Webster și Phalen (1997) sunt de părere că publicul în masă a crescut din evoluțiile legate de revoluția

industrială din Europa. În timp ce Abercrombie și Longhurst susțin că apariția de comunicații în masă, în special
de radio, televiziune, muzică înregistrată și film a marcat apariția publicului în masă. Într-un sens, publicul în
masă este global, dar în altul sunt locale. În zilele noastre, locuințele în masă, transportul în masă, producția în
masă, marketingul în masă și creșterea mass-media au jucat un rol în aducerea publicului în masă la ființă. Cu
toate acestea, în anii 1930 ideea de audiență în masă a avut loc.

„existența unui public în masă este mai puțin evidentă, parțial pentru că cunoașterea noastră despre acel public
este mai puțin imediată. Este nevăzut, și membrii săi în mare parte necunoscute unul de altul… Dar ideea unui
public de masă este atât de puternică încât a ajuns să domine alte moduri de a vedea publicul (Nightingale,
1996).”

Morley’s (1980) NationwiderseSearch a început procesul de rupere a tipificării asociate cu publicul de

televiziune și de înlocuire a acesteia cu categorii structurate de telespectatori. A început analiza diferențelor din
cadrul masei, pe baza structurii clasei și a afilierii politice.

6. 1 publicul în masă ca mărfuri

“prin agregarea telespectatorilor în grupuri care advertiseri de interes, publicul sunt reconstituite ca un lucru de
valoare. Ele pot fi cumpărate și vândute …(Nightingale, 1996).”

6.2 critici ale conceptului de audiență în masă

Pentru început, Raymond Williams (1985) a declarat fără echivoc în cultură și societate că nu există așa ceva ca
„masele”, ci doar modalități de a imagina oameni ca mase. Masele sunt o categorie imaginară – o modalitate de
a face cu apropierea de numărul mare de oameni necunoscuți și de neștiut întâlnite zilnic de la începutul
secolului al XIX-lea (Williams, 1985). Ceea ce Williams a clarificat în critica sa despre "masele" este că el a
crezut că poporul britanic, ca și el însuși, erau moștenitori ai unei istorii caracterizate prin experiența comunității.
Acest sens al comunității „a informat direct „experimentul publicului de studii culturale” și a oferit inspirație
pentru dezvoltarea unor noi înțelegeri ale publicului (Nightingale, 1996).”

Poate din cauza poziției sale dominante, ideea de audiență în masă a atras mulți critici, spune Webster și Phalen
(1997). Ei găsesc trei argumente împotriva ei:
1) Unii critică conceptul de a fi învechit.
2) Alții consideră că acesta este un model simplist al publicului, inadecvat pentru a aborda problema
centrală a cercetării comunicării.
3) Și totuși alții au dat în asalt conceptul ca fiind legat în mod inextricabil de interesele de sine, de cele
rele.
Scriitorii cred că în ciuda criticilor și limitărilor, conceptul de audiență în masă va rămâne pentru o lungă
perioadă de timp pentru a veni.

6.3 puterea publicului larg

Unii analiști (esp. Webster și Phalen, 1997: 17) Vezi conceptul de audiență în masă ca fiind întruchiparea puterii
publicului. Calitatea de membru al unui public nu diminuează capacitatea unui individ în raport cu consumul de
media. Departe de a-i îmblânzi pe telespectatori, agregarea indivizilor le împuternicește. Le amplifică vocile și
le reformează într-o formă la care instituțiile trebuie să răspundă. Ettema și Whitney (1994) s-au referit la acest
lucru ca la crearea de audiențe instituționale eficiente. Ei au spus, "receptoarele reale nu sunt neputincioase, dar
așa cum am argumentat, ei exercita influență în cadrul instituției numai atunci când acestea au fost constituite ca
un public eficient, cum ar fi un segment de piață identificabil și de dorit (Ettema și Whitney)".

Acest tip de putere este cel mai evident în modul în care publicul ține cu forța asupra programatorilor de
televiziune. Unii experți din industrie caracterizează puterea de audiență în masă ca o „democrație culturală”
(Webster și Phalen, 1997). Idei similare sunt exprimate și de alți scriitori (Fowles, 1992). O concepție
instituțională a comunicării în masă conferă consumatorilor (audienței) o anumită putere de a-și afirma dorințele
și nevoile.

Cantor (1994) examinează rolul audiențelor ca grupuri de referință pentru creatorii de media și constată că, în
anumite circumstanțe, scriitorii și producătorii de televiziune dețin informații despre publicul lor „în minte”
atunci când lucrează. De asemenea, analizează rolul audienței ca grupuri de interese și constată că, din când în
când, rețelele de televiziune au răspuns cerințelor minorităților, femeilor, homosexualilor și altora. Cu toate
acestea, Cantor concluzionează că mijloacele principale de a avea un sens de „putere a publicului” sunt
înțelegerea publicului ca piețe care pot exercita cu adevărat putere doar în ansamblu – refuzând să urmărească.

6.4 publicul larg din noul mediu media

Două caracteristici ale comportamentului publicului în masă, care sunt deosebit de sensibile la caracterul în
schimbare al mass-media sunt: 1) fragmentarea publicului, care este modul în care publicul total este distribuit pe
canalele disponibile; 2) polarizarea audienței, adică intensitatea cu care indivizii sau publicul subsetează
utilizarea ( sau evitarea) unor clase specifice de conținut media. “a existat o creștere semnificativă a numărului
de alegeri legate de mass-media cu care se confruntă publicul, iar aceste alegeri au împărțit publicul în subseturi
mai mici și mai mici (Fowles, 1992). Pe linii similare, Neuman (1991) spune, "că proliferarea noilor canale de
comunicare va duce la fragmentarea publicului în masă." Pe de altă parte, New Media ajutat de Internet și prin
intermediul site-urilor de rețele sociale a inaugurat atât massificarea, fragmentarea, cât și polarizarea audienței.
Site-urile de rețele sociale au conectat miliarde de oameni la nivel global, oferind adesea chiar și un public
masiv, individual (celebrități și non-celebrități). Desigur, fragmentarea interioară și polarizarea 1 în interiorul
miliardelor nu pot fi trecute cu vederea.

1
Milioane de grupuri de social media înființate pe baza a mii de probleme, interese și alte considerente.
 7. Cercetare asupra publicului

MC prepeliță (1997) spune, “pentru că publicul a fost întotdeauna o categorie contestată, nu este surprinzător
faptul că scopul de a face cercetare în audiențe sunt variate și adesea inconsecvente”. Unii cercetători
caracterizează publicul ca subiect: Un agent autonom care acționează pentru a găsi sau a crea semnificație. Iar
alții caracterizează publicul ca obiect: O victimă care nu acționează, dar care este acționat și suferă astfel
impunerea, sau distrugerea altceva, de sens (Ettema și Whitney, 1994). În urma caracterizării subiectului și a
obiectului audienței, vom analiza cercetarea care ia în considerare perspectiva și “partea” publicului și cercetarea
care se face pentru obiectivele comerciale / media industrie (MC prepeliță, 1997).

7. 1 cercetarea pentru public

În cercetarea publicului, descrierea distincției dintre2 o înțelegere fenomenală a „publicului” și o abordare

relațională pare importantă. Unii cercetători (Lindlof și Meyer, 1987) au propagat ideea că publicul este un
fenomen natural și ar trebui să fie cercetați „natural”. Problema este că oamenii nu sunt audiențe prin natură, ci
prin cultură. O persoană poate fi un consumator de înghețată, dar nu va fi niciodată publicul unei înghețată.
Învățăm să acționăm și să ne gândim la noi înșine ca la audiențe în anumite contexte și situații – acestea posedă
întotdeauna o dimensiune textuală care eclipsează funcțiile mecanice sau operaționale ale mediului. Din punct
de vedere al cercetării, „publicul” este întotdeauna contextul și textul legat (Nightingale, 1996).

A decide atunci când o persoană este într-o relație de public și atunci când această relație încetează este
problematică. În unele contexte, relația public-text poate exista numai în timpul vizionării. Dar este foarte
probabil ca relația să continue în afara acestui context, deoarece spectatorul experimentează pe o problemă
personală cu o tactică de telenovelă – rochii ca, vorbește ca un personaj sau acționează ca un personaj
(Nightingale, 1996).

Pentru Nightingale patru calități par deosebit de importante pentru conceptualizarea publicului ca relație:
1) Relațiile cu publicul se bazează pe interacțiunea simbiotică. Prin conectarea unei persoane la un text,
industrie media și mediu și/sau la un sistem de publicitate se invocă componentele audienței.
2) Consumul și utilizarea sunt necesare, dar nu suficiente explicații privind relațiile cu publicul.
„consumul” și „utilizarea” garantează o calitate performativă pentru public, deși „performanța”
depășește consumul sau utilizarea. Performanța unei relații de audiență implică, cel puțin potențial, o
gamă largă de activități decât utilizarea sau consumul.
3) Relațiile cu publicul implică întotdeauna exercitarea puterii – cineva are întotdeauna puterea de a oferi
„audiență”, iar altcineva trebuie să răspundă prin acceptarea sau respingerea ofertei.

2
„fenomenal”: Studiile culturale au căutat să explice de ce un anumit program de televiziune a fost atât de
popular.
 4) Poate cel mai important în comunicarea în masă, relațiile cu publicul sunt, după cum spune Michel de
Certeau, „operaționale”, iar operaționalismul lor este legat de structurile de putere care guvernează
relația.

7. 2 cercetarea audienței comerciale

În timp ce producătorii comerciali veterani de televiziune pentru copii se pot mândri cu acest fapt, ei își bazează
deciziile pe „instinct intestinal”, producători comerciali mai tineri și producători de educație, cum ar fi cei de la
atelierul de televiziune pentru copii (în SUA). efectuați o mulțime de cercetări pentru a evalua răspunsurile
copiilor la ofertele lor. Mai multe organizații de producție sunt, apoi stabilirea de proceduri pentru „cunoașterea
audiențelor lor“ – sau, mai precis, „cunoașterea răspunsurilor publicului lor la anumite concepte de program și
conținut“. Ca urmare a cercetării Wartella (1988) pe copii ca public, o serie de ipoteze implicite ale audienței,
în paralel cu cele găsite de Espinosa (1982), uni producția de televiziune comercială și educațională. Sistemele
de producție de televiziune pentru copii, susține Wartella, sunt prezise pe astfel de ipoteze, cum ar fi
următoarele: "Copiii doresc personaje și povești recunoscute" și "există diferențe de gen în ceea ce copiii place
despre televiziune (Ettema și Whitney, 1994)". Acest punct despre cercetarea comercială va fi dezvoltat mai
detaliat în următoarea secțiune care se referă la măsurarea audienței.

8. Măsurarea audienței

De obicei, agenții de publicitate au un interes evident, pragmatic în cunoașterea dimensiunii audienței pentru
orice mediu publicitar. Cu cât au fost mai mulți oameni în prezență, cu atât mai mare ar fi de mesajul lor de
publicitate (Webster și Phalen, 1994). Prin urmare, Ettema și Whitney (1994) vorbesc despre audiențe măsurate.
Ei spun în multe privințe, imaginile constituite instituțional ale publicului depind de o anumită măsură. Adică,
toate depind de tehnologiile de măsurare socială științifică. Audiențele măsurate sunt cele generate de serviciile
de cercetare, vândute de canalele media și cumpărate de agenții de publicitate. În cadrul audiențelor măsurate,
publicul este specializat sau segmentat ale cărui interese specifice sunt anticipate – sau create – și apoi sunt
îndeplinite de producătorii de conținut. Audiențele măsurate includ, de asemenea, audiențe ipotezice al căror
interes, comoditate și necesitate sunt, probabil, protejate de autoritățile de reglementare (Ettema și Whitney,
1994).

Cei care utilizează tehnologii de măsurare susțin de obicei că metodele lor oferă imagini precise și detaliate ale
receptoarelor reale, astfel încât să dezvăluie, de exemplu, nevoile reale de informare și de divertisment ale
oamenilor. Astfel de afirmații sunt menite să mențină credibilitatea tehnologiilor de măsurare și, la rândul lor,
eficacitatea audiențelor măsurate ca „monedă instituțională de schimb (Ettema și Whitney, 1994)”.

Dar, după cum argumentează Miller (1994) (Ettema și Whitney, 1994), astfel de afirmații se prefac că
tehnologiile de măsurare și publicul pe care îl construiesc servesc întotdeauna unor scopuri particulare și reflectă
interese particulare.
Miller analizează compromisurile pe care firmele de măsurare a audienței trebuie să le facă între cerințele
clienților media pentru o vastă documentare a publicului, nevoile agențiilor de publicitate pentru criterii eficiente
de achiziție a mijloacelor de informare în masă, dorința respondenților de a furniza informațiile în primul rând și,
în final, tehnic, organizațional, și cerințele financiare ale metodelor de măsurare în sine. Firmele de măsurare
care negociază cu succes un compromis sub forma unui serviciu sindicalizat (cum ar fi ratingurile de televiziune
ale lui Nielsen) creează, în termenii lui Miller, o convenție socială care permite instituției să își facă treaba de
programare pentru public și de publicitate pentru ei, fără a-și face griji prea mult cu privire la cine este cu
adevărat acolo.
Una dintre cele mai importante firme de măsurare este A. C Nielsen. În 1987, această companie a introdus
tehnologia “contorul de persoane” (Ettema și Whitney, 1994), care ar putea colecta date cu privire la
comportamentul de vizionare al membrilor audienței individuale. Această tehnologie, cu capacitatea sa de a
genera imagini mai detaliate ale publicului mai mic a promis să faciliteze creșterea rețelei de televiziune prin
cablu mai specializate (Ettema și Whitney, 1994).

Acesta a fost anunțat ca o îmbunătățire față de tehnologia anterioară “audiometru”, care ar putea capta doar date
de vizualizare la nivel de gospodărie. Audiometrul a fost un dispozitiv pasiv de monitorizare atașat la televizor
în casele participante care au fost înregistrate atunci când un televizor a fost pornit și la care canal a fost reglat;
contorul nu a putut înregistra care membri ai gospodăriei urmăreau programul. Cu contorul de persoane, însă,
fiecărui membru al gospodăriei i se atribuie un număr de identificare. Atunci când un televizor este pornit,
aparatul înregistrează canalul pe care este reglat setul și prezintă un mesaj pe ecranul televizorului, care îi solicită
fiecărui vizualizator să introducă numărul de identificare utilizând o tastatură care seamănă cu un dispozitiv de
telecomandă pentru televizor. În acest fel contorul de persoane colectează date despre comportamentul de
vizualizare pentru fiecare membru al gospodăriei (Barnes E. și Thomson, 1994).

Geneza măsurării contorului de oameni subliniază faptul că măsurarea audienței este, în sine, o industrie media
în care deciziile sunt luate pe baza factorilor de piață, mai degrabă decât a idealurilor de măsurare socială
științifică (Fowles, 1992).

Cu toate acestea, Fowles (1992) este plin de apreciere pentru contorul de oameni al lui Nielsen. „timp de
decenii, Nielsen și-a menținut cu fermitate reputația de colecționar de date de audiență de încredere.
Organizația Nielsen este considerată a fi necomiabilă din interior sau din afară.” “pe de o parte, ratingurile
Nielsen sunt indicatori onești ai gusturilor publicului american în programele de televiziune. Prin ele, simpatiile
și antipatiile publicului sunt telegrafice pentru companiile de televiziune. În cazul în care ratingurile nu ar
exista, feedback-ul ar fi mult mai palmity și haotic, iar șansele telespectatorilor de a obține ceea ce doresc ar
scădea brusc (Fowles, 1992). "

9. Publicul ca piață
Cercetarea comercială și măsurarea audienței transformă publicul într-o piață. 3 Wildman (1994) urmărește tema
segmentării publicului și constată că strategiile de segmentare modelează structura instituției în moduri care au
implicații sociale și culturale semnificative (Wildman, 1994).

În industriile foarte concentrate, câteva întreprinderi concurează adesea pentru acțiuni ale unei piețe de masă
nediferențiate cu câteva produse similare. În industriile mai competitive, firmele pot considera că este mai
profitabil să segmenteze piața și să ofere produse specializate pentru diferite segmente.

Hirsch și Thompson (1994) susțin că mentalitatea “orientată spre piață” care se află acum în joc în ziarul nu
reflectă cu adevărat o scădere a perspectivelor economice ale industriei. Mai degrabă, graba de a crea produse
de informare ușor de utilizat bazate pe cercetare, uneori în detrimentul valorilor jurnalistice tradiționale, reflectă
nevoia percepută de firme de ziare tranzacționate public pentru a menține prețuri ridicate ale acțiunilor.
Strategiile de marketing ale industriilor culturale sunt menite nu doar să „cunoască” publicul, ci să le modeleze
pe piețe previzibile și ușor de gestionat.

În calitate de director al CBS, Arnold Becker, i-a spus lui Gitlin (1983): „nu sunt interesat de cultură. Nu mă
interesează valorile pro-sociale. Am un singur interes. Asta este dacă oamenii urmăresc programul. Asta e
definiția mea de bine, asta e definiția mea de rău. "

3
Ien vorbește despre public ca piață, pp. 26-32. Atunci când un canal de televiziune percepe $ 270, 000 pentru un
spot de publicitate treizeci de secunde, doar pentru că itsCoyby Show atrage cel mai mare public din SUA, se
tratează publicul său ca piață.