MARKETING

Conceptul de marketing
Unitate de învăţare Nr. 1
CONCEPTUL DE MARKETING
Cuprins Pagina
Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 1…………………………………………………….. 7

1.1 Marketingul – definiții 7
1.2 Noțiuni fundamentale în marketing 8
Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 1………………………………………….... 10
Răspunsuri şi comentarii la testele de autoevaluare…………………................................. 10
Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 1…………………………………………………….. 10
1
OBIECTIVELE Unităţii de învăţare Nr. 1

Principalele obiective ale Unităţii de învăţare Nr. 1 sunt:
După studierea acestui capitol, ar trebui să puteţi:

 Să definiţi marketingul;
 Să caracterizați termenii-cheie utilizați în marketing.
Termen ”la modă”, marketingul este utilizat pentru a desemna un domeniu al științei
economice, o disciplină de studiu, o nouă filosofie de conducere a afacerilor, o activitate
practică, operațională, o profesiune etc.
1.1.Marketingul – definiții
Rugați să răspundă la întrebarea ”Ce este marketingul?”
majoritatea persoanelor, inclusiv manageri vor răspunde ”vânzarea de
produse” sau ”publicitate”. Și este adevărat că atât vânzarea cât și
publicitatea fac parte din sfera marketingului, dar marketingul reprezintă
mai mult de atât: analiza nevoilor de consum, cunoașterea consumatorilor
și a preferințelor acestora, planificarea produselor/serviciilor, stabilirea
prețului produselor/serviciilor, alegerea modalităților de distribuție și
stabilirea celor mai adecvate metode de promovare a lor. Marketingul nu
este direct relaționat cu producția efectivă a bunurilor, ci oferă direcția de
urmat astfel încât produsele/serviciile organizației să parcurgă drumul din
secția de producție până la consumatorul final.
Multitudinea activităților cuprinse în sfera marketingului (din care
am amintit doar câteva în paragraful anterior) face ca definirea
marketingului să reprezinte o problemă dificilă. Există numeroase definiții
date marketingului, probabil cel puțin câte una în fiecare carte scrisă
despre marketing. Mai mult, se remarcă o posibilă etapizare a definițiilor
date de marketingului, de la cele inițiale, date în perioada conturării
marketingului ca știință, până la cele de dată recentă, adaptate noilor
provocări ale realității economice prezente.
În continuare vor fi prezentate câteva dintre cele mai reprezentative
definiții ale marketingului oferite de-a lungul existenței sale ca știință:
O primă definiție este cea aparţinând Asociaţiei Americane de
Marketing, care consideră că prin marketing se înţelege “realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la
producător la consumator sau utilizator” (Florescu, 1997, p.14), ulterior
completată devenind “marketingul reprezintă procesul programării și
realizării producerii, prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și
serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiective
individuale și organizaționale” (Florescu, 1997, p.14).
Dacă avem în vedere existența marketingului la nivel micro și
macroeconomic, micromarketingul poate fi definit ca derularea acelor
activități care urmăresc îndeplinirea obiectivelor organizației prin
anticiparea nevoilor consumatorilor/clienților și direcționând un flux de
bunuri și servicii orientate către satisfacerea nevoilor de la producător la
consumator/client, în timp ce macromarketingul reprezintă un proces
social care direcționează un flux economic de bunuri și servicii dinspre
2
producători spre consumatori într-o manieră care suprapune cererea și

oferta și îndeplinește obiectivele societății (Perreault și McCarthy, 2000,
pp.7-9)
Philip Kotler definește marketingul ca ”proces social și managerial
prin care indivizii și grupurile obțin lucrurile de care au nevoie și pe care
le doresc, prin crearea și schimbul de produse și valoare cu alte grupuri sau
persoane” (Kotler și Armstrong, 2003, p.5).
Test de autoevaluare 1.1 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.

Precizați ce reprezintă marketingul conform definiției date de Asociația
Americană de Marketing.
Răspunsul la test se găseşte la pagina 10.
1.2.Noțiuni fundamentale în marketing

Pentru înțelegerea marketingului, se face apel la o serie de termeni,
considerați termeni-cheie în abordarea conceptuală a marketingului, și
anume: nevoi, dorințe, cerere, produse, valoare, satisfacție, calitate,
schimb, tranzacții, relații, piețe, iar legătura dintre ele este prezentată în
figura de mai jos:
Figura 1 Termeni-cheie în marketing

Sursa: Kotler și Armstrong, op.cit., p.5
Nevoile umane reprezintă conștientizarea stării de lipsă și pot fi

clasificate în nevoi fizice (hrană, îmbrăcăminte, adăpost), nevoi sociale
(apartenență, afecțiune) etc. Dorinţa reprezintă aspiraţia individuală către
anumite lucruri (produse/servicii) care pot satisface aceste nevoi. De
remarcat că, nevoile nu sunt sinonime cu dorințele, iar nevoile sunt puţine,
în timp ce dorinţele sunt foarte numeroase. Ele sunt în permanenţă
modelate de forţe şi instituţii sociale, dar şi de producători.
Cererea reprezintă dorinţa umană, dublată de putere de cumpărare.
3
Producătorii trebuie să cunoască nu numai câţi oameni le doresc

produsele, cât mai ales câţi sunt dispuşi şi au posibilitatea să le cumpere.
Nevoile şi dorinţele sunt satisfăcute cu ajutorul produselor şi
serviciilor.
Datorită existenței unei largi varietăți de produse și servicii,
consumatorul se află în situația de a alege, iar alegerea se realizează pe
baza percepției pe care aceștia o au referitor la valoarea furnizată de
produse/servicii. Valoarea pentru client este dată deci de diferența dintre
valorile pe care le câștigă clientul prin deținerea și utilizarea unui produs și
costurile pe care le presupune obținerea produsului respectiv. Satisfacția
clientului reprezintă măsura în care performanța percepută a unui produs
se ridică la înălțimea așteptărilor clientului (Kotler și Armstrong, 2003,
10-11). Satisfacția clientului este în strânsă legătură cu conceptul de
calitate. Majoritatea companiilor au adoptate așa-numitul Total Quality
Management destinat să îmbunătățească permanent calitatea produselor și
serviciilor, fiind conștiente de impactul nivelului de calitate asupra deciziei
de cumpărare.
Indivizii îşi satisfac nevoile şi dorinţele prin intermediul
schimbului. Schimbul este procesul de obţinere a produsului dorit, oferind
ceva în contrapartidă. Tranzacţia constituie un schimb între două părţi,
care presupune cel puțin două lucruri de valoare, condiții conenite de
comun acord, o dată a acordului între părți și un loc al acordului (Kotler și
Armstrong, 2003, pp.11-12).
Marketingul modern se bazează pe construire și menținerea
relațiilor pe termen lung. Operatorii de marketing sunt responsabili de
întreținerea acestor relații economice dar și sociale, prin promisiunea și
apoi livrarea celor mai potrivite produse și servicii, la prețuri corecte și în
timp adecvat. Procesul de creare, întreținere și dezvoltare a unor relații
solide, axate predominant pe valoare, cu clienții și cu alte categorii de
persoane implicate în activitatea firmei desemnează marketingul relațional
(în engleză relationship marketing). Scopul principal al organizației este de
a determina cumpărătorul să repete achiziția. Dacă organizația reușește să
întâmpine nevoile consumatorilor în mod real atât înainte cât și după
concretizarea actului de cumpărare, organizația nu va realiza doar o
singură vânzare, ci va determina crearea unei relații continue, de durata cu
clientul, cu beneficii pentru ambele părți implicate.
Schimbul și relațiile conturează noțiunea de piață, care reprezintă
multitudinea cumpărătorilor efectivi și potențiali ai unui produs/serviciu
(Kotler și Armstrong, 2003, 12-13).

Prezentați conceptele de ”nevoi” și ”dorințe”.
Am ajuns la sfârşitul Unităţii de învăţare Nr. 1.

În loc de
rezumat
Vă recomand să faceţi o recapitulare a principalelor subiecte prezentate în
această unitate şi să revizuiţi obiectivele precizate la început.
4
Este timpul pentru întocmirea Lucrării de verificare Unitate de învăţare

Nr. 1 pe care urmează să o transmiteţi tutorelui.
Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 1
Prezentați pe scurt legătura dintre conceptele fundamentale cu care

operează marketingul.
Răspunsurile şi comentariile la testele de autoevaluare
1.1.Prin marketing se înţelege “realizarea activităţilor economice care

dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau
utilizator” (Florescu, 1997, p.14), ulterior completată devenind
“marketingul reprezintă procesul programării și realizării producerii,
prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor care
determină schimburile menite să satisfacă obiective individuale și
organizaționale”
1.2. Nevoile umane reprezintă conștientizarea stării de lipsă și pot fi

clasificate în nevoi fizice (hrană, îmbrăcăminte, adăpost), nevoi sociale
(apartenență, afecțiune) etc. Dorinţa reprezintă aspiraţia individuală către
anumite lucruri (produse/servicii) care pot satisface aceste nevoi. De
remarcat că, nevoile nu sunt sinonime cu dorințele, iar nevoile sunt puţine,
în timp ce dorinţele sunt foarte numeroase. Ele sunt în permanenţă
modelate de forţe şi instituţii sociale, dar şi de producători.
Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 1
1. Florescu, C., Marketing, Editura Independența Economică,

București, 1997.
2. Jugănaru, M., Marketing, Editura Expert, București, 2000.
3. Kotler, P.; Armstrong, G., Principiile marketingului, ediția a II-a,
Editura Teora, București, 2003.
5
6
Rolul marketingului – o abordare istorică
ROLUL MARKETINGULUI – O ABORDARE ISTORICĂ
Cuprins Pagina

2.1 Funcțiile marketingului 12
2.2 Orientările de management al marketingului 13
11

 Să identificați și să discutați fiecare dintre funcțiile marketingului;
 Să prezentați conceptele de management pentru
desfășurarea activității de marketing.
2.1. Funcțiile marketingului

Ca și în cazul definițiile, literatura de specialitate prezintă mai multe
abordări referitoare la clasificarea funcţiilor marketingului.
Ne vom opri la lucrarea “Marketing” (1997), în care C. Florescu
indică următoarea grupare a funcţiilor marketingului:
(1) Funcţia de investigare a pieţei, a necesităților de consum.
Activitatea de marketing implică cercetarea pieţei, a nevoilor de consum în
vederea realizării finalităţii economice şi sociale a activităţii firmei.
Această funcţie contribuie la obţinerea informaţiilor necesare despre
pieţele prezente şi viitoare, efective şi potenţiale, nevoile de consum
(solvabile şi nesolvabile), comportamentul de achiziţie/cumpărare şi
consum, motivația consumatorilor. Dar cercetarea se extinde și asupra
componentelor mediului în care firma își desfășoară activitatea.
Această funcţie are un caracter permanent, precede celelalte funcții
ale marketingului și pregătește condițiile pentru realizarea lor. Mai mult,
această funcție a condus la crearea unor compartimente specializate în cadrul
firmei (direcţii, servicii, birouri) sau a unor organisme specializate în
exteriorul firmei (agenţii şi institute de cercetări).
(2) Funcţia de conectare dinamică a firmei la mediul economico-
social este legată de noua viziune a marketingului, potrivit căreia firma
trebuie să-şi raporteze activitatea la cerinţele mediului. Îndeplinirea acestei
funcţii implică cunoaşterea permanentă a condiţiilor aflate în permanentă
schimbare ale mediului, pentru a asigura firmei capacitatea de a se adapta
operativ la acestea, valorificarea oportunităţilor şi chiar posibilitatea
influenţării mediului prin contracararea sau stimularea unor anumite tendinţe
ale acestuia.
Pentru realizarea acestei funcţii este necesară mobilizarea resurselor
firmei în vederea promovării spiritului novator în toată activitatea firmei
(posibilităţile de înnoire şi diversificare a ofertei de bunuri şi servicii,
perfecţionarea formelor de distribuţie şi găsirea unora noi, diversificarea
acţiunilor promoţionale ş.a.).
(3) Funcţia de satisfacere în condiţii superioare a nevoilor de
consum se referă la realizarea finalităţii sociale a activităţii de marketing şi
reprezintă punctul de plecare pentru orientarea întregii activităţi, în
concordanță cu noul concept de marketing. Această funcţie cuprinde acele
măsuri ce vizează producerea acelor bunuri economice care se cer pe piaţa,
în volumul şi structura corespunzătoare nevoilor consumatorilor, distribuirea
lor în cantităţile dorite, la locul şi momentul potrivit pentru a asigura
posibilităţile de alegere, corespunzătoare multitudinii de gusturi şi preferinţe,
oportunități de dezvoltare a gamei serviciilor comerciale, precum şi acţiuni
vizând informarea şi educarea gusturilor consumatorilor.
12
(4) Funcţia de maximizare a eficienţei economice vizează

finalitatea economică a marketingului - maximizarea profitului. Realizarea ei
implică o serie de preocupări referitoare la: alocarea corespunzătoare a
resurselor firmei; optimizarea structurilor producţiei; desfăşurarea în cele
mai bune condiţii ale tuturor activităţilor economice (producţie, transport,
depozitare, stocare, comercializare, publicitate ş.a.) care compun fluxul
economic complet producţie - consum al bunurilor economice.
Realizarea rolului general al marketingului implică abordarea
interdependentă a celor patru funcţii, care se prezintă și într-o succesiune
logică. Astfel, investigarea pieţei, a nevoilor de consum este considerată o
funcţie-premisă sau punctul de plecare pentru orientarea activităţii firmei (în
general) şi a activităţii de marketing (în special). Apoi, conectarea dinamică
la mediul extern reprezintă funcţia-mijloc, care asigură legătura dintre
potenţialul firmei exprimat prin resursele deținute (umane, materiale,
financiare și informaționale) şi evoluția permanentă a mediului, ceea ce
conduce la realizarea celor două funcţii-obiectiv: satisfacerea la un nivel
superior a nevoilor de consum şi maximizarea profitului.
Figura 2 Funcțiile marketingului
Aceste patru funcții coagulează specificul marketingului și îl

încadrează în ansamblul funcțiilor întreprinderii, alături de personal (resurse
umane), cercetare-dezvoltare, producţie, funcția comercială, funcția
financiar-contabilă. Prin realizarea funcțiilor sale, marketingul contribuie la
realizarea obiectivelor organizaționale așa cum au fost ele stabilite de către
managementul superior al firmei.
Prezentați funcţia de conectare dinamică a firmei la mediul economico-

social.
2.2. Orientările de management al marketingului

Philip Kotler și Gary Armstrong (2003, pp.19-25) remarcă existența
a cinci orientări alternative pentru desfășurarea activității de marketing:
concepția de producție, concepția de produs, concepția de vânzare, concepția
13
de marketing și concepția de marketing societal.

Concepția de producție este una dintre cele mai vechi filosofii a
vânzărilor, conform căreia consumatorii vor da întâietate produselor
disponibile și extrem de accesibile ca preț, deci managementul ar trebui să se
concentreze pe îmbunătățirea eficienței în producție și distribuție.
Concepția de produs acreditează ideea conform căreia consumatorii
vor prefera produsele care le oferă maximum de calitate, performanță și
caracteristici inovatoare, condiții în care organizația ar trebui să-și dedice
energia îmbunătățirii continue a produsului.
Concepția de vânzare aduce în prim plan preocuparea pentru
efoturile de promovare, reprezentând ideea conform căreia consumatorii nu
vor cumpăra destule produse dacă organizația nu depune un efort la scară
mare de vânzare și promovare.
Conceptul de marketing aduce o abordare nouă asupra atingerii
obiectivelor organizaționale prin determinarea nevoilor și dorințelor pieței și
prin furnizarea satisfacțiilor dorite în mod mai eficace și mai eficient decât
reușesc concurenții.
Dat fiind că de multe ori concepția de marketing este confundată cu
concepția de vânzare, figura de mai jos prezintă o abordare comparată a
celor două filosofii, din care reiese faptul că perspectiva concepției de
vânzare este una din interior spre exterior, iar efortul principal este depus în
direcția cuceririi clientului fără a-i cunoaște preferințele, motivațiile etc, în
timp ce concepția de marketing adoptă o perspectivă din exterior către
interior, pornind de la definirea pieței, concentrându-se apoi pe nevoile
clienților, continuând cu coordonarea eforturilor de marketing asupra
satisfacerii nevoilor clienților și construirii unor relații durabile cu aceștia
bazate pe satisfacție și valoare.
Concepția de
vânzare
Concepția
de
marketing
Figura 3 Concepția de vânzare și concepția de marketing

Sursa: Kotler și Armstrong, op.cit., p.22
14
Concepția de marketing societal reprezintă cea mai nouă filosofie

de management al marketingului și se bazează pe ideea că organizația
trebuie să stabilească nevoile, dorințele și interesele piețelor vizate și să
furnizeze satisfacțiile dorite în mod mai eficace și mai eficient decât
concurenții, dar și într-un mod care să protejeze sau să îmbunătățească
existența materială și spirituală a consumatorului și a societății.
Această filosofie plasează marketingul în contextul provocărilor cu
care se confruntă societatea modernă – probleme de mediu, penurie de
resurse, creșterea populației, crize economice la nivel mondial. Este astfel o
concepție pe termen lung care se delimitează de concepția de marketing, care
nu ia în calcul posibilul conflict dintre dorințele consumatorilor pe termen
scurt și binele material și spiritual pe termen lung al acestora.

Ce este marketingul societal?
În loc de Vă recomand să faceţi o recapitulare a principalelor subiecte prezentate în

rezumat această unitate şi să revizuiţi obiectivele precizate la început.
Este timpul pentru întocmirea Lucrării de verificare Unitate de învăţare Nr. 2

pe care urmează să o transmiteţi tutorelui.
Prezentați cele patru funcții ale marketingului.
2.1. Funcţia de conectare dinamică a firmei la mediul economico-social este

legată de noua viziune a marketingului, potrivit căreia firma trebuie să-şi
raporteze activitatea la cerinţele mediului. Îndeplinirea acestei funcţii
implică cunoaşterea permanentă a condiţiilor aflate în permanentă schimbare
ale mediului, pentru a asigura firmei capacitatea de a se adapta operativ la
acestea, valorificarea oportunităţilor şi chiar posibilitatea influenţării
mediului prin contracararea sau stimularea unor anumite tendinţe ale
acestuia.
Pentru realizarea acestei funcţii este necesară mobilizarea resurselor
firmei în vederea promovării spiritului novator în toată activitatea firmei
(posibilităţile de înnoire şi diversificare a ofertei de bunuri şi servicii,
perfecţionarea formelor de distribuţie şi găsirea unora noi, diversificarea
15
acţiunilor promoţionale ş.a.).
2.2. Concepția de marketing societal reprezintă cea mai nouă filosofie de

management al marketingului și se bazează pe ideea că organizația trebuie să
stabilească nevoile, dorințele și interesele piețelor vizate și să furnizeze
satisfacțiile dorite în mod mai eficace și mai eficient decât concurenții, dar și
într-un mod care să protejeze sau să îmbunătățească existența materială și
spirituală a consumatorului și a societății.
1. Balaure, V. (coord.), Marketing, ediția a II-a, Editura Uranus, 2002.

2. Florescu, C., Marketing, Editura Independența Economică,
București, 1997.
5. Kotler, Managementul marketingului, ediția a III-a, Editura Teora,
6. Perreault, W.D.; McCarthy, E.J., Essentials of Marketing – A Global-
Managerial Approach, ediţia a 8-a, McGraw-Hill, 2000.
16
Apariţia şi dezvoltarea marketingului
APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
Cuprins Pagina

3.1 Condiţiile apariţiei și dezvoltării marketingului 18
3.2 Evoluția practicii și teoriei marketingului 19
3.3 Dimensiunile actuale ale marketingului 21
17

 Să ilustraţi cele două ipoteze cu privire la condiţiile apariţiei
marketingului ;
 Să prezentaţi succint evoluția practicii și teoriei de marketing;
 Să prezentaţi dimensiunile actuale ale marketingului, privite prin
prisma dezvoltării sale.
Marketingul reprezintă o ştiinţă nouă, cei mai mulţi specialişti admițând că

marketingul a apărut la începutul secolului XX, în S.U.A.. Până în anii 1950-1960 evoluția sa
a fost relativ lentă, dar apoi s-a remarcat o evoluție remarcabilă a marketingului.
Nu putem trece cu vederea însă manifestări incipiente ale marketingului, care datează
chiar din Antichitate. Acestea nu pot fi însă asimilate preocupărilor științifice de marketing.
3.1. Condiţiile apariţiei și dezvoltării marketingului

În lucrarea Marketing (1997, pp.24-26), prof. C. Florescu afirmă că
sunt două ipoteze cu privire la condiţiile apariţiei marketingului:
(1) Prima ipoteză se bazează pe realitatea că marketingul a apărut şi

s-a dezvoltat, mai întâi, în ţările cu economie dezvoltată, putându-se deci
admite că problemele acestor economii în ceea ce priveşte oferta abundentă
de bunuri economice şi limitarea posibilităţilor de vânzare a lor (probleme
specifice aşa-numitei “societăţi de consum”) ar putea constitui cauza
apariţiei marketingului.
Dar deși abundența poate fi considerată o condiție pentru promovarea
marketingului, ea este insuficientă ca unică explicație a apariției
marketingului. Aceasta pentru că, pe de o parte, abundența este o noțiune
relativă, iar criza energetică și de materii prime din anii 1970-1980 nu a
acționat în sensul reducerii ariei și importanței marketingului, ci dimpotrivă.
Prin urmare se poate contura o a doua ipoteză a apariției

marketingului și anume:
(2) dinamismul social-economic, care caracterizează epoca post-
belică. Efectele acestui dinamism au inclus dezvoltarea producției, adâncirea
specializării, schimbările demografice, modificarea condițiilor de muncă și
de viață și au condus la modificarea condițiilor pieței și a raporturilor dintre
agenți economici și piață.
Totodată, amplificarea relațiilor economice internaționale a condus la
dezvoltarea marketingului și la pătrunderea sa și în spații economico-
geografice mai puțin dezvoltate economic, cu structuri sociale diferite.
O altă dimensiune a dinamismului pune în evidența accentuarea
separării producției și consumului, iar marketingul poate fi considerat ca o
reacție a acestei separări, una dintre preocupările marketingului fiind
corelarea producției și consumului.
Dezvoltarea fără precedent a tehnologiei potențează marketingul în
cel puțin două direcții distincte. Prima se referă la modernizarea
tehnologiilor care au facilitat procesele de producție sporind producția și
reducând timpul alocat, dar în același timp conducând la situația scăderii
18
dramatice a duratei de viață a produselor. Cea de a doua se referă la

dezvoltarea tehnologiilor care facilitează comunicarea și care au făcut
posibilă apariția unor tehnici noi de comunicare și promovare în marketing,
precum și îmbunătățirea celor deja existente.

Prezentați prima ipoteză a apariției marketingului.
3.2. Evoluția practicii și teoriei marketingului

Datorită dinamismnului economico-social accentuat, marketingul a
cunoscut o dezvoltare spectaculoasă.
Se apreciază că marketingul a cunoscut o dezvoltare extensivă,
concretizată în creşterea numărului firmelor, domeniilor şi ţărilor care au
aderat la viziunea lui; urmată de o dezvoltare intensivă, însemnând
consolidarea marketingului la nivelurile unde a fost încorporat,
perfecţionarea şi maturizarea lui (Florescu, 1997, pp.26-27).
Într-o altă abordare, se realizează următoarea etapizare a dezvoltării
marketingului:
- primul deceniu - descoperirea marketingului;
- următorul deceniu - conceptualizarea marketingului;
- deceniul al treilea - integrarea marketingului la nivelul
întreprinderilor;
- deceniul al patrulea - dezvoltarea marketingului;
- deceniul al cincilea - reevaluarea marketingului în noile condiţii
postbelice;
- deceniul al şaselea - reconceptualizarea marketingului (Robert
Barles, Development of Marketing Thought: A Brief History, în
vol. Science in Marketing, în Jugănaru, 2000, p.29).
David Gilbert şi Nick Bailey (Jugănaru, 2000, p.29) propun
următoarea etapizare în dezvoltarea marketingului:
- era producţiei: creşterea ofertei/reducerea preţurilor;
- era vânzărilor: vânzarea a ceea ce putem produce;
- era marketingului: producerea a ceea ce putem vinde.
Creşterea importanţei marketingului, susținută de numărul tot mai

mare de organizaţii, din diferite domenii de activitate care au adoptat
conceptul de marketing se datorează schimbărilor petrecute în mediul social,
de afaceri şi în economie în ansamblul său.
Cinci factori se consideră că au contribuit la dezvoltarea
marketingului (Jugănaru, 2000, p.32-34):
1. Consumatori din ce în ce mai sofisticaţi. Fiecare individ (după
aprecierile lui A. Maslow) este motivat de o serie de nevoi care variază de la
cele fundamentale, ale tuturor, până la cele specifice fiecărui individ. Dacă
este uşor să anticipezi, să identifici şi să satisfaci nevoile de bază (primare),
nu același lucru se poate spune despre nevoile umane complexe. O orientare
către piaţă din partea firmei, care pune în centrul afacerii sale consumatorul
şi face eforturi pentru a afla ce-şi doreşte el, este cea mai potrivită abordare
19
în vederea reuşirii împlinirii acestor nevoi ale consumatorului.

2.Concurenţa din ce în ce mai dură datorită unei serii de factori:
(a) concurenţei internaţionale. Pe măsura îmbunătăţirii sistemelor de
comunicaţie, posibilităţile pentru o organizaţie de a satisface consumatorii
din zone îndepărtate cresc dramatic. Acest aspect aduce pe de-o parte
oportunităţi, iar, pe de altă parte, ameninţări;
(b) noile tehnologii. Este inevitabil ca din când în când să apară noi
tehnologii care schimbă sau chiar anihilează vechile industrii. Pe măsură ce
schimbările tehnologice devin din ce în ce mai rapide, firmele trebuie să se
adapteze pentru a supravieţui şi să recunoască faptul că, cu cât vor înţelege
mai bine nevoile consumatorilor, cu atât vor putea anticipa mai corect
schimbările şi pot evita falimentul;
(c) imitatorii. Deşi legislaţiile internaţionale oferă protecţie
producătorilor originali (prin diferite modalităţi), imediat ce o firmă lansează
un nou produs şi câştigă piaţa, concurenţa va încerca imediat să acapareze şi
ea o parte din această piaţă, încercând să producă şi să lanseze produse
similare. O orientare de marketing poate reprezenta o bună metodă de
apărare. Cu cât o organizaţie inovatoare înţelege motivaţiile şi obişnuinţele
potenţialilor consumatori, cu atât va fi mai pregătită să ia măsuri mai
eficiente de apărare împotriva acestei forme de concurenţă.
3. Separarea producţiei de consum. Producţia de masă (caracteristică
perioadei actuale) elimină contactul direct dintre producător şi consumator.
Dacă firmele nu fac eforturi conştiente, coordonate şi permanente de a
identifica nevoile în permanentă schimbare ale clienţilor lor potenţiali pot
ajunge la pericolul de a nu sesiza semnalele vitale ale pieţei care ar fi fost
mult mai evidente dacă ar fi existat un contact direct în timpul procesului de
luare a deciziilor. Orientarea de marketing încurajează contactul cu
potenţialii clienţi, mai ales cu ocazia şi prin intermediul cercetărilor de piaţă.
4. Organizaţii din ce în ce mai complexe. Pe măsură ce firmele cresc
în dimensiuni, angajaţii acestora devin din ce în ce mai îndepărtaţi de
utilizatorul final al produsului. Apar astfel două probleme importante:
(a) cereri conflictuale. În toate firmele, cu excepţia celor mici,
angajaţii sunt predispuşi să devină mai responsabili faţă de “clienţii interni”
(înţelegând prin aceasta şefii lor direcţi sau alte departamente ale firmei
cărora trebuie să li se presteze un serviciu) decât faţă de cumpărătorii
produsului sau serviciului oferit de firmă;
(b) separarea proprietăţii şi controlului. Angajaţii tind să fie mai puţin
orientaţi spre profit decât proprietarii. Dacă nu se realizează o corelaţie între
servirea clienţilor, profit şi salarizarea angajaţilor, se poate ajunge la situaţia
în care aceştia vor primi bani indiferent dacă clienţii firmei sunt sau nu
satisfăcuţi. Pentru a se depăşi o astfel de situaţie, firmele cu orientare de
marketing au început să-şi adapteze structurile organizatorice, sistemele de
operare şi comunicare, sistemele de salarizare şi activităţile de training astfel
încât să motiveze angajaţii să satisfacă nevoile clienţilor (Hill, E.;
O’Sullivan, T. - op. Citate în Jugănaru, 2000).
5. Schimbările rapide ale mediului. Lumea se schimbă într-un ritm
nemaiîntâlnit: noile tehnologii aduc vechile industrii în stadiu de faliment;
apar schimbări sociale pe măsură ce oamenii sunt din ce în ce mai mult
educaţi şi solicită produse din ce în ce mai bune; mişcările ecologice au o
influenţă tot mai mare asupra practicilor economice ş.a. Firmele care nu
reuşesc să se integreze şi să răspundă nevoilor în continuă schimbare ale
20
consumatorilor sunt în pericol de a fi lăsate în urmă sau chiar să dispară.
Care sunt factorii care au contribuit la dezvoltarea marketingului?
3.3. Dimensiunile actuale ale marketingului

Procesul de dezvoltare a marketingului este un proces continuu dictat
de evoluția economico-socială, care a facilitat pătrunderea și dezvoltarea
marketingului în diferite domenii de activitate, în numeroase spații
economico-geografice. Totodată, marketingul și-a dobândit locul meritat în
cadrul ansamblului stiințelor economice. Dezvoltarea sa este însă
permanentă, lărgirea orizontului său de acțiune fiind determinată de evoluția
naturală, firească a economiilor.
Două aspecte legate de dimensiunile marketingului este necesar a fi
menționate:
- universalitatea
Universalitatea se referă la faptul că marketingul este prezent în
economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare şi cu diferite forme de
organizare. Universalitatea sa, deși incontestabilă nu trebuie interpretată ca
replicare a unui model unic de marketing care a fost implementat cu succes
într-o anumită economie, la un anumit moment. Universalitatea sa
înglobează și penetrarea sa în toate sferele economice și ulterior, chiar în
zone non-economice ale societății.
- specializarea marketingului.
Specializarea marketingului se referă la o diferenţiere a lui în funcţie
de domeniul economic, cadrul teritorial şi nivelul de organizare a activităţii
economice.
Unul dintre cele mai importante criterii de diferențiere ce determină
specializări ale marketingului este profilul activității economice. Din punct
de vedere al profilul activității economice, putem diferenția:
- Marketingul bunurilor de consum
- Marketingul serviciilor
- Marketingul industrial (B2B marketing)
- Marketing agricol
Chiar mai mult, dezvoltarea intensivă a marketingului a determinat
apariția unor domenii specializate chiar în interiorul lor. Spre exemplu,
marketingul serviciilor are ca domenii principale de specializare:
marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul educațional,
marketingul cultural etc.
Specializarea marketingului a vizat, în special în ultimele decenii câte
o zonă de acțiune, concretizată într-un interes crescut al specialiștilor pentru
dezvoltarea conceptuală a unor domenii specializate (a se vedea figura 4).
21
Figura 4 Specializarea marketingului
La ce se referă universalitatea marketingului?
Răspunsul la test se găseşte la pagina 23


Prezentați specializarea marketingului.
3.1. Prima ipoteză se bazează pe realitatea că marketingul a apărut şi s-a

dezvoltat, mai întâi, în ţările cu economie dezvoltată, putându-se deci admite
că problemele acestor economii în ceea ce priveşte oferta abundentă de
bunuri economice şi limitarea posibilităţilor de vânzare a lor (probleme
specifice aşa-numitei “societăţi de consum”) ar putea constitui cauza
apariţiei marketingului.
3.2. Consumatori din ce în ce mai sofisticaţi; Concurenţa din ce în ce mai

dură datorită unei serii de factori; Separarea producţiei de consum;
Organizaţii din ce în ce mai complexe; Schimbările rapide ale mediului.
22
3.3. Universalitatea se referă la faptul că marketingul este prezent în

economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare şi cu diferite forme de
organizare. Universalitatea sa, deși incontestabilă nu trebuie interpretată ca
replicare a unui model unic de marketing care a fost implementat cu succes
într-o anumită economie, la un anumit moment. Universalitatea sa
înglobează și penetrarea sa în toate sferele economice și ulterior, chiar în
zone non-economice ale societății.
1. Anghel, L.-D., Petrescu, E.-C., Business to business marketing, Editura

Uranus, București, 2002.
3. Florescu, C., Marketing, Editura Independența Economică, București,
1997.
5. Kotler, P.; Armstrong, G., Principiile marketingului, ediția a II-a, Editura
Teora, București, 2003.
23
Mediul extern al organizației
MEDIUL EXTERN AL ORGANIZATIEI
Cuprins Pagina

4.1 Micromediul organizației 25
4.2 Relațiile cu micromediul 28
4.3 Macromediul organizației 29
24

 Să definiţi mediul extern al firmei.
 Să cunoaşteţi conceptele de “ocazie de piaţă” şi „ameninţare”;
 Să cunoaşteţi formele pe care le poate avea mediul extern;
 Să cunoaşteţi şi să caracterizaţi componentele micromediului firmei;
 Să cunoaşteţi şi să caracterizaţi componentele macromediului
firmei;
 Să delimitaţi relaţiile firmei cu micromediul.
Organizațiile își desfășoară activitatea într-un mediu extern, caracterizat de o serie de

oportunități și amenințări, succesul sau insuccesul activității sale economice depinzând fără
îndoială de capacitatea organizației de a cunoaște și anticipa transformările ce au loc în cadrul
mediului.
Mediul extern este alcătuit dintr-un ansamblu complex de factori eterogeni (de natură
economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc.) care influenţează
direct sau indirect activitatea firmei. În permanență, între organizație și mediul său extern se
stabileşte un sistem complex de relaţii.
Organizația trebuie să analizeze în permanență principalele elemente ale
macromediului şi ale micromediului care influenţează activitatea sa. În acest scop va trebui să
creeze un cadru conceptual pentru obținerea celor mai relevante informații de marketing,
astfel încât să poată surprinde ocaziile şi ameninţările.
Structura alcătuită din elementele componente ale mediului, care se regăsesc în
anumite raporturi la un moment dat reprezintă o imagine fidelă a realității economice,
demografice, politice și sociale. În funcţie de modificarea acestor componente şi a
raporturilor dintre ele, mediul extern poate avea următoarele forme (Florescu în Jugănaru,
2000, p.36):
- mediul stabil, caracteristic acelor perioade considerate calme, în care evoluţia
fenomenelor este lentă şi previzibilă, ceea ce înseamnă că nu va crea probleme deosebite
pentru activitatea firmei. Acest tip de mediu este rar întâlnit.
- mediul instabil pune în evidenţă modificări frecvente şi la nivelul tuturor
componentelor sale. Este situaţia cea mai des întâlnită, care implică din partea firmei eforturi
pentru o atitudine prospectivă în vederea cunoaşterii (şi chiar anticipării) evoluţiei
schimbărilor cu scopul creşterii capacităţii de adaptare la aceste schimbări.
- mediul turbulent, caracterizat prin modificări ample, bruşte, greu de anticipat,
ridică firmei probleme dificile în ceea ce priveşte desfăşurarea activităţii şi chiar existenţa ei.
4.1. Micromediul organizației

Micromediul firmei este alcătuit din acele componente ale
mediului extern cu care firma are legături directe, impuse de necesitatea
realizării obiectivelor sale (Jugănaru, 2000, p.36).
Cele mai importante categorii de factori care compun micromediul
organizației sunt:
- Furnizorii
- Clienții
- Concurenții
- Organismele publice
25
Firma
Concurent 1
Furnizori
Clienți
... ... ...
Concurent n
Organisme publice
Figura 5 Principalele componente ale micromediului
Orice organizație în desfăşurarea activităţii sale acţionează

concomitent pe două pieţe: piaţa intrărilor şi piaţa ieşirilor. Pe piaţa
intrărilor, firma apare în calitate de cumpărător şi stabileşte legături, în
special, cu furnizorii de mărfuri, de forţă de muncă şi prestatorii de
servicii. Pe piaţa ieşirilor, firma are calitatea de vânzător, îşi valorifică deci
produsele/serviciile realizate şi stabileşte legături în principal cu clienţii. În
permanență, pe ambele piețe se desfășoară un schim de informații.
intrări ORGANIZAȚIA ieșiri
Feed-back
Figura 6 Piața intrărilor și piața ieșirilor
Furnizorii pot fi atât organizații cât și persoane fizice. Ei

reprezintă o categorie foarte importantă în cadrul micromediului pentru că
asigură resursele necesare desfășurării activității organizației. Relațiile
care se stabilesc între organizație și furnizorii săi sunt relații de vânzare-
cumpărare.
În cadrul categoriei furnizorilor distingem furnizori de bunuri
materiale, furnizori (prestatori) de servicii și furnizori de forță de muncă.
26
Furnizorii de mărfuri sunt aceia de la care organizația cumpără

materii prime, materiale, echhipamente etc. Legat de furnizorii de mărfuri
cele mai relevnate informații pentru organizație sunt: informaţiile despre
dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, sistemul de vânzare şi
de decontare utilizat, facilităţile acordate, localizarea lor geografică,
climatul intern, precum şi orice alt aspect ce ar putea influenţa buna
aprovizionare la un moment dat.
Furnizorii (prestatorii) de servicii asigură prestarea unei game
diverse de servicii necesare realizării activității firmei (consiliere,
consultanță, servicii bancare, servicii de asigurare, audit etc).
Furnizorii de forţă de muncă sunt o a treia categorie de furnizori,
foarte importantă pentru organizație, datorită rolului îndeplinit de factorul
uman în activitate. Această categorie este reprezentată de unităţile de
învăţământ, oficiile de forţă de muncă, persoane aflate în căutarea unui loc
de muncă ş.a.
Clienţii constituie cea mai importantă componentă a

micromediului firmei din două motive majore – pe de o parte deoarece
cuprind multitudinea de persoane fizice şi juridice cărora le sunt destinate
produsele/serviciile (deci oferta) firmei, iar pe de altă parte, pentru o
organizație care și-a însușit principiile marketingului, nevoile acestora
reprezintă punctul de plecare în stabilirea politicii de marketing a
organizației. Din această perspectivă, organizația este preocupată de
cunoaşterea nevoilor consumatorilor, a mecanismului de transformare a lor
în cerere, de comportamentul de cumpărare şi de consum, de dimensiunea
şi perspectiva clienţilor efectivi şi potenţiali.
În funcție de natura și obiectivele lor, clienții pot fi împărțiți în trei
mari categorii:
- consumatori finali ai produselor, adică cei care reprezintă în final
piața de desfacere a produselor;
- intermediari, adică acei agenți economici care cumpără produsele
pentru a le revinde către consumatorii finali;
- utilizatorii industriali, adică cei care achiziţionează bunuri şi
servicii pentru a le prelucra/utiliza în procesul de producţie;
- clienți instituționali sau organizații neguvernamentale;
- organizații guvernamentale.
Concurenţii constituie un element al micromediului specific

economiei de piaţă. Ei sunt reprezentaţi de persoane fizice şi juridice,
private sau publice, care îşi dispută aceiaşi clienţi, aceleaşi resurse de
aprovizionare, furnizori, pieţe de desfacere, urmăresc satisfacerea aceloraşi
nevoi sau a unor nevoi asemănătoare.
Organismele publice reprezintă o categorie a micromediului ușor

diferită prin particularitatea că influențează activitatea organizației în
condiții date. Această categorie include:
- organisme financiare
- organisme publice
- organizații cetățenești
- mass media
27

Prezentați clienții ca și componentă a micromediului firmei.
4.2. Relațiile cu micromediul

Relațiile organizației cu micromediul sunt complexe și vizează, de
regulă, toate componentele pieței:
- piaţa mărfurilor şi a serviciilor;
- piaţa monetară;
- piaţa capitalurilor;
- piaţa forţei de muncă.
Relaţiile organizației cu piaţa sunt caracterizate de diversitate, dar

se poate realiza o clasificare a lor, cea mai frecventă fiind cea care
utilizează patru criterii: obiectul relaţiilor; profilul agenţilor de piaţă;
frecvenţa relaţiilor şi gradul de concentrare a lor.
După obiectul relaţiilor de piaţă distingem:
- relaţii de vânzare-cumpărare. Principalele forme pe care le
îmbracă succesiv relaţiile de vânzare-cumpărare sunt: relaţii
precontractuale, contractuale şi postcontractuale. În același timp, aceste
relații presupun utilizarea unor instrumente specifice, spre exemplu,
relaţiile precontractuale utilizează negocierea, comanda, cererea de ofertă
şi oferta fermă; relaţiile contractuale se derulează în baza contractului și în
plus se regăsesc și activităţi specifice legate de derularea acestuia:
facturarea, livrarea, transportul, recepţia şi decontarea; relaţiile
postcontractuale apar în perioada de garanţie şi postgaranţie, având ca
instrumente reclamaţiile şi arbitrajul.
- relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii.
După profilul agenţilor de piaţă, există următoarele tipuri de relaţii:
- relaţii cu furnizorii de mărfuri; (relaţii de cumpărare)
- relaţii cu prestatorii de servicii;
- relaţii cu furnizorii de forţă de muncă;
- relaţii cu instituţiile financiar-bancare; (relaţii de împrumut)
- relaţii cu beneficiarii; (relaţii de vânzare)
- relaţii cu instituţiile şi organismele de stat.
După frecvenţa lor, distingem:
- permanente;
- periodice;
- ocazionale.
După gradul de concentrare, relaţiile de piaţă pot fi:
- concentrate, sub aspect dimensional, spaţial, temporal;
- dispersate.
În afara relațiilor de piață, întâlnim și relațiile de concurență, care

sunt omniprezente în economia de piață. Se poate discuta de existența
relațiilor de concurență atât pe piaţa intrărilor, unde firma îşi dispută cu
alte firme furnizorii, prestatorii de servicii, furnizorii de forţă de muncă,
cât și pe piața ieşirilor, unde dispută clienţii. La această din urmă situație
28
ne vom referi în continuare, concurența propriu-zisă fiind cea care se

desfășoară între firme care purtători ai ofertei.
De cele mai multe ori, concurenţii sunt firme care urmăresc

satisfacerea acelorași nevoi ale clienţilor. În acest sens, este utilă
împărțirea concurenților în două categorii: concurenţii direcţi și concurenți
indirecți. Concurenții direcți sunt reprezentaţi de acei concurenți care oferă
acelaşi tip de produse/servicii destinate satisfacerii aceleiaşi nevoi.
Concurenţii indirecţi sunt aceia care oferă un produs/serviciu asemănător,
dar cu alte caracteristici, satisfăcând alte preferinţe sau nevoi.
Este util să menționăm în cadrul formelor concurenței, în afara
concurenței directe și indirecte și concurența loială – acea formă de
concurență desfășurată în limitele cadrului legal și concurența neloială
care se bazează pe utilizarea unor mijloace lipsite de onestitate (dumping,
denigrarea concurenților, concurența ilicită, concurența parazitară).
Clasificați relațiile cu micromediul, în funcție de frecvența lor.
4.3. Macromediul organizației

Este necesar ca organizațiile să cunoască tendințele mediului
pentru a putea face față provocărilor acestuia. În permanență, asupra
organizației acționează un sistem complex de tendințe și manifestări cărora
aceasta trebuie să le răspundă.
Ansamblul acestor forţe şi tendinţe pe care întreprinderea nu le
poate influenţa, dar care acţionează asupra ei şi asupra celorlalţi agenţi
economici cu care ea se află în contact nemijlocit, formează macromediul
organizației (Jugănaru, 2000, p. 42).
În vederea studierii evoluțiilor macromediului este utilă împărțirea
sa într-o serie de componente omogene, dar a căror acțiune este
interdependentă:
- mediul economic
- mediul demografic
- mediul socio-cultural
- mediul politico-instituțional
- mediul natural
- mediul tehnologic
Mediul economic cuprinde ansamblul tendințelor care definesc din

punct de vedere economic spaţiul în care acţionează firma: structura pe
ramuri şi subramuri a economiei, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe
fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar-
valutară, nivelul inflației, costurile materiilor prime, costul energie etc.
Elementele de conjunctură economică care necesită deosebită
atenție din partea firmei includ repartiția veniturilor, modificarea puterii de
cumpărare, evoluția structurii cheltuielilor consumatorilor și a consumului,
aspecte care reflectă, în esență, situaţia pieţei și determină volumul şi
29
structura ofertei de mărfuri și nivelul prețurilor.

Specialiştii de marketing au în vedere tendinţele majore ale
repartiţiei venitului şi modificarea puterii de cumpărare, precum şi
structura cheltuielilor de consum ale populaţiei.
Mediul demografic este alcătuit din populația din aria geografică
în care organizația își desfășoară activitatea și prezintă importanță din
două perspective – pe de o parte, oamenii sunt cei care formează pieţele,
iar pe de altă parte ei alcătuiesc forţă de muncă. În cadrul analizei mediului
demografic se impune studierea mărimii și a densității populației, structura
pe grupe de vârstă, sex, religie, domeniu de activitate etc.
Mediul socio-cultural cuprinde ansamblul elementelor care
privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele, preferințele şi
normele care determină comportamentul indivizilor în societate. În
marketing, aceste elemente prezintă deosebită importanță dat fiind că
determină comportamentul de cumpărare şi de consum al indivizilor și
condiţionează felul produselor și al ambalajelor lor, modalitățile de
distribuţie și întreaga politică de comunicare a organizației.
Mediul politico-instituţional cuprinde atât componenta politică
cât și pe cea legislativă (instituțională) fiind evidente motivele pentru care
acestea trebuie analizate împreună. Această componentă a mediului
desemnează ansamblul legilor, instituțiilor și organismelor care stabilesc
cadrul pentru libertatea de acțiune a organizațiilor și a persoanelor fizice
într-o anumită societate. Importanța acestei componente este dată pe de o
parte de creşterea numărului reglementărilor legale din sfera afacerilor și,
pe de altă parte de creşterea numărului grupurilor de interes public.
Mediul natural privește resursele naturale și condițiile specifice
unei anumite piețe. Cunoașterea principalelor tendințe care conturează
mediul natural în prezent au un rol important în desfășurarea activității
economice a organizației.
Poate cea mai importantă tendință este cea referitoare la degradarea
calităţii mediului natural care reprezintă o problemă majoră cu care se
confruntă societatea modernă. Criza materiilor prime și creșterea costului
energiei, precum și preocuparea permanentă pentru descoperirea și
utilizarea unor surse alternative de energie sunt aspecte esențiale pentru
organizații.
Mediul tehnologic este alcătuit din factorii care explică măsura în
care la realizarea produselor au participat anumite tehnologii. În prezent,
datorită nivelului fără precedent atins de dezvoltarea tehnologică este
evident de ce organizația trebuie să analizeze și că cunoască tendințele
acestei componente ale mediului. Ritmul înalt al progresului tehnic aduce
o scurtare dramatică a ciclului de viață al produselor, dar și o atenție
deosebită acordată activității de cercetare-dezvoltare, precum și a
bugetelor acordate acestei activități.
Descrieți mediul politico-instituțional.
30
În loc de Am ajuns la sfârşitul Unităţii de învăţare Nr. 4.

rezumat

Prezentați relațiile cu micromediul clasificate în funcție de obiectul

relațiilor.
4.1. Clienţii constituie cea mai importantă componentă a micromediului

firmei din două motive majore – pe de o parte deoarece cuprind
multitudinea de persoane fizice şi juridice cărora le sunt destinate
produsele/serviciile (deci oferta) firmei, iar pe de altă parte, pentru o
organizație care și-a însușit principiile marketingului, nevoile acestora
reprezintă punctul de plecare în stabilirea politicii de marketing a
organizației. Din această perspectivă, organizația este preocupată de
cunoaşterea nevoilor consumatorilor, a mecanismului de transformare a lor
în cerere, de comportamentul de cumpărare şi de consum, de dimensiunea
şi perspectiva clienţilor efectivi şi potenţiali.
În funcție de natura și obiectivele lor, clienții pot fi împărțiți în trei
mari categorii:
- consumatori finali ai produselor, adică cei care reprezintă în final
piața de desfacere a produselor;
- intermediari, adică acei agenți economici care cumpără produsele
pentru a le revinde către consumatorii finali;
- utilizatorii industriali, adică cei care achiziţionează bunuri şi
servicii pentru a le prelucra/utiliza în procesul de producţie;
- clienți instituționali sau organizații neguvernamentale;
- organizații guvernamentale.
4.2. După frecvenţa lor, distingem:

- permanente;
- periodice.
4.3. Mediul politico-instituţional cuprinde atât componenta politică cât și

pe cea legislativă (instituțională) fiind evidente motivele pentru care
acestea trebuie analizate împreună. Această componentă a mediului
desemnează ansamblul legilor, instituțiilor și organismelor care stabilesc
cadrul pentru libertatea de acțiune a organizațiilor și a persoanelor fizice
într-o anumită societate. Importanța acestei componente este dată pe de o
parte de creşterea numărului reglementărilor legale din sfera afacerilor și,
pe de altă parte de creşterea numărului grupurilor de interes public.
31

3. Florescu, C., Marketing, Editura Independența Economică, București,
1997.
32
Piața și mediul extern
PIAȚA ȘI MEDIUL EXTERN
Cuprins Pagina

5.1 Evoluția pieței 34
5.2 Dimensiunile pieței 36
33

 Să prezentați noțiunea de ”piață”;
 Să abordați problematica evoluției pieței;
 Să prezentați dimensiunile pieței.
5.1. Evoluția pieței

Piața poate fi privită ca totalitate a relațiilor de vânzare-cumpărare
realizate într-o anumită perioadă de timp, într-un anumit spațiu. Astfel, în
ceea ce privește oferta, piața este dată de totalitatea mărfurilor existente și
oferite spre vânzare de către agenții care operează pe piață la un anumit
moment. Sau, cu alte cuvinte, piața poate fi privită ca fiind suma
tuturor produselor și/sau a organizațiilor economice existente pe piață
la un anumit moment (a se vedea figura 7).
Organizația O1
Organizația O2
Organizația O3
...
...
...
Organizația On
Produsul Pm
Produsul P1
Produsul P2
Produsul P3
...
...
...
...
Figura 7 Piața totală
Din figura 7 se observă că un număr de organizații oferă spre

vânzare un număr de produse. De regulă același tip de produs este oferit de
una sau mai multe organizații, ceea ce le transpune într-o relație de
concurență directă.
Piața produsului reprezintă gradul de pătrundere a unui anumit tip
de produs în consum sau utilizare.
Piața organizației reprezintă gradul de pătrundere a produselor
unei anumite organizații în consum sau utilizare.
În analiza pieței se utilizează noțiunile de piață efectivă și piață
34
potențială. Piața efectivă este dată de actele de vânzare-cumpărare efectiv

desfășurate la un moment dat, în timp ce piața potențială se referă la
limitele cele mai largi pe care le poate avea piața. Astfel, evoluția pieței se
poate datora modificărilor survenite în ceea ce privește numărul de
consumatori (modificare extensivă) sau în ceea ce privește consumul
mediu pe persoană (modificare intensivă). Se poate discuta însă și de o
modificare mixtă rezultată din combinarea celor două modalități anterioare
(a se vedea figura 8).
Consum mediu pe persoană
Modificare intensivă Modificare

mixtă
Piața efectivă Modificare

extensivă
Număr consumatori
Figura nr. 8 Evoluția pieței
Aceste modificări ale pieței pot fi utilizate atât în analiza evoluției

pieței organizației, cât și în evoluția pieței produsului.
Figura de mai sus ilustrează cele două căi majore de dezvoltare a pieței,
calea extensivă și calea intensivă, dar și calea mixtă. Calea extensivă
urmăreşte atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei din
categoria nonconsumatorilor relativi sau din rândul clienţilor unor firme
concurente. La nivelul pieţei interne, calea extensivă constă mai ales în
atragerea de noi segmente de consumatori, iar pe piaţa externă se
concretizează în abordarea de noi zone geografice, de noi pieţe externe.
Calea intensivă urmăreşte creşterea cantităţilor medii
cumpărate/consumate de o unitate de consum. Calea intensivă, în mod
evident are o limită impusă de saturație și limite fiziologice în cazul
bunurilor alimentare. Şi în cazul bunurilor de folosință îndelungată, calea
intensivă poate fi utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu
performanţe superioare, ceea ce va avea ca efect creşterea uzurii morale,
scoaterea din uz a produselor învechite.
35

Ce este piața produsului?
5.2. Dimensiunile pieței

Capacitatea pieţei este cea care oferă indicii despre mărimea pieței
la un moment dat și se poate exprima fizic sau valoric. Capacitatea pieței
poate fi exprimată utilizându-se diferiți indicatori, precum:
- volumul vânzărilor este cel mai utilizat indicator pentru exprimarea
capacităţii pieţei efective, deoarece exprimă actele de vânzare-cumpărare
efectiv desfășurate.
- volumul ofertei este un indicator utilizat mai ales atunci când cererea
este mai mare decât oferta și vizează măsurarea capacității productive a
organizației, reprezentând o estimare a volumului de produse care pot fi
produse de către organizației într-o perioadă determinată de timp.
- volumul cererii exprimă capacitatea efectivă a pieţei şi permite
identificarea oportunităților de pe piață.
- cota de piaţă reprezintă ponderea pe care o deţine o firmă sau un produs
în cadrul pieţei de referinţă și cota relativă de piață (raportarea cotei de
piață a organizației la cota celui mai puternic concurent);
- numărul de consumatori/utilizatori ai produsului;
- numărul de clienţi ai firmei.
Structura pieţei
Structura pieței este necesară a fi cunoscută de către organizație,
datorită existențe eterogenității.
Se impune astfel ca o necesitate segmentarea pieței organizației,
respectiv identificarea existenței unor segmente omogene de consumatori,
având ca obiectiv final satisfacerea în condiții superioare a nevoilor
consumatorilor. Astfel, putem defini segmentele de piață ca grupuri mari
identificabile în cadrul pieţei, iar nişa de piaţă ca un grup mai restrâns aflat
în căutarea unei combinaţii speciale de avantaje. Pe măsură ce vânzătorii
împart tot mai mult piaţa în funcţie de noile caracteristici apărute,
segmentele tind să se transforme în grupuri de nişe (Jugănaru, 2000).
Aria sau localizarea pieţei

Aria sau localizarea pieței este deosebit de importantă pentru
organizație în vederea cunoașterii arealului asupra căruia își va concentra
eforturile de marketing. Astfel, piața poate fi abordată ca:
- piaţa internă; piața internă este reprezentată de piața națională a
fiecărei ţări și este caracterizată de o serie de particularități ce țin ofertă, de
manifestarea concurenței, a obiceiurilor de consum și cumpărare etc.
- piaţa externă, respectiv piaţa altei ţări, și în acest caz, evident,
caracterizată de anumite particularităţi;
- piaţa internaţională, care este dată de suma pieţelor externe;
Piaţa internă şi cea externă, pot fi examinate în structurile lor
teritoriale, evidențiindu-se astfel piaţa locală, cu trăsături specifice în
structura şi amploarea proceselor de circulaţie a mărfurilor, piaţa urbană,
36
piaţa rurală. (Jugănaru, 2000).

Activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare
teritorială, în jurul anumitor zone sau centre comerciale, iar analiza
gradului de concentrare se poate realiza cu ajutorul coeficientului de
concentrare Gini corectat, după formula:
unde n reprezintă numărul de piețe pe care organizația își desfășoară

activitate, iar pi reprezintă ponderea fiecărei piețe în totalul volumului de
activitate al organizației. Coeficientul poate lua valori între 0 și1, indicând
un grad ridicat de concentrare atunci când se apropie de 1.
În același timp, este o realitate faptul că cererea de mărfuri se
satisface doar într-o anumită proporţie la locul formării, o altă proporţie se
deplasează sau “migrează” către zone sau centre cu activitate de piaţă mai
amplă. Ca o regulă generală, se poate afirma că cererea de mărfuri
migrează de la localităţile mai mici spre localităţile mai mari, iar
fenomenul se numeşte gravitaţie comercială.
Ce reprezintă segmentele de piață?


Prezentați evoluția pieței.
5.1. Piața produsului reprezintă gradul de pătrundere a unui anumit tip de

produs în consum sau utilizare.
5.2. Segmentele de piață pot fi definite ca grupuri mari identificabile în
cadrul pieţei.
37

București, 2003.
38
Mixul de marketing traditional si mixul largit
MIXUL DE MARKETING TRADITIONAL SI MIXUL LARGIT
Cuprins Pagina

6.1 Mixul de marketing tradițional 40
6.2 Mixul de marketing lărgit 41
39

 Să prezentați mixul de marketing;
 Să identificați și să prezentați elementele adiționale aferente mixului
de marketing lărgit.
6.1. Mixul de marketing tradițional

Mixul reprezintă unul dintre conceptele de bază în marketing,
desemnând acele elemente pe care o organizație le controlează și care pot fi
utilizate pentru a satisface consumatorii sau a comunica cu aceștia.
În mod tradițional, mixul cuprinde 4 elemente, cunoscute sub
numele de cei 4 ”P”: produs, preț, plasare (distribuție), promovare.
Noțiunea de mix presupune că elementele sunt intercorelate și
depind unele de celelalte până la un anumit punct. Mixul presupune găsirea
unei combinații optime a elementelor la un anumit moment în timp sau
pentru o anumită piață / segment țintă.
Tabelul 1 Mixul tradițional

Produs Distribuție Promovare Preț
Caracteristici Tipul canalului Mixul Flexibilitate
fizice Vizibilitatea promoțional Nivel
Nivel de Intermediarii Forțele de Condiții
calitate Locațiile vânzare Diferențierea
Accesorii punctelor de (selectarea, Reducerile
Ambalaj desfacere pregătirea,
Garanție Transportul stimularea –
Gama și Depozitarea incentives)
liniiile Managementul Anunțuri
Marca canalelor (mediul, tipuri de
(brand) anunțuri)
Promovarea
vânzărilor
Publicitatea
Strategia
web/internet

Care sunt elementele mixului tradițional de marketing?
40
6.2. Mixul de marketing lărgit

Datorită trăsăturilor specifice ale serviciilor, de multe ori
consumatorii sunt prezenți în timpul procesului de producție,
interacționează cu personalul și chiar iau parte la procesul de producție.
Datorită intangibilității proprie serviciilor, consumatorii sunt tentați să caute
elemente tangibile care să le ofere o imagine clară asupra experienței
serviciilor. Având în vedere aceste particularități, specialiștii au decis să
adopte un mix lărgit în cazul serviciilor, care să cuprindă, alături de cele
patru elemente tradiționale, încă trei: people (oamenii), physical evidence
(dovada fizică) și process (procesul).
Tabelul 2 Mixul lărgit - cei 7 ”P”

People (oamenii) Physical evidence Process
(Dovada fizică)
Angajații (recrutare, Atmosfera/design Derularea activităților
pregătire, motivare, Echipamente (standardizată, adaptată)
lucrul în echipă, Semnalare Nr de etape (pași) –
recompensare) Ținuta angajaților simplu, complex
Clienții (educare, Alte tangibile (rapoarte, Implicarea
pregătire) cărți de vizită, consumatorului
declarații, garanții)
People (oamenii)
Acest element include toți actorii implicați în livrarea serviciilor
influențând astfel percepția cumpărătorului (personalul firmei, clientul, alți
consumatori din mediul serviciului).
Toți aceștia pot influența percepția consumatorului prin
îmbrăcăminte, apariție, atitudini, gesturi, comportament.
Prestatorul sau persoana de contact sunt foarte importanți. În unele
cazuri prestatorul este serviciul: consultanță, consiliere, învățământ. În
altele, persoana de contact poate fi doar o mică parte din livrarea
serviciului: angajatul care instalează un telefon, dispecerul unei firme care
livrează diverse echipamente electronice etc.
În multe situații clientul poate influența semnificativ calitatea
serviciului, ex. În cazul unui serviciu de consultanță oferind informații
corecte și concrete, acceptând sfaturile consultantului etc.
Physical evidence (dovada fizică)

Dovada fizică este reprezentată de mediul în care serviciul este
livrat, unde firma și consumatorul interacționează și de orice element
tangibil care poate crește performanța sau care poate îmbunătăți
comunicarea despre serviciu.
Dovada fizică include orice reprezentare tangibilă a serviciului:
broșuri, hârtii cu antet, cărți de vizită, formatul rapoartelor, semnături,
echipament.
În unele cazuri include și locația livrării (servicescape) – ex.
interiorul unei bănci, iar în alte cazuri e irelevantă – ex. servicii de
telefonie.
Dovada fizică devine foarte importantă atunci când consumatorii au
puține elemente cunoscute pe baza cărora pot aprecia calitatea serviciului.
41
În același timp, reprezintă o ocazie pentru firmă să trimită mesaje

concrete, coerente privind scopul organizației, segmentele țintă, natura
serviciului, calitatea etc.
Process (procesul)
Procesul se referă la procedurile concrete, mecanismele și
succesiunea activităților prin intermediul cărora este livrat serviciul –
sistemele de livrare și operare a serviciului
În cazul anumitor servicii complexe, este necesar ca respectivul
consumator să urmeze o procedură tipică, complexă, uneori anevoioasă.
(ex. servicii birocratice).
Producția serviciului poate fi o abordare standardizată / de linie sau
exclusivă / individualizată.
Nu se pune problema că o abordare e mai bună decât alta, ci că
procesul și caracteristicile sale reprezintă o altă modalitate a
consumatorului de a evalua serviciile.
Cele trei elemente adiționale sunt incluse separat în mixul de

marketing, pentru că pot fi controlate de firmă și pentru că oricare dintre ele
poate influența decizia consumatorului de a achiziționa un serviciu, nivelul
de satisfacție și intenția de repetare a achiziției.
Ce reprezintă elementul ”people” din mixul lărgit?

Este timpul pentru întocmirea Lucrării de verificare Unitate de învăţare Nr.

6 pe care urmează să o transmiteţi tutorelui.
Prezentați mixul de marketing lărgit.
42
6.1. Produsul, prețul, distribuția și promovarea.
6.2. Acest element include toți actorii implicați în livrarea serviciilor

influențând astfel percepția cumpărătorului (personalul firmei, clientul, alți
consumatori din mediul serviciului).
Toți aceștia pot influența percepția consumatorului prin
îmbrăcăminte, apariție, atitudini, gesturi, comportament.
Prestatorul sau persoana de contact sunt foarte importanți. În unele
cazuri prestatorul este serviciul: consultanță, consiliere, învățământ. În
altele, persoana de contact poate fi doar o mică parte din livrarea
serviciului: angajatul care instalează un telefon, dispecerul unei firme care
livrează diverse echipamente electronice etc.
În multe situații clientul poate influența semnificativ calitatea
serviciului, ex. În cazul unui serviciu de consultanță oferind informații
corecte și concrete, acceptând sfaturile consultantului etc.
1. Ioncică, M., Economia serviciilor. Teorie și practică, ediția a III-a,

Editura Uranus, București, 2003.
2. Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, Ediţia a II-a, McGraw-
Hill Publishing Company, Londra, 1998.
43
Produse și servicii
PRODUSE ȘI SERVICII
Cuprins Pagina

7.1 Abordări conceptuale ale produselor și serviciilor 45
7.2 Nivelurile produsului 46
7.3 Componentele produsului 47
44

 Să prezentați comparativ conceptul de produs și cel de serviciu;
 Să prezentați nivelurile produsului;
 Să prezentați componentele produsului.
7.1. Abordări conceptuale ale produselor și serviciilor

În sens general, produsul este definit ca orice lucru care poate fi oferit
unei piețe pentru a i se acorda atenție, a fi achiziționat, utilizat sau consumat și
care ar putea satisface o dorință sau nevoie (Kotler și Armstrong, 2003,
p.377).
Importanța serviciilor a fost o perioadă îndelungată minimalizată, fiind
considerat că aparțin unei sfere neproductive. Această situație s-a schimbat
începând cu anii `70 însă când importanța serviciilor a fost reconsiderată.
Astfel s-a cristalizat ca o primă preocupare definirea conceptului de serviciu.
Demersul s-a dovedit unul complex datorită noțiunii generoase, care permite
diferite sensuri în vorbirea curentă și datorită eterogenității activităților
economice care pot fi circumscrise serviciilor.Majoritatea definițiilor
subliniază diferențele dintre bunuri și servicii, insistând asupra caracterului
imaterial al serviciilor. Există însă o gamă largă de servicii care se bazează sau
se concretizează în bunuri materiale: serviciile cinematografice, editoriale, de
informatică, alimentație publică etc. Iar în delimitarea materialității sau
imaterialității serviciilor este necesar a se indica dacă se referă la activitatea
propriu-zisă sau la rezultatele sale (Ioncică, 2003, p.11).
Principala diferență dintre procesul de producție în cazul bunurilor și
procesul de producție în cazul serviciilor este aceea că în cel din urmă este
implicat și clientul. În 1987, P. Eiglier și E. Langeard au introdus termenul de
”servucție”, ca o combinație a cuvintelor ”serviciu” și ”producție”.
De multe ori activitățile de servicii se îmbină cu cele de producție a
bunurilor materiale, integrarea serviciilor în unitățile economice conducând la
o tendință de ”servicizare” sau ”terțiarizare” a economiei. (Ioncică, 2003,
p.13).
Dificultatea definirii a condus la adoptarea unei definiții negative:
serviciile sunt acele activități economice care nu sunt nici producție
industrială, nici minerit, nici agricultură; alte definiții exclus și construcțiile,
parțial alimentația publică, iar altele și distribuirea de apă, gaz, electricitate,
salubritatea. Considerând aceste definiții este evident că rolul serviciilor în
economie – ponderea în PIB apare diferită. (Ioncică, 2003, p.13)
Astfel, Kotler (2003, p.377) definește serviciile ca fiind orice activitate
sau folosință pe care o parte poate să o ofere unei alte părți și care este în
esență intangibilă și nu are ca rezultat proprietatea asupra vreunui lucru.
În ultimii ani însă, conceptul de produs a fost lărgit, noțiunea în sens
generic incluzînd, în afara bunurilor tangibile și a serviciilor și alte ”entități
pentru care se poate face marketing”, respectiv organizații, persoane, locuri și
idei (Kotler și Armstrong, 2003, p.386).
45
Cum definește Kotler serviciile?
7.2. Nivelurile produsului

Este util ca produsele și serviciile să fie privite pe trei planuri/niveluri
(Kotler și Armstrong, 2003, p.378-382):
- primul nivel este cel al produsului de bază sau cu alte cuvinte
reprezintă răspunsul la întrebarea ”Ce se cumpără cu adevărat?”. Acest
nivel reprezintă centrul produsului total (a se vedea figura 9) și constă
în avantajele de bază pe care le caută un cumpărător.
- cel de-al doilea nivel este reprezentat de produsul efectiv, care este
construit în jurul produsului de bază și cuprinde 5 caracteristici –
calitate, elemente specifice, design, marcă și ambalaj.
- ultimul nivel este reprezentat de produsul augmentat, care este
conceput în jurul produsului de bază și al celui efectiv și cuprinde
oferirea de servicii și avantaje suplimentare cumpărătorului (instalare,
livrare, creditare, garanție, servicii post-vânzare etc.).
Figura 9 Nivelurile produsului

Sursa: Kotler și Armstrong, op.cit., 2003, p.382
Ce este produsul efectiv?
46
7.3. Componentele produsului

Se poate considera că produsul în viziunea de marketing, include:
elemente corporale, elemente acorporale, comunicaţiile cu privire la
produs şi imaginea produsului (Jugănaru, 2000).
1. Componente corporale
În cadrul componentelor corporale se includ calitatea produsului,

precum și alte noțiuni relaționate cum sunt durabilitatea, siguranţa, precizia,
uşurinţa în funcţionare şi reparare etc.
Calitatea poate fi definită ca fiind capacitatea unui produs de a-și
îndeplini funcțiile și se referă la atributele totale de durabilitate, fiabilitate,
precizie, ușurință în utilizare și reparare, precum și la alte atribute de valoare
ale produsului (Kotler și Armstrong, 2003, p.388).
Calitatea trebuie privită dintr-o dublă perspectivă ca nivel atins, dar și
ca și constanță a produsului. Interesul pentru calitate s-a manifestat în ultimele
decenii prin impunerea filosofiei managementului calității totale (TQM),
concretizat în efortul de maximizare a calității în toate etapele activităților
derulate.
Caracteristicile produsului constituie un instrument concurențial de
diferenţiere a acestuia în raport cu produsele concurente (Kotler și Armstrong,
2003, p.389). Un produs poate avea o multitudine de caracteristici.
Organizația trebuie să manifeste o preocupare constantă pentru identificarea a
noi caracteristici pe care să le adauge produselor, iar în acest sens este necesar
să realizeze periodic anchete prin care să afle părerea cumpărătorilor despre
produs și despre caracteristicile care trebuie adăugate. Aceste anchete pot
constitui surse valoroase de informații, fiecare idee rezultată din cercetare
fiind necesar să fie evaluată sub aspectul valorii suplimentare pentru
cumpărători și a rentabilității pentru firmă.
Designul și stilul produsului reprezintă un element distinctiv putând
constitui un avantaj concurențial pentru firmă.
Designul reprezintă un concept mai cuprinzător decât stilul, stilul
reprezentând aspectul exterior al produsului. Spre deosebire de stil, design-ul
trece dincolo de suprafață, mergând până în profunzimea produsului și
contribuind la utilitatea produsului (Kotler și Armstrong, 2003, p.390).
2. Componentele acorporale
În această categorie se includ: numele si marca, instrucţiunile de

folosire/utilizare, protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau
comercializare, preţul, orice serviciu acordat pentru produs.
Marca reprezintă poate cel mai important element acorporal al
produsului.
O marcă reprezintă un element sau o combinaţie de elemente care
singularizează un produs ca fiind fabricat de un anumit producător,
delimitându-l, astfel, de produsele concurente. Aceste elemente se referă la:
numele, simbolul şi/sau designul produsului, pe care consumatorul le asociază
cu un anumit furnizor, care, prin legile mărcilor, are dreptul exclusiv de a le
folosi pe o perioadă de timp nelimitată.
O marcă constituie o sumă de atribute, avantaje şi servicii oferite
47
consumatorilor. Cea mai bună marcă certifică valoarea, calitatea şi satisfacţia

procurată de produs. O marcă poate fi definită ca având patru componente:
 atributele. O marcă readuce în memoria consumatorului atribute ale
produsului. Firma poate utiliza unul sau mai multe dintre aceste
atribute în reclama pe care o face produsului.
 avantajele. Oamenii nu cumpără atribute, ci avantaje, motiv pentru
care atributele trebuie transformate în avantaje funcţionale şi
psihologice.
 valorile. Un specialist de marketing trebuie să identifice grupurile
specifice de cumpărători ai unui anumit produs, ale căror valori
coincid cu pachetul de valori oferite.
 personalitatea. O marcă poate contura şi o anumită personalitate.
Marca va atrage persoanele a căror imagine efectivă sau dorită se
potriveşte cu imaginea mărcii.
Firmele care tratează marca doar din perspectiva atributelor, riscă să
compromită esenţa întregului proces de adoptare a mărcilor; de altfel, cele mai
durabile componente ale unei mărci nu sunt atributele şi avantajele, ci valorile
şi personalitatea acesteia.
Marca ajută cumpărătorul să memoreze produsele unei firme, să
găsească mai rapid produsul. Aceasta contribuie la desfacerea mai rapidă a
produselor. În trecut, mărfurile erau vândute fără a avea o marcă, iar această
situaţie era caracteristică pentru majoritatea produselor; singure, produsele
„artistice” (cum ar fi piesele de teatru, sculpturile, picturile) erau semnate de
autorii lor. De la sfârşitul secolului trecut începe să se facă simţită o
schimbare, ca efect al dezvoltării marilor întreprinderi şi a mediului publicitar.
Ca urmare, produsele sunt tot mai mult vândute în formă ambalată (specific
fiecărui producător sau distribuitor) şi marcate.
Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor de către
întreprinderi este marcată de eforturile producătorilor şi ale comercianţilor de
îmbogăţire şi înnobilare a arsenalului instrumentelor de acţiune în cadrul
pieţei, concretizate în noi modalităţi de comunicare cu consumatorii.
Literatura de specialitate evidenţiază trei perioade în evoluţia utilizării
mărcilor: prima perioadă, marcată de apariţia mărcii patronomice, ce se
caracterizează prin atribuirea de către producători a propriilor nume
produselor; a doua perioadă este cea a generaţiilor de mărci care disting şi
descriu produsul; iar a treia perioadă este cea a generaţiei de mărci simbolice,
capabile să asigure coincidenţa dintre marca utilizată şi aspiraţiile publicului
faţă de un produs. De remarcat că, în prezent, sunt utilizate cu succes toate
cele trei generaţii consemnate.
Marca depusă este o marcă sau un element al acesteia care se bucură
de protecţie legală datorită proprietăţii exclusive a întreprinderii asupra ei;
marca depusă garantează juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o
utiliza, în cadrul protecţiei proprietăţii industriale.
Mărcile de succes pot aduce avantaje ca:
- -posibilitatea practicării unor preţuri ridicate;
- -o distribuire rapidă a produselor;
- -vânzări mari şi stabile;
- -profituri ridicate, ca urmare a fidelizării consumatorilor.
Toate aceste avantaje se traduc, în final, în termeni de profitabilitate
ridicată. Un studiu important al factorilor ce conduc la o profitabilitate ridicată
(proiectul Impactul strategiei de marketing asupra profitului – David Jobber,
48
Principles and Practice of Marketing, 1998) arată că mărimea profitului

depinde de cota de piaţă deţinută de marcă: mărcile importante obţin câştiguri
mai mari decât mărcile mai puţin cunoscute. Rezultatele obţinute în urma
studiului sunt susţinute şi de un alt studiu dedicat profiturilor obţinute de
mărcile de produse alimentare din SUA. Cele mai mari profituri au fost de
18%, urmate de întreprinderea clasată pe locul al II-lea cu 6%, locul al III-lea
1%, în timp ce întreprinderea cu numărul IV a fost asociată cu –6% (Jobber,
1998). Întrebarea care se impune este, deci, cum sunt create mărcile de
succes?
O marcă este creată prin adăugarea unei valori distincte la produsul
central, astfel încât produsul se va deosebi de produsele similare ale
concurenţei. Pentru a înţelege noţiunea de „valoare a mărcii” trebuie făcută
distincţia între trăsături şi avantaje. O trăsătură este un aspect al mărcii care îi
va aduce sau nu un avantaj consumatorului. Spre exemplu, a adăuga fluor unei
paste de dinţi se traduce printr-un avantaj adus consumatorului, acela de o
oferi o protecţie sporită împotriva cariilor. Nu toate trăsăturile aduc, însă,
beneficii consumatorului: o brichetă instalată în maşină nu aduce nici un
avantaj unui utilizator nefumător.
Beneficiile importante derivă din produsul central. Pasta de dinţi, de
exemplu, curăţă dinţii, protejându-i împotriva cariilor. Dar toate pastele de
dinţi aduc acest avantaj consumatorilor. Marca ajută la crearea unei valori
suplimentare, care deosebeşte două produse concurente.
Mărcile de succes sunt acelea care creează valori ce sunt percepute ca
superioare altor mărci rivale.
Se poate afirma, deci, că a crea o marcă înseamnă o profundă
înţelegere atât a valorilor funcţionale (de exemplu: uşurinţa în utilizare), cât şi
a celor emoţionale (încrederea, de exemplu), pe care consumatorii le caută
atunci când aleg dintre mai multe mărci şi o deosebită abilitate de a le
combina într-un mod unic, pentru a crea un produs îmbunătăţit, preferat de
consumatori. Tocmai acest produs îmbunătăţit şi unic este ceea ce experţii de
marketing numesc „marcă”. Succesul mărcii Swatch s-a bazat pe ideea că
ceasurile se puteau comercializa ca accesorii la modă pentru tineri. Prin
intermediul design-ului şi al culorilor, Swatch a creat un produs de succes,
pornind de la produsul central – un ceas – atrăgând astfel consumatorii.
Mărcile lipsite de succes nu conferă valoare sporită produselor proprii faţă de
cele ale concurenţilor şi nu reuşesc, deci, să convingă consumatorii să
achiziţioneze produsele respective.
Managementul mărcii implica cercetări permanente pentru a descoperi
noi modalităţi de folosire a întregului potenţial al mărcii. Un însemn al unui
potenţial deosebit al unei mărci este menţinerea în fruntea clasamentelor, pe o
perioadă îndelungată.
Pentru construirea unei mărci de success, o combinație a următorilor
şapte factori poate fi importantă:
- calitatea
- poziţionarea pe piaţă
- repoziţionarea pe piaţă
- realizarea unei comunicări eficiente
- momentul pătrunderii pe piaţă
- politica de marcă pe termen lung
- marketing-ul intern
49
3. Comunicaţiile privitoare la produs
Comunicațiile privitoare la produs cuprind ansamblul informaţiilor

transmise de producător/distribuitor cumpărătorului potenţial prin diferite
mijloace/acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate
prin mijloace de comunicare în masă ş.a. cu scopul de a facilita prezentarea
produsului şi a întări latura emoţională sau raţională ce stă la baza deciziei de
cumpărare (Jugănaru, 2000). Deosebit de util în transmiterea informaţiilor a
devenit în ultimii ani, ambalajul.
4. Imaginea produsului
Imaginea este o componentă motivaţională de natură subiectivă,

rezultat al modului de percepere al unui produs sau mărci de către consumatori
(Jugănaru, 2000). Este evident că o imagine pozitivă aduce beneficii
organizației producătoare, la fel cum o imagine deteriorată poate compromite
succesul unui produs bine realizat, de calitate superioară.
Literatura de specialitate face diferența dintre identitate și imagine.
Identitatea se referă la modalităţile prin care o firmă urmăreşte să se identifice
pe sine în faţa clienţilor săi, iar imaginea reprezintă modul în care publicul
consumator percepe firma respectivă. Firma îşi creează propria identitate cu
scopul de a modela imaginea publicului consumator despre ea însăşi, imagine
care este determinată pentru fiecare persoană în parte de o serie de factori
(Jugănaru, 2000).
Există o varietate de elemente prin intermediul cărora se creează și
transmite imaginea, cele mai importante fiind simbolurile, presa şi mijloacele
audio-vizuale, atmosfera şi evenimentele.
Simbolurile. Sunt deosebit de eficiente, facilitând recunoașterea de
către consumatori a produselor, firmei sau mărcii. Simbolurile pot fi cuvinte,
culori, piese muzicale, elemente grafice etc.
Presa scrisă şi mijloacele audio-vizuale. Acestea sunt elemente strâns
legate de simboluri, mai exact reprezentând vehicule pentru acestea din urmă.
Atmosfera. Atmosfera devine un element cheie în crearea imaginii unei
organizații, mărci sau produs prin crearea unei atmosfere care să transmită
mesajul dorit (căldură, încredere, profesionalism etc.)
Evenimentele. Și evenimentele reprezintă o modalitate importantă de
creare și îmbunătățire a imaginii, organizațiile asociindu-se (prin diferite
procedee) cu anumite evenimente la care participă.
Prezentați componentele corporale ale produsului.

În loc de
rezumat Vă recomand să faceţi o recapitulare a principalelor subiecte prezentate în
50

Prezentați imaginea produsului.
7.1.Kotler definește serviciile ca fiind orice activitate sau folosință pe care o

parte poate să o ofere unei alte părți și care este în esență intangibilă și nu are
ca rezultat proprietatea asupra vreunui lucru.
7.2. Cel de-al doilea nivel este reprezentat de produsul efectiv, care este
construit în jurul produsului de bază și cuprinde 5 caracteristici – calitate,
elemente specifice, design, marcă și ambalaj.
7.3. În cadrul componentelor corporale se includ calitatea produsului, precum

și alte noțiuni relaționate cum sunt durabilitatea, siguranţa, precizia, uşurinţa
în funcţionare şi reparare etc.
Calitatea poate fi definită ca fiind capacitatea unui produs de a-și
îndeplini funcțiile și se referă la atributele totale de durabilitate, fiabilitate,
precizie, ușurință în utilizare și reparare, precum și la alte atribute de valoare
ale produsului.
Calitatea trebuie privită dintr-o dublă perspectivă ca nivel atins, dar și
ca și constanță a produsului. Interesul pentru calitate s-a manifestat în ultimele
decenii prin impunerea filosofiei managementului calității totale (TQM),
concretizat în efortul de maximizare a calității în toate etapele activităților
derulate.
Caracteristicile produsului constituie un instrument concurențial de
diferenţiere a acestuia în raport cu produsele concurente. Un produs poate
avea o multitudine de caracteristici. Organizația trebuie să manifeste o
preocupare constantă pentru identificarea a noi caracteristici pe care să le
adauge produselor, iar în acest sens este necesar să realizeze periodic anchete
prin care să afle părerea cumpărătorilor despre produs și despre caracteristicile
care trebuie adăugate. Aceste anchete pot constitui surse valoroase de
informații, fiecare idee rezultată din cercetare fiind necesar să fie evaluată sub
aspectul valorii suplimentare pentru cumpărători și a rentabilității pentru
firmă.
Designul și stilul produsului reprezintă un element distinctiv putând
constitui un avantaj concurențial pentru firmă.
Designul reprezintă un concept mai cuprinzător decât stilul, stilul
reprezentând aspectul exterior al produsului. Spre deosebire de stil, design-ul
trece dincolo de suprafață, mergând până în profunzimea produsului și
contribuind la utilitatea produsului.
51

52
Politica de produs
POLITICA DE PRODUS
Cuprins Pagina

8.1 Importanța și conținutul politicii de produs 54
8.2 Gama/mixul de produse 55
8.3 Realizarea ambalajului 55
8.4 Ciclul de viaţă a produselor 58
8.5 Managementul produselor și strategia realizării noilor produse 62
8.6 Strategii ale politicii de produs 68
53
Politica de produs

 Să prezentați activitățile care compun politica de produs;
 Să prezentați noțiunea de gamă/mix de produs și dimensiunile sale;
 Să prezentați rolul, funcțiile și importanța ambalajului;
 Să discutați conceptul de ciclu de viață al produsului și să prezentați
fazele acestuia, precum și conduita adoptată de firmă în fiecare fază;
 Să argumentați importanța realizării noilor produse și să prezentați
etapele acestui proces;
 Să prezentați diferitele strategii de produs.
8.1. Importanța și conținutul politicii de produs

Conform lui Jugănaru (2000), politica de produs este un ansamblu
de strategii şi tactici, un proces economic complex prin care firma se
raportează permanent la cerinţele pieţei, prin modelarea componentelor
ofertei în raport de dorinţele consumatorilor și cuprinde următoarele
activități:
a. Cercetarea produsului - analiza calităţii produselor, studiul
învechirii economice a acestora (cu ajutorul ciclului lor de viaţă), analiza
comportării lor în utilizare/consum, poziţionarea în raport cu produsele
concurente etc.
b. Activitatea de inovare - vizează produsul în sine și descoperirea
de noi materii prime, tehnologii de fabricaţie, dezvoltarea serviciilor
aferente etc.
c. Modelarea produsului – vizează crearea identității produselor,
prin acțiunea asupra elementelor tangibile (materia primă, tehnologia de
fabricaţie) şi a celor intangibile ale produsului (funcţionalitatea,
economicitatea, estetica).
d. Asigurarea legală a produsului - ansamblul de acţiuni juridice
cu ajutorul cărora acesta este protejat contrafacerilor. Principalele
instrumente de asigurare a protecţiei legale a produselor/serviciilor sunt:
brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modele de
utilitate, desenele industriale, mostre gustative, dreptul de autor ş.a. În
România aigurarea legală a produselor se face la Oficiul de Stat pentru
Invenţii şi Mărci (OSIM).
e. Atitudinea faţă de produsele vechi – atitudinea față de
produsele cu un grad ridicat de uzură morală şi nivel redus de rentabilitate,
în funcţie de locul ocupat în portofoliul firmei.
La ce se referă asigurarea legală a produsului?
54
Politica de produs
8.2. Gama/mixul de produse

Orice produs face parte dintr-o anumită linie de produse, iar
totalitatea liniilor de produse ale unei organizații formează gama sau mixul
de produse. Mixul de produse are patru dimensiuni: amploarea/lărgimea,
lungimea, profunzimea și omogenitatea.
Lărgimea/amploarea mixului de produse se referă la numărul
liniilor de produse pe care firma le realizează.
Lungimea mixului de produse este dată de numărul de articole pe
care acesta îl cuprinde.
Profunzimea mixului de produse este dată de numărul
versiunilor/variantelor diferite ale fiecărui produs al unei linii.
Omogenitatea mixului de produse se referă la cât de apropiate
sunt unele de altele diversele produse ale unei linii, din punctul de vedere al
utilizării, cerințelor de producție, canalelor de distribuție sau din alte puncte
de vedere (Kotler și Armstrong, 2003, p.410).
Aceste dimensiuni ale gamei de produse sunt importante pentru
orientarea strategiei de produs a unei firme. Aceasta îşi poate extinde
activitatea pe patru căi: mărind numărul liniilor de produse, deci extinzând
mixul; lungind fiecare linie de produse; realizând mai multe variante de
produse, mărind în felul acesta profunzimea mixului; mărind sau reducând
omogenitatea liniilor, în funcţie de obiectivele sale - câştigarea unei
puternice poziţii într-un singur domeniu sau participarea în mai multe
domenii de activitate. Este dificil de afirmat care este cea mai potrivită;
strategia trebuie corelată cu obiectivele generale ale firmei, dar şi cu
potenţialul său (Jugănaru, 2000).
Ce este lungimea mixului de produse?
8.3. Realizarea ambalajului

În mod tradițional, ambalajul a avut ca funcție principală protejarea
produsului. În ultimii ani însă, s-a evidențiat o a doua funcție (care de multe
ori a depășit-o ca importanță pe prima) și anume, funcția de promovare. Ca
instrument de marketing, și încă unul foarte important, ambalajul este
creditat de către unii specialiști cu posibilitatea de a deveni într-un viitor
apropiat, cel de-al cincilea element al mixului de marketing.
Crearea ambalajului presupune mai multe etape și se realizează
similar procedeului de creare a noilor produse. Într-o primă etapă se
stabilește conceptul ambalajului, sau cu alte cuvinte se stabilesc funcțiile
specifice pe care acesta trebuie să le îndeplinească în cazul concret al
produsului respectiv.
Cea de a doua etapă vizează deciziile ce trebuie luate referitor la
designul ambalajului, cum ar fi decizii refitoare la mărimea, forma,
materialele, culoarea, textul şi marcarea ambalajului.
Se realizează apoi mai multe variante ale ambalajului care sunt
supuse ulterior testării în vederea alegerii celui mai potrivit. Ca și în cazul
produselor și ambalajele trebuie evaluate periodic, în vederea aducerii
îmbunătățirilor necesare.
55
Politica de produs
Este evident că în societatea modernă ambalajul a căpătat un rol

crescut, fenomen care se poate datora în mod special extinderii autoservirii.
Tot folosirea pe scară largă a autoservirii a determinat și creșterea
importanței acordate atractivității ambalajului, firmele constatând că un
ambajal atractiv, eficient acționează asemenea unei reclame de cinci
secunde. Astfel, putem enumera o serie de factori care au contribuit la
creșterea rolului ambalajului ca instrument de marketing:
Autoservirea. Așa cum am amintit deja, autoservirea joacă un rol
important prin aceea că un număr tot mai mare de produse este comercilizat
prin sistemul de autoservire. Ambalajul trebuie deci, să atragă atenţia, să
prezinte caracteristicile produsului, să câştige încrederea consumatorului şi
să contribuie la o impresie de ansamblu favorabilă.
Afluenţa consumatorilor. Aceasta înseamnă că tot mai mulţi
consumatori sunt dispuşi să suporte costul ceva mai ridicat al unor ambalaje
mai uşor de manipulat, mai aspectuoase, care se bucură de recunoaştere şi
încredere din partea consumatorilor.
Imaginea firmei şi a mărcii. Firmele sunt conştiente de contribuţia
pe care o pot avea ambalajele bine proiectate la rapida recunoaştere a lor
sau a mărcilor lor.
Posibilităţi de înnoire. Noile tehnici de ambalare pot aduce avantaje
importante consumatorilor şi mari profituri producătorilor
Ambalajul îndeplineşte două mari categorii de funcţii (Jugănaru,

2000):
1. funcţii tehnice:
- facilitarea produsului. Ambalajul trebuie să protejeze produsul
împotriva tuturor formelor de agresiune exterioară (şocuri, umiditate,
contaminare, furturi ş.a.);
- facilitarea transportului şi manipulării produselor.
2. funcţia comercială şi de comunicaţie.
Aceasta a devenit deosebit de importantă şi este legată de
dezvoltarea vânzării prin autoservire. În acest caz, actul de cumpărare se
bazează pe trei elemente: (a) ambalajul; (b) decizia de cumpărare creată
prin comunicaţie; (c) preţul şi promovarea.
Mai mult, importanța ambalajului constă în aceea că ambalajul nu
este citit, ci recunoscut, iar semnele care formează mesajul se completează
după o ordine precisă.
(1) Perceperea culorii (ochiul umane distinge aprox. 2400 nuanţe);
(2) Perceperea formelor grafice;
(3) Perceperea numelui.
Realizarea noilor ambalaje este percepută și ca o modalitate de
diversificare a produselor, iar ambalajul se înscrie în categoria factorilor
care pot înclina balanța în favoarea achiziției produslui respectiv. În
literatura de specialitate se consideră că decizia de cumpărare este
influenţată de două mari categorii de factori: (1) factor preţ; (2) factori non-
preţ, ce includ şi ambalajul, sistemul de ambalare. Dacă două produse
similare din punct de vedere calitativ se află pe piaţă la diferite preţuri,
teoria economică demonstrează că un cumpărător raţional va alege produsul
mai ieftin; în mod similar, la acelaşi nivel de calitate, cumpărătorul va alege
produsul cu ambalaj mai atractiv (Jugănaru, 2000).
56
Politica de produs
Importanţa strategică a ambalajului
Ambalajul promovează şi protejează produsul. Ambalajul

este important atât pentru consumatori cât şi pentru vânzători. Ambalajul
poate face produsul mai uşor de depozitat sau de folosit. El poate preveni
deteriorarea sau alterarea. Un ambalaj eficient face produsul mai uşor de
identificat şi promovează marca la punctul de desfacere şi chiar în uz.
Un ambalaj nou poate fi foarte important într-o nouă
strategie de marketing – prin satisfacerea superioară a nevoilor
consumatorilor.
Ambalajul este cel care face legătura dintre produs şi restul
strategiei de marketing şi are un impact promoţional chiar mai mare decât
publicitatea (Perreault, McCarthy, 2000).
În ultimii ani, s-a constatat un schimb între funcţiile
ambalajului, în sensul creşterii valorii de marketing, ceea ce se realizează în
momentul vânzării produsului. A avut loc şi o schimbare a opticii privind
ambalajul, care se transformă dintr-un auxiliar al produsului într-un produs
individual ce reprezintă un tot unitar de elemente interdependente, un set
organizat de cunoştinţe şi de concepţii, un mod ordonat de acţiune vizând,
în ansamblu, realizarea optimă a unor obiective economice specifice.
Ambalajul şi responsabilitatea socială
Pe plan internaţional, se remarcă tendinţa de extindere a conceptului

de responsabilitate socială şi asupra activităţii de ambalare. Acest aspect
este evident dacă avem în vedere creşterea numărului de legi şi
reglementări referitoare la ambalaj, care vizează: metodele şi materialele
folosite în procesul de producţie, micşorarea dimensiunilor ambalajelor,
cerinţele de etichetare a ambalajelor. De asemenea se remarcă şi
preocuparea pentru protejarea mediului înconjurător. Se apreciază că aceste
legi sunt create cu bună intenţie, dar ele pot cauza şi probleme, canalele de
distribuţie fiind create pentru a distribui produsele, nu pentru a colecta
ambalajele returnabile. Deşi există multe legi care reglementează aspecte
legate de ambalare, în multe domenii este necesar ca experţii de marketing
să ia decizii care au la bază etica. Spre exemplu, unele companii au fost
criticate că au proiectat ambalaje care „ascund” un produs de dimensiuni
mici, oferindu-le consumatorilor un produs care nu prezintă un bun raport
între preţul plătit şi cantitatea oferită. În mod similar, unii detailişti au
proiectat ambalaje şi etichete pentru produsele lor, care seamănă şi sunt
foarte uşor de confundat cu mărcile producătorilor. Şi atunci, e firesc să ne
întrebăm dacă aceste practici contravin principiilor eticii sau sunt pur şi
simplu încercări de a transforma ambalajul într-un element al mixului de
marketing (Kotler, 1997).
Un alt aspect care trebuie avut în vedere este cel legat de scăderea
îngrijorătoare a unor resurse utilizate pentru confecţionarea ambalajelor,
precum şi cantităţi tot mai mari de deşeuri provenite din ambalaje, ceea ce
necesită consumuri însemnate de muncă şi energie (Jugănaru, 2000).
Adoptarea unor reglementări care vizează gestionarea şi reciclarea
ambalajelor după folosire stă în centrul preocupărilor legislaţiilor din
întreaga lume. Soluţiile propuse pe plan internaţional sunt multiple şi
adesea foarte diferite unele faţă de altele, în ceea ce priveşte principiile şi
57
Politica de produs
modalităţile de aplicare.
Un alt aspect se referă la modul de etichetare al ambalajelor, pe care
mulţi specialişti îl consideră ca fiind defectuos, iar informaţia conţinută
incompletă sau înşelătoare. Dar pe de altă parte, e natural să înțelegem că
un manager de marketing poate să introducă pe ambalaj informaţii negative
doar pănî la un anumit punct.
La ce se referă funcțiile tehnice ale ambalajului?
8.4. Ciclul de viaţă a produselor

Un procedeu important folosit în vederea stabilirii strategiilor este
reprezentat de ciclul de viaţă al produsului, care realizează cercetarea
duratei prezenţei pe piaţă a componentelor ofertei unei organizaţii.
Creşterea cantitativă şi valorică a ofertei, diversificarea continuă a
produselor a determinat creşterea preocupărilor cercetării de marketing
referitoare la durata prezenţei pe piaţă a acestora.
Ciclul de viaţă al produsului înseamnă că: produsul are o viaţă
limitată; vânzarea produsului trece prin diferite faze, fiecare implicând
luarea anumitor decizii; profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite
etape ale ciclului de viaţă al produsului; necesită aplicarea unor strategii
diferite de marketing, financiare, de producţie, de achiziţie şi de personal, în
funcţie de fiecare etapă.
Ciclul de viaţă al produsului este delimitat în cinci etape (figura 10):
punerea la punct (tehnică şi comercială) a produsului, lansarea, creşterea,
maturitatea şi declinul (Balaure et al., 274).
Crearea produsului începe atunci când firma identifică şi
valorifică o idee de produs nou. În această etapă vânzările sunt zero, iar
costurile de investiţie ale firmei sunt ridicate.
Introducerea produsului este perioada în care vânzările
înregistrează o uşoară creştere, pe măsură ce produsul este lansat pe piaţă.
Profitul nu se înregistrează în această fază datorită cheltuielilor mari impuse
de introducerea produsului.
Este nevoie de investiţii mari pentru a atrage distribuitorii, pentru a
informa consumatorii despre noul produs şi a-i determina să-l încerce.
Deoarece piaţa nu este pregătită, în general, pentru perfecţionări ale
produsului în această etapă, compania şi puţinii ei concurenţi oferă versiuni
de bază ale produsului. Aceste firme îşi concentrează eforturile de vânzare
asupra cumpărătorilor care sunt în cea mai mare măsură pregătiţi să
cumpere (Kotler și Armstrong, 2003, p.460).
O firmă poate adopta una din multele strategii de marketing pentru a
introduce un produs nou pe piaţă, combinând nivelul ridicat sau scăzut
pentru fiecare variabilă de marketing: preţ, promovare, distribuţie, calitatea
produsului.
Creşterea este perioada acceptării masive de către piaţă şi a
profitului în creştere. Profiturile pot începe să scadă spre sfârşitul perioadei
de creştere, pe măsură ce pătrund pe piaţă noi rivali, atraşi de creşterea
58
Politica de produs
vânzărilor şi de potenţialul ridicat de obţinere a profitului (Jugănaru, 2000,

p.142).
Sfârşitul perioadei de creştere este deseori asociat cu un „cutremur”
concurenţial, iar metodele de supravieţuire a unui astfel de „cutremur” sunt
discutate în tabelul 3, care prezintă o serie de răspunsuri la modificările
specifice fiecărei faze. Acestea trebuie interpretate ca generalizări, care
răspund nevoii de revizuire a obiectivelor şi strategiilor politicii de
marketing, în funcţie de schimbările de mediu.
Figura 10 Evoluţia vânzărilor şi a profiturilor pe parcursul vieţii unui

produs
Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Managementul marketingului,
ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p. 419
CVP subliniază nevoia de reevaluare a obiectivelor şi strategiilor

politicii de marketing, pe măsură ce produsele parcurg diferitele faze ale
acestuia. Schimbările suferite de piaţă şi concurenţă, în diferite stadii ale
CVP, sugerează ideea că strategia de marketing este necesar a fi adaptată
pentru a veni în întâmpinarea acestor modificări.
Tabelul 3 Obiective şi strategii de marketing pe parcursul CVP

Introducere Creştere Maturitate Declin
Obiectivele culegerea
strategice construire construire menţinere rezultatelor
Nucleul extinderea pătrunderea menţinerea productivitatea
strategic pieţei pe piaţă cotei
Obiectivele promovarea preferinţa loialitatea exploatarea
politicii de produsului faţă de faţă de mărcii
marcă marcă marcă
Produsele de bază diferenţiate diferenţiate raţionalizate
Promovarea intensă moderată moderată redusă
Preţul ridicat scăzut minim în creştere
Distribuţia dispersată generalizată intensivă selectivă
Sursa: David Jobber, op. cit., p. 227
Maturitatea este etapa de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece
59
Politica de produs
produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Nivelul

profitului tinde să scadă datorită creşterii cheltuielilor de marketing alocate
pentru a contracara concurenţa.
Încetinirea ritmului de creştere a vânzărilor se datorează existenţei
unui număr mare de producători care oferă un volum mare de produse spre
vânzare. Se accentuează, în felul acesta, concurenţa şi, din acest motiv, se
poate recurge la reducerea preţurilor, creşterea bugetelor pentru publicitate,
ceea ce conduce la scăderea profitului.
Operatorii de marketing pot opta pentru dezvoltarea pieţei,
dezvoltarea produsului sau inovarea activităţii de marketing.
Vânzările şi profiturile scad în faza de declin, datorită progresului
tehnic, a schimbării gusturilor consumatorilor sau a intensificării
concurenţei. Consecinţele pot fi ieşirea de pe piaţă a unor firme sau
reducerea ofertei.
Nu toate produsele parcurg un ciclu de viaţă ca şi cel descris mai
sus. Unele produse sunt introduse şi „mor” foarte repede, altele rămân
multă vreme în etapa de maturitate. Unele intră în etapa de declin, după
care sunt readuse în cea de creştere prin eforturi susţinute de promovare sau
repoziţionare (Kotler și Armstrong, Armstrong, 2003, p.460).
De asemenea, întreprinderea poate acţiona în mod deliberat asupra
duratei de viaţă a produselor sale, programând-o. Aceasta este situaţia
produselor „cu durată de cumpărare limitată”; spre exemplu produse
turistice ocazionate de desfăşurarea unui eveniment sportiv, cultural etc.
Companiile comercializează, de regulă, mai multe produse în
acelaşi timp. Fiecare produs are propriul ciclu de viaţă, diferit ca durată,
fiecare ciclu de viaţă începând la un anumit moment. Trebuie subliniat că
nu toate produsele au aceeaşi importanţă.
În figura 11, linia P reprezintă un anumit moment în istoria firmei. La
momentul P, un produs este în faza de declin, altul atinge punctul maxim,
iar altul este în faza de introducere.
Figura 11 Situaţia portofoliului de produse al firmei la momentul P

Sursa: Malcolm McDonald; Peter Morris, The Marketing Plan – A
Pictorial Guide for Managers, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2002
O companie cu toate produsele sale în etapa de maturitate poate

genera profituri astăzi, dar pe măsură ce ele vor intra în faza de declin,
profiturile pot scădea şi compania va deveni neprofitabilă.
60
Politica de produs
O gamă de produse bine echilibrată înseamnă că o companie

comercializează un număr de produse în faza de creştere, altele în cea de
maturitate şi are în perspectivă lansarea de noi produse în viitorul apropiat.
Produsele în faza de creştere le vor înlocui pe cele mature pe măsură ce
ultimele vor intra în declin, iar noile produse de succes vor deveni, în cele
din urmă, produse în faza de creştere.
Pentru a obţine o creştere continuă pe o perioadă mare de timp,
compania trebuie să aleagă cu mare atenţie momentul introducerii
produselor. Acesta este principiul ce stă la baza managementului
portofoliilor de produse, care presupune echilibrarea creşterii produselor, a
fluxurilor monetare şi a riscurilor.
Ciclul de viaţă al produsului este un instrument util pentru luarea
deciziilor de marketing, dar trebuie tratat cu grijă. Factorii de decizie
trebuie să conştientizeze limitele conceptului, pentru a nu interpreta greşit
recomandările CVP.
Figura 12 Managementul mixului de produs

Sursa: Malcolm McDonald; Peter Morris, op. cit., 2002
Folosind CVP, argumentează criticii, se poate ajunge la acţiuni

neadecvate (de exemplu, abandonarea produsului) când răspunsul corect ar
trebui să fie intensificarea activităţii de marketing (de exemplu, înlocuirea
produsului, repoziţionarea produsului).
Un alt neajuns al metodei este reprezentat de imposibilitatea
anticipării duratei fazelor CVP. CVP schiţează patru faze pe care un produs
le parcurge, dar fără a specifica durata lor. Excepţia la această problemă
apare când este posibilă identificarea unui produs de comparaţie, care să
servească drept model de referinţă pentru anticiparea duratei fiecărei etape,
deşi în practică folosirea unui produs de comparaţie întâmpină multe
probleme.
Ca multe alte instrumente de marketing, ciclul de viaţă al produsului
nu trebuie privit ca un panaceu al gândirii de marketing şi al procesului
decizional, ci ca un ajutor pentru abordarea managerială. Prin sublinierea
schimbărilor care este posibil să se producă pe măsură ce produsul este
ţinut pe piaţă de-a lungul timpului, fără a fi un important instrument de
previziune, conceptul este un stimul important al gândirii strategice.
Managementul marketingului trebuie să monitorizeze schimbările din viaţa
reală care au loc pe piaţă înainte de a stabili strategii şi obiective precise.
61
Politica de produs
Definiți faza de creștere.
8.5. Managementul produselor și strategia realizării noilor produse

Date fiind schimbările prin care trec gusturile consumatorilor,
tehnologia şi concurenţa, companiile trebuie să-şi dezvolte un flux constant
de produse şi servicii noi. Dar având în vedere că multe produse noi ratează
impunerea pe piaţă, companiile se străduiesc să înveţe cum se pot
îmbunătăţi şansele de succes ale acestor produse. Astfel, se poate afirma că
procesul de creare a noilor produse presupune o planificarea riguroasă şi
luarea în considerare a factorilor esenţiali ce contribuie la succesul
produselor noi, subliniind necesitatea ca o companie să-şi înţeleagă
consumatorii, pieţele şi concurenţii şi să realizeze produse care să le
furnizeze clienţilor o valoare superioară. Şi chiar mai mult decât necesitatea
creării de noi produse, „aducerea rapidă pe piaţă” şi reducerea duratei de
realizare a produselor noi au devenit exigenţe presante pentru toate
companiile, indiferent de sector. Companiile care aduc pe piaţă produse noi
mai repede decât concurenţii reuşesc adesea să câştige, în acest mod, un
avantaj concurenţial considerabil, ele fiind capabile să răspundă mai rapid
la modificările apărute în comportamentul de cumpărare şi de consum al
consumatorilor şi pot percepe preţuri mai mari pentru concepţii de
proiectare mai avansate.
Date fiind schimbările rapide prin care trec gusturile
consumatorilor, tehnologia şi concurenţa, companiile trebuie să-şi dezvolte
un flux constant de produse şi servicii noi.
Astfel, o firmă poate dobândi produse noi în două moduri. Unul este
prin achiziţionare – prin cumpărarea unei întregi companii, a unui brevet de
invenţie sau a unei licenţe, care îi permite să fabrice produsul altei
companii. Celălalt mod este prin realizarea de produse noi în cadrul
departamentului de cercetare-dezvoltare al firmei.
Prin produse noi se înţelege produse originale, produse
îmbunătăţite, modificări ale unui produs şi mărci noi, pe care firma le
realizează prin eforturi proprii de cercetare-dezvoltare.
Produsele noi continuă să eşueze într-un ritm alarmant,
considerându-se că în categoria bunurilor de consum, produsele noi eşuează
cu o rată de 80%.
Există mai multe explicaţii pentru numărul mare de produse care
eşuează. Chiar dacă ideea a fost bună, mărimea pieţei se poate dovedi
supraestimată. Sau poate produsul nu este bine conceput, ori este incorect
poziţionat pe piaţă, publicitatea nu este eficientă sau preţul la care se vinde
este prea mare.
Dat fiind că atât de multe produse noi ratează impunerea pe piaţă,
companiile se străduiesc din răsputeri să înveţe cum se pot îmbunătăţi
şansele de succes ale acestor produse.
Una din metode constă în a identifica produsele noi de succes şi a
afla ce anume au ele în comun. O altă metodă constă în a studia eşecurile
din trecut, pentru a vedea ce învăţăminte se pot trage.
62
Politica de produs
Diverse studii avansează ideea că succesul în materie de produse noi

depinde de realizarea unui produs superior cu caracter de unicat, adică un
produs cu un nivel înal de calitate, cu elemente caracteristice noi şi valoare
de întrebuinţare superioară.
Un alt factor esenţial al succesului este o concepţie de produs bine
definită, anterioară demersului de realizare, în cadrul căreia compania îşi
defineşte şi evaluează cu atenţie piaţa vizată, cerinţele produsului şi
avantajele oferite de acesta.
Au fost sugeraţi şi alţi factori ai succesului: angajamentul
responsabil al conducerii manageriale superioare, spiritul de inovare şi
funcţionarea perfectă a procesului de realizare a produselor noi.
Concluzionând, pentru a crea produse noi de succes, o companie
trebuie să-şi înţeleagă consumatorii, pieţele şi concurenţii şi să realizeze
produse care să le furnizeze clienţilor o valoare superioară (Kotler și
Armstrong, 2003).
Etapele procesului de realizare a noilor produse
Aşadar, companiile se confruntă cu o problemă: trebuie să conceapă

produse noi, dar şansele lor de succes sunt destul de reduse. Soluţia
problemei constă într-un proces temeinic de planificare a produselor noi şi
în instituirea unui proces sistematic de realizare a produselor noi, prin care
să se identifice şi să se dezvolte asemenea produse.
Acest proces prezintă opt etape principale:
Generarea ideilor
Realizarea de produse noi începe cu generarea ideilor – căutarea
sistematică a unor idei de produse noi.
De regulă, o companie trebuie să genereze foarte multe idei, pentru
a găsi doar câteva bune.
Surse importante de idei pentru produse noi sunt sursele interne,
clienţii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii şi alţii.
Sursele interne se pot dovedi eficiente, compania beneficiind de
aportul managerilor, a cercetătorilor, a proiectanţilor săi, dar şi a
personalului propriu de vânzare.
Idei valoroase pot să apară şi observându-i pe clienţi şi ascultându-
le doleanţele. Compania poate analiza întrebările şi reclamaţiile venite din
partea clienţilor, pentru a identifica produse noi care să satisfacă mai bine
nevoile acestora. Compania poate derula anchete de opinie în rândul
clienţilor sau poate organiza focus-grupuri, pentru a le afla nevoile şi
dorinţele.
Concurenţii constituie o altă sursă de idei pentru produse noi.
Companiile studiază reclamele şi comunicaţiile concurenţilor pentru a găsi
indicii despre produsele noi pe care aceştia se pregătesc să le lanseze.
Distribuitorii şi furnizorii contribuie şi ei cu idei de produse noi.
Distribuitorii se află aproape de piaţă şi pot transmite de aici informaţii
despre problemele întâmpinate de clienţi şi despre posibilităţile de
introducere a unui produs nou. De la furnizori se pot afla concepţii noi,
tehnici şi materiale care pot fi utilizate pentru realizarea unor produse noi.
Alte surse de idei ar putea fi revistele de specialitate, expoziţiile
comerciale şi seminariile; agenţiile guvernamentale; consultanţii
63
Politica de produs
specializaţi în produse noi; agenţiile de publicitate; firmele care realizează

cercetări de marketing; laboratoarele universitare şi comerciale şi
inventatorii (Kotler și Armstrong, 2003).
Căutarea ideilor de produse noi nu trebuie realizată la întâmplare, ci
în mod sistematic, pentru a evita apariţia unor idei neviabile. Este deci,
necesară gestionarea acestora, în vederea analizării şi evaluării lor corecte.
Filtrarea ideilor
Scopul generării ideilor este apariţia cât mai multor idei. Scopul
etapelor următoare este acela de a reduce numărul acestor idei.
Filtrarea ideilor ajută la depistarea ideilor bune şi la eliminarea celor
neinspirate cât mai devreme posibil. Costurile de realizarea a produsului
nou cresc foarte mult în etapele ulterioare, deci compania trebuie să
dezvolte doar acele idei care se vor transforma în produse profitabile.
Multe companii le impun managerilor să completeze un formular
standard cu sugestii de produse noi, care apoi sunt supuse analizei în cadrul
comisiei de profil. În formular se descrie produsul propus, piaţa ţintă şi
concurenţa. De asemenea, se fac unele estimări aproximative privind
mărimea pieţei, preţul produsului, durata şi costurile de realizare, costurile
de producţie şi rata rentabilităţii. Comisia de analiză a ideilor de produse
noi evaluează propunerea pe baza unui set de criterii generale (Kotler și
Armstrong, 2003).
Realizarea şi testarea conceptului

Conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a ideii, enunţată
în termeni care să aibă importanţă pentru consumator.
Specialistul de marketing are obligaţia de a transforma ideea în
câteva concepte alternative de produs, evaluând atractivitatea fiecăruia
pentru consumatori şi alegându-l pe cel mai bun.
Procesul de creaţie are în vedere atât produsul, cât şi ambalajul său.
Crearea conceptului de produs trebuie să includă şi realizarea elementelor
acorporale ale acestuia: numele şi marca, mesajul informaţional
(compoziţia, modul de păstrare, de utilizare), termenul de garanţie, preţul şi,
după caz, serviciile aferente produsului.
Testarea conceptului presupune testarea pe un grup de consumatori
vizaţi. Conceptele pot fi prezentate consumatorilor în mod simbolic sau
fizic. Testarea conceptului oferă o estimare a vânzărilor potenţiale, dar
managerii trebuie să ia în calcul aceste cifre cu precauţie, deoarece nu
întotdeauna urmează intenţiile exprimate inițial (Jugănaru, 2000).
Elaborarea strategiei de marketing

Următorul pas constă în elaborarea strategiei de marketing –
conceperea unei strategii iniţiale de marketing pentru un produs nou, având
la bază conceptul de produs.
Expunerea strategiei de marketing are trei părţi. Prima descrie piaţa
vizată; poziţionarea planificată pentru produsul nou; obiectivele de vânzare,
cota de piaţă şi profitul pentru primii ani.
Partea a doua descrie în linii generale politica de preţuri, sistemul de
distribuţie şi bugetul de marketing al produsului pentru primul an.
Partea a treia descrie obiectivele pe termen lung în materie de
vânzări şi profit, precum şi cele propuse pentru strategia mixului de
64
Politica de produs
marketing (Kotler și Armstrong, 2003).
Analiza economică
Analiza economică se referă la studierea previziunilor de vânzare,
costuri şi profit pentru un produs nou, în ideea de a verifica dacă acestea
satisfac obiectivele companiei. Dacă răspunsul este afirmativ, produsul
poate fi trecut în etapa de dezvoltare.
Pentru a estima vânzările viitoare, compania ar putea studia evoluţia
din trecut a vânzărilor la unele produse similare şi ar putea efectua sondaje
de opinie a pieţei. Apoi, poate face o estimare de minimum şi de maximum
a desfacerii pe piaţă, pentru a evalua gradul de risc. Odată întocmită
prognoza vânzărilor, managerii pot estima costurile şi profiturile aşteptate
pentru produsul respectiv, incluzând costurile de marketing, cercetare-
dezvoltare, operaţiuni, contabilitate şi finanţe. Apoi, compania va utiliza
valoarea vânzărilor şi a costurilor pentru a analiza atractivitatea financiară a
noului produs (Kotler și Armstrong, 2003).
Dezvoltarea produsului
În cazul în care trece de testul analizei economice, conceptul va
intra în etapa de dezvoltarea a produsului. În această etapă, compartimentul
de cercetare-dezvoltare sau cel de proiectare tehnică transformă conceptul
de produs într-un produs fizic.
Intrarea în această fază de realizare a produsului reclamă, însă o
majoritate considerabilă a fondurilor investite. Acum se va demonstra dacă
ideea de produs poate fi materializată sub forma unui produs realizabil.
Departamentul de cercetare-dezvoltare va dezvolta şi testa una sau
mai multe versiuni fizice ale conceptului de produs. Speranţa celor de la
cercetare-dezvoltare este să conceapă un prototip care îi va satisface şi
incita pe consumatori şi care să poată fi produs repede şi în limitele de cost
prevăzute (Kotler și Armstrong, 2003).
Realizarea unui prototip reuşit poate dura săptămâni, luni sau chiar
ani de zile. Produsele sunt supuse unor teste funcţionale riguroase, pentru a
avea garanţia că îşi îndeplinesc funcţiile în mod corespunzător şi nu
prezintă riscuri pentru sănătatea utilizatorilor.
Marketingul de testare
Dacă produsul trece de testele funcţionale, următoarea etapă este
marketingul de testare, în care produsul şi programul de marketing sunt
introduse într-un context mai apropiat de realitate.
Prin intermediul marketingului de testare, compania are posibilitatea
de a testa produsul şi întregul program de marketing al acestuia: strategia de
poziţionare, publicitatea, distribuţia, politica de preţuri, utilizarea mărcii şi a
ambalajului.
Fiecare produs nou necesită într-o măsură mai mare sau mai mică
marketing de testare. Costurile pot fi imense şi se consumă timp, ceea ce le
oferă concurenţilor posibilitatea de a câştiga avantaje.
Când costurile de realizare şi introducere a produsului sunt scăzute
sau când conducerea companiei are deja convingerea că produsul se va
bucura de succes, e posibil să se apeleze într-o mică măsură sau chiar deloc
la marketingul de testare.
Când utilizează marketingul de testare, companiile de produse de
65
Politica de produs
consum aleg, de regulă, una din cele trei metode posibile: testarea pe pieţe
standard, testarea pe pieţe controlate sau testarea pe pieţe simulate (Kotler
și Armstrong, 2003).
Comercializarea
Marketingul de testare oferă conducerii manageriale informaţiile
necesare pentru a lua decizia finală: dacă să lanseze sau nu produsul cel
nou. Dacă decide să treacă la comercializare – introducerea noului produs
pe piaţă – compania se va confrunta cu costuri foarte mari. Va trebui să
construiască sau să închirieze o capacitate de producţie. În primul an de
comercializare s-ar putea să fie obligată să cheltuiască, în cazul unui nou
produs de consum preambalat, între 10 şi 20 de milioane de dolari pe
publicitate, promovarea vânzărilor şi alte acţiuni de marketing.
Compania care lansează un produs nou trebuie să decidă mai întâi
momentul introducerii.
Mai departe, compania trebuie să decidă locul lansării; dacă
lansarea se va face într-o singură localitate, într-o regiune, pe plan naţional
sau internaţional.
Firma trebuie să orienteze distribuţia şi promovarea către categoriile
de consumatori care reprezintă cei mai buni clienţi potenţiali. Firma îşi va
concentra eforturile în special asupra celor care au adoptat produsul de
curând, celor care îl utilizează frecvent şi asupra liderilor de opinie; aceştia
sunt foarte importanţi, deoarece au o influenţă deosebită asupra celorlalţi
cumpărători.
Este necesar ca firma să aibă şi un plan de acţiune pentru lansarea
noului produs pe pieţele selectate. Se vor alege canalele de distribuţie, care
se referă la opţiunea pentru circuitul lung (producător-angrosist-detailist)
sau circuitul scurt (producător-detailist), în funcţie de natura produsului şi
de nivelul condiţionării lui, de timpul necesar parcurgerii canalelor de
distribuţie şi de costul acesteia. Pregătirea pieţei are ca scop crearea în
rândul cumpărătorilor potenţiali a unui climat de interes, curiozitate şi
nerăbdare faţă de noul produs. Principalul instrument de acţiune este
publicitatea, alături de care se mai pot folosi: demostraţiile practice cu
public, expoziţiile cu vânzare, parada modei, mese rotunde cu specialişti
din domeniul cărora se adresează noul produs, conţinutul dezbaterilor fiind
transmis prin mass-media (Jugănaru, 2000).
Accelerarea procesului de realizare a produselor noi
Multe companii îşi organizează procesul de realizare a produselor

noi în succesiunea indicată anterior, începând cu generarea ideilor şi
sfârşind cu comercializarea.
În cadrul acestei abordări de realizare secvenţială a produsului, de
fiecare etapă a procesului se ocupă un singur departament al companiei,
lucrând individual şi succesiv: produsul trece în etapa următoare de
realizare, la departamentul următor, doar după ce a parcurs în întregime
etapa anterioară, de care s-a ocupat un alt departament.
Acest proces ordonat, în etape succesive, ajută la exercitarea unui
control strict asupra proiectelor complexe şi destul de riscante. Pe de altă
parte, însă, se poate dovedi periculos de lent. Pe pieţe dinamice şi extrem de
concurenţiale, o asemenea realizare lentă dar sigură poate avea ca rezultat
66
Politica de produs
eşecuri ale produsului pe piaţă, vânzări şi profituri pierdute şi prăbuşirea

poziţiei de piaţă.
„Aducerea rapidă pe piaţă” şi reducerea duratei de realizare a
produselor noi au devenit exigenţe presante pentru toate companiile,
indiferent de sector.
Pentru a-şi aduce mai repede produsele noi pe piaţă, multe companii
au început să adopte o metodă accelerată, întemeiată pe lucrul în echipă,
denumită realizare simultană a produsului. În cadrul acestei abordări,
departamentele companiei conlucrează îndeaproape şi permanent,
suprapunând unele etape ale procesului de realizare a produsului pentru a
economisi timp şi pentru a spori eficacitatea demersului. În loc să treacă
produsul de la un departament la altul, compania reuneşte o echipă de
oameni din diverse departamente de specialitate, care se ocupă de produs
fără întrerupere, de la început până la sfârşit.
Echipele de acest gen includ, de obicei, reprezentanţi ai
departamentelor de marketing, finanţe, proiectare tehnică, producţie şi
juridic, iar uneori chiar şi din partea companiilor furnizoare sau cliente.
Conducerea managerială superioară indică echipei de realizare a
produsului o direcţie strategică generală, dar fără o idee de produs sau un
plan de lucru categoric stabilite.
În cadrul procesului secvenţial, un blocaj apărut la nivelul uneia din
etape poate să încetinească foarte mult întregul proiect. În cadrul abordării
simultane, dacă unul din compartimentele funcţionale întâmpină probleme,
se ocupă să le soluţioneze cât mai repede, în timp ce restul echipei merge
mai departe.
Metoda simultană are şi unele dezavantaje. Un demers rapid de
realizare a produsului se poate dovedi mai riscant şi mai costisitor decât
metoda secvenţială, mai lentă şi mai ordonată. Chiar mai mult, în multe
cazuri duce la apariţia unor stări de tensiune şi confuzie sporită în cadrul
organizaţiei.
De asemenea, compania trebuie să aibă grijă ca accelerarea
introducerii unui produs pe piaţă să nu-i afecteze acestuia calitatea – scopul
nu este doar acela de a crea mai rapid produse noi, ci şi de a le face
superioare.
În ciuda acestor neajunsuri, beneficiile pe care le aduce un demers
rapid şi flexibil de realizare a produselor depăşesc cu mult costurile în
sectoarele de activitate dinamice, care se confruntă cu cicluri de viaţă mai
scurte ale produselor.
Companiile care aduc pe piaţă produse noi mai repede decât
concurenţii reuşesc adesea să câştige, în acest mod, un avantaj concurenţial
considerabil, ele fiind capabile să răspundă mai rapid la modificările
apărute în comportamentul de cumpărare şi de consum al consumatorilor şi
pot percepe preţuri mai mari pentru concepţii de proiectare mai avansate
(Kotler și Armstrong, 2003).
Prezentați etapa de generare a ideilor.
67
Politica de produs
8.6. Strategii ale politicii de produs

Alegerea strategiei de produs se face având în vedere resursele
(umane, materiale, financiare și informaționale) ale organizației și ținând
seama de obiectivele generale și cele de marketing stabilite.
În general se au în vedere trei elemente de bază la constituirea
variantelor strategiei de produs (Jugănaru, 2000):
(1) gradul de înnoire a produselor;
(2) nivelul calitativ al produselor şi dimensiunile;
(3) structurile gamei de produse.
(a) Strategia înnoirii sortimentale este considerată cea mai
complexă şi dinamică strategie și presupune realizarea de noi linii de
produse în cadrul gamei existente. Această strategie este preferată mai ales
când prin analiza portofoliului de produse se constată că acestea se află în
faza de maturitate sau declin, moment în care este reclamată aducerea de
noi produse pe piață
(b) Strategia diferenţierii calitative a produselor/serviciilor are
ca scop adaptarea la specificul și nevoile diferitelor segmente de piață, prin
flexibilitate în privința nivelului de calitate. Strategia se poate concretiza în:
adaptare calitativă, diferenţiere calitativă şi stabilitate calitativă. Această
strategie se poate corela cu o flexibilitate mai mare a preţului de vânzare.
(c) Strategia bazată pe dimensiunile şi structura gamei de
produse se poate concretiza în strategia de diversificare sortimentală,
strategia de adaptare sortimentală şi strategia de selecţie sortimentală.
Strategia de diversificare contribuie la creşterea dimensiunilor
gamei, are ca scop adaptarea cât mai bună a produsului la nevoile şi
gusturile consumatorilor asigurând astfel dezvoltarea pieţei pe care
acţionează deja întreprinderea şi cucerirea altor nevoi. Se poate apela la:
diversificarea modelelor, a nuanţelor coloristice, a formei, a elementelor
acorporale ale produselor, a ambalajelor; specializarea pe funcţii sau
combinări ale funcţiilor produsului; extinderea domeniului de
funcţionalitate sau de utilizare ş.a. Diversificarea poate avea trei forme:
orizontală, verticală şi laterală. Diversificarea orizontală presupune mărirea
numărului liniilor de produse în cadrul gamei. Lungimea liniei de produse
este influenţată bineînţeles de obiectivele firmei. Cele care urmăresc să
deţină o cotă de piaţă ridicată au, de obicei, linii mai lungi. Acestea sunt
mai puţin interesate de profitul pe termen scurt. Firmele care vizează un
profit imediat au în general linii mai scurte, compuse din câteva articole
bine selecţionate. Diversificarea verticală se poate realiza prin extinderea în
amonte sau în aval a unei linii de produse, incluzând fie unele produse care
erau anterior achiziţionate ca materii prime, fie altele care folosesc actualele
produse ale firmei ca drept componente. Mai putem aminti şi diversificarea
laterală, care presupune dezvoltarea unei game de produse în direcţii
conexe structurii de bază.
Strategia de adaptare a structurii gamei poate fi aplicată când se
urmăreşte ca firma să răspundă exigenţelor specifice ale unei pieţe sau
categorii de cumpărători. Strategia adaptării produsului se poate
concretiza în: produse de comandă specială, cu elemente tehnico-
constructive, funcţionale, economice sau estetice adaptate unui anumit
consumator/utilizator; modificări ale semnificaţiei produsului în funcţie de
cerinţele consumatorului/utilizatorului; oferta-pachet care presupune o
68
Politica de produs
combinaţie de produse şi servicii independente, dar care împreună urmăresc

să satisfacă superior o cerere complexă.
Strategia de selecţie în cadrul gamei poate fi practicată în situaţia în
care firma se adresează unei pieţe segmentate şi se poate realiza prin
eliminarea unor produse (respectiv, cele cu grad relativ ridicat de uzură
morală sau a acelora care prezintă o cerere scăzută) sau simplificarea gamei
prin micşorarea lărgimii (reducerea numărului de linii din cadrul gamei) ori
a profunzimii acesteia (reducerea numărului de articole din fiecare linie).
Această strategie poate fi adoptată ca urmare a unei diversificări anterioare
exagerate sau atunci când unele produse din cadrul gamei nu se dovedesc
eficiente.
Prezentați strategia diferențierii calitative.


Discutați despre diferitele măsuri care se pot aplica în funcție de etapa din
ciclul de viață în care se află produsul.
8.1. Asigurarea legală a produsului se referă la ansamblul de acţiuni juridice

cu ajutorul cărora acesta este protejat contrafacerilor. Principalele
instrumente de asigurare a protecţiei legale a produselor/serviciilor sunt:
brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modele de
utilitate, desenele industriale, mostre gustative, dreptul de autor ş.a. În
România aigurarea legală a produselor se face la Oficiul de Stat pentru
Invenţii şi Mărci (OSIM).
8.2.Lungimea mixului de produse este dată de numărul de articole pe care

acesta îl cuprinde.
8.3. Funcțiile tehnice includ facilitarea produsului (ambalajul trebuie să

protejeze produsul împotriva tuturor formelor de agresiune exterioară) și
69
Politica de produs
facilitarea transportului şi manipulării produselor.
8.4.Creşterea este perioada acceptării masive de către piaţă şi a profitului în

creştere. Profiturile pot începe să scadă spre sfârşitul perioadei de creştere,
pe măsură ce pătrund pe piaţă noi rivali, atraşi de creşterea vânzărilor şi de
potenţialul ridicat de obţinere a profitului.
8.5. Realizarea de produse noi începe cu generarea ideilor – căutarea

sistematică a unor idei de produse noi.
De regulă, o companie trebuie să genereze foarte multe idei, pentru
a găsi doar câteva bune.
Surse importante de idei pentru produse noi sunt sursele interne,
clienţii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii şi alţii.
Sursele interne se pot dovedi eficiente, compania beneficiind de
aportul managerilor, a cercetătorilor, a proiectanţilor săi, dar şi a
personalului propriu de vânzare.
Idei valoroase pot să apară şi observându-i pe clienţi şi ascultându-
le doleanţele. Compania poate analiza întrebările şi reclamaţiile venite din
partea clienţilor, pentru a identifica produse noi care să satisfacă mai bine
nevoile acestora. Compania poate derula anchete de opinie în rândul
clienţilor sau poate organiza focus-grupuri, pentru a le afla nevoile şi
dorinţele.
8.6. Strategia diferenţierii calitative a produselor/serviciilor are ca scop

adaptarea la specificul și nevoile diferitelor segmente de piață, prin
flexibilitate în privința nivelului de calitate. Strategia se poate concretiza în:
adaptare calitativă, diferenţiere calitativă şi stabilitate calitativă. Această
strategie se poate corela cu o flexibilitate mai mare a preţului de vânzare.

6. McDonald, M; Morris, P., The Marketing Plan – A Pictorial Guide for
Managers, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2002.
70
Factorii care influențează prețul
FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ PREȚUL
Cuprins Pagina

9.1 Factorii interni care influențează prețul 72
9.2 Factorii externi care influențează prețul 73
71


 Să prezentați factorii interni și externi care influențează prețul și să
explicați modul în care influențează prețul factorii respectivi.
9.1. Factorii interni care influențează prețul

1.Costurile
Este necesar să se efectueze înglobarea costurilor de producţie în
procesul de fixare a preţului. Costul general al produsului este preţul-bază,
sub care rentabilitatea nu ar mai fi asigurată. Dacă produsul este nou, nu
este posibilă decât o analiză previzională.
Analiza costurilor
Costurile fixe şi cele variabile. Costurile fixe reprezintă ansamblul
cheltuielilor a căror valoare nu depinde de nivelul de activitate. Costurile
variabile depind de nivelul de activitate; ele cresc atunci când activitatea
este mai intensă şi scad în caz contrar. Sunt constituite din cheltuielile cu
energia, cu materiile prime, cu remunerarea personalului plătit în funcţie
de realizări etc. O lipsă de activitate se traduce prin absenţa costurilor
variabile. Costul total sau costul general este suma costurilor fixe şi a celor
variabile.
Costul total unitar, cel mai important pentru procesul de stabilire a
preţului de vânzare al produsului, depinde de nivelul producţiei. Costul
total unitar al unui produs se determină cu ajutorul raportului:
2.Faza din cadrul ciclului de viaţă în care se găseşte produsul

Faza de lansare
O întreprindere care inovează se află în situaţie de monopol și
poate practica o strategie de smântânire, adică de preţ ridicat. Profitul
astfel obținut permite amortizarea mai rapidă a cheltuielilor suplimentare
cu cercetarea-dezvoltare şi promovarea noului produs.
Faza de creştere
Preţul începe de obicei să scadă sub presiunea concurenţei care
apare, atrasă de reuşita comercială a produsului respectiv. Pentru a-şi
menţine ritmul de creştere, întreprinderea se străduieşte să atragă cât mai
mulţi clienţi, strategia adoptată în acest caz fiind numită „de penetrare".
Faza de maturitate
Obiectivul strategiei de preţ este, în acest caz, menţinerea sau
extinderea cotei de piaţă. Preţul practicat va depinde în mare parte de
atitudinea concurenţilor direcţi.
Faza de declin
În această fază se practică în general o strategie de scădere a
preţului, urmărindu-se fie relansarea vânzărilor, fie lichidarea stocurilor,
dacă se decide abandonarea produsului.
72
3.Poziţia altor produse din gamă

Strategia de preţ trebuie să fie în concordanță cu nivelul general al
preţurilor practicate de organizație.
4.Obiectivele și strategia de marketing

Este necesar ca prețurile să corespundă obiectivelor generale și de
marketing pe care și le-a stabilit organizația și de asemenea să fie în
concordanță cu strategia de marketing adoptată.
Prezentați analiza costurilor ca factor intern care influenețează prețurile.
9.2. Factorii externi care influențează prețul

1.Concurenţa
Deciziile luate în ceea ce privește prețul pot genera reacții diverse
din partea concurenței, mai ales pe piețe de tip oligopol, unde sunt puțini
concurenți pe piață.
Pentru a prevedea reacţiile concurenţei sunt necesare cercetări
aprofundate:
• studii ale clientelei, furnizorilor şi distribuitorilor care lucrează cu
concurenţii susceptibili să reacţioneze;
• analiza reacţiilor din trecut ale concurenţei faţă de diverse
modificări ale preţurilor;
• studii referitoare la capacitatea financiară şi de producţie şi la
poziţionare;
• dacă este posibil, analiza propriilor proiecte.
Culegerea informaţiilor necesare se face în principal prin studii
documentare, anchete, rapoarte realizate de forţa de vânzări. Se pot folosi
însă şi unele metode speciale, ca informarea comercială, constituirea de
echipe care se plasează „în locul" concurenţei, sau angajarea unor foşti
salariaţi ai competitorilor.
2.Clienții
Reacțiile clienților sunt destul de dificil de prevăzut, chiar și în
cadrul pieței organizaționale unde deciziile de achiziției sunt puțin
influențate de factori subiectivi.
Este necesar însă ca strategia aleasă să țină seama de cel puțin două
elemente:
 raportul calitate/preţ este mai important pentru el;
 sensibilitatea la preţ diferă atunci când avem de-a face cu un
produs nou sau cu un produs existent.
Previzionarea reacţiilor cumpărătorilor se poate realiza prin
aplicarea diverselor metode de studiu comerciale, printre care:
 analiză calitativă şi cantitativă pe eşantioane;
 experimentare pe pieţe-test;
 modelare;
 analiză statistică a vânzărilor
73
3.Alți factori externi – starea economiei, inflația, rata dobânzii etc.
Prezentați concurența ca factor extern care influenețează prețurile.
Răspunsul la test se găseşte la pagina 74-75.


Cum influențează clienții stabilirea prețurilor?
9.1. Este necesar să se efectueze înglobarea costurilor de producţie în

procesul de fixare a preţului. Costul general al produsului este preţul-bază,
sub care rentabilitatea nu ar mai fi asigurată. Dacă produsul este nou, nu
este posibilă decât o analiză previzională.
Analiza costurilor
Costurile fixe şi cele variabile. Costurile fixe reprezintă ansamblul
cheltuielilor a căror valoare nu depinde de nivelul de activitate. Costurile
variabile depind de nivelul de activitate; ele cresc atunci când activitatea
este mai intensă şi scad în caz contrar. Sunt constituite din cheltuielile cu
energia, cu materiile prime, cu remunerarea personalului plătit în funcţie
de realizări etc. O lipsă de activitate se traduce prin absenţa costurilor
variabile. Costul total sau costul general este suma costurilor fixe şi a celor
variabile.
Costul total unitar, cel mai important pentru procesul de stabilire a
preţului de vânzare al produsului, depinde de nivelul producţiei. Costul
total unitar al unui produs se determină cu ajutorul raportului:
9.2. Deciziile luate în ceea ce privește prețul pot genera reacții diverse din
partea concurenței, mai ales pe piețe de tip oligopol, unde sunt puțini
concurenți pe piață.
Pentru a prevedea reacţiile concurenţei sunt necesare cercetări
74
aprofundate:
• studii ale clientelei, furnizorilor şi distribuitorilor care lucrează cu
concurenţii susceptibili să reacţioneze;
• analiza reacţiilor din trecut ale concurenţei faţă de diverse
modificări ale preţurilor;
• studii referitoare la capacitatea financiară şi de producţie şi la
poziţionare;
• dacă este posibil, analiza propriilor proiecte.
Culegerea informaţiilor necesare se face în principal prin studii
documentare, anchete, rapoarte realizate de forţa de vânzări. Se pot folosi
însă şi unele metode speciale, ca informarea comercială, constituirea de
echipe care se plasează „în locul" concurenţei, sau angajarea unor foşti
salariaţi ai competitorilor.

București, 2003.
75
Politica de preț – obiective și strategii
POLITICA DE PREȚ – OBIECTIVE ȘI STRATEGII
Cuprins Pagina
Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 10…………………………………………………… 77

10.1 Obiectivele politicii de preț 77
10.2 Strategii de prețuri 79
Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 10………………………………………….. 80
Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 10…………………………………………………… 81
76


 Să discutați și să argumentați obiectivele politicii de preț;
 Să prezentați strategiile folosite în stabilirea prețurilor.
10.1. Obiectivele politicii de preț

Ținând seama de obiectivele generale ale organizației, managerii de
marketing trebuie să dezvolte o set de obiective și politici de prețuri. Ei
trebuie să anticipeze situațiile cu care se va confrunta firma și să gândească
moduri specifice de acțiune în situațiile respective. Aceste politici trebuie să
explice (Perreault și McCarthy, 2000, p.368):
- nivelul de flexibilitate al prețului;
- stabilirea prețului în funcție de fazele ciclului de viață al produsului;
- în ce situații se pot acorda reduceri de prețuri;
- care este atitudinea în privința costurilor de transport.
Figura 13 Planificarea strategică a prețului

Sursa: Perreault, McCarthy, 2000, p.368
Obiectivele politicii de preț trebuie să fie corelate cu obiectivele

generale ale organizației și cu obiectivele de marketing. În figura următoare
sunt prezentate câteva obiective generale urmărite de politica de preț.
77
Figura 14 Obiective ale politicii de preț

Sursa: Perreault, McCarthy, 2000, p.370
Obiective axate pe profit
Obiectivele bazate pe atingerea unui anumit nivel profitului (target

return) urmăresc, așa cum este ușor de presupus, stabilirea unui anumit nivel
al profitului ca procent din capitalul investit (spre exemplu, 5 % din capitalul
investit). În cadrul unei companii, poate fi o metodă foarte utilă pentru ca va
permite compararea rezultatelor obținute cu obiectivele fixate.
Maximizarea profitului ca obiectiv vizează obținerea unui profit cât
mai mare. Poate părea paradoxal, dar un astfel de obiectiv nu se traduce
întotdeauna prin practicarea unui preț foarte ridicat. Câteodată un preț mic
poate duce la creșterea pieței și implicit la obținerea unui profit mai mare.
Mai mult, dacă o firmă va obține profituri mari, aceasta va determina și alte
firme să intre pe piața respectivă, atrase fiind de posibilitatea obținerii unor
profituri mari, iar concurența astfel apărută va determina scăderea prețurilor.
Obiective axate pe vânzări
Obiectivele axate pe vânzări, fie că vizează creșterea prețului pe

unitate, fie creșterea cotei de piață, nu se referă la obținerea de profit, dat
fiind că de multe ori managerii sunt mai preocupați de nivelul vânzărilor
decât de profit. Dar în situația în care costurile cresc într-un ritm mai alert
decât vânzările, o firmă se poate confrunta chiar cu o scădere a profitului.
Atingerea unei anumite cote de piață poate reprezenta un obiectiv
pentru multe firme. O cotă de piață mare se traduce prin economii de scară.
Dar și aceste obiectiv poate fi înșelător- o cotă de piață mare obținută ca
urmare a practicării unui preț prea scăzut înseamnă o reducere a profiturilor.
78
Obiective axate pe menținerea poziției
Dacă managerii sunt mulțumiți de cota de piață deținută și de nivelul

profitului obținut, vor adopta astfel de obiective. Mai mult, astfel de
obiective pot arăta o împotrivire a managerilor de a concura prin intermediul
prețului, în schimb adoptând o acțiune prin intermediul celorlalte elemente
ale mixului de marketing.
Prezentați obiectivele axate pe profit.
Răspunsul la test se găseşte la pagina 80-81.
10.2. Strategii de prețuri

Politica de preț poate conduce la prețuri administrate – prețuri
stabilite în mod conștient, asumat, stabilite de firmă în detrimentul unei
abordări care să implice stabilirea prețului de către forțele și mecanismele
pieței. La polul opus se află firmele care copiază pur și simplu prețurile
concurenților sau care calculează prețul exclusiv pe baza costurilor de
producție, fără a ține seama de cerere.
În principiu, strategiile de prețuri se pot diferenția în funcție de trei
criterii: nivelul, diversitatea și flexibilitatea prețurilor. Tabelul de mai jos
rezumă principalele tipuri de strategii aplicabile în funcție de criteriile
amintite.
Tabelul 4 Tipuri de strategii de preț

Criteriul Tipuri de strategii
Strategia prețurilor înalte (prețuri de fructificare a
avantajului de piață –skimming prices, prețuri de marcă,
prețuri de protecție – umbrella prices, prețuri premium)
Nivelul Strategia prețurilor moderate (prețuri psihologice sau
prețurilor ”magice”/”momeală”)
Strategia prețurilor scăzute (prețuri promoționale,
prețuri de descurajare a potențialilor concurenți – keep
out prices, prețuri de pătrundere pe o nouă piață)
Gradul de Practică diferite variante de preț, în funcție de
diversificare diversitatea sortimentală și gradul de omogenitate a
ofertei
Gradul de Strategia prețurilor cu flexibilitate ridicată
flexibilitate Strategia prețurilor cu flexibilitate medie
Strategia prețurilor cu flexibilitate scăzută
Una dintre principalele decizii pe care trebuie să le ia un manager

de marketing în domeniul prețului este nivelul flexibilității. Poate opta pentru
o politică tip ”același preț pentru toți”, caz în care oferă același preț tuturor
consumatorilor care cumpără produsul. La polul opus, o politică flexibilă
implică oferirea aceluiași produs la prețuri diferite către diferiți consumatori.
79
Flexibilitatea implică schimbări frecvente ale prețului și face uz de această

caracteristică a prețului, care îl instituie ca fiind unicul element al mixului de
marketing care poate suporta schimbări frecvente cu efort minim. În același
timp, nu trebuie înțeles că flexibilitatea implică renunțarea la prețurile
administrate, ci doar că firma administrează prețuri flexibile (Perreault și
McCarthy, 2000, p.374). Există desigur și dezavantajul că unii consumatori
se pot simți lezați aflând că au plătit mai mult decât alți consumatori pentru
același produs.
Skimmimg price este o politică ce implică ”smântânirea” pieței
prin practicarea unui preț înalt, urmată desigur de o reducere treptată a
prețului pe măsură ce se urmărește atragerea unor noi segmente de
consumatori. Este practicabilă atunci când avem de-a face cu o inovație sau
cu un produs pentru care pe o anumită piață nu sunt disponibile produse
înlocuitoare.
Un preț de penetrare a pieței este un preț scăzut prin care se
urmărește obținerea unor economii de scară printr-un nivel ridicat al
vânzărilor.
Ce presupune skimming price?


Discutați principalele tipuri de strategii de preț.
10.1. Obiectivele bazate pe atingerea unui anumit nivel profitului (target

return) urmărește așa cum este ușor de presupus stabilirea unui anumit nivel
al profitului ca procent din capitalul investit (spre exemplu, 5 % din capitalul
investit). În cadrul unei companii, poate fi o metodă foarte utilă pentru ca va
permite compararea rezultatelor obținute cu obiectivele fixate.
Maximizarea profitului ca obiectiv vizează obținerea unui profit cât
mai mare. Poate părea paradoxal, dar un astfel de obiectiv nu se traduce
80
întotdeauna prin practicarea unui preț foarte ridicat. Câteodată un preț mic
poate duce la creșterea pieței și implicit la obținerea unui profit mai mare.
Mai mult, dacă o firmă va obține profituri mari, aceasta va determina și alte
firme să intre pe piața respectivă, atrase fiind de posibilitatea obținerii unor
profituri mari, iar concurența astfel apărută va determina scăderea prețurilor.
10.2. Skimmimg price este o politică ce implică ”smântânirea” pieței prin

practicarea unui preț înalt, urmată desigur de o reducere treptată a prețului pe
măsură ce se urmărește atragerea unor noi segmente de consumatori. Este
practicabilă atunci când avem de-a face cu o inovație sau cu un produs pentru
care pe o anumită piață nu sunt disponibile produse înlocuitoare.

81
Politica de distribuție
POLITICA DE DISTRIBUȚIE
Cuprins Pagina

11.1 Distribuția – conținut și rol 83
11.2 Canalele de distribuție 84
11.3 Logistica – importanță și conținut 85
11.4 Alternative strategice de distribuție 86
82

 Să prezentați rolul distribuției;
 Să prezentați importanța canalelor de distribuție și diferitele tipuri
de canale;
 Să prezentați noțiunea de logistică și să-i argumentați importanța;
 Să prezentați diferitele alternative strategice de distribuție.
11.1. Distribuția – conținut și rol

Oferirea pe piață a unui produs bun, la prețul potrivit nu rezolvă
întreaga problemă a vânzării. Managerii trebui să fie preocupați de
distribuție sau cu alte cuvinte, de totalitatea acțiunilor care pun la dispoziția
consumatorilor produsele respective, în cantități suficiente, la momentul și
locul potrivite. Distribuția se referă la totalitatea activităților economice
care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător și consumatorul
final. Astfel, distribuția ca și concept înglobează mai multe noțiuni corelate
cu aceste activități economice. Conform Balaure et al. (2002, pp.405-406),
conceptul de distribuție se referă la ”traseul” parcurs de mărfuri de la
producător la consumatorul final, iar diferiții participanți la acest traseu –
producătorul, intermediarii și consumatorul, alcătuiesc un canal de
distribuție; conceptul se referă și la ansamblul operațiunilor prin care se
realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor, respectiv,
vânzare, cumpărare, concesiune, consignație etc.; concceptul include și
lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile, adică distribuția
fizică; în fine, conceptul înglobează și aparatul tehnic (rețeaua de unități,
dotările, personalul) care realizează operațiunile.
Distribuția îndeplinește un dublu rol:
- economic;
- social.
Rolul economic se concretizează prin finalizarea activității
economice a organizației, distribuția încheind ciclul economic al
produselor. Prin intermediul distribuției, organizația primește prețul aferent
produselor, care înglobează costul de producție (cu alte cuvinte resursele
investite) și profitul aferent organizației, care îi poate permite continuarea
activității economice.
Rolul social se concretizează prin intrarea cumpărătorilor în posesia
mărfurilor dorite în vederea satisfacerii nevoilor.
În lumea modernă, producția și consumul nefiind simultane
importanța distribuție este evidentă. Distribuția este cea care face legătura
spațială și temporală dintre producție și consum. Contribuția esențială a
distribuției poate fi apreciată prin prisma ponderii deținute în prețul final al
produselor. Mai mult, dacă avem în vedere și ponderea populației ocupate
în domeniul distribuției în totalul populației ocupate la nivel global vom
avea o imagine asupra rolului jucat în economia contemporană.
În cadrul mixului de marketing distribuția joacă un rol extrem de
important, iar deciziile legate de distribuție trebuie permanent corelate cu
cele legate de produs, preț și promovare. Politica de distribuție, deși vastă și
amplă sub aspectul deciziilor și problematicii acoperite, urmărește două
83
coordonate esențiale:
- gestionarea canalelor de distribuție;
- logistica mărfurilor/ de piață (distribuția fizică).
Care este rolul distribuției?
11.2. Canalele de distribuție

Una dintre cele mai importante decizii de luat legat de distribuție se
referă la tipurile de canale folosite. Firmele pot decide să realizeze singure
distribuția sau să apeleze la diferite tipuri de intermediari. Sigur că prima
variantă oferă firmei posibilitatea de a deține controlul asupra întregului
proces al distribuției, dar câteodată acest lucru nu este posibil sau nu este
varianta cea mai eficientă din punct de vedere economic. Figura de mai jos
arată cele mai des întâlnite exemple de canale de distribuție pentru bunurile
de larg consum.
Producător Consumator
Producător Detailist Consumator
Producător Angrosist Detailist Consumator
Producător Angrosist 1 Angrosist 2 Detailist Consumator
Figura 15 Tipuri de canale de distribuție
Un canal de distribuție poate fi caracterizat prin dimensiunile

canalului de distribuție și anume, lungime, lățime și adâncime. Acestea pot
fi definite astfel (Anghel, Petrescu, 2002, p.148):
- lungimea canalului – numărul de verigi intermediare prin care
mărfurile trec pe parcursul drumului de la producător la
consumatorul final;
- lățimea canalului – numărul unităților independente prin care se
realizează distribuția unui produs în cadrul fiecărei verigi a
procesului de distribuție;
- adâncimea canalului – măsura apropierii distribuitorului de
punctele efective de consum.
84
Ce reprezintă lungimea canalului de distribuție?
11.3. Logistica – importanță și conținut

Procesul prin care bunurile sunt aduse la clienți se numește
distribuție fizică. Ulterior, distribuția fizică a fost înlocuită de un concept
mai cuprinzător, logistica de piață, care presupune planificarea,
implementarea și controlul fluxurilor fizice de materiale și bunuri finite, din
punctul de origine la punctul de utilizare, în așa fel încât să fie îndeplinite
cerințele clientului în condiții de profit (Kotler, 2003, p. 788).
Logistica mărfurilor cuprinde (Kotler, 2003, p. 795):

- prelucrarea/procesarea comenzilor;
- depozitarea;
- stocarea mărfurilor;
- transportul mărfurilor.
1. Prelucrarea/procesarea comenzilor
Este evident că în societatea modernă atât firmele, cât și clienții sunt

preocupați de dinamizarea operațiunilor și de scurtarea timpului care se
scurge între momentul primirii comenzii și livrarea, respectiv achitarea
mărfii. Între aceste două capete ale ciclului, primirea comenzii și
livrarea/achitarea se desfășoară o multitudine de operațiuni precum
înregistrarea comenzii, verificarea stocurilor, expeierea comenzii,
facturarea etc.
2. Depozitarea
Depozitarea este o activitate deosebit de importantă, dat fiind că de

cele mai multe ori momentul producției și al consumului sunt diferite, prin
urmare firmele sunt nevoite să depoziteze produsele executate până la
momentul vânzării. Compania poate opta pentru mai multe locații de
depozitare, ceea ce îi facilitează livrarea mai rapidă către clienți. Desigur că
un număr mai mare de astfel de locații presupune și creșterea costurilor de
depozitare. Spațiile de depozitare pot fi deținute de către firmă (spații
proprii) sau pot fi închiriate.
În funcție de rolul și importanța lor, distingem mai multe tipuri de
astfel de locații de depozitare. Antreprozitele păstrează mărfurile pe o
durată moderată sau mare de timp. depozitele de distribuție sunt
caracterizate prin aceea că expediază mărfurile cât mai repede posibil, ceea
ce conduce la rezultate economice mai bune. Putem discuta de asemenea și
de depozite automatizate, care dispun de sisteme avansate de manipulare cu
coordonare computerizată (Kotler, 2003, p.796).
85
3. Gestiunea stocurilor
Gestiunea stocurilor este o problemă managerială complexă, firmă

fiind nevoită să balanseze în permanență deciziile legate de nivelul
stocurilor cu informațiile legate de cheltuielile aferente. Un nivel ridicat al
stocurilor va permite firmei să livreze rapid produsele solicitate de clienți,
dar implică existența unor cheltuieli importante. Astfel că firmele sunt
preocupate de găsirea cantității optime care să le permită satisfacerea
mevoilor clienților și menținerea cheltuielilor la cel mai mic nivel posibil.
O metodă eficientă este just-in-time și constă în existența unui flux
continuu, bine gestionat al materiilor prime și al materialelor, care permite
păstrarea unor stocuri mici, dar robustețea și flexibilitatea sistemului
împiedică rupturile de stoc.
4. Transportul
Modalitatea de transport utilizată este importantă deoarece

influențează nivelul prețurilor, durata și condiția în care ajung mărfurile la
destinație. Evident că fircare dintre modurile de transport cunoscute (aerian,
naval, feroviar, rutier, prin conducte) prezintă avantaje și dezavantaje
specifice. La alegerea modalității de transport se au în vedere, în mod
tradițional, următoarele elemente:
- viteza;
- costul;
- durata;
- capacitatea;
- siguranța;
- disponibilitatea;
- frecvența;
Evident că datorită avantajelor evidente expeditorii aleg să utilizeze
combinații de mijloace de transport, în vederea creșterii eficienței
transportului.
Ce include logistica?
11.4. Alternative strategice de distribuție

În tabelul de mai jos sunt evidențiate căteva tipuri de strategii de
distribuție în funcție de cele mai utilizate criterii – dimensiunile canalului,
amploarea distribuției și gradul de control.
Primul criteriu, al dimeniunilor canalului, este de regulă, cel mai des

folosit pentru diferențierea strategiilor de distribuție. Astfel, strategiile pot
îmbrăca forma distribuției directe (fără intermediari), prin canale scurte sau
prin canale lungi. Opțiunea pentru una dintre aceste variante strategice este
determinată, în primul rând, de natura produsului (bun de consum sau
serviciu, bun industrial, etc.)
86
Amploarea distribuției difrențiază trei strategii distincte și are în

vederea mai ales un criteriu calitativ, prin natura și tipul intermediarilor.
Distribuția extensivă prespune o difuzare largă a produselor, prin diverși
intermediari; distribuția selectivă presupune alegerea unor anumiți
intermediari, de regulă specializați; distribuția exclusivă presupune alegerea
unui singur tip de intermediar, desigur specializat, ceea ce aduce o notă de
prestigiu procesului de distribuție.
Gradul de control este un alt criteriu care diferențiază strategiile de
distribuție, variind de la control total până la control inexistent.
Tabel 5 Variante strategice de distribuție

Criteriu Tipuri de strategii
Dimensiunile Strategia distribuției directe
canalului Strategia distribuției prin canale scurte (1
intermediar)
Strategia distribuției prin canale lungi (2 sau mai
mulți intermediari)
Amploarea Distribuție extensivă (difuzare largă a produselor,
distribuției prin diverse tipuri de intermediari)
Distribuție selectivă (număr redus de intermediari)
Distribuție exclusivă (1 singur tip de intermediar)
Gradul de control Strategia controlului total
Strategia controlului ridicat
Strategia controlului mediu
Strategia controlului scăzut
Strategia controlului inexistent
Care sunt strategiile de distribuție în funcție de dimensiunile canalului?

În loc de Este timpul pentru întocmirea Lucrării de verificare Unitate de învăţare Nr.
rezumat 11 pe care urmează să o transmiteţi tutorelui.
87
Prezentați comparative diferitele modalități de transport, evidențiind

avantajele și dezavantajele fiecăreia.
11.1. Distribuția îndeplinește un dublu rol:

- economic;
- social.
Rolul economic se concretizează prin finalizarea activității
economice a organizației, distribuția încheind ciclul economic al
produselor. Prin intermediul distribuției, organizația primește prețul aferent
produselor, care înglobează costul de producție (cu alte cuvinte resursele
investite) și profitul aferent organizației, care îi poate permite continuarea
activității economice.
Rolul social se concretizează prin intrarea cumpărătorilor în posesia
mărfurilor dorite în vederea satisfacerii nevoilor.
În lumea modernă, producția și consumul nefiind simultane
importanța distribuție este evidentă. Distribuția este cea care face legătura
spațială și temporală dintre producție și consum. Contribuția esențială a
distribuției poate fi apreciată prin prisma ponderii deținute în prețul final al
produselor. Mai mult, dacă avem în vedere și ponderea populației ocupate
în domeniul distribuției în totalul populației ocupate la nivel global vom
avea o imagine asupra rolului jucat în economia contemporană.
11.2. Numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec pe parcursul

drumului de la producător la consumatorul final.
11.3.Logistica mărfurilor cuprinde:

- prelucrarea/procesarea comenzilor;
- depozitarea;
- stocarea mărfurilor;
- transportul mărfurilor.
11.4.
Strategia distribuției directe
Strategia distribuției prin canale scurte (1 intermediar)
Strategia distribuției prin canale lungi (2 sau mai mulți intermediari)
88

București, 2003.
89
Mixul promoțional
MIXUL PROMOȚIONAL
Cuprins Pagina

12.1 Elementele mixului promoțional 91
12.2 Stabilirea strategiilor promoționale 92
90
Mixul promoțional

 Să prezentați componentele mixului promoțional;
 Să discutați despre alegerea mijlocului de comunicare;
 Să prezentați diferitele metode de stabilire a bugetului de comunicare;
 Să prezentați opțiunile strategice de promovare.
12.1. Elementele mixului promoțional

Dincolo de realizarea unui produs bun, de stabilirea unui preț potrivit
și de alegerea inspirată a modalităților de distribuție, marketingul este
reprezentat de comunicare eficientă. Această componentă a mixului de
marketing este poate cea care este cel mai des asociată cu esența
marketingului.
Comunicarea realizată de organizație se regăsește sub denumirea de
mix promoțional sau uneori, politică de comunicare. Ea reprezintă de fapt un
ansamblu coerent și integrat de instrumente și tehnici de publicitate,
promovare a vânzărilor, vânzare personală și relații publice.
Astfel, putem afirma că mixul promoțional include patru elemente:
- publicitatea;
- promovarea vânzărilor;
- relațiile publice;
- forțele de vânzare.
Figura 16 Mixul promoțional
91
Mixul promoțional
Ce curpinde mixul promoțional?
12.2. Stabilirea strategiilor promoționale

În vederea atingerii obiectivelor comunicaționale stabilite este necesar
ca organizația să stabilească o strategie promoțională. Strategia promoțională
este rezultatul unui proces care cuprinde mai multe etape:
- identificarea publicului țintă. Este evident că un prim pas se referă
la delimitarea publicului căruia i se va adresa firma. Publicul poate fi format
din clienți actuali sau potențiali, decidenți în procesul de cumpărare sau
persoane care îi influențează. Selectarea publicului țintă va influența întreaga
activitate de comunicare.
- definirea obiectivelor. Este esențial pentru coerența strategiei să se
stabilească o serie de obiective clare. Obiectivele majore pot viza promovarea
produselor sau promovarea imaginii organizației, la rândul lor obiectivele de
promovare a produselor pot urmări conștientizarea de către public a unei
trăsături a produsului (noutate, nivel calitativ superior etc.), a unui avantaj
competitiv etc.
- stabilirea bugetului promoțional. Una dintre cele mai importante și
dificile decizii se referă la stabilirea bugetului promoțional. În tabelul următor
sunt prezentate căteva tactici folosite în acest scop.
Tabelul 6 Tactici de stabilire a bugetului

Tactici de stabilire a Descriere
bugetului
De sus in jos (Top-down Stabilit de managementul superior
budgeting)
De jos în sus (Bottom-up Stabilit de managerul de produs / marcă
budgeting)
De jos în sus/ de sus în jos Stabilit la nivel de produs și apoi revizuit
(Bottom-up/Top-down de managementul superior
budgeting)
De sus în jos/ de jos în sus Stabilit de managementul superior și apoi
(Top-down/Bottom-up revizuit la nivel de produs
budgeting)
Procent din vânzări Stabilit pe baza unui procent din vânzările
anului precedent
Creșterea constantă Crește cu un procent fix în fiecare an
Abordarea de tip tot ce îți Stabilit pe baza a ceea ce rămâne după ce
poți permite (All-you-can- firma plătește cheltuielile operaționale și
afford approach) profiturile planificate
Tactica bazată pe concurență Stabilit pe baza comportamentului de
promovare afișat de concurenți
92
Mixul promoțional
Metoda obiectivelor și a Stabilit pe baza sumei necesare pentru a

sarcinilor atinge obiectivele de comunicare stabilite
- conceperea mesajului. Mesajul este un element ce decurge direct

din decizia legată de stabilirea publicului, dat fiind că principala sa trăsătură se
referă la adaptabilitate. În mod ideal, mesajul trebuie să urmeze modelul
AIDA (să atragă ATENȚIA, să suscite INTERESUL, să trezească DORINȚA
și să determine ACȚIUNEA).
- alegerea celor mai potrivite medii de comunicare. Această etapă
vizează alegerea canalelor de comunicare, care pot fi împărțite în două
categorii majore – canale de comunicare personale (presupun comunicarea
directă între două sau mai multe persoane, față în față, prin intermediul
telefonului sau al computerului) și canale de comunicare impersonale
(mesajele se transmit fără a exista contact personal: presă scrisă și diferite
materiale expediate prin poștă, radioul, televiziunea, mijloacele de expunere
exterioară, cum sunt panourile, afișele etc., diferite evenimente).
- evaluarea eficienței activității promoționale. Această etapă
presupune compararea obiectivelor stabilite inițial cu rezultatele obținute în
urma implementării strategiei și eventual luare de măsuri corective, dacă
rezultatele nu au fost cele așteptate.
Tabelul de mai jos prezintă căteva variante strategice de promovare în
fucnție de cele mai des utilizate criterii în acest scop.
Tabelul 7 Strategii promoționale

Criteriu Variantele strategice
Obiectivul urmărit Promovarea produselor
Promovarea imaginii firmei
Rolul activității Strategie defensivă

promoționale
Strategie ofensivă
Strategia diferențiată – activitățile sunt

adaptate fiecărui segment de consumatori
Strategia concentrată – acțiunile sunt adaptate
Structura piețelor în funcție de anumite segmente de
consumatori
Strategia nediferențiată – acțiunile sunt
aceleași indiferent de segmentul de piață vizat
Strategia activității promoționale permanente
Frecvența de desfășurare
Strategia activității promoționale intermitente
93
Mixul promoțional
Strategia organizării activității promoționale

Modul de organizare a în cadrul firmei cu forțe proprii
activităților promoționale Strategia organizării activității promoționale
cu ajutorul firmelor specializate
Sursa: Anghel, Petrescu, 2002, p.171
Clasificați canalele de comunicare?


Discutați principalele strategii promoționale.
12.1. Mixul promoțional include patru elemente:

- publicitatea;
- promovarea vânzărilor;
- relațiile publice;
- forțele de vânzare.
12.2. Canalele de comunicare pot fi împărțite în două categorii majore –

canale de comunicare personale (presupun comunicarea directă între două sau
mai multe persoane, față în față, prin intermediul telefonului sau al
computerului) și canale de comunicare impersonale (mesajele se transmit fără
a exista contact personal: presă scrisă și diferite materiale expediate prin
poștă, radioul, televiziunea, mijloacele de expunere exterioară, cum sunt
panourile, afișele etc., diferite evenimente).
94
Mixul promoțional

București, 2003.
4. McDonald, M; Morris, P., The Marketing Plan – A Pictorial Guide for
Managers, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2002.
95
Publicitatea și promovarea vânzărilor
PUBLICITATEA ȘI PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Cuprins Pagina

13.1 Publicitatea 97
13.2 Promovarea vânzărilor 99
96

 Să definiți publicitatea și să prezentați principalele tipuri de decizii
ce trebuie luate la demararea unei campanii de publicitate;
 Să prezentați și să exemplificați diferitele instrumente de
promovarea vânzărilor.
13.1. Publicitatea
Philip Kotler definește publicitatea ca fiind orice formă plătită de
prezentare și promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către cineva
care poate fi identificat (Kotler și Armstrong, 2003, p.708).
Publicitatea modernă antrenează resurse financiare importante, a
devenit o întregaă industrie și este utilizată nu numai de organizații
comerciale, ci și de organizații non-profit, profesionale etc.
Se remarcă patru tipuri de decizii care trebuie luate în momentul
stabilirii unei campanii de publicitate: stabilirea obiectivelor, stabilirea
bugetului, conceperea strategiei și evaluarea campaniilor publicitare
(Kotler și Armstrong, 2003, p.708).
Deciziile
Stabilirea privind
Decizii Evaluarea
obiectivelor mesajul
privind campaniei
bugetul Strategia
Obiective Impactul
de vânzare privind
Buget posibil comunicării
mesajul
Obiective Procent din Impactul
de vânzări asupra
comunicare vânzărilor
Paritate Punerea
Deciziileîn
concurențială practică
privind a
mijloacele de
mesajului
comunicare
Obiective pe Audiența,
activități frecvența,
impactul
Principalele
tipuri de
mijloace de
comunicare
Vehicule
Figura 17 Pricipalele decizii în domeniul publicității
Sursa: Kotler și Armstrong, mediatice
2003, p.709
Stabilirea obiectivelor
În ceea ce privește obiectivele publicității putem diferenția trei
Planificarea în
tipuri de publicitate și anume, publicitate de
timp a informare (utilizată la
difuzării
97 publicității
lansarea produselor și se dorește informarea publicului), publicitate de

convingere (persuasivă) utilizată atunci când concurența se intesifică și
publicitate de reamintire când se dorește readucerea produsului în atenția
publicului (Kotler și Armstrong, 2003, p.709-710).
Decizii privind bugetul

Dat fiind că o serie de tactici utilizate pentru stabilirea bugetului au
fost prezentate în capitolul precedent, referitor la stabilirea bugetului de
publicitate vom enumera doar o serie de factori care trebuie avuți în vedere
în această etapă:
- etapa din ciclul de viață în care se află produsul;
- cota de piață deținută;
- intensitatea concurenței;
- posibilitățile de creștere a pieței;
- frecvența acțiunilor de publicitate;
- obiectivele publicității.
Deciziile privind mesajul

Deciziile privind mesajul sunt esențiale, mesajul reprezentând
fundamentul comunicării. Așa cum aminteam și în capitolul anterior, la
conceperea mesajului este esențial să se țină seama de metoda AIDA.
Mesajul, în mod ideal, este memorabil, credibil și transmite exact
informațiile dorite despre produsul respectiv, accentuând anumite trăsături,
avantaje etc. În elaborarea mesajelor se pot avea în vedere mai multe
stiluri (Jugănaru, 2000, p.215-216), fiecare având în centrul său anumite
elemente, cum sunt:
- scene de viață, fragmente în care sunt prezentați indivizi utilizând
produsul;
- mod de viață, ilustrându-se anumite preocupări și obiceiuri ale
consumatorilor/utilizatorilor produsului;
- fantezie – se creează o atmosferă fantastică în jurul unui anumit
produs;
- muzică – accentul cade asupra fondului muzical;
- personal-simbol – se utilizează un anumit personaj, care poate fi
o persoană cunoscută, un personaj de film sau unul animat;
- experiența tehnică – se pune accentul pe experiența
producătorului;
- dovezi științifice – se aduc astfel de dovezi în sprijinul produsului
respectiv;
- mărturii – se prezintă mărturii ale utilizatorilor.
Deciziile privind mijloacele de comunicare

Este necesar să definim audiența, frecvența și impactul publicității:
- audiența reprezintă procentul oamenilor de pe piața vizată care
sunt supuși la campania publicitară pe parcursul unei perioade date de
timp;
- frecvența privește de câte ori în medie o persoană din piața vizată
intră în contact cu mesajul;
- impactul mijlocului de comunicare reprezintă valoarea calitativă
a expunerii la mesaj printr-un anumit mijloc de comunicare (Kotler și
Armstrong, 2003, pp.718-719).
98
În ceea ce privește alegerea mijlocului de comunicare trebuie avute

în vedere avantajele și dezavantajele specifice fiecărui mijloc de
comunicare, natura produsului și compatibilitatea acestora cu nivelurile
indicatorilor mai sus menționați pe care firma și-a propus să le atingă.
Gama mijloacelor de comunicare cuprinde: presa scrisă, radioul,
televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară etc.
Evaluarea campaniei
Este necesară evaluarea constantă a publicității și a rezultatelor
sale, aspectele evaluate vizând atât reclama în sine, cât și efectele asupra
vânzărilor prin măsurarea vânzărilor ulterior desfășurării campaniei și
compararea cu cele anterioare acesteia sau asupra notorietății
mărcii/produsului/organizației.
Discutați despre tipurile de publicitate în fucnție de obiectivele acesteia.
13.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor se referă la stimulentele pe termen scurt
utilizate pentru încurajarea cumpărării unui produs/serviciu. Instrumentele
de promovarea vânzărilor sunt diverse și vizează consumatorii finali,
clienții organizaționali, detailiștii și angrosiștii și membrii forțelor de
vânzare (Kotler și Armstrong, 2003, p.728).
Principalele instrumente de promovare orientate către
consumatori cuprind:
- mostrele – produse (deseori în cantități mai mici) oferite pentru
încercare. Pot fi oferite gratuit cu ocazia cumpărării unui alt
produs al aceluiași producător, pot fi oferite la un preț mai mic
etc.;
- cupoanele – oferă posibilitatea de a plăti mai puțin în momentul
achiziționării unor produse și pot fi trimise prin poștă, pot fi
incluse în ambalajul altor produse, pot fi decupate din reviste
etc.;
- reducerile de preț – pot fi practicate la sfârșitul sezonului sau în
orice altă ocazie se dorește o creștere a volumului vânzărilor;
- oferta pachet – reprezintă gruparea unor produse în vederea
vânzării împreună, la un preț mai mic decât dacă ar fi
achziționate separat;
- premii – produse oferite gratuit sau la un preț redus, ca stimulent
pentru cumpărare;
- cadourile promoționale – articole inscripționate cu numele firmei
oferite gratuit. Pot reprezenta astfel de cadouri: șepci, tricouri,
pixuri, brichete, umbrele, brelocuri etc.;
- premii de fidelitate – recompense pentru clienți fideli;
- concursuri, jocuri, tombole – oferă diferite produse și premii prin
tragere la sorți.
Instrumentele de promovare pentru distribuitori includ mai
99
ales reduceri de preț (rabaturi), bonificații și comisioane, dar pot include și

aceleași instrumente ca cele orientate către consumatori, spre exemplu,
premii, jocuri, concursuri, tombole, cadouri promoționale etc. și chiar
cantități suplimentare de mărfuri, la o anumită cantitate achiziționată.
Instrumentele orientate către clienții organizaționali capătă mai
ales forma concursurilor de vânzări și a convențiilor și expozițiilor
comerciale.
Care sunt principalele instrumente de promovare orientate către

consumatori?
Răspunsul la test se găseşte la pagina 100 - 101.


Care sunt categoriile vizate de acțiunile de promovarea vânzărilor să care

sunt instrumentele specific folosite pentru fiecare categorie?
13.1. În funcție de obiectivele publicității putem diferenția trei tipuri de

publicitate și anume, publicitate de informare (utilizată la lansarea
produselor și se dorește informarea publicului), publicitate de convingere
(persuasivă) utilizată atunci când concurența se intesifică și publicitate de
reamintire când se dorește readucerea produsului în atenția publicului.
13.2. Principalele instrumente de promovare orientate către consumatori

cuprind:
- mostrele – produse (deseori în cantități mai mici) oferite pentru
încercare. Pot fi oferite gratuit cu ocazia cumpărării unui alt
produs al aceluiași producător, pot fi oferite la un preț mai mic
etc.;
- cupoanele – oferă posibilitatea de a plăti mai puțin în momentul
achiziționării unor produse și pot fi trimise prin poștă, pot fi
incluse în ambalajul altor produse, pot fi decupate din reviste
etc.;
- reducerile de preț – pot fi practicate la sfârșitul sezonului sau în
100
orice altă ocazie se dorește o creștere a volumului vânzărilor;

- oferta pachet – reprezintă gruparea unor produse în vederea
vânzării împreună, la un preț mai mic decât dacă ar fi
achziționate separat;
- premii – produse oferite gratuit sau la un preț redus, ca stimulent
pentru cumpărare;
- cadourile promoționale – articole inscripționate cu numele firmei
oferite gratuit. Pot reprezenta astfel de cadouri: șepci, tricouri,
pixuri, brichete, umbrele, brelocuri etc.;
- premii de fidelitate – recompense pentru clienți fideli;
- concursuri, jocuri, tombole – oferă diferite produse și premii prin
tragere la sorți.

2. Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, Ediţia a II-a,
McGraw-Hill Publishing Company, Londra, 1998.
București, 2003.
101
Vânzarea personală și relațiile publice
VÂNZAREA PERSONALĂ ȘI RELAȚIILE PUBLICE
Cuprins Pagina

14.1 Forțele de vânzare 103
14.2 Relațiile publice 107
102

 Să prezentați principalele aspecte relaționate cu forțele de vânzare;
 Să prezentați conceptul de relații publice și să precizeze locul în
cadrul mixului de marketing.
14.1. Forțele de vânzare

Profesia de vânzător este una dintre cele mai vechi. Când spunem
vânzător ne putem gândi la: 1) persoana care livrează produsul; 2)
persoana care preia comanda; 3) persoana care atrage clienţii sau îi
instruieşte pe cumpărători; 4) persoana care acordă consultanţă tehnică
pentru clienţi.
Unii specialişti consideră ca termenul de vânzător se aplică în mod
egal tuturor persoanelor de la toate nivelurile de vânzare, începând cu
funcţionarul de la vânzarea en detail până la cel ce negociază contracte.
Rolul vânzătorului poate fi diferit: în anumite situaţii el poate avea
un rol pasiv, limitându-se la încasarea banilor şi la efectuarea livrării. Cu
totul alta este importanţa lui atunci când potenţialul cumpărător nu are o
experienţă anterioară a produsului şi caută insistent informaţii sau în cazul
în care consumatorul are o cerere latentă sau slab definită pentru un anumit
produs. În această situaţie, vânzătorul devine un factor “determinant al
comenzii”, cu rol activ în decizia de cumpărare. Rolul vânzătorului poate
fi considerat ca fiind activitatea în care faptele şi argumentele sunt folosite
pentru a justifica alegerea unui produs, pentru a satisface o nevoie
specifică. Abilitatea vânzătorului constă în capacitatea lui de a percepe
atributele pe care clientul le consideră importante şi de a-şi structura
prezentarea astfel încât armonizarea produsului său cu aceste dimensiuni
să fie exprimată cât mai bine în faţa clientului potenţial.
Tot mai mult, în literatura de specialitate, se utilizează conceptul de
forţă de vânzare, ca fiind acea tehnică promoţională care asigură legătura
personală între firmă şi clienţii săi (Jugănaru, 2000, p.242).
Principalele decizii legate de o conducere eficientă a forţei de
vânzare se referă la: stabilirea obiectivelor, a strategiei, a dimensiunii şi a
modului de retribuire a personalului de vânzări; recrutarea şi selecţionarea
personalului de vânzări; pregătirea şi instruirea personalului de vânzări;
monitorizarea activităţii şi evaluarea rezultatelor obţinute de personalul de
vânzări.
Succesul forţei de vânzare este condiţionat de alegerea unor agenţi
pricepuţi. În general, se consideră că agenţii performanţi se caracterizează
prin următoarele trăsături: entuziasm, iniţitivă, încredere în sine, onestitate
şi angajare în munca desfăşurată.
Organizația poate opta pentru forte de vânzare proprii sau
constituite pe bază de contract (reprezentanți ai producătorilor, agenți
comerciali, intermediari) (Jugănaru, 2000, p.243)
103
Trăsăturile vânzătorului de succes
Una dintre sarcinile cele mai importante ale managerului de

vânzări este alcătuirea unei forţe de vânzare capabile să reprezinte firma
pe piaţă. Aceasta înseamnă localizarea şi recrutarea persoanelor care pot
stabili o bună legătură cu clienţii şi care pot oferi informaţiile solicitate de
aceştia, persoane capabile să-şi însuşească date despre gama de produse,
care au disponibilitatea de a absorbi informaţii despre schimbările care au
loc în mediul tehnologic şi care au calităţile, abilitatea şi cunoştinţele
necesare pentru a reuşi.
Dificultăţile în ceea ce priveşte recrutarea încep cu problemele
legate de definirea caracteristicilor pe care trebuie să le prezinte un bun
vânzător şi continuă cu atragerea acelor persoane care posedă acele
caracteristici (Jackson și Hisrich, 1996).
De multe ori, părerea publicului larg despre vânzători nu este
favorabilă. Mulţi percep vânzătorul ca pe un incompetent, vorbăreţ şi
mereu zâmbitor, care îşi trăieşte viaţa fară a aduce o contribuţie reală
societăţii. Pe de o parte, realizăm că această imagine asupra vânzătorului
este nedreaptă şi totuşi, în viziunea multor manageri persistă „mitul
vânzătorului perfect”, care are anumite trăsături, arată şi se comportă într-
un anume fel.
Recrutarea se reduce, deci, la determinarea acelor trăsături care
definesc profilul vânzătorului “ideal”, dar printr-o abordare modernă,
folosind instrumente moderne şi nu prin raportarea la mitul vânzătorului
ambulant.
Deşi nu putem afirma că vânzătorii de succes posedă o serie de
trăsături specifice, iar cei care nu au succes nu posedă respectivele
trăsături, există totuşi câteva caracteristici comune în rândul vânzătorilor
de succes. Au fost realizate o serie de studii care au ca temă principală
diferenţierea vânzătorilor de succes de cei mediocri şi de cei slabi. Deşi
există şi neconcordanţe, în general, specialiştii au căzut de acord asupra
trăsăturilor ce caracterizează tipul vânzătorului de succes. Aceste trăsături
pot fi împărţite în trei mari categorii: 1) atribute: caracteristici ce ţin de
personalitate; 2) abilităţi; 3) cunoştinţe: informaţii specific (Jackson și
Hisrich, 1996).
Atributele relevante pentru un bun vânzător sunt empatia –
capacitatea de a înţelege situaţia din perspectiva altei persoane, hotărârea,
rezistenţa – deşi un vânzător aude „nu “ de mai multe ori decât „da”, nu
trebuie să renunţe cu uşurinţă, disciplina, inteligenţa, onestitatea,
creativitatea, flexibilitatea, adaptabilitatea, motivarea.
A fi caracterizat de anumite trăsături ca cele amintite mai sus nu
este suficient pentru a fi un bun vânzător; în plus, este nevoie de abilităţi
analitice, de o bună comunicare interpersonală, de o capacitate
organizatorică deosebită şi de o bună gestionare a timpului disponibil.
Cunoştinţele pe care trebuie să şi le însuşească un bun vânzător,
sunt, în primul rând, cele legate de produsul pe care îl va vinde. De
asemenea, un vânzător eficient trebuie să cunoască compania în care este
angajat, piaţa, industria în care activează, comportamentul de cumpărare al
consumatorilor, dar şi informaţii relevante despre concurenţă.
Deşi este evident că procesul de recrutare si selecţionare a
personalului de vânzări este o sarcină dificilă, care trebuie tratată cu
104
seriozitate, multe companii nu alocă timpul necesar unei analize a tipului

de vânzător pe care doresc să-l angajeze. De multe ori, angajează persoane
cunoscute si recomandate sau orice persoană care este disponibilă,
deoarece consideră că singurele calificări necesare acestei slujbe sunt o
personalitate prietenoasă şi o prezenţă plăcută. Această abordare a condus
la cifre de vânzări sub aşteptări şi la cheltuieli salariale ridicate (Perreault
și McCarthy, 2000).
În prezentă însă, companiile moderne încearcă să nu repete aceste
greşeli și apelează la adevărate strategii de recrutare - îşi actualizează în
permanenţă listele cu posibili candidaţi, programează candidaţii la
multiple interviuri cu diverşi reprezentanţi ai managementului, verifică
experienţa profesională a candidaţilor şi apelează chiar şi la ajutorul
psihologilor. Având în vedere că fiecare companie este diferită, iar fiecare
slujbă are propriile caracteristici, managerii din departamentul de vânzări
trebuie să examineze factorii specifici relaţionaţi cu fiecare tip de slujbă,
înainte de a angaja persoana potrivită postului respectiv.
Literatura de specialitate consemnează compatibilitatea persoanei
cu postul ca reprezentând cheia obţinerii unor performanţe superioare în
domeniul vânzărilor. Cu alte cuvinte, o bună înţelegere a unei slujbe din
domeniul vânzărilor este un punct de pornire esenţial în procesul de
recrutare (Jackson și Hisrich, 1996).
Fişa postului cuprinde toate activităţile pe care compania se
aşteaptă să le desfăşoare un vânzător. Fişa poate conţine 10-20 de sarcini
specific și este essential ca fiecare companie să contureze propriile
descrieri ale posturilor, în funcție de nevoile specifice. Fişa postului este
esenţială pentru stabilirea tipului de persoană potrivit pentru postul
respectiv, iar ulterior va oferi o bază pentru stabilirea pregătirii necesare,
pentru evaluarea activităţii vânzătorului şi pentru realizarea grilei de
salarizare. În momentul realizării fişei postului trebuie să se aibă în vedere
o serie de factori: 1) piaţa. Cui se adresează vânzătorul, engrosiştilor sau
consumatorilor finali? 2) gama de produse. Ce grad de tehnologie
încorporează produsele? De câte produse se va ocupa vânzătorul?
Produsul este standardizat sau trebuie adaptat la nevoile consumatorului?
3) sarcinile de lucru şi responsabilitatea. Slujba necesită abilităţi speciale?
Presupune şi efort fizic? Slujba implică şi deplasări ale personalului? Cât
de des şi cu cine din cadrul companiei interacţionează vânzătorul? 4)
gradul de autonomie. Câtă libertate are vânzătorul la luarea deciziilor? Cât
de des au loc întrevederi cu superiorii? (Jackson și Hisrich, 1996)
Necesitatea pregătirii personalului de vânzări
Odată stabilite cerinţele pe care le presupune slujba, iar fişa

postului este completă, următorul pas este găsirea candidaţilor calificaţi. În
general, există mai multe surse viabile: compania, universităţile,
concurenţii, din alte domenii. Alegerea oricăreia dintre aceste surse
prezintă avantaje şi dezavantaje.
Ideea că vânzătorii eficienţi sunt talente native este adevarată, dar
este doar una din faţetele problemei. Un vânzător înnăscut – dacă termenul
denumeşte o persoană agresivă, expansivă – se poate afla la un moment
dat, în dezavantaj faţă de un coleg mai puţin extrovertit, dar mai bine
pregătit.
105
Un vânzător trebuie să înveţe despre companie şi produsele sale şi

despre cum poate realiza o prezentare eficientă. Dar, de multe ori
vânzătorii nu obţin rezultate bune din cauza faptului că sunt insuficient
pregătiţi. Firmele, deseori, angajază noi vânzători pe care îi trimit la lucru
imediat, fără pregătirea necesară, fără a cunoaşte regulile de bază ale
vânzării şi nici informaţii despre produse sau consumatori.
Departamentul de vânzări şi cel de marketing trebuie să se asigure
că forţele de vânzare cunosc sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească şi,
mai ales, cum să le îndeplinească. Fişa postului indică ceea ce trebuie să
facă, dar mai dificil este să arăţi forţelor de vânzare cum să-şi
îndeplinească sarcinile, având în vedere că persoanele angajate au niveluri
diferite de pregătire, aptitudini şi niveluri diferite de inteligenţă. O parte
din noii angajaţi nu cunosc nimic sau cunosc foarte puţin despre această
slujbă, despre produsele pe care le vor vinde şi despre compania care i-a
angajat. O altă parte poate avea experienţă şi cunoştinţe vaste în domeniu,
iar alţi noi angajaţi pot avea experienţă în domeniul vânzărilor, dar să nu
cunoască nimic sau să cunoască foarte puţin despre produse şi compania
angajatoare.
Pregătirea forţelor de vânzare ar trebui ajustată avându-se în vedere
experienţa şi abilităţile noilor angajaţi, dar, în general, programul de
training trebuie să acopere următoarele domenii: 1) politicile companiei;
2) cunoaşterea produsului; 3) relaţia cu clienţii; 4) tehnicile de vânzare.
Multe companii îşi concentrază atenţia asupra trainingului axat pe
cunoaşterea produsului şi a companiei, neglijând tehnicile de vânzare. Dar
aceste tehnici de vânzare se pot dovedi eficiente, ele ajutând forţele de
vânzare să identifice comportamentul de cumpărare şi consum al clienţilor,
să fie mai atenţi la obiecţiile ridicate de consumatori şi să fie mai eficienţi
la încheierea vânzărilor.[4]
Instrumente folosite pentru recrutarea şi selecţionarea

personalului
În vederea recrutării şi selecţionării forţei de vânzare, compania

poate apela la o serie de instrumente, cum ar fi: formulare de înscriere,
interviuri, teste.
Formularele de înscriere sunt folosite de majoritatea companiilor,
dar din nefericire aceste formulare nu sunt actualizate periodic, astfel încât
relevanţa lor este discutabilă. Deşi informaţia conţinută într-un astfel de
formular nu diferă în mod semnificativ de informaţia conţinută într-un CV,
faptul că această informaţie este structurată într-un format standardizat le
conferă utilitate.
În general, aceste formulare conţin patru categorii de informaţii: 1)
date personale, cum ar fi numele, adresa, numărul de telefon; 2) educaţia;
3) experienţa profesională; 4) întrebări legate de starea de sănătate a
candidatului.
Un formular bine conceput nu oferă numai informaţii utile în
cadrul procesului de recrutare şi selecţionare, dar poate fi folositor şi în
timpul interviului, ajutând atât candidatul să fie mai relaxat, cât şi
persoanele care realizează selecţia în urmărirea aspectelor relevante
referitoare la candidat. Având în faţă acest formular reprezentantul
angajatorului poate începe cu câteva întrebări generale, pentru a iniţia
106
discuţia, pentru a continua apoi cu întrebările mai complexe, ca cele ce ţin

de: obiectivele candidatului, realizările de până atunci sau de motivele
pentru care doreşte slujba (Jackson și Hisrich, 1996).
Interviul este o parte integrantă a procesului de recrutare şi
selecţionare. Interviul nu doar verifică informaţiile din formularul de
înscriere şi din CV, ci oferă posibilitatea cunoaşterii candidatului ca
persoană. Interviul reprezintă o modalitate de a afla care sunt obiectivele
candidatului, care sunt realizările sale, oferind un indiciu asupra a ceea ce
este important pentru candidat şi asupra a ceea ce ar putea însemna slujba
respectivă pentru acesta.
De multe ori, procesul de recrutare implică mai multe interviuri.
Primul este unul general, iar pe măsură ce procesul continuă, interviurile
devin din ce în ce mai detaliate si ating aspecte mai relevante pentru
respectiva slujbă.
În procesul de recrutare şi selecţionare a candidaţilor se pot folosi
şi o serie de teste: teste de aptitudini, teste de inteligenţă, teste de
cunoştinţe şi de eficienţă, teste de personalitate şi chiar teste de onestitate.
Pentru a putea utiliza acest instrument de recrutare şi selecţionare a
personalului, o companie poate folosi numeroase teste care au fost validate
şi care sunt disponibile publicului larg sau poate apela la serviciile unei
companii specializate în elaborarea testelor, evaluarea şi validarea
acestora.
Avantajele folosirii testelor în procesul de recrutare sunt limitate.
Candidaţii, mai ales cei care au studii de psihologie, pot „trece” aceste
teste; adică, pot intui răspunsurile pe care compania le consideră
acceptabile şi pot da aceste răspunsuri, în locul celor reale. Chiar mai mult,
un candidat se poate simţi jenat să dea un anumit răspuns onest, în locul
acestuia oferind răspunsul considerat acceptabil din punct de vedere social
(Jackson și Hisrich, 1996).
Evaluarea activității personalului de vânzări
Evaluarea activității personalului de vânzări este esențială și se

poate realiza din punct de vedere calitativ (măsura în care cunoaște
produsele, calitatea prezentării, evaluarea personală a vânzătorului, relația
cu clienții etc.), dar și din punct de vedere cantitativ (urmărind indicatori
ca volumul vânzărilor, numărul comenzilor etc.).
Care sunt trăsăturile vânzătorului de succes?
14.2. Relațiile publice

În 1945 - Rex F. Harlow, presedintele American Council on Public
Relations afirma: “Toata lumea vorbeste despre relatii publice (PR), dar se
pare ca foarte putini cunosc semnificatia acestui termen”. Într-adevăr,
relațiile publice s-au dovedit un concept difil de definit, datorită mai
multor cauze:
107
- dinamica domeniului, procesul firesc de consolidare desfasurat in

timp
- interdependenta dintre PR si alte domenii si stiinte
- diversitatea domeniilor de aplicare a PR
- modul in care definesc specialistii PR
Pe toată durata secolului XIX, PR au fost considerate un
instrument de influentare a publicului. In secolul XX se realizeaza trecerea
de la un proces de comunicare unidirectional catre un proces birectional,
echilibrat, bazat pe un cod etic si deontologic.
PR sunt pozitionate la confluenta dintre mai multe discipline
comunicare, sociologie, politologie, psihologie, marketing, management.
PR insotesc aproape orice activitate umana si mai ales pe cele
institutionalizate. PR intalnim in organizatii din domenii diferite:
economie, finante, politica, administratie, educatie, sanatate, organizatii
non-profit, arta, sport, turism etc.
Definirea este dificila pt ca nu se utilizeaza principii si metode
compatibile atunci cand se procedeaza la definirea PR.
Nu se face intotdeauna distinctia intre aspectele conceptuale (Ce
sunt PR?) si aspectele instrumentale (Ce metode/procedee/instrumente de
lucru se folosesc in PR?).
Alti autori (Gruning si Hunt, 1984) considera ca trebuie urmarite 3
directii distincte pt definirea PR
 Activitatile pe care le implica
 Efectele activitatii PR
 Practicarea cu responsabilitate a PR
Evoluția relațiilor publice
 Secolul XIX - a inceput sa se contureze domeniul, dar termenul PR

a fost folosit sporadic
 Secolul XX – capata consistenta
 1908- American Telephone and Telegraph Company utilizeaza
termenul intr-un raport anual, iar presedintele companiei Theodore
Newton Vail precizeaza semnificatia pe care o da sintagmei de PR:
“Modalitatea prin care se cauta si se obtine bunavointa publicului.”
 1923 – Edward L. Bernays “Crystalizing Public Opinion”, prima
lucrare dedicata in exclusivitate domeniului
 Volumul descrie profesia de consilier in PR, prezinta scopul si
functiile, spatiu de actiune, tehnicile si conduita etica a celor ce
practica aceasta noua profesie.
 -urmeaza aparitia unei multitudini de definitii si interpretari,
aceasta proliferare a sensurilor si a definitiilor conducand la o
vulnerabilizare a domeniului
 - 1963 – John E. Marston, “The Nature of Public Relations” il
citeaza pe Robert Heilbroner, un lider de opinie al vremii:
“Oamenii de PR sunt o breasla care numara aproape 100000 de
membrii, care au in comun aceeasi profesie, dar si blestemul de a
nu fi in stare ca macar doi dintre ei sa fie de acord asupra a ceea ce
este de fapt aceasta profesie.”
Aceasta situatie a condus in ultima parte a secolului XX la o
preocupare pentru sintetizarea elementelor acumulate in PR pana atunci.
 1975 - Rex F. Harlow incepe cercetarile care au dus la cristalizarea
108
unei definitii de referinta in PR. El a identificat toate definitiile cu

valoarea stiintifica formulate in perioada 1906-1975, colectand 472
de definitii.
 1976, Public Relations Review:
Relatiile publice reprezinta functia manageriala distincta care
ajuta la stabilirea si mentinerea unor limite reciproce de
comunicare, la acceptarea reciproca si la cooperarea dintre o
organizatie si publicul ei; implica managementul problemelor,
ajutandu-I pe manageri sa fie informati asupra opiniei publice si
sa raspunda cererilor opiniei publice; definesc si accentueaza
obligatiile managerilor de a anticipa tendintele mediului; folosesc
ca principale instrumente de lucru cercetarea si comunicarea
bazate pe principii etice.
Relaţiile publice în cadrul mixului de marketing
Relaţiile publice alături de publicitate, promovare, cercetare

reprezintă unelte/instrumente ale marketingului.
În mod ideal, specialiştii PR şi publicitate controlează bugetul de
marketing şi decid cât se alocă pentru fiecare campanie. În mod practic,
funcţiile se suprapun, existând competiţie între departamente.
În organizaţiile unde există departament de PR, publicitate şi
cercetare, acestea sunt subordonate directorului de marketing.
Mesajul publicităţii şi cel transmis prin PR trebuie să fie
consistente, să aibă scopuri comune, aceasta reprezentând o condiţie
esenţială a succesului. Dar în multe cazuri cele două departamente
lucrează independent. Consecinţa este obţinerea de rezultate mai slabe
decât în cazul în care ar lucra împreună.
Publicitatea este foarte eficientă în transmiterea mesajelor;
foloseste o multitudine de mijloace şi medii: ziare, reviste, radio,
televiziune, panouri publicitare, bannere, poştă, internet etc. și deși mulţi
se plâng că este sufocantă, ea continuă să fie eficientă. Îngrijorarea
firmelor nu este legată de protestul publicului, ci de costurile ridicate şi de
fragmentarea continuă a mass-media. PR sunt şi ele mai specializate.
Ca instrumente specifice, PR folosesc (Cutlip și Brown, 1985 în
Jugănaru, 2000, p.238-239):
- relațiile cu presa – difuzarea de informații către presă;
- reclama produselor;
- comunicațiile firmei – comunicații interne și externe cu scopul de
a face cunoscută firma;
- lobby-ul – stabilirea de legături cu funcționari și legiuitori în
vederea promovării, modificării, anulării unor reglemetări sau a legislației;
- consultanța.
Care sunt instrumentele specifice folosite de PR?
109
În loc de Am ajuns la sfârşitul Unităţii de învăţare Nr. 14.

rezumat

Precizați locul relațiilor publice în cadrul mixului de marketing.
14.1. Deşi nu putem afirma că vânzătorii de succes posedă o serie de

trăsături specifice, iar cei care nu au succes nu posedă respectivele
trăsături, există totuşi câteva caracteristici comune în rândul vânzătorilor
de succes. Au fost realizate o serie de studii care au ca temă principală
diferenţierea vânzătorilor de succes de cei mediocri şi de cei slabi. Deşi
există şi neconcordanţe, în general, specialiştii au căzut de acord asupra
trăsăturilor ce caracterizează tipul vânzătorului de succes. Aceste trăsături
pot fi împărţite în trei mari categorii: 1) atribute: caracteristici ce ţin de
personalitate; 2) abilităţi; 3) cunoştinţe: informaţii specific.
Atributele relevante pentru un bun vânzător sunt empatia –
capacitatea de a înţelege situaţia din perspectiva altei persoane, hotărârea,
rezistenţa – deşi un vânzător aude „nu “ de mai multe ori decât „da”, nu
trebuie să renunţe cu uşurinţă, disciplina, inteligenţa, onestitatea,
creativitatea, flexibilitatea, adaptabilitatea, motivarea.
A fi caracterizat de anumite trăsături ca cele amintite mai sus nu
este suficient pentru a fi un bun vânzător; în plus, este nevoie de abilităţi
analitice, de o bună comunicare interpersonală, de o capacitate
organizatorică deosebită şi de o bună gestionare a timpului disponibil.
Cunoştinţele pe care trebuie să şi le însuşească un bun vânzător,
sunt, în primul rând, cele legate de produsul pe care îl va vinde. De
asemenea, un vânzător eficient trebuie să cunoască compania în care este
angajat, piaţa, industria în care activează, comportamentul de cumpărare al
consumatorilor, dar şi informaţii relevante despre concurenţă.
Deşi este evident că procesul de recrutare si selecţionare a
personalului de vânzări este o sarcină dificilă, care trebuie tratată cu
seriozitate, multe companii nu alocă timpul necesar unei analize a tipului
de vânzător pe care doresc să-l angajeze. De multe ori, angajează persoane
cunoscute si recomandate sau orice persoană care este disponibilă,
deoarece consideră că singurele calificări necesare acestei slujbe sunt o
personalitate prietenoasă şi o prezenţă plăcută. În prezentă însă,
companiile moderne încearcă să nu repete aceste greşeli și apelează la
adevărate strategii de recrutare - îşi actualizează în permanenţă listele cu
posibili candidaţi, programează candidaţii la multiple interviuri cu diverşi
110
reprezentanţi ai managementului, verifică experienţa profesională a

candidaţilor şi apelează chiar şi la ajutorul psihologilor. Având în vedere
că fiecare companie este diferită, iar fiecare slujbă are propriile
caracteristici, managerii din departamentul de vânzări trebuie să
examineze factorii specifici relaţionaţi cu fiecare tip de slujbă, înainte de a
angaja persoana potrivită postului respectiv.
14.2. Ca instrumente specifice, PR folosesc:

- relațiile cu presa – difuzarea de informații către presă;
- reclama produselor;
- comunicațiile firmei – comunicații interne și externe cu scopul de
a face cunoscută firma;
- lobby-ul – stabilirea de legături cu funcționari și legiuitori în
vederea promovării, modificării, anulării unor reglemetări sau a legislației;
- consultanța.
1. Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, Ediţia a II-a,

McGraw-Hill Publishing Company, Londra, 1998.
2. Jackson, R.W.; Hisrich, R.D., Sales and Sales Management, Prentice-
Hall, New Jersey, 1996.
București, 2003.
111

MARKETING

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MARKETING

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Conceptul de marketing

Unitate de învăţare Nr. 1

Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 1…………………………………………………….. 7

OBIECTIVELE Unităţii de învăţare Nr. 1

După studierea acestui capitol, ar trebui să puteţi:

producători spre consumatori într-o manieră care suprapune cererea și

Test de autoevaluare 1.1 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.

Răspunsul la test se găseşte la pagina 10.

1.2.Noțiuni fundamentale în marketing

Figura 1 Termeni-cheie în marketing

Nevoile umane reprezintă conștientizarea stării de lipsă și pot fi

Producătorii trebuie să cunoască nu numai câţi oameni le doresc

Test de autoevaluare 1.2 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.

Răspunsul la test se găseşte la pagina 10.

Am ajuns la sfârşitul Unităţii de învăţare Nr. 1.

Este timpul pentru întocmirea Lucrării de verificare Unitate de învăţare

Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 1

Prezentați pe scurt legătura dintre conceptele fundamentale cu care

Răspunsurile şi comentariile la testele de autoevaluare

1.1.Prin marketing se înţelege “realizarea activităţilor economice care

1.2. Nevoile umane reprezintă conștientizarea stării de lipsă și pot fi

Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 1

1. Florescu, C., Marketing, Editura Independența Economică,

Unitate de învăţare Nr. 2

ROLUL MARKETINGULUI – O ABORDARE ISTORICĂ

Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 2…………………………………………………….. 12

OBIECTIVELE Unităţii de învăţare Nr. 2

2.1. Funcțiile marketingului

(4) Funcţia de maximizare a eficienţei economice vizează

Figura 2 Funcțiile marketingului

Aceste patru funcții coagulează specificul marketingului și îl

Test de autoevaluare 2.1 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.

Prezentați funcţia de conectare dinamică a firmei la mediul economico-

Răspunsul la test se găseşte la pagina 15.

2.2. Orientările de management al marketingului

de marketing și concepția de marketing societal.

Figura 3 Concepția de vânzare și concepția de marketing

Concepția de marketing societal reprezintă cea mai nouă filosofie

Test de autoevaluare 2.2 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.

Răspunsul la test se găseşte la pagina 16.

Am ajuns la sfârşitul Unităţii de învăţare Nr. 2.

În loc de Vă recomand să faceţi o recapitulare a principalelor subiecte prezentate în

Este timpul pentru întocmirea Lucrării de verificare Unitate de învăţare Nr. 2

Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 2

Prezentați cele patru funcții ale marketingului.

Răspunsurile şi comentariile la testele de autoevaluare

2.1. Funcţia de conectare dinamică a firmei la mediul economico-social este

acţiunilor promoţionale ş.a.).

2.2. Concepția de marketing societal reprezintă cea mai nouă filosofie de

Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 2

1. Balaure, V. (coord.), Marketing, ediția a II-a, Editura Uranus, 2002.

Unitate de învăţare Nr. 3

APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 3…………………………………………………….. 18

OBIECTIVELE Unităţii de învăţare Nr. 3

Marketingul reprezintă o ştiinţă nouă, cei mai mulţi specialişti admițând că

3.1. Condiţiile apariţiei și dezvoltării marketingului

(1) Prima ipoteză se bazează pe realitatea că marketingul a apărut şi

Prin urmare se poate contura o a doua ipoteză a apariției

dramatice a duratei de viață a produselor. Cea de a doua se referă la

Test de autoevaluare 3.1 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.

Răspunsul la test se găseşte la pagina 22.

3.2. Evoluția practicii și teoriei marketingului

Creşterea importanţei marketingului, susținută de numărul tot mai