Sunteți pe pagina 1din 4

Procesul adoptării deciziei

1. Decizia de cumpărare a cumpărătorului individual

Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în condiţii


de raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegere
preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacţiunea
sistemului factorilor analizaţi mai sus, factori pe care în general operatorul de marketing
nu-i poate influenţa, dar îl ajută să-i identifice pe cumpărătorii interesaţi de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte,
deoarece condiţiile sunt diferite. Decizia variază în funcţie de: tipurile decizionale de
cumpărare, de veniturile consumatorului şi evident de preţul şi utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este
rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi
posterioare momentului achiziţiei lui, un proces de gândire cu numeroase ramificaţii şi
feed-back-uri, pe care specialiştii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în
etape.

Procesul decizional de cumpărare presupune parcurgerea a cinci etape


convenţionale:

Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în


care cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta
perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi timp,
si motivatia unei experiente anterioare.

Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce


trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii
acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute)
sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.).
Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în
legatura cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe).
Aceste riscuri pot fi:
- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la
parametrii asteptati);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
- sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii
cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse
de consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o
alegere mai buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca
sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama
de produse existente consumatorul nu cunoaste decât o parte, iar din acestea poate
accepta doar un numar redus de marci
În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe
baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).

Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si


presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul unui
aprodus sau serviciu anume.
Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile în
care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului în cauza.

Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de


cumparare. În urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul în care
acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de
informare interna pentru un viitor proces de cumparare. În cazul în care produsul nu se
ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva.
Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate în: performante ideale (performantele pe care
consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante
rezonabile în raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate
(performantele probabile ale produsului). Disonanta apare atunci când discrepanta între
beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu atât mai pronuntata cu
cât produsul este mai important si de valoare mai mare.

Exemplu.
O editura studiaza posibilitatea publicarii unui volum special ocazionat de
aniversarea unui anumit eveniment cultural-istoric.
Daca decizia este pozitiva se pune apoi problema determinarii tirajului având în
vedere urmatoarele costuri de productie:
_ pentru drepturi de autor = 170 000 u.m.;
_ costuri fixe = 130 000 u.m.;
_ cost variabil unitar = 30 u.m.;
Editura ar putea testa succesul volumului în chestiune punându-l în vânzare pe o
piata regionala (sau într-un numar de librarii alese la întâmplare). În acest scop va
produce 5 000 de exemplare astfel ca investitia va fi:
I1 = 170 000 + 130 000 + 5000 × 30 = 450 000 u.m.
Daca va decide sa puna în vânzare volumul pe toata piata fara sa-l testeze, va tiparii 50
000 exemplare astfel ca în acest caz costul investitiei va fi:
I2 = 170 000 + 130 000 + 50 000 × 30 = 1 800 000 u.m.
În situatia în care testul regional este pozitiv editura va tiparii înca 45 000 de exemplare
pe care le va vinde pe toata piata, costul investitiei fiind:
I3 = 45 000 × 30 =1 350 000 u.m.
Se apreciaza ca probabilitatea ca testul sa fie pozitiv este 80% si de nereusita
20%.
Pe baza experienţei anterioare se apreciaza ca în cazul unui test pozitiv
vânzarea pe întreaga piata are succes cu o probabilitate de 80% si insucces cu 20%,
iar în cazul unui test negativ ca probabilitatea de succes este 35% si de insucces 65%.
Sa remarcam ca am considerat de fiecare data doar doua situatii (stari ale naturii
sau beneficiilor) si anume succesul care presupune vânzarea volumului sau insuccesul
când acesta nu se vinde (în sensul ca numarul exemplarelor vândute este mic în raport
cu tirajul si îl socotim practic zero).

Exercitiul 3.

 O politică eficientă de protecție a consumatorilor garantează că piața unică poate


funcționa adecvat și eficient. Scopul său este de a garanta drepturile
consumatorilor în relația cu comercianții și de a oferi o protecție mai mare
consumatorilor vulnerabili. Normele de protecție a consumatorilor au potențialul
de a îmbunătăți rezultatele de pe piață pentru întreaga economie. Ele fac ca
piețele să fie mai echitabile și, prin îmbunătățirea calității informațiilor furnizate
consumatorilor, pot duce la rezultate mai bune în materie de mediu și piață
socială. Capacitarea consumatorilor și protejarea eficientă a siguranței și a
intereselor lor economice au devenit obiective esențiale ale politicii UE

Ce face comisia europeana?

 .consolidează siguranța consumatorilor în ceea ce privește bunurile, serviciile și


produsele alimentare, prin întărirea cadrului de reglementare și prin eficientizarea
supravegherii pieței
 promovează buna informare a consumatorilor, astfel încât aceștia să poată face
față complexității tot mai mari a pieței. Ei trebuie să aibă acces la instrumentele și
informațiile necesare pentru a înțelege aspecte din cele mai diverse – de la
costul real al unui credit de consum până la alegerea căilor celor mai potrivite
pentru depunerea și soluționarea reclamațiilor
 asigură o mai bună aplicare a legii și accesul la căi de atac, aspecte fără de care
drepturile nu pot fie exercitate
 adaptează politicile la schimbările din societate și la realitatea de zi cu zi – de
exemplu, pentru a garanta că normele privind protecția consumatorilor țin pasul
cu era digitală și oferă soluții la problemele cu care se confruntă consumatorii
online, că nevoile consumatorilor vulnerabili sunt luate în considerare și că
alegerile durabile sunt la îndemâna oricui

Obiective

 să protejeze drepturile consumatorilor cu ajutorul legislației și să faciliteze


soluționarea rapidă și eficientă a litigiilor cu comercianții (de exemplu, prin căi
alternative de soluționare și prin intermediul centrelor europene ale
consumatorilor)
 să garanteze că drepturile consumatorilor țin pasul cu schimbările economice și
sociale - mai ales în domenii precum energia și serviciile financiare și în mediul
on-line
 să garanteze siguranța produselor pe piața unică
 să-i ajute pe consumatori să facă alegeri bazate pe informații clare, corecte și
coerente, de exemplu atunci când cumpără de pe internet

Drepturile consumatorului:

 de a fi protejati impotriva riscului de a achizitiona un produs sau de a li se presta


un serviciu care ar putea sa le prejudicieze viata, sanatatea sau securitatea ori
sa le afecteze drepturile si interesele legitime;
 de a fi informati complet, corect si precis asupra caracteristicilor esentiale ale
produselor si serviciilor, astfel incat decizia pe care o adopta in legatura cu
acestea sa corespunda cat mai bine nevoilor lor, precum si de a fi educati in
calitatea lor de consumatori;
 de a avea acces la piete care le asigura o gamă variata de produse si servicii de
calitate;
 de a fi despagubiti pentru pagubele generate de calitatea necorespunzatoare a
produselor si serviciilor, folosind in acest scop mijloace prevazute de lege;
 de a se organiza in asociatii de consumatori, in scopul apararii intereselor lor.