Sunteți pe pagina 1din 43

Universitatea „Babeș-Bolyai”, Cluj-Napoca, Facultatea de Științe Politice

Administrative și ale Comunicării

Specializarea Relații Publice

Influența publicității televizate asupra copilului


Influența reclamelor televizate asupra elevilor din ciclul primar din clasele II, III și IV

Coordonator științific: Lector Dr. Ioan Hosu

Studente: Anastasia-Ioana Pop

Diana Georgia Pop

Cluj-Napoca

2015
Cuprins

Introducere ……………………………………………………………………………… 4
Capitolul 1. Publicitatea și Reclama ……………………………………………………. 6
1.1. Definirea publicității ……………………………………………………………….. 6
1.2. Funcțiile Publicității ………………………………………………………………… 7
1.2.1. Funcţia de comunicare şi informare ………………………………………….. 7
1.2.2. Funcţia economică ……………………………………………………………. 7
1.2.3. Funcţia socială ……………………………………………………………….. 8
1.2.4. Fucţia politică ………………………………………………………………… 8
1.2.5. Funcţia persuasivă ……………………………………………………………. 8
1.2.6. Funcţia artistică ………………………………………………………………. 8

1.3. Reclama …………………………………………………………………………….. 9


1.4. Efectele reclamelor …………………………………………………………….…... 9
1.4.1. Efecte intenționate …………………………………………………………… 9
1.4.2. Efecte afective ……………………………………………………………….. 9
1.4.3. Efecte cognitive …………………………………………………………….. 10
1.5. Consumatorul …………………………………………………………………....… 10

Capitolul 2. Copiii- un segment important de consumatori ……………………………. 11


2.1. Reclamele televizate – factor important de influență …………………………..…. 11
2.2. Comportamentul de consum……………………………………………………….. 12
2.3. Paradigme …………………………………………………………………………. 13
2.4. Clasificarea efectelor reclamelor în funcție de paradigma avută la bază ………..... 13
2.5. Direcții de focalizare ale reclamelor adresate copiilor ……………………………. 14
2.6. Rolurile copiilor în mediul publicitar …………………………………………….. 15
2.7. Comercializarea copilăriei – realitatea zilelor noastre ……………………………. 15
2.8. Obiceiuri nesănătoase de alimențatie …………………………………………….. 16

2
Capitolul 3. Cercetare privind Influența reclamelor televizate asupra elevilor din ciclul primar,
clasele II, III ȘI IV....................................................................................................................... 17

3.1. Metodologia cercetării …………………………………………………………….. 17

3.2. Instrumentul de cercetare .......................................................................................... 18

3.3. Cercetarea preliminară- pretestarea chestionarului ................................................... 19

3.4. Calendarul de realizare al cercetării .......................................................................... 19

3.5. Populația studiată ...................................................................................................... 20

3.6. Analiza cercetării .................................................................................................... 20

3.7. Rezultatele cercetării ................................................................................................ 25

Capitolul 4. Cercetare privind „Influența reclamelor televizate asupra elevilor din ciclul primar,
clasele II, III ȘI IV” folosind Focus-grup .................................................................................. 28

4.1. Stabilirea obiectivelor, scopului și lista informațiilor dorite de a fi obținute ………28

4.2. Calendarul de realizare a cercetării ………………………………………………... 29

4.3. Stabilirea surselor de informații …………………………………………………… 29

4.4. Metoda de culegere a datelor și instrumentul cercetării ………………………..…. 30

4.5. Populația studiată și membrii focus-grupului ……………………………………... 30

4.6. Cercetarea preliminară …………………………………………………………….. 32

4.6.1 Alegerea reclamelor …………………………………………………………. 32

4.6.2 Descrierea reclamelor ……………………………………………………….. 32

4.7. Analiza de conținut a cercetării calitative ................................................................. 33

4.7.1. Focus-grup 1 ................................................................................................... 33

4.7.2. Focus-grup 2 ................................................................................................... 35

4.8. Rezultatele cercetării ................................................................................................36

Concluzii ……………………………………………………………………………………….37

Bibliografie

Anexe

3
Introducere

Ultimul secol a fost marcat de o puternică evoluţie a valorilor, normelor şi modelelor care
se află într-o mare expansiune mediatică din care face parte întreaga societate consumatoare de
servicii și informație. Indiferent de categoria socială sau cea de vârstă, toată lumea consumă, de
la alimente și până la gadget-uri, fiecare produs vinde prin ambalajul și imaginea creată de o
reclamă.

Lucrarea de față, dorește să ilustreze care sunt efectele publicității prin reclamele
televizate asupra segmentului de consumatori reprezentat de copii. Cum sunt influentați copii de
reclamele care l-i se adresează, dar și cum este influențată decizia acestora în funcție de
produsele expuse pe piață. De aici pornește o analiză în ceea ce priveşte efectul reclamelor
asupra elevilor din ciclul primar. Chiar dacă în cazul copiilor, părinții sunt cei care dețin
controlul financiar, de cele mai multe ori decizia finală în ceea ce privește alegerea unui produs,
revine copilului.

Eficiența reclamelor în cercetările publicitare interprinse în studiile existente se bazează


pe înțelegerea acestora și pe transmiterea pe orice cale a unui mesaj cât mai clar și mai
convingător. Dacă privim cu atenție fiecare reclamă adresată copiilor, putem observa că acesta
este în prim-plan atunci când este conceput un material adresat lor, fiind privit de la cele mai
mici vârste ca un consumator.

Scopul acestei lucrări constă în analizarea relației dintre expunerea de reclame televizate
și efectele acestora pozitive și respectiv, negative asupra elevilor din clasele II, III și IV. În
lucrare vom analiza cum sunt influențați copiii de reclame, produsele alimentare pe care le
consumă sau jucării sau rechizite pe care și le doresc din reclame.

În ceea ce privește structura propriu-zisă a acestei lucrări, aceasta va fi compusă din două
părţi, una teoretică care cuprinde la rândul ei două capitole și una practică, în care vom realiza un
studiu de caz cu privire la elevii din școala primară, clasele II, III, IV.

În primul capitol de teorie vom vorbi despre conceptele de bază, prezentarea principalelor tipuri
de reclame pentru a evidenția de ce am ales reclamele televizate, funcțiile specifice acestora,

4
relația dintre o persoană și reclamă, precum și aspecte legate de manipulare, persuasiune, etică și
stereotipuri.

În cel de-al doilea capitol vom prezenta aspecte referitoare la copii, priviți ca un segment
important din categoria de consumatori de publicitate. Vom prezenta reclamele ca influență,
principalele roluri ale copilului în cadrul publicității, aspecte de persuasiune, precum și
evidențierea unui public țintă vulnerabil.

În partea practică vom analiza cum influențează reclamele televizate micii consumatori în
funcție de produsele alimentare, jucăriile sau rechizite pe care și le văd în reclame. Cum sunt
înțelese aceste reclame de către elevii din clasele II, III și IV, totodată care este contribuția
acestor reclame la formarea obiceiurilor alimentare, pornind de la ideea că sunt promovate multe
produse nesănătoase destinate minorilor care duc la o alimentație incorectă: mâncarea de tip fast-
food, snacks-uri, sucuri carbogazoase, dulciuri.

În ultima parte a lucrării vom prezenta concluziile obținute în urma cercetării, eventuale
recomandări și vom scoate în evidență principalele direcții viitoare de cercetare.

5
Capitolul 1. Publicitate și reclamă

În acest capitol vom prezenta aspecte teoretice, conceptul de publicitate și cel de reclamă,
tipurile și funcțiile reclamelor, în special celor de televiziune. Totodată, vom prezenta funcțiile
publicității și efectele reclamelor și nu în ultimul rând vom vorbi despre consumatorul de
reclamă și publicitate.

Termenul „publicitate” tradus în limba română, înglobează atât activităţi comerciale, cât
şi umanitare, sociale, culturale şi politice. Deşi în limbajul curent nu se obişnuieşte să se facă
distincţie, teoreticienii utilizează pentru cazurile amintite două noţiuni diferite: „publicitate” şi
„reclamă”1. Am considerat importantă sesizarea acestei diferenţe în contextul în care scopul
lucrării de faţă este de a analiza impactul publicităţii asupra societăţii.

1.2. Publicitatea

Publicitatea este unul din cele mai vechi, mai vizibile şi mai importante instrumente ale
mixului de comunicaţii de marketing. Sume foarte mari de bani sunt cheltuiţi pentru realizarea
reclamelor şi putem afirma că este cel mai controversat fenomen al marketingului.

Putem spune că publicitatea reprezintă un mijloc de comunicare nepersonal, deoarece nu se


exercită un contact direct între emițător și receptor. Deși lipsește contactul personal publicitatea
afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, este o forță care modelează cultura de masă, o
componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii,
evenimente, indivizi sau instituții.2

Totuși, în prezent, sunt din ce în ce mai numeroși cei care apreciază că, deși are de multe ori un
aspect informativ, publiciatatea nu poate fi considerată de natură exclusiv informativă. Valențele
comunicaționale ale publicității sunt susținute de subiectivismul acestei tehnici care, cu ajutorul
unor metode specifice, acționează asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv ci mai ales
la nivel afectiv și conativ.În special urmărind să provoace o atitudine și un comportament în
favoarea elementului care face obiectul comunicării fie el produs, serviciu, marcă sau
organizație.

1
Băbuț.R, Consumatorul și Publicitatea, Cluj Napoca, Editura Risoprint 2003, p. 89;
2
Ibidem, p.90.

6
Publicitatea a mai fost definită ca o activitate persuasivă complexă care atașează
bunurilor și serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le
achiziționeze.3

1.2. Funcțiile publicității

Publicitatea este extrem de importantă atât pentru consumator cât şi pentru vânzător. În
primul rând permite cumpărătorului să evalueze alternativele de produse aflate pe piaţă. În al
doilea caz publicitatea este un intrument care ajută la diferenţierea produsului meu faţă de cel al
concurenţei.

1.2.1. Funcţia de comunicare şi informare

Funcţia de comunicare şi informare este lagată de faptul că publiciatatea este un proces


comunicaţional prin excelenţă. Toate celelete elemente ale mixului de marketing devin valoroase
în momentul în care consumatorul le cunoaşte deci cunoaşte avantajele oferite de firmă. Cu
ajutorul pupblicităţii fima comunică cu clienţii ei, păstrand o legatura intre aceştia şi firmă.

1.2.2. Funcţia economică

După cum bine ştim obictivul orcărei firme este acela de a obţine profit. Orice altceva
vine în srijinul realizării acestuia . După cum afirmă şi Claude C. Hopkinds4, „Singurul scop în
publicitate este să faci vânzare,, . Sunt de acord că vânzarea este un scop al publicităţii, însă nu
pot fi în totalitate de acord cu Hopkins, deoarece funcţia de natură economică a publicităţii nu
este singura funcţie al acestei activităţi; ba dimpotrivă putem spune că sunt altele care depăşesc
importanţa acesteia din urmă.

O altă perspectivă al funcţiei economice a publicităţii se bazează pe faptul că în ultima


perioadă s-a dezvoltat un întreg sector economic în acest domeniu. Nu numai că acest sector
aduce importante surse de venituri oamenilor de pretutindeni dar cel mai important este că
vorbim de mai multe locuri de muncă.

3
Nicola M. & Petre D., Publicitate, București, Editura SNSPA, 2001 p. 4, p. 13.
4
Ibidem, p. 13.

7
1.2.3. Funcţia socială

Dincolo de informaţia cu caracter comercial, mesajele publicitare comunică indirect


consumatorilor şi informaţii privind regulile, atitudinile şi rolurile general acceptate. In absenţa
autorităţii tradiţionale, publicitatea a devenit un fel de ghid social.5Publicitatea ne arată în
multiudinea de situaţii posibile o viaţă a alegerii libere. Ea promovează idei despre stil,
moralitate şi comportament.

1.2.4. Fucţia politică

La nivelul unei societăţi, se poate vorbi de capacitatea publicităţii de a-i conştientiza pe


consumatori de puterea lor de a influneţa, prin simplu act de cumparare sau prin presiunile de
natura juridică, echilibrul economic de pe piaţă şi implicit, echilibrul politic.6

1.2.5. Funcţia persuasivă

Publicitatea îşi propune să convingă consumatorul că produsul sau serviciul promovat


este ceea ce consumatorul are nevoie sau că este mai bun ca al concurentului principal, s.a.m.d.
Nu doar că se transmit anumite informaţii, acestea trebuie să fie convingătoare de aceea spunem
că publicitatea are o funcţie persuasivă. Există o legătură directă între nivelul de educaţie al
consumatorilor si puterea de persuasiune a publicităţii; astfel pe pieţele slab dzvoltate unde
consumatorii sunt neinformaţi ei sunt mult mai usor de manipulat. În schimb, pieţele devoltate cu
consumatori educaţi marketerii trebuie sa folosească tehnici speciale pentru a atrage atenţia şi a
convinge consumatorul.

1.2.6. Funcţia artistică

Literatura de specialitate arată că, eficacitatea mesajului publicitar este determinată atât
de capacitatea acestuia de a convinge consumatorul de avantajele achiziţionării produsului
promovat, cât şi de capacitatea acestuia de a evoca emoţii pozitive plăcute.

5
Chelecea.S., Psihologia Publicității, București, Editura Polirom, 2012, p.23;
6
Ibidem, p.25.

8
Există păreri potrivit cărora publicitatea ar trebui considerată o artă cu drepturi depline.
Argumentele în favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea, de tehnica şi talentul de care
creatorii publicitari trebuie să dea dovadă.7

1.3. Reclama

“Chiar dacă reclamele au un caracter efemer, o viață scurta, efectele lor sunt de durată și
cumulative: urmele lăsate de ele fuzionează ulterior pentru a forma un corpus de mesaje despre
cultura care le-a produs. Aceste mesaje pot funcționa atât pentru a reflecta, cât și pentru a
construi valori culturale: ele pot reflecta valorile grupurilor puternice din societate care au produs
textele, dar reflexia în sine poate să se “cimenteze” până acolo încât să devină norma pentru
toți”8

1.4. Efectele reclamelor

 Efecte intenționate – includ acele efecte pe care cei din lumea reclamelor doresc
să le obțină prin intermediul difuzării lor.
 Efectele neintenționate – din această categorie fac parte efectele nedorite.

1.4.1. Efecte intenționate

Efectele intenționate reprezintă practic efectele dorite, declarate și oarecum așteptate a se


regăsi la nivelul consumatorilor. În urma cercetării desfășurate în acest domeniu, efectele
regăsite în cadrul studiilor intreprinse pot fi clasificate în trei mari categorii: efecte cognitive,
efecte afective, efecte comportamentale.

1.4.2. Efecte afective

În cadrul acestui tip de efecte se face referire la atitudinea față de diferite mărci și
preferința acestora în detrimentul altora. În urma vizionării diferitelor reclame televizate,
atitudinea copiilor față de mărcile promovate este una pozitivă și pe de cealaltă parte, dacă
acestea sunt preferate în detrimentul altora din aceeasi categorie.

7
Nicola M. & Petre D., Publicitate, București, Editura SNSPA, 2001 p. 4, p. 13.
8
Ibidem, p.38-30.

9
1.4.3. Efecte cognitive

Utilizand atât cunoștințele sale active, cât și cele pasive, consumatorul poate fi sau nu
conștient de existența anumitor mărci. În momentul în care facem legătura dintre reclame și acest
tip de efect, nu facem altceva decât să studiem gradul de recunoaștere sau de popularitate a
diverselor mărci, toate acestea ca rezultat al expunerii. În cazul de față ne interesează, de fapt
notorietatea (conștientizarea) diferitelor mărci, bineinteles în strânsă legătura cu vizionarea de
reclame televizate. “Notorietatea marcii este dată de gradul de familiaritate al consumatorilor cu
marca respectivă sau, cu alte cuvinte, capacitatea consumatorilor de a identifica marca în diverse
condiții și de a o asocia unei anumite categorii de produse”9. Astfel, aducem în discutie
notorietatea asistată (recunoașterea) și respectiv, notorietatea spontană (rememorarea,
reamintirea), acestea fiind aspecte avute în vedere în cadrul cercetării acestei problematici.

Studiile desfășurate sunt de două tipuri: corelaționale (se studiază legatura dintre
expunerea la reclame și notorietatea mărcilor avute în vedere) și experimentale (copiii vizionează
o serie de reclame și ulterior se determină gradul de notorietate al mărcilor promovate).

1.5. Consumatorul

Eficiența comunicării prin reclame implică existența răspunsului din partea


consumatorului care se poate materializa în: notorietatea produsului, reclama de la gură la gură,
cumpărarea și consumul produsului respectiv. În fiecare zi fiecare dintre noi ia nenumarate
decizii cu privire la aspecte ale vieţii cotidiene, obişnuite. De obicei luăm decizii fară a ne gândii
cum le luăm, de ce le luăm, sau ce e mai important în procesul de luare a deciziilor. Potrivit
studiilor realizate, există două categorii de motivaţii care stau la baza comportamentului de
cumpărare şi consum.

O primă categorie este formată din acele motivaţii recunoscute şi declarate de cosumatori atunci
când li se cere să-şi justifice alegerea. De cele mai multe ori aceste motivaţii declarate sunt
conforme cu sistemului de valori al societăţii. Pe e altă parte, deciziile consumatorilor sunt
influenţate şi de o serie de motivaţii latente necunoscute.

9
Băbuț.R, Consumatorul și Publicitatea, Cluj Napoca, Editura Risoprint 2003, p. 102.

10
Capitolul 2. Copiii- un segment important de consumatori

Publicitatea adresată copiilor este practic într-o transformare continuă în vederea oferirii
în permanență a ceva nou, fascinant, a căror achiziții să pară a fi o necesitate. În ceea ce privește
proiectarea reclamelor, metodele utilizate trebuie schimbate și adaptate, în vederea folosirii
tuturor posibilităților de a ajunge la acest grup mereu în schimbare.10

2.1. Reclamele televizate – factor important de influență

“Televiziunea este mediul publicitar cu un impact deosebit de puternic asupra audienței


țintă prin multiplele posibilități tehnice oferite departamentelor de creație din agenții de a-și pune
în valoare creativitatea.”11

Televiziunea facilitează procesarea verbală și vizuală a mesajelor. Mesajele au capacitatea de a


crea o anumită dispoziție audienței, de a stimula emoții, de a reduce nivelul pragului de apărare
perceptual și de a relaxa audiența. Televiziunea oferă excelente posibilități de demonstrare a
beneficiilor produselor și are o acoperire ridicată a audienței țintă.

Cel mai controversat subiect legat de reclamele televizate este publicitatea adresată
copiilor, televiziunea fiind un mijloc prin care mesajul transmis ajunge la aceștia cu ușurință.12
În zilele noastre copiii au acces la o multitudine de canale media, aproape fiecare dintre aceștia
având la dispoziție cel puțin un dispozitiv de acest fel. Pentru majoritatea dintre aceștia accesul la
sursele media se face cu precadere în lipsa părinților.

Copiii au devenit consumatori de nadejde și au un cuvânt greu de spus în procesul de achiziție și,
în plus, stăpânesc deosebite strategii de negociere, părerile lor fiind strașnic argumentate și
susținute. Chiar dacă nu este un produs adresat lui personal și nici măcar potrivit grupei sale de
vârstă, acesta va avea și în această situație o implicare, de multe ori, decisivă. Și dacă sunt atât de
inocenți, de fragili, de sincere, de ce să nu se utilizeze toate aceste calități atât de râvnite? E trist,
dar totusi adevarat. Copiii incep să fie privați de copilarie, acea perioadă atât de frumoasă a

10
Popescu C., Introducere în publicitate, București, Editura Universității, 2005, p. 88;
11
Ibidem, p. 91;
12
Petre.D & Iliescu.D, Psihologia reclamei și a consumatorului - vol. II, Bucureși. Editura Comunicare.ro.

11
vieții. Implicarea într-o serie neîntreruptă de activități neadecvate vârstei nu conduce spre nimic
altceva decât spre maturizarea precoce a micilor inocenți.

Un element deosebit de interesant, menit a evidenția naivitatea copiilor, relevă faptul că


aceștia nu realizează faptul că mesajul poate fi transmis într-o formă cât mai pozitivă, dar la bază
acestuia poate fi o informație negativă, scopul fiind manipularea la nivel mental a acestora. Este
greu pentru adulți să reziste diferitelor ispite și atunci nu trebuie să ne mire reacția copiilor.

Se întamplă, ca de multe ori, produsul achiziționat să nu se ridice la nivelul așteptat, creând o


serie de neplăceri, însă, se pare că “chiar dezamăgiți, copiii rămân vulnerabili”13. Ei nu iau
măsuri radicale, cum poate ne-am aștepta, tocmai pentru că visul promis prin intermediul
reclamelor îi fascinează mult prea mult și chiar dacă nu îl descoperă în momentul achiziției,
continuă să îl caute.

Un alt motiv pentru care se recurge la achiziție este practica competiție lansată de
reclame. Unii vor neapărat să fie primii, alții se străduiesc din răsputeri să nu rămână ultimii.
Moda își spune cuvântul, iar cel mai trist lucru este faptul că, de cele mai multe ori, dezamăgirea
față de produs nu este expusă în vederea încercării protejării celorlalți.

2.2. Comportamentul de consum

Dacă ar fi să vorbim despre o cuncurență a mărcilor, aceasta se regăsește la nivelul


comportamentului de cumpărare. Luând în discuție comportamentul de consum, în acest caz
mărcile par a se suține una pe cealaltă, în vederea încurajării consumului de produse, în general,
nesănătoase sau care ajuta la evoluția spre o etapă următoare.

Reclamele ne insuflă un fals model de fericire. În centrul atenției se afla produsul, iar
personajele înfăsțișate trăiesc doar prin intermediul lui. Vorbim aici de o fericire prin consum,
care are parcă un program prestabilit.

Într-o prima fază intervine la nivelul vieții private, prin intermediul produsului promovat,
rezolvându-se orice problemă care intervine la un moment dat, consumul devenind un antidot
general valabil.

13
Petre.D & Iliescu.D, Psihologia reclamei și a consumatorului - vol. II, Bucureși. Editura Comunicare.ro.

12
Mergând mai departe, se intervine la nivelul vieții sociale, produsul oferind posibilitatea
de transformare de la starea reală la cea dezirabilă. Chiar dacă discrepanța dintre cele două stări
este seminificativă, produsul oferit, în cele mai multe cazuri, pare a reprezenta soluția potrivită.

2.3. Paradigme

Paradigma copilului abil

În cadrul acestei paradigme copiii sunt văzuți ca fiind “consumatori pricepuți și


descurcăreți, capabili să proceseze și să evalueze mesajele comerciale”14 (Buijzen, 2003, p.13).
Cercetările bazate pe această paradigmă s-au concentrate cu precădere pe efectele intenționate
ale reclamelor, cum ar fi: notorietatea mărcilor, atitudinea și preferința pentru anumite mărci și
respectiv, intenția de cumpărare.

Paradigma copilului vulnerabil

Potrivit acestei paradigme, “copiilor le lipsesc abilitățile cognitive pentru a se proteja de


ei înșiși împotriva mesajelor publicitare”15 (Buijzen, 2003, p.13). În acest context ei sunt priviți
ca niște personae pasive, caracterizate prin naivitate, impunându-se necesitatea protejării lor în
fața diferitelor influențe negative, mai ales acelora reprezentate de mass-media.

Studiile care au avut la baza aceasta paradigma, s-au bazat pe cercetarea neintenționată
ale reclamelor, percepute cel mai adesea negative. Preocupările acestei zone sunt axate pe
materialism, conflicte familiale, nefericire și tot mai mult în ultima vreme pe obiceiurile
nesănătoase de alimentație.

2.4. Clasificarea efectelor reclamelor în funcție de paradigma avută la bază

Paradigma copilului abil => efecte intenționate => Efecte cognitive, Efecte afective,
Efecte comportamentale.

Paradigma copilului vulnerabil => efecte neintenționate => Materialism, Conflict părinte-
copil, Nefericire, Dezamăgire, Frustrare, Obiceiuri nesănătoase de alimentație.

14
http://www.racialicious.com/, accesat în 5.12.2015.
15
Ibidem, accesat în 5.12.2015.

13
Nivelul cognitiv

În ceea ce privește acest nivel, se face referire la opiniile, credințele și cunoștințele


deținute de către receptorul mesajului. Scopul de bază al acestuia din urmă este unul informativ,
acesta materializându-se prin intermediul simplei semnalări a existenței produsului până la
oferirea unor date extrem de specifice. Aceste date pot face referire strict la produs, la modul de
achiziție al acestuia, la posibilitățile de utilizare, la tot ceea ce se poate obține prin simpla
achiziție a acestuia. Tot ceea ce se prezintă în cadrul reclamelor este comparat cu ceea ce
potențialul consumator știe deja, urmând ca cele două seturi de informații să fie catalogate ca
fiind în aceleași tendințe sau, de ce nu, diametral opuse.

Nivelul afectiv

În cadrul acestui nivel se face apel la sentimente și emoții. Scopul mesajului, de această
dată, este menit a determina o reacție de plăcere, de încântare, de cucerire, acestea fiind asociate
în permanență cu produsul promovat. În momentul în care mesajul transmis ajunge să fie
acceptat și plăcut înseamnă că acesta și-a atins scopul, ceea ce ne direcționează spre o etapă
următoare.

Nivelul comportamental

Conform denumirii sugestive a acestuia, nivelul de față face referire la achiziționarea


produsului promovat, fie ca urmare a satisfacerii unei nevoi existente, fie prin trezirea unei nevoi
inexistente sau inconștiente.

2.5. Direcții de focalizare ale reclamelor adresate copiilor

Ne punem întrebarea dacă există diferențe de abordare în ceea ce priveăte copiii și


respectiv adulții. Bineinteles, este greu de trasat o barieră între reclamele adresate celor două
categorii de consumatori, chiar dacă delimitarea ar putea fi făcută prin prisma naturii produselor
promovate. Acest aspect pare a nu mai fi unul elocvent în zilele noastre, tocmai datorită faptului
că rolurile deținute de copii și părinți în ceea ce privește comportamentul de cumpărare, tind să
se întrepatrundă. Părerile exprimate de către copii cântăresc mult mai greu în balanța luării
diferitelor decizii.

14
Astfel, chiar dacă într-o mare parte a reclamelor adresate adulților se observă evidențierea
diferițelor aspect legate de preț, calitate și disponibilitate, când vine vorba de copii
caracteristicile de acest gen nu mai reprezintă o prioritate. În cazul acestora, se insistă pe
asocierea produselor cu diferite stări dezirabile, pe gustul, aroma, mirosul si performanța lor și
bineînteles se utilizează montaje cât mai atractive de sunet și imagine.16 În pofida acestei
delimitări, remarcăm prezența elementelor specifice reclamelor adresate copiilor și în cadrul
celor care îi vizează cu precădere pe adulți, tocmai din cauza faptului că nu se mai dorește o
separare clară a acestora. Chiar dacă sunt inserate o serie de aspecte strict legate de produsul
promovat, acestea sunt în permanență însoțite de diverse tehnici de atragere a atenției micilor
consumatori.

2.6. Rolurile copiilor în mediul publicitar

Secretul succesului celor din lumea publicitară se pare că este reprezentat chiar de copii.
Dacă până nu demult copiii nici măcar nu erau luați în calcul în acest mediu, astăzi ne aflăm în
situația în care aceștia se află în mijlocul atenției. Sunt folosiți atât în spoturile publicitare ca
veritabile resurse care atrag priviri, cât și de cealaltă parte a baricadei, ca receptori prețioși ai
tuturor mesajelor.

Astfel, copiii pot fi priviți prin prisma a două modalități, și anume (adaptare după Brune,
2003)17.

 “copilul țintă: - în această ipoteză, fiind tratat ca și un adevărat consumator în


măsura sa ia o serie de decizii;
 “copilul-prescriptor” – ilustrând situația în care acesta participă la cumpărături, a-l
interesa în mod direct.

2.7. Comercializarea copilăriei – realitatea zilelor noastre

Dacă în trecut, industria publicității consideră copiii ca fiind niște “consumatori în


formare”, în zilele noastre, această perioadă de pregătire se finalizează extrem de repede, copiii
fiind considerați consumatori cu drepturi depline. Bineînțeles, aceasta valorizare nu este una

16
http://www.racialicious.com/, accesat în 7.12.2015.
17
Ibidem, accesat în 7.12.2015.

15
întâmplătoare, importanța acordată celor mici având la bază o serie de motive. Creșterea
importanței acordate părerii copiilor în ceea ce privește achiziția diferitelor produse, indiferent de
natura acestora sau de posibilul utilizator.

Evoluția puternic ascendentă a sumelor cheltuite de către copii, acest fenomen fiind rezultatul
mai multor factori bineînteles, dar, în special a lipsei de timp a părinților, care tind să
compenseze atenția acordată cu oferirea unor posibilități financiare consistente. Sumele
controlate în zilele noastre de către copii sunt unele fără precedent.

Modul în care cei mai mulți părinti doresc să fie percepuți. Facem referire aici la dorința
părinților de a nu fi considerați plictisitori sau demodați de către copiii lor, împărtășind aceleași
gusturi când vine vorba de o experiență la cumpărături.

Progresul tehnologic îi califică pe majoritatea copiilor ca fiind deschizători de drumuri în ceea ce


privește aspectele tehnologiei moderne, experiență, răbdare și curiozitatea pentru tot ceea ce
înseamnă nou, conferindu-le acest statut.

Planificarea viitorului, în vederea obținerii unor consumatori “educați” înca din copilarie, bazele
loialității față de diferite mărci punându-se înca din această perioadă.

2.8. Obiceiuri nesănătoase de alimentație

În lumea reclamelor, în ultimii ani, se observă o preocupare deosebită pentru copii și


adolescenți, în special când este vorba despre produse alimentare, băuturi răcoritoare și nu
numai. Celor mici li se insuflă o serie de aprecieri despre diverse produse, artând că acestea ar fi
cele mai bune pentru ei. Diversitatea modalităților de prezentare a mărfurilor ne plasează pe
mulți dintre noi într-o adevărată capcană, fiind tentați să le dăm ascultare.

Sectorul alimentar este unul extreme de sensibil, mai ales acum, când pe piață își fac
apariția o multitudine de produse. Datorită abundenței prezente, toți încercăm să ne informăm
care ar fi alegerea optimă, însă de nenumărate ori sursele utilizate nu sunt neapărat cele mai
bune. Și ce poate fi mai comod, decât să ne uităm la televizor și să aflăm răspunsuri pentru
întrebările care ne macină.

16
Capitolul 3. Cercetare privind „Influența reclamelor televizate asupra elevilor din
ciclul primar, clasele II, III ȘI IV” prin intermediul Sondajului

3.1. Metoda de culegere a datelor

Metoda de cercetare considerată a fi cea mai potrivită având în vedere studiul pe care
dorim să îl realizăm, este sondajul, acesta fiind metoda cea mai răspăndită în ceea ce privește
tehnicile de cercetare cu caracter cantitativ.

Definirea sondajului (Corbetta,2003)18, presupune reunirea informațiilor:

 Prin intermediul adresării de întrebări.


 Acelor persoane care fac obiectul studiului.
 Apariția eșantionului reprezentativ.
 Utilizând o procedură standardizată de interogare.

Evidențierea apariției sondajului la cercetările cu caracter cantitativ, poate fi observată în


cadrul Tabelului 1, făcându-se o delimitare între modul de concepereal întrebărilor și respectiv,
modalitatea de răspuns pusă la dispoziție.

ÎNTREBĂRI RĂSPUNSURI

Standartizate Libere

Standartizate Chestionar (Sondaj) Interviu structurat

Libere Interviu nestructurat

 Cercetare cantitativă  Cercetare calitativă


Tabelul. 1: Tehnici de interogare a datelor prin intermediul interogării19

18
Corbetta P., Social Research: Theory, Methotds and Techniques, (B. Patrick- Trad.),London- SAGE Publications,
2003, p.120.
19
Ibidem, p. 123.

17
Obiectivul acestui capitol a fost să analizăm dacă şi cum influenţează publicitatea micii
consumatori. Problemele care au mai fost discutate ţin atât de timpul alocat vizionării emisiunilor
televizate şi respectiv, reclamelor, cât şi gradul de înţelegere a acestor reclame, în dependenţă de
înaintarea în vârstă a copiilor.

Un alt aspect supus cercetării ţine de problema contribuţiei publicităţii la formarea obiceiurilor
alimentare,pornind de la premisa că sunt promovate multe produse nesănătoase destinate copiilor
(mâncare de tip fast-food, snacks, sucuri carbogazoase, dulciuri etc.) care duc la un mod de
alimentaţie incorectă a copiilor.

Ipoteza cercetării: Preferințele elevilor din clasele primare sunt influențate de reclamele
televizate pe care aceștia le urmăresc.

Întrebările de cercetare sunt următoarele:

1. Urmăresc elevii din clasele primare reclamele televizate?


2. Influențează reclamele televizate preferințele elevilor din clasele primare?
3. Se creează obiceiuri nesănătoase în alimentație în urma vizionării reclamelor?

3.2. Instrumentul de cercetare

Instrumetul pe care l-am utilizat în prezenta lucrare este reprezentat de chestionar.


Întrebările care fac obiectul chestionarului utilizat sunt în marea lor majoritate, întrebări închise,
excepție făcând întrebarea 8 cu privire la reclama preferată.

Mai trebuie să precizăm că în cadrul chestionarului există două întrebări semi-deschise,


în cazul acestora variantele de răspuns fiind similare cu cele închise, diferența constând în faptul
că se oferă posibilitatea adăugării unei variante de răspuns suplimentar. În total fiind 12 întrebări,
din care 8 le-am folosit la pretestarea chestionarului.

În ceea ce privește posibilitatea de răspuns, pentru majoritatea întrebărilor au fost oferite


trei sau patru variante. Segmentului țintă al acestei cercetări este reprezentat de elevii din ciclul
primar, și anume, clasele II, III și IV, din trei școli gimnaziale din Cluj-Napoca. Chestionarul l-
am plicat la șase clase de a II-a, șase clase de a III-a și șase clase de a IV-a.

18
3.3. Cercetarea preliminară- pretestarea chestionarului

O etapă importantă pentru studiul nostru a fost pretestarea chestionarului. Pretestarea s-a
realizat pe un eșantion de 84 de elevi, căte o clasă din fiecare etapă propusă cercetării, o clasa a
II-a, a III-a și a IV-a, cărora le-am adresat un chestionar cu doar 8 întrebări.

Considerăm această etapă una extrem de importantă și utilă pentru lucrarea noastră, elementele
surprinse în rândul elevilor oferindu-ne posibilitatea să îmbunătățim instrumentul utilizat precum
și coordonarea anumitor aspecte care țin de partea administrativă.

După definirea formei finale a chestionarului acesta a fost aplicat fie personal, unde ne-a
permis acest lucru, fie prin intermediul profsorilor sau a consilierilor educativi pe care i-am
contactat, care au beneficiat de toate istrucțiunile necesare unei cât mai bune desfășurări a acestei
activități.

Aplicarea chestionarelor s-a făcut în timpul orelor de curs, in intervalul orar prestabilit, fiind
fixat de comun acord cu conducerea fiecărei școli.

3.4. Calendarul de realizare al cercetării

În ceea ce privește timpul alocat activității implicate în cercetare, gestionarea acestuia


poate fi observat în cadrul Tabelului 2.

Perioada de desfășurare Activități


1.11.2015-14.11.2015 Elaborarea planului de cercetare, conceperea și
redactarea chestionarului

15.11.2015-19.11.2015 Pretestarea chestionarului


22.11.2015-26.11.2015 Definitivarea chestionarului
29.11.2015- 10.12.2015 Culegerea datelor
13.12.2015- 23.12.2015 Analiza datelor și interpretarea rezultatelor
Tabelul 2: Calendarul cercetării

19
3.5. Populația studiată

Cercetarea de față și-a propus abordarea elevilor din ciclul primar, excepție făcând elevii
din clasa întâi, care prin prisma vârstei și a cunoștințelor obținute nu au putut fi incluși.

Nr. Școala Clasa a Clasa a Clasa a


II-a III-a IV-a
1. Școala cu clasele I-VIII „Iuliu Hațeganu”, ** ** **
Cluj-Napoca
2. Școala cu clasele I-VIII „Liviu Rebreanu”, ** ** **
Cluj-Napoca
3. Școala cu clasele I-VIII „Nicolae Iorga”, ** ** **
Cluj- Napoca
Tabelul 3: Distribuția chestionarului în funcție de școli

3.6. Analiza cercetării

În urma aplicării chestionarului am avut următoarele rezultate în funcție de răspunsurile


la cele 16 întrebări pe care le-am adresat elevilor. Iar în cele ce urmează vom analiza datele și
vom interpreta rezultatele.

În vederea obținerii unei cât mai bune baze de eșantionare datele obținute au fost
prelucrate astfel încât să fie cât mai ușoară gestionarea acestora. Repartizarea elevilor în funcție
de ciclul primar în funcție de clasa aparținătoare este prezentată în cadrul Tabelului 4, în total am
aplicat chestionarului unui număr de 519 elevi:

Clasa a II-a Clasa a III-a Clasa a IV-a


Nr. școli 3 școli 3 școli 3 școli
Nr. Clase 6 clase 6 clase 6 clase
Nr elevi 172 elevi 168 elevi 179 elevi
Tabelul 4: Distribuția elevilor în funcție de clasă

Sursa: Realizată de autori pe baza datelor obținute de la școlile participante la sondaj

20
În diagrama de mai jos vom prezenta structura claselor din care provin elevii participanți
la studiul nostru.

Distribuția elevilor în funcție de clasă

Clasa IV Clasa II
35% 33%

Clasa III
32%

Diagrama 1: Diagrama de structură a clasdelor din care provin elevii participanți la studiu

Urmărind informațiile din cadrul talelului și al diagramei putem observa o repartizare pe


clase, existând diferențe minore între acestea în ceea ce privește numărul de elevi participanți la
studiu.

Repartizarea pe vârste a elevilor în funcție de sex din clasele primare din cele trei școli, astfel
avem 519 după cum urmează:

a II-a a III-a A IV-a


Fete 102 87 98
Băieți 70 81 81
Tabelul 5: Distribuția elevilor în funcție de sex

Putem observa că numărul fetelor este mai mare decât al băieților, astfel încât din totalul
de 519 elevi care au participat la sondaj, 287 sunt fete, iar băieți 232.

21
Distribuția elevilor în funcție de sex

Baieti
45%
Fete
55%

Diagrama 2: Distribuția elevilor din clasele primare în funcție de sex, fete/băieți

Pentru o mai bună cuantificare a răspunsurilor am grupat chestionarul pe trei idei


esențiale și anume:

 Întrebările de la 1 la 6 sunt despre cât de mult urmăresc elevii din ciclul primar
televizorul și reclamele.
 Întrebările de la 7 la 16 sunt despre reclame și preferințele elevilor cu privire la
acestea.

Astfel, conform Anexei nr.1. vom analiza următorul chestionar adresat elevilor din ciclul primar,
clasele II, III și IV:

Întrebarea 1. Cât de mult te uiți într-o zi la telelevizor?

Peste 2 ore 67
1 oră (60 minute) 295
Jumate de oră (30 minute) 71
Nu îmi place să mă uit la televizor 63
Nu mă lasă părinții să mă uit la televizor 23
Tabelul 6. Cât de mult te uiți într-o zi la telelevizor?

După cum putem observa în tabelul cu răspunsuri, din 519 elevi, peste 295 se uită peste o
oră la TV, iar 67 peste 2 ore.

22
Întrebarea 2. Ce urmărești tu cel mai mult la televizor?

Desene 288
Filme cu adolescenți 130
Știri 16
Documentare 56
Orice 29
Tabelul 7: Ce urmărești tu cel mai mult la televizor?

Întrebarea 3. Îți place să te uiți la reclamele de la televizor?

Da, îmi place să mă uit la reclame. 363


Așa și-asa. 102
Nu îmi place să mă uit la reclame. 54
Tabelul 8: Îți place să te uiți la reclamele de la televizor?

Întrebarea 4. Ce faci când apar reclame la televizor?

Mă uit la toate. 306


Mă uit la câteva. 168
Mă uit la foarte puține. 45
Tabelul 9: Ce faci când apar reclame la televizor?

Întrebarea 5. Dacă te uiți la reclame, cât de mult îți dorești lucrurile pe care le vezi?

Foarte mult. 222


Mult. 129
Puțin. 108
Deloc. 60
Tabelul 10: Dacă te uiți la reclame, cât de mult îți dorești lucrurile pe care
le vezi?

Întrebarea 6. Crezi că reclamele spun întotdeauna adevărul?

Întotdeauna spun adevărul. 259


Câteodată spun adevărul. 216
Niciodată nu spun adevărul. 44
Tabelul 11: Crezi că reclamele spun întotdeauna adevărul?
23
Întrebarea 7. Ai văzut relama la următoarelele reclame? Dacă DA sau NU, bifează în în tabel!

Da, am văzut-o des Da, am văzut-o de Nu, un am văzut-o


câteva ori
McDonald’s-Happy Meal 306 162 51
Lay’s chips (cea cu Lala 338 121 60
Band)
Oreo(Biscuitul preferat al 285 102 132
laptelui)
Tabelul 12: Ai văzut relama la următoarelele reclame?

Întrebarea 8. Ținând cont de toate reclamele pe care le-ai văzut la televizor, poți să îmi spui
care este reclama ta preferată și de ce?

Reclama preferată a elevizor a fost cea de la Happy Meal, McDonald’s, cu un număr de 202
răspunsuri.

Întrebarea 9. Dacă ai avea o listă cu mai multe produse și ar trebui să alegi dintre ele, care ar fi
acela?

Ciocolată 103
Fructe 121
Bomboane 62
Sandwich 129
Legume 55
Iaurt 49
Tabelul 13: Dacă ai avea o listă cu mai multe produse și ar trebui să alegi dintre ele, care ar fi
acela?

Întrebarea 10. Dacă ai fi întrebat unde ai vrea să iei masa de prânz ce ai alege?

Să mănânci acasă la tine. 94


Să mănânci la McDonald’s sau KFC. 182
Să mănânci la bunici. 58
Să mănânci în oraș. 131
Să mănânci la un prieten/prietenă. 54
Tabelul 14: Dacă ai fi întrebat unde ai vrea să iei masa de prânz ce ai alege?

24
Întrebarea 11. Dacă părinții tăi spun NU, atunci când vrei lucruri din reclame, ești?

Foarte dezamăgit/ă 301


Puțin dezamăgit/ă 134
Deloc dezamăgit/ă 84
Tabelul 15: Dacă părinții tăi spun NU, atunci când vrei lucruri din reclame, ești?

Întrebarea 12. . Dacă părinții tăi spun NU, când ceri următoarele lucruri pe care le-ai văzut în
reclame, vă certați?

Ne certăm des Ne certăm Nu ne certăm


câteodată niciodată
Jucării/Jocuri 201 204 114
Dulciuri/Chips-uri/Snack-uri 256 192 71
Lucruri pentru școală 197 205 117
Haine 202 196 121
Tabelul 16. Dacă părinții tăi spun NU, când ceri următoarele lucruri pe care le-ai văzut în
reclame, vă certați?

3.7. Rezultatele cercetării

Rolul acestui capitol este de a ilustra rezultatele obținute ca urmare a analizei datelor într-
o manieră în care să reliefeze scopul cercetării și evident să fie prezentate detalii referitoare la
gradul de confirmare a ipotezei și la răspunsul dat întrebărilor de cercetare, și anume dacă
preferințele elevilor din clasele primare sunt influențate de reclamele televizate pe care aceștia le
urmăresc.

Pe baza primelor șase întrebări din chestionar putem răspunde la prima întrebare de
cercetare: Urmăresc elevii din clasele primare reclamele televizate?

Dintr-un număr de 519 de elevi chestionați, cei mai mulți se uită peste o oră pe zi la
televizor dintre care aproape jumate din ei urmăresc desene și filme cu adolescenți. Implicit
ajungem și la întrebarea din chestionar cu numărul 3 care ne arată că cele mai multe răspunsuri
ale elevilor se îndreaptă spre varianta, „Da, îmi place să mă uit la reclame”. Totodată un număr

25
mare din elevii chestionați preferă să se uite la reclame și devin interesați de mesajul acestora.
Conștient sau inconștient, copiii ajung să își dorească lucruri pe care le văd n reclame, astfel că
întrebarea din chestionar cu numărul 5 înregistrează un număr de 222 de răspunsuri care își
doresc foarte mult ce văd în reclame. În ceea ce privește întrebarea cu privire la veridicitatea
reclamelor, cei mai mulți elevi cred că acestea spun întotdeauna adevărul.

Din răspunsurile pe care le-am cuantificat în urma aplicării chestionarului, putem trage
concluzie că fie conștient sau inconștient elevii din clasele primare sunt consumatori de
publicitate televizată, fără să conștientizeze rolul acesteia și totodată în urma vizionării ajungând
să își dorească ceea ce văd în materialele publicitare. Astfel, răspunsul la prima întrebare de
cercetare: „Urmăresc elevii din clasele primare reclamele televizate?”, da, putem confirma că
elevii urmăresc reclamele televizate.

Întrebarea a doua a și a treia de cercetare doresc să afle dacă: „Influențează reclamele


televizate preferințele elevilor din clasele primare?”, iar în funcție de aceste răspunsuri aflăm
dacă „Se creează obiceiuri nesănătoase în alimentație în urma vizionării reclamelor?”, astfel că
vom răspunde la următoarele șase întrebări din chestionar.

Întrebarea cu numărul 7 și respectiv cu numărul 8 și 10 din chestionar doresc să afle dacă


elevii cunosc reclamele și în ce măsură. Astfel că în urma celor trei reclame precizate, reclama de
la „McDonald’s-Happy Meal”, este cea mai cunoscută reclamă de către elevii din ciclul primar.
Totodată, la întrebarea deschisă care cu privire la reclama preferată, din nou apare într-un număr
făarte mare precizată reclama McDonald’s. După cum am prezentat și în partea teoretică,
mâncarea de tip fast-food nu e una recomandată elevilor și încă în perioada în care aceștia se
dezvoltă. La întrebarea 10, elevii cunăscând reclama Happy-Meal cu jucărie, ar prefera să
mănânce pranzul la McDonadl’s, în destrimentul unui prânz acasă.

Întrebarea 9 cu privire la alegerea unui produs dintr-o listă de șase produse, cele mai
multe răspunsuri au fost pentru un sandwich, urmat de fructe ceea ce înseamă că deși mâncarea
de tip fast-food primează în întrebările precedente,fiind puși să aleagă, un număr mare de elevi
au preferat și fructele, ceea ce este un lucru foarte bun și ar trebui promovat cât mai mult în
reclamele televizate.

26
Întrebarea cu numărul 11 și 12 doresc să identifice dezamăgirea elevilor care nu pot să își
satisfacă dorințele în urma vizionării unei reclame, un număr de 308 de elevi sunt „Foarte
dezamăgiți” dacă părinții nu le cumpără lucrurile pe care le-au văzut în reclame. Iar cu privire la
întrebarea cu numărul 12, elevii se ceartă des cu părinții dacă nu le cumpără „Dulciuri/Chips-
uri/Snack-uri”, pe care le-au văzut în reclame.

În urma rezultatealor obținute pe baza chestionarului putem confirma că s-a răspuns la


cele două întrebări, respectiv, „Influențează reclamele televizate preferințele elevilor din clasele
primare?” și „Se creează obiceiuri nesănătoase în alimentație în urma vizionării reclamelor?”,
iar răspunsurile sunt afirmative, reclaleme influențează elevii în deciziile pe care le iau cu privire
la un produl din reclamă și în funcție de preferințele alimentare ale acestora din reclame, se
creează obiceiuri nesănătoase de alimentație.

Astfel, răspunzând la cele trei întrebări putem confirma și ipoteza noastră pe baza căreia
am construit întreaga metodologie de cercetare, și anume „Preferințele elevilor din clasele
primare sunt influențate de reclamele televizate pe care aceștia le urmăresc.”

27
Capitolul 4. Cercetare privind „Influența reclamelor televizate asupra elevilor din
ciclul primar, clasele II, III ȘI IV” folosind Focus-grup

În această parte a lucrări voi încerca să analizez două reclame cu un conținut care se
adresează copiilor, pentru a vedea cum influențează aceste reclame preferințele celor mici,
reclamele având un conținut alimentar. De asemenea voi urmări elemente ce țin de psihologia
umană folosite în realizarea acestor reclame și efectul lor asupra privitorilor.

4.1. Stabilirea obiectivelor, scopului și lista informațiilor dorite de a fi obținute

Prin acestă cercetare îmi propun să investighez modul în care privitorii- copii
reacționează la reclame, imediat înainte, în timpul reclamei și răspunsul pe care îl dau după
vizualizare. Cu alte cuvinte doresc să analizez factorii psihologici ce țin de individul uman pe
care acesta nu îi conștientizează dar care influențează comportamentul acestuia atât prin reacții
imediate cat și prin comportament ulterior. Cei ce creează reclame apelează frecvent la
stimularea acestor elemente psihologice pentru a provoca reacții dorite, unii din ei reușesc acest
lucru alții nu.

Scopul principal al acestui studiu vizează influența reclamelor asupra elevilor din ciclul
primar din clasa a III-a. Pentru a atinge scopul am formulat mai multe obiective de îndeplinit iar
pentru a atinge obiectivele am identificat informațiile ce trebuie colectate de la persoanele
investigate. Astfel în continuare sunt prezentate obiectivele cercetării și lista informațiilor dorite
de a fi obținut, după cum urmează :

 Identificarea dorințelor elevilor în materie de reclame.


 Testarea reacțiilor copiilor în funcțe de tipul reclamei.

După analiza informațiilor regăsite în literatura de specialitate constatăm că tot mai mulți
creatori ai reclamelor fac apel la emoții în reclamele lor, astfel îmi permit să formulez o ipoteză
conform căreia:

Publicul-copil privitor al reclamelor televizate preferă reclamele care emoționează.

28
4.2. Calendarul de realizare a cercetării

Cercetarea s-a efectuat respectâd mai multe etape de lucru. Pentru început s-a elaborat
planul de cercetare, selecția membrilor care să participe și redactarea ghidului de conducere a
discuției de grup. În continuare am realizat analiza conținutului, realizarea grilelor de sinteză și
formularea concluziilor. Pentru buna desfășurare a acestor etape a căror parcurgere o constituie
cercetarea în sine, am întocmit un mic calendar de realizare a cercetării.

Perioada de desfășurare Activități


3.01.2016-7.01.2016 Elaborarea planului de cercetare, conceperea și
redactarea chestionarului

10.01.2016-14.01.2016 Realizarea suportului pentru scenariul focus-


grup
19.01.2016 Desfășurarea propriu-zisă a focus- grupului
24.01.2016- 31.01.2016 Analiza rezultatelor si redactarea raportului d
ecercetare
Tabelul 17: Calendarul cercetării (realizată de autor)

4.3. Stabilirea surselor de informații

Analiza în profunzime a psihologiei privitorilor de reclame, și modului în care aceștia


percep reclamele respective m-a ghidat înspre apelarea la informații din surse calitative. Pentru
atingerea obiectivelor propuse mă voi adresa acestui tip de cercetare ,deoarece voi studia reacțiile
unui grup de persoane care privesc un set de reclame și voi testa atenția, percepția și intelegerea
cu privire la acestea.

Pentru că multe din răspunsurile pe care le caut referitor la problema de cercetat s-ar
putea găsii în surse secundare voi efectua mai întâi o cercetare documentară. Acest tip de
cercetare preliminară celei calitative ne permite să aflăm informațiile care sunt foarte usor puse
la dispoziția oricărui interesat. Voi avea nevoie să stiu care este misiunea și obiectivul pe îl au
reclamele alimentare pe care eu le-am ales pentru realizarea cercetării.

29
4.4. Metoda de culegere a datelor și instrumentul cercetării

Pentru a permite realizarea cu ușurință a cercetării calitative, care se rezumă la urmarirea


unui numar de două reclame cu caracteristici diferite de analiza și interpretarea modului în care
mesajele ajung la receptor, am considerat avantajos folosirea metodelor nedirective de culegere a
datelor.

În consecință, am decis la organizarea unui Focus-grup pentru a avea o discuție, cu


membrii grupului despre reclamele respective: enumerarea unor puncte tari/slabe ce ei le
regăsesc în reclame,( ce le place si ce nu le place) ce observă, ce le atrage atentia.

Întrebările de cercetare:

1. Cum înțeleg/interpretează elevii din clasa a III-a reclamele televizate?


2. Care sunt reacțiile elevilor când văd cele două reclame și care le-a captat mai mult
atenția?

4.5. Populația studiată și membrii focus-grupului

În cadrul acestei cercetări nu caut să studiez informații ce pot fi reprezentative pentru o


întreagă populație ci mai degrabă determinarea unor calități individuale ale subiecților. Din acest
punct de vedere alegerea participanțiilor la discuție a fost una dintre cele mai grele etape de
realizat a cercetării. Pentru început am stabilit care sunt caracteristicele grupului perfect pentru a
ajuta la îndeplinirea obiectivelor generale ale cercetării.

Pretestarea a fost realizată pe un eșantion de 12 elevi, din clasa a III-a de la Școala cu


clasele I-VIII „Nicolae Iorga”, Cluj- Napoca.

În urma chestionarului aplicat anterior și a pretestării am ales să aplic focus-grupul pe


elavii din clasa a III-a de la Școala cu clasele I-VIII „Nicolae Iorga”, Cluj- Napoca și am ales un
număr de 12 elevi, 3 fete și 3 băieți.

Pregătirea ghidului moderatorului

Focus grupul s-a desfășurat într-un cadru informal, într-o cameră special amenajată și
aranjată în aşa fel încât membrii grupului să se simtă bine și să poată să fie destinși.

30
Discuțiile s-au concentrat în jurul unor reclame vizualizate împreună, tema focus grupuli
fiind „eficiența reclamelor”. Deși „eficiența reclamelor” este un tilu care definește doar o parte
din obiectivele de îndeplinit prin acestă cercetare, sintagma este de fapt o „mască” perfectă
pentru ai determina pe participanți să își exprime părerea, și să îmi permită să le testez reacțiile.

Prezentare:

„Bună ziua și bine ați venit. Mă numesc Anastasia-Ioana Pop și alături de colega mea
Diana Pop suntem studente în cadrul facultății de Științe Politice, Administrative și ale
Comunicării și urmăm cursurile masterului de Relații Publice. Vreau să va amintesc că veți
participa la o simplă discuție unde ceea ce contează este părearea voastră personal și nu este un
test la care veți primi note. Acestea fiind spuse vă încurajez să vă exprimați punctul de verdere.”

Introducerea în tema discuției

După partea de prezentare a participanților și acomodarea lor am început să discutăm


despre reclame. Pentru început am abordat tema „ RECLAME ” la modul general.

 Ce părere aveți despre reclame în genareal? (puncte tari, puncte slabe)


 După părerea voastră avem nevoie de reclame ?
 Dacă ar exista un program doar cu reclame va-ți uita ?
 Motivele pentru care vizualizați o reclamă în general?

Am introdus participanții în discuția despre reclamele televizate după care am continuat


cu discuția efectivă despre reclamele analizate.

După care am vizualizat împreună cele două reclame descrise anterior și după fiecare
dintre acestea membrii grupului și-au spus părerile fiind îndrumați cu întrebări ajutătoare, în timp
ce eu și colega mea notam informațiile primate.

La sfârșit invitații au comparat cele trei reclame vizualizate, au adus argumente pentru
cea mai bună și cea mai rea reclamă din cele două. Tot în această etapă aceștia au completat
materialul ce îl aveau la dispoziție încă de la început.

31
4.6. Cercetarea preliminară

4.6.1 Alegerea reclamelor

Am stabilit ca pentru analiză, să aleg reclame televizate din domeniul alimentar, o


reclamă făcând referire la Bucegi-vegetal, iar a doua reclamă la un produs fast-food, McDonld’s
Foarte grea a fost decizia alegerii reclamelor analizate care să îmi permită să pot testa eficient
privitorii.

4.6.2 Descrierea reclamelor

Reclama 1

Bucegi vegetal - Și gustul bun de vegetal se recunoaște (2015)

„Bucegi este marca preferată de consumatori datorită raportului excelent calitate-preț și


gustului apreciat în egală măsură de copii şi adulţi.

Lider detașat în categoria pate cu ficat, cu o cotă de piață în volum de 28% (conform datelor de
retail audit ACNielsen Romania, 2014) marca Bucegi a trecut printr-un proces de repoziționare,
ancorându-se puternic în segmentul de preț mediu.

Pateul Bucegi poate fi folosit ca un ingredient pentru gustări delicioase cum ar fi: ouă
umplute, produse de patiserie umplute cu pateu, etc.

Pateurile cu carne (porc, pui sau gâscă) reprezintă asul din maneca fiecarei gospodine când vine
vorba de gustări şi mese rapide. O gustare cu pate Bucegi pe o felie de pâine proaspătă este una
din micile bucurii ale zilei petrecute în familie

Pateul Bucegi poate fi folosit ca un ingredient pentru gustări delicioase cum ar fi: ouă
umplute, produse de patiserie umplute cu pateu, etc.”20

20
http://www.scandia.ro/bucegi.html, accesat in 5.01.2016

32
Reclama 2

McDonald's România- Fiecare primește ce-și dorește într-un Happy Meal (2015)

“Din grijă pentru copii, oferta McDonald’s include meniuri speciale dedicate acestora, cu
porţii adaptate nevoilor lor.

De asemenea, meniul Happy Meal conţine la alegere cartofi prăjiţi, o porţie de felii de măr sau
salată Prichindel. În plus, pot alege apă, suc de portocale sau suc de mere, pentru o hidratare
optimă.

Un meniu Happy Meal contine: Sandvis/McNuggets (4 buc) +Cartofi prajiti portie


mica/Morcobete/Salata Prichindel + bautura racoritoare 180 ml (Suc Mere, Suc Portocale) sau
250 ml Lipton sau Apa Plata/Carbogazoasa Dorna.”21

4.7. Analiza de conținut a cercetării calitative

Pentru a determina rezultatele acestei cercetări vom analiza datele de conținut obținute în
grup. În urma discuțiilor purtate, am abordat informațiile atât generală, prin analiza în funcție de
obiective și lista informațiilor dorite de a fi obținut, cât și particulară prin abordarea individuală a
indivizilor.

Am realizat două focus-grupuri pentru fiecare reclamă în parte, după acestă analiză am
comparat rezultatele, formulând concluziile finale.

4.7.1. Focus-grup 1

La nivelul formării grupului s-a ținut cont de criteriile enunțate anterior. Primul grup a
fost constituit din 3 fete și 3 băieți.

21
http://mcdonalds.ro/ce-mancam/produse/13-Happy-Meal, accesat in 5.01.2016

33
1. Interpretarea și înțelegerea reclamei în general

Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4 Subiect 5 Subiect 6

După părerea Da, Da, Da, dar nu Da, sunt Da, Da,
voastră avem deoarece deoarece știu de ce frumoase deoarece deoarece
nevoie de oamenii sunt vezi oamnii
reclame. De ce? află frumoase produse noi trebuie să
lucruri fie
noi informați
Dacă ar exista un Da Da Da Da Da Da
program doar cu
reclame va-ți uita
Motivele pentru Pentru că Eu ma uit Sunt Pentru că Pentru că le Pentru că
care vizualizați o aflu la reclame multe așa știu văd la le văd la
reclamă în deaspre pentru că reclame lucruri noi televizor televizor
general lucruri sunt cu când mă uit în pauze
din frumoase. „Violeta” la reclame
magazine
.
Tabel 18. Grilă de sinteză, Înțelegerea reclamei

2. Reclama 1: Bucegi vegetal - Și gustul bun de vegetal se recunoaște (2015)

Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4 Subiect 5 Subiect 6


Ce înțelegi din Este o Sunt Este Bartoș Este o Este o Este o
reclamă reclamă desene din de la reclamă reclamă reclamă de
despre lumea televizor . despre despre la televizor.
pateu. sălbatică. pateu. mâncare.
Ce îți place Îmi plac Îmi place Îmi place Îmi place Îmi plac Îmi plac
copiii tot. că sunt că e la desenele și copiii
costumați. glumeți. televizor. vrajitorul costumați.
din oz.
Ce nu îți place Nu cred că Nu îmi Nu îmi Îmi place Nu îmi Nu îmi
nu îmi place place că nu tot. place că nu place cum
place ceva. pateul. e acține sunt reali. interpretea
mai multă. ză.
Tabel 19. Grilă de sinteză, Reclama 1. Bucegi vegetal

34
3. Reclama 2: McDonald's România- Fiecare primește ce-și dorește într-un Happy
Meal (2015)

Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4 Subiect 5 Subiect 6


Ce înțelegi din Este o Tot timpul Ca primesti Este o Este o Este o
reclamă reclamăcu sunt jucării jucării dacă reclamă reclamă reclamă de
jucării noi. ești cuminte despre despre la televizor.
și mănânci. mâncare mâncare.
Ce îți place De ziua Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place
mea merg că îmi dă căsunt că vorbește să mânânc să mă joc
să jucării copii în depre la Mc. cu
mânânc reclamă jucării și jucăriile
Mc și mâncare. lor.
primesc
jucării
Ce nu îți place Nu cred Nu îmi Îmi place Îmi place Nu îmi Nu știu ce
că nu îmi place că reclame. tot. place că nu îmi
place mama zice uneori îmi place.
ceva. că e dau același
nesănătoas jucării
ă
mâncarea
Tabel 20. Grilă de sinteză, Reclama 2. McDonald’s Happy Meal

4.7.2. Focus-grup 2

La nivelul formării grupului s-a ținut cont de criteriile enunțate anterior. Al doilea grup a
fost constituit tot din 6 subiecți, 3 fete și 3 băieți și am analizat reacțiile în funcție de tipul
vizionării celor două reclame.

Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4 Subiect 5 Subiect 6


Reclama 1 A fost uimit S-a A zâmbit Foarte S-a uitat Zâmbea
când a văzut amuzat, și a fost atent, atent fără să
despre ce deoare nedumerit încântat de se miște.
reclamă este recunoște de ce se reclamă.
vorba și a a reclama. vorbeste
zâmbit. initial.

Reclama 2 Impresionat Am mai Zâmbea Se uita fără A fost Cunoștea


de reclamă. văzut să se miște. uimit cănd reclame
reclama e a vazut și fredona
faină” reclama textul.

35
7.8. Rezultate analiză

Focus-grup 1

În ceea ce privește analizarea reclamei în general, putem observa că elevii sunt


familiarizați cu reclamele și chiar le urmăresc și cred că dacă ar trebui să fie un program cu
reclame. Motivele pentru care vizionează o reclamă sunt diverse, fie că văd produse din
magazine, fie că le asociează cu anumite desene care promovează produsele, sau efectiv pentru
că sunt frumoase.

În ceea ce privește reclama la Bucegi vegetal - Și gustul bun de vegetal se recunoaște


(2015), elevii urmăresc reclama, o cunosc toți și le place deoarece personajele care sunt copii
imită povestea Vrajitorului din Oz. Totodată, personajul principal din reclame e un prezentator
TV pe care aceștia îl cunosc și se bucură că îl văd în reclamă, face materialul publicitar credibil
pentru ei.

Reclama la McDonald's România- Fiecare primește ce-și dorește într-un Happy Meal
(2015), are cel mai mare impact asupra elevilor. Aceștia asociază reclama cu jucăriile cadou,
motiv pentru care își doresc să aibă colecțiile de jucării pe care McDonald’s le promovează și
neapărat să consume produsul.

Focus- grup 2

În ceea ce privește reacțiile pe care elevii le au în tipul vizionării celor două reclame
acestea sunt asemănătoare deoarece copiii identifică și recunosc materialele publicitare. Reclama
care face referire la pateul vegetal stârnește râsul elevilor și fredonează după reclamă. În
momentul în care au văzut reclama la Hppy Meal au început să șoptească deoarece recunoșteau
nu numai contextul dar și jucăriile.

De aceea putem afirma că elevilor din clasa a III-a le atrage mai mult atenția reclamele
care au o promoție sau o jucărie pe care o pot achiziționa odată cu produsul, decât o simplă
reclamă haioasă la un produs anume.

36
Concluzii

Ipoteza studiului nostru a fost verificată în mod rezonabil, astfel în vederea ilustrării
acestei situații de fapt, vom prezenta în mod sistemic confirmarea răspunsurilor și al rezultatelor
la cele trei întrebări de cercetare prin intermediul, Tabelului 17.

1. Urmăresc elevii din clasele 


primare reclamele televizate?
Preferințele elevilor din clasele primare 2. Influențează reclamele televizate 
sunt influențate de reclamele televizate preferințele elevilor din clasele
pe care aceștia le urmăresc. primare?
3. Se creează obiceiuri nesănătoase 
în alimentație în urma vizionării
reclamelor?
Tabelul 21: Centralizarea înrebărilor și al rezultatelor obținute

Publicitatea televizată joacă un rol important în viața noastră și are efecte atât asupra
indivizilor, cât și asupra societății. Indiferent în ce formă identificăm publicitatea, ea este
întotdeauna în strânsă legătură cu modernizarea, dezvoltarea și dinamizarea activităților
comerciale şi a diverselor forme de comunicare socială.

În concluzie, cei care se ocupă de publicitate trebuie să cunoască toate aspectele esențiale
legate de elementele care atrag atenția către reclame, elemetele care fac mesajul să fie perceput
în mod corect de către consumator, în cazul de față decătre consumatorul fără experință.

În prezenta cercetare, am demonstrat că, din păcate reclamele influențează consumatorul


cel mai vulnerabil, și anume copilul, uneori în mod pozitiv, însă de cele mai multe ori în mod
negativ, dezvoltând astfel un mod de viață nesănătos. Putem trage concluzie că fie conștient sau
inconștient elevii din clasele primare sunt consumatori de publicitate televizată, fără să
conștientizeze rolul acesteia și totodată, în urma vizionării ajungând să își dorească tot mai mult
ceea ce văd în materialele publicitare.

37
Bibliografie

Bibliografie generală:

1. Băbuț.R, Consumatorul și Publicitatea, Cluj Napoca, Editura Risoprint 2003;


2. Chelecea.S., Psihologia Publicității, București, Editura Polirom, 2012;
3. Corbetta P., Social Research: Theory, Methotds and Techniques, (B. Patrick-
Trad.), London- SAGE Publications, 2003;
4. Nicola M. & Petre D., Publicitate, București, Editura SNSPA, 2001;
5. Petre.D & Iliescu.D, Psihologia reclamei și a consumatorului - vol. II, Bucureși.
Editura Comunicare.ro.;
6. Popescu C., Introducere în publicitate, București, Editura Universității, 2005.

Bibliografie orientativă:

1. Delia Cristina Balaban, Comunicare Publicitară, Ed. Accent, Cluj Napoca, 2005;
2. Delia Cristina Balaban, Publicitatea, De la planificare strategică la implementarea
media, Editura Polirom, Bucureşti, 2009;
3. Coman Cristina - Relaţii publice şi mass-media, Editura Polirom, Bucureşti, 2004.

38
Anexa 1. Chestionar

Chestionar
Salut! Mă numesc Ioana Pop/Diana Pop și aș avea nevoie de ajutorul tău. Te rog să alegi
răspunsurile care ți se potrivesc ție cel mai bine, eu vreau să aflu părerea ta, deci UN e un test
(lucrare), prin urmare NU există răspunsuri corecte sau greșite.

Numele tău complet


……………………………………………….

Ce clasă ești ……………………….

Câți ani ai …………………………

Încercuiește bulina dacă ești:

 Fetiță
 Băiat

Aș vrea să știu care este părerea ta în legătură cu televizorul și reclamele!

Acum, o să te rog să bifezi doar o singură variantă de răspuns pentru fiecare întrebare!

1. Cât de mult te uiți într-o zi la telelevizor?

 Peste 2 ore
 1 oră (60 minute)
 Jumate de oră (30 minute)
 Nu îmi place să mă uit la televizor.
 Nu mă lasă părinții să mă uit la televizor.

2. Ce urmărești tu cel mai mult la televizor?

 Desene
 Filme cu adolescenți
 Știri
 Documentare
 Orice

39
3. Îți place să te uiți la reclamele de la televizor?

 Da, îmi place să mă uit la reclame.


 Așa și-asa.
 Nu îmi place să mă uit la reclame.

4. Ce faci când apar reclame la televizor?

 Mă uit la toate.
 Mă uit la câteva.
 Mă uit la foarte puține.

5. Dacă te uiți la reclame, cât de mult îți dorești lucrurile pe care le vezi?

 Foarte mult.
 Mult.
 Puțin.
 Deloc.

6. Crezi că reclamele spun întotdeauna adevărul?

 Întotdeauna spun adevărul.


 Câteodată spun adevărul.
 Niciodată nu spun adevărul.

7. Ai văzut relama la următoarelele reclame? Dacă DA sau NU, bifează în în tabel!

Da, am văzut-o des Da, am văzut-o de Nu, un am văzut-o


câteva ori
McDonald’s

Lay’s chips (cea cu


Lala Band)
Oreo(Biscuitul
preferat al laptelui)

8. Ținând cont de toate reclamele pe care le-ai văzut la televizor, poți să îmi spui care este
reclama ta preferată și de ce?

………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………

9. Dacă ai avea o listă cu mai multe produse și ar trebui să alegi dintre ele, care ar fi acela?

40
 ciocolată  bomboane  legume
 fructe  sandwich  iaurt

10. Dacă ai fi întrebat unde ai vrea să iei masa de prânz ce ai alege?

 Să mănânci acasă la tine.


 Să mănânci la McDonald’s sau KFC.
 Să mănânci la bunici.
 Să mănânci în oraș.
 Să mănânci la un prieten/prietenă.

11. Dacă părinții tăi spun NU, atunci când vrei lucruri din reclame, ești:

Foarte dezamăgit/ă Puțin dezamăgit/ă Deloc dezamăgit/ă


  

12. Dacă părinții tăi spun NU, când ceri următoarele lucruri pe care le-ai văzut în reclame, vă
certați?

Ne certăm des Ne certăm Nu ne certăm


câteodată niciodată
Jucării/Jocuri
Dulciuri/ Chips-uri/ Snacks-uri
Lucruri pentru școală
Haine
Îți mulțumesc că m-ai ajutat și ai completat acest Chestionar pentru mine, iar eu am o Surpriză
pentru tine!

41
Anexa 2. Reclama 1: Bucegi vegetal - Și gustul bun de vegetal se recunoaște (2015)

Link: https://www.youtube.com/watch?v=jm7q3xsCEUU, accesat in 24.01.2016.

42
Anexa 3. Reclama 2: McDonald's România- Fiecare primește ce-și dorește într-un
Happy Meal (2015)

Link: https://www.facebook.com/McDonalds.ro/videos/858306204228796/, accesat in 24.01.2016.

43