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Licence 2
U.E. 21.2
Marketing du sport
marketing = la mercatique
La finalité :
élaborer un plan marketing qui procure à l'organisation ou l'entreprise un avantage
concurrentiel (évident pour le privé, dans le public on met en avant les éléments).
3◄
• Le système de gestion doit alors construire une organisation basée sur la recherche
et le traitement de l'info = capacité à détecter, anticiper et concrétiser les besoins et
désirs du consommateur
►4
Table des matières
Chapitre 1 : Conception du marketing..................................................................................7
I - Le concept de mercatique.......................................................................................................7
A - Définitions............................................................................................................................................7
B - Le marketing sur le plan pratique.......................................................................................................8
C - marketing opérationnel et le marketing stratégique...........................................................................8
II - La démarche marketing........................................................................................................10
A - Analyse et diagnostic des environnement de l'organisation.............................................................10
B - Détermination des objectifs à atteindre............................................................................................10
C - Élaboration de la stratégie marketing...............................................................................................10
D - Formulation et mise en place du plan de marchéage......................................................................10
E - Contrôle et analyse des résultats.....................................................................................................10
III - Les domaines d'application du marketing............................................................................11
IV - Le marketing du sport..........................................................................................................11
A - définition du marketing du sport........................................................................................................11
B - L'orientation du marketing dans les organisations sportives : pourquoi ?........................................12
C - Les acteurs du marché du sport.......................................................................................................12
I - Le concept de mercatique
A - Définitions
• « Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en
conséquence et de façon continue la production et la commercialisation » JO
28/07/200.
• « état d'esprit d'une entreprise ou de tout organisme public ou privé qui s'impose de
concevoir son fonctionnement et son développement en tenant compte
impérativement de tous les échanges et de toutes les interactions avec son
environnement et ses marchés » Dictionnaire de l'académie des sciences
commerciales, Benchmarketing
7◄
Les facteurs de succès :
• marketing stratégique
◦ = outil de définition de la stratégie générale
◦ = outil de définition des DAS (domaine d'activité stratégique)
◦ outil de version MT et ML
►8
Plan processus d'élaboration du plan marketing
mission
Phase 1 : déterminer des objectifs
Objectifs de l'entreprise
Audit marketing
Hypothèses
Budget
Phase 4 : Contrôle et gestion des
Programme détaillé de la première année
ressources
Mesure des résultats et réajustement
Énoncé de la mission
Situation du marché
Analyse / diagnostique
Plan marketing
Analyse de portefeuilles
hypothèses
Objectifs et stratégies
Site :
• sportstratégie,
• sportlab,
• LSA,
• prodimarques,
• marketing direct
9◄
II - La démarche marketing
A - Analyse et diagnostic des environnement de l'organisation
• Environnement externe (hors organisation)
• Environnement interne (dans organisation)
• Faisabilité
• Efficacité (contrôle des résultats : les objectifs sont-il atteint ?) marketing
• Efficience (adéquation entre les objectifs et les moyens. ) marketing
• Rentabilité (adéquation entre les moyens et les résultats) comptabilité
• Renouvelabilité
• Corrections et ajustements à venir
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Démarche marketing moderne = rechercher de la valeur
• le marché et la recherche d'information
• la relation marque produit
• les politiques de communication, prix, distribution
• le marketing relationnel et expérientiel
IV - Le marketing du sport
A - définition du marketing du sport
« Application spécifique des méthodes et principes du marketing aux produits sportifs ou
associés au sport » Matthew D. Shank
Le marketing du sport, F. Ghl., M Desbordes, G. Tribou
Difficulté est de définir le sport
11 ◄
B - L'orientation du marketing dans les organisations
sportives : pourquoi ?
• Croissance de l'industrie et du marché du sport (avant que pour les sportifs de haut
niveau et la compétition)
• Participation des individus au sport (loisir, sport pour tous)
• Couverture médiatique (couverture faite par certaines chaînes publique et surtout
par les chaînes privés)
• Les emplois (300 000 dans le sport)
• Sponsoring
• Urbanisation du sport et des produits sportifs (utilisation de vêtement de sport pour
autre chose que le sport)
→ Car pratique du sport de ville, skate, street golf, … Pour ce qui est des pratiques
qui peuvent poser problème il faut trouver des solution → marketing
• Produits sportifs
◦ Biens
◦ Services
◦ Combinaison bien/services
• Producteurs = offre
◦ Actionnaires, entreprises
◦ Collectivités territoriales
◦ Mouvement sportif
◦ Médias
◦ Agents
◦ …
On parle d'échange : le marché du sport est un échange entre les demandeurs et les
offreurs.
► 12
Chapitre 2 : Le marketing des services :
application au sport
• Le développement constant
Personnel Consommation
en contact (usager, client)
Service sportif
Environnement
matériel
13 ◄
C - La spécificité du marketing des services (sportifs)
= panache de techniques de marketing « classique » et de principes de management de la
qualité
= « marketing relationnel (recueil d'informations sur les consommateurs) + marketing
interne (optimisation relation offre / demande) + marketing externe (mettre en œuvre
actions d'innovation, qualité, communication, animations, …) » Lendrevie et Lindon
Caractéristiques :
• Service : « transaction dans laquelle l'objet est autre qu'un transfert de propriété »
→ impliquent rencontre physique, fondée sur transaction et rencontre interactive
• Il n'y a pas de transfert de propriétés pour les services contrairement au biens
► 14
Chapitre 3 : la demande et l'offre
I - La demande globale
C'est le volume total (en unité ou prestation ou en chiffre d'affaire) échangé sur un marché
Il faut faire attention aux chiffres, il faut garder un esprit critique et se demander si c'est
plausible.
15 ◄
B - Application à la demande sportive
• Demande participative, active : Les gens se manifestent pour une activité physique
par exemple
◦ Participants organisés :
▪ amateurs
• licenciés loisir – santé – détente – famille)
• licenciés compétition
• scolaires
• universitaire
▪ professionnels
◦ Participants auto-organisés
→ Les collectivités doivent mettre à disposition des espaces pour éviter tous
problème
Ex : skate-parc
► 16
• Groupes et personnes de référence (sportifs de haut niveau,
professionnels, politique, économique, religieux, …)
Vente de l'entreprise
Part de marché=
Ventes du secteur
17 ◄
II - L'offre
A - L'offre de marché
Sur un marché donné, l'offre est l'ensemble des producteurs ou prestataire de services
proposant des produits ou services satisfaisant le même besoin
Offreur \
1 seul Peu nombreux Très nombreux
demandeurs
Environnement
Environnement
Technique
Technique
&& Scientifique
Scientifique
Distributeurs
Environnement
Environnement Environnement
Environnement
Institutionnel
Institutionnel Culturel
Culturel
Prescripteurs
Environnement
Environnement
Économique
Économique
Démographique
Démographique
Social
Social Schématisation du marché
► 18
B - La concurrence
• Définition : « Tous les producteurs ou prestataires de service, pouvant proposer un
produit (bien ou service) répondant aux même besoin des clients. »
• Espace concurrentiel : 3 niveaux
◦ inter-produits
◦ inter-segments
◦ générique
1 - Typologie de la concurrence
• Concurrence directe
Ex : des magasins de vêtements de marques différentes.
• Concurrence indirecte (se sont des produits qui répondent aux mêmes besoins
mais qui sont différents).
Ex : vente de voiture et scooter.
• Concurrence potentielle
Ex : pendant l'hiver, le ski est plus cher qu'un voyage dans les pays chaud.
• Concurrence interne
Ex : cours collectifs dans une structure de fitness, aqua-cours et cardio.
2 - Intensité de la concurrence
Menace
Menace de de
Contraintes
Contraintes nouveaux
nouveaux entrants
entrants
légales
légales imposées
imposées potentiels
potentiels
par
par l'État
l'État
Pouvoir
Pouvoir de
de Pouvoir
Pouvoir dede
Intensité
Intensité de
de la
la
négociation
négociation des
des négociation
négociation des
des
concurrence
concurrence
fournisseurs
fournisseurs clients
clients
Menace
Menace des
des produits
produits
de substitution
de substitution
19 ◄
3 - Position concurrentielle
• Part de marché :
ventes du produit
◦ Part de marché :
ventes globales du produit sur le même segment
chiffre d'affaire du produit
◦ Part de marché (en valeur) :
chiffre d'affaire de l'ensemble
nombre de produit A vendus
◦ Part de marché (en volume) :
somme des produits vendus
Tourisme sportif
Produits dérivées
Spectacles sportifs
Infos sportives
Sponsoring
Esprit
► 20
Marché et environnement
Environnement Environnement
politique international
Environnement Environnement
institutionnel socio-culturel
Marché
Offre Demande
Environnement
Environnement
réglementaire
économique
légal
Environnement Environnement
écologique technologique
PESTEL(II)
21 ◄
Chapitre 4 : Le comportement d'achat et de
consommation des individus
Définition du CPA : « ensemble des actes des individus, directement reliées à l'achat ou
utilisation de biens ou service, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et
déterminent des actes » Engel, Kollat et blackwell
Influence
Influence du
du marketing
marketing mix
mix
Produit
Produit
Prix
Prix
Distribution
Distribution
Communication
Communication
Influence
Influence psychologiques
psychologiques Influence
Influence socio-culturelle
socio-culturelle
Besoin
Besoin Var
Var SGD
SGD
Processus
Processus de
de décision
décision
Valeurs,
Valeurs,croyances,
croyances,…
… Groupe
Groupe
d'achat
d'achat du
du
Motivation
Motivation Famille
Famille
consommateur
consommateur
Perception
Perception Culture
Culture
expérience
expérience Styles
Styles de
de vie,
vie, …
…
Influence
Influence situationnelle
situationnelle
Raison
Raison dede l'achat
l'achat
Environnement
Environnement socialsocial
Environnement
Environnement physique
physique
Effet
Effet de
de temps
temps
Antécédents,
Antécédents, … …
Modèle d'Holbrook et Hirschman
23 ◄
Accomplissement
Reconnaissance
Appartenance
Sécurité
Physiologiques
Les motivations
• But = « état idéal auquel pense un consommateur pour satisfaire un besoin »
• Motivation = « Force psychologique qui pousse l'individu à agir pour atteindre des
buts et satisfaire ses besoins » Joannis
• Typologie des motivations
◦ hédonistes (pour le plaisir)
◦ oblatives (faire plaisir aux autres)
◦ auto-expression (sa propre motivation)
Les freins
• C'est « Force psychologique, conscientes ou non, qui empêchent l'acte d'achat »
• Typologie des freins
◦ peurs
◦ inhibitions
◦ risques
▪ performance
▪ psychologique
▪ social
▪ physique
▪ financier, …
► 24
L'implication
• C'est la « manière dont une personne perçoit un objet comme personnellement
important, impliquant » Zaichkowsky
• implications envers produits, pub, situations
• implication durable ou situationnelle
Les attitudes
• C'est la « prédisposition à agir durable fondée sur une organisation des
croyances »
• Typologie des attitudes :
◦ Attitude négative = préjugé
◦ Attitude Neutre = ignorance, indifférence
◦ Attitude Positive = connaissance, conviction
◦ Attitude décisive = achat, non achat
◦ Attitude prosélytique = propagande, bouche à oreille
◦ …
Composition des attitudes :
• Composante cognitive
• Composante affective
• Composante conative (= comportement)
Les émotions
C'est l'« états affectifs qui se caractérisent par leur intensité, leur durabilité et leur degré de
conscience » Derbaix et Pham
25 ◄
2 - Les influences socio-culturelles
Culture
C'est l'ensemble complexe qui comprend des valeurs, les idées, les traditions, les
mœurs, et coutumes acquises par l'homme en tant que membre de la société » E.Tylor
Caractéristiques de la culture :
• apprise
• transmise par socialisation ou acculturation
• sociale
• normative
• fonctionnelle
• s'adapte
La famille
• famille traditionnelles
• famille « désinstitutionnalisation »,
Ex : famille recomposé, couple homosexuels, …
Les groupes
Typologie :
L'individu Affinité positive Affinité négative
Membre du groupe Groupe d'appartenance Groupe de dissociation
Non membre du groupe Groupe de référence Groupe de discrimination
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B - les stimuli externes
• Tous les outils marketing :
Promotion des ventes, merchandising, communication directe et indirecte, …
On peut utiliser des stimuli sensoriel et expérientiel
Ex : parfum de la brioche dorée, c'est un diffuseur
Étapes du processus
Révélation du besoin
Recherche d'informations
Prise de décision
Post-achat
Processus Modèles
Compensatoire Linéaire additif
Non compensatoire • Disjonctif
• Lexicographique
• conjonctif
27 ◄
Les rôles dans la situation d'achats
• Initiateur
• Influenceur
• Décideur
• Prescripteur
• Acheteur
• Utilisateur
On doit regarder qui effectue l'achat (celui qui prend la décision)
Fidélité :
• Comportementale
• Affective
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