Riscul în marketingul internaţional şi modalităţi de analiză a acestuia

Alternativele de risc ale unei afaceri în afara graniţelor naţionale se află în

corelaţie directă cu multitudinea parametrilor decizionali în marketingul internaţional, in
raport cu cel domestic. Fara o temeinica evaluare aq surselor şi intensitatii acestor riscuri
succesul angajamentului extern al unei intreprinderi nu poate fi asigurat. Analiza
riscurilor in marketingul internaţionals-a dezvoltat pe fundalul experienţei acumulate în
calculul eficienţei economice a investiţiilor efectuate în străinătate.

Riscul se
 reprezintă o nesiguranţă cu urmări factuale, în sensul
cere privit
din două existenţei unor informaţii incomplete, ce pot duce la decizii
unghiuri
greşite;
de vedere:
 constituie un efect determinat de pericolul unei decizii
gresite, de posibilitatea unei pierderi sau de nerealizarea
potenţială a obiectivelor pe care şi le-a fixat întreprinderea.

 Există riscuri ce provin exclusiv din prelucrarea unei anumite

pieţe externe (de exemplu: riscul valutar sau riscul de transfer);
Pe piaţa  Există riscuri specifice intrării pe o anumită piaţă externă dată,
internaţionalăl ce se manifestă cu o probabilitate superioara faţă de penetrarea
riscurile sunt pieţei autohtone (de exemplu: riscuri determinate de bariere
mai numerose culturale, religioase etc.)
decât pe cea  Siguranţa în materie de prognoză şi evaluare a şanselor de
domestică, reuşită este mai mică, întrucât se bazează pe suport
deoarece: internaţional, de regulă, mai modest decât cel oferit pe piaţă
domestică (de exemplu: informatii referitoare la bonitatea
clientilor

Riscul  deţine locul central în materie de risc al afacerilor internaţionale

comercial
  este definit drept posibilitate ca un eveniment viitor şi probabil
să provoace consecinţe patrimoniale imprevizibile părţilor din cadrul
unui contract comercial internaţional
 frustrează partea prejudiciată de posibilitatea de a trage la răspundere
pe debitor.

Riscul  reprezintă principala categorie de riscuri ce acţionează în domeniul

de
ţară marketingului internaţional
 este definit ca reprezentând ansamblul alternativelor de risc
generate de pătrunderea şi prelucrarea unei anumite pieţe externe

Principalele categorii de riscuri care pot apare în cadrul activităţii pe pietele

externe reprezinta o manifestare a factorilor de mediu local.

Riscuri microeconomice

1. Riscuri determinate de existenta unor furnizori, prestatori sau a unei forte de

munca care, prin performantele si atitudinea acestora pot determina neindeplinirea
obiectivelor cantitative si calitative urmarite de investitorul străin pe piaţa locală;
2. Riscuri determinate de existenţa unei concurenţe neloaiale, avantajata de guvernul
local sau pur si simplu mult prea puternice comparativ cu investitorul străin;
3. Riscuri determinate de atitudinea consumatorilor locali, ostili cumpărării
produselor străine;
4. Riscuri determinate de atitudinea organismelor publice locale: asociatii ale
consumatorilor, media, organe de control ale statului etc.

Riscuri macroeconomice

1. Riscuri datorate evolutiei demografice nefavorabile, a deteriorării repartitiei in

teritoriu a populatiei etc.
2. Riscuri economice care apar datorită modifocării neprevăzute a principalilor
indicatori economici: creştere economică, inflaţie, şomaj, acces la finaţare locală
etc. În contextul actualei crize economico-finaciare este inutilă descrierea
detaliată a influenţei acestora;
3. Ricuri datorate modificării rapide a tehnologiei în cadrul spaţiului respectiv;
4. Riscuri datorate factorilor culturali (acestia pot apare mai ales ca urmare a
neadaptării întreprinderii străine la specificul local)
5. Riscuri datorate modificărilor bruşte ale mediului natural care constau în primejdii
potenţiale (de viaţă, sănătate) la care se pot expune membrii personalului extern al
unei întreprinderi internaţionale şi aparţinând acestora în ţara gazdă.
6. Riscuri datorate modificării cadrului legal în timpul pătrunderii investitorului sau
după ce acesta a dobândit o anumită poziţie pe piaţa locala:
 Riscul de transfer - apare în situaţia în care guvernul ţării gazdă îngrădeşte
repatrierea capitalului investitorilor străini sau a profitului obţinut de
aceştia;
 Riscul de dispoziţie - este generat de un amestec al instituţiilor statului
gazdă, motivat politic, prin îngradirea spaţiului de negociere al
întreprinderii internaţionale (de exemplu: limitarea accesului pe piaţă
natională de capital, contingentarea vânzărilor etc.)
 Riscul de substituţie - formă particulară a riscului de dispoziţie şi constă
în constrângerea treptată a investitorului străin, după o prima fază de
export încununată de succes, să investească într-un centru de producţie
local în ţara gazdă.
7. Riscuri politice din care cele mai grave sunt riscurile pierderii dreptului asupra
investitiei facute pe piata tarii gazda şi imbraca forma de:
 Confiscare = investiţia străină este preluată de către guvernul autohton fără
a exista o motivatie economica sau politica asupra demersului;
 Expropriere = preluarea unei investiţii străine de către guvern, cu oarecare
despăgubire, situata de obicei sub valoarea pietei;
 Naţionalizare = preluarea investitiei de catre guvernul tarii gazda, ca
urmare a unei situatii politice exceptionale din cadrul tarii respective sau
 ca urmare a unei conjuncturi economice care pune in imposibilitate
desfasurarea activitatilor din cadrul spatiului respectiv
 Internizare = forma mai nuanţată de risc politic, manifestându-se prin
restrângerea graduală a libertăţilor străinilor, ducând în final la un transfer
parţial sau total al investiţiei către naţionali; uneori se poate impune
investitorului străin condiţia de a vinde, până la o anumita dată, 51% din
proprietate naţionalilor

Gradul de prelucrare a unei pieţe străine este reflectat de forma pe care o

îmbracă o anumită investiţie străina. Există o relaţie directă între gradul de implicare
materială, financiară şi juridică pe piaţa de destinaţie ( elemente ce dau conturul
gradului de prelucrare a pieţei externe în cauză) şi nivelul de risc antrenat de acest
demers.

Mărimea riscului în marketingul internaţional depinde de o serie de factori precum:

 sectorul (ramura) economic(ă) în care activează întreprinderea în ţara gazdă ( de ex.:
o investiţie în agriculturaă este însoţită de un coeficient mai ridicat decât un demers
similar în îndustria prelucratoare);
 mărimea angajamentului extern şi forma pe care acesta o îmbracă, inclusiv cota de
participare a societăţii la capitalul întreprinderii “fiică” din ţara gazdă
 nivelul de inovatie pe care îl promovează întreprinderea pe piaţă ţintă şi politica sa
tehnologică faţă de societatea “fiică”
 carcteristicile individuale şi naţionale ale întreprinderii şi felul în care acestea sunt “
percepute” în ţara gazdă.

Metodele şi instrumentele folosite în analiza riscului în marketingul internaţional s-

au dezvoltat în legatură nemijlocită cu cercetarea riscului de ţară. Ele evaluează riscurile
politice şi cele macroeconomice. Riscurile macroeconomice cad sub incidenţa
instrumentarului de risc folosit în marketingul domestic. Nu se are în vedere, în prezenta
abordare, numeroasele metode de analiza a riscului economico-financiar (riscul de
exploatare, riscul financiar şi riscul de faliment
 Metodele de analiză a riscului de ţară se bazează pe identificarea şi cuantificarea
cauzelor generatoare de risc pentru afacerile internaţionale. Acestea asigura fie o
explicare izolată a uneia dintre categoriile de risc, fie abordează ansamblul riscurilor în
integralitatea lor. Abordarea singularizată a riscurilor se sprijină pe o informaţie statistică
cuantificabilă, folosită în cadrul unor modele cantitative de tipul Indexului stabilităţii
Sistemului Politic sau Scorului Riscului Politic, în timp ce demersul integrator în
analiza riscului de ţara are un caracter preponderend euristic, bazându-se pe procedee
calitative sau semicalitative de tipul scenariilor, a profilurilor de risc sau al expertizelor,
ce valorifică experienţa subiectivă a specialiştilor întreprinderii sau a experţilor neutri.
Tabelul urmator prezintă o posibilă grupare a metodelor folosite în analiza de risc în
marketingul internaţional, în raport cu numărul variabilelor luate în considerare şi natura
acestora (cantitativă sau calitativă).

Gruparea metodelor folosite în analiza de risc în marketingul internaţional

Tipul de model

Cantitativ
Număr
de dimensiuni
Unidimensional Indicatori statistici ( de
ex.: Indexul stabilităţii
sistemului politic,
evaluatorul instituţional al
investiţiilor pe ţări, rata
serviciului datoriei externe
Multidimensional Modele cantitative
multidimensionale (de ex.:
Indicele BERI, Indicele
euromonetar)
Calitativ
Rapoarte de ţară - ce se rezumă
numai la un aspect al mediului de
piaţă (ex.: Caracterul riscului politic)
Rapoarte de ţară - ce se referă la mai
multe aspecte ale mediului de piaţă (
de ex.: Raportul de prognoză pe ţări al
Institutului BERI
Modelele calitative unidimensionale : rezultatul investigaţiilor realizate cu acest tip de
model este sintetizat într-o expertizare a specialiştilor şi nu sub forma de indici sau
indicatori. Aceste procedee permit o evaluare individuală mai nuanţată a punctelor tari şi
a celor slabe specifice unei anumite ţări. Ca un dezavantaj al respectivelor modele, se
cere însă subliniată capacitatea limitată de comparabilitate între ţări.
Modelele cantitative multidimensionale cuprind în evaluare mai multe feluri de risc.
Fiecare risc este măsurat prin indicatori statistici sau prin chestionarea experţilor.
Riscurile individuale vor fi cuprinse cu ajutorul unui mare număr de criterii. Indicii
individuali pot fi agregaţi într-o valoare de ansamblu. Cel mai cunoscut dintre aceste
modele este indexul BERI ( Business Environement Risk Inteligence). Acesta valorifică
rezultatele investigaţiilor unui panel de experţi care evaluează diferite riscuri de ţară într-
un număr de 140 de state pe baza evaluarii a 15 indicatori care au grade de importanta
diferite cuprinse intre 0.5 si 3, fiecare indicator fiind notat cu o valoare cuprinsa intre 0 si
4.

Rezultatele se exprima prin intermediul a trei subindici:

- mărimea sa slujeşte la evaluarea relaţiilor sociale şi

Indexul
Riscului Politic politice ale unei tări şi reprezintă un indicator al
(P.R.I.) stabilităţii pe termen lung al unui stat; pe lângă
evaluarea situaţiei prezente, el estimează şi posibilităţile
dezvoltării viitoare pe un orizont de timp de cinci ani

Riscul de - numit şi Operation Risk Index, desemnează climatul

Afacere
(O.R.I.) pentru activităţile de afaceri; în principal, el evaluează
calitatea generală a climatului de afaceri,
comportamentul faţă de investitorii străini, creşterea
economică şi stabilitatea economică.
- numit şi Repatriation and Repayement Factor, el este un
Riscul de
Rambursare indicator al capacităţii şi disponibilităţii unei ţări de a
(R.R.F.) realiza îndatoririle sale de plată contractate faţă de
 întreprinderile private; evaluarea cuprinde riscul
întreprinderii de convertibilizare a rezultatelor sale
economice din moneda naţionala în moneda
convertibilă şi transferarea acesteia din urma în ţara de
origine.

Modelele calitative multidimensionale privesc predicţii verbale şi nu cifrice referitoare

la mai multe tipuri de riscuri. Un binecunoscut exemplu, în acest sens , este Raportul de
prognoză al Institutului BERI, precum şi, în sens mai larg, informaţiile despre o anumită
piaţă prelucrate de instituţii specializate în astfel de probleme la nivel macroeconomic
(cum sunt, de exemplu, Institutul de Economie Modială Bucureşti, centrala de Informaţii
Externe din Kolhn etc.)

Analiza concurenţilor şi a riscurilor în marketingul internaţional se confruntă cu situaţii

mult mai complexe decât pe pieţele domestice. Ca urmare, elementele ce trebuie luate în
calcul sunt mult mai numeroase, iar pentru asigurarea succesului nu trebuie ignorat nici
un aspect, atat în ceea ce priveşte întreprinderea care doreşte acest lucru, cât şi în ceea ce
privesc concurenţii şi condiţiile lor concrete de acţiune; modelele de cercetare, pentru un
maxim de siguranţă trebuie corelate şi combinate între ele, nelimitându-se demersul de
investigaţie la o singură alternativă.