CAPITOLUL I.

ASPECTE GENERALE PRIVIND MIXUL DE MARKETING

ÎN SERVICII
1.1. Conținutul, conceptul și specificul mixului de marketing în domeniul serviciilor
Conform dicționarului limbii române marketingul este definit ca ,,ansamblul tehnicilor și metodelor
care au drept obiect stabilirea strategiei comerciale a unei firme, mai ales prin studiul piețe”. În
literatura de specialitate, Philip Kotler considerat unul dintre cei mai importanți specialiști în
domeniu, definește marketingul ca ,,un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de
indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și
servicii o anumită valoare”[3]. Marketingul a luat naștere mai întâi în domeniul bunurilor materiale
ca o reacţie faţă de procesul separării tot mai pronunţate a producţiei faţă de consum, ca rezultat al
căutărilor unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona activităţile legate de producţie cu cele
legate de vânzarea produselor [1]. Odată cu dezvoltarea economică a societății a început să se
extindă domeniul serviciilor care necesita specialiști compeneți în creșterea acestui segment, astfel a
apărut o ramură distinctă a marketingului numită marketingul serviciilor. În conformitate cu
lucrările științifice de specialitate, problematica marketingului serviciilor abordată distinct de cea a
marketingului în general, a avut loc prentru prima data în anul 1963, în lucrarea “The Service
Revolution“, publicată în Journal of Marketing de William Regan. În anul 1975, specialiştii francezi
Pierre Eiglier şi Eric Langeard au publicat în Revue Francaise de Gestion, articolul “Une approche
nouvelle du marketing des services“, ajungându-se în anul 1985 la un număr mai mare de 2000 de
lucrări de specialitate, publicate în limba engleză[1]. Marketingul serviciilor vine să completeze
arsenalul întâlnit în cazul bunurilor. Teoretizarea de marketing a serviciilor a dus la delimitarea unor
concepte comune tuturor serviciilor. Conform definiție expuse în literatura de specialitate
marketingul serviciilor ,, apare ca un domeniu specializat de marketing în al cărui conţinut regăsim
un obiect clar delimitat precum şi o serie de metode, tehnici şi concepte specifice și comune
bunurilor şi tuturor serviciilor a căror înţelegere şi utilizare nu este posibilă fără o tratare distinctă”
[2]. Philip Kotler definește marketingul serviciilor ca „ orice activitate sau beneficiu pe care o parte
o poate oferi alteia, care este în general intangibil si al cărui rezultat nu presupune dreptul de
proprietate asupra unui bun material”[3, p.699]. Caracteristicile difinitorii ale serviciilor sunt

Intangibilitatea Inseparabilitatea Variabilitatea Perisabilitatea

reflectate în figura 1.1.

Figura 1.1. Caracteristicile de bază ale serviciilor

Sursa: Elaborat de autor în baza lucrării „Principiile Marketingului” de Philip Kotler
  Intangibilitatea serviciilor se referă la faptul că serviciile nu pot fi pipăite, gustate, mirosite
astfel prestatorii încearcă să ofere elemente tangibile care definesc serviciul precum preț,
ambianță, comportament, experiențe.
 Inseparabilitatea serviciilor se referă la faptul că serviciile nu pot fi separate de furnizor
prestaţia fiind simultană cu consumul.
 Variabilitatea serviciilor reflectă incapacitatea prestatorului de repetare identică a serviciului
în timp și spațiu.
 Perisabilitatea serviciilor denotă incapacitatea de stocare a serviciilor, astfel apar distorsiuni
între cere și ofertă în diferite perioade de timp.

Companiile prestatoare de servicii sunt mai greu de gestionat utilizând numai metodele
tradiţionale de marketing deoarece serviciile prestate nu pot fi standardizate ca în cazul bunurilor.
Clientul vine în contact direct cu prestatorul serviciului, acesta având o calitate incertă şi destul de
variabilă putînd influența și diversifica componentele serviciului. Astfel, serviciul obținut este
influențat nu doar de prestator, dar și de mediul înconjurător. Marketingul serviciilor este format din
marketingul extern, marketingul intern și marketingul interactive. Autorul prezintă componentele
marketingului serviciilor în figura 1.2.

În urma unor cercetări de marketing firma proiectează serviciul şi îl pune la

punct, fiind adus pe piaţă sub formă de ofertă (serviciul promis) potenţială fiind corelat
Marketing corespunzător cu promovarea (publicitate şi personalul de vânzare), distribuţia
extern (vânzarea efectivă în cele mai multecazuri) şi preţul (orientativ sau ferm)

Presupune investiții puternice în calitatea şi performanţele angajaţilor. Trebuie să

pregătească şi să motiveze angajaţii care vin în contact cu clientul şi să-i facă să
Marketing lucreze ca o echipă al cărei scop să fie satisfacerea clienţilor.
intern

Denotă că modul în care se percepe calitatea serviciului depinde mai ales de calitatea
relaţiei cumpărător-vânzător. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere
Marketing tehnic ci şi din punct de vedere funcţional.
interactiv
S-a impus abordarea marketingului
serviciilor iniţial în domeniul
turismului
Dezvoltarea
Figura 1.2. Componentele marketingului serviciilor
extensivă
Utilizarea metodelor şi tehnicilor de
Sursa: Elaborat de autor în baza lucrării „Principiile Marketingului”
marketing în de Philip
toate Kotlerde servicii
tipurile
2
cunoscute
Marketingul
serviciilor
Extinderea ariei mixului
 Dezvoltarea
intensivă
Îmbogăţirea sistemului conceptual cu
noţiuni noi

Evoluţia dinamică a marketingului serviciilor a cunoscut în principal două etape disctincte de

dezvoltare prezentate în figura 1.3.

Figura 1.3. Etapele de dezvoltare a marketingului serviciilor

Sursa: Elaborat de autor în baza lucrării „Principiile Marketingului” de Philip Kotler

În marketingul serviciilor există patru funcții de bază care contribuie la realizarea eficientă a
activității de markting a companiei:

 Investigarea pieței, a necesităților de consum se realizează prin cercetările de marketing

care oferă o multitudine de informații în raport cu necesitățile consumatorilor, tipul pieței,
comportamentul de consum, preferințe, etc.
 Conectarea dinamică a intreprinderii la mediul economico-social se realizează prin atitudine
ocrotitoare față de mediul înconjurător, reacționare rapidă la schimbările apărute în mediul
economic, de manipulare a opiniei consumatorilor în raport cu anumite servicii, etc.
 Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor se realizează prin oferirea serviciilor la un
nivel înalt, prin antrenarea în procesul de prestație a personalului calificat, prin crearea unei
ambianțe favorabile și îndeplinirea așteptărilor consumatorilor în raport cu serviciul prestart.
 Maximizarea eficieței economice a companiei se realizează prin obținerea profitului în
urma prestării serviciilor. Orice agent economic își dorește să atingă cote maxime a
profitului, iar pentru a realiza această funcție întreprinderea trebuie să-și extindă domeniul de
activitate, să-și mărească numărul consumatorilor și să-și diminueze cheltuielile.

3
 Pentru a cunoaște mai bine domeniul serviciilor Ch. Lovelock a elabrat cea mai exacta și concisă
clasificare a serviciilor în dependență de 5 criterii, care permit identificarea specializării
marketingului în domeniul serviciilor. Clasificarea serviciilor după CH. Lovelock este prezentată în
tabelul 1.1.

Tabelul 1.1.

servicii tangibile, prin care se acţionează fie asupra corpului uman

(sănătate, transport persoane, restaurant, frizerie) fie asupra unor bunuri
(transport, mărfuri, reparaţii etc.);
După natura activităţii servicii intangibile prin care se acţionează fie asupra minţii omului (educaţie,
radio-TV, teatre, muzee) fie se procesează informaţii (bancare, juridice,
de prestaţie asigurări);
servicii livrate continuu având la bază fie relaţii ferme, formalizate (asigurări,
bancare, cablu), fie relaţii neformalizate (radio-TV, poliţie, iluminat public)
După relaţiile cu servicii livrate periodic, fie prin relaţii ferme, formalizate (telefonie prin
abonament, reparaţii în garanţie) fie prin relaţii neformalizate (închiriere, poştă,
clienţii restaurant)
servicii cu posibilităţi mari de personalizare, putându-se acţiona atât
prin intermediul personalului de contact cât şi prin proiectarea
sistemului de prestaţie (juridice, de sănătate)
După posibilităţile de
servicii cu posibilităţi medii de personalizare, putându-se acţiona doar
personalizare a prin una din cele două căi: prin intermediul personalului de contact
(educaţie) sau prin proiectarea sistemului de prestaţie (telefonie,
serviciilor hotelărie)
clienţii se deplasează la locul prestaţiei
După metodele de
prestatorul se deplasează la domiciliul clientulu
livrare a serviciilor clienţii şi prestatorii sunt separaţi în spaţiu
serviciile în care echipamentele şi personalul de contact determină,
fiecare în parte, în grad înalt calitatea prestaţiei (stomatolog, transport
aerian)

serviciile în care echipamentele au rol hotărâtor iar personalul unul mai

După caracteristicile redus (bănci informatizate, transport mărfuri)
prestaţiei serviciile în care personalul are rol hotărâtor iar echipamentele unul
mai redus (educaţie)
Clasificarea serviciilor după Ch. Lovelock

După Ph. Kotler serviciile se clasifică în felul următor [3]:

 servicii bazate pe utilizarea personalului şi servicii bazate pe utilizarea echipamentelor

 servicii care impun prezenţa consumatorului în timpul prestării şi servicii care nu presupun
prezenţa acestuia
4
  servicii care se adresează nevoilor personale şi servicii care se adresează nevoilor sociale
 servicii care urmăresc obţinerea de profit şi servicii non profit

Datorită acestor clasificări domeniul serviciilor devine mai ușor de înteles de către specialiștii în
marketing care contribuie zilnic la crearea unei ambianțe frumoase a companiei în rîndul
consumatorilor.

O componentă indispensabilă a marketingului serviciilor este mixul de marketing. În cazul

serviciilor, mixul de marketing este format din 4 elemente de bază (produs, preț, plasament,
promovare) numite și elemente tradiționale a mixului de marketing și 3 elemente netradiționale
(personal, proces, probele fizice). În corelație, elementele mixului de marketing în servicii
contribuie la creșterea notorietății companiei, extinderii numărului de cumpărători, creșterea
nivelului de prestație, îmbunătățirea calității serviciilor, etc. Mixul de marketing adoptat pentru un
serviciu anume variază faţă de celelalte în funcţie de nivelul cererii, tipul consumatorului, locul de
prestare, vârsta serviciului, iar la realizarea lui trebuie luate în seamă modificările survenite în
comportamentul consumatorilor şi în exprimarea necesităţilor de consum sau utilizare, precum și
interacţiunile între componentele mixului şi faptul că deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate
fără a se anticipa influnța cauzată asupra altor factori. În figura 1.4. sunt reflectate componentele
mixului de marketing în domeniul serviciilor.

Produs

Probele
fizice Preț

Mixul de
marketing
în servicii Plasament
Proces

Personal Prmovare

Figura 1.4. Componentele mixului de marketing

Sursa: Elaborat de autor în baza lucrării „Principiile Marketingului” de Philip Kotler
5
1.2. Mixul de marketing tradițional în servicii
În literature de specialitate mixul de marketing este definit ca ,,un ansamblu de instrumente tactice
şi strategice controlabile de către o firmă, grupate sau axate în jurul a minim 4 aspecte importante
ale activităţii de marketing, pe care aceasta le combină, într-un anumit dozaj, în funcţie de condiţiile
specifice ale pieţei, cu scopul de a produce o reacţie pozitivă pe pieţele ţintă privitor la cererea
pentru produsele oferite de companie pe piață” [6]. Datorită profesorului Philip Kotler, cei „4P” au
devenit recunpscuți la nivel mondial, contribuţia principală fiind plasarea celor „4P” la nivelul
tactic al marketingului, precedat de deciziile strategice din STP (segmentare, stabilirea unui public-
ţintă şi poziţionare). Şi în domeniul serviciilor, cei „4P” (produs, preţ, plasare/distribuţie şi
promovare) formează un cadru util pentru planificările de marketing [7].

Una dintre cele mai importante și complexe componente ale mixului de marketing în servicii este
produsul. Prin politica de produs în marketingul serviciilor se înțelege ,,un proces economic
complex de raportare permanentă a ofertei întreprinderii de servicii la cerinţele pieţei şi de modelare
a componentelor “serviciului global” în raport de aceste cerinţe”. Politica de produs cuprinde
totaliatea acțiunilor în urma cărora compania își stabilește obiectivele, strategiile, orientările în
raport cu serviciile companiei. Având un conţinut modificat, datorită naturii şi caracteristicilor
serviciilor, politica de produs a întreprinderii prestatoare cuprinde următoarele activităţi [7]:

 stabilirea conţinutului „serviciului global”

 gestionarea calităţii serviciilor
 diferenţierea ofertei de servicii
 poziţionarea serviciilor în cadrul ofertei
 reprezentările fizice („probele fizice”), procedurile şi personalul
 strategiile de produs

Prin stabilirea conţinutului „serviciului global” se reflectă ansamblul activităţilor prin care se
creează utilitate, se urmărește satisfacerea nevoilor consumatorilor oferinduse clienților un ,,produs-
serviciu global” care reunește următoarele servicii unitare [7]:

 Serviciul de bază- reflectă componenta de bază a serviciului fiind concretizată în generarea

utilităților pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor
 Serviciul auxiliar- reflectă crearea condițiilor optime pentru prestarea serviciului

6
  Serviciile suplimentare-se referă la niște beneficii facultative pe care consumatorul le obține
la procurarea serviciilor.

Datorită gestionării calităţii serviciilor prestatorul cunoaște care sunt dorințele clienților într-o
anumită perioadă de timp, garantînd un nivel calitativ superior. Odată dorinţele cunoscute, nu este
obligatoriu ca toate acestea să fie avute în vedere. De multe ori costul ocazionat de satisfacere a
tuturor dorinţelor ar putea fi superior beneficiului aşteptat de consumator. În consecinţă, se
recomandă alegerea acelor niveluri de satisfacere reprezentative pentru majoritatea clienţilor şi care
sunt în concordanţă cu posibilităţile întreprinderii. [7].

Diferenţierea ofertei de servicii se caracterizează prin prestarea unor servicii de calitate, la un preț
competitiv în comparație cu ofertele concurenților. O condiție importantă la această componentă a
politicii de preț este crearea unei diferențe clare și vizibile între serviciile prestate de companie și
cele prestate de concurenți. Metodele utilizate privind diferențierea ofertei sunt:

 diferenţierea prin valorificarea factorului timp- este specific companiilor în cadrul cărora
clienții doresc să reducă la maxim timpul petrecut prentru obținerea serviciului( bănci,
clinici, etc).
 diferenţierea ofertei de servicii prin adăugarea de inovaţii - constă în modificarea unor
elemente procedurale sau ambientale, prin adăugarea unor gratuități, servicii adiționale, etc.
 diferențierea prin marcă- această modalitate este aplicată de companiile care se bucură de un
grad înalt de notorietate.

Prin poziţionarea serviciilor în cadrul ofertei se analizează nevoile consumatorilor și răspunsul

agenților economici pentu satisfacerea acestora precum și percepția consumatorilor în raport cu
serviciile companiei. Reprezentările fizice („probele fizice”), procedurile şi personalul- constă în
scoaterea în evidență a elementelor tangibile aferente serviciului care urmează a fi oferit clienților.
Despre importanţa direcţionării probelor tangibile, Philip Kotler aprecia în 1973 că „ambianţa” are
o semnificaţie deosebită în marketingul serviciilor. În consecinţă, Kotler propune „proiectarea
conştientă a ambianţei în care se prestează un serviciu pentru a crea anumite percepţii clienţilor”.

Prin strategiile de produs sunt stabilite obiectivele de dezvoltare a companiei printre care:

 diferenţierea faţă de oferta competitorilor

 sporirea gradului de răspândire pe piaţă prin atragerea de noi clienţi
 creşterea volumului afacerilor cu clienţii existenţi
7
Pentru dezvoltarea companiei pot fi utilizate strategiile de produs prezentate în figura 2.1.

Strategiile
Strategiile calității Strategiile înnoirii
diferențierii

strategia adaptării calităţii
la cerinţele segmentelor de
consumatori
strategia diferenţierii
calitative faţă de
competitori
strategia menţinerii
nivelului calitativ
lansarea unor noi servicii
perfecţionarea serviciilor
existente
menţinerea gradului de
noutate
se impune precizat faptul
că o asemenea strategie
poate fi adoptată fie
concomitent cu
îmbunătăţirea serviciului
de bază, fie prin adăugarea
unor noi servicii
suplimentare

Figura 2.1. Strategiile de produs în mixul de marketindaserviciilor

Sursa: Elaborat de autor în baza lucrării „Principiile Marketingului” de Philip Kotler

O altă componentă importantă a mixului de marketing este prețul, considerat pilonul dintre cerere și
ofertă. Utilizat ca instrument al politicii de marketing preţul intră în relaţiile speciale atât cu
produsul şi distribuţia cât şi cu promovarea pe baza cărora îşi delimitează o poziţie specifică în
raport cu fiecare componentă în parte. Reeșind din caracteristicile produsului, prețul este considerat
elementul de tangibilizare a serviciului. În literature de specialitate prețul este definit ca ,,o variabilă
majoră pentru formarea şi influenţarea cercetării, pentru determinarea volumului şi valorii vânzărilor
întreprinderii, precum şi a mărimii veniturilor brute şi nete ale acesteia”[3]. Obiectivele politicii de
preţ sunt determinate de rolul pe care acesta îl are în cadrul politicii de ansamblu a firmei:
maximizare a vânzărilor, poziţionare mai bună faţă de concurenţi, recuperare a investiţiilor, de
supravieţuire, maximizare a profitului [3]. Pentru a putea fi realizate obiectivele este necesar de
stabilit strategiile de preț care vor fi aplicate de companie o anumită perioadă de timp [3]:

1. Strategia preţului ridicat încearcă să profite de pe urma existenţei unei categorii de

consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţii, pentru un produs
care îi interesează
2. Strategiile de preţuri urmează curba de viaţă a produsului

8
 3. Strategia penetrării se referă la fixarea unui preţ iniţial scăzut, în vederea pătrunderii rapide
în segmentele pieţei şi chiar în fazele finale ale ciclului de viaţă a produsului
4. Strategia preţurilor joase reprezintă acordarea unor reduceri aşteptate de consumator în
baza perceperii unor condiţii care justifică aceasta (acordarea de rabaturi, etc).

În practică sunt aplicate cîteva politici de preț pentru a asigura dezvoltarea eficientă a companiei:

 Rabaturile- se aplică pentru a fideliza clientul

 Politica preţurilor faţă de poziţia geografică a clientului este formată din prețul la locul
producției (consumatorul suportă cheltuielile de transport), prețul de livrare uniforme
(producătorul oferă acelaș preț tuturor clienților) și prețuri zonale de livrare (pentru
fiecare zonă de desfacere a produselor se stabilesc prețuri diferite)
 Politica preţului unic faţă de aceea a preţurilor variabile- prețul unic se stabilește pentru
toate categoriile de consummator și nu poate fi modificat, iar prețul variabil poate fi
modificat

În continuare autorul își propune să sistematizeze în tabelul 1.2. strategiile de preț aplicate de
companii în cadrul politicii te preț în dependență de scopul urmărit:

Tabelul 1.2.

Strategiile de preț aplicate de companii în cadrul politicii te preț

Poziția agentului economic față de:

Modul de formare a Mobilitatea
Oferta Variația cererii prețului Nivelul prețului prețurilor
*Strategia
*Strategia *Orientate
preţurilor forfetare preţurilor
*Strategia
* Strategia după costuri preţurilor înalte
diferenţiate *Orientate *Strategia preţurilor
preturilor *Strategia
temporal relativ stabile
diferenţiate pe *Strategia
după preţurilor
*Strategia preţurilor
concurenţă moderate
componente preţurilor modificate frecvent
*Orientate *Orientate
*Strategia nediferenţiate
după cerere după cerere
preţurilor tempora
combinate
X

Pentru ca politica de preț selectată de companie să aducă rezultate, agentul economic trebuie să
selecteze pentru fiecare componentă o singură strategie sau orientare pentru a exlude interpretările și
neînțelegere din partea consumatorului.
9
 Necesitatea dezvoltării politicii de distribuție în cazul mixului de marketing în servicii este
accentuată de hiperconcurenţă, globalizare și dezvoltare continuă a economiei de piață, astfel
distribuţia a devenit o variabilă tot mai importantă a mixului de marketing al întreprinderii
prestatoare. În cazul serviciilor, prestatorul şi consumatorul sunt separaţi în timp şi spaţiu
,,totalitatea activităţilor care au loc în acest timp şi spaţiu dau conţinut distribuţiei şi au ca scop de a
face serviciul cât mai accesibil consumatorilor” [8]. Rolul distribuției în cadrul companiilor
prestatoare de servicii constă în:

 finalizarea activitatății economice a întreprinderilor prin plasarea la îndemîna consumatorilor

serviciul achiziționat
 redobândirea banilor investiţi, obţinând profituri
 realizarea legăturii dintre client și prestator

În prim plan, politica de distribuție a companiilor prestatoare constă în selectarea rețelelor unde va
avea loc întilnirea clientului cu prestatorul și unde se va realiza prestarea serviciului. O altă
componentă importantă a politicii de distribuție sunt canalele de distribuție selectate de compania
prestatoare pentru a eficientiza drumul parcurs de oferta potențială pînă la consumul final. Canalele
de marketing prezentate în figura 2.2. sunt caracterizate prin lățime, lărgime și adîncime.

Canal direct
Prestator Consumator

Canal indirect Canalele de Canal

Prestator Francisor
lung distribuție
Prestator indirect
Intermediar
scurt
Consumator Intermediar Consumator

Figura 2.2. Tipologia canalelor de distribuție

10
 Sursa: Elaborat de autor în baza lucrării „Principiile Marketingului” de Philip Kotler

Din cauza inseparabilității serviciului adesea distribuția este directă excluzînd intermediarii, canalul
de marketing fiind producător-consumator. În acest caz, toate fluxurile şi activităţile specifice
distribuţiei se desfăşoară la locul de prestare în cadrul sistemului de creare şi livrare a serviciului. O
asemenea situaţie este întîlnită în cazul în care prestatorul şi consumatorul se află în spaţii
geografice apropiate. Acest tip de canal de marketing apare şi atunci când prestatorul şi
consumatorul sunt separaţi prin distanţe geografice apreciabile [8.] . În cazul utilizării unor
intermediari, care pot prelua fie din funcţia de prestare (ca în cazul francizei), fie din funcţia de
vânzare (ca în cazul comisionarilor, brokerilor, etc.), distribuţia devine indirectă, canalul de
marketing fiind de tipul producător-intermediar-consumator (distribuţie indirectă scurtă). În practică
poate fi întîlnită şi o combinaţie a celor două tipuri de intermediari (implicaţi în prestare şi în
vânzare), situaţie ce generează o distribuţie indirectă lungă, canalul de marketing fiind de tipul
producător-fraciză-vînzător-consumator [8.]. La stabilirea politicii de distribuție, entitatea
prestatoare trebuie să analizeze următorii factori:

 factori exogeni caracterizați prin cererea, ofertă, cadrul legislative, concurență, etc.
 factori endogeni caracterizați prin resursele pe care le deține compania de ordin financiar,
material, uman, etc.

Toate componentele politicii de distribuție contribuie la formarea strategiilor companiei .

A patra componentă a mixului de marketing tradițional este promovarea. Prin promovare se înțelege
,,ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor (serviciilor) pe piaţă şi în consum, de
stimulare a vânzărilor”. Politica de promovare are scopul de a realiza comunicarea între companiile
prestatoare de servicii și potențialii clenți. În domeniul serviciilor comunicarea are un caracter
permanent şi complex, iar analiza politicii de promovare porneşte de la câteva aspecte foarte
importante:

 diversitatea serviciilor prestate

 disponibilitatea resurselor financiare, materiale, umane
 funcţiile urmărite de companie în urma promovării
 mijloacele utilizate în procesul promovării
 metodele de promovare

11
 Rolul principal a politicii de promovare este de a acţiona asupra concepţiilor şi a atitudinilor
consumatorilor, a intermediarilor şi a marelui public în vederea familiarizării acestora cu serviciile
oferite.

Promovarea este alcătuită din patru tipuri de activităţi: publicitatea, promovarea vînzărilor,
activităţile specializate de promovare şi relaţiile publice. Datorită caracterului specific al serviciilor,
în literatura de specialitate se remarcă opinia potrivit căreia, în cadrul sistemului de comunicaţii,
alături de mediile tradiţionale, se întâlnesc elementele fizice ale sistemului de prestaţie şi personalul
în contact, suporturi care pot fi regrupate în două mari canale de comunicaţie şi anume: comunicaţii
media, alcătuit din medii materiale şi, respectiv, comunicaţii interpersonale, canal alcătuit din medii
umane [10, p. 102]. Obiectivele urmărite prin politica de promovare în cadrul companiilor
prestatoare de servicii sunt:

 Informarea
 Convingerea
 Reamintirea

În depenedență de scopul urmărit se stabilesc obiectivele politicii de promovare, se realizează și

aprobă planul de promovare, se stabilesc canalele prin intermediul cărora informația va fi prezentată
clienților.

Una dintre componentele de bază a politicii de promovare este publicitatea. Prin publicitate se
urmărește atragerea atenției clienților asupra produselor companiei. Formele publicității sunt
prezentate în figura 2.3.

Publicitatea Publicitatea Publicitatea

Publicitatea
prin mass- prin directă
directă
media tipărituri (internet)

12
 Figura 2.3. Formele de publicitate în Republica Moldova

Sursa: Elaborat de autor în baza lucrării „Principiile Marketingului” de Philip Kotler

O altă metodă de promovare sunt ofertele speciale, reducerile de preț, oferte-pachet puse la
dispoziția clienților în diferite perioade de timp. Aceaste metode de promovare pot fi utilizate pentru
stimularea cererii, reglarea cererii, fidelizarea clienților, etc. În cazul serviciilor o componentă
difinitorie a procesului de promovare sunt forțele de vînzare. De competitivitatea, amabilitatea,
experiența persoanelor de contact, care nemijlocit participă la procesul de vînzare și comunicare cu
clienții depinde imaginea firmei. O altă modalitate de efectuare a promovării o constituie
manifestările promoționale. În această metodă de promovare se include sponsorizarea, manifestări
expoziționale, elementele care alcătuiesc suportul fizic al prestaţiei, etc. La efectuarea promovării
serviciilor un element important îl constituie mesajul promotional pe care prestatorul dorește ca
consumatorul să-l rețină cît mai mult timp. Mesajele promoţionale sunt realizate prin combinaţia
adecvată a culorii, desenului, graficii, textului. În elaborarea mesajului trebuie ţinut seama, pe de o
parte, de strategiile stabilite, iar pe de altă parte, de cerinţele obiectivului urmărit: conducerea
serviciilor promise, recâştigarea încrederii clienţilor, instruirea acestora, cooperarea strânsă între
compartimentele firmei, depăşirea aşteptărilor clienţilor [1].

1.3. Mixul de marketing netradițional în servicii

În marketingul serviciilor pe lîngă componentele tradiționale ale mixului de marketing se

conturează și componente netradiționale (personal, proces, probele fizice). Aceste elemente
contribuie la tangibilizarea și prezentarea serviciilor publicului țintă.

Prin politica de personal în literatura de specialitate, Philip Kotler descrie ,, activităţile de conducere
orientate spre determinarea şi acoperirea necesităţilor cu personal la întreprindere” [10]. Calitatea
serviciilor prestate depinde direct de schimbările în obiceiurile, atitudinile, aspirațiile și de modul de
a gândi ale personalului. Din acest motiv personalul implicat în procesul de contractare și prestare a
serviciului trebuie să fie bine instruit și competent.

Abordarea conceptului muncă prin perspectiva sociologică ca "resursă umană" face o diferenţiere
între "resursa umană" şi "personal". Dacă ne referim la "personal", considerăm angajaţii organizaţiei
drept un factor definit şi finit [4, p.32]. "Resursa umană" se referă la orice individ căruia i se
creează condiţiile necesare, iar esența managementului resurselor umane este să înveţe managerii
13
cum să creeze condiţii care să permită angajaţilor să "producă" mai mult [11, pag. 140-144].
Serviciile se bazează pe utilizarea preponderentă a forţei de muncă, care este mijlocul perisabil ce
creează valoare–aptitudinile umane nefiind folosite se pierd uşor [12]. Deoarece marketingul
serviciilor este un domeniu cu caracteristici specifice se constată că competitivitatea şi performanţa
depinde de modul în care angajaţii se mobilizează şi se implică în activităţile desfăşurate.

În practica întreprinderilor de servicii performante un aspect evident este că angajaţii se identifică, în

opinia clienţilor, cu serviciul furnizat, aceştia reprezintă, în ochii clienţilor, întreprinderea însăşi,
contribuind la creşterea sau scăderea notorietăţii acesteia, răspund de operaţionalizarea opticii de
marketing în cadrul relaţiei cu clientul [13, p. 131]. Astfel, cu cît tangibilizarea serviciului este mai
greu de realizat, cu atît mai mult este afectată potiziv sau negative imaginea companiei de prestația
personalului de contact. Politica de personal se realizează din prizma a trei concepte: marketingul
intern, mrketingul interactive și marketingul extern. Prin marketingul intern se conturează legătura
personalului cu sistemul de creare, prestare și asigurare a calității serviilor companiei. Conform
experților Berry şi Parasuraman [14, p. 151], se evidențiază următoarea concluzie: "Marketingul
intern se referă la atragerea, dezvoltarea, motivarea şi menţinerea angajaţilor calificaţi prin
intermediul unui loc de muncă şi produse ce satisfac nevoile lor, aceasta reprezintă filozofia de
tratare a clienţilor asemeni angajaţilor". Marketingul interactiv, elaborat de către Christian
Grónroos [15, p. 236-238], apare ca un răspus dintre interacționarea personalului cu consumatorii.
P rin cip ii d e fo rm u la re a p o liticii d e

Se impune să se obţină un echilibru global al "interfeței client – firmă" [16, p. 130], ce are la bază

Importanța personalului de contact

impactul caracteristicilor difinitorii a

p erso n a l

serviciilor asupra procesului de

cumpărare

Eterogenitatea serviciului

Adaptarea structurii companiei de

servicii

14
personalul de contact - cel care ar putea echilibra nivelul dorit și oferit al serviciului prin
următoarele atribuţii: de a seduce clientul, a-l influenţa, a încheia tranzacţia, a servi clientul, a-l
fideliza [4, p. 34]. La elaborarea politicii de personal în cadrul companiilor prestatoare de servicii
este importat de respectat princiipile prezentate în figura 2.4.

Figura 2.4. Principii utilizate la formularea politicii de personal

Sursa: Elaborat de autor în baza lucrării „ Marketingul resurselor umane și posibilitățile de aplicare
în Republica Moldova” de Slutu Rodica

O altă componentă a mixului de marketing netradițional sunt probele fizice (dovezile fizice). În
domeniul serviciilor rezultatul muncii îl constituie bunurile nemateriale unde intangibilitatea
condiționează crearea unui rezultat sub formă nematerială (activități, acțiuni, facilități, beneficii și
utilități). Referitor la acest aspect în marketingul serviciilor a fost identificat un element de
diferențiere, surprins de Shostack ca: definirea pentru un serviciu a ceea ce acesta nu poate defini
prin el însuși [10, p.36]. În literatura de specialitate dovezile fizice sunt definite ca ,, elemente
palpabile, tangibile sau asocieri cu prestarea unui serviciu care interacționează cu consumatorul pe
parcursul creării, prestării și consumului serviciului, contribuind direct asupra formării de impresii,
convingeri și atitudini [17, p. 65]. Specialiștii din domeniul marketingului în servicii, trebuie să
analizeze, sistematizeze, coordoneze și dezvolte politica de evidență materială pentru a putea

15
 Asigurarea Tangibilizare Componentă Rețea de
Comunicare
demonstra consumatorului
condițiilor de a serviciilor
pentru ce se achită laa procurarea
serviciuluiserviciului.
prestație
Aceasta se poate realiza prin
prestare
inglobarea componentelor definitorii a serviciului în calitățile tangibile, a nivelul transmisiei de
mesaje și corectitudinea comunicațiilor, care vor avea un efect pozitiv asupra percepției
consumatorilor și a demersului de marketing al companiei [10]. Funcțiile realizate de dovada fizică
sunt centralizate în figura [18].

Figura 2.5. Funcțiile probelor (dovezilor) fizice

Sursa: Elaborat de autor în baza lucrării „ Marketingul serviciilor” de Dumitrescu L.

În urma analizei contribuției pe care o are dovada fizică asupra personalității companiei, imaginii cât
și asupra calității și poziției serviciilor, conceperea acestei politici ca componentă a mix-ului de
marketing, într-o formă ideală este destul de anevoioasă, însă anumite acțiuni în acest sens pot fi
întreprinse de conducerea firmei de servicii. Una din aceste activități este evidențierea rolului pe
care aceste reprezentări îl au în practicarea unui marketing eficient. Rolul esențial al acestora este de
a sprijini operaționalizarea strategiei de marketing, aceasta se referă la gestionarea evidențelor fizice
în mod eficient pentru a se putea transmite angajaților și clienților o reprezentare mentală a strategiei
și a modului în care se dorește percepția serviciului companiei. Celelalte roluri potențiale ale
evidențelor fizice trebuie să contribuie sprijinirea strategiei de marketing, aceasta fiind posibilă în
toate condițiile concrete în care se află și î-și desfășoară activitatea compania [4, p.38-39].

Cea de-a treia componentă netradițională a mixului de marketing în servicii este procesul.
Înțelegerea modului în care un serviciu apare (creează) și se livrează (prestează) a prezentat
preocuparea numeroaselor teorii și autori, ce au creat diverse abordări, care ca conținut nu diferă de
la unul la altul, iar cele mai cunoscute sunt ali Pierre Eiglier și Eric Langreard (conceptul de
"servuction"), Ch. H. Lovelock, G.L. Shostack. Mecanismul dat este format dintr-o multitudine de
activități intercondiționate, care reflectă caracterul de proces – exprimat prin desfășurarea acestora
într-o anumită succesiune. Elementul esențial care conferă creării și prestării serviciului postura de
"sistem", este inseparabilitatea, acesta fiind și denumit corespunzător "sistem de creare și livrare a
serviciilor"[19, p.74]. În literatura de specialitate, procesul ca variabilă a mix-ului de marketing în
servicii este definit ca ,,managementul operaţiilor pe care le presupune"servucţia", iar dispersarea
servucţiei în spaţiu presupune tehnici şi metode speciale de gestionare a potenţialului tehnic,
financiar şi uman”. Procesul se află în legătură directă cu managementul, fiind prezent în toate
16
activitățile desfășurate de companie. Luând în considerație caracterul complex al operațiunilor
realizate pentru asigurarea și prestarea serviciului, "sistemul de creare și livrare" permite asigurarea
unui "produs global" echivalent cu "serviciu creat și livrat", în care identificăm activități strâns
legate de prestator și activități strâns legate de consumator, constituind 2 procese ale sistemului [4]:

 sistem de operaționalizare (crearea)

 sistem de livrare, care pot fi proiectate și desfășurate într-o viziune clasică (tradițională) –
orientat spre prestator și vânzări sau în viziunea marketingului - orientat spre piață și client,
denumit "sistem de marketing de creare și livrare"

În procesul de prestare a serviciilor adesea este implicat clientul, astfel compania urmărește
următoarle obiective:

 dezvoltarea unei noi viziuni asupra unui serviciu sau componente a acestuia
 înțelegerea nevoilor și preferințelor consumatorului
 înțelegerea importanșei personalului în cadrul procesului de prestare a companiei

În literatura de specialitate au fost evidențiațe mai multe abordări în ceea ce privește procesul de
creare și livrare a serviciilor. Aspectele comune ale acestor modele vin să explice relațiile prestator-
client, iar diferențele se referă la condițiile sau factorii care acționează asupra acestor relații. În
tabelul 1.3. autorul va reflecta abordările cele mai cunoscute cu referire la procesul din cadrul
companiilor prestatoare.

Tabelul 1.3.

Modelele abordate în cadrul proceselor existente la companiile prestatoare

Reprezentanții modelului Caracteristica modelului

Modelul lui Eric Langeard și Pierre Eiglier, Se bazează pe relțiile care apar în procesul de
intitulat "sistem de servuction" prestație a serviciilor:
 Client ↔Personal de contact↔ Serviciu
 Client↔Produs(echipamente)↔Serviciu
 Client ↔Personal de contact↔ Produs
(echpamente)↔Serviciu
Modelul lui Ch. H. Lavelock Se diferențiază de modelul anterior prin
includerea în sistem a numeroase activități de
marketing, modelul reflectă "orientarea spre
17
 vânzări" specific vechiului concept de
marketing, întâlnit cu modificări și la Ph.
Kotler.
Modelul lui L.L.Berry, Zeithaml, Parasuraman, Reprezintă o varietate de modele complexe care
M.J. Bittner sunt specifice propriilor viziuni ale autorilor
asupra domeniului de servicii și iau în calcul
comportamentul consumatorului, adăugându-se
elemente specifice pe baza cărora se dezvoltă
domeniul de marketingul serviciilor.

18