Tema 10.

Marketingul produselor industriale noi

Planul lecţiei:
1. Noţiunea şi factorii de stimulate a produselor industriale noi
2. Pionieratul – proces de lansare a produselor industriale noi
3. Sursele de idei şi fazele apariţiei produsului industrial nou
4. Marca – forma de prezentare a produsului industrial nou

1. Noţiunea şi factorii de stimulate a produselor industriale noi

Produsele industriale noi introduse pe piaţă pot fi clasificate în patru mari categorii:

- Produse/servicii noi înlocuitoare a unor produse existente

- Produse noi ce sunt completări, extinderi ale gamei de produse existente
- Produse industriale noi, în afara gamei existente, dar destinate unei pieţe
industriale în care compania este prezentă, piaţa este cunoscută
- Produse industriale noi destinate unor pieţe industriale complet noi
Introducerea de produse industriale noi este determinată de obiectivele şi strategiile
organizaţionale. Creşterea profitului unei companii industriale este influenţată şi de numărul de
cicluri de viaţă şi de poziţionarea acestora în timp.

- Factori ce stimulează apariţia de produse industriale noi:

- apărarea poziţiei pe piaţa industrială

- cucerirea unei pieţe industriale noi
- cererea consumatorilor - specificaţii noi cerute de consumatori/utilizatori
- apariţia altor nevoi (consumatorii evoluează)
- descoperirile ştiinţifice
- tehnologiile noi
- transferul de tehnologie
- etc.
În general, produsele industriale noi sunt introduse pe piaţă de firme cu putere financiară
mare, care îşi pot materializa ideile.

Companiile mari fac cercetare fundamentală pentru identificarea de idei, de produse

industriale noi sau urmăresc leader-ul din domeniu şi intervin cu elemente de noutate faţă de
produsele acestuia.

2. Pionieratul – proces de lansare a produselor industriale noi

Când o organizaţie intenţionează să aducă pe piaţă un produs industrial nou sau o

marcă nouă, o serie de decizii de marketing industrial trebuie luate, în legătură cu momentul
intrării, cu variabilele mix-ului de marketing şi cu cât de agresivă trebuie să fie introducerea pe
piaţă industrială a noului produs sau a mărcii noi.
 Se analizează :
- momentul oportun de intrare în termenii unor avantaje pioniereşti;
- semnalarea intrării către concurenţi;
- scara de intrare.

În vederea lansării pe piaţa a unui produs industrial nou sunt analizaţi următorii factori:

 Avantajul pionieratului
Oportunităţile asociate cu pionieratul:

- Profitul monopolist

A fi primul pe piaţă înseamnă că nu mai există nici un alt concurent pe piaţă. În

consecinţă, în teorie, firma singură poate realiza profit monopolist:

p
p1

p2

q
q1 q2

 Pe piaţa de monopol pur profitul este mult mai mare la preţuri mari

 Pericolul este că, marele profit monopolist atrage noi intrări, dacă nu sunt ridicate
anumite bariere!

O astfel de barieră este poziţionarea, iar “pionierul” poate profita de avantajul celei mai
bune poziţionări a mărcii: cât mai aproape de punctele ideale ale unui segment şi pentru că,
marca/produsul satisfac cerinţele segmentului, este dificil pentru concurenţi să dezvolte un
produs industrial cel puţin la fel de bun.

Dacă marca a fost poziţionată prea departe de punctele ideale, o marcă nouă poate intra
pe o poziţie mai bună pe harta perceptuală şi avantajele lipsei competiţiei de început vor dispărea
imediat. Cu toate acestea, funcţie de extinderea conştientizării mărcii/produsului pe piaţă, va
rămâne un avantaj rezidual.

Primul intrat doreşte un nivel de cunoaştere înalt, pentru a obţine o poziţie pe hârtile
perceptuale ale consumatorilor, dar cheltuieşte mult pentru promovare şi pentru a creşte costurile
celor ce doresc să intre pe acelaşi segment de piaţă.

- Suportul distribuţiei

Un avantaj mult mai stabil pentru “pionier” poate deriva din stabilirea unui sistem de
susţinere a distribuţiei.
 Dacă marca pionierală se vinde şi este susţinută de un program de reclamă corect,
distribuitorii nu trebuie să aibă un stimulent pentru a nu distribui mărcile ultimilor intraţi.

- Experienţă de producţie

Primul care intră pe piaţă beneficiază de o acumulare mare de experienţă de producţie,

ceea ce oferă avantajul costului peste competiţie.

 Riscurile asociate cu pionieratul:

- Informaţii limitate

Alegerea unei noi pieţe necesită luarea de decizii din informaţii limitate.

Consumatorii au dificultăţi în exprimarea nevoilor lor atâta timp cât produsul nu este încă
pe piaţă.

Este dificil de translatat preferinţe posibile faţă de un produs inexistent în caracteristici

fizice ale unui produs nou şi de evaluat impactul relativ al strategiilor alternative.

O posibilitate de a reduce riscul introducerii unui produs nou, este de a introduce

produsul cu resurse de marketing limitate, pentru a investiga reacţiile pieţei la o strategie de
intrare data – test de piaţă.

Testul de piaţă reduce riscul de a angaja resurse importante pentru o strategie, dar dă timp
concurenţei de a reacţiona mult mai eficient.

 Semnale de intrare

Semnalarea intrării poate avea impact pe termen lung asupra profitabilitatii, pentru ca,
introducerea furnizează informaţii (corecte sau uneori amăgitoare) pentru concurenţi,
intermediarii industriali şi consumatorii industriali.

Consumatorii industriali reacţionează la ofertele produsului.

Comportamentul intermediarilor este în acord cu practicile industriale din domeniu şi în

general nu sunt influenţate de comportamentul unei firme individuale.

Comportamentul intermediarilor este totusi influenţat de dinamicile de împarţire a pieţei,

creşterea vânzărilor şi suportul promovării.

Comportamentul concurenţilor este determinat de deciziile fiecărei firme prezente cu o

cotă semnificativă pe piaţa industrială.

Fiecare firmă încearcă să interpreteze deciziile fiecărui concurent pentru a anticipa

strategiilor lor.

Deciziile referitoare la mix-ul de marketing, sunt influenţate de deciziile celorlalţi

concurenţi.
 De exemplu, alocarea dificitară a resurselor pe un segment, poate fi interpretată de
concurenţi ca o intenţie de reorientare spre un alt segment şi poate da timp firmei de a dezvolta
un proiect de C&D pentru un produs nou îndreptat spre acelaşi segment.

 Scala intrării

Există două posibilităţi în privinţa scălii de intrare pe piaţa industrială: scala largă şi scala
mică, redusă a intrării.

Introducerea unei mărci pe scala largă este recomandată atunci când:

- competiţia vinde produse industriale similare (datorită câştigului obţinut prin

experienţă)

- există firme care ameninţă să intre pe piaţa industrială, scala largă oferă celor ce
sunt intraţi în domeniu un avantaj al costului, ceea ce reprezintă o barieră în faţa altor concurenţi

- se doreşte un semnal pentru concurenţi: să stea deoparte!

O scală largă de intrare poate să cauzeze o reacţie puternică din partea concurenţilor
potenţiali puternici, dacă ei se simt cu adevărat ameninţaţi.

Într-o astfel de circumstanţă, profitul va fi mai scăzut prin creşterea rivalităţii!

O scală de intrare mică se recomandă când:

- sunt aşteptate reacţii puternice din partea unor potenţiali concurenţi puternici,
construirea înceată a unui nivel de vânzare şi introducerea mărcii la un nivel mai mic al scalei,
nu va produce o reacţie puternică, intrarea nu va primi prea multa atenţie

- incertitudinea în raport cu noua piaţă industrială este mare

Într-un segment unde nu este nici o ofertă de produs sau pe o piaţă nouă, de multe ori,
este mai prudent să se introducă o nouă marcă cu o scala mică pentru testarea pieţii şi să se
înveţe din primele perioade de ale introducerii, salvându-se resursele ce pot fi pierdute dacă
consumatorii industriali nu răspund la noua marcă după cum s-a anticipat.

- reacţiile concurenţilor dificil de prezis.

Un test de piaţă (introducere la scala mica) conduce la performanţă în evaluarea

adaptării concurenţei la noul mediu, în evaluarea reacţiilor acestora.

 Mărci noi pot intra cu succes chiar daca nu sunt primele pe o piaţă, dar dovedesc
un avantaj diferenţial pentru consumatori.

 Ultimele intrări au nevoie să comunice beneficiile produsului industrial şi să

poziţioneze noua marcă efectiv, deci, trebuie să se aloce resurse substanţiale pentru promovare,
peste cheltuielile cu promovarea ale mărcilor competitive existente.

 Pentru ultimii intraţi, obiectivele perceptuale şi cercetarea pentru promovare joacă

un rol mai important decât pentru pionieri.
  Mărimea şi alocarea forţei de vânzare nu au neapărat nevoie de schimbări când
este introdusă o nouă marcă.

 Dacă pieţele sau segmentele de piaţă industrială corespunzătoare mărcii noi au

comportări la cumpărare similare cu segmentele deja servite de companie, nu vor fi necesare
cheltuieli foarte mari.

3. Sursele de idei şi fazele apariţiei produsului industrial nou

Sursele de idei pentru produse industriale noi:
- personalul din vânzare
- angajaţii companiei în compartimentul de asistenţă tehnică
- angajaţii din producţie
- personalul din cercetare-dezvoltate
- angajaţii din departamentul de marketing
- sesiuni ştiinţifice
- surse din exterior
Fazele apariţiei ale unui produs industrial nou:

1. concretizarea ideii de produs industrial nou

2. evaluarea ideii-testare- studii de fezabilitate: tehnică, comercială, financiară
3. analiza tehnică, tehnologică, economică- studii de eficienţă: costuri, pieţe
potenţiale, costul riscurilor
4. elaborarea prototipului
5. omologarea- testarea performanţelor (intern şi extern)
6. testarea pe piaţă a produsului industrial
7. corecţii aduse produsulu industrial
8. comercializarea
9. modificări ale produsului industrial care să impulsioneze comercializarea

Produsele industriale noi introduse pe piaţă datorită unor cerinţe din parea clienţilor,
datorită concurenţei, schimbărilor care apar în mediu îşi schimbă în timp cel puţin unul din
următoarele aspecte: calitate, costuri, o utilizare mai bună, diferenţierea ofertei prin servicii
asociate.

O orientare a evoluţiei pe termen lung a unui produs industrial nou este dificil de realizat.
Toate companiile industriale au în vedere cel puţin trei aspecte care determină succesul
produsului pe piaţă: calitatea, costurile şi diferenţierea produselor.

Pentru fiecare din aceste elementele se fixează un obiectiv măsurabil şi apoi se identifică
calea prin care acesta poate fi atins..

De exemplu:
 - reducerea costurilor la o anumită valoare până la un anumit moment de timp se poate
realiza pe curba de experienţă sau prin alte metode puse la punct de C&D.

4. Marca – forma de prezentare a produsului industrial nou

Un produs industrial nou poate fi prezentat consumatorilor:

- ca o marcă nouă
- ca o marcă existentă, ce este repoziţionată cu caracteristicile fizice
corespunzătoare produsului nou
Marca nouă poate fi introdusă cu un buget mic de promovare şi fără obiective
perceptuale, pentru a oferi managementului informaţii despre modul în care este percepută
marca –test de piaţă.

Dacă percepţiile necesită ajustări, promovarea poate fi folosită pentru repoziţionarea

mărcii. (Un buget mare alocat promovării la început, ar crea un nivel înalt de cunoaştere a mărcii
şi ar fi dificil să se ajusteze percepţia mărcii numai prin promovare.)

Dacă marca are succes, poziţionarea pe piaţa industrială este satisfăcătoare, în viitorul
imediat este programată o investiţie mare în promovare ceea ce conduce la cunoaşterea mărcii.

Acesta strategie este ceva mai sigură, dar lentă şi poate fi abordată doar în cazul unei
concurenţe reduse.

Dacă o marcă existentă se modifică, schimbările caracteristicilor fizice ale produsului

sunt receptate rapid. Schimbările sunt reflectate imediat în noua poziţionare a mărcii în spaţiul
perceptual.

Din moment ce numele mărcii nu s-a schimbat, nivelul de percepere asociat cu această
marcă este conservat (aceasta prezintă un avantaj clar în comparaţie cu introducerea unei mărci
noi) şi sunt necesare fonduri mai scăzute pentru stabilirea noii poziţii a mărcii.

Când o marcă existentă este repoziţionată cu caracteristicile fizice corespunzătoare unui

produs industrial nou, consumatorii nu vor mai accepta versiunea veche a produsului (acest lucru
se întâmplă chiar şi pentru produse cărora li s-a modificat doar preţul) şi stocurile de produse
vechi trebuie vândute imediat!

Datorită ineficienţei promovării în repoziţionarea unei mărci cu un nivel înalt de

conştientizare, modificarea caracteristicilor fizice ale mărcii, este, de obicei, necesară pentru
repoziţionarea ei efectivă.

 Folosirea mărcilor pe piaţa industrială:

- aceiaşi marcă pentru toate produsele companiei industriale

- pentru fiecare produs industrial o marcă
- două mărci – una scumpă şi una ieftină
Atenţie!

Acelaşi produs poate fi comercializat sub diferite nume:

 - se întâmplă în situaţiile concurenţiale unde prezenţa mărcilor multiple poate duce
la bariere de intrare faţă de alţi concurenţi
- atunci când acelaşi produs de bază este distribuit unor segmente diferite care vor
să plătească preţuri diferite

Tabelul 10.1. prezintă factori ce influenţează marketingul produselor industriale noi

Tabelul 10.1. Caracteristici specifice pieţelor industriale prin prisma factorilor ce determină
marketingul produselor industriale noi

Factorii de influenţă Caracteristici specifice

Pieţelor industriale

Cererea Produsele industriale sunt produse consumate / utilizate pentru obţinerea

altor produse şi trebuie îmbine cererea directă cu cererea indirectă

Cumpărătorul Cumpărătorul şi utilizatorul / consumatorul produsului nu este, de obicei,

/utilizatorul produsului aceiaşi persoană

Importanţa acordată Foarte important, produsul industrial rămâne şi în timp cel mai important
produsului în mix-ul de element al mix-ului de marketing
marketing
Ciclul de viaţă al Deseori lung, în particular pentru produsele industriale tradiţionale, dar
produsului scurt pentru produsele industriale din domeniile cu tehnologii avansate
(high tech)

Specificaţiile referitoare Produsele sunt deseori proiectate conform specificaţiilor clienţilor

la produs
Activităţi de susţinere a Foarte mulţi consumatori industriali pretind suport la cumpărarea
produsului specificaţiilor

Importanţa cercetărilor Nu reprezintă factorul determinant

de marketing în
dezvoltarea de noi
produse

Ambalajul Este conceput în principal pentru protecţie şi în mai mică măsură pentru
promovare

Caracteristicile estetice Pentru majoritatea produselor industriale nu sunt importante

ale produsului

Rata de insucces a noilor 30-40%

produse