Sunteți pe pagina 1din 1

FJSC, Anul 2, Introducere in Branding Anul Universitar 2017-2018, Semestrul 1

Prof.colaborator: Maria Predoiu

CURS 3: Definirea strategica a unui Brand


Definirea strategica a unui brand este un proces analitic si decizional complex, in urma caruia se contureaza identitatea pe termen
lung a brand-ului. Acest proces se bazeaza pe o intelegere profunda a mediului in care va activa brand-ul si, foarte important, este un
proces colaborativ intre principalii parteneri ce vor imparti responsabilitatea rezultatelor ulterioare definirii brand-ului (de ex: echipa
de brand cu managementul companiei si cu agentia/ agentiile partenere in proces).
Un demers riguros de branding are in vedere urmatorii pasi esentiali:
1/ Analiza Mediului sau Analiza 4C:
- Consumatori: trenduri socio-demografice, nevoi functionale si atitudionale, aspiratii, obiceiuri de consum, etc. De
obicei aceasta analiza are la baza studii de piata (desk – research si/ sau studii de piata dedicate)
- Categorie (Competitie): analiza nivelului de maturitate a categoriei, a identitatii principalilor jucatori, cu scopul de a
intelege care sunt segmentele de „nevoi” neacoperite si care pot sa creasca in viitor
- Clienti (lant de distributie): care este specificul principalelor canale de distributie pentru categoria vizata, care sunt
posibilitatile sau restrictiile de avut in vedere in definirea brand-ului.
- Companie: care sunt obiectivele pe termen lung ale companiei, care sunt valorile, resursele proprii sau strategiile de
colaborare pentru a sustine brand-ul.
2/ Stabilirea Obiectivelor de Brand (economice sau sociale/ politice, etc). Pot fi obiective de tin de Cifra de Afaceri, de profitabilitate,
de pozitia pe piata fata de alti jucatori.
3/ Alegerea publicului tinta, in congruenta cu obiectivele de brand. Publicul tinta trebuie sa fie suficient de mare pentru a permite
indeplinirea obiectivelor, dar suficient de specific pentru a fi real actionabil (de exemplu sa poata fi atins prin mijloace mass-media;
sa inspire design-ul brand-ului si portofoliul de brand).
4/ Definirea Pozitionarii Brand-ului (sau a ADN-ului Brand-ului, sau a Piramidei de Brand). Pornind de la punctele de mai sus,
echipa de brand defineste identitatea Brand-ului, considerand in mod ideal urmatoare trasaturi ale brand-ului:
- Brand Purpose – sau Misiunea Brandului
- Overall Brand Equity – sau Esenta Brand-ului
- Points of Difference & Points of Parity – Atribute diferentiatoare fata de competitie si atribute comune (dar esentiale
pentru a juca in categorie).
- Brand Character – Personalitatea Brand-ului
- Design equities (sau „equities that consumers experience”) – Numele Brand-ului si principalele atribute senzoriale ale
Brand-ului (culoare, forma, parfum, sunet, etc)
Fiecare dintre elementele de identitate a brand-ului presupune un proces decizional riguros, care, atunci cand este bine realizat,
conduce la rezultate superioare si la o stabilitate a identitatii Brand-ului pe termen lung. De asemenea, principiul „Less is more” este
perfect valabil: cu cat mai putine caracteristici bine alese ale unui brand, cu atat brand-ul are sanse mai mari sa se impuna pe piata.

Exemple (pe baza perceptiei calitative si nu a documentatiei confientiale a companiilor):

Bonus: Program MentorIAA - http://www.fjsc.unibuc.ro/anunturi/anunturi-de-interes-general/intrainmentoriaasilasa-


teghidatdeceimaibuniprofesionistidinindustriamarketinguluisicomunicari ; http://www.iaa.ro/ ; facebook: iaa romania