Lula, Serra e a disputa pelo discurso da "Mudança" em 20021

Jorge Almeida2

Resumo
A partir de conceitos relativos ao discurso, ao cenário de representação da política e ao marketing político,
analisamos as estratégias de Luiz Inácio Lula da Silva e José Serra sobre a questão da "mudança", que foi um
dos eixos centrais da campanha presidencial brasileira em 2002. Fazemos uma análise de conteúdo do HEGTV e
estudamos pesquisas chamadas de opinião realizadas durante o período eleitoral e pré-eleitoral de 2002. Serra
tentou se apresentar como defensor enfatico das mudanças mas acabou aparecendo com um discurso fora do seu
lugar de fala governista. A marca fundamental da vitória de Lula que lhe deu a base eleitoral mas sólida e
também a capacidade de recuperação diante do esforço "mudancista" dos outros candidatos é a sua identificação
como o mais indicado para fazer as mudanças esperadas pelo povo. Este processo também mostrou os limites de
um marketing eleitoral deslocado de um marketing político construído a médio e longo prazos.

Introdução
Este texto faz parte de uma pesquisa que estamos desenvolvendo sobre a campanha
presidencial de 2002. A partir de conceitos relativos ao discurso, ao cenário de representação
da política e ao marketing político, analisamos as estratégias de Luiz Inácio Lula da Silva e
José Serra sobre a questão da "mudança", que foi um dos eixos centrais da campanha
presidencial brasileira em 2002, especialmente através do Horário Gratuito da TV e do Rádio.
Entendemos aqui como discurso dos candidatos, não somente suas falas, mas o
conjunto de mensagens transmitidas pelos programas dos candidatos como um todo no
horário gratuito.
Trabalhamos com dados colhidos em pesquisas chamadas de opinião realizadas
durante o período eleitoral e pré-eleitoral de 2002. Sendo pesquisas que, mais do que
opiniões, podem captar também atitudes, intenções, informações sobre fatos já acontecidos,
audiência e freqüência de mídia, imagem de políticos, popularidade de líderes, interesses,
comportamentos, questões morais e éticas, boatos, emoções, medos, rejeições, simpatias,
antipatias, gostos e outras preferências ou rejeições subjetivas de difícil definição - as
chamaremos aqui de pesquisas do cenário de representação da política (Almeida, 2001).
Estas pesquisas do cenário de representação da política, analisadas em conjunto com o
contexto político, econômico, social e cultural, são imprescindíveis para compor um conjunto
de informações necessárias para uma análise das relações de força na sociedade. Também são
uma importante ferramenta para aumentar a capacidade de previsão, no sentido gramsciano,
de ver bem o presente e o passado em movimento, distinguindo seus elementos e o potencial
de intervenção das vontades políticas na realidade (Gramsci, 1978).

O discurso dentro do marketing político

1
Trabalho apresentado no GT de Comunicação e Política do 12° Encontro Anual da Compós, Recife, 3 a 6 de
junho de 2003.
2
Professor Adjunto do Departamento de Ciência Política da UFBA e doutor em Comunicação e Cultura
Contemporâneas, Facom-UFBA.

1
 O discurso é o principal produto da mídia mas a política não é só discurso assim como
o marketing político não é só publicidade. É um conjunto de ferramentas e ações que vão da
análise da situação através de pesquisas que permitam compreender o cenário de
representação da política e o contexto social, econômico, político e cultural, passa pelo
planejamento estratégico, pela administração da demanda, pela contratação de especialistas, e
pelo desenvolvimento de diversos tipos de ações através dos partidos, do estado, da mídia e da
sociedade civil e na esfera pública. Mas o estudo do discurso utilizado no âmbito do HEGTV
é fundamental pois este é um espaço-tempo privilegiado para se entender a estratégia global
de cada candidato. É um espaço onde o discurso é editado pelo próprio candidato e/ou seu
comando de campanha, dentro da legislação vigente.
Entretanto, esta não é sua única limitação. Mesmo num espaço sob seu controle, ele
também não pode falar como quiser, nem sobre o que quiser. Tem que se submeter a certas
regras do discurso em geral e do discurso midiático em particular. Não pode fazer o mesmo
discurso que faria num comício ou num corpo-a-corpo nas ruas, e tem que considerar o seu
lugar de fala no contexto e no cenário de representação da política. Tem, portanto, que
compreender os limites midiáticos e políticos deste espaço comunicacional. Mas se ele não
corre o risco de ser deturpado, também não tem a justificativa de ter sido deturpado pela
mídia. Aqui, o seu discurso não é exatamente falado nem escrito, mas editado de acordo com
o conteúdo e forma desejados pelo candidato e seus comandos político e de marketing. Assim,
se ele (o discurso) é ineficaz, as causas devem ser buscadas numa falta de sintonia do locutor
com o telespectador, ou seja, do candidato com o eleitor. Falta de sintonia gerada não só por
um mau uso do formato ou linguagem midiática, mas até mesmo por um problema do seu
discurso como um todo, ou seja, de sua estratégia discursiva. Estratégia discursiva que é parte
do seu marketing político-eleitoral.
No HEGTV não há o silêncio do destinatário. Antes mesmo de sua "fala final”,
quando, na condição de cidadão eleitor, depositará o voto na urna, ele fala regularmente (em
alguns casos até diariamente) através de pesquisas qualitativas e quantitativas, em grupos
segmentados ou por amostragem nacional. Além disso, pode se pronunciar através de outras
formas e manifestações políticas individuais ou coletivas.
Assim, o HEGTV deve ser entendido como um momento dentro de todo o processo
discursivo e de ações políticas que se desenvolvem permanentemente na sociedade. Processo
que, na contemporaneidade, se realiza com a utilização, em maior ou menor grau, por todas as
forças políticas importantes, de técnicas de marketing político.

Discurso e lugar de fala

Não existe “um discurso universalmente consensual, independentemente do lugar de
fala do enunciador” (Rodrigues, 1996). O discurso é um encadeamento de enunciados, de
conversação, de colóquio, enquanto um texto é um entrelaçamento de unidades lingüísticas.
Assim, uma mesma frase, um mesmo encadeamento de formas lingüísticas significantes, pode
dar origem a enunciados diferentes, entre outras razões, pelo lugar de fala. Ou seja, um
mesmo texto pode dar origem a discursos diferentes, assim como textos diferentes podem
resultar num mesmo discurso. O valor do enunciado não é garantido nem depende de ser
“verdadeiro”, mas da sua “possibilidade de se articular ou de coexistir com outros enunciados,

2
no quadro de uma determinada configuração enunciativa” (Rodrigues, 1996). Ou seja, de sua
capacidade de dialogar. Assim, o lugar de fala é definido numa relação em que o falante está
autorizado a falar daquilo e do modo que fala.
É ainda Rodrigues (1995) que aborda o ambiente cognitivo, como sendo "o conjunto
dos saberes que integram o mundo possível e de que são constituídos quadros do sentido das
enunciações". É este ambiente que define os limites para a aceitação de um discurso como o
que veremos neste trabalho quando da disputa de lugar de fala de "defensor da mudança"
entre Serra e Lula.
Bakhtin (1988) também ressalta que o centro organizador da enunciação está no
contexto social e, portanto, "qualquer enunciação, por mais significativa que seja, constitui
apenas uma fração de uma corrente de comunicação verbal ininterrupta (concernente à vida
cotidiana, à literatura, ao conhecimento, à política, etc)".
Para Foucault (1972), a análise do campo discursivo deve ser orientada para
compreender como um lugar de fala exclui determinados discursos e que “enunciados
diferentes em sua forma, dispersos no tempo, formam um conjunto se eles se referem a um
único e mesmo objeto”. Segundo este autor, acerca do lugar de fala, a primeira questão a ser
respondida é: “quem fala? Quem, no conjunto de todos os indivíduos-que-falam, está
autorizado a ter esta espécie de linguagem? Quem é seu titular? Quem recebe dela sua
singularidade, seus encantos e de quem, em troca, recebe, senão sua garantia, pelo menos a
presunção de que é verdadeira? Qual é o estatuto dos indivíduos que têm - e apenas eles - o
direito regulamentar ou tradicional, juridicamente definido ou espontaneamente aceito, de
proferir semelhante discurso?” pois, em nossa sociedade "a propriedade do discurso está
reservada de fato (às vezes, mesmo de forma regulamentar) a um grupo determinado de
indivíduos”. Por tudo isto, nem todas “as estratégias discursivas [...] são igualmente possíveis,
mas somente as que estão autorizadas” (Foucault, 1972).
Assim, teríamos, entre outras questões, dois tipos de discurso que aqui ressaltamos: os
repetíveis e os interditados. Os primeiros seriam aqueles que “estão na origem de certo
número de atos novos de fala que os retomam, os transformam ou falam deles, ou seja, os
discursos que, indefinidamente, para além da formulação, são ditos, permanecem ditos e estão
ainda por dizer.” Já os interditados são excluídos porque “sabe-se bem que [...] não se pode
falar de tudo em qualquer circunstância, que qualquer um, enfim, não pode falar de qualquer
coisa. Tabu do objeto, ritual da circunstância, direito privilegiado ou exclusivo do sujeito que
fala: temos aí o jogo de três tipos de interdições que se cruzam, se reforçam ou se
compensam, formando uma grade complexa que não cessa de se modificar. Notaria apenas
que em nossos dias, as regiões onde a grade é mais cerrada [...] são as regiões da sexualidade
e da política...” (Foucault, 1996).
Também para Eni Orlandi (1988) o lugar de fala é fundamental e está relacionado ao
plano social pois "tomar a palavra é um ato social com todas as suas implicações: conflitos,
reconhecimentos, relações de poder, constituição de identidades, etc [...] pois todo falante
ocupa um lugar na sociedade, e isso faz parte da significação" e, por isso mesmo, a estratégia
discursiva deve prever "situar-se no lugar do ouvinte a partir de seu próprio lugar de locutor".
É assim que, num processo de intertextualidade discursiva, se constróem leituras previstas e
legítimas para um texto. Mesmo que esta previsibilidade não seja absoluta, existem dois

3
fatores "determinantes para a previsibilidade: 1- os sentidos se sedimentam de acordo com as
condições em que são produzidos; 2- dada a relação entre os textos, o conjunto dessas
relações indica como o texto deve ser lido" (Orlandi, 1988). O discurso não nasce no sujeito
(locutor). Ele parte (é retomado a partir de) de uma memória (lembrada ou esquecida), de
referenciais pré-constituídos.
A formação discursiva, portanto, é o lugar de constituição do sentido pois "o sentido
de uma palavra, de uma expressão, de uma proposição, etc não existe em si mesmo [...] mas é
determinado pelas posições ideológicas em jogo no processo social-histórico em que as
palavras, expressões e proposições são produzidas (isto é, reproduzidas). Poder-se-ia resumir
esta tese dizendo: as palavras, expressões, proposições, etc mudam de sentido segundo as
posições mantidas pelos que as empregam, o que significa que elas tomam seu sentido em
referência a essas posições, isto é, em referência às formações ideológicas na quais essas
posições se inscrevem3.
Assim, o contexto histórico, social e político, vai condicionar quem pode "abraçar uma
causa; assumir uma responsabilidade; e tomar uma posição" pois "em análise do discurso, se
considera que o que decide é o lugar do qual ele fala em relação aos diferentes lugares de
uma formação social" (Orlandi, 1988). Finalmente, deve-se sempre tem em conta que uma
formação discursiva não é una, mecânica e monolítica. Ao contrário, é dividida e heterogênea
e "há um deslocamento contínuo em suas fronteiras, em função das jogadas da luta ideológica,
dos confrontos político-sociais" (Orlandi, 1988).

A credibilidade do discurso no marketing político

A credibilidade das mensagens tem limites claramente identificáveis no horário
gratuito. O telespectador vê este tipo de programa como um comercial. Um instrumento de
auto-propaganda de um candidato ou de ataque ao seu adversário. Não é visto como um meio
neutro. Por outro lado, se os políticos já são suspeitos normalmente, a suspeição cresce nos
momentos eleitorais (Almeida, 1998).
Especialmente em disputas presidenciais, o marketing eleitoral é inseparável do
marketing político e particularmente do marketing governamental, pois, na prática da ação
política, ambos estão a serviço do marketing eleitoral. E este, daqueles depende. Portanto, são
momentos diferenciados de uma mesma intervenção no processo de disputa que se faz no
contexto político em geral e no cenário de representação da política em particular.
A construção de cenários de representação da política (CRP) é feita ou preparada a
médio e longo prazos, ou seja, previamente ao período eleitoral propriamente dito. Daí, a
indissociabilidade entre o marketing político e o eleitoral. A ação do marketing eleitoral
estrito senso e em especial nos 45 dias de HEGTV é limitada pelo contexto político como um
todo e pelo CRP já construídos (Lima, 1996), ou seja, é condicionado pela realidade material
e simbólica.
O potencial do marketing na fase propriamente eleitoral depende de sua coerência
com o CRP construído, particularmente do lugar de fala dos candidatos e partidos e da agenda
temática colocada. É este acúmulo prévio que vai dar as condições para reforçar a

3
PÊCHEUX, M. La Vèrité de la palice. Paris, Maspero, 1975. Citado em Orlandi (1988).

4
credibilidade do candidato e do programa de governo e tornar positiva a emoção transmitida
(assim como, em contrapartida, trabalhar no sentido de quebrar a credibilidade do candidato e
do programa adversários e provocar uma emoção negativa na leitura do discurso deste). Daí a
necessidade de trabalhar com o conceito e a prática do marketing político-eleitoral e não o de
“comunicação política” ou “propaganda política”, “publicidade política” ou “marketing
eleitoral” autônomos. Porque no marketing político está incluído o conjunto da estratégia e
não somente a função publicitária de sua ativação.
O marketing eleitoral deve estar ligado ao político (em geral) e, em particular, às ações
governamentais, da mídia, do poder econômico e da sociedade civil. Assim, marketing
eleitoral autônomo não é virtude, mas improvisação. Esta idéia está ligada também àquela da
relação do marketing com a publicidade. Ou seja, na política como no marketing em geral,
marketing não é somente mídia, comunicação ou publicidade nem, muito menos, apenas uma
função do HEGTV, mas uma estratégia geral, onde a comunicação está inserida sob a direção
da estratégia política geral.
A função do marketing político como um todo é de intervir no contexto político como
um todo para influir no CRP. E de intervir no CRP para influir no conjunto do contexto.
Sendo o marketing político-eleitoral um conjunto de várias ações, inclusive de comunicação,
este conjunto de ações visa incidir sobre o cenário político como um todo e sua função
comunicativa visa incidir mais diretamente sobre o CRP. Porém, na prática das intervenções,
não há uma separação estanque entre as ações. Isto porque, ao incidir sobre o conjunto do
cenário, vai estar interferindo indiretamente no CRP, pois são ações que visam movimentar
forças políticas que deverão atuar sobre o CRP, no sentido de mantê-lo ou alterá-lo, de modo
que fique favorável a um determinado candidato e coligação partidária.
Em outro sentido, as ações comunicativas diretas sobre o CRP, podem (ou devem)
criar condições mais favoráveis para a manutenção ou alteração da correlação de forças entre
os candidatos (em termos de apoio político, ampliação de alianças, participação militante,
contribuição financeira e material). Mas o objetivo geral do conjunto das ações do marketing
político é o de incidir sobre o CRP, para criar ou manter condições favoráveis à vitória
eleitoral ou política, dentro dos objetivos traçados previamente pela campanha. Ou seja, para
manter ou alterar o CRP e capitalizar isso durante momento eleitoral estrito senso e,
particularmente, no HEGTV. E, assim, viabilizar a vitória de um candidato, dentro das metas
e objetivos traçados (Almeida, 2002).

O contexto da disputa presidencial de 2002 e sua evolução

As eleições de 2002 abriram um período que colocou a luta política no Brasil dentro
de novo patamar. Enfim, o fato de um candidato retirante nordestino de origem camponesa,
que passou pelo chão da fábrica como operário industrial, foi a principal liderança operária e
sindical do país, candidato por um partido de esquerda, chegar à presidência de um importante
país como o Brasil, já é em si um forte sinal de mudança política no país.
Vários fatores confluíram para a vitória de Luiz Inácio Lula da Silva. Antes de tudo, é
bom ressaltar, sua expressiva votação é resultado do contexto nacional e internacional.
Em primeiro lugar, uma manifestação da situação política, social, econômica, cultural
presente na sociedade brasileira desde a luta contra o regime militar. Não por acaso, Lula se

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colocou como uma alternativa real para a Presidência da República desde as eleições de 1989.
Isto reflete, por um lado, uma hegemonia política instável do Bloco de Poder no Brasil
(Almeida, 1998) e, por outro lado, é também fruto do acúmulo de médio e longo prazos do
bloco de forças operárias, democráticas e populares que se articulou historicamente em torno
do PT (às quais vieram se agregar novos agrupamentos mais recentemente).
Assim, podemos dizer que as eleições de 2002 foram o desaguadouro de um grande
processo, um verdadeiro longo ciclo de ações e esperanças de mudanças no país que vem -
com avanços, bloqueios, retomadas e retrocessos - desde a crise do regime militar. Todos os
grandes momentos políticos recentes do país estão ligados a este anseio mudancista
amplamente democrático e popular. A luta por anistia, por diretas, a própria expectativa que
se gerou com a eleição de Tancredo Neves no colégio eleitoral, a mobilização gerada pelo
Plano Cruzado durante o governo Sarney, a eleição presidencial de 89 (quando os três
principais candidatos - Collor, Lula e Brizola - apareciam como oposição a tudo e encarnavam
o desejo de mudanças), a campanha pelo impeachment de Collor, a primeira eleição de FHC
(quando o Plano Real e sua nova moeda apareciam como a mudança já em curso). Neste
sentido, Lula, sendo o candidato que, neste período, encarnou a mudança mais profunda,
sempre apareceu como importante desafiante: superou Brizola e foi ao segundo turno em
1989, perdendo por pouco para Collor; chegou a índices de intenção de voto em 94 que
dariam uma vitória no primeiro turno, entre maio junho, (o que não ocorreu nem em 2002);
chegou ao empate técnico com FHC no primeiro turno (junho) de 984. Temos, assim, um
resultado que expressa um processo de acúmulo de forças das lutas operárias, camponesas,
populares e democráticas desde a resistência à ditadura militar.
Por outro lado, se este foi um dos elementos básicos para Lula se manter no páreo e
alicerçar sua força eleitoral num terreno próprio e mais consistente, não foi o único. A
conjuntura mais recente, internacionalmente desfavorável ao projeto neoliberal e
nacionalmente de crise social e desgaste da política econômica em vigor desde 94, além dos
erros dos seus principais concorrentes, também ajudaram a viabilização de sua estratégia de
marketing de modo eleitoralmente vitorioso.
A crise conjuntural por que passava o governo FHC dificultou a campanha do
candidato da situação, ao contrário do que ocorreu em 94 (quando a eleição se deu num
momento de muito boa avaliação do governo Itamar e do plano econômico recém implantado
que ancorava a candidatura de FHC) e de 1998, quando, apesar de uma forte crise econômica,
o governo FHC ainda conseguiu manter uma avaliação principalmente positiva durante o
período eleitoral. Isso tornou Serra um candidato muito pesado, mesmo que, em alguns
momentos, tenha procurado ser a alternativa.
O cenário desfavorável à candidatura de Serra, também se estabelecia em termos
internacionais. Um aprofundamento da crise do neoliberalismo que trouxe sua derrota prática
em termos de política econômica no período mais recente, depois de uma crise deste projeto
que se arrastou desde meados da década de 90. Além disso, sua incapacidade de resolver os
problemas sociais já estava clara antes disso, nos países onde este projeto se implantou com

4
Mas isto não significa que este longo ciclo mudancista se fechou. Tudo depende de como será a performance
do governo Lula.

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maior antecedência. Assim, os blocos políticos principais de sustentação do neoliberalismo
têm sofrido derrotas políticas e eleitorais em vários países e particularmente na América
Latina. A instabilidade econômica, social e política em quase todos os países da América do
Sul retrata bem esta crise do projeto que já foi chamado de "consenso" ou de "pensamento
único".
Há, portanto, um agravamento da crise econômica, social e política do pais, num
situação em que o governo não conseguiu enfrentá-la nem com medidas macro (como foi o
Plano Real) nem com uma diversidade de paliativos que resultassem num impacto global
sobre o cenário de representação da política, que expressasse um ambiente mais favorável ao
candidato da situação e preferido do Bloco de Poder. Assim, Serra ficou com a marca de um
candidato pesado.
Ciro Gomes, apesar de sua origem no Bloco de Poder, já tendo um razoável percurso
de oposição (principalmente por ter sido um dos candidatos à Presidência contrapostos a FHC
em 1998), tinha uma imagem que estava demonstrando facilidade de se adequar ao cenário de
representação da política e aos anseios de mudança existentes no país. Mas, por erros próprios
e pelos ataques que sofreu, principalmente vindos da candidatura oficial, acabou sofrendo um
grande enfraquecimento político e eleitoral.
O candidato do PSB, Antony Garotinho, também conseguiu ocupar um espaço neste
cenário que também favorecia o seu discurso. Mesmo com fraca inserção partidária e na
sociedade civil (afora suas fortes bases entre igrejas e outras organizações evangélicas) e
tempo de TV e rádio limitados, fez um discurso que combinou a oposição ao governo federal
com a exploração do respaldo obtido com a boa aceitação de suas ações de compensação
social como governador do Rio de Janeiro e conseguiu ampliar seu eleitorado.
Enquanto que os candidatos do PSTU e do PCO, além de suas muito limitadas bases
sociais e fraca organização política, não conseguiram elaborar uma estratégia discursiva que
obtivesse um mínimo de interlocução mesmo entre o eleitorado mais à esquerda no espectro
político-ideológico que, mesmo fazendo restrições, acabou votando em Lula.
José Serra buscou, por todos os meios, organizar suas forças e destruir adversários
para ficar como única alternativa capaz de fazer o enfrentamento final contra Lula. Impôs sua
candidatura ao PSDB e tentou a unificação partidária, mas não obteve o engajamento dos
outros presidenciáveis do partido, como Paulo Renato e Jereissati; beneficiou-se, num
primeiro momento, da decisão do TSE de verticalizar as coligações eleitorais; da mesma
forma, com a intervenção (coincidente, convergente ou combinada) da Procuradoria da
República, da Polícia Federal e da mídia, inviabilizou a candidatura concorrente de Roseana
Sarney sob os olhares benévolos do Ministério da Justiça; realizou contrato, com preços
acima do mercado, com uma empresa de prestação de serviços de "contra-espionagem" no
Ministério da Saúde enquanto montava dossiês contra os adversários; afastou o delegado
federal que investigava as ilegalidades na privatização das telefônicas que envolviam
gravações com falas do presidente FHC. Também na área de comunicação temos, por um
lado, a articulação da propaganda governamental e os programas de TV de José Serra -
praticando a mesma linha e até usando as mesmas imagens, com veiculação no mesmo
período. Por outro lado, o governo também viabilizou um financiamento para a Globo Cabo
pelo BNDES, concedendo 284 milhões de reais, fato que coincidiu com a exposição negativa

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de Roseana pela rede Globo. Tentou ainda puxar a maioria do PMDB e do PFL utilizando-se
de redistribuição de cargos e verbas para parlamentares.
Outro elemento importante do contexto, foi a divisão do bloco de poder, seja por
algumas divergências em torno da política econômica, seja principalmente entre seus
representantes políticos, o que ficou particularmente registrado nos conflitos de Serra com
Tasso Jereissati (PSDB), Roseana Sarney (PFL) e Ciro Gomes (PPS). Isto fez com que parte
do Bloco de Poder ficasse neutralizado ou mesmo viesse a apoiar a candidatura Lula, alguns
desde o primeiro turno. Assim, várias lideranças regionais e algumas nacionais vieram se
aproximar do candidato do PT.
Por outro lado, há fortes indicações de que Lula de fato conseguiu convencer parte do
Bloco de Poder de que mudou suas posições, o que já tinha se expressado através do
rebaixamento de seu programa de governo aprovado no Encontro Nacional do PT realizado
em dezembro de 2001. Posteriormente, durante 2002, ocorreram novas mudanças
programáticas que atendiam expectativas do grande empresariado, inclusive do capital
financeiro, através de reuniões do seu Diretório Nacional ou mesmo de declarações públicas e
compromissos pessoais firmados pelo candidato Lula da Silva, independentemente de
consultas ou decisões do partido. Isto se deu seja na aliança com um partido de direita, o
Partido Liberal (PL), seja o compromisso de cumprimento rigoroso dos contratos do governo
anterior com o capital financeiro. E, finalmente, com o próprio apoio explícito ao acordo em
andamento com o Fundo Monetário Internacional (FMI), além de compromissos com as
Forças Armadas e uma relação positiva com a grande mídia, como a própria rede Globo, que,
diferentemente de eleições anteriores, acabou mantendo uma relação de razoável equilíbrio
entre os principais candidatos5. Também no bojo destes posicionamentos, Lula prometeu
construir um pacto social entre capital e trabalho e formar um governo de união nacional.
A aliança com o PL merece destaque. Talvez tendo menos importância pela
quantidade de votos que este partido tenha carreado e mais por sinalizar para setores do Bloco
de Poder, como os acima referidos, da disposição de Lula de fazer alianças (com a direita) que
garantissem os interesses principais do grande capital. Por outro lado, a imposição desta
aliança com o PL e a presença de um grande empresário na vice-presidência contra a vontade
da maioria da militância partidária, simbolizou também que Lula tinha o controle do partido e
não recuava diante de resistências de setores politicamente à esquerda do núcleo efetivamente
dirigente do PT e da campanha presidencial.
O apoio ou neutralidade de lideranças políticas do centro para a direita, foi além do
PL, chegando ao PMDB e mesmo a setores do PFL, PPB e até PSDB. Importantes foram as
declarações de empresários e militares de prestígio e a repercussão positiva da mídia a estas
declarações.
Assim, o Bloco de Poder continuou fundamentalmente apoiando José Serra, mas
grande parte de seus representantes políticos espalhados pelo país, ficaram passivos ou

5
Sobre a cobertura dos grandes jornais impressos ver Aldé (2002). Mas isto não significa que a mídia e a
própria Rede Globo tenha sido neutra no processo eleitoral, na medida em que, como ressalta Luis Felipe
Miguel (2002), a mídia procurou agendar temas e enquadrar os candidatos em questões programáticas
fundamentais para ela.

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imobilizados no decorrer da disputa pesada entre seus pares já durante o primeiro turno,
demorando ou vacilando na disputa do voto presidencial em seus redutos populares, o que foi
permitindo o fortalecimento progressivo do candidato do PT em muitas áreas onde teve fortes
obstáculos nas eleições anteriores, como muitas das pequenas cidades do interior.
Assim, Lula conseguiu afirmar-se como alternativa sem que nenhum dos desafiantes,
mesmo os que chegaram a se igualar a ele em determinados momentos nas pesquisas de
opinião, particularmente nas projeções para segundo turno (como Roseana, Ciro e o próprio
Serra) conseguissem consolidar por tempo razoável uma grande aceitação em amplas faixas
do eleitorado. Entretanto, este não foi um processo fácil nem linear, mas, como veremos
adiante, sujeito às intempéries da campanha.
Os movimentos sociais, apesar do desestímulo oriundo da maioria da direção do PT,
também esteve presente no contexto, especialmente em dois momentos nacionais. A
importante mobilização de março de 2002, convocada pela CUT com caráter de greve
nacional, mesmo não resultando em greve efetiva, apresentou grandes manifestações de
protesto em todo o país com razoável repercussão na mídia. Além disso, o plebiscito sobre a
Alca (realizado no início de setembro, mas precedido de uma campanha nas bases populares
desde julho-agosto), com a participação de mais de 10 milhões de eleitores, também se
constituiu num importante momento de debate político na sociedade. Mesmo que a direção do
PT tenha decidido sair do plebiscito para não se comprometer com uma posição considerada
radical para a estratégia de marketing que estava sendo exercitada, este acabou sendo uma
vitória que ajudou a criar um ambiente favorável para a candidatura de Lula. Pois reforçava a
idéia da necessidade de soberania nacional e, assim, ajudava um cenário de representação da
política favorável à candidatura que melhor incorporava esta imagem entre o povo.
O mais importante, que queremos ressaltar neste trabalho, entretanto, é que, com tudo
isso, Lula conseguiu manter seu principal capital político-eleitoral, que foi o de ter um lugar
de fala identificado com a "mudança" demandada pela grande maioria da população. Manter a
imagem de ser o mais preocupado em resolver os principais problemas sociais do país como o
desemprego e fazer as mudanças necessárias. Sustentar um lugar de fala espontânea e já
tradicionalmente aceito pela maioria do povo.
Mas isto não foi um processo simples. Como veremos nas pesquisas, esta marca
histórica de Lula chegou a ser arranhada seriamente em alguns momentos, quando foi
ameaçado por outros concorrentes, como Roseana, Serra e principalmente Ciro Gomes. Este
cresceu em junho e julho captando intenções de voto em Lula, justamente no momento em
que radicaliza um discurso oposicionista enquanto Lula se concentra em formalizar seus
compromissos com o grande capital e prometer a continuidade de uma série de políticas
econômicas exercidas pelo governo FHC e, em especial, apoiar o acordo com o FMI, que era
rejeitado pela maioria dos brasileiros, de acordo com pesquisa do Ibope, como veremos
adiante. Foi um período em que ficou destacado no discurso de Lula mais o compromisso de
continuidade do que de mudanças.
Antes disso, houve outros momentos em que Lula distanciou-se de uma postura
nitidamente oposicionista e começou a acenar e aceitar políticas e práticas antes condenadas
pelo PT. Nesta linha, no horário eleitoral gratuito do segundo semestre de 2001, pediu que o
povo ajudasse no racionamento de energia e, no Jornal da Globo, chegou a respaldar o

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financiamento da Globo Cabo pelo BNDES. O partido, que já vinha de aceitar tacitamente a
Lei de Responsabilidade Fiscal (contra a qual havia votado), vota a favor da continuidade da
CPMF e da lei que facilitou a concentração de propriedade e permitiu a participação do
capital estrangeiro nas empresas de comunicação de massas. Foi também um período de
desmobilização interna no PT, inclusive na prévia interna nacional.
Em março de 2002, Lula chegou a cair aos 24% das intenções de voto6, ou seja, chegou ao seu piso
eleitoral: no patamar de sua votação de 1998 e 1994. Foi o número mais baixo que obteve depois de 98. Neste
momento, sua rejeição também crescia. Com a desconstrução da candidatura de Roseana e dos contra-ataques
recebidos por Serra, além da saída oficial de Itamar da disputa e das pesquisas, abriu-se um espaço para a
candidatura Lula voltar a crescer. O que coincidiu com a repercussão pública positiva da prévia interna do PT e o
lançamento oficial de sua candidatura, das manifestações nacionais contra o governo realizadas em 21 de março
e os programas nacionais e estaduais de TV e rádio do PT. Lula volta aos índices de pesquisa de dezembro de
2001 e, com a continuidade e intensificação das inserções gratuitas no rádio e TV e com a retirada definitiva da
candidatura de Roseana chega, em maio, a 43% no Datafolha.
Serra, que vinha introduzindo a linha de "continuidade sem continuísmo" tinha
comportamento parecido ao dos outros principais candidatos. Neste "consenso" de "mudanças
com continuidade", Ciro Gomes começou levando a melhor e, aproveitando-se de seus
programas gratuitos, tira intenções de voto de Lula, avança até o segundo lugar nas intenções
para primeiro turno e ao empate técnico com Lula nas projeções para o segundo turno, pois o
petista cai para índices do início de abril (nos cenários simulados de pesquisa eleitoral sem os
nomes de Roseana e Itamar), chegando a 33% no final de julho.
Esta queda de Lula se dá enquanto é enfatizado o discurso de compromisso com o
Bloco de Poder, inclusive com o capital financeiro. Entre os 43% de maio e os 33% do final
de julho, Lula fechou alianças com o PL nacionalmente e com Orestes Quércia em São Paulo,
colocou como vice um grande empresário liberal, se comprometeu formalmente com o
pagamento da dívida externa e com o acordo com o FMI e retirou do seu programa a ruptura
com o atual modelo econômico.
Em 22 de junho, Lula lançou a "Carta ao Povo Brasileiro" prometendo cumprir os
contratos com as instituições financeiras internacionais como o FMI. Este posicionamento foi
um marco no PT. Desde 1994 o partido havia retirado do seu programa a suspensão do
pagamento da dívida externa, mas nunca tinha assumido publicamente seu pagamento. Em 29
de junho, o Diretório Nacional retira do programa de governo as referências à ruptura com o
modelo econômico que havia sido aprovada no encontro nacional de dezembro de 2001. E
precisa intervir em alguns estados para impor a aliança com o PL. Com isto, o PT, em vários
estados, foi obrigado e fazer alianças com políticos que, além de serem de direita, apoiaram
Collor e estavam envolvidos com corrupção, narcotráfico e outros crimes. Além disso, foram
feitas várias alianças informais com setores do PMDB que o PT acusara de envolvimento com
corrupção, como os ex-governadores Mão Santa no Piauí e Orestes Quércia de São Paulo.
Nesta mesma linha, ocorreu também a saída oficial do PT do plebiscito sobre a Alca,
organizado por entidades da sociedade civil.
Durante este período de queda de Lula nas pesquisas e crescimento de Ciro Gomes,
houve também um enfraquecimento da relação do partido com os ativistas sociais e a queda
6
Num cenário de pesquisa simulado ainda com a presença de Roseana Sarney (que estava em crescimento) e
Itamar Franco (em descenso).

10
nas intenções de voto foi maior nos segmentos mais informados da sociedade e nos centros
urbanos.
Porém, uma oscilação do discurso de Lula um pouco à esquerda, já durante o HEGTV
reafirmando seu oposicionismo e mudancismo, concomitantemente com a desmoralização
parcial de Ciro (provocada por Serra), fez Lula recuperar seu lugar. Este discurso mudancista
passou a crescer daí em diante, se tornando cada vez mais explícito - ainda mais no segundo
turno - como veremos adiante.

A questão da mudança nos programas do HEGTV

Apresentamos na tabela a seguir uma amostra de quantas vezes a questão "mudança"
apareceu literalmente nos programas dos candidatos (nos primeiros e últimos dias, além de
alguns intermediários). Consideramos o substantivo "mudança" e o verbo "mudar", tanto
falado pelos candidatos, como por apresentadores, locutores (em off), apoiadores, em jingles
ou em lettering. Tanto em forma positiva (referente às mudanças propostas ou feitas pelo
próprio candidato), como negativas (criticando as mudanças propostas ou feitas por
adversários). Os programas do HEGTV do 1° turno começaram em 20 de agosto e
terminaram em 3 de outubro. Os do 2° turno tiveram início em 14 de outubro e terminaram
em 25 daquele mês.
Observamos que, no primeiro turno, os candidatos Serra e Ciro já começam utilizando
enfaticamente as palavras "mudança" ou "mudar", enquanto em Lula o mesmo é evitado. Em
Garotinho e Zé Maria, aparece diariamente, de forma moderada, pois é parte de seus jingles.
O esforço de Serra para se mostrar um candidato mudancista está presente em todas as
peças: falas do candidato, de apresentadores e de apoiadores, locução em off, jingles. Tanto
em forma falada como escrita. De modo positivo ou atacando as mudanças de outros
candidatos (explícita ou implicitamente), especialmente Ciro e Lula. Até sua vice, Rita
Camata, é apresentada como sendo "uma demonstração concreta do compromisso de Serra
com as mudanças". Serra sempre teve "um sonho de mudanças" e acredita que "mudar o
Brasil de verdade é criar empregos". No Congresso Nacional e nos ministérios da Fazenda e
Saúde "fez mudanças importantes". FHC e a defesa do seu governo é uma forte ausência em
seus programas. Mesmo a fala do presidente no primeiro programa noturno de Serra, tem um
tom defensivo: "o que está em jogo não é o que realizamos ou que deixamos de realizar e eu
tenho consciência de que fizemos muito, embora tenhamos muito o que fazer [...] o que está
em jogo é o futuro [...] quem é o mais preparado...". No seu ímpeto de se diferenciar de FHC,
Serra chega a afirmar: "Há duas áreas em que meu governo vai ser totalmente diferente do
atual governo. Estas áreas são: o papel do governo no combate ao desemprego e o papel do
governo federal no combate à violência" (ou seja Serra é "totalmente diferente" de FHC
justamente nas duas questões que eram os problemas mais importantes para o povo, de acordo
com as pesquisas). Ou assim: "Ciro, mudança ou problema?".

Tabela: número de vezes que a "mudança" foi citada no HEGTV presidencial de 2002
LULA SERRA CIRO GAROTINHO ZÉ MARIA PIMENTA
1°° Turno

11
20/08 tarde 0 6 8 1 1 0
20/08 noite 1 15 3 1 1 0
22/08 noite 0 16 5 2 1 0
05/09 noite 0 3 11 2 1 0
17/09 noite 3 9 2 0 1 0
01/10 noite 5 7 7 1 2 0
03/10 noite 7* 24 1 1 1 1
2°° Turno
14/10 tarde 13 9
14/10 noite 13 14
15/10 noite 12 12
19/10 noite 10 7
24/10 noite 4 10
25/10 noite 5 17
* Seis vezes no seu próprio programa e uma vez num direito de resposta do PT no programa de Serra.

No segundo turno, o discurso mudancista de Serra, vai ser entremeado de falas com
uma forte conotação conservadora, marcada pelo medo que as mudanças com Lula poderiam
provocar. Seu novo jingle enfatiza que mudança se faz com "capacidade e competência" e
Regina Duarte vem ao ar para afirmar que está "com medo" e que "não dá pra jogar tudo na
lata do lixo". Rita Camata fala que é preciso "mudar sem perder o que foi conquistado". Ou
ainda um outro jingle lançado, que lembrou Collor em 1989: "muda meu Brasil, mas não
muda de bandeira [...] ela é verde e amarela..."
Lula começa o horário eleitoral gratuito de TV evitando falar usando as palavras
"mudança" ou "mudar". Note-se ainda que, indicando que não era uma preocupação da
estratégia inicial do marketing da campanha de Lula enfatizar seu perfil mudancista, no
programa semestral nacional do PT, de 20 minutos, que foi ao ar no primeiro semestre de
2002, estas palavras não são mencionadas nenhuma vez e, entre os 9 spots que foram
preparados para as inserções de 30 e 60 segundos da campanha do partido no mesmo período,
apenas um fazia menção à mudança e, mesmo assim, de modo indireto ("só quem tem
condição de mudar o país é o presidente" e "no dia que o presidente disser aos ministros que a
sua prioridade é o povo, neste dia o Brasil muda").
Mas no final do 1° turno, também passa a usar esta palavra de forma sistemática e
repetida, o que é ainda mais enfatizado no segundo turno. Nos dois últimos programas da
primeira fase de campanha, falando para os eleitores (e especialmente eleitoras, mais
resistentes a votar em Lula) indecisos ("quase-Lula", de acordo com sua fala), Lula diz que "o
Brasil precisa de uma mudança e não de uma quase-mudança" e é respaldado por Chico
Buarque que, numa peça dirigida às mulheres, diz: "se você não muda, o Brasil também não
muda".
Além disso, no segundo turno, a abertura do programa de Lula também é alterada.
Agora o programa começa com a forte imagem de um lettering com a palavra "mudança" em
letras garrafais (com altura ocupando cerca de metade da tela). Ao mesmo tempo, é

12
introduzido um refrão, gritado em coro na forma de "palavra de ordem": "mudança é
emprego, segurança, saúde e educação".
Note-se também que, dos 5 candidatos que tinham jingles (todos afora Pimenta),
apenas o de Lula não tinha nenhuma menção explícita à "mudança". Porém, a partir do
primeiro programa do segundo turno, Lula introduz um novo jingle, no qual sai o "por um
Brasil decente" e o "me ver torcendo a favor" e entra a "mudança", que aparece três vezes ("a
mudança começou" [...] "a estrela do emprego, da esperança e da mudança" [...] "a vontade de
mudar").

Elementos do Cenário de Representação da Política e evolução do voto da

campanha de 2002
Veremos a seguir como as pesquisas de opinião, por um lado, serviram para levantar
os dados que levaram José Serra a evitar uma vinculação de seu nome com o de FHC e se
apresentar como um promotor da mudança e, por outro lado, como esta opção de marketing
do candidato do PSDB o leva a um posicionamento fora do seu lugar de fala.
O lugar de fala da mudança já estava apropriado por Lula da Silva, em razão de toda
sua história e toda a evolução do período que vem desde a crise da ditadura militar. Isto vai
contribuir para um cenário de representação da política favorável à candidatura do PT. Como
vimos, as eleições de 2002 foram o desaguadouro de um grande ciclo de mudanças no país
que vem da crise do regime militar e Lula, encarnando esta vontade coletiva, sempre apareceu
como importante desafiante em 1989, 1994 e 1998.
Nas pesquisas que citamos, há dados relativos a várias questões em jogo nas eleições
de 2002. Vamos nos concentrar naqueles relativos ao objetivo deste trabalho, ou seja, que
ajudem a analisar a disputa pelo discurso em torno da "mudança" relacionando-a com o lugar
de fala7 dos principais candidatos.
Quanto à evolução das intenções de voto em pesquisas quantitativas realizadas pelo
Ibope, Lula chega, em 2 de maio, a 42%, Serra a 19% e Ciro a 13%.
Em 14 de julho, Lula está 33% (9 ponto a menos), Serra cai para 15% e Ciro vai para
o segundo lugar com 22% (subindo 9 pontos).
Na última pesquisa antes do início do HEGTV e rádio, em 12 de agosto, Lula está no
mesmo patamar com (34%), Serra continua caindo para 12% e Ciro continua subindo e chega
a 27%. Ciro Gomes, tem um lugar de fala de oposição e começou a crescer capitalizando uma
parte do voto mudancista que tendia a Lula para, num segundo momento, absorver também
7
Quanto aos dados das pesquisas quantitativas aqui utilizadas, trabalhamos principalmente com o dados de
evolução das intenções de voto do Ibope. As pesquisas quantitativas tipo survey são levantamentos feitos
mediante aplicação de questionários padronizados a uma amostra estratificada representativa do eleitorado
nacional, com os entrevistados escolhidos aleatoriamente, por sorteio. A escolha da amostra varia,
dependendo da metodologia de cada instituto de opinião. Em linhas gerais, o eleitorado é dividido por regiões.
Dentro de cada região, é dividido por estados e por municípios, definidos por sua localização geográfica, nível
sócio-econômico e tamanho do eleitorado. Todas as capitais dos Estados são incluídas. No município,
sorteiam-se o bairro, a rua e chega-se ao indivíduo em seu domicílio. O nível de confiança é de 95%, o que
significa dizer que, se forem realizadas 100 pesquisas com a mesma metodologia e no mesmo período, 95
obterão resultados dentro da margem de erro. Esta esteve em geral em torno de 2% a depender da pesquisa e
do seu número de entrevistados.

13
uma parte do eleitorado de Serra. Lula, num momento em que rebaixa seu discurso
mudancista e assume uma série de compromissos de continuidade de políticas econômicas do
governo FHC, abre espaço para o crescimento do candidato do PPS. Na ocasião, Ciro chegou
a declarar que estava sentindo o "gostinho da vitória".
Entretanto, os erros de Ciro e os ataques de Serra a este, mudam o quadro entre estes
dois candidatos nos primeiros 15 dias de HEGTV e rádio. Em 2 de setembro, ambos estão
com 17% e Lula se mantém praticamente na mesma faixa anterior, com 35%. No seu
programa de TV do dia 5 de setembro, é Serra quem comemora o resultado desta pesquisa do
Ibope, ressaltando ainda que sua diferença para Lula caiu para apenas 9 pontos, na simulação
para segundo turno.
Mas, a partir daí, a queda continuada de Ciro passa não mais a beneficiar Serra e sim a
Lula (e um pouco também a Garotinho). Na pesquisa de 30 de setembro Serra continua na
mesma faixa (19%), Ciro cai até 11% em quarto lugar e Lula chega a 43%. Garotinho vai a
16%, fica em terceiro lugar, passando a ameaçar Serra.
Ou seja, num primeiro momento da queda de Ciro, seu eleitor mais conservador e mais
favorável ao governo FHC se desloca para Serra. Num segundo momento, aqueles mais
oposicionistas e mudancistas vão para Lula e um pouco para Garotinho.
Quanto à avaliação do governo FHC, vemos que entre março e as primeiras entrevistas
dos candidatos no Jornal Nacional da Rede Globo de televisão, há um certo equilíbrio entre as
avaliações negativas (ruim e péssimo) e a positivas (ótimo e bom). Em 11 de março, 29% de
positivo e 27% de negativo. Em 14 de abril, 32% de negativo e 26% de positivo. Em 7 de
julho, empate técnico. Depois das primeiras entrevistas, abre-se um período sem volta de
predomínio nítido das avaliações negativas (30% a 22% em 14 de julho); que se amplia
depois do início do HEGTV e rádio (32% a 24% em 19 de agosto e 37% a 21% em 30 de
setembro), período em que Serra aplicou de modo mais amplo e radicalizado a sua estratégia
de candidato das mudanças.
Quanto à evolução das intenções de voto cruzadas por avaliação do governo FHC,
apesar de Serra tentar afastar sua imagem do governo federal, a partir do HEGTV este
candidato cresce fundamentalmente entre os eleitores pró FHC (de 25% em 12 de agosto a
39% em 30 de setembro). Entre os de avaliação regular, subiu de 11% para 19% e entre os de
avaliação negativa, manteve os mesmos 8% no período citado. Enquanto Lula ficou
relativamente estável entre os que avaliavam positivamente; cresceu de 32% a 42% entre os
de avaliação regular; e de 44% a 56% entre os de avaliação negativa.
O cenário de representação da política esteve adverso para Serra no período da
campanha eleitoral. Vejamos os dados desta pesquisa do Ibope realizada entre 4 e 6 de agosto,
pouco antes do início do HEGTV, momento em que as intenções de voto eram as seguintes:
para primeiro turno, Lula 33%, Ciro 27%, Serra 13% e Garotinho 10%. Para o segundo turno,
havia um empate técnico entre Ciro (45%) e Lula (43%) e uma frente de Lula sobre Serra de
51% a 36%.
Nesta pesquisa, 49% querem um presidente que "faz oposição" a FHC e 34% que
"apoia".
44% dizem que não votariam "de jeito nenhum" num candidato apoiado por FHC; 8%
dizem que "certamente votariam"; e 43% "poderiam votar".

14
 55% tinham consciência de que Serra era o candidato de FHC.
Informados de que Serra era o candidato apoiado por FHC, 51% dizem que não
votariam nele de jeito nenhum; 10% que certamente votariam e 34% que poderiam votar.
40% queriam um candidato que "mudasse totalmente o governo"; 34% que só
mantivesse alguns programas e "mudasse muita coisa"; 15% que "mudasse poucas coisas"; e
apenas 5% que desse "total continuidade" ao governo.
Ciro era visto por 57% como aquele em melhores condições para derrotar Lula (contra
28% que acreditam ser Serra) e tinha a melhor imagem de possível bom presidente (58%),
contra 50% para Lula e 43% para Serra.
75% consideram que a economia estava em crise. 66% eram contra o Brasil fazer
empréstimo ao FMI para sair da crise (22% a favor); 48% diziam não votar "de jeito nenhum"
num candidato favorável ao empréstimo ao FMI.
30% avaliavam o governo FHC negativamente; 23% positivamente e 46% como
regular.
55% desaprovavam a maneira de FHC governar e 57% não confiavam no presidente.
Outra pesquisa Ibope, realizada entre 28 e 30 de julho nos três principais colégios
eleitorais do país (SP, RJ e MG), mostram que Lula era o candidato mais identificado com a
mudança com 29% (SP), 21% (RJ) e 34% (MG), enquanto Serra tinha respectivamente 10%,
5% e 11%. Já Ciro tinha 17% (SP), 17% (RJ) e 16% (MG) e Garotinho 6% (SP), 29% (RJ) e
8% (MG).
Este sentido presente nas pesquisa quantitativas, também se encontra em pesquisas
qualitativas, como aquelas feitas em grupos de discussão pela CUT entre 22 e 26 de abril: um
cenário de representação da política muito negativo ao governo e à candidatura de Serra e
favorável a Lula.
O mesmo também pode ser observado em grupos de discussão feitos pela campanha
de Lula (entre 12 e 15 de julho) para avaliar as primeiras entrevistas dos presidenciáveis no
Jornal Nacional da Rede Globo de Televisão. Estes grupos, além de apresentarem uma
tendência crítica ao governo FHC, também mostravam que o eleitor de Serra estava na
defensiva durante as discussões e com o perfil de quem "não acredita na possibilidade de
mudanças" no país. Enquanto os eleitores de outros candidatos, que queriam mudanças, o
viam como a continuidade de FHC. Já os eleitores de Lula se mostraram esperançosos,
desejosos de mudanças e orgulhosos da escolha eleitoral que estavam fazendo. Eles querem
"mudar a cara do Brasil", ver o Brasil "dar uma deslanchada", ver "tudo diferente". E estão
dispostos a assumir certos riscos, pois não dá para aguentar mais a situação do país nem FHC.
Por outro lado, os que não votam em Lula, também o identificam com as mudanças e não
optam por ele em parte justamente por causa dos riscos de uma mudança para o desconhecido,
além de o considerarem sem experiência administrativa e sem educação formal. Ou seja, Serra
aparecia como sendo um candidato fora do lugar de fala da mudança, tanto para seus eleitores
quanto para os eleitores de outros candidatos. Lula era a cara da mudança, tanto para seus
eleitores como para os não eleitores. E seus eleitores estavam muito desejosos da mudança.

Mudança, lugar de fala e CRP nas eleições de 2002

15
 Os cenários de representação da política (CRP) começam a ser construídos fora e
previamente ao HEGTV e isto condiciona os discursos e sua credibilidade. Quando o
programa eleitoral gratuito começa, há um CRP hegemônico construído ou em avançado
estágio de construção. Sendo assim, a partir deste momento em que se amplia a exposição ao
público em geral, os candidatos que conseguirem produzir um discurso que, a partir da
imagem que têm junto ao eleitorado, potencialize seu espaço, conquistará maior ou menor
credibilidade e ganhará ou perderá espaços (o que não significa necessariamente ganhar ou
perder a eleição). Sendo assim, o marketing político-eleitoral trabalha para provar a
credibilidade de seu candidato, a credibilidade de seu programa e para transmitir uma emoção
positiva (enquanto desconstrói a imagem do adversário), mas o faz dentro de limites e,
portanto, não pode tudo.
O entendimento, aceitação ou rejeição de um discurso político originário da mídia,
particularmente num processo eleitoral, depende de sua produção, das mediações sociais e
culturais e do destinatário: da sua maneira de ver o mundo e a política; de como se relaciona e
se posiciona diante das instâncias da estrutura e da superestrutura da sociedade; da qualidade
e quantidade de informações, inclusive midiáticas, que tem; e de como se situa na conjuntura.
A partir daí, tomará uma posição sobre o assunto tratado, o candidato que fala e as mensagens
contidas na fala do mesmo. O discurso político midiático procura ser, por princípio, um
discurso predominantemente exotérico e os candidatos fazem um esforço para amplia-lo ao
máximo, mas nem sempre um receptor/telespectador/eleitor se sente o destinatário de um
determinado discurso.
A credibilidade do discurso depende também do lugar de fala, do lugar ocupado pelo
enunciador. No caso das eleições presidenciais brasileiras de 2002, tanto Serra quanto Lula,
ocupavam o mesmo lugar de fala institucional-eleitoral como candidatos à Presidência da
República e foram aceitos nesta condição. Também procuraram até o mesmo lugar de fala
social e institucional, quando Serra enfatizava a sua origem pobre, de filho de um imigrante
italiano, fruteiro, do bairro da Moca em São Paulo; ou quando Lula procurou demonstrar, por
exemplo, sua competência política e capacidade de diálogo e trânsito com importantes
personalidades internacionais. Mas não tinham o mesmo lugar de fala político-programático.
Serra concentrou o seu discurso na mudança (tentando se adaptar ao cenário de representação
da política predominante e à demanda de mudanças identificada em pesquisas quantitativas e
qualitativas), procurando afastar a sua imagem do governo FHC. Praticamente não defendeu o
governo FHC, contribuindo para que a imagem desde piorasse durante o período de campanha
mais publicizada. Deixou de explorar (ou usou muito pouco) os apoios de lideranças regionais
situacionistas eleitoralmente fortes em seus estados, principalmente no primeiro turno,
evitando a relação com o continuísmo. Mas no olhar do receptor-eleitor, o lugar de fala de
Serra era o da continuidade. Sua fala na mídia não combinava com o sentimento das ruas
(Rubim, 1999). Seu discurso teria legitimidade defendendo o governo e não promovendo a
mudança. Este foi o espaço construído por ele, na visão da grande maioria. Não adiantou o
programa de Serra tentar ocupar o espaço da mudança, fazendo todo um esforço para detalhar
e explicar lógica e racionalmente, com dados e informações sobre os seus atos administrativos
que teriam mudado a vida das pessoas. Não adiantou toda a repetição de sua biografia pessoal
e política, pois a "mudança" não era o seu lugar de fala.

16
 Enfim, quando Serra repetia o seu discurso de mudança, acabava chamando mais
atenção sobre esta demanda e reforçando a candidatura daquele que melhor encarnava a
mudança: Lula. Assim, o discurso de Serra sobre a mudança ajudava Lula8. O discurso
escolhido por Serra estava interditado (como diria Foucault) por seu lugar de fala já
constituído. Pois ele não podia assumir a responsabilidade nem a causa da mudança (como
diria Orlandi) pois a maioria continuava achando que ele era a continuidade e não tinha as
condições para encabeçar a mudança que ele próprio dizia que era necessária.
Sabemos que um discurso não é uma fala isolada, mas o resultado de uma
interlocução. Assim, quando os demais candidatos falavam e de alguma maneira ligavam
Serra a FHC e seus deméritos, o resultado do conjunto discursivo do HEGTV dificultava
ainda mais uma leitura favorável às pretensões do marketing eleitoral de Serra.
Por outro lado, na medida em que Serra tentou, já no período propriamente eleitoral,
se desvincular do lugar de fala que já tinha como marca, este processo também mostrou os
limites de um marketing eleitoral deslocado de um marketing político construído a médio e
longo prazos (Almeida, 2002). Enfim, Serra acabou se colocando como um candidato com um
discurso fora do lugar de fala.
Neste quadro de desgaste das alternativas possíveis para o Bloco de Poder, o esforço
de Lula para mostrar-se com uma imagem de bom negociador na situação de crise do país,
entre capital e trabalho, acabou conseguindo encontrar uma resposta positiva do quadro
colocado, mas a marca de sua vitória - a fundamental, que lhe deu a base eleitoral mas sólida
e também a capacidade de recuperação diante do esforço "mudancista" dos outros candidatos
- é a sua identificação como o mais indicado para fazer as mudanças esperadas pelo povo.
O resultado final também ampliou a votação dos candidatos do PT e coligados, mas
não redundou em eleição de mais governadores estaduais. O bloco conservador nos níveis
regionais conseguiu manter maior unidade e a viabilidade de seus candidatos do que em nível
nacional. Com isso, o PT conseguiu uma grande bancada de deputados federais e estaduais, o
crescimento de sua bancada de senadores, e a provável eleição do presidente da Câmara e de
um presidente do Senado aliado ou que não seja um grande e ferrenho adversário. Garante,
assim, uma base parlamentar significativa, na linha daquilo que o PT está entendendo como
sendo "governabilidade", mas de duvidoso compromisso com mudanças e reformas sociais de
efetivo interesse popular e de construção de um novo modelo econômico.
Qualquer que seja o futuro que nos aguarde, isto trás desafios para a democracia e a
luta política no país, assim como para uma compreensão do fenômeno por parte dos estudos
em várias áreas, inclusive do campo que procura aprofundar as questões relacionadas à
comunicação e política.
Por um lado, este resultado das eleições foi uma derrota política e eleitoral do projeto
neoliberal no Brasil, com repercussões em nível internacional. Porém, a derrota efetiva deste
projeto depende das políticas que forem aplicadas de fato pelo novo governo. Por outro lado,
entender que a vitória de Lula está principalmente ligada ao seu lugar de fala de melhor

8
No mesmo sentido, também acabou ajudando o candidato do PT, quando teve forte papel na desqualificação
e destruição das candidaturas de Roseana Sarney e Ciro Gomes, que ameaçaram mais seriamente a
candidatura Lula.

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indicado para promover as mudanças e não por sua faceta continuísta, também nos dá
melhores condições para entender a dimensão das expectativas criadas e para analisar e
compreender os desafios políticos em geral e midiáticos em particular que estão colocados
para Lula, o PT e seus aliados tradicionais ou de última hora.

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