă
este posibil ca şi cota de piaţă a fiecărei întreprinderi, deja
existente în industria considerată, să scadă.
+Uneori, o scădere a cotei de piaţă este provocată în mod
deliberat de o întreprindere care doreşte să-şi sporească profiturile.
+Cota de piaţă poate înregistra fluctuaţii din mai multe
motive minore, cum ar fi organizarea unei mari campanii de
comercializare la preţuri reduse în ultima zi a lunii.
O modalitate eficientă de interpretare a cotei de piaţă
implică analiza variaţiilor acesteia în funcţie de următoarele patru
componente:

În care:
+Penetrarea clientelei este procentul din totalul clienţilor
care cumpără de la întreprinderea studiată.
48
+Fidelitatea clientului reprezintă volumul achiziţiilor
efectuate de la întreprinderea în cauză de către clienţii săi,
exprimat ca procentaj din totalul achiziţiilor făcute de aceşti
clienţi, de la toţi furnizorii de produse asemănătoare.
+Selectivitatea clientelei este volumul mediu de achiziţii
efectuate de clienţi de la întreprinderea în cauză, exprimat ca
procentaj din volumul mediu de achiziţii efectuate de clienţi de la
o întreprindere medie.
+Selectivitatea preţului reprezintă preţul mediu practicat de
întreprinderea studiată, exprimat ca procentaj din preţul mediu
practicat de toate întreprinderile.
Urmărind evoluţia în timp a acestor factori, întreprinderea
poate determina cauzele profunde care duc la schimbări ale cotei
de piaţă.
Pentru analiza cotei de piaţă pot fi utilizate următoarele
tipuri:
+Cota totală de piaţă (denumită de unii specialişti şi cota
de piaţă absolută), reflectă în procente ponderea întreprinderii în
cadrul pieţei şi se calculează cu formula: P =(V / ΣV )*100,
i(a) i i
unde V = volumul vânzărilor întreprinderii analizate, iar ΣV =
i i
volumul total al vânzărilor pe piaţa respectivă.
+Cota de piaţă relativă, reflectă poziţia întreprinderii
analizate în raport de concurenţă şi se calculează cu formula:
P = cota absolută a firmei / cota absolută a liderului
i(r)
+Cota de piaţă specifică reflectă în procente ponderea
întreprinderii în cadrul unui anumit segment al pieţei şi se
calculează cu formula:
P = (V / ΣV )*100, unde V = volumul vânzărilor
i(s) i i seg i
întreprinderii analizate, iar ΣV = volumul total al vânzărilor pe
i seg
segmentul respectiv.
Cota de piaţă poate fi exprimată fie în unităţi fizice, fie în
unităţi monetare.
Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după
numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv
49
numărul de clienţi ai întreprinderii. În acest caz, se poate avea în
vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un anumit moment sau
efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferinţa pentru
acest indicator în domeniul turismului.

3.3.4 Dinamica pieţei întreprinderii

Aflată în anumite raporturi atât cu piaţa totală, cât şi cu piaţa


anumitor produse/servicii, piaţa întreprinderii, în dinamica sa, va
fi marcată în mod decisiv de tendinţa acestora. Evidenţierea şi
avaluarea acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia pieţei permit
întreprinderii formularea unor obiective strategice realiste,
identificarea principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor
necesare pentru atingerea lor.
Demersul penru exprimarea dinamicii pieţei întreprinderii
presupune parcurgerea următoarelor faze: analiza raporturilor
de piaţă; evaluarea factorilor pieţei produsului şi alegerea
căilor de dezvoltare a pieţei întreprinderii.

3.3.4.1 Raporturile de piaţă

Înscriindu-se în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse,


dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată prin prisma
tendinţelor de pe piaţa produsului/produselor care intră în obiectul
său de activitate.
În acelaşi timp piaţa unui produs nu are o existenţă izolată,
ci constituie o componentă organică a unei sfere economice mult
mai largi, respectiv a pieţei unui sector, unei ramuri de produse
sau a pieţei globale (naţionale sau internaţionale). Apartenenţa la
o astfel de sferă presupune anumite raporturi dinamice de
interdependenţă. În consecinţă, fizionomia, dar mai ales
“mişcarea” pieţei produsului nu pot fi deplin înţelese decât în
contextul acestor raporturi.
Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt, în
esenţă, raporturi ca de la parte la întreg; piaţa totală este formată
50
din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. Cota
parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în
timp oglindind caracterul dinamic al pieţei. Această modificare
are loc datorită atât unor factori care influenţează evoluţia de
ansamblu a pieţei, cât şi unor factori specifici care modifică doar
dimensiunile pieţei produsului.
Un aspect particular al apartenenţei pieţei produsului la o
sferă mai largă a pieţei o constituie raporturile sale cu pieţele
celorlalte produse. Aceste raporturi sunt diferite, putînd fi
delimitate următoarele tipuri:
a) raporturi de asociere – piaţa unui produs se află în raporturi de
asociere cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după
sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. Aceste raporturi
se întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi
cea a unor servicii;
b) raporturi de concurenţă – pieţele unor produse se află în
raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceeaşi
consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. În
astfel de relaţii se află, spre exemplu, pieţele unor produse
naturale şi ale celor din amestec. De regulă, aceste raporturi nu
modifică dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar redistribuiri
între componentele acesteia;
c) raporturi de indiferenţă – pieţele unor produse se găsesc în
raporturi de indiferenţă atunci când modificarea pieţei unui produs
nu infuenţează piaţa altui produs.

3.3.4.2 Factorii pieţei produsului

Aşa cum s-a arătat în paragraful anterior, piaţa produsului –


iar odată cu ea şi piaţa întreprinderii – este influenţată de
orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul respectiv. În
acelaşi timp însă, piaţa produsului poate să descrie şi tendinţe
particulare, în funcţie de natura şi destinaţia produsului respectiv.
În mod concret, sub raportul mobilităţii şi al modificării
dimensiunilor sale, piaţa produsului poate fi elastică, slab elastică
sau chiar rigidă. Din acest unghi de vedere, caracterul pieţei
51
depinde de elasticitatea cererii populaţiei în bună măsură, dar nu
în mod exclusiv. Fără îndoială că elasticitatea ridicată a cererii
populaţiei constituie un element principal al mobilităţii
dimensiunilor pieţei, dar piaţa produsului mai depinde şi de alţi
factori, obiectivi şi subiectivi, cum ar fi:
a) categoria de nevoi cărora li se adresează produsul. Dacă este
vorba de o nevoie presantă, produsul va avea o piaţă largă, mai
mult sau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată de un număr ridicat
de puncte de desfacere, răspândite în toate localităţile.
Dimpotrivă, dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare
sau unor nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat,
atunci piaţa va fi mai restrânsă, mai concentrată şi totodată mai
elastică;
b) gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care
depinde piaţa acestuia, respectiv numărul de cumpărători şi
intensitatea consumului. Accesibilitatea se găseşte în strânsă
legătură cu nivelul preţului, dar ea nu poate fi dedusă direct şi
exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii
între venit şi preţ, între preţ şi calitate, între preţul produsului
respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui. În cazul unor
produse substituibile, “concurente”, accesibilitatea depinde de
gradul de competitivitate a acestora;
c) vârsta produsului reprezintă un alt factor de care depinde piaţa
acestuia. Desigur, există multe produse “fără vârstă”, respectiv
produse tradiţionale ale căror însuşiri, ambalaj, formă de
prezentare etc. rămân neschimbate de-a lungul unor perioade
întinse de timp. Tot mai larg este însă cercul produselor
caracterizate printr-un anumit ciclu de viaţă. Dimensiunile pieţei
într-un moment dat vor depinde deci de “vârsta” produsului, de
faza ciclului de viaţă în care se găseşte;
d) calitatea activităţii de desfacere şi a acţiunilor de marketing
ale întreprinderilor influenţează, de asemenea, piaţa produsului.
Produsele noi vor reuşi să pătrundă pe piaţa produselor existente,
să-şi câştige cumpărători sau să-şi formeze o piaţă proprie dacă
programele de lansare sunt minuţios pregătite şi susţinute în egală

52
măsură atât de întreprinderile producătoare cât şi de cele
comerciale.
La rândul lor, produsele destinate unor nevoi vor fi
percepute corect pe piaţă dacă acţiunile de marketing vor viza
“crearea” acestor nevoi la consumatori;
e) raportul resurse – nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra
raportului dintre cerere şi ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa
întreprinderilor profilate pe produse ale căror resurse de materii
prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţa de scădere, în
timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse
abundente va cunoaşte tendinţe de creştere. Datorită legăturilor
care se stabilesc între diferitele produse în cadrul pieţei totale,
raportul resurse – nevoi va influenţa direct şi piaţa întreprinderilor
ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime
respective;
f) într-o anumită măsură, piaţa unor produse – şi implicit a
întreprinderilor cu profilul respectiv – va fi influenţată şi de
politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul
unor instrumente specifice (taxe, impozite, subvenţii, autorizaţii
de funcţionare ş.a.).

3.3.4.3 Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Fiecare întreprindere este interesată să-şi consolideze poziţia


pe piaţă, să-şi sporească volumul vânzărilor şi eventual, chiar cota
deţinută în cadrul pieţei. În acest sens, dezvoltarea activităţii de
piaţă a întreprinderii se poate realiza, în esenţă, pe două căi:
extensivă şi intensivă.
Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători
pentru produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor
relativi, fie din rândul clienţilor unei întreprinderi concurente. Este
una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea
întreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi.
În cazul pieţei interne, calea extensivă se concretizează mai
ales în abordarea de noi segmente de consumatori, în timp ce în

53
cadrul pieţei externe, demersul se concretizează în abordarea
unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.
Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii
efectuate de o unitate de consum (individ, familie, întreprindere
utilizatoare). O asemenea situaţie se poate datora sporirii
cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri
destinae fi folosite pe o perioadă mai îndelungată de timp.
Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de
natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare.
Cele două căi de cunoaştere a dimensiunilor pieţei intervin
în proporţii diferite de la un produs la altul şi de la o perioadă la
alta.

3.4 Profilul pieţei întreprinderii

Profilul extrem de larg al întreprinderilor, în calitate de


“vânzători” de bunuri şi servicii, se reflectă într-o mare varietate
de tipuri ale pieţei acestora. Pornind de la anumite trăsături
comune, se pot delimita trei tipuri de bază: piaţa întreprinderii
producătoare, a întreprinderii prestatoare de servicii sau a
întreprinderii distribuitoare.
a) Piaţa întreprinderii producătoare se distinge prin următoarele
trăsături:
+o arie geografică practic nelimitată, produsele întreprinderii
putând fi întâlnite în consum în orice zonă geografică a ţării, ca şi
în alte ţări (în acest caz, limitarea geografică putând fi, eventual,
impusă de caracterul local şi restrâns al cererii sau de raţiuni
economice dictate de necesitatea reducerii cheltuielilor de
distribuţie);
+o concentrare în anumite componente ale pieţei globale,
datorită gradului de specializare al întreprinderii producătoare.
În examinarea raportului cantitativ dintre piaţa întreprinderii
producătoare şi piaţa produsului, trebuie avute în vedere două
aspecte:
+în primul rând, este vorba de măsura în care întreprinderea
acoperă gama sortimentală a produsului respectiv;
54
+în al doilea rând, de numărul întreprinderilor producătoare
specializate într-un anumit produs (numărul întreprinderilor
concurente)
b) Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii se particularizează
prin natura şi caracteristicile obiectului tranzacţiei de piaţă -
serviciul 28 , în numeroase forme şi variante. Întreprinderea îşi
delimitează geografic piaţa prin însuşi modul de amplasare a
unităţilor prestatoare (majoritatea întreprinderilor prestatoare sunt
amplasate în locul de manifestare al cererii, excepţie făcând
întreprinderile de turism, care îşi amplasează unităţile în funcţie
de condiţiile naturale, istorice, culturale etc.).
În acelaşi timp, majoritatea întreprinderilor prestatoare se
adresează cu servicii populaţiei domiciliate în zona de amplasare a
unităţilor, excepţie făcând, şi în acest caz, întreprinderea turistică
ce oferă serviciile sale atât clienţilor proveniţi din alte zone, cât şi
celor din zona de amplasare a acesteia.
c) Piaţa întreprinderii distribuitoare se delimitează datorită
poziţiei de intermediar, între producător şi consumator, pe care o
are acest tip de întreprindere. În consecinţă, în structura pieţei
globale, piaţa întreprinderii distribuitoare nu apare “alături” sau
“în competiţie” cu pieţele întreprinderilor producătoare, ci se
plasează în spaţiul acestor pieţe, reprezentând o altă imagine a lor.
Faţă de piaţa întreprinderilor producătoare sau prestatoare,
piaţa întreprinderii distribuitoare se distinge prin următoarele
particularităţi:
+prezintă o relativă limitare geografică a sferei de activitate;
+prezintă deosebiri determinate de profilul acestor
întreprinderi (întreprinderi profilate în distribuirea bunurilor de
utilizare productivă sau în comercializarea bunurilor de consum,
întreprinderi en gros sau en detail).

28
Vezi Luigi Dumitrescu, MARKETINGUL SERVICIILOR, Editura Universităţii
“Lucian Blaga”, Sibiu, 1999, pag 20-28.

55
În ceea ce priveşte măsura în care se suprapun ariile
pieţelor întreprinderii producătoare şi distribuitoare, în practică se
întâlnesc următoarele situaţii:
+piaţa întreprinderii producătoare se identifică cu piaţa
întreprinderii distribuitoare (situaţie destul de rar întâlnită în
practică, se întâlneşte atunci când atât întreprinderea producătoare
cât şi cea distribuitoare deţin ”monopolul” producerii şi desfacerii
unui anumit produs);
+piaţa întreprinderii distribuitoare este constituită din pieţele
mai multor întreprinderi producătoare (situaţie întâlnită atunci
când “monopolul” desfacerii este deţinut de o singură
întreprindere);
+piaţa întreprinderii producătoare acoperă fracţiuni din
pieţele mai multor întreprinderi distribuitoare (situaţie întâlnită
atunci când o singură întreprindere deţine “monopolul” producerii
mărfii pentru o anumită piaţă, desfacerea acesteia fiind asigurată
prin mai multe întreprinderi distribuitoare);
+pieţele întreprinderilor producătoare se interferează cu
pieţele întreprinderilor distribuitoare, cu piaţa externă şi piaţa
internă şi împreună formează piaţa totală a produsului (situaţie
caracteristică majorităţii produselor).

3.5 Studierea cererii de mărfuri a populaţiei

Domeniul central al investigaţiilor de piaţă este cel al cererii


de mărfuri. Cunoaşterea cererii beneficiarilor activi şi potenţiali
pentru produsele şi serviciile oferite pieţei constituie premisa
orientării eficiente a activităţii oricărei întreprinderi.
Acest demers implică utilizarea unei mari varietăţi de
metode de investigaţie – generale sau specifice, directe sau
indirecte, continue sau discontinue, de teren sau de birou.
a) Metode de analiză. Acestea folosesc pentru analiza cererii de
mărfuri datele statistice, care sugerează unele dimensiuni şi
structuri ale cererii în perioade trecute. Prelucrate şi interpretate în
mod corespunzător, datele statistice pot evidenţia dimensiunile,
legităţile, direcţiile şi proporţiile mişcării cererii.
56
Principalele metode cuprinse în această grupă sunt:
+analiza vânzărilor către populaţie – pentru perioade
trecute, cererea de mărfuri a populaţiei poate fi examinată
utilizând informaţiile disponibile referitoare la vânzările unităţilor
comerciale. Se pleacă de la premisa, că aceste vânzări sunt
rezultatul manifestării şi realizării efective a cererii populaţiei.
Este adevărat că ele nu acoperă decât cererea satisfăcută, iar
gradul de satisfacere a acesteia este diferit de la o grupă de
mărfuri la alta, depinzând de factori cum ar fi oferta, preţurile,
publicitatea etc.
Supuse unor tehnici variate de prelucrare şi analiză,
informaţiile statistice privind vânzările de mărfuri cu amănuntul
permit evidenţierea aspectelor principale ale manifestării cererii
de mărfuri pe piaţă. Prin intermediul unui sistem complex de
coeficienţi, indici şi coeficienţi pot fi evidenţiate nu numai
particularităţile cererii, dar şi unele legităţi şi relaţii de cauzalitate.
+analiza mişcării stocurilor de mărfuri – permite observarea
cererii în confruntarea ei cu oferta de mărfuri din reţeaua de
distribuţie. Mărimea stocurilor în reţeaua comercială precum şi
raportul lor faţă de volumul desfacerilor reflectă, în bună măsură,
condiţiile aprovizionării cu mărfuri a unităţilor comerciale; în
acelaşi timp însă, stocurile sunt şi un veritabil barometru al
manifestării cererii de mărfuri.
Analiza stocurilor permite cunoaşterea evoluţiei cererii
totale şi pe grupe de mărfuri, tendinţele acesteia. Totodată este
evidenţiată măsura în care cererea a fost satisfăcută integral sau
dacă oferta a fost limitată faţă de cerere;
+bugetele de familie – furnizează informaţii mult mai
apropiate de cererea de mărfuri. Şi în acest caz este vorba tot de
cererea satisfăcută. Informaţiile pe care le cuprind bugetele de
familie sunt însă mult mai bogate, prin faptul că se referă şi la
purtătorul cererii – populaţia, într-o varietate de structuri.
Bugetele de familie servesc studierii macro-economice a
cererii (eşantionul de familii are dimensiuni republicane). Metoda
bugetelor de familie oferă informaţii despre unele segmente
importante ale pieţei, utile diferitelor firme producătoare sau
57
distribuitoare. În mod concret, datele se grupează pe categorii de
populaţie (după ocupaţie, mediu de viaţă etc.), iar în cadrul
fiecărei categorii – după venitul mediu lunar ce revine pe o
persoană. În acest fel, se poate stabili o întreagă reţea de relaţii de
interdependenţă între cerere şi mărimea venitului, între cerere şi
mărimea familiei etc.
Aceste relaţii – concretizate în coeficienţi de elasticitate a
cererii – pot fi stabiliţi prin două procedee: în profil dinamic
(prin urmărirea în timp a modificării veniturilor şi cumpărărilor de
produse la aceeaşi grupă de persoane); în profil static (prin
compararea, în cadrul unei perioade anumite, a veniturilor şi
cheltuielilor în familiile cuprinse în diferite clase de venituri).
Utilizarea bugetelor de familie prezintă şi unele limite.
Astfel, în primul rând, datele bugetelor de familie scot în evidenţă,
în principal, dependenţa cheltuielilor faţă de venit şi de unii factori
demografici; influenţa altor factori (oferta, factorii psihologici)
este încorporată în datele bugetelor de familie, fără a putea fi însă
evidenţiată. În al doilea rând, numărul produselor pentru care
cheltuielile populaţiei se înregistrează distinct este limitat.
b) Metode de estimare indirectă. Aceste metode abordează
cererea ca efect al altor fenomene economice, demografice etc.,
asupra cărora există informaţii disponibile.
Efectivul total al populaţiei (pe judeţe, pe localităţi),
numărul de persoane pe medii (urban, rural), mărimea unor
contingente de persoane (nou născuţi, copii de vârstă şcolară,
studenţi, bătrâni etc.) – poate constitui punctul de plecare în
estimarea cererii pentru diferite produse ori servicii.
Dimensiunile cererii pot fi puse în legătură şi cu alţi factori,
cum ar fi mişcarea preţurilor şi a salariilor, rata şomajului şi a
inflaţiei, nivelul dobânzii etc.
c) Metode de studiere directă. În această grupă se include
metodele care au la bază culegerea informaţiilor direct de la
purtătorii cererii, de la consumatori.
Metodele de studiere directă pot fi grupate după mai multe
criterii, astfel:
+după locul unde se efectuează cercetarea, deosebim:
58
-cercetarea în magazin;
-cercetarea la expoziţie;
-cercetarea pe stradă;
-cercetarea la domiciliu;
+după modul de participare a subiecţilorla acţiunea de investigare
a acestora, deosebim:
-cercetarea cu antrenarea subiecţilor;
-cercetarea fără antrenarea subiecţilor;
+după modul de desfăşurare a investigaţiei, deosebim:
-cercetarea continuă;
-cercetarea discontinuă.
Metodele de evaluare directă a cererii sunt modalităţi de
concretizare a sondajului statistic. Elementele supuse investigaţiei
– denumite “colectivitate de selecţie”, “eşantion”, “probă” – sunt
consumatorii. Unitatea de observare poate fi, după caz, individual,
familia, gospodăria (menajul), în funcţie de natura observaţiei şi a
scopului cercetării.
Între modalităţile concrete de folosire a sondajului statistic
se disting:
+ancheta ocazională – este o metodă de studiu discontinuu, în
care fiecare eşantion este cercetat o singură dată, repetarea
cercetării presupunând alcătuirea unui nou eşantion (spre
deosebire de metodele de studiu continuu, încare eşantionul ales
este supus investigaţiei în mod succesiv, la anumite intervale);
+panelul de consumatori – este o metodă de studiu continuu, care
permite abordarea în secţiune transversală a cererii. În consecinţă,
panelul reprezintă un instrument specific cercetării de tip
longitudinal, iar prin acest fapt, este considerat o modalitate
calitativ superioară de investigare a pieţei.
Panelul presupune folosirea unui eşantion fix (constant) de
consumatori, deci, un eşantion nominalizat, stabilit la scară
teritorială mare. Panelul poate fi general sau specializat;
+panelul de magazine – reprezintă un eşantion care trebuie să
cuprindă, în proporţiile care se găsesc în realitate, toate tipurile de
unităţi, în funcţie de profil, mărime, amplasare etc. Principiile şi

59
tehnicile de eşantionare sunt similare ca în cazul panelului de
consumatori.
3.6 Cercetarea ofertei

Categorie economică complexă, oferta se cere studiată atât


ca o masă de mărfuri (evaluată cantitativ sau valoric), cât şi ca
proces economic în cadrul căruia fluxul de bunuri parcurge stadii
diferite între etapa producţiei şi cea a consumaţiei.
Studierea ofertei poate fi realizată atât în profil static, cât şi
în profil dinamic, surprinzând mutaţiile ce au loc în dimensiunile
şi fizionomia ofertei, în distribuţia ei spaţială şi pe verigi
comerciale.
Informaţiile destinate cercetării ofertei se împart, ca şi în
sitaţia cererii, în primare şi secundare. Informaţiile primare sunt
rezultatul contactului direct cu oferta, realizat fie selectiv (pe
loturi reprezentative de mărfuri), fie printr-o abordare în
totalitatea sa (de tipul inventarelor de mărfuri). Mult mai
cuprinzătoare se dovedesc a fi sursele secundare de date.
Anuarele statistice, buletinele de informare, statisticile
departamentelor economice permit deducerea ofertei interne, până
la un anumit grad de detaliere, în timp ce pentru deducerea ofertei
externe se folosesc informaţiile din Buletinul lunar de statistică al
ONU, Statistica de comerţ exterior, Anuarul statistic al U.E. etc.

3.6.1 Cercetarea dinamicii şi structurii ofertei

Două dintre cele mai importante direcţii ale cercetării ofertei


sunt studierea dinamicii şi structurii acesteia.
a) studierea dinamicii. În acest caz, investigaţiile au drept obiect
determinarea modificării cantitative şi variaţiei calitative a
ofertei, diversificării şi înnoirii sortimentale.
Studierea dinamicii ofertei presupune precizarea proporţiei
în care modificările sale de volum se datoresc:
+dinamicii volumului fizic;
+schimbărilor în structura pe grupe şi subgrupe;
+variaţiilor preţurilor individuale.
60
Dinamica ofertei este reflectată şi de intensitatea proceselor
de diversificare şi înnoire sortimentală. Operaţionalizarea celor
două direcţii de dezvoltare a ofertei se face cu ajutorul a doi
indicatori:
+ritmul anual al înnoirii sortimentale – exprimă, în procente,
raportul dintre numărul produselor noi introduse în fabricaţie în
cursul anului şi cel al produselor existente în producţie la sfârşitul
perioadei analizate. Spre exemplu, dacă o întreprindere are în
fabricaţie la începutul anului 36 de sortimente, introduce în
producţie în cursul anului 12 noi sortimente şi retrage 7, ritmul de
înnoire sortimentală este de 29,3% [12 / (36 + 12 –7)] *100;
+ritmul anual al diversificării sortimentale – exprimă, tot în
procente, raportarea diferenţei dintre produsele nou introduse şi
cele scoase din fabricaţie în perioada respectivă la numărul de
produse existente la începutul perioadei. În exemplul precedent,
ritmul de diversificare sortimentală este de 13,9% [(12 – 7) / 36]
*100.
Un alt proces care se cere a fi studiat cu implicaţii directe
asupra dinamicii şi structurii ofertei îl reprezintă tipizarea.
Tipizarea urmăreşte realizarea unei oferte diversificate,
concomitent cu reducerea de sorto-tipo-dimensiuni.
b) studierea structurii ofertei. Demersul urmăreşte
stabilirea proporţiilor deţinute de componentele ofertei, în raport
cu un anumit criteriu de structurare, cum ar fi: conţinutul material,
caracteristicile merceologice, piaţa căreia i se adresează,
segmentul de consumatori beneficiari, specificul formelor de
manifestare a cererii etc.
c) un alt domeniu major al investigaţiei îl reprezintă
studierea nivelului calitativ al ofertei. Investigarea calităţii
componentelor ofertei dispunde de o serie de indicatori sintetici
din rândul cărora sunt recomandaţi 29 : preţul mediu de vânzare al

29
Al. Gheorghiu, T. Baron, St. Matei, MĂSURAREA, ANALIZA ŞI OPTIMIZAREA
CALITĂŢII PRODUSELOR INDUSTRIALE, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1982, pag 113-115.

61
ofertei, clasa medie de calitate a ofertei, gradul mediu de utilitate
al ofertei etc.
__
Preţul mediu ( p ) se calculează cu formula:

În care:
p = preţurile individuale ale produselor, iar
i
q = cantităţile de produse.
i
__
Clasa medie de calitate ( K ) se calculează cu formula:

În care:
q = cantitatea de ofertă dinnivelul j de calitate, iar
j
k = coeficientul corespunzător nivelului de calitate a articolului j
j
din ofertă (poate lua valori de la 1 la n).
__
Gradul mediu de utilitate ( Ku) se calculează cu formula:

În care:
K = gradul de utilitate al produsului i, iar
ui

62
q = produsele oferite de firmă în perioada analizată.
i
Metodele şi tehnicile de cercetare a dinamicii şi structurii
ofertei apelează, în principal, la investigaţii de natură selectivă.
Cercetarea efectuată asupra unui eşantion de produse aflat la
producător sau distribuitor trebuie să respecte principiile extragerii
aleatoare.
În ceea ce priveşte dinamica şi structura ofertei pe piaţa
internaţională, cercetarea trebuie realizată comparativ, între
produsele ce alcătuiesc oferta autohtonă de export şi cele ale
concurenţilor străini.

3.6.2 Cercetarea localizării ofertei

În drumul său, fizic şi economic, de la producător la


consumator sau utilizator, oferta de mărfuri parcurge mai multe
etape. În acest context, durata staţionării în verigile distribuţiei
precum şi dispersarea în profil teritorial reprezintă obiectul
cercetărilor privitoare la localizarea ofertei.
a) Durata staţionării priveşte determinarea, distinct pe grupe
de mărfuri, a structurii pe faze, a duratei de stocare a ofertei –
respectiv, a perioadei de deplasare, a celei de aşteptare sub formă
de stoc activ sau de siguranţă, a celei de pregătire pentru vânzare.
Din această investigare rezultă etapele în care oferta înregistrează
o mişcare prea înceată, datorită unor stagnări inutile, precum şi
grupele de mărfuri cu vânzare lentă sau nevandabile ce duc la
formarea de stocuri supradimensionate, încărcând astfel costurile
circulaţiei.
Pe baza acestor informaţii se pot fundamenta măsurile de
îmbunătăţire a procesului de aprovizionare cu mărfuri a reţelei
comerciale, se determină produsele la care se impun acţiuni de
soldare şi se stabilesc măsuri promoţionale de natură să ducă la
accelerarea vitezei de circulaţie a ofertei. Deosebit de utile sunt
informaţiile privitoare la durata de staţionare a mărfurilor
destinate pieţelor externe, în diferite verigi ale canalului de

63
distribuţie, pentru determinarea celei mai bune variante a
logisticii comerciale şi optimizarea activităţii de export.
b) Cercetarea dispersării teritoriale a ofertei poate indica
gradul în care aceasta corespunde localizării cererii. O serie de
factori, între care creşterea gradului de concentrare a
consumatorilor şi lărgirea producţiei locale, determină în prezent
schimbări notabile în dispersarea teritorială a ofertei.
Investigarea modului de difuzare în teritoriu a fondului de
marfă permite optimizarea costurilor distribuţiei şi profilarea mai
bună a reţelei comerciale.

3.7 Studierea preţurilor

Fiind unul dintre factorii determinanţi ai cererii de mărfuri


şi, deci, ai pieţei, preţul ocupă o poziţie din ce în ce mai
importantă în tematica cercetărilor de piaţă. În mod concret, pot
constitui teme ale unor cercetări de piaţă:
a) o serie de mărimi absolute ale preţurilor, cum ar fi nivelul
preţurilor individuale, preţurile medii la produse alcătuind o gamă
complexă, preţuri pe sezoane, în diferite zone, la diferite genuri de
operaţiuni comerciale etc;
b)cunoaşterea raporturilor în care se află preţurile diferitelor
produse – produse aflate în diferitele secvenţe ale unui flux de
producţie, în diferite verigi ale aparaturii de distribuţie etc;
c)cunoaşterea preţurilor la un moment dat sau evoluţia lor
într-o anumită perioadă.
O importanţă aparte, în sfera investigaţiilor de piaţă, o
prezintă dinamica preţurilor. Indicele mişcării preţurilor va
încorpora modificările în condiţiile de producţie şi circulaţie,
înnoirea produselor, schimbări în structura sortimentală, precum şi
evoluţia puterii de cumpărare a banilor.
Cercetarea preţurilor în economia de piaţă, îndeosebi
mişcarea lor, ridică cel puţin două probleme: obţinerea
informaţiilor şi metodologia prelucrării lor.

64
a) Informaţiile se pot obţine din surse şi pe căi diferite. Unele
informaţii sunt disponibile, urmând a fi doar preluate, prelucrate şi
interpretate. Este cazul produselor la care preţurile au un regim
special, ca urmare a intervenţiei statului în stabilirea lor. Acelaşi
grad de disponibilitate îl au şi preţurile de licitaţie, preţurile
anunţate de diferite organisme şi preţurile mărfurilor fungibile,
care formează obiectul tranzacţiilor de bursă.
Pentru mare majoritate a produselor, sondajul statistic
rămâne singura modalitate de obţinere a informaţiilor referitoare
la preţuri. În general, în lipsa unor informaţii dobândite din
investigaţiile directe, publicaţiile de specialitate – în mod
deosebit, periodicele statistice – constituie o valoroasă sursă de
informare asupra preţurilor.
b) Sub raport metodologic, de ridică problema exprimării
ponderării, agregării etc. a informaţiilor referitoare la preţuri,
pentru a se desprinde aspectele caracteristice din evoluţia acestora.
Mişcarea preţurilor se exprimă într-o formă sintetică, prin
intermediul unui indice agregat, în determinarea căruia preţurile
(p) intră în calcul ponderate cu cantităţile (q) aferente produselor
respective din perioadele examinate; dar ponderea preţurilor se
poate face în mai multe feluri, astfel:
*în calculul indicelui de preţuri Laspeyres se porneşte de la
structura produselor în perioada de bază, care se consideră
neschimbată şi în perioada curentă:
I =Σp q /Σp q ;
p 1 0 0 0
*indicele de preţuri Paasche rezultă din ponderea preţurilor din
ambele perioade cu structura aferentă perioadei curente:
I =Σp q /Σp q ;
p 1 1 0 1
*indicele de preţuri Edgeworth realizează un compromis între
structura din cele două perioade (de bază şi curentă), luându-le pe
amândouă în calcul, însumate:
I = Σ p (q +q ) / Σ p (q +q );
p 1 0 1 0 0 1
*indicele “ideal” al lui Fisher reprezintă o medie geometrică a
indicilor Laspeyres şi Paaasche:

65
Pentru activităţile de comerţ exterior, indicii de preţuri pot
scoate în evidenţă modificările raportului de schimb, respectiv, a
aşa-numitei puteri de cumpărare a unei ţări pe pieţele externe ale
altor ţări. În acest caz, indicele raportului de schimb (I ), calculat
s
ca un raport între indicele preţurilor pentru mărfurile exportate (I )
s
şi cel pentru mărfurile importate (I ) respectiv:
i
I =I /I =( Σ p q / Σ p q )export / (Σ p q / Σ p q )import;
s e i 1 1 0 1 1 1 0 1
va lua valori supraunitare sau subunitare, reflectând, în mod
corespunzător, sitaţii favorabile, constante sau nefavorabile pentru
ţara exportatoare.
Publicaţiile de specialitate, referitoare la evoluţia preţurilor
pe pieţele internaţionale, cuprind o serie de indici agregaţi,
constituiţi şi calculaţi de diferite organisme. Ei poartă, de altfel,
numele acestor organisme, respectiv: indicele IEM, indicele
Reuter, indicele HWWA, indicele Moody etc. De ramarcat faptul
că fiecare indice, din cei enumeraţi anterior, recurge la un anumit
nomenclator de produse, la un mod specific de agregare şi la o
bază proprie de raportare. În consecinţă, valoarea indicată pentru o
anumită perioadă poate să difere chiar foarte mult de la un indice
la altul (spre exemplu, indicele agenţiei americane Moodz
realizează o agregare a preţurilor cu ridicata practicate pe piaţa
SUA la 15 produse; baza de pornire, pentru acest indice (100), o
constituie ultima zi a anului 1931).

3.8 Conjunctura pieţei

Abordat într-o viziune statică, mediul de marketing al


întreprinderii se prezintă într-o anumită stare de echilibru; evoluţia
66
sa se realizează prin trecerea succesivă de la o stare de echilibru
la alta, expresie a modificărilor care au loc între componentele
sale structurale.
Surprinderea modificărilor mediului de marketing şi a
modului în care ele se reflectă asupra activităţii de piaţă a
întreprinderii se realizează prin evaluarea conjuncturii pieţei.

3.8.1 Conţinutul conjuncturii pieţei

Starea economiei într-o anumită perioadă, privită în


ansamblu, ca efect al interacţiunii dintre elementele constitutive,
formează conjunctura economică. O astfel de stare se poate
caracteriza prin creştere, redresare, stagnare sau reducere a
activităţii economice. Ea se reflectă în cadrul pieţei printr-o
evoluţie specifică a acesteia, caracterizată de variaţii
corespunzătoare ale raportului cerere-ofertă.
Fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită
perioadă de timp, tendunţele de ansamblu exprimate de raportul
dintre ele şi efectele pe care le generează, formează conjunctura
pieţei.
Reflectând raportul momentan dintre cerere şi ofertă,
conjunctura exprimă şi un anumit raport între diferiţi parteneri în
cadrul pieţei. Din perspectiva acestora (de vânzători ori
cumpărători), conjunctura pieţei poate fi favorabilă sau
nefavorabilă. Înţelegerea corectă a dublei stări a conjuncturii, în
funcţie de poziţia deţinută de agentul economic (vânzător sau
cumpărător) în cadrul pieţei, reprezintă premisa fructificării ori
contracarării, după caz, a efectelor conjuncturii, desfăşurării
eficiente a tranzacţiilor.

3.8.2 Factorii care determină conjunctura pieţei

Evoluţia conjuncturii într-o anumită perioadă de timp este


efectul acţiunii conjugate a factorilor de influenţă ai pieţei. În
funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp, întâlnim următoarele
categorii de factori:
67
a) factorii de durată – acţionează pe termen lung şi foarte lung,
determinând evoluţia de ansamblu a pieţei, tendinţa acesteia. Din
acest motiv, mai sunt cunoscuţi şi sub denumirea de factori de
tendinţă.
Din grupa factorilor de durată se pot separa cei care
acţionează pe termen foarte lung, care formează categoria
factorilor de structură.
Factorii de durată au o acţiune permanentă, contribuind la
modificări previzibile ale pieţei. Neglijarea acestor factori şi
nealinierea întreprinderii la tendinţele exprimate de ei conduc la
mărirea continuă a decalajelor întreprindere-mediu şi la plasarea
treptată a firmei într-o conjunctură nefavorabilă.
În afara unor factori de maximă generalitate (progresul
tehnic, resursele naturale), cuprinşi în această grupă, în analiza
conjuncturii pieţei un rol deosebit de important îl prezintă
măsurile de politică economică pe termen lung, adoptate de
diferite state;
b) factorii cu acţiune ciclică – apar la intervale neregulate de
timp şi sunt consecinţa modului de evoluţie a economiei
caracterizată printr-o alternanţă a fazelor ciclului economic.
Această alternanţă reprezintă momente importante în schimbarea
stărilor conjuncturii economic şi de piaţă.
Consecinţe conjuncturale deosebite prezintă crizele
economice, care produc dereglări profunde în evoluţia activităţii
de producţie, repartiţie, schimb şi consum. În acest caz, evaluarea
conjuncturii pieţei urmăreşte stabilirea corectă a perioadei din
ciclu în care se află economia analizată, anticiparea momentului
încheierii unei faze şi începerii celeilalte.
În perioada actuală, în analiza conjuncturii economice dintr-
o ţară, nu se poate face abstracţie de legăturile tot mai strânse şi
interdependenţele cu economiile altor ţări, aflate pe trepte diferite
de dezvoltare şi în stadii diferite ale ciclului economic.
c) factorii sezonieri – determină oscilaţii periodice, de obicei
anuale, ale principalilor indicatori care caracterizează conjunctura
pieţei.

68
Aceşti factori se manifestă cu intensităţi diferite de la o
perioadă la alta a fiecărui sezon, ceea ce face ca şi stările
conjuncturii să fie diferite;
d) factorii întâmplători (accidentali) – determină abaterea
temporară a pieţei de la tendinţă. Ei apar imprevizibil şi modifică
starea conjuncturii pieţei. În această categorie sunt incluse
conflictele dintre state, seceta, inundaţiile, grevele, unele măsuri
politice ale statelor etc.

3.8.3 Indicatori utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei

Evaluarea conjuncturii într-o anumită perioadă şi


surprinderea tendinţelor acesteia se realizează prin utilizarea
anumitor indicatori. Unii dintre aceştia sunt generali şi
caracterizează conjunctura economiei mondiale şi a diferitelor
ţări, alţii sunt specifici, surprinzând conjunctura unor pieţe
particulare.
a) indicatorii conjuncturii economice mondiale, pe zone şi ţări
– exprimă ansamblul fenomenelor care au loc în economie la un
moment dat, interdependenţele dintre ele şi modul în care se
reflectă în fizionomia pieţei. Cei mai expresivi indicatori din
această grupă sunt:
*Produsul naţional brut – evidenţiază tendinţa de ansamblu a
conjuncturii, reprezentând o sinteză a tuturor factorilor de
influenţă.
*Producţia naţională – explică evoluţia produsului naţional brut,
relevând aspecte importante ale pieţei. Prin indicatori specifici,
cum ar fi volumul producţiei industriale, productivitatea muncii,
indicele producţiei etc., sunt puse în evidenţă procesele de
înviorare, stagnare sau încetinire a creşterii economice.
*Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie – surprinde
fazele din cadrul ciclului economic în care se află economia unei
ţări la un moment dat.
*Investiţiile fixe de capital – indică tendinţele structurale ale
economiei. Pe baza raportului dintre investiţiile social-culturale şi
cel industriale, a raportului dintre sursele de finanţare a
69
investiţiilor şi orientării lor pe ramuri economice, sunt anticipate
mutaţiile în structura ofertei şi implicaţiile acestora asupra
satisfacerii cererii.
*Consumul – este analizat ca unul dintre principalii factori ai
creşterii economice. În evaluarea conjuncturii, analiza consumului
se realizează prin cercetarea atât a volumului absolut cât şi a
structurii sale. În strânsă legătură cu consumul sunt analizate
veniturile şi rata inflaţiei, indicatori deosebit de sugestivi chiar şi
atunci când sunt urmăriţi în mod singular, deoarece exprimă
aspecte complexe ale fenomenelor care au loc în economie.
*Comerţul interior – reflectă principalele procese care au loc în
cadrul pieţei bunurilor de consum, oglindind starea producţiei, în
ansamblu şi în cadrul diferitelor sectoare de activitate. Dintre
indicatorii specifici se detaşează volumul realizărilor (deverul) şi
stocurile.
*Fluxurile economice externe – reflectă raporturile de schimb
desăşurate în cadrul pieţei mondiale, evidenţiind principalele
mutaţii şi tendinţe care au loc între diferite ţări în privinţa poziţiei
pe care acesta o ocupă în cadrul comerţului internaţional. În
analiza fluxurilor externe, un important loc ocupă indicatorii
preţurilor practicate pe piaţa internaţională.
*Indicatorii activităţii monetar – financiare completează
imaginea conjuncturii, oferind informaţii valoroase asupra
mersului activităţii economice. Nivelul dobânzilor, taxa scontului,
situaţia rezervelor valutare şi cursul de schimb sunt indicatori
utilizaţi, în principal, în explicarea stărilor conjuncturii, fiind
indicatori de consecinţă.
b) indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri –
sunt indicatori specifici, care reflectă consecinţele conjuncturii
economice asupra pieţei, motiv pentru care explicarea evoluţiei
fenomenelor exprimate de aceştia se realizează prin analiza
interdependenţei dintre componentele mediului economico-social
şi elementele constitutive ale pieţei. Obiectivul esenţial al analizei
îl reprezintă evaluarea raportului cerere – ofertă şi implicit a
preţurilor rezultate din acest raport.
Principalii indicatori din această categorie sunt:
70
*Producţia şi oferta – sunt urmărite prin evidenţierea volumului
şi structurii acestora într-o anumită perioadă. Evaluarea ofertei
efective şi potenţiale este completată prin analiza situaţiei
stocurilor, ca element de reglare a raportului producţie-ofertă.
*Consumul şi cererea – sunt evaluate prin prisma modificărilor
intervenite în privinţa volumului şi structurii, a localizării şi
modului de manifestare.
*Importul şi exportul – evidenţiază posibilităţile de sporire /
restrângere a ofertei de pe piaţă. Din acest motiv, analiza lor se
realizează în detaliu, urmărindu-se raportul stabilit faţă de
producţie şi consum, structura şi orientarea geografică, raportul de
schimb, balanţa comercială şi de plăţi.
*Preţurile – exprimă esenţa stării conjuncturale a unei anumite
pieţe. Analiza acestora se realizează prin prisma raportului cerere
– ofertă urmărindu-se măsura în care se reflectă corect acest
raport.
c) indicatorii conjuncturii pieţei monetar – financiare – intră
tot în categoria indicatorilor specifici şi surprind fluctuaţiile
specifice înregistrate de cererea şi şi oferta de resurse financiare,
tendinţele manifestate de raporturile dintre ele şi efectele pe care
le generează. Aceşti indicatori exprimă cererea şi oferta de credite,
nivelul dobânzilor, volumul datoriilor externe şi situaţia achitării
acestora, situaţia balanţei de plăţi, deficitul bugetelor naţionale,
evoluţia cursului de schomb, puterea monedei naţionale,
restricţiile monetare practicate, tendinţele de economisire etc.
Dincolo de conţinutul concret specific, al fiecărui indicator
prezentat, în analiza conjuncturii o importanţă aparte o are
delimitarea lor în funcţie de plasare în timp a evoluţiei
fenomenelor şi proceselor pe care le exprimă, în raport cu evoluţia
de ansamblu a economiei. Din această perspectivă, indicatorii
utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei pot fi grupaţi în:
a) indicatori avansaţi, care caracterizează evoluţia mai rapidă a
unor sectoare ale economiei decât dinamica de ansamblu a ei şi
preced unele evenimente. În această categorie sunt incluşi ritmul
construcţiilor, ritmul angajărilor în industria prelucrătoare,

71
comenzile şi contractele pentru obiective ce necesită investiţii de
capital etc.
b) indicatori concomitenţi, ce exprimă evoluţia unor sectoare
care are loc în acelaşi timp şi ritm cu evoluţia de ansamblu a
economiei. În această categorie sunt incluşi produsul naţional
brut, indicele producţiei industriale, deverul marilor magazine,
gradul de utilizare a capacităţilor productive, rata şomajului etc.
c) indicatori întârziaţi, care caracterizează fenomene ce sunt
precedate de anumite manifestări din cadrul economiei. Ei ating
nivelul maxim sau minim după ce pe ansamblul economiei un
asemenea nivel a fost depăşit. Din această categorie fac parte
nivelul dobânzilor, rata inflaţiei, cursul de schimb etc.
Indicatorii prezentaţi caracterizează, în fapt, mediul în cadrul
căruia acţionează întreprinderea, privit în ansamblu, ca rezultantă
a interacţiunii tuturor componentelor care-l definesc.

3.8.4 Studierea conjuncturii pieţei

Pentru activitatea concretă a întreprinderii, o importanţă


aparte o au informaţiile referitoare la conjunctura pieţei, respectiv,
la raporturile în care se găsesc cererea şi oferta de mărfuri, la
fluctuaţia preţurilor etc. Astfel de informaţii vor permite
întreprinderii o adaptare rapidă la fizionomia pieţei. În scopul
evitării efectelor unei conjuncturi nefavorabile şi al fructificării
oportunităţilor oferite de piaţă.
Metodele cu cel mai ridicat grad de aplicare în domeniul
conjuncturii pieţei sunt:
a) Metoda corelării indicatorilor – are la bază decalajele
existente între fenomenele şi procesele economice pe care
indicatorii le exprimă, fapt ce permite ca, prin analiza lor, să se
facă evaluări referitoare la starea trecută, prezentă şi viitoare a
conjuncturii.
În mod concret, analiza indicatorilor “întârziaţi” şi
“concomitenţi” permite explicarea stării trecute şi prezente a
conjuncturii, în timp ce analiza indicatorilor “avansaţi” permite
stabilirea tendinţei, direcţia de manifestare a acesteia.
72
Deşi mult folosită în evaluarea şi studierea conjuncturii, în
special a celei de ansamblu, pe zone şi ţări, metoda trebuie
utilizată cu prudenţă deoarece indicatorii sugerează tendinţele cu o
anumită probabilitate, iar relaţiile de cauzalitate nu sunt
întotdeauna repetabile şi, mai ales, sunt diferite de la o ţară la alta.
De aceea, în analiză, este necesar să fie utilizaţi un număr,
suficient de mare de indicatori iar examinarea lor să fie încadrată
în contextul istoric şi economic respectiv.
Corelarea indicatorilor este, în principiu, o metodă de
cercetare calitativă a conjuncturii. Ea poate fi însă utilizată şi
pentru analiza şi evaluarea cantitativă a fenomenelor, prin
determinarea indicelui de difuziune. În esenţă, acesta exprimă
tendinţa medie a conjuncturii, fiind calculat ca o medie a
variaţiilor previzibile ale indicatorilor fenomenelor analizate.
Având la bază o scală cu mai multe nivele, cu ajutorul căreia sunt
măsurate tendinţele exprimate, într-o anumită perioadă, de fiecare
indicator (creştere, stagnare sau scădere), indicele de difuziune
(Id ) se determină cu formula:
t
Id = [(aA+bB+cC) / n] * 100 , în care:
t
a = nr. indicatorilor în creştere
b = nr. indicatorilor stagnanţi
c = nr. indicatorilor în scădere
A,B,C = valorile pe scara corespunzătoare fiecărei grupe de
indicatori
n = nr. Total al indicatorilor (a+b+c)
t = perioada pentru care se face calculul.
Spre exemplu, în cazul analizei conjuncturii unei pieţe se foloseşte
o scală cu trei trepte (+1, 0, -1), iar pentru evaluarea conjuncturii
sunt utilizaţi 15 indicatori, din care 7 sunt în creştere, 5 stagnează,
iar 3 sunt în scădere. În acest caz:
Idt={[ 7(+1) + 5(0) + 3(-1) ] / 15} * 100 =27%
El arată că piaţa analizată va marca o uşoară ceştere.
În mod curent, în analiza conjuncturii pieţei este folosit
indicele Dow-Jones care sintetizează evoluţia în timp a preţului
mediu al tranzacţiilor pentru un eşantion de acţiuni aparţinând
73
societăţilor comerciale din industrie (30), transporturi (20) şi
prestări servicii (15); reprezentativitatea eşantionului este
menţinută prin modificarea periodică a mărimii şi structurii sale,
pe măsura schimbării pe ramuri şi domenii de activitate a
economiei americane.
b) Metoda balanţelor – se foloseşte cu precădere în analiza şi
evaluarea conjuncturii pieţei unui produs sau a unei grupe de
produse. Utilizarea ei se bazează pe înlocuirea “balanţei”
produsului, instrument prin care se evidenţiază raportul dintre
resurse şi nevoi într-o anumită perioadă de timp. Elaborarea
balanţei necesită informaţii statistice referitoare la stocuri,
producţie, import, export şi consum.
c) Modelarea fenomenelor conjuncturale – are la bază legătura
existentă între indicatorii de exprimare a conjuncturii şi factorii ei
de influenţă. Modelele încearcă să surprindă particularităţile
fenomenelor conjuncturale prin luarea în considerare a diverselor
categorii de factori cauzali. Un astfel de model este următorul 30 :
Y = Σ a X + Σ b Z + Σ c S + ε, în care:
t i i i i i i
Y = mărimea fenomenului conjunctural într-o perioadă viitoare t;
t
X , Z , S = mărimea factorilor de influenţă (respectiv variabilele:
i i i
conjuncturale, de tendinţă, structurale);
a,b,c = parametrii funcţiei;
ε = efectul factorilor nespecifici.
Modelul se utilizează în stabilirea tendinţei fenomenelor
conjuncturale atât pe termen scurt, cât şi pe termen mediu şi lung.
În cazul în care se urmăreşte evoluţia pe termen scurt a lui Z , se
t
consideră că influenţa variabilelor de tendinţă (Z ) şi structurale
i
(S ) este neglijabilă în raport cu variabilele conjuncturale (X ). În
i i
acest caz, modelul devine Y = Σ a X + ε. Similar se procedează şi
t i i

30
B. Tabuteau, ENQUETES DE CONJUNCURE ET ANALISE ECONOMIQUE,
Edition Cujas, Paris, 1976, pag 8.

74
pentru determinarea evoluţiei mărimii Y pe termen mediu. În
t
acest caz se consideră că influenţa variabilelor conjuncturale (X )
i
şi structurale (S ) este neglijabilă în raport cu influenţa
i
variabilelor de tendinţă (Z ), iar modelul devine: Y = Σ b Z + ε.
i t i i
Din punct de vedere metodologic, utilizarea modelului
presupune stabilirea momentului în care se încheie termenul scurt
şi începe cel mediu şi lung. Pentru aceasta se pleacă de la evoluţia
fenomenului în cadrul unor perioade anterioare cunoscute,
determinându-se influenţele fiecărei variabile în parte, în funcţie
de raportul dintre ele, optându-se pentru un orizont scurt sau
mediu şi lung.
d) Testele conjuncturale – sunt metode de cercetare curentă şi
evaluare a tendinţelor conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de
specialişti în legătură cu fenomenele studiate. Metoda porneşte de
la premisa că specialiştii, pe baza experienţei şi informaţiilor
deţinute, pot emite opinii corecte în legătură cu situaţia de piaţă
din domeniul în care-şi desfăşoară activitatea. Informaţiile sunt
culese prin intermediul unor chestionare, testele conjuncturale
fiind, în fapt, anchete de opinie. Prelucrarea informaţiilor se face
prin următoarele procedee:
*soldul conjunctural – exprimă tendinţa unui fenomen oarecare,
calculat ca o medie aritmetică ponderată a răspunsurilor
specialiştilor, măsurate cu o scală;
Exemplu: în urma intervievării unui număr de 40 de specialişti,
referitor la evoluţia pieţei în trimestrul următor, 13 au indicat o
creştere importantă, 10 – o creştere uşoară, 7 – o stagnare, 8 – o
scădere uşoară şi 2 – o scădere importantă.
Soldul conjunctural se calculează astfel:
S = [ 13(+2) +10(+1) +7(0) +8(-1) +2 (-2)] / 40 = 0,60;
c
Acest sold conjunctural, raportat la o scală cu valori cuprinse între
+2 şi –2, sugerează o evidentă creştere a pieţei în trimestrul
următor;
*analiza răspunsului global – constituie o metodă care porneşte
tot de la informaţii obţinute prin anchete în rândul specialiştilor.
75
Metoda constă în reprezentarea grafică a proporţiei celor trei
posibilităţi de răspuns, indicate de specialişti în legătură cu
evoluţia fenomenului cercetat şi anume:
creştere (+), stagnare (=) şi scădere (-).
Indiferent de metodele folosite, cercetarea şi evaluarea
conjuncturii pieţei se materializează într-un studiu de conjunctură,
lucrare în care sunt prezentate în mod ordonat, logic şi
argumentat, trăsăturile şi tendinţele rezultate din investigarea
fenomenelor economice.
Un astfel de studiu oferă imaginea conjuncturii la scală
zonală sau mondială a unui produs sau ansamblu de produse.
Studiile conjuncturale sunt elaborate fie în profil orizontal
(monografic), fie în profil vertical (pe produse). În primul caz,
analiza principalilor indicatori urmăreşte punere în evidenţă a
stării economiei şi a tendinţelor sale precum şi reflectarea acesteia
în cadrul pieţei, privită în ansamblu. În cel de-al doilea caz,
analiza urmăreşte evidenţierea raportului în care se află cererea şi
oferta din cadrul pieţei unui anumit produs, tendinţele acestui
raport, evaluarea factorilor care determină starea conjuncturii.
Indiferent de obiectul analizei, studiul este structurat pe
următoaele domenii esenţiale: producţia, consumul, fluxurile
economice externe, preţurile şi tendinţele conjuncturii.
În condiţiile unui mediu extrem de dinamic, procupările
pentru evaluarea şi previzionarea conjuncturii pieţei au crescut în
intensitate.

Întrebări recapitulative:
™ Care sunt diferenţele dintre piaţa efectivă şi piaţa
potenţială?
™ Care sunt factorii ce determină fizionomia pieţei?
™ Cum se segmentează piaţa întreprinderii?
™ Cum se calculează gradul de concentrare al pieţei
întreprinderii?
™ Cum se determină gravitaţia comercială?
™ Cum se calculează cota de piaţă absolută şi cea relativă?
™ Care sunt metodele de analiză a cererii de mărfuri?
76
™ În ce constă analiza directă a cererii de mărfuri?
™ Cum se analizează structura şi dinamica ofertei de
mărfuri?
™ Cum se determină gradul de înnoire şi cel de diversificare
al ofertei de mărfuri?
™ Cum se calculează şi se interpretează indicii preţurilor?
™ Care sunt metodele de analiză a conjuncturii pieţei
întreprinderii?

Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Maxim Emil, Gherasim Toader - Marketing, editura Economică,
Bucureşti, 2000.
- Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi –
Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004

Test grilă de evaluare:


1. Gravitaţia comercială are implicaţii asupra:
a) ariei comerciale a întreprinderii;
b) capacităţii pieţei întreprinderii;
c) structurii pieţei întreprinderii;
d) structurii şi capacitaţii.
2. Volumul vânzărilor exprimă cel mai exact:
a) piaţa potenţială; c) piaţa efectivă;
b) piaţa teoretică; d) toate la un loc.
3. Volumul ofertei este un indicator utilizat de regulă în
evaluarea capacităţii pieţei atunci când:
a) oferta este mai mare ca cererea;
b) oferta este egală cu cererea;
c) oferta este mai mică decât cererea;
d) un contează raportul dintre cerere şi ofertă.
4. Pentru exprimarea capacităţii pieţei, cel mai frecvent se
recurge la:
a) volumul ofertei; c) volumul tranzacţiilor de piaţă;
77
b) volumul cererii; d) cota de piaţă.
CAPITOLUL 4.
STRATEGIA DE PIAŢĂ A ÎNTREPRINDERII

Conţinut:
4.1 Conţinutul strategiei de piaţă şi factorii determinării
acesteia
4.2 Tipologia strategiilor de piaţă

Introducere:
Conectarea dinamică a întreprinderii la schimbările mediului
său de marketing presupune utilizarea unui sistem adecvat de
conducere prin intermediul căruia întreprinderea îşi propune
încadrarea acţiunilor sale într-o anumită perspectivă prin
formularea unor strategii de dezvoltare, care să asigure
mobilizarea resurselor disponibile în vederea realizării
obiectivelor previzionate.

Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să definiţi strategia de piaţă a întreprinderii;
- Să prezentaţi factorii care determină strategia de piaţă a
întreprinderii;
- Să analizaţi tipologia strategiilor de piaţă în funcţie de
anumite criterii;

Cuvinte cheie: strategie, sinergia întreprinderii,


demarketing, remarketing, sincromarketing, antimarketing.

78
4.1. Conţinutul strategiei de piaţă şi factorii determinării
acesteia

Demersul iniţiat de întreprinderea modernă pentru


elaborarea strategiei sale de dezvoltare face obiectul conducerii
strategice – componentă de bază a conducerii de ansamblu a
activităţii acesteia. În cadrul strategiilor de dezvoltare ale unei
întreprinderi, strategia de piaţă ocupă un loc central, fiind
considerată “nucleul” politicii sale de marketing.
Politica de marketing se materializează într-un ansamblu
unitar de strategii şi tactici, de programe concrete de acţiuni. Ea
transformă optica de marketing într-un comportament manifestat,
asigurând operaţionalizarea funcţiilor marketingului.
Competenţele conducerii strategice se reflectă în
următoarele trei dimensiuni de bază: definirea domeniului de
activitate al întreprinderii; stabilirea indicatorilor de performanţă
(obiectivele întreprinderii); elaborarea ansamblului strategiilor
de dezvoltare, care să conducă la realizarea obiectivelor stabilite.
a) Definirea domeniului de activitate al întreprinderii,
împreună cu stabilirea locului şi rolului, a naturii şi finalităţii ei,
trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate.
b) Formularea obiectivelor reprezintă o condiţie majoră
pentru realizarea finalităţii întreprinderii. Obiectivele trebuie să
exprime în termeni operaţionali performanţele anticipate de
întreprindere. Pentru a îndeplini această cerinţă orice obiectiv
trebuie să conţină următoarele trei elemente:
¾ un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă
obiectivul;
¾ o scală (un indicator), prin care atributul este măsurat;
¾ un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care
întreprinderea îşi propune să o atingă.
Exemplu: un atribut important al activităţii întreprinderii îl
reprezintă eficienţa; aceasta poate fi măsurată cu ajutorul unei
scale proporţionale folosind ca indicator rata medie de recuperare

79
a fondurilor investite; scopul întreprinderii este să găsească un
nivel optim al procesului de recuperare.
Fie că sunt calitative sau cantitative, pe termen scurt, mediu
sau lung, obiectivele sunt diferite de la o întreprindere la alta,
fiind determinate de profilul activităţii, de locul ocupat de
întreprindere în cadrul pieţei.
Obiectivele pot fi clasificate în funcţie de mai multe criterii,
astfel:
¾ din punct de vedere al naturii lor deosebim:
♦ obiective economice;
♦ obiective sociale;
¾ din punct de vedere al nivelului de organizare economică,
deosebim:
♦ macroobiectivele întreprinderii, care sunt
reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor
întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economică
sau un sector de activitate;
♦ microobiectivele întreprinderii, care se referă la
obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcţie
de condiţiile ei specifice.
c) Strategia de dezvoltare, cea de-a treia componentă a
conducerii strategice, reprezintă drumul ce urmează să fie parcurs
de întreprindere, linia de dezvoltare pe care aceasta şi-a propus să
o urmeze în vederea atingerii obiectivelor previzionate.
O strategie corect fundamentată trebuie să determine
declanşarea şi angajarea tuturor resurselor întreprinderii, într-o
perspectivă ceva mai largă, în vederea realizării scopurilor fixate.
O componentă, adesea cea mai importantă, a strategiei
generale de dezvoltare a întreprinderii o reprezintă strategia de
piaţă. Formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al
programării de marketing.
O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreia
întreprinderea face o selecţie corectă a segmentelor spre care îşi
concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu
produsul potrivit, pe care îl oferă la preţul cel mai atractiv, în cel

80
mai potrivit loc şi însoţit de o promovare corespunzătoare,
urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o
anumită perioadă.
Strategia de piaţă încorporează toate cele trei elemente ale
unei strategii complete: este o strategie de acţiune; este o strategie
a rezultatelor; este o strategie a angajării.
Componentele strategice, ce definesc relaţia dintre produsele
şi pieţele actuale şi cele de viitor ale întreprinderii, sunt:
a) sfera de produse şi de pieţe (actuale sau noi) spre care
întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile;
b) vectorul de creştere, care indică direcţia în care
întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a
produselor şi pieţelor sale. Potrivit acestei componente strategice,
sporirea volumului vânzărilor poate fi realizată:
¾ cu produse actuale pe pieţe actuale;
¾ cu produse actuale pe pieţe noi;
¾ cu produse noi pe pieţe actuale;
¾ cu produse noi pe pieţe noi;
c) avantajul competitiv, prin care se identifică acele
elemente ale pieţelor şi produselor întreprinderii care îi vor
asigura o puternică poziţie competitivă;
d) sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acţiune
concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect
total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor
considerat independent.
Notă: sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul
competitiv formează tripticul 31 prin care se poate caracteriza drumul
întreprinderii spre mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite.
Vizând însăşi finalitatea activităţii întreprinderii strategia de
piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru
toate celelalte strategii.
Poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă şi din raportarea
sa directă la esenţa viziunii şi demersului de marketing:

31
Virgil Balaure (coordonator) – “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.300

81
satisfacerea, în condiţii de maximă eficienţă, a unor cerinţe de
consum.
Elaborarea strategiei de piaţă constituie obiectul unor
procese complexe şi continue de informare, analiză şi decizie.
Adoptarea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni dintr-o
pluritate de variante. Coordonatele strategiei de piaţă sunt
influenţate de două categorii de factori:
a) factori exogeni, care activează asupra întreprinderii sub
forma unor forţe ale mediului de marketing (natura şi
caracteristicile segmentelor cumpărătorilor şi modul de
manifestare a cererii acestora; structura şi ponderea participanţilor
în cadrul pieţei; posibilităţile de achiziţionare a unor resurse
importante pentru activitatea întreprinderii; cadrul politic, socio-
economic, juridic şi cultural etc.);
b) factorii endogeni, care reflectă rezultanta forţelor interne
ale întreprinderii.
Dincolo de cele două categorii de factori, asupra strategiei
de piaţă a unei întreprinderi îşi pune amprenta şi faza din ciclul de
viaţă în care se găseşte aceasta. De-a lungul ciclului său de viaţă,
întreprinderea parcurge următoarele faze: faza de fondare, când
noua întreprindere caută un loc în cadrul pieţei, un segment care
să reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă; faza de dezvoltare,
în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care să-i
permită expansiunea cu produsele sale atât pe cale intensivă cât şi
pe cale extensivă; faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată
prin eforturi ale întreprinderii de a creşte în continuare, dar mai
ales de a-şi menţine poziţiile câştigate, printr-o politică
corespunzătoare de piaţă.

4.2.Tipologia strategiilor de piaţă

Multitudinea stărilor mediului de marketing cu care


întreprinderea urmează a se confrunta conduce la o extrem de
largă diversitate a strategiilor de piaţă adoptate. Analiza tipologică
a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare şi
clasificare, rămâne singura modalitate de examinare a mulţimii
82
strategiilor de piaţă şi de identificare a celor mai importante
variante întâlnite în practică.
Un prim criteriu îl reprezintă modul de manifestare a cererii
de mărfuri sau de servicii, reflectat prin nivelul cererii efective
comparat cu cel dezirabil 32 . Potrivit acestui criteriu, pot fi
evidenţiate opt stări ale cererii, fiecare reclamând o strategie de
piaţă corespunzătoare (tab.4.1).

Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii


Tabelul 4.1
Nr. Situaţia Rolul Denumirea
crt. cererii marketingului strategiei
“Demistificarea”
1 Cerere negativă Conversiune
cererii
2 Absenţa cererii Crearea cererii Stimularea
Dezvoltarea
3 Cerere latentă Dezvoltarea
cererii
“Revitalizarea”
4 Cerere în declin Remarketing
cererii
Cerere
5 Regularizare Sincromarketing
fluctuantă
6 Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
Cerere “Distrugerea”
8 Antimarketing
indezirabilă cererii

Un al doilea criteriu îl reprezintă modul de reacţie al


întreprinderii la fizionomia şi dinamica mediului de marketing. În
acest caz, variantele strategice se obţin în urma raportării
întreprinderii la următoarele elemente: dinamica pieţei; structura

32
Ph. Kotler – “The Major Task of Marketing Management”, Journal of Marketing, vol.
37 (October 1973), pp. 42-49.

83
pieţei; schimbările pieţei; exigenţele pieţei; nivelul competiţiei
(tab.4.2).
Variantele cuprinse în tabelul 4.2, luate izolat, nu reprezintă
decât laturi posibile ale unei strategii de piaţă complete. O
strategie completă va fi alcătuită de cinci asemenea variante,
respectiv câte una din fiecare grupă, desemnând poziţii ale
întreprinderii faţă de diferitele aspecte ale pieţei.

Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de fizionomia şi de


dinamica mediului de marketing Tabelul 4.2
Dinamica Structura Schimbă- Exigenţele Nivelul
pieţei pieţei rile pieţei pieţei competiţiei
1.Strategia
1.Strategia 1.Strategia
S creşterii 1.Strategia 1.Strategie
nediferen- exigenţei
T cotei de pasivă ofensivă
ţiată ridicate
R piaţă
A 2.Strategia
T 2.Strategia 2.Strategia
menţinerii 2.Strategia 2.Strategia de
E anticipati- exigenţei
cotei de diferenţiată diferenţiere
G vă medii
piaţă
I 3.Strategia
I 3.Strategia 3.Strategia 3.Strategia 3.Strategia de
restrânge-
concentra- activă exigenţei evitare (de
rii cotei de
tă (adaptivă) scăzute toleranţă)
piaţă

Un al treilea criteriu îl constituie alternativa de dezvoltare


adoptată de întreprindere. Aceasta poate fi definită plecând de la
elementele de bază ale vectorului de creştere. Potrivit acestui
criteriu de clasificare, pot fi evidenţiate următoarele variante
strategice (tab.4.3).
Şi în acest caz, o strategie de piaţă va reprezenta o
“combinaţie” a mai multor elemente definitorii. Spre exemplu,
strategia de piaţă a unei întreprinderi moderne, puternice, poate fi:
diferenţiată, activă, axată pe diversificarea laterală, vizând
lansarea unor noi produse pe pieţe noi.

84
Întreprinderea îşi poate schimba, de la o perioadă la alta,
cursul activităţii sale şi deci strategia de piaţă. Acest lucru este
posibil numai după ce obiectivele strategice stabilite anterior au
fost atinse sau dacă noua situaţie impune acest lucru.

Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de vectorul de creştere


Tabelul 4.3
Produs Produse noi realizate prin
Îmbunătă- Produse noi,
tehnologii asemănătoare
Produse ţiri ale realizate prin
actuale produselor Sortimente tehnologii
Linii noi de
actuale noi ale unui diferite
Piaţă produse
produs
Prezen- Extinderea
Pieţe Reformu- Diversificare
tarea Înlocuire liniei
actuale lare orizontală
pieţei produselor
Diferen-
ţierea Diversifi-
Dez-
Pieţe Extinde- produselor carea Diversificare
voltarea
noi rea pieţei şi concen- laterală
pieţei
segmentare trică
a pieţei

O anumită strategie de piaţă va fi susţinută de un ansamblu


de mijloace şi instrumente, corelate organic în cadrul mixului de
marketing.
Pentru întreprinderile supuse riscului, este indicat ca pe
lângă strategia de piaţă de bază, să fie adoptată una sau mai multe
strategii de rezervă (contingency strategies) pentru situaţii
neaşteptate ale conjuncturii pieţei.

Întrebări recapitulative:
™ Identificaţi factorii ce influenţează coordonatele strategiei
de piaţă a întreprinderii.
™ În ce constau fazele ciclului de viaţă a unei întreprinderi?
™ Care sunt variantele de strategie de piaţă în funcţie de
modul de manifestare al cererii?

85
™ Fizionomia şi dinamica mediului de marketing determină
următoarele variante strategice de piaţă…

Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi –
Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004
- Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs,
Bucureşti, 1998.

Test grilă de evaluare:


1. Când o întreprindere decide să se adreseze unui număr de
3 segmente din cele 10 identificate pe o piaţă, ea adoptă:
a) o strategie diferenţiată; c) o strategie concentrată;
b) strategia restrângerii; d) marketingul segmentat.
2. Strategia de supravieţuire semnifică, de fapt:
a) creşterea activităţii de piaţă;
b) restrângerea activităţii de piaţă;
c) menţinerea volumului activităţii de piaţă;
d) o strategie specifică întreprinderilor fără potenţial de creştere.
3. Strategia de piaţă recomandată unei întreprinderi lider la
nivelul pieţei, prezentă pe o piaţă în creştere şi având un grad de
competitivitate ridicat este:
a) strategia concentrată;
b) strategia adaptivă;
c) strategia creşterii volumului de activitate;
d) strategia de rezervă.
4. Strategia de remarketing este necesară atunci când cererea
este:
a) absentă; b) latentă; c) în declin; d) negativă.
5. În componentele conducerii strategice intră:
a) definirea domeniul de activitate al întreprinderii;
b) stabilirea indicatorilor de performanţă (obiectivelor) ai (ale)
întreprinderii;
86
c) elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare;
d) toate cele de mai sus.

CAPITOLUL 5.
POLITICA DE PRODUS

Conţinut:
5.1. Cercetarea produsului
5.1.1. Analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie sau
vânzare
5.1.2. Studiul învechirii economice a produselor
5.1.3. Analiza circulaţiei produselor
5.1.4. Urmărirea comportării produselor în consum sau
utilizare
5.1.5. Poziţionarea produselor în cadrul gamei
5.2. Modelarea produsului în optica de marketing
5.3 Alternative strategice în politica de produs

Introducere:
Materializarea deciziilor, prin care întreprinderea îşi propune
o adoptare cât mai exactă la exigenţele pieţei, se înfăptuieşte în
cadrul mix-ului de marketing, a cărui corespondenţă cea mai
importantă este reprezentată de politica de produs.
Comparată cu “inima marketingului”, politica de produs
reprezintă condiţia pe care o adoptă întreprinderea cu privire la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce
fac obiectul propriei sale activităţi, atitudinea ce se raportează
permanent la cerinţele mediului de piaţă şi la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi.

Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să descrieţi etapele prin care trece un produs de la
introducerea sa pe piaţă până la ieşirea din uz;

87
- Să evaluaţi produsele dintr-o anumită gamă şi să decideţi
care merită să fie păstrate şi la care trebuie să se renunţe;
- Să alegeţi o politică adecvată pentru dezvoltarea şi
introducerea pe piaţă a produselor noi;
- Să înţelegeţi ce este „produsul” în accepţiuna specialistului
de marketing.

Cuvinte cheie: ciclu de viaţă al produsului, produs


„îmbătrânit”, gamă de produse, linie de produs, poziţionare.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă


bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului
(bunuri reale, care pot fi materiale şi imateriale şi bunuri
nominale).
Obiectivele politicii de produs trebuie să slujească scopului
activităţii economice a întreprinderii. Din această perspectivă,
obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a
resurselor întreprinderii pentru dimensionarea adecvată a structurii
fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.
Componente ale politicii de produs, strategiile de produs
semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi
mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza
indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul
acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectivul central
asupra căruia acţionează totalitatea forţelor întreprinderii şi
mediului de marketing. În acelaşi timp, strategiile de produs fac
parte din ansamblul strategic general al întreprinderii.
Modalităţile efective de punere în aplicare a unei anumite
strategii de produs se concretizează într-un ansamblu de tactici de
marketing. Ele pot viza:
a) schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanţa
materială a produsului sau ambalajului;
b) diferenţieri de preţ în raport cu segmentele de
consumatori – ţintă;
c) variaţii în dimensiunile unei linii de produse;

88
d) acreditarea unei noi imagini a produsului sau serviciului
comercializat;
e) schimbări în structura canalelor de distribuţie sau a
formelor de vânzare;
f) modificări induse clientelei asupra poziţionării produsului
în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.
Privită ca un tot unitar, politica de produs a întreprinderii are
de îndeplinit trei sarcini principale:
a) introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru
câştigarea unor noi segmente de clientelă sau “umplerea” unor
nişe de piaţă;
b) modernizarea produselor introduse pe piaţă, demers prin
care întreprinderea îşi modifică prestaţiile sale în aşa fel încât să
răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de
cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la
grupele ţintă de clienţi;
c) eliminarea produselor “îmbătrânite”.
Ca un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu
trebuie înţeleasă drept o succesiune de decizii de factură
tehnologică, menite să asigure o anumită structură de fabricaţie, ci
un proces economic complex de raportare permanentă a
întreprinderii la cerinţele pieţei, de modelare a componentelor
ofertei în raport cu aceste cerinţe.
Ca proces economic complex, politica de produs presupune
desfăşurarea unor activităţi grupate, după conţinutul lor tematic,
în următoarele ansambluri:
a) cercetarea produsului, componentă distinctă a studiilor de
piaţă, are în vedere:
¾ analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie sau
în vânzare;
¾ studiul învechirii economice a produselor (prin
intermediul ciclului lor de viaţă);
¾ analiza circulaţiei produselor;
¾ urmărirea comportării produselor în consum sau
utilizare;
¾ poziţionarea produsului;
89
b) activitatea de inovaţie;
c) modelarea produsului în optica de marketing;
d) asigurarea legală a produsului;
e) atitudinea faţă de produsele vechi.
Operaţionalizarea acestor activităţi permite adoptarea
strategiilor de produs, oportune pentru întreprindere.

5.1. Cercetarea produsului

Componentă a politicii de produs a întreprinderii, cercetarea


produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să
evidenţieze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de fabricaţie
sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o
fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.
Cercetarea produsului este o activitate complexă, ale cărei
componente, prezentate anterior, se impun a fi abordate distinct.

5.1.1. Analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie sau vânzare

În cadrul unui mediu extrem de dinamic, succesul pe piaţă al


unei întreprinderi este determinat, în primul rând, de calitatea
produselor şi serviciilor oferite de aceasta. Din această
perspectivă, rezultă că principala dimensiune a afacerilor a
devenit calitatea.
Calitatea reflectă ansamblul de proprietăţi şi caracteristici
ale unui produs sau serviciu care îi conferă acestuia aptitudinea de
a satisface cerinţele exprimate sau implicite ale utilizatorului.
Complexitatea mediului de marketing, mobilizarea
preţurilor, evoluţia social-culturală şi criza energetică reprezintă
principalii factori care argumentează nevoia de calitate pentru
orice întreprindere. A dori calitate înseamnă a răspunde
concomitent:
a) unei exigenţe economice: să şti să vinzi mai mult,
producând mai bine;
b) unei exigenţe de competitivitate: trebuie să şti să te
adaptezi la nevoile utilizatorului;
90
c) unei noi culturi: trebuie promovată ideea că în societatea
noastră fiecare individ are o datorie calitativă;
d) unei noi stări de spirit: trebuie să înveţi să lucrezi în
echipă şi să-ţi placă aceasta.
Într-o întreprindere care îşi stabileşte ca obiectiv nivelul
excelenţei, este necesară adoptarea conceptului de calitate totală.
Calitatea totală reprezintă un ansamblu de principii şi
metode, reunite într-o strategie globală, puse în aplicare în
întreprindere pentru a îmbunătăţi:
a) calitatea produselor şi serviciilor sale;
b) calitatea funcţionării sale;
c) calitatea obiectivelor sale.
Calitatea totală prezintă următoarele caracteristici:
a) extinderea conceptului de calitate în toate domeniile – nu
numai la produs, ci la toate elementele intermediare, la relaţiile
între compartimente şi indivizi;
b) extrapolarea relaţiei “client-furnizor” la toate legăturile
funcţionale şi operaţionale ale întreprinderii (orice salariat trebuie
să fie considerat ca un furnizor sau ca un client al propriei
întreprinderi);
c) integrarea totalităţii nevoilor clienţilor şi acţionarea pentru
o politică “zero defect”;
d) aplicarea instrumentelor de urmărire şi evaluare a
activităţii în toate domeniile.
În ultimul deceniu, conceptul de calitate a fost marcat de
următoarele cinci “faţete”: calitate strategică (factor – cheie de
succes); calitate socio-organizatorică; calitate economică
(costurile calităţii, costurile noncalităţii, costurile performante);
calitate comercială (poziţie pe piaţă, nivel de calitate acceptat);
calitate statistică (controlul calitate, control statistic).
În ceea ce priveşte conceptul de calitate totală; politica
întreprinderilor performante a evidenţiat următoarele patru
componente:
a) calitatea de definiţie: vizează identificarea nevoilor
clienţilor şi transformarea lor în niveluri de performanţă ce trebuie
realizate;
91
b) calitatea de concepţie: definirea soluţiilor care permit
atingerea nivelurilor de performanţă cerute;
c) calitatea realizării: operaţionalizarea soluţiilor în deplină
concordanţă cu specificaţiile;
d) calitatea serviciilor: valorizarea vânzărilor prin oferirea
de prestaţii personalizate, aşteptate de fiecare client.
Gestionarea demersului pentru calitatea totală a determinat
specializarea managementului într-un domeniu distinct,
managementul calităţii totale (TQM).

5.1.2. Studiul învechirii economice a produselor

Creşterea cantitativă şi valorică a ofertei, dar mai ales


diversificarea sortimentală, determină sporirea preocupărilor
pentru cercetarea duratei pe piaţă a produselor. Intervalul de timp
în care perioada de ofertare a unui produs se suprapune peste
perioada de cercetare a sa este denumită perioada de piaţă a
acelui produs.
Cercetarea duratei prezenţei pe piaţă a componentelor ofertei
unei întreprinderi se realizează cu ajutorul ciclului de viaţă al
produsului. Noţiunea de ciclu de viaţă a produsului se referă la
intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei pe piaţă a unui
produs şi cel al dispariţiei sale definitive.
Ciclul de viaţă al unui produs permite analiza stadiilor
distincte pe care le parcurge un produs în perioada sa de piaţă
(fig.5.1).
Pentru a discuta despre ciclul de viaţă al unui produs trebuie
să se ia în considerare următoarele aspecte:
a) produsul are o viaţă limitată;
b) vânzările produsului trec prin diferite stadii, fiecare
punând diferite probleme vânzătorului;
c) profitul manifestă creşteri şi scăderi pe diferitele stadii ale
ciclului de viaţă;
d) corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit
nivel al desfacerilor. Ele solicită diferite stadii de marketing,
financiare, de producţie şi de personal pentru fiecare stadiu.
92
Figura 5.1
Ciclul de viaţă al produsului

Analizând curba desfacerilor se pot distinge următoarele


stadii / etape ale ciclului de viaţă al unui produs.
a) introducerea (lansarea) pe piaţă a produsului: se
caracterizează prin vânzări puţine. Costurile introducerii fiind
mari, profiturile sunt foarte reduse;
b) creşterea (dezvoltarea) produsului pe piaţă: este o
perioadă a acceptării rapide a produsului pe piaţă. Vânzările şi
profiturile cresc mult;
c) maturitatea produsului pe piaţă: este o perioadă în care
ritmul creşterii vânzărilor se stabilizează, deoarece produsul a fost
acceptat de majoritatea cumpărătorilor. În cadrul acestei etape se
distinge perioada de saturaţie a produsului, în care produsul, deşi
ajuns la cea mai înaltă cotă de acceptare, nu se mai poate vinde pe
piaţă ca înainte, datorită apariţiei altor produse cu parametrii
superiori;
d) declinul produsului pe piaţă: este perioada în care
vânzările şi profiturile scad vertiginos.

93
Durata şi structura ciclului de viaţă al unui produs sunt
determinate de două categorii de factori: generali şi specifici.
Factorii generali se referă la: progresul tehnico-ştiinţific şi
creşterea veniturilor purtătorilor cererii. Factorii specifici se referă
la: natura produsului, gradul de noutate al produsului, mărimea
gamei sortimentale din care face parte produsul, capacitatea
produsului de a primii noi întrebuinţări.
Investiţiile privitoare la vârsta ofertei vizează doua aspecte
majore:
a) determinarea etapei din ciclul de viaţă în care se găseşte
produsul;
b) estimarea evoluţiei viitoare pe piaţă a produsului.
a) Pentru determinarea etapei din ciclul de viaţă în care se
găseşte la un moment dat un produs se pot folosi următorii
indicatori:
¾ gradul de răspândire a produsului pe piaţă determinat de
numărul de consumatori ai acestuia;
¾ gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de
volumul cantitativ şi valoric al cumpărăturii specifice şi de
frecvenţa cumpărării;
¾ viteza de difuzare a produsului pe piaţă, determinată ca
raport între aria geografică cuprinsă de distribuţia produsului şi
intervalul de timp în care se realizează aceasta;
¾ numărul de firme ce fabrică produsul respectiv;
¾ profilul consumatorilor ce apelează la produsul
respectiv, dat de structura socio-profesională, pe sexe, pe vârste,
pe medii.
b) Estimarea evoluţiei viitoare a produsului pe piaţă poate fi
realizată după un model de piaţă ce reacţionează determinist şi
care este dependent de timp. În acest sens se propune următoarea
funcţie:
f(t) = k*ta*e-bt , în care:
¾ k,a,b = parametrii funcţiei;
¾ t = timpul.

94
Această funcţie are un maxim, corespunzător volumului cel
mai ridicat al vânzărilor, care se determină rezolvând f’(t) = 0.
x
Soluţia t = evidenţiază maximul funcţiei.
y

În acelaşi timp, rezolvând f’’(t) = 0 se obţin rădăcinile: t1 =


x− x x+ x
şi t2 = , care evidenţiază punctele de inflexiune
y y
ale funcţiei.
Pentru estimarea desfacerilor totale ale unui produs din
cadrul ofertei, de-a lungul întregii sale durate de viaţă, se
calculează integrala funcţiei f(t):
n
Y= ∫
0
k*ta*e-bt*dt , unde n reprezintă numărul maxim de

ani cât produsul se poate menţine pe piaţă.


În urma studiului funcţiei f(t), în condiţiile variaţiei pe rând
a câte unuia dintre cei trei parametrii (k,a,b), se propune
următoarea interpretare economică a lor:
¾ “k” este un factor multiplicator al amplitudinii funcţiei,
neavând nici un rol de influenţă asupra ciclului de viaţă. Variaţia
sa influenţează însă puternic maximul desfacerilor produsului în
cauză. Se apreciază că acest parametru reflectă permeabilitatea
pieţei pentru primirea unui produs;
¾ “a” este factorul care dă amplitudinea funcţiei şi se
găseşte în corelaţie directă cu durata şi intensitatea ciclului de
viaţă. El reprezintă influenţa noutăţii pe care o aduce cu sine
produsul şi este direct legat de natura produsului;
¾ “b” este factorul de uzură şi se găseşte în corelaţie
inversă cu durata ciclului de viaţă, indicând gradul de îmbătrânire
al produsului.
Cercetarea vârstei ofertei şi estimarea fazei din ciclul de
viaţă în care se găseşte, la un moment dat, un produs se pot realiza
şi în funcţie de următorii indicatori de ordin calitativ:

95
¾ imaginea pe care un anumit produs o are în rândul
consumatorilor;
¾ gradul de fidelitate manifestat de clientelă faţă de
produs.
Evoluţia în timp a acestor doi indicatori se poate determina
printr-o cercetare de tip longitudinal, folosindu-se un panel de
utilizatori sau un panel de magazine.
Ciclul de viaţă al produselor îşi exercită în mod direct
influenţa unor domenii concrete, cum sunt: politica de produs în
sens larg, politica comercială şi de investiţii a întreprinderii.
Între ciclul de viaţă al produselor şi politica de marketing a
întreprinderii există o relaţie de interdependenţă în sensul că:
¾ având incidente multiple asupra politicii de marketing a
întreprinderii, ciclul de viaţă al produselor este, la rândul lui, un
rezultat al unor acţiuni ale întreprinderii;
¾ politica de marketing îşi propune să modifice evoluţia
produselor, deci şi a ciclurilor de viaţă.
Cercetarea ciclului de viaţă al produselor generează idei cu
privire la: relansarea, la momentul oportun, a unor produse;
schimbarea destinaţiei prin orientarea spre alte segmente de
consumatori; retragerea produselor din fabricaţie şi
comercializare, asociate cu lansarea unor noi produse.
Optimizarea ciclului de viaţă al unui produs reclamă, din
partea întreprinderii, adoptarea unor strategii de marketing
specifice fiecărei etape, astfel:
a) strategii de marketing în stadiul introducerii produsului
pe piaţă. În lansarea unui anumit produs pe piaţă, managementul
marketingului se referă la un nivel înalt sau scăzut pentru fiecare
variabilă de marketing, cum ar fi preţul şi promovarea. În acest
caz, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele patru
strategii: strategia de “smântânire” rapidă a pieţei; strategia de
“penetrare” rapidă pe piaţă; strategia de “penetrare” lentă pe piaţă
(fig.5.2).

96
Promovare

Ridicată Scăzută

Ridicat Strategia de Strategia de


“smântânire” “smântânire”
rapidă a pieţei lentă a pieţei
Preţ
Strategia de Strategia de
Scăzut “penetrare” “penetrare”
rapidă pe piaţă lentă pe piaţă

Figura 5.2
Strategii de marketing în stadiul introducerii

b) strategia de marketing în stadiul dezvoltării produsului pe


piaţă. Acest stadiu este caracterizat printr-o creştere rapidă a
volumului vânzărilor. De asemenea, preţurile rămân aceleaşi sau
scad lent, întreprinderile îşi menţin cheltuielile de marketing la
acelaşi nivel sau le scad uşor, continuând “educarea” pieţei.
Corespunzător acestui stadiu, întreprinderea poate opta pentru una
dintre următoarele strategii:
¾ îmbunătăţirea calităţii produsului;
¾ lansarea unor noi produse pe piaţă;
¾ opţiunea pentru noi canale de distribuţie;
¾ intensificarea acţiunilor promoţionale în scopul
conştientizării pieţei;
¾ reducerea preţurilor în scopul atragerii cumpărătorilor cu
potenţial de cumpărare mai redus.
c) strategii de marketing în stadiul de maturitate şi saturaţie.
Pentru acest stadiu, Philip Kotler a abordat, în interdependenţă,
maturitatea şi saturaţia produsului pe piaţă. Stadiul de maturitate
are un trend al vânzărilor împărţit în trei zone:
¾ în prima zonă are loc o creştere a maturităţii (rata
creşterii vânzărilor începe să scadă, deşi numărul cumpărătorilor
creşte);
97
¾ în a doua zonă asistăm la stabilizarea vânzărilor, datorită
saturaţiei pieţei;
¾ în zona a treia are loc declinul maturităţii (nivelul
vânzărilor începe să scadă, iar consumatorii încep să cumpere alte
produse asemănătoare).
În stadiul maturităţii, întreprinderea poate opta pentru una
dintre următoarele strategii:
¾ renunţă la produsele lor, socotind că s-a realizat
maximum din ceea ce puteau obţine;
¾ caută o relansare a vânzărilor prin oferirea de servicii
atractive pe timpul vânzării şi postvânzare. În mod concret,
operaţionalizarea acestei strategii implică stimularea creşterii
celor doi factori care determină vânzările: numărul de utilizatori
(N); consumul pe un utilizator (C). Pentru creşterea lui “N”,
întreprinderea caută noi clienţi pentru produsele sale, descoperă
noi segmente sau atrage o parte din clienţii competitorilor. Pentru
creşterea lui “C”, întreprinderea poate urmări creşterea frecvenţei
de utilizare a produsului, creşterea consumului sau creşterea
numărului de întrebuinţări ale produsului.
d) strategii de marketing în stadiul de declin. Declinul este
stadiul în care se încheie viaţa unui produs. Scăderea vânzărilor se
poate face mai repede sau mai încet, funcţie de presiunea
concurenţială, modificările gusturilor consumatorilor şi impactul
tehnologiilor avansate. În acest context, întreprinderea poate opta
pentru una dintre următoarele strategii:
¾ părăsirea pieţei;
¾ reducerea ofertei;
¾ depistarea produselor “slabe” şi “ranforsării” situaţiei.
Plecând de la ciclul de viaţă al produselor şi de la
caracteristicile pieţei, un aspect important în strategia generală a
produselor noi îl constituie stabilirea perioadei de lansare, ce
poate fi o curbă de tipul V (a,b,c,d), în care:
¾ “a” reprezintă momentul descoperirii ştiinţifice sau al
materializării unor cercetări tehnologice, cu scopul creării unui
nou produs;

98
¾ “b” reprezintă momentul în care piaţa este pregătită să
recepteze noul produs;
¾ “c” exprimă posibilitatea apariţiei pe piaţă a unui produs
similar,
¾ “d” exprimă posibilitatea reorientării pieţei spre un alt
produs mai perfecţionat.

Sinteza stărilor, atitudinilor şi strategiilor manifestate în


sfera producţiei şi comercializării produselor în funcţie de etapele
ciclului lor de viaţă.
Tabelul 5.1
Etape
Introducere Creştere Maturitate Declin
Caracteristici
Creşterea
Vânzare “Vârful” Declinul
Vânzări rapidă a
scăzută vânzărilor vânzărilor
vânzărilor
Cost înalt pe Cost mediu Cost scăzut Cost scăzut
Costuri
client pe client pe client pe client
Mic, posibil Creşterea Profituri Declinul
Profit
negativ profiturilor înalte profiturilor
Primii care
Primii Cumpărători
Clienţi adoptă Majoritatea
cumpărători loiali
produsul
Creşterea Stabilizarea Scăderea
Competitori Puţini
numărului numărului numărului
Reducerea
Crearea Maximiza-
Obiectivele Maximiza- cheltuielilor
încrederii în rea profitului
marketin- rea cotei şi
produs şi potentând
gului de piaţă exploatarea
testarea cota de piaţă
mărcii

5.1.3. Analiza circulaţiei produselor

Acest demers vizează timpul parcurs de produs de la


proiectare la execuţie, pe de o parte, şi din depozit până la
consumator, pe de altă parte. În ceea ce priveşte al doilea aspect,
se urmăreşte determinarea duratei staţionării produsului în verigile
distribuţiei. În mod concret, se are în vedere perioada de
99
deplasare a produsului, perioada de aşteptare sub forma de stoc
activ sau de siguranţă şi perioada de pregătire pentru vânzare.
Analiza circulaţiei produselor oferă conducerii întreprinderii
o serie de informaţii în legătură cu etapele în care oferta acesteia
înregistrează o mişcare înceată, precum şi grupele de produse cu
vânzare lentă sau ne vandabile. Pe baza acestor informaţii se pot
adopta cele mai bune decizii pentru:
a) îmbunătăţirea procesului de aprovizionare a reţelei
comerciale;
b) optimizarea costurilor distribuţiei şi profilarea mai bună a
reţelei comerciale;
c) folosirea adecvată a instrumentelor mix-ului de
marketing.

5.1.4. Urmărirea comportării produselor în consum sau utilizare

Ciclul activităţilor de marketing se încheie şi începe cu


urmărirea comportării produselor în consum sau utilizare. Acest
demers interesează deopotrivă pe producător şi pe distribuitor,
furnizând informaţii extrem de utile, referitoare la:
a) modul cum a fost primit produsul de consumatori;
b) gradul de satisfacere a necesităţilor pentru care a fost
creat produsul;
c) măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire
raţională a produsului;
d) modificările sau îmbunătăţirile solicitate de cumpărători;
e) cauzele insatisfacţiilor în utilizare;
f) aria de răspândire a produsului pe piaţă;
g) noile îmbunătăţiri date produsului în procesul utilizării;
h) idei noi de produse;
i) sesizarea gradului de învechire economică a produsului;
j) determinarea uzurii morale a produsului.
Modalităţile de cercetare, în cazul urmăririi comportării
noilor produse în consum, sunt variate. Alături de analiza
evoluţiei vânzărilor şi a stocurilor pe întreaga durată a ciclului de
viaţă, rezultatele cele mai bune se obţin cu ajutorul cercetărilor
100
selective directe, ce permit contactul nemijlocit cu utilizatorii sau
consumatorii produselor (studiul evoluţiei imaginii produsului
în rândul consumatorilor reprezintă una dintre modalităţile cele
mai complexe).

5.1.5. Poziţionarea produselor în cadrul gamei

Poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă,


pentru întreprindere, o operaţiune premergătoare elaborării
strategiei, a întregii sale politici de produs.
Realizarea acestui demers presupune cunoaşterea
conceptelor legate de gama de produse a unei întreprinderi. În
cvasitotalitatea situaţiilor, produsul care face obiectul fabricaţiei
sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într-o
anumită gamă de produse, înrudite prin destinaţia lor comună în
consum şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la
materia primă din care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie.
În sfera distribuţiei se utilizează termenul de gamă sortimentală,
definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere,
folosind un reper comun de sistematică.
În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o
linie de produse semnifică un grup omogen de produse sub
aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricaţie. O gamă
de produse se particularizează prin următoarele trei dimensiuni:
a) lărgimea gamei, este dată de numărul de linii de produs
ce o compun;
b) profunzimea gamei, este dată de numărul de produse
distincte pe care le conţine o linie de produse;
c) lungimea gamei, reprezintă însumarea efectivelor tuturor
liniilor de fabricaţie. Această dimensiune reflectă “suprafaţa” pe
care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite
trebuinţe.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri
comparative între întreprinderi ce fabrică aceleaşi produse şi
servesc drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de
produs.
101
Dimensionarea gamei sortimentale ajută conducerea
întreprinderii să aprecieze care dintre următoarele două opţiuni
este mai favorabilă: o gamă sortimentală largă sau o gamă
sortimentală îngustă.
Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul
gamei pe care aceasta le fabrică sau le comercializează. Din
această perspectivă, profesorul Guy Serraf împarte produsele în:
“motoare”; “adjuvanti” (produse “cuminţi”); “speranţe”
(produse pentru “mâine”).
A. În cadrul gamei sortimentale se impune poziţionarea
fiecărui produs. O poziţionare corectă presupune cunoaşterea
următorilor trei parametrii pentru fiecare produs: aportul
produsului în volumul total al beneficiilor; dinamica vânzărilor
produsului şi cota de piaţă pe care o deţine. În raport cu valorile
acestor parametrii, produsele, componente ale unei game
sortimentale, pot fi grupate în patru grupe:
a) în prima grupă se încadrează produsele cu un nivel ridicat
de rentabilitate şi cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzărilor în
creştere. Denumite şi “favoritele” gamei, aceste produse se găsesc
în stadiul dezvoltării pe piaţă;
b) în a doua grupă se includ produsele care îşi menţin încă
un nivel ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar prezintă o
încetinire a ritmului de creştere a vânzărilor. Aceste produse se
găsesc în stadiul de maturitate, iar relansarea vânzărilor impune
modificări corporale sau acorporale;
c) în grupa a treia se includ produsele cu rentabilitate
ridicată, o creştere rapidă a vânzărilor, dar cu o cotă de piaţă
încă redusă. Aflate în stadiul de lansare, succesul acestor produse
depinde de corelarea lor cu cerinţele principalelor segmente de
piaţă;
d) în grupa a patra se includ produsele ce înregistrează la
toţi cei trei parametrii valori în declin. Aceste produse se află,
fără îndoială, în stadiul de declin.
B. Obiectul cercetărilor privind poziţionarea produselor îl
reprezintă, pe de o parte, determinarea rolului jucat de fiecare
componentă a gamei sortimentale a unei întreprinderi în realizările
102
sale economico-financiare, iar pe de altă parte, stabilirea
raportului între produsele proprii şi cele similare ale concurenţilor.
Acest ultim demers presupune întrepătrunderea poziţionării cu
investigaţiile comportamentale şi este cunoscut sub denumirea de
poziţionare a produsului în cadrul mediului său concurenţial.
Prin acest demers de poziţionare se realizează localizarea
unui produs atât faţă de produse concurente, cât şi faţă de
produsul “ideal”.
În mod concret, pentru orice întreprindere a face economie
de piaţă înseamnă a te concura, a te concura înseamnă a te
informa. În acest context, cercetarea imaginii unui produs prin
poziţionarea sa în cadrul mediului concurenţial devine un
imperativ major.
Pentru ca poziţionarea să fie eficientă, întreprinderea trebuie
să cunoască bine atributele de diferenţiere care conferă produsului
un avantaj concurenţial. De fapt, în raport de aceste atribute se va
preciza poziţia produsului în cadrul mediului său concurenţial.
Nerespectarea acestei cerinţe poate oferi conducerii întreprinderii
informaţii eronate despre poziţia ofertei sale pe piaţă sau
informaţii confuze referitoare la diferenţierea acesteia în raport cu
oferta concurenţei.
Poziţionarea produsului în cadrul mediului concurenţial se
poate efectua prin două metode: o metodă simplă, ce presupune
poziţionarea produsului în funcţie de două atribute de poziţionare
şi o metodă mai complexă, structurată în două etape.
a) Poziţionarea produsului prin metoda simplă presupune
realizarea unei “hărţi de poziţionare”, care reflectă preferinţele
consumatorilor faţă de produsele poziţionate în funcţie de două
caracteristici.
Analizând poziţia produsului său pe piaţă, în raport de
produsele similare ale concurenţilor, orice întreprindere va putea
opta pentru alternativa strategică mai favorabilă în domeniul
politicii sale de produs.
Această metodă de poziţionare prezintă şi anumite
dezavantaje: utilizarea doar a două atribute de poziţionare nu este
nici concludentă şi nici suficientă; cele două atribute nu ocupă
103
acelaşi loc în ierarhia atributelor pe care un consumator le are în
vedere când optează pentru un anumit produs; în multe situaţii,
cele două atribute nu sunt suficient de relevante pentru
poziţionarea unui anumit produs.
b) Poziţionarea produsului prin cea de a doua metodă este
mai riguroasă şi presupune efectuarea unei cercetări de marketing
în două etape 33 : în prima, se identifică şi ierarhizează
caracteristicile (atributele) de poziţionare după importanţa
atribuită de subiecţii intervievaţi; în a doua, se cere acestor
subiecţi să evalueze, pe o scală tip interval, fiecare caracteristică
pentru fiecare dintre produsele ce urmează a fi poziţionate. Se
ajunge la o matrice care este prezentată în tabelul 5.2.

Matricea pentru poziţionarea unui produs


Tabelul 5.2
p1 p2 p3 .……… pj ………… pn
c1 e11 e12 e13 ……… e1j ………e1n
c2 e21 e22 e23 ……….. e2j …….. e2n
. . . . . .
. . . . . .
ci ei1 ei2 ei3 ………. eij ……….. ein
. . . . . .
. . . . . .
cr er1 er2 er3 ……… erj . .……… ern

Legendă: p1, …..,pn = produsele (mărcile) cercetate.


c1,……,cn = atributele produselor supuse cercetării.
e11, ….,ern = “notele” obţinute de produse (mărci) la
atributele cercetate.
Prelucrarea rezultatelor se face analitic, utilizând modelul
Fishbein-Rosenberg (produsul / marca ce obţine cea mai mare

33
A. Pioche, Images de marques et leur positionnement relatif, în Revue francaise du
marketing, Cahier No. 51/1974

104
valoare este cel mai bine poziţionat pe piaţă din perspectiva
preferinţelor consumatorilor) sau grafic. Pentru uşurinţa
prelucrării grafice, datele obţinute în urma cercetării efectuate sunt
înscrise în următoarele două tabele (tabelul 5.3 şi 5.4).

Distribuţia criteriilor preferenţiale ce motivează opţiunea pentru


un anumit produs / marcă Tabelul 5.3
Criterii preferen- Frecvenţa de apa- Unghiul corespunză-
ţiale ce riţie a fiecărui tor frecvenţei crite-
Nr crt
motivează criteriu (în procente) riului (în grade)
opţiunea
1 ……….. . .
2 . .
3 . .
. . .
.
Total 100 360˚

Media notelor obţinute de fiecare produs sau marcă pentru


criteriile preferenţiale ce determină opţiunea consumatorului
Tabelul 5.4
Nr. Mediile obţinute
crt. Produsul Produsul Produsul Produsul
”A” ”B” ”C” ”D”
1 …….. . . . .
2 …….. . . . .
. . . . . .
. . . . . .

Transpunerea grafică se face pe două sau mai multe axe de


coordonate (câte criterii au fost luate în consideraţie) Mărimea
fiecărui unghi dintre axe corespunde frecvenţei criteriului (tab.
5.4). Unind valorile obţinute de fiecare produs, se obţine harta sa
de poziţionare.
C. Alături de poziţionarea ofertei sale, întreprinderea
modernă, obligată să-şi desfăşoare activitatea într-un mediu

105
puternic concurenţial, trebuie să îşi poziţioneze propria poziţie
în cadrul pieţei.
Poziţionarea întreprinderii se poate efectua prin două
metode: prin evaluarea performanţelor sale calitative sau cu
ajutorul “poligonului competitivităţii”.
a) Poziţionarea întreprinderii prin evaluarea performanţelor
calitative se realizează prin investigaţii directe, selective de piaţă,
realizate în rândul consumatorilor. În mod concret, intervievaţilor
li se solicită să evalueze comparativ elementele de ordin calitativ,
ce definesc performanţele concurenţiale, cum ar fi: notorietatea;
calitatea produselor şi serviciilor; disponibilitatea la vânzarea
produselor pe piaţă; competenţa profesională a angajaţilor etc.
(tabelul 5.5).

Evaluarea comparativă a unor indicatori calitativi, de performanţă


pentru trei întreprinderi concurente
Tabelul 5.5
Evaluări privind
Întreprinderi Calitatea Disponibi-
Competenţa
concurente Notorietatea produselor/ litatea
profesională
serviciilor produselor
“A” ++ ++ - --
“B” + +++ + -
“C” - + ++ +

Evaluările consemnate în tabelul 5.5 indică punctele forte şi


slabe pentru fiecare dintre cele trei întreprinderi. Cunoaşterea
factorilor - cheie de succes ai unei întreprinderi pe o anumită
piaţă, paralel cu determinarea cât mai exactă a propriilor
slăbiciuni şi a celor aparţinând celorlalţi competitori, permit
acesteia să-şi elaboreze cea mai adecvată strategie şi,
corespunzător exigenţelor acesteia, să-şi mobilizeze potenţialul
uman, financiar şi material în direcţia maximizării gradului
propriu de competitivitate.
b) Poziţionarea unei întreprinderi cu ajutorul “poligonului
competitivităţii” presupune evaluarea, cu ajutorul diferenţialei
106
semantice, a următorilor indicatori ai competitivităţii: cifra de
afaceri; cota de piaţă; rata rentabilităţii; capacitatea de
autofinanţare; programul de investiţii; capacitatea de producţie.
În funcţie de valorile obţinute de fiecare întreprindere
cercetată la indicatorii menţionaţi se construieşte, prin metoda
grafică, “poligonul competitivităţii” pentru fiecare întreprindere
(fig.5.3).

Figura 5.3
“Poligoanele competitivităţii” întreprinderilor “A” şi ”B”

Şi această metodă permite evidenţierea “forţelor” şi


“slăbiciunilor” întreprinderilor poziţionate, furnizând informaţiile
utile demersului de fundamentare a strategiei optime.

5.2 Modelarea produsului în optica de marketing

Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul mai


multor abordări, care, cu toate că s-au sprijinit pe înţelegerea
subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat paşi notabili în
evoluţia conceptului analizat.
În perioada contemporană, concepţia clasică, potrivit căreia
produsul reprezintă “… o sumă de atribuţii şi caracteristici

107
tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”
este supusă, în ştiinţa marketingului, unei modificări structurale.
Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea
exprimată de consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat în
prezent, într-o concepţie de sistem, ce înglobează alături de
substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară,
formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale (“produsul
total”).
În mod concret, modelarea produsului în optica de
marketing se reflectă în trei concepţii:
a) concepţia integrată – privit acestei concepţii,
componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului
pot fi grupate astfel:
¾ componente corporale, cuprinzând caracteristicile
merceologice ale produsului şi ambalajului său, determinate de
substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor
funcţională;
¾ componente acorporale, incluzând elemente ce nu au
corp material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca; instrucţiunile
de folosinţă; protecţia legală prin brevet; licenţa de fabricaţie sau
comercializare; preţul; orice alt serviciu acordat pentru produs
(instalarea, punerea în funcţiune, servic-ul, termenul de garanţie);
¾ comunicaţiile referitoare la produs, ce cuprind
ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor
cumpărătorului potenţial (promovarea la locul vânzării, acţiuni de
merchandising, etc.) cu scopul de a facilita prezentarea produsului
şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională, ce stă la baza
deciziei de cumpărare;
¾ imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor
mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a
produsului în rândul cumpărătorilor.
b) concepţia funcţională – potrivit căreia produsul este “…
o sumă de funcţii parţiale sau de valori de întrebuinţare parţiale,
distincte între ele, deşi nu apar pe o piaţă ca atare”. O astfel de
definire grupează funcţiile, după natura lor, în obiective şi
subiective, în raport cu modul în care sunt percepute de
108
beneficiarul produsului. Fiecare dintre aceste funcţii, având un
corespondent determinant în corpul material al bunului, creează
terenul de acţiune al demersului cunoscut sub denumirea de
“analiza valorii”;
c) elaborarea produsului potrivit statutului său pe piaţă
– pleacă de la premisa că produsul, reprezentând un element foarte
dinamic, el se află la un moment dat, la confluenţa dintre
posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile
purtătorilor cererii. Din această perspectivă poate fi “nou” sau
“vechi”.
Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională şi cea
privind statutul său pe piaţă nu sunt opozabile, ci reprezintă doar
unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg – produsul total.

5.3 Alternative strategice în politica de produs

Opţiunile întreprinderii cu privire la dimensiunile, structura


şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică / comercializează
se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în
sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi corelată, totodată,
cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.
Întreprinderea foloseşte strategia de produs pentru atingerea
unuia dintre următoarele obiective:
a) consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de
consumatori;
b) creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit
produs;
c) sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin
atragerea a noi segmente de utilizatori;
d) diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale
altor producători / distribuitori;
e) o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte
respectivul produs;
f) creşterea cotei de piaţă a produsului.

109
Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate
de potenţialul uman, material şi financiar al întreprinderii, poziţia
deţinută de aceasta pe piaţă.
În mod concret, diferenţierea strategiilor de produs se face în
funcţie de următoarele trei criterii: dimensiunile şi structura gamei
de produs; nivelul calitativ al produselor; gradul de înnoire al
produselor. Fiecare dintre cele trei criterii face obiectul unor
direcţii strategice, astfel:
a) dimensiunile şi structura gamei de produs generează
următoarele alternative strategice:
¾ strategia de selecţie;
¾ strategia stabilităţii sortimentale;
¾ strategia diversificării sortimentale, prin diversificare
orizontală, verticală sau laterală;
b) nivelul calitativ al produselor generează următoarele
alternative strategice:
¾ strategia de adaptare a calităţii mărfurilor în raport cu
exigenţele fiecărui segment;
¾ strategia de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi
competitori;
¾ strategia stabilităţii calitative;
c) gradul de înnoire a produselor generează următoarele
alternative strategice:
¾ strategia asimilării de noi produse;
¾ strategia perfecţionării produselor;
¾ strategia menţinerii gradului de noutate.
Opţiunea strategică în domeniul produsului reprezintă o
decizie de maximă importanţă practică pentru întreprindere. Ea
implică o corectă evaluare a raportului dintre potenţialul
întreprinderii şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele.
Fiecare variantă strategică are avantaje, dar şi limite, fiind indicată
doar în anumite condiţii concrete.
Întrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizează un număr
relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe
variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei şi
pentru pieţele cărora se adresează. Formularea acestor variante
110
presupune combinaţii de componente strategice, şi nu o strategie
“pură”.

Întrebări recapitulative:
™ Care sunt sarcinile principale ale politicii de produs?
™ Care este conexiunea între vânzări, profit şi fazele ciclului
de viaţă al produsului?
™ De ce este importantă pentru producător sau distribuitor
urmărirea produselor în consum sau utilizare?
™ Identificaţi obiectivele urmărite de întreprindere prin
practicarea unei anumite strategii de produs.
™ De ce ar trebui firmele să inoveze?

Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Philip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora,
Bucureşti
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi –
Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004
- Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs,
Bucureşti, 1998.
- Pop Al. Nicolae (coordonator) - Marketing strategic, editura
Economică, Bucureşti, 2000.
- Philip Kotler - Conform lui Kotler. Cea mai importantă
autoritate în marketing îţi răspunde la întrebări, editura
Brandbuilders, Bucureşti

Test grilă de evaluare:


1. Lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente noi,
îmbunătăţite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii
asemănătoare cu cele ale produsului iniţial poartă denumirea de:
a) strategia de extindere a pieţei;
b) strategia de extindere a liniei produselor;
c) strategia de înlocuire;
111
d) strategia de diversificare laterală.
2. Dezvoltarea de noi variante sortimentale ale unui produs
pentru a le lansa pe piaţă în vederea satisfacerii anumitor
segmente ale acesteia poartă denumirea de:
a) strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei;
b) strategia de extindere a liniei produselor;
c) strategia de diversificare orizontală;
d) strategia de diversificare laterală.
3. O întreprindere de panificaţie oferă o gamă de produse
alcătuită din trei linii: pâine (4 sortimente), biscuiţi (2 sortimente),
produse de patiserie (6 sortimente). Care este lărgimea gamei de
produse a acestei întreprinderi?
a) 3; b) 4; c) 12; d) 4; 2; 6.
4. Nu reprezintă o componentă acorporală a unui produs:
a) preţul; c) termenul de garanţie;
b) greutatea; d) instrucţiunile de folosinţă (utilizare).
5. Lărgimea gamei de produse este dată de:
a) numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de
produse;
b) numărul de linii de produse ce compun o anumită gamă de
produse;
c) gradul de apropiere al produsului de consumatorul final;
d) distanţa dintre cel mai bun şi cel mai slab calitativ produs al
firmei.
6. Care dintre următoare afirmaţii privind ciclul de viaţă al
unui produs nu este adevărată?
a) durata totală a ciclului de viaţă este direct proporţională cu
durata etapei de creştere;
b) produsul are o viaţă limitată;
c) vânzarea produsului trece prin mai multe faze;
d) profitul diferă în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se
găseşte produsul.
7. Profiturile generate de un produs se stabilizează şi, apoi,
încep să scadă, în etapa de:
a) introducere; c) maturitate;
b) creştere; d) declin.
112
CAPITOLUL 6.
POLITICA DE PREŢ

Conţinut:
6.1. Determinarea preţurilor
6.2. Preţul şi consumatorii
6.3. Practicile de marketing în domeniul preţurilor
6.4. Strategia de preţ şi politica preţurilor
6.4.1. Strategia de preţ
6.4.2. Politica preţurilor

Introducere: În cadrul celor patru politici de marketing,


preţul pare a deţine un loc aparte în teoria şi practica de
specialitate. Acest aspect este susţinut de faptul că:
a) unii specialişti consideră că preţul nu este o variabilă
controlabilă la nivelul întreprinderii;
b) alţi specialişti susţin existenţa unor posibilităţi reale de
folosire a preţului în interesul întreprinderii, fie pe termen scurt,
fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai îndelungată de timp.
Ca în majoritatea abordărilor extreme, şi în acest caz
adevărul pare a fi undeva pe la mijloc, în sensul că preţul poate fi
controlat de întreprindere la fel ca ceilalţi “piloni” ai
marketingului, dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul
extremă, imposibil de folosit în termeni de marketing. Din această
perspectivă, preţul este folosit efectiv ca instrument de marketing,
pe baza unor analize complexe şi aprofundate.

Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să explicaţi avantajele şi dezavantajele diferitelor metode
de stabilire a preţului;
- Să calculaţi preţurile folosind diverse metode;
- Să alegeţi strategia corectă de stabilire a preţului, potrivită
cu obiectivele globale ale firmei ;

113
- Să explicaţi câteva din teoriile economice asupra preţului,
pe care se bazează perspectiva specialistului în marketing;
- Să înţelegeţi influenţa fazelor ciclului de viaţă al
produsului asupra strategiei de preţ adoptată de întreprindere.

Cuvinte cheie: preţ psihologic, preţ de atragere, ofertă


pachet, partiţionarea preţului, rabat.

În viziunea ştiinţei marketingului, preţul a depăşit


semnificaţia sa strict economică, căpătând valenţe psihologice,
sociale, psihografice, etc. Toate activităţile de piaţă au preţul lor,
inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate.

6.1. Determinarea preţurilor

Cunoaşterea pragului de rentabilitate nu este suficientă


pentru gestionarea adecvată a politicii de preţ. Se impune şi
determinarea efectivă a preţurilor, care, în economia de piaţă,
trebuie astfel proiectate încât să se obţină şi profit, nu numai să se
asigure recuperarea cheltuielilor. Din această perspectivă, trebuie
să se facă distincţie între preţurile de bază (sau cele de catalog) şi
preţurile care rezultă, în final, din politica de preţuri practicată,
care include rabaturile şi reducerile asociate, corelaţiile între
preţurile unei game de produse.
La determinarea preţurilor de bază sunt luate în considerare
următoarele elemente:
a) introducerea profitului în ecuaţia preţului;
b) identificarea consumatorilor potenţiali;
c) estimarea cererii;
d) anticiparea reacţiei concurenţei;
e) stabilirea cotei de piaţă;
f) selectarea strategiei de preţ, potrivit segmentului de piaţă
vizat;
g) corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuţie şi
promovării, cu strategia de preţ.

114
a) Introducerea profitului în ecuaţia de preţ. Pentru
determinarea efectivă a preţurilor şi alegerea variantei optime se
impune ca analiza pragului de rentabilitate să includă şi
problematica profitului.
Introducerea profitului în ecuaţia preţului, sub forma unei
marje, care trebuie să fie legată de cantităţile preconizate a fi
vândute, face ca formula:
C f C f P
P =C +Q
a v
să devină: P =C +Q
a v
+
Q
r

critică critică critică


Această ecuaţie pune în evidenţă o structură mai analitică a
preţului, pe baza căreia se pot face următoarele comentarii:
¾ raportul Cf/Q este o marjă absolută adăugată pentru
menţinerea activităţii întreprinderii;
¾ raportul Pr/Q este o marjă absolută adăugată pentru
realizarea profitului;
¾ costul total este dat de suma Cv+ Cf/Q;
¾ adaosul comercial este dat de suma celor două marje,
Cf/Q + Pr/Q.
Dificultăţile practice ale aplicării ecuaţiei:
C P f
P =C + Q +Q
a v
r
sunt determinate de următoarele două

aspecte:
♦ cantităţile ce urmează a fi vândute (Q) sunt dificil de
previzionat într-o structură sortimentală de producţie diversificată;
♦ costurile variabile include şi taxa pe valoare adăugată,
care este exprimată în procente.
Din cauza celor două aspecte se recomandă ca să se renunţe
la folosirea valorilor absolute ale marjelor de menţinere (Cf/Q) şi
de profit (Pr/Q), în favoarea exprimării acestora în valori relative
(procente).
b) Identificarea consumatorilor potenţiali. În acest sens se
realizează studii de piaţă complexe, care include şi problematica
preţului în planul de cercetare. Astfel de studii sunt proiectate şi
115
realizate atât prin utilizarea unor metode calitative cât şi prin
realizarea unor metode cantitative specifice cercetărilor de
marketing.
c) Estimarea cererii. Este un alt aspect al determinării
preţului. Este cea mai generală problemă de marketing care se
cere soluţionată, deoarece de predicţia cererii depinde alocarea
resurselor de marketing ale întreprinderii şi de eficienţa şi
eficacitatea activităţilor de marketing.
Cererea este reprezentată de cantitatea de produse sau
servicii de care au nevoie consumatorii, şi pe care ei pot şi vor să
le cumpere, la un preţ dat, într-o perioadă de timp determinată şi
în cadrul unui anumit teritoriu. Cererea finală se constituie atunci
când sunt întrunite, simultan şi pentru acelaşi produs / serviciu,
următoarele componente formative ale cererii:
¾ trebuinţele, dorinţele, gusturile şi preferinţele;
¾ puterea de cumpărare;
¾ voinţa de cumpărare, se manifestă pe piaţă
prin acceptarea unui anumit nivel de preţ.
În esenţă, estimarea cererii se referă, în primul rând, la
investigarea relaţiei dintre preţ şi cererea efectivă
corespunzătoare unui anumit nivel de preţ (panel de experţi,
cercetări în rândul consumatorilor potenţiali, organizarea de
vânzări experimentale).
În al doilea rând, integrarea estimării cererii în determinarea
preţului trebuie să aibă în vedere şi următoarea realitate a pieţei:
preţurile scăzute nu conduc întotdeauna la sporirea vânzărilor.
În fine, utilizarea coeficienţilor de elasticitate a cererii
permite estimarea vânzărilor la diferite niveluri de preţ.
Coeficienţii de elasticitate a cererii în funcţie de preţ sunt o
măsură convenabilă prin care se pot testa diferitele niveluri de
preţuri posibile.
d) Anticiparea reacţiei concurenţei. Influenţează, de
asemenea, determinarea preţului. Competiţia existentă, precum şi
cea potenţială, este resimţită de orice întreprindere, chiar şi în
cazul produselor noi. În astfel de circumstanţe, la determinarea
preţului se iau în considerare preţurile practicate de concurenţii
116
direcţi, precum şi cele asociate unor produse înlocuitoare sau
altor game de produse.
e) Stabilirea cotei de piaţă. Este, de asemenea, utilă pentru
determinarea preţului. Mărimea cotei de piaţă preconizate este
direct legată de strategia de piaţă a întreprinderii; iar preţurile
stabilite sunt puternic influenţate de cantităţile fizice de produse
ce urmează a fi vândute, precum şi de numărul consumatorilor.
Integrarea cotei de piaţă în determinarea preţului se bazează
pe faptul că eforturile de lărgire a poziţiei pe piaţă pot lua şi alte
forme în afara preţului (publicitate, vânzare personală, promovare
specifică, etc.).
Analiza relaţiei dintre preţ şi cota de piaţă se bazează
inclusiv pe elasticitatea cererii pentru produsul sau serviciul
respectiv, în sensul că, în funcţie de nivelul stabilit pentru
creşterea cotei de piaţă, se poate proiecta o reducere a preţului.
f) Strategia preţurilor. Pentru realizarea cotei de piaţă
fixată ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai multe
alternative ale preţurilor. Aceste alternative sunt analizate mai
bine prin evidenţierea celor două tipuri opuse: strategia preţului
înalt şi strategia preţului de penetrare.
Strategia de preţ este un instrument extrem de util pentru
îndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing. Ca succesiune în
timp, strategia de preţ se stabileşte după ce a fost adoptate
deciziile în privinţa strategiei de piaţă şi a cotei de piaţă ce trebuie
realizată (între strategia de preţ, pe de o parte, şi strategia de piaţă
şi cota de piaţă, pe de altă parte, există o relaţie ca de la parte la
întreg).
g) Corelarea preţului cu elementele mix-ului de
marketing. Reprezintă, de asemenea, o fază importantă în
procesul formării preţurilor. Noutatea sau vechimea produsului şi
gradul de perisabilitate influenţează semnificativ politica de
stabilire a preţului.
De asemenea, preţul producătorului va fi diferit, după cum
produsul/serviciul se va vinde sub marca sa, sau sub marca
distribuitorului. În acelaşi timp, în cadrul gamelor sortimentale,

117
preţurile trebuie să fie corelate între ele, ca şi în cazul oferirii
unor elemente suplimentare.
Preţul producătorului mai este influenţat de canalele de
distribuţie alese, tipurile de intermediari la care se recurge şi
cerinţele de rabaturi solicitate de aceştia.
În mod asemănător, preţurile producătorilor vor fi
diferenţiate, după caz, în măsura în care intermediarii vor prelua
asupra lor o serie de activităţi promoţionale.

6.2. Preţul şi consumatorii

Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată în


mod vital de consumator.
Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri
diverse ecuaţii şi supoziţii care se bazează, în principiu, pe costuri
şi profit. Ei trebuie să aibă, însă, permanent în vedere concurenţa
şi consumatorii. Problema cea mai importantă a proiectanţilor de
preţuri, în relaţiile cu consumatorii, este acea a marjei de profit.
Dacă aceasta nu este corelată cu posibilităţile cumpărătorilor,
atunci există riscul de nerealizare a mărfurilor în procesul
schimbului, respectiv, riscul nu numai de a nu obţine profit, ci şi
acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru aducerea
produsului sau serviciului pe piaţă. Din această cauză se impune
analiza amănunţită a reacţiilor consumatorilor, a raţionamentelor
şi atitudinilor lor, cu privire la preţul mărfurilor pe care decid să le
cumpere.
Schema generală de analiză a reacţiilor cumpărătorilor la
preţ este furnizată de teoria fundamentală şi modelul global de
studiere a comportamentului consumatorului, cunoscut sub
denumirea de modelul Marshallian. Acest model leagă percepţia
preţurilor, de către consumatori, de veniturile lor, propunând
luarea în considerare a unor factori economici în determinarea
reacţiilor comportamentale.
În procesul alegerii, consumatorii au în vedere şi raportul
preţ/calitate, respectiv preţul plătit / satisfacţia în consum sau
utilizare.
118
În timp ce ofertanţii văd în preţ un mijloc de recuperare a
cheltuielilor de realizare a profitului, consumatorii consideră
preţul ca fiind:
¾ sacrificiul făcut pentru procurarea produsului sau
serviciului;
¾ indicator general de calitate;
¾ indicator de evaluare a alternativelor de cumpărare;
¾ informaţie sintetică de caracterizare a produsului/
serviciului.
În cercetarea de piaţă, sensibilitatea consumatorilor în
privinţa preţului este furnizată de curba cererii produsului în
cauză, cunoscută sub denumirea de curbele cererii de preţ sau
curbele de sensibilitate la preţ.
Curbele de sensibilitate la preţ se trasează pentru un produs
sau serviciu, cu referinţă la o perioadă de timp bine precizată.
Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului, avându-
se în vedere, în general, frecvenţa de cumpărare a acestuia. În
general, curbele de sensibilitate la preţ sunt descrescătoare, ele
furnizând o serie de informaţii utile pentru fundamentarea deciziei
de preţ:
¾ cantitatea pe care consumatorii o pot cumpăra în
perioada de timp luată în considerare;
¾ preţul pentru o unitate de schimb a produsului;
¾ volumul vânzărilor;
¾ preţul minim, sub care consumatorul nu mai găseşte
ofertant pentru produsul / serviciul respectiv;
¾ preţul maxim, peste care consumatorul nu va cumpăra,
renunţând la achiziţionarea produsului;
¾ preţul peste care cumpărătorul reduce drastic cantitatea
cumpărată, fără a renunţa însă la cumpărarea produsului /
serviciului în cauză.
Pentru majoritatea produselor şi serviciilor, curbele de
sensibilitate la preţ au trei mari segmente:
a) segmentul rigid al curbei semnifică o sensibilitate rigidă,
caracterizată prin scăderi mici ale cantităţilor cumpărate,
comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preţului;
119
b) segmentul proporţional al curbei este denumit
sensibilitate proporţională şi semnifică descreşterea
proporţională a cantităţilor cumpărate, la niveluri ridicate ale
preţului;
c) segmentul elastic este denumit al sensibilităţii elastice, şi
se caracterizează prin creşterea semnificativă a cantităţilor
cumpărate, corespunzător unor scăderi relativ mici ale preţului.
Dacă, pentru un produs/serviciu, curba sensibilităţii la preţ
are segmentul rigid > segmentul elastic, atunci produsul/serviciul
respectiv este cu sensibilitate rigidă. Dacă segmentul elastic >
segmentul rigid, atunci produsul/serviciul este cu sensibilitate
elastică.
În funcţie de preponderenţa unui segment sau a altuia al
curbei de sensibilitate la preţ, se pot descrie următoarele variante
de fundamentare a deciziei de preţ:
¾ sensibilitate rigidă a preţului;
¾ sensibilitate elastică a preţului;
¾ sensibilitate proporţională a preţului;
¾ sensibilitate rigid elastică a preţului;
¾ sensibilitate proporţional elastică a preţului.
Aceste curbe particulare reflectă sensibilitatea
consumatorilor la variaţia preţului. Forma propriu-zisă a curbei
este influenţată de specificul produsului sau serviciului, de
perioada de analiză şi de veniturile consumatorilor.
Deciziile privind preţul, în funcţie de sensibilitatea la preţ a
consumatorilor, în vederea maximizării profitului sunt prezentate
în tabelul 6.1.

Decizii privind preţul în funcţie de sensibilitatea la preţ a


consumatorilor Tabelul 6.1
Decizia privind preţul şi cantităţile
Stabilitatea la preţ preconizate a fi vândute
Rigidă Preţuri mari şi cantităţi vândute mici
Proporţională Preţuri modelate şi cantităţi moderate
Elastică Preţuri mici şi cantităţi vândute mari

120
În practica introducerii consumatorilor în diferite ecuaţii de
preţuri s-a ajuns şi la aspecte considerate mai puţin loiale, în
sensul că se pot stabili preţuri care mizează pe anumite aspecte
asociate comportamentului consumatorului care generează
confuzii şi chiar erori. Pe această cale au apărut categorii de
preţuri, cum sunt:
a) preţul psihologic – preţul exprimat în cifre cu precizie
foarte mare, rotunjirea în plus pe care o face cumpărătorul
avantajând vânzătorul;
b) preţuri de atragere – preţ afişat într-o formă minusculă, la
unele produse de bază, în speranţa atragerii cumpărătorilor în
magazin;
c) preţul neunitar – când preţul se stabileşte pe alte criterii
decât pe baza unei unităţi de măsură uşor controlabilă de
cumpărător.

6.3. Practicile de marketing în domeniul preţurilor

Atenţia acordată politicii de preţ, concretizează în elaborarea


de teorii, modele şi abordări de natură analitică şi sintetică, a
determinat inclusiv aplicaţii practice dintre cele mai diferite.
a) Un prim exemplu se referă la un model probabilistic de
abordare a preţurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi
vândute separat, sau în mod grupat, prin formarea de oferte
pachet. Această abordare a urmărit optimizarea preţului unui
pachet de produse sau servicii, care să maximizeze profitul
vânzătorului.
Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei pachet
şi/sau ale componentelor individuale ale acesteia, corespunzătoare
obţinerii unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice:
¾ oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit
preţ;
¾ oferirea numai sub formă de pachet, cu un anumit preţ;
¾ oferirea combinată, respectiv atât a pachetului cât şi a
componentelor sale.
121
Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative
strategice, vânzătorul trebuie să cunoască răspunsurile la
următoarele întrebări:
¾ care sunt preţurile optime ale ofertei pachet şi / sau ale
componentelor pentru fiecare strategie?
¾ corespunzător preţurilor optime, care sunt nivelurile
profiturilor?
¾ ce cotă de piaţă potenţială este atrasă de fiecare
strategie?
¾ cât de sensibile sunt profiturile la variaţia nivelurilor de
preţ?
b) Pornind de la modelul probabilistic prezentat, Anasari,
Siddarth şi Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pachet
de produse/servicii, aducându-i însemnate perfecţionări. În mod
concret, au fost extinse rezultatele studiului în următoarele trei
direcţii:
¾ propunerea unui model în care numărul optim de
componente ale ofertei pachet este determinat în mod endogen
(componentele individuale ţin direct de capacitatea managerială,
şi de numărul de persoane care doresc să urmărească manifestări
de tipul celor luate în considerare);
¾ s-a determinat politica optimală pentru organizaţii de
servicii non-profit, caracterizată de o funcţie obiectivă care
maximizează folosirea unor astfel de servicii, sau numărul de
utilizatori;
¾ s-a luat în considerare o gamă mai largă de politici
pentru abonamente la oferta pachet investigându-se efectul
maximizării funcţiei obiective asupra comportamentului optim
atât al organizaţiilor non-profit, cât şi al întreprinderilor lucrative.
După dezvoltarea modelului şi validarea rezultatelor, s-a
ajuns la aceeaşi concluzie de bază: oferta combinată este de
preferat, dar şi la o concluzie secundară: alternativa ofertei pachet
domină alternativa oferirii separate a componentelor.
Concluzia principală a acelor două exemple, aproximativ pe
aceeaşi temă a politicii de preţ, este că există mai multe modalităţi
de abordare a acestei probleme în funcţie de specificul
122
produselor/serviciilor şi de complexitatea deciziilor ce trebuie
fundamentate.
c) Un al treilea exemplu, foarte recent (1998) se referă la
practica de marketing de partiţionare a preţului şi se bazează pe
un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf şi Johnson. Practica
pieţei a pus în evidenţă faptul că numeroase întreprinderi
divizează preţul în două componente, preţul de bază al livrării şi
cheltuieli de transport, în loc să folosească un preţ total. Aceşti
autori denumesc această strategie de preţ “partiţionarea
preţurilor”.
Deşi întreprinderile pornesc de la prezumţia că această
practică determină creşterea cererii şi a profitului, nu a existat un
suport teoretic clar în această privinţă. Din acest motiv, autorii
menţionaţi au testat următoarele ipoteze principale:
¾ cum percep consumatorii preţurile partiţionate?
¾ cum afectează preţurile partiţionate intenţiile
consumatorilor de cumpărare a anumitor tipuri de bunuri?
¾ cum afectează preţurile partiţionate imaginea
consumatorilor despre preţul total?
Pornind de la aceste ipoteze, au fost realizate două
experimente: unul privitor la o licitaţie şi altul la vânzarea prin
ofertă telefonică. În ambele experimente s-a avut în vedere preţul
partiţionat cât şi un preţ total de tip cumulativ. Concluzia ambelor
experimente a fost clară: partiţionarea preţurilor a determinat
scăderea percepţiei consumatorilor cu privire la costul total şi
creşterea semnificativă a cererii.
Această concluzie are consecinţe importante pe trei mari
planuri:
¾ implicaţii pe planul teoriei marketingului, în sensul că s-
a demonstrat că partiţionarea preţurilor are impact pozitiv asupra
cererii;
¾ implicaţii în privinţa practicii de marketing, în sensul că
se recomandă folosirea partiţionării preţurilor pentru sporirea
vânzărilor şi a profitului;

123
¾ implicaţii pentru factorii de decizie publică în sfera
pieţei, în sensul că trebuie asigurate condiţiile ca toţi consumatorii
să aibă acces clar la cele două componente ale preţului.

6.4. Strategia de preţ şi politica preţurilor

Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai


întâi, stabilirea cu claritate a strategiei de preţ a întreprinderii.
Preţul fiind variabila comercială principală a mix-ului de
marketing care serveşte rentabilizării întregii activităţi,
modalităţile de atingere a acestui obiectiv se concentrează, în
primul rând, în fixarea strategiei de preţ şi apoi în determinarea
politicilor şi a tacticilor de preţ.

6.4.1. Strategia de preţ

Ca instrument de marketing, strategia de preţ nu are o


determinare unică şi nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o
variantă singulară, de neînlocuit, pentru activitatea practică.
Dimpotrivă, este posibil ca o întreprindere să practice mai multe
variante strategice de preţ, mai ales în cazul oferirii unor game
diversificate de produse / servicii.
Obiectivul fundamental al strategiei de preţ a întreprinderii
este obţinerea rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării
costurilor şi realizarea de profit. Strategia de preţ este
modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Un asemenea
obiectiv poate fi îndeplinit în mai multe moduri ceea ce presupune
ca strategia de preţ adoptată să implice compararea unor
modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru
întreprinderea în cauză. Totodată menţinerea obiectivelor şi
modificarea condiţiilor de piaţă pot determina schimbarea
strategiei.
Adoptarea strategiei de preţ presupune rezolvarea
următoarelor trei probleme:

124
a) stabilirea orizontului de timp al strategiei de preţ (din
acest punct de vedere este necesar să se stabilească dacă strategia
de preţ este pe termen scurt, pe termen mediu sau pe termen lung);
b) ca instrument multidimensional, strategia de preţ depinde
atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni. Principalii
factori endogeni, care influenţează strategia de preţ, sunt:
obiectivele generale ale întreprinderii; costurile specifice
produselor/serviciilor furnizate; situaţia rentabilităţii
întreprinderii, la un moment dat; specificitatea produselor sau
serviciilor. În rândul factorilor exogeni se menţionează: percepţia
preţurilor de către consumatori; reacţia concurenţei; cadrul legal
în domeniu; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei; veniturile
reale ale cumpărătorilor; tendinţele indicilor preţurilor;
c) strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea
unor factori sporeşte în mod considerabil riscul. Analiza riscului
în marketing este indisolubil legată de strategia de preţ adoptată.
În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este
bine pusă în evidenţă de cele două alternative opuse:
a) strategia preţului înalt – este menită să valorifice
existenţa unor consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri
mai ridicate decât alţi cumpărători. Această strategie prezintă
următoarele avantaje:
¾ valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror
atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin
elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate;
¾ poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de
criterii strict economice şi controlabile, respectiv veniturile
consumatorilor şi puterea lor de cumpărare;
¾ întreprinderea poate să reducă preţul iniţial cu multă
uşurinţă, dacă reacţia este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un
preţ ridicat;
¾ preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei
pe piaţă a unui produs / serviciu generează mai multe venituri, şi,
implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai
scăzute;

125
¾ preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru
echilibrarea cu eforturile de investiţii ale întreprinderii în
capacităţi de producţie;
b) strategia preţului de penetrare pe piaţă – se
caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în
scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei
produsului / serviciului. Această strategie nu ţine seama în mod
explicit de ciclul de viaţă al produsului, deoarece se poate practica
fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea
acestei variante strategice se recomandă îndeosebi în următoarele
situaţii:
¾ când cererea produsului/serviciului în cauză prezintă o
mare sensibilitate în funcţie de preţ
¾ când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor
unitare de producţie şi, în general, a costurilor de marketing,
printr-o producţie de masă;
¾ când produsul sau serviciul se loveşte de o puternică
competiţie pe piaţă;
¾ când puterea de absorbţie a pieţei este redusă, adică
marcată de fenomene negative care nu permit practicarea
strategiei preţului înalt.
Pentru stabilirea strategiei de piaţă adecvate pentru un
anumit produs / serviciu este necesar să se aibă în vedere că
strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a
produsului. Din această perspectivă, se impune a fi avute în
vedere următoarele:
a) în faza introducerii pe piaţă este relativ uşor de ales între
strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă,
prin simpla luare în considerare a obiectivelor întreprinderii în
ceea ce priveşte recuperarea investiţilor şi a anticipării reacţiilor
concurenţilor. Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în
această fază, nu este recomandată;
b) în faza de creştere opţiunea pentru o strategie
fundamentală sau alta de preţ este determinată de următoarele
două aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele lor

126
de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a
preţului;
c) în faza de maturitate ritmurile vânzărilor intră într-un
evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea
concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote procentuale tot
mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la
îndemână, ei neputându-şi permite nici mărirea preţului (ar risca
să-şi diminueze cota de piaţă), nici reducerea acestuia (ar intra în
veritabile conflicte de piaţă cu competitorii);
d) în faza de declin este limpede că preţul va fi micşorat.
Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala
completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe
piaţă a unui nou produs înlocuitor. Scăderea preţului, în această
fază, mai poate avea menirea de atragere a unor consumatori în
magazine, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse, care
sunt rentabile.

6.4.2. Politica preţurilor

Conceptul de politica preţurilor se deosebeşte fundamental


de conceptul de politică de preţ:
¾ politica de preţ face parte din cele patru politici
de bază ale marketingului (alături de politica de produs, politica
de distribuţie şi politica promoţională), aria sa problematică
cuprinzând şi politica preţurilor;
¾ adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor
la diferite situaţii impuse de oferirea produsului sau serviciului pe
piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia se realizează prin decizii
specifice privind rabaturile unei game de produse, etc., care în
unitatea lor, constituie politica preţurilor.
A. O componentă importantă a politicii preţurilor o
reprezintă rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate
la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile
sunt următoarele:
a) rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă pentru
distribuţie şi vânzare. Astfel de rabaturi se acordă în funcţie de
127
poziţia cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât angrosiştilor
cât şi detailiştilor. Producătorii, în aceste situaţii, acordă reduceri
sub formă procentuală calculată la preţul de bază, precizându-se
cu claritate care este cota angrosistului şi care revine vânzătorului
cu amănuntul. Angrosistul este obligat să cedeze detailistului cota
cuvenită cu producătorul, acesta trebuind să se asigure că preţul
final, plătit de consumator, este în concordanţă cu politica sa de
preţ;
b) rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă
direct sau progresiv, proporţional cu acestea. Raţiunea lor
economică rezidă în economiile pe care cantităţile mai mari
cumpărate le generează la producător, care are cheltuieli mai
reduse pe unitatea de produs cu manipularea, ambalarea şi
facturarea, etc. Pe de altă parte, aceste rabaturi au şi menirea de a
stimula angrosiştii sau detailiştii, după caz, în cumpărarea unor
cantităţi mai mari de produse;
c) rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării
facturilor, care se aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi
de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în
multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în
avans, în totalitate sau parţial şi până la rabaturile tot mai mici
oferite potrivit momentului achitării facturilor. În funcţie de
cantităţile cumpărate, facilităţile de plată a facturilor pot merge
până la acceptarea achitării acestora după vânzarea efectivă a
mărfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosişti
şi detailişti;
d) rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt
reduceri practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu
condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare
a produselor / serviciilor.
B. O altă componentă a politicii preţurilor o constituie
aspectele concrete ale acesteia în funcţie de poziţia geografică a
clienţilor. În acest sens, politica preţurilor are în vedere aspectele
logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalităţile de
acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi
suportate de producători şi cumpărători în trei variante:
128
cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător; numai
de producător; sunt partajate între producători şi distribuitori. În
consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de
preţuri;
a) preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor
cumpărătorilor, indiferent de poziţia lor geografică faţă de
producător (folosite pentru mărfuri ale căror cheltuieli de transport
sunt relativ mici, comparativ cu valoarea lor de ansamblu);
b) preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători
potrivit zonelor geografice în care activează pe piaţă. Această
politică a preţurilor se aplică în strânsă relaţie cu politica
rabaturilor.
C. O a treia componentă se reflectă în realizarea distincţiei
între politica preţului unic şi a preţurilor variabile:
a) preţul unic este stabilit de producători sau de
distribuitori, fiind practicat la acelaşi nivel pentru categorii
asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi
similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii
identice de plată. Corespunzător preţului unic, se va practica şi o
politică unitară de rabaturi. Preţul unic este expresia încrederii
clientului în vânzător, ceea ce conduce la importante economii de
timp. Preţul unic este foarte potrivit pentru comerţul prin
autoservire, comerţul prin poştă şi vânzarea prin automate
comerciale;
b) preţurile variabile sunt practicate pe baza unor
negocieri, astfel încât cantităţi similare de produse vândute unor
clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ. Practicarea
unor preţuri flexibile dă posibilitate vânzătorilor să aducă noi
clienţi în aria lor de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute
fiind un mijloc eficace al luptei de concurenţă.
D. Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în
funcţie de gama de produse sau servicii. Producătorii care oferă
o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie stimulată
vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate
urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor,
detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor
129
în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze
aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei
de simplificarea procesului decizional de cumpărare.
E. Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind
politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al
preţului final. Această politică este aplicată de producătorii care
au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale
lanţului de distribuţie. Această politică este mai puţin agreată de
detailişti, deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte mai
puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii, care sunt
avantajaţi.
F. Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe
reducerea temporară a preţului unor produse, în toate sau într-
un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai
mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care
nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar
masa profitului va fi mai mare.
G. Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă
practică a pieţei, prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor
sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această
alternativă a politicii preţurilor constă în comparaţii acordate de
producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate,
pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din
urmă.
H. Preţuri orientate după competiţie reprezintă o altă
componentă a politicii preţurilor, care are menirea de a alinia
strategia de preţ a unei întreprinderi la realitatea concurenţială
existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica următoarele
variante:
a) alinierea la preţurile întreprinderilor concurente, ceea
ce presupune practicarea unor niveluri de preţ aproape identice,
pentru produse / servicii asemănătoare;
b) politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată
atunci când vânzările sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat
relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine şi prin
magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse;
130
c) politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al
pieţei, în general, se practică pentru produse unicat şi foarte
distincte de altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură
de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători.
I. Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri
psihologice, care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor
decizionale ale consumatorilor. Formele cele mai utilizate ale
politicii preţului psihologic sunt:
a) preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se
bucură de o mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri;
b) preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l
schimbe, cum sunt în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau
cafea;
c) preţul de prestigiu, care este un preţ întotdeauna mai
ridicat decât valoarea propriu-zisă a produsului sau serviciului şi
care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul
distinct al produsului sau al punctului de vânzare.
J. Politica preţurilor ofertelor speciale, s-a impus atenţiei
în practica ultimelor decenii. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri
de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi
soldate. Pentru a recurge le reduceri de preţuri pentru ofertele
speciale, firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente
explicative solide. Este strict interzisă aplicarea unor astfel de
reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de presiune
exercitată asupra deciziilor consumatorilor.
Aplicarea politicii preţurilor trebuie concepută pe baze
sistemice, întreprinderile fiind obligate să recurgă, în diverse
combinaţii, la mai multe soluţii, în concordanţă cu strategia sau
strategiile de preţ şi, fireşte, pe baza strategiei lor de piaţă şi a
cotei de piaţă pe care şi-au propus-o.

Întrebări recapitulative:
™ Prezentaţi avantajele şi dezavantajele principalelor
strategii utilizate în politica de preţ a întreprinderii?
™ Care sunt etapele necesar a fi parcurse în stabilirea preţului
de bază?
131
™ Cine a introdus conceptul de “partiţionare a preţului” şi la
ce se referă acesta?
™ Explicaţi alegerea strategiei de preţ în diferite etape ale
ciclului de viaţă al produsului.

Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Philip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora,
Bucureşti
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi –
Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004
- Pop Al. Nicolae (coordonator) - Marketing strategic, editura
Economică, Bucureşti, 2000.
- Philip Kotler - Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să
câştigăm şi cum să dominăm pieţele, editura Curier Marketing,
Bucureşti, 2003

Test grilă de evaluare:


1. Sensibilitatea elastică la preţ se cracterizează prin:
a) preţuri mari şi cantităţi vândute mici;
b) preţuri moderate şi cantităţi moderate;
c) preţuri mici şi cantităţi vândute mari;
d) preţuri mici şi cantităţi vândute mici.
2. În rândul strategiilor fundamentale de preţ se numără:
a) strategia preţului capcană; c) strategia preţului variabil;
b) strategia preţului umbrelă; d) strategia preţului înalt.
3. Strategia preţului de penetrare pe piaţă se recomandă:
a) în faza introducerii pe piaţă a produsului;
b) în faza de creştere a produsului;
c) în faza de maturitate a produsului;
d) aceasta strategie nu ţine seamă, în mod explicit, de ciclul de
viaţă al produsului.
4. Politica de preţ şi politica preţurilor sunt două concepte:
a) identice; b) sinonime; c) diferite; d) antonime.
132
CAPITOLUL 7.
POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Conţinut:
7.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei
7.2. Canale de marketing
7.3. Tipologia intermediarilor
7.4. Sistemul logistic
7.4.1. Distribuţia fizică, logistica şi lanţul de
aprovizionare / furnizare
7.4.2. Structura sistemului logistic
7.4.3. Corelarea activităţilor lanţului logistic
7.5. Strategia de distribuţie
7.5.1. Variantele strategiei
7.5.2. Operaţionalizarea strategiei

Introducere: Valorificarea oportunităţilor pieţei şi


finalizarea efectivă a activităţii întreprinderii sunt condiţionate de
ajungerea mărfurilor la consumatorii / utilizatorii finali. În spaţiul
şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea
produselor/serviciilor în consum, se desfăşoară un ansamblu de
operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă
constituie obiectul celei de-a treia componentă a mix-ului de
marketing – politica de distribuţie.

Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să explicaţi avantajele şi dezavantajele diferitelor metode
de stabilire a preţului;
- Să calculaţi preţurile folosind diverse metode;
- Să alegeţi strategia corectă de stabilire a preţului, potrivită
cu obiectivele globale ale firmei ;
- Să explicaţi câteva din teoriile economice asupra preţului,
pe care se bazează perspectiva specialistului în marketing;

133
- Să înţelegeţi influenţa fazelor ciclului de viaţă al
produsului asupra strategiei de preţ adoptată de întreprindere.

Cuvinte cheie: canal de distribuţie, canal de marketing,


distribuţie fizică, logistică, stocare, depozitare, just-in-time, cost
logistic total.

7.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei

Chiar dacă în terminologia economică, pentru desemnarea


conţinutului şi mecanismului sferei economice care acoperă
spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, se folosesc frecvent
denumiri ca “mişcarea mărfurilor”, “circulaţia mărfurilor”,
“comercializarea mărfurilor”, etc., ştiinţa marketingului a optat
pentru conceptul de distribuţie, mult mai cuprinzător decât
celelalte.
În optica marketingului, conceptul de distribuţie se referă la:
a) “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung
la consumatori; producătorul, intermediarii şi consumatorul, ca
participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul
acestui traseu, alcătuiesc un canal de distribuţie;
b) ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, consignaţie,
concesiune, etc.) prin care se realizează transferul drepturilor de
proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până
la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
c) lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile
în traseul lor spre consumator, respectiv distribuţia fizică a
mărfurilor;
d) aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări personal) care
realizează asemenea procese şi operaţiuni.
În concluzie, distribuţia se referă la circuitul fizic şi
economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii ca intervin între
agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi eterogene de
unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice.
Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile,
fluxul lor neîntrerupt de la producător la consumator. Deplasarea
134
mărfurilor spre consumatorul final este însoţită, precedată sau
urmată şi de alte fluxuri importante, care îi conectează pe
participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei (fluxul
negocierilor, fluxul tranzacţiilor de piaţă, fluxul titlului de
proprietate, fluxul informaţional, fluxul promoţional). Dacă
acestor fluxuri li se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, al
finanţării şi riscului, al comenzilor şi plăţilor se conturează
ansamblul şi configuraţia relaţiilor care se stabilesc între agenţii
de piaţă, în procesul de distribuţie.
Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor
economice, distribuţia îndeplineşte un rol economic şi social
important.
a) Rolul economic: prin intermediul distribuţiei se
finalizează activitatea economică a întreprinderilor şi se încheie
ciclul economic al produselor. Întreprinderea redobândeşte în
formă bănească resursele investite în producerea/comercializarea
produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată,
iar consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.
În acelaşi timp, distribuţia realizează, atât pe plan spaţial, cât şi
temporal, legătura între producţie şi consum (în plan spaţial,
distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de
consum, conectând la circuitul economic naţional şi internaţional
diferite zone; pe plan temporal, distribuţia apare ca un regulator
între producţie şi consum, sprijinind desfăşurarea lor specifică şi
amortizând efectele nesincronizării lor). Nu în ultimul rând,
intermediarii specializaţi în desfăşurarea activităţii comerciale au
capacitatea de a informa şi influenţa atât pe producător cât şi pe
consumator, sporind şansele vânzării produselor şi satisfacerii
cerinţelor de consum.
b) Rolul social: contribuţia distribuţiei se reflectă prin
proporţia în care ea antrenează fondurile materiale şi resursele
umane ale societăţii, ca şi a ponderii pe care o deţine în preţul
final al bunurilor. Aceste ponderi diferă în funcţie de structura pe
ramuri a unei economii şi de nivelul ei de dezvoltare (spre
exemplu, în ţările dezvoltate, distribuţia angajează aproape
jumătate din populaţia activă a societăţii şi îşi aproprie mai mult
135
de o treime din preţul final al mărfurilor). În acelaşi timp,
distribuţia contribuie la reducerea timpului total destinat
achiziţionării produselor şi serviciilor, a aşteptărilor clienţilor
privind alegerea dintr-un sortiment cât mai complex, etc.
Ca variabilă a mix-ului de marketing, distribuţia este luată
în considerare, în deciziile întreprinderii, în diferite variante,
apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru
anumite categorii de produse şi de pieţe. Cercul opţiunilor, sfera
combinaţiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât şi în cazul
distribuţiei se poate vorbi de un adevărat submix de marketing.
În fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, strategia de
distribuţie va fi proiectată în funcţie se obiectivele specifice ale
strategiei de marketing şi de rolul care îi revine distribuţiei în
raport cu celelalte variabile ale mix-ului.
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mix-ului de
marketing, este largă şi eterogenă. Ea se delimitează, totuşi, în
două domenii esenţiale:
a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de marketing, a
formelor de distribuţie, de circulaţie economică a mărfurilor
specifice acestor canale;
b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv ansamblul
proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a
ajunge la consumatori.

7.2. Canale de marketing

Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie


realizarea actelor de vânzare – cumpărare, prin intermediul
cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea
proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a
dreptului de proprietate de la producător până la consumator.
Denumit canal de distribuţie, acest intinerar în circuitul
economic al mărfurilor, a început, cu peste două decenii în urmă,

136
să fie înlocuit cu termenul “canal de marketing” 34 . În esenţă,
canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii
independente, implicate în procesul de asigurare a
disponibilităţii produsului pentru consum sau utilizare. Rolul
canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin
furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii
prin acţiunile promoţionale ale membrilor reţelei.
În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde
producătorul şi consumatorul/utilizatorul. Cei doi formează
punctele extreme (de intrare şi de ieşire) ale unui canal de
distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile
trec succesiv.
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu
profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la
deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri
asociate acesteia.
În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de
fluxurile în care sunt prezenţi, participanţii la procesul de
distribuţie pot fi clasificaţi în:
a) participanţi primari – firme care deţin, în general,
proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în
consecinţă un risc semnificativ în procesul de adăugare a valorii în
cadrul distribuţiei;
b) ofertanţii de servicii funcţionale – au rolul de a facilita
distribuţia. Această categorie este constituită din ofertanţii de
servicii funcţionale, care asigură utilităţi de timp, loc şi formă,
care sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora. Gama serviciilor
funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include transportul,
depozitarea, asamblarea, preluarea şi onorarea comenzilor,
sortarea, servicii de merchandising;

34
Lusch, R.F., “Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing
channels”, în Marketing News, July 27, 1979, p.12.

137
c) furnizorii de servicii de sprijin – nu sunt implicaţi nici în
vânzarea – cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica
mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenţială pentru
realizarea circulaţiei mărfurilor. Lista principalelor servicii de
sprijin cuprinde: servicii financiare şi de asigurări, servicii de
comunicare, servicii de cercetări de marketing şi consultanţă,
servicii de promovare.
Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de
marketing se particularizează prin următoarele dimensiuni:
a) lungimea canalului – se referă la numărul de niveluri
intermediare pe care le parcurg mărfurile de la producător la
consumator / utilizator. Această dimensiune este determinată de
numărul de verigi şi nu de distanţa parcursă de mărfuri. În funcţie
de această dimensiune, canalele pot fi directe sau cu intermediari
(scurte sau lungi);
b) lăţimea canalului – este dată de numărul unităţilor prin
care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze
(secvenţe) a rutei de distribuţie;
c) adâncimea canalului – reflectă măsura apropierii
distribuitorului de punctele efective de consum. Cel mai adânc
canal se referă la formele de distribuţie care presupun aducerea
mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului.
Tipurile de canale de marketing vor fi diferenţiate nu
numai în funcţie de categoriile de bunuri / servicii, ci şi în funcţie
de piaţă (internă sau externă) unde se realizează distribuţia
acestora. Din această perspectivă, vom întâlni:
a) distribuţia pe piaţa internă – reflectă structurile şi nivelul
dezvoltării economiei, ca şi particularităţile demografice, naturale,
etc., ale fiecărei ţări.
Principalele tipuri de canale de distribuţie, utilizate în cadrul
pieţei interne sunt:
¾ producător – consumator: tip de canal specific,
în primul rând, distribuţiei serviciilor. Distribuţia fără intermediari
intervine, într-o mare măsură, în cazul bunurilor de utilizare
productivă;

138
¾ producător – intermediar – consumator: tipul
de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt şi este
specific deopotrivă bunurilor industriale şi de consum, dar în
măsură diferită;
¾ producător – intermediar – intermediar -
consumator: este un canal cu două verigi intermediare succesive,
denumit canal lung şi este specific pieţei bunurilor de consum, în
poziţiile de intermediar figurând şi un detailist.
În afara celor trei variante de canale de marketing
prezentate, mărfurile oferite de producătorii interni ajung la
nivelul pieţei ţintă şi prin alte canale care include mai multe
niveluri intermediare;
b) distribuţia internaţională – tipologia intermediarilor care
intervin în canalele de distribuţie specifice mărfurilor care fac
obiectul operaţiunilor de export-import este deosebit de vastă. Cu
toate că aceste canale au anumite particularităţi, ele nu sunt total
diferite de cele care asigură circulaţia produselor pe pieţele
interne.
Examinate de la simplu la complex, în funcţie de numărul
nivelurilor intermediare, canalele de distribuţie pentru mărfurile
ce fac obiectul distribuţiei externe se clasifică în:
¾ canale fără intermediari: de tipul producător –
consumator (caracteristice exportului – importului direct);
¾ canale scurte: caracterizate de prezenţa unui singur
intermediar între producător şi consumator. În această grupă sunt
incluse mai multe tipuri concrete de canale, în funcţie de natura şi
sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator
sau un importator;
¾ canale lungi: sunt specifice mai ales distribuţiei
bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari.
Din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea
mărfurilor rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie.
În principiu, pentru obţinerea accesului la canalele de
marketing internaţional se pot evidenţia următoarele modalităţi:

139
♦ aranjamente contractuale de distribuţie prin forţele de
vânzare ale unor firme care oferă produse neconcurente şi care se
adresează aceluiaşi segment de clienţi vizat de firmă;
♦ societăţi mixte create cu o firmă locală, având ca
principal obiectiv distribuţia pe piaţa considerată;
♦ vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare
sau distribuitoare, care dispune de o imagine favorabilă şi o cotă
de piaţă semnificativă;
♦ înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe piaţa
vizată;
♦ achiziţionarea unei firme care are acces la canalele de
distribuţie de pe piaţa externă.
Opţiunea pentru anumite canale de distribuţie internaţională
şi modalităţi de acces va depinde de obiectivele strategice şi
resursele firmei, ca şi de situaţia pieţei pe care intenţionează să
penetreze.
7.3. Tipologia intermediarilor

Prezenţa intermediarilor pe traseul mărfurilor de la


producător la consumator este adeseori necesară datorită
următoarelor trei motive:
a) funcţiile îndeplinite – intermediarii îşi dovedesc utilitatea
prin funcţiile de natură tranzacţională, logistică şi de facilitare.
¾ din categoria funcţiilor tranzacţionale fac parte:
cumpărarea de produse, vânzarea produselor, asumarea de riscuri;
¾ funcţiile de natură logistică sunt determinate de
implicarea intermediarilor în fluxul fizic al mărfurilor şi se referă
la realizarea operaţiunilor de transport, depozitare, gestiune a
stocurilor, etc.;
¾ în categoria funcţiilor de facilitare se înscriu toate cele
care contribuie la îndeplinirea activităţilor de schimb şi logistice,
cum ar fi funcţia de finanţare şi funcţia de comunicare a
informaţiilor pe piaţă.
b) reducerea numărului contactelor necesare – constituie un
alt argument care justifică prezenţa intermediarilor. Vânzarea

140
produselor poate deveni mai eficientă prin apelarea la
intermediari, deoarece numărul contactelor necesare pentru
abordarea unei pieţe se diminuează;
c) avantajele specializării – firmele specializate în
desfăşurarea anumitor operaţiuni de distribuţie pot oferi un bun
raport calitate / preţ, respectiv servicii de distribuţie la nivelul
exigenţelor clientului, în condiţiile unui preţ mai mic decât costul
pe care clientul l-ar suporta în cazul în care ar realiza aceleaşi
operaţiuni cu forţe proprii.
În acelaşi timp, fizionomia şi eficienţa unui canal de
distribuţie se află în strânsă legătură cu felul, numărul şi chiar
identitatea intermediarilor. Din această perspectivă, analiza
tipologică a intermediarilor care funcţionează în cadrul canalelor
de distribuţie presupune gruparea şi clasificarea lor după
următoarele criterii:
a) natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în
cadrul unui canal de distribuţie generează două categorii de
intermediari: cei care au în obiectul lor de activitate toate fluxurile
asociate procesului de distribuţie şi cei care se limitează la 2-3
tipuri de fluxuri ori sunt specializaţi doar în câte o categorie a
acestora;
b) locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie,
delimitează intermediarii în angrosişti sau detailişti sau asimilaţi
acestora (în unele ţări, este prezentă şi o a treia categorie, “de
mijloc” – cea a micgrosiştilor).
Fără îndoială că la nivelul celor două categorii de
intermediari (angrosişti şi detailişti), criteriile de clasificare ce
operează în continuare sunt numeroase (specializarea lor, modul
de comercializare a produselor etc.);
c) gradul de interdependenţă a intermediarilor este un alt
criteriu de determinare a acestora. Din această perspectivă,
intermediarul poate lucra în numele lui şi în contul său sau al
altuia, poate dobândi sau nu proprietatea sau posesia mărfii care
formează obiectul tranzacţiei, poate avea sau nu latitudinea
stabilirii preţului, formelor şi condiţiilor de vânzare, acţiunilor de
publicitate, etc. Este vorba, în ultimă instanţă, de raporturi juridice
141
între producător şi distribuitor, prin care aceştia beneficiază, după
caz, de un grad mai scăzut ori mai ridicat de independenţă unul
faţă de celălalt, ca şi între distribuitorii aflaţi în succesiunea
fluxului de mărfuri.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de
elemente şi de un număr mare de combinaţii posibile între acestea,
rezultă o paletă destul de largă de intermediari şi o desfăşurare a
lor pe o scală cu mai multe trepte, sub raportul gradului de
independenţă. Astfel:
¾ pe treptele inferioare, care marchează o dependenţă
totală faţă de alţii, se plasează reprezentanţele şi agenţiile
producătorului, ale cumpărătorilor ori chiar ale unor intermediari
independenţi (acestea funcţionează doar ca oficii de contractare a
partenerilor, în numele celor pe care îi reprezintă). Tot la acest
nivel dar ca tipuri distincte, sunt plasate unităţile cu funcţii
complexe (de gros, de detail, etc.), cu statutul juridic adecvat, dar
care patrimonial şi organizatoric aparţine producătorilor;
¾ urmează apoi, categoria de comisionari, brokeri,
consignatari, jobberi, etc., care sunt simplii mijlocitori, cu o
libertate minimă de mişcare, între adevăraţii cumpărători şi
vânzători;
¾ cu un grad ceva mai mare de independenţă se înscriu
concesionarii, remizierii, mandatarii (deşi este vorba de firme
independente juridic, lor le sunt impuse unele condiţii de
comercializare a produselor – preţ, zonă de activitate, etc.);
¾ către treapta superioară sunt plasate firmele comerciale
cvasiindependente (este vorba de entităţi economice distincte,
acţionând independent, dar care se asociază cu altele pentru a
realiza mai eficient unele operaţiuni şi pentru a rezista
concurenţei;
¾ pe treapta cea mai de sus se situează firmele de comerţ
(de gros sau de detail) care sunt independente faţă de ceilalţi
membrii ai canalelor de distribuţie şi realizează toate funcţiile din
secvenţa canalului în care se găsesc plasaţi. Uneori, distribuitorii
independenţi îşi subordonează, în forme şi grade variate, anumiţi
intermediari sau producători.
142
În afara criteriilor evidenţiate, în analiza tipologică a
intermediarilor mai pot fi luate în considerare şi alte criterii, cum
ar fi:
a) mărimea unităţilor intermediare;
b) vechimea unităţilor intermediare;
c) prestigiul unităţilor intermediare;
d) zona de acţiune;
Deoarece, în conturarea unui anumit tip de intermediar, sunt
folosite simultan toate criteriile enumerate, o categorie de
intermediari astfel delimitată nu are o structură omogenă.

7.4. Sistemul logistic

Elaborarea politicii de distribuţie la nivelul unei întreprinderi


presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuţie, ci şi
formularea strategiei şi tacticilor referitoare la distribuţie fizică
(logistica mărfurilor).
Deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii profunde
atât asupra costurilor de marketing, cât şi asupra activităţii
întreprinderii şi a gradului de satisfacere a intereselor
consumatorilor şi utilizatorilor (distribuţia fizică deţine, în cele
mai multe situaţii, o porţie de aproximativ o cincime din preţul cu
amănuntul). În acest context, distribuţia fizică (logistica) nu mai
reprezintă doar un simplu ciclu de activităţi de facilitare a
circuitului produselor şi serviciilor de la producător la
consumator/utilizator, ci constituie un instrument foarte eficient al
politicii de marketing a întreprinderii.

7.4.1. Distribuţia fizică, logistica şi lanţul de aprovizionare/


furnizare

În special în ultimele decenii, specialiştii în domeniul


marketingului au utilizat diverşi termeni pentru a descrie fluxul
fizic al mărfurilor de la producţie la consum / utilizare. Conceptul
iniţial de “distribuţie fizică” a fost înlocuit de concepte mai

143
cuprinzătoare, cum sunt “logistica” şi “managementului lanţului
de aprovizionare – furnizare”
Una dintre definiţiile de început ale distribuţiei fizice este
cea propusă în 1948, de Asociaţia Americană de Marketing:
distribuţia fizică constă în “mişcarea şi manipularea bunurilor
de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt
consumate sau utilizate”.
Termenul de logistică a început să fie tot mai frecvent folosit
în anii 80. Iniţial, distribuţia fizică şi logistica au fost considerate
sinonime. La începutul deceniului al nouălea, conceptul de
logistică a început să fie considerat mai complex. În 1991,
Consiliul Managementului Logistic, o prestigioasă organizaţie
profesională din SUA, a înlocuit termenul de management al
distribuţiei fizice/ definit în 1976) prin cel de logistică: logistica
reprezintă “procesul de planificare, implementare şi control al
fluxului şi depozitării eficiente şi eficace a bunurilor,
serviciilor şi informaţiilor legate de acestea, de la punctul de
origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde
cerinţelor clientului” (1993).
În prezent, logistica este considerată o competenţă care
conectează orice întreprindere cu clienţii şi furnizorii ei prin
intermediul a două fluxuri intercorelate: fluxul mărfurilor şi
fluxul informaţiilor. Din această perspectivă, numeroşi
specialişti consideră că distribuţia fizică este doar una dintre
componentele logisticii. În consecinţă, la nivelul unei întreprinderi
producătoare, sistemul logistic include următoarele trei
componente majore:
a) distribuţia fizică – care vizează, în cadrul unui canal de
marketing, asigurarea disponibilităţii produselor pentru clienţi,
obiectivul urmărit fiind oferirea de utilităţi de formă, cantitate,
timp şi loc, solicitate şi aşteptate de nivelurile din avalul canalelor
de marketing în care întreprinderea este implicată;
b) activităţi de susţinere a producţiei – care se referă la
fluxurile materiale din interiorul întreprinderii (contribuţia
logisticii în domeniul producţiei se referă doar la asigurarea
materialelor, componentelor şi produselor în curs de prelucrare, în
144
cantităţile necesare desfăşurării activităţilor de producţie în
concordanţă cu programul de producţie stabilit);
c) aprovizionarea – se referă la activităţile de cumpărare
(achiziţionare, procurare) a materiilor prime, materialelor,
componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii
obiectivelor întreprinderii. În esenţă, această componentă a
sistemului logistic se referă la relaţiile ce se stabilesc între
întreprindere şi furnizorii ei, respectiv nivelurile situate în amonte
faţă de întreprindere.
Eficienţa logisticii presupune corelarea celor trei
componente ce reunesc activităţi desfăşurate deopotrivă în
interiorul întreprinderii (activităţi de susţinere a producţiei), cu
cele derulate în secvenţele din aval şi amonte, în cadrul canalelor
de marketing (aprovizionarea şi distribuţia fizică). Conceptul de
logistică este deopotrivă aplicabil întreprinderilor producătoare,
angrosiste, detailiste etc. De asemenea, conceptul de logistică îşi
găseşte aplicabilitatea atât în cazul organizaţiilor care oferă bunuri
de consum sau bunuri de uz industrial, cât şi în cazul celor
prestatoare de servicii (fig. 7.1).
ÎNTREPRINDERE

fluxul mărfurilor

Aprovi- Activităţi Distribu-


zionare de susţinere ţia fizică
a producţiei

fluxul informaţiilor

Figura 7.1.
Structura sistemului logistic

Utilizarea conceptului de logistică reflectă preocuparea de


a integra întreprinderea în mediul în care acţionează, de a pune
accentul pe relaţiile sale cu furnizorii şi clienţii. Reuşita fiecărei
întreprinderi depinde de armonizarea eforturilor sale cu cele ale
furnizorilor şi clienţilor. Această realitate a impus un nou concept,
145
cel de management al lanţului de aprovizionare/furnizare. El
este focalizat pe corelarea eforturilor participanţilor din canalele
de marketing - prin schimb de informaţii şi planificare comună –
în vederea creşterii eficienţei şi competitivităţii.
Relaţiile de colaborare între întreprinderi, prin consecinţele
propagate, au promovat ideea de parteneriat între întreprinderi şi
canalele de marketing. Eficienţa parteneriatului impune
îndeplinirea următoarelor criterii:
a) excelenţa industrială;
b) importanţa;
c) interdependenţa;
d) investiţiile;
e) informaţia;
f) integrarea;
g) instituţionalizarea;
h) integritatea.
În prezent, progresele înregistrate în domeniul tehnologiei
informaţiei fac posibilă creşterea eficienţei operaţiunilor logistice,
ca rezultat al facilitării comunicării şi accesului la informaţii, între
diferitele niveluri ale canalelor de marketing, în special prin
intermediul schimbului electronic de date (EDI) şi transferului
electronic de fonduri (EFT).

7.4.2. Structura sistemului logistic

În optica marketingului, principalul obiectiv al sistemului


logistic îl reprezintă asigurarea serviciilor de natură logistică în
conformitate cu cerinţele consumatorilor şi utilizatorilor. În mod
concret, se urmăreşte ca la un cost cât mai mic, să se asigure cât
mai multe utilităţi de natură logistică, astfel încât nivelul
satisfacerii nevoilor consumatorului / utilizatorului să fie cât mai
ridicat din punct de vedere al logisticii produsului (clienţii doresc
să intre în posesia produselor în momentul în care au nevoie de
ele, în cantităţile dorite de ei, în locul şi la calitatea solicitată).
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de
activităţi ocazionate de transferul produselor între nivelurile
146
canalelor de marketing, precum şi din infrastructura necesară
desfăşurării acestor activităţi. Dintre activităţile de distribuţie
fizică, cele mai importante sunt următoarele: transportul,
stocarea, depozitarea manipularea, sortarea, preambalarea,
condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia
inversă şi fluxurilor informaţionale privind logistica produselor.
Activităţile subscrise sistemului logistic sunt extrem de
diferite în privinţa conţinutului, ele realizându-se în momente şi
locuri diferite în circuitul produsului, de către unităţi aparţinând
unor structuri organizatorice diferite şi a căror obiective nu sunt
întotdeauna concordante. Din această perspectivă, conducerea
acestui sistem şi integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor
de marketing ale întreprinderii reprezintă o sarcină complexă şi
foarte greu de realizat. În consecinţă, procesul decizional din
domeniul logistic trebuie să aibă în vedere următoarele elemente:
a) în primul rând, deşi diferite ca natură, activităţile din
lanţul logistic au menirea ca, împreună, să asigure un flux eficient
între originea şi destinaţia produsului;
b) în al doilea rând, o decizie care vizează o anumită
activitate logistică, în mod automat poate determina o decizie în
alt domeniu logistic;
c) în al treilea rând, o decizie luată în domeniu logistic este
resimţită, deseori, pe un alt plan funcţional al întreprinderii.
Aceste elemente impun o abordare sistemică, singura care
poate asigura angrenarea tuturor componentelor distribuţiei fizice
într-un tot unitar, integrat, precum şi corelarea necesară la nivelul
întreprinderii şi al mediului său extern.
a) Transportul produselor – este considerat cea mai
importantă componentă a mix-ului logistic, deţinând de obicei,
aproape două treimi din costurile aferente tuturor activităţilor
logistice. Caracteristic acestui domeniu este faptul că deciziile se
iau cu o frecvenţă ridicată, deseori trebuind să fie reconsiderate la
intervale scurte de timp, din cauza schimbării restricţiilor existente
în momentul adoptării lor. Transportul produselor implică luarea
unor decizii în ceea ce priveşte: alegerea modalităţilor de

147
transport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a
vehiculelor pentru transportul produselor.
Alegerea modalităţilor de transport presupune luarea în
considerare a influenţei unor criterii tangibile şi intangibile, cum
ar fi: disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite,
costul transportului, durata acestuia, siguranţa în respectarea
termenelor, gradul de adaptabilitate la cerinţele specifice de
transport impuse de particularităţile produsului, măsura în care
asigură accesul la locurile dorite, capacitatea de a se asigura
menţinerea calităţilor şi a integrităţii produselor. În funcţie de
aceste criterii, se alege mijlocul de transport corespunzător sau o
combinaţie de mijloace.
Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie, de
asemenea, la creşterea calităţii transportului şi, implicit, a
sistemului logistic. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite
metode econometrice (programare liniară, programare dinamică
etc.), metode euristice etc. Când sunt antrenate mai multe mijloace
de transport sau când un mijloc de transport trebuie să facă mai
multe rute, se desfăşoară o complexă activitate de programare
operativă pentru realizarea transportului în cele mai bune condiţii.
b) Stocarea produselor – constituie o altă componentă a
sistemului logistic, strâns legată de problematica transporturilor.
Stocarea produselor ocupă locul doi ca pondere în totalul
costurilor, fiind capabilă să creeze utilităţi de timp şi loc. Printr-o
gestiune ştiinţifică a stocurilor se pot aduce importante economii
de fonduri, paralel cu creşterea calităţii serviciilor logistice oferite
consumatorilor/utilizatorilor.
Obiectivul central urmărit în domeniul stocării îl constituie
asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată specificului
cererii şi cu costuri mai mici. La nivel operaţional, stocarea se
concretizează în decizii referitoare la mărimea unei comenzi,
frecvenţa şi momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de
siguranţă etc. Printr-o politică raţională de stocare, se constituie
stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmărindu-se
minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca şi a costului total
aferent stocării.
148
O gestionare ştiinţifică a stocurilor presupune luarea în
considerare a unor elemente, cum ar fi: oscilaţiile imprevizibile în
manifestarea cererii, incertitudinea legată de timpul de satisfacere
a unei comenzi, necesitatea combinării mai multor produse în
procesul de aprovizionare şi stocare, existenţa mai multor puncte
pentru stocarea produselor, posibilitatea aplicării unor rabaturi la
cantităţile considerate.
c) Depozitarea – ocupă, de asemenea, un loc important în
cadrul activităţilor care compun lanţul logistic. Amplasarea,
proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate în punctele
nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în
condiţii de eficienţă a funcţiilor ce le revin, angrenează numeroase
decizii.
Pentru îndeplinirea funcţiilor sale, orice unitate de
depozitare organizează o serie de activităţi: recepţia produselor
intrate, păstrarea şi protecţia produselor, sortarea, constituirea
loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului
logistic, pregătirea produselor pentru expediere, etc.
Depozitarea se poate realiza pe o perioadă mai mare de timp
sau produsele se pot afla în tranzit
d) Manipularea fizică a produselor – exercită un puternic
atac asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor/
utilizatorilor şi asupra eficienţei distribuţiei fizice. Ca obiective
prioritare, această activitate îşi propune minimizarea costurilor de
manipulare şi utilizarea la maximum a spaţiilor de depozitare.
Deciziile în acest domeniu urmăresc stabilirea celei mai bune
mărimi a lotului supus unei manipulări, alocarea spaţiilor pentru
depozitarea produselor şi pentru manipularea acestora, alegerea
echipamentelor de depozitare şi a celor de manipulare manuală,
parţial sau total mecanizată.
e) Fluxurile informaţionale – aduce o contribuţie esenţială la
creşterea eficienţei circuitului produselor. Sistemul informaţional
logistic este o componentă a sistemului informaţional al
întreprinderii şi vehiculează toate informaţiile relevante pentru
luarea deciziilor din sfera logistică. Astfel, sistemul informaţional
logistic asigură luarea deciziilor în acest domeniu:
149
¾ transformând datele într-o formă utilă şi mai accesibilă;
¾ transferând datele în reţeaua logistică, acolo unde sunt
necesare;
¾ stocând datele până în momentul în care sunt utilizate.
Sistemele informaţionale logistice pot fi proiectate pe trei
niveluri diferite:
¾ un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, care nu
presupune o analiză prea sofisticată;
¾ un nivel la care metodele şi modelele statistico –
matematice devin parte integrantă a sistemului de analiză;
¾ un nivel la care atât analiza datelor cât şi luarea
deciziilor şi declanşarea unor acţiuni se realizează cu ajutorul
sistemului.
Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine
modul în care se lansează şi se realizează comenzile. În actuala
perioadă “comenzile bazate pe timp” a devenit principalul vector
în sporirea vitezei şi preciziei activităţilor logistice.
Disponibilitatea unor informaţii corecte şi rapide, precum şi
posibilitatea schimbului de date în timp real, între diferitele
niveluri ale canalului de marketing, au permis apariţia unor
strategii logistice moderne: “just-in-time” (JIT); răspuns rapid
(QR); reaprovizionare rapidă (CR); reaprovizionare automată
(AR).
7.4.3. Corelarea activităţilor lanţului logistic

Viziunea sistemică, singura capabilă să asigure corelarea şi


integrarea activităţilor lanţului logistic şi subordonarea lor unui
scop comun, are la bază următoarele considerente esenţiale:
a) realizarea fluxului logistic între producător ţi consumator
prin contribuţia mai multor unităţi economice, unele aflate chiar în
afara canalelor de distribuţie utilizate;
b) necesitatea optimizării costurilor totale de-a lungul
întregului ciclu logistic;
c) integrarea diverselor activităţi, componente ale distribuţiei
fizice, în sistemul logistic, astfel încât să se maximizeze efectele
de natură sinergetică.
150
Eforturile de conducere ştiinţifică a distribuţiei fizice
trebuie să fie direcţionate pe trei planuri distincte:
a) un prim plan vizează găsirea celei mai bune formule
organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităţilor
logistice din interiorul întreprinderii (constituirea unor structuri
distincte, prin care să se implementeze funcţiunea logistică a
întreprinderii);
b) un al doilea plan se referă la aspectul interfuncţional al
conducerii, prin care se urmăreşte integrarea eficientă a funcţiunii
logistice alături de funcţiunile clasice ale întreprinderii;
c) al treilea plan presupune realizarea conducerii la nivel
interorganizaţional, printr-o cooperare adecvată (se referă la
relaţiile din interiorul canalului de distribuţie, între intermediarii
aflaţi pe circuitul parcurs de mărfuri şi prestatorii de servicii).
Pentru optimizarea, în mod separat, a diferitelor faze şi
operaţiuni care alcătuiesc fluxul logistic, se pot utiliza tehnici
riguroase, cum sunt: programarea matematică, teoria gestiunii
stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de aşteptare, teoria
jocurilor, etc., care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a
rutelor de transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării
depozitelor, a stocurilor.
Mult mai dificilă este optimizarea ansamblului, a fluxului
integral, mai ales că optimizarea fazelor acestuia, în mod
independent, nu conduce în mod automat la optimizarea
ansamblului. În acest context, deosebit de important pentru
optimizarea întregului sistem logistic este conceptul de cost
logistic total. Printre metodele cu ajutorul cărora se poate încerca
găsirea unor răspunsuri privind zona în care se situează optimul
global pot fi menţionate: simularea, tehnicile Forrester şi analiza
numerică.
Practica a scos în evidenţă două direcţii prin care se tinde
către optimizarea pe scară largă a distribuţiei fizice:
a) o primă direcţie vizează integrarea verticală a sistemului
distribuţiei, respectiv concentrarea sub raport organizatoric a
diferitelor faze logistice succesive (producător, care are propria
reţea logistică pentru circulaţia produselor sale; întreprinderi
151
comerciale cu amănuntul îşi asumă funcţiile distribuţiei fizice
specifice angrosiştilor; etc.). Comentarea poate atinge grade
diferite;
b) a doua direcţie de optimizare a distribuţiei fizice o
constituie punerea în mişcare a unor pârghii şi instrumente care
să acţioneze asupra şirului de intermediari – distribuitori
(iniţiatorul este uneori producătorul), determinându-i să
raţionalizeze fluxul mărfurilor şi să-l menţină la un debit adecvat.
Dintre acestea, pot fi menţionate: utilizarea unor sisteme de marje,
bonificaţii, rabaturi etc., care stimulează intermediarii, dar îi şi
obligă, în acelaşi timp, să se încadreze în anumite limite de
cheltuieli.
Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global
– conform căruia este necesară minimizarea cheltuielilor totale,
mai degrabă decât minimizarea costului fiecărei activităţi – este o
condiţie necesară, dar nu şi suficientă pentru eficienţa activităţilor
logistice. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile
în condiţiile în care ne raportăm la conceptul de marketing
(aşteptările şi cererile clienţilor devin termen de referinţă pentru
analiza, planificarea, realizarea şi controlul activităţilor logistice).
Din această perspectivă, viziunea tradiţională focalizată pe costul
global este înlocuită de o nouă abordare bazată pe profitul global,
care are ca element de referinţă:
a) nevoile clienţilor în privinţa nivelului serviciului logistic;
b) costurile generate de activităţile logistice.

7.5. Strategia de distribuţie

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor,


stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de
produse şi servicii constituie decizii de marketing de maximă
importanţă, cu efecte pe termen lung asupra activităţii
întreprinderii. Prin implicaţiile lor, aceste decizii ţin de domeniul
strategiei de marketing.

152
7.5.1. Variantele strategiei

Strategia de distribuţie reprezintă, ca şi celelalte strategii de


marketing, un set de opţiuni. Ea fixează atitudinea întreprinderii în
privinţa aspectelor cheie ale ansamblului procesului de distribuţie
Principalele criterii de diferenţiere a strategiilor de
distribuţie sunt:
a) numărul canalelor utilizate reprezintă un prim criteriu de
diferenţiere a strategiilor. Pentru multe pieţe, vizând unul sau mai
multe segmente de consumatori potenţiali, numeroase
întreprinderi apelează simultan la unul, două sau mai multe tipuri
de canale de marketing. Strategia de distribuţie care constă în
difuzarea produselor pe piaţă prin două sau mai multe canale de
marketing, poartă denumirea de multimarketing sau marketing
multicanal.
b) dimensiunile canalului – reprezintă, în multe situaţii, cel
mai important criteriu care diferenţiază strategiile de distribuţie.
Din această perspectivă, în funcţie de natura produsului, a pieţei,
etc., se poate alege între distribuţia directă, distribuţia prin canale
scurte, sau distribuţia prin canale lungi.
c) amploarea distribuţiei – este un criteriu care se referă la o
altă dimensiune a canalului de distribuţie, respectiv la lăţimea
acestuia, privită nu doar în termeni cantitativi (numărul punctelor
de “ieşire” a produselor), ci şi calitativ (natura, felul punctelor de
vânzare). Strategia poate viza o distribuţie extensivă, respectiv o
difuzare largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari, o distribuţie selectivă, printr-un număr redus de
intermediari, de regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse,
sau o distribuţie exclusivă (un singur intermediar).
d) gradul de participare a întreprinderii în activitatea
canalului de marketing. În raport de gradul de implicare a
întreprinderii în activitatea de difuzare în profunzimea canalului,
aceasta poate opta pentru o distribuţie prin aparatul propriu sau o
distribuţie exclusiv prin intermediari. Uneori, ea poate opta şi
pentru o formulă combinată, formulă care poate îmbrăca, la rândul
ei, mai multe variante, în funcţie de proporţia dintre cele două
153
componente în fluxul total al mărfurilor, de secvenţele canalului
în care se localizează.
e) gradul de control asupra distribuţiei – determină existenţa
următoarelor variante strategice: distribuţia supusă unui control
total, unui control ridicat, mediu, scăzut, sau inexistent
controlului.
f) gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie – potrivit
acestui criteriu, întreprinderea poate opta între o distribuţie cu o
flexibilitate ridicată, medie sau scăzută.
g) logistica mărfurilor – reprezintă un alt element de
diferenţiere a strategiei. Strategiile logistice stabilesc orientarea
întreprinderii în privinţa:
¾ modului de condiţionare şi livrare a produselor (în vrac,
preambalate, paletizate etc.);
¾ sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiţii de
livrare, modalităţi de recepţie);
¾ formulelor de transport (cu mijloace proprii sau
închiriate, specializate sau generale);
¾ altor aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor.
Lista criteriilor menţionate care diferenţiază strategiile de
distribuţie, poate fi completată şi cu alte elemente. În mod concret,
strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezenta o
combinaţie în care intră o variantă de la fiecare dintre aceste
criterii.

7.5.2. Operaţionalizarea strategiei

Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de


distribuţie a întreprinderii reprezintă stabilirea în plan conceptual
a tipurilor de canale de marketing la care va apela, precum şi a
gradului de implicare în activităţile de natură logistică.
În cazul în care întreprinderea producătoare a optat pentru
un sistem de distribuţie care include canale indirecte (cu
intermediari), operaţionalizarea strategiei presupune adoptarea
unui set de decizii cu privire la următoarele aspecte:

154
a) selectarea intermediarilor – pentru fiecare tip de
intermediari prevăzut în strategia sa de distribuţie, întreprinderea
producătoare va trebui să identifice, evalueze şi selecteze firme
care servesc piaţa ţintă, au capacitatea de a oferii serviciile de
distribuţie vizate de producători şi sunt interesate să colaboreze cu
acesta. Înainte de începerea procesului de identificare, evaluare şi
selecţie, întreprinderea producătoare decide lista criteriilor care
vor sta la baza analizei intermediarilor (criterii cantitative şi
calitative). Dintre criteriile cantitative, cele mai des utilizate sunt
următoarele:
¾ cifra de afaceri;
¾ dimensiunile şi structura sortimentului
oferit;
¾ gradul de acoperire a pieţei ţintă;
¾ mărimea forţelor de vânzare;
¾ dotările logistice;
¾ cota de piaţă;
¾ dotările informatice.
Criteriile calitative sunt de asemenea deosebit de importante
şi se referă la următoarele argumente:
¾ experienţa anterioară în domeniul
distribuţiei;
¾ reputaţia în mediul de afaceri;
¾ imaginea în rândul consumatorilor finali;
¾ calitatea personalului şi forţei de vânzare;
¾ orientarea de marketing a firmei;
¾ amplasamentul magazinelor;
¾ tipul clienţilor magazinelor;
¾ aptitudinea de a coopera;
¾ capacitatea de a promova produsul.
Selectarea efectivă a intermediarilor va avea loc numai după
ce au fost identificaţi intermediarii potenţiali şi au fost culese
informaţii din perspectiva criteriilor stabilite. De asemenea, este
necesară evaluarea prealabilă a performanţelor fiecărui
intermediar în raport cu nivelul serviciilor de distribuţie stabilite

155
prin obiectivele strategice şi cu performanţele celorlalţi
intermediari analizaţi.
Structura canalelor de marketing nu este efectul exclusiv a
deciziei producătorului de a apela la anumiţi intermediari. Aşa
cum producătorii evaluează şi selectează partenerii potenţiali din
aval, intermediarii, la rândul lor, desfăşoară un proces similar,
focalizat pe furnizorii potenţiali, pe baza unui set de criterii
coordonat cu obiectivele proprii. În consecinţă, structura unui
canal de marketing este rezultatul evaluărilor şi selecţiilor
reciproce, realizate de participanţii la activitatea de distribuţie.
b) motivarea intermediarilor – reprezintă un factor
determinant al performanţelor canalului de marketing. Fiecare
membru al canalului de marketing poate influenţa
comportamentul celorlalţi participanţi recurgând la diferite surse
de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva
producătorului, pot fi determinate următoarele surse ale puterii:
¾ recompensa (disconturile termenele de plată
mai îndelungate, livrarea rapidă, preţuri mai mici, fonduri pentru
publicitatea în cooperare);
¾ constrângerea (fie neacordarea unei
recompense oferite anterior, fie posibila încheiere a relaţiilor
dintre producător şi intermediari);
¾ legitimitatea (se bazează pe ideea că
producătorul are dreptul de a influenţa comportamentul
intermediarului, iar intermediarul are obligaţia de a accepta
această influenţă. Legitimitatea este o reflectare a poziţiei şi
rolului producătorului în canalele de marketing);
¾ cunoştinţele speciale (capacitatea
producătorului de a-i influenţa pe membrii canalelor de distribuţie
prin cunoştinţele şi informaţiile de care dispune);
¾ referinţele (reputaţia producătorului constituie
un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului.
Participanţii la procesul de distribuţie vor fi interesaţi ca
identitatea lor să fie asociată unei firme sau mărcii de prestigiu).
În funcţie de obiectivele sale şi situaţia pieţei, producătorul
va alege modalităţile cele mai adecvate pentru a dezvolta
156
cooperarea cu ceilalţi participanţi din canalele de marketing. Se
recomandă ca ordinea preferinţelor să fie următoarea: referinţe,
cunoştinţe, legitimitate şi recompense. (Ph. Kotler).
Constrângerea trebuie evitată, deoarece este generatoare de
conflicte.
Pentru a obţine cooperarea intermediarilor, numeroşi
producători recurg la o strategie de tip “push”. Produsele sunt
“împinse” spre consumatorul final prin acţiuni de promovare a
vânzărilor care sunt direcţionate spre membrii canalului. Alteori,
producătorii optează pentru o strategie de tip “pull”, acţiunile de
promovare fiind focalizate asupra consumatorului final.
În prezent, în canalele de marketing se constată o reorientare
în privinţa tipului de relaţii stabilite între participanţii la procesul
de distribuţie. Relaţiile de parteneriat, care presupun implicarea
părţilor pe termen lung sunt considerate mai avantajoase decât
cooperarea pe termen scurt.
c) evaluarea membrilor canalului – reprezintă un demers
obligatoriu pentru operaţionalizarea strategiei de distribuţie.
Există două tipuri de evaluare:
¾ producătorul recurge la urmărirea zilnică a
membrilor canalului, pentru a-şi menţine controlul operaţional
asupra activităţilor acestora. În acest caz, analiza se bazează pe
valoarea şi volumul vânzărilor realizate pe valoarea şi volumul
vânzărilor realizate de fiecare intermediar client;
¾ producătorul realizează o evaluare periodică,
de profunzime, a măsurii în care activitatea şi rezultatele fiecărui
intermediar corespund aşteptărilor sale.
Evaluarea periodică necesită definirea prealabilă a criteriilor
de măsurare a performanţelor. Drept criterii se pot folosii:
vânzările realizate, serviciile oferite clienţilor, nivelul stocurilor
menţinute de intermediari, performanţele forţei de vânzare, gradul
de cooperare cu producătorul, intensitatea concurenţei cu care se
confruntă intermediarul, perspectivele de dezvoltare, situaţia
financiară şi reputaţia în mediul de afaceri.
Activitatea fiecărui intermediar este evaluată cel puţin o dată
pe an, în funcţie de criteriile alese. Pe baza informaţiilor proprii şi
157
a celor furnizate de intermediari, este analizată dinamica
performanţelor membrilor canalului şi sunt comparate rezultatele
diferiţilor intermediari la care apelează producătorul. În urma
acestei evaluări, sunt identificaţi operatorii care nu îndeplinesc
nivelul minim al cerinţelor producătorului, pentru a-i sprijini să-şi
îmbunătăţească activitatea.
Evaluarea performanţelor canalului de marketing presupune
şi măsurarea gradului de satisfacţie a clienţilor, în privinţa
producătorului. Clienţii mulţumiţi vor continua să coopereze, în
timp ce clienţii nemulţumiţi vor fi mai puţin interesaţi în
distribuţia produselor furnizorului respectiv.
Schimbările din micro şi macromediul întreprinderii vor
impune apelarea la strategii de rezervă în domeniul distribuţiei.
Toate deciziile adoptate trebuie să se fundamenteze pe faptul că
distribuţia este o sursă reală de avantaj competitiv şi o modalitate
de a oferi utilităţile solicitate de consumatori.

Întrebări recapitulative:
™ Explicaţi conceptul de distribuţie în optica de marketing a
întreprinderii.
™ Exemplificaţi dimensiunile unui canal de marketing.
™ Prezentaţi principalele criterii de diferenţiere a strategiilor
de distribuţie.
™ Cum se identifică, evaluează şi selectează fiecare tip de
intermediari prevăzut în strategia de distribuţie a întreprinderii?
™ În ce constau strategiile de tip “push” şi “pull”?

Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Philip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora,
Bucureşti
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi –
Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004

158
- Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs,
Bucureşti, 1998.

Test grilă de evaluare:


1. Canalul de distribuţie reprezintă:
a) ansamblul operaţiunilor de vânzare-cumpărare a unui anumit
produs;
b) un concept echivalent cu cel de distribuţie a mărfurilor;
c) traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la
consumatori;
d) totalitatea proceselor operative la care sunt supuse mărfurile, în
traseul lor spre consumatori.
2. Care dintre următoarele aspecte sunt considerate
dimensiuni ale canalului de marketing: (1) flexibilitatea, (2)
lungimea, (3) gradul de control exercitat de producător, (4)
lăţimea, (5) adâncimea, (6) costul?
a) 1, 2, 3; b) 2, 4, 5; c) 3, 5, 6; d) 2, 3, 5.
3. Un canal direct este un canal care are:
a) un singur intermediar; c) doi intermediari;
b) nici un intermediar; d) un număr mic de intermediari.
4. Comparativ cu situaţia bunurilor de consum, canalele prin
care sunt distribuite bunurile de utilizare productivă au, de regulă,
o lungime:
a) mult mai mare; c) mai mică;
b) mai mare; d) identică.
5. În raport cu distribuţia fizică, logistica este un concept:
a) mai complex; c) mai specializat;
b) mai îngust; d) identic.
6. Distribuţia proceselor printr-un număr mic de intermediari
este cunoscută sub următoarea denumire:
a) distribuţie directă; c) distribuţie selectivă;
b) distribuţie exclusivă; d) distribuţie proprie.
7. Printre criteriile de natură calitativă utilizate pentru
selecţia intermediarilor, se înscriu următoarele:
a) capacitatea de a oferi servicii postvânzare, de a coopera şi de a
promova produsul;
159
b) experienţa anterioară, reputaţia, cota de piaţă;
c) amplasamentul magazinelor, cifra de afaceri, gradul de
acoperire a pieţei ţintă;
d) mărimea forţelor de vânzare, imaginea în rândul consumatorilor
finali, orientarea de marketing a firmei.
8. Strategia de tip „pull” presupune:
a) acţiuni de promovare a vânzărilor direcţionate spre membrii
canalului;
b) acordarea de bonificaţii şi rabaturi pentru intermediari;
c) campanii publicitare direcţionate spre consumatorii finali;
d) programe promoţionale direcţionate deopotrivă spre clienţii
finali şi spre intermediari.

160
CAPITOLUL 8.
POLITICA PROMOŢIONALĂ

Conţinut:
8.1. Etapele realizării unor comunicări eficiente
8.2. Structura activităţii promoţionale
8.2.1. Publicitatea
8.2.2. Promovarea vânzărilor
8.2.3. Relaţiile publice
8.2.4. Utilizarea mărcilor
8.2.5. Manifestări promoţionale
8.2.6. Forţele de vânzare
8.3. Strategii promoţionale
8.4. Determinarea bugetului promoţional

Introducere:
Eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot
limita doar la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii. Ele
implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu
mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a
consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de
sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi
alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a
politicii de marketing a întreprinderii moderne.

Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să explicaţi cum funcţionează mijloacele de comunicare în
marketing ;
- Să planificaţi o campanie promoţională;
- Să explicaţi cum se combină elementele din mixul
promoţional pentru a crea un pachet unitar;
- Să alegeţi instrumentele promoţionale adecvate pentru
atingerea unui anumit obiectiv;
161
- Să explicaţi cum ajută sponsorizarea la crearea unei
imagini pozitive a firmei.

Cuvinte cheie: mix promoţional, comunicaţii integrate de


marketing, merchandising, cadou promoţional, relaţii publice,
publicitate, marcă, sponsorizare.

Comunicarea promoţională constituie una dintre cele mai


costisitoare componente ale strategiei de marketing, în consecinţă
întreprinderile alocă în prezent bugete importante în activităţile de
natură promoţională. Deciziile referitoare la mărimea bugetelor
destinate activităţilor promoţionale, repartiţia acestora pe diferitele
instrumente promoţionale şi momentul utilizării lor constituie
principalele probleme cu care se confruntă majoritatea
întreprinderilor.
În mod concret, întreprinderea modernă comunică atât cu
consumatorii şi distribuitorii produselor şi serviciilor sale, cât şi
cu diversele categorii de public; la rândul lor, distribuitorii
comunică cu consumatorii, iar aceştia comunică între ei. În
consecinţă, fiecare se constituie într-o veritabilă sursă de
informaţii şi, în acelaşi timp, reacţionează diferit la cele pe care le
recepţionează.

8.1. Etapele realizării unor comunicări eficiente

Elaborarea unui program complet de comunicare şi


promovare este un proces complex, a cărui operaţionalizare
presupune parcurgerea următoarelor etape:
a) identificarea auditoriului;
b) stabilirea obiectivelor comunicării;
c) elaborarea mesajului;
d) alegerea canalelor de comunicare;
e) alocarea bugetului promoţional;
f) elaborarea mix-ului promoţional;
g) evaluarea rezultatelor activităţii de promovare;

162
h) conducerea şi coordonarea întregului proces de
comunicaţii de marketing.
a) Identificarea auditoriului. Emiţătorul trebuie să
pornească de la conturarea mentală, clară, a imaginii auditoriului
vizat. Auditoriul poate fi format din cumpărători potenţiali ai
produselor firmei, persoane care utilizează în mod obişnuit aceste
produse, factori de decizie sau factori de influenţare. Auditoriul
poate fi constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau
publicul în totalitatea lui.
Particularităţile auditoriului vizat vor influenţa în mod
hotărâtor deciziile emiţătorului în privinţa a ceea ce trebuie spus,
cum trebuie spus, când trebuie spus, unde trebuie spus şi cui
trebuie spus.
Analiza auditoriului presupune, în mod prioritar, evaluarea
imaginii pe care acesta şi-a creat-o cu privire la întreprindere,
la produsele/serviciile acesteia şi la concurenţii săi. Acest lucru
se poate realiza printr-o cercetare directă de marketing, în care, cu
ajutorul diferenţialei semantice, se poate aprecia gradul de
cunoaştere al auditoriului cu privire la firmă/produs, iar
persoanele, cărora firma produsului le este familiară, sunt
chestionate cu privire la părerea lor despre produs/firmă (fig.
8.1).
a) Scala familiarităţii

N-am auzit Am auzit Ştiu foarte Ştiu destul Cunosc


niciodată doar de.. puţin .. de mult .. foarte bine..

b) Scala de apreciere a imaginii

Foarte Oarecum Indiferentă Oarecum Foarte


nefavorabilă nefavorabilă favorabilă favorabilă

Figura 8.1
Scala familiarităţii şi scala de apreciere a imaginii

163
Dacă majoritatea celor chestionaţi încercuiesc primele
poziţii ale scalei, atunci întreprinderea va avea de rezolvat
problema imaginii sale negative în percepţia publicului.
b) Stabilirea obiectivelor comunicării. O dată ce piaţa ţintă
şi caracteristicile ei au fost identificate, emiţătorul trebuie să
decidă asupra răspunsului pe care îl doreşte din partea
auditoriului. Răspunsul final este achiziţionarea mărfii de către
consumator şi satisfacţia obţinută de către acesta. Dar
comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces
decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emiţătorul trebuie
să ştie cum să dirijeze auditoriul pentru a-l aduce cât mai aproape
de adoptarea deciziei de cumpărare.
Specialistul în marketing poate să urmărească obţinerea unui
răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din
partea auditoriului vizat. Aceasta înseamnă că el vrea fie să
inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să schimbe
atitudinea consumatorului, fie să-l determine pe consumator să
achiziţioneze.
c) Conceperea mesajului. După ce a definit răspunsul pe
care îl doreşte din partea auditoriului, emiţătorul poate trece la
elaborarea unui mesaj eficient. În mod ideal, acest mesaj ar trebui
să atragă atenţia, să reţină interesul, să nască dorinţa şi să
provoace acţiunea (modelul AIDA). În practică, puţine mesaje
reuşesc să-l facă pe consumator să străbată în întregime calea ce
duce de la conştientizarea unui produs până la achiziţionarea
acestuia, dar modelul AIDA sugerează calităţile pe care ar fi de
dorit să le aibă un mesaj publicitar.
În cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie
rezolvate patru probleme: ce să se spună (conţinutul mesajului),
cum să se spună (structura mesajului), cui să se spună din punct
de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) şi cine
anume să spună (sursa mesajului).
¾ Conţinutul mesajului – emiţătorul trebuie să ştie ce
trebuie să transmită auditoriului ţintă pentru a obţine răspunsul
dorit din partea acestuia. Acest proces este cunoscut sub diferite
nume, cum ar fi: apel, temă, idee sau propunere unică de vânzare.
164
El constă în prezentarea unui avantaj, motivaţii, element de
identificare sau motiv care ar putea să-i facă pe membrii
auditoriului vizat să se gândească la produs sau să-l cerceteze. Pot
fi deosebite trei tipuri de apeluri: apeluri raţionale (se adresează
interesului personal al auditoriului), apeluri emoţionale (stârnesc
emoţii negative sau pozitive care vor motiva achiziţionarea
produsului), apeluri morale (se adresează conştiinţei auditoriului,
pentru ceea ce este drept şi potrivit într-o anumită situaţie).
¾ Structura mesajului – eficienţa unui mesaj depinde de
structura lui în aceeaşi măsură în care depinde de conţinutul său.
Din această perspectivă, se impun lămurite trei aspecte: tragerea
concluziei, disputa între argumentele unilaterale (pro) şi
argumentele bilaterale (pro şi contra) şi ordinea prezentării.
Tragerea concluziei ridică problema dacă este potrivit ca
emiţătorul să tragă o concluzie în numele auditoriului sau să lase
auditoriul să facă acest lucru. Mult timp s-a acreditat ideea că
mesajele în cadrul cărora se trag concluzii în numele auditoriului
sunt mai eficiente. Totuşi, cercetările recente arată că reclamele
cele mai bune pun doar întrebări, permiţând cititorilor sau
spectatorilor să tragă propriile lor concluzii. Tragerea unei
concluzii într-un mod prea explicit poate limita acceptarea
produsului. În acelaşi timp, tragerea concluziei în numele
auditoriului pare a fi mai potrivită în cazul produselor complexe
sau specializate, pentru care se are în vedere un singur mod de
utilizare, clar şi definit.
Argumentele unilaterale (pro) şi cele bilaterale (pro şi
contra) ridică, de fapt, următoarea problemă: emiţătorul trebuie
numai să laude produsul sau este mai bine ca el să menţioneze şi
câteva dintre neajunsurile lui? Mesajele unilaterale acţionează cel
mai bine asupra unui auditoriu care este predispus, de la bun
început, să adopte poziţia emiţătorului, în vreme ce argumentele
bilaterale sunt cele mai eficiente în cazul unui auditoriu situat pe o
poziţie opusă celei a emiţătorului.
Ordinea prezentării ridică problema următoare: emiţătorul
trebuie să prezinte argumentele mai puternice la începutul sau la
sfârşitul comunicării? În cazul unui mesaj unilateral, prezentarea
165
de la început a argumentului cel mai puternic are avantajul
atenţiei şi interesului. În cazul unui mesaj bilateral, problema este
dacă să prezentăm argumentul pozitiv la început (pentru a obţine
efectul de întâietate) sau la sfărşit (pentru a obţine efectul de
prospeţime)
¾ Forma de prezentare a mesajului – emiţătorul trebuie să
elaboreze o formă de prezentare convingătoare pentru mesajul
său. În cazul unei reclame tipărite, el trebuie să decidă titlul,
textul, ilustraţiile şi culorile. Dacă mesajul va fi transmis prin
radio, emiţătorul trebuie să aleagă cu grijă atât cuvintele, cât şi
calităţile vocii şi vocalizările. Dacă mesajul trebuie să fie transmis
prin intermediul televiziunii sau în mod direct, personal, atunci
trebuie să fie planificate atent toate aceste elemente, plus limbajul
trupului. Dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului
sau al limbajului acestuia, emiţătorul trebuie să acorde o atenţie
deosebită culorii, texturii, mirosului, mărimii şi formei.
¾ Sursa mesajului – mesajelor ce provin din surse atractive
li se acordă o mai mare atenţie şi ele lasă amintiri mai persistente.
Mesajele ce provin din surse cu un înalt nivel de credibilitate sunt
mai convingătoare. Problema care se pune este: “pe ce factori se
întemeiată credibilitatea sursei?”. Trei factori au fost identificaţi în
majoritatea situaţiilor: experienţa, onestitatea şi farmecul
personal.
d) Alegerea canalelor de comunicare. Emiţătorul trebuie
să aleagă canalele de comunicare eficiente pentru a realiza
transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt, în principiu,
de două feluri: canale personale şi canale nepersonale. În cadrul
fiecărei categorii, întâlnim o mulţime de canale secundare.
¾ Canale de comunicare personale – implică existenţa a
două sau mai multe persoane care comunică direct unele cu altele.
Ele pot comunica prin discuţii, prin discursuri, prin intermediul
telefonului sau prin intermediul serviciilor poştale. Eficienţa
acestor canale derivă din posibilitatea de a individualiza
prezentarea şi de a percepe în mod direct reacţia auditoriului. În
cadrul acestui tip de canale, trebuie făcută distincţia între canale –
mediatoare (care constau în agenţii de vânzare care intră în
166
contact cu cumpărătorii ce aparţin pieţei – ţintă), canalele –
expert (constau în experţi independenţi care fac afirmaţii în faţa
cumpărătorilor vizaţi) şi canalele – sociale (constau în vecini,
prieteni, membrii ai familiei şi alte persoane care vorbesc cu
cumpărătorii vizaţi)
¾ Canalele de comunicare nepersonale – vehiculează
mesaje care nu presupun contactul sau interacţiunea la nivel
personal. În această categorie sunt incluse mijloacele de
informare, ambianţa şi manifestările organizate cu diverse ocazii.
e) Stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare.
Un dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se
confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate
promovării.
Cele mai utilizate metode pentru stabilirea unui buget
promoţional sunt: metoda sumei disponibile, metoda procentajului
din vânzări, metoda parităţii nivelului competitivităţii, metoda
obiectivelor.
¾ Metoda sumei disponibile – presupune stabilirea
bugetului promoţional în funcţie de cât cred firmele că-şi permit
să cheltuiască. Această metodă de stabilire a bugetului ignoră
complet atât rolul promovării ca investiţie pe termen lung, cât şi
efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea ce
face foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu
piaţa.
¾ Metoda procentajului din vânzări – presupune stabilirea
cheltuielilor promoţionale prin aplicarea unui anumit procent la
volumul vânzărilor (fie cel actual, fie cel anticipat). Metoda
procentajului din vânzări prezintă mai multe avantaje: face ca
sumele cheltuite cu activitatea de promovare să varieze în funcţie
de ceea ce “îşi poate permite” întreprinderea; încurajează echipa
managerială să analizeze situaţia prin prisma relaţiei dintre
costurile aferente promovării, preţul de vânzare şi profitul pe
unitatea de produs; favorizează stabilitatea nivelului de
competitivitate al întreprinderii, în măsura în care concurenţii
cheltuiesc pentru promovare cam acelaşi procentaj din volumul
lor de vânzări.
167
În ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzări
nu are fundamentare solidă. Ea comite o eroare de logică atunci
când consideră că promovarea este determinată de vânzări, pentru
că, de fapt, vânzările de tipul promovării controciclice sau de tipul
promovării agresive.
¾ Metoda parităţii nivelului competitivităţii – presupune
stabilirea bugetului destinat promovării în baza bugetului alocat
pentru promovarea de concurenţi.
¾ Metoda obiectivelor – cere specialiştilor în marketing să-
şi stabilească bugetele promoţionale definindu-şi obiectivele
specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea
atingerii acestor obiective şi estimând costurile aferente ducerii la
bun sfârşit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie
bugetul promoţional propus.
Această metodă are avantajul că solicită managerilor să-şi
explice presupunerile referitoare la relaţia dintre banii cheltuiţi,
nivelurile de expunere la reclamă atinse, procentajul de
consumatori care ajung să încerce produsul şi procentajul de
consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.
f)Elaborarea mix-ului promoţional. Opţiunea
specialistului în marketing în ceea ce priveşte mix-ul de
instrumente promoţionale este influenţată de următorii factori:
caracteristicile fiecărui instrument promoţional, tipul pieţei
produsului, strategia de “împingere” sau de “absorbire”, stadiul
de pregătire a cumpărătorului, ciclul de viaţă a produsului,
poziţia întreprinderii în ierarhia pieţei.
g)Măsurarea rezultatelor promovării. După
implementarea planului de promovare, emiţătorul trebuie să
măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta
presupune ca membrii auditoriului să fie întrebaţi dacă recunosc
sau dacă îşi amintesc mesajul, de câte ori l-au văzut, ce părţi din el
îşi reamintesc, ce au simţit în legătură cu mesajul şi să fie rugaţi
să-şi precizeze atitudinea faţă de întreprindere şi de produsul
acesteia, înainte şi după contactul cu mesajul.
h)Organizarea şi conducerea comunicaţiilor de
marketing integrate. Există încă multe întreprinderi care, pentru
168
a-şi atinge obiectivele de comunicare, se bazează, în principal, pe
unul sau două instrumente de comunicare. Sub presiunea mediului
concurenţial, extrem de dinamic, un număr tot mai mare de
întreprinderi adoptă conceptul de comunicaţii de marketing
integrate (CMI). În optica Asociaţiei Americane a Agenţiilor de
Publicitate, CMI este “un concept referitor la planificarea
comunicaţiilor de marketing, concept care pune în evidenţă
importanţa deosebită a existenţei unui plan cuprinzător, care să
evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare
şi combină aceste instrumente pentru a oferii comunicaţiilor
maximum de claritate, coerenţă şi impact prin integrarea
mesajelor directe într-o structură unitară”.
Comunicaţiile de marketing integrate vor oferi mesajelor
mai multă coerenţă şi vor avea impact mai mare asupra
vânzătorilor. Acest concept conferă unui singur om – angajat pe
un post care înainte nici nu exista – responsabilitatea de a unifica
imaginile şi mesajele referitoare la întreprindere şi la produsele ei.
CMI va îmbunătăţi capacitatea de a intra în contact cu clienţii
potriviţi, prin intermediul unor mesaje potrivite, la momentul
potrivit şi la locul potrivit.

8.2. Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o


mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de
realizare, etc. În ciuda existenţei unor diferite scheme de grupare
şi delimitare, clasificarea activităţilor promoţionale, în funcţie de
natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii,
este tot mai frecvent invocată. Din această perspectivă, activităţile
promoţionale se structurează astfel:
a) publicitatea
b) promovarea vânzărilor
c) relaţiile publice
d) utilizarea mărcilor
e) manifestările promoţionale
f) forţele de vânzare
169
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază
de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune. Formând
împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste
componente se deosebesc prin modul particular în care participă
la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii.

8.2.1. Publicitatea

Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică,


cu acţiune pe termen lung şi care în general, este greu măsurabilă
cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează.
Variabilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii
moderne, publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai
utilizate în activităţile de piaţă - unii specialişti considerând-o
“nervul” politicii de comunicaţie al întreprinderii.
Publicitatea constituie unul din mijloacele prin care
întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia pieţei. În
esenţă, publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop
prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui
mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau întreprindere
de către orice susţinător (plătitor identificat).
Prin acţiunile publicitare, întreprinderea urmăreşte să asigure
o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea,
cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt
prezente pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea
actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de
comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi
menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii.
Pentru ca publicitatea să aibă finalitatea dorită, în
proiectarea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor
utilizate, întreprinderea trebuie să aibă în vedere următoarele
caracteristici ale publicului în calitatea de receptor: dorinţa de a fi
tratat ca un partener activ şi exigent în dialog cu agenţii pieţei;
disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitar;
capacitatea de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest
gen de activitate.
170
Publicitatea serveşte întreprinderii atât ca instrument
strategic cât şi ca mijloc tactic. Într-adevăr, acţiunile de publicitate
sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau
unor segmente determinate ale pieţei. Comunicaţia publicitară
constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a
cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea
trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare
sau promoţionale întrucât, singură, deşi necesară şi indispensabilă,
acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea
intereselor comerciale ale întreprinderii.
Publicitatea reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă.
Formele de materializare a publicităţii sunt numeroase şi cuprind
un ansamblu de mijloace şi tehnici diferite, al căror scop final îl
constituie realizarea unei comunicaţii eficiente în cadrul mediului
economico-social, al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi
comportamentului consumatorilor. Acestui scop îi sunt
subordonate următoarele obiective specifice: susţinerea procesului
de vânzare prin crearea unei imagini favorabile faţă de firmă şi
produsele sale în rândul consumatorilor potenţiali; facilitarea
pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi segmente de
consumatori; lansarea pe piaţă a unui nou produs / serviciu;
introducerea unui nou preţ / tarif sporirea vânzării unui produs /
serviciu prin prelungirea sezonului de consum, prin vânzarea
frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de utilizare a produsului.
a) Formele publicităţii. Multiplicarea şi diversificarea
formelor concrete de realizare a publicităţii reprezintă efectul
acţiunii următorilor factori: dezvoltarea activităţii economice a
întreprinderii; evoluţia relaţiilor de piaţă; creşterea concurenţei
între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia. Din această
perspectivă, formele publicităţii pot fi clasificate în funcţie de
următoarele criterii:
¾ după obiectivul lor, publicitatea poate fi:
♦ publicitate de produs – reprezintă forma
cea mai frecvent utilizată. În practică, se disting următoarele
forme ale acesteia: publicitatea de informare; publicitatea de
cunoaştere; publicitatea comparativă; publicitatea de reamintire;
171
♦ publicitatea de marcă – este axată pe
evidenţierea mărcii sub care produsul / serviciul este oferit pieţei
şi s-a impus condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub
care întreprinderea îşi prezintă produsele;
♦ publicitatea instituţională – are ca
obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile
şi de ataşament faţă de întreprindere şi de oferta sa. Şi în acest caz,
publicitatea instituţională poate fi de informare, de condiţionare şi
de reamintire;
¾ după aria geografică de răspândire a mesajului,
publicitatea poate fi:
♦ publicitate locală – se efectuează, de
regulă, de întreprinderile care au o piaţă locală de desfacere;
♦ publicitatea regională – este desfăşurată
de firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă
circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni;
♦ publicitate naţională – susţinută, cu
precădere, de întreprinderi cu rază de acţiune la nivel naţional;
♦ publicitate internaţională – desfăşurată în
forme variate, este larg utilizată de întreprinderile care acţionează
în comerţul internaţional;
¾ după natura pieţei, publicitatea se poate adresa:
♦ consumatorului final;
♦ utilizatorilor industriali;
♦ diferitelor categorii de intermediari
¾ după tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
♦ de natură factuală – pune accentul pe
reliefarea caracteristicilor clare ale produsului / serviciului;
♦ de natură emoţională – vizează exploatarea
unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului, pentru
stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul “cea mai bună
marcă din lume”, “produsul preferat în …”, etc.;
¾ după efectul intenţionat, publicităţii i se poate
atribui:
♦ fie o acţiune directă;
172
♦ fie o acţiune întârziată;
¾ după sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie
de agentul finanţelor, care poate fi:
♦ producătorul;
♦ intermediarul (în cooperare);
♦ alţi agenţi economici;
¾ în funcţie de influenţa exercitată asupra cererii,
publicitatea poate fi destinată:
♦ influenţării cererii primare, la nivelul
produsului, stimulând consumul unui anumit produs;
♦ influenţării unei cereri selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii spre o anumită marcă.
b) Tehnici şi mijloace publicitare. În funcţie de tipul
produsului / serviciului, de psihologia celor cărora se adresează,
mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme
extrem de variate.
Procesele înregistrate în domeniile psihologiei şi sociologiei
au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia
publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor şi, pe
această bază, au fost definite tipuri de mesaje publicitare, frecvent
şi cu succes utilizate de întreprinderile moderne, particularizate
atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare
profunzime ale destinatarilor vizaţi, cât şi prin extrema varietate a
tehnicilor utilizate. Acest lucru poate fi evidenţiat prin prezentarea
principalelor tipuri de mesaje:
¾ mesaje funcţionale – sunt caracterizate printr-
un ton tranşant, punând în evidenţa performanţele produsului şi
preţul acestuia;
¾ mesaje de relaţie – sunt concepute în aşa fel
încât consumatorului îisunt redate mărturii şiscene din propria
viaţă cotidiană, prin care să-şiexplice şi justifice alegerea unui
produs / serviciu;
¾ mesaje de evidenţiere a mărcii – care
sublinează autoritatea “morală” şi “socială” a întreprinderii şi în
acelaşi timp certifică notorietatea acesteia;
173
¾ mesaje de implicaţie socială – care sugerează
şi incită consumatorul să urmeze un anumit model social şi să se
integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale
şi chiar pe anumite mituri;
¾ mesaje de contemplare – care propun
contemplarea unui produs / serviciu prezentat ca fiind perfect,
sacralizat şi scos în afara realului, fără nici o referinţă la un
context de utilitate practică a lui;
¾ mesaje narcisiste – în care consumatorul este
prezentat aşa cum ar dori să fie, ca standard de viaţă şi
originalitate;
¾ mesaje fantastice – care sugerează că
produsul/serviciul are capacitatea să ofere o evadare din real, într-
un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime;
¾ mesaje mitice – care propun consumatorului
împliniri fabuloase, de natură mistică.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare
include, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful,
publicitatea exterioară şi cea directă, publicitatea prin
tipărituri.
¾ Presa, atât cea cotidiană cât şi cea periodică,
reprezintă în prezent “media” principală de transmitere a
mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un
randament excelent. Caracteristicile de bază ale presei sunt:
difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-
profesionale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului,
calitatea imprimării, etc.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de
publicitate în majoritatea ţărilor lumii, datorită următoarelor
avantaje: flexibilitate; prestigiul de care se poate bucura un anumit
cotidian; aria vastă de difuzare; posibilitatea de a stăpâni şi dirija
expunerea anunţurilor. Dar, acest tip de presă, prezintă şi unele
dezavantaje, cum ar fi: durata de viaţă foarte scurtă; reducerea
tipografică uneori de o calitate mediocră a mesajelor.
Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate
posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită
174
diversităţii sale. Adresându-se unor segmente bine determinate
de cititori, presa periodică asigură selectivitatea socio-profesională
a mesajului transmis, o receptivitate sporită a destinatarului vizat
şi o calitate, de regulă, superioară a reproducerilor.
Acţiunile de publicitate prin presă se realizează în principal
sub forma anunţului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaţia
simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt:
♦ ilustraţia (sporeşte efectul anunţului prin
captarea atenţiei);
♦ textul (informativ, pentru publicitate
editorială);
♦ sloganul (formulă scurtă, uşor de reţinut şi
capabilă să atragă atenţia; în medie se compune din 4-8 cuvinte,
ce include marca produsului sau a întreprinderii).
Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea
anunţului, amplasarea sa în pagină şi frecvenţa apariţiei.
¾ Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă,
constituie un alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid
şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Radioul prezintă
următoarele avantaje: selectivitatea; costurile moderate;
flexibilitatea şi mobilitatea. Ca dezavantaje, pot fi evidenţiate:
mesajul nu poate fi prezentat decât sonor; ascultătorii îşi fac doar
o imagine parţială şi numai de momentul asupra obiectului
mesajului.
¾ Televiziunea, prezintă suportul publicitar care
a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind şi
unul din cele mai recente “media” de publicitate. Ea asigură o
combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării; flexibilitate
satisfăcătoare; posibilitatea unei difuzări repetate la ore de
maximă audienţă.
¾ Cinematograful, ocupă un loc aparte, dar
modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o
categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare,
care nu-şi poate identifica bine “subiecţii” asupra cărora

175
acţionează. În acest caz, mesajele publicitare sunt transmise prin
intermediul a două categorii de filme: filmul de documentare
comercială (durata până la 30 minute) şi filmul publicitar propriu-
zis (cu o durată de până la 5 minute).
¾ Publicitatea exterioară, include utilizarea în
scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor
luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei
simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse /
servicii, să menţină interesul publicului pentru o marcă sau
întreprindere şi sunt considerate ca eficiente în aglomerările
urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto. Principalul lor
dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se
realizează prin afişaj. În practica publicitară se folosesc
numeroase tipuri de afişe, diferenţiate în funcţie de : modul de
prezentare (afişe normale, afişe transparente, afişe pretipărite);
locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine, etc.);
durata de expunere (afişe efemere şi de durată).
¾ În categoria suporturilor publicitare prin
tipărituri, sunt incluse, de asemenea, editarea de cataloage,
pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni
variabile, cu un conţinut general sau special, folosit ca instrument
de prezentare a activităţii unei întreprinderi. După caracteristicile
sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare
(îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia
agenţilor economici şi consumatorilor); de lucru (se caracterizează
printr-un plus de descriere, strict comercială a produselor şi
serviciilor oferite spre vânzare, a calităţii acestora); de prestigiu
(este o ediţie publicitară de lux, destinată să atragă atenţia şi să
sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat);
Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi
publicitare incluse în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi
utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale
întreprinderii moderne. Ele urmăresc, prin ilustraţie, text şi slogan,

176
să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l
incite în efectuarea actului de cumpărare.
Agendele şi calendarele, ca mijloace publicitare, au, în
majoritatea cazurilor, semnificaţia de cadou publicitar.
¾ Publicitatea directă implică acţiunea de
comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clienţilor
potenţiali spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de
comunicare expedierea unor scrisori personale, transmiterea unor
broşuri sau prospecte la domiciliul clientului, stabilirea de
contacte telefonice, distribuirea de pliante în locuri de vânzare,
etc.
Contactul direct cu clientela potenţială şi tratarea fiecărui
caz în parte ca particular, transformă această modalitate de
comunicare într-un ofensiv şi neînsemnat instrument promoţional.
În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi
publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu
semnificaţia comercială în legătură cu un produs/serviciu sau
întreprindere, dar neplătită de agentul respectiv.

8.2.2. Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea,


folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi
creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta
întreprinderilor.
În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi
scopului de a completa acţiunile publicitare, contribuind astfel la
întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului întreprinderii în
cadrul mediului său de referinţă.
În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu
de tehnici prin care se urmăreşte “îmbogăţirea” ofertei prin
adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al
preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând
seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii şi cu scopul de
a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.

177
Acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă
unor obiective precise, integrate organic în politica promoţională.
În majoritatea cazurilor, aceste obiective vizează sporirea
desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite perioade de timp,
alăturând, în acest scop, procesului de vânzare o serie de facilităţi
adresate cumpărătorilor potenţiali.
Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai
pieţei, gama tehnicilor de promovare este apreciabilă (tab.8.1).

Gradul în care tehnicile de promovare a vânzărilor permit


realizarea unor obiective promoţionale
Tabel 8.1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ofertă specială ++ ++ + ++ +++ ++ + + +
++
Preţ barat + + + + ++ + 0 -
++
Reducere imediată ++ ++ + ++ +++ ++ + + +
Ofertă gratuită ++ ++ + ++ +++ ++ + 0 +
Oferta “produs în plus” + ++ ++ ++ +++ ++ ++ 0 0
Preţ de încercare +++ + - - - - - - ++
Format de încercare +++ 0 - - - - - - +
Format special - - + ++ +++ ++ ++ 0 0
Serie specială + - - +++ +++ - ++ 0 +
++
Lot omogen 0 + ++ ++ +++ ++ - 0
++
++ ++
Lot cu gratuitate 0 + ++ +++ ++ - 0
++ +
Lot mixt ++ - - - ++ - - - ++
Lot cu primă ++ + + + - 0 + - 0
Bon de reducere gratuit ++ + - - - - - 0 +
Bon de red. pt. o cumpărare ++ ++
0 ++ + ++ 0 0 0
viitoare + +
Bon de red. încrucişată ++ - - - - - - - ++
Ofertă de ramb. integrală +++ - - - - - - 0 +
Ofertă de ramb. parţială ++ + + + - 0 + + 0
Ofertă de ramb. prin ++
0 + ++ - ++ ++ ++ 0
acumulare +
Ofertă de ramb. pt. prod. 0 + + + - + + - +

178
din gamă
Ofertă de ramb. încrucişată 0 - - - - - - - +
Preluare produse vechi ++ 0 ++ + +++ 0 0 ++ 0
Primă obiect + + + + + + + + 0
Primă colecţie 0 0 + ++ 0 + ++ + 0
Primă asociată + + + ++ + ++ 0 0 0
Primă imprimată 0 0 0 + 0 0 + + 0
Primă ambalaj + + 0 + ++ + + 0 0
Primă eşantion ++ - - - ++ - - + ++
Primă ulterioară
0 + + + - + + + 0
prin acumulare
Primă colecţie
0 + ++ + - ++ ++ ++ 0
prin acumulare
Primă autoplătitoare 0 0 + 0 - 0 0 0 0
Primă butic 0 0 ++ + - + + + 0
Cadou direct + 0 0 0 - 0 0 0 0
Cadou ulterior 0 + + 0 - 0 0 0 0
Cadou pentru recomandare +++ - - - - - - 0 -
Concurs 0 0 + 0 - 0 + 0 0
Loterie 0 0 + 0 - 0 0 0 0
Loterie cu pretragere ++ ++ ++ + - 0 0 0 0
Un câştigător / magazin + 0 + 0 - 0 0 0 0
Joc cu rezultat imediat + 0 ++ + - + ++ 0 0
Joc concurs 0 0 ++ 0 - 0 + 0 0
++
Joc identificare - - ++ - 0 + + 0
+
++
Eşantion - - - - - - - +
++
++
Degustare - - - - - - - ++
++
Demonstraţie +++ - - - - - - - +

Legendă: ++++ tehnică perfect adaptată obiectivului; +++ tehnică foarte bine
adaptată; ++ tehnică bine adaptată; + tehnică adaptată; 0 tehnica nu contribuie
la realizarea obiectivelor; - tehnică contraindicată.

Dintre tehnicile prezentate în tabel se detaşează următoarele:


a) Reducerea preţurilor – are un efect promoţional
incontestabil. Se foloseşte:
¾ ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la
cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care
preţul este considerat prea ridicat;
¾ pentru scăderea importantă sau chiar lichidarea
stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

179
¾ pentru menţinerea vânzărilor la un nivel
normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al
cererii;
¾ pentru lichidarea stocurilor la produsele care
urmează a fi înlocuite cu altele noi;
¾ pentru contracararea acţiunilor concurenţei;
¾ pentru folosirea oportunităţilor oferite de
anumite conjuncturi ale pieţei.
Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai multe
cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de
bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o
poziţie solidă în cadrul pieţei, care îi conferă posibilitatea să
manevreze cu supleţe politica sa în domeniul preţurilor.
b) Vânzările grupate – reprezintă ansamblul de tehnici
promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două
sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin
însumarea preţurilor individuale.
Această modalitate oferă o serie de avantaje atât
producătorului, cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul
unei game de produse / servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin
solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite
realizarea unor economii băneşti.
c) Concursurile promoţionale – constituie o modalitate
ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi (prezente în
calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de
interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de
vânzare.
După conţinutul şi modul lor de organizare, concursurile pot
avea ca obiective:
¾ creşterea consumului;
¾ atenuarea responsabilităţilor vânzărilor;
¾ lansarea de noi modele ale produsului;
¾ stimularea distribuitorilor;
¾ contracararea acţiunii promoţionale a
concurenţilor care organizează concursuri;

180
¾ descoperirea de argumente specifice ce pot fi
utilizate în acţiunile de promovare.
d) Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) – cuprinde
ansamblul tehnicilor de semnalare pentru a atrage, orienta şi dirija
interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă,
utilizând atât mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în
memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate,
cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.
P.L.V. este recomandată în condiţiile practicării unor forme
de comercializare în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în
dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l
suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea
achiziţionării unui produs. De asemenea, P.L.V. este necesară în
situaţii speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării
stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele vechi care
urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, etc.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate
la locul vânzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare
în act de cumpărare efectiv, să “însufleţească” şi să
“personalizeze” unităţile comerciale, să revitalizeze punctele de
contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial.
e) Merchandisingul – cuprinde un ansamblu de tehnici în
procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat,
care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi
psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. Apariţia şi
extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de
promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de
vânzare şi în structura aparatului de distribuţie.
Tehnicile de merchandising se referă la:
¾ modalităţile optime de amplasare a produselor
în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;
¾ acordarea unei importanţe deosebite factorului
vizual în vânzare;
¾ sprijinirea produselor între ele în procesul de
vânzare.

181
Aceste principii, consacrate în tehnicile de merchandising,
nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi
distribuitorului. În timp ce producătorul este interesat doar de
primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală
măsură, pe toate trei.
Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere
în reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici
efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări
expoziţionale.
Diversitatea tehnicilor merchandisingului şi permanetizarea
lor în practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii
distincte, cea de merchandiser, al cărui rol este, în esenţă, de a
promova vânzările prin găsirea celor mai bune amplasamente
produselor, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului şi
reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea unor demonstraţii
practice legate de folosirea produselor, etc.
f) Cadourile promoţionale – folosite ca mijloc de vânzare
sau ca subiect de publicitate, privesc facilităţile pe care vânzătorul
înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau
servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma
unor sume modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una
din laturile importante ale activităţii promoţionale şi exprimă
efortul întreprinderilor de atragere şi stimulare a interesului
consumatorilor potenţiali.

8.2.3. Relaţiile publice

Relaţiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea


unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu
diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea
altor întreprinderi, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii
publice, lideri de opinie, etc., în scopul obţinerii sprijinului
acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.
Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici,
relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne
182
ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind
totodată şi veritabile atribute promoţionale.
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a
instaura, în rândul unei părţi însemnate a publicului, un climat de
încredere în întreprindere, în capacitatea ei de a satisface
trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi
utilizatori.
Activitatea de relaţii publice, are două sensuri: către public
şi dinspre public. Ea încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia
consumatorilor potenţiali.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt
foarte variate: editarea de broşuri, organizarea de manifestări
(congrese, seminarii, etc.), acordarea de interviuri, publicarea de
articole, înfiinţarea de fundaţii, participarea la diverse acţiuni
sociale, organizarea de conferinţe de presă, dejunuri şi cokteiluri
oficiale, lansarea de ştiri, etc. Alegerea tehnicilor concrete este
determinată, în principal, de categoria de public căreia se
adresează (intern sau extern), astfel:
a) în cazul publicului intern (toate categoriile de personal
angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi), acţiunile de
relaţii publice urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă.
Echilibrul intern şi buna funcţionare a unei întreprinderi
determină, în bună măsură, imaginea sa în exterior. În acelaşi
timp, prin acţiunile de relaţii publice adresate publicului intern,
conducerea întreprinderii poate cunoaşte opiniile şi sugestiile
propriilor salariaţi, a căror valorificare ar conduce la
perfecţionarea activităţilor sale;
b) în cazul publicului extern (format din numeroase
segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta
sa),întreprinderea trebuie să-şi particularizeze formele şi
instrumentele de acţiune, potrivit specificului şi reacţiilor posibile
ale acestora. Principalele segmente de public extern pentru o
întreprindere sunt: consumatorii, furnizorii şi intermediarii,
instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile
profesionale, etc.

183
Tehnicile şi instrumentele, folosite pentru desfăşurarea
activităţii de relaţii publice, urmăresc, pe de o parte, stabilirea sau
crearea unui contact cu ansamblul agenţilor publici şi economici,
iar pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai reuşit.
Prin forme dintre cele mai diverse şi cu ajutorul unor tehnici
specifice, activitatea de relaţii publice contribuie la realizarea a
numeroase obiective ale întreprinderii, cum ar fi:
¾ sporirea încrederii consumatorilor în oferta
întreprinderii;
¾ lansarea de noi produse pe piaţă;
¾ revitalizarea, repoziţionarea şi relansarea produselor sau
serviciilor pe piaţă;
¾ crearea sau menţinerea interesului consumatorilor pentru
o categorie de produse / servicii;
¾ completarea mesajelor publicitare;
¾ formarea imaginii întreprinderii;
¾ consolidarea poziţiei întreprinderii pe diferite pieţe;
¾ extinderea forţei publicitare şi a variatelor forme de
promovare;
¾ informarea, influenţarea şi atragerea liderilor de opinie;
¾ creşterea prestigiului întreprinderii şi a ofertei sale prin
atragerea de sponsori în activităţile de natură promoţională;
¾ diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a concurenţei;
¾ stimularea cererii de mărfuri şi de servicii.
Indiferent de mijloacele folosite, activitatea de relaţii publice
trebuie organic corelate cu celelalte variabile promoţionale,
încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală.

8.2.4. Utilizarea mărcilor

Deseori suprasolicitată şi exagerată, rareori ignorată,


considerată adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial),
alteori ca bunul cel mai preţios al unei întreprinderi, marca este
utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de comunicare.
Marca face în prezent obiectul unor strategii distincte axate
pe probleme - cheie ale activităţilor de piaţă şi ordonate după
184
criterii riguroase. În esenţă, politica de marcă a întreprinderii
vizează obiective dictate de necesitatea individualizării şi
diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale
concurenţei, în funcţie de specificul segmentelor de piaţă, în
raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi de
performanţă a căror valorificare se urmăreşte.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele
întreprinderii şi consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată
cu multiple calităţi:
¾ perceptibilitate ridicată (caracter lizibil, estetic şi
armonios);
¾ omogenitate (în raport cu elementele mix-ului de
marketing);
¾ distincţie (plus de originalitate);
¾ putere de evocare;
¾ personalitate (simboluri capabile să-i asigure
viabilitatea);
¾ capacitatea de memorizare (accentuarea unor
semnificaţii majore care să excludă eventualele confuzii);
¾ notorietate (legătură cu teme şi situaţii frecvente care
să-i sporească valoarea);
¾ asociativitate (asimilată cu uşurinţa includerii într-o
strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei).
Concepută în forme grafice dintre cele mai diverse,
universul mărcilor este circumscris unor funcţii majore, între care:
¾ semn de proprietate a mărcii şi identificarea produsului;
¾ mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenţiere;
¾ modalitate de certificare a calităţii produsului;
¾ modalitate de autentificare a sursei produsului;
¾ rol de “umbrelă” (pentru a acoperii mai multe produse
sau servicii diferite);
¾ opţiuni de natură tactică (folosirea franchisei şi a
drepturilor derivate).
Ca funcţie şi expresie a aspiraţiilor consumatorului, marca
este utilizată ca: un “suprasemn” care reuneşte ansamblul
semnificaţiilor referitoare la produs, un mijloc de a numi, găsi,
185
cumpăra şi recumpăra un produs, de a reduce riscurile
cumpărării, o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a
învăţat despre un produs în timpul utilizării anterioare, pentru a
limita erorile de cumpărare şi mai ales pentru a nu le repeta.
În procesul de utilizare a mărcii în activităţile promoţionale
intervin şi alte elemente – parametrii de fundamentare, ingrediente
instituţionale, criterii de utilizare, indicatori de eficienţă – toate
putând însă amprenta strategiei globale de comunicaţie a
întreprinderii şi integrate în politica de piaţă a acesteia.

8.2.5. Manifestări promoţionale

Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de


întreprinderile moderne, se înscriu în prezent şi participarea la
manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizare.
a) Participarea la manifestări cu caracter expoziţional, se
realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la
târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau
internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante, prezente la
“zile tehnice”, etc.
Practica modernă demonstrează că şi în acest domeniu au
apărut concepte noi, s-au experimentat şi definit forme şi
modalităţi de participare de o mare diversitate, s-au pus în
evidenţă numeroase motivaţii ale “actorilor” demersului
expoziţional, sunt cercetate cu rigoare sporită impactul şi
performanţele economice înregistrate de întreprinderile
participante, s-au conturat profesii distincte, etc. Abordate într-o
optică de marketing, manifestările expoziţionale şi-au alăturat, pe
lângă funcţia comercială iniţială, pe cea de comunicaţie, de dialog
între agenţii pieţei. Această nouă funcţie a transformat
manifestările expoziţionale în veritabile şi puternice medii de
comunicaţie, făcând să sporească interesul întreprinderilor faţă de
acest gen de activitate. Într-adevăr, simpla participare a unei firme
cu un stand propriu la o manifestare expoziţională reprezintă o
acţiune promoţională cu un efect pozitiv incontestabil. Prezenţa la

186
o astfel de manifestare oferă întreprinderii posibilitatea punerii în
mişcare a unor variate acţiuni promoţionale, între care:
¾ distribuirea de prospecte şi pliante;
¾ organizarea de demonstraţii ale funcţionării şi utilizării
produselor;
¾ conferinţe;
¾ proiecţii de firme publicitare;
¾ cocktailuri.
Datorită valenţelor promoţionale deosebite, a crescut
numărul şi diversitatea tematică a acestor manifestări, frecvenţa cu
care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmărite de
întreprindere. Cu obiective precise şi mijloace de acţiune concrete,
o astfel de strategie va reflecta poziţia şi forţa competitivă a
întreprinderii şi produselor sale în cadrul pieţei, politica sa
generală de marketing.
Obiectivele promoţionale ale participanţilor la aceste
manifestări promoţionale se referă la:
¾ crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în
care întreprinderea nu este reprezentată;
¾ stabilirea de maximum de contacte cu agenţii de piaţă
într-un interval de timp foarte scurt;
¾ prezentarea şi testarea unor noi produse şi servicii;
¾ lansarea de noi produse prin practicarea unor preţuri
promoţionale;
¾ dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale
asupra unui mare număr de agenţi de piaţă şi a unei mase
importante de consumatori potenţiali;
¾ prezenţa alături de firmele concurente şi obţinerea de
informaţii despre produsele şi condiţiile în care acestea le oferă;
¾ lărgirea dialogului cu agenţii pieţei;
¾ cultivarea imaginii întreprinderii în rândul clienţilor
potenţiali;
¾ crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în
perspectivă.
În funcţie de obiectivele fixate sunt adoptate, în continuare,
o serie de alte decizii şi anume:
187
¾ la care dintre manifestările expoziţionale va participa
întreprinderea?
¾ care va fi natura participării şi a standului?
¾ cine va reprezenta întreprinderea?
¾ care va fi mesajul care urmează a fi transmis?
¾ care vor fi documentele ce vor fi distribuite vizitatorilor
potenţiali?
¾ cine vor fi vizitatorii aşteptaţi?
¾ care va fi şi cum se va desfăşura comunicaţia mass
media?
Fixarea obiectivelor şi decizia de participare la manifestări
expoziţionale devin operaţionale numai în măsura în care sunt în
concordanţă cu posibilităţile materiale ale întreprinderii şi în
consonanţă cu politica de marketing.
Eficienţa participării întreprinderii la manifestări
expoziţionale este condiţionată de: analiza atentă a aspectelor
financiare; a celor de ordin tehnic (conceperea şi amenajarea
standurilor); a celor referitoare la asigurarea cu personal
competent ca şi a modului de desfăşurare a acţiunilor în timpul, la
sfârşitul şi după încheierea manifestărilor promoţionale (program
de funcţionare, negocierea şi încheierea de afaceri / contracte,
desfăşurarea de acţiuni promoţionale, acţiuni de relaţii publice,
distribuirea de materiale publicitare, culegerea de informaţii
comerciale, analiza activităţii desfăşurate).
În planul rezultatelor economice, participarea la manifestări
expoziţionale se apreciază prin prisma contactelor încheiate, a
volumului de comenzi înregistrate, a clienţilor noi contactaţi, în
vânzarea unor produse şi servicii pentru prima dată, în obţinerea
unor preţuri mai bune.
Constituind un moment în care transparenţa raporturilor
dintre competitori în cadrul pieţei este deosebit de relevantă,
participarea la manifestări expoziţionale îmbogăţeşte modalităţile
de dezvoltare şi permanetizare a contactelor cu piaţa şi se
transformă într-un veritabil instrument de marketing al
întreprinderii moderne.

188
b) Sponsorizarea, reprezintă o altă modalitate, relativ
recentă, prin care firme mari, puternice susţin financiar anumite
manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui
public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă.
Apărute şi dezvoltate la început în domeniul sportului (anii ‘70),
acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi şi în sfera culturii (anii
’80) şi, recent, în activităţile social-politice.
Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori,
iar modalitatea ca atare – sponsorizare. Interacţiunea dintre
firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi (persoane fizice, grupuri
sau organizaţii) are ca premisă de bază existenţa unor obiective
comune de comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similare cu
cele specifice celorlalte instrumente promoţionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienţele
încununate de succes ale unor firme care, prin astfel de acţiuni, au
reuşit să creeze evenimente cu o largă audienţă în rândul
publicului, concepând apoi produse destinate acestora.
Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de
progresele tehnice din domeniul comunicaţiei de masă, acţiunile
de sponsorizare beneficiază în numeroase ţări de reglementări
legislative care facilitează un astfel de demers promoţional al
agenţilor pieţei.

8.2.6. Forţele de vânzare

Acţionând în economiile de piaţă, întreprinderile moderne


include în sistemul lor de comunicaţie şi aşa-numitele forţe de
vânzare, considerate atât ca unul din canalele cele mai
performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei, cât şi ca
un important criteriu de estimare a competitivităţii.
Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai
întreprinderii (angajaţi sau delegaţi de către acestea), investiţii cu
multiple competente. Ele au un dublu rol: de creştere a cifrei de
afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei
comerciale clasice şi de prospectare şi întreţinere a dialogului în
cadrul pieţei. În virtutea acestui rol, forţele de vânzare se alătură
189
celorlalte instrumente promoţionale, contribuind într-o manieră
mult mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale ale
întreprinderii.
Această componentă promoţională este specifică şi se
dovedeşte mult mai importantă în cazul întreprinderilor din
domeniul produselor industriale, a căror ofertă se adresează unei
clientele specializate, restrânse.
Prin obiectivele urmărite, forţele de vânzare nu se limitează
numai la acte de vânzare ci desfăşoară, concomitent, o gamă largă
de alte activităţi, cum sunt:
a) identificarea pieţelor potenţiale;
b) definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;
c) acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie;
d) consultanţă tehnico-comercială;
e) servicii de marketing legate de folosinţa produselor;
f) prospectarea pieţei;
g) negocierea şi încheierea de contracte;
h) culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi
sau despre concurenţă.
În calitate de canal de comunicaţie, forţele de vânzare, fără a
se substitui publicităţii, oferă o serie de avantaje certe,
comparative cu aceasta, cum ar fi:
a) comunicaţia personală a reprezentantului forţei de vânzare
este mult mai suplă decât comunicaţia de masă a publicităţii;
b) mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui
căruia îi este destinat, în timp ce un mesaj publicitar este, în
general, mult mai puţin selectiv;
c) reprezentantul forţei de vânzare poate urmării procesul de
comunicaţie până la vânzarea finală, în timp ce publicitatea se
opreşte la primele stadii ale comunicării (a atrage atenţia, a
informa, a crea o preferinţă, a stimula o dorinţă, etc.);
d) reprezentanţii forţelor de vânzare aduc şi alte servicii care
nu pot fi asigurate niciodată de publicitate.
Forţele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaţionale
cu constituirea lor. Mecanismul de acţiune şi eficienţa lor sunt
condiţionate de rezolvarea unor probleme cu privire la:
190
a) obiectivele urmărite;
b) dimensiunea;
c) modalităţi de remunerare;
d) evaluarea rezultatelor obţinute.
Obiectivele urmărite vor fi fixate în termeni cantitativi şi
calitativi. Ele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate.
Dimensiunile forţelor de vânzare sunt stabilite în
conformitate cu obiectivele urmărite şi resursele disponibile, în
aşa fel încât să asigure o cât mai bună acoperire a pieţei. Pentru
determinarea dimensiunii optime pot fi folosite mai multe metode:
metode bazate pe activitatea şi rezultatele anterioare ale agenţilor
– vânzători; metode bazate pe activităţi anterioare ale unui grup de
întreprinderi; metode ale cercetării operaţionale.
Remunerarea personalului încadrat în forţele de vânzare se
realizează prin stabilirea de salarii fixe, comisioane (variabile în
funcţie de cifra de afaceri realizată), acordarea de stimulente
materiale sau de altă natură, etc.
Evaluarea rezultatelor, efectuată periodic, are menirea de a
verifica modul în care forţele de vânzare şi-au atins obiectivele
fixate. În acest scop pot fi utilizate următoarele criterii: relaţiile cu
clientele; frecvenţa contactelor realizate; serviciile şi asistenţa de
specialitate a agenţilor – vânzători.
Implicarea forţelor de vânzare şi a întregului personal a
întreprinderii în permanetizarea dialogului între participanţii la
activităţile de piaţă a condus la consacrarea unui nou concept:
comportamentul nonverbal al agenţilor de piaţă. Valenţele
acestui concept vizează comportamentul atitudinal al
interlocutorilor în timpul negocierilor, activităţile comerciale
ocazionate de manifestările promoţionale, aspectul fizic şi ţinuta
vestimentară, semnificaţia gesturilor, etc. Toate aceste valenţe
sunt integrate din perspectiva constituirii lor în atribute ale
imaginii firmelor implicate în relaţiile de piaţă. Privite astfel, ele
dobândesc o valoare promoţională certă, contribuind la formarea
unei imagini, favorabile sau nefavorabile, în rândul partenerilor ca
şi al clientelei oricărei întreprinderi.

191
8.3. Strategii promoţionale

Utilitatea şi importanţa desfăşurării de către întreprinderile


moderne, în cadrul relaţiilor de piaţă, a unei ample activităţi
promoţionale sunt unanim acceptate. Problemele cele mai dificile
în legătură cu aceste activităţi se referă la modalităţile concrete de
acţiune şi mai ales, la realizarea unui dopaj corespunzător al
diferitelor variabile promoţionale, pentru ca acţiunea lor
conjugată să conducă la rezultate economice cât mai bune.
Rezolvarea acestor probleme presupune analiza caracteristicilor
care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei
componente promoţionale în parte, pe de o parte, şi a efectelor
interacţiunii lor, pe de altă parte. Sistemul de indicatori ce poate
servi unei astfel de analize cuprinde:
a) natura mesajului;
b) audienţa şi credibilitatea în rândul publicului;
c) flexibilitatea şi durata de acţiune;
d) bugetele necesare;
e) controlul asupra rezultatelor.
Elaborarea politicii promoţionale constituie un proces
complex, de maximă responsabilitate, deoarece întreprinderii nu-i
poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri băneşti fără să
estimeze şi eficienţa acestui efort. Optimizarea raportului dintre
eforturi şi rezultate reclamă o abordare strategică a întregii
activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu strategia globală a
întreprinderii.
Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a
opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex, ce
implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a
celui comercial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a
întreprinderilor partenere şi concurente, a specificului şi efectelor
pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promoţionale.
Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mix-ului de marketing
(produs, preţ, distribuţie), şi la nivelul activităţii promoţionale pot
192
fi evidenţiate numeroase şi variate opţiuni strategice, diferenţiate
în funcţie de mai multe criterii (fig. 8.2).Variantele menţionate pot
servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate.
Spre exemplu, în cadrul strategiei de extindere a imaginii,
întreprinderea poate opta pentru formularea unor strategii
derivate, respectiv: de informare în cadrul pieţei, de stimulare a
cererii, de diferenţiere a ofertei, de stabilizare a vânzătorilor etc.
Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice
activităţii promoţionale marchează şi procesul elaborării
strategiilor aferente. În consecinţă, strategia promoţională va
reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mijloace
subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a
întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor.

193
Strategia promovării imaginii globale a întrep.

C Obiective
Strategia promovării exclusive a produsului
globale ale
R activităţii
I promoţionale Strategia de extindere a imaginii întreprinderii
T
E Modul de
Strategia activităţii promoţionale permanente
R desfăşurare în
timp Strategia activităţii promoţionale intermitente
I
I
Rolul Strategia ofensivă
D activităţii
promoţio- Strategia defensivă
E nale

D Strategia concentrată

I Poziţia faţă
de structurile Strategia diferenţiată
F pieţei
E Strategia nediferenţiată
R
E Sediul Cu forţe proprii
activităţii
N promoţionale
Prin instituţii specializate
Ţ
I
E
R
E

Figura 8.2.
Tipologia strategiilor promoţionale

194
8.4. Determinarea bugetului promoţional

Aşa cum s-a arătat şi la începutul acestui capitol, deciziile cu


privire la dimensionarea bugetelor promoţionale atestă optici şi
practici diferite de abordare, cele mai utilizate modalităţi de
stabilire a bugetelor promoţionale fiind:
a) fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent
din cifra de afaceri;
b) fixarea bugetului promoţional în raport de “tot ceea ce
întreprinderea îşi poate permite” în acest domeniu;
c) stabilirea bugetului promoţional comparativ cu cel al
concurenţilor;
d) fixarea bugetului promoţional pe baza analizei
obiectivelor;
e) utilizarea experimentelor de marketing pentru
fundamentarea bugetelor promoţionale.
Odată fixat, bugetul global destinat activităţilor
promoţionale urmează să fie repartizat pe principalele lor
componente. În acest context, deciziile adoptate vor ţine seama de
opiniile strategice ale întreprinderii, ca şi de natura produselor ce
vor face obiectul acţiunilor promoţionale, de etape din ciclul de
viaţă al produselor, de destinatarii vizaţi, de comportamentele de
cumpărare.
Soluţiile preconizate vor viza aspecte concrete, cum ar fi:
a) în ce proporţii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de
activităţi promoţionale;
b) căror acţiuni se acordă o mai mare importanţă;
c) activitatea promoţională va fi axată prioritar pe acţiuni de
publicitate, de promovare a vânzărilor sau va fi desfăşurată
exclusiv în cadrul forţelor de vânzare;
d) eşalonarea calendaristică a activităţilor şi respectarea
termenelor.

Întrebări recapitulative:
™ Cum pot ajuta acţiunile promoţionale în procesul de
planificare a producţiei companiei?
195
™ Care sunt principalele avantaje ale PR-ului faţă de
reclamă?
™ Ce scop urmăreşte sponsorizarea?

Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Philip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora,
Bucureşti
- Philip Kotler - Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să
câştigăm şi cum să dominăm pieţele, editura Curier Marketing,
Bucureşti, 2003
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs,
Bucureşti, 1998.
- Meffert Heribert - Marketing, Einführung in die Absatzpolitik,
Gabler-Verlag, Wiesbaden,1997.
- Pop Al. Nicolae (coordonator) - Marketing strategic, editura
Economică, Bucureşti, 2000.

Test grilă de evaluare:


1. În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:
a) publicitate de produs, publicitate de marcă, publicitate
instituţională;
b) publicitate de produs, publicitate de preţ, publicitate de
distribuţie;
c) publicitate locală, publicitate regională, publicitate naţională;
d) publictate puternică, publicitate atrăgătoare, publicitate
credibilă.
2. Printre formele particulare ale publicităţii de produs nu se
numără:
a) publicitatea de condiţionare;
b) publicitatea comparativă;
c) publicitatea subliminală;
d) publicitatea de reamintire.

196
3. Una dintre următoarele componente nu se include în
rândul mediilor majore de transmitere a mesajelor publicitare:
a) cinematograful; c) anunţul publicitar;
b) televiziunea; d) presa.
4. Printre suporturile utilizate în publicitatea exterioară, nu
se includ:
a) afişele; c) însemnele luminoase;
b) panourile publicitare; d) agendele.
5. Identificaţi componenta care face parte din categoria
acţiunilor de promovare a vânzărilor:
a) sponsorizarea; c) merchandisingul;
b) participarea la expoziţii; d) publicitatea.
6. Promovarea vânzărilor, grupă distinctă de activităţi
promoţionale se realizează printr-o gamă largă de tehnici de
promovare. Una dintre următoarele grupări e formată integral din
astfel de tehnici:
a) publicitatea, reducerea preţurilor, vânzările grupate;
b) vânzările grupate, concursurile publicitare, publicitatea la locul
vânzării;
c) merchandisingul, cadourile promoţionale, relaţiile publice;
d) manifestările expozoţionale, reducerea preţurilor, vânzările
grupate.
7. O marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calităţi, care
să-i confere şi forţă promoţională. Precizaţi grupul care conţine
trei calităţi corect formulate:
a) putere de evocare, perceptibilitate, vulnerabilitate;
b) distincţie, exhaustivitate, notorietate;
c) putere de evocare, perceptibilitate, notorietate;
d) capacitate de memorizare, dihotomie, putere de evocare.
8. Printre criteriile de diferenţiere a strategiilor promoţionale
se numără:
a) rolul activităţilor promoţionale, poziţia faţă de structurile pieţei,
logistica marfurilor;
b) rolul activităţilor promoţionale, poziţia faţă de structurile pieţei,
modul de desfăşurare în timp;

197
c) poziţia faţă de structurile pieţei, modul de dsfăşurare în timp,
tehnicile de promovare aplicate;
d) natura submixului promoţional, tehnicile de promovare
aplicate, logistica mărfurilor.

Teste grilă de autoevaluare

Testul A
1. În cadrul politicii preţurilor, preţul de prestigiu este un
preţ:
a) aliniat la concurenţă; c) psihologic;
b) peste nivelul concurenţei; d) sub nivelul concurenţei.
2. Atunci când statul are o poziţie dominantă şi intervine
efectiv pe piaţă în procesul schimbului se practică:
a) preţuri impuse (total sau parţial);
b) preţuri concurenţiale;
c) preţuri libere;
d) preţuri echilibrate.
3. O variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii în raport cu
dinamica pieţei este:
a) strategia exigenţei ridicate;
b) strategia ofensivă;
c) strategia menţinerii volumului de activitate;
d) strategia adaptivă.
4. Conceptul de „marketing mix” include elemente specifice
referitoare la:
a) produs, personal, promovare, distribuţie;
b) produs, preţ, promovare, distribuţie;
c) produs, preţ, personal, distribuţie;
d) produs, preţ, promovare, personal.
5. O variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii în raport cu
structura pieţei este:
a) strategia exigenţei medii; c) strategia nediferenţiată;
b) strategia focalizată; d) strategia adaptivă.

198
6. Acţiunile practice prin care întreprinderea îşi pune în
valoare potenţialul în cocncordanţă cu cerinţele pieţei pentru
atingerea obiectivelor strategice reprezintă:
a) strategia de marketing; c) tactica de marketing;
b) politica de marketing; d) strategia de piaţă.
7. Care dintre grupările de mai jos conţine integral funcţii
ale marketingului, potrivit şcolii româneşti de marketing?
a) vânzarea, cumpărarea, maximizarea profitului;
b) maximizarea profitului, investigarea pieţei, a necesităţilor de
consum, satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de utilizare
şi/sau consum;
c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de utilizare şi/sau
consum; investigarea pieţei, a necesităţilor de consum,
standardizarea;
d) maximizarea profitului, investigarea pieţei, a necesităţilor de
consum, vânzarea.
8. Orientarea spre vânzări pune accentul pe:
a) necesitatea producţiei de masă;
b) generarea de vânzări repetate de la clienţii satisfăcuţi;
c) îmbunătăţirea calităţii şi performanţelor produsului;
d) utilizarea unor mijloace de promovare a vânzărilor produselor
întreprinderii.
9. Vechiul concept de marketing este specific primei
jumătăţi a secolului 20 şi are ca element central:
a) întreprinderea; c) consumatorul;
b) produsul; d) piaţa.
10. Ca funcţie a marketingului, conectarea dinamică a
întreprinderii la mediul extern reprezintă:
a) o funcţie premisă; c) o funcţie mijloc;
b) o funcţie obiectiv; d) o funcţie implicită.
11. Mediul instabil este caracterizat de:
a) frecvente modificări în majoritatea componentelor sale;
b) schimbări bruşte a raporturilor dintre componente;
c) evoluţia lentă şi uşor previzibilă a fenomenelor;
d) schimbări bruşte şi modificări frecvente ale componentelor.
12. Micromediul influenţează activitatea întreprinderii:
199
a) direct, slab şi permanent;
b) indirect, slab şi pe termen lung;
c) direct, puternic şi permanent;
d) indirect, puternic şi pe termen lung.
13. Mediul demografic reprezintă unul din factorii:
a) formativi ai cererii de mărfuri;
b) cei mai importanţi ai micromediului;
c) cu evoluţia uşor previzibilă;
d) în permanentă modificare.
14. Resursele umane ale unei firme fac parte din:
a) mediul demografic al firmei; c) mediul intern;
b) mediul cultural; d) macromediul.
15. Concurenţa dintre două întreprinderi care oferă produse
similare, care satisfac în măsură diferită aceleaşi nevoi se numeşte
concurenţă:
a) de marcă; c) generică;
b) formală; d) la nivel de industrie.
16. Cota relativă de piaţă a unei firme aflate în poziţia de
lider:
a) demonstrează existenţa unei rate pozitive de creştere a pieţei;
b) se încadrează în intervalul (0 – 1);
c) tinde să se apropie de 1;
d) este întotdeauna supraunitară.
17. Cumpărătorii unui produs la un moment dat formează:
a) piaţa potenţială a produsului;
b) conjunctura pieţei produsului;
c) piaţa efectivă a produsului;
d) cota de piaţă a întreprinderii.
18. Care este numărul segmentelor de piaţă rezultat în urma
segmentării pe baza criteriilor „sex”, „nivel de instruire” (studii
primare, medii şi superioare) şi „vârstă” (până la 20, 21-35, 36-55,
peste 55 ani)?
a) 26; b) 24; c) 22; d) 23.
19. Dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor
tehnologii diferite de cele actuale şi care sunt destinate aceloraşi
segmente de piaţă poartă denumirea de:
200
a) strategia diversificării concentrice;
b) strategia diversificării laterale;
c) strategia diversificării orizontale;
d) strategia extinderii liniei produselor.
20. În optica de marketing, produsul poate fi abordat în
acceţiune:
a) integrată; c) privind statutul său pe piaţă;
b) funcţională; d) toate cele trei accepţiuni de mai sus.
21. În cazul strategiei de „demarketing” rolul marketingului
este de:
a) creare a cererii; c) „distrugere a cererii”;
b) dezvoltare a cererii; d) reducerea cererii.
22. Rolul canalului de marketing constă în:
a) generarea doar a unor utilităţi de posesie şi loc;
b) crearea de valoare pentru consumator;
c) obţinerea de profit pentru producător;
d) satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri şi servicii, fără a
exercita o influenţă asupra acesteia.
23. Lungimea canalului de marketing se referă la:
a) numărul unităţilor prin care se asigurădistribuţia în cadrul
fiecărei secvenţe a itinerarului mărfurilor;
b) apropierea de consumatorul final;
c) numărul nivelurilor intermediare pe care le parcurg mărfurile de
la producător la consumator;
d) distanţa spaţială dintre producător şi consumator.
24. Faţă de canalele de distribuţie a bunurilor industriale,
lăţimea canalelor de distribuţie a bunurilor de consum este, de
regulă:
a) mai mare; c) mai mică;
b) asemănătoare; d) mult mai mică.
25. Utilizarea de către producător a instrumentelor de
motivare a intermediarilor are ca scop prioritar:
a) stimularea cooperării acestora;
b) creşterea profiturilor realizate de intermediari;
c) integrarea verticală;
d) constrângerea intermediarilor.
201
26. Merchandisingul de referă la:
a) aplicaţii ale marketingului direct;
b) o formă specială de publicitate;
c) o formă specială a relaţiilor publice;
d) prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologige)
a produselor şi serviciilor oferite pieţei.
27. Editarea unei reviste de către o fimă reprezintă un
instrument comunicaţional care se înscrie în categoria:
a) publicitate; c) publicitate directă;
b) promovarea vânzărilor; d) relaţii publice.
28. Publicitatea care pune accent pe reliefarea
caracteristicilor evidente ale produsului este publicitatea:
a) de marcă; c) de informare;
b) de natură factuală; d) de natura emoţională.
29. Una dintre următoarele modalităţi nu face parte din
rândul celor de stabilire a bugetelor promoţionale;
a) fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din
cifra de afaceri;
b) stabilirea bugetului promoţional după principiul „tot ce
întreprinderea îşi poate permite”;
c) fixarea bugetului pe baza numărului nonconsumatorilor absoluţi
ai unui produs;
d) stabilirea bugetului bazată pe analiza obiectivelor specifice
aceste activităţi.
30. Care dintre următoarele variabile promoţionale sunt, prin
natura şi rolul lor, în principal de ordin calitativ:
a) publicitatea, promovarea vânzărilor, manifestările
promoţionale;
b) forţele de vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile publice;
c) publicitatea, relaţiile publice, manifestările promoţionale;
d) relaţiile publice, marketingul direct, promovarea vânzărilor.

202
Testul B
1. Care sunt, în această ordine, valorile pentru lungimea,
lărgimea şi profunzimea gamei de produse ale unei firme în
următoarea situaţie: firma are trei linii de fabricaţie: costume
barbaţi (10 produse), paltoane barbaţi (5 produse) şi taioare femei
(12 produse):
a) 27, 3, 10, 5, 12; c) 10, 5, 12, 3, 27;
b) 3, 27, 10, 5, 12; d) 27, 10, 5, 12, 3.
2. Produsele de comandă specială sunt o formulă utilizată în
cadrul politicii de produs, în cazul adoptării:
a) strategiei de adaptare calitativă;
b) strategiei diferenţierii calitative a produselor;
c) strategiei selecţiei sortimentale;
d) strategiei stabilităţii calitative.
3. Evidenţiaţi dintre grupările de mai jos pe cea care
cuprinde numai componente acorporale ale produsului, în optica
marketingului modern:
a) preţul, marca, culoarea, numele produsului;
b) instrucţiunile de utilizare, termenul de garanţie, pretul,
culoarea;
c) numele produsului, marca, preţul, instrucţiunile de utilizare;
d) preţul, marca, termenul de garanţie, rezistenţa la acţiunea
factorilor de mediu.
4. Sensibilitatea rigidă la preţ se cracterizează prin:
a) preţuri mari şi cantităţi vândute mici;
b) preţuri moderate şi cantităţi moderate;
c) preţuti mici şi cantităţi vândute mari;
d) preţuri mici şi cantităţi vândute mici.
5. Printre factorii endogeni care influenţează strategia de
preţ se numără, în primul rând:
a) preţurile concurenţei;
b) nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a atinge;
c) costurile de producţie;
d) situaţia rentabilităţii firmei.
6. Mediul economic include, între altele:
a) populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii;
203
b) ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori din
societate;
c) componente care explică, în esenţă, cum se obţin produsele;
d) forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a
societăţii.
7. Invenţiile şi inovaţiile sunt elemente specifice prin care se
poate exprima evoluţia:
a) mediului economic; c) mediului natural;
b) mediului tehnologic; d) micromediului.
8. Elementele care exprimă fizic resursele de care dispune
întreprinderea definesc:
a) mediul tehnologic al întreprinderii;
b) mediul intern;
c) mediul natural al întreprinderii;
d) micromediul întreprinderii.
9. Analiza potenţialului intern al firmei se concretizează în
evaluarea:
a) punctelor tari şi punctelor slabe;
b) eficienţei tehnice şi productive;
c) lipsurilor şi greutăţilor;
d) greutăţilor.
10. Concurenţa dintre două întreprinderi care oferă produse
identice, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi se numeşte
concurenţă:
a) la nivel de întreprindere; c) formală;
b) de marcă; d) generică.
11. Noul concept de marketing este specific celei de a doua
jumătăţi a secolului 20 şi are ca element central:
a) piaţa; c) produsul;
b) consumatorul; d) întreprinderea.
12. Ca funcţie a marketingului, maximizarea eficienţei
economice (a profitului) reprezintă:
a) o funcţie premisă; c) o funcţie obiectiv;
b) o funcţie mijloc; d) o funcţie implicită.
13. În conformitate cu vechiul concept de marketing
întreprinderea trebuie să-şi concentreze eforturile pe:
204
a) consumatori; c) promovare;
b) vânzare; d) producţie.
14. În funcţie de aria teritorială de desfăşurare a activităţii
economice, marketingul se delimitează în:
a) micromarketing şi macromarketing;
b) marketingul bunurilor de consum şi marketingul bunurilor de
producţie,
c) marketing intern şi marketing internaţional;
d) marketing în domeniul lucrativ şi marketing în domeniul
nelucrativ.
15. Potrivit opiniei lui Robert Bartels, integrarea
marketingului în viaţa întreprinderilor, de-a lungul secolului XX,
este specifică anilor:
a) ’20; b) ’30; c) ’50; d) primului deceniu.
16. Cota de piaţă a întreprinderii X era, în 2000, de 18% iar
a principalului concurent existent pe piaţă de 30%. Care a fost
cota relativă de piaţă a întreprinderii X în acel an?
a) 0,53; b) 0,62; c) 0,60; d) 0,75.
17. Piaţa mondială a automobilelor de teren este formată din:
a) suma pieţelor interne plus piaţa internaţională a acestor
produse;
b) suma pieţelor interne a acestor produse;
c) piaţa internaţională a produselor respective;
d) piaţa producătorilor de automobile de teren.
18. Clasificarea pieţei în categoriile piaţa bunurilor materiale
şi piaţa serviciilor este rezultatul utilizării criteriului:
a) aria pieţei; c) structura pieţei;
b) localizarea pieţei; d) concentrarea pieţei.
19. Din punct de vedere al naturii lor, obiective unei
întreprinderi pot fi de două feluri:
a) macroobiective şi microobiective;
b) economice şi sociale;
c) permanente şi periodice;
d) unidimensionale şi multidimensionale.
20. Sinergia întreprinderii reprezintă o componentă a:
a) strategiei de piaţă; c) tacticii de marketing;
205
b) mixului de marketing; d) segmentarii pieţei.
21. În cazul absenţei cererii trebuie utilizată strategia de:
a) conversiune; c) stimulare;
b) dezvoltare; d) întreţinere.
22. În situaţia unei cereri în declin trebuie utilizată strategia
de:
a) antimarketing; c) demarketing;
b) sincromarketing; d) remarketing.
23. Atragerea de noi segmente de cumpărători, adăugând
variante noi în linia actuală de produse poartă denumirea de:
a) strategia extinderii liniei produselor;
b) strategia diversificării concentrice;
c) strategia diversificării orizontale;
d) strategia diversificării laterale.
24. Canalul de marketing se referă la:
a) întregul proces de producţie, de la materia primă la produsul
finit;
b) ansamblul proceselor de producţie şi comercializare, de la
materia primă la produsul finit;
c) traseul parcurs de mărfuri, între producător şi consumator, fără
ca acestea să fie modificate prin anumite prelucrări;
d) procesele fizice realizate de comercianţi.
25. Un canal scurt este un canal de marketing:
a) direct;
b) indirect cu un intermediar;
c) direct cu lăţime mică;
d) indirect, indiferent de numărul de intermediari.
26. În cazul bunurilor de consum, exemple de canale de
distribuţie cu cea mai mare adâncime sunt cele specifice: (1)
comerţului prin corespondenţă, (2) comerţului electronic; (3)
centrelor comerciale cu amănuntul, (4) sistemului „cash and
carry”, (5) distribuţiei prin reprezentanţi de vânzări care se
deplasează la domiciliul cumpărătorilor potenţiali:
a) 1, 2, 4; b) 2, 3, 5; c) 3, 4, 5; d) 1, 2, 5.
27. Tehnicile cu acţiune şi efecte pe termen lung,
preponderent în plan psihologic, sunt specifice:
206
a) utilizării mărcilor; c) publicităţii;
b) relaţiilor publice; d) manifestărilor promoţionale.
28. În scopul păstrării interesului consumatorilor pentru un
produs, serviciu, marca sau firmă este utilizată:
a) publicitatea comparativă;
b) publicitatea de reamintire;
c) publicitatea de condiţionare;
d) publicitatea de informare.
29. Rolul promovării vânzărilor în faza de declin a ciclului
de viaţă a produsului este:
a) crearea unei imagini favorabile a produsului;
b) redresarea vânzărilor;
c) fidelizarea consumatorilor;
d) diferenţierea produsului.
30. Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a
încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs
sau serviciu, reprezintă:
a) publicitate, c) publicitate directă;
b) promovarea vânzărilor; d) relaţii publice.

Răspunsuri corecte Testul A


1 c) 7 b) 13 a) 19 c) 25 a)
2 a) 8 d) 14 c) 20 d) 26 d)
3 c) 9 a) 15 d) 21 d) 27 d)
4 b) 10 c) 16 d) 22 b) 28 b)
5 c) 11 a) 17 c) 23 c) 29 c)
6 c) 12 c) 18 c) 24 a) 30 c)

Răspunsuri corecte Testul B


1 a) 7 b) 13 d) 19 b) 25 b)
2 a) 8 b) 14 c) 20 a) 26 d)
3 c) 9 a) 15 a) 21 c) 27 c)
4 a) 10 b) 16 c) 22 d) 28 b)
5 b) 11 b) 17 a) 23 b) 29 b)
6 d) 12 c) 18 c) 24 c) 30 b)
207
208