Tema 4. Procesul dicizional de cumpărare.

Anatomia şi tipologia deciziilor de cumpărare.

În conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesul

dicizional de cumpărare poate fi descompus în următoarele faze :
apariţia unei nevoi nesatisfăcute;

căutarea de informaţii şi identificarea variantelor;

evaluarea mentală a variantelor;

rezultanta evaluătii şi

evaluarea post-cumpărare.

Apariţia nevoii nesatisfăcute reprezintă prima fază a procesului decizional de

cumpărare, atunci cînd consumatorul sesizează că există o diferenţă perceptibilă,
suficient de mare, între modul în care-i este satisfăcută o anumită nevoie şi modul
în care el ar dori să-i fie satisfăcută. Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a
acţiunii unor variabile ce caracterizează consumatorul, sau rezultă din interacţiunea
acestuia cu alţi consumatori şi cu mediul ambiant. Aceste variabile pot fi de natură
economică, demografică, psihologică, sociologică, variabile ale mixului de
marketing etc.
Câteva situaţii foarte frecvente care conduc la apariţia de nevoi nesatisfăcute
sunt următoarele:
epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinţa
consumatorului;

apariţia unor dezechilibre la consumator între produsele sau

serviciile asociate în consum;
creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia unor noi
nevoi;
obţinerea unor informaţii privitoare la produse noi şi servicii noi
lansate pe piaţă;
schimbarea statutului demografic sau/şi economic;
apariţia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse şi prestarea
de servicii.
Prima situaţie, cea de epuizare sau uzare a stocului de produse aflate în folosinţa
consumatorului, este cea mai frecventă. Această situaţie conduce la apariţia de
nevoi nesatisfăcute pentru aceleaşi produse, sau pentru produse noi.
Deseori, nevoile nesatisfăcute sunt generate de dezechilibrele care apar la
consumator între produse sau servicii asociate în consum. De exemplu,
achiziţionarea unui cort conduce la apariţia de nevoi pentru alte produse cum ar fi:
saci de dormit sau saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj etc.
În al treilea rând, nevoile existente la un moment dat pot creşte în timp. Astfel,
dacă se consideră nevoile de cazare ale unei familii care apelează la serviciile unei
staţiuni de odihnă, ele se pot modifica de la o perioadă la alta, o dată cu creşterea
numărului copiilor şi cu creşterea în vârstă a acestora. Pe de altă parte, nevoile unui
consumator se pot schimba în timp şi pot cunoaşte noi forme de manifestare.
Uneori, informaţiile achiziţionate de consumator, privitoare la noi produse sau
servicii lansate pe piaţă, pot crea unele nemulţumiri ale acestuia faţă de produsele
sau seviciile de care beneficiază, apărând nevoi pentru noile produse sau servicii.
Spre exemplu, în ultimul deceniu, pe plan internaţional, a crescut foarte mult
cererea pentru autoturismele economice de mic litraj, în defavoarea celor de
capacităţi mari, a căror uzură morală a devenit tot mai pronunţată.
Numeroşi factori de natură demografică şi economică pot conduce la apariţia
diferitelor nevoi la nivelul individului, familiei, sau gospodăriei pentru produse sau
servicii.Dintre aceştia merită menţionaţi: numărul şi densitatea populaţiei, sporul
natural, distribuţia populaţiei în profil teritorial, pe medii, pe grupe de vârstă, pe
sexe, pe ocupaţii, pe grupuri etnice, nivelul educaţional al populaţiei, mobilitatea
acesteia, numărul familiilor şi gospodăriiloe şi componenţa acestora, starea civilă,
condiţiile economice generale, dinamica şi destinaţia veniturilor consumatorului,
gradul de înzestrare cu diferite bunuri etc.
În general, pe măsura creşterii venitului consumatorului disponibil pentru
achiziţionarea de bunuri şi servicii, cercul nevoilor se măreşte, şi acestea cunosc
forme noi de manifestare.
Progresele de natură tehnologică joacă şi ele un mare rol în apariţia de noi nevoi
pentru produsele şi serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii. Spre
exemplu, extinderea utilizării calculatoarelor electronice şi avansurile roboticii au
condus şi în diferite alte domenii la modalităţi noi de satisfacere a unor
nevoi/servicii existente, sau la apariţia de noi nevoi sau servicii.
O dată recunoscută existenţa unor nevoi nesatisfăcute, următoarea fază a
procesului decizional o reprezintă căutarea de informaţii şi identificarea
variantelor.
Informaţiile sunt necesare pentru identificarea şi evaluarea variantelor existente,
în vederea fundamentării luării deciziei de cumpărare. Cantitatea şi felul
informaţiilor avute în vedere diferă, printre altele, în funcţie de:
natura produsului sau serviciului şi de
caracteristicile consumatorului
Cu cât produsul sau serviciul are o valoare mai mare şi o frecvenţă mai redusă
de cumpărare, informaţia căutată tinde să aibă un volum mai mare, iar sursele
acesteia sunt mai diverse decât la produsele şi serviciile de valoare mai mică, cu
frecvenţă ridicată de cumpărare. În cazul în care consumatorul are un grad ridicat
de fidelitate faţă de un anumit produs sau serviciu, el aproape că nu mai are nevoie
de informaţii.
 Cantitatea şi natura informaţiei pe care consumatorul o posedă pe baza
experienţei anterioare şi de costul pe care îl percepe în situaţia în care ia o decizie
greşită.
Informaţiile căutate de consumator vizează aspecte cum sunt: diversele
posibilităţi existente în ceea ce priveşte produsele sau serviciile considerate,
atributele acestora, avantajele şi dezavantajele diferitelor variante identificate,
posibilităţile de obţinere a acestora etc.
Căutând să-şi satisfacă obiective ca cele de mai sus, consumatorul se poate
angaja:
fie într-un proces de căutare internă,
fie într-o căutare externă.
Căutarea internă de informaţii, cea cu care începe această activitate, reprezintă
un proces mental de regăsire în memoria consumatorului a informaţiilor stocate în
trecut şi care ar putea servi pentru fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste
informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior activ de căutare, sau ele au putut fi
stocate în mod pasiv.
De obicei, informaţiile achiziţionate pe cale activă sunt rezultatul unor decizii
de cumpărare anterioare. De exemplu, atunci când un consumator nu apelează
pentru prima oară la serviciile unei staţiuni balneoclimaterice, el posedă din
experienţele anterioare diferite informaţii referitoare la aceasta.
Informaţiile stocate în mod pasiv sunt pur şi simplu reţinute în timp din mediul
ambiant fără ca să existe un proces de căutare activă în care să se fi angajat
consumatorul. Deseori, consumatorul, în interacţiunea sa cu mass media, cu alte
persoane, cu instituţii etc., intă în posesia unor informaţii fără a urmări acest
obiectiv în mod deosebit.
După ce procesul căutării interne de informaţii s-a încheiat, consumatorul poate
trece la celelalte faze ale procesului decizional, sau se poate angaja în căutarea
externă de informaţii, respectiv în achiziţionarea de informaţii din alte surse, în
afara memoriei sale.
Căutarea externă de informaţii se bazează pe mai multe surse, şi anume:
experienţa consumatorului
surse personale ale acestuia
surse de marketing
alte surse
De foarte multe ori, experienţa de consum dobândită de consumator îi permite
să examineze cu competenţă sporită diferitele caracteristici ale unui produs sau
serviciu (de exemplu, o pereche de schiuri, calitatea activităţii desfăşurate de
recepţia unui hotel etc.), sa-l manipuleze şi să-l testeze mai bine (de pildă, un
autoturism, o rulotă etc.).
De asemenea, deosebit de utile sunt şi informaţiile pe care consumatorul le
poate solicita de la aşa-numitele surse personale (rude, prieteni, cunoştinţe etc.).
Merită reţinut faptul că, în astfel de situaţii, gradul de credibilitate al informaţiilor
este foarte ridicat, chiar dacă astfel de surse nu sunt foarte precise.
Sursele de marketing, deosebit de diverse, reprezintă o altă posibilitate de
satisfacere a necesarului de informaţii în procesul de căutare externă la care
recurge consumatorul. Diferitele activităţi promoţionale, cum sunt publicitatea,
promovarea personală, promovarea vânzărilor, publicitatea gratuită etc., oferă
numeroase posibilităţi consumatorului de a obţine informaţii şi de a identifica
variante, fără eforturi deosebite.
Alte surse, cum ar fi presa şi diferite tipărituri, publicaţiile unor institute de
cercetări, ale unor organisme guvernamentale sau internaţionale etc., pot juca un
rol important, mai ales că, în general, informaţiile acestora sunt de natură factuală
şi au un grad relativ ridicat de credibilitate.
După încheierea activităţii de căutare a informaţiilor şi de identificare a
posibilităţilor, consumatorul trece în următoarea fază a procesului decizional, la
evaluarea mentală a variantelor considerate , aceasta constituind baza luării
deciziei de cumpărare.
În această fază, consumatorul filtrează informaţiile achiziţionate prin prisma
structurii sale de valori şi convingeri. Astfel, reacţia faţă de informaţiile dobândite
poate fi diferită, în sensul că acestea pot fi integrate de consumator aşa cum sunt
sau distorsionate, ori pot fi, pur şi simplu, ignorate.
Gradul de cuprindere şi amploarea procesului de evaluare sunt influenţate de
mai mulţi factori, printre care mai semnificativi sunt:
experienţa consumatorului,
importanţa produsului sau serviciului considerat,
costul luării unei decizii incorecte,
complexitatea variantelor evaluate şi
urgenţa cu care trebuie luată decizia.
Procesul de evaluare este mai operativ şi de mai mică amploare, cu cât
consumatorul posedă mai multă experienţă în prelucrarea şi folosirea mentală a
informaţiilor. Cu cât un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va
poseda şi o capacitate de evaluare mai mare şi mai operativă.
Evaluarea este cu atât mai de amploare, cu cât produsul sau serviciul respectiv
are o importanţă mai mare pentru consumator şi cu cât costul luării unei decizii
greşite este mai ridicat. Într-un fel decurge procesul de evaluare şi în cazul unei
excursii de sfârşit de săptămână şi altfel în cazul luării deciziei privitoare la modul
de petrecere a concediului de odihnă.
Cu cât sunt mai complexe variantele analizate, cu atât procesul de evaluare este
mai amplu. Astfel, luarea unei decizii privind realizarea unei excursii cu întreaga
familie presupune o evaluare mai de amploare, comparativ cu acelaşi gen de
decizie privitoare la un singur membru al familiei. În sfârşit, cu cât decizia trebuie
luată în timp mai scurt, cu atât procesul de evaluare este de mai mică amploare.
Aşa numitul „set al posibilităţilor evocate” reprezintă rezultatul căutărilor
consumatorului şi el este alcătuit dintr-un număr relativ mic de variante supuse
evaluării.
Un prim aspect al procesului de evaluare îl constituie identificarea criteriilor
(atributelor) pe care consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea
variantelor considerate. De exemplu, în alegerea unei unităţi de cazare şi masă
pentru o vacanţă de 20 zile la mare se pot folosi următoarele criterii de evaluare,
care să stea la baza procesului de discriminare între variante: amplasamentul
unităţii, confortul, diversitatea serviciilor oferite, costul sejurului.
Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de structura de
convingeri şi valori asociate consumatorului. Acest aspect poate fi deosebit de
relevant pentru evaluarea mentală a variantelor considerate, întrucât convingerile şi
sistemul general de valori determină consumatorii fie să ia decizii diferite pornind
de la aceeaşi configuraţie a stimulilor de piaţă, fie să ajungă la aceleaşi decizii, dar
pornind de la configuraţii diferite ale stimulilor.
De exemplu, referindu-se la prima dintre iteraţii, la cumpărarea unui produs
electronic de calitate înaltă, un anumit cumpărător poate să aibă în vedere
performanţele intrinseci ale produsului, pe câtă vreme alt cumpărător ia în
considerare efectul de prestigiu pe care îl dobândeşte achiziţionând un astfel de
produs.
Pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de cumpărare / necumpărare etc.,
consumatorii recurg la diferite reguli de decizie, denumite reguli euristice,
aplicarea cărora reprezintă cel de al treilea aspect major al procesului de evaluare.
Cea mai simplă regulă de decizie este aceea în care consumatorul nu mai
examinează atributele specifice fiecărei alternative, ci pur şi simplu, apelează la
memoria sa şi reactivează evaluările făcute în trecut, alegând varianta care a
obţinut cea mai bună evaluare. Această regulă de decizie se aplică, de obicei, în
situaţiile în care în memoria consumatorului există stocată o experienţă îndelungată
de alegere a produsului sau serviciului respectiv, iar deciziile se iau cu o frecvenţă
relativ ridicată. Alegerea unor produse pentru igiena personală intră, de regulă, în
această categorie.
O altă regulă de decizie care se bucură de multă popularitate are la bază un
model liniar compensator, conform căruia consumatorul alege varianta cea mai
bună, după ce fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu, permiţându-se ca
nivelurile mai puţin satisfăcătoare la unele atribute să fie compensate de nivelurile
foarte ridicate ale altor atribute. O unitate de cazare, de exemplu, poate să fie
aleasă chiar dacă nu are un amplasament excelent şi nu oferă un confort foarte
ridicat, dar, în schimb, dispune de o gamă largă de servicii, iar costul sejurului este
redus.
În cazul diferitelor situaţii existente pe piaţă, la baza procesului decizional pot
sta, deseori, şi modelele neliniare de tip necompensator, care utilizează reguli
conjunctive sau disjunctive. În cazul regulii conjunctive de decizie se presupune că
orice consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit în
evaluarea şi compararea setului variantelor evocate. Dacă o anumită variantă nu
îndeplineşte standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intră în procesul
evaluării. De exemplu, este posibil ca un turist să nu considere din rândul
hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde să-şi petreacă o vacanţă de 12 zile
decât pe cele de la o anumită categorie în sus. Ori, se ştie că un hotel de o categorie
anume trebuie să îndeplinească anumite condiţii minime de confort, amplasament
etc.
Regula disjunctivă de decizie presupune stabilirea de către consumator a unor
standarde minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte atribute fiind
considerate ca având o mai mică importanţă. De exemplu, alegerea unei staţiuni
balneare poate fi făcută din câteva variante posibile, în baza poziţiei deţinute în
privinţa condiţiilor de tratament, condiţiile de cazare nemaicontând în evaluarea
făcută.
În sfârşit, în conformitate cu regula lexico-grafică, tot de tip necompensator,
atributele care stau la baza evaluării sunt ordonate după importanţa lor.
Posibilităţile sunt comparate mai întâi folosind drept criteriu cel mai important
atribut. Dacă o anumită variantă are cea mai bună poziţie la atributul respectiv,
aceasta va fi preferată tuturor celorlalte variante. Dacă mai multe variante au
aceeaşi poziţie în privinţa primului atribut, se trece la al doilea atribut ş.a.m.d. De
exemplu, genul de decizie „alege varianta cea mai ieftină de cazare şi masă” se
încadrează în această categorie.
Cea de a patra fază a procesului decizional de cumpărare este rezultanta
evaluării, în care se concretizează de fapt fazele descrise anterior.
În această fază, consumatorul decide asupra comportamentului său privitor la
procesul decizional de cumpărare în care s-a angajat, în sensul că se opreşte la una
dintre următoarele posibilităţi:
Decide să cumpere produsul sau serviciul respectiv;
Decide să nu cumpere produsul / serviciul în cauză;
Decide să amâne cumpărarea;
Decide să înlocuiască, la cumpărare, produsul sau serviciul iniţial
cu un altul.
Fireşte, rezultanta evaluării este extrem de importantă pentru întreg procesul
decizional de cumpărare, atât prim prisma consumatorului însuşi, cât şi în ceea ce
priveşte producătorii şi distribuitorii de produse sau servicii.
Decizia de cumpărare luată în această fază a procesului decizional poate fi
precedată de formularea intenţiei de cumpărare, îndeosebi în cazul anumitor
categorii de produse sau servicii (cum sunt, de exemplu, bunurile de folosinţă
îndelungată, efectuarea de excursii în străinătate etc.). În această situaţie este
important ca această rezultantă a procesului de evaluare să fie studiată pe baze
probabilistice, deoarece s-a demonstrat că exprimarea intenţiilor de cumpărare este
strâns legată de un anumit orizont de timp, iar intenţiile propriu-zise urmează o
distribuţie de probabilităţi specifice.
Decizia de necumpărare, ca rezultantă a procesului de evaluare, prezintă o mare
însemnătate pentru studiile comportamentale, întrucât pune în evidenţă discrepanţa
dintre aşteptările consumatorilor şi oferta de produse şi servicii, care nu este
apreciată ca răspunzând cerinţelor reale de consum / utilizare. Cuantumul deciziilor
de necumpărare este realmente un indiciu al şanselor de piaţă asociate produselor
sau serviciilor şi, de regulă, o proporţie ridicată a acestei rezultante a procesului de
evaluare este în măsură să impună studii aprofundate cu privire la structura
nevoilor consumatorilor şi satisfacţia în consum asociată ofertei existente. În acest
context se studiază îndeosebi motivaţia necumpărării.
O altă rezultantă a procesului de evaluare, respectiv decizia de amânare a
cumpărării este, de asemenea, important să fie cunoscută, deoarece consumatorii
iau astfel de decizii atât datorită unor considerente endogene, cât şi ca urmare a
configuraţiei ofertei de produse şi servicii existente pe piaţă la un moment dat.
Amânarea cumpărării poate să fie transformată într-o cumpărare efectivă fie prin
accentuarea unor caracteristici ale produselor / serviciilor, fie prin relevarea
avantajelor pe care o astfel de decizie o are pentru consumatori.
În fine, decizia de înlocuire, la cumpărare, a unui produs sau serviciu are în
vedere îndeosebi caracteristici / atribute ale ofertei, în sensul că unele produse /
servicii sunt în mai mare măsură apreciate de consumatori / utilizatori că
răspunzând nevoilor, comparativ cu altele similare. Acest gen de rezultantă a
procesului de evaluare se bucură de o mare atracţie din partea decidenţilor
(producători şi distribuitori), deoarece stă la baza abordării procesului de alegere
asociat consumatorilor, cu implicaţii hotărâtoare pe planul promovării diferitelor
mărci.
Între fidelitatea pentru o anumită marcă şi trecerea la consumul / utilizarea unei
mărci concurente se află, de obicei, o „distanţă” atât de mică încât unele acţiuni
relativ neînsemnate pe planul distribuţiei sau promovării pot să producă schimbări
spectaculoase ale cotelor de piaţă sau eficacităţii asociate unor produse / mărci /
sortimente.
Procesul decizional de cumpărare nu se încheie o dată cu luarea deciziei de
cumpărare, ci cuprinde încă o fază, şi anume evaluarea post-cumpărare. După ce
cumpărarea a fost făcută, consumatorul va face o evaluare a măsurii în care decizia
sa a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se
ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe
care le-a acumulat le stochează în memorie, pentru a le utiliza într-un viitor proces
decizional. Dacă, însă, consumatorul are unele motive de insatisfacţie, atunci apare
o stare de nelinişte a acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă.
Această stare este aproape inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare,
deoarece varianta aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce variantele
respinse posedă şi unele plusuri.
Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât valoarea cumpărăturii este mai
mare, cu cât atracţia relativă a posibilităţilor respinse este mai ridicată şi cu cât
importanţa relativă a deciziei de cumpărare este mai mare.
Pentru a reveni la o stare de armonie interioară, consumatorul face unele
eforturi de reducere a disonanţei cognitive, şi anume: evită informaţiile care ar
putea conduce la creşterea disonanţei cognitive, îşi schimbă unele atitudini pe care
le posedă faţă de produsul sau serviciul cumpărat, încearcă să culeagă cât mai
multe informaţii care să fie în consonanţă cu decizia de cumpărare luată etc.
În aceste condiţii, politica promoţională de marketing se poate dovedi deosebit
de utilă pentru reducerea disonanţei cognitive a consumatorului şi creşterea
gradului său de satisfacţie.

Procesul decizional de cumpărare se realizează uneori în mod secvenţial, aşa

cum a fost descris anterior, iar alteori diferitele faze se produc aproape simultan.
Privite după modul în care ele se înfăptuiesc, deciziile de cumpărare sunt de două
feluri:
decizii programate şi
 decizii neprogramate
Deciziile programate au, în general, trei caracteristici:
ele au un caracter repetitiv,
sunt decizii de rutină, iar
modul în care se iau este acelaşi de fiecare dată.
Cele mai multe produse sau servicii achiziţionate zilnic, sau cu o frecvenţă
foarte mare, pot intra sub incidenţa unor astfel de decizii, când există şi un foarte
ridicat grad de fidelitate în consum.
Deciziile neprogramate sunt, de obicei, asociate cu următoarele caracteristici:
ele se referă la situaţii noi,
sunt nestructurate,
au implicaţii de ordin financiar sau psihologic şi
pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o rutină anume
Inexistenţa unei rutine pentru a lua o decizie de cumpărare neprogramată se
datorează faptului că o astfel de problemă decizională nu a mai existat înainte, că
problema respectivă, prin natura şi structura sa, este complexă, sau pentru că
aceasta este considerată atât de impărtantă încât merită o atenţie specială.
În speţă, această dichotomizare a deciziilor de cumprare este deosebit de
oportună pe plan operaţional, deoarece fixează cu claritate atât scopul cât şi
obiectivele specifice asociate studiilor comportamentale de această natură,
abordarea deciziilor de cumpărare pe baza analizei tipologice fiind în măsură să
furnizeze instrumente ştiinţifice în fragmentarea pieţelor.
Acest aspect al procesului decizional de cumpărare este larg utilizat de
specialişti, pe mai multe planuri, inclusiv, în proiectarea studierii
comportamentului consumatorului.