Bazele Marketingului

BAZELE MARKETINGULUI 1
Cuprins
CUPRINS……………………………………………………...1
CAPITOLUL 1. Strategia de piaţă a întreprinderii……………4

1.1. Conţinutul strategiei de piaţă şi factorii determinării
acesteia……………………………………………...6
1.2. Tipologia strategiilor de piaţă……………………..11
CAPITOLUL 2. Mix-ul de marketing – instrument de promo-

vare a politicii de marketing……………….15
CAPITOLUL 3. Politica de produs………………………….20

3.1.Cercetarea produsului……………………………...24
3.1.1. Analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie
sau vânzare…………………………………25
3.1.2. Stadiul învechirii economice a produselor….30
3.1.3. Analiza circulaţiei produselor………………42
3.1.4. Urmărirea comportării produselor în
consum sau utilizare………………………...43
3.1.5. Poziţionarea produselor în cadrul gamei……44
3.2.Activitatea de inovaţie……………………………..54
3.2.1.Conducerea procesului inovaţiei de produs…54
3.2.2. Procesul de creaţie a noilor produse………..60
3.3. Modelarea produsului în optica de marketing……72
3.4. Asigurarea legală a produsului……………………74
3.5. Atitudinea faţă de produsele vechi………………..75
3.6. Alternative strategice în politica de produs……….76
CAPITOLUL 4. Politica de preţ……………………………..78

4.1. Costuri şi preţuri de marketing……………………80
4.2. Structura preţului………………………………….85
4.3. Preţul – instrument de marketing…………………88
LUIGI DUMITRESCU 2
4.3.1. Determinarea preţurilor…………………….89
4.3.2. Preţul în mediul concurenţial………………93
4.3.3. Alternative ale preţurilor de bază…………..97
4.3.4. Preţul şi consumatorii……………………...99
4.3.5. Practicile de marketing în domeniul
preţurilor………………………………….102
4.4. Strategia de preţ şi politica preţurilor……………106
4.4.1. Strategia de preţ…………………………..106
4.4.2. Politica preţurilor………………………….110
CAPITOLUL 5. Politica de distribuţie……………………..116

5.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei…………………...118
5.2. Canale de marketing……………………………..121
5.3. Tipologia intermediarilor………………………...126
5.4. Sisteme de marketing verticale şi orizontale…….129
5.5. Distribuţia prin Internet………………………….133
5.6. Sistemul logistic…………………………………135
5.6.1. Distribuţia fizică, logistica şi lanţul de
aprovizionare / furnizare .………………...135
5.6.2. Structura sistemului logistic……...………139
5.6.3. Corelarea activităţilor lanţului logistic...…144
5.7. Strategia de distribuţie……………………...……147
5.7.1. Elaborarea strategiei de distribuţie……….147
5.7.2. Variantele strategiei………………………153
5.7.3. Operaţionalizarea strategiei………………155
CAPITOLUL 6. Politica promoţională……………………..160

6.1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi
activitatea promoţională………………………….163
6.2. Etapele realizării unor comunicări eficiente……..167
6.3. Structura activităţii promoţionale………………..178
6.3.1. Publicitatea………………………………..178
6.3.2. Promovarea vânzărilor……………………188
6.3.3. Relaţiile publice…………………………..194
6.3.4. Utilizarea mărcilor………………………..196
6.3.5. Manifestări promoţionale…………………198
6.3.6. Forţele de vânzare……………………...…203
6.4. Strategii promoţionale…………………………...206
6.5. Operaţionalizarea politicii promoţionale………...209
6.5.1. Stabilirea obiectivelor şi selecţia mijloacelor şi
a agenţilor de piaţă vizaţi…………………210
6.5.2. Determinarea bugetului promoţional……..212
6.5.3. Elaborarea mix-ului promoţional…………213
6.5.4. Controlul şi evaluarea rezultatelor………..214
BIBLIOGRAFIE………………………………………219
LUIGI DUMITRESCU 4
CAPITOLUL I
STRATEGIA DE PIAŢĂ
A ÎNTREPRINDERII
Motto: “Înaintea atingerii scopului se trezesc

toate adversităţile împotriva lui”
J.W.Goettie
STRATEGIA DE PIAŢĂ A ÎNTREPRINDERII
1.1.Conţinutul strategiei de piaţă şi factorii determinării

acesteia
1.2. Tipologia strategiilor de piaţă

LUIGI DUMITRESCU 6
1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A ÎNTREPRINDERII
Conectarea dinamică a întreprinderii la

schimbările mediului său de marketing presupune
utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin
intermediul căruia întreprinderea îşi propune încadrarea
acţiunilor sale într-o anumită perspectivă prin formularea
unor strategii de dezvoltare, care să asigure mobilizarea
resurselor disponibile în vederea realizării obiectivelor
previzionate.
1.1. Conţinutul strategiei de piaţă şi factorii

determinării acesteia
Demersul iniţiat de întreprinderea modernă pentru

elaborarea strategiei sale de dezvoltare face obiectul
conducerii strategice – componentă de bază a conducerii
de ansamblu a activităţii acesteia. În cadrul strategiilor de
dezvoltare ale unei întreprinderi, strategia de piaţă ocupă
un loc central, fiind considerată “nucleul” politicii sale de
marketing.
Politica de marketing se materializează într-un
ansamblu unitar de strategii şi tactici, de programe
concrete de acţiuni. Ea transformă optica de marketing
într-un comportament manifestat, asigurând
operaţionalizarea funcţiilor marketingului.
Competenţele conducerii strategice se reflectă în
următoarele trei dimensiuni de bază: definirea domeniului
de activitate al întreprinderii; stabilirea indicatorilor de
performanţă (obiectivele întreprinderii); elaborarea
ansamblului strategiilor de dezvoltare, care să conducă la
realizarea obiectivelor stabilite.
a) Definirea domeniului de activitate al
întreprinderii, împreună cu stabilirea locului şi rolului, a
naturii şi finalităţii ei, trebuie tratate cu cea mai mare
responsabilitate.
b) Formularea obiectivelor reprezintă o
condiţie majoră pentru realizarea finalităţii întreprinderii.
Obiectivele trebuie să exprime în termeni operaţionali
performanţele anticipate de întreprindere. Pentru a
îndeplini această cerinţă orice obiectiv trebuie să conţină
următoarele trei elemente:
¾ un anumit atribut, prin intermediul
căruia se exprimă obiectivul;
¾ o scală (un indicator), prin care atributul
este măsurat;
¾ un scop, adică o anumită valoare de pe
scală pe care întreprinderea îşi propune
să o atingă.
Exemplu: un atribut important al activităţii întreprinderii îl reprezintă

eficienţa; aceasta poate fi măsurată cu ajutorul unei scale proporţionale
folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite; scopul
întreprinderii este să găsească un nivel optim al procesului de recuperare.
Fie că sunt calitative sau cantitative, pe termen

scurt, mediu sau lung, obiectivele sunt diferite de la o
întreprindere la alta, fiind determinate de profilul
activităţii, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieţei.
Obiectivele pot fi clasificate în funcţie de mai
multe criterii, astfel:
¾ din punct de vedere al naturii lor deosebim:
♦ obiective economice;
♦ obiective sociale;
¾ din punct de vedere al nivelului de
organizare economică, deosebim:
LUIGI DUMITRESCU 8
♦ macroobiectivele întreprinderii,
care sunt reprezentate de
obiectivele generale, comune
tuturor întreprinderilor care
alcătuiesc o ramură economică
sau un sector de activitate;
♦ microobiectivele întreprinderii,
care se referă la obiectivele
particulare ale unei întreprinderi,
în funcţie de condiţiile ei
specifice.
c) Strategia de dezvoltare, cea de-a treia
componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul ce
urmează să fie parcurs de întreprindere, linia de dezvoltare
pe care aceasta şi-a propus să o urmeze în vederea
atingerii obiectivelor previzionate.
O strategie corect fundamentată trebuie să
determine declanşarea şi angajarea tuturor resurselor
întreprinderii, într-o perspectivă ceva mai largă, în vederea
realizării scopurilor fixate.
O componentă, adesea cea mai importantă, a
strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii o
reprezintă strategia de piaţă. Formularea strategiei de
piaţă reprezintă punctul central al programării de
marketing.
O strategie de piaţă adecvată este aceea conform
căreia întreprinderea face o selecţie corectă a segmentelor
spre care îşi concentrează eforturile de marketing, cărora
li se adresează cu produsul potrivit, pe care îl oferă la
preţul cel mai atractiv, în cel mai potrivit loc şi însoţit de
o promovare corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze
astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă.
Strategia de piaţă încorporează toate cele trei
elemente ale unei strategii complete: este o strategie de
acţiune; este o strategie a rezultatelor; este o strategie a
angajării.
Componentele strategice, ce definesc relaţia dintre
produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale
întreprinderii, sunt:
a) sfera de produse şi de pieţe (actuale sau noi)
spre care întreprinderea se angajează să-şi concentreze
eforturile;
b) vectorul de creştere, care indică direcţia în care
întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a
produselor şi pieţelor sale. Potrivit acestei componente
strategice, sporirea volumului vânzărilor poate fi realizată:
¾ cu produse actuale pe pieţe actuale;
¾ cu produse actuale pe pieţe noi;
¾ cu produse noi pe pieţe actuale;
¾ cu produse noi pe pieţe noi;
c) avantajul competitiv, prin care se identifică
acele elemente ale pieţelor şi produselor întreprinderii care
îi vor asigura o puternică poziţie competitivă;
d) sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de
acţiune concentrată a mai multor factori, proces care
generează un efect total mai mare decât suma efectelor
individuale ale fiecărui factor considerat independent.
Notă: sfera de produse şi de pieţe, vectorul de

creştere şi avantajul competitiv formează tripticul1 prin
care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre
mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor
stabilite.
_____________
1. Virgil Balaure (coordonator) – “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001,
p.300
LUIGI DUMITRESCU 10
Vizând însăşi finalitatea activităţii întreprinderii
strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi
elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii.
Poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă şi din
raportarea sa directă la esenţa viziunii şi demersului de
marketing: satisfacerea, în condiţii de maximă eficienţă, a
unor cerinţe de consum.
Elaborarea strategiei de piaţă constituie obiectul
unor procese complexe şi continue de informare, analiză şi
decizie. Adoptarea strategiei de piaţă este rezultatul unei
opţiuni dintr-o pluritate de variante. Coordonatele
strategiei de piaţă sunt influenţate de două categorii de
factori:
a) factori exogeni, care activează asupra
întreprinderii sub forma unor forţe ale mediului de
marketing (natura şi caracteristicile segmentelor
cumpărătorilor şi modul de manifestare a cererii acestora;
structura şi ponderea participanţilor în cadrul pieţei;
posibilităţile de achiziţionare a unor resurse importante
pentru activitatea întreprinderii; cadrul politic, socio-
economic, juridic şi cultural etc.);
b) factorii endogeni, care reflectă rezultanta
forţelor interne ale întreprinderii.
Dincolo de cele două categorii de factori, asupra
strategiei de piaţă a unei întreprinderi îşi pune amprenta şi
faza din ciclul de viaţă în care se găseşte aceasta. De-a
lungul ciclului său de viaţă, întreprinderea parcurge
următoarele faze: faza de fondare, când noua întreprindere
caută un loc în cadrul pieţei, un segment care să
reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă; faza de
dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de
strategie care să-i permită expansiunea cu produsele sale
atât pe cale intensivă cât şi pe cale extensivă; faza de
consolidare şi stabilizare, caracterizată prin eforturi ale
întreprinderii de a creşte în continuare, dar mai ales de a-şi
menţine poziţiile câştigate, printr-o politică
corespunzătoare de piaţă.
1.2. Tipologia strategiilor de piaţă
Multitudinea stărilor mediului de marketing cu care

întreprinderea urmează a se confrunta conduce la o extrem
de largă diversitate a strategiilor de piaţă adoptate. Analiza
tipologică a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de
grupare şi clasificare, rămâne singura modalitate de
examinare a mulţimii strategiilor de piaţă şi de identificare
a celor mai importante variante întâlnite în practică.
Un prim criteriu îl reprezintă modul de
manifestare a cererii de mărfuri sau de servicii, reflectat
prin nivelul cererii efective comparat cu cel dezirabil1.
Potrivit acestui criteriu, pot fi evidenţiate opt stări ale
cererii, fiecare reclamând o strategie de piaţă
corespunzătoare (tab.1.1).
_____________
1. Ph. Kotler – “The Major Task of Marketing Management”, Journal of Marketing,
vol. 37 (October 1973), pp. 42-49.
LUIGI DUMITRESCU 12
Tabelul 1.1
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările
cererii
Nr. Situaţia Denumirea

Rolul marketingului
crt. cererii strategiei
“Demistificarea”
1 Cerere negativă Conversiune
cererii
2 Absenţa cererii Crearea cererii Stimularea
3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltarea

“Revitalizarea”
4 Cerere în declin Remarketing
cererii
5 Cerere fluctuantă Regularizare Sincromarketing
6 Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabilă “Distrugerea” cererii Antimarketing
Un al doilea criteriu îl reprezintă modul de reacţie

al întreprinderii la fizionomia şi dinamica mediului de
marketing. În acest caz, variantele strategice se obţin în
urma raportării întreprinderii la următoarele elemente:
dinamica pieţei; structura pieţei; schimbările pieţei;
exigenţele pieţei; nivelul competiţiei (tab.1.2).
Variantele cuprinse în tabelul 1.2, luate izolat, nu
reprezintă decât laturi posibile ale unei strategii de piaţă
complete. O strategie completă va fi alcătuită de cinci
asemenea variante, respectiv câte una din fiecare grupă,
desemnând poziţii ale întreprinderii faţă de diferitele
aspecte ale pieţei.
Tabelul 1.2
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de fizionomia
şi de dinamica mediului de marketing
Dinamica Structura Schimbări- Exigenţele Nivelul

pieţei pieţei le pieţei pieţei competiţiei
1.Strategia
1.Strategia 1.Strategia
S creşterii 1.Strategia 1.Strategie
nediferen- exigenţei
T cotei de pasivă ofensivă
ţiată ridicate
R piaţă
A 2.Strategia
T 2.Strategia 2.Strategia 2.Strategia
menţinerii 2.Strategia
E anticipati- exigenţei de diferen-
cotei de diferenţiată
G vă medii ţiere
piaţă
I 3.Strategia 3.Strategia
I 3.Strategia 3.Strategia 3.Strategia
restrângerii de evitare
concentra- activă exigenţei
cotei de (de toleran-
tă (adaptivă) scăzute
piaţă ţă)
Un al treilea criteriu îl constituie alternativa de

dezvoltare adoptată de întreprindere. Aceasta poate fi
definită plecând de la elementele de bază ale vectorului de
creştere. Potrivit acestui criteriu de clasificare, pot fi
evidenţiate următoarele variante strategice (tab.1.3).
Şi în acest caz, o strategie de piaţă va reprezenta o
“combinaţie” a mai multor elemente definitorii. Spre
exemplu, strategia de piaţă a unei întreprinderi moderne,
puternice, poate fi: diferenţiată, activă, axată pe
diversificarea laterală, vizând lansarea unor noi produse pe
pieţe noi.
Întreprinderea îşi poate schimba, de la o perioadă
la alta, cursul activităţii sale şi deci strategia de piaţă.
Acest lucru este posibil numai după ce obiectivele
strategice stabilite anterior au fost atinse sau dacă noua
situaţie impune acest lucru.
LUIGI DUMITRESCU 14
Tabelul 1.3
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de vectorul
de creştere
Produs Produse noi realizate prin Produse noi,

Îmbunătă-
tehnologii asemănătoare realizate
Produse ţiri ale
Sortimente prin
actuale produselor Linii noi de
noi ale unui tehnologii
Piaţă actuale produse
produs diferite
Prezen- Extinderea
Pieţe Reformu- Diversifica-
tarea Înlocuire liniei produ-
actuale lare re orizontală
pieţei selor
Diferenţiere
Dezvol- a produselor Diversifica-
Extinde- Diversifica-
Pieţe noi tarea şi rea concen-
rea pieţei re laterală
pieţei segmentarea trică
pieţei
O anumită strategie de piaţă va fi susţinută de un

ansamblu de mijloace şi instrumente, corelate organic în
cadrul mixului de marketing.
Pentru întreprinderile supuse riscului, este indicat
ca pe lângă strategia de piaţă de bază, să fie adoptată una
sau mai multe strategii de rezervă (contingency
strategies) pentru situaţii neaşteptate ale conjuncturii
pieţei.
CAPITOLUL 2
MIX-ul DE MARKETING
INSTRUMENT DE PROMOVARE
A POLITICII DE MARKETING
Motto: “Lucrul cel mai important nu este numărul de idei

din spiritul tău, ci legătura care le uneşte”.
Titu Maiorescu
LUIGI DUMITRESCU 16
2. MIX-ul DE MARKETING - INSTRUMENT DE

PROMOVARE A POLITICII DE MARKETING
Pentru întreprindere, strategia de piaţă reprezintă

doar un “ghid”. Promovarea ei, iar prin aceasta,
promovarea politicii globale de marketing, presupune
iniţierea unui ansamblu de acţiuni practice şi antrenarea
unor eforturi pentru desfăşurarea lor.
Ideea antrenării resurselor în combinaţii diferite,
astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui
contact eficient cu piaţa a condus la naşterea conceptului
de mix de marketing. Deşi folosit încă de la începutul
deceniului al 6-lea al sec. xx-lea, termenul, propus de
profesorul Neil Borden de la Universitatea Harvard, a
căpătat un conţinut coerent în 1964. De procesul
cristalizării şi dezvoltării conceptului de mix de marketing
se leagă, de asemenea, şi numele altor specialişti, cum ar
fi E.J.McCarthy şi M. Chollet.
“Mixura” sugerată de concept privea modul cum
sunt antrenate resursele întreprinderii, dozajul în care ele
vor intra în efortul global al întreprinderii pentru a se
ajunge la efectele dorite. Dar conţinutul particular al mix-
ului de marketing iese în evidenţă nu prin intermediul
eforturilor antrenate, ci prin cel al instrumentelor pe care
întreprinderea le utilizează în contactele sale cu piaţa.
Iniţial, Neil Borden a grupat aceste instrumente în
următoarele douăsprezece poziţii: dezvoltarea produsului,
determinarea preţului, adoptarea mărcilor, canalele de
distribuţie, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la
locul vânzării, condiţionarea produselor, expunerea în raft,
serviciile, logistica, cercetarea şi analiza informaţiilor.
În prezent, s-a ajuns aproape la un consens în
delimitarea conţinutului mix-ului, prin gruparea
instrumentelor în jurul celor “4 piloni” ai activităţii de
marketing şi anume: produsul, preţul, distribuţia (plasarea
– termen propus de McCarthy) şi promovarea. Din această
perspectivă, prin conceptul de marketing-mix se poate
înţelege orientarea activităţii de marketing a întreprinderii,
în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei, prin
combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor
programe, a elementelor politicii de produs, de preţ, de
distribuţie şi de promovare.
În ceea ce priveşte natura celor patru variabile ale
mix-ului de marketing, se impun a fi evidenţiate
următoarele aspecte:
a) produsul şi promovarea sunt, într-adevăr, două
variabile endogene, efectiv manevrate de întreprindere;
b) preţul şi distribuţia sunt variabile ce au o
natură aparte, nefiind în mod obligatoriu variabile
endogene sau exogene. Preţul poate fi stabilit de
întreprindere sau poate să-i fie impus din afară
(concurenţă, nivel al cererii etc.). În ceea ce priveşte
distribuţia, cele mai multe întreprinderii nu dispun de un
aparat propriu de distribuţie, ci apelează la cel existent în
cadrul pieţei.
În alcătuirea mix-ului de marketing trebuie avute
în vedere următoarele principii:
a) structura concretă a mix-ului, poziţia ocupată
de fiecare dintre cele patru elemente ale sale vor depinde
de posibilităţile întreprinderii, de solicitările pieţei şi de
optica decidentului;
b) numărul combinaţiilor posibile, dintre care
urmează a fi reţinută cea mai potrivită, este extrem de
mare. Acest aspect este determinat de faptul că cele patru
LUIGI DUMITRESCU 18
componente ale mix-ului nu reprezintă instrumente
singulare, ci adevărate ansambluri de instrumente, fapt ce
i-a îndreptăţit pe specialişti să considere că fiecare dintre
cele patru componente ale mix-ului poate constitui un
submix (submix al produsului, al preţului, al distribuţiei, al
promovării);
c) specificul unui mix de marketing este dat de
piaţa în care acesta ar urma să se înscrie, să se aplice
practic;
d) poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru
elemente ale mix-ului variază în funcţie de condiţiile
concrete ale implementării acestuia, pe de o parte, şi de
specificul strategiei în slujba căreia este pus, pe da altă
parte;
e) mix-ul de marketing nu conţine în mod
obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru
componente ale sale. Ele se pot limita la două-trei sau
chiar la un singur element (celelalte rămân “îngheţate”);
f) cerinţa de bază a realismului mix-ului de
marketing o constituie judicioasa corelare a elementelor
mix-ului. Mix-ul de marketing nu reprezintă decât
modalitatea practică de promovare a unei strategii de
piaţă, de a-i concretiza căile şi atinge obiectivele;
g) o problemă importantă, care intervine în
stabilirea mix-ului de marketing o constituie optimizarea
eforturilor de marketing. Mix-ul ales trebuie să fie eficient
şi eficace. În ceea ce priveşte eficienţa mix-ului, este, în
fapt, vorba de o problemă de minim, respectiv se cere
stabilirea şi apoi adoptarea acelei soluţii care minimizează
eforturile necesare pentru obţinerea unui efect prestabilit
(obiectivul). Dificultatea alegerii soluţiei optime constă în
faptul că impactul eforturilor de marketing nu este linear.
Funcţia cererii (vânzărilor) în raport de eforturile
prevăzute în mix-ul de marketing, poate lua forma unei
ecuaţii exponenţiale, de forma:
Q = K*Aa*Bb*Cc*Dd, sau:
logQ = logK+alogA+blogB+clogC+dlogD, în care:
K = multiplicatorul;
a,b,c,d = coeficienţii de elasticitate a desfacerilor faţă de
variaţia fiecărei variabile a mix-ului;
A,B,C,D = cele patru variante ale mix-ului.
Funcţia prezentată reprezintă o adaptare în
domeniul marketingului a funcţiei de producţie Cobb-
Douglas.
În ceea ce priveşte practica de marketing la
nivelul întreprinderilor, se impune trecerea de la
încercările de cuantificare a efectului obţinut în urma unor
investiţii de marketing limitate la componente izolate ale
mix-ului, la cuantificări ale eforturilor de marketing
solicitate de mix-ul de marketing în ansamblul său.
LUIGI DUMITRESCU 20
CAPITOLUL 3
POLITICA DE PRODUS
Motto: “Scopul unei afaceri este de a crea un client”
Peter Drucker
POLITICA DE PRODUS
3.1.Cercetarea produsului
3.1.1. Analiza calităţii produselor aflate în
fabricaţie sau vânzare
3.1.2. Stadiul învechirii economice a produselor
3.1.3. Analiza circulaţiei produselor
3.1.4. Urmărirea comportării produselor în
consum sau utilizare
3.1.5. Poziţionarea produselor în cadrul gamei
3.2.Activitatea de inovaţie
3.2.1.Conducerea procesului inovaţiei de produs
3.2.2. Procesul de creaţie a noilor produse
3.3. Modelarea produsului în optica de marketing
3.4. Asigurarea legală a produsului
3.5. Atitudinea faţă de produsele vechi
3.6. Alternative strategice în politica de produs

LUIGI DUMITRESCU 22
3. POLITICA DE PRODUS
Materializarea deciziilor, prin care întreprinderea

îşi propune o adoptare cât mai exactă la exigenţele pieţei,
se înfăptuieşte în cadrul mix-ului de marketing, a cărui
corespondenţă cea mai importantă este reprezentată de
politica de produs.
Comparată cu “inima marketingului”, politica de
produs reprezintă condiţia pe care o adoptă
întreprinderea cu privire la dimensiunile, structura şi
evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul
propriei sale activităţi, atitudinea ce se raportează
permanent la cerinţele mediului de piaţă şi la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl
reprezintă bunurile economice în sensul cel mai
cuprinzător al termenului (bunuri reale, care pot fi
materiale şi imateriale şi bunuri nominale).
Obiectivele politicii de produs trebuie să slujească
scopului activităţii economice a întreprinderii. Din această
perspectivă, obiectivele politicii de produs privesc modul
concret de alocare a resurselor întreprinderii pentru
dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a
sortimentului comercializat.
Componente ale politicii de produs, strategiile de
produs semnifică principalele direcţii în care
întreprinderea poate să-şi mobilizeze potenţialul uman,
material şi financiar pentru a realiza indicatorii
economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor
direcţii strategice, produsul reprezintă obiectivul central
asupra căruia acţionează totalitatea forţelor întreprinderii
şi mediului de marketing. În acelaşi timp, strategiile de
produs fac parte din ansamblul strategic general al
întreprinderii.
Modalităţile efective de punere în aplicare a unei
anumite strategii de produs se concretizează într-un
ansamblu de tactici de marketing. Ele pot viza:
a) schimbări de ordin tehnologic, referitoare la
substanţa materială a produsului sau ambalajului;
b) diferenţieri de preţ în raport cu segmentele de
consumatori – ţintă;
c) variaţii în dimensiunile unei linii de produse;
d) acreditarea unei noi imagini a produsului sau
serviciului comercializat;
e) schimbări în structura canalelor de distribuţie
sau a formelor de vânzare;
f) modificări induse clientelei asupra poziţionării
produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.
Privită ca un tot unitar, politica de produs a
întreprinderii are de îndeplinit trei sarcini principale:
a) introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe
piaţă pentru câştigarea unor noi segmente de clientelă sau
“umplerea” unor nişe de piaţă;
b) modernizarea produselor introduse pe piaţă,
demers prin care întreprinderea îşi modifică prestaţiile sale
în aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor
survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de
consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clienţi;
c) eliminarea produselor “îmbătrânite”.
Ca un ansamblu de strategii şi tactici, politica de
produs nu trebuie înţeleasă drept o succesiune de decizii
de factură tehnologică, menite să asigure o anumită
structură de fabricaţie, ci un proces economic complex de
raportare permanentă a întreprinderii la cerinţele pieţei, de
LUIGI DUMITRESCU 24
modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste
cerinţe.
Ca proces economic complex, politica de produs
presupune desfăşurarea unor activităţi grupate, după
conţinutul lor tematic, în următoarele ansambluri:
a) cercetarea produsului, componentă distinctă a
studiilor de piaţă, are în vedere:
¾ analiza calităţii produselor aflate în
fabricaţie sau în vânzare;
¾ studiul învechirii economice a produselor
(prin intermediul ciclului lor de viaţă);
¾ analiza circulaţiei produselor;
¾ urmărirea comportării produselor în
consum sau utilizare;
¾ poziţionarea produsului;
b) activitatea de inovaţie;
c) modelarea produsului în optica de marketing;
d)asigurarea legală a produsului;
e) atitudinea faţă de produsele vechi.
Operaţionalizarea acestor activităţi permite
adoptarea strategiilor de produs, oportune pentru
întreprindere.
3.1. Cercetarea produsului
Componentă a politicii de produs a întreprinderii,

cercetarea produsului are semnificaţia unei analize
diagnostic, de natură să evidenţieze punctele “forte” şi
cele “slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului
comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai
adecvată a strategiei întreprinderii.
Cercetarea produsului este o activitate complexă,
ale cărei componente, prezentate anterior, se impun a fi
abordate distinct.
3.1.1. Analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie sau

vânzare
În cadrul unui mediu extrem de dinamic, succesul

pe piaţă al unei întreprinderi este determinat, în primul
rând, de calitatea produselor şi serviciilor oferite de
aceasta. Din această perspectivă, rezultă că principala
dimensiune a afacerilor a devenit calitatea.
Calitatea reflectă ansamblul de proprietăţi şi
caracteristici ale unui produs sau serviciu care îi conferă
acestuia aptitudinea de a satisface cerinţele exprimate sau
implicite ale utilizatorului.
Complexitatea mediului de marketing,
mobilizarea preţurilor, evoluţia social-culturală şi criza
energetică reprezintă principalii factori care argumentează
nevoia de calitate pentru orice întreprindere. A dori
calitate înseamnă a răspunde concomitent:
a) unei exigenţe economice: să şti să vinzi mai
mult, producând mai bine;
b) unei exigenţe de competitivitate: trebuie să şti
să te adaptezi la nevoile utilizatorului;
c) unei noi culturi: trebuie promovată ideea că în
societatea noastră fiecare individ are o datorie calitativă;
d) unei noi stări de spirit: trebuie să înveţi să
lucrezi în echipă şi să-ţi placă aceasta.
Calitatea reprezintă, în prezent, un vector al
excelenţei (fig.3.1).
LUIGI DUMITRESCU 26
Figura 3.1 evidenţiază componentele excelenţei

respectiv: diversificarea şi calitatea produselor /
serviciilor; preţ mai redus decât al competitorilor; termene
scurte de răspuns la solicitări. În acest context, excelenţa
reprezintă capacitatea unei întreprinderi de a realiza
profit asigurând în acelaşi timp satisfacerea cerinţelor
clienţilor.
Evoluţia societăţii umane a determinat evoluţia
conceptului de calitate (fig.3.2).
Într-o întreprindere care îşi stabileşte ca obiectiv
nivelul excelenţei, este necesară adoptarea conceptului de
calitate totală.
Calitatea totală reprezintă un ansamblu de
principii şi metode, reunite într-o strategie globală, puse
în aplicare în întreprindere pentru a îmbunătăţi:
a) calitatea produselor şi serviciilor sale;
b) calitatea funcţionării sale;
c) calitatea obiectivelor sale.
Calitatea totală prezintă următoarele

caracteristici:
a) extinderea conceptului de calitate în toate
domeniile – nu numai la produs, ci la toate elementele
intermediare, la relaţiile între compartimente şi indivizi;
b) extrapolarea relaţiei “client-furnizor” la toate
legăturile funcţionale şi operaţionale ale întreprinderii
(orice salariat trebuie să fie considerat ca un furnizor sau
ca un client al propriei întreprinderi);
c) integrarea totalităţii nevoilor clienţilor şi
acţionarea pentru o politică “zero defect”;
d) aplicarea instrumentelor de urmărire şi evaluare
a activităţii în toate domeniile.
Figura 3.3 prezintă succint o abordare

comparativă a conceptelor de calitate şi calitate totală.
Din analiza celor prezentate se desprinde următoarea
concluzie: calitatea totală este o voinţă, o perseverenţă
LUIGI DUMITRESCU 28
care trece prin responsabilitate şi adeziune din partea
tuturor membrilor unei organizaţii.
Calitate Calitate totală
¾ control post proces; ¾ control aprioric;

¾ acţionează mai mult asupra ¾ identificarea şi eradicarea
efectelor decât asupra cauzelor;
cauzelor;
¾ câmpul de acţiune: ¾ câmpul de acţiune: “toată
“produsul”; întreprinderea”;
¾ clientul este cumpărătorul; ¾ clientul este utilizatorul;
¾ caracter static; ¾ evoluţie vie;
¾ calitate cu orice preţ; ¾ evaluare economică;
¾ standarde, toleranţe, ¾ ţinerea sub control a
obişnuinţe; costurilor;
¾ nivelul de calitate acceptabil, ¾ refuzul noncalităţii “zero
“defectul este normal”; defect”;
¾ controlul este atribuit cuiva; ¾ controlul este problema
tuturor, dar răspunderea este
individuală;
¾ poate genera lipsa de ¾ generează, încredere, atât în
încredere, atât în interiorul interiorul cât şi în exteriorul
cât şi în exteriorul întreprinderii;
întreprinderii;
¾ clientul este cel care plăteşte ¾ calitatea vizează satisfacerea
diferenţa dintre calitatea şi depăşirea aşteptărilor
dorită şi cea realizată; clienţilor;
¾ calitatea costă. ¾ calitatea este răsplătită
Figura 3.3.
Calitate totală
În ultimul deceniu, conceptul de calitate a fost
marcat de următoarele cinci “faţete”: calitate strategică
(factor – cheie de succes); calitate socio-organizatorică;
calitate economică (costurile calităţii, costurile
noncalităţii, costurile performante); calitate comercială
(poziţie pe piaţă, nivel de calitate acceptat); calitate
statistică (controlul calitate, control statistic).
În ceea ce priveşte conceptul de calitate totală;
politica întreprinderilor performante a evidenţiat
următoarele patru componente:
a) calitatea de definiţie: vizează identificarea
nevoilor clienţilor şi transformarea lor în niveluri de
performanţă ce trebuie realizate;
b) calitatea de concepţie: definirea soluţiilor care
permit atingerea nivelurilor de performanţă cerute;
c) calitatea realizării: operaţionalizarea soluţiilor
în deplină concordanţă cu specificaţiile;
d) calitatea serviciilor: valorizarea vânzărilor prin
oferirea de prestaţii personalizate, aşteptate de fiecare
client.
Gestionarea demersului pentru calitatea totală a
determinat specializarea managementului într-un domeniu
distinct, managementul calităţii totale (TQM), care poate
fi reflectat în următorul model (fig.3.4).
Implementarea managementului calităţii totale

este imposibilă fără integrarea activităţilor de marketing în
procesul pentru calitate.
LUIGI DUMITRESCU 30
3.1.2. Studiul învechirii economice a produselor
Creşterea cantitativă şi valorică a ofertei, dar mai

ales diversificarea sortimentală, determină sporirea
preocupărilor pentru cercetarea duratei pe piaţă a
produselor. Intervalul de timp în care perioada de ofertare
a unui produs se suprapune peste perioada de cercetare a
sa este denumită perioada de piaţă a acelui produs.
Cercetarea duratei prezenţei pe piaţă a
componentelor ofertei unei întreprinderi se realizează cu
ajutorul ciclului de viaţă al produsului. Noţiunea de
ciclu de viaţă a produsului se referă la intervalul de timp
cuprins între momentul apariţiei pe piaţă a unui produs şi
cel al dispariţiei sale definitive.
Ciclul de viaţă al unui produs permite analiza
stadiilor distincte pe care le parcurge un produs în
perioada sa de piaţă (fig.3.5).
Pentru a discuta despre ciclul de viaţă al unui

produs trebuie să se ia în considerare următoarele aspecte:
a) produsul are o viaţă limitată;
b) vânzările produsului trec prin diferite stadii,
fiecare punând diferite probleme vânzătorului;
c) profitul manifestă creşteri şi scăderi pe
diferitele stadii ale ciclului de viaţă;
d) corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un
anumit nivel al desfacerilor. Ele solicită diferite stadii de
marketing, financiare, de producţie şi de personal pentru
fiecare stadiu.
LUIGI DUMITRESCU 32
Analizând curba desfacerilor se pot distinge
următoarele stadii / etape ale ciclului de viaţă al unui
produs.
a) introducerea (lansarea) pe piaţă a produsului:
se caracterizează prin vânzări puţine. Costurile
introducerii fiind mari, profiturile sunt foarte reduse;
b) creşterea (dezvoltarea) produsului pe piaţă:
este o perioadă a acceptării rapide a produsului pe piaţă.
Vânzările şi profiturile cresc mult;
c) maturitatea produsului pe piaţă: este o perioadă
în care ritmul creşterii vânzărilor se stabilizează, deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor. În
cadrul acestei etape se distinge perioada de saturaţie a
produsului, în care produsul, deşi ajuns la cea mai înaltă
cotă de acceptare, nu se mai poate vinde pe piaţă ca
înainte, datorită apariţiei altor produse cu parametrii
superiori;
d) declinul produsului pe piaţă: este perioada în
care vânzările şi profiturile scad vertiginos.
Durata şi structura ciclului de viaţă al unui

produs sunt determinate de două categorii de factori:
generali şi specifici. Factorii generali se referă la:
progresul tehnico-ştiinţific şi creşterea veniturilor
purtătorilor cererii. Factorii specifici se referă la: natura
produsului, gradul de noutate al produsului, mărimea
gamei sortimentale din care face parte produsul,
capacitatea produsului de a primii noi întrebuinţări.
Dintre tipurile de curbe privind ciclul de viaţă se

remarcă în mod deosebit două:
a) forma ideală (fig.3.6)
Analizând forma ideală a ciclului de viaţă pot fi

evidenţiate următoarele aspecte:
¾ Pd = perioada de cercetare-dezvoltare
→ este scurtă; costurile asociate acestei activităţi sunt
prezentate sub formă de profit negativ;
¾ i/c = perioada de introducere-creştere
→ este scurtă; vânzările ating un maxim foarte repede;
¾ M = perioada de maturitate → este
lungă, ceea ce reflectă o durată mare de profituri ridicate;
¾ D = perioada de declin → profitul
scade lent.
LUIGI DUMITRESCU 34
b) forma cea mai defavorabilă (fig.3.7)
Analizând forma cea mai defavorabilă a ciclului

de viaţă se evidenţiază următoarele aspecte:
¾ Pd = perioada de cercetare-dezvoltare
→ este lungă şi cercetarea este costisitoare, iar profitul
este negativ;
¾ i/c = perioada de introducere-creştere
→ este lungă, creşterea vânzărilor şi profiturilor se face
lent;
¾ M = perioada de maturitate → este
scurtă, semnificând stabilitatea produsului pe piaţă;
¾ D = perioada de declin → declinul
este foarte rapid.
Investiţiile privitoare la vârsta ofertei vizează
doua aspecte majore:
a) determinarea etapei din ciclul de viaţă în care
se găseşte produsul;
b) estimarea evoluţiei viitoare pe piaţă a
produsului.
a) Pentru determinarea etapei din ciclul de viaţă
în care se găseşte la un moment dat un produs se pot folosi
următorii indicatori:
¾ gradul de răspândire a produsului pe piaţă
determinat de numărul de consumatori ai acestuia;
¾ gradul de pătrundere a produsului în
consum, dat de volumul cantitativ şi valoric al
cumpărăturii specifice şi de frecvenţa cumpărării;
¾ viteza de difuzare a produsului pe piaţă,
determinată ca raport între aria geografică cuprinsă de
distribuţia produsului şi intervalul de timp în care se
realizează aceasta;
¾ numărul de firme ce fabrică produsul
respectiv;
¾ profilul consumatorilor ce apelează la
produsul respectiv, dat de structura socio-profesională, pe
sexe, pe vârste, pe medii.
b) Estimarea evoluţiei viitoare a produsului pe
piaţă poate fi realizată după un model de piaţă ce
reacţionează determinist şi care este dependent de timp. În
acest sens se propune următoarea funcţie:
f(t) = k*ta*e-bt , în care:
¾ k,a,b = parametrii funcţiei;
¾ t = timpul.
Această funcţie are un maxim, corespunzător
volumului cel mai ridicat al vânzărilor, care se determină
LUIGI DUMITRESCU 36
x
rezolvând f’(t) = 0. Soluţia t = evidenţiază maximul
y
funcţiei.
În acelaşi timp, rezolvând f’’(t) = 0 se obţin
x− x x+ x
rădăcinile: t1 = şi t2 = , care evidenţiază
y y
punctele de inflexiune ale funcţiei.
Pentru estimarea desfacerilor totale ale unui
produs din cadrul ofertei, de-a lungul întregii sale durate
de viaţă, se calculează integrala funcţiei f(t):
n
Y = ∫
0
k*ta*e-bt*dt , unde n reprezintă numărul
maxim de ani cât produsul se poate menţine pe piaţă.

În urma studiului funcţiei f(t), în condiţiile
variaţiei pe rând a câte unuia dintre cei trei parametrii
(k,a,b), se propune următoarea interpretare economică a
lor:
¾ “k” este un factor multiplicator al
amplitudinii funcţiei, neavând nici un rol de influenţă
asupra ciclului de viaţă. Variaţia sa influenţează însă
puternic maximul desfacerilor produsului în cauză. Se
apreciază că acest parametru reflectă permeabilitatea
pieţei pentru primirea unui produs;
¾ “a” este factorul care dă amplitudinea
funcţiei şi se găseşte în corelaţie directă cu durata şi
intensitatea ciclului de viaţă. El reprezintă influenţa
noutăţii pe care o aduce cu sine produsul şi este direct
legat de natura produsului;
¾ “b” este factorul de uzură şi se
găseşte în corelaţie inversă cu durata ciclului de viaţă,
indicând gradul de îmbătrânire al produsului.
Cercetarea vârstei ofertei şi estimarea fazei din
ciclul de viaţă în care se găseşte, la un moment dat, un
produs se pot realiza şi în funcţie de următorii indicatori
de ordin calitativ:
¾ imaginea pe care un anumit produs o
are în rândul consumatorilor;
¾ gradul de fidelitate manifestat de
clientelă faţă de produs.
Evoluţia în timp a acestor doi indicatori se poate
determina printr-o cercetare de tip longitudinal, folosindu-
se un panel de utilizatori sau un panel de magazine.
Ciclul de viaţă al produselor îşi exercită în mod
direct influenţa unor domenii concrete, cum sunt: politica
de produs în sens larg, politica comercială şi de investiţii a
întreprinderii.
Între ciclul de viaţă al produselor şi politica de
marketing a întreprinderii există o relaţie de
interdependenţă în sensul că:
¾ având incidente multiple asupra
politicii de marketing a întreprinderii, ciclul de viaţă al
produselor este, la rândul lui, un rezultat al unor acţiuni
ale întreprinderii;
¾ politica de marketing îşi propune să
modifice evoluţia produselor, deci şi a ciclurilor de viaţă.
Cercetarea ciclului de viaţă al produselor
generează idei cu privire la: relansarea, la momentul
oportun, a unor produse; schimbarea destinaţiei prin
orientarea spre alte segmente de consumatori; retragerea
produselor din fabricaţie şi comercializare, asociate cu
lansarea unor noi produse.
Optimizarea ciclului de viaţă al unui produs
reclamă, din partea întreprinderii, adoptarea unor strategii
de marketing specifice fiecărei etape, astfel:
LUIGI DUMITRESCU 38
a) strategii de marketing în stadiul introducerii
produsului pe piaţă. În lansarea unui anumit produs pe
piaţă, managementul marketingului se referă la un nivel
înalt sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing, cum
ar fi preţul şi promovarea. În acest caz, întreprinderea
poate opta pentru una din următoarele patru strategii:
strategia de “smântânire” rapidă a pieţei; strategia de
“penetrare” rapidă pe piaţă; strategia de “penetrare” lentă
pe piaţă (fig.3.8).
Promovare
Ridicată Scăzută
Ridicat Strategia de Strategia de

“smântânire” “smântânire”
rapidă a pieţei lentă a pieţei
Preţ
Strategia de Strategia de
Scăzut “penetrare” “penetrare”
rapidă pe piaţă lentă pe piaţă
Figura 3.8
Strategii de marketing în stadiul introducerii
b) strategia de marketing în stadiul dezvoltării

produsului pe piaţă. Acest stadiu este caracterizat printr-o
creştere rapidă a volumului vânzărilor. De asemenea,
preţurile rămân aceleaşi sau scad lent, întreprinderile îşi
menţin cheltuielile de marketing la acelaşi nivel sau le
scad uşor, continuând “educarea” pieţei. Corespunzător
acestui stadiu, întreprinderea poate opta pentru una dintre
următoarele strategii:
¾ îmbunătăţirea calităţii produsului;
¾ lansarea unor noi produse pe piaţă;
¾ opţiunea pentru noi canale de distribuţie;
¾ intensificarea acţiunilor promoţionale în
scopul conştientizării pieţei;
¾ reducerea preţurilor în scopul atragerii
cumpărătorilor cu potenţial de cumpărare mai redus.
c) strategii de marketing în stadiul de maturitate
şi saturaţie. Pentru acest stadiu, Philip Kotler a abordat, în
interdependenţă, maturitatea şi saturaţia produsului pe
piaţă. Stadiul de maturitate are un trend al vânzărilor
împărţit în trei zone:
¾ în prima zonă are loc o creştere a
maturităţii (rata creşterii vânzărilor începe să scadă, deşi
numărul cumpărătorilor creşte);
¾ în a doua zonă asistăm la stabilizarea
vânzărilor, datorită saturaţiei pieţei;
¾ în zona a treia are loc declinul maturităţii
(nivelul vânzărilor începe să scadă, iar consumatorii încep
să cumpere alte produse asemănătoare).
În stadiul maturităţii, întreprinderea poate opta
pentru una dintre următoarele strategii :
¾ renunţă la produsele lor, socotind că s-a
realizat maximum din ceea ce puteau obţine;
¾ caută o relansare a vânzărilor prin
oferirea de servicii atractive pe timpul vânzării şi
postvânzare. În mod concret, operaţionalizarea acestei
strategii implică stimularea creşterii celor doi factori care
determină vânzările: numărul de utilizatori (N); consumul
pe un utilizator (C). Pentru creşterea lui “N”,
întreprinderea caută noi clienţi pentru produsele sale,
descoperă noi segmente sau atrage o parte din clienţii
competitorilor. Pentru creşterea lui “C”, întreprinderea
LUIGI DUMITRESCU 40
poate urmări creşterea frecvenţei de utilizare a produsului,
creşterea consumului sau creşterea numărului de
întrebuinţări ale produsului.
d) strategii de marketing în stadiul de declin.
Declinul este stadiul în care se încheie viaţa unui produs.
Scăderea vânzărilor se poate face mai repede sau mai
încet, funcţie de presiunea concurenţială, modificările
gusturilor consumatorilor şi impactul tehnologiilor
avansate. În acest context, întreprinderea poate opta pentru
una dintre următoarele strategii:
¾ părăsirea pieţei;
¾ reducerea ofertei;
¾ depistarea produselor “slabe” şi
“ranforsării” situaţiei.
Plecând de la ciclul de viaţă al produselor şi de la
caracteristicile pieţei, un aspect important în strategia
generală a produselor noi îl constituie stabilirea perioadei
de lansare, ce poate fi o curbă de tipul V (a,b,c,d), în care:
¾ “a” reprezintă momentul descoperirii
ştiinţifice sau al materializării unor cercetări tehnologice,
cu scopul creării unui nou produs;
¾ “b” reprezintă momentul în care piaţa
este pregătită să recepteze noul produs;
¾ “c” exprimă posibilitatea apariţiei pe
piaţă a unui produs similar,
¾ “d” exprimă posibilitatea reorientării
pieţei spre un alt produs mai perfecţionat.
În raport cu cheltuielile de lansare (D) şi de
principalele momente ce caracterizează evoluţia
produsului (t1;….t6), pot fi evidenţiate trei variante
posibile de lansare (fig.3.9):
¾ varianta “A” reprezintă o lansare rapidă,

cu cheltuieli mari pentru reducerea timpului alocat
activităţilor de cercetare-dezvoltare;
¾ varianta “B” este cea mai indicată. Ea
încadrează produsul într-un interval (b–c) în care piaţa
este pregătită pentru a-l recepţiona, iar alt produs similar
nu a fost promovat puternic;
¾ varianta ”C” este o variantă de lansare
lentă. Prezintă avantajul că poate asigura o dezvoltare
bună a produsului, dar prezintă riscul ca la momentul
lansării pe piaţă, acesta să se reorienteze către alt produs al
unei întreprinderi concurente.
În strategia noilor produse, previzionarea evoluţiei
acestora prezintă un factor de o deosebită importanţă.
Acest demers este cu atât mai imperios cu cât stările,
atitudinile şi strategiile produselor sunt specifice fiecărei
etape din ciclul lor de viaţă (tabelul 3.1)
LUIGI DUMITRESCU 42
Sinteza stărilor, atitudinilor şi strategiilor
manifestate în sfera producţiei şi comercializării
produselor în funcţie de etapele ciclului lor de viaţă.
Tabelul 3.1
Etape
Caracteristici
Introducere Creştere Maturitate Declin
Creşterea
Vânzare “Vârful” Declinul
Vânzări rapidă a
scăzută vânzărilor vânzărilor
vânzărilor
Cost înalt pe Cost mediu Cost scăzut Cost scăzut
Costuri
client pe client pe client pe client
Mic, posibil Creşterea Profituri Declinul
Profit
negativ profiturilor înalte profiturilor
Primii care
Primii Cumpărători
Clienţi adoptă Majoritatea
cumpărători loiali
produsul
Creşterea Stabilizarea Scăderea
Competitori Puţini
numărului numărului numărului
Reducerea
Crearea Maximiza-
Obiectivele Maximiza- cheltuielilor
încrederii în rea profitului
marketin- rea cotei şi
produs şi potentând
gului de piaţă exploatarea
testarea cota de piaţă
mărcii
3.1.3. Analiza circulaţiei produselor
Acest demers vizează timpul parcurs de produs de

la proiectare la execuţie, pe de o parte, şi din depozit până
la consumator, pe de altă parte. În ceea ce priveşte al
doilea aspect, se urmăreşte determinarea duratei staţionării
produsului în verigile distribuţiei. În mod concret, se are
în vedere perioada de deplasare a produsului, perioada
de aşteptare sub forma de stoc activ sau de siguranţă şi
perioada de pregătire pentru vânzare.
Analiza circulaţiei produselor oferă conducerii
întreprinderii o serie de informaţii în legătură cu etapele în
care oferta acesteia înregistrează o mişcare înceată,
precum şi grupele de produse cu vânzare lentă sau ne
vandabile. Pe baza acestor informaţii se pot adopta cele
mai bune decizii pentru:
a) îmbunătăţirea procesului de aprovizionare a
reţelei comerciale;
b) optimizarea costurilor distribuţiei şi profilarea
mai bună a reţelei comerciale;
c) folosirea adecvată a instrumentelor mix-ului de
marketing.
3.1.4. Urmărirea comportării produselor în consum sau

utilizare
Ciclul activităţilor de marketing se încheie şi

începe cu urmărirea comportării produselor în consum sau
utilizare. Acest demers interesează deopotrivă pe
producător şi pe distribuitor, furnizând informaţii extrem
de utile, referitoare la:
a) modul cum a fost primit produsul de
consumatori;
b) gradul de satisfacere a necesităţilor pentru care
a fost creat produsul;
c) măsura în care consumatorii cunosc modul de
folosire raţională a produsului;
d) modificările sau îmbunătăţirile solicitate de
cumpărători;
e) cauzele insatisfacţiilor în utilizare;
f) aria de răspândire a produsului pe piaţă;
g) noile îmbunătăţiri date produsului în procesul
utilizării;
LUIGI DUMITRESCU 44
h) idei noi de produse;
i) sesizarea gradului de învechire economică a
produsului;
j) determinarea uzurii morale a produsului;
Modalităţile de cercetare, în cazul urmăririi
comportării noilor produse în consum, sunt variate.
Alături de analiza evoluţiei vânzărilor şi a stocurilor pe
întreaga durată a ciclului de viaţă, rezultatele cele mai
bune se obţin cu ajutorul cercetărilor selective directe, ce
permit contactul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii
produselor (studiul evoluţiei imaginii produsului în
rândul consumatorilor reprezintă una dintre modalităţile
cele mai complexe).
3.1.5. Poziţionarea produselor în cadrul gamei
Poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei

reprezintă, pentru întreprindere, o operaţiune
premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici
de produs.
Realizarea acestui demers presupune cunoaşterea
conceptelor legate de gama de produse a unei
întreprinderi. În cvasitotalitatea situaţiilor, produsul care
face obiectul fabricaţiei sau al comercializării nu este
singular. El se încadrează într-o anumită gamă de
produse, înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi
prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la
materia primă din care sunt obţinute, la tehnologia de
fabricaţie. În sfera distribuţiei se utilizează termenul de
gamă sortimentală, definită prin ansamblul mărfurilor şi
modul lor de asociere, folosind un reper comun de
sistematică.
În cadrul unei game se disting mai multe linii de
produse; o linie de produse semnifică un grup omogen de
produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de
fabricaţie. O gamă de produse se particularizează prin
următoarele trei dimensiuni:
a) lărgimea gamei, este dată de numărul de linii
de produs ce o compun;
b) profunzimea gamei, este dată de numărul de
produse distincte pe care le conţine o linie de produse;
c) lungimea gamei, reprezintă însumarea
efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie. Această
dimensiune reflectă “suprafaţa” pe care o “acoperă” o
gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri
comparative între întreprinderi ce fabrică aceleaşi produse
şi servesc drept puncte de reper pentru formularea
strategiilor de produs.
Dimensionarea gamei sortimentale ajută
conducerea întreprinderii să aprecieze care dintre
următoarele două opţiuni este mai favorabilă: o gamă
sortimentală largă sau o gamă sortimentală îngustă.
Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi
rol în cadrul gamei pe care aceasta le fabrică sau le
comercializează. Din această perspectivă, profesorul Guy
Serraf împarte produsele în: “motoare”; “adjuvanti”
(produse “cuminţi”); “speranţe” (produse pentru
“mâine”).
A. În cadrul gamei sortimentale se impune
poziţionarea fiecărui produs. O poziţionare corectă
presupune cunoaşterea următorilor trei parametrii pentru
fiecare produs: aportul produsului în volumul total al
beneficiilor; dinamica vânzărilor produsului şi cota de
piaţă pe care o deţine. În raport cu valorile acestor
LUIGI DUMITRESCU 46
parametrii, produsele, componente ale unei game
sortimentale, pot fi grupate în patru grupe:
a) în prima grupă se încadrează produsele cu un
nivel ridicat de rentabilitate şi cu o cotă de piaţă şi un
volum al vânzărilor în creştere. Denumite şi “favoritele”
gamei, aceste produse se găsesc în stadiul dezvoltării pe
piaţă;
b) în a doua grupă se includ produsele care îşi
menţin încă un nivel ridicat al cotei de piaţă şi al
rentabilităţii, dar prezintă o încetinire a ritmului de
creştere a vânzărilor. Aceste produse se găsesc în stadiul
de maturitate, iar relansarea vânzărilor impune modificări
corporale sau acorporale;
c) în grupa a treia se includ produsele cu
rentabilitate ridicată, o creştere rapidă a vânzărilor, dar
cu o cotă de piaţă încă redusă. Aflate în stadiul de
lansare, succesul acestor produse depinde de corelarea lor
cu cerinţele principalelor segmente de piaţă;
d) în grupa a patra se includ produsele ce
înregistrează la toţi cei trei parametrii valori în declin.
Aceste produse se află, fără îndoială, în stadiul de declin.
B. Obiectul cercetărilor privind poziţionarea
produselor îl reprezintă, pe de o parte, determinarea
rolului jucat de fiecare componentă a gamei sortimentale a
unei întreprinderi în realizările sale economico-financiare,
iar pe de altă parte, stabilirea raportului între produsele
proprii şi cele similare ale concurenţilor. Acest ultim
demers presupune întrepătrunderea poziţionării cu
investigaţiile comportamentale şi este cunoscut sub
denumirea de poziţionare a produsului în cadrul
mediului său concurenţial.
Prin acest demers de poziţionare se realizează
localizarea unui produs atât faţă de produse concurente,
cât şi faţă de produsul “ideal”.
În mod concret, pentru orice întreprindere a face
economie de piaţă înseamnă a te concura, a te concura
înseamnă a te informa. În acest context, cercetarea
imaginii unui produs prin poziţionarea sa în cadrul
mediului concurenţial devine un imperativ major.
Pentru ca poziţionarea să fie eficientă,
întreprinderea trebuie să cunoască bine atributele de
diferenţiere care conferă produsului un avantaj
concurenţial. De fapt, în raport de aceste atribute se va
preciza poziţia produsului în cadrul mediului său
concurenţial. Nerespectarea acestei cerinţe poate oferi
conducerii întreprinderii informaţii eronate despre poziţia
ofertei sale pe piaţă sau informaţii confuze referitoare la
diferenţierea acesteia în raport cu oferta concurenţei.
Poziţionarea produsului în cadrul mediului
concurenţial se poate efectua prin două metode: o metodă
simplă, ce presupune poziţionarea produsului în funcţie de
două atribute de poziţionare şi o metodă mai complexă,
structurată în două etape.
a) Poziţionarea produsului prin metoda simplă
presupune realizarea unei “hărţi de poziţionare”, care
reflectă preferinţele consumatorilor faţă de produsele
poziţionate în funcţie de două caracteristici. Spre exemplu,
poziţionarea unor mărci de paste de dinţi se poate face în
funcţie de “efectul anticarie” şi “capacitatea de albire”
(fig.3.10).
LUIGI DUMITRESCU 48
Efect anticarie
Ridicat
C B
• A •
• Capacitatea
Scăzut E Ridicată de albire
D •
•
Scăzut
Figura 3.10
Harta de poziţionare a pastei de dinţi “A”
Locul ocupat de fiecare pastă de dinţi este stabilit

în funcţie de informaţiile obţinute dintr-o cercetare directă
selectivă, în cadrul căreia, intervievaţilor li se solicită să
aprecieze, pe o scală tip interval, produsele poziţionate în
funcţie de cele două atribute.
Analizând poziţia produsului său pe piaţă, în raport de
produsele similare ale concurenţilor, orice întreprindere va
putea opta pentru alternativa strategică mai favorabilă în
domeniul politicii sale de produs.
Această metodă de poziţionare prezintă şi anumite
dezavantaje: utilizarea doar a două atribute de poziţionare
nu este nici concludentă şi nici suficientă; cele două
atribute nu ocupă acelaşi loc în ierarhia atributelor pe care
un consumator le are în vedere când optează pentru un
anumit produs; în multe situaţii, cele două atribute nu sunt
suficient de relevante pentru poziţionarea unui anumit
produs.
b) Poziţionarea produsului prin cea de a doua
metodă este mai riguroasă şi presupune efectuarea unei
1
cercetări de marketing în două etape : în prima, se
identifică şi ierarhizează caracteristicile (atributele) de
poziţionare după importanţa atribuită de subiecţii
intervievaţi; în a doua, se cere acestor subiecţi să evalueze,
pe o scală tip interval, fiecare caracteristică pentru fiecare
dintre produsele ce urmează a fi poziţionate. Se ajunge la
un tabel care este prezentat alăturat (tabelul 3.2).
Matricea pentru poziţionarea unui produs

Tabelul 3.2
p1 p2 p3 .……… pj ………… pn
c1 e11 e12 e13 ………… e1j ………… e1n
c2 e21 e22 e23 ………... e2j ………… e2n
. . . . . .
. . . . . .
ci ei1 ei2 ei3 ………… eij …………. ein
. . . . . .
. . . . . .
cr er1 er2 er3 ………… erj . .………... ern
Legendă: p1, …..,pn = produsele (mărcile) cercetate.

c1,…..,cn = atributele produselor supuse
cercetării.
e11, …..,ern = “notele” obţinute de produse
(mărci) la atributele cercetate.
Prelucrarea rezultatelor se face analitic, utilizând
modelul Fishbein-Rosenberg (produsul / marca ce obţine
cea mai mare valoare este cel mai bine poziţionat pe piaţă
din perspectiva preferinţelor consumatorilor) sau grafic.
Pentru uşurinţa prelucrării grafice, datele obţinute în urma
cercetării efectuate sunt înscrise în următoarele două
___________
1. A. Pioche, Images de marques et leur positionnement relatif, în Revue
francaise du marketing, Cahier No. 51/1974
LUIGI DUMITRESCU 50
tabele (tabelul 3.3 şi 3.4).
Distribuţia criteriilor preferenţiale ce motivează

opţiunea pentru un anumit produs / marcă
Tabelul 3.3
Criterii preferen- Frecvenţa de apa- Unghiul corespunză-
Nr crt ţiale ce motivează riţie a fiecărui tor frecvenţei crite-
opţiunea criteriu –în procente riului –în grade
1 ……….. . .
2 . .
3
. . .
. . .
Total 100 360˚
Media notelor obţinute de fiecare produs sau marcă

pentru criteriile preferenţiale ce determină opţiunea
consumatorului
Tabelul 3.4
Nr. Mediile obţinute
crt. Produsul Produsul Produsul Produsul
”A” ”B” ”C” ”D”
1 …….. . . . .
2 …….. . . . .
. . . . . .
. . . . . .
Transpunerea grafică se face pe două sau mai

multe axe de coordonate (câte criterii au fost luate în
consideraţie) Mărimea fiecărui unghi dintre axe
corespunde frecvenţei criteriului (tab. 3.4). Unind valorile
obţinute de fiecare produs, se obţine harta sa de
poziţionare.
Poziţionarea produselor / mărcilor se face prin
compararea suprafeţelor poligoanelor produselor avute în
vedere (fig. 3.11).
Atribut 1
10
Atribut 2
10
produsul “A”
10
Atribut 5 produsul “B”
Atribut 3
10
10
Atribut 4
Figura 3.11
Poziţionarea produselor “A” şi “B”
Plecând de la premisa că natura percepţiei unui

produs de către consumator este multidimensională,
poziţionarea nu se reduce la o metodă de vizualizare a
relaţiilor dintre lucruri, ci constituie un punct de plecare în
elaborarea unor strategii eficiente ale politicii de produs a
întreprinderii. Dincolo de aceste valenţe, poziţionarea,
atunci când plasează produsul cercetat pe o poziţie mai
favorabilă faţă de concurenţii săi, are şi importante efecte
promoţionale.
C. Alături de poziţionarea ofertei sale,
întreprinderea modernă, obligată să-şi desfăşoare
activitatea într-un mediu puternic concurenţial, trebuie să
îşi poziţioneze propria poziţie în cadrul pieţei.
LUIGI DUMITRESCU 52
Poziţionarea întreprinderii se poate efectua prin
două metode: prin evaluarea performanţelor sale
calitative sau cu ajutorul “poligonului competitivităţii”.
a) Poziţionarea întreprinderii prin evaluarea
performanţelor calitative se realizează prin investigaţii
directe, selective de piaţă, realizate în rândul
consumatorilor. În mod concret, intervievaţilor li se
solicită să evalueze comparativ elementele de ordin
calitativ, ce definesc performanţele concurenţiale, cum ar
fi: notorietatea; calitatea produselor şi serviciilor;
disponibilitatea la vânzarea produselor pe piaţă;
competenţa profesională a angajaţilor etc. (tabelul 3.5).
Evaluarea comparativă a unor indicatori calitativi, de

performanţă pentru trei întreprinderi concurente
Tabelul 3.5
Evaluări privind
Întreprinderi Calitatea Disponibi-
Competenţa
concurente Notorietatea produselor / litatea
profesională
serviciilor produselor
“A” ++ ++ - --
“B” + +++ + -
“C” - + ++ +
Evaluările consemnate în tabelul 3.5 indică

punctele forte şi slabe pentru fiecare dintre cele trei
întreprinderi. Cunoaşterea factorilor - cheie de succes ai
unei întreprinderi pe o anumită piaţă, paralel cu
determinarea cât mai exactă a propriilor slăbiciuni şi a
celor aparţinând celorlalţi competitori, permit acesteia să-
şi elaboreze cea mai adecvată strategie şi, corespunzător
exigenţelor acesteia, să-şi mobilizeze potenţialul uman,
financiar şi material în direcţia maximizării gradului
propriu de competitivitate.
b) Poziţionarea unei întreprinderi cu ajutorul
“poligonului competitivităţii” presupune evaluarea, cu
ajutorul diferenţialei semantice, a următorilor indicatori ai
competitivităţii: cifra de afaceri; cota de piaţă; rata
rentabilităţii; capacitatea de autofinanţare; programul de
investiţii; capacitatea de producţie.
În funcţie de valorile obţinute de fiecare
întreprindere cercetată la indicatorii menţionaţi se
construieşte, prin metoda grafică, “poligonul
competitivităţii” pentru fiecare întreprindere (fig.3.12).
Cifra de afaceri
Capacitatea
de producţie Cota de piaţă
întreprinderea “A”
întreprinderea “B”
Programul Rata rentabilităţii

de investiţii
Capacitatea de
autofinanţare
Figura 3.12
“Poligoanele competitivităţii” întreprinderilor “A” şi “B”
Şi această metodă permite evidenţierea “forţelor”

şi “slăbiciunilor” întreprinderilor poziţionate, furnizând
informaţiile utile demersului de fundamentare a strategiei
optime.
LUIGI DUMITRESCU 54
3.2. Activitatea de inovaţie
Principala orientare ofensivă a politicii de produs

a unei întreprinderi este reprezentată de activitatea de
inovaţie. Activitatea de inovaţie priveşte nu numai
produsul, ci şi stimularea capacităţii creative din cercetare
şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi
tehnologii, dezvoltarea service-ului, cu alte cuvinte
crearea unui climat novator în toate compartimentele
întreprinderii, ce concură direct la realizarea tehnico-
economică a produsului.
La nivelul conducerii întreprinderii, rezolvarea
dihotomiei “nou produs – nouă tehnologie” e influenţată
de două categorii de factori: factori exogeni (natura nevoii
căreia se adresează activitatea de inovaţie; gradul de
noutate al ofertei existente pe piaţă; structura şi
dimensiunile ofertei; nivelul şi intensitatea concurenţei) şi
factori endogeni (potenţialul uman, financiar, material şi
informaţional al întreprinderii).
3.2.1. Conducerea procesului inovaţiei de produs
Reprezentând una dintre priorităţile strategice ale

întreprinderii moderne, inovarea se construieşte în măsura
capacităţii acesteia de adaptare la cerinţele mediului
social-economic.
Procesul inovaţional comportă două laturi, aflate
în strânsă corelaţie: inovaţia de produs şi inovaţia de
proces1. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
_____________
1.Tushman, M., Nadler, D., Organising Inovation, în “California
Management”, vol. XXXVIII, No.3/1996.
a) inovaţia prin acumulare (sporire), în cadrul
căreia produsele sau procesele dobândesc noi
caracteristici, în principal, prin extensia performanţelor
înregistrate;
b) inovaţia sintetică, care presupune combinarea
creativă a ideilor sau tehnologiilor existente;
c) inovaţia discontinuă, ce antrenează dezvoltarea
sau aplicarea unor idei sau tehnologii, semnificând un salt
faţă de cele existente.
În procesul inovaţional, problema priorităţii între
dezvoltarea de noi produse sau de noi tehnologii se pune
în mod diferenţiat, în raport cu ramura de activitate în care
se încadrează întreprinderea, cu perspectivele ei şi cu
potenţialul creativ de care dispune. Câteva aspecte trebuie,
totuşi, luate în consideraţie:
a) o tehnologie nouă declanşează un efect
multiplicator în raport cu cel generat de dezvoltarea unui
nou produs. În acelaşi timp, pentru întreprindere este mai
facil să crească rentabilitatea procesului de producţie
pentru asimilarea de noi produse prin înnoirea
tehnologiilor de fabricaţie;
b) în condiţiile economiei de piaţă, se cere din
partea întreprinderilor producătoare o preocupare sporită
pentru optimizarea distribuirii eforturilor între producerea
de tehnologii şi, respectiv, de produse noi;
c) avându-se în vedere că pe piaţa internaţională
cerinţele de noi tehnologii sunt prioritare, se impune
ofertarea de tehnologii competitive şi, implicit, mai
rentabile pentru exportator decât noile produse bazate pe
acestea.
Activităţile componente ale demersului de creaţie
al unui produs sau serviciu, în optica de marketing, fac
obiectul unui plan al procesului de înnoire (figura 3.13).
LUIGI DUMITRESCU 56
ANALIZA SITUAŢIEI
STRATEGICE DE PORNIRE
Implicarea modelelor de analiză
şi planificare
SISTEMUL DE OBIECTIVE
AL ÎNTREPRINDERII
SISTEMUL OBIECTIVELOR
DE MARKETING
(obiective economice, obiective
de poziţionare)
Analiza câmpurilor
de căutare a ideilor
de noi produse
Analiza oportunităţilor (şanselor)

Obiectivele noului produs
Dezvoltarea conceptului de nou
produs:
- căutarea de idei
- teste de concept
- determinarea elementelor specifice
produsului nou
- previziuni curente asupra evoluţiei
viitoare de piaţă
- proiectul prototipului de produs
- dezvoltarea mix-ului de marketing
pentru noul produs
Testare de acceptabilitate
Introducere pe piaţă
Figura 3.13
Planul procesului de înnoire a produselor întreprinderii
Gestionarea activităţii de cercetare-dezvoltare
pusă în slujba generării de noi produse include şi
preocuparea pentru clasificarea surselor generatoare de
noutate existente în economia unui produs. Dezvoltând o
idee de-a lui Th. Levitt, profesorul Ph. Kotler consideră că
există cinci niveluri în structurarea unui produs1, fiecare
dintre acestea, în măsura în care este perceput
corespunzător de consumatorul potenţial, putând
reprezenta element de noutate al ofertei şi antrenând o
cerere suplimentară pe piaţă (fig. 3.14).
Produsul potenţial
Produsul îmbunătăţit
Produsul aşteptat
Produsul generic
Nucleul produsului
Figura 3.14
Cele cinci niveluri de structurare a unui produs
Aşa cum rezultă din figura 3.14, elementul central

îl reprezintă nucleul produsului, el răspunzând nevoii
esenţiale căreia i se adresează produsul / serviciul. El
trebuie transformat într-un produs generic, ce dobândeşte
o formă distinctă. Pe aceste coordonate marketerul
__________
1.Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
LUIGI DUMITRESCU 58
construieşte un produs aşteptat, ce va fi extins în cadrul
unui produs îmbunătăţit, ce include avantaje şi servicii
suplimentare. În sfârşit, specialistul de marketing poate
concepe ofertarea unui produs potenţial ce înglobează
posibile îmbunătăţiri şi transformări viitoare ale acestuia.
La proiectarea de produse şi tehnologii noi există
numeroase riscuri. Apariţia lor determină aşa numita
moralitate a proiectelor. Firma de consulting Booz, Allen
şi Hamilton a efectuat o cercetare asupra fenomenului
mortalităţii proiectelor de produse şi a constatat că doar 2
proiecte din 100 ajungeau să fie imortalizate în produse
care să aibă succes pe piaţă în 1958 şi 15 din 100 în 1982.
Cauzele mortalităţii proiectelor relevate de cercetători sunt
precizate astfel:
a) puţine proiecte cad ca urmare a capacităţii
tehnice a proiectanţilor. Efectele se reflectă în: proiecte
care nu se circumscriu zonei de interes a întreprinderi,
termene de proiectare greşit alese etc.;
b) nu se evaluează în nici un fel sau nu se
evaluează corect eficienţa produsului în sensul cunoaşterii:
cheltuielilor de investiţii necesare, volumului cererii
pieţei, preţului şi costului produsului, fiabilităţii şi
performanţelor etc.
Remediul? Proiectarea de produse noi trebuie să
meargă “mână cu mână” cu cercetarea pieţei şi cu
evaluarea eficienţei economice (fig. 3.15). Organigrama
prezentată în figura 3.15 reliefează conjuncţia
principalelor etape ale proiectării şi experimentării
produselor noi (partea stângă), cu etapele analizelor şi
calculelor comerciale şi economico-financiare (partea
dreaptă).
ETAPELE PROIECTĂRII ETAPELE ANALIZELOR ŞI
ŞI EXPERIMENTĂRII CALCULELOR COMERCIALE ŞI EC.-FIN.
Ideea creării unui Cercetarea pieţei
produs nou
Conceperea de Selectarea variantei

variante optime
Verificarea oportunităţii
şi competitivităţii
Proiect tehnic şi Nu Satisface? Da

de execuţie
Execuţie şi omo- Elaborarea şi avizarea

logare prototip temei de proiectare
Nu Satisface? Da Devize
t
Execuţie şi omo- Verificare nivel tehnic
logare serie zero şi eficienţa investiţiei
Nu Satisface? Da Nu Satisface? Da
Lansarea în fa-
bricaţie normală Proiectarea
it l id
Verificarea eficienţei
Verificare economice
curentă a
Nu Nu Satisface? Da
Satisface? Da
Continuă fabricaţia Realizarea

ţ l i i
Figura 3.15 - Fazele lansării unui produs de serie
LUIGI DUMITRESCU 60
3.2.2. Procesul de creaţie a noilor produse
Introducerea în fabricaţie a unui nou produs

presupune un cadru organizatoric bine stabilit şi o
concepţie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse.
Succesiunea corectă a acestor etape (fig.3.16) şi
încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o
condiţie hotărâtoare pentru lansarea corespunzătoare, pe
piaţă, a noului produs, pentru succesul său comercial.
Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung
şi sinuos, ce are drept punct de plecare ideea de nou
produs, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia
în consum sau utilizare. În sens restrâns, lansarea vizează
ansamblul deciziilor legate de momentul unui nou produs
pe piaţă.
Ideea de produs nou prinde contur în procesul de
creaţie industrială. Creativitatea este apreciată ca rezultat
atât al imaginaţiei cât şi al metodelor şi tehnicilor de
căutare sistemică a noilor idei. Din bogatul arsenal de
metode de creativitate fac parte: lista atributelor; tehnica
relaţiilor impuse; analiza morfologică; brainstorming-ul;
creativitatea operaţională.
a) Lista atributelor – este o metodă de stimulare a
ideilor generatoare de produse noi şi a fost propusă de
R.P.Crawfort de la Universitatea Nebraska. Metoda constă
în înşiruirea tuturor caracteristicilor unui produs,
încercându-se apoi modalităţile de a le schimba pentru a
obţine bunuri cu valenţe calitative superioare. Alex
Osborn sugerează să se supună unui şir de întrebări
privind posibilitatea unei alte utilizări, modificări,
adaptări, măriri sau micşorări, substituiri, rearanjări sau
combinări.
Prospectarea dimen-
siunilor, structurii şi
dinamicii pieţei
Cercetarea Cercetarea
tehnologică fundamentală
aplicativă
Creaţia noului produs

(a componentelor sale
corporale şi acorporale)
Prototip,
Testarea de mostră, lot Testarea
acceptabilitate experimental tehnică
Omologare
Contractare
Distribuţia produsului în
vederea lansării
Lansarea (vânzarea
propriu-zisă)
Promovarea Vânzărilor
Controlul lansării pe piaţă şi

urmărirea produselor în consum
Figura 3.16
Etapele procesului de introducere în fabricaţie şi pe piaţă a unui nou produs
LUIGI DUMITRESCU 62
b) Tehnica relaţiilor impuse – este o metodă
dezvoltată de Charles S.Whiting, care o defineşte “… un
grup de tehnici pentru stimularea unei idei originale create
pe baza unei relaţii impuse între două sau mai multe
obiecte … considerate în mod normal disparate,
reprezentând punctul de plecare al unui proces de creare a
ideilor”. Metoda poate fi folosită frecvent pentru
realizarea de produse complexe.
c) Analiza morfologică – este o metodă propusă
de F.Zwicky, fundamentată pe o judecată structurală. În
prima etapă se defineşte problema, iar în cea de-a doua, se
stabilesc principalele elemente componente, evidenţiindu-
se pe axele unui spaţiu tridimensional toate variantele
posibile de rezolvare practică a fiecăreia dintre ele.
d) Creativitatea operaţională – este o metodă
dezvoltată de G.Gordou şi se bazează pe valorificarea
creativităţii de grup, la fel precum brainstorming-ul, dar
spre deosebire de acesta, urmăreşte eliberarea
participanţilor de constrângerile generate de o formulare
specifică a problemei.
Analizând etapele procesului de introducere în
fabricaţie şi pe piaţă a unui nou produs (fig.3.16) se impun
a fi precizate următoarele aspecte:
1) Selecţia ideilor de produse noi. Ideile
rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese
succesive de selecţie, în vederea eliminării variantelor ce
nu întrunesc cerinţele unui nou produs. În această etapă,
ideile de noi produse se vor confrunta cu restricţiile
impuse de potenţialul uman, material şi financiar al
întreprinderii, de cerinţele pieţei şi ale asigurării
rentabilităţii. În mod concret, analiza variantelor de noi
produse se face în funcţie de anumite criterii de filtraj
(fig.3.17).
1. Performanţele noului - funcţionale

produs răspund cerinţelor: - de durabilitate
- de mentenabilitate
- de uşurinţă în întreţinere
- ergonomice
CRITERII - estetice
TEHNICE
2. Resursele disponibile - materiile prime
satisfac cerinţele impuse - posibilităţile tehnologice de
de noul produs: fabricaţie
- utilajul necesar
- necesarul de forţă de muncă
1. Noul produs se - consumurile specifice
încadrează în: - nivelul de rentabilitate al
CRITERII întreprinderii
ECONO- - timpii de muncă normali
MICO – - necesarul de forţă de muncă
FINAN- 2. Dispune firma de - elaborării de noi tehnologii
CIARE resurse financiare - achiziţionării de noi utilaje
necesare: - încadrării suplimentare cu
forţă de muncă
1. Noul produs răspunde - câştigarea unei poziţii mai bune
obiectivelor strategiei de pe piaţă
piaţă a întreprinderii - creşterea capacităţii competitive
privind: - păstrarea sau îmbunătăţirea
imaginii întreprinderii
CRITERII
2. Cerinţele consuma- - nivelul de noutate
DE
torilor privind: - accesibilitatea preţului
MARKE-
- diferenţierea faţă de oferta
TING
existentă
3. Conotaţiile pieţei căreia - estimarea duratei sale de viaţă
i se adresează noul produs - câştigarea de noi segmente
permit: - realizarea unei rentabilităţi
prestabilite
Figura 3.17
Criterii de filtraj pentru analiza valorii de noi produse
În acest proces de filtraj, un instrument deosebit

de eficace se dovedeşte a fi analiza valorii (procesul de
raţionalizare a funcţiilor ce trebuie îndeplinite de un
LUIGI DUMITRESCU 64
produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obţine o
utilizare maximă în condiţiile unor costuri minime).
2) Metoda tehnică şi de piaţă a produsului.
Modelarea noului produs solicită determinarea, în raport
cu exigenţele pieţei, a tuturor caracteristicilor ce conferă
identitate unui bun material, serviciu sau idee. Finalitatea
acestui demers o constituie obţinerea unor prototipuri.
Procesul de creaţie vizează totodată ambalajul
noului produs. Ambalajul va fi astfel conceput încât să
răspundă funcţiilor tehnico-economice pentru care a fost
realizat (fig.3.18).
Autopre-
Dimen-
Protecţie zentarea Raţiona-
sionare a Înlesnire a
şi produsu- lizarea
produsu- consumu-
siguranţă lui la econo-
lui pentru lui sau
în punctele miei de
actul de utilizării
transport de mărfuri
vânzare
vânzare
Ambalajul drept
protecţie în timpul
transportului
x
Ambalajul drept
unitate de vânzare x x
Ambalajul drept
medie a promo-
vării vânzărilor
x x x
Ambalajul drept
parte integrantă a
calităţii produsului
x x x x
Ambalajul drept
purtător de infor-
maţii privind x x x x x
economia mărfii
Figura 3.18 Etape în dezvoltarea ambalajului şi funcţiile

deţinute de acestea în economia produsului
În acelaşi timp, conceperea prototipului unui nou
produs trebuie să aibă în vedere şi realizarea
elementelor acorporale ale acestuia:
a) Numele – în alegerea numelui se va ţine cont de
uşurinţa în citire, pronunţarea şi memorizarea sa, de
universul pe care îl evocă, precum şi de aspectele juridice
legate de autenticitatea şi admisibilitatea lui pe piaţă. În
mod concret, preocuparea pentru găsirea unui nume
adevărat este corelată cu: natura şi locul produsului pe
piaţă, importanţa sa pentru întreprindere.
b) Marca – ea este reprezentată figurativ (prin
semne, embleme, fotografii plane sau în relief), sonor sau
verbal. Rolul mărcii a crescut simţitor în ultimele decenii.
Marca se constituie astăzi într-un “garant” al satisfacţiilor
în consum / utilizare oferite de produs. Ansamblul
deciziilor privitoare la marcă dă conturul politicii de
marcă. Decidenţii responsabili de a opta între folosirea
unei mărci a produsului, unei mărci comerciale sau a unei
mărci generice (ce nu angajează responsabilitatea
produsului). Principalele caracteristici ale celor trei tipuri
de marcă sunt prezentate în figura 3.19, iar opţiunea
pentru o anumită alternativă se va lua în funcţie de
strategiile de produs şi de piaţă pentru care optează
întreprinderea şi cărora le este subordonată politica de
marcă.
c) Garanţia şi service-ul – ocupă un loc distinct şi
din ce în ce mai important în cadrul politicii de produs, în
sens larg. Service-ul reprezintă un pachet de servicii
complementare prestaţiei de bază oferite de produs.
Creşterea importanţei service-ului în economia unui
produs, ce constituie ofertă destinată pieţei, se sprijină pe
următoarele argumente:
LUIGI DUMITRESCU 66
¾ existenţa unei concurenţe crescânde, pe
tot mai multe pieţe, ce prezintă în acelaşi timp un grad
ridicat de saturare;
¾ dorinţa crescândă a cumpărătorului
potenţial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de
folosinţa, întreţinerea şi repararea produsului;
¾ dobândirea unui avantaj concurenţial prin
profilarea mai accentuată a întreprinderii pe activitatea de
serviciu;
¾ opţiunea unor producători de a-şi
diferenţia semnificativ oferta de cea a concurenţilor prin
service;
¾ creşterea, tot mai rapidă, a gradului de
complexitate al produselor, ce fac indispensabilă o
activitate distinctă de service.
Din punct de vedere al conţinutului activităţii de
service oferite pieţei, acesta se divide în:
service tehnic (garantarea funcţionării
normale a produsului, dobândirea de către consumator a
tuturor informaţiilor de care are nevoie, ofertarea de piese
de schimb, consultanţă tehnică, instalare, şcolarizare a
personalului de deservire, inspecţii periodice, etc.);
service comercial (o suită de activităţi
menite a facilita cumpărătorului actul de achiziţie şi în
unele situaţii chiar transformarea acestuia într-o
îndeletnicire foarte plăcută. Serviciile oferite nu au un
caracter tehnic şi privesc activităţi ce se derulează înainte,
în timpul şi post-vânzare. În opoziţie cu service-ul tehnic
cel comercial este conceput ca un element adaptat prin
excelenţă clientului sau diferenţiat pe segmente de
consumatori şi nu orientat neapărat spre produs.
Marcă
Marcă a Marca generică
comercială (a
producătorului (NO NAME)
distribuitorului)
Categoria de
nevoi cărora se nevoi de bază şi
nevoi de bază şi
adresează parţial nevoi nevoi de bază
derivate
produsul pe care derivate
îl acoperă
- imitaţii
- inovare - acoperirea
- acoperirea
- acoperirea de nevoi noi
de nevoi noi
Funcţia de piaţă de nevoi - oferta
- oferta
jucată de marcă noi limitată de
limitată de
- dezvoltarea produse
produse
pieţei - piaţa
saturată
de către de către de către
Marcarea mărcii
producător comerciant comerciant
Difuzarea mărcii largă limitată limitată
Nivelul calitativ
nivel calitativ nivel calitativ nivel calitativ
al produsului pe
înalt mijlociu standard
care-l acoperă
Nivelul de preţ coborât, apt
al produsului pe înalt şi mediu mijlociu pentru reduceri
care îl acoperă de preţ
Garanţia
asigurată de asigurată de asigurată de
produsului pe
producător comerciant comerciant
care îl acoperă
publicitate în
favoarea
Publicitatea publicitate la
publicitate de punctelor de
realizată de punctele de
produs vânzare şi a
marcă vânzare
reducerilor de
preţ
Figura 3.19
Caracteristici de piaţă ale diferitelor tipuri de mărci
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii

producătorului mărfii, un interval de timp determinat,
LUIGI DUMITRESCU 68
dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea
unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţiei
unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în
standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte
normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.
Facilităţile acordate pe perioada de garanţie sunt elemente
de natură a spori gradul de încredere al cumpărătorului
potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu,
contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea
notorietăţii întreprinderii. Opţiunea întreprinderii în ceea
ce priveşte garanţia acordată se reflectă în politica sa de
garanţie, aceasta devenind un element semnificativ al
strategiei de diferenţiere în politica de produs. Politica de
garanţie se plasează în perioada post-cumpărare a
produsului având efecte notabile în demersul de
promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen lung.
Preocupările în domeniul definirii clare a termenelor şi
clauzelor garanţiei au evoluat semnificativ în ultimele
decenii, sub imperiul activităţilor de protecţie a
consumatorului. Consecinţele acestor demersuri se găsesc
în sancţionarea, tot mai drastică, a producătorilor şi
distribuitorilor, ce lansează pe piaţă produse neconforme
standardelor, contrafăcute sau sub formă de false noutăţi.
d) Preţul – reprezintă cel mai important element
acorporal al produsului. Indiferent de tehnica de calcul
folosită, acesta se va corela cu preţul produselor existente
în gama sortimentală în care se va încadra noutatea.
3) Testarea noilor produse reprezintă ultimul şi
cel mai serios filtru pentru a fi lansat în fabricaţia de serie
şi apoi pe piaţă. Testarea reprezintă verificarea
concordanţei dintre prototipul realizat şi caracteristicile de
performanţă înscrise în standarde, norme interne, caiete de
sarcini etc., pe de o parte şi exigenţele pieţei potenţiale, pe
de altă parte.
Operaţiunea de testare comportă două momente
succesive: testarea tehnică şi testarea de acceptabilitate.
a) Testarea tehnică – priveşte respectarea
parametrilor tehnico-funcţionali, a compoziţiei materiei
prime, a tipodimensiunilor.
b) Testarea de acceptabilitate – supune verificării
consumatorilor potenţiali o parte largă şi eterogenă de
parametrii ai noului produs. Nerealizarea acestei testări ori
efectuarea ei după o metodologie greşită, ce conduce la
interpretări eronate, stau frecvent la baza unor nereuşite în
lansarea de noi produse pe piaţă. Testarea de
acceptabilitate urmează celei tehnice şi se constituie într-o
etapă preliminară testării de piaţă.
Testarea tehnică şi de acceptabilitate sunt
operaţiuni complementare, realizarea legăturii directe
dintre ele fiind de importanţă majoră pentru reuşita
întregului program de introducere pe piaţă.
Obiectul testării de acceptabilitate îl constituie
multiplele caracteristici ale produsului nou. Reuşita
operaţiunii depinde de ordonarea logică a acestor
caracteristici în cadrul instrumentelor de testare. Produsul
se cere definit în termenii caracteristicilor structurale
(formă, compoziţie, miros, gust, etc.), în termeni
funcţionali (randament, destinaţie, fiabilitate, etc.), în
termeni economici (preţ, cheltuieli de întreţinere, reparaţii,
etc.), în termeni psiho-sociologici (grad de satisfacţie,
etc.).
O importanţă deosebită în operaţiunea de testare o
are asigurarea cadrului organizatoric (stabilirea locului de
efectuare, selectarea subiecţilor antrenaţi în această
LUIGI DUMITRESCU 70
operaţiune, determinarea resurselor financiare necesare,
etc.).
Testarea de acceptabilitate se realizează, de regulă
în prezenţa produsului. Sunt şi situaţii (ca în cazul testelor
de impresie) când subiecţilor nu li se oferă decât imagini
ale produselor testate. De asemenea, obiectul unui test îl
poate constitui un singur produs (situaţie în care lipsind
posibilitatea unor comparaţii, apar dificultăţi în
exprimarea opiniilor), sau mai multe produse (operaţiune
cu caracter comparativ), care pot fi expuse simultan sau
unul după altul.
Conceperea instrumentelor de prelucrare a
informaţiilor în testarea de acceptabilitate va avea în
vedere dacă se intenţionează realizarea unei testări
complete (testare sintetică) a produsului sau numai o
testare parţială (testare analitică).
Modalităţi concrete, utilizate în cazul testelor
comparative, sunt:
¾ procedeul comparaţiilor perechi, în
situaţia în care se testează un număr relativ mic de
produse;
¾ procedeul rangurilor pentru ordonarea
evaluării variantelor supuse testării;
¾ scale de tip interval.
4) Lansarea produselor noi pe piaţă. Pentru
reuşita introducerii noilor produse pe piaţă, optica de
marketing trebuie să se regăsească pe toată durata lansării
lor. Din această perspectivă, introducerea pe piaţă a unui
nou produs presupune rezolvarea următoarelor probleme:
a) stabilirea perioadei de lansare – este corelată
cu natura produsului şi specificul său de consum: curent,
sezonier sau strict sezonier;
b) fixarea zonei teritoriale pentru lansare – este
dependentă de distribuţia aleasă; zona teritorială se va
alege în funcţie de caracteristicile cumpărătorilor
potenţiali cărora li se adresează produsul şi gradul de
adaptare al acestuia la cerinţele pieţei;
c) alegerea canalelor de distribuţie – se referă la
opţiunea circuitului lung sau scurt al produsului. În
alegerea variantei, se ţine seama de natura produsului,
timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuţie, costul
distribuţiei;
d) pregătirea pieţei urmăreşte crearea unui climat
de interes, curiozitate şi nerăbdare faţă de noul produs în
rândurile consumatorilor potenţiali. Principalul instrument
de acţiune folosit este publicitatea; întregită de alte
modalităţi, cum ar fi expoziţiile cu vânzare, paradele
modei, mese rotunde cu specialişti din domeniul căruia i
se adresează noul produs, etc.;
e) alegerea modalităţilor de comercializare şi
pregătirea forţei de vânzare – sunt operaţiuni ce se
corelează, în programul de marketing al lansării, cu
elementele prezentate anterior. Alegerea modalităţilor de
comercializare se referă la o lansare “în masă” sau o
lansare “în tranşe”. Pregătirea forţei de vânzare are în
vedere stabilirea magazinelor în care va fi introdus prima
oară produsul, pregătirea personalului de vânzare pentru
desfacerea lui, asigurarea stocului la nivelul unităţii
comerciale şi stabilirea ritmului reîmprospătării lui.
Momentul începerii vânzării reprezintă punctul
culminant al întregului proces de pregătire şi lansare a
noului produs pe piaţă, începutul confruntării decisive a
acestuia cu utilizatorii. Durata fazei lansării este un alt
element important pentru succesul noului produs pe piaţă,
LUIGI DUMITRESCU 72
în timp ce lungimea fazei lansării se află în legătură
directă cu:
¾ natura produsului;
¾ gradul de noutate al produsului;
¾ comportamentul consumatorului.
Una dintre problemele importante, legate de
introducerea în fabricaţie şi lansarea pe piaţă a unui nou
produs este reducerea la minim a duratei şi costurilor
întregului proces.
Totalitatea etapelor prezentate pot constitui
activităţile unui program ce poate fi operaţionalizat
folosind metoda drumului critic.
3.3 Modelarea produsului în optica de marketing
Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului

obiectul mai multor abordări, care, cu toate că s-au
sprijinit pe înţelegerea subiectivă a termenului de valoare,
au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului
analizat.
În perioada contemporană, concepţia clasică,
potrivit căreia produsul reprezintă “… o sumă de atribuţii
şi caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite într-o
formă identificabilă” este supusă, în ştiinţa marketingului,
unei modificări structurale. Reprezentând ansamblul
instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de
consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat în
prezent, într-o concepţie de sistem, ce înglobează alături
de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l
înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente
acorporale (“produsul total”).
În mod concret, modelarea produsului în optica de
marketing se reflectă în trei concepţii:
a) concepţia integrată – privit acestei concepţii,
componentele ce definesc un produs în accepţiunea
marketingului pot fi grupate astfel:
¾ componente corporale, cuprinzând
caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului
său, determinate de substanţa materială a acestora, precum
şi de utilitatea lor funcţională;
¾ componente acorporale, incluzând
elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt:
numele şi marca; instrucţiunile de folosinţă; protecţia
legală prin brevet; licenţa de fabricaţie sau comercializare;
preţul; orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea,
punerea în funcţiune, servic-ul, termenul de garanţie);
¾ comunicaţiile referitoare la produs, ce
cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător
sau distribuitor cumpărătorului potenţial (promovarea la
locul vânzării, acţiuni de merchandising, etc.) cu scopul de
a facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia
emotivă sau raţională, ce stă la baza deciziei de
cumpărare;
¾ imaginea produsului semnificând sinteza
reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă,
socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.
b) concepţia funcţională – potrivit căreia
produsul este “… o sumă de funcţii parţiale sau de valori
de întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar
pe o piaţă ca atare”. O astfel de definire grupează
funcţiile, după natura lor, în obiective şi subiective, în
raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul
produsului. Fiecare dintre aceste funcţii, având un
corespondent determinant în corpul material al bunului,
creează terenul de acţiune al demersului cunoscut sub
denumirea de “analiza valorii”;
LUIGI DUMITRESCU 74
c) elaborarea produsului potrivit statutului său
pe piaţă – pleacă de la premisa că produsul, reprezentând
un element foarte dinamic, el se află la un moment dat, la
confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale
societăţii şi necesităţile purtătorilor cererii. Din această
perspectivă poate fi “nou” sau “vechi”.
Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională
şi cea privind statutul său pe piaţă nu sunt opozabile, ci
reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi
întreg – produsul total.
3.4 Asigurarea legală a produsului
Această activitate semnifică ansamblul de acţiuni

juridice prin care produsul este protejat împotriva
contrafacerilor. Din rândul instrumentelor de asigurare a
protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte:
a) brevete de invenţie;
b) mărci de fabrică, de comerţ şi de servicii;
c) modelele de utilitate;
d) desenele industriale;
e) mostrele gustative;
f) denumirea de origine;
g) dreptul de autor.
Asigurarea legală a produsului atrage după sine o
responsabilitate din partea producătorului pentru păstrarea
nealterată a performanţelor calitative ale mărfii.
Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a
unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii (ansamblul
deciziilor luate de întreprindere privitoare la marcă, se
constituie într-o veritabilă politică de marcă).
3.5 Atitudinea faţă de produsele vechi
Reprezintă o importantă componentă a politicii de

produs. Ea priveşte preocuparea întreprinderilor faţă de
soarta mărfurilor cu un grad ridicat de uzură morală şi
nivel scăzut de rentabilitate.
Atenţia acordată acestor produse va fi
proporţională cu locul ocupat de acestea în producţia sau
desfacerea întreprinderii.
La nivelul unei întreprinderi producătoare,
atitudinea faţă de produsele vechi este determinată de
următoarele demersuri:
a) cunoaşterea permanentă a nivelului
rentabilităţii fiecărui produs;
b) cunoaşterea gradului de amortizare a
mijloacelor de producţie cu ajutorul cărora se fabrică
produsul;
c) cunoaşterea contribuţiei produsului la totalul
beneficiilor întreprinderii;
d) corelarea informaţiilor “interne”, referitoare la
produs, cu cele “externe”, primite de la piaţă, referitoare la
“vitalitatea” produsului, măsurată prin indicele afacerilor.
La nivelul unei întreprinderi comerciale,
atitudinea faţă de produsele vechi este determinată de
criteriile de ordin merceologic ale produsului şi de formele
de manifestare ale cererii pentru aceasta. În acelaşi timp,
atitudinea întreprinderii comerciale va fi determinată şi de
natura relaţiilor dintre respectivul produs şi alte produse în
procesul vânzării şi al consumului (relaţii de indiferenţă,
de complementaritate, de substituire).
LUIGI DUMITRESCU 76
3.6 Alternative strategice în politica de produs
Opţiunile întreprinderii cu privire la dimensiunile,

structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică /
comercializează se reflectă în strategia de produs. Aceasta
nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată
strategiei de piaţă şi corelată, totodată, cu strategiile de
preţ, de distribuţie şi de promovare.
Întreprinderea foloseşte strategia de produs pentru
atingerea unuia dintre următoarele obiective:
a) consolidarea poziţiei în cadrul actualelor
segmente de consumatori;
b) creşterea gradului de pătrundere în consum a
unui anumit produs;
c) sporirea gradului de răspândire pe piaţă a
produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori;
d) diferenţierea faţă de produsele similare sau
apropiate ale altor producători / distribuitori;
e) o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care
face parte respectivul produs;
f) creşterea cotei de piaţă a produsului.
Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt
influenţate de potenţialul uman, material şi financiar al
întreprinderii, poziţia deţinută de aceasta pe piaţă.
În mod concret, diferenţierea strategiilor de
produs se face în funcţie de următoarele trei criterii:
dimensiunile şi structura gamei de produs; nivelul
calitativ al produselor; gradul de înnoire al produselor.
Fiecare dintre cele trei criterii face obiectul unor direcţii
strategice, astfel:
a) dimensiunile şi structura gamei de produs
generează următoarele alternative strategice:
¾ strategia de selecţie;
¾ strategia stabilităţii sortimentale;
¾ strategia diversificării sortimentale, prin
diversificare orizontală, verticală sau
laterală;
b) nivelul calitativ al produselor generează
următoarele alternative strategice:
¾ strategia de adaptare a calităţii mărfurilor
în raport cu exigenţele fiecărui segment;
¾ strategia de diferenţiere calitativă de
oferta celorlalţi competitori;
¾ strategia stabilităţii calitative;
c) gradul de înnoire a produselor generează
următoarele alternative strategice:
¾ strategia asimilării de noi produse;
¾ strategia perfecţionării produselor;
¾ strategia menţinerii gradului de noutate.
Opţiunea strategică în domeniul produsului
reprezintă o decizie de maximă importanţa practică pentru
întreprindere. Ea implică o corectă evaluare a raportului
dintre potenţialul întreprinderii şi cerinţele pieţei căreia îi
sunt adresate produsele. Fiecare variantă strategică are
avantaje, dar şi limite, fiind indicată doar în anumite
condiţii concrete.
Întrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizează
un număr relativ mare de articole, pot fi adoptate
concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru
anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se
adresează. Formularea acestor variante presupune
combinaţii de componente strategice, şi nu o strategie
“pură”.
LUIGI DUMITRESCU 78
CAPITOLUL 4
POLITICA DE PREŢ
Motto: “Toate activităţile de piaţă au preţul lor,

inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile
eronate”
Anonim.
POLITICA DE PREŢ
4.1. Costuri şi preţuri de marketing
4.2. Structura preţului
4.3. Preţul – instrument de marketing

4.3.1. Determinarea preţurilor
4.3.2. Preţul în mediul concurenţial
4.3.3. Alternative ale preţurilor de bază
4.3.4. Preţul şi consumatorii
4.3.5. Practicile de marketing în domeniul
preţurilor
4.4. Strategia de preţ şi politica preţurilor

4.4.1. Strategia de preţ
4.4.2. Politica preţurilor
LUIGI DUMITRESCU 80
4. POLITICA DE PREŢ
În cadrul celor patru politici de marketing, preţul

pare a deţine un loc aparte în teoria şi practica de
specialitate. Acest aspect este susţinut de faptul că:
a) unii specialişti consideră că preţul nu este o
variabilă controlabilă la nivelul întreprinderii;
b) alţi specialişti susţin existenţa unor posibilităţi
reale de folosire a preţului în interesul întreprinderii, fie
pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai
îndelungată de timp.
Ca în majoritatea abordărilor extreme, şi în acest
caz adevărul pare a fi undeva pe la mijloc, în sensul că
preţul poate fi controlat de întreprindere la fel ca ceilalţi
“piloni” ai marketingului, dar nici nu poate fi considerat
o variabilă cu totul extremă, imposibil de folosit în
termeni de marketing. Din această perspectivă, preţul este
folosit efectiv ca instrument de marketing, pe baza unor
analize complexe şi aprofundate. În viziunea ştiinţei
marketingului, preţul a depăşit semnificaţia sa strict
economică, căpătând valenţe psihologice, sociale,
psihografice, etc. Toate activităţile de piaţă au preţul lor,
inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate.
4.1. Costuri şi preţuri de marketing
Utilizarea preţului ca instrument de marketing se

apreciază că este necesară, mai întâi, delimitarea
conceptuală a costurilor şi a preţurilor produselor şi
serviciilor. Clasificarea este importantă fiindcă dă răspuns
la întrebarea în ce măsură pot fi folosite costurile şi
preţurile ca variabile controlabile ale pieţei. Din această
perspectivă, cele două concepte (cost şi preţ) au poziţii
diferite prin prisma posibilităţilor lor de folosire de către
decidenţi de la nivelul întreprinderilor:
a) costurile, până la un punct, sunt variabile total
controlabile pentru orice întreprindere;
b) preţurile induc deja un element de bază,
deoarece ele se formează pe piaţă, într-un mediu
concurenţial, şi oarecum independent de costurile
particulare asociate întreprinderilor competitoare.
Costul – reflectă cheltuielile efectuate pentru
producerea şi vânzarea unui anumit produs sau serviciu.
Aplicaţiile costurilor de marketing vizează determinarea
riguroasă a sensibilităţii lor faţă de modificarea numărului
de unităţi fizice produse şi vândute. Din această
perspectivă, trebuie determinate următoarele categorii de
costuri:
¾ costul total (compus din costul fix total şi
costul variabil total);
¾ costul mediu (format din costul fix mediu
şi costul variabil mediu).
Decidenţii trebuie să aibă în vedere că între
costurile medii şi costurile unei unităţi adiţionale există o
strânsă interdependenţă (costurile unor unităţi adiţionale
trebuie să fie mai reduse decât costul mediu).
Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate
de decidenţi prin formalizare şi abstractizare, în sensul că,
pentru optimizarea raporturilor dintre costuri, cantităţile
produse, preţurile practicate şi profitul obţinut, se poate
recurge, fie la determinarea unor funcţii matematice de tip
analitic, fie la tehnici de simulare specifice.
Maximizarea variabilelor decizionale se realizează
prin analize complexe ale specificităţii costurilor
activităţilor de marketing în ansamblu. În acest context,
LUIGI DUMITRESCU 82
specialiştii pun un accent deosebit pe specialitatea
cheltuielilor cu promovarea şi cu distribuţia:
¾ nivelul optim al costurilor cu
promovarea se determină prin sporirea cheltuielilor
efectuate pentru astfel de acţiuni până în punctul în care
rata de schimbare a vânzărilor sau a veniturilor devine
egală cu rata de schimbare a costului activităţilor
promoţionale (venitul marginal = costul marginal al
activităţii promoţionale);
¾ costurile de distribuţie generează analize
speciale al căror scop este de a fundamenta adecvat
cheltuielile de distribuţie în funcţie de cine le va suporta.
În toate cazurile, cheltuielile cu distribuţia se vor reflecta
în preţurile plătite de cumpărători, dar acest fapt are
consecinţe diferite pentru întreprindere, potrivit deciziei
privitoare la strategia de distribuţie.
Preţul – trebuie plasat în contextul procesului de
schimb al produselor şi serviciilor. Orice astfel de proces
presupune continua evaluare a fiecărui produs sau
serviciu, în parte. Procesul de evaluare a produselor şi
serviciilor constă în aprecierea utilităţii acestora, prin
comparaţie cu alte produse / servicii, în contextul
resurselor de care dispun consumatorii.
În timp, preţul s-a bucurat de accepţiuni dintre
cele mai diferite:
¾ expresie directă a valorii (exprimată de
regulă, în formă bănească);
¾ plată pentru a obţine un produs / serviciu;
¾ instrument de schimb;
¾ valoarea tuturor “sacrificiilor” făcute de
cumpărător;
¾ cost plus profit şi taxe;
¾ rezultat al confruntării cererii cu oferta;
¾ sistem de reglare între procesul de
producţie şi cel de consum.
De asemenea, conceptul de preţ a evoluat în timp,
specialiştii definind concepte cum sunt:
¾ preţul absolut (atribut intrinsec al
produsului / serviciului);
¾ preţul relativ (obţinut prin compararea
produselor sau serviciilor);
¾ preţul instrument (de schimb, de
salarizare, etc.);
¾ preţul sistemic (element al unui sistem
complex de informare şi reglare economică);
¾ preţ administrat (calculat pe baza
costurilor, taxelor şi marjelor de profit).
Pe baza acestor accepţiuni şi concepte se poate
conclude că preţul este rezultatul procesului de evaluare
a produselor şi serviciilor, existente pe o piaţă dată, în
scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul
de schimb.
Plecând de la această definiţie, în funcţie de
poziţie şi interese, participanţii la procesul de schimb al
produselor / serviciilor se clasifică ca în fig.4.1.
Eliberarea intereselor divergente ale
participanţilor la procesul schimbului este un obiectiv greu
de atins. Şi aceasta, deoarece, în practica pieţei şi a
marketingului, anumite categorii reuşesc să ocupe o
poziţie relativ dominantă, şi să conducă procesul de
evaluare potrivit propriilor interese. În acest context,
preţurile pot fi:
¾ preţuri impuse (total sau parţial), când
statul are o poziţie dominantă şi intervine efectiv pe piaţă,
prin măsuri mai degrabă administrative decât economice;
LUIGI DUMITRESCU 84
Producători
Ofertanţii
Comercianţi
Participanţii Individuali
la procesul Consumatorii
de schimb De tip colectiv
Figura 4.1 Locale

Clasificarea parOrgane ale la procesul schimbului
ticipanţilor
statului
Centrale
¾ preţuri concurenţiale, când ofertanţii

reuşesc să-şi impună propriile interese, ca urmare a
poziţiei pe care o au pe piaţă la un moment dat;
¾ preţuri libere, când statul nu intervine în
nici un sens în procesul de evaluare;
¾ preţuri echilibrate, când interesele
consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt satisfăcute în
măsură aproximativ egală.
În abordarea practică a strategiei politicii de preţ
trebuie să se aibă în vedere că, pentru ca aceasta să-şi
atingă scopul, este necesar ca preţurile să satisfacă
următoarele condiţii:
¾ condiţia de realizare a produselor sau
serviciilor, respectiv să permită schimbul între ofertanţi şi
cumpărători, în scopul consumului / utilizării;
¾ condiţia de acoperire a costurilor, adică
să permită ofertanţilor să-şi recupereze cheltuielile
efectuate pentru producerea, distribuţia şi promovarea
produselor sau serviciilor;
¾ condiţia de eficienţă, respectiv să permită
obţinerea de profit, ceea ce constituie o condiţie sine qué
non pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii
ofertanţilor.
Pentru îndeplinirea acestor condiţii, preţul poate fi
utilizat ca instrument efectiv de piaţă, în scopul realizării
funcţiilor sale. În optica marketingului, funcţiile preţurilor
produselor / serviciilor sunt următoarele:
¾ de stimulare a ofertanţilor;
¾ de asigurare a consumului final;
¾ de măsurare a activităţii economice;
¾ de eliminare a risipei în alocarea şi
întrebuinţarea resurselor;
¾ de protejare a resurselor limitate;
¾ de eliminare a dezechilibrelor între
producţie şi consum;
¾ de armonizare a intereselor divergente
inerente ale participanţilor la procesul schimbului
4.2. Structura preţului
Raporturile complexe dintre costuri, cantităţi

vândute, profit şi preţ pot fi, aşa cum s-a mai precizat,
formalizate şi abstractizate, punctul de plecare fiind
reprezentat de structura preţului.
Indiferent de strategia de piaţă a unei
întreprinderi, obiectivele sale permanente rămân
menţinerea pe piaţă şi maximizarea profitului – cel puţin.
Atingerea acestor obiective ţine de toate politicile de
marketing, dar politica prin care ele se concretizează
efectiv este politica de preţ. În consecinţă, au fost
LUIGI DUMITRESCU 86
transferate politicii de preţ cele mai multe responsabilităţi
strategice de tip financiar, cu extinderea adecvată a
problematicii preţului în mix-ul de marketing.
Formula cea mai generală a structurii preţului
poate fi dedusă din ecuaţia de bilanţ a unei perioade de
timp, care are forma:
Profit = Venituri - Cheltuieli
Analiza acestei ecuaţii de bilanţ evidenţiază dacă

activitatea întreprinderii a fost profitabilă sau nu, într-o
anumită perioadă:
a) activitate profitabilă, dacă: Venituri > Cheltuieli;
b) activitate fără profit, dacă: Venituri = Cheltuieli;
c) activitate neprofitabilă, dacă: Venituri < Cheltuieli.
Pentru a se ajunge la o structură mai analitică, în
ecuaţia de bilanţ se pot face următoarele înlocuiri:
Venituri = Preţ*Cantităţi
Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe →
→ Pr = Pa*Q – Cv*Q – Cf , în care:
¾ Pr = profitul;
¾ Pa = preţul unitar, sau preţul cu
amănuntul;
¾ Q = cantitatea, respectiv numărul de
unităţi fizice vândute la un anumit preţ
unitar;
¾ Cv = costuri variabile, care se pot
delimita şi cuantifica pentru fiecare
unitate de produs. Aceste costuri se mai
numesc şi costuri unitare;
¾ Cf = costuri fixe, care nu se regăsesc şi
nu se pot cuantifica pentru fiecare
produs. Aceste costuri se mai numesc şi
costuri de menţinere a activităţii.
Pornind de la această structură a preţului, se pune
problema definirii relaţiilor dintre costuri, cantităţi, profit
şi preţ, astfel încât să se dispună de elemente de analiză şi
fundamentare a politicii de preţ, în termeni de marketing.
O metodă convenabilă pentru formalizarea acestor relaţii
este oferită de modelul marketingului de echilibru între
costuri şi venituri, denumită şi metoda pragului de
rentabilitate.
Analiza procesului de rentabilitate permite
determinarea volumului vânzărilor necesare pentru
acoperirea costurilor anticipate şi evidenţierea nivelului
vânzărilor de la care întreprinderea va obţine profit,
precum şi cuantumul acestuia.
În acelaşi timp, analiza pragului de rentabilitate
furnizează răspunsuri la numeroase întrebări cu care se
confruntă responsabilii de marketing:
a) ce se întâmplă cu profiturile dacă scad
vânzările?
b) care va fi mărimea profitului dacă preţul unitar
va creşte?
c) ce se va întâmpla cu profitul dacă se reduc
costurile?
d) ce eforturi de marketing trebuie făcute pentru
conservarea cotei de piaţă a întreprinderii, sau pentru
creşterea acesteia?
e) care este poziţia întreprinderii faţă de preţurile
produselor concurente?
Ecuaţia de bilanţ corespunzătoare pragului de
rentabilitate este:
Pa*Q – Cv*Q – Cf = 0
LUIGI DUMITRESCU 88
Pe baza acestei ecuaţii se poate calcula cu uşurinţă
cantitatea critică, respectiv numărul fizic de produse ce
trebuie vândute pentru a egala costurile. În consecinţă,
ecuaţia poate lua forma:
Pa*Qcritică – Cv*Qcritică – Cf = 0 şi continuând
transformările, se poate ajunge la următoarele expresii:
Pa*Qcritică = Cv*Qcritică + Cf
Cf = Pa*Qcritică – Cv*Qcritică
Cf = Qcritică(Pa – Cv)
Qcritică = Cf/ Pa – Cv
Analiza pragului de rentabilitate este foarte utilă
pentru decidenţi, deoarece se poate stabili la ce nivel al
vânzărilor se va obţine profit. Din această perspectivă,
această analiză are implicaţii importante inclusiv pentru
dimensionarea capacităţilor de producţie. De asemenea,
ea are numeroase alte aplicaţii în marketing:
a) proiectarea gamei de preţuri posibile;
b) analiza riscului;
c) proiectarea profiturilor;
d) evaluarea distribuţiei şi a activităţilor
promoţionale;
e) fundamentarea deciziilor privitoare la strategia
de piaţă a întreprinderii.
4.3. Preţul – instrument de marketing
Folosirea preţului ca instrument de marketing

depăşeşte cu mult dimensiunile sale strict economice,
conferindu-i valenţe care derivă din teoria şi practica
economiei de piaţă. Principalele elemente şi aspecte care
definesc utilizarea politicii de preţ ca instrument de
marketing sunt:
a) determinarea preţurilor;
b) folosirea preţurilor în mediul concurenţial;
c) alternative ale preţurilor de bază;
d) integrarea consumatorilor în ecuaţia preţului;
e) practicile de marketing utilizate.
4.3.1. Determinarea preţurilor
Cunoaşterea pragului de rentabilitate nu este

suficientă pentru gestionarea adecvată a politicii de preţ.
Se impune şi determinarea efectivă a preţurilor, care, în
economia de piaţă, trebuie astfel proiectate încât să se
obţină şi profit, nu numai să se asigure recuperarea
cheltuielilor. Din această perspectivă, trebuie să se facă
distincţie între preţurile de bază (sau cele de catalog) şi
preţurile care rezultă, în final, din politica de preţuri
practicată, care include rabaturile şi reducerile asociate,
corelaţiile între preţurile unei game de produse.
La determinarea preţurilor de bază sunt luate în
considerare următoarele elemente:
a) introducerea profitului în ecuaţia preţului;
b) identificarea consumatorilor potenţiali;
c) estimarea cererii;
d) anticiparea reacţiei concurenţei;
e) stabilirea cotei de piaţă;
f) selectarea strategiei de preţ, potrivit
segmentului de piaţă vizat;
g) corelarea politicii de produs, a canalelor de
distribuţie şi promovării, cu strategia de preţ.
a) Introducerea profitului în ecuaţia de preţ.
Pentru determinarea efectivă a preţurilor şi alegerea
variantei optime se impune ca analiza pragului de
rentabilitate să includă şi problematica profitului.
LUIGI DUMITRESCU 90
Introducerea profitului în ecuaţia preţului, sub
forma unei marje, care trebuie să fie legată de cantităţile
preconizate a fi vândute, face ca formula:
C f C f P
P =C +Q
a v
să devină: P =C +Q
a v
+
Q
r
critică critică critică
Această ecuaţie pune în evidenţă o structură mai

analitică a preţului, pe baza căreia se pot face următoarele
comentarii:
¾ raportul Cf/Q este o marjă absolută
adăugată pentru menţinerea activităţii întreprinderii;
¾ raportul Pr/Q este o marjă absolută
adăugată pentru realizarea profitului;
¾ costul total este dat de suma Cv+ Cf/Q;
¾ adaosul comercial este dat de suma celor
două marje, Cf/Q + Pr/Q.
Dificultăţile practice ale aplicării ecuaţiei:
C P f
P =C + Q +Q
a v
r
sunt determinate de următoarele două
aspecte:
♦ cantităţile ce urmează a fi vândute (Q)
sunt dificil de previzionat într-o structură sortimentală de
producţie diversificată;
♦ costurile variabile include şi taxa pe
valoare adăugată, care este exprimată în procente.
Din cauza celor două aspecte se recomandă ca să
se renunţe la folosirea valorilor absolute ale marjelor de
menţinere (Cf/Q) şi de profit (Pr/Q), în favoarea exprimării
acestora în valori relative (procente).
b) Identificarea consumatorilor potenţiali. În
acest sens se realizează studii de piaţă complexe, care
include şi problematica preţului în planul de cercetare.
Astfel de studii sunt proiectate şi realizate atât prin
utilizarea unor metode calitative cât şi prin realizarea unor
metode cantitative specifice cercetărilor de marketing.
c) Estimarea cererii. Este un alt aspect al
determinării preţului. Este cea mai generală problemă de
marketing care se cere soluţionată, deoarece de predicţia
cererii depinde alocarea resurselor de marketing ale
întreprinderii şi de eficienţa şi eficacitatea activităţilor de
marketing.
Cererea este reprezentată de cantitatea de produse
sau servicii de care au nevoie consumatorii, şi pe care ei
pot şi vor să le cumpere, la un preţ dat, într-o perioadă de
timp determinată şi în cadrul unui anumit teritoriu.
Cererea finală se constituie atunci când sunt întrunite,
simultan şi pentru acelaşi produs / serviciu, următoarele
componente formative ale cererii:
¾ trebuinţele, dorinţele, gusturile şi
preferinţele;
¾ puterea de cumpărare;
¾ voinţa de cumpărare, se manifestă pe
piaţă prin acceptarea unui anumit nivel de preţ.
În esenţă, estimarea cererii se referă, în primul
rând, la investigarea relaţiei dintre preţ şi cererea efectivă
corespunzătoare unui anumit nivel de preţ (panel de
experţi, cercetări în rândul consumatorilor potenţiali,
organizarea de vânzări experimentale).
În al doilea rând, integrarea estimării cererii în
determinarea preţului trebuie să aibă în vedere şi
următoarea realitate a pieţei: preţurile scăzute nu conduc
întotdeauna la sporirea vânzărilor.
În fine, utilizarea coeficienţilor de elasticitate a
cererii permite estimarea vânzărilor la diferite niveluri de
LUIGI DUMITRESCU 92
preţ. Coeficienţii de elasticitate a cererii în funcţie de preţ
sunt o măsură convenabilă prin care se pot testa diferitele
niveluri de preţuri posibile.
d) Anticiparea reacţiei concurenţei.
Influenţează, de asemenea, determinarea preţului.
Competiţia existentă, precum şi cea potenţială, este
resimţită de orice întreprindere, chiar şi în cazul
produselor noi. În astfel de circumstanţe, la determinarea
preţului se iau în considerare preţurile practicate de
concurenţii direcţi, precum şi cele asociate unor produse
înlocuitoare sau altor game de produse.
e) Stabilirea cotei de piaţă. Este, de asemenea,
utilă pentru determinarea preţului. Mărimea cotei de piaţă
preconizate este direct legată de strategia de piaţă a
întreprinderii; iar preţurile stabilite sunt puternic
influenţate de cantităţile fizice de produse ce urmează a fi
vândute, precum şi de numărul consumatorilor.
Integrarea cotei de piaţă în determinarea preţului
se bazează pe faptul că eforturile de lărgire a poziţiei pe
piaţă pot lua şi alte forme în afara preţului (publicitate,
vânzare personală, promovare specifică, etc.).
Analiza relaţiei dintre preţ şi cota de piaţă se
bazează inclusiv pe elasticitatea cererii pentru produsul
sau serviciul respectiv, în sensul că, în funcţie de nivelul
stabilit pentru creşterea cotei de piaţă, se poate proiecta o
reducere a preţului.
f) Strategia preţurilor. Pentru realizarea cotei de
piaţă fixată ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai
multe alternative ale preţurilor. Aceste alternative sunt
analizate mai bine prin evidenţierea celor două tipuri
opuse: strategia preţului înalt şi strategia preţului de
penetrare.
Strategia de preţ este un instrument extrem de util
pentru îndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing. Ca
succesiune în timp, strategia de preţ se stabileşte după ce a
fost adoptate deciziile în privinţa strategiei de piaţă şi a
cotei de piaţă ce trebuie realizată (între strategia de preţ,
pe de o parte, şi strategia de piaţă şi cota de piaţă, pe de
altă parte, există o relaţie ca de la parte la întreg).
g) Corelarea preţului cu elementele mix-ului de
marketing. Reprezintă, de asemenea, o fază importantă în
procesul formării preţurilor. Noutatea sau vechimea
produsului şi gradul de perisabilitate influenţează
semnificativ politica de stabilire a preţului.
De asemenea, preţul producătorului va fi diferit,
după cum produsul / serviciul se va vinde sub marca sa,
sau sub marca distribuitorului. În acelaşi timp, în cadrul
gamelor sortimentale, preţurile trebuie să fie corelate între
ele, ca şi în cazul oferirii unor elemente suplimentare.
Preţul producătorului mai este influenţat de
canalele de distribuţie alese, tipurile de intermediari la
care se recurge şi cerinţele de rabaturi solicitate de aceştia.
În mod asemănător, preţurile producătorilor vor fi
diferenţiate, după caz, în măsura în care intermediarii vor
prelua asupra lor o serie de activităţi promoţionale.
4.3.2. Preţul în mediul concurenţial
Mediul concurenţial nu influenţează determinarea

propriu-zisă a preţului, din punct de vedere tehnic,
economic, dar este deosebit de semnificativ pentru
folosirea preţului ca instrument de marketing. Astfel,
mediul concurenţial este decisiv pentru marja de profit
inclusă în preţul de bază, respectiv pentru strategia de preţ
LUIGI DUMITRESCU 94
şi politicile de preţ la care firmele recurg în relaţiile lor cu
piaţa.
a) Abordarea economică a concurenţei în
domeniul stabilirii preţurilor pune în evidenţă faptul că
deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima
vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent
pe piaţă, la un moment dat, între numărul vânzărilor şi cel
al cumpărătorilor bunului respectiv. Acest raport
defineşte tipul de piaţă al produsului / serviciului în cauză,
după cum urmează:
¾ piaţa polistă, dacă numărul de vânzători
este mai mic decât al cumpărătorilor. Pe o astfel de piaţă
vânzătorul stabileşte preţul, pe care îl propune sau îl
impune cumpărătorului. Este cazul cel mai frecvent în
comerţul cu amănuntul;
¾ piaţa perfectă, dacă numărul vânzătorilor
este egal cu cel al cumpărătorilor. Pe această piaţă
vânzătorul şi cumpărătorul ajung oarecum împreună la un
anumit preţ, care este şi un preţ de echilibru al intereselor
lor;
¾ piaţa pronistă, dacă numărul vânzătorilor
este mai mare decât numărul cumpărătorilor. Este piaţa pe
care cumpărătorul propune sau impune vânzătorului preţul
său. Acesta este cazul producătorilor de produse agricole,
care vând produsele lor firmelor industriale prelucrătoare,
centrelor de achiziţie, exportatorilor, etc.
Fireşte, raportul dintre vânzători şi cumpărători
este specific pieţei fiecărui produs sau grupe de produse.
În general, pe piaţa polistă şi pe cea pronistă deciziile de
preţ comportă riscuri, în vreme ce pe o piaţa perfectă
riscul, deşi există, este minim. Riscul se referă la
posibilitatea ca preţul determinat să nu fie acceptat de
partenerul sau partenerii participanţi la procesul
schimbului.
b) Competiţia prin preţuri poate să fie realizată
prin scăderea preţului, fie de către o anumită
întreprindere, fie de către concurenţii acesteia. În
principiu, scăderea preţului poate fi cauzată:
¾ de apariţia pe piaţă a unui concurent
puternic;
¾ de necesitatea corectării stocurilor prea
mari de mărfuri nevândute.
În mod obişnuit, scăderea preţului determină
sporirea vânzărilor şi, deci, a cotei de piaţă a
întreprinderii dacă cererea pentru produsul respectiv este
sensibilă sau elastică la factorul preţ. Această sensibilitate
sau elasticitate a cererii faţă de preţ sporeşte, dacă
produsul sau serviciul în cauză are înlocuitor.
Atunci când se iau decizii de modificare a preţului
trebuie să se cunoască foarte exact natura elasticităţii
cererii pentru produsul în discuţie, deoarece scăderea
preţului poate avea efecte diferite, chiar contrare. De
asemenea, trebuie determinat efectul pe care reducerea de
preţ îl va avea asupra vânzătorilor, care generează
compensarea reducerii profitului pe unitatea de produs.
c) Competiţia prin preţ poate genera şi mărirea
preţului pentru a se obţine creştere vânzărilor şi a cotei de
piaţă. Creştere vânzărilor prin mărirea preţului este o
modalitate de concurenţă care s-a impus atenţiei
specialiştilor ca una dintre consecinţele aplicării în studiul
pieţei a conceptului de valoare capitalizată a mărcii
(“brand equity”).
Studiul valorii capitalizate a mărcii, relativ
sofisticat, pune în relaţie directă preţurile la care se vând
LUIGI DUMITRESCU 96
pe piaţă diferite mărci concurente ale aceluiaşi produs sau
serviciu.
d) În abordarea analitică a competiţiei prin
preţ trebuie avute în vedere şi elementele competiţiei în
afara preţului, care influenţează semnificativ deciziile
politicii de preţ. Competiţia în afara preţului se
concretizează prin sporirea vânzărilor prin intermediul
celorlalte componente ale mix-ului de marketing, în afara
preţului.
În competiţia pe alte căi decât cea a preţului se
poate obţine creşterea vânzărilor păstrând acelaşi nivel al
preţului, dar apelând, de pildă, la un program promoţional
eficient.
Marketingul modern utilizează tot mai mult
competiţia în afara preţului. Pentru a împiedica pe
revânzători să recurgă la competiţia prin preţ, unii
producători apelează la diferite variante de distribuţie:
vânzarea prin consignaţie, vânzarea produselor direct
consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea
exclusivităţii distribuţiei, etc.
Printre metodele competiţiei în afara preţului se
mai numără diferenţierea produsului sau serviciului (prin
care se urmăreşte evitarea comparaţiei de preţ cu
produsele sau serviciile concurente), precum şi varietatea
şi calitatea serviciilor oferite comercianţilor şi
consumatorilor. De asemenea, situarea magazinelor în
apropierea locuinţelor consumatorilor, deschiderea de
filiale şi reprezentanţe ale producătorilor, etc. reprezintă
activităţi de piaţă care definesc competiţia în afara
preţului.
4.3.3. Alternative ale preţurilor de bază
Pe baza analizei privind cererea şi a evaluării

reacţiilor probabile ale competiţiei, poate fi determinată
cantitatea anticipată de produse care va fi vândută pe
piaţă, potrivit diferitelor alternative ale preţurilor de
bază.
a) Numărul acestor alternative va depinde de
amploarea gamei de preţuri în care întreprinderea poate fi
competitivă şi de gradul existent de elasticitate în funcţie
de preţ. Cu cât este mai mare gama de preţuri şi
elasticitatea mixtă a cererii în funcţie de preţul
înlocuitorilor, cu atât vor apărea mai multe alternative ale
preţurilor de bază care trebuie luate în considerare. De
asemenea, dacă gama de preţuri şi elasticitatea mixtă sunt
mici, atunci vor fi foarte puţine alternative distincte de
preţuri de bază.
Pentru definirea alternativelor preţurilor de bază
este necesară luarea în considerare, pentru fiecare
variantă de preţ, a următoarelor variabile:
¾ volumul anticipat al vânzărilor, exprimat
în unităţi fizice;
¾ rabatul avut în vedere pentru canalele de
distribuţie, exprimat în unităţi valorice raportate la
unitatea fizică de vânzări;
¾ preţul net de vânzare a produsului,
exprimat în unităţi valorice raportate la unitatea fizică de
vânzări;
¾ costuri fixe pe unitatea fizică, exprimat în
unităţi valorice;
¾ costuri variabile pe unitatea fizică,
exprimate în unităţi valorice;
LUIGI DUMITRESCU 98
¾ costul total pe unitatea fizică, exprimat în
unităţi valorice;
¾ totalul vânzărilor preconizate, exprimate
în unităţi valorice (obţinut prin multiplicarea volumului
anticipat al vânzărilor preconizate cu preţul net de
vânzare);
¾ totalul costurilor, exprimat în unităţi
valorice (obţinut prin multiplicarea volumului anticipat al
vânzărilor preconizate cu costul total);
¾ totalul profitului (sau al pierderilor),
obţinut prin scăderea costurilor totale din totalul
vânzărilor preconizate.
Dacă o întreprindere producătoare vinde un singur
produs, unui singur client, şi dacă vânzarea are loc în
aceleaşi condiţii de fiecare dată, atunci preţul de bază va fi
preţul efectiv de piaţă.
b) Cele mai multe situaţii de determinare a
preţurilor de bază sunt, însă, cele generate de deciziile în
condiţii de incertitudine, deoarece estimarea cantităţilor de
produse care se preconizează a se vinde la anumite preţuri
date este afectată de incertitudine. Factorul de decizie, în
astfel de situaţii, va trebui să stabilească un anumit nivel
de vânzări care îi inspiră suficientă încredere, fără a avea
certitudinea previziunilor sale.
Estimarea cantităţilor vânzărilor anticipate, în
condiţii de incertitudine, poate fi realizată prin
determinarea unui interval de preţuri, delimitat printr-o
limită inferioară şi o limită superioară. În determinarea
limitei inferioare şi a celei superioare a intervalului de
preţ, nu este neapărat necesar ca să fie menţinute constante
costurile.
4.3.4. Preţul şi consumatorii
Utilizarea preţului ca instrument de marketing este

legată în mod vital de consumator.
Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor
de preţuri diverse ecuaţii şi supoziţii care se bazează, în
principiu, pe costuri şi profit. Ei trebuie să aibă, însă,
permanent în vedere concurenţa şi consumatorii.
Problema cea mai importantă a proiectanţilor de preţuri, în
relaţiile cu consumatorii, este acea a marjei de profit.
Dacă aceasta nu este corelată cu posibilităţile
cumpărătorilor, atunci există riscul de nerealizare a
mărfurilor în procesul schimbului, respectiv, riscul nu
numai de a nu obţine profit, ci şi acela de a nu recupera
cheltuielile efectuate pentru aducerea produsului sau
serviciului pe piaţă. Din această cauză se impune analiza
amănunţită a reacţiilor consumatorilor, a raţionamentelor
şi atitudinilor lor, cu privire la preţul mărfurilor pe care
decid să le cumpere.
Schema generală de analiză a reacţiilor
cumpărătorilor la preţ este furnizată de teoria
fundamentală şi modelul global de studiere a
comportamentului consumatorului, cunoscut sub
denumirea de modelul Marshallian. Acest model leagă
percepţia preţurilor, de către consumatori, de veniturile
lor, propunând luarea în considerare a unor factori
economici în determinarea reacţiilor comportamentale.
În procesul alegerii, consumatorii au în vedere şi
raportul preţ / calitate, respectiv preţul plătit / satisfacţia
în consum sau utilizare.
În timp ce ofertanţii văd în preţ un mijloc de
recuperare a cheltuielilor de realizare a profitului,
consumatorii consideră preţul ca fiind:
LUIGI DUMITRESCU 100
¾ sacrificiul făcut pentru procurarea
produsului sau serviciului;
¾ indicator general de calitate;
¾ indicator de evaluare a alternativelor de
cumpărare;
¾ informaţie sintetică de caracterizare a
produsului / serviciului.
În cercetarea de piaţă, sensibilitatea
consumatorilor în privinţa preţului este furnizată de curba
cererii produsului în cauză, cunoscută sub denumirea de
curbele cererii de preţ sau curbele de sensibilitate la preţ.
Curbele de sensibilitate la preţ se trasează pentru
un produs sau serviciu, cu referinţă la o perioadă de timp
bine precizată. Perioada de timp se alege pe baza
specificului produsului, avându-se în vedere, în general,
frecvenţa de cumpărare a acestuia. În general, curbele de
sensibilitate la preţ sunt descrescătoare, ele furnizând o
serie de informaţii utile pentru fundamentarea deciziei de
preţ:
¾ cantitatea pe care consumatorii o pot
cumpăra în perioada de timp luată în considerare;
¾ preţul pentru o unitate de schimb a
produsului;
¾ volumul vânzărilor;
¾ preţul minim, sub care consumatorul nu
mai găseşte ofertant pentru produsul / serviciul respectiv;
¾ preţul maxim, peste care consumatorul
nu va cumpăra, renunţând la achiziţionarea produsului;
¾ preţul peste care cumpărătorul reduce
drastic cantitatea cumpărată, fără a renunţa însă la
cumpărarea produsului / serviciului în cauză.
Pentru majoritatea produselor şi serviciilor,
curbele de sensibilitate la preţ au trei mari segmente:
a) segmentul rigid al curbei semnifică o
sensibilitate rigidă, caracterizată prin scăderi mici ale
cantităţilor cumpărate, comparativ cu niveluri relativ
ridicate ale preţului;
b) segmentul proporţional al curbei este denumit
sensibilitate proporţională şi semnifică descreşterea
proporţională a cantităţilor cumpărate, la niveluri ridicate
ale preţului;
c) segmentul elastic este denumit al sensibilităţii
elastice, şi se caracterizează prin creşterea semnificativă a
cantităţilor cumpărate, corespunzător unor scăderi relativ
mici ale preţului.
Dacă, pentru un produs / serviciu, curba
sensibilităţii la preţ are segmentul rigid > segmentul
elastic, atunci produsul / serviciul respectiv este cu
sensibilitate rigidă. Dacă segmentul elastic > segmentul
rigid, atunci produsul / serviciul este cu sensibilitate
elastică.
În funcţie de preponderenţa unui segment sau a
altuia al curbei de sensibilitate la preţ, se pot descrie
următoarele variante de fundamentare a deciziei de preţ:
¾ sensibilitate rigidă a preţului;
¾ sensibilitate elastică a preţului;
¾ sensibilitate proporţională a preţului;
¾ sensibilitate rigid elastică a preţului;
¾ sensibilitate proporţional elastică a
preţului.
Aceste curbe particulare reflectă sensibilitatea
consumatorilor la variaţia preţului. Forma propriu-zisă a
curbei este influenţată de specificul produsului sau
serviciului, de perioada de analiză şi de veniturile
consumatorilor.
Deciziile privind preţul, în funcţie de
sensibilitatea la preţ a consumatorilor, în vederea
maximizării profitului sunt prezentate în tabelul 4.1.
Decizii privind preţul în funcţie de sensibilitatea la

preţ a consumatorilor
Tabelul 4.1
Decizia privind preţul şi cantităţile preconizate
Stabilitatea la preţ
a fi vândute
Rigidă Preţuri mari şi cantităţi vândute mici
Proporţională Preţuri modelate şi cantităţi moderate
Elastică Preţuri mici şi cantităţi vândute mari
În practica introducerii consumatorilor în diferite

ecuaţii de preţuri s-a ajuns şi la aspecte considerate mai
puţin loiale, în sensul că se pot stabili preţuri care mizează
pe anumite aspecte asociate comportamentului
consumatorului care generează confuzii şi chiar erori. Pe
această cale au apărut categorii de preţuri, cum sunt:
a) preţul psihologic – preţul exprimat în cifre cu
precizie foarte mare, rotunjirea în plus pe care o face
cumpărătorul avantajând vânzătorul;
b) preţuri de atragere – preţ afişat într-o formă
minusculă, la unele produse de bază, în speranţa atragerii
cumpărătorilor în magazin;
c) preţul neunitar – când preţul se stabileşte pe
alte criterii decât pe baza unei unităţi de măsură uşor
controlabilă de cumpărător.
4.3.5. Practicile de marketing în domeniul preţurilor
Atenţia acordată politicii de preţ, concretizează în

elaborarea de teorii, modele şi abordări de natură analitică
şi sintetică, a determinat inclusiv aplicaţii practice dintre
cele mai diferite.
a) Un prim exemplu se referă la un model
probabilistic de abordare a preţurilor unor produse sau
servicii diferite, care pot fi vândute separat, sau în mod
grupat, prin formarea de oferte pachet. Această abordare a
urmărit optimizarea preţului unui pachet de produse sau
servicii, care să maximizeze profitul vânzătorului.
Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei
pachet şi / sau ale componentelor individuale ale acesteia,
corespunzătoare obţinerii unui profit maxim, pe baza a trei
alternative strategice:
¾ oferirea separată a componentelor,
fiecare cu un anumit preţ;
¾ oferirea numai sub formă de pachet, cu
un anumit preţ;
¾ oferirea combinată, respectiv atât a
pachetului cât şi a componentelor sale.
Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative
strategice, vânzătorul trebuie să cunoască răspunsurile la
următoarele întrebări:
¾ care sunt preţurile optime ale ofertei
pachet şi / sau ale componentelor pentru fiecare strategie?
¾ corespunzător preţurilor optime, care
sunt nivelurile profiturilor?
¾ ce cotă de piaţă potenţială este atrasă de
fiecare strategie?
¾ cât de sensibile sunt profiturile la variaţia
nivelurilor de preţ?
b) Pornind de la modelul probabilistic prezentat,
Anasari, Siddarth şi Weinberg au dezvoltat abordarea
ofertelor pachet de produse / servicii, aducându-i
însemnate perfecţionări. În mod concret, au fost extinse
rezultatele studiului în următoarele trei direcţii:
¾ propunerea unui model în care numărul
optim de componente ale ofertei pachet este determinat în
mod endogen (componentele individuale ţin direct de
capacitatea managerială, şi de numărul de persoane care
doresc să urmărească manifestări de tipul celor luate în
considerare);
¾ s-a determinat politica optimală pentru
organizaţii de servicii non-profit, caracterizată de o funcţie
obiectivă care maximizează folosirea unor astfel de
servicii, sau numărul de utilizatori;
¾ s-a luat în considerare o gamă mai largă
de politici pentru abonamente la oferta pachet
investigându-se efectul maximizării funcţiei obiective
asupra comportamentului optim atât al organizaţiilor non-
profit, cât şi al întreprinderilor lucrative.
După dezvoltarea modelului şi validarea
rezultatelor, s-a ajuns la aceeaşi concluzie de bază: oferta
combinată este de preferat, dar şi la o concluzie
secundară: alternativa ofertei pachet domină alternativa
oferirii separate a componentelor.
Concluzia principală a acelor două exemple,
aproximativ pe aceeaşi temă a politicii de preţ, este că
există mai multe modalităţi de abordare a acestei
probleme în funcţie de specificul produselor / serviciilor şi
de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate.
c) Un al treilea exemplu, foarte recent (1998) se
referă la practica de marketing de poziţionare a preţului şi
se bazează pe un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf şi
Johnson. Practica pieţei a pus în evidenţă faptul că
numeroase întreprinderi divizează preţul în două
componente, preţul de bază al livrării şi cheltuieli de
transport, în loc să folosească un preţ total. Aceşti autori
denumesc această strategie de preţ “poziţionarea
preţurilor”.
Deşi întreprinderile pornesc de la prezumţia că
această practică determină creşterea cererii şi a profitului,
nu a existat un suport teoretic clar în această privinţă. Din
acest motiv, autorii menţionaţi au testat următoarele
ipoteze principale:
¾ cum percep consumatorii preţurile
partiţionate?
¾ cum afectează preţurile partiţionate
intenţiile consumatorilor de cumpărare a anumitor tipuri
de bunuri?
¾ cum afectează preţurile partiţionate
imaginea consumatorilor despre preţul total?
Pornind de la aceste ipoteze, au fost realizate două
experimente: unul privitor la o licitaţie şi altul la vânzarea
prin ofertă telefonică. În ambele experimente s-a avut în
vedere preţul partiţionat cât şi un preţ total de tip
cumulativ. Concluzia ambelor experimente a fost clară:
partiţionarea preţurilor a determinat scăderea percepţiei
consumatorilor cu privire la costul total şi creşterea
semnificativă a cererii.
Această concluzie are consecinţe importante pe
trei mari planuri:
¾ implicaţii pe planul teoriei
marketingului, în sensul că s-a demonstrat că partiţionarea
preţurilor are impact pozitiv asupra cererii;
¾ implicaţii în privinţa practicii de
marketing, în sensul că se recomandă folosirea
partiţionării preţurilor pentru sporirea vânzărilor şi a
profitului;
¾ implicaţii pentru factorii de decizie
publică în sfera pieţei, în sensul că trebuie asigurate
condiţiile ca toţi consumatorii să aibă acces clar la cele
două componente ale preţului.
4.4. Strategia de preţ şi politica preţurilor
Pentru a fundamenta politica preţurilor este

necesară, mai întâi, stabilirea cu claritate a strategiei de
preţ a întreprinderii. Preţul fiind variabila comercială
principală a mix-ului de marketing care serveşte
rentabilizării întregii activităţi, modalităţile de atingere a
acestui obiectiv se concentrează, în primul rând, în fixarea
strategiei de preţ şi apoi în determinarea politicilor şi a
tacticilor de preţ.
4.1.1. Strategia de preţ
Ca instrument de marketing, strategia de preţ nu

are o determinare unică şi nu trebuie neapărat să se
concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit,
pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o
întreprindere să practice mai multe variante strategice de
preţ, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de
produse / servicii.
Obiectivul fundamental al strategiei de preţ a
întreprinderii este obţinerea rentabilităţii, respectiv
asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit.
Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv
poate fi atins. Un asemenea obiectiv poate fi îndeplinit în
mai multe moduri ceea ce presupune ca strategia de preţ
adoptată să implice compararea unor modalităţi alternative
şi alegerea variantei optime pentru întreprinderea în cauză.
Totodată menţinerea obiectivelor şi modificarea
condiţiilor de piaţă pot determina schimbarea strategiei.
Adoptarea strategiei de preţ presupune rezolvarea
următoarelor trei probleme:
a) stabilirea orizontului de timp al strategiei de
preţ (din acest punct de vedere este necesar să se
stabilească dacă strategia de preţ este pe termen scurt, pe
termen mediu sau pe termen lung);
b) ca instrument multidimensional, strategia de
preţ depinde atât de factori endogeni, cât şi de factori
exogeni. Principalii factori endogeni, care influenţează
strategia de preţ, sunt: obiectivele generale ale
întreprinderii; costurile specifice produselor / serviciilor
furnizate; situaţia rentabilităţii întreprinderii, la un
moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. În
rândul factorilor exogeni se menţionează: percepţia
preţurilor de către consumatori; reacţia concurenţei; cadrul
legal în domeniu; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei;
veniturile reale ale cumpărătorilor; tendinţele indicilor
preţurilor;
c) strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar
neglijarea unor factori sporeşte în mod considerabil riscul.
Analiza riscului în marketing este indisolubil legată de
strategia de preţ adoptată.
În mod fundamental, analiza strategiilor de
preţuri este bine pusă în evidenţă de cele două alternative
opuse:
a) strategia preţului înalt – este menită să
valorifice existenţa unor consumatori care sunt dispuşi să
plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători.
Această strategie prezintă următoarele avantaje:
¾ valorifică unicitatea unor produse sau
servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca
cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o
mică însemnătate;
¾ poate conduce la segmentarea pieţei în
funcţie de criterii strict economice şi controlabile,
respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de
cumpărare;
¾ întreprinderea poate să reducă preţul
iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia este nefavorabilă,
deoarece a pornit de la un preţ ridicat;
¾ preţurile mai ridicate încă de la începutul
prezenţei pe piaţă a unui produs / serviciu generează mai
multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu
practicarea unor preţuri mai scăzute;
¾ preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite
pentru echilibrarea cu eforturile de investiţii ale
întreprinderii în capacităţi de producţie;
b) strategia preţului de penetrare pe piaţă – se
caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ
scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate
ale pieţei produsului / serviciului. Această strategie nu ţine
seama în mod explicit de ciclul de viaţă al produsului,
deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie în
fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategice se
recomandă îndeosebi în următoarele situaţii:
¾ când cererea produsului / serviciului în
cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ
¾ când pot fi obţinute reduceri substanţiale
ale costurilor unitare de producţie şi, în general, a
costurilor de marketing, printr-o producţie de masă;
¾ când produsul sau serviciul se loveşte de
o puternică competiţie pe piaţă;
¾ când puterea de absorbţie a pieţei este
redusă, adică marcată de fenomene negative care nu
permit practicarea strategiei preţului înalt.
Pentru stabilirea strategiei de piaţă adecvate
pentru un anumit produs / serviciu este necesar să se aibă
în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba
de viaţă a produsului. Din această perspectivă, se impune
a fi avute în vedere următoarele:
a) în faza introducerii pe piaţă este relativ uşor de
ales între strategia preţului înalt şi strategia preţului de
penetrare pe piaţă, prin simpla luare în considerare a
obiectivelor întreprinderii în ceea ce priveşte recuperarea
investiţilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor.
Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în această
fază, nu este recomandată;
b) în faza de creştere opţiunea pentru o strategie
fundamentală sau alta de preţ este determinată de
următoarele două aspecte: numărul de competitori
existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se
menţine o stabilitate relativă a preţului;
c) în faza de maturitate ritmurile vânzărilor intră
într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi
presiunea concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote
procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au
prea multe soluţii la îndemână, ei neputându-şi permite
nici mărirea preţului (ar risca să-şi diminueze cota de
piaţă), nici reducerea acestuia (ar intra în veritabile
conflicte de piaţă cu competitorii);
d) în faza de declin este limpede că preţul va fi
micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai
pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în
aşteptarea lansării pe piaţă a unui nou produs înlocuitor.
Scăderea preţului, în această fază, mai poate avea menirea
de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa
că aceştia vor cumpăra alte produse, care sunt rentabile.
4.4.2. Politica preţurilor
Conceptul de politica preţurilor se deosebeşte

fundamental de conceptul de politică de preţ:
¾ politica de preţ face parte din cele patru
politici de bază ale marketingului (alături de politica de
produs, politica de distribuţie şi politica promoţională),
aria sa problematică cuprinzând şi politica preţurilor;
¾ adaptarea sistemului de proiectare a
preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea produsului
sau serviciului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia se
realizează prin decizii specifice privind rabaturile unei
game de produse, etc., care în unitatea lor, constituie
politica preţurilor.
A. O componentă importantă a politicii preţurilor o
reprezintă rabaturile, care se concretizează în reduceri
calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se
aplică rabaturile sunt următoarele:
a) rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă
pentru distribuţie şi vânzare. Astfel de rabaturi se acordă
în funcţie de poziţia cumpărătorului, reducerile fiind
oferite atât angrosiştilor cât şi detailiştilor. Producătorii, în
aceste situaţii, acordă reduceri sub formă procentuală
calculată la preţul de bază, precizându-se cu claritate care
este cota angrosistului şi care revine vânzătorului cu
amănuntul. Angrosistul este obligat să cedeze detailistului
cota cuvenită cu producătorul, acesta trebuind să se
asigure că preţul final, plătit de consumator, este în
concordanţă cu politica sa de preţ;
b) rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se
acordă direct sau progresiv, proporţional cu acestea.
Raţiunea lor economică rezidă în economiile pe care
cantităţile mai mari cumpărate le generează la producător,
care are cheltuieli mai reduse pe unitatea de produs cu
manipularea, ambalarea şi facturarea, etc. Pe de altă parte,
aceste rabaturi au şi menirea de a stimula angrosiştii sau
detailiştii, după caz, în cumpărarea unor cantităţi mai mari
de produse;
c) rabaturi pentru momentul şi cuantumul
achitării facturilor, care se aplică în strânsă relaţie cu
politica de facilităţi de plată stabilită de producători.
Aceste rabaturi se acordă în multiple forme, începând cu
cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau
parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit
momentului achitării facturilor. În funcţie de cantităţile
cumpărate, facilităţile de plată a facturilor pot merge până
la acceptarea achitării acestora după vânzarea efectivă a
mărfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de
angrosişti şi detailişti;
d) rabaturi pentru activităţi promoţionale, care
sunt reduceri practicate de producători în favoarea
distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte
din cheltuielile de promovare a produselor / serviciilor.
B. O altă componentă a politicii preţurilor o constituie
aspectele concrete ale acesteia în funcţie de poziţia
geografică a clienţilor. În acest sens, politica preţurilor
are în vedere aspectele logisticii mărfurilor, accentul
principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a
cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate
de producători şi cumpărători în trei variante: cheltuielile
de transport sunt suportate numai de vânzător; numai de
producător; sunt partajate între producători şi distribuitori.
În consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari
categorii de preţuri;
a) preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate
tuturor cumpărătorilor, indiferent de poziţia lor geografică
faţă de producător (folosite pentru mărfuri ale căror
cheltuieli de transport sunt relativ mici, comparativ cu
valoarea lor de ansamblu);
b) preţuri de livrare zonale, diferenţiate de
producători potrivit zonelor geografice în care activează
pe piaţă. Această politică a preţurilor se aplică în strânsă
relaţie cu politica rabaturilor.
C. O a treia componentă se reflectă în realizarea
distincţiei între politica preţului unic şi a preţurilor
variabile:
a) preţul unic este stabilit de producători sau de
distribuitori, fiind practicat la acelaşi nivel pentru categorii
asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi
similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor
condiţii identice de plată. Corespunzător preţului unic, se
va practica şi o politică unitară de rabaturi. Preţul unic este
expresia încrederii clientului în vânzător, ceea ce conduce
la importante economii de timp. Preţul unic este foarte
potrivit pentru comerţul prin autoservire, comerţul prin
poştă şi vânzarea prin automate comerciale;
b) preţurile variabile sunt practicate pe baza unor
negocieri, astfel încât cantităţi similare de produse vândute
unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ.
Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitate
vânzătorilor să aducă noi clienţi în aria lor de activitate de
piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al
luptei de concurenţă.
D. Politica preţurilor include şi practicarea unor
preţuri în funcţie de gama de produse sau servicii.
Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată
sunt interesaţi ca să fie stimulată vânzarea tuturor
componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc
sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor,
detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea
produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-şi
optimizeze aprovizionările şi vânzările, consumatorii
finali beneficiind şi ei de simplificarea procesului
decizional de cumpărare.
E. Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice
privind politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel
constant al preţului final. Această politică este aplicată
de producătorii care au nevoie să controleze preţurile
practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie.
Această politică este mai puţin agreată de detailişti,
deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte mai
puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii, care
sunt avantajaţi.
F. Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit
pe reducerea temporară a preţului unor produse, în
toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu
scopul de a atrage mai mulţi consumatori care să cumpere
inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe
ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va
fi mai mare.
G. Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este
o altă practică a pieţei, prin care se urmăreşte aplatizarea
fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau
servicii. Această alternativă a politicii preţurilor constă în
comparaţii acordate de producători distribuitorilor, în
perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea
reducerilor de preţuri practicate de aceştia din urmă.
H. Preţuri orientate după competiţie reprezintă o
altă componentă a politicii preţurilor, care are menirea de
a alinia strategia de preţ a unei întreprinderi la realitatea
concurenţială existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot
aplica următoarele variante:
a) alinierea la preţurile întreprinderilor
concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de
preţ aproape identice, pentru produse / servicii
asemănătoare;
b) politica preţului sub nivelul concurenţei,
aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţi mari, iar
marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin
mari magazine şi prin magazine care vând mărfuri cu
preţuri reduse;
c) politica preţului peste nivelul concurenţei, sau
al pieţei, în general, se practică pentru produse unicat şi
foarte distincte de altele similare, sau atunci când
vânzătorul se bucură de o mare reputaţie, recunoscută de
cumpărători.
I. Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor
preţuri psihologice, care vizează îndeosebi latura
emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor.
Formele cele mai utilizate ale politicii preţului psihologic
sunt:
a) preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9,
care se bucură de o mare popularitate în rândul
proiectanţilor de preţuri;
b) preţul tradiţional, pe care producătorul nu
doreşte să-l schimbe, cum sunt în unele ţări, preţurile unei
ceşti de ceai sau cafea;
c) preţul de prestigiu, care este un preţ întotdeauna
mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a produsului sau
serviciului şi care se practică tocmai pentru a pune în
evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului
de vânzare.
J. Politica preţurilor ofertelor speciale, s-a impus
atenţiei în practica ultimelor decenii. Aceste preţuri sunt,
de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de
mărfuri care urmează a fi soldate. Pentru a recurge le
reduceri de preţuri pentru ofertele speciale, firmele în
cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide.
Este strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca
instrument concurenţial, sau ca element de presiune
exercitată asupra deciziilor consumatorilor.
Aplicarea politicii preţurilor trebuie concepută pe
baze sistemice, întreprinderile fiind obligate să recurgă, în
diverse combinaţii, la mai multe soluţii, în concordanţă cu
strategia sau strategiile de preţ şi, fireşte, pe baza strategiei
lor de piaţă şi a cotei de piaţă pe care şi-au propus-o.
CAPITOLUL 5
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Motto: “Intermediarul nu este o simplă verigă a unui lanţ conceput de către

un producător, ci mai degrabă un debuşeu independent,
reprezentând necesităţile unei mari categorii de consumatori, pe
care acesta o deserveşte.”
Phillip McVey
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
5.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei
5.2. Canale de marketing
5.3. Tipologia intermediarilor
5.4. Sisteme de marketing verticale şi orizontale
5.5. Distribuţia prin Internet
5.6. Sistemul logistic

aprovizionare / furnizare
5.6.2. Structura sistemului logistic
5.6.3. Corelarea activităţilor lanţului logistic
5.7. Strategia de distribuţie

5.7.1. Elaborarea strategiei de distribuţie
5.7.2. Variantele strategiei
5.7.3. Operaţionalizarea strategiei
5. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea
efectivă a activităţii întreprinderii sunt condiţionate de
ajungerea mărfurilor la consumatorii / utilizatorii finali. În
spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de
intrarea produselor / serviciilor în consum, se desfăşoară
un ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror
orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia
componentă a mix-ului de marketing – politica de
distribuţie.
5.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei
Chiar dacă în terminologia economică, pentru

desemnarea conţinutului şi mecanismului sferei
economice care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie
şi consum, se folosesc frecvent denumiri ca “mişcarea
mărfurilor”, “circulaţia mărfurilor”, “comercializarea
mărfurilor”, etc., ştiinţa marketingului a optat pentru
conceptul de distribuţie, mult mai cuprinzător decât
celelalte.
În optica marketingului, conceptul de distribuţie
se referă la:
a) “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă,
până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii şi
consumatorul, ca participanţi la deplasarea succesivă a
mărfurilor de-a lungul acestui traseu, alcătuiesc un canal
de distribuţie;
b) ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare,
consignaţie, concesiune, etc.) prin care se realizează
transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la
un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în
sfera consumului;
c) lanţul proceselor operative la care sunt supuse
mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv
distribuţia fizică a mărfurilor;
d) aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări
personal) care realizează asemenea procese şi operaţiuni.
În concluzie, distribuţia se referă la circuitul fizic
şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii ca intervin
între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi
eterogene de unităţi, aparţinând mai multor profiluri
economice.
Obiectul activităţii de distribuţie îl formează
mărfurile, fluxul lor neîntrerupt de la producător la
consumator. Deplasarea mărfurilor spre consumatorul
final este însoţită, precedată sau urmată şi de alte fluxuri
importante, care îi conectează pe participanţii la procesul
de ansamblu al distribuţiei (fluxul negocierilor, fluxul
tranzacţiilor de piaţă, fluxul titlului de proprietate, fluxul
informaţional, fluxul promoţional). Dacă acestor fluxuri li
se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, al finanţării şi
riscului, al comenzilor şi plăţilor se conturează ansamblul
şi configuraţia relaţiilor care se stabilesc între agenţii de
piaţă, în procesul de distribuţie.
Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul
proceselor economice, distribuţia îndeplineşte un rol
economic şi social important.
a) Rolul economic: prin intermediul distribuţiei se
finalizează activitatea economică a întreprinderilor şi se
încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea
redobândeşte în formă bănească resursele investite în
producerea / comercializarea produselor, împreună cu un
profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul /
utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare. În acelaşi
timp, distribuţia realizează, atât pe plan spaţial, cât şi
temporal, legătura între producţie şi consum (în plan
spaţial, distribuţia pune în contact centrele de producţie cu
cele de consum, conectând la circuitul economic naţional
şi internaţional diferite zone; pe plan temporal, distribuţia
apare ca un regulator între producţie şi consum, sprijinind
desfăşurarea lor specifică şi amortizând efectele
nesincronizării lor). Nu în ultimul rând, intermediarii
specializaţi în desfăşurarea activităţii comerciale au
capacitatea de a informa şi influenţa atât pe producător cât
şi pe consumator, sporind şansele vânzării produselor şi
satisfacerii cerinţelor de consum.
b) Rolul social: contribuţia distribuţiei se reflectă
prin proporţia în care ea antrenează fondurile materiale şi
resursele umane ale societăţii, ca şi a ponderii pe care o
deţine în preţul final al bunurilor. Aceste ponderi diferă în
funcţie de structura pe ramuri a unei economii şi de
nivelul ei de dezvoltare (spre exemplu, în ţările dezvoltate,
distribuţia angajează aproape jumătate din populaţia activă
a societăţii şi îşi aproprie mai mult de o treime din preţul
final al mărfurilor). În acelaşi timp, distribuţia contribuie
la reducerea timpului total destinat achiziţionării
produselor şi serviciilor, a aşteptărilor clienţilor privind
alegerea dintr-un sortiment cât mai complex, etc.
Ca variabilă a mix-ului de marketing, distribuţia
este luată în considerare, în deciziile întreprinderii, în
diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o
etapă dată, pentru anumite categorii de produse şi de pieţe.
Cercul opţiunilor, sfera combinaţiilor posibile sunt destul
de largi, astfel încât şi în cazul distribuţiei se poate vorbi
de un adevărat submix de marketing.
În fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului,
strategia de distribuţie va fi proiectată în funcţie se
obiectivele specifice ale strategiei de marketing şi de rolul
care îi revine distribuţiei în raport cu celelalte variabile ale
mix-ului.
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mix-ului
de marketing, este largă şi eterogenă. Ea se delimitează,
totuşi, în două domenii esenţiale:
a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de
marketing, a formelor de distribuţie, de circulaţie
economică a mărfurilor specifice acestor canale;
b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv
ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec
succesiv, pentru a ajunge la consumatori.
5.2. Canale de marketing
Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o

constituie realizarea actelor de vânzare – cumpărare, prin
intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a
mărfurilor, are loc schimbarea proprietăţii asupra lor,
respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate
de la producător până la consumator.
Denumit canal de distribuţie, acest intinerar în
circuitul economic al mărfurilor, a început, cu peste două
decenii în urmă, să fie înlocuit cu termenul “canal de
marketing”1. În esenţă, canalul de marketing este definit
ca un ansamblu de organizaţii independente, implicate
în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului
pentru consum sau utilizare. Rolul canalului de
___________
1. Lusch, R.F., “Erase distribution channel from your vocabulary and add
marketing channels”, în Marketing News, July 27, 1979, p.12.
marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin
furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea
cererii prin acţiunile promoţionale ale membrilor reţelei.
În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde
producătorul şi consumatorul / utilizatorul. Cei doi
formează punctele extreme (de intrare şi de ieşire) ale unui
canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin
care mărfurile trec succesiv.
Canalele de marketing sunt constituite din
operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie
în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi
derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia.
În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de
marketing şi de fluxurile în care sunt prezenţi, participanţii
la procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în:
a) participanţi primari – firme care deţin, în
general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie
şi îşi asumă, în consecinţă un risc semnificativ în procesul
de adăugare a valorii în cadrul distribuţiei;
b) ofertanţii de servicii funcţionale – au rolul de a
facilita distribuţia. Această categorie este constituită din
ofertanţii de servicii funcţionale, care asigură utilităţi de
timp, loc şi formă, care sprijină pe participanţii primari în
operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti
participanţi include transportul, depozitarea, asamblarea,
preluarea şi onorarea comenzilor, sortarea, servicii de
merchandising;
c) furnizorii de servicii de sprijin – nu sunt
implicaţi nici în vânzarea – cumpărarea efectivă a
produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea,
participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei
mărfurilor. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
servicii financiare şi de asigurări, servicii de comunicare,
servicii de cercetări de marketing şi consultanţă, servicii
de promovare.
Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul
de marketing se particularizează prin următoarele
dimensiuni:
a) lungimea canalului – se referă la numărul de
niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurile de la
producător la consumator / utilizator. Această dimensiune
este determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa
parcursă de mărfuri. În funcţie de această dimensiune,
canalele pot fi directe sau cu intermediari (scurte sau
lungi);
b) lăţimea canalului – este dată de numărul
unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în
cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie;
c) adâncimea canalului – reflectă măsura
apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.
Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie care
presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul
consumatorului.
Tipurile de canale de marketing vor fi
diferenţiate nu numai în funcţie de categoriile de bunuri /
servicii, ci şi în funcţie de piaţă (internă sau externă) unde
se realizează distribuţia acestora. Din această perspectivă,
vom întâlni:
a) distribuţia pe piaţa internă – reflectă structurile
şi nivelul dezvoltării economiei, ca şi particularităţile
demografice, naturale, etc., ale fiecărei ţări.
Principalele tipuri de canale de distribuţie,
utilizate în cadrul pieţei interne sunt:
¾ producător – consumator: tip de canal
specific, în primul rând, distribuţiei serviciilor. Distribuţia
fără intermediari intervine, într-o mare măsură, în cazul
bunurilor de utilizare productivă;
¾ producător – intermediar – consumator:
tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal
scurt şi este specific deopotrivă bunurilor industriale şi de
consum, dar în măsură diferită;
¾ producător – intermediar – intermediar -
consumator: este un canal cu două verigi intermediare
succesive, denumit canal lung şi este specific pieţei
bunurilor de consum, în poziţiile de intermediar figurând
şi un detailist.
În afara celor trei variante de canale de marketing
prezentate, mărfurile oferite de producătorii interni ajung
la nivelul pieţei ţintă şi prin alte canale care include mai
multe niveluri intermediare;
b) distribuţia internaţională – tipologia
intermediarilor care intervin în canalele de distribuţie
specifice mărfurilor care fac obiectul operaţiunilor de
export-import este deosebit de vastă. Cu toate că aceste
canale au anumite particularităţi, ele nu sunt total diferite
de cele care asigură circulaţia produselor pe pieţele
interne.
Examinate de la simplu la complex, în funcţie de
numărul nivelurilor intermediare, canalele de distribuţie
pentru mărfurile ce fac obiectul distribuţiei externe se
clasifică în:
¾ canale fără intermediari: de tipul
producător – consumator (caracteristice exportului –
importului direct);
¾ canale scurte: caracterizate de prezenţa
unui singur intermediar între producător şi consumator. În
această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de
canale, în funcţie de natura şi sediul intermediarului.
Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un
importator;
¾ canale lungi: sunt specifice mai ales
distribuţiei bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai
mulţi intermediari. Din combinaţia verigilor care pot
interveni succesiv în mişcarea mărfurilor rezultă mai
multe tipuri de canale de distribuţie.
În principiu, pentru obţinerea accesului la canalele
de marketing internaţional se pot evidenţia următoarele
modalităţi:
♦ aranjamente contractuale de distribuţie
prin forţele de vânzare ale unor firme care oferă produse
neconcurente şi care se adresează aceluiaşi segment de
clienţi vizat de firmă;
♦ societăţi mixte create cu o firmă locală,
având ca principal obiectiv distribuţia pe piaţa
considerată;
♦ vânzarea de produse sub marca unei
firme producătoare sau distribuitoare, care dispune de o
imagine favorabilă şi o cotă de piaţă semnificativă;
♦ înfiinţarea unui sistem propriu de
distribuţie pe piaţa vizată;
♦ achiziţionarea unei firme care are acces
la canalele de distribuţie de pe piaţa externă.
Opţiunea pentru anumite canale de distribuţie
internaţională şi modalităţi de acces va depinde de
obiectivele strategice şi resursele firmei, ca şi de situaţia
pieţei pe care intenţionează să penetreze.
5.3. Tipologia intermediarilor

Prezenţa intermediarilor pe traseul mărfurilor de
la producător la consumator este adeseori necesară
datorită următoarelor trei motive:
a) funcţiile îndeplinite – intermediarii îşi dovedesc
utilitatea prin funcţiile de natură tranzacţională, logistică
şi de facilitare.
¾ din categoria funcţiilor tranzacţionale fac
parte: cumpărarea de produse, vânzarea produselor,
asumarea de riscuri;
¾ funcţiile de natură logistică sunt
determinate de implicarea intermediarilor în fluxul fizic al
mărfurilor şi se referă la realizarea operaţiunilor de
transport, depozitare, gestiune a stocurilor, etc.;
¾ în categoria funcţiilor de facilitare se
înscriu toate cele care contribuie la îndeplinirea
activităţilor de schimb şi logistice, cum ar fi funcţia de
finanţare şi funcţia de comunicare a informaţiilor pe piaţă.
b) reducerea numărului contactelor necesare –
constituie un alt argument care justifică prezenţa
intermediarilor. Vânzarea produselor poate deveni mai
eficientă prin apelarea la intermediari, deoarece numărul
contactelor necesare pentru abordarea unei pieţe se
diminuează;
c) avantajele specializării – firmele specializate în
desfăşurarea anumitor operaţiuni de distribuţie pot oferi
un bun raport calitate / preţ, respectiv servicii de
distribuţie la nivelul exigenţelor clientului, în condiţiile
unui preţ mai mic decât costul pe care clientul l-ar suporta
în cazul în care ar realiza aceleaşi operaţiuni cu forţe
proprii.
În acelaşi timp, fizionomia şi eficienţa unui canal
de distribuţie se află în strânsă legătură cu felul, numărul
şi chiar identitatea intermediarilor. Din această
perspectivă, analiza tipologică a intermediarilor care
funcţionează în cadrul canalelor de distribuţie presupune
gruparea şi clasificarea lor după următoarele criterii:
a) natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc
activitatea în cadrul unui canal de distribuţie generează
două categorii de intermediari: cei care au în obiectul lor
de activitate toate fluxurile asociate procesului de
distribuţie şi cei care se limitează la 2-3 tipuri de fluxuri
ori sunt specializaţi doar în câte o categorie a acestora;
b) locul ocupat în lungimea canalului de
distribuţie, delimitează intermediarii în angrosişti sau
detailişti sau asimilaţi acestora (în unele ţări, este prezentă
şi o a treia categorie, “de mijloc” – cea a micgrosiştilor).
Fără îndoială că la nivelul celor două categorii de
intermediari (angrosişti şi detailişti), criteriile de
clasificare ce operează în continuare sunt numeroase
(specializarea lor, modul de comercializare a produselor
etc.);
c) gradul de interdependenţă a intermediarilor
este un alt criteriu de determinare a acestora. Din această
perspectivă, intermediarul poate lucra în numele lui şi în
contul său sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea
sau posesia mărfii care formează obiectul tranzacţiei,
poate avea sau nu latitudinea stabilirii preţului, formelor şi
condiţiilor de vânzare, acţiunilor de publicitate, etc. Este
vorba, în ultimă instanţă, de raporturi juridice între
producător şi distribuitor, prin care aceştia beneficiază,
după caz, de un grad mai scăzut ori mai ridicat de
independenţă unul faţă de celălalt, ca şi între distribuitorii
aflaţi în succesiunea fluxului de mărfuri.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o
multitudine de elemente şi de un număr mare de
combinaţii posibile între acestea, rezultă o paletă destul de
largă de intermediari şi o desfăşurare a lor pe o scală cu
mai multe trepte, sub raportul gradului de independenţă.
Astfel:
¾ pe treptele inferioare, care marchează o
dependenţă totală faţă de alţii, se plasează reprezentanţele
şi agenţiile producătorului, ale cumpărătorilor ori chiar ale
unor intermediari independenţi (acestea funcţionează doar
ca oficii de contractare a partenerilor, în numele celor pe
care îi reprezintă). Tot la acest nivel dar ca tipuri distincte,
sunt plasate unităţile cu funcţii complexe (de gros, de
detail, etc.), cu statutul juridic adecvat, dar care
patrimonial şi organizatoric aparţine producătorilor;
¾ urmează apoi, categoria de comisionari,
brokeri, consignatari, jobberi, etc., care sunt simplii
mijlocitori, cu o libertate minimă de mişcare, între
adevăraţii cumpărători şi vânzători;
¾ cu un grad ceva mai mare de
independenţă se înscriu concesionarii, remizierii,
mandatarii (deşi este vorba de firme independente juridic,
lor le sunt impuse unele condiţii de comercializare a
produselor – preţ, zonă de activitate, etc.);
¾ către treapta superioară sunt plasate
firmele comerciale cvasiindependente (este vorba de
entităţi economice distincte, acţionând independent, dar
care se asociază cu altele pentru a realiza mai eficient
unele operaţiuni şi pentru a rezista concurenţei;
¾ pe treapta cea mai de sus se situează
firmele de comerţ (de gros sau de detail) care sunt
independente faţă de ceilalţi membrii ai canalelor de
distribuţie şi realizează toate funcţiile din secvenţa
canalului în care se găsesc plasaţi. Uneori, distribuitorii
independenţi îşi subordonează, în forme şi grade variate,
anumiţi intermediari sau producători.
În afara criteriilor evidenţiate, în analiza
tipologică a intermediarilor mai pot fi luate în considerare
şi alte criterii, cum ar fi:
a) mărimea unităţilor intermediare;
b) vechimea unităţilor intermediare;
c) prestigiul unităţilor intermediare;
d) zona de acţiune;
Deoarece, în conturarea unui anumit tip de
intermediar, sunt folosite simultan toate criteriile
enumerate, o categorie de intermediari astfel delimitată nu
are o structură omogenă.
5.4. Sisteme de marketing verticale şi orizontale
Evoluţia relaţiilor de dependenţă dintre membrii

canalelor de marketing a determinat apariţia unei varietăţi
de sisteme de marketing verticale şi orizontale.
a) Un canal convenţional este constituit din
participanţi primari (producători, angrosişti şi detailişti),
care îşi desfăşoară activităţile în mod independent şi au un
comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel de
canal îndeplineşte “un anumit set de funcţii definite în
mod tradiţional”, fiind preocupat doar de distribuţia
produselor până la nivelul imediat următor din structura
canalului. Coordonarea dintre participanţi se realizează
prin negociere, prin intermediul preţului şi mecanismelor
pieţei. În privinţa negocierii, membrii unui canal
convenţional se situează pe poziţii de adversitate.
Principalul element de coeziune este preţul de tranzacţie.
În consecinţă, canalele convenţionale sunt instabile, iar
viabilitatea acestora este limitată de următorii factori:
¾ incertitudinea specifică mediului în care
îşi desfăşoară activitatea operatorii;
¾ particularităţile negocierii în astfel de
canale;
¾ oportunismul şi raţionalitatea limitată;
Ca rezultat al preocupărilor de îmbunătăţire a
eficienţei canalelor au apărut sistemele de marketing
verticale.
b) Sistemele de marketing verticale, constituie
reţele raţionalizate şi capital – intensive, proiectate pentru
realizarea de economii tehnologice, manageriale şi
promoţionale prin integrarea, coordonarea şi
sincronizarea fluxurilor de marketing, de la punctele de
producţie la cele de utilizare finală. Gradele diferite de
independenţă şi cooperare dintre firmele care acţionează
ca un sistem unificat conduc la delimitarea următoarelor
tipuri de sistemele de marketing verticale:
¾ Sistemul corporativ – rezultă din
integrarea a două sau mai multe niveluri succesive ale
canalului de marketing pentru un anumit produs, sub
proprietatea unei singure organizaţii. Integrarea verticală
se poate realiza, fie în aval, fie în amonte faţă de locul
ocupat de firma iniţiatoare în cadrul canalului de
distribuţie. Decizia de integrare verticală a unei firme din
canalul de distribuţie presupune luarea în considerare atât
a avantajelor, cât şi a limitelor acestei opţiuni. Ca
avantaje, un sistem de marketing de tip corporatist oferă:
controlul total asupra activităţilor corespunzătoare
funcţiilor asumate de firma iniţiatoare a integrării;
obţinerea de economii de scală prin intermediul
standardizării, automatizării şi unei direcţionări mai bune
a operaţiunilor desfăşurate în cadrul canalului. În acelaşi
timp, un sistem de marketing de tip corporatist prezintă şi
următoarele dezavantaje: nivelul înalt al investiţiilor
necesare integrării; necesitatea diversificării mix-ului de
produse, pentru a răspunde exigenţelor pieţei; dificultăţi
întâmpinate în managementul operaţiunilor din amonte
sau aval, care nu se înscriu în activitatea de bază a
organizaţiei.
¾ Sistemul contractual – se particularizează
prin faptul că coordonarea acţiunilor din cadrul canalului
este bazată pe proprietatea unică. Sistemul de marketing
de tip contractual pune accentul pe legitimitatea conferită
de contract pentru a asigura cooperarea şi controlul în
canalul de distribuţie. Acest sistem rezultă nu din
integrarea în aceeaşi organizaţie a funcţiilor
corespunzătoare mai multor niveluri ale canalului, ci din
integrarea pe baze contractuale a programelor unor
întreprinderi independente, de la diferite niveluri de
producţie şi distribuţie. Pe plan internaţional, există o
mare diversitate de sisteme de marketing verticale
contractuale: lanţurile voluntare (un angrosist devine
organizatorul unui sistem vertical constituit din detailişti
independenţi, care aderă în mod voluntar, cu scopul de a
obţine produse şi servicii în condiţii mai avantajoase decât
le-ar putea asigura în mod individual); cooperativa
detailiştilor (mai mulţi detailişti se pot grupa într-o
cooperativă pentru a asigura condiţii mai favorabile de
aprovizionare); franciza (prin contractul de franciză,
francizorul acordă francizatului dreptul de a desfăşura, pe
o perioadă determinată, anumite activităţi de producţie sau
distribuţie a unui bun, utilizând marca, numele comercial,
Know-how-ul şi metodele francizorului, în schimbul unei
plăţi iniţiale şi a unor plăţi pe parcursul derulării
contractului).
¾ Sistemul administrat – se formează
atunci când, fără a recurge la contracte sau la dreptul de
proprietate, un participant al canalului poate crea un
sistem vertical datorită mărimii sale şi puterii pe care o
deţine în cadrul canalului de distribuţie. Membrii unui
astfel de sistem sunt firme independente, care recunosc
poziţia dominantă a organizaţiei lider. În sistemul vertical
administrat, puterea liderului are ca surse cunoştinţele
specializate şi recompensele.
¾ Alianţele – pot fi incluse, de asemenea, în
categoria sistemelor de marketing verticale. Din punct de
vedere al gradului de dependenţă dintre participanţi,
alianţele verticale ocupă o poziţie intermediară între
sistemele contractuale şi cele administrate. În funcţie de
măsura în care participanţii acceptă să îşi modifice
propriul mod de a-şi desfăşura activitatea, alianţele
înregistrează diferite niveluri de complexitate, între
parteneriat (cea mai elementară formă de alianţă) şi
alianţe strategice (în cadrul cărora participanţii de pe
diferite niveluri ale canalului de marketing acceptă să îşi
ajusteze modul de operare în vederea obţinerii de avantaje
reciproce şi efecte sinergetice).
c) Sistemele de marketing orizontale, reprezintă
rezultatul cooperării a două sau mai multe firme care
urmăresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea
costisitor sau riscant pentru a fi desfăşurat de fiecare firmă
în mod separat. Contribuţia întreprinderilor participante
poate consta în capital, experienţă în domeniul producţiei
sau marketingului. Această relaţie orizontală între firme
independente (“marketing simbolic”) nu trebuie
confundată cu integrarea orizontală, care constă în
extinderea activităţii unei firme, aflată la un anumit nivel
al canalului, prin cuprinderea mai multor unităţi de la
acelaşi nivel (prin fuziuni şi achiziţii de firme).
5.5. Distribuţia prin Internet

Cea mai recentă formulă de distribuţie utilizată

astăzi pe plan mondial este distribuţia realizată prin
intermediul Internetului (International Network), respectiv
al World Wide Web. Progresele realizate în domeniul
calculatoarelor şi telecomunicaţiilor, software-ului şi
tehnologiei informaţiei au revoluţionat marketingul, în
general, şi distribuţia în mod special.
Creşterea continuă a celor care utilizează
Internetul pentru distribuţia de bunuri şi servicii este
determinată de următoarele avantaje: comoditatea
efectuării cumpărărilor; posibilitatea de comparare a
ofertelor concurente; posibilitatea obţinerii în timp real a
unui volum important de informaţii despre produsele
dorite şi uneori a unui preţ mai accesibil; serviciilor online
postvânzare şi relaţiile personalizate.
Modul tradiţional de desfăşurare a distribuţiei cu
ridicata şi cu amănuntul se modifică sub influenţa
Internetului. Mutaţiile se referă, în egală măsură, la
canalele de marketing şi logistica mărfurilor.
Impactul major al Internetului asupra canalelor de
marketing poate fi evidenţiat prin următoarele elemente:
a) mediul de afaceri online a determinat apariţia
unor intermediari denumiţi “firme platformă”, care se
situează în canalele de distribuţie între producători şi
cumpărători;
b) în ceea ce priveşte secvenţa distribuţiei cu
amănuntul, au apărut noi tipuri de magazine denumite
cibermagazine, magazine virtuale sau magazine online
(prin reunirea mai multor magazine virtuale, au fost
înfiinţate centrele comerciale online);
c) pentru transformarea distribuţiei cu amănuntul
pe Web într-o afacere profitabilă au fost create magazine
denumite “megastore”, care oferă un sortiment extrem de
diversificat, ce acoperă 95% din cerinţele de cumpărare cu
amănuntul ale consumatorilor;
d) marii operatori din domeniul distribuţiei cu
amănuntul au început să ofere clienţilor şansa de a
cumpăra online aceleaşi produse pe care obişnuiau să le
procure din magazinele offline;
e) prin Internet sunt comercializate bunuri de
consum, bunuri de uz industrial şi numeroase alte servicii;
f) particularităţi apar şi la nivelul distribuţiei
fizice. Unele produse permit desfăşurarea tuturor
operaţiunilor logistice în mediul virtual (este cazul
serviciilor şi al produselor de tip software). În cazul altor
tipuri de produse (echipamente electronice şi informatice),
o serie de operaţiuni logistice (lansarea comenzii, servicii
postvânzare, etc.) se realizează electronic.
Prin facilităţile pe care le oferă clienţilor,
distribuţia electronică va dobândi o amploare din ce în ce
mai mare, pe măsura creşterii numărului de utilizatori de
Internet, a clarificării aspectelor legale şi a celor
referitoare la siguranţa tranzacţiilor. Internetul oferă
posibilitatea unor relaţii directe şi a unui serviciu
personalizat pentru un număr mare de clienţi. Fără a
determina înlăturarea totală a distribuţiei tradiţionale,
comerţul electronic devine un concurent reductibil, cu o
pondere tot mai mare în cumpărările efectuate de
consumatori.
5.6. Sistemul logistic
Elaborarea politicii de distribuţie la nivelul unei

întreprinderi presupune nu numai stabilirea canalelor de
distribuţie, ci şi formularea strategiei şi tacticilor
referitoare la distribuţie fizică (logistica mărfurilor).
Deciziile luate în acest domeniu pot avea
implicaţii profunde atât asupra costurilor de marketing, cât
şi asupra activităţii întreprinderii şi a gradului de
satisfacere a intereselor consumatorilor şi utilizatorilor
(distribuţia fizică deţine, în cele mai multe situaţii, o porţie
de aproximativ o cincime din preţul cu amănuntul). În
acest context, distribuţia fizică (logistica) nu mai
reprezintă doar un simplu ciclu de activităţi de facilitare a
circuitului produselor şi serviciilor de la producător la
consumator / utilizator, ci constituie un instrument foarte
eficient al politicii de marketing a întreprinderii.

aprovizionare / furnizare
În special în ultimele decenii, specialiştii în domeniul

marketingului au utilizat diverşi termeni pentru a descrie
fluxul fizic al mărfurilor de la producţie la consum /
utilizare. Conceptul iniţial de “distribuţie fizică” a fost
înlocuit de concepte mai cuprinzătoare, cum sunt
“logistica” şi “managementului lanţului de aprovizionare
– furnizare”
Una dintre definiţiile de început ale distribuţiei
fizice este cea propusă în 1948, de Asociaţia Americană de
Marketing: distribuţia fizică constă în “mişcarea şi
manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt
produse la cel în care sunt consumate sau utilizate”.
Termenul de logistică a început să fie tot mai
frecvent folosit în anii 80. Iniţial, distribuţia fizică şi
logistica au fost considerate sinonime. La începutul
deceniului al nouălea, conceptul de logistică a început să
fie considerat mai complex. În 1991, Consiliul
Managementului Logistic, o prestigioasă organizaţie
profesională din SUA, a înlocuit termenul de management
al distribuţiei fizice / definit în 1976) prin cel de logistică:
logistica reprezintă “procesul de planificare,
implementare şi control al fluxului şi depozitării
eficiente şi eficace a bunurilor, serviciilor şi
informaţiilor legate de acestea, de la punctul de origine
la punctul de consum, cu scopul de a corespunde
cerinţelor clientului” (1993).
În prezent, logistica este considerată o
competenţă care conectează orice întreprindere cu
clienţii şi furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri
intercorelate: fluxul mărfurilor şi fluxul informaţiilor.
Din această perspectivă, numeroşi specialişti consideră că
distribuţia fizică este doar una dintre componentele
logisticii. În consecinţă, la nivelul unei întreprinderi
producătoare, sistemul logistic include următoarele trei
componente majore:
a) distribuţia fizică – care vizează, în cadrul unui
canal de marketing, asigurarea disponibilităţii produselor
pentru clienţi, obiectivul urmărit fiind oferirea de utilităţi
de formă, cantitate, timp şi loc, solicitate şi aşteptate de
nivelurile din avalul canalelor de marketing în care
întreprinderea este implicată;
b) activităţi de susţinere a producţiei – care se
referă la fluxurile materiale din interiorul întreprinderii
(contribuţia logisticii în domeniul producţiei se referă doar
la asigurarea materialelor, componentelor şi produselor în
curs de prelucrare, în cantităţile necesare desfăşurării
activităţilor de producţie în concordanţă cu programul de
producţie stabilit);
c) aprovizionarea – se referă la activităţile de
cumpărare (achiziţionare, procurare) a materiilor prime,
materialelor, componentelor sau produselor finite necesare
îndeplinirii obiectivelor întreprinderii. În esenţă, această
componentă a sistemului logistic se referă la relaţiile ce se
stabilesc între întreprindere şi furnizorii ei, respectiv
nivelurile situate în amonte faţă de întreprindere.
Eficienţa logisticii presupune corelarea celor trei
componente ce reunesc activităţi desfăşurate deopotrivă în
interiorul întreprinderii (activităţi de susţinere a
producţiei), cu cele derulate în secvenţele din aval şi
amonte, în cadrul canalelor de marketing (aprovizionarea
şi distribuţia fizică). Conceptul de logistică este deopotrivă
aplicabil întreprinderilor producătoare, angrosiste,
detailiste etc. De asemenea, conceptul de logistică îşi
găseşte aplicabilitatea atât în cazul organizaţiilor care
oferă bunuri de consum sau bunuri de uz industrial, cât şi
în cazul celor prestatoare de servicii (fig. 5.1).
Utilizarea conceptului de logistică reflectă
preocuparea de a integra întreprinderea în mediul în care
acţionează, de a pune accentul pe relaţiile sale cu
furnizorii şi clienţii. Reuşita fiecărei întreprinderi depinde
de armonizarea eforturilor sale cu cele ale furnizorilor şi
clienţilor. Această realitate a impus un nou concept, cel de
management al lanţului de aprovizionare / furnizare.
El este focalizat pe corelarea eforturilor participanţilor din
canalele de marketing - prin schimb de informaţii şi
planificare comună – în vederea creşterii eficienţei şi
competitivităţii.
ÎNTREPRINDERE
fluxul mărfurilor
Aprovi- Activităţi Distribu-

zionare de susţinere ţia fizică
a producţiei
Relaţiile de colaborare între întreprinderi, prin

consecinţele propagate, au promovat ideea de parteneriat
între întreprinderi şi canalele de marketing. Eficienţa
parteneriatului impune îndeplinirea următoarelor criterii:
a) excelenţa industrială;
b) importanţa;
c) interdependenţa;
d) investiţiile;
e) informaţia;
f) integrarea;
g) instituţionalizarea;
h) integritatea.
În prezent, progresele înregistrate în domeniul
tehnologiei informaţiei fac posibilă creşterea eficienţei
operaţiunilor logistice, ca rezultat al facilitării comunicării
şi accesului la informaţii, între diferitele niveluri ale
canalelor de marketing, în special prin intermediul
schimbului electronic de date (EDI) şi transferului
electronic de fonduri (EFT).
5.6.2. Structura sistemului logistic
În optica marketingului, principalul obiectiv al

sistemului logistic îl reprezintă asigurarea serviciilor de
natură logistică în conformitate cu cerinţele
consumatorilor şi utilizatorilor. În mod concret, se
urmăreşte ca la un cost cât mai mic, să se asigure cât mai
multe utilităţi de natură logistică, astfel încât nivelul
satisfacerii nevoilor consumatorului / utilizatorului să fie
cât mai ridicat din punct de vedere al logisticii produsului
(clienţii doresc să intre în posesia produselor în momentul
în care au nevoie de ele, în cantităţile dorite de ei, în locul
şi la calitatea solicitată).
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu
de activităţi ocazionate de transferul produselor între
nivelurile canalelor de marketing, precum şi din
infrastructura necesară desfăşurării acestor activităţi.
Dintre activităţile de distribuţie fizică, cele mai importante
sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea
manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea,
expedierea şi recepţia produselor, distribuţia inversă şi
fluxurilor informaţionale privind logistica produselor.
Activităţile subscrise sistemului logistic sunt
extrem de diferite în privinţa conţinutului, ele realizându-
se în momente şi locuri diferite în circuitul produsului, de
către unităţi aparţinând unor structuri organizatorice
diferite şi a căror obiective nu sunt întotdeauna
concordante. Din această perspectivă, conducerea acestui
sistem şi integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor
de marketing ale întreprinderii reprezintă o sarcină
complexă şi foarte greu de realizat. În consecinţă, procesul
decizional din domeniul logistic trebuie să aibă în vedere
următoarele elemente:
a) în primul rând, deşi diferite ca natură,
activităţile din lanţul logistic au menirea ca, împreună, să
asigure un flux eficient între originea şi destinaţia
produsului;
b) în al doilea rând, o decizie care vizează o
anumită activitate logistică, în mod automat poate
determina o decizie în alt domeniu logistic;
c) în al treilea rând, o decizie luată în domeniu
logistic este resimţită, deseori, pe un alt plan funcţional al
întreprinderii.
Aceste elemente impun o abordare sistemică,
singura care poate asigura angrenarea tuturor
componentelor distribuţiei fizice într-un tot unitar,
integrat, precum şi corelarea necesară la nivelul
întreprinderii şi al mediului său extern.
a) Transportul produselor – este considerat cea
mai importantă componentă a mix-ului logistic, deţinând
de obicei, aproape două treimi din costurile aferente
tuturor activităţilor logistice. Caracteristic acestui domeniu
este faptul că deciziile se iau cu o frecvenţă ridicată,
deseori trebuind să fie reconsiderate la intervale scurte de
timp, din cauza schimbării restricţiilor existente în
momentul adoptării lor. Transportul produselor implică
luarea unor decizii în ceea ce priveşte: alegerea
modalităţilor de transport, alegerea rutelor de transport şi
programarea operativă a vehiculelor pentru transportul
produselor.
Alegerea modalităţilor de transport presupune
luarea în considerare a influenţei unor criterii tangibile şi
intangibile, cum ar fi: disponibilitatea mijloacelor de
transport în locurile dorite, costul transportului, durata
acestuia, siguranţa în respectarea termenelor, gradul de
adaptabilitate la cerinţele specifice de transport impuse de
particularităţile produsului, măsura în care asigură accesul
la locurile dorite, capacitatea de a se asigura menţinerea
calităţilor şi a integrităţii produselor. În funcţie de aceste
criterii, se alege mijlocul de transport corespunzător sau o
combinaţie de mijloace.
Alegerea celei mai eficiente rute de transport
contribuie, de asemenea, la creşterea calităţii transportului
şi, implicit, a sistemului logistic. Pentru optimizarea
rutelor pot fi folosite metode econometrice (programare
liniară, programare dinamică etc.), metode euristice etc.
Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport sau
când un mijloc de transport trebuie să facă mai multe rute,
se desfăşoară o complexă activitate de programare
operativă pentru realizarea transportului în cele mai bune
condiţii.
b) Stocarea produselor – constituie o altă
componentă a sistemului logistic, strâns legată de
problematica transporturilor. Stocarea produselor ocupă
locul doi ca pondere în totalul costurilor, fiind capabilă să
creeze utilităţi de timp şi loc. Printr-o gestiune ştiinţifică a
stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri,
paralel cu creşterea calităţii serviciilor logistice oferite
consumatorilor / utilizatorilor.
Obiectivul central urmărit în domeniul stocării îl
constituie asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată
specificului cererii şi cu costuri mai mici. La nivel
operaţional, stocarea se concretizează în decizii referitoare
la mărimea unei comenzi, frecvenţa şi momentul lansării
comenzilor, mărimea stocului de siguranţă etc. Printr-o
politică raţională de stocare, se constituie stocul de
produse necesare, la momentul potrivit, urmărindu-se
minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca şi a costului
total aferent stocării.
O gestionare ştiinţifică a stocurilor presupune
luarea în considerare a unor elemente, cum ar fi: oscilaţiile
imprevizibile în manifestarea cererii, incertitudinea legată
de timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea
combinării mai multor produse în procesul de
aprovizionare şi stocare, existenţa mai multor puncte
pentru stocarea produselor, posibilitatea aplicării unor
rabaturi la cantităţile considerate.
În mod concret, minimizarea costului total se face
pe baza unei atente analize a costurilor de stocare propriu-
zise (C1), pe de o parte, a costurilor de lansare a
comenzilor (C2) şi cele generate de ruptura de stoc (C3),
pe de altă parte. Cele din prima categorie cresc odată cu
creşterea cantităţii de reaprovizionat, iar celelalte scad
(fig. 5.2). Luarea celor mai corecte decizii în problemele
de stocare este condiţionată de obţinerea informaţiilor
necesare şi de conceperea unor modele decizionale
adecvate.
c) Depozitarea – ocupă, de asemenea, un loc

important în cadrul activităţilor care compun lanţul
logistic. Amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de
depozitare aflate în punctele nodale ale circuitului fizic al
produselor, în vederea realizării în condiţii de eficienţă a
funcţiilor ce le revin, angrenează numeroase decizii.
Pentru îndeplinirea funcţiilor sale, orice unitate de
depozitare organizează o serie de activităţi: recepţia
produselor intrate, păstrarea şi protecţia produselor,
sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor
următoare ale circuitului logistic, pregătirea produselor
pentru expediere, etc.
Depozitarea se poate realiza pe o perioadă mai
mare de timp sau produsele se pot afla în tranzit
d) Manipularea fizică a produselor – exercită un
puternic atac asupra nivelului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor / utilizatorilor şi asupra eficienţei
distribuţiei fizice. Ca obiective prioritare, această
activitate îşi propune minimizarea costurilor de
manipulare şi utilizarea la maximum a spaţiilor de
depozitare. Deciziile în acest domeniu urmăresc stabilirea
celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări,
alocarea spaţiilor pentru depozitarea produselor şi pentru
manipularea acestora, alegerea echipamentelor de
depozitare şi a celor de manipulare manuală, parţial sau
total mecanizată.
e) Fluxurile informaţionale – aduce o contribuţie
esenţială la creşterea eficienţei circuitului produselor.
Sistemul informaţional logistic este o componentă a
sistemului informaţional al întreprinderii şi vehiculează
toate informaţiile relevante pentru luarea deciziilor din
sfera logistică. Astfel, sistemul informaţional logistic
asigură luarea deciziilor în acest domeniu:
¾ transformând datele într-o formă utilă şi
mai accesibilă;
¾ transferând datele în reţeaua logistică,
acolo unde sunt necesare;
¾ stocând datele până în momentul în care
sunt utilizate.
Sistemele informaţionale logistice pot fi proiectate
pe trei niveluri diferite:
¾ un nivel de bază pentru prelucrarea
datelor, care nu presupune o analiză prea sofisticată;
¾ un nivel la care metodele şi modelele
statistico – matematice devin parte integrantă a sistemului
de analiză;
¾ un nivel la care atât analiza datelor cât şi
luarea deciziilor şi declanşarea unor acţiuni se realizează
cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl
deţine modul în care se lansează şi se realizează
comenzile. În actuala perioadă “comenzile bazate pe timp”
a devenit principalul vector în sporirea vitezei şi preciziei
activităţilor logistice. Disponibilitatea unor informaţii
corecte şi rapide, precum şi posibilitatea schimbului de
date în timp real, între diferitele niveluri ale canalului de
marketing, au permis apariţia unor strategii logistice
moderne: “just-in-time” (JIT); răspuns rapid (QR);
reaprovizionare rapidă (CR); reaprovizionare automată
(AR).
5.6.3. Corelarea activităţilor lanţului logistic
Viziunea sistemică, singura capabilă să asigure

corelarea şi integrarea activităţilor lanţului logistic şi
subordonarea lor unui scop comun, are la bază
următoarele considerente esenţiale:
a) realizarea fluxului logistic între producător ţi
consumator prin contribuţia mai multor unităţi economice,
unele aflate chiar în afara canalelor de distribuţie utilizate;
b) necesitatea optimizării costurilor totale de-a
lungul întregului ciclu logistic;
c) integrarea diverselor activităţi, componente ale
distribuţiei fizice, în sistemul logistic, astfel încât să se
maximizeze efectele de natură sinergetică.
Eforturile de conducere ştiinţifică a distribuţiei
fizice trebuie să fie direcţionate pe trei planuri distincte:
a) un prim plan vizează găsirea celei mai bune
formule organizatorice pentru integrarea şi coordonarea
activităţilor logistice din interiorul întreprinderii
(constituirea unor structuri distincte, prin care să se
implementeze funcţiunea logistică a întreprinderii);
b) un al doilea plan se referă la aspectul
interfuncţional al conducerii, prin care se urmăreşte
integrarea eficientă a funcţiunii logistice alături de
funcţiunile clasice ale întreprinderii;
c) al treilea plan presupune realizarea conducerii
la nivel interorganizaţional, printr-o cooperare adecvată
(se referă la relaţiile din interiorul canalului de distribuţie,
între intermediarii aflaţi pe circuitul parcurs de mărfuri şi
prestatorii de servicii).
Pentru optimizarea, în mod separat, a diferitelor
faze şi operaţiuni care alcătuiesc fluxul logistic, se pot
utiliza tehnici riguroase, cum sunt: programarea
matematică, teoria gestiunii stocurilor, teoria grafurilor,
teoria firelor de aşteptare, teoria jocurilor, etc., care permit
optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de
transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării depozitelor, a
stocurilor.
Mult mai dificilă este optimizarea ansamblului, a
fluxului integral, mai ales că optimizarea fazelor acestuia,
în mod independent, nu conduce în mod automat la
optimizarea ansamblului. În acest context, deosebit de
important pentru optimizarea întregului sistem logistic
este conceptul de cost logic total. Printre metodele cu
ajutorul cărora se poate încerca găsirea unor răspunsuri
privind zona în care se situează optimul global pot fi
menţionate: simularea, tehnicile Forrester şi analiza
numerică.
Practica a scos în evidenţă două direcţii prin care
se tinde către optimizarea pe scară largă a distribuţiei
fizice:
a) o primă direcţie vizează integrarea verticală a
sistemului distribuţiei, respectiv concentrarea sub raport
organizatoric a diferitelor faze logistice succesive
(producător, care are propria reţea logistică pentru
circulaţia produselor sale; întreprinderi comerciale cu
amănuntul îşi asumă funcţiile distribuţiei fizice specifice
angrosiştilor; etc.). Comentarea poate atinge grade
diferite;
b) a doua direcţie de optimizare a distribuţiei
fizice o constituie punerea în mişcare a unor pârghii şi
instrumente care să acţioneze asupra şirului de
intermediari – distribuitori (iniţiatorul este uneori
producătorul), determinându-i să raţionalizeze fluxul
mărfurilor şi să-l menţină la un debit adecvat. Dintre
acestea, pot fi menţionate: utilizarea unor sisteme de
marje, bonificaţii, rabaturi etc., care stimulează
intermediarii, dar îi şi obligă, în acelaşi timp, să se
încadreze în anumite limite de cheltuieli.
Abordarea sistemului logistic din perspectiva
costului global – conform căruia este necesară
minimizarea cheltuielilor totale, mai degrabă decât
minimizarea costului fiecărei activităţi – este o condiţie
necesară, dar nu şi suficientă pentru eficienţa activităţilor
logistice. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt
vizibile în condiţiile în care ne raportăm la conceptul de
marketing (aşteptările şi cererile clienţilor devin termen de
referinţă pentru analiza, planificarea, realizarea şi
controlul activităţilor logistice). Din această perspectivă,
viziunea tradiţională focalizată pe costul global este
înlocuită de o nouă abordare bazată pe profitul global,
care are ca element de referinţă:
a) nevoile clienţilor în privinţa nivelului
serviciului logistic;
b) costurile generate de activităţile logistice.
5.7. Strategia de distribuţie
Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea

intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie adecvate
fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii
de marketing de maximă importanţă, cu efecte pe termen
lung asupra activităţii întreprinderii. Prin implicaţiile lor,
aceste decizii ţin de domeniul strategiei de marketing.
5.7.1. Elaborarea strategiei de distribuţie
Formularea conţinutului strategiei, ca şi

metodologia adoptării ei implică unele aspecte specifice
în cazul distribuţiei, cauzate de faptul că distribuţia totală
a unui produs este rezultatul cumulat al activităţii
desfăşurate de mai multe verigi (întreprinderi).
Sediul principal al deciziei strategice privind
orientarea distribuţiei este la întreprinderea producătoare,
indiferent de numărul şi varietatea agenţilor economici
participanţi la distribuţia unui produs, de interesele ce
domină activitatea acestora. Acest aspect nu exclude însă
existenţa unor opţiuni strategice şi la nivelul celorlalţi
participanţi la realizarea unui flux complet de mărfuri.
Indiferent de circumstanţe, o strategie bine fundamentată
în domeniul distribuţiei trebuie să asigure o anumită
convergenţă a strategiilor celorlalţi participanţi la
distribuţia unui produs. Realismul strategiei unei
întreprinderi depinde tocmai de măsura în care sunt luate
în calcul interesele celorlalţi, strategiile posibile ale
acestora.
Deciziile referitoare la strategia de distribuţie au
un impact semnificativ asupra capacităţii întreprinderii de
a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi asupra celorlalte
variabile ale mix-ului.
Managerii şi specialiştii întreprinderii vor trebui
să elaboreze o nouă strategie de distribuţie sau să o
modifice pe cea existentă în următoarele situaţii:
a) când este vorba de decizia de orientare spre un
nou segment de consumatori;
b) când se urmăreşte penetrarea pe noi pieţe
externe;
c) când este vorba de dezvoltarea unor noi
produse sau linii de produse;
d) când are loc modificarea de către concurenţi a
propriilor strategii de distribuţie;
e) când se produc schimbări majore în micro şi
macromediul întreprinderii;
f) când apar unele conflicte în canalele de
distribuţie utilizate;
g) când există un decalaj nefavorabil între
rezultatele politicii de distribuţie şi obiectivele pe care
întreprinderea le-a stabilit în domeniul marketingului, în
general, şi al distribuţiei, în special;
h) când se urmăreşte crearea unei noi întreprinderi
prin fuziune sau achiziţii.
Elaborarea strategiei de distribuţiei presupune
identificarea celor mai potrivite canale de distribuţie şi
modalităţi de desfăşurare a operaţiunilor logistice. În
acest sens, procesul de formare a strategiei implică
următoarele etape:
a) identificarea cerinţelor clienţilor privind
nivelul serviciilor de distribuţie. Proiectarea oricărui
sistem de distribuţie are ca punct de plecare analiza
nevoilor şi comportamentului de cumpărare al clienţilor
care constituie piaţa ţintă. Cunoaşterea aşteptărilor
clienţilor în privinţa nivelului serviciilor permite
întreprinderii să aleagă cele mai profitabile şi eficace
modalităţi de distribuţie.
Principalele servicii furnizate de un canal de
marketing se referă la:
¾ facilitatea spaţială – măsura în care
canalul permite accesul cu uşurinţa al clienţilor în locurile
unde sunt oferite produsele şi diminuarea necesităţilor de
transport, precum şi a costurilor;
¾ mărimea lotului – numărul unităţilor de
produs pe care clientul le poate cumpăra cu ocazia unei
cumpărări;
¾ timpul de aşteptare – intervalul mediu de
timp între efectuarea unei comenzi de către client şi
primirea produselor de către acesta;
¾ varietatea produselor – dimensiunea
sortimentului oferit.
În afara acestor servicii de bază, mai pot fi oferite
şi alte servicii, cum ar fi: oferirea de credit, instalarea şi
menţinerea calităţii produsului, furnizarea de informaţii,
stabilitatea livrărilor.
b) stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie.
Această etapă constă în definirea obiectivelor
întreprinderii referitoare la variabila distribuţiei a mix-ului
de marketing. În acest scop, vor fi considerate, pe de o
parte, informaţiile rezultate din cercetări de marketing
referitoare la nivelul serviciilor de distribuţie solicitate de
clienţi şi obiectivele de marketing ale întreprinderii, pe de
altă parte.
Obiectivele strategice de distribuţie nu pot consta
în utilizarea unor tipuri de intermediari sau apelarea la
canale de distribuţie de o anumită lungime. Este necesar
ca obiectivele să fie formulate în funcţie de nivelul
serviciilor de distribuţie dorite de segmentul sau
segmentele ţintă.
Cu cât nivelul serviciilor de distribuţie solicitate
de clienţii potenţiali este mai înalt, cu atât mai mare este
probabilitatea ca întreprinderea să apeleze la canale cu
intermediari, iar costurile şi implicit preţurile pentru
consumatorul / utilizatorul final să fie mai mari. În
consecinţă, fiecare firmă trebuie să analizeze în
profunzime nivelul serviciilor dorite de clienţi.
c) determinarea variantelor de strategii de
distribuţie. În această etapă sunt identificate variantele
posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le
poate utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în
domeniul distribuţiei.
Lista variantelor posibile este determinată pe baza
unui set de criterii, cele mai importante fiind:
¾ numărul canalelor utilizate;
¾ dimensiunea canalului;
¾ amploarea distribuţiei;
¾ gradul de participare a întreprinderii în
activitatea de distribuţie;
¾ gradul de control asupra distribuţiei;
¾ gradul de elasticitate al canalului de
distribuţie;
¾ gradul de implicare a întreprinderii în
logistica mărfurilor.
Prin utilizarea fiecărui criteriu sunt delimitate
două sau mai multe variante strategice, rezultând în final o
plajă largă de opţiuni potenţiale în domeniul distribuţiei.
Variantele de strategii de distribuţie se diferenţiază prin
modul specific de desfăşurare a fluxurilor din canalele de
marketing. Fiecare dintre ele implică anumite
responsabilităţi ale membrilor canalului în ceea ce
priveşte: politicile de preţ, condiţiile de vânzare, dreptul
de a vinde într-un anumit teritoriu, serviciile specifice pe
care trebuie să le asigure fiecare parte.
d) evaluarea variantelor strategice şi selectarea
celei (celor) mai adecvate. După ce au fost identificate
structurile potenţiale ale canalelor de marketing la care ar
putea recurge întreprinderea, este necesară evaluarea
fiecărei variante pentru a determina fezabilitatea ei,
precum şi măsura în care corespunde obiectivelor
strategiei de distribuţie. Compararea variantelor strategice
va permite alegerea celei mai potrivite structuri a
sistemului de distribuţie. Procesul de evaluare se bazează
deopotrivă pe criterii cantitative şi calitative. Criteriile
utilizate pot fi clasificate în următoarele categorii: criterii
economice, criterii de control şi criterii de adaptabilitate.
Analiza variantelor strategice începe, de regulă,
din perspectiva criteriilor economice (valoarea vânzărilor,
cantitatea de produse vândute, cota de piaţă, costul
distribuţiei, profitul total, profitul unitar). Urmează
evaluarea pe baza criteriilor de control şi apoi pe baza
celor de adaptabilitate.
În procesul de evaluare şi alegere a variantelor de
distribuţie, sunt considerate o serie de variabile care
influenţează structura canalelor de marketing. Cele mai
semnificative categorii de variabile sunt cele referitoare la:
¾ piaţă (amplasarea geografică faţă de
producător, aria teritorială, numărul clienţilor potenţiali,
densitatea teritorială a clienţilor potenţiali);
¾ produs (grad de perisabilitate, volum,
greutate, valoarea unitară, forma de prezentare, grad de
complexitate tehnică, grad de noutate);
¾ întreprindere (mărime, resurse financiare,
experienţă managerială, obiective şi strategii);
¾ intermediari (costul apelării la fiecare tip
de intermediar, gama serviciilor pe care le pot oferii);
¾ mediul firmei (mediul economic, social,
cultural, politic, legislativ, etc.);
¾ comportamentul participanţilor la
canalele de marketing.
În cadrul mix-ului de marketing, distribuţia nu
este o variabilă rigidă, configurată o dată pentru totdeauna.
Strategia de distribuţie este reformulată periodic, în
funcţie de: modificarea obiectivelor întreprinderii, etapa în
care se află produsele în cadrul ciclului lor de viaţă, faza
pe care o parcurge întreprinderea în procesul ei de
evoluţie, schimbările care au loc la nivelul pieţei ţintă,
apariţia unor formule de distribuţie inovative.
În afara strategiei de distribuţie care este
operaţionalizată de întreprindere, este recomandată
proiectarea unor strategii de rezervă, care să permită
adaptarea eficientă la noile condiţii ale pieţei.
5.7.2. Variantele strategiei

Strategia de distribuţie reprezintă, ca şi celelalte
strategii de marketing, un set de opţiuni. Ea fixează
atitudinea întreprinderii în privinţa aspectelor – cheie ale
ansamblului procesului de distribuţie
Principalele criterii de diferenţiere a strategiilor
de distribuţie sunt:
a) numărul canalelor utilizate reprezintă un prim
criteriu de diferenţiere a strategiilor. Pentru multe pieţe,
vizând unul sau mai multe segmente de consumatori
potenţiali, numeroase întreprinderi apelează simultan la
unul, două sau mai multe tipuri de canale de marketing.
Strategia de distribuţie care constă în difuzarea produselor
pe piaţă prin două sau mai multe canale de marketing,
poartă denumirea de multimarketing sau marketing
multicanal.
b) dimensiunile canalului – reprezintă, în multe
situaţii, cel mai important criteriu care diferenţiază
strategiile de distribuţie. Din această perspectivă, în
funcţie de natura produsului, a pieţei, etc., se poate alege
între distribuţia directă, distribuţia prin canale scurte, sau
distribuţia prin canale lungi.
c) amploarea distribuţiei – este un criteriu care se
referă la o altă dimensiune a canalului de distribuţie,
respectiv la lăţimea acestuia, privită nu doar în termeni
cantitativi (numărul punctelor de “ieşire” a produselor), ci
şi calitativ (natura, felul punctelor de vânzare). Strategia
poate viza o distribuţie extensivă, respectiv o difuzare
largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari, o distribuţie selectivă, printr-un număr redus
de intermediari, de regulă specializaţi în difuzarea
anumitor produse, sau o distribuţie exclusivă (un singur
intermediar).
d) gradul de participare a întreprinderii în
activitatea canalului de marketing. În raport de gradul de
implicare a întreprinderii în activitatea de difuzare în
profunzimea canalului, aceasta poate opta pentru o
distribuţie prin aparatul propriu sau o distribuţie exclusiv
prin intermediari. Uneori, ea poate opta şi pentru o
formulă combinată, formulă care poate îmbrăca, la rândul
ei, mai multe variante, în funcţie de proporţia dintre cele
două componente în fluxul total al mărfurilor, de
secvenţele canalului în care se localizează.
e) gradul de control asupra distribuţiei –
determină existenţa următoarelor variante strategice:
distribuţia supusă unui control total, unui control ridicat,
mediu, scăzut, sau inexistent controlului.
f) gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie
– potrivit acestui criteriu, întreprinderea poate opta între o
distribuţie cu o flexibilitate ridicată, medie sau scăzută.
g) logistica mărfurilor – reprezintă un alt element
de diferenţiere a strategiei. Strategiile logistice stabilesc
orientarea întreprinderii în privinţa:
¾ modului de condiţionare şi livrare a
produselor (în vrac, preambalate, paletizate etc.);
¾ sistemului de aprovizionare (ritmicitate,
condiţii de livrare, modalităţi de recepţie);
¾ formulelor de transport (cu mijloace
proprii sau închiriate, specializate sau generale);
¾ altor aspecte ale mişcării fizice a
mărfurilor.
Lista criteriilor menţionate care diferenţiază
strategiile de distribuţie, poate fi completată şi cu alte
elemente. În mod concret, strategia de distribuţie a
întreprinderii va reprezenta o combinaţie în care intră o
variantă de la fiecare dintre aceste criterii.
5.7.3. Operaţionalizarea strategiei
Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei

de distribuţie a întreprinderii reprezintă stabilirea în plan
conceptual a tipurilor de canale de marketing la care va
apela, precum şi a gradului de implicare în activităţile de
natură logistică.
În cazul în care întreprinderea producătoare a
optat pentru un sistem de distribuţie care include canale
indirecte (cu intermediari), operaţionalizarea strategiei
presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la
următoarele aspecte:
a) selectarea intermediarilor – pentru fiecare tip
de intermediari prevăzut în strategia sa de distribuţie,
întreprinderea producătoare va trebui să identifice,
evalueze şi selecteze firme care servesc piaţa ţintă, au
capacitatea de a oferii serviciile de distribuţie vizate de
producători şi sunt interesate să colaboreze cu acesta.
Înainte de începerea procesului de identificare, evaluare şi
selecţie, întreprinderea producătoare decide lista
criteriilor care vor sta la baza analizei intermediarilor
(criterii cantitative şi calitative). Dintre criteriile
cantitative, cele mai des utilizate sunt următoarele:
¾ cifra de afaceri;
¾ dimensiunile şi structura sortimentului
oferit;
¾ gradul de acoperire a pieţei ţintă;
¾ mărimea forţelor de vânzare;
¾ dotările logistice;
¾ cota de piaţă;
¾ dotările informatice.
Criteriile calitative sunt de asemenea deosebit de
importante şi se referă la următoarele argumente:
¾ experienţa anterioară în domeniul
distribuţiei;
¾ reputaţia în mediul de afaceri;
¾ imaginea în rândul consumatorilor finali;
¾ calitatea personalului şi forţei de vânzare;
¾ orientarea de marketing a firmei;
¾ amplasamentul magazinelor;
¾ tipul clienţilor magazinelor;
¾ aptitudinea de a coopera;
¾ capacitatea de a promova produsul.
Selectarea efectivă a intermediarilor va avea loc
numai după ce au fost identificaţi intermediarii potenţiali
şi au fost culese informaţii din perspectiva criteriilor
stabilite. De asemenea, este necesară evaluarea prealabilă
a performanţelor fiecărui intermediar în raport cu nivelul
serviciilor de distribuţie stabilite prin obiectivele strategice
şi cu performanţele celorlalţi intermediari analizaţi.
Structura canalelor de marketing nu este efectul
exclusiv a deciziei producătorului de a apela la anumiţi
intermediari. Aşa cum producătorii evaluează şi selectează
partenerii potenţiali din aval, intermediarii, la rândul lor,
desfăşoară un proces similar, focalizat pe furnizorii
potenţiali, pe baza unui set de criterii coordonat cu
obiectivele proprii. În consecinţă, structura unui canal de
marketing este rezultatul evaluărilor şi selecţiilor
reciproce, realizate de participanţii la activitatea de
distribuţie.
b) motivarea intermediarilor – reprezintă un
factor determinant al performanţelor canalului de
marketing. Fiecare membru al canalului de marketing
poate influenţa comportamentul celorlalţi participanţi
recurgând la diferite surse de putere pentru a stimula
cooperarea. Din perspectiva producătorului, pot fi
determinate următoarele surse ale puterii:
¾ recompensa (disconturile termenele de
plată mai îndelungate, livrarea rapidă, preţuri mai mici,
fonduri pentru publicitatea în cooperare);
¾ constrângerea (fie neacordarea unei
recompense oferite anterior, fie posibila încheiere a
relaţiilor dintre producător şi intermediari);
¾ legitimitatea (se bazează pe ideea că
producătorul are dreptul de a influenţa comportamentul
intermediarului, iar intermediarul are obligaţia de a
accepta această influenţă. Legitimitatea este o reflectare a
poziţiei şi rolului producătorului în canalele de
marketing);
¾ cunoştinţele speciale (capacitatea
producătorului de a-i influenţa pe membrii canalelor de
distribuţie prin cunoştinţele şi informaţiile de care
dispune);
¾ referinţele (reputaţia producătorului
constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor
canalului. Participanţii la procesul de distribuţie vor fi
interesaţi ca identitatea lor să fie asociată unei firme sau
mărcii de prestigiu).
În funcţie de obiectivele sale şi situaţia pieţei,
producătorul va alege modalităţile cele mai adecvate
pentru a dezvolta cooperarea cu ceilalţi participanţi din
canalele de marketing. Se recomandă ca ordinea
preferinţelor să fie următoarea: referinţe, cunoştinţe,
legitimitate şi recompense. (Ph. Kotler). Constrângerea
trebuie evitată, deoarece este generatoare de conflicte.
Pentru a obţine cooperarea intermediarilor,
numeroşi producători recurg la o strategie de tip “push”.
Produsele sunt “împinse” spre consumatorul final prin
acţiuni de promovare a vânzărilor care sunt direcţionate
spre membrii canalului. Alteori, producătorii optează
pentru o strategie de tip “pull”, acţiunile de promovare
fiind focalizate asupra consumatorului final.
În prezent, în canalele de marketing se constată o
reorientare în privinţa tipului de relaţii stabilite între
participanţii la procesul de distribuţie. Relaţiile de
parteneriat, care presupun implicarea părţilor pe termen
lung sunt considerate mai avantajoase decât cooperarea pe
termen scurt.
c) evaluarea membrilor canalului – reprezintă
un demers obligatoriu pentru operaţionalizarea strategiei
de distribuţie. Există două tipuri de evaluare:
¾ producătorul recurge la urmărirea zilnică
a membrilor canalului, pentru a-şi menţine controlul
operaţional asupra activităţilor acestora. În acest caz,
analiza se bazează pe valoarea şi volumul vânzărilor
realizate pe valoarea şi volumul vânzărilor realizate de
fiecare intermediar client;
¾ producătorul realizează o evaluare
periodică, de profunzime, a măsurii în care activitatea şi
rezultatele fiecărui intermediar corespund aşteptărilor sale.
Evaluarea periodică necesită definirea prealabilă a
criteriilor de măsurare a performanţelor. Drept criterii se
pot folosii: vânzările realizate, serviciile oferite clienţilor,
nivelul stocurilor menţinute de intermediari, performanţele
forţei de vânzare, gradul de cooperare cu producătorul,
intensitatea concurenţei cu care se confruntă
intermediarul, perspectivele de dezvoltare, situaţia
financiară şi reputaţia în mediul de afaceri.
Activitatea fiecărui intermediar este evaluată cel
puţin o dată pe an, în funcţie de criteriile alese. Pe baza
informaţiilor proprii şi a celor furnizate de intermediari,
este analizată dinamica performanţelor membrilor
canalului şi sunt comparate rezultatele diferiţilor
intermediari la care apelează producătorul. În urma acestei
evaluări, sunt identificaţi operatorii care nu îndeplinesc
nivelul minim al cerinţelor producătorului, pentru a-i
sprijini să-şi îmbunătăţească activitatea.
Evaluarea performanţelor canalului de marketing
presupune şi măsurarea gradului de satisfacţie a clienţilor,
în privinţa producătorului. Clienţii mulţumiţi vor continua
să coopereze, în timp ce clienţii nemulţumiţi vor fi mai
puţin interesaţi în distribuţia produselor furnizorului
respectiv.
Schimbările din micro şi macromediul
întreprinderii vor impune apelarea la strategii de rezervă în
domeniul distribuţiei. Toate deciziile adoptate trebuie să
se fundamenteze pe faptul că distribuţia este o sursă reală
de avantaj competitiv şi o modalitate de a oferi utilităţile
solicitate de consumatori.
CAPITOLUL 6
POLITICA PROMOŢIONALĂ
Motto: “În viaţă e bine să spui adevărul. Nu cu tot

dinadinsul, dar tot timpul.”
Michel de Montaigne
POLITICA PROMOŢIONALĂ
6.1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi

activitatea promoţională
6.2. Etapele realizării unor comunicări eficiente
6.3. Structura activităţii promoţionale

6.3.1. Publicitatea
6.3.2. Promovarea vânzărilor
6.3.3. Relaţiile publice
6.3.4. Utilizarea mărcilor
6.3.5. Manifestări promoţionale
6.3.6. Forţele de vânzare
6.4. Strategii promoţionale
6.5. Operaţionalizarea politicii promoţionale

6.5.1. Stabilirea obiectivelor şi selecţia
mijloacelor şi a agenţilor de piaţă vizaţi.
6.5.2. Determinarea bugetului promoţional
6.5.3. Elaborarea mix-ului promoţional
6.5.4. Controlul şi evaluarea rezultatelor
6. POLITICA PROMOŢIONALĂ
Eforturile de marketing ale întreprinderii moderne

nu se pot limita doar la producerea şi distribuţia de bunuri
şi servicii. Ele implică, totodată, o permanentă şi
complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care
presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali
şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a
comportamentului de cumpărare şi de consum, de
sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi
alcătuiesc politica promoţională – componentă
importantă a politicii de marketing a întreprinderii
moderne.
Comunicarea promoţională constituie una dintre
cele mai costisitoare componente ale strategiei de
marketing, în consecinţă întreprinderile alocă în prezent
bugete importante în activităţile de natură promoţională.
Deciziile referitoare la mărimea bugetelor destinate
activităţilor promoţionale, repartiţia acestora pe diferitele
instrumente promoţionale şi momentul utilizării lor
constituie principalele probleme cu care se confruntă
majoritatea întreprinderilor.
În mod concret, întreprinderea modernă comunică
atât cu consumatorii şi distribuitorii produselor şi
serviciilor sale, cât şi cu diversele categorii de public; la
rândul lor, distribuitorii comunică cu consumatorii, iar
aceştia comunică între ei. În consecinţă, fiecare se
constituie într-o veritabilă sursă de informaţii şi, în acelaşi
timp, reacţionează diferit la cele pe care le recepţionează.
6.1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne
şi activitatea promoţională
Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne

implică:
a) utilizarea unor forme variate de informare şi
stimulare a consumatorilor, menite să prezinte
întreprinderea, produsele şi serviciile sale, dar şi să
provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi
obiceiurile de consum ale acestora;
b) stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei
salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile
financiare şi cele ale puterii publice etc.
Pluralitatea mediului în care întreprinderea
acţionează determină coordonatele şi parametrii sistemului
său de comunicaţie, în cadrul căruia îşi va desfăşura
activitatea promoţională.
Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o
caracterizează, întreprinderea urmăreşte: a) o difuzare cât
mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele
şi serviciile sale; b) dar şi recepţionarea modului cum
acestea sunt primite şi apreciate de destinatori.
a) Privită din acest punct de vedere, întreprinderea
se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern
şi, în acelaşi timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv
principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului
produselor şi serviciilor sale pe piaţa pe care acţionează.
Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea
trebuie să asigure selectarea şi armonizarea informaţiilor
pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace
neadecvate de difuzare ori confundarea cu informaţiile
firmelor partenere sau concurente pot da naştere unor
situaţii cu efecte negative pentru prestigiul şi activitatea
sa. Succesul unui asemenea demers este condiţionat de
respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie
folosită, şi anume:
¾ să fie suficient de puternică, pentru a
putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul
vizat;
¾ să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi
identificată din mulţimea surselor de comunicaţie;
¾ să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi
acceptată, mesajele puse în circulaţie trebuie să
corespundă sistemului de valori ale destinatarului.
b) Ca receptor de informaţii, întreprinderea va
trata cu maximă atenţie situaţiile în care imaginea sa şi a
ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor, dar
mai ales cazurile în care se înregistrează o diminuare a
prestigiului pe piaţă, reţineri ale consumatorilor sau chiar
respingerea produselor şi serviciilor oferite. În astfel de
cazuri, informaţiile obţinute trebuie să servească unor
măsuri de revizuire a politicii sale de piaţă, în sensul
stabilirii de noi obiective şi mijloace care să contribuie la
redobândirea poziţiei avute şi chiar la dezvoltarea
activităţii de piaţă în perspectivă.
Sistemul de comunicaţie – prin care întreprinderea
pune în circulaţie o idee, o informaţie sau o atitudine este
format din următoarele elemente:
¾ o sursă de informaţie (întreprinderea
însăşi);
¾ un mesaj (informaţia, ideea, etc., ce
urmează a fi difuzată);
¾ un canal de difuzare a mesajului
(suportul mesajului);
¾ un destinator (consumatorul intern,
clientul extern, distribuitorul etc.).
În unele situaţii, întreprinderea recurge la soluţia
difuzării de informaţii în sens unic, deci fără a se mai
interesa modul cum acestea sunt recepţionate şi înţelese de
către destinatorii vizaţi. Dar, de cele mai multe ori,
întreprinderea adoptă sistemul de comunicaţie cu dublu
sens, care-i furnizează posibilitatea de a stabili dacă
mesajele (informaţiile) difuzate au fost sau nu recepţionate
şi cum au fost înţelese de către destinatori. Un asemenea
sistem cuprinde următoarele componente:
a) emiţător – numit şi sursă de comunicaţie,
respectiv cel care transmite mesajul;
b) codificarea – corespunde mecanismului care
transpune ideile mesajului în simboluri, semne sau
imagini;
c) mesajul – ansamblul simbolurilor transmise de
emiţător;
d) media – cuprinde suporturile prin intermediul
cărora mesajul ajunge la destinaţie;
e) decodificarea – constă în semnificaţia atribuită
mesajului de către receptor;
f) receptorul – numit şi audienţă sau destinatar,
este cel care primeşte mesajul;
g) răspunsul – ansamblul reacţiilor audienţei după
recepţia mesajului;
h) feed-back-ul – partea din răspuns pe care
receptorul o retransmite emiţătorului;
i) elementul perturbator - orice factor care poate
provoca o distorsiune între mesajul transmis şi cel
receptat.
Practica demonstrează că eficienţa procesului de
comunicare desfăşurat printr-un astfel de sistem depinde
de modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa şi
răspunsul acesteia, de felul în care codifică mesajul în
funcţie de probabilitatea decodificării mesajului de către
receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor
suporturi adaptate atât mesajului cât şi destinatarului, ca şi
de asigurare a suporturilor de feed-back, care să-i
garanteze recepţia mesajului.
Probabilitatea ca un receptor potenţial să acorde
atenţie unui mesaj este dată de formula:
Factorii care determină efectul unei comunicări

sunt:
a) cu cât este mai mare controlul emiţătorului
asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul de
schimbare sau de influenţare a opiniei receptorului de
către sursă;
b) efectele comunicării sunt cele mai puternice în
cazurile în care mesajul este aliniat la opiniile,
convingerile şi înclinaţiile receptorului;
c) comunicarea poate produce cele mai eficiente
schimbări de atitudine în cazul problemelor care, din
punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie
periferice, fie de importanţă minoră, nefiind aşadar situate
în centrul sistemului său de valori;
d) este mai probabil ca eficienţa comunicării să fie
mai mare în cazurile în care se crede că sursa mesajului
are experienţă, ţinută morală, obiectivitate sau putere de
seducţie, dar mai ales în cazurile în care sursa deţine
puterea şi poate fi identificată cu această putere;
e) contextul social, grupul sau grupul de referinţă
va media transmiterea mesajului şi va influenţa acceptarea
sau neacceptarea acestuia.
6.2. Etapele realizării unor comunicări eficiente
Elaborarea unui program complet de comunicare

şi promovare este un proces complex, a cărui
operaţionalizare presupune parcurgerea următoarelor
etape:
a) identificarea auditoriului;
b) stabilirea obiectivelor comunicării;
c) elaborarea mesajului;
d) alegerea canalelor de comunicare;
e) alocarea bugetului promoţional;
f) elaborarea mix-ului promoţional;
g) evaluarea rezultatelor activităţii de promovare;
h) conducerea şi coordonarea întregului proces de
comunicaţii de marketing.
a) Identificarea auditoriului. Emiţătorul trebuie
să pornească de la conturarea mentală, clară, a imaginii
auditoriului vizat. Auditoriul poate fi format din
cumpărători potenţiali ai produselor firmei, persoane care
utilizează în mod obişnuit aceste produse, factori de
decizie sau factori de influenţare. Auditoriul poate fi
constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau
publicul în totalitatea lui.
Particularităţile auditoriului vizat vor influenţa în
mod hotărâtor deciziile emiţătorului în privinţa a ceea ce
trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus, unde
trebuie spus şi cui trebuie spus.
Analiza auditoriului presupune, în mod prioritar,
evaluarea imaginii pe care acesta şi-a creat-o cu privire
la întreprindere, la produsele / serviciile acesteia şi la
concurenţii săi. Acest lucru se poate realiza printr-o
cercetare directă de marketing, în care, cu ajutorul
diferenţialei semantice, se poate aprecia gradul de
cunoaştere al auditoriului cu privire la firmă / produs, iar
persoanele, cărora firma produsului le este familiară, sunt
chestionate cu privire la părerea lor despre produs / firmă
(fig. 6.1).
a) Scala familiarităţii
N-am auzit Am auzit Ştiu foarte Ştiu destul Cunosc

niciodată doar de.. puţin .. de mult .. foarte bine..
b) Scala de apreciere a imaginii
Foarte Oarecum Indiferentă Oarecum Foarte

nefavorabilă nefavorabilă favorabilă favorabilă
Figura 6.1
Scala familiarităţii şi scala de apreciere a imaginii
Dacă majoritatea celor chestionaţi încercuiesc

primele poziţii ale scalei, atunci întreprinderea va avea de
rezolvat problema imaginii sale negative în percepţia
publicului.
b) Stabilirea obiectivelor comunicării. O dată ce
piaţa ţintă şi caracteristicile ei au fost identificate,
emiţătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care îl
doreşte din partea auditoriului. Răspunsul final este
achiziţionarea mărfii de către consumator şi satisfacţia
obţinută de către acesta. Dar comportamentul de
cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional ce
are loc la nivelul consumatorului. Emiţătorul trebuie să
ştie cum să dirijeze auditoriul pentru a-l aduce cât mai
aproape de adoptarea deciziei de cumpărare.
Specialistul în marketing poate să urmărească
obţinerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau
comportamentală din partea auditoriului vizat. Aceasta
înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea
consumatorului, fie să schimbe atitudinea consumatorului,
fie să-l determine pe consumator să achiziţioneze. Chiar şi
aici putem distinge modele diferite referitoare la etapele
răspunsului consumatorului (fig. 6.2).
Modele Modelul Modelul Modelul Modelul

“AIDA” “Ierarhiei “Inovaţie – “Comuni-
Stadii efectelor” adoptare” caţiilor”
Expunere
Conştientizare
Stadiul Atenţie Conştienti- Receptare
cognitiv zare
Cunoaştere Răspuns
cognitiv
Plăcere
Stadiul Interes Interes Atitudine
afectiv Preferinţă
Dorinţă Evaluare Intenţie
Convingere
Stadiul
compor- Încercare Comporta-
tamental Acţiune Achiziţionare ment
- mental Adoptare
Figura 6.2 Modelele ierarhizării răspunsului
Modelele prezentate pornesc de la premisa că un

cumpărător trece printr-o succesiune de stadii de natură
cognitivă, apoi afectivă şi, în final, comportamentală.
Această succesiune este o secvenţă de tipul: “înveţi – simţi
– faci” şi este potrivită pentru cazul în care auditoriul este
puternic implicat în actul cumpărării unui produs, perceput
ca fiind puternic diferenţiat de alte produse aparţinând
aceleiaşi categorii. Un alt gen de succesiune este secvenţa
de tipul: “faci – simţi – înveţi”, care este aplicabilă
situaţiei în care auditoriul este puternic implicat în actul
cumpărării, dar nu percepe o diferenţă prea mare între
produsele ce aparţin aceleiaşi categorii. În fine, mai există
şi o a treia succesiune, şi anume secvenţa: “înveţi – faci –
simţi”, care este potrivită pentru situaţia în care auditoriul
este foarte puţin implicat în actul cumpărării şi percepe o
diferenţiere infimă între produsele aparţinând aceleiaşi
categorii. Cunoscând care este secvenţa ce prezintă în
modul cel mai potrivit situaţia în care se află auditoriul,
specialistul în marketing poate să-şi facă o mai bună
planificare a comunicaţiilor.
c) Conceperea mesajului. După ce a definit
răspunsul pe care îl doreşte din partea auditoriului,
emiţătorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficient. În
mod ideal, acest mesaj ar trebui să atragă atenţia, să reţină
interesul, să nască dorinţa şi să provoace acţiunea (modul
AIDA). În practică, puţine mesaje reuşesc să-l facă pe
consumator să străbată în întregime calea ce duce de la
conştientizarea unui produs până la achiziţionarea
acestuia, dar modelul AIDA sugerează calităţile pe care ar
fi de dorit să le aibă un mesaj publicitar.
În cursul procesului de formulare a mesajului,
trebuie rezolvate patru probleme: ce să se spună
(conţinutul mesajului), cum să se spună (structura
mesajului), cui să se spună din punct de vedere simbolic
(forma de prezentare a mesajului) şi cine anume să spună
(sursa mesajului).
¾ Conţinutul mesajului – emiţătorul
trebuie să ştie ce trebuie să transmită auditoriului ţintă
pentru a obţine răspunsul dorit din partea acestuia. Acest
proces este cunoscut sub diferite nume, cum ar fi: apel,
temă, idee sau propunere unică de vânzare. El constă în
prezentarea unui avantaj, motivaţii, element de identificare
sau motiv care ar putea să-i facă pe membrii auditoriului
vizat să se gândească la produs sau să-l cerceteze. Pot fi
deosebite trei tipuri de apeluri: apeluri raţionale (se
adresează interesului personal al auditoriului), apeluri
emoţionale (stârnesc emoţii negative sau pozitive care vor
motiva achiziţionarea produsului), apeluri morale (se
adresează conştiinţei auditoriului, pentru ceea ce este drept
şi potrivit într-o anumită situaţie).
¾ Structura mesajului – eficienţa unui
mesaj depinde de structura lui în aceeaşi măsură în care
depinde de conţinutul său. Din această perspectivă, se
impun lămurite trei aspecte: tragerea concluziei, disputa
între argumentele unilaterale (pro) şi argumentele
bilaterale (pro şi contra) şi ordinea prezentării.
Tragerea concluziei ridică problema dacă este
potrivit ca emiţătorul să tragă o concluzie în numele
auditoriului sau să lase auditoriul să facă acest lucru. Mult
timp s-a acreditat ideea că mesajele în cadrul cărora se
trag concluzii în numele auditoriului sunt mai eficiente.
Totuşi, cercetările recente arată că reclamele cele mai
bune pun doar întrebări, permiţând cititorilor sau
spectatorilor să tragă propriile lor concluzii. Tragerea unei
concluzii într-un mod prea explicit poate limita acceptarea
produsului. În acelaşi timp, tragerea concluziei în numele
auditoriului pare a fi mai potrivită în cazul produselor
complexe sau specializate, pentru care se are în vedere un
singur mod de utilizare, clar şi definit.
Argumentele unilaterale (pro) şi cele bilaterale
(pro şi contra) ridică, de fapt, următoarea problemă:
emiţătorul trebuie numai să laude produsul sau este mai
bine ca el să menţioneze şi câteva dintre neajunsurile lui?
Mesajele unilaterale acţionează cel mai bine asupra unui
auditoriu care este predispus, de la bun început, să adopte
poziţia emiţătorului, în vreme ce argumentele bilaterale
sunt cele mai eficiente în cazul unui auditoriu situat pe o
poziţie opusă celei a emiţătorului.
Ordinea prezentării ridică problema următoare:
emiţătorul trebuie să prezinte argumentele mai puternice
la începutul sau la sfârşitul comunicării? În cazul unui
mesaj unilateral, prezentarea de la început a argumentului
cel mai puternic are avantajul atenţiei şi interesului. În
cazul unui mesaj bilateral, problema este dacă să
prezentăm argumentul pozitiv la început (pentru a obţine
efectul de întâietate) sau la sfărşit (pentru a obţine efectul
de prospeţime)
¾ Forma de prezentare a mesajului –
emiţătorul trebuie să elaboreze o formă de prezentare
convingătoare pentru mesajul său. În cazul unei reclame
tipărite, el trebuie să decidă titlul, textul, ilustraţiile şi
culorile. Dacă mesajul va fi transmis prin radio, emiţătorul
trebuie să aleagă cu grijă atât cuvintele, cât şi calităţile
vocii şi vocalizările. Dacă mesajul trebuie să fie transmis
prin intermediul televiziunii sau în mod direct, personal,
atunci trebuie să fie planificate atent toate aceste elemente,
plus limbajul trupului. Dacă mesajul este transmis prin
intermediul produsului sau al limbajului acestuia,
emiţătorul trebuie să acorde o atenţie deosebită culorii,
texturii, mirosului, mărimii şi formei.
¾ Sursa mesajului – mesajelor ce
provin din surse atractive li se acordă o mai mare atenţie şi
ele lasă amintiri mai persistente. Mesajele ce provin din
surse cu un înalt nivel de credibilitate sunt mai
convingătoare. Problema care se pune este: “pe ce factori
se întemeiată credibilitatea sursei?”. Trei factori au fost
identificaţi în majoritatea situaţiilor: experienţa,
onestitatea şi farmecul personal.
d) Alegerea canalelor de comunicare.
Emiţătorul trebuie să aleagă canalele de comunicare
eficiente pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele
de comunicare sunt, în principiu, de două feluri: canale
personale şi canale nepersonale. În cadrul fiecărei
categorii, întâlnim o mulţime de canale secundare.
¾ Canale de comunicare personale –
implică existenţa a două sau mai multe persoane care
comunică direct unele cu altele. Ele pot comunica prin
discuţii, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau
prin intermediul serviciilor poştale. Eficienţa acestor
canale derivă din posibilitatea de a individualiza
prezentarea şi de a percepe în mod direct reacţia
auditoriului. În cadrul acestui tip de canale, trebuie făcută
distincţia între canale – mediatoare (care constau în
agenţii de vânzare care intră în contact cu cumpărătorii ce
aparţin pieţei – ţintă), canalele – expert (constau în experţi
independenţi care fac afirmaţii în faţa cumpărătorilor
vizaţi) şi canalele – sociale (constau în vecini, prieteni,
membrii ai familiei şi alte persoane care vorbesc cu
cumpărătorii vizaţi)
¾ Canalele de comunicare nepersonale
– vehiculează mesaje care nu presupun contactul sau
interacţiunea la nivel personal. În această categorie sunt
incluse mijloacele de informare, ambianţa şi manifestările
organizate cu diverse ocazii.
e) Stabilirea bugetului destinat activităţii de
promovare. Un dintre cele mai dificile decizii de
marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea
mărimii fondurilor destinate promovării.
Cele mai utilizate metode pentru stabilirea unui
buget promoţional sunt: metoda sumei disponibile, metoda
procentajului din vânzări, metoda parităţii nivelului
competitivităţii, metoda obiectivelor.
¾ Metoda sumei disponibile –
presupune stabilirea bugetului promoţional în funcţie de
cât cred firmele că-şi permit să cheltuiască. Această
metodă de stabilire a bugetului ignoră complet atât rolul
promovării ca investiţie pe termen lung, cât şi efectul
imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea
ce face foarte dificilă planificarea pe termen lung a
comunicării cu piaţa.
¾ Metoda procentajului din vânzări –
presupune stabilirea cheltuielilor promoţionale prin
aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor (fie
cel actual, fie cel anticipat). Metoda procentajului din
vânzări prezintă mai multe avantaje: face ca sumele
cheltuite cu activitatea de promovare să varieze în funcţie
de ceea ce “îşi poate permite” întreprinderea; încurajează
echipa managerială să analizeze situaţia prin prisma
relaţiei dintre costurile aferente promovării, preţul de
vânzare şi profitul pe unitatea de produs; favorizează
stabilitatea nivelului de competitivitate al întreprinderii, în
măsura în care concurenţii cheltuiesc pentru promovare
cam acelaşi procentaj din volumul lor de vânzări.
În ciuda acestor avantaje, metoda procentajului
din vânzări nu are fundamentare solidă. Ea comite o
eroare de logică atunci când consideră că promovarea este
determinată de vânzări, pentru că, de fapt, vânzările de
tipul promovării controciclice sau de tipul promovării
agresive.
¾ Metoda parităţii nivelului
competitivităţii – presupune stabilirea bugetului destinat
promovării în baza bugetului alocat pentru promovarea de
concurenţi.
¾ Metoda obiectivelor – cere
specialiştilor în marketing să-şi stabilească bugetele
promoţionale definindu-şi obiectivele specifice,
determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea
atingerii acestor obiective şi estimând costurile aferente
ducerii la bun sfârşit a acestor sarcini. Totalul acestor
costuri constituie bugetul promoţional propus.
Această metodă are avantajul că solicită
managerilor să-şi explice presupunerile referitoare la
relaţia dintre banii cheltuiţi, nivelurile de expunere la
reclamă atinse, procentajul de consumatori care ajung să
încerce produsul şi procentajul de consumatori care devin
utilizatori fideli ai acestuia.
f) Elaborarea mix-ului promoţional. Opţiunea
specialistului în marketing în ceea ce priveşte mix-ul de
instrumente promoţionale este influenţată de următorii
factori: caracteristicile fiecărui instrument promoţional,
tipul pieţei produsului, strategia de “împingere” sau de
“absorbire”, stadiul de pregătire a cumpărătorului (fig.
6.3), ciclul de viaţă a produsului (fig. 6.4), poziţia
întreprinderii în ierarhia pieţei.
g) Măsurarea rezultatelor promovării. După
implementarea planului de promovare, emiţătorul trebuie
să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat.
Aceasta presupune ca membrii auditoriului să fie întrebaţi
dacă recunosc sau dacă îşi amintesc mesajul, de câte ori l-
au văzut, ce părţi din el îşi reamintesc, ce au simţit în
legătură cu mesajul şi să fie rugaţi să-şi precizeze
atitudinea faţă de întreprindere şi de produsul acesteia,
înainte şi după contactul cu mesajul.
Figura 6.3.
Eficienţa cheltuielilor făcute cu diferite
instrumente promoţionale în diferite stadii de pregătire a
cumpărătorului
Figura 6.4.
Figura 6.4. Eficienţa cheltuielilor făcute cu
diferite instrumente promoţionale în funcţie de diferitele
stadii în care se află produsul pe curba ciclului său de
viaţă
h) Organizarea şi conducerea comunicaţiilor de
marketing integrate. Există încă multe întreprinderi care,
pentru a-şi atinge obiectivele de comunicare, se bazează,
în principal, pe unul sau două instrumente de comunicare.
Sub presiunea mediului concurenţial, extrem de dinamic,
un număr tot mai mare de întreprinderi adoptă conceptul
de comunicaţii de marketing integrate (CMI). În optica
Asociaţiei Americane a Agenţiilor de Publicitate, CMI
este “un concept referitor la planificarea comunicaţiilor
de marketing, concept care pune în evidenţă importanţa
deosebită a existenţei unui plan cuprinzător, care să
evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de
comunicare şi combină aceste instrumente pentru a oferii
comunicaţiilor maximum de claritate, coerenţă şi impact
prin integrarea mesajelor directe într-o structură
unitară”.
Comunicaţiile de marketing integrate vor oferi
mesajelor mai multă coerenţă şi vor avea impact mai mare
asupra vânzătorilor. Acest concept conferă unui singur om
– angajat pe un post care înainte nici nu exista –
responsabilitatea de a unifica imaginile şi mesajele
referitoare la întreprindere şi la produsele ei. CMI va
îmbunătăţi capacitatea de a intra în contact cu clienţii
potriviţi, prin intermediul unor mesaje potrivite, la
momentul potrivit şi la locul potrivit.
6.3. Structura activităţii promoţionale
Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada

actuală, o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului,
formei de realizare, etc. În ciuda existenţei unor diferite
scheme de grupare şi delimitare, clasificarea activităţilor
promoţionale, în funcţie de natura şi rolul lor în sistemul
comunicaţional al întreprinderii, este tot mai frecvent
invocată. Din această perspectivă, activităţile
promoţionale se structurează astfel:
a) publicitatea
b) promovarea vânzărilor
c) relaţiile publice
d) utilizarea mărcilor
e) manifestările promoţionale
f) forţele de vânzare
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente
beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de
acţiune. Formând împreună conţinutul unei politici
promoţionale unitare, aceste componente se deosebesc
prin modul particular în care participă la atingerea
obiectivelor strategice ale întreprinderii.
6.3.1. Publicitatea
Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură

psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care în general,
este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor
economice pe care le generează. Variabilă importantă a
politicii promoţionale a întreprinderii moderne,
publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai
utilizate în activităţile de piaţă - unii specialişti
considerând-o “nervul” politicii de comunicaţie al
întreprinderii.
Publicitatea constituie unul din mijloacele prin
care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia
pieţei. În esenţă, publicitatea cuprinde toate acţiunile
care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) –
orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs,
serviciu, marcă sau întreprindere de către orice susţinător
(plătitor identificat).
Prin acţiunile publicitare, întreprinderea urmăreşte
să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în
legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu
mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă, să-l
convingă şi să-l determine în efectuarea actului de
cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de
comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de
oferta întreprinderii.
Pentru ca publicitatea să aibă finalitatea dorită, în
proiectarea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor
utilizate, întreprinderea trebuie să aibă în vedere
următoarele caracteristici ale publicului în calitatea de
receptor: dorinţa de a fi tratat ca un partener activ şi
exigent în dialog cu agenţii pieţei; disponibilităţi
diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitar;
capacitatea de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă
de acest gen de activitate.
Publicitatea serveşte întreprinderii atât ca
instrument strategic cât şi ca mijloc tactic. Într-adevăr,
acţiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri diferite,
se adresează marelui public sau unor segmente
determinate ale pieţei. Comunicaţia publicitară constituie
unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a
cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv.
Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace de
comercializare sau promoţionale întrucât, singură, deşi
necesară şi indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi
niciodată suficientă pentru promovarea intereselor
comerciale ale întreprinderii.
Publicitatea reprezintă un mijloc de comunicaţie
de masă. Formele de materializare a publicităţii sunt
numeroase şi cuprind un ansamblu de mijloace şi tehnici
diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei
comunicaţii eficiente în cadrul mediului economico-social,
al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi
comportamentului consumatorilor. Acestui scop îi sunt
subordonate următoarele obiective specifice: susţinerea
procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile
faţă de firmă şi produsele sale în rândul consumatorilor
potenţiali; facilitarea pătrunderii pe o piaţă nouă sau
atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe
piaţă a unui nou produs / serviciu; introducerea unui nou
preţ / tarif sporirea vânzării unui produs / serviciu prin
prelungirea sezonului de consum, prin vânzarea frecvenţei
de înlocuire şi a modalităţilor de utilizare a produsului.
a) Formele publicităţii. Multiplicarea şi
diversificarea formelor concrete de realizare a publicităţii
reprezintă efectul acţiunii următorilor factori: dezvoltarea
activităţii economice a întreprinderii; evoluţia relaţiilor de
piaţă; creşterea concurenţei între agenţii pieţei şi produsele
oferite de aceştia. Din această perspectivă, formele
publicităţii pot fi clasificate în funcţie de următoarele
criterii:
¾ după obiectivul lor, publicitatea poate fi:
♦ publicitate de produs – reprezintă
forma cea mai frecvent utilizată. În practică, se disting
următoarele forme ale acesteia: publicitatea de informare;
publicitatea de cunoaştere; publicitatea comparativă;
publicitatea de reamintire;
♦ publicitatea de marcă – este axată
pe evidenţierea mărcii sub care produsul / serviciul este
oferit pieţei şi s-a impus condiţiile multiplicării
neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderea îşi prezintă
produsele;
♦ publicitatea instituţională – are ca
obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini
favorabile şi de ataşament faţă de întreprindere şi de oferta
sa. Şi în acest caz, publicitatea instituţională poate fi de
informare, de condiţionare şi de reamintire;
¾ după aria geografică de răspândire a
mesajului, publicitatea poate fi:
♦ publicitate locală – se efectuează, de
regulă, de întreprinderile care au o piaţă locală de
desfacere;
♦ publicitatea regională – este
desfăşurată de firme producătoare şi comerciale cu
activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei
regiuni;
♦ publicitate naţională – susţinută, cu
precădere, de întreprinderi cu rază de acţiune la nivel
naţional;
♦ publicitate internaţională –
desfăşurată în forme variate, este larg utilizată de
întreprinderile care acţionează în comerţul internaţional;
¾ după natura pieţei, publicitatea se poate
adresa:
♦ consumatorului final;
♦ utilizatorilor industriali;
♦ diferitelor categorii de intermediari
¾ după tipul mesajului difuzat, publicitatea
poate fi:
♦ de natură factuală – pune accentul pe
reliefarea caracteristicilor clare ale produsului /
serviciului;
♦ de natură emoţională – vizează
exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale
individului, pentru stimularea cererii utilizându-se
sloganuri de tipul “cea mai bună marcă din lume”,
“produsul preferat în …”, etc.;
¾ după efectul intenţionat, publicităţii i se
poate atribui:
♦ fie o acţiune directă;
♦ fie o acţiune întârziată;
¾ după sponsor, publicitatea se diferenţiază
în funcţie de agentul finanţelor, care poate fi:
♦ producătorul;
♦ intermediarul (în cooperare);
♦ alţi agenţi economici;
¾ în funcţie de influenţa exercitată asupra
cererii, publicitatea poate fi destinată:
♦ influenţării cererii primare, la
nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit
produs;
♦ influenţării unei cereri selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii spre o anumită
marcă.
b) Tehnici şi mijloace publicitare. În funcţie de
tipul produsului / serviciului, de psihologia celor cărora se
adresează, mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se
exprimă în forme extrem de variate.
Procesele înregistrate în domeniile psihologiei şi
sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare
între comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă
ale consumatorilor şi, pe această bază, au fost definite
tipuri de mesaje publicitare, frecvent şi cu succes utilizate
de întreprinderile moderne, particularizate atât prin
exploatarea unor resorturi psihologice de mare
profunzime ale destinatarilor vizaţi, cât şi prin extrema
varietate a tehnicilor utilizate. Acest lucru poate fi
evidenţiat prin prezentarea principalelor tipuri de mesaje:
¾ mesaje funcţionale – sunt caracterizate
printr-un ton tranşant, punând în evidenţa performanţele
produsului şi preţul acestuia;
¾ mesaje de relaţie – sunt concepute în aşa
fel încât consumatorului îisunt redate mărturii şiscene din
propria viaţă cotidiană, prin care să-şiexplice şi justifice
alegerea unui produs / serviciu;
¾ mesaje de evidenţiere a mărcii – care
sublinează autoritatea “morală” şi “socială” a
întreprinderii şi în acelaşi timp certifică notorietatea
acesteia;
¾ mesaje de implicaţie socială – care
sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit
model social şi să se integreze într-o comunitate fondată
pe anumite arhetipuri sociale şi chiar pe anumite mituri;
¾ mesaje de contemplare – care propun
contemplarea unui produs / serviciu prezentat ca fiind
perfect, sacralizat şi scos în afara realului, fără nici o
referinţă la un context de utilitate practică a lui;
¾ mesaje narcisiste – în care consumatorul
este prezentat aşa cum ar dori să fie, ca standard de viaţă
şi originalitate;
¾ mesaje fantastice – care sugerează că
produsul / serviciul are capacitatea să ofere o evadare din
real, într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri
maxime;
¾ mesaje mitice – care propun
consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.
Mediile majore de transmitere a mesajelor
publicitare include, în ordine, presa, radioul,
televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi
cea directă, publicitatea prin tipărituri.
¾ Presa, atât cea cotidiană cât şi cea
periodică, reprezintă în prezent “media” principală de
transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este
corect folosită are un randament excelent. Caracteristicile
de bază ale presei sunt: difuzarea teritorială, momentul
apariţiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor,
tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării,
etc.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media”
de publicitate în majoritatea ţărilor lumii, datorită
următoarelor avantaje: flexibilitate; prestigiul de care se
poate bucura un anumit cotidian; aria vastă de difuzare;
posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor.
Dar, acest tip de presă, prezintă şi unele dezavantaje, cum
ar fi: durata de viaţă foarte scurtă; reducerea tipografică
uneori de o calitate mediocră a mesajelor.
Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi
variate posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare
datorită diversităţii sale. Adresându-se unor segmente bine
determinate de cititori, presa periodică asigură
selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis, o
receptivitate sporită a destinatarului vizat şi o calitate, de
regulă, superioară a reproducerilor.
Acţiunile de publicitate prin presă se realizează în
principal sub forma anunţului publicitar propriu-zis,
bazat pe afirmaţia simplă, pe îndemn şi pe efectul
repetiţiei asupra cititorului. Elementele componente ale
anunţului publicitar sunt:
♦ ilustraţia (sporeşte efectul anunţului
prin captarea atenţiei);
♦ textul (informativ, pentru publicitate
editorială);
♦ sloganul (formulă scurtă, uşor de
reţinut şi capabilă să atragă atenţia; în medie se compune
din 4-8 cuvinte, ce include marca produsului sau a
întreprinderii).
Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de
mărimea anunţului, amplasarea sa în pagină şi frecvenţa
apariţiei.
¾ Radioul, ca urmare a utilizării lui în
masă, constituie un alt “media” de publicitate care acoperă
în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a
publicului. Radioul prezintă următoarele avantaje:
selectivitatea; costurile moderate; flexibilitatea şi
mobilitatea. Ca dezavantaje, pot fi evidenţiate: mesajul nu
poate fi prezentat decât sonor; ascultătorii îşi fac doar o
imagine parţială şi numai de momentul asupra obiectului
mesajului.
¾ Televiziunea, prezintă suportul
publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în
zilele noastre, fiind şi unul din cele mai recente “media”
de publicitate. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului,
imaginii şi mişcării; flexibilitate satisfăcătoare;
posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă
audienţă.
¾ Cinematograful, ocupă un loc aparte,
dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face
parte dintr-o categorie specializată de suporturi
publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica
bine “subiecţii” asupra cărora acţionează. În acest caz,
mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a
două categorii de filme: filmul de documentare comercială
(durata până la 30 minute) şi filmul publicitar propriu-zis
(cu o durată de până la 5 minute).
¾ Publicitatea exterioară, include
utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor
publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au
avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să
stimuleze vânzarea unor produse / servicii, să menţină
interesul publicului pentru o marcă sau întreprindere şi
sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane cu
intensă circulaţie pietonală sau auto. Principalul lor
dezavantaj constă în concizia mesajului transmis
publicului.
Cea mai importantă formă de publicitate
exterioară se realizează prin afişaj. În practica publicitară
se folosesc numeroase tipuri de afişe, diferenţiate în
funcţie de : modul de prezentare (afişe normale, afişe
transparente, afişe pretipărite); locul de expunere (în locuri
special amenajate, în vitrine, etc.); durata de expunere
(afişe efemere şi de durată).
¾ În categoria suporturilor publicitare prin
tipărituri, sunt incluse, de asemenea, editarea de
cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi
calendare.
Catalogul constituie un suport publicitar, de
dimensiuni variabile, cu un conţinut general sau special,
folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei
întreprinderi. După caracteristicile sale esenţiale, catalogul
se prezintă în trei variante: de prospectare (îndeplineşte un
rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor
economici şi consumatorilor); de lucru (se caracterizează
printr-un plus de descriere, strict comercială a produselor
şi serviciilor oferite spre vânzare, a calităţii acestora); de
prestigiu (este o ediţie publicitară de lux, destinată să
atragă atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei
care l-a editat);
Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte
suporturi publicitare incluse în sfera publicităţii realizate
prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile
promoţionale ale întreprinderii moderne. Ele urmăresc,
prin ilustraţie, text şi slogan, să stimuleze interesul
cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în
efectuarea actului de cumpărare.
Agendele şi calendarele, ca mijloace publicitare,
au, în majoritatea cazurilor, semnificaţia de cadou
publicitar.
¾ Publicitatea directă implică acţiunea de
comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea
clienţilor potenţiali spre un produs sau loc de vânzare,
utilizând ca suport de comunicare expedierea unor
scrisori personale, transmiterea unor broşuri sau
prospecte la domiciliul clientului, stabilirea de contacte
telefonice, distribuirea de pliante în locuri de vânzare, etc.
Contactul direct cu clientela potenţială şi tratarea fiecărui
caz în parte ca particular, transformă această modalitate de
comunicare într-un ofensiv şi neînsemnat instrument
promoţional.
În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie
şi publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de
noutate cu semnificaţia comercială în legătură cu un
produs / serviciu sau întreprindere, dar neplătită de agentul
respectiv.
6.3.2. Promovarea vânzărilor
Prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai

adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare,
impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii
ce formează oferta întreprinderilor.
În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot
servi şi scopului de a completa acţiunile publicitare,
contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi
prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său de
referinţă.
În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui
ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte “îmbogăţirea”
ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă
limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale
ale întreprinderii şi cu scopul de a câştiga un avantaj
temporar faţă de concurenţă.
Acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să
răspundă unor obiective precise, integrate organic în
politica promoţională. În majoritatea cazurilor, aceste
obiective vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în
anumite perioade de timp, alăturând, în acest scop,
procesului de vânzare o serie de facilităţi adresate
cumpărătorilor potenţiali.
Cu obiective variate şi vizând categorii distincte
de agenţi ai pieţei, gama tehnicilor de promovare este
apreciabilă (tab.6.1).
Gradul în care tehnicile de promovare a vânzărilor
permit realizarea unor obiective promoţionale
Tabel 6.1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ofertă specială ++ ++ + ++ +++ ++ + + +
++
Preţ barat + + + + ++ + 0 -
++
Reducere imediată ++ ++ + ++ +++ ++ + + +
Ofertă gratuită ++ ++ + ++ +++ ++ + 0 +
Oferta “produs în plus” + ++ ++ ++ +++ ++ ++ 0 0
Preţ de încercare +++ + - - - - - - ++
Format de încercare +++ 0 - - - - - - +
Format special - - + ++ +++ ++ ++ 0 0
Serie specială + - - +++ +++ - ++ 0 +
++
Lot omogen 0 + ++ ++ +++ ++ - 0
++
++ ++
Lot cu gratuitate 0 + ++ +++ ++ - 0
++ +
Lot mixt ++ - - - ++ - - - ++
Lot cu primă ++ + + + - 0 + - 0
Bon de reducere gratuit ++ + - - - - - 0 +
Bon de red. pt. o cumpărare ++ ++
0 ++ + ++ 0 0 0
viitoare + +
Bon de red. încrucişată ++ - - - - - - - ++
Ofertă de ramb. integrală +++ - - - - - - 0 +
Ofertă de ramb. parţială ++ + + + - 0 + + 0
Ofertă de ramb. prin ++
0 + ++ - ++ ++ ++ 0
acumulare +
Ofertă de ramb. pt. prod.
0 + + + - + + - +
din gamă
Ofertă de ramb. încrucişată 0 - - - - - - - +
Preluare produse vechi ++ 0 ++ + +++ 0 0 ++ 0
Primă obiect + + + + + + + + 0
Primă colecţie 0 0 + ++ 0 + ++ + 0
Primă asociată + + + ++ + ++ 0 0 0
Primă imprimată 0 0 0 + 0 0 + + 0
Primă ambalaj + + 0 + ++ + + 0 0
Primă eşantion ++ - - - ++ - - + ++
Primă ulterioară
0 + + + - + + + 0
prin acumulare
Primă colecţie 0 + ++ + - ++ ++ ++ 0
prin acumulare
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Primă autoplătitoare 0 0 + 0 - 0 0 0 0
Primă butic 0 0 ++ + - + + + 0
Cadou direct + 0 0 0 - 0 0 0 0
Cadou ulterior 0 + + 0 - 0 0 0 0
Cadou pentru recomandare +++ - - - - - - 0 -
Concurs 0 0 + 0 - 0 + 0 0
Loterie 0 0 + 0 - 0 0 0 0
Loterie cu pretragere ++ ++ ++ + - 0 0 0 0
Un câştigător / magazin + 0 + 0 - 0 0 0 0
Joc cu rezultat imediat + 0 ++ + - + ++ 0 0
Joc concurs 0 0 ++ 0 - 0 + 0 0
++
Joc identificare - - ++ - 0 + + 0
+
++
Eşantion - - - - - - - +
++
++
Degustare - - - - - - - ++
++
Demonstraţie +++ - - - - - - - +
Legendă: ++++ tehnică perfect adaptată obiectivului; +++

tehnică foarte bine adaptată; ++ tehnică bine adaptată; +
tehnică adaptată; 0 tehnica nu contribuie la realizarea
obiectivelor; - tehnică contraindicată.
Dintre tehnicile prezentate în tabel se detaşează

următoarele:
a) Reducerea preţurilor – are un efect
promoţional incontestabil. Se foloseşte:
¾ ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la
cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru
care preţul este considerat prea ridicat;
¾ pentru scăderea importantă sau chiar
lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
¾ pentru menţinerea vânzărilor la un nivel
normal de eficienţă în perioadele când se constată un
reflux al cererii;
______________
1. După Ingold, Ph., Promotion des ventes et action commerciale,
Vuibert, Paris, 1995, p. 138.
¾ pentru lichidarea stocurilor la produsele
care urmează a fi înlocuite cu altele noi;
¾ pentru contracararea acţiunilor
concurenţei;
¾ pentru folosirea oportunităţilor oferite de
anumite conjuncturi ale pieţei.
Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai
multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca
un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă
că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei, care îi conferă
posibilitatea să manevreze cu supleţe politica sa în
domeniul preţurilor.
b) Vânzările grupate – reprezintă ansamblul de
tehnici promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau
succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global
inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor
individuale.
Această modalitate oferă o serie de avantaje atât
producătorului, cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în
cadrul unei game de produse / servicii, şi pe acelea care
sunt mai puţin solicitate, în timp ce consumatorului, o
asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii
băneşti.
c) Concursurile promoţionale – constituie o
modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor
întreprinderi (prezente în calitate de sponsori), prin crearea
în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul
publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.
După conţinutul şi modul lor de organizare,
concursurile pot avea ca obiective:
¾ creşterea consumului;
¾ atenuarea responsabilităţilor vânzărilor;
¾ lansarea de noi modele ale produsului;
¾ stimularea distribuitorilor;
¾ contracararea acţiunii promoţionale a
concurenţilor care organizează concursuri;
¾ descoperirea de argumente specifice ce
pot fi utilizate în acţiunile de promovare.
d) Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) –
cuprinde ansamblul tehnicilor de semnalare pentru a
atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit
raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive
(sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor
potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a
anunţa o ofertă promoţională.
P.L.V. este recomandată în condiţiile practicării
unor forme de comercializare în cadrul cărora vânzătorul
nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de
P.L.V. urmând să-l suplinească în operaţiunile de
informare şi convingere în vederea achiziţionării unui
produs. De asemenea, P.L.V. este necesară în situaţii
speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării
stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele vechi
care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, etc.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de
publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme
motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să
“însufleţească” şi să “personalizeze” unităţile
comerciale, să revitalizeze punctele de contact ale
ofertantului cu consumatorul potenţial.
e) Merchandisingul – cuprinde un ansamblu de
tehnici în procesul comercializării, cu un rol promoţional
unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai
bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi
serviciilor oferite pieţei. Apariţia şi extinderea
merchandisingului, ca instrument distinct de promovare,
se explică prin schimbările intervenite în metodele de
vânzare şi în structura aparatului de distribuţie.
Tehnicile de merchandising se referă la:
¾ modalităţile optime de amplasare a
produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor
materiale;
¾ acordarea unei importanţe deosebite
factorului vizual în vânzare;
¾ sprijinirea produselor între ele în
procesul de vânzare.
Aceste principii, consacrate în tehnicile de
merchandising, nu prezintă acelaşi nivel de interes din
partea producătorului şi distribuitorului. În timp ce
producătorul este interesat doar de primele două,
distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură, pe
toate trei.
Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu
precădere în reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie
ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul
unor manifestări expoziţionale.
Diversitatea tehnicilor merchandisingului şi
permanetizarea lor în practica agenţilor economici au
generat apariţia unei profesii distincte, cea de
merchandiser, al cărui rol este, în esenţă, de a promova
vânzările prin găsirea celor mai bune amplasamente
produselor, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea
procesului şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea
unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor,
etc.
f) Cadourile promoţionale – folosite ca mijloc
de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilităţile
pe care vânzătorul înţelege să le acorde cumpărătorului,
oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de
vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în
cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor
constituie una din laturile importante ale activităţii
promoţionale şi exprimă efortul întreprinderilor de
atragere şi stimulare a interesului consumatorilor
potenţiali.
6.3.3. Relaţiile publice
Relaţiile publice implică din partea întreprinderii

cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane
influente din conducerea altor întreprinderi, cu mass
media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie,
etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de
păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.
Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor
economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele
cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea
contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute
promoţionale.
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice
este de a instaura, în rândul unei părţi însemnate a
publicului, un climat de încredere în întreprindere, în
capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele
diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.
Activitatea de relaţii publice, are două sensuri:
către public şi dinspre public. Ea încearcă să câştige
ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice
sunt foarte variate: editarea de broşuri, organizarea de
manifestări (congrese, seminarii, etc.), acordarea de
interviuri, publicarea de articole, înfiinţarea de fundaţii,
participarea la diverse acţiuni sociale, organizarea de
conferinţe de presă, dejunuri şi cokteiluri oficiale, lansarea
de ştiri, etc. Alegerea tehnicilor concrete este determinată,
în principal, de categoria de public căreia se adresează
(intern sau extern), astfel:
a) în cazul publicului intern (toate categoriile de
personal angajate în activitatea proprie a unei
întreprinderi), acţiunile de relaţii publice urmăresc crearea
unui climat favorabil de muncă. Echilibrul intern şi buna
funcţionare a unei întreprinderi determină, în bună
măsură, imaginea sa în exterior. În acelaşi timp, prin
acţiunile de relaţii publice adresate publicului intern,
conducerea întreprinderii poate cunoaşte opiniile şi
sugestiile propriilor salariaţi, a căror valorificare ar
conduce la perfecţionarea activităţilor sale;
b) în cazul publicului extern (format din
numeroase segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă
oferta sa),întreprinderea trebuie să-şi particularizeze
formele şi instrumentele de acţiune, potrivit specificului şi
reacţiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de
public extern pentru o întreprindere sunt: consumatorii,
furnizorii şi intermediarii, instituţiile financiare şi cele ale
puterii publice, asociaţiile profesionale, etc.
Tehnicile şi instrumentele, folosite pentru
desfăşurarea activităţii de relaţii publice, urmăresc, pe de o
parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul
agenţilor publici şi economici, iar pe de altă parte, ca
acest contact să fie cât mai reuşit.
Prin forme dintre cele mai diverse şi cu ajutorul
unor tehnici specifice, activitatea de relaţii publice
contribuie la realizarea a numeroase obiective ale
întreprinderii, cum ar fi:
¾ sporirea încrederii consumatorilor în
oferta întreprinderii;
¾ lansarea de noi produse pe piaţă;
¾ revitalizarea, repoziţionarea şi relansarea
produselor sau serviciilor pe piaţă;
¾ crearea sau menţinerea interesului
consumatorilor pentru o categorie de produse / servicii;
¾ completarea mesajelor publicitare;
¾ formarea imaginii întreprinderii;
¾ consolidarea poziţiei întreprinderii pe
diferite pieţe;
¾ extinderea forţei publicitare şi a
variatelor forme de promovare;
¾ informarea, influenţarea şi atragerea
liderilor de opinie;
¾ creşterea prestigiului întreprinderii şi a
ofertei sale prin atragerea de sponsori în activităţile de
natură promoţională;
¾ diferenţierea ofertei întreprinderii de cea
a concurenţei;
¾ stimularea cererii de mărfuri şi de
servicii.
Indiferent de mijloacele folosite, activitatea de
relaţii publice trebuie organic corelate cu celelalte
variabile promoţionale, încadrate într-un program unitar,
cu o viziune globală.
6.3.4. Utilizarea mărcilor

Deseori suprasolicitată şi exagerată, rareori
ignorată, considerată adesea ca un veritabil capital (e
drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preţios al unei
întreprinderi, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de
identificare şi de comunicare.
Marca face în prezent obiectul unor strategii
distincte axate pe probleme - cheie ale activităţilor de
piaţă şi ordonate după criterii riguroase. În esenţă, politica
de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de
necesitatea individualizării şi diferenţierii produselor şi
serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei, în funcţie de
specificul segmentelor de piaţă, în raport cu avantajele
psihologice şi calităţile tehnice şi de performanţă a căror
valorificare se urmăreşte.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi
interesele întreprinderii şi consumatorilor, o marcă trebuie
să fie înzestrată cu multiple calităţi:
¾ perceptibilitate ridicată (caracter lizibil,
estetic şi armonios);
¾ omogenitate (în raport cu elementele
mix-ului de marketing);
¾ distincţie (plus de originalitate);
¾ putere de evocare;
¾ personalitate (simboluri capabile să-i
asigure viabilitatea);
¾ capacitatea de memorizare
(accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă
eventualele confuzii);
¾ notorietate (legătură cu teme şi situaţii
frecvente care să-i sporească valoarea);
¾ asociativitate (asimilată cu uşurinţa
includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale
firmei).
Concepută în forme grafice dintre cele mai
diverse, universul mărcilor este circumscris unor funcţii
majore, între care:
¾ semn de proprietate a mărcii şi
identificarea produsului;
¾ mijloc de garantare, recunoaştere şi
diferenţiere;
¾ modalitate de certificare a calităţii
produsului;
¾ modalitate de autentificare a sursei
produsului;
¾ rol de “umbrelă” (pentru a acoperii mai
multe produse sau servicii diferite);
¾ opţiuni de natură tactică (folosirea
franchisei şi a drepturilor derivate).
Ca funcţie şi expresie a aspiraţiilor
consumatorului, marca este utilizată ca: un “suprasemn”
care reuneşte ansamblul semnificaţiilor referitoare la
produs, un mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi recumpăra
un produs, de a reduce riscurile cumpărării, o modalitate
simplă de a păstra în memorie ceea ce a învăţat despre un
produs în timpul utilizării anterioare, pentru a limita
erorile de cumpărare şi mai ales pentru a nu le repeta.
În procesul de utilizare a mărcii în activităţile
promoţionale intervin şi alte elemente – parametrii de
fundamentare, ingrediente instituţionale, criterii de
utilizare, indicatori de eficienţă – toate putând însă
amprenta strategiei globale de comunicaţie a întreprinderii
şi integrate în politica de piaţă a acesteia.
6.3.5. Manifestări promoţionale

Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de
întreprinderile moderne, se înscriu în prezent şi
participarea la manifestări cu caracter expoziţional şi
sponsorizare.
a) Participarea la manifestări cu caracter
expoziţional, se realizează prin organizarea de pavilioane
sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale,
regionale, naţionale sau internaţionale), organizarea unor
expoziţii itinerante, prezente la “zile tehnice”, etc.
Practica modernă demonstrează că şi în acest
domeniu au apărut concepte noi, s-au experimentat şi
definit forme şi modalităţi de participare de o mare
diversitate, s-au pus în evidenţă numeroase motivaţii ale
“actorilor” demersului expoziţional, sunt cercetate cu
rigoare sporită impactul şi performanţele economice
înregistrate de întreprinderile participante, s-au conturat
profesii distincte, etc. Abordate într-o optică de marketing,
manifestările expoziţionale şi-au alăturat, pe lângă funcţia
comercială iniţială, pe cea de comunicaţie, de dialog între
agenţii pieţei. Această nouă funcţie a transformat
manifestările expoziţionale în veritabile şi puternice medii
de comunicaţie, făcând să sporească interesul
întreprinderilor faţă de acest gen de activitate. Într-adevăr,
simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o
manifestare expoziţională reprezintă o acţiune
promoţională cu un efect pozitiv incontestabil. Prezenţa la
o astfel de manifestare oferă întreprinderii posibilitatea
punerii în mişcare a unor variate acţiuni promoţionale,
între care:
¾ distribuirea de prospecte şi pliante;
¾ organizarea de demonstraţii ale
funcţionării şi utilizării produselor;
¾ conferinţe;
¾ proiecţii de firme publicitare;
¾ cokteiluri.
Datorită valenţelor promoţionale deosebite, a
crescut numărul şi diversitatea tematică a acestor
manifestări, frecvenţa cu care sunt organizate, s-au
multiplicat obiectivele urmărite de întreprindere. Cu
obiective precise şi mijloace de acţiune concrete, o astfel
de strategie va reflecta poziţia şi forţa competitivă a
întreprinderii şi produselor sale în cadrul pieţei, politica sa
generală de marketing.
Obiectivele promoţionale ale participanţilor la
aceste manifestări promoţionale se referă la:
¾ crearea de noi sectoare de vânzare în
zone geografice în care întreprinderea nu este
reprezentată;
¾ stabilirea de maximum de contacte cu
agenţii de piaţă într-un interval de timp foarte scurt;
¾ prezentarea şi testarea unor noi produse
şi servicii;
¾ lansarea de noi produse prin practicarea
unor preţuri promoţionale;
¾ dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor
promoţionale asupra unui mare număr de agenţi de piaţă şi
a unei mase importante de consumatori potenţiali;
¾ prezenţa alături de firmele concurente şi
obţinerea de informaţii despre produsele şi condiţiile în
care acestea le oferă;
¾ lărgirea dialogului cu agenţii pieţei;
¾ cultivarea imaginii întreprinderii în
rândul clienţilor potenţiali;
¾ crearea unui portofoliu de comenzi
imediate sau în perspectivă.
În funcţie de obiectivele fixate sunt adoptate, în
continuare, o serie de alte decizii şi anume:
¾ la care dintre manifestările expoziţionale
va participa întreprinderea?
¾ care va fi natura participării şi a
standului?
¾ cine va reprezenta întreprinderea?
¾ care va fi mesajul care urmează a fi
transmis?
¾ care vor fi documentele ce vor fi
distribuite vizitatorilor potenţiali?
¾ cine vor fi vizitatorii aşteptaţi?
¾ care va fi şi cum se va desfăşura
comunicaţia mass media?
Fixarea obiectivelor şi decizia de participare la
manifestări expoziţionale devin operaţionale numai în
măsura în care sunt în concordanţă cu posibilităţile
materiale ale întreprinderii şi în consonanţă cu politica de
marketing.
Eficienţa participării întreprinderii la manifestări
expoziţionale este condiţionată de: analiza atentă a
aspectelor financiare; a celor de ordin tehnic (conceperea
şi amenajarea standurilor); a celor referitoare la asigurarea
cu personal competent ca şi a modului de desfăşurare a
acţiunilor în timpul, la sfârşitul şi după încheierea
manifestărilor promoţionale (program de funcţionare,
negocierea şi încheierea de afaceri / contracte,
desfăşurarea de acţiuni promoţionale, acţiuni de relaţii
publice, distribuirea de materiale publicitare, culegerea de
informaţii comerciale, analiza activităţii desfăşurate).
În planul rezultatelor economice, participarea la
manifestări expoziţionale se apreciază prin prisma
contactelor încheiate, a volumului de comenzi
înregistrate, a clienţilor noi contactaţi, în vânzarea unor
produse şi servicii pentru prima dată, în obţinerea unor
preţuri mai bune.
Constituind un moment în care transparenţa
raporturilor dintre competitori în cadrul pieţei este
deosebit de relevantă, participarea la manifestări
expoziţionale îmbogăţeşte modalităţile de dezvoltare şi
permanetizare a contactelor cu piaţa şi se transformă într-
un veritabil instrument de marketing al întreprinderii
moderne.
b) Sponsorizarea, reprezintă o altă modalitate,
relativ recentă, prin care firme mari, puternice susţin
financiar anumite manifestări publice, în scopul de a-şi
face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă
produsele şi serviciile pe piaţă. Apărute şi dezvoltate la
început în domeniul sportului (anii ‘70), acţiunile de
sponsorizare s-au extins apoi şi în sfera culturii (anii ’80)
şi, recent, în activităţile social-politice.
Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele
de sponsori, iar modalitatea ca atare – sponsorizare.
Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi
(persoane fizice, grupuri sau organizaţii) are ca premisă de
bază existenţa unor obiective comune de comunicaţie în
cadrul activităţilor de piaţă, similare cu cele specifice
celorlalte instrumente promoţionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de
experienţele încununate de succes ale unor firme care, prin
astfel de acţiuni, au reuşit să creeze evenimente cu o largă
audienţă în rândul publicului, concepând apoi produse
destinate acestora.
Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat
de progresele tehnice din domeniul comunicaţiei de masă,
acţiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase ţări de
reglementări legislative care facilitează un astfel de
demers promoţional al agenţilor pieţei.
6.3.6. Forţele de vânzare
Acţionând în economiile de piaţă, întreprinderile

moderne include în sistemul lor de comunicaţie şi aşa-
numitele forţe de vânzare, considerate atât ca unul din
canalele cele mai performante în desfăşurarea dialogului
cu agenţii pieţei, cât şi ca un important criteriu de
estimare a competitivităţii.
Forţele de vânzare cuprind un grup de
reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi sau delegaţi de
către acestea), investiţii cu multiple competente. Ele au un
dublu rol: de creştere a cifrei de afaceri, prin distribuţia
produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice şi de
prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei. În
virtutea acestui rol, forţele de vânzare se alătură celorlalte
instrumente promoţionale, contribuind într-o manieră mult
mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale ale
întreprinderii.
Această componentă promoţională este specifică
şi se dovedeşte mult mai importantă în cazul
întreprinderilor din domeniul produselor industriale, a
căror ofertă se adresează unei clientele specializate,
restrânse.
Prin obiectivele urmărite, forţele de vânzare nu se
limitează numai la acte de vânzare ci desfăşoară,
concomitent, o gamă largă de alte activităţi, cum sunt:
a) identificarea pieţelor potenţiale;
b) definirea profilului clienţilor şi localizarea lor
geografică;
c) acţiuni de merchandising în reţeaua de
distribuţie;
d) consultanţă tehnico-comercială;
e) servicii de marketing legate de folosinţa
produselor;
f) prospectarea pieţei;
g) negocierea şi încheierea de contracte;
h) culegerea de informaţii provenind de la clienţii
contactaţi sau despre concurenţă.
În calitate de canal de comunicaţie, forţele de
vânzare, fără a se substitui publicităţii, oferă o serie de
avantaje certe, comparative cu aceasta, cum ar fi:
a) comunicaţia personală a reprezentantului forţei
de vânzare este mult mai suplă decât comunicaţia de masă
a publicităţii;
b) mesajul comunicat este aproape întotdeauna
difuzat celui căruia îi este destinat, în timp ce un mesaj
publicitar este, în general, mult mai puţin selectiv;
c) reprezentantul forţei de vânzare poate urmării
procesul de comunicaţie până la vânzarea finală, în timp
ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării
(a atrage atenţia, a informa, a crea o preferinţă, a stimula o
dorinţă, etc.);
d) reprezentanţii forţelor de vânzare aduc şi alte
servicii care nu pot fi asigurate niciodată de publicitate.
Forţele de vânzare ale unei întreprinderi devin
operaţionale cu constituirea lor. Mecanismul de acţiune şi
eficienţa lor sunt condiţionate de rezolvarea unor
probleme cu privire la:
a) obiectivele urmărite;
b) dimensiunea;
c) modalităţi de remunerare;
d) evaluarea rezultatelor obţinute.
Obiectivele urmărite vor fi fixate în termeni
cantitativi şi calitativi. Ele vor fi precizate pentru perioade
de timp determinate.
Dimensiunile forţelor de vânzare sunt stabilite în
conformitate cu obiectivele urmărite şi resursele
disponibile, în aşa fel încât să asigure o cât mai bună
acoperire a pieţei. Pentru determinarea dimensiunii optime
pot fi folosite mai multe metode: metode bazate pe
activitatea şi rezultatele anterioare ale agenţilor –
vânzători; metode bazate pe activităţi anterioare ale unui
grup de întreprinderi; metode ale cercetării operaţionale.
Remunerarea personalului încadrat în forţele de
vânzare se realizează prin stabilirea de salarii fixe,
comisioane (variabile în funcţie de cifra de afaceri
realizată), acordarea de stimulente materiale sau de altă
natură, etc.
Evaluarea rezultatelor, efectuată periodic, are
menirea de a verifica modul în care forţele de vânzare şi-
au atins obiectivele fixate. În acest scop pot fi utilizate
următoarele criterii: relaţiile cu clientele; frecvenţa
contactelor realizate; serviciile şi asistenţa de specialitate a
agenţilor – vânzători.
Implicarea forţelor de vânzare şi a întregului
personal a întreprinderii în permanetizarea dialogului între
participanţii la activităţile de piaţă a condus la consacrarea
unui nou concept: comportamentul nonverbal al
agenţilor de piaţă. Valenţele acestui concept vizează
comportamentul atitudinal al interlocutorilor în timpul
negocierilor, activităţile comerciale ocazionate de
manifestările promoţionale, aspectul fizic şi ţinuta
vestimentară, semnificaţia gesturilor, etc. Toate aceste
valenţe sunt integrate din perspectiva constituirii lor în
atribute ale imaginii firmelor implicate în relaţiile de piaţă.
Privite astfel, ele dobândesc o valoare promoţională certă,
contribuind la formarea unei imagini, favorabile sau
nefavorabile, în rândul partenerilor ca şi al clientelei
oricărei întreprinderi.
6.4. Strategii promoţionale
Utilitatea şi importanţa desfăşurării de către

întreprinderile moderne, în cadrul relaţiilor de piaţă, a unei
ample activităţi promoţionale sunt unanim acceptate.
Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activităţi
se referă la modalităţile concrete de acţiune şi mai ales, la
realizarea unui dopaj corespunzător al diferitelor
variabile promoţionale, pentru ca acţiunea lor conjugată
să conducă la rezultate economice cât mai bune.
Rezolvarea acestor probleme presupune analiza
caracteristicilor care definesc importanţa şi determină
eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte, pe de
o parte, şi a efectelor interacţiunii lor, pe de altă parte.
Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize
cuprinde (tab. 6.2):
a) natura mesajului;
b) audienţa şi credibilitatea în rândul publicului;
c) flexibilitatea şi durata de acţiune;
d) bugetele necesare;
e) controlul asupra rezultatelor.
Elaborarea politicii promoţionale constituie un
proces complex, de maximă responsabilitate, deoarece
întreprinderii nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor
fonduri băneşti fără să estimeze şi eficienţa acestui efort.
Optimizarea raportului dintre eforturi şi rezultate reclamă
o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, în
strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii.
Caracteristicile activităţilor promoţionale Tabel 6.2

Caracteristici
Controlul
Audien- Credibi- Flexibili Durata Bugetul
Mesajul rezultate-
Activităţi ţa litatea tatea acţiunii necesar
lor
promoţionale
I.
Publicitat Variat
Ridi- Mode- Ridi- Perma-
Ridicat Redus
cată rată cată nentă
ea
Presa
Mode-
Radioul “ “ “ “ “ “
rată
Televiziunea “ “ “ “ “ “ “
Cinematograful “ “ “ “ “ “ “
Publicitatea Mode- Mode-
“ “ “ “ “
exterioară rată rat
Publicitate prin Ridi-
“ “ “ “ “ “
tipărituri cată
II.
Promova-
rea Uni- Mode- Mode- Mode- Perio- Mode-
Ridicat
vânzărilo form rată rată rată dică rat
r
Reduceri de
preţuri
Ridi- Ridi- Perma-
P.L.V. Variat “ Redus Redus
cată cată nentă
Promovarea Mode- Ridi- Mode- Oca- Mode-
“ Ridicat
directă rată cată rată zională rat
Vânzări Spe- Mode-
“ “ “ Redus “
grupate cific rată
Cadoul Perio-
“ “ “ “ “ “
promoţional dică
Concursurile “ “ “ “ “ “ “
Ridi- Perio-
III. Variat Redusă
cată
Redusă
dică
Redus Redus
Relaţiile
publiceT
ehnici
utilizate
în rela-
ţiile cu
presa
Tehnici legate
de evocarea Spe-
“ “ “ “ “ “
unor eveni- cific
mente speciale
IV. Utilizarea Ridi- Ridi- Ridi- Perma-
Variat Redus Ridicat
mărcilor cată cată cată nentă
V.
Manifest
ări
Spe- Mode- Ridi- Mode- Perio-
promoţio cific rată cată rată dică
Ridicat Ridicat
nale
Participări la
manifestări
expoziţionale
Mode- Perma-
Sponsorizarea Variat Ridicat “ “ Redus
rată nentă
VI.
Forţele
Spe- Ridi- Ridi- Ridi- Perma-
de cific cată cată cată nentă
Ridicat Ridicat
vânzare
Forţele de
vânzare
Comportament
“ “ “ “ “ Redus Moderat
nonverbal
Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi

a opţiunilor strategice derivate constituie un proces
complex, ce implică o cunoaştere în detaliu a mediului
economico-social, a celui comercial, a pieţei şi a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a
modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi
concurente, a specificului şi efectelor pe care le poate avea
utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.
Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mix-ului de
marketing (produs, preţ, distribuţie), şi la nivelul activităţii
promoţionale pot fi evidenţiate numeroase şi variate
opţiuni strategice, diferenţiate în funcţie de mai multe
criterii (fig. 6.5).Variantele menţionate pot servi, în
continuare, pentru formularea unor strategii derivate. Spre
exemplu, în cadrul strategiei de extindere a imaginii,
întreprinderea poate opta pentru formularea unor strategii
derivate, respectiv: de informare în cadrul pieţei, de
stimulare a cererii, de diferenţiere a ofertei, de stabilizare
a vânzătorilor etc.
Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune
specifice activităţii promoţionale marchează şi procesul
elaborării strategiilor aferente. În consecinţă, strategia
promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie
de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii
globale de marketing a întreprinderii şi menite să
contribuie la realizarea lor.
Strategia promovării imaginii

C Obiective
R globale ale Strategia promovării exclusive a produsului
I activităţii
promoţionale Strategia de extindere a imaginii întreprinderii
T
E
R
I
I
Strategia activităţii promoţionale permanente

Modul
de Strategia activităţii promoţionale intermitente
Rolul Strategia ofensivă
activităţi
Strategia
i
Strategia
Poziţia
faţă de Strategia
Strategia
Sediul Cu forţe proprii
activităţii
promoţionale
Prin instituţii specializate
6.5. Operaţionalizarea politicii promoţionale
Operaţionalizarea politicii promoţionale implică

adoptarea unui şir de decizii cu privire la organizarea şi
desfăşurarea unor activităţi practice convertite în
alcătuirea mix-ului promoţional şi integrarea acestuia în
strategia de marketing a întreprinderii (fig. 6.6).
Obiective şi
strategii ale politicii
de marketing
Coordonarea cu
obiectivele şi strategiile
celorlalte elemente ale
mix-ului
ACŢIUNEA
PROMOŢIONALĂ
Obiective şi
strategii ale politicii
promoţionale
Selecţia
tehnicilor
Controlul Categorii Selecţia (combinaţiei
acţiunii de agenţi mijloacelor de tehnici)
promoţionale de piaţă promoţionale promoţionale
vizaţi şi modul de
utilizare a lor
Procesul de
comunicaţie
promoţională
6.5.1. Stabilirea obiectivelor şi selecţia mijloacelor şi a

agenţilor de piaţă vizaţi.
Procesul de definire a obiectivelor activităţii

promoţionale urmăreşte, pe de o parte, alinierea acestora
la obiectivele politicii globale de marketing a
întreprinderii, pe de altă parte, asigurarea concordanţei
lor cu cele specifice celorlalte componente ale mix-ului de
marketing. Aceste obiective vor fi exprimate atât în
termeni cantitativi (creşterea cifrei de afaceri, etc.), cât şi
calitativi (crearea unei imagini favorabile faţă de
întreprindere şi oferta sa).
Prin conţinutul lor, obiectivele activităţii
promoţionale pot fi diferite de la o întreprindere la alta,
vor viza aspecte generale sau concrete ale activităţilor de
piaţă şi îmbracă forme extrem de variate.
Acţiunea promoţională implică, de asemenea,
precizarea clară a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi –
consumatori individuali, utilizatori industriali, conducători
de firmă, distribuitori, etc. – definiţi, la rândul lor, pe baza
unor criterii variate, cum ar fi obiceiuri de consum,
atitudini în privinţa unui produs / mărci sau caracteristici
socio-demografice.
După stabilirea obiectivelor şi a categoriilor de
agenţi de piaţă vizaţi, este necesară selecţia mijloacelor şi
tehnicilor promoţionale, concomitent cu precizarea
importanţei ce li se atribuie şi a modului lor de utilizare în
procesul de comunicaţie promoţională.
Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor
promoţionale (sau combinaţii ale acestora) trebuie
efectuată riguros, pe baza unor principii verificate de
practică, pentru a se evita neconcordanţe în interacţiunea
dintre obiective – mijloace şi tehnici – comunicaţie –
agenţi de piaţă vizaţi – rezultate. Din această perspectivă,
în procesul conceperii unei acţiuni de publicitate, spre
exemplu, trebuie avute în vedere şi respectate trei principii
de importanţă capitală pentru reuşita ei şi anume:
a) principiul selecţiei argumentelor;
b) principiul convergenţei mijloacelor;
c) principiul uniformităţii publicităţii.
Şi în cazul celorlalte componente ale activităţii
promoţionale, selecţia mijloacelor şi tehnicilor de
comunicaţie se realizează în aşa fel încât să asigure
concordanţa dintre specificul fiecărui instrument de
acţiune, obiectivele urmărite de întreprindere şi
comportamentele de cumpărare şi consum (utilizare).
6.5.2. Determinarea bugetului promoţional
Aşa cum s-a arătat şi la începutul acestui capitol1,

deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor
promoţionale atestă optici şi practici diferite de abordare,
cele mai utilizate modalităţi de stabilire a bugetelor
promoţionale fiind:
a) fixarea bugetului promoţional prin stabilirea
unui procent din cifra de afaceri;
b) fixarea bugetului promoţional în raport de “tot
ceea ce întreprinderea îşi poate permite” în acest
domeniu;
c) stabilirea bugetului promoţional comparativ cu
cel al concurenţilor;
d) fixarea bugetului promoţional pe baza analizei
obiectivelor;
e) utilizarea experimentelor de marketing pentru
fundamentarea bugetelor promoţionale.
Odată fixat, bugetul global destinat activităţilor
promoţionale urmează să fie repartizat pe principalele lor
componente. În acest context, deciziile adoptate vor ţine
seama de opiniile strategice ale întreprinderii, ca şi de
natura produselor ce vor face obiectul acţiunilor
promoţionale, de etape din ciclul de viaţă al produselor, de
destinatarii vizaţi, de comportamentele de cumpărare.
Soluţiile preconizate vor viza aspecte concrete,
cum ar fi:
___________
1. Capitolul 6.2., pag. 167
a) în ce proporţii va fi repartizat bugetul global pe

tipuri de activităţi promoţionale;
b) căror acţiuni se acordă o mai mare importanţă;
c) activitatea promoţională va fi axată prioritar pe
acţiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor sau va fi
desfăşurată exclusiv în cadrul forţelor de vânzare;
d) eşalonarea calendaristică a activităţilor şi
respectarea termenelor.
6.5.3. Elaborarea mix-ului promoţional
Alcătuirea mix-ului promoţional implică selecţia,

asamblarea şi încadrarea într-un program distinct a
modalităţilor de organizare şi desfăşurare a activităţilor
promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a
întreprinderii.
Dimensionat şi structurat, în funcţie de caracterul,
diversitatea şi importanţa acordată fiecărei componente
promoţionale, mix-ul promoţional va cuprinde: obiectivele
urmărite; mijloacele, tehnicile şi instrumentele de acţiune
preconizate; resursele materiale şi umane necesare;
eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor; modalităţile de
control şi evaluare a rezultatelor – toate acestea detaliate
pe fiecare produs / categorie de produse sau pieţe de
desfacere.
În numeroase cazuri, în cadrul mix-ului sunt
prevăzute bugete promoţionale complementare (de
rezervă), destinate sprijinirii unor operaţiuni speciale,
impuse de evoluţiile conjuncturale ale pieţei sau pentru a
se răspunde acţiunilor concurenţei.
Unul din criteriile de care multe întreprinderi ţin
seama în alcătuirea mix-ului promoţional îl constituie
caracterul complementar al acţiunii diferitelor
componente promoţionale. Mix-ul promoţional va marca,
astfel, deosebiri mai mult sau mai puţin esenţiale, de la o
întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la
altul.
Factorii care determină diferenţieri în alcătuirea
mix-ului promoţional sunt:
a) natura produselor / serviciilor;
b) profilul întreprinderilor;
c) comportamentele specifice de cumpărare şi
consum / utilizare;
d) caracteristicile şi tendinţele pieţelor vizate.
Aceşti factori servesc şi pentru definirea strategiei de
alegere a instrumentelor concrete de acţiune în cadrul
pieţei. Pentru întreprinderile moderne, caracteristică este
utilizarea unei combinaţii de instrumente promoţionale,
ştiut fiind faptul că folosirea singulară a unui mijloc sau
unei tehnici are puţine şanse de succes în condiţiile
creşterii complexităţii şi concurenţei în activităţile de
piaţă.
Întregul proces de elaborare a mix-ului
promoţional trebuie să pornească de la o analiză atentă a
pieţei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de
cumpărare şi de consum, a activităţii firmelor concurente.
6.5.4. Controlul şi evaluarea rezultatelor
Atât ştiinţa marketingului cât şi practica

întreprinderilor moderne atestă existenţa unor variate
modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii
promoţionale. Acestea pot fi grupate în două mari
categorii: metode pentru determinarea impactului şi
efectelor acţiunilor de publicitate; metode specifice
evaluării celorlalte acţiuni promoţionale. Ele se
diferenţiază, de asemenea, în funcţie de momentul
efectuării controlului şi evaluării rezultatelor, respectiv,
anterior sau ulterior desfăşurării fiecărei acţiuni
promoţionale.
a) Metode pentru determinarea impactului şi
efectelor publicităţii. În domeniul publicităţii,
întreprinderile dispun de tehnici de control al acţiunilor,
utilizate atât înainte cât şi după desfăşurarea lor.
¾ Înaintea desfăşurării unei companii de
publicitate, frecvent se desfăşoară acţiuni de pretestare a
anunţurilor publicitare, efectuate de întreprindere sau de
agenţii specializate. Pretestarea are ca obiectiv obţinerea
de informaţii asupra eficacităţii creaţiei publicitare.
Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici:
bazate pe anchete (presupun investigarea persoanelor
constituite în eşantioane distincte prin intermediul unor
teste ca: Folder-testul şi Split-run-testul) şi de laborator
(are la bază folosirea unor aparate care permit observarea
comportamentului subiecţilor intervievaţi, cum sunt:
tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculară).
Folder-testu, implică realizarea de caiete cu
anunţuri publicitare în cadrul cărora sunt inserate versiuni
diferite ale anunţului supus testării. Ele sunt destinate
eşantionului investigat, cerându-se să exprime ceea ce a
perceput, înţeles, etc.
Split-run-testul, constă în a insera într-un suport
publicitar mai multe variante ale unui anunţ şi a-l difuza în
zone geografice diferite. Informaţiile asupra impactului
mesajului sunt obţinute fie prin remiterea cupoanelor –
răspuns (în cazul publicităţii directe), fie prin anchete
desfăşurate în rândul consumatorilor din zonele în care
suportul respectiv a fost analizat sau prin analiza
vânzărilor realizate în zonele de difuzare.
Tachytoscopul, este un aparat cu care se
proiectează pe un ecran, cu viteze din ce în ce mai mari, un
mesaj publicitar, putându-se studia, la fiecare apariţie a
imaginii acestuia, percepţia subiecţilor investigaţi şi
totodată şi repera elementele pregnante ale anunţului.
Diaphanometrul, este bazat pe acelaşi principiu de
funcţionare, dar în loc de a utiliza viteza de difuzarea
imaginii, mesajul se proiectează la început într-o manieră
foarte difuză, apoi, etapă cu etapă, îi creşte claritatea; prin
utilizarea acestui aparat se poate observa şi măsura modul
de percepţie a anunţului publicitar în fiecare etapă.
Camera oculară, este un aparat cu ajutorul căruia
sunt reperate mişcările ochilor subiecţilor investigaţi în
momentul proiectării pe un ecran a unui anunţ publicitar,
în acest fel putându-se observa elementele cele mai
frapante ale mesajului.
În ultima vreme au fost puse la punct şi alte
forme de pretestare a anunţurilor publicitare, bazate pe
analiza semiologică sau lingvistică a acestora.
¾ Măsurarea şi evaluarea acţiunilor de
publicitate după desfăşurarea lor are loc printr-un proces
de post-testare, care are ca scop de a compara rezultatele
companiilor de publicitate în raport cu obiectivele urmărite
şi obţinerea de informaţii necesare fundamentării
acţiunilor viitoare. Pentru aceasta sunt folosite diverse
tehnici, între care: măsurarea efectelor publicităţii asupra
vânzărilor (experimentele de marketing, tehnica Starch,
tehnica Gallup-Robinson).
Tehnica Starch, permite măsurarea gradului de
lectură şi memorizare a anunţurilor publicitare inserate
într-o publicaţie.
Tehnica Gallup-Robinson, permite evaluarea
gradului de memorizare a unui anunţ publicitar inserat
într-o publicaţie.
În ultimii ani, practica întreprinderilor cu o bogată
activitate promoţională pune în evidenţă tendinţa de a
deplasa acţiunile de control şi evaluare a efectelor
publicităţii spre operaţiunile de pretestare, întrucât
acestea pot furniza informaţii înainte ca o investiţie în
acest domeniu să fie efectuată.
Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea
riguroasă a efectelor publicităţii constituie o problemă
complexă şi dificilă întrucât rezultatele economice ale unei
întreprinderi sunt, pe de o parte, consecinţa interacţiunii
diverselor componente ale mix-ului de marketing, pe de
altă parte, ele include o serie de efecte externe.
b) Metode pentru determinarea efectelor
datorate celorlalte acţiuni promoţionale. În acest scop
pot fi utilizate următoarele metode:
¾ analiza vânzărilor, permite
cunoaşterea exactă a cantităţilor de produse vândute, a
cifrei de afaceri înregistrate pe fiecare produs, ca şi
estimarea rentabilităţii fiecărei acţiuni promoţionale în
parte;
¾ analiza informaţiilor culese în cadrul
panelurilor de consumatori, are avantajul obţinerii unor
date rapide şi exacte, favorizate de apariţia şi extinderea
folosirii aparatelor de citire optică a înscrisurilor de pe
ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite spre
vânzare;
¾ analiza informaţiilor culese în cadrul
sondajelor efectuate în rândul consumatorilor, constituie o
altă modalitate de determinare riguroasă a efectelor
diferitelor acţiuni promoţionale;
¾ studiile experimentale, realizate sub
forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor
diverselor tehnici promoţionale sau ale aceleiaşi tehnici
concepute în forme diferite.
Dincolo de rigoarea, mai ridicată sau mai scăzută,
a diferitelor tehnici utilizate pentru evaluarea rezultatelor
activităţilor promoţionale, ele reprezintă, în ansamblu lor,
un veritabil instrumentar metodologic necesar
specialistului în marketing în procesul de alegere şi
fundamentare a celor mai eficiente modalităţi practice de
acţiune în cadrul pieţei.
BIBLIOGRAFIE
BAKER J. Michael – “Marketing”, Societatea Ştiinşifică

& Tehnica S.A., Bucureşti, 1996.
BALAURE Virgil (coordonator) – “Marketing”, Editura
Uranus, Bucureşti, 2000.
BRUHN Manfred – “Marketing”, Editura Economică,
Bucureşti, 1999.
KOTLER Philip – “Principiile marketingului”,
ARMSTRONG Gary Ediţia Europeană, Editura Teora,
SAUNDERS John Bucureşti, 1998.
WONG Veronica
KOTLER Philip – “Managementul marketingului”,
Editura Teora, Bucureşti, 1997.
MAXIM Emil – “Marketing”, Editura Economică,
GHERASIM Toader Bucureşti, 2000.
MC DONALD Malcom – “ Marketing strategic”, Editura
Codecs, Bucureşti, 1998.
MEFFERT Heribert – “Marketing – Einführung in die
Absatzpolitik”, Gabler-Verlag,
Wiesbaden,1997.
POP Al. Nicolae (coordonator) - “ Marketing strategic”,
Editura Economică,
Bucureşti, 2000.
THOMAS J. Michael – “Manual de marketing”, Editura
Codecs, Bucureşti, 1998.

Bazele Marketingului

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Bazele Marketingului

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

BAZELE MARKETINGULUI 1

CAPITOLUL 1. Strategia de piaţă a întreprinderii……………4

CAPITOLUL 2. Mix-ul de marketing – instrument de promo-

CAPITOLUL 3. Politica de produs………………………….20

CAPITOLUL 4. Politica de preţ……………………………..78

CAPITOLUL 5. Politica de distribuţie……………………..116

CAPITOLUL 6. Politica promoţională……………………..160

Motto: “Înaintea atingerii scopului se trezesc

STRATEGIA DE PIAŢĂ A ÎNTREPRINDERII

1.1.Conţinutul strategiei de piaţă şi factorii determinării

1.2. Tipologia strategiilor de piaţă

1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A ÎNTREPRINDERII

Conectarea dinamică a întreprinderii la

1.1. Conţinutul strategiei de piaţă şi factorii

Demersul iniţiat de întreprinderea modernă pentru

Exemplu: un atribut important al activităţii întreprinderii îl reprezintă

Fie că sunt calitative sau cantitative, pe termen

Notă: sfera de produse şi de pieţe, vectorul de

1.2. Tipologia strategiilor de piaţă

Multitudinea stărilor mediului de marketing cu care

Nr. Situaţia Denumirea

3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltarea

6 Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere

7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing

8 Cerere indezirabilă “Distrugerea” cererii Antimarketing

Un al doilea criteriu îl reprezintă modul de reacţie

Dinamica Structura Schimbări- Exigenţele Nivelul

Un al treilea criteriu îl constituie alternativa de

Produs Produse noi realizate prin Produse noi,

O anumită strategie de piaţă va fi susţinută de un

Motto: “Lucrul cel mai important nu este numărul de idei

2. MIX-ul DE MARKETING - INSTRUMENT DE

Pentru întreprindere, strategia de piaţă reprezintă

Motto: “Scopul unei afaceri este de a crea un client”

3.3. Modelarea produsului în optica de marketing

3.4. Asigurarea legală a produsului

3.5. Atitudinea faţă de produsele vechi

3.6. Alternative strategice în politica de produs

Materializarea deciziilor, prin care întreprinderea

3.1. Cercetarea produsului

Componentă a politicii de produs a întreprinderii,

3.1.1. Analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie sau

În cadrul unui mediu extrem de dinamic, succesul

Figura 3.1 evidenţiază componentele excelenţei

Calitatea totală prezintă următoarele

Figura 3.3 prezintă succint o abordare

Calitate Calitate totală

¾ control post proces; ¾ control aprioric;

Implementarea managementului calităţii totale

3.1.2. Studiul învechirii economice a produselor

Creşterea cantitativă şi valorică a ofertei, dar mai

Pentru a discuta despre ciclul de viaţă al unui

Durata şi structura ciclului de viaţă al unui

Dintre tipurile de curbe privind ciclul de viaţă se

a) forma ideală (fig.3.6)

Analizând forma ideală a ciclului de viaţă pot fi

b) forma cea mai defavorabilă (fig.3.7)

Analizând forma cea mai defavorabilă a ciclului

maxim de ani cât produsul se poate menţine pe piaţă.

Ridicat Strategia de Strategia de

b) strategia de marketing în stadiul dezvoltării

¾ varianta “A” reprezintă o lansare rapidă,

3.1.3. Analiza circulaţiei produselor