Cap. 13.

POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing întreprinderea percepe

semnalele mediului său ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o
desfăşoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei, pentru creşterea
semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se
înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing, a cărui componentă cea mai importantă
este reprezentată de politica de produs.
Politica de produs este deseori comparată cu "inima marketingului" 1, prin
această metaforă încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii
şi idei, şi conducerea acestora pe piaţă, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie în
nucleu al activităţii de marketing.

13.1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea

referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac
obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele
mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei
întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joacă un rol activ în modelarea
cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în
sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile
reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane), cât şi bunurile
nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât
bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete,
licenţe, know-how etc.). Întrepătrunderea şi combinarea acestor componente ale
bunurilor economice este atât de diversă în societatea contemporană, încât devine tot
mai dificil, pentru specialistul chemat a desluşi comportamentul cumpărătorului, de a
separa rolul fiecărei entităţi în parte, în decizia de cumpărare. Cu toate acestea,
consecinţele practice pentru întreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.
În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:
1
Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, "W.Kohlhammer", Stuttgart, Berlin,
Köln, 1996, p. 7.

329
 Marketing

• politica de produs în sens strict

• politica sortimentală
• politica de service şi garanţie.
Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe
care le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.

13.1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului

activităţii economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimată acestora
de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activităţii întreprinderii sau de
natura pieţei căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul
concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii
fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care
întreprinderea poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar
pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul
acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează
totalitatea forţelor motrice ale întreprinderii şi mediului. Componente ale politicii,
strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al
întreprinderii. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea
termenilor: în practică, aceeaşi politică de produs, având drept obiectiv, de exemplu
consolidarea poziţiei întreprinderii de piaţă, se poate materializa într-o strategie a
perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare
sortimentală de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de
consumatori.
Modalităţile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de
produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing.
Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanţa materială a
produsului sau ambalajului, diferenţieri de preţ în raport cu segmentele de
consumatori-ţintă, variaţii în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei
noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbări în structura
canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare, modificări induse clientelei
asupra poziţionării produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.
Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu
trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică, chemate să
asigure o anumită structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de
raportare continuă a întreprinderii la necesităţile pieţei, de modelare a componentelor
ofertei la aceste cerinţe.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot
atribui trei sarcini principale:
• introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de
noi segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un

330
 Politica de produs

factor central, de succes, pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate
în contextul procesului de obsolescenţă a produsului 1, al creşterii duratei fazei de
cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de noi produse
sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile
destinate lansării la examenul pieţei;
• modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii de
produs prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale
în aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de
cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă
vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în
structura gamei de produse, relansări sau noi poziţionări ale unor componente ale
gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă;
• eliminarea produselor "îmbătrânite" în cazul celor la care acceptanţa
clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes,
se constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată
de întreprindere. Aceasta din urmă, pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă,
trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu obsolescenţă evidentă şi
să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de pe piaţă.

13.1.2. Conţinutul politicii de produs

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul

lor tematic, în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă – are în
vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul
învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza
circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum 2. Investigaţiile
sunt completate cu cele privitoare la poziţionarea produselor. Aceasta din urmă
reprezintă o evaluare comparativă a produselor concurente – destinate satisfacerii
aceleiaşi trebuinţe –, reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport
cu celelalte pe baza unei diferenţieri3 obiective sau imaginate de consumator.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să
semnaleze punctele "forte" şi cele "slabe" ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului
comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei
întreprinderii.
b) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de
activitatea de inovaţie. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor
1
Drăgan, I.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing în mileniul III, Editura "Europa Nova",
Bucureşti, 1998, p. 110-111.
2
Mareş, D., Crăciunescu, V., Economia cercetării şi dezvoltării produselor, Editura "Facla",
Timişoara, 1973, pag. 28 şi urm.
3
Boos, J.F., Positionement – Problèmes et premières résultats, în "Revue française de
marketing", Cahier no. 54, 1974.

331
 Marketing

creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii,

dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate
compartimentele întreprinderii, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a
noului bun.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă
identitate bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a
produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub forma de prototip sau
machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc
atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea
produsului, cât şi estetica şi valenţele ergonomice. Privită drept componentă a politicii
de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit
cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi 1. În
acest sens, ea priveşte deopotrivă componentele tangibile şi pe cele intangibile reunite
în cadrul unui produs, acordându-se fiecăreia atenţia corespunzătoare în raport cu rolul
jucat în declanşarea cererii.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice
prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură
variate forme de protecţie, atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru importul
destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de protecţie este conferită – pe bază de
reciprocitate – şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. Din rândul
instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte:
brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de
utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicaţiile de
provenienţă), dreptul de autor etc.2. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o
responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată (în
raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale
de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a unei mărfi o reprezintă
înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din
masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de întreprindere privitoare la
marcă, se constituie într-o veritabilă politică de marcă, ale cărei elemente se
repercutează, în forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de
marketing.
e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă de
produsele vechi. Aceasta priveşte preocuparea întreprinderilor faţă de soarta
mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia
acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea
întreprinderii. Este necesară astfel cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii
fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se
fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor întreprinderii.
1
Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing, Lexington
Books, Massachusetts, 1989, p.9.
2
Holban, E., Marinescu, Şt., Legea mărcilor de fabrică, de comerţ şi de servicii – texte
comentate, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1970.

332
 Politica de produs

Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă, referitoare la "vitalitatea"

sa, urmărită prin indicele vânzărilor, permite întreprinderii să-şi formuleze o atitudine
clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.

13.1.3. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală

Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc

terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a întreprinderilor
producătoare. Componentă de sinteză a politicii produsului, ea valorifică efectele
ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un
moment dat în fabricaţie. Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-se cont nu numai
de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci
şi de exigenţele pieţei, de necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului
său social-economic. O mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea întreprinderii
de a interveni asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricaţie, prin
restrângerea, diversificarea, diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri.
Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale
de fabricaţie, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de
flexibilitate al programului de fabricaţie se constituie în principal indicator al
capacităţii întreprinderii de adaptare la exigenţele mediului de piaţă.
Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl
formează politica sortimentală. Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi
structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială 1 în
raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează.
Specificitatea activităţilor desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra
conţinutului politicii sortimentale; alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa în reţeaua
de desfacere trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce ţin de formele
de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren.
Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la
cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de
indiferenţă, complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea factorilor de
influenţă ai cererii.
Politica sortimentală asigură, pe de o parte, instrumentul de racordare a
structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii, iar pe de altă parte, permite captarea
informaţiilor extrem de diverse emise de piaţă. Ea priveşte alcătuirea sortimentului de
mărfuri la nivelul atât al întreprinderii comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul
principal în această din urmă situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii cât mai
accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de
cheltuieli de circulaţie. Înfăptuirea acestui deziderat se sprijină pe modelarea
sortimentului comercial în raport cu diferitele orientări impuse de piaţă. Avem în
vedere o politică sortimentală bazată pe criterii privind:

1
Gümbel, R., Markt und Ökonomik, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985, p. 195.

333
 Marketing

• natura mărfurilor (indigene, din import – în general şi pe zone de

provenienţă geografică etc.)
• caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălţăminte, metalo-
chimice, mobilă etc.)
• grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul magazinelor populare la cel
al magazinelor de lux)
• nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum, al marilor magazine
universale, al discounturilor etc.)
• complementaritaea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: "Totul
pentru menaj", "Totul pentru sugari" etc.).
Politica sortimentală a întreprinderii comerciale este influenţată în tot mai
mare măsură de caracterul "problematic" sau "neproblematic" al ofertei aduse pe
piaţă, din punctul de vedere al confruntării ei cu cererea.
Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi expunerea liberă a
determinat sporirea semnificativă a rolului meerchandising-ului în "vitalizarea"
sortimentului comercial în scopul creşterii gradului de atractivitate al ofertei.

13.1.4. Politica de service şi garanţie

Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadrul politicii de produs, în

sens larg, îl ocupă politica de service.
Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de
bază oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a
acestuia în consum sau în utilizare. Orice posesor al unui bun de folosinţă
îndelungată este astăzi conştient de semnificaţia serviciilor de întreţinere, reparaţii,
consultanţă de specialitate etc. legate de buna funcţionare şi folosire la parametrii
maximali ai unui echipament de calcul electronic, a unui videocasetofon sau a unui
automobil. Varietatea prestaţiilor ce însoţesc produsul de bază sporeşte semnificativ
atunci când este vorba de un echipament industrial (o instalaţie de încălzire centrală, o
moară de ciment, un computer-tomograf etc.) şi este minimă sau nulă în cazul unora
dintre bunurile de uz curent.
Creşterea importanţei service-ului în economia unui produs, ce constituie
ofertă destinată pieţei, se sprijină pe următoarele argumente:
• existenţa unei concurenţe crescânde, pe tot mai multe pieţe, ce prezintă în
acelaşi timp un grad ridicat de saturare;
• dorinţa crescândă a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de
probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi repararea produsului;
• dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai accentuată a
întreprinderii pe activitatea de service,
• opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a
concurenţilor prin service;
• creşterea, tot mai rapidă, a gradului de complexitate al produselor, ce fac
indispensabilă o activitate distinctă de service.

334
 Politica de produs

Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service oferite pieţei

acesta se poate divide în1:
1. service tehnic
2. service comercial.
Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcţionării
normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către
consumator a tuturor informaţiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de
schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie.
De o importanţă deosebită, în cazul produselor de complexitate ridicată (de
ex.: aeronave, aparatură radiologică computerizată, instalaţii de conducere automată a
proceselor de producţie etc.) sunt activităţile de consultanţă tehnică, instalare,
şcolarizare a personalului de deservire, inspecţii periodice, aprovizionare cu piese de
schimb.
Înregistrarea sistematică a informaţiilor, ce pot fi obţinute în desfăşurarea
activităţii de service tehnic pentru bunurile de producţie şi de consum, de folosinţă
îndelungată, se constituie într-o preţioasă bancă de date pentru cercetările de
marketing având drept obiect urmărirea comportării produselor în utilizare sau în
consum. Valorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de marketing ale
producătorului şi distribuitorului mărfii, depinde, în măsură covârşitoare, de caracterul
reprezentativ şi maniera sistematică de dobândire a acestora.
Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităţi menite a
facilita cumpărătorului actul de achiziţionare şi în unele situaţii chiar
transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută. Serviciile oferite, în
acest context, nu au caracter tehnic şi privesc activităţi ce se derulează înainte, în
timpul şi post-vânzare. În rândul prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se
înscriu, de regulă, servicii de consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de mici atenţii
gratuite (de ex.: mostre de produse noi alimentare, cosmetice etc.), invitaţii la
degustări ale unor noi mărfuri alimentare, prestaţii comerciale gratuite (de ex.:
ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate, întocmirea documentelor financiare
pentru returnarea TVA cumpărătorilor nerezidenţi etc.).
Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element
adaptat prin excelenţă clientului sau diferenţiat pe segmente de consumatori şi nu
orientat neapărat spre produs. Mai mult decât atât el nu trebuie conceput ca dependent
de actul achiziţionării mărfii având valenţe promoţionale evidente, pe termen lung.
Politica de garanţie a întreprinderii completează, la rândul ei, arsenalul de
mijloace prin care agentul economic (fie el producător sau distribuitor) se străduieşte
să devină tot mai competitiv.
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii,
un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la
funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţiei unui
bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne,

1
Weis, Ch., Marketing 9. Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein) 1995, p. 239-240.

335
 Marketing

reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei
mărfi.
Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (schimbarea produsului defect cu
altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare, înlocuirea unor componente
defecte, dezdăunarea cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de
încredere al cumpărătorului potenţial faţă dea o anumită marcă de produs sau serviciu,
contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăţii întreprinderii.
Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a devenit un
element semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica de produs. În judecăţile de
valoare pe care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul binomului
calitate-preţ elementele politicii de service şi a celei de garanţie ocupă o poziţie, din
ce în ce mai importantă. Drept element de diferenţiere garanţia poate fi folosită şi ca o
armă competitivă1. Astfel, spre exemplu, o întreprindere cu forţe mai modeste se poate
plasa mai bine în arena concurenţială oferind o garanţie mai lungă decât competitorii
săi. Aşa a fost şi cazul producătorului francez de automobile "Simca", firmă care a
reuşit o poziţionare mai bună faţă de rivali mai puternici, fiind în măsură să ofere
prima pe piaţa europeană garanţie pentru componentele auto esenţiale timp de doi ani
sau până la parcurgerea a minimum 60.000 km.
Utilizatorul modern, preocupat să dimensioneze tot mai exact costurile
întreţinerii, în timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de
folosinţă îndelungată, acordă o importanţă tot mai mare celor două politici la care am
făcut referire (de service şi de garanţie).
Răspunsul marketerului la această tendinţă majoră în comportamentul
consumatorului este abordarea sistemică a conceptului de produs, iar transpunerea în
practică a acestui demers dispune de un cadru conceptual şi operaţional propriu
reprezentat de managementul calităţii totale2.
Politica de garanţie se plasează în perioada post-cumpărare a produsului
având efecte notabile în demersul de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen
lung. Literatura de specialitate semnalează numeroase situaţii în care producătorii
autohtoni din ţări dezvoltate economic au pierdut poziţiile cheie deţinute de piaţa
domestică pe seama concurenţei produselor din import, ce prezentau elemente de
service şi garanţie mai atractive3. Spre exemplu, pe piaţa americană a automobilelor
mărcile străine reprezentau numai 1% în 1950, pentru ca în 1960 cota lor de piaţă să
ajungă la 6-7%, iar în 1980 la circa 30%. De la 0% import pe piaţa americană a
televizoarelor în 1960 s-a ajuns în 1986 la cca. 40% din volumul vânzărilor să fie
reprezentate de produse din import, ce ofereau alternative mai atractive, inclusiv în
materie de service şi garanţie4.
1
Sasu, C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p.183.
2
Olaru, M., Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1995, p. 110 şi urm.
3
Mihuţ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca.
1996, p. 175.
4
Dukta, A., AMA Handbook for Customer Satisfaction, NTC Business Book, Lincolnwood,
Illinois, 1993, p. 4- citat de Ioan Mihuţ şi Marius Pop în op. cit., p. 175.

336
 Politica de produs

Preocupările în domeniul definirii clare a termenelor şi clauzelor garanţiei au

evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul acţiunilor de protecţie a
consumatorului1. Consecinţele acestor demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai
drastică, a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe piaţă produse neconforme
standardelor, contrafăcute sau sub formă de false noutăţi.

13.2. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing

Clarificarea conceptelor reprezintă una dintre premisele acţiunii practice,

eficiente în orice domeniu al cunoaşterii umane şi cu atât mai mult în cele economic.
În cazul de faţă, este necesară clarificarea conceptuală şi operaţională a produsului în
optica pe care marketingul a consacrat-o în domeniul ştiinţei economice.

13.2.1. Definirea conceptuală a produsului

Multiplicarea trebuinţelor umane a găsit corespondent în creşterea

exponenţială a bunurilor materiale şi a serviciilor chemate să le satisfacă, determinând
totodată sporirea preocupărilor specialiştilor pentru aflarea răspunsurilor la întrebări
de genul: "ce este un produs?", "ce reprezintă un produs nou?", "care sunt elementele
purtătoare ale noutăţii?", "cum este judecată aceasta de către beneficiarul ei?", etc.
Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple
abordări, care, cu toate că s-au sprijinit, în bună măsură, pe o înţelegere subiectivă a
termenului de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului analizat 2.
În perioada contemporană concepţia clasică potrivită căreia produsul
reprezintă "…o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite
într-o formă identificabilă"3 este supusă, în ştiinţa marketingului, unei modificări
structurale. Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată
de consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat, în prezent, într-o concepţie
de sistem, ce înglobează alături de substanţa materială a bunului, întreaga
ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale.
Literatura de specialitate defineşte, tot mai frecvent, această accepţiune cu caracter
integrator prin elementul de produs total4.
Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material
propriu-zis este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum.
1
Patriche, D., Protecţia consumatorului în economia de piaţă, Editura Academică
Universitară Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 177 şi urm.
2
A se vedea un interesant demers critic în acest sens în lucrarea Paul Bran, Economia valorii,
Editura Athenaeum, Bucureşti, 1991, p. 54-68.
3
Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York, 1971, p.
192.
4
Zikmund, W., D'Amico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New York,
1989, p. 207; McCarthy, E. J., Shapiro, S.J., op. cit., p. 268; Markin, R., op. cit., p. 255.

337
 Marketing

Determinată de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de solvabilitate a

cererii, această nuanţare a nevoilor declanşează, la rândul ei, o selectivitate crescândă
în actul cumpărării, din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se manifestă exclusiv
sub impulsul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub
incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o
latură subiectivă a cererii de consum 1. Intensitatea variabilelor psihologice şi
sociologice, ce declanşează cererea, este corelată cu natura produselor şi categoria
trebuinţelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere a
consumatorului, creşte şi importanţa acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare.
Achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai, sau în primul rând, de
trebuinţa protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o
dovedească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau statusul pe care
vrea să-l dobândească sau să şi-l păstreze. În achiziţionarea unui calculator electronic
sunt hotărâtoare nu numai nivelul performanţelor sale tehnice, ce ţin de materialitatea
produsului, ci şi instrucţiunile de folosinţă, documentaţia tehnică şi setul de programe
ce-l însoţesc, fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.
La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că astăzi, o paletă tot mai largă
de nevoi se satisfac "la concurenţă" nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin
intermediul serviciilor. O asigurare pe viaţă formată dintr-un pachet de servicii, ce
îmbină protecţia cu o componentă de investiţii în diferite fonduri financiare, cu
perspectiva unui plus de confort pentru deţinătorul ei, când acesta ajunge la vârsta a
treia, şi va beneficia de o rentă viageră, este un produs complex, fără componente
materiale, dar care presupune o decizie de achiziţionare complet motivată din partea
cumpărătorului. Mai mult decât atât, astăzi sunt tot mai puţine produse "pure" sau
servicii "pure". Cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor
industriali sau consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse materiale şi
servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le
poate face pe fiecare în parte inutilizabile.
O altă tendinţă, ce determină reconsiderarea serviciilor în economia
produsului o reprezintă implicarea, tot mai frecventă a utilizatorului final în procesul
proiectării unei noi mărfi2. Acest aspect priveşte deopotrivă bunurile destinate
consumului productiv şi pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant
– fabricant - utilizator dobândeşte noi dimensiuni, ducând la extinderea serviciilor de
informare, asistenţă tehnică şi consultanţă ataşate componentelor modulate ale unui
produs. Consumatorului modern, spre exemplu, i se oferă astăzi tot mai multe
posibilităţi să-şi asambleze singur un aparat electronic sau electrotehnic, să-şi
construiască o locuinţă sau să-şi amenajeze cu mobilier şi decoraţiuni interioare
ambianţa casnică.
Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în
accepţiunea marketingului, pot fi grupate în felul următor:
1
Pruna, T., Psihologie economică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti , 1976, p. 105.
2
Ionaşcu, I., Pop, N. Al., Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în economia noului
produs, în "Comerţul modern – revista română de marketing", nr. 1-2, 1990.

338
 Politica de produs

a. Componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale

produsului şi ambalajului său, determinate de substanţa materială a acestora,
precum şi de utilitatea lor funcţională. Se încadrează aici dimensiunile calitative ale
produsului ce ţine de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi
densitate, putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.;
b. Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material
nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile de folosinţă (utilizare),
protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice
alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcţiune, service-ul,
termenul de garanţie etc.);
c. Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul
informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial
(acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin
mijloacele de comunicare în masă) cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi
a întări argumentaţia emotivă sau raţională, ce stă la baza deciziei de cumpărare;
d. Imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de
natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este
rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau
consumatori. O imagine clară, pozitivă şi diferenţiată "scoate" produsul respectiv în
evidenţă conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o
imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaţă a unei mărfi
corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciază
că multe dintre acestea din urmă au "vârstă" şi "sex". Semnificaţia unor astfel de
atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane
de un anumit sex sau de o anumită vârstă. Rujul de buze este prin excelenţă un produs
"feminin", în timp ce ţigara de foi sau pipa este un bun "masculin"; dacă jucăria este
un produs al copilăriei, bastonul este un bun destinat "vârstei a treia".
Faţă de concepţia integrată, ce defineşte un bun prin componentele trecute în
revistă mai sus în literatura de specialitate se propune şi o concepţie funcţională,
potrivit căreia produsul este "…o sumă de funcţii parţiale sau de valori de
întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe o piaţă ca atare" 1. O astfel de
definire grupează funcţiile, după natura lor, în obiective şi subiective, în raport cu
modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste funcţii,
având un corespondent determinant în corpul material al bunului, creează terenul de
acţiune al demersului cunoscut sub denumirea de "analiza valorii" şi al aplicării
tehnicilor acesteia din urmă în faza de proiectare a unui nou produs (ingineria
valorii)2. Caracteristic accepţiunii în care este tratat produsul în optica de marketing
este şi abordarea statutului său schimbător pe piaţă 3. Reprezentând un element foarte
dinamic, el se află la un moment dat, la confluenţa dintre posibilităţile tehnico-
1
Petrescu, P., Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei, Bucureşti,
1981, p. 29.
2
Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnică, Bucureşti, 1976, p. 25.

339
 Marketing

economice ale societăţii şi necesităţile purtătorilor cererii. Produsul poate fi astfel

astăzi "nou", pentru ca mâine, raportat la alte componente de "ultima oră" ale ofertei,
să fie deja "vechi"; el poate fi, după caz, o marfă foarte căutată sau greu vandabilă,
ieftin sau scump, în raport cu judecăţile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat
permanent cu piaţa produsul îşi poate proba viabilitatea şi răspunde astfel, unei
politici eficiente de marketing.
Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională şi cea privind statutul său
pe piaţă) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi
întreg – produsul total.

13.2.2. Definirea operaţională a produsului

Operaţionalizarea conceptului de produs este una dintre problemele dificile în

abordarea metodologică a procesului de înnoire a structurii producţiei. Ea constituie
un preţios instrument de lucru, asigurând departajarea produsului nou de cel
modernizat sau perfecţionat, scalarea gradului de noutate pe care îl prezintă
componentele ofertei unei întreprinderi, evaluarea criteriilor de diversificare şi
diferenţiere în politica de produs.
Pentru clarificarea operaţională a politicii de produs se pleacă de la ideea că
acesta corespunde unui ansamblu de bunuri, mai mult sau mai puţin diferenţiate, dar
între care există un grad ridicat de substituire. Se impune formalizarea acestor relaţii
de substituire1. Fiecare bun poate fi operaţionalizat cu ajutorul unor criterii de
apreciere C1, C2,…Ck. Fiecare criteriu prezintă un număr de nivele n1, n2,…ni ale
fiecărei caracteristici, ordonate în raport cu gradul lor de complexitate. La rândul lor,
fiecare din aceste nivele poate prezenta una sau mai multe variante; de exemplu
nivelul n1 se prezintă sub variantele: n11, n12,…nij. Operaţionalizarea unui produs de tip
mobilier – un dulap de bucătărie din stejar – se poate realiza, potrivit acestui
procedeu, după cum rezultă din figura 13.1.

CRITERIUL NIVELUL CARACTERISTICILOR

C1 = natura n11 = lemn n12 = metal n13= mase plastice n14= combinaţii de
materiei materiale
prime
n111 = stejar

n121 = oţel
n112 = fag

n113 = paltin

n114 = nuc

n11j = altele

n122 = fontă

n123 = aluminiu

n12j = altele

n132 = poliuretan

n13j = altele
n115 = brad

n124 = bronz

n131 = polistiren

…
n141 = lemn + metal

C2 = tehnologia n21 = mobilă îmbinată n22 = mobilă construită fix n23 = mobilă n24 = mobilă sudată n25 = mobilă
de fabricaţie prin cepuri şi încleiată turnată în forme adaptabilă (din
module)
C3 = felul n32 = lustruită n33 = finisaj aplicat n34 = ornamentaţie

3
Florescu, C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică, Bucureşti,
1987, p. 189-190.
1
Pagny, Fr., La stratégie des produits dans l'entreprise, Dunod, Paris, 1971, p. 61.

340
 Politica de produs

n335 = vopsită

n341 = profilată
n321 = lustruită

n331 = lăcuită

n332 = mătuită

n333 = băiţuită

n334 = ceruită

n336 = aurită

n342 = sculptată

n343 = încrustată

n344 = pictată

n345 = mozaicată

n346 = gravată
finisajului

n322 = semilustruită
n31 = nefinisată

C4 = felul n41 = accesorii metalice n42 = accesorii mase n43 = accesorii sticlă n44 = accesorii textile
accesoriilor plastice

n433 = cristal
n412 = balamale

n414 = broaşte

n416 = altele

n424 = altele

n434 = altele

n441 = tapiţerie

n444 = altele
n415 = suporţi

n422 = suporţi

n423 = dopuri

n431 = geamuri

n432 = oglinzi
n411 = mânere

n413 = zăvoare

n421 = mânere

n442 = perne

n443 = huse
C5 = specificul n51 = mobilier de păstrare n52 = mobilier de susţinere n53 = mobilier cu destinaţie mixtă
utilizării
n513 = lăzi

n514 = bufete

n526 = mese
n522 = fotolii

n527 = bănci
n515 = altele

n521 = scaune

n524 = canapele

n525 = taburete

n532 = noptiere

n533 = bufete

n534 = stative
n511 = dulapuri

n523 = paturi

n531 = birouri
n512 = comode

n535 = altele
C6 = locul n61 = mobilier casnic n62 = mobilier cu destinaţii speciale
folosinţei
n613 = hol
n612 = sufragerie

n614 = bucătărie

n615 = baie
n611 = dormitor

destinaţiin616 = alte

n621 = mobilier

n622 = mobilier

n623 = mobilier

n624 = mobilier

n625 = mobilier

n626 = mobilier
industrial

alte destinaţii
şcolar

medical
laborator

birouri

Fig. 13.1. Criterii folosite pentru operaţionalizarea unui articol de mobilier.

Pentru fiecare criteriu se stabileşte nivelul corespunzător al caracteristicii şi
varianta acestuia de dezvoltare. Scalarea nivelelor fiecărei caracteristici şi a variantelor
fiecărui nivel se cere a fi făcută apriori şi aplicată în mod unitar pentru componentele
unei grupe de mărfuri. Rezultă că produsului luat spre exemplificare, îi corespunde
vectorul: C111, C211, C335, C431, C511, C614. Totalitatea bunurilor, ce au acelaşi vector
caracteristic, formează un produs. În faza sa iniţială, acestuia îi corespunde un singur
bun; pe măsură ce el este supus procesului de diferenţiere succesivă îi vor corespunde
tot mai multe bunuri.
Pentru stabilirea gradului de diferenţiere între două produse se porneşte de la
cei doi vectori caracteristici ai acestora, respectiv, de la compararea criteriilor ce îi
diferenţiază. Se impune, de asemenea, stabilirea unei ierarhii între aceste criterii. Cu
cât criteriul, în temeiul căruia se diferenţiază cele două produse, ocupă o poziţie mai
avansată în clasament, cu atât departajarea dintre ele este mai pregnantă. Un produs
care prezintă o nouă însuşire poate fie să corespundă unei noi variante a nivelului unui
criteriu de evaluare, fie să reprezinte un nou nivel al respectivului criteriu, fie să
introducă un alt criteriu. În prima situaţie, nivelul caracteristicii sporeşte de la nij la
nij+1 ducând, de regulă la apariţia unui produs perfecţionat; în cea de-a doua situaţie,

341
 Marketing

prin creşterea nivelului caracteristicii de la ni la ni+1 rezultă un produs nou; în cea de a

treia situaţie (prin apariţia unui nou criteriu de evaluare – C k+1) este vorba de o noutate
absolută, ce nu poate fi încadrată în nici unul din ansamblurile de bunuri deja
existente1.

13.2.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia

Complexitatea modificărilor pe care le reprezintă un produs nou în raport cu

oferta existentă dă măsura gradului său de noutate. În literatura de specialitate există
păreri potrivit cărora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi. Se
invocă drept argument faptul, că apariţia unui produs nou, considerat "de bază",
generează la consumator "nevoia" pentru un altul, considerat accesoriu sau piesă de
schimb. În realitate, însă, nevoia pentru acesta din urmă este componentă a nevoii
pentru produsul de bază; accesoriul sau piesa de schimb nu are utilitate proprie decât
în măsura în care se integrează în sistemul produsului de bază. Apare deci necesitatea,
atunci când analizăm gradul de noutate al unui produs, să se definească şi să se
delimiteze clar nevoia căreia i se adresează.
Intensitatea noutăţii este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea
tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic,
funcţional, economic sau estetic), conferindu-i o multitudine de noi însuşiri. Ea scade
pe măsura diminuării numărului şi intensităţii modificărilor suferite de produs,
ajungând până la schimbarea unui singur element al acestuia (de exemplu, un nou
mod de condiţionare). Chiar şi modificări de acest fel pot genera însă apariţia unui
produs nou, în măsura în care impun schimbări în organizarea şi conducerea
procesului de fabricaţie şi a celui de comercializare. În toate cazurile, se cere ca
modificarea operată să fie sesizată de consumator, pentru a-i antrena o schimbare de
atitudine faţă de produsul respectiv.
Înţelegerea de către consumatori a caracterului de noutate a mărfii este
esenţială având în vedere riscul pe care şi-l asumă întreprinderea, antrenând resurse
importante în activitatea inovaţională. Aceasta, în condiţiile în care succesul de piaţă
al noului produs (şi recuperarea investiţiei de inteligenţă şi mijloace) poate fi estimat,
în cel mai bun caz, doar probabilistic. Este sugestivă, în această privinţă reprezentarea
grafică a corelaţiei dintre gradul de noutate al viitorului produs şi nivelul riscului pe
care şi-l asumă întreprinderea producătoare, legat de reuşita acestuia pe piaţă (vezi
figura 13.2.). Când gradul de noutate al unui produs este foarte ridicat (spre exemplu,
în cazul unui videotelefon, al unui automobil acţionat electric etc.), estimarea reuşitei
sale de piaţă se înscrie într-un univers cvasideterminat. Noutatea nu reuşeşte
întotdeauna să se evidenţieze clar pe piaţă. Este de datoria comună a producătorului şi
distribuitorului să o pună în lumină; în caz contrar, produsul, deşi nou pentru
întreprinderea care îl fabrică şi pentru cea care îl comercializează, dacă consumatorii
1
În cazul bicicletei clasice, spre exemplu, dacă i se aplică un mijloc neconvenţional de
acţionare (motor cu ardere internă, motor electric etc.) apare un nou criteriu de evaluare
(mod de acţionare), rezultând un produs nou în accepţiunea marketingului.

342
 Politica de produs

potenţiali nu sesizează această trăsătură semnificativă, el nu reprezintă o nouă marfă

în accepţiunea marketingului.

Repoziţionarea
SCĂZUTĂ noutăţii de RIDICATĂ

produselor
existente

Noi
categorii Noutate
consumator
Perceperea

de absolut
Multiplicarea ă
Nouă produse
mărcii
linie de pentru
existente Extinde- produse firmă
rea mărcii
existente

ÎNALT Similitudini tehnologice cu SCĂZUT

produsele existente

Fig. 13.2. Corelaţia dintre gradul de noutate al produsului şi nivelul riscului pentru
producătorul acestuia

Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel

conceptul de "produs nou", în sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia în
accepţiunea marketingului. Sistemul de referinţă în cea de-a doua situaţie este mult
mai larg, datorită tocmai opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente
corporale şi acorporale aflate în intercondiţionare. Producătorul este preocupat, în
majoritatea situaţiilor doar de componentele materiale (corporale) ale unei mărfi,
neglijând total sau parţial pe cele acorporale. Piaţa sancţionează însă, uneori foarte
drastic, noul produs ce a pătruns în sfera schimbului insuficient pregătit, sub raportul
acestor componente, ajungându-se până la "decesul" acestuia imediat după lansare.
După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic), produsele noi se pot grupa în: a) produse noi pentru întreprinderea
care le fabrică şi/sau le comercializează; b) produse noi pentru piaţa pe care urmează
să fie lansate (urbană, rurală, locală, naţională, internaţională); c) produse absolut noi,
prin faptul că nu au apărut până acum pe nici o piaţă. Se poate deci concluziona, că un
produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie, una sau mai multe
însuşiri noi, un număr mai restrâns de însuşiri sau pune în valoare o însuşire ce nu a
fost cunoscută (utilizată) – faţă de produsele existente pe piaţă şi/sau în consum.

13.3. Gama de produse

343
 Marketing

13.3.1. Dimensiunile gamei de produse

În cvasitotalitatea situaţiilor, produsul care face obiectul fabricaţiei sau al

comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse,
înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare
privitoare la materia primă din care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie 1. În sfera
distribuţiei se utilizează termenul de gamă sortimentală – definită prin ansamblul
mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematică (de
exemplu, gama produselor de marochinărie, a minicalculatoarelor de birou, a
bicicletelor etc.). Mărimea şi gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de
un complex de factori, ce ţin de profilul activităţii desfăşurate, de resursele umane şi
materiale disponibile, de natura şi specificul pieţelor cărora se adresează
întreprinderea prin produsele sale. În cadrul unei game se disting mai multe linii de
produse; o linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime
sau a tehnologiei de fabricaţie. Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei de
produse se pot defini prin următoarele coordonate:
• lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produs ce o compun.
Lărgimea gamei de produse S.C. "Gerom S.A." Buzău, de exemplu (formată din şapte
linii de fabricaţie: geamuri trase, butelii de sticlă, geamuri ornament, parbrize duplex,
oglinzi, mobilier din sticlă, vesela de sticlă) este mai largă decât a S.C. "Roţi auto"
Drăgăşani (ce dispune de numai două linii de fabricaţie – roţi pentru autoturisme şi
roţi pentru autoutilitare);
• profunzimea gamei, dată de numărul de sorturi de produse distincte pe
care le conţine o linie de produse. Spre exemplu, profunzimea gamei de creme
cosmetice produse de S.C. "Farmec" Cluj Napoca (conţinând 36 de sorturi distincte)
este mult mai adâncă decât cea a şampoanelor de baie produse de aceeaşi întreprindere
(ce conţine numai 11 sorturi);
• lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de
fabricaţie. Această dimensiune semnifică "suprafaţa" pe care o "acoperă" o gamă de
produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între
întreprinderi ce fabrică aceleaşi produse şi servesc, totodată, drept puncte de reper
pentru formularea strategiilor de produs. Nu există reguli stricte pentru definirea
dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs
pentru care optează întreprinderea, de obiectivele pe care şi le propune, corespunzător
cu potenţialul său uman, material şi financiar.
Dezvoltarea unei game largi de produse permite întreprinderii să acopere o
suprafaţă mare din piaţă şi să delimiteze mai clar, în cadrul acesteia, principalele
segmente de consumatori cărora se adresează. Acest lucru îi asigură o elasticitate
sporită în utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor "capete de linie" în
1
Mâlcomete, P. (coordonator), Lexicon de marketing, Editura "Junimea", Iaşi, 1994, p. 128.

344
 Politica de produs

cadrul gamei, cu rol de "vârfuri de atac" în penetraţia sa pe piaţă. În acelaşi timp, apar
însă şi o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman, material şi
financiar, corelate cu o cunoaştere mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în
parte. În astfel de situaţii apare riscul "pulverizării" eforturilor întreprinderii pe un
număr prea mare de produse, îngreunând activitatea de producţie şi pe cea de
comercializare. Dimpotrivă, operând cu o gamă îngustă şi puţin profundă de mărfuri,
întreprinderea are avantajul concentrării eforturilor, al urmăririi mai facile a
produselor în utilizare sau la consumator, al organizării mai eficiente a service-ului,
favorizând penetraţia respectivelor mărfuri pe piaţă; alături de aceste avantaje există şi
o serie de inconveniente, din punct de vedere al capacităţii de readaptare a structurii
producţiei în situaţia modificării rapide a condiţiilor de piaţă (restructurarea resurselor
naturale, modificarea preferinţelor consumatorilor etc.).
Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul gamei de mărfuri
pe care aceasta le fabrică sau le comercializează. Profesorul Guy Serraf le împarte, din
acest punct de vedere, în trei categorii1: "motoare" – prin locul pe care îl au în
dinamica de ansamblu a întreprinderii şi prin nivelul ridicat al rentabilităţii;
"adjuvanţi" – produse "cuminţi", ce nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi
comercializare, dar nici nu se remarcă printr-o rentabilitate care să le facă "atractive";
"speranţe" – produse "pentru mâine", care deşi înregistrează un nivel minim de
rentabilitate au o perspectivă favorabilă în viitor, asigurată de caracteristicile de
noutate pe care le prezintă la examenul pieţei.
În analiza diagnostic realizată asupra situaţiei gamei de produse a unei
întreprinderi, în vederea stabilirii coordonatelor politicii sale sortimentale de viitor, se
poate face şi o corelaţie între contribuţia fiecărei linii la realizarea cifrei de afaceri şi a
beneficiului şi, respectiv, etapa din ciclul de viaţă în care se află aceasta la momentul
studiului.

13.3.2. Poziţionarea produselor în cadrul gamei

Poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă, pentru întreprindere,

o operaţiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs. O
poziţionare corectă cere luarea în considerare nu numai a aportului său în volumul
total al beneficiilor, ci şi a dinamicii vânzărilor precum şi a cotei de piaţă pe care o
deţine. În raport cu aceşti trei parametri se întâlnesc, de regulă, patru grupe de
produse2. În prima grupă se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate şi
cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere. Ele sunt "favoritele" gamei şi
trebuie să se bucure de cea mai mare atenţie în cadrul programelor de producţie şi/sau
comercializare. În grupa a doua se includ produsele ce îşi menţin încă un nivel ridicat
al cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar care prezintă o încetinire a ritmului de creştere
al vânzărilor – simptom al intrării în faza de maturitate a ciclului de viaţă –,
1
Serraf, G., Stratégie des produits et structure de ligne, în "Revue française du marketing",
Cahier No 46, 1/1973.
2
Markin, R., op. cit., p. 259.

345
 Marketing

revitalizarea şi creşterea competitivităţii lor impunând modificări semnificative în

componentele corporale şi acorporale. Produsele cu rentabilitate ridicată, o creştere
rapidă a vânzărilor dar cu o cotă încă redusă de piaţă constituie cea de a treia grupă;
ele pot avea perspective dacă procesul de fabricaţie şi de comercializare se corelează
cu cerinţele principalelor exigenţe ale pieţei. În sfârşit, în cea de-a patra grupă se
cuprind produsele ce înregistrează la toţi cei trei parametri (rentabilitate, cotă de piaţă,
vânzări) valori în declin, ceea ce atrage după sine decizia scoaterii lor din gamă.
Obiectul cercetărilor privind poziţionarea produselor îl reprezintă, pe de o
parate, determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de mărfuri a unei
întreprinderi în realizările sale economico-financiare, iar pe de altă parte, stabilirea
raportului între produsele proprii şi cele similare ale concurenţilor.
Cercetările privind poziţionarea produsului au evoluat paralel cu dezvoltarea
tehnicilor de investigare a comportamentului de cumpărare. Domeniu strict al
cercetărilor de produs, poziţionarea se întrepătrunde cu investigaţiile
comportamentale, folosind in bună măsură tehnici de preluare a informaţiilor specifice
acestora. Măsurarea datelor folosite din astfel de studii foloseşte scale metrice (în
principal de tip interval, cum sunt: diferenţiala semantică, scala cu sumă constantă,
scala Fishbein-Rosenberg etc.), iar analiza informaţiilor apelează la scalarea
multidimensională sau la analiza factorială. Scalarea multidimensională permite
legarea atributelor fizice şi psihologice ale unui produs nou de probabilitatea
cumpărării sale de probă şi de cea a recumpărării de către acelaşi consumator 1.
Localizarea unui produs nou prin poziţionare se realizează atât faţă de mărfurile
concurente, cât şi faţă de produsul "ideal". Distanţa dintre noul produs şi cel ideal se
află în relaţie inversă cu mărimea probabilităţii sale de cumpărare.
Studiile privitoare la componentele unei grupe de mărfuri existente la un
moment dat pe piaţă evidenţiază similitudinile şi preferinţele exprimate de
cumpărătorii potenţiali faţă de caracteristicile calitative ale tuturor produselor din
respectiva categorie. Cercetarea se face în două etape: în prima, se identifică şi
ierarhizează caracteristicile de poziţionare după importanţa atribuită de subiecţii
cercetaţi; în a doua, se cere acestor subiecţi să evalueze, pe o scală de tip interval,
fiecare din caracteristicile produselor în discuţie. Se ajunge la un tablou de felul celui
alăturat (vezi tabelul 13.1.)
Tabelul nr.13.1.
Matrice pentru poziţionarea unui produs

P1 P2 P3 … Pj … Pn
C1 e11 e12 e13 … e1j … e1n
C2 e21 e22 e23 … e2j … e2n
…
Ci ei1 ei2 ei3 … eij … ein
…
1
Urgan, G.L., Percepteur: un modèle de positionnement des produits, în "Revue française de
marketing", Cahier No. 70, 1970.

346
 Politica de produs

Cr er1 er2 er3 … erj … ern

Legenda: P1, P2,…,Pn = produsele (mărcile) cercetate
C1, C2,…,Cn = atributele produselor supuse cercetării.
e11, e12,…eij,…,ern = "notele" obţinute de produse (mărci) la atributele
cercetate

Transpunerea grafică a rezultatelor se face pe două sau mai multe axe de

coordonate, fiecare dintre acestea măsurând o anumită caracteristică, obţinându-se, în
final, o aşa numită hartă de poziţionare a produselor sau mărcilor luate în studiu.
Grafic poziţionarea unor produse sau mărci concurente poate fi realizată în
maniera prezentată în figura 13.3. Aceasta redă rezultatele unei cercetări selective de
piaţă ce şi-a propus să semnaleze locul principalelor componente ale ofertei autohtone
de paste de dinţi cu ajutorul celor mai importante caracteristici, ce determină alegerea
unei anumite mărci. Mărimea fiecărui unghi format de doi vectori consecutivi de
poziţionare este proporţională cu frecvenţa caracteristicii înscrise pe vectorul din
stânga, în decizia de cumpărare a pastei de dinţi.

347
 Marketing

Preţul
scăzut Efectul
anticarie
Recomandarea
medicului

Efect
profilactic

Gustul
plăcut

Capacitate
de albire
Legendă:
A
Acţiune B
dezodorizant C
ă D
E
F
Fig. 13.3. Poziţionarea unor mărci de paste de dinţi pe piaţă.

Compararea suprafeţei poligonului ce poziţionează o marcă de produs cu

celelalte suprafeţe permite o evaluare comparativă globală între mărci. Reprezentarea
grafică, prins calarea notelor medii obţinute de fiecare caracteristică a fiecărei mărci
permite relevarea punctelor "slabe" şi a celor "forte" în cazul produselor concurente.
Plecând de la premisa că natura perceperii unui produs de către consumator
este multidimensională, poziţionarea nu se reduce la o metodă de vizualizare a
relaţiilor dintre bunuri, ci constituie punct de plecare în elaborarea unor strategii
eficiente ale politicii de piaţă a întreprinderii 1. Dincolo de aceste valenţe, poziţionarea,
atunci când plasează produsul cercetat de o poziţie mai favorabilă faţă de concurenţii
săi, are şi importante efecte promoţionale. Tot mai frecvent rezultatele cercetărilor de

1
Pop, N. Al., Poziţionarea produselor – metodă eficientă de evaluare a acestora pe piaţă, în
revista "Teorie şi practică economică", Bucureşti, Nr. 3/1987.

348
 Politica de produs

poziţionare pe piaţă a unui produs nou fiind folosite ca suport motivaţional pentru o
gamă largă de mijloace şi tehnici de comunicaţie.

13.4. Conducerea procesului inovaţiei de produs

Reprezentând una dintre priorităţile strategice ale întreprinderii moderne

inovarea se constituie în măsura capacităţii acesteia de adaptare la cerinţele mediului
social-economic.
Procesul inovaţional comportă două laturi, aflate într-o strânsă corelaţie;
inovaţia de produs şi inovaţia de proces1. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
inovaţia prin acumulare (sporire), în cadrul căreia produsele sau procesele
dobândesc noi caracteristici, în principal, prin extensia performanţelor înregistrate de
cadrul de referinţă (de exemplu, creşterea vitezei de prelucrare a unei maşini
aşchietoare, sporirea concentraţiei de vitamine a unui bioenergizant); inovaţia
sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente (de
exemplu, aplicaţii ale tehnologiilor de telecomunicaţii în vânzarea mărfurilor prin
telefon); inovaţia discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau
tehnologii semnificând un salt faţă de cele existente (de exemplu, trecerea de la
motorul cu abur la motorul Diesel).
Literatura de specialitate şi practica economică au consacrat deja un concept
distinct al cărui obiect îl reprezintă activitatea continuă şi sistemică de inovare a
proceselor şi produselor în mediul tehnologic – anume managementul inovaţiei2.
Acesta se operaţionalizează printr-un set complex de servicii secvenţiale,
fundamentate ştiinţific, de natură a modela produsele şi serviciile din gama
sortimentală a întreprinderii, de-a lungul ciclului de viaţă 3.
În procesul inovaţional, problema priorităţii între dezvoltarea de noi produse
sau de noi tehnologii se pune în mod diferenţiat, în raport cu ramura de activitate în
care se încadrează întreprinderea, cu perspectivele ei şi cu potenţialul creativ de care
dispune. Câteva aspecte vor intra în consideraţie şi anume:
• o tehnologie nouă declanşează un efect multiplicator în raport cu cel generat
de dezvoltarea unui nou produs. În acelaşi timp, pentru întreprindere este mai facil să
crească rentabilitatea procesului de producţie pentru asimilarea de noi produse prin
înnoirea tehnologiilor de fabricaţie;
• în condiţiile economiei de piaţă, se cere din partea întreprinderilor
producătoare o preocupare sporită pentru optimizarea distribuirii eforturilor între

1
Tushman, M., Nadler, D., Organising Innovation, în "California Management Review", vol.
XXVIII, No. 3/1996.
2
Băloiu, L. M., Managementul inovaţiei – Întreprinderea viitorului şi viitorul întreprinderii,
Editura Eficient, Bucureşti, 1995.
3
Boer, R. A., Inovaţie şi succes, Editura Luxlibris, Iaşi, 1998.

349
 Marketing

producerea de tehnologii şi, respectiv, de produse noi, alternativa tehnologică trebuind

să polarizeze o doză mai mare de interes, de fonduri financiare etc.;
• avându-se în vedere că pe piaţa internaţională cerinţele de noi tehnologii
sunt prioritare, se impune ofertarea de tehnologii competitive şi implicit, mai rentabile
pentru exportator decât noile produse bazate pe acestea. Motivaţia unei astfel de
situaţii nu este străină de efectele crizei economice mondiale, ce a determinat o
regândire a procesului de valorificare a materiilor prime şi a energiei.

13.4.1. Procesul de creaţie a noilor produse

Activităţile componente ale demersului de creaţie a unui produs sau serviciu,

în optica de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de înnoire. Acesta
debutează cu analiza situaţiei strategice de pornire din întreprindere, se sprijină pe
sistemul de obiective generale ale acesteia, dezvoltând obiectivele specifice de
marketing, prin intermediul procesului de căutare a ideilor de noi produse. Întregul
plan este reprezentat grafic în figura 13.4, ce subliniază caracterul secvenţial şi
continuu al procesului de înnoire.
Activitatea de cercetare-dezvoltare pusă în slujba generării de idei de produse
şi servicii noi se sprijină pe analiza ciclului de viaţă a componentelor gamei de
fabricaţie actuale a întreprinderii şi estimările evoluţiei sale viitoare de piaţă 1. Acest
studiu deschide perspectivele elaborării unor programe de acţiune pe termen lung în
raport cu modificarea atitudinii consumatorilor faţă de produsele în cauză. Cercetarea
ciclului de viaţă generează idei privind relansarea, la momentul oportun, a unor
articole, schimbarea destinaţiei acestora, prin orientarea lor spre alte segmente de
consumatori sau, pur şi simplu retragerea lor din fabricaţie şi comercializare, asociată
cu lansarea de noi articole.
În sprijinul unei conduceri ştiinţifice a activităţii de cercetare-dezvoltare se
înscriu şi preocupările marketerului pentru clasificarea surselor generatoare de noutate
existente în economia unui produs. Profesorul Ph. Kotler, dezvoltând o idee de-a lui
Th. Levitt2, consideră că există cinci nivele în structurarea unui produs, fiecare dintre
acestea, în măsura în care este perceput corespunzător de consumatorul potenţial,
putând reprezenta element de noutate al ofertei şi antrenând o cerere suplimentară de
piaţă. Figura 13.5. redă aceste nivele.

1
Pop, N.Al., Studierea ciclului de viaţă, componentă a politicii de marketing, în revista
"Comerţul modern", nr. 4/1973.
2
Kottler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

350
 Politica de produs

ANALIZA SITUAŢIEI
STRATEGICE DE PORNIRE
Implicarea modelelor
de analiză şi planificare

SISTEMUL DE OBIECTIVE
AL ÎNTREPRINDERII

SISTEMUL OBIECTIVELOR
DE MARKETING
(obiective economice,
obiective de poziţionare)

Analiza câmpurilor de căutare a

ideilor de noi produse

Analiza oportunităţilor
(şanselor)
Obiectivele noului produs
Dezvoltarea conceptului de produs
nou
- căutarea de idei
- teste de concept
- determinarea elementelor
specifice produsului nou
- previziuni curente asupra
evoluţiei viitoare de piaţă
- proiectul prototipului de produs
- dezvoltarea mixului de
marketing pentru noul produs
Testarea de acceptabilitate (la nivel
comercial şi al utilizatorului)
Introducerea pe piaţă.

CONTROL
Fig. 13.4. Planul procesului de înnoire a produselor în întreprindere.
Sursa: prelucrat după Gunther Haedrich, Torsten Tomeczak, op. cit., p. 172.

Produsul potenţial

351
 Marketing

Produsul îmbunătăţit
Produsul aşteptat
Produsul generic
Nucleul
produsului

Fig. 13.5. Cele cinci nivele de structurare a unui produs.

Elementul central îl reprezintă nucleul produsului, el răspunzând nevoii

esenţiale căreia i se adresează bunul material sau serviciul. În cazul unei călătorii cu
trenul esenţa pachatului de servicii oferite de transportor este deplasarea călătorului
între două localităţi. Această prestaţie reprezintă avantajul principal pe care îl
achiziţionează cumpărătorul. El trebuie transformat într-un produs generic, ce
dobândeşte o formă distinctă. În exemplificarea noastră acesta este reprezentat de
dreptul de a călători cu un anumit tren (E.C., I.C.E., rapid, accelerat, personal), la o
anumită clasă (a I-a, a II-a) la o dată şi oră precisă dintr-o anume gară în alta.
Pe aceste coordonate marketerul construieşte un produs aşteptat, respectiv,
dreptul de a călători într-un compartiment curat, luminos, încălzit, pe o banchetă
confortabilă şi cu loc la fereastră, având spaţii adecvate pentru păstrarea în siguranţă a
bagajelor, presa cotidiană la dispoziţie şi o muzică în surdină.
Prestaţia poate fi extinsă în cadrul unui produs îmbunătăţit, ce include
avantaje şi servicii suplimentare (de exemplu, servirea mesei în vagonul restaurant,
transportul bagajelor la taxi, gara de destinaţie, transportul de la gara de destinaţie la
aeroport etc.).
În sfârşit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs
potenţial ce înglobează posibile îmbunătăţiri şi transformări viitoare ale acestuia. În
exemplul nostru, serviciul oferit – călătoria cu trenul – poate deveni mult mai
complex prin închirierea unui compartiment-birou, într-un tren de mare viteză,
permiţând călătorului-manager ca, pe parcursul orelor de deplasare să-şi desfăşoare, în
continuare, ziua de lucru. Compartimentul este dotat cu o conexiune telefon/fax, acces
la computer internet şi personal cu atribuţii de secretariat.
Direcţiile în care va fi orientată activitatea de cercetare-dezvoltare a
produselor noi, în cadrul întreprinderii se subordonează, desigur, strategiei de produs
pentru care optează aceasta.

13.4.1.1. Căutarea de noi produse

352
 Politica de produs

Introducerea în fabricaţie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric

bine stabilit şi o concepţie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea
corectă a acestor etape (vezi figura 13.6) şi încadrarea strictă în timpul destinat
fiecăreia este o condiţie hotărâtoare pentru lansarea corespunzătoare, pe piaţă, a noului
produs, pentru succesul său comercial.

Cercetarea Testarea
fundamentală tehnică

urmărirea produselor în consum

Controlul lansării pe piaţă şi
(vânzarea propriu-zisă)
Distribuţia produsului
în vederea lansării
Creaţia noului

Contractarea
Omologarea
Prospectarea
Prototip, mostră,
lot experimental

produs (a
dimensiunilor,

Lansarea
componentelor
structurii şi sale corporale
dinamicii pieţei şi acorporale)

Cercetarea Testarea de
tehnologică acceptibilitate
aplicativă

Fig. 13.6. Etapele procesului de introducere în fabricaţie şi pe piaţă a unui nou produs.

Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung şi sinuos, ce are drept punct
de plecare ideea de nou produs, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în
consum sau utilizare. În sens restrâns, lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de
momentul introducerii unui nou produs pe piaţă.
Ideea de produs nou prinde contur în procesul de creaţie industrială.
Creativitatea este apreciată ca rezultat atât al imaginaţiei cât şi al metodelor şi
tehnicilor de căutare sistematică a noilor idei; ea presupune iniţiativă, imaginaţie,
perseverenţă, spirit metodic etc. 1. Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac
parte: listarea atributelor, tehnica relaţiilor impuse, analiza morfologică,
brainstorming-ul, creativitatea operaţională ş.a.
Listarea atributelor reprezintă o metodă de stimulare a ideilor generatoare
de produse noi aparţinând lui R.P. Crawfort de la Universitatea Nebraska 2. Ea constă
în înşiruirea tuturor însuşirilor unui produs, încercându-se apoi modalităţile de a le
schimba pentru a obţine bunuri cu valenţe calitative superioare. Alex. Osborn
sugerează să se supună fiecare caracteristică unui şir de întrebări privind posibilitatea

1
Roco, M., Stimularea creativităţii tehnico-ştiinţifice, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1985, p. 43-45.
2
Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnică, Bucureşti, 1976, p. 92-93.

353
 Marketing

unei alte utilizări, modificări, adaptări, măriri sau micşorări, substituiri, rearanjări,
inversări sau combinări.
Tehnica relaţiilor impuse, dezvoltată de Charles S. Whiting, care o defineşte
drept "… un grup de tehnici pentru stimularea unei idei originale create pe baza unei
relaţii impuse între două sau mai multe obiecte… considerate în mod normal
disparate, reprezentând punctul de pornire al unui proces de creare a ideilor" 1 poate fi
frecvent folosită pentru realizarea de produse complexe.
Analiza morfologică, metodă concepută de F. Zwicky, pleacă de la o
judecată structurală. În prima etapă se defineşte problema (de exemplu: crearea unui
echipament pentru schiori), apoi se stabilesc principalele elemente componente (în
cazul nostru: materialul din care este confecţionat, formatul echipamentului şi
sistemul de închidere-deschidere al părţilor componente), evidenţiindu-se pe axele
unui spaţiu tridimensional toate variantele posibile de rezolvare practică a fiecăreia
dintre ele.
Creativitatea operaţională este un procedeu dezvoltat de G. Gordon şi
denumit de acesta "synectics" (în limba greacă: a îmbina elemente diferite, aparent
necorelate)2; acesta se bazează pe valorificarea creativităţii de grup, la fel precum
brainstorming-ul, dar spre deosebire de acesta, urmăreşte eliberarea participanţilor de
constrângerile generate de o formulare specifică a problemei stimulându-se o gândire
maleabilă detaşată de o serie de tipare clasice.

13.4.1.2. Selecţia ideilor de produse noi

Ideile rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de

selecţie, în vederea eliminării variantelor ce nu întrunesc cerinţele unui nou produs. În
această etapă ele vor fi confruntate cu restricţiile impuse de potenţialul uman,
financiar şi material al întreprinderii, de cerinţele pieţei şi ale asigurării rentabilităţii.
Stabilirea listei criteriilor de selecţie trebuie făcută ţinând cont de natura noului
produs şi de specificul nevoii căreia i se adresează. Colectarea informaţiilor necesare
evaluării ideilor, în concordanţă cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. Se
impune şi o coordonare în funcţie de importanţa lor relativă în evaluarea globală a
unei noutăţi (vezi figura 13.7). Vor fi reţinute variantele care întrunesc cel mai mare
coeficient de acceptare. În acest proces de filtraj, un instrument deosebit de eficace se
dovedeşte a fi analiza valorii. Ea reprezintă procesul de raţionalizare a funcţiilor, ce
trebuie îndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obţine o
utilizare maximă în condiţiile unor costuri minime.

1. Performanţele noului produs –– funcţionale

răspund cerinţelor: –– de durabilitate
–– de mentenabilitate aşteptate?
–– de uşurinţă în întreţinere
1
Idem, p. 91-92.
2
Twiss, B.C., Inovarea tehnololgică, Editura Tehnică, Bucureşti, 1979, p. 166-169.

354
 Politica de produs

–– ergonomice
CRITERII –– estetice
TEHNICE 2. Resursele disponibile satisfac –– materiile prime
cerinţele impuse de noul produs –– materialele accesorii
privind: –– posibilităţile tehnologice de
?
fabricaţie
–– utilajul necesar
–– necesarul de forţă de muncă
1. Noul produs se încadrează în: –– consumurile specifice de
materii prime şi materiale
admise
CRITERII –– nivelul de rentabilitate al ?
ECONO- firmei
MICO– –– timpii de muncă normaţi
–– cerinţele ecologice
FINAN- 2. Dispune firma de resursele –– elaborării unor noi tehnologii solicitate
CIARE financiare necesare: –– achiziţionării de noi utilaje de noul
–– încadrării suplimentare cu produs?
forţă de muncă
1. Noul produs răspunde –– câştigarea unei poziţii mai
obiectivelor strategiei de piaţă a bune pe piaţă
firmei privind –– creşterea capacităţii
competitive ?
–– păstrarea sau îmbunătăţirea
imaginii firmei în rândul
consumatorilor
2. Cerinţele consumatorilor –– nivelul de noutate
CRITERII privind: –– accesibilitatea preţului pot fi
DE MAR- –– diferenţierea faţă de oferta satisfăcute?
KETING existentă
3. Condiţiile pieţei căreia i se –– estimarea duratei sale de viaţă
adresează produsul nou permit: –– câştigarea de noi segmente de
cumpărători
–– realizarea unei rentabilităţi a ?
acestuia pe un termen
prestabilit
Fig. 13.7. Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse.

Procesul de selecţie al ideilor de produse noi, transformarea acestora în

prototipuri, testarea în multiplele ei forme, realizarea variantei finale şi introducerea
acesteia în fabricaţie, în vederea lansării comerciale se caracterizează printr-o rată de
perisabilitate foarte ridicată, în principal în fazele de început ale acestui proces.
Elocvente sunt, în acest sens, rezultatele a două cercetări cu acelaşi conţinut efectuate în
anii 1968 şi, respectiv, 1981, de cunoscuta societate new-yorkeză de consulting Booz, Allen &

355
 Marketing

Hamilton 1. Investigaţiile pornite de la inventarierea unui număr foarte mare de idei de produse
noi (cca 10 000), au avut ca obiect problema selecţiei acestora şi a pierderilor consemnate până
la materializarea lor în produse noi lansate pe piaţă. Astfel, cercetarea din 1968 a evidenţiat că,
în medie, din 58 de idei de noutăţi se lansează două noi produse pe piaţă, din care numai unul
se bucură de succes. Studiul din 1981 arăta că din 7 idei rezultă un produs nou, de succes pe
piaţă. Reducerea proporţiilor perisabilităţii ideilor de noi produse în intervalul dintre cele două
investigaţii este pusă pe seama intensificării caracterului riguros ştiinţific al selecţiei de
marketing, ce se practică de către toţi producătorii competitivi.

13.4.1.3. Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului

Modelarea noului produs solicită determinarea, în raport cu exigenţele pieţei,

a tuturor caracteristicilor ce conferă identitate unui bun material, serviciu sau idee.
Respectiva componentă a politicii de produs se constituie într-un ansamblu de
operaţiuni de creaţie, proiectare, evaluare şi execuţie, ce au drept finalitate obţinerea
unor prototipuri. În marea majoritate a situaţiilor (exceptând cazurile unor noutăţi
absolute) procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja
existent, luat drept etalon faţă de care se propun o suită de modificări spre a obţine
variante ale noilor produse.
Procesul de creaţie vizează totodată ambalajul noului produs. Ambalajul va
fi astfel conceput încât să răspundă funcţiei de condiţionare a produsului, respectiv,
să-i asigure protecţia împotriva agenţilor din mediul ambiant, păstrarea integrităţii
formei şi conţinutului pe timpul transportului, manipulării şi depozitării, să permită o
mânuire mai lesnicioasă şi o folosire adecvată a capacităţilor de depozitare atât la
producător cât şi în reţeaua comercială. În anumite ramuri, diversificarea ambalajelor
şi introducerea unor noi tehnici de ambalare se afirmă chiar drept cale de obţinere a
unor noi produse. De menţionat, în mod special, funcţia promoţională a ambalajului,
motiv în plus pentru ca proiectarea lui să pornească de la preferinţele cumpărătorilor.
Efectul său promoţional este de durată, ambalajul rămânând în contact cu
consumatorul şi după actul de cumpărare, respectiv, în timpul utilizării produsului.
Acest avantaj trebuie fructificat la maximum de către creatorul industrial, oferind
consumatorului potenţial, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt
necesare vizualizării, informării şi bunei funcţionări a noului produs.
Funcţiile tehnico-economice ale ambalajului şi etapele sale de dezvoltare sunt
reunite în cadrul figurii 13.8.

Protecţie şi Dimensio- Autoprezen- Înlesnire a Raţionalizare

siguranţă în nare a tarea consumului a economiei
transport produsului produsului la sau utilizării de mărfuri
pentru actul punctele de
de vânzare vânzare

1
Zikmund, W., D'Amico, M., Marketing, Third Edition, John Wiley & Sons, New York etc.,
1989, p. 249-250.

356
 Politica de produs

Ambalajul drept
protecţie în x
timpul
transportului
Ambalajul drept
unitate de x x
vânzare
Ambalajul drept
media a x x x
promovării
vânzărilor
Ambalajul drept
parte integrantă a x x x x
calităţii
produsului
Ambalajul drept
purtător de x x x x x
informaţii
privind economia
mărfii

Fig. 13.8. Etape în dezvoltarea ambalajului şi funcţiile deţinute de acestea în

economia produsului.
Conceperea prototipului unui nou produs trebuie să aibă în vedere şi
realizarea elementelor acorporale ale acestuia: numele şi marca, instrucţiunile de
folosire, termenul de garanţie, serviciile aferente produsului, preţul.
În alegerea numelui se va ţine cont de uşurinţa în citirea, pronunţarea şi
memorizarea sa, de universul pe care îl evocă, precum şi de aspectele juridice legate
de autenticitatea şi admisibilitatea lui pe piaţă. Preocuparea pentru găsirea unui nume
adecvat este corelată cu natura şi locul produsului de piaţă, cu importanţa sa pentru
întreprindere.
Un alt element acorporal ce ar trebui să dobândească o semnificaţie superioară
celei actuale este marca. Ea este reprezentată figurativ (prin semne, embleme,
fotografii plane sau în relief), sonor sau verbal. Rolul mărcii, ce însoţeşte un produs
nou, a crescut simţitor în ultimele decenii. Marca se constituie astăzi într-un "garant"
al satisfacţiilor în consum (utilizare) oferite de produs. Literatura de specialitate
surprinde dezvoltarea unei adevărate "conştiinţe de marcă" 1 a consumatorului şi
analizează rolul acesteia în câştigarea de noi pieţe pentru întreprindere sau
consolidarea celor existente.

1
Schwarz, Ch., Strum, Fr., Klose, W. (coordonatori), Marketing 2000, Zwite Auflage, Verlag
Dr. Th. Gabler, Wiesbaden, 1989, p. 17.

357
 Marketing

Aşa cum s-a menţionat la începutul acestui capitol ansamblul deciziilor

privitoare la marcă dau conturul unei politici în domeniu. Decidenţii responsabili de
fabricarea şi vânzarea produsului nou au responsabilitatea de a opta între folosirea
unei mărci a produsului, unei mărci comerciale sau a unei mărci generice (ce nu
angajează responsabilitatea produsului). Principalele caracteristici ale acestor trei
categorii sunt reunite în figura 13.9, opţiunea pentru o anumită alternativă luându-se
în funcţie de strategiile de produs şi de piaţă pentru care optează întreprinzătorul şi
cărora le este subordonată politica de marcă.

Marcă a Marcă comercială Marca generică

producătorului (a distribuitorului) (NO NAME)
Categoria de nevoi nevoi de bază şi nevoi de bază şi nevoi de bază
cărora se adresează derivate parţial nevoi derivate
produsul pe care-l
acoperă
Funcţia de piaţă jucată - inovare - acoperirea de nevoi - imitaţii
de marcă - acoperire de nevoi noi - acoperire de nevoi
noi - oferta limitată de noi
- dezvoltarea pieţei produse - oferta limitată de
produse
- piaţă saturată
Marcarea mărcii de către producător de către comerciant de către comerciant
Difuzarea mărcii largă limitată limitată
Nivelul calitativ al nivel înalt calitativ nivel calitativ nivel standard calitativ
produsului pe care-l mijlociu
acoperă
Nivelul de preţ al înalt şi mediu mijlociu coborât, apt pentru
produsului pe care-l reduceri de preţ
acoperă
Garanţia calităţii asigurată de asigurată de asigurată de
produsului pe care îl producător comerciant comerciant
acoperă
Publicitatea realizată publicitate de produs publicitate la punctele publicitate în favoarea
de marcă de vânzare punctelor de vânzare
şi a reducerilor de preţ
Fig. 3.9. Caracteristici de piaţă ale diferitelor tipuri de mărci.
O atenţie deosebită trebuie acordată în proiectarea noului produs problemelor
privitoare la garanţia şi service. Asupra aspectelor principale ale acestor două
dimensiuni ale politicii de produs s-a făcut referire în paragraful 13.1.4.
Cel mai important element acorporal al produsului îl reprezintă preţul
acestuia. Indiferent de tehnica de calcul folosită, acesta se va corela cu preţurile
produselor existente în gama sortimentală în care se va încadra noutatea.
Încheind faza stabilirii variantelor de preţ, produsul va fi supus încă o dată –
privit acum în ansamblul său, ca un sistem – verificării concordanţei sale cu legislaţia

358
 Politica de produs

economică în vigoare. În acelaşi timp, trebuie să i se acorde protecţia legală cu

ajutorul brevetelor de invenţie, mărcilor etc. Pentru mărfurile destinate exportului, se
impune cunoaşterea temeinică a legislaţiei din ţara de destinaţie pentru evitarea
posibilelor restricţii juridice ce ar putea împiedica pătrunderea produsului pe alte
pieţe.

13.4.1.4. Testarea noilor produse

Testarea reprezintă ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă
noul produs pentru a fi lansat în fabricaţia de serie şi apoi pe piaţă. Obiectivele testării
sunt legate de înlăturarea incertitudinilor provenite din faza realizării tehnice sau a
pregătirii comerciale a produsului. Ea reprezintă verificarea concordanţei dintre
prototipul realizat şi caracteristicile de performanţă înscrise în standarde, norme
interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte şi exigenţele pieţei potenţiale, pe de altă
parte.
Sub raportul parametrilor calitativi şi cantitativi supuşi observării, al
modalităţilor de efectuare şi al cadrului în care se realizează operaţiunea testării,
aceasta comportă două momente succesive: a) testarea tehnică şi b) testarea de
acceptabilitate.
Operând cu criterii de evaluare strict obiective, testarea tehnică priveşte, în
principal, respectarea parametrilor tehnico-funcţionali, a compoziţiei materiei
prime, a tipodimensiunilor ş.a. Folosind unităţi de măsură consacrate, încercările se
fac în spaţii special amenajate pentru experimentare, cum sunt: laboratoare de
cercetări, bancuri de probă, piste de încercări. Parametrii urmăriţi sunt determinaţi în
prealabil, cunoscându-se importanţa relativă a fiecăruia în ansamblul calitativ al
noului produs.
Cercetările de piaţă îşi concentrează atenţia asupra testării de acceptabilitate,
care supune verificării consumatorilor potenţiali o parte largă şi eterogenă de
parametri ai noului produs. Nerealizarea acestei testări ori efectuarea ei după o
metodologie greşită, ce conduce la interpretări eronate, stau frecvent la baza unor
nereuşite în lansarea de noi produse pe piaţă. Testarea de acceptabilitate urmează celei
tehnice şi se constituie într-o etapă preliminară testării de piaţă (pieţei-test) 1.
Testarea tehnică şi cea de acceptabilitate sunt operaţiuni complementare,
realizarea legăturii directe între ele fiind de importanţă majoră pentru reuşita
întregului program de introducere pe piaţă. Practica cercetărilor de marketing prin
concluziile relevate pe această temă, pledează pentru corelarea celor două laturi ale
testului de produs. Spre exemplu, testele tehnice administrate detergenţilor lichizi
pentru spălarea veselei au demonstrat că spuma reprezintă un ingredient inutil pentru
producător, nejucând nici un rol în sporirea capacităţii de curăţire a produsului.
Testele de acceptabilitate au semnalat însă că majoritatea utilizatorilor sunt convinşi
de faptul că spuma este o componentă activă principală în eficacitatea curăţirii şi

1
Hill, W., Rieser, I., Marketing Management, Verlag Paul Haupt, Berna, 1990, p. 253-256.

359
 Marketing

degresării veselei1. Exemplele pe această temă sunt foarte numeroase, antologic

devenind cel privitor la cafeaua albă, produs care la testele tehnice a întrunit pe deplin
exigenţele înscrise în norme, dar a "căzut" la testul de acceptabilitate efectuat cu
potenţialii săi consumatori care l-au respins datorită coloritului în total dezacord cu
imaginea clasică formată despre produsul respectiv.
Obiectul testării de acceptabilitate îl constituie multiplele caracteristici ale
produsului nou. Reuşita operaţiunii depinde însă de ordonarea logică a acestora în
cadrul instrumentelor de testare. Produsul se cere definit: în termenii
caracteristicilor structurale (formă, compoziţie, culoare, gust, miros, conţinut în
substanţe active etc.), în termeni funcţionali (destinaţie în folosinţă, randament,
uşurinţa în funcţionare, fiabilitate, mentenabilitate etc.), în termeni economici (nivel
de preţ, cheltuieli de întreţinere, reparaţii etc.), în termeni psiho-sociologici (grad de
satisfacţie oferit consumatorului, tip de consumatori cărora răspunde cu predilecţie
etc.). Practica cercetărilor de piaţă relevă frecvent o dispunere întâmplătoare şi
incompletă a acestor termeni în cadrul instrumentelor de preluare a informaţiilor, fără
respectarea unei succesiuni logice în ordonarea lor, fapt ce are repercusiuni negative
asupra testării de acceptabilitate.
O importanţă deosebită în operaţiunea de testare o are asigurarea cadrului
organizatoric – respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecţilor
antrenaţi în această operaţiune, determinarea resurselor financiare necesare precum şi
a responsabilităţilor2. Astfel, testarea se poate efectua la locul consumului potenţial (în
gospodăriile populaţiei, la întreprinderile beneficiare) sau într-un spaţiu anume
pregătit pentru această operaţiune (laboratoare, studiouri de încercări, unităţi
comerciale, standuri specializate la târguri şi expoziţii naţionale sau internaţionale).
Cât priveşte subiecţii supuşi testării, aceştia constituie un eşantion reprezentativ, să
aibă deci o structură cât mai apropiată de cea a tuturor segmentelor de consumatori
potenţiali. Probleme speciale în alegerea subiecţilor testării ridică produsele la care
cumpărătorul nu se identifică cu consumatorul. Este cazul mărfurilor destinate a fi
oferite cadou, a jucăriilor etc. În cazul jucăriilor, spre exemplu, cel mai indicat loc al
testării ar fi unităţile de învăţământ preşcolar (creşe, grădiniţe), iar subiecţii ar trebui
să fie, în primul rând, copii.
Testarea de acceptabilitate se realizează, de regulă, în prezenţa produsului:
sunt însă şi situaţii (în cazul unor teste de impresie), când subiecţilor nu li se oferă
decât imagini ale produselor testate – atunci când acestea reprezintă variante multiple
de satisfacere a aceleiaşi trebuinţe.
Obiectul unui test îl poate constitui un singur produs, situaţie în care, lipsind
posibilitatea unor comparaţii, apar dificultăţi în exprimarea opiniilor, ca şi în
interpretarea rezultatelor (de exemplu, dintr-o apreciere de genul: 9 la sută din subiecţi
apreciază produsul drept bun, este greu de stabilit dacă, pentru beneficiarul
experimentului, rezultatul este nesatisfăcător sau mulţumitor). De aceea, mult mai larg
1
Habib, J., Rensonnet, J.Ph., Le marketing du nouveau produit, Dunod, Paris, 1975, p. 126.
2
Kress, G., Marketing Research, Third Edition, Prentice-Hall International, London, Sydney
etc., 1988, p. 148 şi urm.

360
 Politica de produs

utilizată este testarea unui grup de produse, operaţiune cu caracter comparativ evident.
Ea poate fi desfăşurată fie prin expunerea simultană a tuturor variantelor supuse
testării, cerându-se subiecţilor să realizeze o comparaţie faţă în faţă (side-by-side
comparison), fie prin prezentarea lor unul după altul (stagerred comparison). La
testele comparative există pericolul ca subiecţii să-şi concentreze atenţia numai asupra
diferenţelor asupra variantelor expuse, pierzându-se din vedere evaluarea corectă a
celorlalte caracteristici ce sunt poate la fel de importante pentru aprecierea globală
corectă a bunului în cauză. Mai mult, dacă la testarea simultană există inconvenientul
ca diferenţele constatate să fie supraevaluate, la cea succesivă rezultatul depinde în
bună măsură de ordinea de testare a variantelor de produs, apărând efectul de
polarizare a răspunsurilor (similar celui din chestionarele ce folosesc întrebări cu
răspunsuri multiple); pentru prevenirea acestei situaţii, variantele de bunuri supuse
experimentării trebuie expuse folosindu-se permutarea lor continuă.
Conceperea instrumentelor de preluare a informaţiilor în testarea de
acceptabilitate va avea în vedere dacă se intenţionează realizarea unei testări
complete (testare sintetică) a produsului – când subiecţilor li se cere să facă o evaluare
globală cât şi a principalelor sale caracteristici – sau numai o testare parţială (testare
analitică) – obiectul experimentului reprezentându-l unul sau câteva elemente ale
prototipului mărfii (numele, marca, ambalajul, dozajul, culoarea, preţul etc.) şi
determinarea locului fiecăruia în decizia de cumpărare. În acest din urmă caz, pot fi
utilizate cu succes testele psihometrice (de tipul testelor "oarbe" de recunoaştere sau
de încadrare). Opţiunea pentru o modalitate sau alta de testare variază în raport cu
natura şi gradul de noutate al produsului, solicitând în prealabil determinarea
factorilor relevanţi în decizia de cumpărare.
În cazul testelor comparative, se poate opta pentru mai multe modalităţi de
desfăşurare. Una dintre acestea este procedeul comparaţiilor perechi, care se realizează
prin expunerea variantelor de testare, două câte două, solicitându-se subiecţilor
evaluări de gen "Produsul A este mai bun /la fel/ mai slab decât produsul B". Acest
procedeu este operant în situaţia în care se testează un număr relativ mic de produse
(maximum 5-6). Dacă una dintre variantele noului produs este radical diferită de
celelalte, un test al comparaţiilor perechi riscă să ducă la o subapreciere notabilă a
acesteia, căci ea încă nu răspunde normelor obişnuite de folosinţă a consumatorului 1.
Dacă, din contră, producătorul doreşte să i se confirme sau infirme superioritatea unei
variante ameliorate a unui produs faţă de etalon, testul comparaţiilor perechi este
procedeul mai indicat. Atunci când numărul variantelor supuse testării este relativ
mare, se foloseşte procedeul rangurilor pentru ordonarea evaluărilor acestora de către
1
Un experiment efectuat în perioada lansării pe piaţă a maşinii de spălat rufe "Automatic", în
cadrul căruia s-a folosit testul comparaţiilor perechi, urmărindu-se aprecierea funcţionalităţii
acesteia în raport cu celelalte 9 variante de maşini de spălat clasice din gama "Alba lux",
existente în momentul respectiv, a relevat faptul că gospodinele consideră maşina
"Automatic" "prea leneşă". Afirmaţia a fost motivată prin faptul că durata unui spălat este
prea lungă (de exemplu, un spălat complet de lenjerie depăşeşte două ore şi jumătate), iar
utilizatorul încă nu avea "curajul" să lase maşina să "lucreze" singură, fără supraveghere.

361
 Marketing

subiecţi. Aceştia sunt, de regulă, în stare să-şi ordoneze preferinţele până la 10-12
variante de produse. Dacă numărul lor creşte şi peste această limită, folosirea unor
scale tip interval reprezintă soluţia cea mai indicată.

13.5. Lansarea produselor noi pe piaţă

Pentru reuşita introducerii noilor produse pe piaţă, optica de marketing trebuie

să se regăsească pe toată durata lansării lor. Factorii de decizie din cadrul firmei
trebuie să elaboreze un program de marketing, care să cuprindă modul curent de
realizare a acestui proces.

13.5.1. Elementele procesului de lansare

Introducerea pe piaţă a unui produs nou presupune rezolvarea următoarelor

probleme:
Stabilirea perioadei de lansare, care este corelată cu natura produsului şi
specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele
sezoniere, momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului.
Calendarul anumitor evenimente social-culturale şi sportive poate oferi prilejul
adecvat introducerii anumitor noutăţi pe piaţă (Jocurile Olimpice, spre exemplu,
pentru lansarea unui televizor color). De asemenea, manifestările expoziţionale (de
tipul târgurilor interne şi internaţionale) pot oferi producătorilor de echipament
industrial prilejuri pentru lansarea ultimelor noutăţi. Dacă se are în vedere pătrunderea
cu un nou produs românesc pe piaţa externă, se cere o temeinică analiză a conjuncturii
economice internaţionale pentru găsirea celor mai favorabile momente de intrare a
mărfurilor noastre în competiţie.
Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de
distribuţie aleasă. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piaţă a ţării sau
poate fi introdus în unul sau câteva centre urbane mari, în funcţie de caracteristicile
cumpărătorilor potenţiali cărora se adresează şi de gradul de adaptare a produsului la
piaţă.
Alegerea canalelor de distribuţie se referă la opţiunea pentru circuitul lung
al produsului (producător-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producător-detailist).
În alegerea variantei, se ţine seama de natura produsului şi nivelul condiţionării sale,
timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuţie, costul distribuţiei.
În cadrul distribuţiei pe o piaţă externă, trebuie avut în vedere gradul de
pătrundere a mărfurilor româneşti în grupa în care se încadrează noul produs pe piaţa
respectivă, potenţialul de vânzare ce ar putea fi "captat", perspectiva unei
comercializări de lungă durată sau a unor acorduri de cooperare şi producţie şi/sau în

362
 Politica de produs

comercializare, legislaţia economică în vigoare. În funcţie de aceste elemente, se poate

opta pentru una din variantele1:
• intrarea directă pe piaţa externă cu sau fără investiţii
• intrarea prin asociere cu un partener local sau cu un terţ
• intrare indirectă pe respectiva piaţă externă.
Pregătirea pieţei urmăreşte crearea unui climat de interes, curiozitate şi
nerăbdare faţă de noul produs în rândurile consumatorilor potenţiali. Principalul
instrument de acţiune folosit este publicitatea. Ea poate fi întregită însă şi cu alte
modalităţi de pregătire a pieţei. Expoziţiile cu vânzare, demonstraţiile practice cu
public, paradele modei constituie tot atâtea prilejuri de informare, în avans, a
publicului consumator asupra viitoarelor produse; un rol similar îl pot juca mesele
rotunde cu specialiştii din domeniul cărora li se adresează noul produs, conţinutul
dezbaterilor fiind transmis prin mijloacele de comunicare în masă.
Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare
sunt operaţiuni ce se corelează, în programul de marketing al lansării, cu elementele
prezentate anterior. Primul aspect se referă la cantitatea în care mărfurile noi sunt
aduse spre vânzare. Se poate opta pentru o lansare "în masă" sau o lansare "în tranşe".
În cadrul pregătirii forţelor de vânzare trebuie avute în vedere stabilirea magazinelor
în care va fi introdus pentru prima oară produsul (se optează, de regulă, pentru
magazine reprezentative, amplasate în zone comerciale de mare afluenţă), pregătirea
personalului de vânzare pentru desfacerea lui, organizarea de acţiuni promoţionale la
nivelul magazinului şi în afara lui, asigurarea stocului la nivelul unităţii comerciale şi
stabilirea ritmului reîmprospătării lui.
Momentul începerii vânzării este punctul culminant al întregului proces de
pregătire şi lansare a noului produs pe piaţă, începutul confruntării decisive a acestuia
cu utilizatorii. Durata lansării este un alt element deloc de neglijat pentru succesul
acestuia pe piaţă. Lungimea fazei lansării se află în legătură directă cu natura
produsului, gradul său de noutate şi comportamentul consumatorului. Prelungirea
excesivă a acestei etape măreşte riscul eşecului produsului nou pe piaţă. Difuzarea
noului produs pe piaţă se realizează în mai multe faze ce se succed astfel 2: etapa de
constatare (în care consumatorul potenţial află pentru prima dată de existenţa noului
produs); etapa interesului individual (când sunt procurate informaţii suplimentare
cât mai exacte); etapa de cumpănire (în care se pun în balanţă avantaje şi
dezavantajele unei decizii favorabile adoptării noului produs); etapa de încercare (ce
are menirea să înlăture eventualele incertitudini încă existente privitoare la produs);
etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentând concluzia la care
ajunge consumatorul potenţial după cele patru etape anterioare.
Cunoaşterea etapelor procesului de difuzare a noutăţii pe piaţă se dovedeşte a fi
foarte utilă pentru coordonarea întregii activităţi promoţionale ce însoţeşte noile
produse postlansare. Ea fundamentează alegerea unui anumit mediu, suport şi mesaj

1
Croue, Ch., Marketing International, De Boeck-Wesmael, Bruxelles, 1993, p. 122-123.
2
Hill, E., O'Sullivan, T., Marketing, Antet, Oradea, 1997, p. 165-167.

363
 Marketing

publicitar, a altor forme de promovare a vânzărilor cu mare audienţă la publicul

consumator.
Cu toate că mijloacele de comunicare în masă informează astăzi aproape
concomitent toate categoriile de consumatori asupra apariţiei noului produs pe piaţă,
procesele de adoptare a acestuia sunt decalate de la un individ la altul, opţiunea pentru
noutate fiind un proces intelectual de selecţie, trăit conştient, rezultat al
particularităţilor psihice ale fiecărei persoane în parte. Astfel, sub raportul gradului de
receptivitate faţă de noutate, consumatorii se împart în: inovatori, acceptanţi timpurii,
majoritate timpurie, majoritate târzie, acceptanţi târzii 1.
Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutăţii, distingându-se, în principal, prin
îndrăzneală, printr-o relativ mare independenţă financiară şi socială.
Acceptanţii timpurii sunt persoanele cărora li se atribuie conducerea opiniei în
materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt consideraţi drept
extravaganţi, acceptanţii timpurii se află în centrul interesului public şi hotărârea lor
privitoare la noile tipuri de produse este aprobată şi de multe ori chiar imitată.
Majoritatea timpurie deţine o poziţie aparte între acceptanţii timpurii şi cei
relativ târzii. Din această cauză, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a
noilor produse pe piaţă.
Majoritatea târzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de
mult mai mult timp şi de alţi factori de influenţă decât primele trei grupe. Trebuie să
se întrunească concomitent necesitatea economică cu presiunea socială pentru ca
membrii "majorităţii târzii" să-şi depăşească dubiile. Chiar dacă sunt convinşi de
utilitatea noilor produse, nu se hotărăsc imediat să le achiziţioneze.
Acceptanţii târzii sunt persoanele care achiziţionează produsele ce le sunt
necesare după ce acestea şi-au pierdut complet caracterul de noutate. Această grupă de
cumpărători este puternic orientată spre tradiţie, receptivitatea ei la componentele
promoţionale ale marketingului-mix fiind minimă.
Cunoaşterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvată a
instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care le
urmăreşte fiecare întreprindere comercială.

13.5.2. Controlul lansării noilor produse

Întrucât procesul de lansare a noilor produse are un caracter organizat,

supravegherea reacţiilor pieţei faţă de noile produse trebuie să dobândească aceeaşi
însuşire. Ea are ca obiect analiza eficacităţii noilor produse lansate pe piaţă, gradul de
satisfacere a nevoilor cărora le sunt destinate precum şi totalitatea dimensiunilor
comportamentului consumatorului, implicate în opţiunea pentru bunurile în discuţie.
În acelaşi timp, se cer studiate efectele de substituire şi complementaritate,
determinate de introducerea noilor mărfuri pe piaţă.

1
Florescu, C., Marketing, Editura Independenţa economică, Piteşti, 1997, p. 207.

364
 Politica de produs

În esenţă, controlul lansării comerciale presupune obţinerea de informaţii

cantitative şi calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea
nivelului de acceptare al noilor produse de către piaţă, de măsurarea succesului lor în
rândul consumatorilor.
Informaţiile cantitative necesare trebuie să permită calculul următorilor trei
indicatori: a) gradul de răspândire a noilor produse pe piaţă; b) gradul de pătrundere a
lor în consum şi c) viteza de difuzare (de răspândire) pe piaţă, respectiv ritmul de
trecere a noilor produse de la inovatorii iniţiali la restul consumatorilor potenţiali.
Punerea la punct a unei evidenţe operative, care să dea posibilitatea cunoaşterii în
orice moment a nivelului vânzărilor, stocurilor, cheltuielilor etc. pe sortimente, este o
operaţiune costisitoare, dar rentabilă prin bogăţia informaţiilor de piaţă furnizate.
Extinderea sistemelor moderne de codificare a mărfurilor (în primul rând a codului cu
bare aplicat pe produs), paralel cu dotarea reţelei comerciale cu amănuntul cu
aparatura electronică de marcat, permite transpunerea în practică a acestui deziderat.
Folosirea caselor de marcat cu dispozitiv scanner dă posibilitatea înregistrării, în
structură analitică, a evoluţiei vânzărilor pe fiecare articol şi permite deducerea, în
mod corespunzător, la finele zilei, a structurii stocurilor din magazin. Sunt asigurate
astfel premisele tehnice pentru controlul cererii satisfăcute manifestate faţă de
produsele noi.
Controlul lansării nu prezintă o activitate izolată, ci face parte integrantă din
munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supraveghează permanent
întreaga politică de marketing a întreprinderii 1. O serie de informaţii privitoare la:
desfaceri pe unitate comercială, pe mp. de liniar, pe lucrător comercial (reprezentant
sau comis voiajor), cota de piaţă atinsă într-un anumit interval de timp etc. pot
constitui indicatori de alertă permiţând marketerului să întreprindă ajustări tactice
necesare.
Una dintre cele mai importante probleme, legate de introducerea în fabricaţie
şi lansarea pe piaţă a unui nou produs este reducerea la minim a duratei şi costurilor
întregului proces. Totalitatea etapelor parcurse pot constitui activităţile unui program
ce poate fi operaţionalizat folosind metoda drumului critic2. Dacă se are în vedere
optimizarea duratei programului, este dificilă încadrarea acestuia într-un model
determinist (fiind greu de estimat prin valori unice duratele activităţilor componente)
şi de aceea se recomandă folosirea metodei P.E.R.T. (Program Evaluation and Review
Technique). Prin folosirea instrumentelor de programare în reţea se uşurează
identificarea activităţilor de bază – cele critice – de care depinde durata întregului
program, asigurându-se sub raport temporal, succesul lansării pe piaţă a produsului
nou.

13.5.3. Urmărirea comportării produselor în consum (utilizare)

1
Lavalette, G., La nouvelle direction commerciale – Demarche, Méthodes, Outils, Dunod,
Paris, 1992, p. 362.
2
Asupra semnificaţiei folosirii sale în activitatea de marketing se va reveni, mai pe larg, într-
un alt capitol.

365
 Marketing

Ciclul activităţilor de marketing se încheie şi începe cu urmărirea comportării

produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotrivă pe producător şi pe
distribuitor, urmărirea comportării produsului la utilizatori furnizează informaţii
referitoare la: modul cum a fost primit produsul de consumatori; gradul de satisfacere
a necesităţilor pentru care a fost creat; măsura în care consumatorii cunosc modul de
folosire raţională a produsului; modificările sau îmbunătăţirile solicitate de
cumpărători; cauzele insatisfacţiilor în utilizare; aria de răspândire a produsului pe
piaţă; noile întrebuinţări date mărfii în procesul utilizării; idei noi de produse 1.
Multitudinea de informaţii ce se obţin prin investigaţiile de piaţă cu această temă
reprezintă o preţioasă sursă de idei pentru continuitatea activităţii de cercetare-
dezvoltare, implicând tot mai mult pe utilizatorul mărfii în munca de inovaţie. În
acelaşi timp, demersul continuu de supraveghere a comportării noii mărfi pe piaţă se
constituie într-un audit de produs2 ce asigură un feed-back rapid pentru eventualele
acţiuni corective pe toate palierele activităţii de inovaţie. Interesantă este, spre
exemplu, experienţa firmei "Apple" în valorificarea ideilor noi, rezultate din urmărirea
în consum a produselor sale, în proiectarea afişajului de birou 3. Această firmă a lansat
pe piaţă calculatorul personal "Macintosh", care oferea o grafică bună şi uşurinţă în
folosinţă. La respectivul moment afişajul de birou nu era încă cunoscut şi nimeni nu-i
prevedea o piaţă semnificativă ca mărime. Utilizatorii produsului (ziarele şi instituţiile
de cercetare) au început să folosească, între altele, capacitatea grafică a lui
"Macintosh" pentru a crea hărţi şi grafice. Primii utilizatori s-au mulţumit cu software
şi imprimatoare primitive, dar aceasta a fost destul ca să aprindă imaginaţia altora
creatori. În timp ce cumpărătorii au explorat posibilităţile oferite de noile tehnologii,
acestea, la rândul lor, s-au dezvoltat pentru a se adapta mai bine nevoilor utilizatorilor.
Modalităţile de cercetare, în cazul urmăririi comportării noilor produse în
consum, sunt variate. Alături de analiza evoluţiei vânzărilor şi a stocurilor pe întreaga
durată a ciclului de viaţă, rezultatele cele mai bune se obţin cu ajutorul cercetărilor
selective directe, ce permit contactul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii
mărfurilor. În cadrul acestora, unora dintre modalităţile cele mai complexe o
reprezintă studiul evoluţiei imaginii produsului în rândul consumatorilor. De la o
imagine neclară şi insuficient diferenţiată, produsul evoluează către o imagine din ce
în ce mai clară şi mai puternic diferenţiată. O astfel de imagine "scoate" produsul în
evidenţă în ansamblul domeniului de percepţie, conferindu-i o poziţie de sine
stătătoare în oferta globală.
Urmărirea comportării produselor în consum permite, totodată, sesizarea
gradului de învechire economică a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta
obligă întreprinderea la adoptarea unei atitudini faţă de produsele vechi aflate în
1
Müller-Hagedorn, L., Introducere în marketing, Editura Niculescu, Bucureşti, 1997, p. 108-
110.
2
Ciurea, S., Drăgulănescu, N., Managementul calităţii totale, Editura Economică, Bucureşti
p. 329-330.
3
McKenna, R., Marketing in an Age of Diversity, în "Harvard Business Review", no. 4/1998.

366
 Politica de produs

fabricaţie sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricaţie şi din sfera
distribuţiei ridică o serie de probleme referitoare la: amortizarea completă a liniei de
fabricaţie, posibilitatea alocării capacităţilor de producţie ce rămân disponibile pentru
producerea altor mărfuri; evaluarea posibilităţilor de perfecţionare a produselor vechi
şi de relansare comercială a lor etc. 1. Relansarea unui produs vechi trebuie să
valorifice pe deplin rezultatele urmăririi mărfurilor în consum şi să direcţioneze
programul de marketing ce se realizează în acest scop pentru o mai bună repoziţionare
a produsului pe piaţă.

13.6. Alternative strategice în politica de produs

Opţiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei

de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs.
Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi
corelată, totodată, cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.
În funcţie de resursele disponibile, întreprinderea foloseşte strategia de produs
pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor
segmente de consumatori; creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit
produs; sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi
segmente de utilizatori; diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor
producători (distribuitori); o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte
respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a acestuia etc.
Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit de
potenţialul uman, material şi financiar al întreprinderii, de natura bunurilor ce fac
obiectul acesteia, de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează şi de
profilul acestora din urmă. Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complexă
pentru un producător de mărfuri electronice de înaltă performanţă, destinate atât pieţei
interne cât şi exportului, faţă de un altul ce se adresează exclusiv pieţei interne şi
produce prefabricate din beton.
Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea, fie
la scăderea liniilor de produse şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al
acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de
selecţie, menţinerea acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii sortimentale2,
iar creşterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificării sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esenţial.
Confruntată cu o piaţă puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între
ele prin caracteristici specifice, întreprinderea poate opta pentru o strategie de

1
Haedrich, G., Tomczak, T., op. cit., p. 237-240.
2
În această situaţie întreprinderea poate opta între alternativa păstrării proporţiilor cantitative
dintre produse şi cea a modificării acestora în favoarea mărfurilor cu o mai mare cerere.

367
 Marketing

adaptare a calităţii mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui segment sau

pentru o strategie de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi competitori.
Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă, agentul economic poate opta
pentru o strategie a stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul tocmai prin
această caracteristică a ofertei sale.
Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice. El
poate fi menţinut constant (întreprinderea scoate şi introduce anual acelaşi
număr de articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fi
îmbunătăţit în mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de
fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. În acest din urmă
caz, noul produs poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie, al
realizării tehnice sub formă de licenţă sau al fabricării acestuia după model de
referinţă.
Reunirea celor trei criterii de diferenţiere a strategiilor de produs enunţate mai
sus sunt prezentate grafic în figura 13.10.
Opţiunea strategică, în domeniul produsului, reprezintă o decizie de maximă
importanţă practică pentru întreprindere. Ea implică o corectă evaluare a raportului
dintre potenţialul acesteia şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele. Fiecare
variantă strategică are avantaje, dar şi limite, fiind indicată doar în anumite condiţii
concrete. Astfel, adresându-se unei pieţe segmentate şi dispunând de o concepţie
evoluată de marketing, întreprinderea poate opta pentru o strategie de selecţie în
cadrul gamei. Ea constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură
morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea gamei prin micşorarea
lărgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca
urmare a diversificării anterioare exagerate, fie atunci când indicatorii eficienţei ce
privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile. Nivelul calitativ al

Asimilare de noi produse

Adaptare calitativă
produselor

Perfecţionare produse
Menţinere grad de noutate Diferenţiere calitativă

Stabilitate calitativă
Diversificare

sortimentală
sortimentală
sortimentală
Stabilitate

Selecţie

368
 Politica de produs

Dimensiunile şi
structura gamei

Fig. 13.10. Alternative strategice în politica de produs

În cazul unei firme producătoare, această strategie cere studierea

posibilităţilor de redimensionare a secţiilor pe baza principiilor omogenităţii
tehnologice, a concentrării de operaţiuni similare în cadrul fluxului tehnologic. O
simplificare a gamei de fabricaţie poate avea, în astfel de situaţii, efecte de piaţă
notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativă a acestei strategii, asigură
o demarcaţie clară între produse, permiţând o concentrare a potenţialului firmei.
Strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie răspunde şi obiectivelor legate de
pătrunderea sau consolidarea poziţiei unei întreprinderi pe o anumită piaţă, în raport
cu specificul acesteia, cu nivelul concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor
"nişe" în cadrul ei.
În materie de articole vestimentare o selectivitate mai ridicată în privinţa
gamei de fabricaţie a unora dintre producătorii noştri consacraţi ar permite acestora
realizarea de confecţii şi tricotaje de serie foarte scurtă sau chiar unicate, "modele de
autor", capabile să valorifice superior fantezia creatorilor noştri, tradiţiile în materie
de îmbrăcăminte şi ţesături autohtone, paralel cu realizarea la nivelul exigenţelor
pentru produse de tip "boutique" a modelelor obţinute prin cooperare cu parteneri
străini.
În sfera distribuţiei, această strategie are drept consecinţe o specializare mai
pronunţată a reţelei comerciale prin "revitalizarea" unităţilor de mici dimensiuni, ce
pot răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate de cumpărători (după criterii
socio-economice şi demografice). Respectivele unităţi dispun de o gamă sortimentală
cu un număr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult mai mare decât
marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al produselor electronice de performanţă,
al vestimentaţiei de ultimă modă (Haut couture) sau al mărfurilor destinate satisfacerii
unor pasiuni (produse de hobby şi bricolaj).
Strategie mai puţin agreată decât cele care se materializează într-o
diversificare pronunţată a ofertei, cea a selecţiei în cadrul gamei de mărfuri s-a găsit în
ultimul deceniu mai frecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga lume.
Efectele crizei mondiale energetice şi a resurselor naturale, precum şi consecinţele
impactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus o judecare
mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie, eliminarea produselor energofage,
regândirea gabaritelor unor mărfuri precum şi "redescoperirea" unora cu ciclu vital
deja încheiat1.

1
Semnificativ în această din urmă privinţă este exemplul pacheboturilor cu pânze, fabricate
de Şantierele navale din Le Hâvre (Franţa), capabile să transporte câte 150 de pasageri, fapt
ce demonstrează că în epoca contemporană velierele nu şi-au spus ultimul cuvânt; este drept,
că pânzele lor nu sunt manevrate de marinari, ci dirijate automat cu ajutorul calculatorului.

369
 Marketing

Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor

economico-financiari şi a locului întreprinderii în cadrul pieţei. Dobândirea unei
poziţii mai bune, prin câştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza apelând,
în primul rând, la strategia de creştere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate
de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea gamei1. Ea
urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează
produsul şi să ducă, pe această cale, la lărgirea pieţei sau la pătrunderea pe noi pieţe.
Recomandabilă în fazele de creştere şi maturitate ale ciclului vital al mărfii, realizarea
ei practică dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca: multiplicarea
tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuanţelor coloristice, a ambalajelor, a
elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe funcţii sau combinări ale
funcţiilor produsului; extinderea domeniului de funcţionalitate sau a celui de utilizare
etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei direcţii principale:
orizontală, verticală şi laterală2. Nu este exclusă nici alternativa combinării acestor
direcţii.
Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului de produse în
cadrul gamei. Întreprinderea de încălţăminte bucureşteană "Antilopa" S.A., iniţial
producătoare de produse din piele, a inclus în gama sa încălţămintea din înlocuitori
textili, cea din cauciuc şi apoi încălţămintea de recreaţie din masă plastică. Firma
"Allgäuer Alpenmilch" A.G. din Germania, producătoare de lapte condensat şi
produse de ciocolată pentru copii, constatând că se află în faţa unei pieţe saturate, a
decis deschiderea unei noi linii tehnologice pentru producerea vinului de masă sub
marca "Golden Oktober", plecând de la constatarea că această băutură dispune de o
piaţă potenţială largă; folosind acelaşi sistem de organizare a producţiei ca şi pentru
produsele lactate, firma şi-a îmbunătăţit considerabil poziţia pe piaţă.

1
Drăgan, I.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p. 112-113.
2
Mâlcomete, P. (coordonator), op. cit., p. 272-273.

370
 Politica de produs

Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în "amonte" sau în

"aval" a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri
anterior achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale
întreprinderii drept componente constructive. De exemplu, un agent economic
producător de confecţii din ţesături, prin deschiderea unei secţii de confecţii tricotate,
poate să-şi producă şi materia primă necesară. O întreprindere de construcţii civile îşi
poate dezvolta o fabrică proprie de ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor
din beton. Marile concerne ale chimiei din industria germană – BASF, Bayer şi
Höchst – şi-au accentuat gradul de integrare pe linia diversificării verticale a
producţiei; ele nu mai fabrică exclusiv produse chimice, ca acum 35 de ani, ci produc
fire şi fibre sintetice, folii de masă plastică, benzi magnetice şi produse farmaceutice.
În cadrul diversificării verticale, întreprinderea intră în concurenţă cu foştii săi
furnizori sau clienţi; evaluarea consecinţelor potenţiale ale acestei situaţii impune o
atentă investigare prealabilă de piaţă.
Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii
conexe structurii de bază. Spre exemplu, întreprinderea "A&S International 2000",
una din cele mai mari şi dinamice societăţi comerciale bucureştene, specializată iniţial
în medicamente şi accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de
aparatură radiologică, asigură service-ul pentru aceste echipamente, îşi dezvoltă o
producţie largă de insecticide şi dezinfectante de uz general, iar recent a trecut la
producerea de medicamente de uz uman. Trebuie semnalat faptul că această variantă a
diversificării gamei de produse este mult mai frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu
economie de piaţă, fiind impusă drept alternativă în condiţiile accentuat concurenţiale.
Concernul "Ford Motor", al doilea producător mondial de automobile, îşi asigură
peste o cincime din cifra de afaceri fabricând aparate de radio, televizoare,
videocasetofoane, ordinatoare, activând în domeniul cercetărilor spaţiale şi dispunând
de societăţi de asigurări. Firma americană "Singer", afirmată de mai mult timp pe plan
mondial în domeniul maşinilor de cusut şi tricotat, realizează astăzi jumătate din cifra
de afaceri din producţia de instrumente de navigaţie aeriană, maşini de birou şi de
calculat, mobilă şi aparate de climatizare a aerului.
O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă
specializarea pe funcţii şi combinarea acestora, ce găseşte larg teren de aplicare în
industria bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. În această situaţie,
diversificarea îmbracă formei specifice fiecărei categorii de produse. Spre exemplu,
prin cuplare On-line a funcţiilor aparaturii de bază de înregistrare şi redare a sunetului
apar noi aparate cu funcţionalitate complexă (combina muzicală); prin specializarea
unor aparate pe funcţii primare şi apoi cuplarea acestora se obţin lanţuri
electroacustice (amplificator, tuner, casetofon, picup deak); prin diversificarea şi
adâncirea fiecărui tip de aparat de redare a sunetului se obţin monofonie, stereofonie,
cuadrofonie, iar în cazul imaginii – alb-negru, color, stereoscopia 1.

1
Dincă, S., Stoica, M., Ridicarea calităţii şi diversificarea producţiei bunurilor electronice
de folosinţă îndelungată, în "Revista economică", nr. 51/1984.

371
 Marketing

Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau categorii de

utilizatori (cumpărători), întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a
structurii gamei. Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive,
funcţionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiţionare sau legate de serviciile
ce însoţesc produsul respectiv. Această opţiune este avută în vedere în cazul unor
produse ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic,
ale modei, ori în situaţia ofertării lor pe pieţele externe cu particularităţi pronunţate.
Un exemplu de adaptare la cerinţele unei anumite pieţe externe îl poate oferi o firmă
producătoare de rulmenţi, ce produce aceste mărfuri în tipodimensiuni măsurabile în
ţoli, pentru a fi destinate exportului în S.U.A.; la fel se pune problema "tropicalizării"
maşinilor şi instalaţiilor destinate exportului în ţările cu climă caldă.
Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau
comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigenţă ale principalelor segmente de
consumatori (utilizatori), găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia
diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor. Atingerea unui anumit nivel
calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o ţintă sau o etapă în evoluţia
activităţii unei întreprinderi în raport cu obiectivele pe care aceasta şi le-a fixat. Se pot
determina schimbări calitative prin îmbunătăţirea performanţelor actuale ale
produselor sau menţinerea acestora la un nivel deja atins 1. Dezideratul ridicării
continue a performanţelor produselor pe care le realizează o întreprindere nu mai
poate reprezenta o alternativă strategică globală în condiţiile unui mediu în continuă
schimbare. La rândul ei, opţiunea pentru păstrarea pe o perioadă mai îndelungată a
nivelului calitativ atins nu se mai constituie într-o condiţie a menţinerii unei anumite
poziţii pe piaţă. Apare tot mai evidentă necesitatea unei tratări diferenţiate a calităţii
produselor în raport cu specificul diferitelor segmente ale pieţei. Elementele de
diferenţiere calitativă sunt multiple, ele avându-şi originea în îmbunătăţirea
funcţionalităţii, creşterea domeniului de utilizare, simplificarea modalităţilor de
folosinţă, îmbunătăţirea calităţii materialelor sau a esteticii mărfii.
Diferenţierea calitativă a produselor nu are totdeauna o bază pe deplin
obiectivă, generată de un plus de acumulări calitative reflectate în calitatea mărfii. Pot
apărea situaţii în care elementele de diferenţiere sunt de natură psihologică 2.
O firmă producătoare îşi poate fixa, adoptând strategia diferenţierii calitative,
obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanţă caracterizate printr-un
nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele Hi-Fi, în industria

1
Pfeifer, T., Qualitats-management-Strategien. Methoden. Techniken, Carl Hanser Verlag,
München, Wien, 1993, p. 388-390.

2
De exemplu, satisfacţia de a fi deţinător exclusiv al unui nou model de cravată; o astfel de
diferenţiere calitativă este aplicată de Uniunea Artiştilor Plastici prin reţeaua proprie de
comercializare, ce desface articole vestimentare şi obiecte de decoraţiuni interioare sub
formă de unicat sau articole de serie foarte mică, la un preţ mult superior faţă de produsele
similare de serie mare.

372
 Politica de produs

electronică), în timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calităţii

produselor sale.
Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, o
reprezintă cea a înnoirii sortimentale. Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi
linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potenţial uman,
material şi financiar al întreprinderii. Recomandabilă în faza de maturitate a
componentelor unei linii de produse, ea urmăreşte înlocuirea mărfurilor "îmbătrânite"
cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale, se preiau consumatorii produsului
eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe piaţă.
În sfera circulaţiei mărfurilor această strategie poate lua forma magazinului
novator: acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercial exclusiv din noutăţi dintr-un
domeniu (al vestimentaţiei, al aparaturii electronice, al literaturii etc.). Gradul de
înnoire a sortimentului comercial în această situaţie este deosebit de rapid, iar
destinatarul acestor produse prezintă un ridicat nivel de fidelitate faţă de reţeaua
respectivă de magazine.
Strategiile de produs dobândesc valenţe specifice în cazul alternativelor
penetrării unor pieţe externe. Marketerul trebuie să opteze în această situaţie între
standardizare şi adaptare, în raport cu piaţa de destinaţie 1. El poate opta între trei
alternative:
• acelaşi produs neajustat pentru o anumită piaţă externă
• acelaşi produs ajustat pentru o anumită piaţă externă (de exemplu un
automobil "tropicalizat" pentru vânzare în ţările cu clima umedă şi caldă)
• un produs nou pentru o anumită piaţă externă.
Adaptările ce se pot aduce produselor pentru export pot fi: adaptări
obligatorii (cerute de legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie în temeiul unor
norme de securitate, igienă sau tehnice) sau adaptări indispensabile solicitate de
aşteptările clientelei de pe piaţa ţintă. Dacă prima categorie este impusă de legislaţie,
cea de-a doua este solicitată de exigenţele consumatorilor. Standardizarea sau
adaptarea producţiei pentru export pot fi operate şi în funcţie de caracteristicile
service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului, între care la loc
de frunte se situează imaginea de ţară a acesteia.
Întrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizează un număr relativ mare de
articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru
anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. Formularea acestor
variante presupune combinaţii de componente strategice, şi nu o strategie "pură".

1
Jeannet, J.-P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Honghton
Mifflin Company, Boston, 1992, p. 366 şi urm.

373