Sunteți pe pagina 1din 45

Cuprins

Introducere
CAP. I. Publicitatea prin intermediul televiziunii
1.1. Avantajele publicităţii prin intermediul televiziunii
1.2. Dezavantajele publicităţii prin intermediul televiziunii
1.3. Crearea reclamei de televiziune
1.4. Eficacitatea reclamei TV
CAP.II. Piaţa publicităţii
2.1. Consideraţii generale
2.2. Caracteristicile şi obiectivele publicităţii
2.3. Impactul publicităţii
2.4. Tipuri de practici neetice folosite în publicitate
CAP.III. Comportamentul consumatorului de publicitate
3.1. Influenţa publicităţii TV pe categorii de vârstă
3.2.Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de
promovare
CAP. IV. Raport de cercetare
4.1.Obiectivele cercetării
4.2. Metoda de cercetare
CAP.V. Principalele constatări privind influenţa publicităţii TV
Concluzii şi propuneri
Anexe
Anexa A - Chestionar
Introducere

„Publicitatea nu este doar discurs comercial, ci şi discurs politic, discurs social, discurs
moral, discurs ideologic totodată 1".
Publicitatea ne construieşte, ne oferă imagini, satisfacţii, vise, ne educă, ne
culturalizează, ne transformă, constituindu-se într-un fenomen social după afirmaţia lui
Cathelat. Este prezentă în multe din formele de viaţă socială dar mai ales este prezentă în
casele şi în minţile oamenilor. Spoturile TV, jingle-urile radio, afişele, panourile gigantice şi
machetele de presă au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestări ale culturii
contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoţii şi dorinţe puternice, impun
personaje cu care ne identificăm sau pe care le îndrăgim, ne fac să râdem cu lacrimi sau ne
pun pe gânduri.
Una dintre caracteristicile definitorii ale publicităţii este aceea că reacţionează extrem
de rapid la orice tendinţă generală a sistemului social din care face parte, fiind de multe ori
prezentă în avangarda schimbărilor, ca forţă care creează şi impune modele, defineşte şi
susţine tendinţe pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Publicitatea este, astfel,
una dintre zonele cele mai dinamice ale vieţii sociale, printre primele gata să îmbrăţişeze
schimbări şi să se adreseze inovativ nevoilor şi dorinţelor noilor consumatori, gata să iasă din
zonele de confort cognitiv, gata de a încerca noi abordări şi de a-şi asuma riscuri.
Lucrarea de faţă îşi propune să trateze problema influenţei publicităţii TV asupra
consumatorului. Consumatorul a devenit participant activ la procesul de construcţie a unei
mărci, la viaţa acesteia, şi nu un simplu receptor de mesaje ca până acum. Tema este
prezentată în V capitole, care sunt structurate în două părţi: o primă parte teoretică, cu rolul de
a clarifica aspecte legate de piaţa publicităţii în general, consumatorii ca participanţi activi în
procesul de publicitate şi televiziunea – mijloc de publicitate cu cea mai mare influenţă în
procesul de comunicare a informaţiilor şi o a doua parte practică în care este redat rezultatul
unei cercetări de piaţă cu privire la influenţei publicităţii TV asupra consumatorului.
Cuprinzând 2 capitole, această parte practică susţine unele elemente prezentate în partea
teoretică, subliniind impactul pe care îl au reclame TV în viaţa oamenilor.

1
Cathelat 1985

2
CAP. I. Publicitatea prin intermediul televiziunii

Într-o economie de piaţă concurenţială nu te poţi aştepta ca mărfurile şi servicicile să


se vândă singure. Desfăşurarea unei activităţi de marketing nu presupune numai crearea unui
produs bun, stabilirea unui preţ atractiv şi punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi,
chiar dacă o firmă are produse de cea mai bună calitate, dacă lumea nu le cunoaşte este puţin
probabil ca ele să se vândă şi, de aceea se impune necesitatea unei comunicări permanente,
atât cu clienţii actuali cât şi cu cei potenţiali2.
Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către
publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, în acelaşi timp,
suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă şi care are cel mai mare impact
asupra comportamentului consumatorului3.
Ca mijloc de publicitate, televiziunea a apărut la mijlocul secolului XX determinând o
adevărată revoluţie în domeniu. În prezent, datorită avantajelor sale, televiziunea atrage cele
mai mari investiţii din publicitate, fiind cel mai flexibil şi mai creativ mediu, folosind o
combinaţie de imagine, sunet şi mişcare pentru a comunica emoţii şi informaţii.

1.1. Avantajele utilizării publicităţii prin intermediul televiziunii

 asigură o audienţă ridicată, televiziunea adresându-se unei audienţe de masă;


 oferă oportunităţi extraordinare în ceea ce priveşte creaţia, datorită faptului că pot fi
combinate imaginile în mişcare cu sunetul;
 oferă flexibilitate în ceea ce priveşte durata materialelor publicitare, aceasta putând fi
de orice dimensiune (de la 15 secunde până la 30 de minute sau mai mult);
 oferă credibilitate investitorului;
 oferă flexibilitate în ceea ce priveşte planificarea difuzării materialelor publicitare;
 prin difuzarea materialelor publicitare în cadrul anumitor emisiuni de televiziune se
poate transmite mesajul către segmente bine determinate ale populaţiei, reducându-se
astfel pierderile generate de transmiterea mesajului către nonprospecţi;
 prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul cărora este difuzat,
imaginea acestora se transferă asupra produsului sau serviciului promovat;
Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercială sau publică, este acela că
reprezintă un mijloc de comunicare în masă care poate fi recepţionat de către cea mai mare

2
Kotler, Ph., Managementul marketingului - analiză, planificare, implementare, control,
Editura Teora, Bucureşti, 1997
3
Jefkins, 2000, Russel şi Lane, 2002, O’Guinn, Allen şi Semenik, 1998

3
parte a populaţiei unei ţări. Cu un asemenea public potenţial de mari dimensiuni, televiziunea
are un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Un alt avantaj
important îl reprezintă faptul că se bucură de audienţe extrem de mari, ceea ce asigură
atingerea unui număr mare de persoane din grupurile-ţintă vizate de campania publicitară. În
România vârfurile de audienţă ale televiziunilor centrale pot atinge câteva milioane de
persoane. Spre deosebire de presa scrisă, care este foarte selectivă, televiziunea îşi transmite
mesajele fără a face o selecţie a audienţei. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit
preponderent, adesea în detrimentul altor canale de comunicare, astfel, televiziunea acoperă
cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunţători care vând produse ce se
adresează unor grupuri largi de consumatori.
Un alt avantaj al televiziunii este acela că este vizionată de regulă acasă, într-o
atmosferă relaxată, când telespectatorul este mai receptiv decât de obicei la mesajele
publicitare şi, de aceea, mai tentat să accepte ceea ce vede. Pe de altă parte, prestigiul şi
încrederea de care se bucură în general televiziunea în rândul canalelor de comunicare, ca şi
posturile TV în particular, se pot reflecta direct asupra credibilităţii mesajului publicitar,
sporindu-i considerabil impactul.

1.2. Dezavantajele utilizării publicităţii prin intermediul televiziunii


Inevitabil, şi televiziunea prezintă anumite dezavantaje din perspectiva publicităţii,
unele dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte.
 costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate;
 odată cu inventarea telecomenzii şi-a făcut apariţia fenomenul de "zapping"(navigare),
fenomen ce constă în schimbarea postului pe perioada difuzării materialului publicitar;
 difuzarea unui număr mare de materiale publicitare determină reducerea eficacităţii
acestora. Consumatorul este bombardat cu un număr mare de reclame ceea ce îl
determină să nu mai acorde o atenţie ridicată acestora;
 mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, dacă nu este repetat are
toate şansele să fie uitat de consumator;
 existenţa unui număr mare de posturi de televiziune a determinat o creştere a
concurenţei între acestea, ceea ce a determinat a scădere a auditorului.
Faptul că publicitatea este urmărită într-o manieră relaxată predispune audienţa la
tratarea reclamelor cu lipsă de atenţie sau chiar la evitarea lor. Pe de altă parte, de multe ori
atenţia audienţei este distrasă de diferite alte activităţi concomitente vizionării, iar
introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerată deopotrivă supărătoare şi
nejustificată de către audienţă.Odată cu introducerea telecomenzii, a apărut fenomenul

4
cunoscut sub numele de zapping, care constă în comutarea canalelor, ceea ce reduce
expunerea la reclame şi oferă un control sporit al audienţei asupra procesului de receptare.
Amploarea acestui fenomen este o măsură a faptului că audienţa manifestă rezistenţă la
receptarea reclamelor şi majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate.
Datorită faptului că televiziunea este un mijloc vizual cu o audienţă de masă,
mesajul unei reclame trebuie să fie simplu, scurt şi direct. Mesajele detaliate nu pot fi
asimilate în timpul alocat în mod uzual reclamei, de regulă foarte scurt (între 10 şi 60 de
secunde, cel mai adesea 20-30 de secunde). Pe de altă parte, atingerea cu anumite mesaje a
unui anumit grup-ţintă specific este foarte dificilă, deoarece preferinţele indivizilor faţă de
programele cu popularitate ridicată sunt foarte apropiate. Mesajele publicitare în momentele
de maximă audienţă costă mult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare, costurile
pentru diferitele paliere de timp depinzând de un număr considerabil de factori: ora de
difuzare, ziua din săptămână, regiunea, durata, programele adiacente, posibilitatea unor
reduceri de preţ etc.
Pentru planificarea în timp a difuzării mesajului publicitar prin intermediul
televiziunii, se poate opta pentru una dintre următoarele strategii:
 difuzarea mesajului publicitar în cadrul aceleiaşi jumătăţi de ora la toate posturile de
televiziune care acoperă o anumită zonă geografică (strategie cunoscută sub numele de
roadblock). Această strategie asigură un reach ridicat, mesajul fiind transmis către toţi
cei care se uită la televizor în acel moment. În România, datorită numărului redus de
posturi de televiziune este relativ uşor de realizat.
 difuzarea mesajului publicitar în cadrul unor programe diferite, la ore diferite
(strategie cunoscuta sub numele de scatter plan). Această strategie permite
transmiterea mesajului către toate categoriile de consumatori, numărul celor care au
avut oportunitatea de a recepţiona mesajul crescând odată cu diversificarea
programelor în cadrul cărora este difuzat mesajul.
 difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiaşi program.
Această strategie asigură o frecvenţă ridicată de expunere datorită faptului că
telespectatorii urmăresc constant serialele preferate. Dezavantajul îl reprezintă faptul
că mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uită la respectivele seriale.
 difuzarea mesajului în aceeaşi zi şi la aceeaşi ora de-a lungul mai multor săptămâni,
dar nu în cadrul unor programe în serial. Aceasta strategie permite transmiterea
mesajului către un număr din ce în ce mai mare de consumatori pe măsură ce trec
săptămânile.

5
1.3. Eficacitatea reclamei TV
Eficacitatea reclamei depinde în primul rând de capacitatea ei de a atrage şi reţine
atenţia, apoi de puterea de persuasiune şi de memorabilitatea sa. Pentru a fi percepută,
reclama trebuie să se distingă din masa crescândă de publicitate cu care este confruntată
populaţia, deci să contrasteze, să surprindă prin conţinut. După ce a atras atenţia, reclama
trebuie să menţină interesul receptorului, astfel că mesajul să aibă şanse de a fi parcurs în
întregime. Acest lucru este realizabil numai în măsura în care informaţia furnizată răspunde
unor întrebări sau oferă soluţii la problemele publicului. Aşadar reclama captează potenţialul
client prin utilitate, prin beneficiile oferite acestuia de produsul/serviciul promovat.
Adecvarea mesajului la publicul - ţintă presupune nu numai selectarea datelor de
maxim interes, ci şi structurarea lor în funcţie de specificul de procesare a informaţiei de către
consumatorii - ţintă şi de specificul comunicării prin mediile de difuzare folosite. Alegerea
acestora depinde, la rândul ei, de preferinţa potenţialilor cumpărători pentru anumite canale de
televiziune, posturi de radio, ziare sau reviste, de folosirea anumitor mijloace de transport şi
de frecventarea anumitor căi de comunicaţie şi locuri publice etc.
Reclama este utilă mai ales în lansarea noilor produse/servicii/idei. Ea constituie
instrumentul optim de familiarizare a publicului cu atributele obiectului introdus pe piaţă, de
sensibilizare a potenţialilor clienţi prin beneficiile oferite, de stimulare a curiozităţii şi dorinţei
oamenilor de a încerca ceva nou şi de inhibare, prin garanţii, mărturii şi demonstraţii a fricii
lor de schimbare.

1.4. Crearea reclamei de televiziune


Se estimează că o persoană obişnuită petrece mai mult de 1500 ore pe an urmărind
programele de televiziune. Reclama de televiziune este puternică şi scumpă. Este şi
complicată pentru că fiecare telespectator este un expert în materie de publicitate. Fiecare
persoană ştie ce anume îi place sau ce anume nu îi place în legătură cu spoturile televizate.
Acest lucru reprezintă o provocare pentru companiile care îşi fac publicitate.
38 % din telespectatori declară că, deseori schimbă canalul atunci când apar reclame,
ceea ce reprezintă o creştere de 24 la sută din 19854. Astăzi 31% dintre telespectatori declară
că sunt deseori amuzaţi de reclamele distractive sau inteligente, circa 70% sunt de acord că,
frecvent este amuzant şi interesant să vizionezi reclamele.
Există reclame care într-adevăr plac, deoarece reclamele pentru produse se aseamănă
cu persoanele - sunt deştepte, amuzante şi antrenante. Există tendinţa de a ne aminti de ele

4
„Entertained by Commercials”, American Demographics, noiembrie 1997, pagina 41

6
mult timp după ce au dispărut. Pentru ca reclama să îşi atingă scopul, adică să ajungă la
portofelul consumatorilor, trebuie mai întâi să se intre în viaţa oamenilor.
Soluţiile folosite pentru a atrage atenţia telespectatorilor sunt trecătoare. Pentru a face
un telespectator să urmărească reclamele trebuie să existe o strategie sănătoasă ambalată într-
o idee creativă. Se alege o idee, se amestecă imagini, cuvinte, mişcare şi tehnologie pentru a
obţine reacţii emoţionale - acest proces realizat corect este cel ce face ca televiziunea să fie
cel mai puternic mijloc de publicitate.
Reclama de televiziune este compusa din doua segmente principale -
 video (imaginea sau partea vizuală)
 si audio (cuvinte vorbite, muzică sau alte sunete).
Procesul creativ începe cu partea video, pentru că, în general televiziunea este mai
potrivită pentru a arăta decât pentru a spune, totuşi trebuie ţinut cont şi de impactul
cuvintelor şi al sunetelor.

7
CAP.III. Comportamentul consumatorului de reclame

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al


oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o forma de manifestare a comportamentului uman,
în general. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în
cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În perspectivă istorică,
această abordare a fost caracteristică marketingului clasic, respectiv perioadei în care
marketingul avea o sfera de acţiune.În sens larg, comportamentul consumatorului în
marketingul modern cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi
nemateriale.5
Suntem consumatori de publicitate cu sau fără voia noastră. Reclama a fost
întotdeauna liantul relaţiilor umane, fie ele comerciale, politice sau intime.Bombardat în
fiecare zi cu mii de mesaje publicitare, consumatorul secolului 21 a devenit un adevărat
pseudo – strateg. Mai mult decât atât acesta este convins că şi-a dezvoltat anumite mecanisme
defensive în faţa influenţei mesajelor publicitare: au o atitudine cinică, sunt familiarizaţi cu
publicitatea şi cred cu tărie că pot decoda strategiile de marketing şi publicitate. Din această
cauză, criteriile folosite de consumatori pentru a lua decizia de cumpărare sunt mai mature şi
mai sofisticate.
Această tendinţă îi determină pe advertiseri să găsească noi metode de a ajunge la
consumator şi de a comunica. Lumea comunicării neconvenţionale este construită în jurul
principiului că orice suport poate fi un mediu de comunicare. În trecut, neconvenţionalul în
publicitate se definea prin a face outdoor color. Astăzi înseamnă să faci outdoor lenticular, în
relief sau mobil. Mâine cu siguranţă că vor apărea proiecţiile 3D pe post de outdoor.
Secretul fundamental al publicităţii constă în cunoaşterea fidelă a receptorului, iar
aceasta axiomă definită clar încă de la începuturile industriei, se consolidează zi de zi tocmai
graţie dedicării ei consumatorului-rege. El este cel care generează evoluţia domeniului, cel
care indică tendinţele şi recreează parametrii unui business nesortit plictiselii.
În mod firesc, oamenii reacţionează la acţiunile care sunt exercitate asupra lor, instant
sau în timp, în funcţie de natura impulsului. Dezvoltarea rapidă a tehnologiei, efectele
globalizării, mijloacele de comunicare instant, deschiderea faţă de nou, în general, îi fac pe
oameni martorii unei schimbări rapide a tendinţelor. Într-o epocă în care computerul
perfecţionează în fiecare secundă exerciţiul de acces instantaneu la orice, tendinţele se
întâmplă cu viteza cu care se şi prefigurează, iar abilităţile consumatorului de a asimila, de a
diferenţia şi de a alege, în cele din urmă, sunt tot mai greu puse la încercare.
5
Cătoiu,I. , Teodorescu, N.: Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004, pag. 13,14

8
Consumatorul intră tot mai des în situaţii de stop cadru sau de deja-vu. Indiferent cât
de educat sau de bogat, el are sentimentul că i se întâmplă mereu aceleaşi lucruri. Reacţia pe
care i-o impune mediul este asemănătoare cu o paralizie emoţională şi mentală: aceleaşi
lucruri, aceleaşi beneficii, aceleaşi provocări îl aduc în situaţia de a distinge tot mai greu
adevărul.

3.1. Influenţa diferită a reclamei pe categorii de vârstă


Dacă s-ar face o analiză a potenţialului, atât numeric cât şi, mai ales, financiar, pe care
diferite categorii de vârstă le au ca piaţă pentru majoritatea produselor şi serviciilor,
consumatorii de vârsta a doua şi a treia ar trebui să fie astăzi preferaţi de marketing.
Statisticile arată că în ziua de azi aproape 30% din consumatorii români au vârste de
peste 50 de ani, iar tendinţa acestui volum este crescătoare. Consumatorii cu vârste de peste
50 de ani controlează aproximativ: 60% din venitul discreţionar, 85% din valoarea bunurilor
imobile, 75% din economiile bancare etc. Acesta este un segment pe care orice producător şi
l-ar dori în portofoliu. Consumatorii care se numesc adult/young adult, din categoria de vârstă
25-50 de ani, adică majoritatea forţei de muncă active, sunt de asemenea dezirabili, însă un
calcul simplu, financiar, spune că, cel puţin din punctul de vedere al banilor pe care au
posibilitatea să îi cheltuiască, segmentele de vârstă scad ca performanţă pe parcurs ce le scade
şi vârsta. Dacă se analizează segmente cu vârste din ce în ce mai mici, se ajunge în cele din
urmă la categorii unde un procent semnificativ trăieşte încă pe banii părinţilor.
Cu toate acestea, marketingul şi advertisingul sunt dominate de tineri şi de tinereţe.
Doar un volum insignifiant din advertising prezintă ca protagonişti persoane în vârstă,
majoritatea reclamelor prezentând tineri. De asemenea, advertisingul este centrat pe tineri şi
mult prea rar sunt targetate segmente cu vârsta mai înaintată. În plus, în rarele ocazii când cei
mai în vârstă apar în reclame, acest lucru este făcut ori pe baza unor stereotipii, ori într-un rol
negativ sau umoristic.
Acest lucru se justifică în principal prin faptul că advertiserii sunt în imensa lor
majoritate tineri. Este o profesie nouă în România, îmbrăţişată de oameni dinamici, tineri, cu
aptitudini şi deprinderi care în urmă cu 10 ani nu puteau fi găsite la populaţia adultă, iar aceşti
oameni nu au avut încă timp să îmbătrânească. Nici chiar seniorii advertisingului autohton nu
au mai mult de 40-45 de ani, iar media de vârstă este după o estimare realistă, de aproximativ
29 de ani.
Cei în vârstă nu se identifică nici chiar ei cu vârsta lor, ci privesc aspiraţional la
energia tinereţii. Iar atributele dezirabile ale unui brand sau produs stau mai întotdeauna într-o
zonă de asocieri care sunt mai degrabă tipice tinereţii: energie, dinamism, frumuseţe,

9
curăţenie, vigoare, umor, sociabilitate etc..Tinerii gustă mijloacele de expresie publicitară
moderne, ei se pretează mai bine la tipul de asocieri transmise, ei sunt mai asemănători cu
advertiserii şi deci pot fi mai convingători atunci când li se vorbeşte.
Segmentul de consumatori tineri este, de asemenea, dintre toate segmentele
demografice, cel mai înclinat spre experimentare. Pe de o parte, acesta este un avantaj pentru
inducerea unor comportamente de încercare a unor noi produse sau branduri („trial”), precum
şi o garanţie a adoptării noutăţilor. Pe de altă parte, înclinaţia spre experimentare a
segmentului de vârstă 14-25 de ani face ca barierele împotriva renunţării la consumul unui
brand („switching barriers”) să fie relativ reduse şi în consecinţă, loialitatea acestor
consumatori să fie un concept problematic. Totuşi, loialitatea lor, atunci când este prezentă,
este o loialitate asumată, care îmbină indicatorii comportamentali cu cei emoţionali, de
afinitate faţă de brandul sau produsul preferat. Nu le lipseşte aşadar loialitatea, însă
reacţionează cel mai exploziv şi ferm în situaţii în care întâlnirea cu brandul preferat dă
naştere unei experienţe dezamăgitoare.
Chiar şi în situaţiile în care nu cumpără ei – iar, datorită faptului că pentru cea mai
mare parte a tinerilor nu se poate vorbi despre o sursă proprie de venit, achiziţia este o
problemă – ei au un rol activ şi foarte important în luarea deciziei de cumpărare în gospodărie.
Cercetările arată că, în funcţie de produsul efectiv, în categoria bunurilor de folosinţă
îndelungată, atunci când există un copil, adolescent sau tânăr în gospodărie, opinia lui
cântăreşte în medie între 20 şi 90%. În plus, nu trebuie ignorat nici un moment că tinerii au
resorturi financiare nebănuite, chiar daca nu şi un venit constant.

3.2. Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de


promovare
Opţiunea pentru o anumită strategie de promovare are la bază cunoaşterea
caracteristicile consumatorilor de pe piaţa ţintă. În acest caz, nu se poate vorbi despre o
influenţă semnificativă a comportamentului consumatorului asupra strategiei de promovare.
Influenţa este, mai degrabă, dinspre strategia de promovare spre manifestările
comportamentale ale consumatorului.
Prin politica de promovare, firmele transmit informaţii despre produsele lor, încercând
să convingă consumatorii să le cumpere. Din varietatea de instrumente promoţionale, se
remarcă următoarele patru: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi
publicitatea gratuită. Strategiile de promovare sunt percepute de consumator ca aspecte fizice
şi sociale ale mediului cu o influenţă clară asupra sistemului de convingeri şi valori precum şi
asupra comportamentului de cumpărare şi consum privit în ansamblu. Informaţiile primite de

10
consumatori prin intermediul promovării simplifică procesul decizional de cumpărare,
sprijinindu-i în evaluarea produselor sau mărcilor de produse.
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj, în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau
întreprindere, de către orice susţinător (plătitor) identificat. Prin publicitate, întreprinderea
urmăreşte să influenţeze atitudinea consumatorilor faţă de produse şi mărci. Publicitatea a fost
caracterizată drept ,,managementul imaginii”6, prin intermediul ei se creează şi se menţin
anumite imagini şi semnificaţii în mintea consumatorilor. Deşi primul impact al publicităţii se
produce la nivel afectiv şi cognitiv, scopul final este influenţarea comportamentului efectiv de
cumpărare (nivelul acţional).
Tehnicile şi mijloacele publicitare sunt variate, astfel încât consumatorii sunt expuşi
zilnic la numeroase mesaje, majoritatea fiind ignorate de consumatori. În consecinţă,
specialiştii trebuie să conceapă mesaje publicitare şi să aleagă canalul de transmitere
corespunzător pentru a atrage atenţia consumatorilor şi a-i convinge să manifeste un anumit
comportament.
Unii consideră că doar prin publicitate se poate crea o relaţie puternică între
consumator şi marcă, în timp ce alţii, dimpotrivă, evidenţiază efectul semnificativ al
promovării vânzărilor asupra comportamentului curent de cumpărare al consumatorului.
Oricum, este clară tendinţa de scădere a ponderii publicităţii în mixul promoţional, datorită
costurilor mari ale acesteia, dar şi ca urmare a schimbării stilului de viaţă al consumatorilor.
Mixul promoţional va include tot mai mult sponsorizarea, marketingul direct şi relaţiile
publice.
Consumatorul percepe informaţiile transmise prin diferite mijloace şi tehnici
promoţionale prin prisma deciziilor de cumpărare pe care trebuie să le adopte. Astfel,
considerând etapele procesului decizional de cumpărare, mai întâi consumatorul va fi expus
informaţiilor (captarea atenţiei), apoi va intra în contact direct cu informaţia, descifrându-i
semnificaţia iar, în final, informaţiile vor fi integrate, rezultând o anumită atitudine şi un
comportament specific de cumpărare.
În urma cercetărilor au fost identificate cinci categorii de rezultate (efecte) pe care
comunicarea promoţională trebuie să le aibă asupra consumatorului. Acestea pot fi prezentate
ca un proces secvenţial de acţiuni, înainte ca un consumator să adopte o marcă. Din
perspectiva marketingului, aceste efecte pot fi considerate obiective ale comunicaţiei
promoţionale. Aceste acţiuni ale consumatorului sunt7:
6
Reynold T., Gretmam J., ,,Advertising is Image Management” în Journal of Advertising Research, 1984. p. 27-37

7
Rossiter J., Percy L., Advertising and Promotion Management, McGraw-Hill, 1987, p.129 - 164

11
1. stimularea nevoii pentru o anumită categorie de produse;
2. conştientizarea existenţei unei mărci;
3. formarea unei atitudini favorabile faţă de marcă;
4. exprimarea intenţiei de cumpărare a mărcii;
5. desfăşurarea unor acţiuni variate înainte de adoptarea mărcii (deplasarea la magazin,
identificarea mărcii, informarea).
1. Stimularea nevoii pentru o categorie de produse - înainte de adoptarea unei
mărci, consumatorii trebuie să recunoască existenţa unei nevoi pentru o categorie de produse.
Pentru stimularea nevoii, specialiştii de marketing trebuie să evidenţieze avantajele
cumpărării şi utilizării respectivei categorii de produse. În acest scop se poate apela, în
principal, la publicitate, dar şi la vânzarea personală şi publicitatea gratuită, într-o oarecare
măsură. Aceste strategii trebuie să convingă consumatorul că o anumită categorie de produse
prezintă o serie de avantaje. Stimularea nevoii presupune crearea unor asocieri pozitive
mijloace - scop final la nivelul unei categorii de produse.
2. Conştientizarea existenţei unei mărci este obiectivul general al oricărei strategii
promoţionale. În cazul în care un consumator cunoaşte şi memorează o anumită marcă, ori de
câte ori apare nevoia pentru o categorie de produse de care aparţine acea marcă, el va activa
informaţiile şi va include marca în setul considerat. Atragerea atenţiei consumatorului asupra
mărcii se poate realiza prin publicitate, publicitate la locul vânzării, merchandising.
3. Atitudinea faţă de marcă – strategiile promoţionale pot influenţa atitudinea
consumatorului faţă de mărci. În cazul unor mărci noi sau necunoscute, scopul strategiei este
de a crea atitudinea faţă de marcă, în timp ce pentru mărci deja cunoscute, scopul este de a
menţine atitudinea favorabilă actuală. Pentru mărcile faţă de care consumatorul manifestă o
atitudine neutră sau uşor nefavorabilă, se urmăreşte îmbunătăţirea acesteia. Opinia
consumatorului despre importanţa atributelor mărcii şi consecinţele adoptării acesteia diferă
de la o situaţie la alta. Intenţia de cumpărare a mărcii are la bază atitudinea consumatorului
faţă de aceasta.
4. Exprimarea intenţiei de cumpărare - elaborarea unei strategii promoţionale de
succes presupune cunoaşterea intenţiilor de cumpărare. Numai consumatorii care şi-au
exprimat intenţia de cumpărare pentru o categorie de produse, în general, vor exprima şi
intenţia de cumpărare a unei anumite mărci în momentul expunerii la un anunţ publicitar.
5. Desfăşurarea unor acţiuni variate înainte de adoptarea mărcii (susţinerea
manifestărilor comportamentale ale consumatorului din etapa precumpărării) – înainte de
alegerea finală a unei mărci, consumatorul se implică în diferite alte acţiuni, printre care
vizitarea unor magazine. În această situaţie, rolul publicităţii devine foarte important.

12
Indiferent de varianta strategică adoptată, scopul principal este creşterea probabilităţii ca
segmentul ţintă de consumatori să perceapă şi să înţeleagă mesajul promoţional. În ultimele
decenii, datorită creşterii permanente a numărului de mesaje promoţionale, mai ales prin
intermediul publicităţii TV, eficienţa acestora este în scădere.
Atitudinea consumatorului faţă de un anunţ publicitar influenţează atitudinea faţă de
produsul sau marca promovată. Astfel, o atitudine pozitivă faţă de publicitatea pentru o marcă
determină formarea unei atitudini pozitive faţă de marca respectivă şi eventual are ca efect
exprimarea intenţiei de cumpărare. Însă, nu se cunoaşte exact pe baza căror criterii
consumatorii ajung să prefere anumite anunţuri publicitare, ceea ce înseamnă, în final, şi
formarea unei atitudini favorabile faţă de marca respectivă. Este greu de precizat care sunt
aspectele unui anunţ publicitar cu cea mai mare influenţă asupra formării atitudinii
consumatorului şi exprimării intenţiei de cumpărare.
Pentru înţelegerea efectelor publicităţii asupra consumatorului, specialiştii propun
cercetarea atitudinii consumatorului faţă de publicitate şi a procesului de persuasiune
(convingere), prin comunicaţia promoţională.
Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului faţă de diferite mărci poate fi
realizată prin comunicaţia promoţională. Încercarea de schimbare a atitudinii consumatorului
poartă denumirea de persuasiune. Procesele cognitive prin intermediul cărora comunicaţia
promoţională poate convinge consumatorul să – şi schimbe atitudinea faţă de o marcă sunt
ilustrate de specialişti în cadrul unui model denumit ,, modelul probabilităţii de realizare a
persuasiunii” ( the elaboration likelihood model of persuasion – ELM)8.

8
Berger D., Theory into Practice: The FCB Grid în European Research, ian. 1986, p. 35

13
Fig.1. Modelul ELM – căi de realizare a persuasiunii

Conform acestui model în momentul în care un consumator recepţionează un mesaj,


trece la prelucrarea acestuia. În funcţie de relevanţa informaţiilor transmise pentru
consumatorul vizat, acesta va urma una din cele două căi de persuasiune. În cazul unui grad
ridicat de implicare în prelucrarea unei informaţii, consumatorul va alege calea principală
( central route), în timp ce în cazul unei implicări scăzute, calea secundară ( peripheral route)
va fi adoptată.
Calea principală de persuasiune - în situaţia în care mesajul promoţional este relevant
pentru consumator, atunci acesta va analiza cu atenţie informaţiile despre atributele mărcii şi
va formula un răspuns în cunoştinţă de cauză (răspuns cognitiv). Acest răspuns poate fi
pozitiv - consumatorul este de acord cu conţinutul mesajului sau negativ - consumatorul
lansează contraargumente. Un răspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile
faţă de marca respectivă, ceea ce înseamnă că mesajul promoţional a avut putere de
persuasiune asupra consumatorului. În schimb, un răspuns negativ are drept consecinţă o
atitudine nefavorabilă, deci, şanse minime de adoptare a respectivei mărci. Ca urmare,
calitatea informaţiilor mesajului este foarte importantă pentru schimbarea atitudinii.
Calea secundară de persuasiune - în situaţia în care consumatorul nu găseşte nici o
motivaţie să evalueze cu atenţie axul promoţional al mesajului, el adoptă o cale secundară
pentru a se convinge de relevanţa informaţiilor transmise; va căuta alte informaţii secundare –
atractivitatea sursei, modul de ambalare a produsului, contextul în care este prezentat mesajul.

14
Consumatorul nu se implică în evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele
conexe. Aceasta este o cale indirectă de convingere a consumatorului să adopte o anumită
marcă şi poate fi folosită cu succes atunci când există similitudini între mărci şi nu se poate
insista pe unicitatea uneia dintre ele. Când o nouă marcă prezintă un avantaj distinctiv, atunci,
prin strategia promoţională, consumatorii sunt determinaţi să aleagă calea principală de
persuasiune. În concluzie, eficienţa relativă a unui mesaj promoţional depinde de gradul de
interes manifestat de consumator faţă de produsul promovat.
În consecinţă, mesajele promoţionale trebuie orientate către consumatori, pentru a
atrage atenţia acestora şi a maximiza efectele. Prin cunoaşterea caracteristicilor
consumatorilor se poate realiza un contact eficient al acestora cu informaţiile transmise prin
publicitate.

15
CAP.II. Piaţa publicităţii

2.1. Consideraţii generale


„Reclama este adevărul bine spus”9.
Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regulă pentru prezentarea
convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărător sau utilizator. Pentru mulţi dintre
cei implicaţi ca : beneficiari de reclamă, agenţi de publicitate sau consumatori, publicitatea
reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing. De fapt, publicitatea este
cel mai evident element şi poate fi lesne de identificat.
Strategia de marketing, în întregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaţa, fie direct,
fie indirect. Pe pieţele dezvoltate cumpărătorii, clienţii, consumatorii sunt liberi să aleagă – să
cumpere sau să nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a
alege, consumatorii au nevoie de informaţii – informaţii pe care să le analizeze şi la care să
reacţioneze la nivelul raţional şi/sau emoţional, conştient sau inconştient. Reacţia poate fi
vagă, ca un semn de familiaritate, sau clară, ca un semn de totală satisfacţie datorită faptului
că produsul cumpărat a mai fost testat şi altădată, că este făcut din materiale superioare sau că
se vinde cu reducere. Însă, informaţia în urma căreia au loc anumite reacţii nu vine doar din
publicitate. În ultimă instanţă, apare o reacţie la întregul mix de marketing. Aşadar
publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrabă, asemenea celorlalte
aspecte ale comunicării, doar mai importantă. Singura sa funcţie este de a determina o reacţie
în urma unei comunicări difuzate într-un spaţiu plătit – de obicei de consumator, adesea şi de
comercianţi (indirect), iar uneori de la categorii de public.
Ceea ce se comunică poate fi pretenţia asupra valorii primite în schimbul banilor sau
asupra avantajelor de performanţă a unui produs. În aceeaşi măsură, poate fi doar o aducere
aminte, asociere sau imagine, în care cuvintele şi cu atât mai puţin, ideile vehiculate nu au un
rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinată de natura
produsului sau de nevoile consumatorului şi de rolul pe care-l poate juca în contextul mixului
de marketing.
Nu trebuie să ne gândim la reclamă ca fiind izolată de restul activităţii de marketing.
Ea joacă, în marketing, un rol în soluţionarea unei probleme sau folosirea unei oportunităţi.
Pentru ca rolul pe care-l îndeplineşte să fie eficient, trebuie să fie şi corect. Dacă problema de
marketing ţine de distribuţie, publicitatea poate contribui doar într-o mică parte la rezolvarea
ei; dacă problema este preţul, contribuţia ei este şi mai mică. Dacă dificultăţile le creează
produsul în sine, publicitatea poate fi contraproductivă. Publicitatea care generează testarea în

9
Potrivit agenţiei de publicitate MC. Coanor Eriksson Ind.

16
masă a unui produs nesatisfăcător din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative
chiar şi asupra versiunii îmbunătăţite a produsului. Pe de altă parte, dacă problema este
conştientizarea, reclama poate fi foarte puternică, şi este chiar mai puternică (pentru că
efectele durează mai mult) în cazul în care problema ţine de poziţionarea produsului – dacă
potenţialii consumatori nu şi-au dat seama de locul în care se potriveşte produsul în ansamblul
cerinţelor lor, într-un loc diferit de cel al produselor concurente. În zonele în care
funcţionează, publicitatea acţionează în sensul simplificării alegerii făcute de consumatori în
favoare produsului – cu condiţia ca şi conţinutul publicităţii să fie potrivit mărcii şi
consumatorului în lumea reală. În această afirmaţie găsim implicit câteva principii de bază
despre natura şi procesul publicităţii.
Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Pentru a fi eficientă,
în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în
exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau
generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul
nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care
este concepută o reclamă sau o campanie publicitară. Totuşi, indiferent de gradul său de
specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, există un
principiu, un număr nedeterminat de soluţii creative posibile.
Neconcordanţa dintre strategie şi execuţie nu este specifică domeniului publicitar. Este
mai evidentă în acest domeniu şi este utilă în explicarea importanţei funcţiei sale creative.
Ceea ce contează este reacţia. Strategia defineşte reacţia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei
depinde de execuţia creativă – de reclamă. În unele cazuri, conţinutul strategie şi conţinutul
literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este aşa din cauza naturii
creaţiilor dorite şi modului în care pot fi obţinute asemenea reacţii – emoţii, imaginaţie,
implicare şi valori care trebuie să fie recreate, şi nu doar menţionate.
Consumatorii ţintă şi nevoile lor reprezintă doar o faţetă a conexiunii realizate de
reclamă. Cealaltă faţetă este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marcă.
La nivelul cel mai elementar, este clar că un lucru pe care publicitatea trebuie să-l facă
este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace în procesul de marcare nu
reprezintă decât ultima verigă în întregul proces de diferenţiere a ofertei faţă de a
concurenţilor – spre care năzuieşte un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la
care publicitatea este extrem de potrivită. De fapt, această putere a publicităţii este cea care i-
a determinat, în timp, ponderea în cadrul marketingului pentru piaţa foarte dinamică a
bunurilor de consum.

17
Am menţionat mai devreme de publicitatea care leagă produsele de consumatorii ţintă,
într-un mod care contribuie la exprimarea şi susţinerea avantajului competitiv. Privită mai
îndeaproape, această afirmaţie poate fi înţeleasă aproape ca o redefinire, în termenii
comunicării, a obiectivului operaţional final al întregului proces de marketing. Deşi conceptul
de profit nu este explicat în această definiţie, este menţionat implicit, deoarece profitul
reprezintă obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie:
profitul defineşte scopul pentru care este creat avantajul competitiv şi condiţiile în care poate
fi menţinut.
Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de formă, consumatorul
trebuie să ştie că el există şi că aparţine firmei. Poate fi un avantaj de preţ; poate fi un avantaj
oferit în cadrul întrebuinţării produsului ( “ mai alb, mai curat “ , “ scoate numai petele ” , “
nu irită pielea “ ). Sau poate fi promisiune generalizată de încredere şi de valoare care se
adaugă “ numelui în care puteţi avea încredere ”. Poate aborda autenticitatea produsului – “
adevărata cafea solubilă “ – sau poate lua forma de satisfacţie socială, ca o accentuare a
rolului pe care îl îndeplineşte produsul sau destinaţia sa pentru consumator. Avantajul
competitiv poate fi faptul că oamenii se pot identifica mai uşor cu marca oferită sau pot
considera că aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractivă – sau că este pur
şi simplu mai amuzantă. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai
publicitatea cea mai bună. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este
relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legătura dintre acesta şi
produs este consolidată de procesul de marcare.
Procesul de marcare leagă reputaţia de un nume şi creează un specific propriu pe piaţă,
relevant pentru cerinţele consumatorului, asigurând un centru de interes, credibilitate,
fidelitate şi desigur, poate fi folosit pentru a identifică şi aplica vânzărilor orice stimul. Este de
mare ajutor pentru simplificarea alegerii şi pentru crearea unei exclusivităţi protejate de
consumatorii ţintă.
Procesul de marcare acţionează în sensul contracarării eroziunii avantajului competitiv
– o tendinţă naturală în toate familiile de produse competitive. Creează un fel de patent, în
mintea consumatorului sau ajută la construirea a ceea ce se numeşte vad, care dacă este
susţinut în mod adecvat, poate ajuta firma să respingă atacurile concurenţilor pe propriul său
teren. Prin urmare, succesul obţinut în stabilirea mărcilor poate fi foarte preţios: marca devine
un element de patrimoniu aparte, valorând adesea mai mult decât alte active ale firmei.
În acest sens, o marcă este identitatea unică, un întreg mai mare decât suma părţilor
sale componente. Putem construi o marcă şi fără reclamă dar multe produse nu se pot lipsi de

18
ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficientă pentru a le stabili o identitate unică, fără
proiecţiile, asocierile şi amplificarea pe care le asigură publicitatea.

2.2. Caracteristicile şi obiectivele publicităţii


Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri. Specialiştii în
marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici atunci când vor să-şi aleagă
instrumentele promoţionale.
Deoarece există mai multe forme şi multe utilizări ale publicităţii este dificil să se facă
generalizări referitoare la calităţile ei distincte ca şi competenţă a mixului promoţional. Totuşi
pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia:
 Prezentare publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului
larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclama un fel de
“legitimaţie” şi totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este
standardizată. Deoarece există mai multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj,
cumpărătorii ştiu că motivele pentru care ei achiziţionează produsul vor fi înţelese de
către marele public.
 Puterea de influenţare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite
vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite
cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele venite din partea diferiţilor
concurenţi. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător spune ceva pozitiv
despre mărimea, puterea şi succesul acestuia.
 Expresivitate sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei şi
produselor ei, prin intermediul utilizării artistice textului tipărit, a sunetului şi a
culorii. Totuşi uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul
sau poate distrage atenţia publicului de la el.
 Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de
vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în
vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.
Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărători numeroşi
şi dispersaţi geografic, la un preţ foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de
publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme,
cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un
efect asupra vânzătorilor prin simpla ei prezenţă. Consumatorii pot crede că o marcă pentru
care se poate face multă reclamă trebuie să ofere “ o bună valoare “ altfel, de ce s-ar mai
cheltui atâţia bani cu reclama zgomotoasă făcută produsului.

19
Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea
obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piaţa ţintă,
poziţionare pe piaţă şi mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziţionarea pe piaţă şi la
mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicităţii în cadrul programului complex de
marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare şi vânzare, pot fi puse în sarcina
publicităţii.
Obiectivele publicităţii10 pot fi:
 de a informa ;
 de a convinge ;
 de a reaminti.
Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piaţa unei
categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, industria
iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriţionale
ale iaurtului şi multiplele sale utilizări.
Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenţei, atunci când obiectivul
unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor
aparţin acestei categorii. Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate
comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin
comparare cu una sau mai multe mărci aparţinând aceleiaşi clase de produse. Publicitatea
comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele,
hamburgerii, pastele de dinţi, pneurile şi automobilele.
Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa
maturităţii. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine
nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti
să o facă. O forma înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care
caută să-i convingă pe cei ce achiziţionează în mod curent un anumit produs că au făcut o
alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienţi satisfăcuţi ce se bucură
de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.
Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situaţiei
existente în acel moment pe piaţă. De exemplu, dacă produsul aparţine unei clase de produse
maturizate, iar firma respectivă deţine poziţia de lider pe piaţă, şi dacă utilizarea mărcii
respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Pe de
altă parte, dacă produsul aparţine unei noi categorii de produse şi firma care îl
comercializează nu este lider pe piaţă, dar marca respectivă este superioară celei
10
“ Defining advertising goals for measured advertising results “Colley

20
comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieţei de
superioritate a acelei mărci.

Condiţiile publicităţii actuale


Planurile de reformă în ceea ce priveşte piaţa publicităţii propun o serie de schimbări
substanţiale pentru operatorii de televiziune, obişnuiţi cu actualele reguli de limitare a
volumului de publicitate în programele oferite. Astfel, limita de 20% de publicitate/zi de
transmisie urmează să fie înlocuită cu plafoane maxime stabilite în funcţie de orele zilei.
În plus, televiziunile vor scăpa de o serie de restricţii privind încadrarea publicităţii în
emisiuni, având în vedere că directiva menţionată a fost concepută în urmă cu mai bine de un
deceniu şi jumătate, într-o vreme în care televiziunile publice dominau încă piaţa europeană.
Aceste schimbări sunt rezultatul presiunilor exercitate de autorităţile de profil din
statele membre ale Uniunii Europene, potrivit cărora legislaţia comunitară trebuie schimbată
într-un moment în care diferenţele dintre televiziunea tradiţionala şi televiziunea prin Internet
încep să dispară, pe măsură ce tehnologiile evoluează.
De altfel, schimbările fac parte dintr-o strategie mai amplă a Comisiei Europene, ce
urmăreşte întărirea economiei digitale europene, menită să folosească tehnologia informaţiei
pentru accelerarea creşterii economice în UE. Aceasta în condiţiile în care, potrivit „Financial
Times“, un sfert din creşterea PIB-ului comunitar se datorează evoluţiilor de pe piaţa IT.
În acest sens, strategia vizează şi sporirea cu 50% a conexiunilor broadband pe continent,
până în 2010, pentru a compensa pierderile investiţionale înregistrate de UE în domeniu, în
faţa altor state, în frunte cu Japonia şi Coreea de Nord. Tot în 2005 urmează să fie conturat şi
un program de reformare a accesului la spectrul radio, pentru a răspunde cererii în creştere din
partea serviciilor wireless.
Cât priveşte folosirea Internetului si a serviciilor de telefonie mobilă ca mijloace de
informare în masă, alinierea la standardele impuse televiziunii va elimina multe probleme
pentru operatori, care în prezent sunt obligaţi să respecte legi naţionale fragmentate, de la cele
privind drepturile omului la cele legate de securitate sau de piaţa publicitară.

2.3. Impactul publicităţii

Publicitate joacă un rol important în sistemul economic, social, politic şi cultural al


unei ţări. Importanţa acestui rol este, după părerea multor economişti, direct proporţională cu
gradul de dezvoltare al ţării respective.

21
Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimulează cererea de
bunuri şi servicii. Producătorii ştiu că publicitatea poate să vândă rapid un produs. Dacă un
produs are succes o parte din profiturile realizate din vânzarea lui pot fi folosite pentru
dezvoltarea şi promovarea de noi produse. Stimulând crearea de noi produse, publicitatea
ajută la creşterea concurenţei. O concurenţă mai mare înseamnă preţuri mai mici şi calitate
superioară de aceasta beneficiind consumatorii şi economia în ansamblul ei. Un alt argument
ar fi faptul că publicitatea, ajutând producătorii să-şi vândă produsele în cantităţi mari, are ca
efect scăderea costurilor pe unitatea de produs şi drept urmare aceştia îşi vor permite să vândă
produsul mai ieftin.
Privită dintr-un alt unghi publicitatea poate fi considerată doar o risipă de bani.
Cheltuielile publicitare sunt incluse în costul produsului şi în cele din urmă consumatorul este
cel care plăteşte mai mult. Există curente de opinii care spun că majoritatea reclamelor
încurajează consumatorii să consume o marcă în locul alteia. Conform acestui punct de vedere
publicitatea are ca efect principal mişcarea vânzărilor de la o companie la alta lucru din care
economia, pe ansamblul ei, nu are nimic de câştigat.
Publicitatea poate avea o arie largă de repercusiuni asupra societăţii. Unele critici spun
că aceasta încurajează materialismul făcându-i pe consumatori să creadă că cu cât cumpără
mai multe produse cu atât vor fi mai fericiţi. Această afirmaţie se argumentează pornind de la
teoria că reclamele au creat o cultură a consumatorului în care cumpărarea de produse noi
devine fundaţia valorilor, plăcerilor şi scopurilor societăţii.
O altă categorie de critici se referă la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra
femeilor şi minorităţilor rasiale. Reclamele din anii ’50 prezentau femeile ca obiecte sexuale
sau decorative. Deşi milioane de femei aveau deja locuri de muncă, reclamele anilor ’60
continuau să prezinte femeia casnică. După anii ’60, probabil ca efect al mişcărilor feministe
şi a creşterii a puterii lor economice reclamele au început să prezinte femeile în roluri
profesionale. Oricum multe din reclamele zilelor noastre se concentrează încă asupra
sexualităţii feminine.
Felul în care reclamele prezentau minorităţile rasiale a fost de asemenea foarte nociv.
Înainte de 1960 americanii de origine africană apăreau în reclame în situaţii de inferioritate.
Ca urmare a mişcărilor pentru drepturile omului, începând cu anii ’80 reclamele în care
apăreau negri îi prezentau în posturi ca: studenţi, muncitori sau oameni de afaceri.
Reclamele au un impact social major prin susţinerea comunicării mass-media. Datorită
reclamelor mijloacele de comunicare şi informare în masă sunt gratuite sau costă foarte puţin.
Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca sursă principală de venituri
publicitatea. Fără această sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat aşa cum le

22
vedem astăzi, ar fi fost mai puţin interesante, mult mai scumpe şi într-o anumită măsură ar fi
fost controlate de stat prin subvenţiile acordate.
În acelaşi timp, unele critici atrag atenţia că datorită faptului că joacă un rol atât de
important în economie, publicitatea ar putea avea o influenţă exagerată asupra canalelor
media de ştiri şi din această cauză ar putea îngrădi „curgerea” liberă a informaţiei. De
exemplu reporterii şi editorii vor şovăi în momentul în care ar trebui să prezinte o ştire
negativă legată de un sponsor important. Ca rezultat societatea s-ar putea să nu fie prevenită
despre o eventuală acţiune nocivă a acelui sponsor. Cei mai mulţi membri ai canalelor media
de ştiri neagă existenţa unei asemenea presiuni din partea sponsorilor. Există însă şi voci care
recunosc că nu ar putea să fie foarte agresivi în scrierea unui articol care ar putea deranja un
sponsor important.
Există şi alte modalităţi în care publicitatea poate avea un efect negativ asupra
mijloacelor de informare şi implicit asupra societăţii. De exemplu, companiile care îşi fac
publicitate la televiziune vor prefera programele cele mai populare, lipsite de controverse,
pentru a evita ofensarea anumitei părţi a audienţei. Acest lucru determină televiziunile să
producă cu preponderenţă acest gen de emisiuni. Drept urmare societăţii i se îngrădeşte
dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de originale sau mai nonconformiste sau
programe de ştiri referitoare la anumite teme mai controversate.
Pentru că sponsorii sunt interesaţi ca reclamele lor să ajungă în special la consumatori
cu vârsta cuprinsă între 18 şi 34 de ani, show-urile de televiziune sunt construite de multe ori
pentru a atrage această categorie de vârstă. Dacă rating-ul unui show scade şi nu atrage tipul
de public la care sponsorul doreşte să ajungă, suportul pentru acest show va fi retras şi cel mai
probabil acesta nu va mai fi produs.
Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiază de o mare atenţie în ultimul timp.
Cercetările făcute în această direcţie au dus la concluzia că aceştia privesc reclamele de
televiziune ca pe o emisiune oarecare şi ca urmare nu reacţionează critic la mesajele transmise
de acestea lucru care îi face extrem de vulnerabili. Cercetările făcute au arătat faptul că mulţi
adolescenţi îşi fac din personajele feminine şi masculine care apar în reclame nişte standarde
de frumuseţe pe care încearcă apoi să le atingă cu orice preţ şi prin orice metode lucru care nu
poate decât să le facă rău.
Publicitatea este în zilele noastre o componentă majoră a campaniilor electorale şi prin
urmare are o mare influenţă asupra procesului democratic în sine. Publicitatea politică dă
candidaţilor posibilitatea de a-şi face cunoscute opiniile legate de diverse probleme. Acest tip
de publicitate este foarte importantă mai ales pentru candidaţii la poziţii înalte în stat

23
(preşedinţie, parlament) deoarece ajunge la foarte mulţi oameni deodată. Candidaţii o mai pot
utiliza pentru a răspunde loviturilor date de contracandidaţii lor.
Datorită costurilor foarte mari ale publicităţii TV campaniile electorale au devenit
foarte costisitoare obligând astfel candidaţii să strângă bani chiar şi după ce au fost aleşi. Se
poate spune că acest lucru pune în pericol procesul democratic deoarece cei aleşi vor avea
anumite obligaţii faţă de cei care au contribuit financiar la campaniile lor electorale. S-a
propus la un moment dat ca reclamele politice să fie transmise gratuit dar televiziunile şi
posturile de radio s-au opus cu vehemenţă.
Criticile referitoare la publicitatea politică mai afirmă faptul că în ultimii ani un spot
TV de 30 de secunde a devenit mai important într-o campanie electorală decât o discuţie pe
anumite probleme. Ca rezultat votanţii sunt bombardaţi cu reclame în loc să li se facă
cunoscute părerile candidaţilor cu privire la problemele importante ale ţării. Din acest punct
de vedere candidaţii ţin să se asemene din ce în ce mai mult cu un produs care se încearcă a fi
vândut cât mai bine.
Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ţări. De exemplu unele mesaje
publicitare încurajează individualismul agresiv, lucru care poate fi în opoziţie cu valorile
culturale tradiţionale ale unei ţări unde colectivul sau grupul este mai important decât
individul sau unde umilinţa şi modestia sunt preferate agresivităţii. Datorită globalizării
economiei mondiale corporaţiile multinaţionale folosesc de multe ori aceeaşi reclamă pentru a
promova un produs în mai multe ţări. Unele critici spun că acest lucru ajută la distrugerea
diferenţelor culturale lucru care duce la o omogenizare din ce în ce mai accentuată a culturilor
naţionale.
Totuşi, multe reclame au un caracter universal, depăşind barierele culturale sau chiar
contribuind la dezvoltarea culturii.

2.4. Tipuri de practici neetice folosite în publicitate

Ca tipuri de practici neetice folosite în publicitate se pot menţiona:


Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfârşitul secolului
al XIX-lea, mai ales în cazul medicamentelor, erau frecvente afirmaţiile false precum acela că
produsul „întinereşte“ „vindecă ficatul“, „nu dă greş“. O reclamă la Coca-Cola din 1905 se
situa la limita adevărului comunicând faptul că produsul „răcoreşte gâtul ars de sete,
învigorează trupul ostenit şi iuţeşte mintea obosită“.
Exagerarea. „Cel mai bun “, „numărul unu“, „de top“, „singurul“ sunt superlative
asociate cu exagerarea în publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat să lauzi exagerat

24
un produs atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintă doar opinii. Când acestea
fac însă referire la nişte aspecte concrete, exagerările sunt considerate neetice şi intră sub
incidenţa oficiilor pentru protecţia consumatorului (FTC în Statele Unite sau OPC în
România). În Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel,
sloganul Coca-Cola „refreshes you best“ a trebuit tradus ca „refreshes you right“.
Descrierea incompletă. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omiţând a preciza ca
această descriere se referă numai la tăblie este o practică neetică. Niciodată nu se pot
comunica într-o reclamă toate aspectele unui produs (timpul sau spaţiul nu o permit) – etic ar
fi însă să se atingă toate aspectele relevante sau care pot schimba conţinutul comunicării.
Demonstraţiile false. Este celebră demonstraţia falsă iniţiată de General Motors şi
furnizorul său de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea
geamurilor lor, au filmat maşinile Ford cu geamurile coborâte complet, iar maşinile
concurenţei cu geamurile ridicate, mânjite cu ulei.
Distorsionările vizuale. A folosi tehnologia digitală sau aparatul de fotografiat pentru a
îmbunătăţi imaginea produsului este o altă practică considerată neetică în publicitate, deşi este
utilizată frecvent şi pe scară largă. De cele mai multe ori, aceasta comportă un risc destul de
mare prin potenţiala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observă diferenţa dintre
reclamă şi realitate.
Testimonialele false. A face reclamă unui produs folosind un personaj care pretinde că
are autoritate medicală, deşi este un simplu actor, sau a comunica faptul că un bine cunoscut
personaj foloseşte un produs în mod regulat, când de fapt acesta a auzit prima dată de produs
doar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt două exemple frecvente de recomandare
falsă în publicitate.
Publicitatea mascată. În Europa, comunicarea publicitară trebuie clar delimitată de restul
programelor, mai ales în cazul televiziunii. În foarte multe ţări europene este interzisă plasarea
unui produs şi prezentarea acestuia într-un program sau film TV (aşa-numitul product
placement).

25
CAP. IV. Raport de cercetare

Scopul principal al acestui studiu este acela de a măsura, pe cât posibil, impactul pe
care îl are televiziunea asupra publicului.

4.1.Obiectivele cercetării:
Obiectivul principal al acestei cercetări este:
 Stabilirea profilului consumatorului de reclame TV
În funcţie de obiectivul principal s-au stabilit următoarele obiective secundare:
O1: determinarea principalelor surse de informare în funcţie de importanţa pe care o au în
culegerea de informaţii necesare fundamentării proceselor decizionale de cumpărare a
bunurilor şi serviciilor.
O2: determinarea modului în care reclamele influenţează comportamentul
consumatorului.
O3: percepţia consumatorilor asupra reclamelor TV
O4: determinarea modului în care consumatorii reacţionează la acţiunea publicităţii.
O5: determinarea acelor mesaje care au impactul cel mai mare asupra consumatorilor.

4.2. Metoda de cercetare:


Pentru a determina comportamentul consumatorilor de reclame TV s-a apelat la
studiul documentar şi ancheta de piaţă. Instrumentul folosit pentru anchetă este chestionarul
(Anexa 1).
S-a ales cercetarea de tip cantitativ deoarece rezultatele se pot cuantifica iar opiniile
atitudinilor şi comportamentelor consumatorilor,se pot interpreta algoritmic, această
cuantificare ajutând la reducerea incertitudinii procesului de luare a deciziei.
Volumul eşantionului: În municipiul Iaşi totalul populaţiei este de 317.812 locuitori.
Eşantion propus: Din populaţia adultă a municipiului (18-60 ani) se extrage un
eşantion de 150 de persoane format atât din bărbaţi cât şi din femei. Populaţia adultă este
reprezentată de 182.327 locuitori.
Eşantionarea s-a făcut în funcţie de sexul persoanei. Eşantionul proiectat a fost de 150
de persoane în vârstă de peste 18 ani. Structura eşantionului a fost următoarea: 80 de persoane
de sex feminin şi 70 de persoane de sex masculin. S-a făcut această împărţire în funcţie de sex
deoarece din populaţia totală adultă persoanele de sex feminin reprezintă aproximativ 51%
din populaţia totală, iar persoanele de sex masculin reprezintă aproximativ 49% din populaţia
totală.

26
Deşi sunt publicate datele la nivel naţional în funcţie de structura pe sexe a populaţiei
se ştie din studiile demografice, că ponderile celor două categorii sunt aproximativ egale,
procentul bărbaţilor fiind mai mic decât cel al femeilor odată cu înaintarea în vârstă. Structura
eşantionului arată respectarea acestei tendinţe. Chestionarele au fost realizate faţă în faţă.
Eşantionul propus:

Persoane (sex) Număr persoane


Feminin 80
Masculin 70

Metoda de selecţie a zonelor în care s-a realizat ancheta a fost aleatoare. În total
eşantionul a cuprins 5 zone ale municipiului Iaşi. Numărul persoanelor care urmau să fie
intervievate în fiecare zonă a fost selectat cu pas statistic. Pasul de numărare a fost de 3.
Fiecare a treia persoană care trecea pe lângă operatorul de interviu era oprită şi chestionată. În
cazul în care persoana în cauză refuza să răspundă la chestionar pasul era respectat, oprindu-
se următoarea a treia persoană. Chestionarul a durat în medie 5 minute pentru completare.
În urma realizării sondajului pe teren a rezultat un eşantion de 126 de persoane care au
dat răspunsuri valide. În urma verificării chestionarelor s-au constat că 15 chestionare au fost
completate de persoane cu vârsta sub 18 ani, a căror răspunsuri nu au fost validate. Structura
eşantionului în funcţie de sex realizat în urma sondajului este următoarea:
Sex feminin: 70 persoane
Sex masculin: 56 persoane.
În funcţie de vârsta persoanelor chestionate a rezultat următoarea structură:
18-25 de ani: 41 persoane;
26-33 de ani: 34 persoane;
34-41 de ani: 29 de persoane;
42-49 de ani : 13 persoane;
Peste 50 de ani: 19 persoane.
Eşantion rezultat:
Persoane (sex) Număr persoane
Feminin 70
Masculin 56

Chestionarul este format din 17 itemi care se referă la:

27
 Evaluarea preferinţelor pentru diverse surse de informare (reviste, ziare, televiziune,
internet, afişaj stradal);
 Măsura în care persoanele sunt influenţate de reclame;
 Modul în care se reacţionează în momentul începerii unei pauze publicitare;
 Genul de mesaje la care populaţia este mai receptivă;
 Opinia consumatorilor cu privire la durata unui calup publicitar.
În realizarea acestei anchete s-a pornit de la studiul documentar de unde s-au aflat
următoarele informaţii:
Efectele pe care publicitatea le are asupra consumatorilor sunt multiple, se manifestă
direct sau indirect şi sunt mai mult sau mai puţin vizibile. Există campanii care informează,
altele care au rol de educare, unele încearcă să schimbe atitudini şi mentalităţi etc.. În acelaşi
timp au loc şi o multitudine de campanii pe teme sociale şi nu numai, care au ca scop
conştientizarea unor probleme cum sunt: violenţa în familie, consumul de droguri, alcool şi
tutun, abandonul copiilor.
Din cel mai recent studiu global realizat de Initiative Futures Woldwide, Seeing Through
The Clutter, reiese faptul că consumatorul secolului 21 este supus zilnic la zeci de reclame, iar
din această cauză publicitatea poate deveni intrusivă şi supărătoare. Datorită faptului că
telespectatorul din România şi nu numai este expus la un număr mare de reclame se
încurajează evitarea calupurilor de reclame, iar reclamele încep să aibă un efect negativ
asupra consumatorilor.
Televiziunea acoperă 40% din investiţiile globale în publicitate, iar în medie, la nivel
global, adulţii sunt expuşi unui număr de 484 reclame săptămânal sau 69 de reclame zilnic, cu
65 de reclame în plus faţă de începutul deceniului (o creştere de 16%).
Consumatorii sunt bombardaţi cu reclame din orice sursă posibilă: televiziune, radio,
internet, presă, panotaj etc.. Gradul de impact al publicităţii asupra adulţilor poate fi
problematic, emisiunile de televiziune nu mai asigură doar informare şi divertisment, ci învaţă
telespectatorii cum să fie consumatori chiar fără voia lor.

28
CAP.V. Principalele constatări privind consumul de reclame TV

Rezultatele obţinute în urma efectuării cercetării de piaţă sunt următoarele:


Întrebarea: Ierarhizaţi următoarele mijloace de publicitate de pe piaţa românească în funcţie
de importanţa acestora pentru dumneavoastră (5 pentru sursa de informare cea mai
importantă, 1- neimportant)

Importanţa surselor de informare

reviste 2,23

afisaj stradal 2,35

ziare 2,4

internet 3,38

televiziune 4,64

0 1 2 3 4 5
Media notelor

Grafic nr.5.1

Publicitatea la televiziune are importanţa cea mai mare în rândul consumatorilor de


reclame, obţinând o medie de 4,64 de puncte din totalul de 5. Al doilea tip de media care are
importanţă pentru consumatori în obţinerea de informaţii necesare pentru fundamentarea
proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor şi serviciilor este internetul, care a obţinut o
medie de 3,38 din 5.
Ziarele, afişajul stradal şi revistele nu reprezintă surse de informare cu o importanţă
deosebită în rândul consumatorilor (2,40; 2,35; 2,23).
După cum se poate observa publicitatea vizuală este mult mai influentă decât cea
celelalte tipuri de publicitate în principal datorită faptului că audienţa TV este mai ridicată iar
forma mesajului este un complex audio video care activează mecanisme psihologice de
memorare care se diminuează mai greu.
Importanţa internetului ca sursă de informare se poate explica prin faptul că în
România publicitatea on-line a început să se dezvolte din ce în ce mai mult, dar încă mult mai
prejos decât în Europa de Vest sau în Statele Unite ale Americii, acolo unde nu există
companie fără identitate în mediul electronic. În urma studiului documentar s-a constat că în

29
România există peste 4 milioane de utilizatori de internet, care au o putere de cumpărare mult
peste medie şi care sunt influenţaţi de campaniile publicitare pe internet mai mult decât
publicitatea în alte medii. Totuşi din punct de vedere al publicităţii internetul încă nu a
întrecut televiziunea care rămâne în continuare cel mai important mediu de informare.
Importanţa scăzută a presei scrise poate fi pusă pe seama audienţei relativ scăzute a
publicaţiilor tipărite.
Importanţa afişajului stradal poate fi explicată prin frecvenţa mesajului în traseele
zilnice ale consumatorilor, cât şi prin faptul că, în majoritatea lor aceste reclame au un
conţinut imagistic bogat, cu acelaşi efect de durată asupra proceselor mnezice individuale.
Dintre persoanele chestionate, 77,7% au declarat că uneori evită reclamele, 16,6% nu
le evită niciodată în timp ce doar 5,5% le evită întotdeauna. Acest lucru se poate observa şi
din graficul următor:

Evitaţi reclamele?

90
77,77%
80
70
60
intotdeauna
Procente

50
uneori
40
niciodata
30
16,66%
20
10 5,55%
0
1

Grafic nr. 5.2

Totuşi, faptul că peste 50% din populaţia chestionată nu evită întotdeauna reclamele
face să se poată trage concluzia că ea are un efect asupra acestora.
La întrebarea „Sunteţi mai receptivi la reclamele la televizor decât la alte tipuri de
reclame?”peste 70% (77,7%) dintre respondenţi au declarat că sunt mai receptivi la reclamele
TV decât la alte tipuri de reclame, în timp ce doar 22,2% nu sunt mai receptiv la acest tip de
reclame. Faptul că românii sunt mai receptivi la reclamele TV decât la alte surse de informare
se datorează faptului că reclamele TV fac apel la afecte, aluzii emoţionale, care au un efect
profund asupra psihicului.

30
Sunteţi mai receptivi la reclamele la televizor decât la
alte tipuri de reclame?

90
da-77,77%
80
70
60
50
40
30 nu-22,22%
20
10
0

Grafic nr. 5.3.

Pentru a evalua ierarhia efectelor publicităţii asupra consumatorilor s-a utilizat scala
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), aceasta fiind cea mai simplă dintre scalele de acest
gen. Această scală a fost uşor adaptată, în sensul că efectele determinate prin scală (îmi atrag
atenţia, îmi stârnesc interesul, mă orientează (ca dorinţă) spre anumite produse şi mă
determină să acţionez) a fost adăugat şi un efect negativ, acela că enervează şi, în consecinţă
reclamele nu mai sunt urmărite.
Pe total populaţie, ierarhia efectelor publicităţii este următoarea:
 Îmi atrag atenţia dar nu mă interesează: 23,01%
 Îmi stârnesc interesul: 21,42%
 Mă ajută să mă orientez spre anumite produse: 41,26%
 Mă determină să acţionez: 8,73%
 Mă enervează şi nu le urmăresc: 5,55%

31
În ce măsură sunteţi influenţat de reclame?

45 41,26%
40 imi atrag atentia dar nu
ma intereseaza
35
Procente 30 imi starnesc interesul
25 23,01% 21,42%
ma ajuta sa ma orientez
20
spre anumite produse
15
8,73% ma determina sa
10 5,55% actionez
5
ma enerveaza si nu le
0 urmaresc
1

Grafic nr.5.4

Aceste procente reprezintă o medie a diverselor reclame.


Procentul efectelor negative de 5,55%, arată că publicitatea nu îşi atinge de fiecare
dată scopul, dacă ne raportăm la totalul populaţiei. Procentul de 8,73% din total eşantion a
celor asupra cărora efectul este maxim, în sensul ca îi determină să acţioneze, în principal să
cumpere produsele respective, arată că publicitatea îşi atinge practic scopul. 8,73% public
ţintă convins să acţioneze înseamnă mult pe o piaţă concurenţială. În plus la acest procent se
adaugă celelalte efecte care reprezintă paşii spre determinarea comportamentului de acţiune.

Ierarhia efectelor publicităţii în funcţie de sex

30
25,39
25
20 15,87
15,07 15,07 feminin
15
masculin
10 7,93
6,34 5,5
5 3,17 3,17 2,38

0
imi atrag atentia imi starnesc ma ajuta sa ma ma determina ma enerveaza si
dar nu ma interesul orientez spre sa actionez nu le urmaresc
intereseaza anumite produse

Grafic nr.5.5

În cazul ierarhiei efectelor publicităţii în funcţie de sex se constată că publicitatea este


urmărită şi are efect diferit pe trepte ale influenţei, în rândul persoanelor de sex feminin,

32
comparativ cu persoanele de sex masculin. Publicitatea are efecte pozitive ceva mai mari în
rândul persoanelor de sex feminin (52,3), comparativ cu persoanele de sex masculin (42,04).
Publicitatea stârneşte interesul la 15,07% din persoanele de sex masculin, dar doar pe 3,17% îi
determină să acţioneze. Pe 25,39% din persoanele de sex feminin publicitatea le ajută să se
orienteze spre anumite produse în timp ce, doar pentru 15,87% dintre persoanele de sex
masculin publicitatea are acelaşi efect. Asupra persoanelor de sex feminin antiefectul reclamei
este mai mare (3,17) decât la persoanele de sex masculin (2,38%).
Un procent de 67,45% din populaţia chestionată consideră că reclamele TV oferă mai
multe informaţii decât alte medii de informare. Acest lucru se datorează în principal faptului
că în prezent televiziunea este cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către
publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum, fiind suportul publicitar care a
cunoscut cea mai rapidă expansiune şi cu cel mai mare impact asupra comportamentului
consumatorilor.

Reclamele TV oferă mai multe informaţii decât alte


surse de informare

60 56,34%

50
acord total
40 acord partial
30 neutru
19,04%
20 dezacord partial
11,11% 9,52% dezacord total
10 3,96%
0
1

Grafic nr.5.7.

Chiar dacă publicitatea TV este urmărită într-o manieră relaxată predispune audienţa la
tratarea reclamelor cu lipsă de atenţie sau chiar la evitarea lor. Pe de altă parte, de multe ori
atenţia audienţei este distrasă de diferite alte activităţi concomitente vizionării (64,28% din
persoanele chestionate schimbă canalul sau părăsesc camera pentru desfăşurarea altor acţiuni
în momentul în care în timpul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară, iar 22,22%
continue să lase televizorul pe acelaşi post în momentul în care încep reclame dar nu le acordă
atenţie), iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerată deopotrivă
supărătoare şi nejustificată de aproximativ 90% din audienţă. Doar 13,49% din persoanele
chestionate sunt interesate de reclame şi le urmăresc cu atenţie. (grafic 8 şi grafic 9)

33
Cum reacţionaţi în momentul în care în cadrul
unei emisiuni/film începe o pauză publicitară?
schimb canalul
60
50%
50
parăsesc camera pentru
40
desfăşurarea altor acţiuni
30 22,22%
20 14,28% continui să mă uit dar
13,49%
fără a acorda atenţie
10 calupului publicitar
0 sunt interesat de
1 reclame şi le vizionez cu
atenţie

Grafic nr. 5.8.

Consider introducerea unei reclame la mijlocul


unui program supărătoare şi nejustificată

47,61%
50
42,06%
40
acord total
30 acord partial
20 neutru
dezacord partial
10 5,55% 4,76%

0
1

Grafic nr.5.9.

Consumatorul de reclame are mai multe variante de reacţie: este pasiv, credul, curios,
intrigat, indiferent. Dacă la început, reclamele atrăgeau pentru că aduceau ceva nou în peisaj,
erau haioase, chiar dacă erau slabe calitativ, în ziua de astăzi oricât de sofisticate şi inteligente
sunt reclamele s-a ajuns la constatarea că ce e mult e deja prea mult.
Pentru ca individul să reacţioneze la mesajele transmise prin publicitatea şi să îl facă
să acţioneze, nivelul stimulării exterioare (creat prin publicitate) trebuie să depăşească nivelul
optim (nivelul la care individul este satisfăcut de starea lui actuală). Atunci când se întâmplă
acest lucru subiectul va căuta să îşi satisfacă nevoia şi să reducă imboldul, adică individul va
fi determinat să acţioneze în urma stimulilor transmişi prin publicitate. Persoanele cu un nivel

34
optim de stimulare ridicat, preferă noutatea şi riscul, acestea fiind persoanele cele mai
predispuse să reacţioneze în urma mesajului publicitar. Cei cu nivelurile optime de stimulare
ridicate (interesate de reclame şi predispuse la acţiune) sunt cu precădere tineri, lucru care se
poate observa şi din următorul grafic:

Procentul persoanelor care consideră reclamele


interesante pe categorii de vârstă

60 56,09%

50
40 33,33%
27,58%
30 23,52% 23,07% interesante
20
10
0
18-25 26-33 34-41 42-49 peste 50

Grafic nr.5.12.

Un procent de 79,61% din populaţia cu vârsta cuprinsă între 18 şi 33 de ani consideră


reclamele interesante, acesta fiind primul pas către acţiunea propriu – zisă de cumpărare a
produsului promovat. Aceste persoane au un nivel optim de stimulare ridicat şi sunt
caracterizaţi prin faptul că preferă noutatea şi riscul.

La ce gen de mesaje din reclamele TV sunteţi mai


receptivi

80 70,63
70
60
50
40
30
20 15,87
10,31
10 3,17
0
rationale emotionale morale umoristice

Grafic nr. 5. 13

35
Din acest grafic se poate observa că cel mai mare impact asupra eşantionului îl au
reclamele umoristice (70,63%). Umorul influenţează atât receptivitatea, cât şi dorinţa de
cumpărare a unui produs. Reclamele umoristice creează reacţii emoţionale mai favorabile
decât reclamele lipsite de umor.
Pe următorul loc în preferinţa consumatorilor de publicitate se situează reclamele
raţionale (15,87%) . Acest lucru se poate explica prin faptul că prin mesaje raţionale se
transmit argumente concrete referitoare la caracteristicile produsului, la preţ sau la avantajele
utilizării sau a consumului produsului respectiv.
10,31% din persoanele chestionate sunt mai receptive la mesajele cu conţinut
emoţional, care fac apel la sentimente pozitive sau negative.
Mesajele morale care au în vedere în special deziderate de ordin social cum ar fi
ajutorarea dintre oameni, protecţia mediului, respectul celorlalţi atrag atenţia a doar 3,17%
dintre respondenţi.
Aceste tendinţe nu diferă în funcţie de vârsta persoanei, după cum se poate observa şi
din graficul următor:
Reclamele umoristice sunt pe locul întâi în preferinţele consumatorilor indiferent de
vârstă.

Mesajele preferate din reclamele TV pe categorii


de vârstă

90
80
70
60 rationale
50 emotionale
40 morale
30 umoristice
20
10
0
18-25 26-33 34-41 42-49 peste 50

Grafic nr.5.14.

36
La întrebarea „Care este prima reclamă TV care vă vine în minte în momentul actual?”
s-au obţinut următoarele rezultate semnificative:
 Vodafone: 14,28%
 Orange: 11,9 %
 Coca cola: 10,31%
 Cosmote: 9,52%
*s-au ales doar acele mărci care aveau o frecvenţă de apariţie de peste 10 răspunsuri

Care este prima reclamă care vă vine în minte

16 14,28%
14
11,9%
12 10,31%
9,52%
10
8
6
4
2
0
coca cola orange vodaf cosmote
one

Grafic nr.5.17

Alte reclame la care s-au mai gândit respondenţii au fost: Altex, BMW, Dero, Fanta,
Logan, Sprite, Romtelecom, care au avut o medie a frecvenţei de apariţie de 4 răspunsuri.
Se poate deci vorbi despre reclame care nu sunt neutre individului, care sunt integrate
perceptiv conform unor scheme individuale de valori, criterii estetice.

Percepţia asupra reclamelor din punct de vedere a nivelului de educaţie

37
60 57,14
53,33
50
43,58 42,85 42,85
41,66 41,66
40 37,17 plictisitoare
interesante
30 26,66
21,42 amuzante
20 14,28 16,66 un mesaj impus cu forta
13,33 14,28
11,53
10 7,14 6,66 7,69

0
liceu sau postliceal colegiu facultate masterat
mai putin

Grafic nr.5.18.

După cum se poate observa din grafic persoanele cu un nivel educaţional scăzut (liceu
sau mai puţin) nu percep reclamele ca fiind interesante decât în proporţie de 21,42% iar
pentru 70% dintre respondenţi reclamele au un impact negativ (14,28% consideră reclamele
plictisitoare iar un procent semnificativ de 57,14% consideră reclamele un mesaj impus cu
forţa). În comparaţie procentul persoanele cu un nivel educaţional ridicat (facultate) care
consideră reclamele interesante este semnificativ mai mare (43,57%), în timp ce doar pentru
37,17% reclamele constituie un mesaj impus cu forţa. Acest lucru se poate explica prin faptul
că persoanele cu un nivel educaţional mai ridicat sunt mai educaţi din punct de vedere al
publicităţii, dându-şi seama într-o proporţie mai mare de impactul pe care publicitatea îl are în
viaţa de zi cu zi, şi de faptul că aceasta oferă informaţii preţioase care ajută în procesul de
luare a deciziei de achiziţionare.

38
Concluzii şi propuneri

Asociaţia Naţională de Marketing oferă o definiţie de marketing pentru publicitate:


„publicitatea este o comunicare nonpersonală, o informaţie de natură persuasivă privind
produse sau idei; de obicei plătită de sponsori identificaţi pentru a fi transmisă prin mijloace
de comunicare în masă”. De aici se pot distinge următoarele caracteristici ale publicităţii:
 publicitatea este destinată unor grupuri de oameni şi nu indivizilor deci este
nonpersonală;
 publicitatea este plătită de un sponsor identificabil;
 publicitatea este o acţiune persuasivă capabilă să învingă rezistenţele, să influenţeze,
sau să schimbe comportamentul consumatorului faţă de un bun sau serviciu;
 publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare în toate segmentele vieţii
cotidiene.
Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Pentru a fi eficientă,
în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în
exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau
generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul
nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care
este concepută o reclamă sau o campanie publicitară.
Prin intermediul publicităţii consumatorii sunt mai bine informaţi despre oferta
existentă, putând să aleagă în cunoştinţă de cauză produsele necesare satisfacerii nevoilor lor,
iar întreprinderile pot să-şi coordoneze mai eficient activitatea de producţie în concordanţă cu
nevoile reale ale consumatorilor. Tendinţa actuală este ca transmiterea informaţiei de la
emitent la receptor să fie realizată mai puţin în scop informativ şi mai mult în scop persuasiv,
ceea ce determină uneori schimbarea rolului pe care îl are publicitatea.
Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informaţi cu privire la
un nou produs, sunt convinşi să prefere o anumită marcă sau li se reaminteşte că au nevoie de
aceasta. Scopul publicităţii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a creşte
vânzările de produse şi servicii.
Mesajele de publicitate trebuie să îndeplinească trei caracteristici:
 Să aibă un înţeles, scoţând în evidenţă avantajele care fac produsul mai dezirabil sau
mai interesant pentru consumatori.
 Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa
mărcilor concurente.

39
 Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulţi
consumatori pun la îndoială veridicitatea publicităţii în general. În urma unui studiu s-
a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca
fiind „nedemne de încredere”.
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci şi de cum se spune.
Execuţia mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operaţiune dificilă pentru
următoarele motive: atenţia scăzută pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor,
„aglomeraţia” mijloacelor publicitare şi saturaţia cu mesaje concurente. într-un mod care să
atragă atenţia şi interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să „capteze”.
Publicitatea este „o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen
lung, ce vizează modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori,
ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta unei companii […]; practica demonstrează
că publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum în
comportament de cumpărare efectiv“11.
Publicitatea reglează sistemul economic prin faptul că are efecte directe asupra
producţiei de bunuri şi servicii, prin atragerea atenţiei consumatorilor asupra acestora, în
condiţiile în care, datorită aglomerării pieţelor, ele ar putea trece neobservate. Publicitatea
accelerează uzura morală a produselor, este responsabilă pentru crearea de mode de consum,
dezvoltă artificial noi domenii de producţie prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau
amplifică progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o înaltă valoare
adăugată.
Publicitatea este acuzată adesea că influenţează în mod negativ indivizii şi societatea
prin faptul că determină sau alimentează conflicte sociale, poate produce frustrări sau chiar
resentimente, creează false nevoi sau generează confuzie.
Publicitatea nu influenţează doar consumatorii mărcilor comunicate, ci întreaga
populaţie, iar aceasta pentru că publicitatea se bazează pe informarea, interesarea şi
convingerea oamenilor în toate circumstanţele sociale şi în orice moment.
Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către
publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, în acelaşi timp,
suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă şi care are cel mai mare impact
asupra comportamentului consumatorului.
Spre deosebire de presa scrisă, care este foarte selectivă, televiziunea îşi transmite
mesajele fără a face o selecţie a audienţei. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit
preponderent, adesea în detrimentul altor canale de comunicare; astfel, televiziunea acoperă

11
Piquer, 1983

40
cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunţători care vând produse ce se
adresează unor grupuri largi de consumatori.
Campania publicitară porneşte mai întâi de toate, de la consumator, care trebuie studiat
pentru a afla care sunt nevoile sale încă nesatisfăcute, ca şi modalităţile în care acestea pot fi
acoperite prin comunicare.
Agenţiile de publicitate apelează la cercetare pentru a se asigura ca sunt pe drumul cel
bun, că transmit mesajele pe care consumatorii vor să le audă şi care îi vor determina să
cumpere produsul. Prin cercetare, se află ce se poate folosi în reclamă sau ce trebuie evitat, în
termenii de referinţă ai audienţei vizate. Cercetarea creşte astfel probabilitatea de a lua decizii
corecte şi reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Prin cercetare trebuie să se obţină
informaţii care să permită influenţarea comportamentului indivizilor, în sensul achiziţiei
produselor cărora li se face reclamă.
În prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o
variabilă „de intrare“ pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar în
calitatea sa de cumpărător sau de decident al actului de achiziţie, ci şi în calitatea sa de factor
care influenţează distinct dinamica pieţelor şi chiar fluctuaţiile conjuncturale ale acestora
Comportamentul consumatorului este privit din ce în ce mai mult ca un gest expresiv,
iar simbolismul de marcă – ca o formă aparte de limbaj. Nu contează dacă publicitatea
creează sau reflectă imagini; ceea ce contează este ca înţelesul, uneori chiar mitul sau magia
care se ascund în spatele mărcii să fie înţelese de către consumator.
În relaţia lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de învăţat, contrar opiniei
unor publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vânzare. Viziunea despre
indivizi ca şi consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard,
1957) şi de la USP – unique selling proposition (Reeves, 1974). Acum contează mai mult ceea
ce indivizii „fac“ cu publicitatea, felul cum interacţionează cu aceasta, dând naştere unui
produs care este, de obicei, mai mult decât suma elementelor iniţiale.
J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea că „publicitatea
trebuie să şteargă plictiseala cumpărăturilor cotidiene, îmbrăcând în vis produsele care, fără
ea, nu ar fi decât ceea ce sunt“. Publicitatea nu înseamnă doar informare şi convingere, ea este
mult mai mult decât atât. Publicitatea înseamnă cercetare, strategie, inspiraţie, dar, mai mult
decât orice, înseamnă creativitate.
Nu este suficient ca reclamele să fie oneste şi informative. Ele trebuie să aducă ceva
nou şi interesant cu care să uimească. În fiecare mesaj publicitar trebuie să existe o idee
centrală, pornind de la care să fie construit mesajul în întregul său. Chiar dacă au un caracter

41
efemer, reclamele reuşite au efecte cumulative şi de durată prin faptul că stârnesc atenţia şi
îndeamnă la acţiune.
Consumatorul a devenit participant activ la procesul de construcţie a unei mărci, la
viaţa acesteia, şi nu doar un simplu receptor de mesaje ca până acum. Consumatorul
beneficiază deja de o libertate mult mai extinsă, pe care o experimentează la niveluri neatinse
până acum, iar trecerea de la „consumatorul pasiv“ la „consumatorul activ“ redefineşte
modelele de comportament pe care se bazează cea mai mare parte a paradigmelor de
comunicare ale publicităţii „clasice“.
Previziunile portretizează un consumator care deţine controlul, care îşi ia în sfârşit
revanşa pentru zecile de ani în care a fost un simplu receptor pasiv, expus bombardamentului
mediatic, fără posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. Acesta se va implica, de
asemenea, mult mai mult în întregul proces de marketing.
Consumatorii nu mai sunt „ţinte fixe“, captivi în faţa televizoarelor ca în perioada de
aur a televiziunii. În prezent aceştia „impozitează“ simbolic sau material mesajele mediatice
la care sunt expuşi, şi în special pe cele publicitare. Tehnologia este folosită pentru a se
proteja de contactele nedorite şi de agresiunea comunicaţională, iar telecomanda şi video
recorderele care pot elimina pauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transferă
puterea de la cei care vor să ajungă la consumatori la aceştia din urmă, preocupaţi de a-şi
recâştiga controlul asupra propriilor vieţi12.
Modalităţile şi instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj
publicitar cresc considerabil – teoretic, acesta nu mai are unde să se „ascundă“ –, iar pe de altă
parte ele tind să producă iritare prin plictisirea acestuia sau prin depăşirea pragului de
acceptabilitate a publicităţii, dincolo de punctul în care mesajul enervează şi este respins.
Consumatorii devin totodată, prin contactul direct, frecvent cu literatura şi emisiunile
de specialitate, competenţi şi „educaţi“ în materie de publicitate şi marketing şi, astfel, au
tendinţa să valorizeze şi, implicit, să recepteze favorabil mai degrabă acele reclame care îi
tratează cu respect, care îi provoacă şi îi invită la căutarea de înţelesuri. Mulţi dintre aceşti
consumatori competenţi, „pseudo strategi“ de publicitate, sunt atraşi mai degrabă de reclamele
care le solicită inteligenţa, care apelează la capacitatea lor de a înţelege umorul de calitate etc.
Ei se simt cel mai puţin „ameninţaţi“ de publicitate şi consideră că pot decodifica mesajele,
strategiile şi intenţiile care se află în spatele campaniilor de marketing şi comunicare. Ei sunt,
de asemenea, cel mai puţin sensibili la iritarea produsă de reclamele care nu se ridică la
nivelul lor de interpretare şi înţelegere, deoarece consideră că aceste reclame oricum nu li se
adresează lor.

12
Toffler, 2000

42
Consumatorii tratează publicitatea ca pe „ceva“ de care se bucură, dar în acelaşi timp
pe care trebuie să îl suporte, ca pe o formă de cultură populară care oferă recompense estetice
şi intelectuale, dar şi plictiseală datorată repetiţiei.
În aceste condiţii, provocarea căreia publicitatea şi marketingul trebuie să-i facă faţă
este în primul rând una creativă, de identificare a modalităţilor prin care consumatorii
cunoscători să fie atinşi în aşa fel încât să se simtă respectaţi, fie printr-un ridicat conţinut
imaginativ al reclamelor, fie prin planuri şi abordări strategice de media personalizate prin
care aceste reclame să ajungă la ei exact în momentele când „consumă“ un anumit canal
media.
Creşterea fără precedent a numărului de mesaje publicitare, creştere care se anunţă dea
dreptul explozivă, a educat consumatorii şi, în acelaşi timp, i-a făcut mai selectivi faţă de
acestea şi mai exigenţi faţă de comunicarea publicitară. Reclamele trebuie să fie mai
persuasive şi mai performante pentru a trece de barierele de protecţie a consumatorilor
ridicate în faţa presiunii mediatice. Această nouă realitate impune modificarea strategiilor
persuasive în concordanţă cu noile condiţii de expunere şi percepţie a reclamelor, precum şi a
metodelor de cercetare, care se rafinează şi îşi sporesc precizia.

43
Anexa A - Chestionar
Chestionar

1. Ierarhizaţi următoarele surse de informare în funcţie de importanţa pe care o au în


culegerea de informaţii necesare fundamentării proceselor decizionale de cumpărare a
bunurilor şi serviciilor (1 pentru sursa de informare cea mai importantă şi 5-
neimportant).
 reviste  ziare  televiziune  internet  afişaj
stradal

2. Sunteţi mai receptivi la reclamele la televizor decât la alte tipuri de reclame?


a. Da b. Nu

3. În ce măsură sunteţi influenţat de reclame?


a. îmi atrag atenţia dar nu mă interesează
b. îmi stârnesc interesul
c. mă ajută să mă orientez spre anumite produse
d. mă determină să acţionez
e. mă enervează şi nu le urmăresc

4. Consideraţi reclamele TV:


a. Plictisitoare b. Interesante c. Amuzante d. Un mesaj impus cu forţa

5. Reclamele mă fac să cumpăr marca pe care o promovează.


 Acord total  Acord parţial  Neutru
 Dezacord parţial  Dezacord total

6. În ce măsură sunteţi de acord cu următoarele afirmaţii:

 Reclamele TV oferă mai multe informaţii decât alte surse de informare.


 Acord total  Acord parţial  Neutru
 Dezacord parţial  Dezacord total

 Consider introducerea unei reclame la mijlocul unui program supărătoare şi


nejustificată.
 Acord total  Acord parţial  Neutru
 Dezacord parţial  Dezacord total

7. Cum reacţionaţi în momentul în care în cadrul unei emisiuni/film începe o pauză


publicitară:
a. Schimbaţi canalul
b. Părăsiţi camera pentru desfăşurarea altor acţiuni
c. Continuaţi să vă uitaţi dar fără a acorda atenţie calupului publicitar
d. Sunteţi interesat de reclame şi le vizionaţi cu atenţie

8. La ce gen de mesaje din reclamele TV sunteţi mai receptivi?


a. Raţionale b. Emoţionale c. Morale d. Umoristice

9. Care este prima reclamă TV care vă vine în minte în momentul actual?

………….

44
15. Nivelul de educaţie:
a. Liceu sau mai puţin b. Postliceal
c. Colegiu d. Facultate
e. Masterat

16. În ce interval se încadrează venitul dumneavoastră lunar?


a. Sub 380 RON b. 381 – 580 RON
c. 581 – 780 RON d. 781 – 980 RON
e. Peste 981 RON

17. Vârsta dumneavoastră este cuprinsă în unul din intervalele:


a. 18 – 25 b. 26 – 33
c. 34 – 41 d. 42 – 49
e. peste 50 de ani
18. Sex
 Feminin  Masculin

Vă mulţumesc!

45