CONSTANTIN SASU

MARKETING

CUPRINS

Cap. 1 Concepte fundamentale în marketing ……………………………………

Cap. 2 Mediul de marketing al firmei …….……………………………………
Cap. 3 Cercetarea de marketing ………………………………………………
Cap. 4 Segmentarea pieţei ……………………………………………………
Cap. 5 Comportamentul cumpărătorilor individuali ……………………………
Cap. 6 Produse şi servicii ……………………………………………………
Cap. 7 Determinarea preţurilor …………………………………………………
Cap. 8 Distribuţia …………………………………………………………………….
Cap. 9 Promovarea …………………………………………………………………….
Teste grilă …………………………………………………………………………
 2

CAPITOLUL I

CONCEPTE FUNDAMENTALE ÎN MARKETING

1.1. Conceptul de marketing

Cuvântul “marketing” reprezintă participiul prezent – ce sugerează ideea de acţiune

continuă – a verbului “to market”, care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra, a
vinde. Termenul s-a internaţionalizat, fiind preluat direct, fără traducere, în toate limbile.
Încercările de conceptualizare a marketingului s-au materializat într-o gamă variată de
definiţii cu versiuni uşor diferite datorate ariei de cuprindere ce i se atribuie. Iată câteva dintre
aceste definiţii:
Asociaţia Americană de Marketing: “Marketingul este activitatea comercială care
dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător către consumator sau utilizator”.
Chartered Institute of Marketing (Marea Britanie): “Marketingul reprezintă procesul
managerial responsabil cu identificarea, anticiparea şi satisfacerea profitabilă a necesităţilor
clientului”.
Philip Kotler: “Marketingul este un proces social şi managerial prin care grupurile şi
indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau
valori cu alte grupuri şi indivizi”.
Se poate spune deci că marketingul reprezintă satisfacerea nevoilor, dorinţelor şi
cerinţelor clientului prin realizarea de produse sau servicii şi schimbul acestora prin
intermediul tranzacţiilor pe piaţă. Conceptul care stă la baza întregii activităţi de marketing
este cel de nevoie umană, iar elementul cheie în marketing este schimbul. Parafrazând, s-ar
putea spune: “Dacă schimb nu e, marketing nu e”.
Orientarea de marketing a fost introdusă de firma americană General Electric în anul
1952 şi a fost sintetizată astfel: “Nu suntem satisfăcuţi până când nici dumneavoastră, clienţii,
nu sunteţi mulţumiţi”. Ea se opune orientării de producţie, existente până în acel moment, care
a fost sintetizată de celebrul producător de automobile H. Ford prin butada: “Clientul poate
cumpăra un autoturism de orice culoare doreşte, cu condiţia ca aceasta să fie neagră”.
Prin urmare, singurul scop al firmei este de a crea clienţi. Toate celelalte puncte forte
nu valorează nimic dacă firma nu poate crea consumatori.
În practică, activităţile de marketing presupun următoarele activităţi:
1. evaluarea mediului de marketing;
2. cercetarea de marketing;
3. segmentarea pieţei;
4. studiul comportamentului consumatorilor;
5. elaborarea de noi produse;
6. determinarea preţurilor produselor/serviciilor;
7. distribuirea produselor/serviciilor;
8. promovarea vânzărilor.
Conceptul de marketing este adesea confundat cu cel de vânzări. Totuşi, conceptul de
marketing este diferit de cel de vânzări, deşi acesta din urmă este o parte componentă a
abordării de marketing. Diferenţa dintre conceptul de marketing şi cel de vânzări este aceea că
marketingul presupune vinderea de către firmă a ceea ce doresc clienţii, iar vânzarea constă în
convingerea clienţilor, printr-un efort de stimulare a interesului acestora, să cumpere ceea ce
doreşte firma. Se poate spune deci că marketingul are o orientare spre exterior, concentrându-
se asupra nevoilor clienţilor, iar vânzarea are o orientare internă, care se concentrează asupra
posibilităţilor firmei. Aceasta diferenţă esenţială are un impact deosebit asupra eficienţei

2
 3

comunicării de marketing.
Toate comunicările de marketing informează şi conving într-o anumită măsură. O
firmă orientată spre marketing va trebui însă să pună accent în campania de comunicare în
special pe componenta informativă şi doar într-o mică măsură pe cea persuasivă întrucât a
realizat produse care satisfac nevoile clienţilor săi, cheltuind deci mai puţin pentru campania
de comunicare. Firma orientată spre vânzări va pune accent pe componenta persuasivă, pentru
a convinge clienţii să cumpere un produs în care nu cred sau despre care au unele îndoieli,
repetând mesajul. De asemenea, va apela la o paletă mai largă de instrumente de comunicare,
cheltuind mai mult pentru campania de comunicare.
Deşi unii manageri aşteaptă mult de la campania de comunicare, succesul nu poate fi
obţinut decât printr-o orientare de marketing, realizând produse care să corespundă nevoilor
clienţilor. Puţine produse supravieţuiesc fără repetarea cumpărării lor şi acestea sunt cele care
satisfac nevoile, dorinţele şi cerinţele clienţilor.

1.2.Conceptul de marketing mix

Conceptul de marketing mix a fost introdus ca termen în anii '50 şi i-a fost sugerat
autorului său, Neil Borden, de un articol de marketing în care se arăta că specialistul în
marketing trebuie să fie un "artist", un "mixer de ingrediente" care uneori foloseşte reţete
pregătite de alţii, alteori pregăteşte singur reţete proprii, uneori adaptează reţetele în funcţie de
ingredientele disponibile, iar alteori experimentează sau inventează ingredinete noi.
Marketingul mix (mixul de marketing) sugerează deci ideea antrenării resurselor de marketing
în combinaţii diferite, pentru a obţine un răspuns maxim din partea pieţei ţintă.
Elementele componente ale mixului de marketing in viziunea lui Borden sunt:
proiectarea produsului, determinarea preţurilor, adoptarea mărcii, reţeaua de distribuţie, vânzările
directe, publicitatea, promovarea, ambalarea, expunerea pe raft, seviciile, logistica, cercetarea şi
analiza informaţiilor.
În prezent, s-a ajuns aproape la un consens în delimitarea conţinutului marketingului mix
prin gruparea tuturor activităţilor de marketing în patru grupe: produs, preţ, plasare (distribuţie),
promovare. Prin urmare, se poate spune că prin conceptul de marketing mix se înţelege
orientarea activităţii de marketing a firmei în funcţie de resursele interne şi condiţiile pieţei, prin
combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de
produs, preţ, plasare şi promovare.
Produsul reprezintă combinaţia de bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieţei.
Deci, "produs" în sensul marketingului mix nu înseamnă doar un bun fizic. Realizarea fizică a
produsului nu reprezintă o activitate de marketing. Totuşi, specialiştii în marketing trebuie să
studieze nevoile şi dorinţele consumatorilor pentru a se proiecta produse care să satisfacă aceste
nevoi. Conceptul de "produs" mai cuprinde şi aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea,
precum şi serviciile postânzare.
Preţul reprezintă cantitatea de bani pe care trebuie să o plătească un client pentru
obţinerea produsului. Preţul este important pentru clienţi întrucât aceştia sunt preocupaţi de
valoarea pe care o obţin în schimbul banilor plătiţi. Adesea, el este folosit ca un instrument
competitiv. Competiţia intensă pe bază de preţuri duce deseori la "războaie ale preţurilor".
Plasarea (distribuţia) reprezintă acele activităţi ale firmei care fac disponibil produsul
clienţilor ţintă. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul
oportun, într-un loc convenabil şi în cantitatea necesară. Prin urmare, specialiştii în marketing
vor trebui să aleagă cea mai potrivită reţea de distribuţie şi să stabilească procedurile adecvate de
control al stocurilor, transport, depozitare.
Promovarea reprezintă activitatea ce comunică meritele produsului şi convinge clienţii
să-l cumpere. Ea este folosită din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizată

3
 4

pentru creşterea conştientizării publicului privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În
plus, ea este folosită pentru a educa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru
stimularea adoptării a unei poziţii favorabile faţă de produs. Şi mai poate fi utilizată pentru
reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin.
Poziţia ocupată de elementele marketingului mix şi structura acestuia depind de
posibilităţile firmei şi de solicitările pieţei. Astfel, dacă firma este mică, va trebui să judece
răspunsul clienţilor, piaţa, concurenţa în lumina poziţiei şi resurselor sale limitate. O firmă mică
nu va putea folosi mixul de marketing utilizat de o mare întreprindere. Deşi poate avea aceleaşi
produse, strategia sa de marketing va fi diferită în multe privinţe de cea a unei firme mari.

1.3.Conceptul de mix promoţional

Mixul promoţional, denumit uneori şi mix de comunicare, este format din patru
instrumente principale: reclama, promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul, vânzarea
personală, care trebuie în aşa fel combinate încât să permită atingerea obiectivelor de
comunicare ale firmei.
Reclama reprezintă orice formă impersonală de prezentare şi de comunicare a unor
idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor bine identificat şi transmisă prin mass-
media.
Promovarea vânzărilor presupune acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul
de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu ori să
impulsioneze activitatea intermediarilor.
Relaţiile publice presupun cultivarea sistematică şi constantă a contactelor directe cu
reprezentanţii autorităţilor sau alte persoane oficiale, precum şi cu conducerea altor firme,
oameni de ştiinţă etc., menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea firmei sau a
produselor ei şi care nu sunt suţinute financiar de firmă.
Vânzarea personală presupune comunicarea orală într-o conversaţie cu unul sau mai
mulţi clienţi potenţiali, făcută cu scopul de a-i informa şi convinge să cumpere.
Firma trebuie să aleagă acel mix promoţional care să ducă la îndeplinirea obiectivelor
sale de comunicare, prin transmiterea unui mesaj corect, la timpul potrivit şi locul adecvat.
Desigur, şi structura mixului promoţional va depinde de posibilităţile firmei.

Exerciţiul 1.1
1. Încercaţi să enumeraţi cât mai multe probleme care ar putea avea soluţii bazate pe
marketing. Alegeţi una dintre acestea şi, folosind lista celor opt activităţi prezentate mai
sus, încercaţi să-i schiţaţi o rezolvare.
2. Puteţi identifica unele probleme pe care le-aţi avut până în prezent şi pe care le-aţi
fi rezolvat mai uşor dacă le-aţi fi privit din punctul de vedere al marketingului?

Exerciţiul 1.2
Descrieţi organizaţia la care lucraţi, utilizând cât mai multe activităţi menţionate anterior.
Adăugaţi noi activităţi sau renunţaţi la cele care nu vi se par relevante.
Activitatea Detalii

Exerciţiul 1.3
Comentaţi conceptul de “filozofie” a firmei şi descrieţi principiile respectate de aceasta.
Este interesant de ştiut care credeţi sau simţiţi că sunt aceste principii, pe baza experienţei

4
 5

dumneavoastră în organizaţia respectivă.

Principii:

Posibile principii respectate într-o firmă:

- îmbunătăţirea constantă a calităţii produselor/serviciilor;
- lupta corectă cu concurenţa;
- tratarea promptă, cu solicitudine şi onestitate a clientului;
- actualizarea cunoştinţele manageriale sau operative;
- înţelegerea salariaţilor şi cooperarea cu aceştia;
- asigurarea circulaţiei corecte a informaţiei;
- răsplătirea pe măsură a eforturilor salariaţilor;
- dezvoltarea unor relaţii bazate pe cinste şi încredere.

CAPITOLUL II

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Mediul de marketing al firmei cuprinde ansamblul factorilor de natură economică,
socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. care influenţează capacitatea
conducerii activităţii de marketing de a realiza şi menţine tranzacţii de succes cu clienţii săi
ţintă.
Mediul de marketing este format dintr-un micromediu, adică acele forţe strâns legate
de firmă care afectează capacitatea acesteia de a-şi servi clienţii şi dintr-un macromediu, care
constă dintr-un ansamblu de factori de forţe mai mari ce influenţează întreg micromediul.

2.1. Micromediul firmei

Managementul firmei nu se poate concentra doar asupra nevoile pieţei ţintă ci trebuie
să supravegheze toţi factorii participanţi la micromediu.
Micromediul firmei este format din: firma însăşi (mediul intern), furnizorii,
intermediarii, clienţii, concurenţii, organismele publice (mediul extern)
Firma. Toate grupurile din interiorul firmei – marketing, producţie, financiar,
contabilitate etc. - formează mediul intern al acesteia.
Exerciţiul 2.1
Identificaţi poziţia compartimentului dvs. în raport cu celelalte departamente din cadrul
organizaţiei

Furnizorii sunt firme sau indivizi ce asigură întreprinderii resursele necesare

desfăşurării activităţii în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare. Ei influenţează activitatea de
marketing prin dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile cerute, practicile comerciale
utilizate, localizarea geografică etc.
Intermediarii sunt firme ce contribuie la distribuirea, vinderea şi promovarea
produselor întreprinderii la cumpărătorii finali. Aceştia pot fi intermediari de distribuţie
(comercianţi cu ridicata sau amănuntul), firme de transport şi depozitare, agenţii prestatoare
de servicii de marketing (cercetare, reclamă, medii etc).

5
 6

Clienţii sunt persoanele fizice sau juridice care cumpără produsele firmei. Cheia
succesului în afaceri stă în satisfacerea mai bună a nevoilor clienţilor.
Concurenţii sunt acele firme care realizează şi vând produse identice sau similare
întreprinderii, situaţie în care sunt denumiţi concurenţi direcţi sau doar satisfac aceeaşi
necesitate, situaţie încare sunt denumiţi concurenţi indirecţi. Conceptul de marketing afirmă
că pentru a avea succes o firmă trebuie să satisfacă cerinţele clienţilor mai bine decât
concurenţii.
Organismele publice care influenţeazctivitatea firmei sunt grupurile guvernamentale,
grupurile financiare, grupurile de medii, publicul.
Exerciţiul 2.1
Identificaţi elementele mediul extern care au legătură ca organizaţia dumneavoastră.

2.2. Macromediul firmei

Macromediul firmei este format din: mediul demografic, mediul economic, mediul
tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul legal, mediul natural.
Mediul demografic. Demografia studiază populaţia în termeni de mărime, densitate,
loc, vârstă, sex, rasă, ocupare etc. Mediul demografic reprezintă unul din factorii formativi ai
cererii de mărfuri şi analiza demografică reprezintă adesea punctul de plecare în evaluarea
cererii potenţiale a pieţei întreprinderii. Tendinţele demografice cele mai importante ce
afectează activitatea firmei sunt: modficarea structurii pe vârste a populaţie (îmbătrânirea,
reducerea natalităţii), modificarea structurii familiei, modificări în gradul de educaţie,
modificări geografice ale populaţiei.

Exerciţiul 2.2
Care au fost , în ultimii cinci ani, cei mai importanţi factori demografici care au afectat: (1)
organizaţia dumneavoastră ca întreg şi (2) compartimentul dumnevoastră?
Mediul economic este format din factori care influenţează puterea de cumpărare a
consumatorilor şi modelele de cheltuire a banilor. Puterea de cumpărare depinde de venitul
curent (influenţat la rândul său de inflaţie, şomaj, impozite, taxe), preţuri, economii şi politica
de credit. Modele de cheltuire a banilor reprezintă ponderea din venitul unei familii alocată
pentru cumpărarea anumitor bunuri şi servicii. Engel a descoperit că pe măsură ce venitul unei
familii creşte, procentul cheltuit pe alimente descreşte, procentul cheltuit pe articole de
gospodărie rămâne constant şi procentul economiilor creşte.
Exerciţiul 2.3
Care au fost , în ultimii cinci ani, cei mai importanţi factori economici care au afectat: (1)
organizaţia dumneavoastră ca întreg şi (2) compartimentul dumnevoastră?

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în
societate. Pe baza acestor elemente se formează comportamentul de cumpărare şi de consum
de care trebuie trebuie să se ţină seama. Deciziile de marketing sunt influenţate de
următoarele caracteristici culturale: persistenţa valorilor culturale, modul cum se văd oamenii
pe ei înşişi şi pe ceilalţi, modul cum este văzută natura, modul cum este văzut universul.

Exerciţiul 2.4
Care sunt cei mai importanţi factori culturali care afectează: (1) organizaţia dumneavoastră ca
întreg şi (2) compartimentul dumnevoastră?
Mediul politic se referă la structurile societăţii, forţele politice şi raporturile dintre ele,
gradul de implicare a statutului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern,

6
 7

zonal şi intermnnaţional. Atitudinea guvernului fată de afaceri este una dintre cele mai
importante variabile politice. De asemenea, nivelul de implicare a guvernului în bunăstarea
socială prin programele de asistenţă socială pentru populaţia cu venituri reduse are un impact
deosebit asupra vânzărilor firmei.

Exerciţiul 2.5
Care au fost , în ultimii cinci ani, cei mai importanţi factori politici care au afectat: (1)
organizaţia dumneavoastră ca întreg şi (2) compartimentul dumnevoastră?
Mediul legal este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care
este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei. Legislaţia afacerilor are diverse
obiective: protejarea consumatorilor de practici neloiale, protejarea firmelor una faţă de alta,
protejarea intereselor sociatăţii împotriva unui comportament neloial.

Exerciţiul 2.2
Care au fost , în ultimii cinci ani, cei mai importanţi factori legali care au afectat: (1)
organizaţia dumneavoastră ca întreg şi (2) compartimentul dumnevoastră?
Mediul natural este din ce în ce mai luat în considerare din cauza reducerii resurselor
de materii prime, creşterii costului energie şi al gradului de poluare.
Exerciţiul 2.2
Care sunt cei mai importanţi factori naturali care afectează: (1) organizaţia dumneavoastră ca
întreg şi (2) compartimentul dumnevoastră?

CAPITOLUL III

CERCETAREA DE MARKETING

Adoptarea unor decizii corespunzătoare de marketing nu se poate face fără

cunoaşterea adecvată a pieţelor. Pentru aceasta, este necesară o cercetare de marketing, care
presupune culegerea, înregistrarea şi analiza datelor pentru a furniza informaţiile necesare
luării deciziilor de marketing. În practică, adesea, cercetarea de marketing este înlocuită cu
cercetarea pieţei, care însă este un concept, mai îngust deoarece se referă la informaţiile
privind clienţii actuali şi potenţiali (cine sunt, de ce cumpără, unde cumpără, când cumpără,
ce cumpără şi cum cumpără). Cercetarea de marketing se referă, în plus, şi la informaţiile
privind variabilele marketingului mix (produs, preţ, distribuţie, promovare), precum şi la cele
referitoare la organizarea activităţii de marketing şi la mediul de marketing.

3.1. Procesul cercetării de marketing

Procesul de cercetare cuprinde următoarele etape: definirea problemei şi elaborarea
obectivelor de cercetare, identificarea surselor de date, culegerea datelor, analiza şi interpretarea
datelor, elaborarea raportului de cercetare
A. Definirea problemei şi elaborarea obiectivelor de cercetare. Prima etapă o
constituie definirea problemei de cercetare şi stabilirea de obiective specifice de cercetare.
Dificultatea cea mai mare în acest caz o reprezintă translatarea problemei afacerii într-o
problemă de cercetare cu un set de obiective specifice, de cercetat. Această etapă de cercetare
este adesea sinuoasă datorită definirii improprii a problemei. Deşi definirea problemei este

7
 8

fundamentală, cercetătorul se implică adesea în procesul de cercetare având doar o înţelegere

vagă a problemei în ansamblu. ediul nefamiliar.
În definirea problemei trebuie avute în vedere două elemente importante: structura
pieţei şi conceptul de produs
Structura pieţei se referă la mărimea pieţei, stadiul ei de dezvoltare, numărul de
competitori şi părţile lor de piaţă şi canalele prin care este abordată piaţa. De asemenea, un
produs poate fi văzut în mod diferenţiat pe diverse pieţe.
B. Identificarea surselor de date. Cercetătorul se poate baza în activitatea sa pe date
primare (date colectate special pentru scopul cercetării) sau pe date secundare (date colectate şi
deja disponibile). Caracteristicile datelor primare şi secundare sunt redate în tabelul 3.1.

Caracteristicile datelor primare şi secundare

Tabel 3.1
Date primare Date secundare
Se obţin de la indivizi cunoscători la nivel Se obţin din surse publicate sau sunt colectate
profesional. de alţii
Pot fi costisitoare în timp şi spaţiu. Au un cost de regulă scăzut sau sunt liber
disponibile.
Pot fi subiective. Pot fi colectate rapid.
Trebuie să fie testate. Pot fi părtinitoare sau incomplete.
Pot fi foarte specifice. Pot fi neactuale.
Nu pot cere dezvăluirea informaţiei deţinute Reclamă o analiză atentă a limitelor.
Deoarece costurile tind să fie mai ridicate pentru cercetările bazate pe datele primare,
cercetătorii explorează, de regulă, mai întâi datele secundare.
Datele secundare pot fi obţinute din surse interne: evidenţe contabile, registre de
stocuri, cercetări anterioare, situaţia vânzărilor, personalul propriu şi surse externe: ziare şi
reviste comerciale, surse guvernamentale, asociaţii comerciale, furnizori, intermediari, clienţi,
concurenţi.
Datele primare pot fi obţinute din următoarele surse: reprezentanţi ai asociaţiilor
comerciale, experţii guvernamentali, personalul de conducere şi/sau publicul cumpărător.
C. Culegerea datelor. Culegerea datelor trebuie planificată şi realizată cu atenţie.
Cercetătorul trebuie să determine gradul de disponibilitate al informaţiilor necesare. Dacă datele
sunt disponibile, adică dacă ele au fost colectate, cercetătorul trebuie să consulte aceste surse
secundare de date. Dacă nu sunt disponibile datele necesare sau sursele de date secundare nu
sunt suficiente sau corespunzătoare, este necesar să se culeagă date primare.
a. Datele secundare se mai numesc şi cercetări de birou sau de bibliotecă. Eficienţa
folosirii acestor date depinde de disponibilitatea, încrederea, comparabilitatea şi validarea lor.
Pentru a se aprecia în mod corect gradul de încredere a datelor, trebuie analizate
următoarele aspecte: autorii colectării datelor, dacă sunt motive pentru denaturarea realităţii,
scopul pentru care sunt colectate datele, metodologia de colectare, consistenţa şi logica datelor
prin prisma surselor de date cunoscute.
b. Datele primare. Atunci când datele secundare nu sunt suficiente sau
corespunzătoare, cercetătorul trebuie să apeleze la date primare obţinute prin diferite
modalităţi directe de colectare a informaţiilor.
Culegerea datelor primare se face în funcţie de metodele de cercetare, metodele de
eşantionare şi instrumentele de cercetare folosite.
α . Metodele de cercetare sunt observarea, ancheta şi experimentul.

8
 9

α 1. Observarea presupune obţinerea datelor fără antrenarea (solicitarea) purtătorului

lor. Ea poate avea ca scop studierea comportamentului clienţilor, măsurarea reacţiei
cumpărătorilor la amenajarea fizică a magazinului, supravegherea modelelor de trafic ale
clienţilor, evaluarea performanţelor vânzătorilor etc. In tabelul 3.2 se prezintă cele mai des
folosite metode de observare.

Metode de observare
Tabel 3.2
Tip Descriere Exemple
Observare Observarea activităţii se face la locul ei de Cumpărarea anumitor produse
directă desfăşurare. Se acţionează ca oricare client Fluxul traficului
(personală) pentru a observa ce produse se vând, reacţiile Timp de aşteptare la rând
clienţilor. Subiectul nu ştie că este observat şi
înregistrat.
Dispozitive Se folosesc audiometre, aparate de fotografiat, Folosirea staţiilor TV şi radio
mecanice despozitive de baleiere (scanere), camere video pentru a observa clienţii,
etc. vânzătorii, traficul
Pretextul Crearea unei situaţii artificiale dar realiste Studiul reacţiei vânzătorilor
pentru a se putea înregistra reacţiile Studiul modului cum
reacţionează clienţii la
persuasiuni

Avantajele observaţiei sunt: este necostisitoare, este obiectivă, nu necesită cooperarea

subiecţilor, subiecţii pot fi supravegheaţi într-un mod realist (nu ştiu că sunt observaţi).
Dezavantajele observaţiei: timp îndelungat de observare, eşantionul poate fi
neconcludent, este dificil de dedus motivaţia. Datorită acestor dezavantaje observaţia este
combinată cu alte metode de cercetare.
α 2.Ancheta. În cazul anchetei informaţia este “furnizată” de prestatorul ei, la cererea
organului de cercetare. Metoda este foarte des folosită pentru aflarea opiniilor, atitudinilor,
preferinţelor sau comportamentului de cumpărare. Ancheta este cea mai potrivită metodă de
obţinere a informaţiilor descriptive.
Ancheta poate fi structurată, caz în care se cere tuturor să răspundă la aceleaşi întrebări,
pe baza unei liste formale de întrebări şi nestructurată, când intervievatorul pune întrebări în
mod informal, în funcţie de răspunsurile date de intervievat.
Metoda anchetei are o mare flexibilitate, putând fi folosită pentru obţinerea a
numeroase informaţii şi în diverse situaţii specifice. De asemenea, informaţiile culese din
anchete sunt mai puţin costisitoare şi se obţin mai rapid decât cele din observaţii şi
experimente.
Totuşi, obţinerea de informaţii din anchete poate fi dificilă întrucât unele persoane nu
răspund la anchete. De asemenea, cei ce răspund pot da informaţii greşite pentru a părea mai
informaţi sau mai culţi. Dificultăţile apar şi la angajarea de intervievatori care să conducă în
mod eficient ancheta.
Există trei tipuri principale de anchete: interviuri personale, prin telefon şi prin poştă.
Caracetreristicile lor sunt redate în tabelul 3.3.

Tipuri de anchete
Tabel 3.3
Tip Descriere Avantaje Dezavantaje
Interviuri Intervievatorul Se pot explica întrebările Costisitoarea, când se iau
personale contacteaază neclare interviuri în teritoriu

9
 10

direct persoanele Se pot observa reacţiile Instruirea intervievatorilor şi

intervievate, persoanelor supravegherea lor pentru a nu fi
solicitându-le Reducerea numărului subiectivi
cooperarea celor care refuză
cooperarea
Flexibilitatea foarte
ridicată
Rapiditatea răspunsurilor
Interviuri Telefonul Abordarea în teritoriu Inexistenţa telefoanelor
prin înlocuieşte Refuz ridicat de cooperare
telefon contactul direct Durata interviului relativ scurtă
cu persoana Nu se pot observa reacţiile
intervievaţilor
Cost ridicat
Interviuri Chestionarele Onestitate mai mare prin Rată de răspuns scăzută
prin poştă imprimate sunt păstrarea anonimatului Nu pot fi clarificate unele
expediate prin Informaţiile nu sunt neînţelegeri
poştă subiecţilor distorsionate de Nu sunt flexibile
pentru a le intervievator Timp de răspuns mare
completa Control scăzut al celor care
completează chestionarele

α 3. Experimentul presupune selectarea unui grup reprezentativde elemente, tratarea

lor diferenţiată, controlarea factorilor neînrudiţi şi verificarea abaterii rezultatelor. În acest fel,
experimentul încearcă să explice o relaţie cauză-efect.
Experimentele pot fi de teste de laborator şi teste de teren. Caracteristicile acestora
sunt redate în tabelul 3.4.

Tipuri de teste
Tabel 3.4
Tip Descriere Avantaje Dezavantaje
Test de Experiment condus într-un Grad Poste fi foarte costisitor
laborator mediu relativ “steril”, în care ridicat de Sunt necesari cercetători instruţi
toate variabilele pot fi control Mediul nu este cel normal, unele
controlate pentru a li se studia informaţii putând fi distorsionate
efectele
Test de Experiment condus în mediu Mai realist Control mai redus al variabilelor
teren real Concurenţa poate distorsiona
rezultatele
Costisitor şi dificil de condus

β . Metode de eşantionare. În cercetările de marketing datele primare se obţin practic

din eşantioane reprezentative pe care cercetătorii le folosesc pentru a face deducţii pe care le
extind la toţi clienţii existenţi sau potenţiali.procedura de eşantionare presupune parcurgerea a
trei etape: definirea eşantionului, alegerea metodei de eşantionare şi stabilirea mărimii
etionului.
β1. Definirea eşantionului. Cercetătorul trebuie să definească mai întâi “populaţia”
asupra căreia se va face eşantionul, respectiv persoanele sau obiectele despre care se doresc

10
 11

informaţiile (clienţi, vânzători, antrepozite, magazine cu amănuntul etc.). Definirea

eşantionului trebuie făcută cu mare grijă, pentru ca acesta să fie reprezentativ.
β2. Alegerea metodei de eşantionare. Există două categorii de eşantionare: aleatoare
şi nealeatoare.
Eşantionarea aleatoare presupune că selecţia se face întâmplător, fiecare element al
colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. Eşantionarea aleatoare
poate avea la bază un eşantion fix, stabilit în funcţie de de restricţiile de ordin statistic sau se
poate realiza printr-un proces secvenţial, des folosit în marketing, situaţie în care se extrag
succesiv o serie de eşantioane până când se constată că sunt îndeplinite criteriile prestabilite.
Eşantionarea nealeatoare presupune că cercetătorul este cel ce alege procedura de
eşantionare.
β3. Stabilirea mărimii eşantionulu depinde de natura informaţiilor cerute şi de modul
de proiectare a eşantionului. Important este să se obţină un mare volum de informaţii cu un
grad de precizie ridicat dintr-un eşantion relativ mic.
γ. Instrumente de cercetare. În culegerea datelor primare cercetătorul are la
dispoziţie două instrumente principale de cercetare: chestionarul şi dispozitivele mecanice.
γ1. Chestionarul reprezintă unul din cele mai importante elemente de care depinde
reuşita unei cercetări selective. În elaborarea chestionarului trebuie să se ţină cont de
următoarele aspecte:
- identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele sondajului şi ordonarea logică a
acestora;
- formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat, avându-se în
vedere tipul întrebărilor şi ordinea acestora;
- dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic general;
- codificarea şi elaborarea listei de coduri.
Tipurile majore de întrebări folosite în cercetarea de marketing sunt redate în tabelul 3.5.

Tipuri majore de întrebări folosite în cercetarea de marketing

Tabel 3.5
Tipuri de Exemple Avantaje Dezavantaje
întrebări
Deschise De ce cumpăraţi produsul “X”? Sunt indicate Răspunsurile nu pot fi
Ce caracteristici ale produsului pentru începerea încadrate în modele,
“X” apreciaţi? anchetei, datorită varietăţii lor
deoarece Pot fi adresate în special
introduc în celor culţi
subiect Intervievatorul poate fi
Deschid calea subiectiv, atunci când
unor cercetări întrebările sunt puse prin
ulterioare telefon, casetofon etc.
Închise Se dau mai ulte răspunsuri Se poate Restricţionarea
(structurat prestabilite răspunde repede răspunsurilorla clase
e) Cât de des cumpăraţi produsul Codificarea este predeterminate
“X” simplicată Sugerează răspunsuri
Niciodată-Uneori-Mereu Subiectivismul logice care pot fi incorecte
Care este vârsta dvs? intervievatorului Ordinea răspunsurilor
10-19; 20-29 etc. este redus poate influenţa rezultatul
Indirecte Foloseşte 11 declaraţii pentru Indică Dificil de elaborat
a. Scala măsurarea atitudinii, variind de declaraţiile Subiectivism în punerea
Thurstone la o extremitate la alta referitoare la întrebărilor

11
 12

1. Fumatul trebuie interzis prin atitudini Compararea dificilă a

lege răspunsurilor
…
11. Fumatul este cel mai bun
lucru care s-ainventat
b. Scala Se măsoară gradul de acord sau Uşor de elaborat Se pot omite dimensiuni
Likert dezacord relevante
Produsul “X” are gust plăcut
Acord total- Acord-Indiferent-
Dezacord-Dezacord total
Diferenţie Se folosesc atribute bipolare Uşor de folosit Pot fi omişi factori
re pentru evaluare Sensibilă la importanţi
semantică Ce părere aveţi despre produsul diferenţe mici
“X”?
Fiabil-Nefiabil; Ieftin- Scump

D. Analiza şi interpretarea datelor. Odată ce datele au fost culese, ele trebuie analizate
şi interpretate în funcţie de natura problemei cercetate. Deoarece atât datele secundare cât şi cele
primare pot avea anumite limite, cercetătorul trebuie să ia în considerare această realitate şi să
efectueze o analiză şi o interpretare adecvată a lor, pentru a putea elabora un raport
corespunzător.
Atitudinea consumatorilor faţă de un produs, atitudinea intervievatului pot distorsiona
cercetarea. Acceptarea ca atare a informaţiilor obţinute este o practică imprudentă. De
asemenea, cifrele din ziare, cele privind debuşeele cu amănuntul şi volumul vânzărilor pot fi
distorsionate prin practicile locale de afaceri.
E. Elaborarea raportului de cercetare. Raportul de cercetare trebuie să fie complet,
faptic şi obiectiv. Este deosebit de important de subliniat gradul de încredere al informaţiilor şi
limitele faptelor prezentate. O atenţie specială trebuie acordată următoarelor aspecte privind
elaborarea raportului de cercetare:
- Identificarea surselor de date, deoarece ele garantează gradul de încredere al
informaţiilor obţinute;
- Explicarea proiecţiei datelor. Calculele statistice trebuie simplificate cât mai mult
posibil. Descrierile detaliate ale procedurilor statistice, matematice folosite pot fi incluse într-un
apendix, la sfârşitul raportului;
- Identificarea tuturor celor intervievaţi, precum şi a titlurilor sau calificărilor lor (nu şi
pentru consumatori);
- Etichetarea ca atare a alternativelor de acţiune rezultate din analiza şi interpretare,
lăsând conducătorului resposibilitatea alegerii variantei celei mai corespunzătoare.

3.2. Informaţii necesare elaborării unui studiu de marketing

Pentru a obţine informaţii relevante despre pieţele sale, o firmă trebuie să elaboreze
diferite studii de marketing privind promovarea, distribuţia, preţul, produsele sau pieţele, aşa
cum se arată în fig. 3.1.
Fiecare din aceste studii solicită categorii de informaţii specifice domeniului cercetat.
a. Informaţii despre piaţă. Cercetarea pieţei se face cu scopul de a se verifica, de a
intra sau ieşi de pe piaţă şi pentru a evolua performanţele ei, cota de piaţă a firmei, analiza şi
prognoza vânzărilor. Cercetarea performanţelor pieţei presupune măsurarea pieţei fie pentru
comparaţii cu standarde specifice, fie pentru proiectarea unei producţii viitoare posibile.

12
 13

Potenţialul pieţei se referă la cererea totală a pieţei în condiţii optimiste; previziunea pieţei arată
nivelul sperat al cererii pieţei în anumite condiţii date. Cota (partea) de piaţă se referă la
ponderea vânzărilor totale ale vânzărilor firmei într-o ramură, în decursul unei perioade de timp,
de regulă, un an. Cota de piaţă a concurenţilor modifică strategia de marketing. Concurenţii cu o
cotă de piaţă mare au un avantaj privind costurile faţă de rivali, care poate fi valorificat prin
stabilirea unor preţuri mai scăzute. Informaţiile privind vânzările pot fi analizate în diferite
modalităţi: profitul obţinut pe produse, productivitatea vânzărilor în teritoriu sau pe tipuri de
consumatori. Prognoza privind produsele se referă la estimarea vânzărilor viitoare ale unui
produs într-o anumită perioadă.

Fig. 3.1. Tipuri de studii de marketing

b. Informaţii privind produsele. Cercetarea produsului implică atât cercetarea

produselor individuale cât şi a liniilor de produse. Ea se realizează asupra produselor noi,
învechite sau modificate. Această cercetare solicită o mare varietate de informaţii privitoare la
fiecare linie de produse dar şi la fiecare produs în parte. Pe măsură ce produsul trece prin
diferite stadii ale ciclului de viaţă, trebuie elaborate programe de marketing pentru fiecare
stadiu. De aceea, este deosebit de important de plasat produsul pe curba ciclului de viaţă pentru
a alege programul de marketing adecvat, cercetarea de marketing putând fi de real folos în
elaborarea ciclului de viaţă al produsului în diferite ţări.
c. Informaţii privind promovarea. Cercetarea promovării se referă la studiul reclamei
şi al vânzărilor personale. Firmele vor consulta rezultatele cercetărilor, înainte de a cheltui bani
pe campania publicitară, în dorinţa de a alege modelul adecvat şi a selecta cel mai bun mediu de
reclamă. Cercetarea de marketing poate furniza şi informaţii referitoare la vânzările personale:
numărul de personal necesar, modul de plată, zonificarea vânzărilor, păstrarea clienţilor, noi
clienţi etc.
d. Informaţii privind distribuţia. Cercetarea distribuţiei constă în studiul canalelor şi
cercetarea logisticii. Cercetarea canalelor poate ajuta la alegerea canalelor de utilizat pentru
distribuţie. Cercetarea de marketing poate furniza informaţii privind disponibilitatea canalelor şi
preferinţa relativă pentru ele. Cercetarea logisticii se referă la deciziile privind antrepozitele,
stocurile şi transportul.
e. Informaţii privind preţul. Pentru stabilirea preţurilor sunt necesare informaţii

13
 14

privind capacitatea de plată a clienţilor, reacţia comercianţilor şi efectul preţului asupra cererii.
De asemenea, sunt de ajutor în luarea deciziilor privind preţurile şi studiile care măsoară
percepţia de către public a calităţii produsului.

Exerciţiul 3.1
Analizând tabelul 3.6, gândiţi-vă la informaţiile de care aveţi nevoie pentru a vă realiza
sarcinile. Gândiţi-vă apoi la datele de care aveţi nevoie ca să rezolvaţi problemele enumerate.
Scrieţi trei dintre problemele cele mai importante pentru dvs.

Decizii în elaborarea cărora cercetarea vă poate fi utilă

Tabel 3.6
Domeniul Problemele
Analiza pieţei Care este locul produsului/serviciului pe piaţă?
Este recomandabil să se pătrundă pe piaţă?
Care sunt necesităţile, motivele şi dorinţele deosebite cărora le-
ar răspunde produsul/serviciul?
Crearea de noi produse şi Generareaa unor idei pentru posibile noi produse şi servicii
servicii Selectarea celor mai promiţătoare idei pentru dezvoltarea
viitoare
Identificarea segmentelor de piaţă care trebuie vizate şi a
modului de abordare a acestora
Imbunătăţirea segmentelor de piaţă care trebuie vizate şi a
modului de abordare a acestora
Îmbunătăţirea calităţii designului şi prezentării produsului
Testarea planului de marketing
Testarea diferitelor strategii de marketing
Previziuni asupra vânzării
Selectarea mărcii, a Care trebuie să fie numele produsului?
numelui şi a designului Care trebuie să fie designul produsului?
Decizia asupra preţului Care trebuie să fie preţul cerut pentru produs?
optim Care este preţul real al produsului în reţeaua cu amănuntul a
produselor concurenţei
Decizii pricind reclama Cui trebuie să se adreseze reclama?
Ce trebuie să comunice firma?
Cât de mult trebuie cheltuit pe reclamă/
În ce medii de informare trebuie transmisă?
Au fost văzute reclamele noastre?
A avut reclama respectivă efect?

Exerciţiul 3.2
Alegeţi una din problemele identificate anterior. Scrieţi modurile în care cercetarea vă poate
ajuta în fiecare stadiu al procesului de luare a deciziilor. Furnizaţi detalii cât mai specifice.

Exerciţiul 3.3
Folisind problema din exerciţiul 3.2, enumeraţi câteva surse posibile de date secundare

14
 15

disponibile în organizaţia dvs. care ar putea avea legătură cu această problemă.

Exerciţiul 3.4
Folosind problema din exerciţiul 3.2, enumeraţi câteva surse de informaţii externe care credeţi
că v-ar ajuta să luaţi decizii mai bune. Ar fi bine să specificaţi cum anume credeţi că v-ar ajuta
să luaţi decizii mai bune. Ar fi bine să specificaţi cum anume credeţi că vă pot sprijini aceste
informaţii în procesul de luare a deciziilor.

Exerciţiul 3.5
Folisind problema din exerciţiul 3.2, alcătuţi o temă de cercetare pe care aţi putea să o folosiţi
pentru a angaja serviciile unor specialişti.

Exerciţiul 3.6
Elaboraţi chestionare privind preferinţele clienţilor unui magazin alimentar folosind tipurile
majore de întrebări din cercetarea de marketing.

CAPITOLUL IV

SEGMENTAREA PIEŢEI

Segmentarea pieţei poate fi definită ca fiind o tehnică de împărţire a cumpărătorilor în

grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazează pe faptul că o firmă nu poate servi toţi
cumpărătorii cu un singur set de politici, deoarece între aceştia există mari diferenţe.
Un segment de piaţă se referă la un grup de cumpărători activi sau potenţiali având
anumite caracteristici comune în privinţa sensibilităţii la anumite aspecte ale strategiei de
marketing.
Nişa este un segment relativ mic dintr-o piaţă pe care concurenţii şi producătorii
importanţi o scapă din vedere, o ignoră sau au dificultăţi în a o servi. Nişa poate fi o zonă
geografică strict delimitată. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific,
de consumatori sau la un aspect oarecum limitat înalt specializat al unui grup foarte larg de
consumatori. Concentrarea asupra unei pieţe nişă conduce la înţelegerea totală a cerinţelor pieţei
şi satisfacerea deplină a consumatorilor din acea nişă.
Segmentarea pieţelor se poate face parcurgând următoarele etape:
- elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieţelor;
- segmentarea tuturor pieţelor în grupe omogene având caracteristici comune cu referire
la dimensiunile taxonomiei pieţei;
- determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a fiecărui grup;
- alegerea grupului în care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte)
este în linie cu cerinţele grupului;
- ajustarea acestei clasificări ideale la restricţiile reale (angajamente existente,
restricţii legale şi politice, aplicabilitate).

4.1. Criterii de segmentare a pieţelor

15
 16

Criteriile care au relevanţă şi aplicabilitate mai mare sunt cele demografice, geografice
psohografice şi de comportament. Criteriile de segmentare şi grupările tipice sunt redate în
tabelul 4.1.

Criterii Grupuri tipice

Demografice
Vârstă <7; 7-14; 15-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65
Sex Masculin, feminin
Mărimea familiei 1-2; 3-4; 5 şi >5
Venit <500.000; 500.000-1.000.000; etc
Ocupaţie Economişti, ingineri,funcţionari etc.
Educaţie Şcoala generală, liceu, studii superioare etc.
Rasă Albi, negri, asiatici, hispanici
Religie Ortodocşi, catolici, musulmani etc.
Etnii Ucraineni, lipoveni, polonezi, slovaci
Geografice
Regiune Moldova, Ardeal, Valahia
Mărimea judeţului <300.000; 300.000-399.999 etc.
Mărimea oraşului <10.000; 10..000- 20.000 etc.
Mediul Rural, urban
Densitate <60; 60-65; 66-70; etc.
Climat Temperat continental, mediteranean
Teren Munţi, dealuri
câmpii
Psihografice
Clase sociale Foarte săraci, săraci, milocaşi, bogaţi
Stil de viaţă Realizaţi, încrezători, sârguincioşi
Personalitate Autoritari, gregari, ambiţioşi, îndatoraţi
De comportament
Mod de cumpărare Regulat, ocazional
Avantaje căutate Calitate, serviciu, economie
Statutul utilizatorului Neutilizator, fost utilizator
Rată folosire Utilizator rar, utilizator mediu
Statutul loialităţii Neloial, mediu, puternic
Stafiul pregătirii Necunoscător, conştient, informat, interesat
Atitudinea faţă de produs Entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă

Exerciţiul 4.1
Cum aţi putea folosi cele patru categorii de criterii de segmentare în unitatea dumneavoastră?

4.3. Strategii de segmentare a pieţelor

Există trei strategii referitoare la segmentarea pieţei: marketingul nediferenţiat,

marketingul diferenţiat şi marketingul concentrat.
În cazul marketingului nediferenţiat, firma plasează pe piaţă un produs şi caută să
atragă cât mai mulăi consumatori posibili prin intermediul unui marketing mix uniform,
standard. El ignoră existenţa segmentelor specifice cu nevoi şi cerinţe speciale.

16
 17

În cazul marketingului diferenţiat, firma modifică produsul şi marketingul mix

aferent pentru a atrage anumite subpieţe. Printr-o astfel de diferenţiere, firma speră să satisfacă
un număr mai mare de segmente, precum şi nevoile şi cerinţele lor specifice.
În cea de-a treia situaţie - marketingul concentrat - firma izolează unul sau mai multe
segmente pentru un tratament special şi îşi concentrează întregul efort asupra acestor subpieţe
limitate.
Comerciantul trebuie să realizeze faptul că înainte de a alege strategia este necesar să
analizeze care dintre soluţii va ajuta firma să-şi realizeze obiectivele generale. Evident,
standardizarea, combinată cu marketingul concentrat, este atractivă din punct de vedere al
eficienţei, însă dacă nu va putea urmări obiectivele firmei, ea trebuie evitată. Prin urmare, nu se
poate afirma apriori că o strategie trebuie preferată alteia. De aceea, este necesară o cunoaştere
profundă a diferitelor pieţe pe care se intenţionează penetrarea. Deţinând astfel de informaţii,
este posibil să se determine ce pieţe permit o abordare standardizată şi care nu. De asemenea,
este posibil de separat numeroasele pieţe în grupuri mici de teritorii posibil de condus, reducând
riscurile de marketing. La sfârşitul unei astfel de întreprinderi se pot alege una sau două
strategii: elaborarea mai întâi a unei strategii concentrate în raport de grupurile de pieţe şi
îndreptarea resurselor şi energiei spre exploatarea deplină a acestei grupări de pieţe. Se poate
adopta apoi o politică de diferenţiere limitată, cu un număr redus de mixuri, fiecare mix fiind
aplicat la o grupare de pieţe ţări cu regiuni bine definite. Ceea ce trebuie evitat este elaborarea
unei politici de diferenţiere care să ducă la fragmentarea totală a efortului şi lăsarea ei în seama
personalului local.
Marketingul diferenţiat, aşa cum s-a arătat, poate deriva uşor într-o strategie de
diferenţiere. Esenţa marketingului concentrat este limitarea deliberată a efortului de marketing
la ceea ce se consideră cel mai profitabil segment de pe pieţele lumii. Mărimea numărului de
segmente duce inevitabil la politica de diferenţiere. Cu alte cuvinte, diferenţierea începe atunci
când firma decide să se adapteze la nevoile specifice ale diferitelor ei pieţe. Mai mult, o firmă
poate adopta uşor o abordare concentrată pe o piaţă şi o abordare diferenţiată pe alta.

Exerciţiul 4.3
Arătaţi ce strategii de segmentare utilizează unitatea dvs.

CAPITOLUL V

COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORILOR INDIVIDUALI

Cumpărătorii (consumatorii) individuali sunt oameni ce acţionează individual sau în

grupuri mici şi care achiziţionează bunuri şi servicii pentru scopuri personale - satisfacerea
unor nevoi specifice. În definitiv, toţi cumpărătorii au anumite nevoi şi dorinţe. Toată lumea
trebuie să mănânce, să bea şi să aibă un adăpost. Odată ce aceste nevoi fundamentale sunt
satisfăcute, consumatorii vor căuta să îmbunătăţească standardul lor de viaţă cu un mediu mai
confortabil, mai tihnit, printr-o situaţie socială îmbunătăţită.
Comportamentul cumpărătorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau
consumului de bunuri materiale şi servicii.
Specialiştii în marketing trebuie să studieze comportamentul cumpărătorului din cel
puţin trei motive. În primul rând, reacţia cumpărătorului la strategia de marketing a firmei are
un impact major asupra succesului acesteia. În al doilea rând, conceptul de marketing subliniază
că firma trebuie să elaboreze un mix de marketing care să satisfacă cerinţele cumpărătorului, în
condiţii profitabile pentru ea. Pentru a identifica aceste cerinţe este necesar ca firma să studieze

17
 18

comportamentul cumpărătorului. În al treilea rând, înţelegerea factorilor care influenţează

comportametul cumpărătorului permite specialiştilor în marketind previzionarea mai bună a
modului în care vor reacţiona cumpărătorii la strategiile de marketing ale firmei.
Creşterea mărimii firmei şi a pieţelor acesteia a îndepărtat conducerea de contactul direct
cu cumpărătorii. Pentru a reuşi, ea trebuie să-şi îndrepte atenţia spre înţelegerea
comportamentului cumpărătorilor.
"Cine cumpără? Ce cumpără? Cum cumpără? Când cumpără? De unde cumpără? Cât de
des cumpără? De ce cumpără?" sunt întrebări pe care trebuie să şi le pună în mod frecvent o
firmă. Cu excepţia ultimei întrebări, la celelalte se poate răspunde prin observare directă şi
intervievare.
La întrebarea: De ce cumpără clienţii? este însă extrem de dificil de răspuns. Problema
esenţială constă în acest caz în modul în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli de
marketing pe care îi poate folosi firma. Cine va înţelege cu adevărat modul în care vor răspunde
consumatorii la diferiţi stimuli va avea un mare avantaj faţă de concurenţi.
Prin urmare, firmele trebuie să analizeze relaţia dintre stimulii de marketing care
influenţează puternic psihicul consumatorului şi răspunsul acestuia. Stimulii de marketing care
influenţează comportamentul de cumpărare sunt: caracteristicile produsului, preţurile,
promovarea, serviciile, disponibilitatea, stilul, imaginea.
Stimulii de marketing se primesc din trei surse externe individului.
Stimuli obiectivi care reprezintă atributele reale ale produsului. De exemplu, frigiderele
au anumite caracteristici fizice, anumite preţuri, se află în diverse magazine şi sunt promovate
într-un anumit mod.
Stimuli simbolici, care sunt legaţi de percepţia subiectivă a unei persoane - reală sau
imaginară - a atributelor produsului. Un produs reflectă întotdeauna ceva dincolo de
caracteristicile sale fizice. Berea ne aduce aminte de vară, vacanţă, soare.
Stimuli sociali, care sunt informaţii sociale primite de la familie, prieteni şi grupuri
sociale.
Răspunsul consumatorului - alegerea produsului, alegerea mărcii, alegerea magazinului,
alegerea momentului cumpărării, cantitatea cumpărată şi frecvenţa cumpărarii - depinde de
modul cum reacţionează psihicul cumpărătorului la aceşti stimuli. Psihicul cumpărătorului este
însă o "cutie neagră" a cărei funcţionare poate fi doar parţial dedusă. Sarcina specialistului în
marketing este să construiască un model specific de mecanism al acestei “cutii negre”.
Din păcate, nu există un model general acceptat al acestui mecanism. Mintea umană,
singura din această lume înzestrată de Dumnezeu cu putere adâncă de înţelegere, încă rămâne
cea mai puţin înţeleasă. Cercetătorii pot explica mişcarea planetelor, determinarea genetică şi
comportamentul molecular. Ei nu au descoperit însă decât modele parţiale şi adesea partizane ale
comportamentului uman.
Totuşi, trebuie recunoscută şi contribuţia potenţial interpretativă a acestor modele parţiale
la explicarea comportamentului consumatorului. În funcţie de natura produsului, variabilele şi
mecanismele de comportament pot avea o importanţă specială. Un model psihoanalitic de
comportament poate arunca o rază de lumină asupra factorilor ce influenţează cererea de ţigări,
în timp ce modelele de comportament economic pot fi utile în explicarea achiziţionării maşinilor
unelte. Uneori, modelele alternative pot explica diferitele aspecte ale cererii unui anumit produs.

1. Factori de influenţă ai comportamentului cumpărătorului

Comportamentul consumatorului este puternic influenţat de factorii culturali, sociali,
psihologici şi personali. De menţionat că aceşti factori sunt dificil de controlat de către
întreprindere, însă ei trebuie analizaţi cu atenţie pentru ca aceasta să poată face faţă nevoilor în
continuă diversificare ale consumatorilor.
a. Factorii culturali exercită o influenţă puternică asupra comportamentului

18
 19

consumatorului prin intermediul culturii şi subculturii.

Cultura reprezintă ansamblul credinţelor, normelor şi valorilor împărtăşite de societate şi
moştenite din generaţie în generaţie. Ea are trei caracteristici: este învăţată (deprinsă); este
împărtăşită prin instituţii sociale (familie, biserică, şcoală); se modifică în timp.
Cultura prescrie comportamentul prin norme şi valori.
Normele sunt reguli care permit sau interzic anumite comportamente în situaţii specifice
şi se bazează pe valorile culturale. Modul de îmbrăcare în diferite împrejurări, de exempu,
derivă din cultură. Tot din cultură face parte şi cu modul de a mânca. Un proverb chinezesc
spune că masa de dimineaţă să o mănânci singur cea de la prânz să o împarţi cu prietenul, iar cea
de seară sa o dai duşmanului. În schimb, în America, dimineaţa se mânâncă foarte puţin, la prânz
ceva mai mult, iar seara se serveşte masa principală.
Valorile culturale sunt credinţele care stabilesc ce este bine şi de dorit şi ce nu.
Atitudinea faţă de muncă este un exemplu de valoare culturală.. Valorile culturale definesc
modul de folosire al produsului, precum şi dacă acesta este văzut pozitiv sau negativ.
Influenţele culturale au un mare impact asupra comportamentului de cumpărare deoarece
afectează viaţa de zi cu zi. Cultura determină modul de îmbrăcare, de a mânca, unde se locuieşte,
unde se călătoreşte etc. Ea afectează modul de cumpărare şi utilizare a produsului, precum şi
satisfacţiile pe care le avem de pe urma acestora. Prin urmare, cultura influenţează şi politica de
marketing a firmei, determinând crearea de produse care să fie în concordanţă cu normele şi
valorile culturale ale colectivităţii.
În tabelul 5.1 redăm câteva din valorile culturale şi relevanţa lor entru comportamentul
cumpărătorului.
Tabelul 5.1. Exemple de valori culturale şi relevanţa lor pentru comportamentul cumpărătorului
Valori culturale Caracteristici Relevanţa pentru comportamentul
cumpărătorului
Atitudinea faţă de Munca este considerată o Stimulează interesul pentru cumpărarea
muncă activitate naturală de bunuri ce ecomisesc timpul
Realizare şi Munca grea este agreată, Cumpărarea de bunuri simbol al
succes succesul vine prin muncă realizării şi succesului
Individualism Autorealizare, stimă Stimulează dorinţa de cumpărare a unor
produse noi, unice, pentru exprimarea
personalităţii
Atitudinea O stare de spirit mereu Stimulează acceptarea produselor de
pozitivă optimistă menţinere a tinereţii

Firmele care exportă în străinătate trebuie sa acorde şi o mai mare atenţie impactului
diferitelor culturi asupra produselor lor. Oamenii din diverse culturi au atitudini, nevoi şi valori
diferite care reclamă modalităţi specifice de a face afaceri, precum şi metode distincte de
marketing. Şi multe firme, chiar mari, au suferit eşecuri când n-au ţinut cont de cultura anumitor
popoare, mai ales în culturile orientate spre tradiţie.
Din punct de vedere al tradiţiei, fiinţele umane pot fi grupate în trei tipuri de caractere
sociale: orientate spre tradiţie, orientate spre sine şi orientate către alţii. Prin caracter social se
înţelege modul de comportament sau conformare a individului cu societatea şi cultura în care
acesta acţionează.
Fiecare societate ori cultură cuprinde unul din cele trei tipuri, în funcţie de fazele
specifice de dezvoltare ale acesteia. În fiecare fază societatea întăreşte conformitatea şi
modelează caracterul social într-un mod diferit.
Orientarea spre tradiţie presupune că societatea este caracterizată de o încetinire
generală a schimbărilor, dependenţa de legăturile familiale, mobilitate socială redusă şi structura
rigidă a valorilor. Relaţiile importante în viaţă sunt controlate şi făcute stabile prin socializarea

19
 20

intensivă a tinerilor prin familia lor extinsă. În aceasta societate, conformitatea este menţinută
de teama de a nu se face de ruşine în societate.
Orientarea spre sine presupune că societatea este caracterizată de o mobilitate socială
crescândă, mai puţină siguranţă, acumulare rapidă a capitalului, industrializare. Sursa orientării
individului este "eul" şi acest lucru este implantat de timpuriu de către cei mai vârstnici.
Individul orientat spre sine are un sentiment de control asupra vieţii sale şi consideră că scopul
său este realizarea unei cariere. Deşi pare independent, el este în realitate ghidat de un "giroscop
intern" bazat pe valori şi principii dobândite de la părinţi. Conformitatea este menţinută prin
teama de vinovăţie.
Orientarea către alţii presupune că societatea se caracterizează prin mobilitate socială şi
automatizare, aşa că producţia nu mai este o problemă. În această lume a abundenţei individul
este învăţat să fie mai degrabă un consumator decât un producător. Persoanele astfel orientate se
comportă potrivit speranţelor şi preferinţelor contemporanilor săi. Presiunea pentru conformitate
este creată de teama a ceea ce gândesc alţii despre individ.
Deşi este greu de delimitat aceste trei orientări, ele au un impact important asupra
marketingului.
Aceste orientări sunt utile în segmentarea pieţelor. În timp ce conceptele de de
comportament folosite în segmentarea pieţelor nu sunt uşor operaţionale, aplicarea teoriei este
facilitată de unele cercetări empirice ce definesc indivizii orientaţi spre sine şi spre alţii în
termeni mai uşor de memorat. Astfel, s-a descoperit ca indivizii orientaţi spre sine sunt născuţi
în străinătate, trăiesc în oraşe mici, sunt interesaţi de ştiinţele naturale, sunt mai vârstnici şi
preferă profesii ca arhitect, artist, bibliotecar, având mai mult valori teoretice şi estetice.
Persoanele orientate spre alţii locuiesc în oraşe mari, sunt interesaţi de educaţie sau afaceri, sunt
mai tineri şi doresc munci orientate spre alţii, precum profesia de marinar sau profesor, având
mai mult valori economice şi politice. Aceste studii pot fi utile în identificarea segmentelor de
piaţă orientate spre sine şi spre alţii.
Segmentarea pieţei este îndeosebi utilă când se prezintă un produs nou sau modernizat
pe piaţă. Cei care cumpără un produs nou de prima dată sunt denumiţi "inovatori" şi îşi asumă
unele riscuri. Ei sunt lideri de opinie ce difuzează inovaţia şi par să fie orientaţi spre sine.
Indivizii orientaţi spre alţii vor accepta un risc mai mic şi vor adopta produsul nou pe cuvântul
inovatorului. Deci, specialistul în marketing trebuie să direcţioneze campania de acceptare a
produsului nou spre dorinţele pieţei orientate spre sine.
Alte studii au descoperit o relaţie între atracţiile reclamei şi caracterul social. Persoanele
orientate spre sine favorizează atracţiile reclamei orientate spre sine şi se poate folosi acest lucru
la stabilirea structurii reclamei.
Orientarea către alţii poate duce la scăderea loialităţii faţă de marcă deoarece indivizii
sunt presaţi să se conformeze normelor grupului din care fac parte. Rezultatele unui studiu arată
că în acest caz dacă diferenţele dintre produsul vechi si nou sunt mai mici, produsul nou va fi
mai uşor acceptat.
Pe măsură ce populaţia devine mai orientată către alţii, comunicarea din vorbă în vorbă
poate avea un impact mai mare asupra cumpărării decât reclama. Când se foloseşte totuşi
reclama, specialiştii în marketing trebuie să sublinieze avantajele derivate mai degrabă din
aprobarea socială decât din caracteristicile produsului.
Subcultura conţine grupuri mai mici de oameni din cadrul unei culturi ce împărtăşesc
sistemele de valori bazate pe experienţe şi situaţii comune. Există patru tipuri de subculturi:
grupuri de naţionalitate - la noi românii maghiarii, germanii, ucrainenii etc., care au propriile lor
sisteme de valori; grupuri religioase, cum sunt ortodocşii, catolicii, evangheliştii, musulmanii
etc., care au restricţii şi norme specifice; grupuri etnice, cum sunt albii, negrii, orientalii; grupuri
regionale, cum sunt moldovenii, muntenii, ardelenii, dobrogenii, care au anumite diferenţe în
modul de viaţă.

20
 21

Pentru specialiştii în marketing, subculturile sunt relevante în măsura în care ele coexistă
într-un anumit loc şi trebuie servite în mod specific, prin produse adecvate, la momentul potrivit
şi la locul convenabil. Producătorii de bunuri alimentare şi articole de îmbrăcăminte trebuie sa
ţină cont în special de aceste diferenţieri subculturale, cu ocazia sărbătorilor religioase ale acestor
subcolectivităţi.
b. Factorii sociali au o influenţă deosebită asupra comportamentului consumatorului.
Cei mai relevanţi dintre aceştia sunt: familia, grupurile de referinţă, clasa socială, rolul jucat în
societate şi imaginea proprie.
Familia este cea mai imediată şi mai continuă sursă de influenţă socială asupra deciziei
de cumpărare. Structura familiei şi rolul pe care îl are fiecare membru în cadrul ei joacă un rol
important în determinarea persoanei care cumpără şi a celei ce influenţează cumpărările.
În cadrul unei familii deciziile de cumpărare pot fi luate în diferite modalităţi:
- predominant de soţie: produse alimentare, îmbrăcăminte pentru copii, cosmetice şi
medicamente;
- predominant de soţ: articole de reparaţii, băuturi alcoolice, tutun;
- sincratic, fiecare are influenţă relativ egală: excursii, concedii, bunuri de folosinţă
îndelungată;
- autonom, soţul şi soţia iau aproximativ aceleaşi decizii, dar separat unul de celălalt.
Copiii influenţează şi ei decizia de cumpărare. De asemenea, familiile în care ambii
membrii lucrează au un nivel de venituri mai ridicat şi deci o putere de cumpărare mai mare
decât cele cu un singur lucrător sau familiile cu un singur părinte. Veniturile mai mari
influenţează în mod pozitiv cererea de bunuri de folosinţă îndelungată şi de lux.
Deci, specialistul în marketing trebuie să ţină cont de rolul jucat de membrii familiei în
procesul de cumpărare, pentru a elabora o strategie de comunicare adecvată. Cunoscând, de
exemplu, că femeia este cea care culege mai multe informaţii despre calitatea covoarelor, va
adresa mesajul de comunicare acesteia, în mod direct.
Grupurile de referinţă. Un grup este denumit de referinţă atunci când un individ se
identifică cu grupul într-o atât de mare măsură încât el ia multe din valorile, atitudinile şi
comportamentul membrilor lui. Oamenii sunt influenţati atât de grupurile de referinţă din care
fac parte: comunităţi religioase, partide politice, cluburi, cât şi de cele la care aspiră să aparţină.
Grupurile de referinţă influenţează o persoană în trei modalităţi:
- Expun persoana la noi comportamente şi stiluri de viaţă;
- Influenţează atitudinea şi concepţia persoanei, deoarece doreşte să corespundă
cerinţelor grupului;
- Crează presiunea pentru conformare, ceea ce poate afecta alegerea produsului sau
mărcii.
Comportamentul unui consumator se poate schimba, pentru a fi mai în linie cu acţiunile
şi crezul membrilor grupului. Gradul în care grupul de referinţă influenţează decizia de
cumpărare depinde de ataşarea individului la grupul de referinţă şi de sensibilitatea lui la
influenţele grupului.
Influenţa grupurilor de referinţă variază în funcţie de produse şi mărci, după cum
urmează:
- o influenţă puternică a grupului de referinţă atât asupra cumpării unui produs cât şi
asupra achiziţiei unei anumite mărci;
- o influenţă puternică a grupului de referinţă asupra cumpărării unui produs şi o
influenţă redusă asupra achiziţiei unei anumite mărci;
- o influenţă redusă a grupului de referinţă asupra cumpării unui produs şi o influenţă
puternică asupra achiziţiei unei anumite mărci;
- o influenţă scăzută a grupului de referinţă atât asupra cumpării unui produs cât şi
asupra achiziţiei unei anumite mărci;

21
 22

În tabelul 5.2 prezentăm aceste influenţe, precum şi strategiile adecvate pentru fiecare
situaţie în parte.

Tabelul 5.2. Influenţe a grupurilor de referinţă în procesul de cumpărare

Categorie de influenţă Strategii adecvate
Asupra produsului Asupra mărcii Natura produsului
Puternică Puternică Articole de lux Reliefarea aspectelor
publice, pe care nu le sociale în stimularea
deţin mulţi: bărci, cererii produselor şi
jeepuri, mărcilor
Puternică Redusă Articole de lux Reliefarea aspectelor
particulare pe care sociale ale
nu le deţin mulţi şi produsului pentru a
pentru care există stimula cererea de
puţine mărci: jocuri produse generice.
TV, mixer îngheţată Sublinierea
trăsăturilor unice ale
mărcii pentru a
stimula cererea
mărcii.
Redusă Puternică Articole de necesităţi Se reliefează
publice, produse aspectele sociale ale
vizibile, deţinute de deţinerii mărcii. Mai
multă lume, pentru puţin accent pe
care există multe cererea produsului.
mărci
Slabă Slabă Articole pentru nevoi Reliefarea utilităţii
particulare, produsului şi mărcii
neevidente: frigidere,
aragaze

Influenţa grupului de referinţă asupra comportamentului consumatorului este mai

puternică la cumpărăturile de folosinţă publică, vizibile social.
In cadrul grupului de referinţă există persoane care datorită cunoştinţelor speciale şi
personalităţii lor exercită o influenţă puternică asupra grupului. Aceste persoane sunt denumite
lideri de opinie.
Specialistul în marketing va folosi aceste grupuri de referinţă pentru a elabora un
program de comunicare aferent produselor pe care le cumpără un anumit grup şi care este foarte
satisfăcut de cumpărarea acestora.
Clasele sociale reprezintă o anumită parte a societăţii a cărei membrii împărtăşesc valori,
interese şi comportamente similare. Clasele sociale sunt determinate de o combinaţie de factori:
ocupaţie, venit, educaţie, avere. Perceperea structurii de clasă şi a distribuţiei veniturilor va
influenţa comportamentul de cumpărare.
În România am putea distinge următoarele clase sociale:
Foarte bogaţii (potentaţii, privilegiaţii), care au venituri considerabile şi sunt pieţe bune
pentru articole ca bijuterii, antichităţi, case, vacanţe.
Bogaţii (parveniţii), care sunt foarte activi, cumpărând pentru ei şi copii produse care
sunt simbol al bogăţiei: maşini, apartamente.
Clasa medie superioară, care este preocupată în principal de carieră. Persoanele din
această clasă sunt profesionişti, cred în educaţie, sunt oameni de cultură. Ei sunt pieţe bune

22
 23

pentru bunuri de gospodărie, haine, mobilă, distracţii.

Clasa medie, care este formată din funcţionari obişnuiţi ce cumpără produse cu
popularitate. Ei caută mărci de fabrică recunoscute şi cheltuiesc mai mult pentru copii.
Clasa medie inferioară, care reprezintă "majoritatea tăcută", respectă legea, merge la
biserică, urmează valorile culturale şi munceşte conştiincios. Caută mult până cumpără un lucru.
Săracii, care duc o viaţă mohorâtă, monotonă. Ei sunt cei mai loiali unei mărci. Cei mai
mulţi fac munci manuale şi au o educaţie limitată.
Oropsiţii soartei, care sunt oamenii de la periferia societăţii, trăind în mahala. Consumă
puţin şi sunt dependenţi de ajutorul public.
Prin urmare, clasele sociale influenţează modelele de cumpărare şi tipul de magazine
frecventate. Comunicarea trebuie făcută în aşa fel încât să fie atrasă o anumită clasă socială.
Rolul jucat în societate. Teoria rolului este sintetizată de Shakespeare astfel: "Lumea
toată e o scenă şi noi toţi suntem actori". Această teorie afirmă că oamenii joacă mai multe roluri
în viaţă. De exemplu, femeia poate fi soţie, mamă, membru într-o asociaţie, patron, sportivă. De
multe ori, un comportament acceptat într-un rol poate fi total neacceptat în altul. De aceea,
specialiştii în comunicare trebuie să ţină cont de gradul de acceptabilitate şi să facă publicitate
produselor specifice rolului cel mai bine jucat, care poate deveni astfel normă.
Imaginea proprie este cea percepută mental. Fiecare persoană are trei imagini:
- Imaginea reală - ceea ce credem în mod real despre noi;
- Imaginea ideală - ceea ce am vrea să fim;
- Imaginea altora - ceea ce cred alţii despre noi.
În comparaţie cu alţii, oamenii vor să pară mai frumoşi, mai sănătoşi, mai bogaţi sau mai
fericiţi.
De asemenea, oamenii au un simţ a ceea ce par în ochii altora.
Imaginea proprie influenţează comportamentul consumatorului în sensul că se vor
cumpăra bunuri care să reflecte imaginea sperată de noi. Şi specialiştii în comunicare trebuie să
ţină cont de acest aspect.
c. Factorii psihologici şi comportamentul consumatorului. Comportamentul
oamenilor este influenţat de patru caracteristici psihologice: motivaţia, percepţia, învăţarea şi
comvingerile şi atitudinile. Aceste caracteristici influenţează într-o măsură determinantă şi
comportamentul consumatorului.
Motivaţia este forţa conducătoare din interiorul individului care îl impusionează să
acţioneze datorită stării de tensiune existente, ca urmare a unei nevoi nesatisfăcute.
Psihologii au propus numeroase teorii privind motivaţia. Una dintre cele mai cunoscute
este cea a lui Maslow. Acesta a căutat să explice de ce oamenii sunt conduşi de nevoi specifice în
momente distincte, afirmând că nevoile umane sunt ordonate într-o ierarhie, de la cele mai
presante la cele mai puţin presante: nevoi fiziologice (foame, sete); nevoi de siguranţă
(protecţie); nevoi sociale (dragoste, afiliere la grup); nevoi de stimă (recunoaştere, rang social);
nevoi de împlinire (realizare de sine). O persoană încearcă mai întâi să-şi satisfacă cea mai
importantă nevoie. Atunci când aceasta este satisfăcută, ea încetează să mai fie un factor
motivant şi persoana încearcă să-şi satisfacă nevoia următoare mai importantă.
O altă teorie interesantă este cea a lui Freud. Teoria freudiană a avut un impact profund
asupra gândirii secolului nostru. Ea este ultima dintr-o serie de "lovituri" filozofice la care a fost
expus omul în ultimii 500 de ani. Copernic a respins ideea că omul este în centrul universului;
Darwin a încercat să infirme ideea că omul este o creaţie specială; Freud a atacat ideea că omul
îşi poate stăpâni propriul psihic.
Potrivit lui Freud, copilul vine pe lume condus de nevoi instinctuale de care nu este
bucuros. Foarte curând el îşi dă în mod dureros seama de separarea de restul lumii şi în acelaşi
timp de dependenţa de aceasta.
Pe măsură ce persoana creşte, se măresc şi interdicţiile privind multe îndemnuri lăuntrice.

23
 24

Aceste îndemnuri nu sunt niciodată eliminate sau sub un control perfect; ele apar in vise, în
alunecările de limbaj, în comportamentul nervos sau obsesiv ori, în cele din urmă, în psihoze.
Prin urmare, o persoană nu-şi înţelege pe deplin motivaţia sa. Pentru a descoperi ego-ul
persoanl, cercetătorii motivaţiei trebuie să folosească tehnici specifice de intervievare, precum
asociaţii de cuvinte, completarea propoziţiilor, interpretarea fotografiilor, jucarea unor roluri.
Unii cercetători ai motivaţiei au găsit explicaţii interesante şi uneori chiar bizare
referitoare la ceea ce gândesc anumiţi cumpărători. Astfel, se sugerează uneori că:
1. Fumatul este versiunea adultă a subtului degetului.
2. Vegetarienii nu consumă carne din sentimentul de vinovăţie al omorârii animalelor.
John Lenon chiar afirma cândva că s-a decis să nu mai mănânce carne de miel atunci când,
privind pe fereastră, a văzut o turmă de miei zburdând.
3. Unele persoane nu consumă fructe uscate fiindcă acestea le aduc aminte de zbârcituri
şi implicit de bătrâneţe.
4. Bărbaţii care fumează ţigări parfumate au dificultăţi în a-şi dovedi masculinitatea.
5. Unii bărbaţi nu zboară cu avionul de teama că, în cazul unui accident, soţia să nu îi
acuze postum de stupiditate că nu au folosit trenul.
6. Unii bărbaţi poartă suspensori ca o reacţie la un complex de castrare nerezolvat.
Desigur, este dificil de probat aceste afirmaţii. Din păcate, tehnicile obişnuite ale anchetei
- observarea directă şi interviul - pot fi folosite pentru stabilirea reprezentativităţii unor
caracteristici mai superficiale - vârsta şi mărimea familiei, de exemplu, - însă nu sunt utile pentru
stabilirea unor caracteristici sufleteşti care sunt adânc "ascunse" în fiecare individ.
Teoria freudiană are influenţe deosebite asupra marketingului. Poate că cea mai relevantă
este aceea că cei ce cumpără sunt motivaţi atât de aspectele simbolice cât şi de cele economico-
funcţionale ale produsului. De exemplu, un robot de bucătărie căruia i se face reclamă şi nu
presupune nici un fel de efort fizic poate trezi un sentiment de înstrăinare în gospodine, deoarece
viaţa uşoară evocă un sentiment de vinovăţie. Şi nu puţine gospodine afirmă că maioneza ieşită
din mâna lor nu se compară nici pe departe cu cea făcută de robot.
Teoria motivaţională a împlinirii personale a lui Mc. Clelland face parte din clasa de
teorii care atribuie tăria motivării, adică impulsul activ de a te angaja într-o anumită activitate,
speranţei că activitatea va produce un efect anume, precum şi atractivităţii valorii acelui efect
asupra individului. Teoria tratează doar un singur tip de comportament - activitatea orientată
spre împlinire personală. Acest tip de activitate este, de regulă, întreprins cu ideea că
performanţa va fi judecată în raport de un standard de perfecţiune. Prezumtiv, orice situaţie
care poate duce la o împlinire este supusă şi ameninţării eşecului. Prin urmare, activitatea
orientată spre împlinire este influenţată întotdeauna de conflictul dintre tendinţa de a obţine
succesul şi cea de a evita eşecul. Teoria motivaţională a împlinirii se concentrează în esenţă
asupra rezultatului acestor două tendinţe contrare inerente în orice activitate orientată spre
împlinire. Această teorie subliniază că tendinţa de a evita eşecul urmează aceeaşi
conceptualizare ca cea de a obţine succesul.
Teoria motivaţională a împlinirii este mai complexă decât aceste declaraţii generale,
deoarece trebuie luaţi în considerare şi alţi factori. De exemplu, este important de cunoscut şi
personalitatea fiecărui individ. Tendinţa de a obţine succesul depinde de unele caracteristici de
personalitate intrinseci ale fiecărui individ. În plus, trebuie luate în considerare şi variabilele de
mediu, deoarece individul nu se află într-un mediu izolat în care acţiunile sale sunt influenţate
doar un motiv de realizare.
În ciuda acestor aspecte, teoria motivaţională a împlinirii oferă o abordare interesantă
pentru specialiştii în marketing şi în special pentru cei implicaţi în studiul comportamentului
consumatorului. Astfel, au fost făcute unele cercetări privind explorarea deferenţelor dintre
deţinătorii de autoturisme Ford şi Chevrolet, dintre inovatori şi adoptatorii târzii a unui produs,
precum şi dintre fumători şi nefumători. Dacă rezultatele nu au fost deosebit de relevante, acest

24
 25

fapt este pus pe seama instrumentelor de măsurare.

Alte dovezi interesante indică importanţa nevoii realizării în motivarea
comportamentului consumatorului. Astfel, prin folosirea tehnicilor de autoraportare s-a
constatat că bărbaţii înregistrează mari nevoi de împlinire care tind să favorizeze produsele
considerate virile şi masculine, precum echipamente de pescuit, aparate de bărbierit şi schiuri.
Bărbaţii cu nevoie redusă de împlinire preferă să cumpere produse sofisticate sau greu de
mulţumit pe toată lumea, precum periuţe de dinţi, deodorante. Pentru femei nu s-au găsit
modele clare, sugerându-se ca nevoia de realizare este mai apropiată de bărbaţi decât de femei.
Bărbaţii este de aşteptat să fie competitivi şi agresivi, în timp ce femeile nu.
Pentru specialiştii în marketing aceste descoperiri sugerează că anumite clase de produse
au un segment de piaţă distinct, cu o motivare aparte. Producătorii şi vânzătoriitrebuie să
studieze aceste motivări şi să creeze atracţii distincte pentru fiecare grup de clienţi.
Alte cercetări în care s-a folosit tehnica abordării tematice sugerează că o mare parte a
populaţiei angajată în sporturi active colective poate avea o mare nevoie de împlinire.
Producătorii de astfel de articole de sport vor putea satisface cel mai bine acest grup prin
asumarea unui risc moderat în această direcţie. În plus, producătorii de îmbrăcăminte pentru
bărbaţi şi sectoarele de îmbrăcăminte ale magazinelor universale par să servească clienţi cu
nevoi ridicate de împlinire. Oamenii cu nevoie ridicată de împlinire vor frecventa mai ales
instituţii orientate spre performanţă şi vor folosi mai degrabă nuanţele de culori albăstrui decât
cele strălucitoare.
Într-un alt studiu s-a folosit tehnica autoraportării pentru cercetarea mediilor de
comunicare şi folosirea produsului. Rezultatele au arătat că indivizii foarte orientaţi spre
realizare nu vizionează programele de televiziune şi ascultă în schimb radioul şi citesc reviste.
Importanţa influenţei împlinirii personale asupra comportamentului consumatorului deşi
nu este hotărâtoare sugerează unele direcţii de acţiune pentru specialiştii în marketing.
Cercetătorii motivaţiei trebuie să folosească tehnici proiective mari consumatoare de
timp, în speranţa coborârii "gărzii" ego-ului personal. Când sunt conduse şi interpretate cu
atenţie, tehnici ca asociaţii de cuvinte, completarea de fraze, interpretarea unor fotografii şi
jucarea unor roluri pot furniza o anumită pătrundere psihologică în mintea grupului de indivizi
studiat. Pentru generalizarea acestor cercetări trebuie făcut însă uneori un "salt" peste credinţe.
Cercetarea motivaţiei poate duce la obţinerea de soluţii utile şi de inspiraţie pentru
oamenii creativi din domeniul publicităţii şi ambalării produselor. Atracţiile direcţionate spre
lumea speranţelor, visurilor şi temerilor anumitor cumpărători pot fi tot atât de eficiente în
stimularea cumpărării ca şi atracţiile cele mai raţionale. Nu întâmplător un producător de
cosmetice afirma: "În fabrică producem cosmetice, iar în magazine vindem vise".
Specialiştii în marketing trebuie să ţină cont de aceste nevoi şi să le satisfacă în funcţie de
gradul lor de urgenţă.
Percepţia este procesul prin care oamenii selectează, organizează şi interpretează
informaţiile, pentru a-şi forma o imagine semnificativă despre lume. Percepţia depinde atât de
stimulii externi, cât şi de factorii personali (atitudini, motive, experienţe anterioară). Oamenii pot
să aibă diferite percepţii ale aceloraşi stimuli datorită: expunerii selective, distorsionării selective
şi reţinerii selective.
Expunerea selectivă este procesul de alegere a stimulilor aflaţi în număr foarte mare,
astfel încât să atingă nivelul de conştientizare ale oamenilor. Firma trebuie să afle:
- stimulii ce furnizează informaţii necesare satisfacerii nevoilor prezente;
- stimulii care au legătură cu anumite evenimente antivipate;
- criteriile care ajută la perceperea mai rapidă a stimulilor;
- dacă stimulii sunt izolaţi;
- dacă stimulii sunt în centru câmpului vizual;
- dacă stimulii sunt noi sau neaşteptaţi;

25
 26

- dacă stimulii sunt mai puternici;

- dacă stimulii sunt coloraţi;
- dacă stimulii sunt în mişcare;
- dacă stimulii sunt în contrast cu ceilalţi stimului din jur.
Distorsionarea selectivă reprezintă modificarea informaţiei primite de cumpărător pentru
a fi în concordanţă cu valorile, credinţele, atitudinile şi experienţa anterioară.
Reţinerea selectivă presupune reţinerea acelor informaţii care sprijină atitudinile şi
convingerile cumpărătorilor. Prin urmare, firma trebuie să aducă la cunoştinţă toate
caracteristicile şi îmbunătăţirile aduse produselor, pentru ca acestea să fie percepute în maniera în
care au fost gândite.
Percepţia are o deosebită importanţă în reclamă, forma fizică şi aranjarea produselor.
Învăţarea este procesul prin care oamenii achiziţionează cunoştinţe şi experienţe pe care
le folosesc la cumpărarea şi utilizarea produsului. Teoria învăţării îşi are originea în experienţele
psihologului rus Pavlov, care suna un clopoţel înainte de a da de mâncare unui căţel. În curând
el a fost în stare să-l facă pe căţel să saliveze prin sunarea clopoţelului, indiferent dacă i se
aducea sau nu acestuia de mâncare. Pavlov a concluzionat că învăţarea este într-o bună măsură
un proces asociativ şi că o mare parte a comportamentului este condiţionată în acest mod.
Psihologii au continuat cercetările asupra şoarecilor şi altor animale, extinzându-le apoi
la oameni. În felul acesta au fost făcute experienţe de laborator pentru cercetarea unor fenomene
ca învăţarea, uitarea şi capacitatea de discriminare. Rezultatele au fost integrate într-un model
de comportament uman de tip stimul-răspuns.
Modelul a fost dezvoltat în timp, astăzi bazându-se pe patru concepte fundamentale:
atracţia, aluzia, răspunsul şi întărirea.
Atracţia se referă la un stimul intern puternic care cere o acţiune. Ea devine motiv când
este îndreptată spre un obiect specific de stimul. Există atracţii psihologice primare: foame, sete,
frig, durere, sex şi atracţii învăţate sau derivate: teamă, cooperare, dobândire.
Aluzia este un stimul minor care determină când, unde şi cum răspunde o persoană.
Astfel, reclama la cafea serveşte ca aluzie ce stimulează atracţia de sete. Răspunsul va depinde
de această aluzie dar şi de altele, ca momentul zilei, disponibilitatea altor posibilităţi de a bea
cafea şi intensitatea aluziei.
Răspunsul este reacţia organismului la stimuli şi aluzii. Aceleaşi atracţii nu vor duce în
mod automat la răspunsuri individuale identice. Aceasta depinde de gradul de experienţă, adică
de reducerea atracţiei.
Întărirea este răsplata sau pedeapsa primită pentru răspunsul dat. Răsplata este o întărire
pozitivă şi încurajează un comportament similar în viitor, permiţând generalizarea, iar pedeapsa
este procesul invers ce favorizează discriminarea.
Procesul de învăţare este de două feluri: învăţare condiţionată, învăţare socială.
Învăţarea condiţionată presupune învăţarea prin asocierea stimulilor cu răspunsul (ca în
cazul căţelului lui Pavlov) şi se mai numeşte învăţare asociativă. Ea poate fi automată - când se
răspunde prin emoţii şi reîntărită, când se repetă mesajul pentru a se obţine un răspuns.
Învăţarea socială presupune învăţarea din modele: părinţi, prieteni.
Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru o firmă este că ea poate să-şi formeze
cererea pentru un produs prin asocierea cu unele atracţii puternice, folosind sugestiile
motivaţionale şi insistând pe repetarea mesajului, pentru a fi însuşit. Astfel, reclama la bere este
asociată cu vacanţa, marea, fetele frumoase.
De asemenea, în cazul introducerii unui produs nou pe o piaţă foarte competitivă, firma
va avea ca scop extinderea obişnuinţelor de cumpărare existente şi formarea de noi obişnuinţe
printre consumatori pentru marca sa. Firma va trebui însă să lase mai întâi consumatorii să
încerce marca sa şi pentru aceasta va trebui să decidă ce aluzii să folosească, puternice sau
slabe.

26
 27

Reclama uşoară de introducere este o aluzie slabă, comparată cu distribuirea de

eşantioane gratuite. Aluziile puternice, deşi costă mai mult, pot fi necesare pe o piaţă
caracterizată de o loialitate de marcă ridicată. De exemplu, firma Folger a intrat pe piaţa cafelei
prin distribuirea a peste un milion de funzi de cafea (cca. 500 tone) gratuit.
Formarea obişnuinţei de marcă se face în timp. În plus, trebuie să existe şi o calitate
superioară pentru ca experienţa să fie întărită. Întrucât cumpărătorii sunt înclinaţi să folosească
mărci similare, este necesar să se investigheze care din atracţiile mărcilor lider sunt cele mai
eficiente. Dacă imitarea totală nu este indicată, folosirea anumitor similarităţi trebuie avută în
vedere.
Teoria învăţării oferă orientări şi în domeniul strategiei publicităţii prin sublinierea
dorinţei de repetare a mesajului publicitar. O singură expunere poate fi o atracţie slabă, cu greu
capabilă să penetreze suficient în mintea cumpărătorului, pentru a-i stârni interesul de a
cumpăra.
Repetiţia în publicitate are două efecte: se "luptă" cu uitarea; diminuează tendinţa spre
răspunsuri învăţate. Ea oferă o întărire deoarece după cumpărare consumatorul devine mai puţin
expus la publicitatea produselor.
Teoria învăţării oferă orientări şi pentru elaborarea modelelor de reclamă. Pentru a fi
eficientă, o reclamă trebuie să trezească atracţii puternice într-o persoană. De aceea, este necesar
să fie identificate cele mai puternice atracţii legate de produs. Pentru batoanele de ciocolată -
foamea, pentru centurile de siguranţă - teama, pentru şampon - atracţie fizică, pentru automobile
- rangul.
Specialistul în marketing trebuie să caute în cutia aluziilor şi iluziilor cuvinte, culori,
imagini şi să selecteze acea configuraţie de aluzii ce furnizează cei mai puternici stimuli pentru
aceste atracţii.
Convingeri şi atitudini. Prin acţiune şi învăţare oamenii îşi formează anumite
convingeri şi atitudini.
Convingerile reprezintă un ansamblu de cunoştinţe despre o entitate reală sau imaginară.
Ele se pot baza pe cunoaşterea reală, pe opinii sau credinţe şi pot avea sau nu încărcătură
emoţională. Oamenii pot avea anumite convingeri reale sau imaginare despre produse sau mărci.
Atitudinile reprezintă evaluarea relativ consecventă a unei persoane, sentimentele şi
tendinţele faţă de un anumit obiect sau idee. Ele pot fi favorabile sau nefavorabile obiectului sau
ideii respective.
Atitudinea are trei dimensiuni:
- dimensiunea cognitivă, care se referă la înţelegerea obiectului sau ideii respective;
- imensiunea afectivă, care se referă la sentimentale de acceptare sau respingere a
obiectului sau ideii;
- dimensiunea comportamentală, care se referă la tendinţele de acţiune faţă de obiect
sau idee.
Atitudinile sunt greu de schimbat, deoarece ele furnizează anumite modele tipice.
Atunci când firma studiază atitudinile, trebuie să măsoare două concepte: atitudinea
însăşi şi intenţia de cumpărare faţă de marca firmei, după modelul din tabelul 5.3.

Tabelul 5.3. Evaluarea atitudinii

Evaluarea atitudinii
"Sunteţi familiar cu marca 'A’?”
“Vă place marca ‘A’?”
"Preferaţi marca 'A' altor mărci?”
“Cum comparaţi marca ‘A’ cu alte mărci?”
Intenţia de cumpărare
"Aţi cumpărat vreodată marca 'A'?”
“Veţi cumpăra marca ‘A’ în viitor?”
"Cumpăraţi regulat marca ‘A’?”
“Veţi cumpăra marca ‘A’ dacă va avea un
preţ mai ridicat decât alte mărci?”

27
 28

Firma trebuie să măsoare atitudinea faţă de preţ, ambalaj, marcă, reclamă, vânzători,
servicii, amplasare, caracteristicile produsului.
Informaţiile despre atitudini trebuie folosite împreună cu cele referitoare la segmentarea
pieţelor, pentru a alege cele mai corespunzătoare pieţe.
d. Factorii personali şi comportamentul consumatorului. Factorii personali care
influenţează comportamentul cunsumatorului sunt: vârsta şi stadiul ciclului de viaţă, ocupaţia,
situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea.
Vârsta şi stadiul ciclului de viaţă. Ciclul de viaţă al unei familii reprezintă etapele prin
care trece o familie în timp. Acestea sunt: copilărie timpurie, copilărie târzie, adolescenţă
timpurie, adolescenţă târzie, tineri necăsătoriţi tineri căsătoriţi, tineri divorţaţi fără copii, tineri
părinţi, tineri divorţaţi cu copii, adulţi căsătoriţi cu copii, adulţi divorţaţi fără copii, adulţi
divorţaţi cu copii, adulţi, adulţi spre pensionare, pensionari.
Specialiştii în comunicare trebuie să elaboreze programe de comunicare specifice fiecărei
etape a ciclului de viaţă.
Ocupaţia influenţează cumpărarea în funcţie de sfera de încadrare: muncitori, ţărani,
intelectuali, manageri, funcţionari, şomeri.
Situaţia materială. Pentru a cumpăra un produs este necesar să existe şi posibilitatea
materială de a o face. Aceasta este influenţată de nivelul veniturilor şi de distribuţia acestora.
Guvernul are o influenţă majoră asupra distribuirii veniturilor. El poate percepe taxe
mari asupra veniturilor, după cum poate stabili şi politici şi legi de reglementare a distribuţiei
veniturilor. Salariile scăzute şi şomajul vor tinde să crească mărimea clasei cu venituri mai
reduse. Concentrarea afacerilor în mâinile câtorva grupuri va descreşte mărimea clasei mai
avute. Structura socială a ţării poate afecta şi ea distribuirea veniturilor. Situaţia materială este
influenţată şi de rata de schimbare a nivelului economic, adică de a trece de la o clasă de
venituri la alta.
Situaţia materială nu este influenţată numai de venitul disponibil, ci şi de
disponibilitatea de finanţare a consumatorului.
Guvernul influenţează situaţia materială prin programele sociale, ca sume alocate
pentru şomaj, sănătate etc.
Distribuţia venitului poate fi influenţată şi de tendinţele demografice pe termen lung.
Stilul de viaţă este modul de trai al unei persoane exprimat prin activităţile, valorile,
atitudinile, interesele şi opiniile sale. Tehnica măsurării stilului de viaţă se numeşte psihografie.
Persoanele cu stiluri diferite de viaţă vor avea preferinţe variate şi vor răspunde diferit la oferta
firmei.
Personalitatea se referă la caracteristicile psihologice unice care duc la o anumită reacţie
faţă de mediu. Ea este descrisă în termeni ca: dominanţă, deferenţă, autonomie, schimbare,
sociabilitate, agresivitate, ascensiune, apărare, afiliere, împlinire, comandă etc.
Se pot stabili modele de comportament în funcţie de personalitate. Astfel, s-a constatat că
băutorii de cafea sunt sociabili. Cele două paradigme ale personalităţii sunt extrovertirea şi
introvertirea, reprezentate grafic astfel:

Extrovertit
Vorbăreţ Activ
Sensibil Optimis
Fără griji Agresiv
Sociabil Schimbător
Vesel Fără odihnă
Agitat
Iritabil
Impulsiv

28
 29

Instabil
Stabil extrovertit Instabil extrovertit
Stabil introvertit Instabil introvertit
Calm Pesimist
Nesociabil
Temperat
Nervos
Încrezător
Morocănos
Paşnic
Sobru
Gânditor
Rigid
Grijuliu
Rezervat
Controlat
Liniştit
Pasiv
Introvertit
Introvertit

Fig. 5.1. Paradigmele personalităţii

Compania AT&T, de exemplu, se concentrează asupra oamenilor stabili şi extrovertiţi.

Unii cercetători au identificat o relaţie între personalitate şi cumpărarea bunurilor de uz
curent.

2. Procesul de luare a deciziei de cumpărare

În orice situaţie de marketing este important să se înţeleagă cumpărătorii potenţiali şi

procesul pe care obişnuesc să-l folosească pentru alegerea unui produs. Complexitatea acestui
proces, format dintr-o succesiune de etape, depinde în mod semnificativ de participanţii la
luarea deciziei de cumpărare şi de tipul de comportament în decizia de cumpărare.
2.1. Participanţii la luare deciziei de cumpărare. În situaţia în care la decizia de
cumpărare participă mai multe persoane, acestea au roluri diferite în realizarea acestui act de
cumpărare. În esenţă, participanţii la decizia de cumpărare au următoarele roluri.
- iniţiator, care este persoana ce sugerează sau se gândeşte la prima ideea de cumpărare;
- influenţator, adică persoana a căror sfaturi sau vederi au o anumită pondere în
cumpărare;
- decident, respectiv persoana care ia decizia de cumpărare (ce cumpără, cum cumpără ,
de unde cumpără, cât cumpără);
- cumpărător, persoana care face achiţia reală;
- consumator/utilizator, persoana care consumă sau foloseşte produsul.
Firma trebuie să identifice cine joacă aceste roluri, deoarece participanţii la decizia de
cumpărare influenţează în mare măsură proiectarea produsului şi elaborarea mesajului
publicitar.
2.2. Tipuri de comportamanet în decizia de cumpărare. Complexitatea deciziei de
cumpărare depinde de gradul de implicare a consumatorului/utilizatorului în acest proces.
Există trei tipuri de comportament, în funcţie de gradul de implicare a
consumatorului/utilizatorului pe care le redăm în tabelul următor.

Tabelul 5.4. Tipuri de comportament în decizia de cumpărare

Comportament rutinier Rezolvare limitată a Rezolvare extensivă a

problemelor problemelor

29
 30

Produse cu costuri mici Produse cu costuri medii Produse cu costuri mari

Cumpărări frecvente Cumpărări relativ frecvente Cumpărări nefrecvente
Implicare scăzută a Implicare medie a Implicare ridicată
cumpărătorului cumpărătorului acumpărătorului
Clase de produse şi mărci Clase de produse şi mărci Clase de produse şi mărci
familiare relativ familiare nefamiliare
Proces de gândire şi căutare Proces de gândire şi căutare Proces de gândire şi căutare
scurt mediu lung
Timp de cumpărare Timp de cumpărare mediu Timp de cumpărare mare
determinat

2.3. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare. Indiferent de natura lor,

toţi cumpărătorii parcurg un proces similar de alegere a unui produs sau serviciu, aşa cum este
redat în fig. 2. Deşi acesta poate fi o viziune simplificată a unui proces complex, se poate
observa lesne că este influenţat în mod puternic de factori economici, clasa socială, familie,
grupuri de referinţă, gusturi, valori şi atitudini. Cumpărătorii diferă prin ceea ce cumpără,
motivaţia cumpărării, cine ia decizia cumpărării, modul cum cumpără şi, în sfârşit, locul unde
cumpără. Desigur, acest fapt nu neagă similarităţile ce pot exista în comportamentul
cumpărătorilor şi deci formarea unor segmente distincte.
Comportament
Identificarea Culegerea Evaluarea Cumpărar ul
nevoii informaţiilor alternativelor ea postcumpărare

Fig 5.2. Etapele procesului de cumpărare

a. Identificarea nevoii de realizează atunci când există o diferenţă între situaţia reală şi
cea dorită. Nevoia se poate manifesta ca urmare a unor stimuli interni (foame, sete etc.) sau
externi (sociali, culturali etc.). Specialistul în marketing va trebuie să descopere toţi stimulii care
vor determina cumpărarea produselor firmei sale şi să elaboreze strategiile promoţionale cele
mai adecvate.
b. Căutarea informaţiilor. Odată identificată nevoia, se vor căuta informaţii pentru a
încerca satisfacerea acesteia..
Sursele de informaţiile por fi:
- personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe;
- experimentale: manipulare, examinare, folosire;
- comerciale: reclamă, vânzători, afişe, ambalaje;
- publice: massmedia, organizaţii ale cumpărătorilor.
Cea mai mare credibilitate o au informaţiile persoanle şi cele experimentale.
c. Evaluarea alternativelor presupune prelucrarea informaţiilor în vederea alegerii
alternativelor de cumpărare. Din toate alternativele, cumpărătorul va lua în considerare doar
câteva, cuprinse într-un “set invocat” de alternative din care va alege o marcă, respingându-le
pe celelalte (a se vedea fig. 3).

Toate mărcile

30
 31

Mărci necunoscute
Mărci cunoscute

Acceptabile Neacceptabile Scăpate din vedere

Cumpărate Respinse

Fig. 5.3 Alegerea mărcilor în procesul de cumpărare

La compararea alternativelor se folosesc diferite criterii de evaluare: preţul, calitatea,

siguranţa, durabilitatea, garanţii, servicii, reputaţia mărcii etc.
d. Cumpărarea se referă la achiziţionarea unei anumite mărci şi plata acesteia.
Cumpărarea este influenţată de doi factori: atitudinea altora, factori neaşteptaţi (reducere de
preţ, avantaje produs, servicii etc).
La cumpărare se au în vedere trei elemente: locul cumpărării, termenele de plată şi
disponibilitatea produsului. Dacă cele trei elemente sunt acceptabile, cumpărarea are loc.
e. Comportamentul postcumpărare. După cumpărare, se evaluează produsul pentru a
vedea dacă satisface aşteptările. Rezultatele evaluării postcumpărării pot fi următoarele:

Tabelul 5.5. Rezultatele evaluării postcumpărare

Marca de produs Rezultate comerciant cu amănuntul
Satisfacţie Insatisfacţie
Satisfacţie Comportament foarte Cumpărătorul este nesatisfăcut
pozitiv- satisfacţie deplină
Insatisfacţie Cumpărător nesatisfăcut de Comportamentul cumpărătorului este
marca achiziţionată foarte negativ- insatisfacţie puternică

Insatisfacţia se poate datora disonanţei cognitive, respectiv stării de disconfort sau

îndoielii datorate cumpării efectuate. Acţiunile pe care le poate întreprinde cumpărătorul ca
răspuns la insatisfacţia încercată prin cumpărare sunt redate în fig. 4.

Insatisfacţie

Lipsă acţiuni
Acţiuni

31
 32

Particulare Publice

Încetarea Atenţionare cunoştinţe Solicitare

cumpărării compensări Acţiuni Plângeri la
legale agenţii
private/guvernam
entale

Fig. 5.4. Acţiuni posibile ale cumpărătorului

Rolul specialistului în marketing este de a mări probabilitatea de satisfacţie a

cumpărătorului atât prin evitarea apariţiei unor aşteptări nerealiste, cât şi prin luarea tuturor
măsurilor ce se pun pe linie de producţie, garanţii, servicii postvânzare etc.

Exerciţiul 5.1
Gândiţi-vă la câteva dintre cumpărăturile dvs. recente. Alegeţi cel puţin trei dintre ele. Prima
ar trebui să fie un bun de folosinţă îndelungată, cea de-a două un bun alimentar cumpărat
frecvent, iar a treia o formă de serviciu. Pentru fiecare bun sau serviciu scrieţi cum aţi ajuns
să-l cumpăraţi. Scrieţi apoi ce v-a făcut să alegeţi respectiva marcă. Iată câteva aspecte pe care
ar trebuie să le luaţi în considerare:
Cum v-ţi dat seama că doriţi sau că aveţi nevoie de acel produs sau serviciu?
Îndemnul de a le cumpăra a venit dinn interior sau din afara dvs.? (Aţi fost convins de
reclame sau presiuni sociale?)
Cât timp v-a luat ca să vă hotărâţi?
A fost un impuls de moment sau v-aţi gândit timp îndelungat?
De unde aţi luat informaţiile necesare pentru luarea deciziei?
A fost o decizie instinctivă, bazată pe experienţă, pe reclamă sau pe sfatul prierenilor?
Câte alternative aţi luat în considerare?
Cum aţi ales dintre ele?
Alegerea mărcii a fost determinată de faptul că era singura disponibilă sau cea mai bună dintr-
o gamă limitată de oferte sau v-aţi dat multă osteneală ca să găsiţi ceea ce căutaţi?
Cât de important a fost faptul că produsul nu numai că funcţiona, dar se potrivea şi stilului
dvs. de viaţă?
A fost un produs pe care l-ar utiliza şi prietenii dvs.?
Produs Decizii

Exerciţiul 5.2
Arătaţi modul în care variază avantajele oferite de produsele sau serviciile furnizare de
organizaţia dumneavoastră astfel încât să se adreseze unor cumpărtori ale căror caracteristici
comportamentale diferă prin oricare dintre cele patru aspecte ale comportamentului de
cumpărare.

32
 33

CAPITOLUL VI

PRODUSE ŞI SERVICII

“Un produs este ceva ce poate fi oferit pe o piaţă pentru a fi privit, cumpărat, utilizat
sau consumat, astfel încât să poată satisface o dorinţă sau o necesitate. Acestea se referă la
obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, organizaţii şi idei” (Philip Kotler).
În marketing, produsul nu este deci doar un bun fizic. El reprezintă o sumă de
satisfacţii sau utilităţi pe care le primeşte cumpărătorul. Acestea se referă la formă, culoare,
gust, miros, structură, mod de funcţionare, ambalaj, etichetă, garanţii, servicii, satisfacţia
mărcii de prestigiu, reputaţia producătorului, ţara de origine, alte utilităţi simbolice pe care
cumpărătorul le primeşte atunci când intră în posesia bunului . Se poate spune deci că
produsul este un ansamblu de satisfacţii fizice şi psihologice pe care le încearcă cumpărătorul.
Un produs perfect este acela care încorporează toate atributele şi calităţile identificate de
cercetarea profundă a nevoilor şi dorinţelor consumatorului.

Exerciţiul 6.1
Care sunt, după părerea dumneavoastră, produselor organizaţiilor de mai jos?
ROMTELECOM
Serviciul de educaţie sanitară
O firmă de consultanţă juridică
Firma “LACTIS” Iaşi
Un instalator local

Exerciţiul 6.2
Încercaţi să definiţi acţiunile firmei dumneavoastră, având în vedere necesităţile şi dorinţele
pe care urmăresc să le satisfacă.
Acţiune Necesităţi şi dorinţe pe care le satisfac

6.1. Componentele produsului.

Componentele produsului pot fi reprezentate grafic ca în fig. 6.1.

33
 34

Fig. 6.1. Structura componentelor produsului

Figura prezintă toate elementele tangibile şi intangibile ale produsului. Prin analizarea
lor, comerciantul se concentrează asupra diferitelor nivele de adaptare a produselor.
În cercul interior sunt cuprinse componentele de bază ale produsului (esenţa
produsului), în cercul din mijloc este reprezentat produsul extins, iar în cel exterior produsul
complet.

6.1.1. Componentele de bază ale produsului

Grupate pe categorii, componentele fizice de bază ale produsului sunt: dimensiunea,

proiectarea, standardele de funcţionare, calitatea, tehnologia.
a. Dimensionarea produsului. Dimensiunile produsului ca mărimea, capacitatea sau
volumul sunt supuse influenţelor pieţei şi mediului şi adesea necesită soluţii distincte pentru
fiecare piaţă.
b. Proiectarea produsului. Din cauza condiţiilor diferite, firma trebuie să modifice
proiectarea produsului. Înlocuirea unei materii prime într-o fabrică de produse abrazive necesită
reproiectarea produsului. Schimbarea funcţionalităţii produsului impune, de asemenea,
reproiectarea. Adăugarea unor funcţii suplimentare solicită acelaşi lucru.
c. Standardele de funcţionare. Producătorii trebuie să realizeze produse care să
corespundă standardelor în vigoare.
d. Calitatea. Calitatea produsului reflectă funcţia intenţionată şi circumstanţele utilizării
produsului. Dacă acestea se schimbă, este necesară şi modificarea calităţii. Uneori se poate
reduce calitatea prin diminuarea facilităţilor tehnice ale produsului, în vederea adaptării la
nivelul de cumpărare al pieţei.
e. Tehnologia de vârf. În industria de vârf, precum cea a calculatoarelor, elaborarea
unor programe soft performante este de o mare importanţă.

În consecinţă, toate componentele fizice de bază ale produsului trebuie analizate cu

atenţie, pentru a satisface cât mai deplin cerinţele cumpărătorilor.

34
 35

6.1.2. Produsul extins

Produsul extins include marca, ambalajul şi eticheta.

Marca.Conceptul de marcă are două accepţiuni: marca fabricii, care este semnul
distinctiv (cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice etc.) folosit de firme pentru a deosebi
produsele lor de cele identice sau similare cu alte firme; marca de comerţ sau de serviciu, care
este semnul distinctiv folosit de firmele de comercializare sau prestatoare de servicii pentru a
deosebi produsele, respectiv activităţile lor de cele similare cu alte firme. În timp ce marca
fabricii este un certificat de origine, marca de comerţ indică doar că un anumit produs este
comercializat de o firmă sau alta, oferind-o sub garanţia sa beneficiarului. Dacă marca de
fabrică trebuie obligatoriu înregistrată, marca comercială sau de serviciu nu se înregistrează
decât în mod facultativ.
Marca de fabrică, de comerţ sau de serviciu nu trebuie confundată cu denumirea firmei,
deoarece aceasta se dobândeşte prin statut şi foloseşte la individualizarea firmei, este folosită în
raporturile cu terţii, pentru a sta în justiţie etc., iar marca de fabrică, de comerţ sau de serviciu se
dobândeşte pe calea înregistrării, cu respectarea legii naţionale privind asemenea mărci şi are
funcţia de a proteja şi individualiza produsele sau serviciile unei firme de cele similare ale
altora. Faptul că denumirea firmei este uneori aceeaşi cu marca nu schimbă termenii problemei.
Pentru ca denumirea dobândită prin statut să devină marcă, firma trebuie să o înregistreze ca
atare, respectând toate formalităţile prevăzute nu de legea firmei, ci de legea mărcilor de fabrică,
de comerţ sau de serviciu (exemple: Renault, Bayer, Tarom etc.)
Ambalarea. Ambalarea trebuie analizată sub două aspecte: fizic - adică al protecţiei
pe care trebuie să o asigure produsului şi psihologic - adică al instrumentului promoţional.
În general, ambalarea internaţională trebuie să corespundă cerinţelor a trei grupuri::
consumatori, transportatorii, distribuitor.
Eticheta. Etichetarea se aplica ambalajelor cu amănuntul şi are ca scop furnizarea
informaţiilor esenţiale consumatorului despre conţinutul pachetului, în dorinţa de a-l asigura că
atât ambalajul cât şi conţinutul sunt conforme cu reglementările în vigoare pe piaţă. Marcarea se
referă numai la containerul de transport şi nu afectează etichetarea interiorului ambalajului.

6.1.3. Produs complet

Produsul complet cuprinde, în esenţă, garanţiile şi serviciile postvânzare.
Garanţiile. Garanţia este o promisiune din partea producătorului (vânzătorului) că
produsul va funcţiona aşa cum este prevăzut. Ea poate da cumpărătorului reasigurarea de care
are nevoie, în dorinţa de achiziţionare a produsului.
Din punct de vedere al producătorului, garanţiile au un rol de protejare cât şi
promoţional. Ele îl protejează pe producător împotriva pretenţiilor nerezonabile, prin limitarea
răspunderii firmei. De asemenea, dacă garanţia oferă o reasigurare suficientă cumpărătorilor, ea
poate deveni unul din factorii care îi determină să cumpere, în special dacă garanţia unui
producător este mai promiţătoare decât a altora. Aspectul promoţional al garanţiilor face ca
acestea să fie utilizate ca un instrument competitiv.
Servicii postvânzare. Serviciile postvânzare constituie o ofertă de menţinere a
produsului original prin reparaţii, întreţineri, instrucţiuni, instalări, livrări şi furnizări de piese de
schimb.
Cele mai multe produse industriale şi multe bunuri de consum durabile cer servicii
regulate. Acordarea de astfel de servicii este importantă din două motive: Primul, trebuie prestat
pentru a realiza politica de garanţii. Dacă, de exemplu, o piesă a unui echipament are o garanţie
de un an, producătorul trebuie să asigure serviciile adecvate, dacă s-au respectat condiţiile de
garanţie. Al doilea, serviciul poate fi folosit ca o armă competitivă. Dacă produsul cere servicii
postvânzări periodice, firma trebuie să le presteze pentru a avea avantaj competitiv asupra

35
 36

concurenţilor ce nu oferă astfel de servicii. Formularea politicii de servicii cere o evaluare

obiectivă a nevoilor.
O cerinţă a ofertei serviciilor o constituie furnizarea de piese de schimb. Diferenţierea
modelelor produselor crează probleme în acest sens. Complexitatea produsului şi costul ridicat
sunt, de asemenea, aspecte importante de luat în considerare.
Prestarea de servicii reclamă folosirea de personal instruit în acest sens. Produsele cu
tehnologie de vârf cer o instruire continuă.
În concluzie, un program de servicii bun este util atât direct cât şi indirect în obţinerea
de informaţii privind diferitele aspecte ale marketingului mix. Organizarea serviciilor pe baza
informaţiilor primite de la cumpărători poate servi ca bază pentru apariţia de noi idei de
îmbunătăţire a produsului.

Exerciţiul 6.3
1. Enumeraţi produsele/serviciile firmei dumneavoastră şi menţionaţi necesităţile pe care le
satisfac.
Produs/serviciu Necesităţi satisfăcute
2. Menţionaţi o necesitate exprimată de clienţii firmei dumneavoastră şi enumeraţi apoi
caracteristicile şi avantajele produsului pe care le oferă organizaţia dumneavoastră pentru
a satisface această necesitate.
Necesitatea clientului Caracteristicile produsului Avantajele produsului
3.Descrieţi componentele produselor/serviciilor firmei dumneavoastră. Bifaţile-le pe acelea
care le au şi produsele/serviciile concurenţilor. Există trăsături unice pe care le au numai
produsele/serviciile firmei dumneavoastră?

6.2. Strategii privind gama de produse

Strategiile privind gama de produse se referă tipurile şi gama de produse pe care firma
îşi propune să le ofere pe piaţă
Gama (linia) de produse reprezintă un grup de produse strâns legate între ele deoarece
funcţionează într-un mod asemănător, sunt vândute aceleeaşi categorii de clienţi, sunt distribuite
prin aceeaşi reţea de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ.
Menţinerea succesului pe piaţă cere elaborarea unei game de produse viabilă. Pentru
realizarea acestui lucru este necesar ca gama de produse să fie periodic revăzută şi modificată.
Unele împrejurări, precum schimbarea preferinţelor consumatorilor, condiţiile de utilizare,
capacitatea de cumpărare, pot determina ca gama de produse actuală să devină neadecvată.
Astfel, poate fi nevoie de introdus noi produse, de eliminat, adaptat sau extins produsele
existente. Această întreprindere cere multă îndrăzneală .
În stabilirea strategiei privind gama de produse există patru mari grupe de opţiuni:
a. Penetrarea pieţei, care presupune sporirea cantităţilor vândute din acelaşi produs
unui număr mai mare de cumpărători din aceleşi segment de piaţă. Aceasta implică
atragerea clienţilor concurenţei sau mărirea cererii pentru respectivul produs sau
serviciu cumpărătorilor existenţi.
b. Extinderea pieţei, care constă în găsirea altor segmente de cumpărători sau
diversificarea reţelei de distribuţie a produselor.
c. Dezvoltarea produsului, care se referă la realizarea de produse noi sau îmbunătăţirea
celor existente, destinate aceleaşi pieţe.
d. Diversificarea, care presupune vinderea unui produs nou pe o piaţă nouă, prin
combinarea dezvoltării produsului cu tactica de extindere a pieţei.
Alegerea uneia sau alteia dintre strategii se face după evaluarea detaliată a ceea ce poate
oferi firma, a ceea ce solicită cumpărătorii şi a ceea ce face concurenţa, ţinând cont şi de

36
 37

influenţele economice, sociale, tehnologice şi politice. Strategia aleasă va avea în vedere deci
zona în care se identifică o cerere maximă pentru produs, o putere de cumpărare
corespunzătoare şi piaţa cea mai profitabilă.

Cele patru oportunităţi sunt prezentate în figura 6.5, denumită şi matricea Ansoff.

Produse
Existente Noi
Pieţe Existente Penetrarea pieţei (risc Dezvoltarea
scăzut) produsului (risc
mediu)
Noi Extinderea pieţei (risc Diversificare (risc
mediu) ridicat)

Fig. 6.5. Matricea Ansoff

Exerciţiul 6.4
Notaţi în matricea Ansoff locul fiecărui produs sau serviciu pe care îl identificaţi în organizaţia
dumneavoastră pentru a vedea ce strategii curente se utilizează.
Dacă abordarea nu este adecvată firmei dumneavoastră, arătaţi care este părerea dumneavoastră
despre produsele/serviciile firmei privite sub cele patru aspecte: penetrare, extindere, dezvoltare
şi diversificare.

Procesul de dezvoltare a gamei de produse cuprinde însă atât produsul în sine cât şi
procesul de comunicare. În tabelul 6.1 se sintetizează strategiile privind gamele de produs, cu
luarea în considerare a procesului de comunicare.

Strategii privind gamele de produse

Tabel 6.1
Preferinţele Condiţiile Capacitatea Strategia Strategia Exemple
comsumatoru de utilizare de a cumpăra recomandată recomandată
lui pentru gama pentru
de produse comunicaţii
Aceleaşi Aceleaşi Există Extindere Extindere Băuturi
răcoritoare
Diferite Aceleaşi Există Extindere Adaptare Biciclete
Aceleaşi Diferite Există Adaptare Extindere Benzină,
detergenţi
Diferite Diferite Există Adaptare Adaptare Îmbrăcămin-
te
Aceleaşi Scăzută sau Invenţii (noi Nou sistem Maşini de
de loc produse) de comuni- spălat
caţii manuale
Nu există Neadecvate Eliminare Eliminare

37
 38

Planificarea echilibrului gamei de produse sau servicii se poate face cu ajutorul matricei
de creştere a segmentului de piaţă propusă de Boston Consulting Group, denumită metoda
G.C.B Această metodă presupune împărţirea activităţilor firmei în unităţi strategice de afaceri
(u.s.a.). După împărţirea activităţilor în u.s.a., planificarea trebuie să clasifice firmele în funcţie
de potenţialul viitor sperat. Metoda G.C.B. clasifică toate u.s.a. într-o matrice de portofoliu de
afaceri, prezentată în fig. 6.3.

Stele Semne de întrebare Ridicată

Vaci de lapte Câini Scăzută

Ridicată Scăzută

Cota relativă de piaţă

Fig. 6.3 Matricea G.C.B.

Matricea ia în considerare atât u.s.a. curente cât şi cele potenţiale sau oportunităţile
propuse. Acestea din urmă sunt, de regulă, o extensie a afacerii curente prin pătrunderea într-o
nouă ţară sau introducerea unui nou produs. Metodologia G.C.B. clasifică aceste afaceri în
funcţie de rata de creştere a pieţei şi de cota de piaţă. Rata de creştere a pieţei se referă la
creşterea cererii anuale totale de piaţă sperată pe o bază anuală. Cota de piaţă reprezintă cota
relativă a firmei, comparată cu cel mai mare concurent. De exemplu, o rată de 1,0 înseamnă că
u.s.a. are aceeaşi cotă ca şi următorul competitor, o rată de 0,5 înseamnă că u.s.a. are o jumătate
de cotă din următorul cel mai mare competitor şi 3% înseamnă că u.s.a. are o cotă de piaţă de 3
ori mai mare decât următorul cel mai mare competitor.
Metoda G.C.B. se bazează pe ipoteza că firma cu cea mai mare cotă de piaţă în raport cu
competitorii şi trebuie să fie capabilă să producă la cele mai scăzute costuri. Invers, firmele cu o
cotă de piaţă scăzută în raport cu competitorii vor fi producători la costuri ridicate.
Folosind cele două dimensiuni menţionate, afacerile sau produsele pot fi clasificate în
patru categorii: stele, vaci cu lapte, semne de întrebare şi câini. Afacerile (produsele) din fiecare
categorie au caracteristici financiare distincte şi oferă diverse alegeri strategice.
Stele. Liderii cu rate de creştere a pieţei ridicate şi cote de piaţă mari sunt denumiţi
"stele" (vedete). Ei generează numerar în cantităţi mari, care va fi reinvestit în capital circulant
şi fix, în vederea creşterii capacităţilor şi stocului însoţite de creşterea pieţei. În felul acesta,
produsele stele reprezintă probabil cea mai bună şansă de profit disponibilă pentru o firmă şi
poziţia sa competitivă trebuie menţinută. În cazul în care cota unei stele se reduce pentru că a
obţinut mult numerar pe termen scurt sau au crescut preţurile (creând o umbrelă pentru
concurenţi), steaua va deveni în cele din urmă un câine.
Valoarea unui produs sau serviciu este reflectată de fluxul de numerar care îl generează.
Pentru o stea acest flux este în viitor, uneori îndepărtat, şi pentru a se obţine valoarea reală
trebuie actualizate valorile viitoare.
Vaci de lapte. Specific vacilor de lapte le este o creştere scăzută a pieţei şi o cotă de

38
 39

piaţă ridicată. Ele sunt furnizoare nete de numerar. Câştigurile lor ridicate, cuplate cu
amortizarea, reprezintă intrări de numerar ridicate, în timp ce au nevoi scăzute pentru
reinvestire. Astfel, aceste produse generează un surplus de numerar ridicat, ce permite plata
dividentelor şi a dobânzii, a cheltuielilor de cercetare, a cheltuielilor indirecte şi a
disponibilităţilor pentru investiţii în alte produse. Aceste produse trebuie protejate.
Semne de întrebare. Semnele de întrebare (copiii problemă) reprezintă produse aflate
pe pieţe în creştere, însă au o pondere scăzută a pieţei. Datorită creşterii, ele cer mai mult
numerar decât pot produce, deoarece au o cotă de piaţă redusă. Dacă nu se se va schimba cota
de piaţă, semnele de întrebare vor absorbi pur şi simplu numerarul pe termen scurt şi apoi, pe
măsură ce creşterea va încetini, vor deveni câini.
Câini. Câinii (pietrele de moară) sunt produse cu o cotă de piaţă şi o rată creştere
scăzute. Poziţia lor competitivă slabă nu aduce profituri. Ei sunt utilizatori de numerar,
câştigurile lor fiind reduse.
Pentru a supravieţui pe termen lung, o firmă trebuie să echilibreze afacerea în fiecare
zonă. În timp, afacerile îşi schimbă poziţia. Multe u.s.a. încep prin a fi semne de întrebare, devin
apoi stele, vaci de lapte şi, în final, câini.
Funcţia de planificare a firmei trebuie să conducă în aşa fel u.s.a. încât să poată prevedea
combinaţiile viitoare ale afacerilor din fiecare zonă. Apoi, se vor aloca resurse în funcţie de
aceste previziuni şi de obiectivele firmei. În acest sens, firmele vor folosi una din următoarele
strategii:
1. Construirea - investirea pentru viitor, prestabilind câştigul pe termen scurt, în
timp ce îşi îmbunătăţeşte poziţia pe piaţă.
6. Menţinerea - menţinerea poziţiei curente.
3. Recoltarea - generarea de flux de numerar pe termen scurt.
1. Scoaterea - vinderea sau lichidarea.
Cea mai dificilă parte a folosirii metodei G.C.B. este determinarea nivelului sau unităţii
de analiză ce va fi examinat.

Exerciţiul 2.5
Puteţi găsi printre produsele/serviciile firmei dumneavoastră stele, vaci de lapte, semne de
întrebare, câini? Dacă nu, notaţi pe matrice ce aţi constatat.

6.3. Ciclul de viaţă a produsului

Ciclu de viaţă a produsului descrie evoluţia acestuia, caracterizată prin vânzările lui în
timp. Fiecare produs trece printr-o serie de etape în decursul evoluţiei lui comerciale, iar
totalitatea fazelor acestora constituie constituie ciclul de viaţă comercială a produsului. Viaţa
comercială este definită ca timpul scurs între apariţia comercială a produsului - etapă marcată de
introducerea pe piaţă a produsului, cu un anumit grad de acceptabilitate, şi dispariţia comercială
a produsului sau momentul în care cererea pentru produs ajunge să scadă cu un anumit ritm.
Curba sau ciclul de viaţă comercială a produsului are cinci perioade distincte:
introducere, creştere, maturitate, saturarea şi declinul (fig. 6.2).
Introducerea (1) este faza în care produsul este pus pe piaţă, dar nu este încă acceptat.
Creşterea (2) reprezintă perioada în care produsul începe să se vândă din ce în ce mai
mult pe piaţă, pe baza activităţii de promovare, distribuţie şi a influenţelor publicitare.
Maturitatea reprezintă stadiul în care desfacerea produsului continuă, dar într-un ritm
de creştere, în scădere, din cauza micşorării interesului consumatorilor.
Saturarea (4) este faza în care desfacerea produsului atinge şi rămâne la un nivel
caracterizat prin volumul cererii de înlocuire.

39
 40

Declinul (5) este faza în care vânzările încep să scadă în mod absolut, pe măsură ce
produsul este concurat prin produse mai bune sau produse de substituire.
De menţionat că nu toate produsele trec în mod obligatoriu prin etapele menţionate în
acelaşi mod şi în acelaşi timp.

ig. 2.2. Ciclul de viaţă a unui produs

În cele mai multe cazuri, profiturile tind să urmeze un model predictibil prin ciclul de
viaţă. Profiturile sunt fie absente, fie substanţial reduse în faza de creştere şi ating un vârf în
faza de maturitate. În stadiul de saturare, ele manifestă, în mod normal, semne de scădere şi
aproape dispar în stadiul de declin.

Exerciţiul 6.5
Puteţi determina în ce stadiu al ciclului de viaţă se află produsele/serviciile firmei
dumneavoastră? Dacă da, notaţi pe scurt faza în care credeţi că se află fiecare dintre
principalele proudse/servicii ale firmei dumneavoastră.

6.4. Introducerea unui produs nou

O firmă poate introduce produse noi fie ca o măsură defensivă, fie ca una ofensivă.
Defensiv, noul produs se speră să ajute compania şi să concureze eficient. De exemplu, o firmă
bine stabilizată poate fi provocată la competiţie. Ca răspuns, introducerea unui produs nou poate
fi cel mai bun mijloc împotriva concurenţei. Un produs nou poate fi introdus şi pentru că firma a
vândut licenţa produsului său altei companii. Noile produse pot fi introduse şi ca arme ofensive.
De exemplu, corporaţia Polaroid a căutat să-şi mărească producţia prin realizarea de filme
convenţionale, deoareca piaţa fotografiilor la minut este saturată.
Motivaţiile esenţiale ale introducerii unui produs nou sunt: servirea unui segment de
piaţă ignorat până în prezent; satisfacerea unei nevoi nerealizate; adaptarea produsului intern
pentru supravegherea mai bună a raportului produs/piaţă. Adesea, aceste motive sunt
interdependente.
În general, produsele noi sunt introduse mai frecvent, întrucât ciclul de viaţă al
produsului devine mai scurt. Produsele supravieţuiesc mai puţin timp pe piaţă deoarece ele sunt
demodate rapid de produsele concurenţilor care-şi măresc şi ei ritmul de activitate.
Introducerea produselor noi este un proces complex ce presupune luarea unor decizii
privind o mare varietate de probleme, aşa cum se reflectă şi în fig. 6.3.

6.4.1. Sursele de introducere a produselor noi

Succesul viitor al firmei va depinde într-un mod substanţial de modul în care îşi atrage
sursele de introducere a noilor produse pe pieţele. Printre acestea, mai importante sunt:
Compartimente proprii de cercetare. Dacă firma are resurse finaciare suficiente, ea îşi

40
 41

poate organiza compartiment de cercetare propriu menit să conceapă produse noi.

Pieţele lider. O piaţă lider este aceea al cărui nivel de dezvoltare tinde să fie un model
pentru alte pieţe. Ea nu se referă doar la dezvoltarea tehnică încorporată în produs. Conceptul
cuprinde şi dezvoltările în design, tehnologie, modele de cerere ale consumatorilor sau metode
de marketing. În fapt, fiecare activitate a firmei este supusă influenţei pieţei lider, deşi cele care
se referă la dezvoltarea tehnologică au o importanţă specială. În prima jumătate a secolului al
XX-lea, firmele americane au deţinut majoritatea pe pieţele lider. Din anii ’50, companiile
europene şi japoneze apoi, mai recent, cele din Asia de Sud-Est au devenit lideri şi, prin
urmare, nu există doar o singură piaţă lider. Această fragmentare a dus la proliferarea centrelor
de cercetare-dezvoltare. Ţinerea la curent cu ultimele dezvoltări în cererea pieţei, designul
produselor şi al tehnicilor de producţie este mai dificilă. Cu toate acestea, pentru a avea succes
pe piaţă, este necesar să se urmărească evoluţia pieţelor lider, ca sursă majoră de idei pentru
produsele noi. Noile idei pot apare datorită influenţei cererii, proceselor de prelucrare şi
descoperirilor ştiinţifice şi este posibil ca nu doar o singură ţară să aibă rolul de lider în toate
sferele de activitate ale afacerilor. Aceasta presupune ca eforturile de cercetare-dezvoltare să se
îndrepte şi în străinătate şi nu doar pe piaţa internă. De exemplu, firma Kodak a investit 65
milioane dolari în centrele de cercetare-dezvoltare a produselor sale din Japonia .

Fig. 6.3. Strategia introducerii produselor noi

Cumpărarea de cercetări. În loc de a dezvolta noi produse prin cercetări şi dezvoltări

proprii, o firmă poate cumpăra astfel de materiale şi informaţii din alte surse independente.
Importul de noi tehnologii. Unele firme au decis în mod prestabilit să importe produse
finite direct de la companiile străine, în loc de a face cercetări şi dezvoltări proprii. Uneori,
importatorul îşi asumă rolul de producător original de echipamente prin comercializarea
produselor sub numele său propriu.
Achiziţia unei firme. Achiziţionarea unei firme pentru produsele sau tehnologiile sale
noi este o strategie larg practicată pe pieţele interne.
Societatea mixtă. Înfiinţarea unei societăţi mixte cu o firmă străină care deţine o
tehnologie avansată poate duce la dezvoltarea de noi produse, adesea la costuri mai reduse.

41
 42

Consorţii. Pentru a-şi împărţi costurile uriaşe de dezvoltare a noilor produse, unele
companii au înfiinţat consorţii, prin care firmele au relaţii de colaborare, fără a forma entităţi
noi. După realizarea obiectivelor propuse, firmele membre sunt libere să stabilească relaţii cu
alte companii. Consorţiile au fost înfiinţate în special în domeniul bancar şi al marketingului,
însă recent s-au extins şi la cercetarea produselor noi. Un astfel de exemplu îl constituie
consorţiul Airbus, format de producători francezi, englezi şi germani, pentru fabricarea de
avioane.

Exerciţiul 6.6
Cum procedează organizaţia dumneavoastră pentru a obţine idei privind produsele noi? Cum se
iau deciziile privind aplicarea ideilor ce merită puse în practică? Alegeţi modalitatea pe care o
consideraţi cea mai potrivită şi experimentaţi-o. Notaţi-vă ideile şi testaţi-le pe colegii
dumneavoastră. Care le sunt reacţiile?

6.4.2. Procesul de dezvoltare a produselor noi

Dezvoltarea produselor noi este un proces complex care se realizează în mai multe
etape: apariţia ideii, selecţia iniţială, evaluarea ideii, dezvoltarea, testarea pieţei şi
comercializarea. Acest proces poate fi reprezentat grafic sub forma unui procedeu de filtrare
folosit pentru purificarea lichidelor, prin trecerea lor prin mai multe pâlnii. Pornind de la un
mare număr de idei şi trecând treptat printr-un proces de "distilare", se va ajunge la un număr
foarte redus de produse care să aducă venituri posibile în faza de comercializare.
a. Generarea ideii. Ideile reprezintă sângele dătător de viaţă al fiecărei afaceri.
Capacitatea de a sintetiza aceste idei într-o concepţie de marketing a firmei este de o mare
importantă. Un succes pe o anumită piaţă nu este garantat şi pe altă piaţă. Important este ca
firma să înceapă să inoculeze personalului de marketing importanţa comunicării ideilor privind
noile produse. Înfiinţarea unui centru de primire a ideilor noi este de indicat.
Pe lângă salariaţii firmei, alte surse de idei sunt: clienţii, distribuitorii, reprezentanţii
vânzărilor, inventatorii, concurenţii. De asemenea, organizaţiile şi publicaţiile care publică
invenţiile şi patentele sunt o altă sursă de idei. Programele guvernamentale şi agenţiile
internaţionale oferă, de asemenea, idei privind noile produse.

Sarcini Implicaţii
Încurajarea creativităţii Nevoia şi valoarea ideilor
Organizarea unui punct de trebuie comunicate tuturor
generare a ideilor managerilor
Dezvoltarea unui "centru" de
Comunicarea criteriilor de recepţie a ideilor
bază stabilite de planificarea Creativitatea trebuie motivată
de marketing şi răsplătită
Apariţia
Ideii

42
 43

Determinarea obiectivelor de Asigurarea că obiectivele

produs compatibile cu produsului sunt viabile
obiectivele firmei, cererea si Analizarea cu atenţie a
resursele problemei
Elaborarea criteriilor de standardizării/adaptării şi
acceptabilitate şi acordarea de stabilirea de orientări generale
ponderi fiecăruia Selecţia în acest sens
Iniţială
Studiul pieţelor Efectuarea de analize a
Proiectarea venitului, costului profilului de marketing pe
şi profitului diferite pieţe
Evaluarea posibilităţii de
Aprecierea vieţii produsului în standardizare
raport de recuperarea Elaborarea de proiecţii pe
investiţiei diferite pieţe
Evaluarea
Ideii
Elaborarea produsului, Asigurarea că designul
designului, ambalării, produsului, ambalajul şi
marcării şi realizarea de teste marcarea sunt potrivite cu
de preferinţă cerinţele pieţei, aşa cum sunt
Verificarea calităţilor tehnice ele reliefate în "analiza
Dezvoltarea profilului de marketing"
Verificarea acceptării pe
Produsului
diverse pieţe
Limitarea producţiei Verificarea pe pieţele cu
Testări de piaţă adevărat reprezentative
Încercarea de a identifica
răspunsuri referitoare la
"mixul" de marketing
Testarea Asigurarea că cercetările sunt
communicate
Produsului
Stabilirea metodologiei
generale

Fig. 6.4 Procesul de dezvoltare a produselor noi

b. Selecţia iniţială. Ideile recepţionate trec printr-un proces de selecţie, potrivit

anumitor criterii. Aceste criterii trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele, cererea şi resursele.
În procesul de selectare trebuie avută în vedere problema standardizării sau adaptării
produsului.
Dacă politica generală a firmei este orientată spre standardizare, acest fapt trebuie inclus
în criterii.
Dacă ideea de produs este în concordanţă cu obiectivele firmei, trebuie
determinată apoi fezabilitatea produsului vis à vis de resursele firmei şi anume: materiile prime,
energia, experienţa anterioară, patentele, aspectele financiare. Procesul de selecţie este
complex, iar stabilirea criteriilor are o deosebită importanţă.
c. Evaluarea ideii. Odată ce produsul a trecut de filtrul selecţiei iniţiale, este necesar să

43
 44

se facă o evaluare a potenţialului pieţei şi a analizei cererii. Scopul este ca datele culese să fie
transformate în informaţii financiare. Datele trebuie cuantificate în "profituri" şi "pierderi" şi
evaluate diferitele implicaţii. Pentru realizarea acestui obiectiv o deosebită importanţă o are
analiza profilului de marketing, care oferă informaţii privind procesul de grupare a pieţelor în
termeni de venit, costuri şi profituri. Evaluarea ideii este o etapă importantă în procesul
dezvoltării produselor. În această etapă se mai poate reveni asupra deciziilor anterioare, în
funcţie de datele rezultate din analiză. Obiectivul principal al evaluării ideii este culegerea
informaţiilor referitoare la: viabilitatea comercială a produsului; nivelul de standardizare care îl
poate avea produsul, fără a fi în detrimentul imaginii şi acceptabilităţii pe diferite pieţe.
d. Dezvoltarea produsului. Această etapă este esenţialmente practică. Sunt luate în
considerare aspecte precum obiectivele de ambalare şi design, selectarea mărcilor acceptabile
internaţional şi testele de preferinţă. Calitatea muncii realizate în acest stadiu depinde în mare
măsură de acurateţea şi amploarea analizei profilului de marketing efectuată în etapa
precedentă. Dacă această analiză nu arată, de exemplu, diferenţele majore în preferinţele
consumatorilor de pe diverse pieţe, se vor produce, în mod inevitabil, erori în designul
produselor .
e. Testarea pieţei. Nu este necesar să se realizeze activităţi de testare a pieţei în orice
împrejurare. Există situaţii când aceste teste sunt complet nepotrivite. În unele situaţii, testele de
marketing s-au dovedit a fi mai mult dăunătoare decât utile, deoarece concurenţii au obţinut
avantaje considerabile din informaţiile culese de firmă în timpul efectuării testărilor. Prin
urmare, este necesar să se studieze cu atenţie implicaţiile efectuării unui studiu de testare asupra
pieţei şi posibilele pericole ca unele date valoroase să nu cadă în mâinile concurenţilor. În plus,
s-ar putea ca un concurent să distorsioneze efortul de testare a pieţei, prin cumpărarea de
cantităţi mari din produs, în dorinţa de a deruta compania.
Cu toate acestea, în multe situaţii testul de marketing este un instrument convingător
pentru înlăturarea dubiilor privind introducerea noului produs sau asupra elementelor sale de
sprijin, ca marcarea, ambalarea, designul, culoarea etc. Scopul acestei testări este de a examina
performanţele produsului într-un experiment "pilot" şi într-o piaţă puternic controlată. Un astfel
de experiment arată fie că toate ipotezele făcute în stadiul de dezvoltare a produsului au fost
corecte, fie că sunt necesare unele modificări.
Testul de marketing poate răspunde la o serie de probleme ca: ambalarea şi etichetarea
corespunzătoare, preferinţa consumatorului, justificarea sumelor cheltuite pentru capacităţile de
producţie, programul de comunicaţii.
Testul de marketing necesită, de regulă, respectarea următoarelor condiţii:
α. Zona testată să fie reprezentativă pentru toată piaţa. Nu trebuie făcute teste pe o
piaţă mică şi nici într-o piaţă supratestată. Este indicat să se facă teste în mai multe oraşe. Dacă
testul este realizat într-o zonă prea mare, există riscul interferenţelor competitive.
β. Testul trebuie să fie suficient de cuprinzător pentru a obţine rezultate
reprezentative. El trebuie efectuat cel puţin până când se repetă cumpărarea. Inovatorii se vor
întoarce la mărcile favorite, în schimb alţi cumpărători vor reveni de 2-3 ori. Aceştia vor fi
adevăraţii cumpărători pe care trebuie să-i identifice testul de marketing. O concluzie timpurie
poate anula obiectivul experimentării.
γ. Testul trebuie realizat într-o perioadă fără influenţe conjuctutale. Un test
planificat a începe înainte de Crăciun sau de începerea anului de învăţământ va crea o impresie
greşită asupra potenţialului pieţei produselor staţionare.
δ. Zona selectată pentru testare trebuie să ofere suficiente date privind piaţa, pentru
a se obţine rezultate măsurabile. Astfel, trebuie preferată o zonă unde sunt disponibile date
privind consumatorii, profilul de vârstă, clasa socioeconomică, mediul urban sau rural şi gradul
de ocupare.
În mod normal, un test de marketing duce le următoarele situaţii:

44
 45

1. Rezultatul testului satisface pe deplin speranţele comerciantului. În acest caz,

comercializarea nu prezintă nici o problemă. Firma realizează produsele aşa cum au fost ele
elaborate înainte de a începe testul. Principala decizie ce se ia în acest caz se referă la ordinea în
care va fi comercializat produsul pe diferite pieţe care au fost identificate ca zone ţintă
principale. În unele situaţii se dovedeşte eficientă strategia comercializării produsului pe toate
pieţele simultan. În multe situaţii această strategie se dovedeşte foarte sigură, obţinându-se
venituri maxime din vânzarea noului produs şi recuperarea rapidă a investiţiilor.
2. Rezultatele testului sunt doar parţial satisfăcătoare. Următorul pas trebuie ales cu
grijă. În acest sens, sunt posibile patru opţiuni pentru comerciant:
- o viziune optimistă a rezultatelor şi comercializarea totală a produselor;
- efectuarea de teste suplimentare pe diferite pieţei, în dorinţa de a valida sau respinge
rezultatele primului test;
- identificarea motivelor rezultatelor parţial satisfăcătoare şi încorporarea modificărilor
în produs sau mixul său;
- eliminarea totală a produsului.
O decizie privind alegerea uneia din aceste opţiuni se adoptă în funcţie de situaţia
generală a firmei, resursele ei financiare şi gradul de urgenţă a introducerii produsului nou. În
acest din urmă caz, firma poate trece la comercializare, în ciuda rezultatelor testelor care nu sunt
în totalitate în favoarea acestei strategii.
3. Rezultatele testului sunt slabe. În acest caz, trebuie analizate motivele care au
contribuit la eşec. Uneori, rezultatele testului sunt slabe întrucât testul a fost pur şi simplu prost
planificat şi realizat. Totuşi, presupunând că testul a fost corect elaborat, există următoarele
opţiuni:
- planificarea unui nou test de marketing pe o piaţă diferită. Aceasta este valabil în
special atunci când există dubii că primul test a fost bine realizat;
- modificarea produsului sau mixului de marketing în concordanţă cu rezultatele testului
şi interpretarea motivelor performanţelor slabe;
- eliminarea produsului-idee.
Este dificil de justificat un program de comercializare într-o situaţie în care rezultatele
testului iniţial s-au dovedit a fi nesatisfăcătoare. Luarea unei decizii împotriva evidenţei
indicatorilor nefavorabili poate crea probleme.
Este important de subliniat că un produs este continuu într-un test. Faptul că el a trecut
bine testele de marketing şi că firma a decis să-l comercializeze global pe diferite pieţe, nu
înseamnă că produsul este imun total la concurenţă. Una din atribuţiile esenţiale ale
comerciantului eficient o constituie supravegherea produsului şi supunerea lui la frecvente
"controale". Orice slăbiciune trebuie identificată de timpuriu. Cu alte cuvinte, produsul este
supus în mod constant unui test tacit şi acţiunile realizate în timpul testului de marketing sunt
aplicate cu aceeaşi intensitate şi atunci când produsul se comercializează.

Exerciţiul 6.7
Cum aţi proceda pentru testarea unui produs pe piaţă?
Momentul lansării
Locul lansării
Tipul (segmentul) clienţilor vizaţi
Modul de comunicare a lansării

f. Comercializarea. Scopul testării este de a înlătura orice dubii care ar putea să existe
în jurul produsului, ambalajului, marcării şi a altor caracteristici legate de produs. În plus,
testarea eficientă trebuie să reliefeze defectele sau slăbiciunile produsului nepercepute în etapa
de dezvoltare. După ce au fost realizate modificările necesare, trebuie elaborat planul de

45
 46

comercializare.
Comerciantul trebuie să elaboreze o strategie de marketing totală, care să cuprindă
deciziile fundamentale privind gradul de diferenţiere a produsului pe pieţe şi modul în care
marketingul mix trebuie ajustat pentru a satisface cerinţele fiecărei pieţe sau grup de pieţe. Dacă
testele de marketing au indicat contingentări, el trebuie să elaboreze planuri de contingentare a
produselor.

CAPITOLUL VII

DETERMINAREA PREŢURILOR

Preţul , în sens general, reprezintă suma de bani cerută pentru un produs sau serviciu. Din
acest punct de vedere el are mai multe denumiri: tarif, taxă, comision, primă, salariu,
onorariu, impozit, dobândă, chirie, garanţie, penalizări, amendă, rată, mită, ciubuc, peşches,
obol, pomană, ort.
Preţul este mai ales problema furnizorului. Pe cumpărător îl interesează însă valoarea
bunului oferit. Aceasta se apreciază prin compararea componentelor tangibile şi intangibile
ale produsului (calitate, servicii, comoditate, rapiditate, schimbarea stilului de viaţă,
modificarea priorităţilor, schimbarea de atitudine etc.). Dacă preţul unui produs este
considerat inferior valorii percepute de client vânzările vor avea de suferit.

Exerciţiul 7.1
1. Daţi un exemplu concret în care dumneavoastră, în calitate de cumpărător, aţi apreciat un
un produs sau serviciu ca având o valoare corespunzătoare şi un altul în care aţi avut
sentimentul că nu era de calitate. Motivaţi de ce.
1. Gândiţi-vă la felul în care organizaţia dumneavoastră transmite ideea de valoare. Aveţi
impresia că oferă cumpărătorilor o valoare corespunzătoare sau nu? Motivaţi de ce.
2. Care credeţi că este preţul pe care îl plăteşte clientul pentru produsul dumneavoastră pe
lângă sau în locul celui monetar?

5.2. Factori care influenţează determinarea preţurilor

Factorii care influenţează determinarea pot fi grupaţi în trei categorii: factori interni
firmei, factori specifici pieţei şi factori de mediu, aşa cum se arată şi în fig. 7.1 .

Factori interni ai firmei

- Costul de producţie
- Tarifele
- Taxele

Factori privind piaţa

- Cererea consumatorului Determinarea
- Competiţia preţurilor

46
 47

Factori de mediu
- Fluctuaţia ratei de schimb
- Rata inflaţiei
- Reglementări guvernamentale

Fig. 7.1 Factori care influenţează determinarea preţurilor

A. Factori interni firmei. Cele mai multe firme pornesc la stabilirea preţurilor de la
analiza factorilor interni şi în primul rând a structurii costurilor. De asemenea, se iau în
considerare şi costurile de transport internaţionale, tarifele şi taxele.
a. Costul. Costul este un factor esenţial în determinarea preţurilor. Există mai multe
categorii de costuri aferente producţiei la export: costul de producţie, costul de transport, costul
canalelor etc.
α. Costul de producţie cuprinde costurile directe (costul materiilor prime, salariile,
energia etc) şi cele indirecte (cheltuieli de regie, salarii personal administrativ etc.)
β. Costul de transport a devenit o problemă de preocupare crescândă în marketing
deoarece toate mijloacele de transport depind într-o măsură considerabilă de consumul de
energie.
γ. Costul canalului influenţează preţul prin lungimea sa, marja brută şi logistică. Multe
firme operează cu canale lungi de distribuţie, având şi costuri mai ridicate, datorită
intermediarilor.
b. Tarifele. Tarifele se percep ca un procent din valoarea mărfurilor. Ele au un efect
ondulatoriu şi măresc considerabil preţul la utilizatorul final. Intermediarii tind să includă
tarifele în costurile bunurilor vândute şi adaugă o marjă de operare la acest nivel.
c.Taxele. Taxele locale impuse pe produsele importate pot afecta şi ele preţurile. Una
din cele mai obişnuite este taxa pe valoare adăugată (T.V.A.).
B. Factori privind piaţa. Deşi informaţiile despre costuri sunt esenţiale, preţurile
trebuie să reflecte şi realitatea pieţei. Astfel, pot apare o mare varietate de situaţii specifice pe
fiecare piaţă. Factorii care trebuie analizaţi în primul rând sunt cererea şi competiţia.
a.Cererea. În stabilirea preţurilor, cererea este mai importantă chiar şi decât costurile.
Aceasta este determinată la rândul ei de numărul de consumatori ce doresc produsul şi de
venitul lor. Chiar şi cu un venit redus, o cerere intensă poate vinde produse, precum
medicamentele, la preţuri foarte ridicate. Totuşi, acest lucru nu se întâlneşte prea des, aşa încât
capacitatea de cumpărare este mai importantă.
Cererea mai este influenţată de stilul de viaţă al consumatorului (produs de imagine sau
zilnic), preţul produselor înlocuitoare, gradul de saturare a pieţei, comportamentul
consumatorului în general şi segmentele de piaţă.
Analiza cererii presupune prevederea relaţiei dintre nivelul preţului şi cerere,
considerând simultan efectele altor variabile ale acesteia. Relaţia dintre preţ şi cerere este
denumită elasticitatea cererii sau sensibilitatea preţului şi se referă la numărul de unităţi de
produs ce vor fi vândute la diferite niveluri de cerere. În cazul unei firme, ea caută să găsească
ponderea de piaţă pe care o poate controla prin schimbarea preţurilor proprii. În situaţia
produselor nestandardizate, preţurile mai mici vor ajuta firma să crească partea de piaţă atât
timp cât concurenţa nu urmăreşte preţurile firmei. În cazul produselor diferenţiate, partea de
piaţă poate fi chiar îmbunătăţită prin menţinerea unor preţuri mai mari (într-o anumită limită).
Produsele pot fi difereţiate în variate moduri.
b. Competiţia. Nivelul preţurilor este influenţat în mod semnificativ de competiţie.
Aceasta poate fi analizată prin numărul de firme dintr-o ramură, mărimea relativă a membrilor
unei ramuri, diferenţierea produselor şi uşurinţa intrării pe piaţă. O firmă care acţionează pe o
piaţă cu un număr redus de competitori are o libertate mai mare în a stabili preţurile. În schimb,

47
 48

dacă există un număr mare de competitori, este posibil ca ea să trebuiască să accepte preţurile
curente sau chiar să vândă sub aceste preţuri pentru a pătrunde pe piaţă. O firmă poate scăpa de
rigoarea competiţiei, dacă nivelul de inovaţie este ridicat. Existenţa unor mari competitori poate
impune strategia urmăririi preţului liderului.
C. Factori de mediu. Preţurile sunt influenţate şi de o serie de factori de mediu. Aceşti
factori nu sunt controlabili de firmă şi se referă la rata de schimb, inflaţie şi reglementări
guvernamentale.
a. Fluctuaţia ratei de schimb. Unul din cei mai imprevizibili factori care influenţează
preţurile internaţioanle îl constituie fluctuaţia ratei de schimb. Deşi fluctuaţia ratei de
schimb poate prezenta noi oportunităţi, ea poate face însă operaţiile mai dificile, în
special pentru firmele care lucrează în ţări cu monede în apreciere.
b. Rata inflaţiei. Rata inflaţiei se modifică în timp. Când inflaţia este ridicată plata
produselor poate fi întârziată luni de zile, aducând pagube economiei, datorită
scăderii rapide a puterii de cumpărare a monedei. Firma va trebui să folosească
metoda LIFO sau FIFO pentru a se proteja de regulă împotriva inflaţiei rapide, dacă
menţine constante marjele de lucru (marja brută, profitul brut, marja netă) combinat
cu ajustarea constantă a preţurilor, uneori pe bază lunară.
c. Reglementările guvernamentale. Guvernul reglementează adesea preţul produselor
sau serviciilor prin diferite modalităţi de control al preţurilor. Controlul poate fi aplicat
la scara întregii economii sau la anumite ramuri. Controlul preţului poate afecta
toate produsele. Totuşi, unele produse sunt considerate mai sensibile decât altele şi sunt
mai susceptibile de a fi supuse controlului guvernamental. Produsele farmaceutice şi
alimentele sunt cel mai obişnuit controlate.
Politicile pe care le poate aplica o firmă, în situaţia controlului preţului sunt: evidenţa
corespunzătoare a costurilor, pentru a justifica cererea de creştere a preţurilor; modificarea
structurii intrărilor de la material-intensive la capital-intensive, în situaţia controlului unor
materii prime; ajustarea liniei de produse, prin includerea acelor produse care nu sunt supuse
controlului guvernamental sau ieşirea lor de pe piaţă, în caz extrem.

Exerciţiul 7.2
Cât de mult influeţează preţul în unitatea dumneavoastră următoarele grupe de factori:
Factorii interni:
Factorii privind piaţa:
Factorii de mediu:

7.2. Obiectivele determinării preţurilor

Dacă obiectivele firmei a fost clar definite, stabilirea obiectivele determinării preţurilor
decurge în mod clar din acestea. Astfel, fiecare din obiectivele următoare de marketing vor avea
un impact direct asupra celor privind determinarea preţurilor unei firme, în raport cu un produs
sau un grup de produse.
a. Randamentul investiţiilor. Un astfel de obiectiv poate fi pur şi simplu repetat ca
bază pentru deciziile de stabilire a preţurilor. Firma determină un preţ care va satisface nevoile
consumatorului pe de o parte şi va permite în acelaşi timp să atingă un venit prestabilit asupra
capitalului sau investiţiei implicate. Un preţ ce satisface consumatorul, însă nu va atinge
obiectivul randamentului investiţiei, nu va realiza obiectivul esenţial.
b. Stabilitatea pieţei. În acest caz, firma doreşte să activeze pe o piaţă în aşa fel încât
concurenţa să fie redusă sau chiar de loc. Aderarea la o politică de preţuri în care se urmează
liderul recunoscut pe o piaţă este un mod înţelept de a menţine stabilitatea.

48
 49

c. Menţinerea şi îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă. Preţul este un instrument puternic

pentru mărirea părţii de piaţă, iar în situaţia în care firma se află în poziţie defensivă, el ajută la
menţinerea părţii de piaţă existente. Implicaţiile determinării sunt evidente. Esenţa
implementării cu succces a unei astfel de strategii o constituie disponibilitatea informaţiilor
despre fiecare piaţă şi modelul de comportament al reacţiei competitive la modificările de
preţuri.
d. Urmarea competiţiei. Acest obiectiv este justificat perfect în situaţia în care cineva
doreşte să intre pe pieţe pentru prima dată sau când se operează pe pieţe în care unul sau
mai mulţi competitori au o poziţie dominantă. Explicaţia o constituie faptul că aceşti
competitori sunt pe piaţă de un anumit timp şi, prin urmare, au oportunitatea verificării
validităţii şi acceptabilităţii preţurilor existente. În plus, arareori se dovedeşte înţeleaptă politica
de a intra pe o nouă piaţă cu o strategie de reducere puternică a preţurilor. Reacţia la o astfel de
provocare poate supune rapid eşecului obiectivele de marketing ale strategiei preţurilor.
e. Reflectarea diferenţierii preţurilor. O firmă care are o mare varietate de produse ce
servesc aceeaşi piaţă poate alege să sublinieze diferenţierea acestora prin variaţia preţurilor.
Aceste preţuri nu au scopul să reflecte diferenţele reale în costurile de producţie ale produselor
din gama respectivă. Ele caută să adauge o "etichetă de preţ" subiectivă fiecărui produs,
atrăgând astfel un şir de segmente diferite - unul la un preţ foarte ridicat şi unul la preţ scăzut.
Primul model va atrage un segment al populaţiei, celălalt va atrage un cu totul alt segment.
Totuşi, variaţia preţurilor nu necesită reflectarea deplină a costului de producţie. Atât timp cât
produsele sunt văzute ca diferite şi produsele mai scumpe oferă un suficient număr de puncte de
vânzare unice pentru a reflecta diferenţierea, toată lumea este mulţumită.
f. Asigurarea succesului unui produs pe piaţă înainte de apariţia concurenţei.
Scopul în acest caz îl constituie stabilirea preţului care este la limita superioară a marjei posibile
de preţuri. Vânzătorul va continua cu acest preţ până ce consideră că doreşte să pătrundă pe
piaţă mai profund. În acel moment, el va scădea preţul, în special acolo unde există o elasticitate
evidentă a preţurilor. Acest obiectiv este util în special atunci când produsul este nou, iar firma
are limite de producţie şi nu deţine cunoştinţe depline despre starea pieţei. În mod normal, în
cazul produselor noi preţul este mai puţin important, deoarece inovatorii care sunt cumpărătorii
iniţiali ai produsului sunt mai puţin sensibili la preţ decât cumpărătorii următori. În orice piaţă
echilibrată, tehnica poate acţiona ca o asigurare împotriva greşelilor posibile în stabilirea
preţurilor. Este întotdeauna mai uşor de corectat o scădere de preţ şi este foarte greu să se
mărească preţul care s-a dovedit a fi prea scăzut, pentru a acoperi costurile sau care este mai mic
decât justifică reacţia pieţei.
g. Pătrunderea pe piaţă. Acest obiectiv este aproape opus celui precedent. Pentru
realizarea lui se poate stabili un preţ iniţial mai mic, în dorinţa de a atinge imediat o piaţă de
masă. Este un obiectiv de marketing mai agresiv şi reclamă o politică de preţuri mai decisivă.
Această strategie poate fi mai satisfăcătoare când există următoarele condiţii: cererea este în
mod evident sensibilă la preţ; procesul de producţie permite reduceri substanţiale ale costului
când se atinge producţia de masă; există o piaţă a inovatorilor necorespunzătoare pentru a
susţine politica de preţuri anterioară; competiţia poate fi prevenită prin preţuri scăzute agresive.
Înţelegerea deplină a relaţiei dintre preţ şi ciclul de viaţă este un element esenţial în
asigurarea succesului acestei politici de marketing. Folosită în împrejurări corespunzătoare, ea
poate da firmei satisfacţii pe piaţă, făcând-o neatractivă pentru competitori întrucât cere
investiţii ridicate în producţie. Pe de altă parte, o politică de penetrare poate fi dezastruoasă,
dacă se bazează pe un produs cu un ciclu de viaţă foarte scurt. Totuşi, o firmă care are o reţea de
distribuţie internaţională bună este probabil bine plasată pentru a exploata ciclul de viaţă pe o
bază penetrantă. Faptul că ciclul de viaţă este scurt poate fi compensat de rapiditatea ca care
sunt acoperite pieţele internaţionale.
h. Recuperarea timpurie a numerarului. O firmă care are probleme cu lichiditatea sa

49
 50

trebuie să ţintească în mod inevitabil spre o politică de preţuri care să fie capabilă să genereze
un flux de numerar mai bun şi o recuperare mai timpurie a numerarului. Îmbunătăţirea
lichidităţii presupune o serie întreagă de etape la toate nivelele. Printre altele, este necesar să se
controleze riguros termenele de credit, să se supravegheze costurile şi să se obţină termene de
credit maxime de la furnizori. În acelaşi timp, trebuie să se îmbunătăţească resursele lichide,
printr-o politică de preţuri imaginativă. Prin oferirea de reduceri speciale pentru plăţi prompte se
poate motiva cumpărătorul sau distribuitorul să plătească la timp. Nu trebuie omis faptul că
obiectivul recuperării timpurii a numerarului este strâns corelat cu alegerea canalelor de
distribuţie. O firmă alege, adesea, canale mai lungi pentru simplu motiv că marketingul prin
intermediari îmbunătăţeşte deseori fluxul de numerar al firmei. Cu alte cuvinte, acest obiectiv
nu afectează numai politica de preţuri, ci şi alte elemente independente ale mixului de
marketing.
c. Prevenirea intrării de noi concurenţi pe piaţă. O firmă poate să întreprindă toate măsurile
- parte a obiectivelor sale de marketing - pentru a opri pătrunderea pe piaţă a noi competitori
sau a o parte din ei. Aşa cum s-a văzut, preţul este un instrument puternic prin care se poate
realiza obiectivul pătrunderii pe piaţă. O astfel de politică de preţuri trebuie manevrată cu
grijă, deoarece se poate baza pe greşeala că toţi competitorii sunt conştienţi de costul de
producţie şi distribuţie şi vor fi împiedicaţi să pătrundă pe o piaţă care este nepotrivită
pentru o răsplată corespunzătoare. Aceasta este, desigur, o ipoteză periculoasă, prin aceea că
nu fiecare competitor are eficienţă şi stăruinţă în culegerea datelor despre pieţe şi costuri.
Mulţi competitori îi urmează pur şi simplu orbeşte pe ceilalţi şi, în astfel de situaţii, firma ce
caută să prevină noi pătrunderi pe piaţă se poate să nu câştige.
j. Vinderea în pierdere, pentru a atrage clientela. Obiectivul urmărit în acest caz îl
constituie atragerea consumatorilor prin preţuri foarte scăzute şi astfel să nu cumpere de la
concurenţi, care au preţuri normale. Cu alte cuvinte, preţul scăzut acţionează ca o momeală
promoţională pentru consumator. Această strategie este atrăgătoare în special în comerţul cu
amănuntul. Supermagazinele procedează adesea în acest mod. Ele fac reclamă unui produs şi
stabilesc un preţ foarte scăzut pentru acesta. Consumatorul va cumpăra probabil şi alte articole
din acel magazin, odată ce a vizitat supermagazinul. Marja pierdută printr-un astfel de preţ
scăzut poate fi atribuită pe bună dreptate efortului promoţional al firmei.
O altă situaţie în care poate fi utilă această strategie este aceea în care există cerere
derivată, adică cererea unui produs derivă din existenţa altui produs. De exemplu, cererea de
lame de ras există doar atunci când consumatorii deţin aparate de bărbierit. Firma poate decide
să vândă mai ieftin maşini de bărbierit pe baza acestei tehnici; odată ce au fost vândute maşinile
de bărbierit, va creşte şi cererea de lame de ras. Obiectivul obţinerii de profit se va realiza din
vinderea lamelor de ras. Această politică se aplică adesea în marketingul internaţional, însă
există multe piedici în calea ei: ea poate contraveni legilor unor ţări în care vinderea pe această
bază poate fi considerată o ofensă; pe anumite pieţe poate fi imposibil de mărit preţurile, odată
ce s-a luat decizia de a se vinde un produs foarte ieftin; din punct de vedere psihologic, este o
strategie periculoasă faţă de distribuitori, care pot avea impresia că furnizorul este presat să facă
reduceri de preţuri în raport cu alte produse.
Obiectivele determinării preţurilor menţionate derivă din obiectivele generale ale firmei,
unele fiind mai degrabă complementare decât exclusive. De exemplu, obiectivele randamentului
investiţiei şi ale pătrunderii pe piaţă sunt perfect compatibile. Pe de altă parte, stabilitatea pieţei
şi vinderea în pierdere pot fi în situaţie de contradicţie. Firma trebuie, prin urmare, să
stabilească preţurile la produsele sale pentru a-şi îndeplini obiectivele planului său de marketing
şi, în acelaşi timp, să satisfacă nevoile pieţei respective.

50
 51

Exerciţiul 7.3
Care obiective privind preţurile le puteţi identifica în unitatea dumneavoastră?
Randamentul investiţiilor
Stabilitatea pieţei
Menţinerea poziţiei pe piaţă
Urmarea competiţiei
Reflectarea diferenţierii preţurilor
Asigurarea succesului unui produs pe piaţă înainte de apariţia concurenţei
Pătrunderea pe piaţă
Recuperarea timpurie a numerarului
Prevenirea intrării de noi concurenţi pe piaţă
Vinderea în pierdere, pentru a atrage clientela

7.5. Strategii de determinare a preţurilor

Există trei strategii generale de stabilire a preţurilor: strategia preţului ridicat, strategia
preţului scăzut si strategia preţului moderat.
1. Strategia preţului ridicat. Această strategie presupune stabilirea la început a unui
preţ ridicat şi apoi micşorarea lui. Obiectivul acestei strategii este de a obţine maximum de
câştiguri într-o perioadă redusă de timp. Pentru a aplica această strategie produsul trebuie să
fie unic şi să existe un segment suficient de mare de piaţă dispus să plătească un preţ ridicat.
Prin stabilirea unui preţ ridicat firma îşi poate forma o imagine de calitate. Strategia
poate fi aplicată şi datorită faptului că se consideră că produsul nu va avea un viitor sigur
datorită faptului că vor apărea concurenţi mulţi. Avantajul acestei strategii este că generează
profituri substanţiale, însă ea va atrage concurenţii, care vor practica preţuri mai mici.
Strategia preţului ridicat mai poartă denumirea de strategia “smântânirii”, strategia preţului în
trepte sau strategia glisării de-a lungul curbei cererii.
2. Strategia preţului scăzut. Ideea de bază a acestei strategii este de a se stabili un
preţ suficient de scăzut pentru a cuceri repede o parte din piaţă. Premisa de la care se pleacă
este că prin stabilirea unui preţ mic se va putea vinde un volum mare de produse, obţinându-se
astfel şi profit. În plus, cererea trebuie să fie foarte elastică sau cumpărătorii străini să
achiziţioneze bunurile numai în funcţie de preţ. Strategia preţului scăzut poate fi aplicată cu
succes pe termen scurt. Deşi ea tinde să descurajeze concurenţa şi să diminueze partea ei de
piaţă, profiturile pot fi destul de scăzute. De asemenea, se poate crea impresia unei calităţi
scăzute sau că ofertantul nu doreşte să se implice pe termen lung pe acea piaţă. Strategia
preţului scăzut mai poartă denumirea de strategia penetrării. Ca variante ale strategiei
penetrării sunt strategia expansionistă, care presupune stabilirea unui preţ foarte scăzut, în
vederea expansiunii rapide, strategia priorităţii care presupune stabilirea unui preţ şi mai
scăzut, apropiat de punctul critic sau chiar sub nivelul costurilor, pentru a învinge concurenţa
şi strategia “stingerii”, care urmăreşte pur si simplu dispariţia (“stingerea”) concurenţei,
practicată în special de firmele mari, care au suficiente rezerve de supravieţuire de pe alte
pieţe. Ultimele două variante sunt asociate cu dumpingul.
3. Strategia preţului moderat. Strategia preţului moderat este o alternativă sigură,
care presupune stabilirea unui preţ la un nivel mediu. Preţul mediu este mai degrabă un preţ
de piaţă, fiind stabilit şi în funcţie de concurenţă. În felul acesta se evită războiul preţurilor şi
în acelaşi timp firma poate câştiga o parte de piaţă rezonabilă şi un profit adecvat. Prin
practicarea acestei strategii, firma poate să-şi consolideze pe termen lung poziţia pe acea
piaţă. Se poate spune că strategia preţului mediu este o strategie reactivă. Ea poate crea
probleme, dacă volumul vânzărilor este nesatisfăcător. Şi deşi firmele folosesc adesea preţul

51
 52

ca pe un instrument competitiv, este posibil să nu existe altă şansă decât acceptarea preţului
mediu.
Fiecare din aceste strategii are avantaje şi dezavantaje. De aceea, preţul trebuie stabilit
în funcţie de nivelul serviciilor cerut şi a costurilor asociate cu fiecare opţiune.

Metode de determinare a preţurilor

Principalele metode de detreminare a preţurilor sunt:

a.Determinarea preţurilor pe baza costurilor. Această metodă presupune calculul
costului total al produsului şi apoi adăugarea unui procent de profit la costul total, pentru a se
obţine preţul de vânzare. Costul total este format din costuri fixe, care rămân relativ constante
indiferent de volumul producţiei şo costuri variabile, care se midifică în raport de volumul
producţie.

Exerciţiul 7.2
Puteţi depista ce costuri se înscriu în aceste categorii în uniteatea dumneavoastră?
Costuri fixe Costuri variabile

În costurile fixe, denumite şi costuri de regie, se includ: salariile managerilor şi ale

personalului administrativ, chiria şi alte plăţi lunare fixe, energia folosită pentru încălzirea
corpurilor adminsitrative etc. În costurile variabile se include: materialelel utilizate direct în
fabricarea produsului, manopera şi energia folosită în scopuri productive, costurile de distribuţie
şi ambalare, comisioanele plătite agenţilor de vânzări sau reprezentanţilor etc.
Metoda este populară pentru că e uşor de înţeles şi folosit şi duce la determinarea unor
preţuri relativ stabile. Totuşi, această metodă are dezavantajul de a fi inflexibilă la dinamismul
şi elasticitatea pieţei, bazându-se pe un nivel predeterminat de activitate şi neglijând oscilaţiile
producţiei. Acest fapt este relevant în special pe pieţele internaţionale, unde o elasticitate
minimă se poate traduce într-o creştere substanţială a volumului producţiei, datorită faptului că
piaţa globală este deosebit de intensă. Preţul determinat strict pe bază de costuri poate fi ajustat
în funcţie de restricţiile guvernamentale, cerere, competiţie, obiectivele firmei etc. Totuşi,
principala subliniere se face pe costuri, ceea ce îi conferă inflexibilitate.
b. Determinarea preţurilor în funcţie de cerere. Metoda se bazează pe evaluarea
presiunii cererii, care se manifestă în mai multe forme. Dinamica preţurilor bazate pe cerere este
influenţată de gradul de elasticitate a acestei cereri care variază în funcţie de venit şi preţ şi
determină fluctuaţii mai mari sau mai mici, în funcţie de elasticitatea produsului respectiv.
Un mijloc eficace de a analiza efectul preţurilor asupra cererii îl constituie calculul
punctului critic la diverse niveluri de cerere, în funcţie de diferite preţuri de vânzare. În acest
fel, se ia în considerare efectul elasticităţii şi se încearcă identificarea celei mai profitabile relaţii
ofertă/cerere la un nivel dat al preţului. Procedând în acest fel, se poate decide care nivel de
activitate satisface în cel mai înalt grad obiectivele de profit şi marketing ale firmei.
Această metodă poate fi exemplificată printr-un caz simplu: să presupunem că o firmă a
descoperit că există o anumită elasticitate a cererii atunci când preţurile se modifică în raport cu
anumite produse. Când preţurile variază de la 30 la 60 în ritm de 10, vânzările pot fi 20, 16, 12
şi respectiv 8. Firma doreşte să afle care este cea mai atractivă combinaţie, în condiţiile în care
obiectivul său îl reprezintă maximizarea profiturilor. Costurile fixe sunt de 200, iar cele
variabile sunt de 12,50. Relaţia dintre preţ, vânzări, venit total, profit şi punctele critice este
redată în tabelul 7.1.

52
 53

Cererea, costul, punctele critice şi

profitul, la patru niveluri diferite de preţ
Tabel 7.5
Preţ Nivel Număr Venit Costuri Costuri Costuri Punct Profit
cerere unităţi total fixe variabile totale critic
posibil
de
vândut
30 P1 20 600 200 200 450 11,42 150
40 P2 16 640 200 200 400 7,27 240
50 P3 12 600 200 150 350 5,33 250
60 P4 8 480 200 100 300 4,2 180

Calculele pot fi reprezentate şi grafic. În fig. 7.2 se prezintă graficul punctului critic, în
cazul unui preţ de 30 unităţi.
Avantajul acestei abordări îl constituie faptul că ea încearcă cel puţin să coreleze
calculele contabile cu realitatea cererii. În marketingul internaţional acest lucru este deosebit de
semnificativ, deoarece o variaţie mică a elasticităţii poate avea un impact semnificativ asupra
cererii totale şi deci a rezultatelor.

To Profituri
tal
Punctul critic
cos Pierderi
turi

şi

ve
ni
tu
ri

Fig. 7.2 Graficul punctului critic Cantitate

Dezavantajul metodei îl constituie faptul că nu este posibil întotdeauna să se estimeze

efectul pe care îl are variaţia preţului asupra cererii. Cea mai bună modalitate de determinare a
elasticităţii este prin testarea marketingului produsului la diferite niveluri de preţ, ceea ce nu
este practic întotdeauna. Încercarea de a vinde acelaşi produs la preţuri diferite este un
experiment prea costisitor pentru a justifica riscul. Anumiţi factori, ca apariţia de înlocuitori,
durabilitatea, urgenţa cerinţelor, venitul, promovarea, concurenţa, dinamica populaţiei, pot
denatura schema cererii unui produs. Modificarea acestor factori determină schimbarea cererii.
De aceea, se impune un efort însemnat pentru obţinerea de informaţii despre aceste elemente,
informaţii ce nu sunt întotdeauna disponibile. Determinarea preţurilor în funcţie de cerere
presupune folosirea unei strategii diferenţiate de preţuri. Pe unele pieţe se pot obţine preţuri
ridicate, iar pe altele scăzute.
c. Determinarea preţurilor în funcţie de concurenţă. Această metodă este calea cea
mai uşoară de determinare a preţurilor, bazându-se pe ipoteza că nivelul preţurilor practicat de

53
 54

concurenţi poate fi aplicat şi de către firmă. Metoda se aplică acolo unde există competitori
direcţi şi se poate avea încredere în simţul comercial şi de marketing.
Competitorii pot fi urmaţi în trei feluri: determinarea unui preţ la acelaşi nivel cu al lor
(concurenţă pur imitativă); determinarea unor preţuri sub nivelurile competitorilor;
determinarea unor preţuri peste nivelul competitorilor, dacă produsele prezintă diferenţieri unice
faţă de competitori.
Această metodă se poate dovedi eficientă în special atunci când competitorii sunt
stabilizaţi pe piaţă. Se pot ridica probleme atunci când se încearcă să se urmeze practici ale
competitorilor care nu au politici de determinare a preţurilor de substanţă sau se interpretează
greşit motivele esenţiale ale unei astfel de practici. Dacă un competitor încearcă să modifice
preţurile, în dorinţa de a reduce stocurile cu mişcare lentă la sfârşitul anului financiar, nu este
înţelept să se urmeze o astfel de politică. Pentru firmă cea mai mare problemă este cea a
identificării unui competitor care este un lider potrivit pe un număr mare de pieţe. În absenţa
unui astfel de competitor, firma poate fi forţată să urmeze practicile diferiţilor competitori de pe
diverse pieţe. Aceştia pot avea atitudini diferite faţă de politicile de determinare a preţurilor ceea
ce are drept consecinţă diferenţe mari între preţuri. Acest fapt poate duce firma în poziţia că
preţurile internaţionale pentru un anumit produs încetează să mai aibă vreo strategie, alunecând
într-o totală anarhie. Pe de altă parte, dacă se găseşte un concurent responsabil cu o prezenţă
internaţională semnificativă, nu apar, în mod normal, greutăţi. Urmarea politicii sale şi
supravegherea comportamentului său poate fi foarte benefică pentru firmă. Este necesar să se
studieze nu numai structura determinării preţurilor, ci şi efectul pe care îl au diferitele preţuri
asupra performanţelor competitorilor. Dacă aceşti competitori devin standarde cu care încearcă
să se măsoare performanţa proprie, este important să se înţeleagă deplin structura costurilor,
interdependenţa elementelor marketingului mix şi rapoartele acestor firme. Dacă nu se
procedează în acest mod, concurenţii pot întinde capcane neaşteptate urmăritorilor lor.
Alegerea metodelor de determinare a preţurilor se face în funcţie de obiectivele generale
ale firmei. În cele mai multe cazuri, obiectivele pe termen scurt vizează maximizarea
profiturilor (deşi pentru unele firme supravieţuirea şi minimizarea pierderilor este singurul scop
realist).
În urmărirea obiectivelor de maximizare a profitului, firma poate adopta tactici pe
termen scurt, cum sunt: pătrunderea pe piaţă, asigurarea succesului unui produs pe piaţă
înainte de apariţia concurenţei, combinarea celor două tactici, reflectarea diferenţierii preţurilor,
urmarea competiţiei, prevenirea intrării de noi concurenţi pe piaţă, vinderea în pierdere,
randamentul investiţiei, stabilitatea pieţei, menţinerea şi îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă,
recuperarea timpurie a numerarului.
Stabilirea preţurilor nu este însă o simplă problemă de a determina un preţ de vânzare
undeva între costuri şi cât poate suporta piaţa. Şi nici una de precizie matematică, ci mai
degrabă una de probabilităţi statistice. Problema stabilirii preţurilor este mai asemănătoare cu
cea a jucătorului de cărţi: jocul său depinde de ceea ce fac alţii. Anticiparea şi reacţionarea la
acţiunile concurenţilor este ceea ce numim strategie şi ea este la fel de importantă atât în
stabilirea preţurilor, cât şi la bridge sau poker.

54
 55

Exerciţiu 7.4
Cum aţi putea evalua costul şi valoarea activităţilor întreprinse pentru dumneavoastră înşivă şi
pentru activitatea unităţii dumneavoastră?

Comparaţi răspunsul cu lista de mai jos:

- Costurile pe care le suportaţi: timp, efort fizic şi intelectual, energie.
- Costurile suportate de organizaţia dumneavoastră: salariile dv., dotarea de care aveţi
nevoie, spaţiul pe care îl ocupaţi în clădire.
- Valoarea pe care o obţineti: satisfacţia de a vă îndeplini bine meseria, faptul că ceea ce vi
se cere este interesant, oportunitatea de a vă dovedi calităţile.
- Valoarea pe care o obţine organizaţia dv: o meserie bine făcută care contribuie la
derularea firească a activităţii organizaţiei, o atitudine pozitivă care contribuie la
conducerea fără dificultăţi a activităţii în echipă, o conduită amabilă şi plină de
solicitudine care contribuie la buna imagine a organizaţiei.
Cum vă puteţi asigura că nu reprezentaţi un cost prea ridicat pentru organizaţie? Există oare
posibilitatea să vă asiguraţi şi că nu sunteţi subevaluat?

CAPITOLUL VIII

DISTRIBUŢIA

Distribuţia reprezintă procesul aducerii produselor de la producător la consumatorul

industrial sau final.

8.1. Structura reţelei de distribuţie

Reţeaua de distribuţie (canalele de distribuţie) are rolul de a face legătura dintre

producător şi consumator sau utilizatorul final. În general, o firmă poate folosi o combinaţie a
următoarelor sisteme de distribuţie: vânzare directă către consumatori, prin forţele proprii de
vânzare; folosirea intermediarilor. Vânzarea directă este o metodă activă (directă) de
distribuţie, care asigură un control mai mare al procesului de export, relaţii mai apropiate cu
consumatorii străini şi un potenţial de proft mai ridicat. Ea presupune angajarea unor resurse
financiare, umane şi de altă natură substanţiale. Celelalt sistem reprezintă o metodă pasivă
(indirectă) de distribuţie, riscul şi resursele alocate fiind mai mici.
Deoarece multe firme nu pot sau nu doresc să folosească reţeaua directă de distribuţie,
structurarea corespunzătoare a reţelei de distribuţie este esenţială.
Structura reţelei de distribuţie disponibilă depinde de nivelul de dezvoltare economică a
ţării, venitul personal disponibil al consumatorilor, calitatea infrastructurii, ca şi de factori de
mediu, precum cultura, mediul fizic şi sistemul legal/politic. Comercianţii care elaborează
strategii de distribuţie trebuie să se decidă cum să transporte bunurile de la producător la
consumator. Deşi distribuţia bunurilor poate fi realizată complet de producător, adesea acestea
sunt distribuite prin intermediari ca: agenţi, distribuitori sau comercianţi cu amănuntul.
Înţelegerea structurii reţelei de distribuţie este extrem de importantă pentru elaborarea strategiei
de distribuţie.
Reţeaua de distribuţie este diferită la consumatorul final faţă de utilizatorul industrial,
aşa cum se reflectă şi în fig. 8.1.
Pentru servicii, reţeaua de distribuţie poate fi următoarea:
Prestator-consumator/utilizator industrial;

55
 56

Prestator-agent-consumator/utilizator industrial;
Prestator-agent-agent-consumator/utilizator industrial.
Producător de
Producător de Producător de bunuri industriale
bunuri de
bunuri de
consum
consum

Agenţi
Distribui
C
C C tori C
a
a Comerc a a
n
n ianţi cu
Agenţi
Comerc
ianţi cu

Utilizatori industriali
Consumator

Fig. 8.1 Canale de distribuţie pe destinaţii

Reţeaua de distribuţie poate varia atât în cadrul ramurii, cât şi în cadrul aceleaşi
întreprinderi.
Producător
Producător Producător Producător Producător Producă
7.2. Membrii canalelor (reţelei) de distribuţie tor

Exerciţiul 8.1
Arataţi care este structura reţelei de distribuţia a firmei dumneavoastră.

8.2. Alegerea reţelei de distribuţie

Decizia de alegere a canalelor de distribuţie are o deosebită importanţă în strategia

firmei, întrucât ea are efecte considerabile asupra fiecărui element al marketingului mix şi a
libertăţii firmei de a controla în mod eficient o anumită piaţă.
Criteriile cele mai importante de selecţie a canalelor de distribuţie sunt: obiectivele de
marketing ale firmei, natura produsului, potenţialul de marketing al firmei, disponibilitatea
canalelor, controlul canalelor, considerentele financiare, cerinţele de capital, caracteristicile
pieţei şi consumatorului, gradul de acoperire a pieţei.
A. Obiectivele de marketing ale firmei. Nu se poate determina o politică de distribuţie
până când nu sunt definite clar obiectivele de marketing. De aceea, alegerea canalelor de
distribuţie trebuie să ţină cont în primul rând de obiectivele firmei.
În anumite situaţii, alegerea canalelor este total necorespunzătoare pe unele pieţe,

56
 57

deoarece pieţele în cauză pot fi în afara obiectivelor firmei în ceea ce priveşte mărimea,
dezvoltarea şi viabilitatea pe termen lung. În plus, natura obiectivelor definite în privinţa
efortului de marketing va determina lungimea canalelor (directe sau indirecte).
B. Natura produsului şi linia de produse. Produsul în sine poate avea o influenţă
majoră asupra felului canalului de ales pentru atingerea obiectivelor de distribuţie a firmei.
Unele atribute ale produsului precum complexitatea produsului, valoarea,volumul, gradul de
perisabilitate, cerinţele privind serviciile şi pre¡ul unitar au o importanţă deosebită asupra
alegerii canalelor de distribuţie. Produsele sofisticate (calculatoare, echipamente electronice)
reclamă folosirea personalului propriu sau a agenţilor cu instruire avansată în electronică. Dacă
produsele au o valoare ridicată, se poate permite luxul canalelor scurte. Bunurile de larg
consum se comercializează de regulă prin canale mai lungi de distribuţie. Articolele în partizi
sau vrac se justifică a fi distribuite prin canale directe. Produsele perisabile trebuie expediate
prin canale directe, scurte, la consumatorul final. Articolele neperisabile şi nesofisticate pot fi
distribuite prin canale lungi, la diferiţi detailişti. Produsele care solicită servicii postvânzări
excesive pot fi realizate de că tre reprezentanţii firmei pentru a fi economice. De asemenea,
dacă preţul produsului este ridicat, sunt de preferat canalele directe.
Linia de produse poate influenţa şi ea distribuţia. O linie mai largă reclamă folosirea
intermediarilor. Un distribuitor sau dealer este mai indicat pentru stocarea mai multor produse,
în timp ce agenţii vând produse din linii limitate.
C. Potenţialul de marketing al firmei. Unele firme sunt mai bine înzestrate pentru a
avea canale mai scurte sau chiar a opta pentru distribuţia directă la consumatorul sau utilizatorul
final. Considerentele avute în vedere la evaluarea potenţialului de marketing al firmei sunt:
a. Resursele umane şi experienţa lor. Conducerea canalelor de distribuţie depinde în
mare măsură de experienţa personalului de distribuţie.
b. Organizarea firmei. O firmă care a optat pentru structura macropiramidală este
posibil să privească fiecare piaţă ca pe o posibilitate de a-şi maximiza oportunităţile.
O astfel de firmă va dori să identifice pieţele care să-i aducă 80% din vânzările sale
atât pe termen scurt cât şi pe termen lung. Acesta e cazul firmelor care au adoptat
structura de tip "umbrelă". Deoarece autoritatea strategică este delegată la nivel
local, deciziile privind canalele de distribuţie se vor lua la nivel local.
c. Imaginea firmei. Firma trebuie să fie atentă în selectarea intermediarilor. Aceştia
trebuie să fie persoane respectabile. Orice acord cu un intermediar a cărui imagine este dubioasă
poate avea un impact nefavorabil de lungă durată asupra imaginii firmei în lume. Concurenţii
vor exploata rapid această eroare.
d. Existenţa acordurilor de distribuţie pe fiecare piaţă. O firmă ce prelucrează mai
multe produse poate avea acorduri de distribuţie pe multe pieţe, deşi natura produselor cere
canale diferite pe fiecare linie de produse. Este deci important să se acorde atenţie altor
aranjamente existente pe piaţă. Prin urmare, înainte de a explora posibilitatea folosirii unor noi
canale, este indicat să se cerceteze utilitatea celor existente. Ele pot fi capabile de noi dezvoltări.
D. Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate face numai în măsura în
care acestea există, nu aparţin concurenţilor, nu sunt angajate deplin faţă de alţi furnizori şi
doresc să distribuie produsele. Canalele de distribuţie sunt independente şi a le obţine ajutorul
nu este un lucru uşor.
E. Controlul canalului. Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlul
marketingului produselor. Cu cât canalul de distribuţie este mai lung cu atât este mai dificil de
controlat determinarea preţului şi promovarea produsului.
Fiecare tip de acord privind canalele de distribuţie oferă niveluri diferite de control
producătorului. Prin forţele proprii de vânzări, el poate controla preţul, promovarea, efortul şi
felul debuşeelor cu amănuntul folosite. Dacă aceste obiective sunt importante, creşterea
gradului de control poate compensa costurile mai ridicate ale forţei proprii de vânzări. Canalele

57
 58

mai lungi, şi în special distribuitorii care deţin titlul bunurilor, adesea, nu pot fi controlate. În
multe cazuri, o firmă poate să nu cunoască cine este cumpărătorul final al produsului. Controlul
limitat nu este totuşi în mod necesar un inconvenient. Dacă volumul vânzărilor este adecvat,
producătorul poate să nu fie interesat de locul unde este folosit produsul său. De asemenea,
producătorul îşi poate mări nivelul de cunoştinţe despre piaţă şi influenţa asupra membrilor
canalului, prin creşterea prezenţei sale pe piaţă.
F. Aspectele financiare. În funcţie de situaţia sa financiară, o firmă poate alege un
canal sau altul de distribuţie. Astfel, dacă firma are suficiente resurse financiare, ea poate
înfiinţa o reţea proprie de distribuţie.
Considerentele financiare care influenţează alegerea canalelor de distribuţie sunt costul
modelelor de distribuţie şi eficienţa fluxului de numerar în canalele analizate.
a. Costul canalelor de distribuţie. Costul canalelor cuprinde trei categorii: costuri
iniţiale, costuri de întreţinere şi costuri logistice. Costurile iniţiale cuprind toate costurile
localizării şi înfiinţării canalului (costul călătoriilor pentru localizare, selectarea membrilor),
costul negocierii acordului cu membrii canalului şi costul capitalului înfiinţării canalului.
Costul de întreţinere a canalului cuprinde costul salariaţilor firmei, al managerilor de vânzări,
cheltuieli de deplasare, costul reviziei şi controlului operaţiilor canalului, cheltuieli cu reclama
locală şi marja de profit a intermediarilor. Costurile logistice cuprind costurile de transport,
depozitare, formarea partizilor, vamă. Deşi este greu de estimat aceste costuri, ele trebuie totuşi
previzionate. Costurile ridicate de distribuţie pot mări preţul produsului şi împiedica astfel
pătrunderea lui pe piaţa. Unele firme stabilesc canale directe pentru a reduce costurile. Totuşi,
unele studii arată că cele mai profitabile canale sunt acelea în care se vinde distribuitorului
dintr-o ţară care are ea propriile canale de marketing.
b. Eficienţa fluxului de numerar. Pentru multe firme este vital ca un canal selectat să
fie capabil să aducă numerar cât mai repede posibil. În cele mai multe cazuri, intermediarii pot
furniza numerarul pe care îl cere o firmă cu resurse de numerar limitate. Firma trebuie să
compare obiectivul marjei de profit dorite cu nevoile de numerar, pentru a alege un acord de
distribuţie pe un canal "scurt" sau "lung". Forţarea unor canale scurte care să aducă numerar
imediat poate dăuna strategiei pe termen lung a firmei.
G. Cerinţele de capital sunt strâns legate de aspectele financiare menţionate. Cerinţele
de capital cuprind costurile stocurilor, costurile bunurilor în tranzit, conturile de încasat, stocul
de consignaţie. Costul capitalului poate fi compensat de fluxul de numerar obţinut prin alegerea
unui canal.. Stabilirea de canale directe cere adesea investiţii mari de capital, în timp ce
distribuitorii reduc aceste nevoi. Costul capitalului va afecta recuperarea investiţiei în diferite
canale de distribuţie.
H. Caracteristicile pieţei şi consumatorului. Piaţa în sine, stadiul ei de dezvoltare şi
nevoile speciale constituie elemente importante în alegerea canalului de distribuţie . Factorii
care trebuie studiaţi sunt: mărimea pieţei în termeni de venit personal disponibil, distribuţia
venitului etc.; receptivitatea pieţei la produsele noi şi sofisticate; obiceiurile consumatorilor care
împiedică folosirea canalelor tradiţionale.
De asemenea, caracteristicile consumatorului, precum numărul acestora, distribuţia
lor geografică, venitul, modelele de cumpărare şi reacţia la diferitele metode de vânzare
variază de la ţară la ţară şi prin urmare necesită alegerea unor canale de distribuţie diferite. În
general, pe măsură ce numărul de consumatori ai produsului creşte, se măreşte şi numărul
canalelor intermediare. Produsele de masă, cumpărate de milioane de consumatori trebuie
vândute prin reţeaua cu amănuntul sau prin comenzi prin poştă.
I. Acoperirea pie¡ei. Acoperirea pieţei este în funcţie de dispersia cererii pe piaţă şi de
perioada scursă de la introducerea produsului pe acea piaţă. Acoperirea pieţei are trei
dimensiuni: acoperire intensivă, care presupune distribuirea produsului printr-un număr foarte
mare de canale de distribuţie; acoperire selectivă, care necesită alegerea unui număr de

58
 59

intermediari pentru fiecare piaţă penetrată; acoperire exclusivă, care presupune existenţa unei
singure entităţi pe piaţă. Acoperirea intensivă şi selectivă necesită canale mai lungi de
distribuţie ce utilizează diferite tipuri de intermediari, de regulă comercianţi cu ridicata şi
agenţi. Distribuţia exclusivă foloseşte în special vânzările directe, deci canalele cele mai
scurte. De regulă, o firmă pătrunde pe piaţă prin intermediul unui distribuitor local, iar pe
măsură ce vânzările cresc se utilizează şi alte reţele de distribuţie.
Dacă marile oraşe sunt de regulă uşor de acoperit, oraşele mici şi satele sunt greu de
acoperit. Selecţia unui membru sau altul al canalului poate fi influenţată de această acoperire.

Exerciţiul 8.2
Arătaţi care sunt criteriile de alegere a reţelei de distribuţie de către organizaţia dvs.

8.3. Conducerea intermediarilor

Intermediarii reprezintă o reţea de organizaţii şi indivizi care asigura fluxurile

bunurilor de la producător la consumator
Presupunând că a fost ales cel mai potrivit canal, membrii acestuia trebuie să fie
conduşi cu aceeaşi grijă ca şi propria forţă de vânzări, deoarece există o mutualitate de interese
între firmă şi personalul canalelor sale. O motivare improprie şi un control necorespunzător pot
duce la rezultate nesatisfăcătoare.
Principalele aspecte care se referă la conducerea intermediarilor sunt: crearea loialităţii
distribuitorilor, determinarea standardelor de performanţă, evaluarea performanţelor faţă de
standarde, menţinerea unui sistem eficient de comunicaţii cu fiecare distribuitor.
a. Crearea loialităţii distribuitorului. Pentru câştigarea loialităţii distribuitorului este
important ca acesta să nu simtă că relaţia sa cu firma va fi temporară. Firma care este capabilă
să demonstreze că pretutindeni în activităţile sale a tratat distribuitorii săi corect şi rezonabil,
este posibil ca să câştige loialitatea distribuitorilor.
Sarcina creşterii loialităţii distribuitorului trebuie să fie înfăptuită cu participarea
departamentului de relaţii publice. În absenţa acestui departament, trebuie folosite unele din
principiile funcţiei de relaţii publice. Alte moduri utile de câştigare a loialităţii distribuitorului
sunt: acordarea de premii, medalii, plăţi, bonificaţii financiare celor mai buni distribuitori şi
realizarea de publicitate în comunitatea distribuitorilor, pentru ca alţii să se străduiască să li se
alăture; vizitarea de că tre conducătorii firmei a distribuitorilor în propriul lor mediu şi
contactactarea agenţilor şi distribuitorilor locali; organizarea unui "consiliu consultativ al
distribuitorilor" care să aibă ca scop identificarea de canale de comunicaţie utile, vehicularea
nemulţumirilor distribuitorilor. Deşi distribuitorii încearcă să-şi maximizeze profiturile prin
vânzarea produselor firmei, ei sunt legaţi în mod vital de aceasta şi nu trebuie să privească la
personalul firmei cu uşoară invidie.
b. Remunerarea distribuitorilor. Distribuitorii trebuie să fie remuneraţi în aşa fel încât
să fie motivaţi să facă un lucru eficient. În ţările unde există canale de distribuţie, nivelul
remunerării este probabil acceptat de toată lumea. Dificultatea se ridică acolo unde produsul
este nou şi nu există precedenţă pe pieţele străine privind distribuţia (comisioane, contribuţia la
promovare, reduceri pentru plăţi prompte etc.). Distribuitorii pot fi remuneraţi prea mult sau
prea puţin. Supraremunerarea poate genera stimulente adevărate între distribuitori, însă
afectează profitul final. Subevaluarea poate duce la un efort minim din partea intermediarilor.
Cea mai mare problemă se ridică atunci când se încheie acorduri de distribuţie cu

59
 60

remuneraţii diferite la fiecare tranzacţie. Deşi poate funcţiona un timp, vor apărea apoi
complicaţii, deoarece intermediarii cu niveluri mai reduse de remunerare vor reacţiona puternic.
În mod ideal, ar trebui elaborat un pachet de remunerare standardizat, similar cu sistemul
gradual de salarii.
c. Instruirea intermediarilor. Intermediarii trebuie instruiţi ca şi personalul firmei,
deoarece munca lor eficientă va determina creşterea vânzărilor şi deci a profiturilor. Un
program bun de instruire duce nu numai la îmbunătăţirea cunoştinţelor, ci şi la creşterea
loialităţii intermediarilor.
Programul de instruire trebuie să includă: cunoaşterea firmei şi a produselor sale;
cunoaşterea detaliată a produselor ce le vor manipula distribuitorii; tehnici de vânzare adaptate
la specificul pieţei lor; deprinderi de comunicaţie, precum scrierea rapoartelor şi prezentarea lor
eficientă; concepte generale de conducere (proceduri de control a bugetelor, înţelegerea
generală a principiilor de marketing, conducerea personalului).
d. Determinarea standardelor de performanţă. Deşi intermediarii nu lucrează efectiv
pentru firmă, este deosebit de important şi pentru ei să cunoască ceea ce constituie pentru firma
producătoare o performanţă şi un rezultat slab. În acest sens este deosebit de important să fie
elaborate unele standarde de performanţă corecte, specifice fiecărui intermediar, care să permită
o evaluare corespunzătoare a obiectivelor urmărite pe piaţă. Standardele necorespunzătoare pot
face mai mult rău decât bine. O abordare utilă o constituie elaborarea de standarde în comun cu
distribuitorul. Acestea sunt mult mai acceptabile decât cele impuse de sus.
Standardele de performanţă trebuie să cuprindă: obiectivul volumului vânzărilor, partea
de piaţă pe fiecare piaţă, rata de rotaţie a stocului, numărul de înregistrări contabile pe zonă,
obiectivul de creştere, obiectivul stabilităţii preţului, calitatea publicităţii, imaginea generală a
intermediarilor pe piaţă. Standardele trebuie să satisfacă cerinţele diferitelor acorduri specifice.
Ele trebuie înţelese în sensul că intermediarul să fie capabil să cunoască ceea ce se speră de la
el.
e. Evaluarea performanţei. Odată ce standardele au fost definite şi comunicate
distribuitorilor, este relativ uşor de supravegheat îndeplinirea lor. Evaluarea performanţelor
trebuie realizată la anumite intervale, iar rezultatele trebuie discutate cu distribuitorii, pentru a
se identifica punctele slabe şi tendinţele nefavorabile. Distribuitorii trebuie să fie convinşi că
evaluarea nu este un instrument birocratic, ci un ajutor pentru remedierea aspectelor negative.
Multe firme realizează evaluarea în special când au mulţi distribuitori. În evaluare
trebuie incluşi parametri reprezentativi. Evaluarea trebuie să se bazeze pe standarde relevante
care să permită acţiuni corective în viitor.
f. Menţinerea unui sistem de comunicaţii eficient. Elaborarea unui sistem de
comunicaţii eficient cu distribuitorii este una din cele mai importante sarcini ale marketingului.
Comunicaţia poate fi menţinută eficient prin: asigurarea că scrisorile sunt prompt
primite şi scrise într-un stil clar, inteligibil; vizite periodice la fiecare distribuitor, cu obiective
precise; invitarea distribuitorului să viziteze sediul central sau/şi regional al firmei; conferinţe la
care distribuitorii sunt împreună şi discută probleme de interes reciproc; stabilirea unui "consiliu
consultativ al distribuitorilor", deja menţionat.

Exerciţiul 8.3
Care dintre aspectele menţionate mai sus sunt relevante în organizaţia dvs.?

8.4. Distribuirea directă

Deşi forţa de vânzare a firmei nu este, de regulă, considerată a face parte din canalul de

60
 61

distribuţie în sine, ea trebuie considerată ca atare, deoarece arma marketingului extern a firmei
este suficient de independentă şi acţionează ca şi cum ar fi un canal independent.
Firmele întreprind dezvoltarea de organizaţii de marketing extern din două motive
principale: creşterea volumului vânzărilor; creşterea controlului asupra sistemului de distribuţie.
Aceste două activităţi trebuie combinate, pentru a da mai o mare profitabilitate şi stabilitate
firmei. Totuşi, uneori firma poate să piardă din vânzări, dacă renunţă la canalele de distribuţie
stabilizate şi întâlneşte o concurenţă intensă din partea foştilor distribuitori şi intermediari. Ea
poate, de asemenea, constata că nu a angajat personal capabil să realizeze activităţile cerute şi
că sunt necesare investiţii ridicate.
Firmele ce se decid să-şi infiinţeze propriile structuri de marketing pot pur şi simplu să
angajeze salariaţi care raportează direct sediului central sau pot înfiinţa ramuri sau filiale de
vânzări.

8.5. Distribuţia fizică

Distribuţia fizică, denumită şi logistică, este procesul prin care o firmă organizează
(planifică, introduce şi controlează) fluxul fizic de materiale şi bunuri finale de la locul de
origine la locul şi în timpul potrivit pentru a satisface cerinţele intermediarilor şi consumatorilor
finali şi realizarea obiectivelor de vânzări şi profit ale firmei. Uneori se face deosebire între
distribuţia fizică, ce reprezintă mişcarea fizică a bunurilor şi logistică, ce cuprinde activitatea de
alegere şi amplasare a facilităţilor de utilizat, a materialelor sau produselor de stocat sau
transportat de la furnizori la consumatori.
8.5.1. Obiectivele logisticii

Obiectivul principal al sistemului logistic îl reprezintă deplasarea eficientă a materialelor

şi/sau produselor spre utilizator şi furnizarea de servicii de nădejde în acest domeniu. Deoarece
orice acord logistic presupune expediţii, este necesar să se determine mai întâi nivelul de
servicii dorit. Determinarea unui nivel optim al serviciilor prestate presupune:
a. Maximizarea numărului de comenzi expediate, comparat cu cele primite. Pentru
cele mai multe firme este important să poată expedia produsele pentru comenzile primite. Din
cauza concurenţei şi a sistemului de livrare pe anumite pieţe, trebuie stabilit un procent de
satisfacere corespunzător. Deoarece nu este posibil să se satisfacă toate comenzile primite,
trebuie echilibrat costul pierderii afacerii, dacă clienţii fac comenzi în altă parte pentru a primi
livrări imediate.
b. Minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii şi expedierea ei reală. Firma
trebuie să reducă timpul de livrare al produselor la clienţi. Orice reducere a acestui proces
determină diminuarea nevoilor clienţilor şi, prin urmare, poate fi transformată într-un avantaj
competitiv. La nivel internaţional, este imposibil ca toate ţările să aibă aceeaşi speranţă de timp
de reacţie. În consecinţă, trebuie acordată atenţie cerinţelor locale sau, când e necesar, să se
asigure că se acordă suficientă atenţie comenzilor prezentate unui centru de distribuţie regional
de pe diferite pieţe. O politică unică pentru toate pieţele poate fi necorespunzătoare.
c.Minimizarea diferenţei dintre livrarea promisă şi cea reală. Odată ce i s-a promis
clientului livrarea la o anumită dată, el va consuma stocul în anticiparea unei noi livrări. În
consecinţă, întârzierea poate afecta activitatea clientului, cauzând poate pierderea comenzilor.
Minimizarea diferenţei dintre livrările promise şi cele efective nu cere întotdeauna cel mai rapid
mijloc de transport. Cheia o reprezintă încrederea.
d. Minimizarea daunelor în timpul transportului. Un tranzit ce provoacă daune
produselor reprezintă un prilej favorabil pierdut de client. Chiar dacă asigurarea înlocuieşte
valoarea daunelor, stocul nu poate fi recuperat. Transporturile sunt adesea supuse la numeroşi
factori fizici potrivnici datorită timpului lung de transport, schimbării climei, numeroaselor

61
 62

manipulări în porturi şi transbordări. Prin urmare, se cere o ambalare corespunzătoare care să

depăăească standardele domestice.

8.5.2. Componentele sistemului logistic

Sistemul logistic cuprinde cinci elemente: transportul, controlul stocurilor, lansarea

comenzilor, manipularea şi depozitarea materialelor, amplasarea facilităţilor fizice.
a. Transportul. Gestionarea traficului presupune în primul rând alegerea modului de
transport. El poate fi aerian, naval, pe că ile ferate, rutier sau în combinaţie. Deoarece costul
transportului contribuie în mod substanţial la creşterea cheltuielilor de marketing internaţional,
trebuie acordată o atenţie deosebită alegerii mijlocului de transport. Aceasta se poate face în
funcţie de trei factori principali: timpul total, timpul de transport şi costuri. Firmele care
lucrează pe bază de timp total tind să folosească mijloace de transport mai lente şi, prin urmare,
mai puţin costisitoare ca transportul naval. În situaţia în care se impun unele transporturi mai
rapide, se foloseăte transportul aerian sau rutier. Companiile care lucrează pe baza timpului de
transport (tranzit) aleg mijlocul de tranzit în funcţie de durata transportului propriuzis.
Transporturile lungi presupun costuri mai mari, deoarece plăţile se fac mai târziu şi costul
stocurilor este mai ridicat datorită volumului mare al acestora. Transportul pe durată lungă se
face cu mijloace navale sau feroviare, iar cel pe durată scurtă cu mijloace aeriene sau rutiere.
Costul este un alt factor luat în considerare şi este în legătură cu mijlocul de transport.
Transportul rutier este mai scunp decât celelalte categorii de transporturi.
Desigur, alegerea mijlocului de transport se face şi în funcţie de alţi factori, precum
disponibilitatea mijloacelor de transport, natura produselor, mărimea încărcăturii şi caracterul
transportului (regulat sau neregulat). Alegerea celui mai corespunzător mijloc de transport se
face pe baza evaluării tuturor acestor factori şi alegerea celei mai bune variante de transport,
având în vedere nu numai costul transportului propriuzis, ci şi tehnologiile de containerizare,
modificarea tarifelor de transport, reglementările guvernamentale. Una din problemele care se
ridică în transportul bunurilor este cea a asigurării încărcăturii.
b.Controlul stocurilor presupune determinarea nivelului acestora şi a frecvenţei
comandării lor. Nivelul stocurilor de manipulat afectează în mod substanţial calitatea serviciilor
sistemului logistic al firmei. Datorită costului ridicat al imobilizărilor, stocul este redus la un
nivel minim necesar. Totuşi, trebuie calculat un nivel optim al stocurilor, ca măsură de asigurare
contra unor defecţiuni neprevăzute în sistemul logistic.
c. Prelucrarea comenzilor. Deoarece prelucrarea rapidă a comenzilor scurtează ciclul
acestora şi permite un nivel redus al stocului de siguranţă la clienţi, ea a devenit o preocupare
esenţială a conducerii logistice. Disponibilitatea de tehnologii de comunicaţii influenţează în
mare măsură timpul de prelucrare a comenzii. Nu pretutindeni sistemul poştal, telefoanele şi
telexul funcţionează perfect. Un sistem de comunicaţii adecvat se poate transforma într-un
avantaj competitiv.
d.Manipularea şi depozitarea materialelor. În ciclul logistic, materialele şi produsele
trebuie depozitate şi pregătite pentru manipulare şi transport. În acest sens, trebuie cunoscut
numărul de depozite necesare, mărimea acestora şi ţara în care în care să fie amplasate. Pentru
aceasta este necesar să se cunoască unele informaţii privind localizarea geografică a clienţilor,
modelele lor de cerere, serviciile dorite.
e. Amplasarea facilităţilor fizice. Facilităţile fizice principale în fluxul logistic sunt
cele de producţie şi de depozitare. Servirea clienţilor la scară globală şi maximizarea eficienţei
sistemului logistic presupune amplasarea facilităţilor fizice în mai multe ţări. În acest caz apare
o neconcordanţă între economia de scară şi economisirea costurilor logistice. Uneori se pot
obţine avantaje din transportul materiilor prime şi semifabricatelor pe o piaţă pentru prelucrare

62
 63

ulterioară, în loc de a se achiziţiona produse finite. Aceste avantaje se obţin din costurile diferite
ale mijloacelor de transport sau din tarifele diferite pentru fiecare categorie de produse.
Amplasarea depozitelor influenţează în mare măsură capacitatea firmei de a răspunde
comenzilor primite sau prelucrate. O firmă cu depozite în fiecare ţară în care realizează afaceri
va avea un avantaj la livrare, însă acest sistem va mări costurile depozitării, precum şi nivelul
cerut al stocurilor. De aceea, trebuie realizat un echilibru între cerinţele clienţilor privind
livrarea şi reducerea costurilor logistice generale.

Exerciţiul 8.4
Care sunt caracteristicile sistemului logistic din organizaţia dvs.?

CAPITOLUL IX

PROMOVAREA

Promovarea reprezintă orice formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge

sau reaminti publicului despre produsele, serviciile, imaginea, ideile, implicarea în comunitate
sau impactul asupra societăţii al unei organizaţii sau persoane.
Comunicarea se realizează prin mesaje în massmedia, vânzători, numele mărcii,
ambalaj, înfăţişarea magazinului şi afişaj, târguri expoziţionale etc.
Publicul căruia i se adresează efortul promoţional poate fi: consumatorii/utilizatorii
finali, organizaţiile, guvernul, membrii reţelei de distribuţie, salariaţii, publicul în general.
Comunicarea se realizează deci între firmă şi fiecare dintre aceste grupuri, nu doar spre
cumpărătorii finali. În plus, comunicarea cu fiecare dintre aceste grupuri poate fi diferită
deoarece grupurile au scopuri, cunoştinţe şi nevoi diferite. În cadrul grupului se pot identifica şi
atrage lideri de opinie. De asemenea, este important de cunoscut mecanismul comunicării prin
care oamenii îşi exprimă opiniile.
9.1. Promovarea şi procesul de comunicare

Comunicarea reprezintă procesul de transmitere a unui mesaj de către o sursă expeditoare -

persoană juridică (organizaţie, firmă, asociaţie de persoane) sau fizică (vânzător, lider de opinie,
promotor) unui destinatar - viitorul cumpărător (persoană, grup de persoane, audienţă de masă)
cu scopul de a-i modifica acestuia nivelul de cunoştinţe, părerile, atitudinile - parţial sau total - în
sensul dorit de expeditor.
Elementele procesului de comunicare sunt deci: sursa/promotorul/ comunicatorul/
emiţătorul; mesajul; canalul de comunicare; destinatarul/viitorul cumpărător/receptorul.
Sursa poate fi o persoană fizică sau juridică interesată şi implicată în procesul de
comunicare şi care urmăreşte promovarea produselor/serviciilor ei.
Mesajul este o combinaţie de cuvinte, simboluri, note scrise, gesturi, transmisii la radio
sau televiziune referitoare la un produs. Conţinutul mesajului este elaborat în funcţie de
obiectivul urmărit: informare, convingere sau reamintire. Pentru ca un mesaj să fie bun el trebuie
să îndeplinească următoarele condiţii: să atragă atenţia, să trezească interesul, să fie sugestiv, să
stimuleze şi să influenţeze.
Canalul de comunicaţie mijloceşte transmiterea mesajului de la sursă la destinatar şi
reprezintă suportul fizic al comunicării. Firma poate folosi toate elementele mixului de marketing
drept canale de comunicare sau numai o parte dintre acestea. Alegerea celor mai corespunzătoare
canale de comunicare reprezintă de altfel una dintre cele mai dificile decizii ce trebuie luate în
procesul comunicării în marketing.

63
 64

Destinatarul reprezintă piaţa ţintă, receptorul mesajului. Destinatarul este elementul cel
mai important în procesul de comunicare. Receptarea mesajului de către destinatar depinde de
nivelul de instruire, care reflectă percepţia acestuia; experienţa proprie, care reflectă modul de
reacţie la mesaj; valori personale - norme morale, prejudecăţi, sentimente; memoria selectivă,
care presupune reţinerea a ceea ce este nou.
Deci, mesajul trebuie elaborat în aşa fel încât să aibă putere de influenţare şi să învingă
inerţia destinatarului, care prin cunoştinţele noi ce le primeşte va trebui să-şi schimbe atitudinile
în sensul dorit de sursă şi să cumpere în final produsul.

9.2.Conceptul de mix promoţional

Mixul promoţional, denumit uneori şi mix de comunicare, este format din patru
instrumente principale: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, vânzarea
personală, care trebuie în aşa fel combinate încât să permită atingerea obiectivelor de
comunicare ale firmei.
Publicitateaa reprezintă o formă impersonală de prezentare şi de comunicare a unor
idei, bunuri sau servicii şi plătită de către un sponsor bine identificat. Ea este cel mai utilizat
mijloc pe care îl au la dispoziţie firmele pentru a se face cunoscute
Promovarea vânzărilor presupune acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul
de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu ori să
impulsioneze activitatea intermediarilor.
Relaţiile publice presupun cultivarea sistematică şi constantă a contactelor directe cu
reprezentanţii autorităţilor sau alte persoane oficiale, precum şi cu conducerea altor firme,
oameni de ştiinţă etc., menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea firmei sau a
produselor ei şi care nu sunt suţinute financiar de firmă.
Vânzarea personală presupune comunicarea orală într-o conversaţie cu unul sau mai
mulţi clienţi potenţiali, făcută cu scopul de a-i informa şi convinge să cumpere.
Firma trebuie să aleagă acel mix promoţional care să ducă la îndeplinirea obiectivelor
sale de comunicare, prin transmiterea unui mesaj corect, la timpul potrivit şi locul adecvat.
Desigur, şi structura mixului promoţional va depinde de posibilităţile firmei. În tabelul 9.1
prezentăm mixul promoţional recomandat în funcţie de obiectivele procesului de comunicare.

Comunicarea dintre firmă şi publicul său

Tabelul 9.1
Public Obiectiv posibil al comunicării Instrument promoţional adecvat
Publicul general Atitudine favorabilă Relaţii publice
Guvernul Obţinerea unui tratament Relaţii publice
favorabil de către decidenţi
Furnizori Obţinerea resurselor financiare Relaţii publice
sau dobânzi favorabile
Clienţi Îmbunătăţirea vânzărilor Publicitatea, relaţii publice,
vânzări personale, promovarea
vânzărilor
Salariaţi Îmbunătăţirea moralei, creşterea Relaţii publice, promovarea
productivităţii vânzărilor
Media Obţinerea acoperirii favorabile Relaţii publice

64
 65

Acţionari Îmbunătăţirea climatului Relaţii publice

investiţional
Ramură Menţinerea unui nivel dorit de Relaţii publice
concurenţă
Intermediari Obţinerea unei distribuţii Publicitatea, relaţii publice,
favorabile pentru creşterea vânzări personale, promovarea
vânzărilor vânzărilor

Caractersticile generale ale elementelor mixului promoţional sunt redate în tabelul 9.2.

Caracteristicile generale ale elementelor mixului promoţional

Tabelul 9.2
Caracteristică Publicitatea Promovarea Relaţiile publice Vânzările
vânzărilor personale
Mesaj Uniform Variat Variat Specific
Audienţă De masă Variată variată mică (unu la
unu)
Flexibilitate Scăzută Moderată Scăzută Ridicată
Credibilitate Moderată Moderată Moderată Ridicată
Buget necesar Scăzut pe Moderat pe Scăzut Ridicat pe client
persoană client
Sponsor Firma Firma Nu există Firma
sponsor formal
Risc Scăzut Ridicat Ridicat (dacă Moderat
mesajul este
negativ)
Caracter Impersaonal Impersonal Impersonal Foarte personal
Controlul Ridicat Ridicat Nu există Ridicat
conţinutului
Durata acţiunii Permanentă Periodică Periodică Permanentă
Controlul Redus Ridicat Redus Ridicat
rezultatelor
Scop esenţial Atragerea şi Stimularea Atingerea Abordarea
conştientizarea vânzărilor pe audienţei de clienţilor
audienţei termen scurt masă prin individuali
imagine pentru a vinde
favorabilă

Comunicarea integrată de marketing presupune comunicarea însă şi prin intermediul

celorlalte elemente ale mixului de marketing: produs, preţ, distribuţie.

9.3. Publicitatea
În sens larg, publicitatea înseamnă a face cunoscut, a publica, a informa, a încerca să
convingi publicul. Din punctul de vederea al marketigului, publicitatea reprezintă orice formă
impersonală de prezentare şi de comunicare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un
sponsor bine identificat. Uneori se foloseşte pentru publicitate şi noţiunea de reclamă, alteori
ele sunt considerate noţiuni diferite. Aceasta se datorează faptului că în SUA se foloseşte
termenul de “advertising” (reclamă) pentru publicitatea plătită şi “publicity” pentru

65
 66

publicitatea neplătită. În Europa, “publicity” ( “publicité”) a devenit comunicarea care costă,

termenul fiind preluat ca atare şi în România. Dicţionarele menţionează că publicitatea
înseamnă comunica publicului, iar reclama mijlocul prin care se face acest lucru.
9.3.1. Clasificarea formelor de publicitate

Realizarea unei concepţii unitare asupra publicităţii şi a rolului ei în activitatea firmei

impune clasificarea formelor acesteia după diverse criterii. O asemena clasificare permite
specialiştilor în marketing orientarea eforturilor spre o formă sau alta de publicitate în funcţie de
obiectivul urmărit, specificul activităţii şi resursele disponibile. În tabelul 9.3 prezentăm
criteriile de clasificare a diferitelor forme de publicitate în funcţie de obiectivul urmărit.
Clasificarea formelor de publicitate
Tabelul 9.3
Criteriu de clasificare Forme de publicitate Obiective urmărite
C. Publicitate de firmă Imagine favorabilă
Cumpărarea
produselor/serviciilor firmei
1. Obiectul activităţii D. Publicitate de marcă Informare
Evidenţierea mărcii
Stimularea cererii selective
Reamintire
publicitare Publicitate de produs Informare
Stimularea cererii primare
Individualizarea produsului
Reamintire
2. Aria geografică Publicitate locală Informare
Publicitate regională Pătrunderea pe piaţă
Publicitate naţională Extinderea pieţei
Publicitate internaţională
3. Natura pieţei Publicitate pentru persoane Informare
fizice Imaginea produsului
Publicitate pentru persoane Marca firmei
juridice
4. Emiţătorul mesajului Publicitate realizată de Comunicarea informaţiilor
producător prin utilizarea celor mai
Publicitate realizată de eficiente reţele de transmisie
comerciantul cu ridicata
Publicitate realizată de
comerciantul cu amănuntul
Publicitate realizată de
Camera de Comerţ şi
Industrie
5. Forma mesajului Publicitate verbală Descrierea produsului/ sau
Publicitate scrisă serviciului
Publicitate sub formă de Atragerea atenţiei
imagini Convingerea destinatarului,
Publicitate faptică Interesul de a cumpăra
Acţiunea (cumpărarea)
6. Atracţia mesajului Faptic Reliefarea caracteristiclor
produsului
Emoţional Stimularea cererii

66
 67

7. Efectul scontat Publicitate cu acţiune Consum imediat

imediată (directă) Reducerea stocurilor
Publicitate cu acţiune Atragerea cumpărătorilor
întârziată (indirectă) Crearea unei atitudini
favorabile
Stimularea vânzărilor
viitoare

9.3.2. Procesul de elaborare a campaniei publicitare

Realizarea campaniei publicitare presupune parcurgerea a şase etape: definirea

obiectivelor publicităţii, stabilirea bugetului de publicitate, alegerea temei mesajului
publicitar, alegerea mediilor de publicitate, elaborarea mesajului publicitar, evaluarea
publicităţii.
9.3.2.1. Definirea obiectivelor publicităţii

Primul pas al procesului de elaborare a campaniei publicitare îl reprezintă stabilirea unor

obiective specifice măsurabile. Obiectivele publicităţii diferă în funcţie de natura orientării
acesteia şi sunt prezentate în tabelul 9.4.

Obiectivele publicităţii
Tabelul 9.4
Tip de obiectiv Specificare
I. Orientat spre cerere
1. Informare - conştientizarea pieţei ţintă despre existenţa unui nou
produs,
- sugerarea unor noi utilizări ale produsului,
- explicarea modului de funcţionare a produsului,
- informarea despre modificarea preţului,
- descrierea serviciile disponibile,
- corectarea falsei impresii,
- invingerea temerii clientului,
- cunoaşterea noului orar al magazinului,
2.Convingere - preferarea mărcii de către clienţi,
- creşterea traficului în magazin,
- atingerea loialităţii de marcă,
- modificarea percepţiei clienţilor privind atributele
produsului,
- convingerea clienţilor să cumpere pe moment
3. Amintire - stabilizarea vânzărilor,
- menţinerea loialităţii de marcă,
- susţinerea recunoaşterii mărcii şi imaginii,
- amintirea că produsul este necesar în viitorul apropiat,
- amintirea locului de unde s-a cumpărat
II. Orientat spre imagine
1. Ramură - dezvoltarea şi menţinerea unei imagini despre ramură,
- generarea cererii primare
2. Firmă - dezvoltarea şi menţinerea imaginii firmei,
- generarea cererii de produse

67
 68

9.3.2.2. Stabilirea bugetului de publicitate

Bugetul de publicitate este determinat de o mare varietate de factori. Printre cei mai
reprezentativi sunt următorii:
1.Disponibilitatea şi varietatea mijloacelor de comunicare. În general, firmele au la
dispoziţie o mare varietate de mijloace de comunicare. Fiecare dintre acestea are anumiţi
suporţi, cu particularităţi specifice, care reclamă costuri diferite şi deci un buget corespunzător.
2. Interdependenţa cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Caracteristicile
produsului, ambalajul, garanţiile postvânzare pot ajuta în mod semnificativ campania
publicitară. Chiar dacă un produs nu se vinde singur, dacă el are caracterstiici superioare, care
satisfac nevoile clienţilor, va putea diminua presiunea asupra costurilor de comunicare.
3. Intensitatea competiţiei. Concurenţa mai mare necesită investirea unei sume mai mari
pentru publicitate. De asemenea, dacă produsul are caracteristici similare cu cele ale
concurenţilor, el va trebui sprijinit printr-o campanie de publicitate mai puternică.
4. Reglementările guvernamentale. La anumite produse (ţigări, medicamente) este
restricţionată publicitatea prin anumite medii, ceea ce presupune ajustarea bugetului la aceste
reglemetări.
5. Gradul de segmentare al consumatorilor. Dacă segmentele de piaţă sunt mai
numeroase şi mai mici, atunci vor trebui elaborate campanii de publicitate specifice fiecărui
segment, ceea ce va mări bugetul de comunicare.
6. Perioada campaniei de comunicare. Dacă se doreşte o campanie de lungă durată ea
va costa mai mult decât una pe termen scurt.
Există patru metode de a determina bugetul publicitar: metoda surplusului, urmărirea
competitorilor, procentajul vânzărilor şi metoda obiectivelor şi sarcinilor.
a. Metoda surplusului consideră publicitatea un lux. Firma vede publicitatea ca pe o
cheltuială şi nu ca pe o investiţie care produce vânzări şi profituri în viitor. Prin urmare, aşa
după cum arată şi numele, conducerea cheltuieşte numai atât cât îşi poate permite pentru
publicitate. Adesea, bugetul publicitar este alocat după ce au fost finanţate toate celelalte
articole bugetare. Rezultatul îl reprezintă un buget publicitar necorespunzător. Metoda aceasta
nu face legătura dintre bugetul publicitar şi obiectivul publicităţii. Aceasta este mai degrabă o
abordare financiară decât una de marketing. Metoda este aplicată în special de firmele mici şi
cele orientate spre producţie.
b. Urmărirea cheltuielilor de publicitate ale concurenţilor (metoda parităţii
competitive). Bugetul de publicitate după această metoda se stabileşte în funcţie de
concurenţă. Metoda are un caracter mai degrabă defensiv şi previne în felul acesta războiul
preţurilor în publicitate. Totuşi, informaţiile despre cheltuielile cu publicitatea ale furnizorilor
nu sunt uşor de obţinut.
Competitorii sunt urmăriţi atât în ce priveşte suma alocată pentru vânzare cât şi în
procentajul vânzărilor. Managerul consideră că atât nevoile cât şi strategiile sale sunt aceleaşi cu
ale concurenţilor. Dacă acţiunile concurenţilor pot determina rezultate favorabile asupra
vânzărilor, încrederea în această tehnică poate duce la o imitaţie oarbă a concurenţilor, în loc de
a elabora un buget corespunzător situaţiei concrete a firmei.
c. Metoda procentajului vânzărilor. Această metodă determină cheltuielile de
publicitate în funcţie de rezultatele vânzărilor actuale. Metoda este destul de des folosită din
cauza avantajelor sale: este simplă şi uşor de folosit, firma are controlul asupra bugetului de
publicitate, chletuielile de publicitate variază în funcţie de posibilităţile firmei, încurajează
stabilitatea competitivă în privinţa cheltuielilor de publicitate. Calculul cheltuielilor de
publicitate în funcţie de vânzări este preferat în general celui în funcţie de profit, deoarece
vânzările tind să fluctueze mai puţin decât profitul. Ce vânzări sunt însă mai bine de luat în

68
 69

calcul? Cele trecute sau cele prezente? Folosirea vânzărilor anterioare presupune că publicitatea
este rezultatul vânzărilor, în loc ca aceasta să fie rezultatul publicităţii.
O altă problemă o constituie alegerea procentajului corespunzător care să fie aplicat
vânzărilor. Destul de multe firme folosesc procentajele recomandate de manualele de
specialitate. Deşi sunt un mijloc util, totuşi ele reprezintă o medie a bugetelor publicitare ale
tuturor concurenţilor şi pot să nu corespundă cerinţelor firmei. Companii precum
Procter&Gamble, Philip Morris, Pepsi folosesc această metodă, procentele având valori între
12 şi 6%.
d. Metoda obiectivelor şi sarcinilor este cea mai dificilă şi cea mai puţin utilizată, însă
cel mai des recomandată de experţii publicitari. Prin această metodă firma trebuie să decidă mai
întâi ce program de publicitate va realiza prin definirea unor obiective specifice. Dacă metodele
precedente irosesc fondurile totale alocate pentru publicitate, această metodă determină
fondurile publicitare prin analiza costului de realizare a acestor obiective. De exemplu, un
manager doreşte să-şi mărească vânzările la un anumit produs cu 10% prin atragerea
studenţilor. În acest sens el va analiza dacă un anumit post de radio este cel mai bun mijloc de
difuzare a publicităţii. Apoi, va decide numărul şi frecvenţa reclamelor şi va estima costul lor.
Costul publicităţii cuprinde atât cheltuielile de elaborare a acesteia cât şi cel privind spaţiul şi
timpul efectuat difuzării publicităţii. Va trebui urmată aceeaşi procedură pentru fiecare obiectiv
publicitar.
O problemă obişnuită care poate apare în cadrul acestei metode o constituie
supraevaluarea obiectivelor publicitare şi, de aici, efectuarea de cheltuieli de publicitate prea
mari.
Odată ce a stabilit un buget de publicitate rezonabil, firma trebuie să decidă cum să îl
aloce. Cea mai obişnuită metodă de alocare este cea pe departamente sau produse.
Departamentul sau produsul cu cea mai mare pondere a vânzărilor primeşte cota cea mai mare
din buget. Multe firme alocă bugetul publicitar săptămânal sau lunar, metoda procentajului
vânzărilor dovedindu-se o dată în plus folositoare.

9.3.2.3. Alegerea temei mesajului publicitar

Tema sau axa campaniei de publicitate are rolul de a furniza cadrul în care se va
manifesta imaginaţia creativă a autorilor campaniei de publicitate. Scopul ei este de a propune
o direcţie precisă comunicării, fără a îngrădi eforturile creatorilor acesteia.
Pentru alegerea celei mai corespunzătoare teme de publicitate este necesară
clasificarea acestora după mai multe criterii.
A. În funcţie de natura lor, teme de publicitate pot fi:
a. Teme legate de bunuri sau servicii: descrierea caracteristicilor esenţiale, relifarea
avantajului competitiv, sublinierea preţurilor, mici, furnizarea de informaţii,
sublinierea poziţiei pe piaţă.
b. Teme legate de consumatori: explicarea utilizării bunurilor, sublinierea avantajelor
costurilor, sublinierea modului cum îl ajută pe consumator, ameninţări posibile,
stimulente acordate la cumpărare.
c. Teme legate de firmă: căutarea unei imagini favorabile, descrierea creşterii
profiturilor pentru atragerea investitorilor.
B. După modul încare se atrag consumatorii, se deosebesc:
a. Teme logice sau emoţionale. Temele logice reliefează trăsăturile, calităţile
produselor, iar temele emoţionale au un conţinut variat de la siropos, sentimental
până la groază.
b. Atracţia prin celebritări presupune folosirea unor personaje celebre pentru
comunicare. Dacă starul are probleme este posibil şi ca imaginea produsului să

69
 70

sufere.
c. Atracţia sexului este de regulă asociativă. Băutura răcoritoare, de exemplu, este
asociată cu tinereţea, soarele, marea.
d. Puterea noutăţii presupune reliefarea a ceva straniu, deosebit.
e. Atracţia subconştientului se realizează prin simboluri vizuale, mesaje subacustice sau
vizuale arătate pentru scurt timp.
Tema de publicitate se elaborează în funcţie obiectivul comunicării.
Dacă obiectivul este de a vinde un produs de sezon (răcoritoare), tema poate fi
propunerea unui nou motiv de consum, altul decât simpla plăcere, valoarea nutritivă etc.; tema -
un desert familial - va reprezenta concret abstracţia ideii. Bineînţeles, se încearcă prezentarea în
acest stadiu de concepţie a mai multor teme şi formulări creative.

9.3.2.4. Alegerea mediilor de publicitate

În marketing există o gamă foarte variată de medii care pot fi utilizate în elaborarea
publicităţii. Până în 1999, Kotler afirma că publicitatea se realizează numai prin massmedia.
Datorită proliferării mediilor de publicitate, mediile prin care este vehiculată publicitatea
cuprind astăzi şi Internetul, publicitatea în aer liber, publicitatea directă, publicitatea în tranzit,
ghidurile comerciale.
Este deosebit de dificil de realizat o clasificare a mijloacelor de publicitate, fiecare
având caracteristici distincte. Se poate totuşi afirma că principalele mijloace publicitare sunt
următoarele: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, publicitatea directă (poşta, telefonul,
imprimatele – prospecte, pliante, scrisori, cataloage, carneţele, broşuri), publicitatea în tranzit
(autobuze, tramvaie, troleibuze), publicitatea în aer liber (afişe, panouri publicitare, publicitatea
în tranzit, însemnele luminoase, picturile murale şi unele forme de publicitate la locul vânzării).
Aceste mijloace au trăsături distincte şi caracteristici de audienţă specifice. Fiecare mijloc are
anumite avantaje şi dezavantaje, frecvenţe şi timpi de expuneri diferiţi, precum şi modalităţi
distincte de percepere a mesajului de către clienţi. Prin urmare, firma trebuie să aleagă dintre
aceste mijloace pe cele mai adecvate activităţilor sale, în aşa fel încât să atingă într-un mod cât
mai eficient clienţii săi.
Specialistul în publicitate va avea aşadar ca sarcină principală alegerea celor mai
corespunzătoare mijloace de publicitate. Acest lucru nu este aşa de uşor de realizat întrucât în
ultimul timp mijloacele (mediile) de publicitate au proliferat considerabil. Astăzi publicitatea se
poate realiza nu numai prin "maxi-media" (ziare, reviste, radio, televiziune), ci şi prin "mini-
media" (scrisori, telefoane, pliante etc.) sau în afara mijloacelor de comunicare (picturi murale,
însemne luminoase). În plus, dificultatea rezidă şi din costul în continuă creştere a tuturor
mediilor de publicitate. În tabelul 9.5 prezentăm caracteristicile esenţiale ale principalelelor
medii de publicitate.

Tabelul mediilor de publicitate

Tabelul 9.5
Mijlocul Acoperirea Publicul căruia Corespunde în Avantaje Dezavantaje
pieţei se adresează special:
Ziare O anumită Tuturor, cu Tuturor Circulaţie largă Audienţă
colectivitate uşoare tendinţe comercianţilor Flexibilitate neselectivă
sau întreg spre bărbaţi, cu amănuntul Lipsă de relevanţă
oraşul, vârstnici şi celor Rapiditatea
uneori o cu venituri şi difuzării Durată de viaţă
anumită educaţie ceva Potenţial ridicat scurtă

70
 71

zonă mai ridicate Costuri scăzute Posibilităţi de

Răspunsuri reproducere
prompte limitate
Credibilitate
Reviste Întreaga Tuturor, cu Restaurante, Audienţă specială, Audienţă limitată
localitate tendinţă spre cei locuri de interesată în mod Durată mare de
sau zonă mari educaţi şi divertisment, deosebit aşteptare pentru
mai instruiţi magazine de Flexibilitate apariţia mesajului
specialitate,
afaceri cu Durată de viaţă Cost ridicat
comenzi prin lungă
poştă Capacitate de
reproducere
deosebită
Radio Raza de Partea publicului Afaceri ce se Selectivitate Lipsa impactului
acţiune a ce audiază ocupă de Flexibilitate vizual
postului de anumite grupuri Audienţă limitată
radio programe radio distincte: Frecvenţă ridicată
adolescenţi, Cost acceptabil Expunere scurtă
navetişti, Savoare locală Atenţie scăzută
personal casnic
Televiziun Raza de Variabil, în Vânzări de Acoperire mare a Cost ridicat
e acţiune a funcţie de produse sau pieţei Selectivitate
postului de momentul zilei, servicii cu Impact deosebit scăzută
radio cu predilecţie mare atracţie prin combinarea Durata scurtă
tinerii imaginii, sunetului
şi mişcării Confuzia
mesajului
Creativitate ridicată
Prestigiu
Dominanţă socială
Internetul Generală Celor mari Celor ce Flexibilitate Audienţă
educaţi şi mai folosesc Caracter interactiv negarantată
instruiţi calculatorul Posibilităţi de
Audienţă largă
imitare
Vânzări directe
Număr redus al
Informaţii detaliate celor ce folosesc
Internetul
Publicitate Controlată Tuturor, uneori Afacerile noi şi Abordare personală Cost ridicat al
a directă de cel ce segmentul de în expansiune. Selectivitate mesajului
(poşta, face piaţă pentru care Celor ce ridicată Atitudine
telefonul, publicitatea s-au întocmit folosesc negativă a
imprimatel liste de clienţi cataloage Acoperire intensivă
destinatarilor
e – Flexibilitate
prospecte, ridicată
pliante,

71
 72

scrisori, Control ridicat

cataloage,
Impact personal
carneţele,
broşuri) Exclusivitate
Uşor măsurabilă
Publicitate Colectivitat Călătorii de pe Afaceri de pe Repetarea şi Impact limitat
a în tranzit ea deservită anumite trasee, ruta de tranzit, mărimea expunerii Răspuns întârziat
(autobuze, de salariaţi sau în special cele Audienţă diversă
tramvaie, mijloacele cumpărători ce atrag
troleibuze) de transport salariaţii
pe anumite
rute
Publicitate Întreaga Tuturor, în Afaceri Mărime dominantă, Mesajul trebuie să
în aer liber localitate special turistice, de Expunere fie scurt şi simplu
(afişe, sau numai o conducătorilor divertisment, îndelungată Atenţie scăzută
panouri parte din auto comercianţi cu Audienţă diversă
publicitare aceasta nume de marcă Lipsa
,, Selectivitate selectivităţii
însemnele ridicată socioeconomice
luminoase, Impact deosebit Restricţii de
picturile amplasare
murale şi Cost ridicat
unele
forme de Acoperire limitată
publicitate Dificultatea
la locul verificării stării
vânzării) fizice a
publicităţii
Ghiduri Locală, Tuturor, în Tuturor Durată lungă Impact scăzut
comerciale regională, special celor ce Costuri relativ mici Creativitate
(Pagini naţională au cărţi de limitată
Naţionale, telefon Consultare
Pagini frecventă Prezentare
aurii etc.) Diversitate de vizuală limitată
informaţii

9.3.2.5. Elaborarea mesajului publicitar

9.3.2.5.1. Principiile elaborării mesajului publicităr

Nu există reguli speciale de elaborare a mesajului publicitar, însă se poate realiza un
impact mai mare asupra clienţilor dacă se respectă următoarele principii .
- mesajul trebuie să fie uşor de recunoscut. Firma trebuie să proiecteze un mesaj cu un
stil unic care să reflecteze imaginea firmei. Firma trebuie să facă publicitate produselor şi
serviciilor considerate de clienţi valoroase.
- mesajul trebuie să transforme atributele produselor şi serviciilor în avantaje specifice
consumatorului - economisirea banilor, realizarea unei sarcini dificile etc.
- localizarea mesajului trebuie să fie simplă. Designul nu trebuie să distragă de la

72
 73

mesajul publicităţii.
- mesajul trebuie să fie uşor de înţeles, scurt, direct şi elaborat în jurul unei singure idei.
- evitarea glumelor înserate în mesaj, pentru ca acesta să fie bine înţeles.
- mesajul trebuie proiectat în jurul unei tematici centrale. Nu trebuie comunicate prea
multe idei într-o singură reclamă, iar fiecare reclamă trebuie să contribuie la tema generală de
comunicare a firmei.
- mesajul trebuie să folosească ilustraţiile care completează produsele sau serviciile.
Fotografiile sau desenele produselor sau serviciilor atrag adesea mai mult atenţia decât o simplă
descriere.
- mesajul trebuie să identifice cu claritate firma. Adresa firmei, numărul de telefon şi
regimul de lucru sunt elemente importante de publicitate.
- mesajul trebuie să cuprindă preţul produsului (serviciilor). Preţul este cel mai
important considerent pentru mulţi clienţi.
- mesajul trebuie să fie sincer, credibil şi de bun gust.
În general, un mesaj publicitar trebuie să urmeze modelul DACIA. Ea trebuie să descrie
produsul sau serviciul, să atragă atenţia, să convingă cititorul, să trezească interesul şi să prindă
acţiune.

9.3.2.5.2. Componentele mesajului publicitar

Componentele esenţiale ale unui mesaj publicitar sunt textul sau partea vorbită şi partea
vizuală sau grafică (ilustraţia).
1. Textul sau partea vorbită cuprinde titlul, subtitlul, identificarea sponsorului şi textul
propriu-zis.
Titlul este considerat a fi partea cea mai importantă a mesajului. Deoarece reclama este
citită în grabă, se afirmă că între 4 şi 8 secunde, este neapărat necesar ca titlul să atragă atenţia
cititorului cât mai rapid. De aceea, titlul este scris cu caractere mai mari decât celelalte
componente ale publicităţii.
Titlul trebuie să îndeplinească următoarele funcţiuni:
- să atragă atenţia. Un titlul anost va face ca cititorul să treacă peste publicitate,
nemaicitind textul care poate fi dealtfel foarte atrăgător.
- să segmentezea cititorii. Titlul are şi rolul de a "segmenta" cititorii, adică de a-i invita să
citească numai pe cei cu adevărat interesaţi de propunerea efectuată.
- să introducă cititorul în textul reclamei. Aceasta se poate face prin reliefarea noutăţii
produsului, punerea unei întrebări, declaraţie imperativă, reliefarea avantajului propus sau
stârnirea interesului.
Titlurile pot fi împărţite în cinci categorii:
Titluri avantaj, care fac o promisiune directă cititorului, reliefând avantajele obţinute în
cazul achiziţionării produsului (Exemplu: “Chiar şi o sumă mică poate aduce mari satisfacţii –
publicitate la fonduri de investiţii).
- titluri provocatoare, care sunt concepute pentru a stârni curiozitatea cititorului,
- titluri informare/ştire, care urmăreşte anunţarea unor ştiri sau face unele promisiuni de
furnizare de informaţii,
- titluri întrebare, în care se pune o întrebare,
- titluri comandă, care “ordonă” să se întreprindă o anumită acţiune şi de aceea poate provoca
o reacţie negativă din partea cititorului.
Subtitlul explică titlul şi mai este denumit slogan sau tema reclamei. Scopul subtitlului
este de a atrage atenţia şi a stârni interesului cititorului, explicând şi întărind titlul. El poate
apărea deasupra titlului, dedesubtul acestuia sau chiar în textul reclamei. Subtitlul apare cu
caractere mai mici decât titlul, eventual îngroşate sau în diferite culori. Subtitlul are menirea de a

73
 74

transmite punctele cheie ale vânzărilor. Unele subtitluri pot avea nevoie de un spaţiu mai mare
decât titlurile deoarece comunică mai multe informaţii şi sunt necesare deci mai multe cuvinte.
Dacă titlul unei reclame se poate modifica în timp, subtitlul trebuie să rămână constant.
De exemplu, firma PepsiCo are ca subtitlu la reclamele sale sloganul "Generaţia Pepsi",
nemodificat din anul 1958.
Subtitlul este cu atât mai eficient cu cât este mai scurt, mai uşor de memorat şi mai la
obiect.
Identificarea sponsorului se face prin adresă, siglă, marcă sau logotipul denumit pe scurt
şi logo. Ca şi subtitlul, logo-ul şi implicit identificarea sponsorului, trebuie să fie atrăgător,
distinct, uşor de identificat şi clar (lizibil).
Textul propriu-zis sau partea vorbită trebuie să fie o continuare directă a titlului reclamei.
El prezintă modul în care produsul satisface cerinţele cumpărătorilor. Textul va fi în aşa fel scris
încât să pară că o persoană vorbeşte altei persoane.
Textul trebuie să urmărească îndeplinirea următoarelor obiective: să atragă atenţia, să
stimuleze interesul, să fie credibil, să motiveze acţiunea, să arate avantajele produsului, să
sublinieze de ce este produsul mai bun pentru o situaţie anume, să ceară cumpărătorului acţiune.
Dacă titlul are menirea de a atrage atenţia cititorului, textul trebuie să-l reţină să citească
anunţul. Statisticile arată că 80% din cititori nu citesc decât titlul şi doar 5% citesc şi
textul. Acest 5% reprezintă de fapt persoanele interesate cu adevărat de propunerea făcută şi ei
trebuie să fie convinşi să cumpere.
Pentru a-şi îndeplini scopul, textul mesajului trebuie să îndeplinească următoarele
condiţii:
- reliefarea avantajelor pe care le va avea cititorul cumpărând produsul,
- adresarea mesajului unei singure persoane,
- implicarea directă a cititorului,
- credibilitate,
- claritate, conciziune şi simplitate.
Textul mesajului are trei părţi distincte: paragraful de introducere, paragraful interior,
paragraful final.
Paragraful de introducere asigură puntea de legătură dintre titlu, subtitlu şi ideea de
vânzări prezentată în text. El transformă interesul de a citi în interes pentru produs. În reclamele
simple acest paragraf este singurul paragraf al publicităţii. El poate cuprinde promisiunea,
informaţia de sprijin şi încheierea.
Paragraful interior are ca scop stârnirea interesului şi dorinţei pentru produs prin
promisiuni şi dovezi. Dovezile pot fi împărţite în următoarele categorii: cercetări, testări,
utilizări, garanţii.
Paragraful de sfârşit cere un anumit comportament dorit sau schimbarea atitudinii.
Încheierea poate fi directă sau indirectă, o comandă directă sau o sugestie subtilă. Comanda
directă cere un răspuns imediat.
Încheierea trebuie să simplifice răspunsul cititorului, facilitând pa cât posibil comandarea
mărfii, solicitarea de informaţii suplimentare sau vizitarea expoziţiei.
Încheierea prezintă cititorului locul unde se află magazinul sau ce vinde el. Se poate oferi
şi un număr de telefon gratuit. De fapt, paragraful final cuprinde tot ceea ce are nevoie cititorul
pentru a acţiona.
Textul mesajului poate fi prezentat în diferite stiluri: direct narativ, dialog-monolg,
imagini şi legende, alte forme.
Stilul direct. În stilul direct textul explică sau dezvoltă titlul şi imaginea imediat, în
încercarea directă de a vinde produsul. Acest stil domină reclamele făcute la produsele
industriale şi la cele destinate consumatorilor care sunt dificil de utilizat. Înformaţiile furnizorilor
se referă la avantajele şi motivele achiziţionării mărfii respective. Această abordare pleacă de la

74
 75

ideea că publicitatea este o investiţie şi este privită ca un agent de vânzări al firmei. Stilul direct
este mai adecvat publicităţii prin presă.
Stilul narativ. Acest stil presupune nararea unei întâmplări. Se crează o problemă şi apoi
se dă soluţia, prin reliefarea trăsăturilor produsului. Pot fi folosite şi unele elemente emoţionale.
Textul scris în stil narativ este prezentat la persoana a treia şi permite o mare flexibilitate în
abordare.
Stilul dialog-monolog poate conferi credibilitatea de care duce lipsă adesea stilul narativ.
Şi în acest caz se narează o întâmplare, însă prezentarea se face aici la persoana întâi. Publicitatea
care face apel la mărturiile unor personalităţi sau persoane obişnuite se încadrează în acest stil.
Stilul imagini şi legende. Textul este combinat în această situaţie cu imaginea. În general
există o serie de imagini însoţite de textele aferente. Acest stil este recomandat atunci când
produsele se pot folosi în mai multe variante sau când există mai multe modele de produse.
Textul este împărţit în mai multe segmente, fiecare urmărind spriinirea unei anumite imagini.
Alte stiluri. Mesajele pot fi scrise şi folosind umorul, poezia, rimele, exagerări mari,
gagurile. Aceste stiluri sunt folosite pentru a stârni interesul atunci când nu există un singur
mesaj de transmis sau când este nevoie de întreruperea acestuia în diferite modalităţi. Aceste
stiluri se utilizează şi atunci când este necesar un grad ridicat de memorare într-un timp scurt sau
pentru modificarea atitudinilor şi modelelor de comportament care afectează negativ produsul.
2. Partea vizuală sau grafică (ilustraţia). Alături de titlu, ilustraţia este elementul care
poate atrage cel mai mult cititorul şi aceasta pentru că majoritatea cititorilor privesc mai întâi
ilustraţia, citesc apoi titlul şi de abia la urmă citesc textul.
Ilustraţia trebuie să îndeplinească următoarele obiective:
1. Atragerea atenţiei asupra titlului şi într-o măsură mai mică şi asupra textului. Ilustraţia
bună este în strânsă legătură cu titlul.
2. Transmiterea ideii principale şi a avantajelor esenţiale ale mărcii. Ilustraţia care
subliniază un avantaj poate stârni curiozitatea.
3. Stârnirea sentimentelor şi emoţiilor. Este destul de greu de transmis sentimentele prin
cuvinte. Ilustraţia o face cel mai bine, în special atunci când mesajul trebuie să fie scurt. Un text
de câteva cuvinte nu poate transmite sentimente, însă ilustraţia de sprijin o poate face foarte bine.
În acest context se poate spune că a avut dreptate Confucius când a afirmat că o ilustraţie face cât
zece mii de cuvinte.
4. Nararea unei întâmplări (povestiri). Atuurile produsului sunt mai bine reţinute dacă se
prezintă şi modul în care acesta contribuie la soluţionarea unei probleme.
Condiţiile unei părţi vizuale sau grafice corecte sunt: magnetismul vizual, identificarea
clară a audienţei ţintă, o invitaţie către cititor, o anumită promisiune, stil personal, să fie uşor de
citit (observat), orientare spre soluţie, reflectarea specificului firmei.
În publicitate se pot folosi două categorii de ilustraţii: fotografiile şi desenele.
Fotografia. Folosirea fotografiei ca ilustraţie conferă acesteia următoarele avantaje
incontestabile:
1. Realism. O fotografie bună, în culori, reflectă imaginea reală a tuturor produselor şi
implică în acelaşi timp privitorul.
2. Adaugă mesajului bună dispoziţie, frumuseţe şi sensibilitate. O fotografie poate avea
un impact emoţional uimitor.
3. Viteză, flexibilitate şi economie. Fotografia poate fi obţinută rapid şi în diferite
structuri şi lumini. De asemenea, fotografiile se pot realiza în diferite mărimi şi forme şi pot fi
retuşate pentru îmbunătăţirea calităţii imaginii.
Desenele. Uneori este mai indicat să se folosească în ilustraţie desenul şi nu fotografia.
Aceasta se întâmplă atunci când se doreşte prezentarea unui eveniment care a avut loc deja şi nu
a fost fotografiat sau a unui eveniment viitor. În aceste cazuri desenul este mai potrivit şi are şi
un impact mai mare. Desenele sunt limitate doar de talentul autorilor lor. Desenatorul are

75
 76

libertatea de a crea un stil personal, de a da impresia şi efectul dorit şi a exagera chiar anumite
lucruri. Pentru fotografie însă trebuie găsit locul potrivit, modelul adecvat şi lumina
corespunzătoare.
Ilustratorul poate folosi diferite tehnici pentru a-şi realiza desenele.
1.Schiţele. Schiţele sunt excelente pentru furnizarea detaliilor. Ele sunt realizate în alb-
negru, fără nuanţe de gri. Schiţele sunt ieftin de reprodus. Desenele animate pot fi realizate sub
formă de schiţe. Schiţele se folosesc în ilustraţiile şi reclamele de mici dimensiuni.
2. Desenul spălat. Când fotografiile sunt prea costisitoare şi cer mult timp pentru a fi
realizate se foloseşte desenul spălat. Cu imagini în diferite umbre ale unei singure culori, pictura
poate fi tot atât de realistă ca şi fotografia alb-negru. În plus, se elimină dezavantajul folosirii
aparatului de fotografiat.
Există două feluri de desene spălate: pline şi vagi. Cele pline sunt mai detaliate şi mai
realiste, fiind mai aproape de fotografii. Cele slabe sunt mai impresionante şi sunt folosite în
ilustraţiile de modă şi la produsele de mobilier cărora li se face publicitate în ziare.
3. Hârtia zgâriată. Pe o hârtie special destinată acestui scop, se aplică cerneala neagră pe
ilustraţie. Apoi, printr-un fel de dispozitiv de zgâriat cerneala este deplasată şi rămâne o linie
albă. Se obţine în acest fel o ilustraţie specială care dă impresia unei lucrări extrem de fine. Din
păcate această ilustraţie cere mult timp şi meticulozitate pentru a fi realizată.
4. Alte tehnici. Realizarea ilustraţiilor se poate face şi prin folosirea altor tehnici cum ar fi
utilizarea creionului, stiloului, periuţei, mangalului, picturilor în ulei, tempera şi acuarelele.
Aceste tehnici sunt mai puţin folosite, utilizându-se atunci când se doreşte transmiterea unor
impresii deosebite şi realizarea unei ilustraţii de calitate.
Cele mai obişnuite tipuri de imagini folosite în publicitate sunt:
1. Pachet conţinând produsul. Aceste imagini sunt cele mai potrivite pentru bunurile
ambalate deoarece ele ajută cumpărătorul să identifice mai uşor produsul pe raftul magazinului.
2. Produsul singur. Despre aceste imagini se spune că nu sunt prea luate în considerare.
3. Produsul în funcţiune. Exemplul clasic în acest caz îl constituie autoturismele, care în
timp ce sunt în mişcare se vorbeşte despre caracteristicile tehnice ale acestora, confort, economie
de combustibil etc.
4. Modul de utilizare al produsului. Mesajele care prezintă modul de folosire a produselor
alimentare au o mare şansă de a fi urmărite.
5. Trăsăturile produsului. Firma Yamaha, de exemplu, foloseşte mesajele care descriu
caracteristicile produsului.
6. Compararea produselor. Acest gen de reclame se întâlneşte în special la detergenţi,
care sunt comparaţi cu alte tipuri A,B,C ... ale concurenţilor.
7. Utilizarea avantajului. Cel mai bun mod de a atrage atenţia cumpărătorului este de a i
se arăta acestuia modul în care poate beneficia achiziţionând produsul.
8. Umor. Fără îndoială, multe mesaje sunt amuzante. Umorul în situaţii potrivite poate
face o impresie pozitivă.. Dacă umorul nu este folosit în mod corespunzător, el poate dăuna
credibilităţii produsului, mai ales atunci când se tratează subiecte serioase.
9. Mărturii. Un mod obişnuit de a face publicitate este folosirea în ilustraţie a chipului
unei persoane conoscute sau a unei persoane reale. Reclamele făcute de Francisc Vaştag la
televizoare, de Florin Piersic la bere, de J.R. la ulei de motor sunt astfel de exemple.
10. Înainte de utilizare şi după utilizare. Reclamele făcute la produsele de slăbit, loţiuni
de îngrijirea părului sunt foarte eficace dacă se folosesc aceste ilustraţii.
11. Atracţia negativă. Uneori este mai eficient să se sublinieze ce se întâmplă dacă nu se
utilizează un anumit produs. Produsele electrice sunt astfel de exemple.
Pentru ca reclama să aibă o ilustraţie cât mai bună este necesar să se respecte o serie de
principii de aranjare a elementelor în cadrul publicităţii.
1. Principiul echilibrului reclamei. Echilibrul reclamei reprezintă aranjarea elementelor

76
 77

aşa cum sunt ele poziţionate în pagină - partea stângă a centrului optic faţă de cea dreaptă şi
partea de deasupra centrului faţă de cea de dedesubt. Prin urmarea, echilibrul unei reclame este
dat de centrul optic al acesteia, care se situeaza la cca. 1/8 deasupra centrului fizic sau la 5/8 de
josul paginii.
Există două feluri de echilibru: formal şi informal.
Echilibrul formal este realizat prin simetria dintre partea dreaptă şi cea stângă, astfel încât
elementele din fiecare parte se potrivesc unele cu altele ca mărime sau structură. Elementele din
centru au aceeaşi distanţă faţă de partea dreaptă şi de cea stângă. Acest echilibru crează o
aparenţă formală, stabilă, conservatoare, adică o aparenţă neimaginativă. Echilibrul informal
este creat prin plasarea unei varietăţi de mărimi şi structuri, de intensităţi a luminilor şi umbrelor,
la distanţe variabile de linia centrului vertical. Echilibrul este realizat prin suma elementelor
fiecărei părţi. Elementele de dimensiuni mai mari din centru pot fi echibrate cu elemente de
dimensiuni mai mici mai îndepărtate de centru. Echilibrul poate fi realizat şi pe verticală. În acest
caz centrul optic este un pic deasupra centrului fizic. Echilibrul informal este mai atractiv decât
cel formal.
2. Principiul centrului focal. Fiecare reclamă trebuie să aibă un singur element care
domină şi conduce cititorul. Punctul focal poate fi verbal sau vizual şi trebuie să fie mai mare
decât celelalte elemente ale publicităţii pentru a atrage atenţia. Uneori titlul reclamei este şi
centrul focal al acesteia.
3. Principiul secvenţei/mişcării/direcţionării. Reclama trebuie citită într-o anumită
secvenţă. Ochiul se deplasează în mod normal dinspre stânga sus înspre dreapta jos (model "Z").
Direcţionarea se poate realiza folosind diferite tehnici: plasarea în reclamă a unor dispozitive
mecanice, a oamenilor sau animalelor; folosirea secvenţelor comice; utilizarea spaţiilor albe şi a
culorilor; citirea normală (în "Z"), folosirea unui singur centru focal.
4. Principiul proporţiei. Acest principiu se referă la relaţia dintre mărimea elementelor
reclamei, dintre lungimea şi lăţimea reclamei, dintre lungimea şi lăţimea fiecărui element şi la
spaţierea elementelor. Pentru ca reclama să fie cât mai atractivă trebuie să existe o structură
constantă între elementele comune ale reclamei şi o variantă a proporţiilor în cazul elementelor
mai puţin obişnuite.
5. Principiul contrastului. Atractivitatea reclamei creşte dacă se folosesc contrastele
culorilor, mărimilor sau stilurilor. O astfel de reclamă este spre exemplu aceea care foloseşte
litere albe pe un fundal negru sau cea în chenar.
6. Principiul continuităţii. Acest principiu se referă la raportul reclamei cu restul
campaniei de publicitate. Continuitatea se poate realiza prin folosirea aceluiaşi format, a aceluiaşi
stil şi ton pentru toate reclamele prin folosirea aceluiaşi comentator, prin încorporarea unui
element grafic în toate reclamele sau prin folosirea logo-ului sau a unui slogan atrăgător.
7. Principiul unităţii. Toate elementele reclamei trebuie să fie legate între ele pentru a
crea impresia de armonie. Unitatea se poate obţine prin minimizarea numărului tipurilor stilistice
şi printr-o trăsătură unică a elementelor. Echilibrul, mişcarea, proporţia, contrastul şi culoarea
contribuie toate la unitatea reclamei.
8. Principiul clarităţii şi simplităţii. Simplitatea presupune eliminarea tuturor elementelor
de prisos. Prea multe culori, prea multă mişcare, prea multe figuri complică mesajul şi distrug
unitatea publicităţii. Chenarele şi spaţiile albe sunt elemente utile pentru realizarea simplităţii.
9. Principiul spaţiilor albe. Spaţiile albe sunt folosite pentru atragerea atenţiei asupra unui
element izolat. Culoarea albă din jurul textului sau imaginii captează atenţia cititorului.
Componentele reclamei pot fi realizate în următoarele structuri:
1.Structura standard, care conţine ilustraţia şi textul. Ilustraţia se află în partea superioară,
urmează apoi titlul, iar în partea inferioară se află textul. Uneori se sugerează ca titlul să figureze
în partea superioară. Această structură este cea mai obişnuită.
2.Structura poster are o ilustraţie proeminentă, textul fiind de dimensiuni mai reduse.

77
 78

Ilustraţia are ca scop crearea unei imagini sau trezirea unor sentimente. Această structură este
recomandată atunci când nu este nevoie de un text prea întins.
3.Structura text complet presupune utilizarea doar a textului şi se foloseşte atunci când nu
este posibilă utilizarea ilustraţiei.
4. Structura secvenţă ilustrativă presupune folosirea mai multor imagini ce formează o
anumită succesiune.
5. Structura tip rebus presupune o aşezare informală a componentelor mesajului şi
realizarea echilibrului prin plasarea echilibrată a diferitelor elemente ale mesajului. Această
structură este indicată atunci când este necesară legarea mai multor elemente separate

9.3.2.6. Evaluarea publicităţii

Evaluarea eficienţei publicităţii se realizează după lansarea mesajului de comunicare şi

are ca scop verificarea îndeplinirii obiectivelor de comunicare şi obţinerea de informaţii necesare
unei campanii ulterioare eficiente.

9.3.2.6.1. Principiile evaluării eficienţei publicităţii

Evaluarea rezultatelor publicităţii trebuie să aibă la bază au rmătoarele principii:
1.Efectuarea de măsurători relevante pentru obiectivele publicităţii. Se vor efectua acele
măsurători care să verifice realizarea obiectivelor de marketing şi comunicare.
2.Realizarea de măsurători multiple. Măsurătorile multiple pot fi efectuate în două
modalităţi: măsurători multiple ale aceluiaşi articol, de exemplu, atitudinea poate fi măsurată
folosind atât scala diferenţierilor semantice cât şi scala Likert; măsurarea variabilelor dependente
multiple în aşa fel încât să se verifice pentru fiecare variabilă în parte atât conştientizarea cât şi
atitudinea în acelaşi timp.
3. Bazarea pe modelul răspunsului uman în procesul de comunicare, care are în vedere recepţia
stimulului, înţelegerea acestuia şi răspunsul la stimul. Comunicarea influenţează atât inima cât şi
mintea, şi testul trebuie să evalueaze acest lucru.
4. Evaluarea obiectivă a procesului de publicitate pentru a evitarea subiectivismului în
interpretare. Diferitele mesaje de comunicare trebuie evaluate în aceeaşi manieră, pentru a fi ales
cel mai bun dintre acestea.
5. Respectarea principiului eşantionării atât în ce priveşte piaţa ţintă, cât şi mărimea eşantionului
reprezentativ.
9.3.2.6.2. Niveluri de evaluare a eficienţei publicităţii
Publicitatea acţionează asupra indivizilor la trei niveluri: conştientizare, atitudine şi
comportament.
Conştientizarea măsoară audienţa, notorietatea, recunoaşterea şi memorizarea mesajului
de comunicare.
Măsurarea audienţei caută răspuns la întrebările:
În ce priveşte presa, este suficient să se cunoască aria de difuzare a acesteia, frecvenţa
apariţiei şi gradul ei de penetrare pentru a avea atât o evaluare cantitativă cât şi una calitativă.
Mai dificil se realizează acest lucru în cazul radioului şi al televiziunii. În această situaţie se
pot instala audiometre şi măsura, pe un eşantion, rezultatele expunerii la mesajul de
comunicare.
Măsurarea notorietăţii caută să evalueze impactul campaniei de comunocare studiind
diferenţa dintre perioada care precede imediat campania şi cea care o succede; se interoghează un
eşantion, uneori chiar şi două, înainte campaniei şi după aceasta cu acelaşi chestionar, aceeaşi
anchetatori etc.
Măsurarea recunoaşterii se poate face cu metoda văzut/citit (atenţie superficială/atenţie
plus aprofundare). Metoda presupune înmânarea celor intervievaţi, în faţa anchetatorului sau nu,

78
 79

a unei publicaţii cu anunţuri şi solicitarea reproducerii mărcilor reţinute. Recunoaşterea poate fi

realizată şi prin aşa zisa metodă ascunsă sau a "produselor fantomă". Se poate pune întrebarea:
Măsurarea memorizării. Dacă recunoaşterea evaluează impactul imediat al mesajului,
memorizarea urmăreşte efectul de durată al acestuia, de fapt ceea ce îl interesează pe cel ce face
anunţul şi anume gradul de recunoaştere în timp a comunicării sale, adică dacă de produs sau
marcă îşi reaminteşte cineva cât mai mult timp posibil. Altfel spus, cum produsul se vinde
permanent iar comunicarea nu este mereu prezentă, uitarea trebuie să fie cât mai lentă.
Atitudinea (sentimentele, percepţia) Dacă măsurarea conştientizării încearcă să
evalueze impactul mental, măsurarea atitudinii încearcă să evalueze atât impactul sufletesc cât
şi cel mental. Prin urmare, diferenţa dintre conştientizare şi atitudine este aceea dintre
măsurarea reamintirii stimulilor şi măsurarea răspunsului consumatorului. Dacă este
important ceea ce-şi reamintesc oamenii că au văzut, la fel de important sau chiar mai de
important este impactul interior asupra oamenilor, ceea ce au folosit ei din mesaj.
Reamimtirea se referă la concentrarea asupra elementelor verbale, concrete ale execuţiei
mesajului şi nu pe elementele emoţionale abstracte ce pot fi eficiente în obţinerea răspunsului
dorit.
Comunicarea trebuie deci să se străduiască să convingă, de exemplu, că un autoturism
este bun (robust, puternic, rapid, fiabil) şi în acelaşi timp să-l facă să fie iubit prin sublinierea
motivaţiei profunde şi reliefarea conformismului social.
Comportamentul este o măsură obişnuită în testare. El reflectă conduita oamenilor în
cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri şi servicii. Problema esenţială o reprezintă modul
cum vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli de marketing ai firmei. Obiectivul comunicării
este de a motiva, modifica sau întări atitudinile, percepţiile, credinţele şi comportamentul
cumpărătorilor. De aceea, specialiştii în publicitate trebuie să studieze în mod constant, atent,
obişnuinţele, credinţele şi preferinţele consumatorilor deoarece acestea oferă direcţia spre care
trebuie să se îndrepte mesajul de comunicare destinat unui anumit grup ţintă.
Măsurarea eficienţei comportamentului se poate face prin realizarea unui panel (grup) de
cumpărători expuşi în mod egal mediilor şi suporţilor de publicitate: se poate măsura
comportamentul lor de cumpărare înainte şi după campania de publicitate, împărţindu-i în trei
grupe: cei ce au fost expuşi mesajului, cei slab expuşi şi cei neexpuşi şi luarea de măsuri aparte
pentru îmbunătăţirea impactului comunicării.

9.3.2.6.3. Tehnici de evaluare a eficienţei publicităţii

Pentru verificarea eficienţei publicităţii se pot utiliza diferite tehnici, dintre care cele
mai reprezentative sunt interviurile, testele de laborator şi simulările complexe.
Interviurile după o acţiune organizată au mai multe variante de abordare.
1. Testul pliantului, prin care se dau versiuni diferite ale aceluiaşi anunţ şi li se verifică
eficacitatea după 24 sau 48 ore, pe acelaşi eşantion. Acest test se poate folosi la mesajele
transmise prin radio.
2. Revista de verificare încearcă să elimine caracterul artificial al pliantului: anunţul se
înserează într-o publicaţie obişnuită şi apoi se verifică eficacitatea mesajului ca în cazul
precedent.
3. Întreţinerea familială se foloseşte în cazul televiziunii şi presupune realizarea unui
spot publicitar pe o casetă video şi apoi difuzarea acestuia la domiciliul familiei.
Testele de laborator sunt şi ele metode de expunere provocată care se realizează în
locuri special amenajate, ceea ce permite folosirea unei aparaturi specifice. Şi ele au anumite
variante.
1. Tahitoscopia presupune proiectarea anunţului timp de 1/25 secunde la o secundă sau
mai mult, ceea ce permite încercarea reconstituirii condiţiilor precare la care este supusă adesea

79
 80

publicitatea. Mesajul nu dispune decât de foarte puţin timp pentru a atrage atenţia, a fi
identificat, a incita la cumpărare şi a oferi un plus de informaţie. Testul permite estimarea
indicelui global al eficienţei mesajului calculat ca timp mediu necesar pentru perceperea
elementului esenţial al mesajului.
2. Testul de observare a privirii sau testul de lectură presupune înmânarea fiecărui
intervievat a diferitelor versiuni, ale afişului sau anunţului, una câte una, şi înregistrarea cu
ajutorul unei camere speciale a mişcărilor oculare; la proiectare se poate trasa parcursul ochilor
şi repera traseul următor, se pot observa întoarcerile la anumite elemente, opririle şi timpul de
oprire. Acest test este complementar tahitoscopiei şi elimină subiectivismul deoarece "cobaiul"
nu trebuie să-şi amintească nimic.
3. Testul AMC (aparate de măsură şi control) presupune întocmirea unui dosar cu zeci
de pagini metalizate pe care sunt anunţuri şi în spatele căruia sunt fixate cronometre ascunse
pentru a măsura timpul în care se foiletează paginile şi opririle asupra fiecărui anunţ. Se întreabă
apoi "cobaii", la câteva zile uneori, despre elementele parcurse. Se încearcă astfel determinarea
gradului de atenţie a două versiuni ale aceluiaşi anunţ sau a unui anunţ în raaport cu altele
observate şi expuse în prealabil.
4. Testul lingvistic sau semiologic pune în evidenţă raportul de dinamică dintre verbele
şi substantivele textului publicitar. Se ştie că predominanţa verbelor întăreşte impresia de
mişcare, de acţiune; într-un raport "publicitar", în opoziţie cu unul literar, trebuie utilizate
cuvinte "principale" care au o semnificaţie mai largă.
Simulările complexe presupun expuneri "naturale", costisitoare şi sunt şi ele de mai
multe feluri.
1. Revistele falsificate se aseamănă în toate privinţele cu cele adevărate şi conţin una sau
mai multe variante ale anunţului ce urmează a fi verificat. Se distribuie aceste reviste unui
eşantion, înainte de interogare. Se mai poate ca anunţul să fie imprimat în câteva exemplare ale
tirajului normal al revistei şi apoi să se intervieveze cititorii ţintă.
2. Divizarea mesajului presupune înserarea a două variante ale aceluiaşi mesaj în acelaşi
număr al publicaţiei. Metoda se poate aplica în cazul publicaţiilor difuzate prin abonament
deoarece este facilitată eşantionarea şi localizarea perfectă a persoanelor de interogat, ceea ce
permite compararea efectului produs de fiecare versiune.
3. Metoda "teleimpactului" este utilizată la televiziune şi constă în difuzarea spotului de
testat la posturile locale de televiziune după care se interoghează eşantionul ţintă.
4. Simularea afişajului se realizează prin amplasarea de panouri în diferite locuri şi
interogarea apoi a trecătorilor asupra impactului mesajului publicitar.

9.4. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă un efort pe termen scurt îndreptat spre consumator

şi/sau distribuitor pentru atingerea următoarelor obiective: cumpărarea imediată a produsului,
atragerea cumpărătorului în magazin, sprijinirea publicităţii şi efortului de vânzare.
Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi orientate spre consumator sau spre
distribuitor. Caracteristicile esenţiale ale acestora sunt redate în tabelele 9.5 şi respectiv 9.6.

Tehnici de promovare a vânzărilor orientate spre consumator

Tabel 9.5
Tip Obiective Avantaje Dezavantaje
Cupoane Mărirea cererii Implicarea Efect temporar
comerciantului cu
amănuntul
Eşantioane/mostre Testarea noilor Nu există riscuri Costisitoare

80
 81

gratuite produse pentru consumator

Încercarea
produsului
Premii de fidelitate Creşterii fidelităţii Menţinerea Costisitoare
distribuitorilor vânzărilor
Obţinerea de
comenzi importante
Concursuri, jocuri, Stimularea Implicarea clienţilor Necesită multă
tombole, loterii vânzărilor Depistarea de noi originalitate
Încercarea gamei adrese pentru
complete de produse publicitatea directă
Atenuarea Identificarea unor
sezonalităţii argumente ce pot fi
vânzărilor utilizate în acţiunile
Contracararea promoţionale
acţiunilor
promoţionale ale
concurenţilor
Reduceri de preţuri Stimularea primei Stimulează cererea Imitarea de
cumpărări concurenţă
Sporirea
accesibilităţii
produsului
Scăderea sau chiar
lichidarea stocurilor
Posibilitatea Stimularea Creşterea loialităţii Costuri ridicate
schimbării unui vânzărilor de marcă
produs vechi cu Menţinerea şi
unul nou dezvoltarea
fidelităţii clienţilor
Vânzări grupate Atragerea clienţilor Mărirea vânzărilor Cumpărare doar a
(oferte la pachet) sensibili la preţ Vinderea unor pachetului
Încercarea gamei produse mai puţin promoţional
complete de produse solicitate

Demonstraţii/încerc Atragerea de noi Reducerea riscului Efect temporar

ări cumpărători consumatorului
Încercarea
produsului
Timbre comerciale Stimularea repetării Creşterea loialităţii Costisitoare
cumpărării
Afişaje (semnale Atragerea, “Insufleţirea’ şi Cost relativ ridicat
sonore) la locul de orientarea şi “personalizarea”
vânzare dirijarea clienţilor unităţii comerciale
spre un anumit raion Revitalizarea
Scăderea sau chiar contactului cu
lichidarea stocurilor clientul
Transformarea
motivaţiei de
cumpărare în act de

81
 82

cumpărare
Merchandisingul Atragerea Îmbunătăţirea Costisitoare
cumpărătorilor vizibilităţii
Cunoaşterea gamei produsului
de produse
Târguri şi expoziţii Alegerea pieţei tintă Clienţi selectivi Costuri ridicate

Tehnici de promovare a vânzărilor orientate spre distribuitori

Tabel 9.6
Tip Obiective Avantaje Dezavantaje
Târguri şi Alegerea pieţei tintă Distribuiţie selectivă Costuri ridicate
expoziţii Verificarea Comunicare directă
acceptabilităţii
produselor
Rabaturi Încurajarea vânzărilor Stimulează cererea Imitarea de
comerciale Încercarea gamei concurenţă
complete de mărfuri
Sporirea accesibilităţii
produsului
Scăderea sau chiar
lichidarea stocurilor
greu vandabile
Prime acordate Menţinerea şi Mărirea vânzărilor Costisitoare
distribuitorilor dezvoltarea loialităţii
Stimularea comenzilor
Încercarea gamei
complete

Concursuri de Sporirea eficacităţii Implicarea Necesită multă

vânzări vânzărilor distribuitorilor originalitate
Accelerarea rotaţiei dentificarea unor
stocurilor argumente ce pot fi
utilizate în acţiunile
promoţionale
Cadourile de Creşterii fidelităţii Menţinerea vânzărilor Costisitoare
protocol distribuitorilor
Obţinerea de comenzi
importante
Demonstraţii Atragerea de noi Reducerea riscului Efect temporar
distribuitori distribuitorului
Accelerarea rotaţiei
stocurilor
Afişaje la locul Atragerea Informarea Costisitoare
de vânzare distribuitorilor distribuitorilor
Accelerarea rotaţiei Revitalizarea
stocurilor contactului cu
distribuitorul
Promovare Sprijinirea eforturilor Creşterea gradului de Costisitoare
cooperativă de promovare ale cooperare dintre

82
 83

distribuitorilor producător şi
ditribuitor

Promovarea vânzărilor va avea efectele scontate numai dacă este bine realizată. Firma
trebuie să coordoneze promovarea vânzărilor cu celelalte două mijloace promoţionale -
vânzările personale şi publicitatea pentru a asigura complementaritatea lor şi da astfel
consistenţă întregii strategii promoţionale.

9.5. Relaţiile publice

Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi folosite pentru crearea şi menţinerea

de relaţii favorabile între firmă şi publicul său: clienţii, publicul general, acţionarii, guvernul,
mediile de comunicare, furnizorii, salariaţii, grupurile de acţiune, comunitatea financiară,
distribuitorii şi societatea în general. Ele sunt o modalitate de promovare mult mai ieftină decât
publicitatea, obiectivul urmărit în acest caz fiind plasarea "poveştii" firmei în presă şi în alte
medii.
Activitatea de relaţii publice urmăreşte identificarea grupurilor şi persoanelor ale căror
aprecieri sunt importante şi a căror cooperare este necesară pentru a realiza obiectivele firmei,
constatarea atitudinii acestor persoane şi depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor
favorabile sau înlăturarea celor nefavorabile. În acest scop, firmele transmit informaţii sub
formă de articole, fotografii etc. despre ele însele sau despre produsele pe care le
comercializează editorilor de ziare şi reviste, reporterilor şi liderilor de opinie, organizează
conferinţe de presă sau întâlniri cu specialişti (recepţii, cockteiluri, degustări).
Relaţiile publice reprezintă mai mult comunicare de firmă. Ea cere deci şi un
comportament de firmă corespunzător. Relaţiile publice nu sunt o activitate de marketing în
sine, însă stabilirea de bune relaţii publice este esenţială pentru succesul activităţii de marketing.
Într-un fel, relaţiile publice pot fi considerate, totuşi, ca un marketing de produs, produsul fiind
în acest caz firma însăşi.
Principalele modalităţi de dezvoltare a relaţiilor publice sunt sintetizate în tabelul
următor.
Modalităţi de dezvoltare a relaţiilor publice
Tabelul 9.6
Ştiri de interes general Rapoarte asupra dezvoltărilor curente
Aniversarea firmei Rapoarte de experimente
Aniversarea unei invenţii Rapoarte ale condiţiile din ramură
Aniversarea conducătorilor Rapoarte privind evoluţia firmei
Banchete anuale Statistici privind salariaţii, producţia, vânzările
Zile speciale Rapoarteprivind noi investiţii
Conferinţe şi întâlniri speciale Rapoarte de venituri
Evenimnete sportive Câştigurile salariaţilor
Premii de merit pentru salariaţi Situaţii financiare
Deschiderea unei expoziţii Deschiderea unei noi pieţe
Politicile firmei Personalităţi – nume şi ştiri
Garanţii noi Vizite ale personalităţilor
Modificarea termenelor de credit Câştigătorii concursurilor
Modificarea politicii de distribuţie Avansări salariaţi
Modificarea politicii de servicii Interviuri cu managerii
Modificarea preţurilor Interviuri cu salariaţii
Dezvoltarea marketingului Sloganuri, simboluri, aprobări
Produse noi Sloganul firmei

83
 84

Noi utilizări ale produselor existente Legătura firmei cu sloganul

Cercetare-dezvoltare Crearea sloganului
Licitaţii de succes Marca comercială a firmei
Evenimente speciale Girul produselor

Vom prezenta în continuare cele mai reprezentative mijloace de realizare a relaţiilor

publice: dosarul de presă, comunicatul de presă, conferinţa de presă, vizitele în întreprindere,
cadourile, megamarketingul, sponsorizarea.

9.5.1. Dosarul de presă

. Un dosar de presă cuprinde atât informaţii generale privind activitatea firmei cât şi
detalii referitoare la diferite aspecte specifice.
Prezentarea şi conţinutul dosarului de presă trebuie să respecte anumite reguli.
- dosarul de presă trebuie să fie identificabil,
- dosarul de presă trebuie să aibă un format practic,
- prezentarea dosarului de presă trebuie să permită ziariştilor accesul direct şi la subiect
Pentru o mai mare eficacitate, acest document trebuie completat cu ilustraţii: grafice ale
evoluţiei vânzărilor, utilaje, maşini etc.
Domeniile ce trebuie abordate în dosarul de presă sunt: istoricul firmei: data înfiinţării,
activităţi principale, modificări înregistrate, progrese; rezultate: evoluţia indicatorilor în timp;
produse/servicii: aspecte tehnice, profesii necesare: parteneri: furnizori, beneficiari, asociaţi,
societăţi mixte; management: politica socială, investiţii, obiective principale; piaţa: ponderea
economică a sectorului de activitate, partea de piaţă a firmei, concurenţi.

9.5.2. Comunicatul de presă

Comunicatul de presă reprezintă unul din principalele instrumente prin care se

realizează relaţiile publice. Un comunicat de presă trebuie să arate ca şi un articol de ziar, scris
la persoana a treia şi într-un stil care să excludă subiectivismul, pentru a fi astfel cât mai credibil
cu putinţă.
Printre ştirile ce pot deveni comunicat de presă sunt: realizarea/comercializarea unui nou
produs; efectuarea unui nou export; oferirea unui premiu pentru o anumită realizare legată de
firmă; aniversarea firmei, la care se fac invitaţii de participare şi se oferă unele mici cadouri;
asocierea unei ştiri "calde" cu domeniul de activitate al firmei; anunţarea participării la un târg
sau expoziţie etc.
Formularea comunicatului de presă trebuie să fie mai detaliată decât cea specifică
buletinelor informative de la radio sau televiziune.

9.5.3. Scrisoarea de informare

Întreprinderile deţin şi unele informaţii care nu au un caracter strategic. Aceste informaţii

pot fi folosite la întocmirea scrisorilor de informare ce vor fi trimise unor publicaţii de largă
accesibilitate. Meritul acestor scrisori de informare, denumite şi buletine de presă constă în aceea
că sunt destinate să promoveze imaginea de marcă a întreprinderii. Aceasta caută mai degrabă să
se facă remarcată prin calitatea informaţiilor transmise decât prin cantitatea acestora.
Scopul unei astfel de scrisori nu este unul pe termen scurt şi anume de a se scrie imediat
în presă despre întreprindere, ci unul pe termen lung, urmărindu-se asigurarea permanenţei
relaţiilor cu presa. Scrisorile trebuie astfel întocmite încât să suscite interesul ziariştilor, să le
stârnească o curiozitate firească de a cere informaţii suplimentare.

84
 85

9.5.4. Conferinţa de presă

O altă formă de relaţii publice o reprezintă conferinţa de presă. Aceasta se poate organiza
cu ocazia unui eveniment important din viaţa unei firme.
Nu există cerinţe anume privind subiectul conferinţei de presă. Orice informaţie poate
deveni subiectul conferinţei de presă.
Ziua conferinţei de presă trebuie aleasă cu grijă. Este indicat ca o conferinţă de presă să
aibă loc marţea sau joia, în cursul dimineţii, pe la orele 10 sau 11.
Invitaţiile vor fi trimise tuturor ziarelor. Se poate trimite o invitaţie tradiţională, un mic
dosar de presă sau o scrisoare, urmată de o invitaţie.
Locul conferinţei de presă trebuie ales cu grijă. El poate fi salonul de recepţie al unui
hotel sau chiar sediul firmei, dacă vizita ziariştilor poate contribui la îmbunătăţirea imaginii
firmei.
Mesajul conferinţei trebuie ales cu multă atenţie. El este format din expunerea orală,
urmată de răspunsuri la întrebări. Expunerea nu trebuie să depăşească o oră şi va câştiga în
calitate dacă este însoţită de diapozitive, transparente, filme. Prezentarea mesajului trebuie să fie
cât mai atractivă.
9.5.5. Vizitele în întreprindere

Vizitele ziariştilor sunt sursa unor informaţii complementare, esenţiale pentru înţelegerea
întreprinderii în ansamblul său. Deplasându-se în fabrică, jurnalistul va putea finaliza redactarea
textului şi, în plus, va afla noi informaţii. Mai mult, în timp, ziariştii vor rămâne cu o amintire
plăcută despre întreprindere, dacă vizita va fi organizată cu multă grijă.

9.5.6. Cadourile

Cadourile pot îmbrăca diferite forme.

Cadourile personale. Oferirea unui anumit obiect poate înclina balanţa în favoarea unor
relaţii de viitor fructuoase. Cadoul va trebui oferit înaintea de apariţia articolului viitor.
Cadourile surpriză. Trimiterea sistematică a unui obiect ce însoţeşte o comunicare
constituie un obiectiv strategic. Această metodă este împrumutată din marketingul direct şi are ca
scop compensarea sau ascunderea unor carenţe ale informaţiei oferite.
Cadoul deghizat. O practică răspândită în mod curent în anumite medii o constituie
oferirea unui lucru fără să pară că îl dai. Ea constă în împrumutarea pe o durată nedeterminată de
calculatoare, televizoare, îmbrăcăminte, chiar automobile pentru a demonstra calitatea acestora.
Ele nu vor mai fi recuperate însă niciodată. Astfel de cadouri sunt oferite în special de
intermediari.
Cadoul de sfârşit de an. Sărbătorile de iarnă oferă prilejul de a reaşeza relaţiile pe plan
uman.
Cadoul eşantion. Nici un dosar de presă, oricât de bine ar fi întocmit nu înlocuieşte
trimiterea unui eşantion. Acesta nu poate fi interpretat ca un cadou, ci ca un simplu element de
informare. Un astfel mod de comunicare se practică şi în servicii. În acest caz, eşantionul este
înlocuit de demonstraţii.
Există şi alte modalităţi de a întreţine relaţiile cu presa, cum ar fi un bilet la meci, o lojă
la teatru etc. În pauzele spectacolului, reprezentanţii firmei pot aborda cu ziaristul diferite aspecte
privind firma, desigur dacă acesta nu este un microbist autentic şi nu poate discuta nimeni cu el.
9.5.7. Sponsorizarea

Sponsorizarea reprezintă o activitate desfăşurată pe bază de contract încheiat între o

85
 86

întreprindere comanditară (sponsor) şi beneficiar (autorul unei activităţi, o manifestare sportivă,

artistică etc.). Sponsorul suportă cheltuielile de sponsorizare în schimbul valorificării unei mărci
aparţinând acestuia.
Datorită extinderii pe care a luat-o, sponsorizarea este considerată uneori ca fiind un
element distinct al mixului promoţional, alături de publicitate, vânzări personale, promovare
vânzări, relaţiile publice şi nu doar un element constitutiv al relaţiilor publice.
Astăzi, evenimente sportive majore ca jocurile olimpice, campionatele mondiale nu ar
putea exista în forma lor actuală fără finanţarea de către firme prin intermediul diferitelor
modalităţi de sponsorizare. Pentru a obţine avantaje din astfel de evenimente sportive globale o
firmă trebuie să aibă o marcă demnă de o audienţă globală. Nu este surprinzător că cei mai
obişnuiţi sponsori sunt firmele producătoare de bunuri de consum cu o atractivitate globală,
precum producătorii de băuturi răcoritoare, producătorii de produse electronice sau de filme.
În afară de sponsorizarea evenimentelor sportive, firmele au trecut la sponsorizarea
directă a concursurilor şi echipelor. Producătorii de articole sportive s-au concentrat asupra
sportivilor fruntaţi pe care îi sponsorizează. Şi producătorii de bunuri ce nu au caracter sportiv
sponsorizează diferite echipe sau jucători..
Unele firme sponsorizează şi diferite evenimente culturale sau diverşi artişti.
Sponsorizarea întăreşte credibilitatea mesajului, îi aduce o notă mai colorată, mai
apropiată, în raport cu publicitatea care este de fapt prin definiţie mai artificială.

9.5.8. Megamarketingul

Relaţiile publice, denumite şi comunicaţiile firmei, au căpătat în ultimul timp un nou rol
denumit "megamarketing", pe care unii specialişti se grăbesc chiar să-l considere al cincilea
element al mixului de marketing, alături de produs, preţ, plasare şi promovare. Ideea acestui
concept este că marketingul în zilele noastre trebuie să realizeze mai mult decât cele patru
elemente ale marketingului mix. El trebuie să încerce să gestioneze şi mediul - al cincilea "P" al
puterii politice şi opiniei publice - un rol mult mai mare decât relaţiile publice tradiţionale. Cu
alte cuvinte, în megamarketing firma încearcă să facă schimbări în mediul extern, astfel încât
piaţa să fie mai receptivă faţă de firmă, faţă de produsele sale şi faţă de programul de marketing.
Această nouă funcţie este implementată în diferite modalităţi, redate în continuare.
1. Atribuirea rolului principal de comunicaţie al firmei preşedintelui său sau directorului
ei executiv.
2. Investirea în publicitatea firmei. Unele firme japoneze sau americane fac publicitate în
China, deşi produsele lor nu sunt încă disponibele în această ţară. În felul acesta se încearcă să se
creeze o imagine pozitivă despre firmă şi să se familiarizeze clienţii din timp cu produsele
acesteia.
3. Folosirea ajutorului guvernului ţării de origine pentru a sprijini vânzările în
străinătate.Firmele Daewoo şi Renault au intrat pe piaţa ţării noastre cu largul concurs al
guvernului (reduceri de taxe vamale, facilităţi suplimentare, neprevăzute iniţial în Legea privind
regimul investiţiilor străine).
4. Realizarea de negocieri guvernamentale şi deprinderi de a face lobby. În Coreea, de
exemplu, firma Goodyear a primit permisiunea de a deţine o fabrică proprie şi o societate mixtă
prin negocierea cu guvernul coreean.
În concluzie, prin megamarketing firma încearcă nu numai să răspundă la mediu, ci
trebuie să încerce să şi-l conducă, realizând astfel rezultate favorabile pe piaţă prin puterea
politică şi opinia publică.

86
 87

9.6. Vânzările personale

Vânzările personale reprezintă procesul de informare şi convingere a clienţilor de a

cumpăra produse, prin comunicaţii personale, între vânzător şi potenţialul consumator. În
comparaţie cu celelalte metode de promovare, vânzările personale au cea mai mare precizie.
Personalul vânzărilor poate avea trei obiective: generarea vânzărilor, care presupune
convingerea clienţilor de a cumpăra produsul; sprijinirea vânzărilor, care se ocupă cu serviciile
postvânzare; munca misionară, care presupune activitatea de stimulare de către vânzători a
cererii, pentru a ajuta distribuitorii.
Pentru firmă, vânzările personale au o importanţă deosebită intrucât un efort de
vânzare adecvat poate reprezenta un important avantaj competitiv. O firmă ce nu poate
concura cu alte firme în materie de preţuri, sortiment de mărfuri, publicitate, trebuie să-şi
imbunătătească sistemul vânzărilor personale.

9.6.1. Trăsăturile vânzătorilor eficienţi

Vânzătorii sunt persoane angajate pentru a stimula vânzările prin comunicare

personală. Trăsăturile vânzătorilor eficienţi sunt: înţelepciune, tact, atitudine, empatie, putere
de convingere, aspect fizic.
Înţelepciune. Inteligenţa, maturitatea, bunul simt sunt atribute ale inţelepciunii. Un
vânzător inţelept stie că nu trebuie să critice firma în faţa clienţilor. De asemenea, el stie că
întotdeauna clientul are dreptate.
Tact. Dacă vânzătorul are măsură în ceea ce spune şi face, se evită multe aspecte
neplăcute. Pentru a menţine relaţii bune cu clienţii el nu trebuie, de exemplu, să atenţioneze
sever un copil care s-a îndepărtat de mamă, fiindcă ea este în apropiere şi nu va mai veni în
magazin.
Atitudine. Atitudinea pozitivă înseamnă acceptarea sugestiilor, învăţarea şi aplicarea
cunoştintelor în procesul de vânzare. Un bun vânzător are o atitudine pozitivă faţă de clienţi,
mărfuri, servicii şi firmă.
Empatie. Vânzătorul trebuie să fie capabil de a se pune în locul cumpărătorului.
Putere de convingere. Vânzătorul eficient are calitatea de a determina cumpărătorul
potenţial să chiziţioneze produsul.
Aspect fizic. Înfăţişarea fizică şi igiena personală sunt foarte importante pentru un
vânzător. Un vânzător tânăr, subţire, îmbrăcat corespunzător face întotdeauna bună impresie.
De asemenea, mirosul plăcut, respiraţia proaspătă, părul aranjat, hainele curate, pantofii făcuţi
şi mâinile întreţinute sunt toate la un loc garanţii ale unor vânzări eficiente. Desigur,
completate şi de trăsăturile de comportament.

6.2. Etapele procesului de cumpărare

Activităţile aferente procesului de vânzare variază în funcţie de vânzători şi situaţiile

de cumpărare. Ca regulă generală, acest proces este format din următoarele etape:
identificarea potenţialului cumpărător, preabordarea, abordarea, prezentarea vânzărilor,
depăşirea obiecţiunilor, încheierea vânzării, urmărirea vânzării.
Identificarea potenţialului cumpărător mai este denumită şi prospectare. Deşi foarte
importantă, această etapă este adesea neglijată.
Identificarea potenţialului cumpărător presupune:
- definirea clienţilor potenţiali, respectiv elaborarea profilului demografic şi uneori

87
 88

psihologic al clienţilor potenţiali;

- căutarea clienţilor potenţiali, adică identificarea indivizilor şi organizaţiilor care ar putea
cumpăra. Sursele de identificare a clienţilor potenţiali sunt: 1. evenimentele (sociale,
sportive), târgurile şi expoziţiile, seminariile şi conferinţele; 2. populaţia: prieteni, rude,
clienţi existenţi, foşti clienţi, furnizori, intermediari etc. 3. asociaţii: camerele de comerţ,
organizaţiile civice, asociaţiile profesionale şi civice; locurile publice: centrele comerciale,
restaurantele, aeroporturile; 4. informaţii tipărite: liste de membrii, cărţi de telefon, ziare
etc.;
- contactarea clienţilor potenţiali direct sau prin telefon;
- evaluarea clienţilor potenţiali pentru a stabili probabilitatea de cumpărare.
Preabordarea. Înainte de a-l aborda, vânzătorul trebuie să cunoască unele informaţii
despre potenţialul client care îi vor folosi în mare măsură la prezentarea vânzării. Pentru
aceasta este necesară: 1. crearea profilului clienţilor potenţiali: nevoi, motive de cumpărare,
nivelul veniturilor; 2. deciderea modului de abordare (telefon, scrisori etc.); stabilirea
obiectivelor; pregătirea prezentării.
Abordarea. Abordarea poate fi făcută pe bază de referinţe, în care vânzătorul explică
faptul că un prieten sau cunoştinţă i-a sugerat să-l contacteze sau abordarea directă, prin
întâmpinare. Indiferent de metodă, impresia trebuie să fie favorabilă. Succesul abordării
depinde de comportamentul vânzătorului, deschiderea conversaţiei şo modul în care se
prezintă.
Prezentarea vânzării. În timpul prezentării, vânzătorul trebuie să atragă atenţia
potenţialului client, să îi menţină interesul şi să îi stimuleze dorinţa de cumpărare. Dacă se
poate demonstra utilizarea produsului, interesul este mai mare.
Prezentarea poate fi: standardizată (diapozitive, din memorie), mai inflexibilă;
metodică, în anumite etape, după modelul AIDA (atenţie, interes, dorinţă, acţiune); liberă, în
funcţie de necesităţi, după identificarea nevoilor făcându-se prezentarea.
Depăşirea obiecţiilor. Vânzătorul trebuie să se aştepte la obiecţii. Un bun mod de a le
depăşi este că acestea să fie anticipate şi soluţionate chiar înainte de a fi puse. Obiecţiile
ridicate de clienţi pot fi: obiecţii privind preţul, obiecţii de timp, obiecţii de nevoie, obiecţii
privind caracteristicile produsului, obiecţii datorită unor idei preconcepute. Depăşirea
obiecţiilor se face prin: răspuns la întrebări, răspuns la obiecţii, amânarea răspunsurilor, dacă
acestea nu sunt cunoscute.
Încheierea vânzării. În această etapă clientului i se cere să cumpere produsul. Etapa
este dificilă şi cere mult tact. Câteva tehnici de încheiere a vânzărilor sunt prezentate în
tabelul 9.7.
Tehnici de încheiere a vânzărilor
Tabelul 9.7
Tehnici de încheiere a vânzărilor Descriere
Încheiere directă Clientul cere direct comanda. Se foloseşte când
nu sunt obiecţii sau acestea s-au rezolvat
Încheiere recapitulativă Se face recapitularea avantajelor. Se foloseşte
când s-au făut mai multe prezentări
Încheiere pe bază de ipoteze Cliebntul afirmă că va cumpăra dacă se
satisfac anumite condiţii predeterminate
Încheiere prin alegere duală Clientului i se oferă două opţiuni. Alegerea
uneia înseamnă acceptarea propunerii
vânzătorului
Încheiere cu luarea unor decizii minore Efortul de vânzare se îndreaptă spre luarea de
către client a unor decizii minore. Se pleacă de
la ideea că marea decizie (cumpărarea) se ia

88
 89

printr-o serie de decizii minore

Încheiere cu ultima şansă Se subliniază că dacă nu se cumpără acum, se
va plăti mai mult, “penalizând” clientul
Avantaje neprevăzute Dacă nu se cumpără, se oferă unele avantaje
neprevăzute anterior pentru a încheia vânzarea.

Urmărirea vânzării. Vânzarea eficientă nu se încheie când produsul este vândut. Ea

continuă şi după aceasta prin urmărirea livrării şi instalării produsului şi oferirea de servicii
postvânzare.
Vânzările eficiente pot da firmelor mici un avantaj deosebit asupra competitorilor mai
mari prin crearea sentimentului de atenţie personală. Vânzările personale eficiente necesită cinci
condiţii cheie vânzătorului: să dorească să reuşească; să se identifice cu clienţii; să aibă o
disciplină autoimpusă; să aibă talentul de a vinde; să cunoască produsul.
Avantajul esenţial al vânzărilor personale asupra altor forme de comunicare îl reprezintă
"flexibilitatea". Vânzătorul se poate adapta la diferite situaţii, răspunde la diferite întrebări,
înmână obiectele, demonstrează modul de folosire a produsului.

9.7. Comunicarea integrată de marketing

Comunicarea integrată de marketing presupune comunicarea prin intermediul tuturor

elementelor mixului de marketing: produs, preţ, distribuţie, promovare. Pe lângă promovare şi
celelalte trei elemente ale mixului de marketing trebuie să întărească imaginea produselor sau
serviciilor oferite potenţialului cumpărător.

9.7.1. Comunicarea prin produs

Produsul este un element esenţial al marketingului. El reprezintă un ansamblu de

atribute tangibile şi intangibile care satisfac o anumită trebuinţă.Produsul reprezintă principala
“cale de comunicare” dintre firmă şi piaţă. Firma care oferă pieţei produse însoţite de numele
sau marca sa emite în mod implicit şi un mesaj potenţialilor cumpărători, care se referă la
produsul în sine: caracteristici fizice, calitate, design, funcţionalitate, dar şi la celelalte
componente ale produsului: marcă, ambalaj, garanţii, servicii postvânzare. Toate aceste
elemente conturează imaginea pe care şi-o face cumpărătorul despre produs.

9.7.1.1. Comunicarea prin caracteristicile şi calitatea produselor

Caracteristicile produsului. Un produs poate avea unele caracteristici tangibile:

culoare, gust, miros, design, structură, rezistenţă şi intangibile: reputaţia producătorului,
satisfacţia mărcii de prestigiu, ţara de origine etc.
Calitatea produsului reflectă gradul de satisfacere a cerinţelor pe care trebuie să le
îndeplinească un produs.
Dacă pentru producător/vânzător sunt mai importante caracteristicile tangibile, pentru
client sunt importante ambele tipuri de caracteristici, cele intangibile prevalând adesea. De
cele mai multe ori firma îşi crează o imagine favorabilă tocmai prin oferirea acestei game de
caracteristici. Calitatea deosebită şi serviciile competitive sunt garanţia succesului firmei.
9.7.1.2. Comunicarea prin gama de produse

Comunicarea prin produs are ca obiectiv prioritar difuzarea în mediile de comunicare

a noutăţilor destinate să atragă atenţia publicului asupra unui anumit produs sau game de
produse.

89
 90

Gama de produse cuprinde totalitatea produselor/serviciilor pe care le oferă firma. Ea

trebuie să comunice imaginea şi identitatea firmei. Gama de produse este determinată de piaţa
deservită şi întinderea acesteia.

9.7.1.3. Promovarea prin intermediul mărcii

Marca este un semn distinctiv constituit din cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice sau
o combinaţie a acestor elemente ales pentru deosebirea produselor firmei de cele identice sau
similare ale altor întreprinderi.
Mărcile capătă în contextul actual o importanţă deosebită datorită următoarelor motive:
consumatorii simt că îşi asumă riscuri mai puţine cumpărând o marcă familiară; firma este
cunoscută, producătorul putând fi uşor identificat; identificarea mai uşoară a produsului;
asigurarea că bunul este de calitate; prestigiul produsului creşte; creşte loialitatea faţă de
marcă; posibilităţi sporite de promovare a produselor firmei; asocierea
în mintea clientului a mărcii cu caracteristicile produsului.
Schimbare a imaginii de marcă se face prudent. Imaginea de marcă impune continuitate.
Nu se schimbă un logo, un slogan decât dacă este absolut necesar. Antetul hârtiei de scris,
facturile, ambalajul, publicitatea trebuie să aibă aceeaşi linie grafică, aceleaşi caractere, aceeaşi
dispunere şi aceleaşi culori.
Fiecare firmă are deci o poziţionare diferită. O anumită firmă este cunoscută prin
dinamismul ei, alta prin seriozitate sau servicii deosebite. Clientul va alege ceea ce îi convine.
9.7.1.4. Promovarea prin ambalaj

Ambalajul, ca şi marca, poate influenţa atitudinea consumatorului faţă de produs şi

implicit decizia de cumpărare. El este "vânzătorul tăcut".
Rolul comunicaţional al ambalajului este deosebit de important. Prin simboluri verbale
si neverbale ambalajul poate informa cumpărătorul potenţial despre caracteristicile produsului,
modul lui de folosire, avantajele acstuia.
O firmă îşi poate crea o imagine dorită prin alegerea culorilor, designului, formei şi
structurii sale. Mulţi producători de cosmetice, de exemplu, proiectează ambalajele pentru a
crea impresia de bunăstare, lux şi exclusivitate.
Un ambalaj poate realiza o funcţie comunicaţională când este proiectat a fi mai sigur sau
mai convenabil de folosit, dacă aceste caracteristici ajută la stimularea cererii.
Forma ambalajului poate ajuta şi ea la comunicarea unui mesaj special, în funcţie de
sex. Femeilor, de exemplu, li se oferă ambalaje rotunde, curbate, din materiale uşoare, în timp
ce bărbaţilor li se oferă forme ascuţite, cu structuri mai robuste.
Culorile ambalajului sunt folosite adesea pentru atragerea atenţiei. Roşu, spre exemplu,
este asociat cu focul, pericolul şi mânia; galbenul sugerează lumina, grija, căldura şi vitalitatea;
albastrul evocă răceala, cerul, apa şi tristeţea. Când se aleg culorile ambalajului, specialiştii în
marketing trebuie să decidă mai întâi dacă o anumită culoare evocă un sentiment pozitiv sau
negativ, când este utilizată la un anumit produs. Rar se vor vedea, de exemplu, ambalaje de
culoare verzuie la produsele din carne şi panificaţie deoarece verdele este asociat cu mucegaiul.
De asemenea, ambalajul unei emulsii de plajă va fi mai degrabă de culoare albastră decât un un
roşu aprins.
Specialiştii în marketing trebuie să aibă în vedere şi piaţa ţintă. Dacă aceasta este
reprezentată de copii, culorile vor fi mai vii, strălucitoare. Pentru persoanele mai mature culorile
pastelate sunt cele mai indicate.
Ambalarea poate fi o componentă esenţială a strategiei de marketing a firmei. Un
ambalaj unic sau mai convenabil poate da firmei un avantaj substanţial faţă de concurenţi.
Ambalarea bunurilor de consum capătă o importanţă din ce în ce mai mare.

90
 91

Producătorul de produse alimentare, bere şi detergenţi, spre exemplu, cheltuiesc sume foarte
mari pentru studierea reacţiei consumatorilor la ambalare.
În consecinţă, ambalajul devine un element din ce în ce mai important în influenţarea
deciziei de cumpărare, depăşindu-şi de mult rolul de simplu protector al produsului.
9.7.1.5. Promovarea prin garanţii

Aspectul promoţional al garanţiilor face ca acestea să fie utilizate ca un instrument

competitiv. Folosirea garanţiilor în acest scop depinde de următoarele împrejurări:
1. Practicile firmei şi ale concurenţilor. Dacă şi concurenţii folosesc garanţiile, pentru a fi
competitivă firma trebuie să ofere garanţii cel puţin tot atât de eficiente ca şi ale concurenţilor.
Industria electronică este un exemplu elocvent în acest sens. Firmele din acest domeniu se
străduie chiar şi la noi să ofere garanţii pe perioade cât mai mari.
2. Poziţia firmei pe o anumită piaţă poate determina dacă ea trebuie să folosească sau nu
garanţia. Dacă are poziţie de monopol sau este lider pe piaţă, problema garanţiei nu este atât de
stringentă.
3. Deprinderile tehnice pot determinarea modul de folosire a garanţiei. O garanţie poate fi
mai puternică dacă produsul său este mai credibil decât al concurenţilor. Dacă încrederea şi
calitatea sunt superioare, garanţia se poate îmbunătăţi fără o creştere corespunzătoare a tarifului
serviciului.
4. Facilităţile de sprijin influenţează folosirea garanţiilor ca armă competitivă. Existenţa
unei reţele de servicii postvânzare poate determina preferinţa pentru un produs al firmei şi nu al
concurenţei.
Prin urmare garanţiile reprezintă un instrument promoţional extrem de eficient la
îndemâna oricărui producător care doreşte să se menţină pe o piaţă în care există mulţi
concurenţi.
9.7.1.6. Promovarea prin serviciile postvânzare

Ca parte a garanţiilor, se pot acorda şi o serie de servicii postvânzare. Acordarea

de servicii postvânzare este importantă din trei motive:
1. Realizarea politicii de garanţii. Dacă s-a defectat o piesă aflată în perioada de
garanţie, aceasta trebuie înlocuită, pentru a se respecta promisiunea făcută cumpărătorului.
2. Folosirea serviciilor postvânzare ca armă competitivă. Dacă produsul cere servicii
postvânzare, firma va trebui să le presteze pentru a avea avantaje fătă de concurenţi.
3. Un program de servicii postvânzare bun este util şi pentru obţinerea de informaţii
pentru apariţia de idei noi de îmbunătăţirea produsului.

9.7.2. Comunicarea prin preţ

Preţul ocupă un loc important în cadrul relaţiilor firmei cu piaţa. În preţ sunt reflectate
condiţiile de desfăşurare a activităţii de producţie, transport şi comercializare a firmei. Din
acest motiv preţul nu trebuie privit doar ca un instrument de calcul ci şi ca un mijloc de
comunicare a firmei cu mediul său exterior. De fapt, preţul însoţeşte produsul pe întreg ciclu
economic al acestuia.
Principalul efect al determinării preţurilor îl constituie transmiterea imaginii firmei.
Politicile de determinare a preţurilor unei firme furnizează informaţii importante la
imaginea generală a acesteia. Clienţii privesc la preţuri pentru a constata cu ce magazin au de a
face.
Preţurile ridicate transmit clientului frecvent ideea de calitate, prestigiu şi unicitate.
Atunci când conferă o abordare de marketing determinării preţului, firma trebuie să stabilească
preţuri care sunt compatibile cu ceea ce clienţii speră şi doresc să plătească.

91
 92

Abordarea de marketing în determinarea preţului se bazează pe definirea obiectivelor

firmei pe piaţă, a grupurilor de clienţi cărora doreşte să li se adreseze firma. Obiectivele de
marketing şi imaginea afacerii sunt strâns intercorelate.

9.7.2.1. Tipuri de pieţe şi imaginea produselor

Există cinci tipuri diferite de pieţe de desfacere care creează anumite imagini şi atrag în
mod normal categorii specifice de clienţi: pieţe exclusive, de specialitate, normale, bonificate
(scontate) şi combinate.
Pieţe de desfacere exclusive. O piaţă de desfacere (debuşeu) exclusivă stabileşte preţuri
mai ridicate decât cele normale pentru a crea o imagine exclusivă bunurilor sau serviciilor lor şi
pentru a le diferenţia de cele ale competitorilor. În mod frecvent piaţa exclusivă are drepturi de
distribuire speciale a unui produs prestigios într-o anumită zonă. Această combinaţie dintre
determinarea preţului bazată pe prestigiu şi distribuţia exclusivă crează un efect psihologic care
se bazează pe relaţia dintre calitatea superioară şi preţurile ridicate. Clienţii speră ca preţurile
ridicate practicate pe pieţele exclusive să fie compensate de prestarea unor servicii de calitate
superioară, de calitatea mai bună a produselor şi mai multe menţiuni "extra".
Pieţe de desfacere de specialitate. Un debuşeu de specialitate este un magazin care vinde
un singur fel de mărfuri. Datorită specializării sale, debuşeul devine un "expert" într-un anumit
produs. Magazinele de bijuterii, pantofi, video şi blugi sunt exemple de debuşee de specialitate
care vând anumite categorii de mărfuri şi oferă o varietate de servicii suplimentare. În mod
normal, preţurile practicate în aceste magazine reflectă costurile şi valoarea suplimentară a
acestor servicii speciale, deşi nu atât de ridicate ca cele practicate pe pieţele exclusive.
Pieţele de desfacere normale. Majoritatea magazinelor reprezintă debuşee normale,
vânzând o gamă relativ mare de mărfuri la preţuri normale. Cele mai multe magazine universale
şi restaurante sunt exemple de debuşee normale. Aceste firme oferă servicii speciale şi facilităţi
suplimentare mai puţine decât debuşeele exclusive sau de specialitate, iar politicile lor de preţuri
reflectă acest lucru. În multe debuşee normale preţurile se bazează pe preţurile cu amănuntul
sugerate de producător. Desigur, managerii acestor firme trebuie să stabilească preţurile lor cu un
ochi spre competitori, deoarece clienţii fac mereu comparaţii între preţurile practicate de diferite
magazine. Debuşeele normale nu au drepturi de distribuţie exclusive şi trebuie să se bazeze pe
încrederea unei clientele suficient de mari pentru a avea succes. Politicile eficiente de
determinare a preţului sunt condiţii esenţiale pentru supravieţuirea unei pieţe de desfacere
normale.
Pieţele de desfacere scontate (bonificate). Debuşeele bonificate urmăresc câştigarea unui
anumit segment de piaţă. Ca şi magazinele universale (debuşeele normale), debuşeele bonificate
au un spectru larg de produse, însă nu oferă asistenţă la vânzare practicându-se autoservirea.
Debuşeele scontate elimină toate facilităţile altor debuşee în formarea unui preţ bonificat. Ideea
de bază este că preţurile mai scăzute vor genera un volum mai mare al vânzărilor, pentru a
compensa marja de profit mai redusă a fiecărei unităţi.
Pieţe de desfacere combinate. Într-o anumită măsură, fiecare mică afacere reprezintă de
fapt un debuşeu combinat, având caracteristicile fiecărui debuşeu specific. Un mic magazin poate
fi un debuşeu normal pentru anumite produse, unul bonificat pentru altele şi altul exclusiv pentru
unele articole. Menţinerea însă a imaginii dorite asupra firmei poate avea de suferit dacă aceasta
încearcă să distribuie produse sub forma unor prea multe debuşee diferite. Dacă politicile de preţ
crează o imagine contradictorie a firmei în ochii consumatorului, vânzările pot scădea.

92
 93

9.7.3. Comunicarea prin sistemul de distribuţie

Comunicarea de marketing se realizează şi prin sistemul de distribuţie, înţelegând prin

acesta întreaga activitate de comercializare a produselor, începând cu negocierea (tratativele
comerciale) şi sfârşind cu cele mai complexe forme de promovare şi vânzare.
Comunicarea de marketing, în activitatea de comercializare, este de două feluri:
directă şi indirectă.
Comunicarea directă inter-personală se realizează prin:
- agenţi şi reprezentanţi regionali, temporari şi permanenţi;
- tratative comerciale;
- participări la târguri şi expoziţii;
- înfiinţarea de magazine-expoziţii cu sau fără vânzare.
Ultimele două constituie în acelaşi timp canale de comunicare indirectă prin
exponatele însăşi (mesajul produsului).
În general, se pune un accent deosebit pe comunicarea directă realizată în cadrul
negocierilor comerciale, din partea producătorilor de bunuri de investiţii, în timp ce
producătorii de bunuri de consum pun accent pe comunicarea indirectă prin mass-media,
orientare determinată şi de segmentul de consumatori vizat.
Agenţii şi reprezentanţii regionali se ocupă de operaţiunile de vânzare. Cea mai
importantă activitate a reprezentanţilor regionali o constituie comunicarea directă, prin
contacte personale realizate cu iniţiativă şi dinamism.
Esenţial pentru rezultatele înregistrate de reprezentanţi este contactul cu piaţa..
Obiectivele reprezentanţilor regionali sunt:
- descoperirea de noi oportunităţi de vânzare;
- descoperirea de noi parteneri şi informaţii de piaţă cu cât mai multă relevanţă pentru
întreprinderea pe care o reprezintă.
Informaţiile oferite trebuie să creeze posibilitatea întreprinderii să ia cele mai adecvate
măsuri în timp util.
Realizarea acestor obiective depinde de tehnica de comunicare folosită, de relaţiile pe
care le poate stabili reprezentantul pe piaţă, de acurateţea informaţiilor colectate, respectiv
calitatea surselor utilizate.
Este recomandabil să se întocmească pentru produsele importante programe detaliate
privind: contactele, prezenţa prioritară în acţiunile promoţional publicitare, în vizitele şi
călătoriile de afaceri.
Prima condiţie a comunicării eficiente este cunoaşterea de către reprezentant în
profunzime a structurii, strategiei activităţii şi obiectivelor fiecărei instituţii sau întreprinderi
din ţară şi pe cât posibil a oamenilor cu care colaborează pentru a comunica pe aceeaşi
lungime de undă. Aceasta permite reprezentantului să gândească mai bine în restricţiile
necesităţilor colaboratorilor săi, chiar dacă aparent sunt unele neclarităţi formale, evitându-se
astfel multă muncă inutilă cu corespondenţa.
În ceea ce priveşte contactele pe piaţa respectivă, ele trebuie stabilite selectiv, având
următoarele jaloane:
- cei ce influenţează evoluţia comerţului cu firma sa;
- cei ce pot oferi informaţii sigure cu privire la problemele ce interesează dezvoltarea
comerţului cu respectiva firmă. Printre aceştia pot fi beneficiarii finali şi clienţii
potenţiali influenţaţi. Apoi organizaţii din sectorul serviciilor: de transport, bancare, de
asigurări, de consultanţă în studiul pieţei, de reclamă.
Desigur nu trebuie omise nici organismele guvernamentale cum sunt: camerele de
comerţ, asociaţiile industriale, grupurile de importatori, presa generală şi specializată,
ministerele, autorităţile vamale, arbitrajul comercial, oficiile de standarde, de brevete şi mărci.

93
 94

Înainte de a se contacta o instituţie este bine să se cunoască sfera de influenţă şi

interes a ei. În acest scop, de mare utilitate poate fi consultarea prospectelor ce prezintă
activitatea respectivei instituţii.
Trativele comerciale presupun capacitatea de evaluare a argumentelor clientului şi ajustarea
continuă a trategiei de negociere. Şansa de convingere a clientului asupra calităţii mărfurilor
oferite este cu atât mai mare cu cât negociatorul acţionează potrivit motivaţiilor partenerului şi
nu stereotip. Această calitate, denumită empatie, este de cele mai multe ori rezultatul instruirii
şi experienţei, al cunoaşterii comportamentului cumpărătorului, al cunoaşterii mecanismelor
comunicării şi a tehnicilor de vânzare.
În orice loc s-ar desfăşura trativele, prima condiţie ca ele să fie eficiente este ca
negociatorul să fie un om motivat. El trebuie să fie convins de consecinţele economice ale
decizie luate prin negocieri. Totodată, negociatorul trebuie să aibă unele noţiuni privind
tehnica comunicării inter-personale în marketing. Cercetări recente arată că în comunicaţia
inter-personală intervin, pe lângă semnalele verbale adresate auzului şi alte semne transmise şi
altor organe de simţ.
În ultima vreme s-au conturat discipline ştiinţifice, bine delimitate, care studiază
diferitele laturi ale procesului de comunicaţie inter-personală. Este vorba despre studiul para-
limbajului, studiul mişcărilor corpului (kinectica) şi studiul omului în spaţiu (proxenica).
Negociatorul în activitatea comercială trebuie să aibă capacitatea de a evalua forţa şi
rezonanţa argumentelor pe care le prezintă clientului şi pe baza acestui feed-back să-şi
ajusteze continuu strategia de negociere.
Întrucât clientul ştie că sarcina negociatorului este să convingă asupra calităţii mărfii
oferite, şansele de convingere vor fi cu atât mai mari cu cât acesta din urmă poate ieşi din
modul de comportare stereotipă şi să acţioneze potrivit motivaţiilor partenerilor. Această
calitate de a stabili empatie nu este de cele mai multe ori un dar de la natură, ci rezultatul
instruirii şi experienţei, al cunoaşterii comportamentului consumatorilor, al cunoaşterii
mecanismului comunicaţiilor comerciale şi tehnicii de vânzare.
Marile centre comerciale, posturi, centre industriale sunt răspândite pe teritoriu.
Aceasta face necesar ca din timp în timp să se efectueze deplasări pentru a cunoaşte personal
cerinţele şi problemele principalilor cumpărători şi agenţi ai exportatorilor din ţară,
posibilităţile de extindere a afacerilor pe teritoriu.
Uneori zona reprezentanţei se întinde pe mai multe ţări, ceea ce implică cunoaşterea
îndeaproape a fiecărei ţări, contacte personale în fiecare ţară, astfel încât reprezentantul să
poată recomanda exportatorilor din ţară firme pe care le cunoaşte, contribuind astfel la
promovarea exporturilor pe pieţele respective.
Participări la târguri şi expoziţii. Târgurile şi expoziţiile sunt pieţe mari cu
periodicitate regulată care se ţin în acelaşi loc, la perioade prestabilite şi pe o durată limitată,
organizate pentru a permite participanţilor prezentarea de mostre ale produselor lor, realizări
noi şi perfecţionări tehnice, în vederea efectuării de tranzacţii comerciale.
Târgurile şi expoziţiile sunt cele mai moderne şi mai eficiente căi de reunire în acelaşi
loc a vânzătoriilor şi cumpărătorilor. Ele prezintă o importanţă deosebită pentru producătorii ce
oferă spre comercializare produse noi deoarece aceştia au ocazia de a verifica acceptabilitatea
acestor produse şi reacţia cumpărătorilor faţă de produs.
Târgurile pot fi generale, uneori numite “orizontale” , când se expun toate gamele de
mărfuri şi specializate sau “verticale” , când se expune doar o categorie de mărfuri - cum sunt
bunurile de consum, de exemplu.
Tendinţa manifestată astăzi în lume este tot mai mult spre specializarea manifestărilor
expoziţionale internaţionale, datorită volumului şi diversificării tot mai mult a producţiei,
eficacităţii comerciale mai mari pe care o dovedesc. Organizarea internă a târgurilor este fie
pe produse, fie pe ţări (pavilioane naţionale).

94
 95

Pavilioanele naţionale, ce se regăsesc de regulă în târgurile generale, urmăresc să ofere

o “imagine” a ţării prezentate publicului, reunind mostre din cât mai multe ramuri ale
economiei, paralel cu informaţii asupra potenţialului economic şi comercial, informaţii
turistice.
Manifestările expoziţionale pot fi şi ele stabile - care au caracter permanent şi volante -
care sunt organizate în trenuri, autovehicole speciale, vapoare (Japonia, avioane (S.U.A.) etc.
Participarea la târguri şi expoziţii se realizează prin închirierea unui stand şi expunerea
cât mai atractivă a mărfurilor în standul respectiv.
Expunerea în standuri oferă marele avantaj al comunicării orale, directe dintre expozant
şi vizitator. Acesta din urmă are posibilitatea să vadă cum funcţionează produsul, să atingă, să
audă, să încerce produsul (dacă este cazul). Pe de altă parte, decoratorul este acela care va face
standul atractiv şi plăcut.
Târgurile internaţionale reprezintă modalitatea cea mai importantă de vânzare a
produselor, atingere a potenţialilor clienţi, contactare şi evaluarea a potenţialilor agenţi şi
distribuitori din străinătate. Practic, târgurile sunt adesea singura modalitate prin care pot fi
întâlniţi unii clienţi potenţiali.
Târgurile şi expoziţiile internaţionale facilitează expunerea şi demonstrarea modului de
utilizare a produselor.
Datorită publicităţii făcute în mass media târgurilor şi expoziţiilor internaţionale, multe
firme văd participarea la aceste manifestări ca o alternativă eficientă a reclamei. Firmele
europene, de exemplu, cheltuiesc în medie 22% din bugetul afectat mass mediei pentru
promovarea acestor târguri. La târgul internaţional de la Hanovra, cel mai mare din lume,
expun peste 6.000 de firme celor peste 600.000 de vizitatori.
Datorită importanţei târgurilor şi expoziţiilor internaţionale, agenţiile guvernamentale
asistă întreprinderile pentru a participa la aceste manifestări, de regulă sub forma delegaţiilor
guvernamentale.
În cadrul târgului poate fi realizat un sistem complet de promovare, în sensul că alături
comunicarea prin produs se poate realiza şi comunicarea prin tratative şi vânzări, ca şi prin
reclamă.
Căile prin care poate fi îmbunătăţită comunicarea sunt:
1. designul reuşit al standului;
2. existenţa personalului care să răspundă la întrebări, a sălilor de negocieri;
3. existenţa materialului publicitar;
4. răspunsul prompt la solicitările făcute de organele de presă, de organizatori pentru
ziarul târgului;
5. organizarea unei campanii publicitare înaintea târgului;
6. organizarea de manifestări conexe.
Trebuie acordată o atenţie deosebită asigurării continuităţii tratativelor începute în timpul
târgului. Întoarcerea de la târg trebuie urmată de o intansă corespondenţă comercială, însoţită
de cataloage, mostre, detalii asupra condiţiilor comerciale solicitate de partenerii potenţiali,
această etapă jucând un rol deosebit în consolidarea rezultatelor participării.
În cadrul târgurilor şi expoziţiilor se poate realiza deci un sistem complex de
comunicare în sensul că alături de comunicarea prin produs se poate realiza şi o comunicare
prin tratative comerciale şi vânzare, precum şi o comunicare prin publicitate.

Exerciţiul 9.1
Încercaţi să identificaţi principalele obiective pe care le are în vedere organizaţia dvs. atunci
când face reclamă.

95
 96

Exerciţiul 9.2
Încercaţi să identificaţi principalele funcţii care le îndeplineşte reclama în organizaţia dvs.

Exerciţiul 9.3
Care dintre criteriile de clasificare a reclamei de mai sus se potrivesc organizaţiei dvs.?

Exerciţiul 9.4
Gândiţi-vă care ar fi principalele avantaje ale folosirii diverselor medii de reclamă.

Exerciţiul 9.5
Gândiţi-vă care ar fi principalele dezavantaje ale folosirii diverselor medii de reclamă.

Exerciţiul 9.6
Care dintre mediile de reclamă de mai sus sunt folosite în organizaţia dvs.?

Exerciţiul 9.7
Care metodă de determinare a bugetului de reclamă foloseşte organizaţia dvs. De ce?

Exerciţiul 9.8
Ce metode de promovare a vânzărilor foloseşte organizaţia dvs. Care este mai eficientă şi de ce?

96
 97

Teste grilă

I. Conceptul de marketing, mediul de marketing al firmei, cercetări de marketing

1. Conceptul fundamental în marketing este:

a. Dorinţa
b. Nevoia
c. Cerinţa
d. Produsul
2. Conceptul cheie al marketingului este:
a. Dorinţa
b. Cerinţa
c. Schimbul
d. Produsul
3. Afirmaţia lui H. Ford că “un client poate avea un autoturism de orice culoare doreşte cu
condiţia ca aceasta să fie neagră” reflectă orientarea:
a. De marketing
b. De producţie
c. Socială
d. Nici un răspuns nu este corect
4. Afirmaţia “Nu suntem satisfăcuţi până când nu sunteţi mulţumiţi şi dumneavoastră, clienţii,
reflectă orientarea spre:
a. Vânzare
b. Producţie
c. Marketing
d. Produs
5. Micromediul firmei este format din:
a. furnizori
b. mediul tehnologic
c. clienţi
d. mediul natural
6. Micromediul firmei este format din:
a. intermediari
b. concurenţi
c. mediul economic
d. mediul cultural
7. Macromediul firmei este format din:
a. mediul legal
b. intermediari
c. mediul economic
d. clienţi
8. Macromediul firmei este format din:
a. mediul natural
b. furnizori
c. mediul politic
d. mediul competitiv
9. Datele primare se referă la:
a. Toate cercetările realizate de firmă
b. Cercetările preliminare realizate înainte de cercetarea propriu-zisă

97
 98

c. Modalităţile directe de colectare a informaţiilor de la purtătorii lor

d. Cercetările realizate pentru prima dată
10. Datele secundare:
a. Se obţin din surse publicate sau colectate anterior
b. Se obţin de la indivizi cunoscători
c. Sunt date de “mâna a doua”
d. Nici un răspuns nu este corect
11. Obţinerea de date fără antrenarea purtătorului acestora se realizează prin:
a. experiment
b. observare
c. anchetă
d. nici un răspuns nu este corect
12. Furnizarea informaţiei la cerere se realizează prin:
a. experiment
b. observare
c. anchetă
d. nici un răspuns nu este corect
13. Obţinerea unor informaţii cauzale se realizează prin:
a. experiment
b. observare
c. anchetă
d. nici un răspuns nu este corect
14. Puterea de cumpărare este dată de:
a. modificarea veitului
b. Preţuri
c. Economii
d. Politica de credit

II. Segmentarea pieţei, comportamentul consumatorului

15. Caracteristicile de segmentare a pieţei sunt:

a. etnografice, demografice, poligrafice, geografice
b. demografice, geografice, psihografice, de comportament
c. demografice, sociografice, psihografice, zoografice
d. demografice, poligrafice, psihografice, zoografice
16. Segmentarea pieţei după caracteristicile de personalitate se numeşte segmentare:
a. geografică
b. psihografică
c. demografică
d. poligrafică
17. Segmentarea pieţei după ocupaţie se numeşte segmentare:
a. geografică
b. psihografică
c. demografică
d. poligrafică
18. Segmentarea pieţei după modul de cumpărare se numeşte segmentare:
a. poligrafică
b. psihografică
c. demografică
d. de comportament

98
 99

19. Tratarea tuturor clienţilor în acelaşi mod se realizează prin:

a. marketingul diferenţiat
b. marketingul nediferenţiat
c. marketingul concentrat
d. nici un răspuins nu este corect
20. Ţintirea mai multor segmente de piaţă se realizează prin:
a. marketingul diferenţiat
b. marketingul nediferenţiat
c. marketingul concentrat
d. nici un răspuins nu este corect
21. Îndreptarea eforturilor firmei spre un singur segment de piaţă se realizează prin:
a. marketingul diferenţiat
b. marketingul nediferenţiat
c. marketingul concentrat
d. nici un răspuins nu este corect
22. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului, sunt:
a. culturali, impersonali, sociali, politici
b. economici, sociali, personali, legali
c. culturali, sociali, personali, psihologici
d. economici, sociali, politici, legali
23. Cultura este:
a. Un comportament dobândit (învăţată)
b. Transmisă din generaţie în generaţie
c. Se schimbă din timp în timp
d. Este împărtăşită
24. Familia influenţează:
a. Capacitatea de cumpărare
b. Nevoile consumatorului
c. Motivaţia consumatorului
d. Comportamentul consumatorului
25. Comportamentul este influenţat de:
a. motivaţie
b. percepţie
c. învăţare
d. atitudine
26. Procesul prin care oamenii interpretează informaţiile, pentru a-şi forma o imagine proprie
se numeşte:
a. motivaţie
b. percepţie
c. învăţare
d. atitudine
27. Sentimentele faţă de un anumit obiect sau idee se numesc:
a. motivaţie
b. percepţie
c. învăţare
d. atitudine

99
 100

III. Produsul
28. Marketingul Mix se referă la:
a. produs, preţ, promovare şi distribuţie
b. producţie, comercializare şi câştigarea profitului
c. produs, preţ, reclamă şi comercializare.
d. produs, preţ, cost, profit
29. Simbolul unic ce reprezintă o firmă se numeşte:
a. numele mărcii
b. semnul mărcii
c. logo
d. marcă înregistrată
30. Partea mărcii care poate fi exrpimată prin cuvinte se numeşte:
a. numele mărcii
b. semnul mărcii
c. logo
d. marcă înregistrată
31. Partea mărcii care nu poate fi exprimată prin cuvinte se numeşte:
a. numele mărcii
b. semnul mărcii
c. logo
d. marcă înregistrată
32. Ambalajul poate avea următoarele funcţii:
a. protecţie fizică
b. comunicare
c. protecţie sanitară
d. păstrare
33. Eticheta poate avea următoarele funcţii:
a. identificarea produsului
b. descrierea produsului
c. promovarea produsului
d. aprobarea legală a produsului
34. Ciclul de viaţă al produsului este format din următoarele stadii:
a. introducere, creştere, saturare, declin
b. introducere, creştere, maturitate, declin
c. introducere, maturitate, saturare, declin
d. introducere, dezvoltare, regres, declin
35. Surse de apariţie a produselor noi pot fi:
a. clienţii
b. concurenţii
c. furnizorii
d. inventatorii
IV. Distribuţia
36. Imaginea de prestigiu se obţine printr-o distribuţie:
a. exclusivă
b. selectivă
c. intensivă
d. impulsivă
37. O imagine solidă se obţine printr-o distribuţie:
a. exclusivă
b. selectivă

100
 101

c. intensivă
d. impulsivă
38. Acoperirea largă a pieţei se obţine prin distribuţia:
a. exclusivă
b. selectivă
c. intensivă
d. impulsivă
V. Promovare
39. Elementele mixului promoţional sunt:
a. Reclama, publicitatea, relaţiile cu publicul, sponsorizarea
b. Reclama, vânzările personale, promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul
c. Reclama, vânzările personale, publicitatea, relaţiile cu publicul
d. Reclama, vânzările personale, publicitatea, relaţiile cu publicul
40. Riscul cel mai scăzut îl are:
a. reclama
b. vânzările personale
c. promovarea vânzărilor
d. relaţiile cu publicul
41. Reclama are rolul de:
a. Informare
b. Convingere
c. Amintire
d. Nici un răspuns nu este corect
42. Impactul cel mai mare il are reclama prin:
a. Televiziune
b. Radio
c. Ziare
d. Poştă
43. Selectivitatea cea mai mare o are reclama prin:
a. Televiziune
b. Radio
c. Ziare
d. Poştă
44. Costul cel mai ridicat îl are reclama prin:
a. Televiziune
b. Radio
c. Ziare
d. Poştă
a. 68.
45. Atributele vânzătorilor de succes sunt:
a. empatia
b. puterea de convingere
c. motivarea
d. puterea de a rezolva obiecţiile
46. Capacitatea de a te pune în locul altei persoane se numeşte:
a. empatie
b. putere de convingere
c. motivare
d. simpatie
47. Cea mai stimulativă metodă de compensare a vânzătorilor o reprezintă:

101
 102

a. salariul fix
b. comisionul direct
c. metoda combinată
d. nici un răspuns nu este corect
48. Pentru vânzătorii noi se recomandă plata prin:
a. salariu fix
b. comision direct
c. metoda combinată
d. nici un răspuns nu este corect
49. Promovarea vânzărilor se poate face folosind:
a. cupoane
b. eşnatioane
c. concursuri
d. cadouri
50. Promovarea vânzărilor se poate face folosind:
a. Rambursările
b. Demonstraţiile
c. Timbrele comerciale
d. Afişe la locul de vânzare
VI. Preţ
51. Preţul se determină folosind strategia:
a. bazată pe costuri
b. bazată pe cerere
c. bazată pe concurenţă
d. combinată
52. Când firma are ca obiectiv un profit ridicat foloseşte strategia:
a. bazată pe costuri
b. bazată pe cerere
c. bazată pe concurenţă
d. combinată
53. Stabilirea preţului după studiul cerinţelor consumatorilor se face prin strategia:
a. bazată pe costuri
b. bazată pe cerere
c. bazată pe concurenţă
d. combinată
54. Stabilirea unui preţ mic la început se face prin metoda:
a. psihologică
b. “smântânirii”
c. penetrării
d. preţurilor de prestigiu
55. Stabilirea unui preţ excesiv de mare la început se face prin metoda:
a. psihologică
b. “smântânirii”
c. penetrării
d. preţurilor de prestigiu
56. Cumpărarea prin răspunsuri emoţionale se face folosind metoda:
a. psihologică
b. “smântânirii”
c. penetrării
d. preţurilor de prestigiu

102
103

103