CLASA SOCIALĂ

- principiul stratificării sociale (definit de Berelson şi Steiner): ca

„situarea unui individ de către ceilalţi membrii ai societăţii la un
anumit nivel care condiţionează prestigiul şi respectul de care el se
bucură”.
- conceptul de clasă socială – desemnează poziţia unui individ sau a
unei familii pe o scară definită pe baza unor criterii cum ar fi:
profesia, venitul, nivelul de instruire
- în comportamentul consumatorilor, clasa socială reprezintă o
diviziune relativ permanentă şi omogenă a unei societăţi în care
sunt incluşi indivizi sau familii care împărtăşesc valori, stiluri de
viaţă, interese şi comportamente de consum asemănătoare
- pentru a stabili apartenenţa unui consumator la o clasă socială se
reţin nouă factori, regrupaţi în trei categorii:
o caracteristici sociale şi economice
 profesia
 venitul
 patrimoniul (averea)
o caracteristici de interacţiune
 prestigiul
 asocierea
 socializarea
o caracteristici politice
 puterea
 conştiinţa de clasă
 mobilitatea socială
Ocupaţia este cel mai important indiciu al clasei sociale prin impactul
ei asupra comportamentului consumatorului. Ea influenţează stilul de viaţă,
prestigiul şi respectul de care se bucură consumatorul.
Venitul este, de asemenea, o variabilă importantă care influenţează
comportamentul consumatorului. Venitul prezintă serioase limite în
delimitarea claselor sociale.
Averea reprezintă rezultatul acumulării unui venit dintr-o perioadă
precedentă. Ea reprezintă simbolul apartenenţei la o clasă socială nu doar
prin valoarea bunurilor acumulate, ci şi prin natura alegerilor efectuate –
cartierul şi casa în care locuieşte consumatorul, maşina pe care o deţine,
acţiuni, titluri de proprietate, etc.
Prestigiul personal, performanţele obţinute şi recunoscute de ceilalţi
membri, contribuie la valorizarea socială a consumatorului.
1
 Relaţiile sociale, potrivit dictonului „cine se aseamănă, se adună”,
contribuie şi ele la precizarea clasei sociale din care fac parte consumatorii.
Valorile sociale rezultă din interpretarea diferită a valorilor culturale
de la o clasă la alta.
Conştiinţa de clasă se referă la gradul în care consumatorii dintr-o
anumită clasă sunt conştienţi de diferenţele existente între propria poziţie şi
cea a celorlalţi consumatori.
Clasele sociale nu sunt niciodată perfect definite, frontierele dintre ele
nu sunt clar trasate. De exemplu, în funcţie de venitul său, un consumator
poate fi încadrat într-o clasă medie, dar, în funcţie de nivelul de instruire şi
prestigiul personal, acelaşi consumator poate fi încadrat într-o clasă
superioară.
Stratificarea socială se caracterizează prin: dinamism, prin mobilitate,
această caracteristică e determinată de dorinţa consumatorilor din clase
inferioare de a accede la clasele superioare şi de a imita comportamentele
celor care fac parte din ele.
Cu toată complexitatea sa, dată în primul rând de caracterul său
multidimensional, clasa socială trebuie măsurată pentru a putea stabili cărei
clase aparţin consumatorii.
Măsurarea claselor sociale este necesară pentru a determina orientarea
mixului de marketing în funcţie de caracteristicile consumatorilor aparţinând
diferitelor clase sociale. Măsurarea claselor sociale se face prin apelarea fie
la cercetarea fundamentală, fie la cercetarea aplicativă.
Metode teoretice (studii de participare evaluativă)
Cercetarea fundamentală pentru stabilirea unor legături între clasele
sociale şi consumator, demonstrând că prin consumul unor produse şi
servicii, indivizii îşi demonstrează apartenenţa / aspiraţia la o anumită clasă
socială.
Studiile de marketing încearcă să identifice clasa socială pornind de la
comportamentul manifestat de membrii săi, comportament care se referă la:
- produsele consumate şi semnificaţia socială a acestora;
- ritmul de adoptare a produselor / mărcilor noi care apar pe piaţă;
- locul şi momentul cumpărării;
- timpul afectat cumpărăturilor;
- mijloacele de plată utilizate;
- reacţia faţă de preţuri şi utilizarea preţurilor ca indicator al calităţii;
- condiţiile de cumpărare acceptate (credite, cumpărarea în rate).
Metodele aplicative
În funcţie de modul de a obţine informaţii, sunt structurate în două
categorii:
2
 1. metode obiective – se bazează pe indicatori măsurabili şi
relativ standardizaţi, obţinuţi cu ajutorul anchetelor prin
intermediul unor chestionare standardizate, care limitează
interpretarea pe care o efectuează analistul;
2. metode subiective – se bazează pe declaraţiile
consumatorilor cu privire la clasa socială în care aceştia
consideră că se încadrează, demonstrând faptul că există
tendinţa obţinerii unei clase sociale mijlocii foarte
numeroase, deoarece indivizii interogaţi evită clasele sociale
aflate la extreme (superioară şi inferioară)-
Există şi tendinţa de supraevaluare a poziţiei sociale, de aceea nu se
recomandă folosirea metodelor subiective în studierea influenţei claselor
sociale asupra comportamentului de cumpărare şi consum.
Cele două categorii de metode prezintă atât avantaje, cât şi limite:
- metodele obiective se caracterizează prin simplitate şi prin
posibilitatea de a le utiliza pe eşantioane mari, reprezentative
- metodele subiective permit obţinerea mai multo informaţii care
permit identificarea normelor şi valorilor specifice fiecărei clase
sociale
- metodele obiective sunt utilizate în studiile care urmăresc
segmentarea pieţei
- metodele subiective sunt utilizate în studiile care anticipează
evoluţia comportamentelor.

În practica de marketing se folosesc următoarele metode:

- indexarea lui Hollingshead
o este o metodă simplă
o urmăreşte să măsoare apartenenţa unui consumator la o clasă
socială sau alta pornind de la doi factori:
 categoria socială
 nivelul de instruire
o permite obţinerea unui scor ridicat pentru un factor şi a unui
scor scăzut pentru celălalt factor
- indexarea lui Warner
o pentru a stabili apartenenţa unui individ la o anumită clasă
socială, această metodă foloseşte patru indicatori:
 profesia
 sursa de venit
 tipul de locuinţă

3
  locul de reşedinţă
o prezintă avantaje evidente, date de luarea în considerare a
mai multor indicatori, permiţând clasificarea mai fideli a
consumatorilor în clase sociale
o are şi anumite limite:
 ignoră relaţiile de la cauză la efect între variabilele
folosite
 dificultatea operaţionalizării anumitor indicatori, mai
ales a locului de reşedinţă.

Clasa socială şi strategiile de marketing

Se poate pune, în mod firesc, întrebarea care este importanţa acestor

studii, de ce o firmă trebuie să ştie cărei clase sociale îi aparţin consumatorii
produselor sale? Desigur, stratificarea socială nu explică toate aspectele
comportamentului de cumpărare şi de consum, dar pentru anumite categorii
de produse şi servicii ea este relevantă.
Principalele aplicaţii ale studiului claselor sociale în marketing sunt:
 segmentarea pieţei;
 modul de mobilare şi de decorare a locuinţei;
 comportamentul alimentar;
 comunicarea de marketing;
 procesul de cumpărare (alegerea magazinelor);
 reacţiile în faţa preţurilor de vânzare;
 tipurile de produse şi de servicii consumate / utilizate.
Segmentarea pieţei prin utilizarea clasei sociale determină firmele să
realizeze produse diferite pentru consumatorii ce aparţin diverselor clase
sociale. De exemplu, o fabrică de automobile poate realiza produse pentru
cumpărători din clasele medii sau pentru cei din clasele sociale superioare.
În vederea segmentării pieţei se poate adopta un demers care cuprinde
etapele următoare:
 identificarea modelului de utilizare a produsului în funcţie de clasa
socială;
 luarea în considerare, alături de variabilele socio-economice, a
altor criterii cum sunt ciclul de viaţă al familiei, stilul de viaţă, etc.;
 descrierea caracteristicilor referitoare la consumarea / utilizarea
produsului specific fiecărei clase sociale;
 elaborarea mixului de marketing adaptat fiecărei clase sociale alese
ca segment ţintă.
4
 Mobilarea şi decorarea locuinţei exercită o funcţie simbolică pentru
consumatorii cu rang social ridicat, în timp ce pentru cei din clasele sociale
inferioare au o funcţie utilitară. Consumatorii din clasele sociale superioare
îşi pun în evidenţă rangul social prin intermediul mobilierului pe care îl
cumpără, modern sau clasic, prin stilul decoraţiunilor, prin cumpărarea de
opere de artă, antichităţi, etc. Clasele sociale inferioare urmăresc
standardizarea, confortul, întrebuinţarea uşoară prin mobilierul cumpărat şi
modul de amenajare a locuinţei.
Stilul, calitatea şi croiala hainelor purtate sunt puternic influenţate de
apartenenţa la o anumită clasă socială. Studiile efectuate au precizat relaţia
dintre îmbrăcămintea purtată şi clasa socială:
 hainele purtate reprezintă un indiciu vizual al apartenenţei la o
clasă socială;
 interesul pentru moda vestimentară este mult mai evident la
consumatorii din clasele sociale superioare;
 femeile din clasele sociale superioare citesc mai multe reviste de
modă, asistă la prezentări de modă, discută mai mult despre modă;
 consumatorii din clasele inferioare, prin modul în care se îmbracă,
au în vedere confortul şi sunt mai puţin interesaţi de modă.
În ceea ce priveşte comportamentul alimentar clasele sociale
superioare au în vedere rafinamentul şi originalitatea alimentelor,
conferindu-le o valoare simbolică, în timp ce clasele inferioare iau în
considerare valoarea nutritivă a alimentelor.
Nivelul de instruire este o variabilă pe baza căreia se pot preciza
mediile şi suporturile publicitare pe care le citesc, ascultă sau vizionează
consumatorii. Astfel, consumatorii care aparţin claselor medii sau superioare
citesc, în mai mare măsură, presa cotidiană şi periodică, privesc mai puţin la
televizor, sunt mai interesaţi de emisiunile de actualităţi şi de drame.
Consumatorii din clasele inferioare sunt mai interesaţi de seriale şi de
comedii, citesc mai rar presa cotidiană şi periodică. Într-un studiu efectuat de
Levy, citat de H. Assael, autorul arată că persoanele din clasele inferioare
sunt mai receptive la mesajele publicitare care degajă o impresie de
vitalitate, care posedă un puternic caracter vizual şi se referă la aspectele
concrete ale vieţii cotidiene. În opoziţie cu aceştia, consumatorii din clasele
superioare sunt mai receptivi la simbolurile subtile, la abordările
personalizate. Informaţia imprimată ajunge, în mai mare măsură, la clasele
superioare şi acest fapt se accentuează atunci când este vorba de publicaţii
specializate.

5
 În ceea ce priveşte comportamentul de alegere a magazinelor,
rezultatele studiilor efectuate până acum, precizate de literatura de
specialitate, sunt următoarele:
 femeile din clasele superioare şi medii vizitează mai frecvent
magazinele decât cele din clasele inferioare. Ele apreciază actul de
cumpărare ca atare, pornind de la ambianţă, vitrină, confort, în
timp ce femeile din clasele inferioare apreciază doar intrarea în
posesia lor a articolelor din magazine (haine, articole pentru
locuinţă). Primul segment este mai atent la caracteristicile
acorporale ale unui magazin, în timp ce al doilea segment este mai
interesat de atributele materiale ale magazinului;
 femeile din clasele superioare preferă magazinele tradiţionale, cu
vânzători, în timp ce femeile din clasele inferioare le preferă pe
cele cu autoservire;
 femeile din clasele sociale superioare discută între ele despre
cumpărăturile efectuate în timp ce femeile din clasele defavorizate
discută acest aspect numai în familie;
 riscul social asociat cumpărării produselor / serviciilor variază în
mod proporţional cu statutul social al consumatorilor.
În cele mai multe cazuri, consumatorii din clasele sociale inferioare
sunt neinformaţi asupra preţului şi a diferenţelor de preţuri dintre produse.
Pentru că le lipseşte informaţia obiectivă, ei consideră, uneori, preţul ca fiind
singurul indicator al calităţii. Aceasta îi face să fie vulnerabili în faţa
practicilor comerciale, plătind, uneori, preţuri mai mari pentru produse de
calitate inferioară. Aceşti consumatori se simt mai atraşi de produse pentru
care se organizează promovări prin preţ. Consumatorii din clasele sociale
superioare au o abilitate mai mare în judecarea calităţii reale a produselor
cumpărate.
Consumatorii din diverse clase sociale diferă între ei şi prin tipurile
de produse sau servicii pe care le cumpără: automobile (mari, mici,
autohtone, străine), produsele şi serviciile de agrement (teatre, concerte,
cinema, sporturi), conceperea bugetului familial (investiţii în asigurări,
acţiuni imobiliare), înclinaţiile spre economisire sau contractarea de
împrumuturi.