Tema 1.

Rolul şi conţinutul comunicaţiilor de marketing ale întreprinderii

1. Obiectivele şi conţinutul comunicaţiilor de marketing

2. Factorii - cheie de influenţă ai eficienţei comunicaţiilor de marketing

1. În ultimele decenii, odată cu creşterea rolului marketingului, au fost scoase în

prim plan şi comunicaţiile de marketing. Astăzi, pentru a obţine vînzări şi profituri mari
nu este suficient să ai produse / servicii de calitate, ci trebuie să informezi consumatorii
potenţiali privind caracteristicile acestora. Comunicaţiile de marketing au devenit un
factor esenţial în asigurarea succesului întreprinderii şi presupun transmiterea unor
mesaje către segmentele - ţintă ale auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii şi ai
determina să cumpere şi să consume.
Astfel, întreprinderile ce activează în cele mai diverse domenii şi sfere de activitate,
începînd de la micii vînzătorii cu amănuntul şi terminînd cu marii producători de
mărfuri, de rînd cu organizaţiile non-profit îşi promovează continuu activităţile către
consumatori şi clienţi, orientîndu-se spre realizarea cîtorva obiective:
1. a informa potenţialii clienţi privind produsul, serviciile şi condiţiile de vînzare;
2. a convinge consumatorii să dea preferinţă anume acestor produse şi mărci, să facă
cumpărături în anumite magazine, să participe la realizarea unor manifestaţii, etc.
3. a impune consumatorii să acţioneze – comportamentul consumatorului se
orientează spre decizii în prezent, ci nu spre amînarea cumpărăturii.

Promovarea îndeplineşte o serie de funcţii economico-sociale, ce evidenţiază

utilitatea sa cum ar fi: (Şt. Prutianu…, op. cit. p.185-186)

- furnizarea de informaţii atît cumpărătorului cît şi vînzătorului.

- neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspîndesc mai ales prin zvonistică.

- stimularea cererii este scopul direct şi imediat.

- atenuarea fluctuaţiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.

- diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor.

1
- reamintirea avantajelor produselor pentru a rămîne consumatori fideli.

- contracararea concurenţilor.

- influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.

- influenţarea comportamentului public.

- formarea unei imagini.

- justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor.

- conştientizarea publicului cu privire la noile produse şi servicii create.

Aceste obiective se pot atinge cu ajutorul reclamei, relaţiilor cu publicul, stimulării

vînzărilor, marketingului direct, tîrgurilor şi expoziţiilor, etc. Totodată este deosebit de
important de a asigura o sincronizare a informaţiilor ce se comunică prin toate aceste
activităţi promoţionale care formează sub-mixul promoţional.
Ansamblul deciziilor şi a activităţilor ce ţin de realizarea acestora formează politica
promoţională a întreprinderii, care se poate realiza cu succes prin utilizarea celorlalte
elemente ale mixului de marketing: politica de produs, politica de plasament/distribuţie
şi politica de preţ (adăugător politica de personal – în sfera serviciilor). Astfel, produsul
influenţează prin dimensiune, formă, nume de marcă, design-ul şi culoarea ambalajului,
etc. care asigură consumatorul cu noi informaţii privind oferta întreprinderii. Preţul –
un alt element important în comunicare; nivelul preţului poate semnifica economia
mijloacelor băneşti sau este un indicator al calităţii, luxului şi al prestigiului. Un rol
aparte în comunicare aparţine sferei comerţului. Magazinele, asemeni oamenilor, au
individualitate. Două magazine, care vînd acelaşi produs, au o imagine diferită în faţa
consumatorilor. O marcă de produs, care se comercializează în mod exclusiv prin
magazine de clasa specializate, se va asocia cu o imagine mai bună, decît acele ce se
vînd în magazine cu reduceri.
În transcriere din limba engleză, promovarea sună ca “promouşn”. În sens larg
“promouşn “ semnifică “împingere înnainte/înnaintare”, care în marketing are sensul de
a “împinge” consumatorul spre acţiune.

2
 Comunicarea este un proces, în rezultatul căruia trebuie să se asigure o sesizare
identică a mesajului atît de către emiţător, cît şi de receptor. Întreprinderile trebuie să
urmărească cu atenţie conţinutul mesajelor transmise, pentru a evita reacţiile negative
ale mediului.
Ţinem să menţionăm că comunicaţiile de marketing sunt o noţiune complexă şi spre
deosebire de politica de promovare, presupun aplicarea tuturor componentelor mixului
de marketing. Elementul central în definirea comunicaţiilor de marketing este noţiunea
conform căreea toţi pilonii marketingului, ci nu doar promovarea, participă în
comunicarea cu clienţii. Prin urmare diferite organizaţii şi indivizi pot fi atît
emiţători/expeditori, cît şi receptori de semnale comunicaţionale.
Actualmente clienţilor, în lipsa unui sistem modern şi eficient de comunicaţie şi
informare, le este destul de dificil să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe
piaţă, unde, cînd şi în ce condiţii se pot procura, măsura în care acestea corespund
exigenţelor lor. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne presupune utilizarea
unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor menite să prezinte
întreprinderea, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări în
mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; totodată întreprinderea va stabili
comunicaţii efective cu proprii salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii, cu mediile financiare
şi puterile publice, etc.
Sistemul de comunicaţie – prin care întreprinderea pune în circulaţie o idee, o
informaţie sau o atitudine – este format din următoarele elemente: sursa de informare
(întreprinderea); mesajul(informaţia sau ideea ce trebuie transmisă); canalul de difuzare
a mesajului; destinatarul (consumatori, intermediari, parteneri de afaceri, etc.). În
majoritatea cazurilor emiţătorul este interesat de modul în care a fost recepţionată
informaţia şi ca urmare se adoptă sisteme de comunicare cu dublu sens, care asigură un
dialog permanent cu mediul extern al întreprinderii.

1. În lista factorilor-cheie de influenţă ai eficienţei comunicaţiilor de marketing, putem

evidenţia:

3
- Obiectivele comunicaţiilor. Emiţătorul trebuie să cunoască cu exactitate care sunt
segmentele ţintă ale auditoriului pe care urmează să le informeze şi care este
reacţia dorită la mesaj. În lista grupurilor importante pentru comunicaţiile de
marketing pot fi incluşi consumatorii şi întreprinderile de comerţ, de rînd cu
angajaţii, acţionarii, structuri guvernamentale, etc. cărora li se încearcă a crea o
imagine favorabilă faţă de rezultatele activităţii întreprinderii.
- Elaborarea mesajului. Este necesar de a lua în calcul experienţele din trecut ale
consumatorilor şi particularităţile înţelegerii mesajului de către auditoriile ţintă.
Dacă mesajul nu va fi perceput, comunicarea nu se va realiza.
- Planificarea canalelor de difuzare a mesajului. Emiţătorul trebuie să transmită
mesajul prin canale, care în mod eficient îl transmit spre destinatari. Pentru a-şi
atinge scopul, mesajul promoţional trebuie să realizeze o primă acţiune - să atragă
atenţia. Astfel, selectarea unui canal potrivt de comunicare are un rol esenţial.
- Eficienţa mesalelor. Emiţătorul, în baza semnalelor inverse / feed back –ului
trebuie să aprecieze reacţia auditoriilor la mesajele transmise.
Multe informaţii nu sunt percepute de segmentele ţintă de consumatori.
Oamenii răsfoaie un număr neînsemnat de ziare şi reviste, nu vizionează o bună
parte din emisiunile televizate şi nu aud multe transmisiuni radiofonice şi ca
urmare nu recepţionează o mare parte din mesajele promoţionale. În mediu, o
persoană vede mai mult de 500 mesaje promoţionale pe zi, dar atrage atenţia la
numai 10% dintre acestea. Condiţiile de eficienţă menţionate mai sus determină
ansamblul deciziilor ce se includ la realizarea oricărui program comunicaţional de
marketing.
Dinamica actuală a mediului de marketing impune utilizarea unor factori
diverşi în realizarea comunicaţiilor. Astfel, putem enumăra:
- Schimbările de ordin juridic care au scos multiple restricţii din activitatea
agenţilor economici, alianţele şi cooperările care au avut loc între reprezentanţii
diferitor companii şi ramuri au dus la micşorarea concurenţei. Aceste schimbări
au influenţat activitatea de marketing a întreprinderilor, inclusiv promovarea, prin

4
 creşterea cheltuielilor pentru reclamă şi apariţia unor activităţi promoţionale noi –
programe de fidelizare a clienţilor, etc.
- Intensificarea concurenţei globale şi creşterea posibilităţilor de comunicare la fel
au avut influenţe mari asupra marketingului. Companiile şi-au schimbat
programele de marketing şi de promovare, în timp ce pieţele şi concurenţii au
început să cuprindă lumea întreagă. Obiectivele şi cheltuielile pentru reclamă au
început să se ia în calcul la scară mondială; mijloacele de informare în masă se
aleg în toată lumea, ci nu se limitează la pieţele interne; mesajele din reclamă
apelează la atenţia consumatorilor din diferite ţări, iar vînzătorii astăzi sunt
repartizaţi pe diferite pieţe mondiale.
- Sporirea interesului faţă de propria sănătate şi stare fizică a oamenilor a provocat
o creştere rapidă a industriei de sănătate, schimbarea în alimentare (se dă
preferinţă carnei de pasăre şi produselor marine, în detrimentul cărnii roşii) a dus
la creşterea vînzărilor produselor care promit consumatorilor îmbunătăţirea
sănătăţii şi a formei fizice. Aceste transformări au schimbat comunicaţiile de
marketing. Astfel, clinicile şi spitalele nu mai stau în aşteptarea clienţilor, ci îşi
promovează activ serviciile.
- Se intensifică rolul factorului timp la cumpărarea produselor şi serviciilor, cauzat
de înrolarea în cîmpul muncii atît a soţilor, cît şi a soţiilor. Din aceste
considerente se modifică orarul de lucru al magazinelor, apariţia bancomatelor şi
a vînzărilor prin internet, etc.

5
 Tema2. Reclama în comunicaţiile de marketing

1. Reclama ca formă nepersonală şi plătită de comunicare

2. Procesul de elaborare a reclamei
2.1. cercetări privind elaborarea reclamei
2.2. obiectivele şi mijloacele reclamei
3. Elaborarea mesajelor publicitare

1.
În anul 1948, Asociaţia Americană de Marketing defineşte reclama drept: ”orice
formă de prezentare şi promovare nepersonală a unor idei comerciale, de produs sau
serviciu ce sunt plătite de un susţinător/sponsor”şi această definiţie rămîne a fi
actuală pînă în prezent.
Reclama este cea mai cunoscută componentă a sub-mixuli promoţional. În esenţă,
reclama este o prezentare nepersonală a unor produse şi servicii prin intermediul
mijloacelor de informare în masă. Ea este nepersonală, deoarece nu se adresează
unei persoane concrete, ci unui grup care formează auditoriul – ţintă.
Dacă am da un scurt istoric, ţinem să menţionăm că primele activităţi de acest gen
au început să se realizeze odată cu diviziunea socială a muncii, care a impus
perfecţionarea mijloacelor de schimb. Activităţile de intermediere necesitau
informarea populaţiei privind produsele oferite. Iniţial a fost scos în evidenţă locul
de vînzare, iar apoi apar inscripţii şi rafturi în geamuri sau direct la intrarea în
magazin sau tarabă. Un alt mijloc a fost “reclama orală” – discuţii între cumpărători
şi vînzători privind calităţile şi modul de consum al propduselor, astfel existănd
posibilitatea creării de noi consumatori.
La mijlocul sec. XVIII pe pieţele locale, iar apoi şi pe cea internaţională existau
tot mai multe produse, astfel încît comerţul era dificil fără o informare amplă a
populaţiei. În aceste condiţii, cei mai întreprinzători comercianţi încearcă noi forme
de promovare, astfel apar primele afişe – adresări tipărite către potenţialii clienţi.

6
 Apariţia primuli ziar a dat posibilitatea de a informa continuu populaţia pentru a
activiza vînzările.
Istoria reclamei în particular începe totuşi cu diferenţierea acestei sfere de
activitate din sfera comerţului, odată cu apariţia primelor agenţii de publicitate, care
aveau funcţii limitate şi erau organizate mai curînd ca ziare. Acestea aveau drept
scop să asigure cu reclamă o publicaţie sau alta, care plăteau asemenea servicii.
Progresul tehnico-ştiinţific din sec. XX şi crearea de mijloace de informare în masă
(tiparul, radioul, televiziunea, cinematografia, videotehnica) a contribuit la
dezvoltarea reclamei, deoarece acestea treptat deveneau mijloace de transmitere a
mesajelor de reclamă.
Importanţa reclamei pentru economie în ansamblu poate fi redată cu ajutorul legii
de supraproducţie, care spune că în economie se produc mărfuri şi servicii mai
multe decît se consumă; reclama are două funcţii de bază:
- informează populaţia privind alternativele de cumpărare;
- oferă companiilor un mijloc mai eficient de concurenţă pentru atragerea banilor
consumatorilor.

În literatura de specialitate se discută mult despre efectele psihologice ale mesajelor

de reclamă. Formula AIDA (A – atenţie; I - interes; D – dorinţă; A – acţiune) ţine de
specificarea principalelor efecte pe care trebuie să le realizeze mesajul promoţional
asupra destinatarului. Această teorie pune în prim plan conţinutul mesajului
promoţional, fără a lua în consideraţie particularităţile psihologice ale potenţialilor
clienţi.

În teoria comunicaţiilor /reclama se supune totalmente legilor ei/ sunt studiate trei
etape:
- Precomunicativă – particularitatea acestei faze este “selectivitatea”, altfel spus
alegerea unui asemenea mesaj care ar corespunde la maxim intereselor, nivelului
de instruire şi necesităţilor destinatarilor. Deseori această etapă este decisivă.
Conştientizînd că din anumite cauze mesajul nu-i este interesant destinatarului,

7
 acesta poarte refuza să-l asculte sau invers. Practicienii în domeni ştiu că anume
selectivitatea cu care sunt recepţionate mesajele de reclamă este principala barieră
dintre emiţător şi receptor, motoiv din care este necesară o cunoaştere cît de bună
a viitorilor cititori, spectatori, ascultători.
- Etapa Comunicativă presupune asemenea procese psihologice ca recepţionarea,
conştientizarea/înţelegerea şi memorarea. Toate astea depind de experienţele din
trecut, de instruire, tip de mentalitate şi temperament, orientări şi alţi factori.;
- Postcomunicativă – este rezultatul interacţiunii. În reclamă acest rezultat poate fi
reprezentat de o acţiune (cumpărarea şi consumul unui produs/serviciu), formarea
unei părei anume privind obiectul reclamei sau revizuirea propriilor atitudini vis-
a-vis de acesta.
Reclama poate fi definită ca formă de comunicare care are tendinţa de a traduce
calităţile produselor şi a serviciilor, cît şi unele idei în limba necesităţilor şi a
cerinţelor consumatorilor.
Este de menţionat că mesajele promoţionale pe care le recepţionăm sunt un
produs finit a unui şir de investigaţii, planuri strategice, decizii tactice, care formează
procesul de reclamă.

În realizarea procesului de reclamă sunt implicaţi:

- Iniţiatorii reclamei / producători, vînzătorii engrosişti şi detailişti, distribitori,
organizaţii neguvernamentale, asociaţii, organe statale, lideri şi partide politice,
persoane individuale, etc.,
- Agenţiile de reclamă,
- Mijloacele reclamei /de obicei, mass-media,
- Consumatorii.

Ţinem să menţionăm că cele mai mari cheltuieli pentru reclamă se fac în SUA circa
148,28mlrd.dol.; Japonia – 37, 942; Germania – 18,165 anul 1994.
Agenţiile de publicitate sunt intermediari ce oferă servicii specializate iniţiatorilor
reclamei/sponsorilor pentru ca aceştea să poată influenţa mai eficient potenţialii

8
cumpărători. Majoritatea agenţiilor de publicitate oferă asemenea servicii ca selectarea
mijloacelor de informaţie, cumpărarea unui loc sau timp de reclamă, elaborarea
companiilor de publicitate şi relaţii cu publicul, elaborarea reclamei – anunţurilor
tipărite sau clicurilor televizate. Aceste întreprinderi pot oferi şi alte servicii de
consultanţă în marketing. Selectarea agenţiei de publicitate se va face cu o deosebită
atenţie şi prin multiple evaluări.

2.
Anunţurile publicitare sunt produsul finit al unui şir de cercetări, planuri strategice,
decizii practice şi acţiuni concrete care formează în ansamblu procesul de reclamă.
Sfera de competenţă a reclamei include în sine:
1. cercetarea consumatorilor de produse şi servicii, ce urmează a fi promovate şi a
pieţei ce trebuie cucerită;
2. planificarea strategică /stabilirea scopurilor/, determinarea dimensiunilor şi a
graniţelor pieţei, stabilirea planului şi a criteriilor de selecţie a mijloacelor
reclamei;
3. adoptarea unor decizii tactice la alegerea mijloacelor reclamei, elaborarea
graficului publicaţiilor şi transmitere a anunţurilor;
4. elaborarea anunţurilor, inclusiv scrierea textelor, pregătirea machetelor,
realizarea propriu-zisă a lor.
În Desenul 1. sunt prezentate etapele activităţii de reclamă în ordine cronologică:

Cercetări privind reclama

Cercetarea consumatorilor Cercetarea produselor Investigarea pieţei

Planificarea strategică
Scopuri Buget Căi de realizare Planuri de utilizare
a scopurilor a mijloacelor reclamei

9
 Decizii tactice
Schema veniturilor Alegerea mijloacelor reclamei Graficul publicaţiilor
şi a cheltuielilor

Elaborarea anunţurilor
Scrierea textului Pregătirea maketelor Realizarea propriu-zisă a reclamei

Desenul 1. Etapele procesului de reclamă

2.1.
Pentru o corectă interpretare a calităţii produselor şi serviciilor, capabile de a
satisface nevoile clienţilor, emiţătorul reclamei trebuie să deţină suficiente informaţii
privind consumatorul şi produsul, cît şi despre structura pieţei. Din aceste considerente
sunt necesare cercetări privind reclama, care se realizează în trei direcţii:
1. cercetarea consumatorilor,
2. studierea pieţei şi
3. a produselor,
4. cercetarea mijloacelor comunicaţionale.

Cercetarea consumatorilor ne ajută în evidenţierea celor mai atractive segmente

de piaţă. Analiza produselor ajută în evidenţierea celor mai bune calităţi ale produsului,
care trebuie anunţate consumatorului. În rezultat, producătorii obţin posibilitatea de a
exprima ideile lor privind calitatea ofertei într-un limbaj cît mai clar şi apropiat
consumatorului. Ansamblul acestor investigaţii au drept scop diminuarea riscului în
realizarea activităţii de reclamă. Totodată, este de menţionat că cercetările completează,
dar nu înlocuiesc elementele de creativitate şi profesionalism înalt al realizatorilor
reclamei, cu efortul cărora sunt elaborare companiile de reclamă.
Ceva mai înainte, în ţara noastră se considera că un produs bun nu necesită reclamă,
care în perioada sovietică purta un caracter de propagandă (şedinţele Partidului
Comunist). Anterior se consedera că cele mai bune produse sunt provenite din import,

10
dar în timp consumatorii au devenit mai competenţi şi au început să facă evaluarea preţ-
calitate, mai puţin acordînd atenţie originii produselor şi altor factori. Totodată există
un segment al oamenilor bine asiguraţi, cu venituri mari şi foarte mari care sunt
influenţaţi de reclamă în efectuarea cumpărăturilor. Nu poate fi negată şi influenţa altor
factori de ordin individual, social şi cultural, experienţe de consum, care influenţează
comportamentul oamenilor. Cuvintele sunt cele mai răspîndite simboluri utilizate în
comunicare, dar nici pe departe unicele. Noi comunicăm şi cu gesturile şi mimica, care
tot au mai multe interpretări. Un alt element al comunicării este culoarea. De regulă,
oamenii din acelaşi mediu cultural interpretează culorile asemănător. Astfel, albastrul şi
verdele - culori liniştitoare, roşu şi oranjul – culori active, fierbinţi, negru – doliu /în
India albul- doliu. O combinare a culorilor, care “vorbesc” de utilitatea produselor au o
importanţă tot mai mare la crearea ambalajelor, căt şi a reclamei tipărite şi pe panouri.
Timpul – element de comunicare: tăcere, pauză, etc.
Nu în ultimul rînd se studiază nevoile şi motivaţiile oamenilor, de rînd cu procesul
de luare a deciziei de cumpărare. Teoria motivaţională a lui Maslow (nevoi fiziologice,
de securitate, de asociere la grup, de stimă şi respect, de autorealizare), tipologia
nevoilor.
Studierea pieţei şi a produselor.
Cumpărătorii nu cumpără produsele, ci utilităţile pe care le oferă acestea. Astfel, în
cercul atenţiei se situaiază nu produsele, ci consumatorii şi reacţiile post- consum ale
acestora.
Principalele motive din care unele produse noi nu au succes sunt:
- “noutatea” produsului este prea progresistă şi consumatorii nu sunt capabili să o
aprecieze pe deplin,
- posibil că produsul nou nu este orientat spre segmentul potrivit de consumatori,
- viziunile, părerile şi modul de concepere a realităţilor este diferit în rîndul
consumatorilor şi în cel al ofertanţilor.
Din aceste considerente este indicat să se realizeze cercetări de teren / anchete,
experimente, etc., pentru a diminua riscurile posibile.

11
Nu mai puţin important este procesul de poziţionare în cadrul pieţei – aprecierea
locului noului produs în rîndul celor deja existente. Poziţionarea produsului este
finalizată de consumatori, în funcţie de percepţii. Pentru o corectă orientare în cadrul
pieţei este indicat să se respecte toate etapele procesului de poziţionare:
1. Identificarea caracteristicilor produsului ce urmează a fi poziţionat.
2. Evaluarea poziţiei produselor concurente.
3. Poziţionarea preferinţelor consumatorului.
4. Evidenţierea nişelor de piaţă şi evaluarea acestora.
5. Poziţionarea produselor proprii.

Şi Etapele procesului de segmentare:

1. Selectarea criteriilor de segmentare (geografic, demografic, social-economic,
psihografic, de comportament).
2. Studierea caracteristicilor fiecărui segment,
3. Alegerea unuia sau mai multor segmente,
4. Definirea politicii de marketing pentru fiecare din segmentele alese.

2.2.
În funcţie de obiectivul reclamei, distingem:
- Reclamă de informare – care comunică consumatorilor privind caracteristicile
produsului/serviciului, întreprinderii, inovări şi utilităţi.
- Reclamă de convingere – poartă un caracter agresiv şi are drept scop major să
convingă consumatorii să cumpere un produs sau serviciu concret, ci nu din
oferta concurenţilor.
- Reclama comparativă – o varietate a reclamei de convingere, care se bazează pe
compararea propriilor produse în raport cu cele ale concurenţilor.
- Reclamă de reamintire – are drept scop primordial de a reaminti consumatorilor
potenţiali de existenţa unui produs/serviciu concret şi de caracteristicile lui.

12
- Reclamă de întărire/confirmare – o varietate a reclamei de reamintire, care are
scopul de a confirma consumatorilor reali despre corectitudinea alegerii făcute, cu
scopul repetării cumpărăturilor.

G. Karter propune următoarele principii de bază în elaborarea reclamei:

1. Exprimaţi-vă simplu,
2. Exprimaţi-vă interesant,
3. Exprimaţi-vă direct –treceţi direct la subiect,
4. Exprimaţi-vă convingător, - evitaţi cuvîntul “nu”,
5. Fiţi condus de bunul simţ (să nu fie factor de poluare socială),
6. Fiţi laconic,
7. Fiţi sobru şi sincer,
8. Fiţi original şi neordinar/diferit,
9. Repetaţi momentele mai importante,
10.Tindeţi să atrageţi şi să menţineţi atenţia,
11.Evitaţi reamintirea numelui concurenţilor,
12.Este importantă ultima frază – se memorează prima frază, prima şi ultima parte a
reclamei,
13.Orientaţi mesajele spre persoane anume, ci nu în masă,
14.Propuneţi /sugeraţi un plan de acţiuni.

Mijloacele de transmitere a mesajelor promoţionale sunt:

Caracteristicile principalelor mijloace de reclamă

Mijloc de reclamă Avantaje Limite

1. Televiziune combină imaginea, sunetul şi cheltuieli mari, o
mişcarea, sensibilizează toate slabă selectivitate a
simţurile, beneficiază de un nivel de auditoriului, influenţă
atenţie sporită, are o sferă de pe termen scurt
cuprindere largă
2. Radiou utilizare în masă, o înaltă este posibilă doar
selectivitate geografică şi prezentarea audio,
demografică, cheltuieli reduse provoacă o atenţie
mai mică decît

13
 televiziunea,
influenţă pe termen
scurt
3. Presă – ziare şi flexibilitate, acoperire largă, mari timp de viaţă
reviste posibilităţi de selectivitate a scurt, cheltuieli
publicaţiilor specializate, existenţa relativ mari,
unui auditoriu secundar de cititori; operativitate scăzută
eficienţa reclamei este determinată
de tipul revistei/ziarului, de tiraj, de
auditoriu, locul de amplasare al
mesajului, frecvenţa şi timpul în care
se publică, etc.
4.Tipărituri: cataloage, o receptivitate sporită, mari dificultăţi tehnice,
pliante, prospecte, broşuri, posibilităţi de materializare a unor cauzate de modul lor
agende şi calendare, ghiduri idei cît de diferite şi prin mijloace de realizare, costuri
informative
diverse, o lungă durată a utilizării, şi cheltuieli relativ
lipsa unor limite privind informaţiile mari, operativitate
prezentate, lipsa materialelor scăzută, dificultatea
concurenţilor, o posibilitate mare de distribuirii în rîndul
cuprindere /acoperire a unui mare segmentelor-ţintă de
auditoriu de clienţi potenţiali clienţi

5. Tîrguri şi expoziţii prezentarea şi demonstrarea mari cheltuieli de

calităţilor produselor în consum, organizare şi
posibilitatea stabilirii unor relaţii de participare,
afaceri, influenţa pozitivă a periodicitate relativ
elementele atmosferei de scăzută, o acoperire
“sărbătoare” relativ mică pe
segmente de
consumatori
6.Reclama acţiune eficientă asupra operativitatea
audiovizuală: filme auditoriului, care se explică prin mică, complexitate
tehnico-promoţionale, filme îmbinarea imaginii, sunetului şi a tehnică, cheltuieli
promoţionale de prestigiu, mişcării, o mare selectivitate a mari
videofilme de reclamă, filme-
auditoriului pentru vizionări
folii.
speciale, posibilitatea stabilirii unor
relaţii de afaceri imediat după
prezentare
7. Suvenire-reclamă: o eficienţă sporită în consolidarea limitează
suvenire cu simbolica firmei, relaţiilor de afaceri, un grad înnalt posibilitatea de
cu gravuri sau inscripţii, de intrare în consum, influenţe exprimare a ideilor
articole cadou, genţi, pachete,
promoţionale multiple asupra celor promoţionale,
mape, hîrtie de ambalat
pentru cadouri ş.a. din jur în cazul utilizării cheltuieli relativ mari
în cazul unei

14
 distribuiri în masă
8.Reclama prin poştă o selectivitate sporită a dificultatea
auditoriului, flexibilitate şi selectării listelor
operativitate, adresare personală, adresanţilor, o
cheltuieli relativ mici receptivitate redusă

9.Reclama flexibilitatea şi operativitate, o lipsa selectivităţii

exterioară: panouri frecvenţă sporită a unor efecte, auditoriului, limitarea
stradale, afişe, transparante, influenţe repetate asupra unor posibilităţi mai
tablouri electrice, afişe auditoriului. creative de realizare
luminoase, ecrane, vitrine,
în raport cu alte
indicatori rutieri, designul
oficiilor, îmbrăcămintea mijloace
personalului, reclama pe
mijloace de transport.

10. Internet Flexibilitate, cheltuieli relativ O receptivitate

mici redusă a publicului,
se pot contacta doar
clienţii consumatori
ai Internetului

Reclama tipărită:
- cataloage, prostecte, broşuri, placate, pleante etc.;
- publicaţii specializate care se fac cu ocazii anume – calendare, ghiduri, felicitări,
etc.
avantaje – o receptivitate sporită, mari posibilităţi de materializare a unor idei cît de
diferite şi prin mijloace diferite, o lungă durată a utilizării, lipsa unor limite privind
informaţiile prezentate, lipsa materialelor concurenţilor, o posibilitate mare de
cuprindere/acoperire a unui mare auditoriu de clienţi potenţiali.
dezavantaje –dificultăţi tehnice, cauzate de modul lor de realizare, costuri şi
cheltuieli relativ mari, operativitate scăzută, dificultatea distribuirii în rîndul
segmentelor-ţintă de clienţi.
Reclama tipărită se utilizează pentru promovarea majorităţii produselor şi a
serviciilor; pentru produsele de consum larg se folosesc preponderent pleante,
buclete, placate.
Reclama în presă:

15
- mesaje promoţionale,
- articole şi alte publicaţii cu caracter informaţional-promoţional.
avantaje - flexibilitate, acoperire largă, un grad sporit de credibilitate, mari
posibilităţi de selectivitate a publicaţiilor specializate, existenţa unui auditoriu
secundar de cititori.
dezavantaje – operativitate scăzută, o durată scurtă de viaţă, cheltuieli relativ mari.
Reclama în presă se utilizează pentru promovarea majorităţii produselor şi a
serviciilor.

Reclama audiovizuală:
- filme de reclamă/ clicuri publicitare, filme tehnico-promoţionale, filme
promoţionale de prestigiu,
- videofilme de reclamă,
- filme-folii.
avantaje – acţiune eficientă asupra auditoriului, care se explică prin îmbinarea
imaginii, sunetului şi a mişcării, o mare selectivitate a auditoriuli pentru vizionări
speciale, posibilitatea stabilirii unor relaţii de afaceri imediat după prezentare.
dezavantaje – operativitatea mică, complexitate tehnică, cheltuieli mari.
Reclama audiovizuală se utilizează pentru promovarea majorităţii produselor şi a
serviciilor.

Reclama televizată şi radio:

- radioreclama, anunţuri radio, radiojurnale, reportaje, etc.
- telereclama, clicuri televizate, anunţuri şi reportaje televizate, “telezastavchi”,
avantaje – acoperire largă a auditoriuli, operativitatea iesirii în eter, posibilitatea
alegerii timpuli şi a programului.
dezavantaje – influenţă pe termen scurt, selectivitate mică, cheltuieli mari.
Acest tip de reclamă se aplică la promovarea produselor şi a serviciilor de larg
consum cu mari volume ale vînzărilor. Uneori se poate utiliza la promovarea unor
produse industriale cu un spectru larg de utilizări.

16
Tîrguri şi expoziţii:
- tîrguri şi expoziţii internaţionale specializate sau universale,
- expoziţii naţionale staţionare sau mobile
- expoziţii ale angrosiştilor,
- expoziţii specializate ale unei întreprinderi concrete cu vînzare – staţionare,
mobile,
- expoziţii permanente, cabinete şi săli de demonstrare.
avantaje – prezentarea şi demonstrarea calităţilor produselor în consum, posibilitatea
stabilirii unor relaţii de afaceri, influenţa pozitivă a elementele atmosferei de
“sărbătoare”.
dezavantaje –mari cheltuieli de organizare şi participare, periodicitate relativ
scăzută, o acoperire relativ mică pe segmente de consumatori.
Reclama audiovizuală se utilizează pentru promovarea majorităţii produselor şi a
serviciilor.

Suvenire-reclamă:
- suvenire cu simbolica firmei,
- suvenire fabricate în serie cu gravuri sau inscripţii ale firmei,
- articole cadou cu inscripţii speciale,
- materiale de ambalare speciale- genţi, pachete, mape, hîrtie de ambalat pentru
cadouri ş.a.
avantaje – o eficienţă sporită în consolidarea relaţiilor de afaceri, un grad înnalt de
intrare în consum, influenţe promoţionale multiple asupra celor din jur în cazul
utilizării.
dezavantaje – limitează posibilitatea de exprimare a ideilor promoţionale, cheltuieli
relativ mari în cazul unei distribuiri în masă.
Acest tip de mijloc promoţional se utilizează la promovarea produselor de larg
consum.

17
Reclama prin poştă:
- expedierea unor scrisori cu caracter informativ-promoţional,
- expedierea adresată a unor materiale cu caracter publicitar.
avantaje – o selectivitate sporită a auditoriuli, flexibilitate şi operativitate, adresare
personală, cheltuieli relativ mici.
dezavantaje – dificultatea selectării listelor adresanţilor, o receptivitate redusă.
Se utilizează în special la promovarea produselor industriale destinate unui număr
redus de segmente de clienţi.

Reclama exterioară :
- panouri stradale, afişe, transparante, etc.
- tablouri electrice, afişe luminoase, ecrane, etc.
- vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine,
- afişe specializate, indicatori rutieri, designul oficiilor, îmbrăcămintea personaluli
ş.a.
- reclama pe mijloace de transport.
avantaje – flexibilitatea şi operativitate, o frecvenţă sporită a unor efecte influenţe
repetate asupra auditoriului.
dezavantaje – lipsa selectivităţii auditoriului, limitarea unor posibilităţi mai creative
de realizare în raport cu alte mijloace.
Se utilizează pentru reclama produselor de larg consum, a numelui de marcă a
întreprinderilor industriale.

Activităţi de creare a relaţiilor publice:

- prezentări, conferinţă de presă, simpozioane ş.a.
- finanţarea unor activităţi de interes social, sponsorizări,
- publicarea unor materiale cu scop de creştere a prestigilui în presă şi alte mijloace
de informare în masă, propaganda publică a propriei atitudini vis-a-vis de
problemele statale şi mondiale.

18
avantaje – o mare selectivitate a publiculi în cazul unor manifestaţii anume,
posibilitatea stabilirii de contacte utile de afaceri, o rezonanţă pozitivă în cele mai
diverse straturi sociale.
dezavantaje – cheltuieli relativ mari, lipsa unor rezultate economice imediate.
Se utilizează preponderent de marile companii, corporaţii şi holdinguri pentru
propagarea propriilor nume de marcă şi crearea unei imagini pozitive în public.

Reclama compiuterizată:
- distribuirea reclamei în bazele de date a unor sisteme compiuterizate specializate.
avantaje – posibilităţi potenţiale mari de stabilire a unor relaţii directe de afaceri cu
consumatorii, în cazul receptivităţii acestuia.
dezavantaje – limitarea posibilităţilor privind designul mesajelor lansate.
Este utilizat pentru reclama producţiei industriale şi a produselor de larg consum, în
special pentru consumatori engrosişti.

Algoritmul de selectare a mijloacelor de reclamă presupune:

1. evaluarea preţuli reclamei. Se iau în calcul atît cheltuielile totale de reclamă, cît
şi distribuite la 1000 de reprezentanţi ai auditoriului.
2. estimarea auditoriului nedorit /”nefolositor” – este partea auditoriuli care
recepţionează reclama, dar care nu face parte din segmentele – ţintă. Este de
menţionat că din toate mijloacele de informare, cele mai eficiente sunt acele la
care preţul determinat la 1000 pers.din totalul auditoriului, cu excluderea celui
nefolositor, este minim.
3. Acoperirea pieţei potenţiale – este cota de piaţă-ţintă a mesajului promoţional în
totalul pieţei potenţiale. La selectarea mass-mediei trebuie de verificat dacă nu
există un mijloc mai ieftin raportat la 1000 pers. auditoriu, dar cu o acoperire mai
mare a pieţei-ţintă. cu referinţă la presa tipărită, trebuie de reţinut că un ziar sau o

19
 revistă are mai mulţi cititori, decît tirajul / cumpărători, deoarece acesta se
transmite din mînă în mînă la mai multe persoane.
4. Frecvenţa cu care apare mesajul de reclamă. Este necesar de a calcula de cîte ori
timp de un segment de timp un reprezentant medi al auditoriului urmează să
recepţioneze mesajul de reclamă.

N.B. O companie foloseşte în acelaşi timp mai multe mijloace de reclamă, astfel
realizînd submixul promoţional.

3
De regulă, primul în elaborarea mesajelor reclamei se implică scriitorii de texte.
Aceştia dau ideea generală privind conţinutul mesajului, încercînd să caute
combinaţii posibile de cuvinte, care ar reda la maxim posibil ideea de baza a
mesajului reclamei, în fine elaborînd varianta finală a textului cu recomandarea unor
idei privind reprezentarea artistică a reclamei.
Ca o “adresare a marketingului”, mesajul de reclamă trebuie să fie funcţional,
deoarece agenţii economici care comandă reclama, cheltuie mijloace băneşti pentru a
obţine ceva în loc. Conţinutul mesajelor de reclamă este influenţat mult de tendinţele
din mediul tehnologic, cît şi de acţiunile concurenţilor în cadrul pieţei.
Posibilităţile de realizare a reclamei depind de:
- calităţile distincte ale produsului/serviciului în raport cu concurenţii,
- calităţile şi utilităţile ascunse ale produsului, care pot fi descrise prin reclamă,
- efectul emoţional sau raţional al consumului produsului (parfumuri – benzina).

Nu în ultimul rînd for fi luate în consideraţie conţinutul material al produsului,

ambalajul şi numele de marcă al acestuia.
Motivul care va fi expus în reclamă şi care ar trebui să provoace reacţia
consumatorilor este cel mai important. Creatorii de reclamă stabilesc acest motiv în
funcţie de mai multe criterii: experienţa din trecut, cercetările de teren şi de birou
elaborate, observările efectuate, intuiţia, etc.

20
 La stabilirea motivului se fac studii privind stilul de viaţă al consumatorilor tipici ai
produslui.
Este de menţionat că se poate stabili o schemă de motive stimulative tip “umbrelă”,
exemplu – wolgsvagen tip “juc” - consum optim de benzină, lipsa radiatorului,
controlul riguros al calităţii în procesul de producere, astfel menţionîndu-se mai multe
cauze pentru care ar merita să se cumpere un asemenea automobil.
Elemente vizibile ale mesajului de reclamă.
Elementele vizibile provoacă o rezistenţă mai mică din partea oamenilor şi ca urmare
sunt mai convingătoare decît cuvintele. Elementele vizibile în mesajele de reclamă
realizează următoarele funcţii:
- prezentarea produsului în anumite situaţii sau în procesul de consum, concentrînd
atenţia pe ambalaj sau etichetă.
- demonstrarea produsului în consum, prezentarea posibilităţilor şi rezultatelor
utilizării lui.
- a atrage atenţia asupra unor particularităţi ale produsului.
- concentrarea atenţiei spre avantajele produsului, cum ar fi utilităţi, senzaţii
plăcute, satisfacerea “eu-lui”, apreciere din partea societăţii.
- menţionarea problemelor şi situaţiilor ce trebuie evitate, situaţii ce se pot crea
după consumul produsului şi metode de soluţionare a lor.
- prezentarea consumatorului, cunoaşterea oamenilor ce consumă acest tip de
produs, stilului lor de viaţă, a imaginii generale a acestora.
- crearea imaginii mărcii, asigurarea ei cu unele valori subiective, individualitate,
poziţionarea imaginară a ei.
- crearea imaginii producătorului, magazinului sau prestatorului de servicii, crearea
imaginii firmei.
Nu mai puţin importantă este funcţia de creare a unei dispoziţii sau senzaţii,
care pot fi: de siguranţă, bunăstrare, influenţă, comoditate, satisfacţie, solidaritate,
vechime (tradiţii, calitate) securitate, agitaţie, noutate, risc, căldură, prietenie,
contribuţie personală, senzaţie de realitate, obiectivitate, tehnologizare, nivel
ştiinţific.

21
 Elementele vizibile şi auditive deseori sunt orientate spre crearea aceleeaşi
dispoziţii ce însoţesc utilizarea produsului, cît şi predispoziţia şi atitudinea
auditoriului faţă de produsele de acest tip.
Creatorii de reclamă, de regulă, consideră că ilustraţiile şi alte elemente vizibile
în mesaje trebuie:
- Să fie orientate spre avantajul personal al cititorului/spectatorului şi pe înţelesul
lui.
- Să prezinte marfa sau serviciul global sau parţial – produse industriale.
- Să aibă o legătură directă cu produsul/serviciul şi tema principală a mesajului
promoţional.
- Să fie exacte şi veridice.
Utilizarea culorilor în mesajele promoţionale sporeşte considerabil efectul lor
asupra consumatorului- atractivitate.
Funcţiile culorilor în reclamă:
1. a atrage atenţia,
2. a contribui la interpretarea produsului,
3. a conferi activizm şi atractivitate mesajului,
4. a sublinia un simbol sau numele de marcă.
Simbolurile de identificare tot au devenit o componentă indispensabilă a reclamei.
Numele firmei,
Numele de marcă.
Concretizînd culorile firmei, trebuie să luăm în consideraţie posibilităţile
tipografice. Spre exemplu, la tipărirea unor ziare se transmit doar unele culori.
Astfel, se pot folosi două variante: alb-negru şi în culori.
La alegerea culorii trebuie să se ia în consideraţie nu numai preferinţele proprii, ci
şi rolul anumitor culori asupra omului.
Din punctul de vedere al medicilor şi fiziologilor:
Verdele – linişteşte sistemul nervos, diminuează durerea, iritarea şi oboseala,
nevrozele, micşorează tensiunea.

22
 Albastul – antiseptic, diminuează nevralgiile. Prin influenţe prea intense provoacă
oboseală.
Oranjul – stimulează simţurile şi un pic creşte pulsul, nu măreşte tensiunea
arterială, crează simţul de bunăstare şi veselie.
Galbenul – stimulează creerul, poate fi eficient în caz de subdezvoltare mintală.
Roşu – cald şi iritant, stimulează creerul, eficient în caz de melancolie.
Violetul – influenţează asupra inimii, plămînilor şi a vaselor sangvine, sporeşte
rezistenţa ţesuturilor.
Aspectul emoţional al culorilor.
Roşu – este ales de oamenii emotivi, îndrăgostiţi.
Verdele – oameni liniştiţi, echilibraţi.
Albastrul – persoane dezamăgite.
Cafeniu/maro – oameni aflaţi în perioada de stabilitate, care nu doresc schimbare.
Galben, oranj – oameni impulsivi, plini de viaţă.
Violetul – oameni, în viaţa cărora este o perioadă de instabilitate.
Adăugător, culoarea poate mări sau micşora obiectele.
Prin experimente, au fost realizate diverse combinaţii de culori. În lista de mai jos
sunt prezentate combinaţiile de culori în ordinea descreşterii receptivităţii de către oameni:
- sur pe alb, - roşu pe alb,
- negru pe galben, - oranj pe negru,
- verde pe alb, - negru pe pupuriu,
- negru pe alb, - oranj pe alb,
- verdele pe roşu, - roşu pe verde.
- roşu pe galben,

La momentul selectării combinaţiilor de culori, se va ţine cont inclusiv de

legăturile asociative ale culorilor: negru – roşu culoarea doliului, semnuri stradale :
nagru – galben, etc.

23
 Un anunţ în ziar, care este tipărit cu o a doua culoare, este citit cu 22% de cititori
mai mulţi, decît cele tapate alb-negru (această regulă este valabilă în cazul cînd
asemenea informaţii pe pagina format A2 sunt nu mai mult de opt). La utilizarea a
trei culori, această cifră creşte cu 68%, în cazul cînd pe pagina format A2 nu sunt
mai mult de şase anunţuri scrise cu o asemenea combinaţie de culori.

Tema 3. Relaţiile cu publicul ca formă de comunicare în marketing

1. Funcţiile relaţiilor cu publicul. Conţinutul mesajului de relaţii cu publicul.
2. Crearea imaginii întreprinderii
3. Mijloacele de informare utilizate în relaţiile cu publicul

Institutul de Relaţii Publice din Marea Britanie, creat în an. 1948 defineşte relaţiile
publice ca “eforturile planificate şi de durată, orientate spre crearea şi menţinerea
unor relaţii de bunăvoinţă şi bunăînţelegere între societate şi întreprinderi”.
Ca formă de comunicaţii personale, RP includ în sine următoarele direcţii de
acţiune:
1. opinia publică,
2. relaţiile publice,
3. relaţiile guvernamentale /lobism/,
4. viaţa societăţii,
5. relaţiile industriale,
6. relaţiile financiare,
7. relaţiile internaţionale,
8. relaţiile cu cumpărătorii,
9. cercetări şi statistică,
10.mass-media.

24
Sferele de competenţă a specialiştilor de RP:
1. Consultanţă în baza legilor de comportament a oamenilor.
2. Evidenţierea posibililor tendinţe şi previzionarea urmărilor.
3. Cercetarea opiniei publice, a relaţiilor şi aşteptărilor publicului şi recomandarea
măsurilor necesare pentru formarea opiniei şi satisfacerea aşteptărilor.
4. Stabilirea şi menţinerea unei comunicări bilaterale, bazate pe adevăr şi
informare completă.
5. Evitarea conflictelor şi a neînţelegerilor.
6. Contribuţie în formarea unui respect bilateral şi responsabilitate socială.
7. Armonizarea intereselor personale şi sociale.
8. Contribuţie în formarea unor bune relaţii cu personalul, furnizorii şi
consumatorii.
9. Îmbunătăţirea relaţiilor de producţie.
10.Atragerea personalului calificat şi micşorarea “fluctuaţiei cadrelor”.
11. Reclama bunurilor şi serviciilor.
12.Creşterea profiturilor.
13.Crearea “imaginii proprii”.
Reclama şi RP sunt foarte strîns legare, astfel încît deseori se pot înlocui. RP au
toate caracteristicile reclame, cu excepţia uneia – RP nu presupun o vînzare
imediată a produselor, ideilor, programelor politice etc. Dacă această caracteristică
a RP lipseşte, atunci se face propagandă, altfel spus o impunere forţată în public a
unor idei şi o reacţie sau un comportament imediat. Privite ca reclamă, RP sunt o
reclamă cu efect pe termen lung, a unei cumpărături viitoare, care pregăteşte piaţa
potenţială, receptivitatea publicului şi acţiunile lui pe viitor.
Astfel, procesul de realizare a RP presupune următoarele etape:
1. stabilirea obiectivelor,
2. elaborarea şi selectarea mesajelor,
3. alegerea mijloacelor de informare,
4. realizarea propriu-zisă,

25
 5. evaluarea rezultatelor – deseori provoacă dificultăţi, întrucît este dificil să
estimeze efectul separat al RP îb raport cu alte activităţi promoţionale. Cei mai
buni indicatori sunt evoluţia volumului de vînzări şi a profiturilor
întreprinderii.
Asemeni mesajului de reclamă, cel din RP are trei componente de bază:
Complexul TITLUL (titlul, sloganul – 6-7 cuvinte, apelul reclamei, ilustraţia)
CONŢINUTUL DE BAZĂ (cine, ce, unde, cînd, de ce, în ce mod ?)
RECHIZITELE (nume de marcă, adresă, telefon)
STRUCTURA mesajului RP uneşte şase elemente şi calităţi obligatorii într-o
creaţie unică, destinată pentru o transmitere eficientă auditoriului a impulsului de
adresare şi cooperare.
1. Concepţia mesajului se elaborează de specialişti ca o acţiune, campanie de
succes, care se formulează în scris şi concretizează problema, scopurile
principale, modul de soluţionare a problemei.
2. Ideea mesajului este reprezentată de modul în care autorul concepe
posibilităţile de rezolvare a problemelor.
3. Tema mesajului îl leagă de o anumită sferă a businessului, cu o operaţiune de
comerţ anume (expl. Lansarea unui produs nou).
4. Design-ul mesajului are menirea de a crea o reprezentare plăcută a mesajului
de la text pînă la citirea lui.
5. Nivelul măestriei artistice şi literare a mesajului trebuie să respecte toate
normele gramaticale şi de expresivitate, dicţie (în formă scrisă sau
audiovizuală).
6. Oportunitatea RP asigură succesul lor.

2
Imaginea întreprinderii deţinută de consumatori contribuie la recunoaşterea
produselor întreprinderii. Astfel, procesul de creare a imaginii întreprinderii presupune
realizarea următoarelor etape:

26
 1. Determinarea caracteristicilor reale ale întreprinderii. Apreciind avantajele şi
dezavantajele, se poate forma o “hartă a caracteristicilor reale ale firmei”.
2. Delimitarea grupului tipic de consumatori.
3. Evidenţierea avantajelor importante pentru clienţi.
4. Evidenţierea şi formarea caracteristicilor sociale ale întreprinderii. Produsul în
sine nu are caracteristici sociale, dar ele se crează prin acţiunile de promovare a
produsului şi formare a imaginii publice.
Drept caracteristici sociale ale întreprinderii pot fi:
- stabilitatea firmei,
- idea unui partener de afaceri sigur, ce îşi onorează obligaţiunile şi economiseşte
timpul clientului,
- simţul de apartenenţă la un anumit grup social, prestigiu,
- preocuparea firmei de problemele mediului ambiant,
- preocuparea firmei de avantajul, sănătatea şi comfortul consumatorilor,
- tendinţa continuă a firmei de perfecţionare a produselor şi elaborare de produse
noi,
- uşurinţă în exploatarea produselor firmei,
- crearea în rîndul consumatorilor a senzaţiei de frumuseţe, atractivitate şi încredere
în sine cu ajutorul produselor firmei.

Astfel, avantajele reale şi cele create ale firmei sunt importante pentru consumatori şi
formează imaginea firmei. Imaginea dorită a firmei şi activităţile de a o crea realizate de
specialişti nu întotdeauna sunt recepţionate întocmai de clienţi, iar practicienii se
orientează spre diminuarea maximă a acestor diferenţe.
Prin urmare, imaginea firmei este o reprezentare mintală a consumatorilor potenţiali
privind caracteristicile reale şi cele create ale firmei, elaborate atît de întreprindere, cît şi
de clienţi.
Regulile de creare a unei imagini pozitive a firmei:
1. Caracteristicile declarate trebuie să fie bazate pe avantajele reale ale
întreprinderii.

27
2. Trebuie să se cunoască clar destinatarii mesajelor – adresa lor concretă.
3. Originalitate. Diferenţiere vădită în raport cu concurenţii.
4. Simplitate şi claritate. Imaginea trebuie să fie simplă, fără exces de informaţii,
pentru a fi uşor memorizată şi a reduce la maxim denaturarea ei.
5. Plasticitate-flexibilitate. Astfel, fără a se schimba radical în mintea
consumatorilor, imaginea trebuie să se modifice operativ, ca reacţie la
schimbările economice, sociale, ale modei, cît şi a receptivităţii clienţilor.
Imaginea întreprinderii se crează în mod special prin mijloacele de informare în
masă.

3
În categoria mijloacelor de informare în masă utilizate se includ:
1. presa tipărită – de afaceri, profesională,
2. televiziunea,
3. radioul.

Press-relizul – este un mesaj cu caracter de ştiri, pregătit pentru transmitere prin

mass-media.
Regulile de pregătire competentă:
- Caracterul factologic, scris în stil jurnalistic, cu prezentare de noutăţi şi fapte
concrete.
- Regula primului abzaţ, care trebuie formulat astfel, încît să fie folosit în
publicare – cel mai plin de conţinut.
- Laconic, 0,5 – 1 pagină.
- Rezumaţi momentele cheie,
- Regula celor şase întrebări, cine, cui, ce a făcut, cînd, unde şi de ce.
- Regula piramidei inverse, cele mai importante informaţii se scriu din start,
…redactorii taie press-relizul de la sfîrşit.

28
 - Calitatea este mai importantă decît cantitatea.
La sfîrşitul textului se scrie data şi coordonatele persoanei ce poate fi contactată
suplimentar.

Articolul – presupune o lucrare mai complexă în care se prezintă subiecte ce tratează

tematici din anumite ramuri şi sfere, informaţii despre anumite persoane, făcîndu-se o
analiză succintă a căilor de soluţionare a problemelor discutate.
Componentele/structura articoluli:
- Introducere, în care se scrie actualitatea temei şi se descrie compania, firma,
persoana..
- Conţinutul de bază, în care succesiv şi logic se descriu principalele informaţii,
- Materialul ilustrativ, care se prezintă în conţinutul de bază sub formă de
fotografii, desene, grafice, tabele, algoritme, formule, cifre, ce contribuie la o mai
bună înţelegere a conţinutului,
- Concluzia, rezumă principalele teze.
În cazul unor informaţii mai ample, pe care întreprinderea doreşte să le transmită
publicului, se pot organiza conferinţe de presă.

Factorii de pregătire a conferinţei de presă:

- existenţa unor informaţii valoroase, un succes tehnologic, semnarea unui contract,
sponsorizare, lansarea unui produs nou, etc.
- o pregătire reală de a discuta cu mass-media la acest subiect,
- pregătirea unor materiale ilustrative, comode spre a fi preluate de jurnalişti,
- scenariul conferinţei de presă, se recomandă o repetare a conferinţei de presă,
fiecare mesaj se va prezenta în 10, 20, maxim 30 minute, cu materiale ilustrative,
fotografii, desene, mostre, etc.
- prezenţa mijloacelor comunicaţionale – telefon, fax, computer, internet, care ar
facilita transmiterea informaţiei de jurnalişti la sediile lor, redactorilor.
- Planificarea timpului de începere – cel mai indicat ora 10.-11. Pentru ca jurnaliştii
să transmită informaţiile în prima jumătate a zilei. Nu se recomandă organizarea

29
 lor vinerea, deoarece presa de sîmbătă se citeşte mai puţin de agenţii economici;
trebuie să se clarifice dacă nu organizează în aceeaşi zi conferinţă de presă alte
organizaţii.
- Invitaţii personale, pentru cei mai buni 20 de jurnalişti din ţară. Se pot transmite
invitaţii şi redactorilor-şefi pentru a indica respectul faţă de reprezentanţii presei.
De la începutul conferinţei, se menţionează că publicul va avea … minute pentru a
adresa la sfîrşit întrebări, pentru a nu aborda probleme neplanificate. În cazul cînd
întreprinderea nu este pregătită, nu se recomandă organizarea conferinţelor de
presă.

Brifing pentru presă, spre deosebire de conferinţa de presă, se organizează pentru a

comunica despre situaţia reală din întreprindere, nu de noutate.
Factorii de pregătire a brifingului de presă.
- existenţa unor probleme importante, ce trebuie explicate, dar ce nu sunt “noutăţi
tari”,
- formarea unor bune relaţii între presă şi conducerea firmei, pentru o mai bună
cunoaştere a problemelor întreprinderii,
- pregătirea unor ample materiale, necesare spre a fi prezentate la discutatea cu
jurnaliştii,
- situaţii neformale, în care se desfăşoară, cum ar fi dejunuri sau cina.
Se mai pot organiza seminare şi deplasări ale presei în anumite zone de activitate ale
întreprinderii, pentru a familiariza reprezentanţii presei cu mai multe detalii ce ţin de
interiorul întreprinderii.

Interviul pentru presă. Se recomandă ca iniţiativa să fie preluată de cel ce dă interviu,

deoarece cel mai mare interes în prezentarea unei informaţii de valoare o are
reprezentantul întreprinderii.
Factorii de pregătire a unui interviu:
- O cunoaştere prealabilă a listei temelor şi a întrebărilor, pe care jurnaliştii o pot
transmite prin fax sau e-mail.

30
 - Repetarea răspunsurilor, cu ajutorl unor colegi competenţi şi presupunerea unor
posibile întrebări şi răspunsuri.
- Idea cheie a interviului, care fiind clar formulată, va asigura o transmitere corectă
a mesajului spre auditoriu.
- Regula celor trei teze de bază, care se recomandă a fi sacrise pe hîrtie, pentru o
bună redare a ideii principale.
- Sinceritate şi competenţă în discutarea problemei,
- O conduită firească va confirma sinceritatea,
- Numai aprecieri pozitive, atît faţă de propria întreprindere, cît şi faţă de
concurenţi, pentru a nu fi citat de diverşi jurnalişti şi a evita interpretările greşite
ale publicului. Nu există întrebări proaste – există răspunsuri incorecte.
- Regula celor trei secunde, presupune un răspuns promt.

Teleinterviul. Pregătirile în ansamblu nu diferă prea mult faţă de interviul în presă.

Pot fi menţionate următoarele particularităţi:
Se recomandă îmbrăcămintea:
Bărbaţi:
Costum cu două rînduri de nasturi - cu nasturii încheiaţi.
Costum simplu - sacoul descheiat.
Bine bărbierit, încălţat în ciorapi lungi, în care nu sar vedea picioarele.
Femei:
A evita decolteurile mari, cît şi oricare altă îmbrăcăminte nedecentă, în care poate fi
interpretată incorect, nu se pun multe bijuterii, se aplică un machiaj de seară (rujuri
de culoare mai închisă).
Ambelor sexe nu li se recomandă haine de culoare albă, în pătrăţele sau tip brăduţ, a
îmbrăca ceva comod.
Nu poate fi negată şi limba gesturilor, intervierul manifestînd interes şi activizm în
discuţii.
Tabel nr.9.1 Metode de stabilire a bugetului promotional

31
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

Procentului din Simplu de utilizat; permite cresterea Nu ofera si o modalitate de distribuire a

vanzari bugetului in perioadele cu vanzari resurselor pe instrumente promotionale;
ridicate; nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in
perioadele cu activitate slaba;

Imitarii Ţine cont de activitatea concurentei; Poate conduce la situatia ca nici un concurent sa
concurentei determina o stabilizare a concurentei; nu-si imbunatateasca pozitia pe piata;
presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi
obiective;

Sumei disponibile Presupune fonduri limitate; stimuleaza Nu tine cont de obiectivele de marketing;
creativitate, urmarindu-se rezultate
maxime cu resursele disponibile;

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi

comunicare; concentrarea asupra acestor importanta in distribuirea fondurilor; dificultati
obiective determina utilizarea fondurilor in estimarea costurilor necesare atingerii
cu eficienta maxima. diferitelor obiective.

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen
Press, Burr Ridge, 1995

Tema 4: Marketingul direct ca formă de comunicare şi vînzare personală

1. Esenţa şi particularităţile marketingului direct
2. Condiţii şi principii de realizare a vînzărilor directe

1
Asociaţia Marketingului Direct dă următoarea definiţie:
“Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, în care se utilizează
unul sau cîteva mijloace de comunicare pentru a obţine o reacţie anume şi /sau pentru
încheierea unei afaceri în orice regiune.” În această definiţie se pune un accent sporit pe
“o reacţie anume”, care de regulă presupune o comandă din partea clientului, motiv din
care marketingul direct mai este numit marketingul comenzilor directe.
Marketingul direct este o varietate a vînzărilor cu amănuntul. Magazinele cu săli de
prezentare, care vînd prin catalog – sunt o formă a marketingului direct, bazată pe

32
principiile vînzărilor prin catalog la preţuri reduse. Caracteristica distinctivă a acestei
forme de vînzare constă în selecţia preventivă de către consumator a mărfurilor din
catalog, în care sunt indicate preţurile iniţiale şi reducerile aplicate. Astfel, consumatorii
prin telefon, fax, internet înregistrează comanda la sediul firmei şi plăteşte preventiv sau
la momentul achiziţionării mărfii. Neajunsul acestei metode de vănzare este timpul
relativ îndelungat de realizare a cumpărăturii.
O altă formă a marketingului direct sunt vînzările în afara magazinului, spre
exemplu prin poştă, care presupun o informare a publicului prin diverse mijloace,
aceştea avînd posibilitatea de a contacta firma prin poştă, pentru a comanda
cumpărătura. Cel mai frecvent la noi se utilizează în vînzarea cărţilor, CD-urilor,
casetelor video şi audio.
Marketing direct se poate realiza şi în cazul cînd pentru vînzarea de materii prime,
materiale, tehnologii, utilaje (produse tehnologizate) vînzătorii trimit scrisori, press-
relizuri, prospecte clienţilor potenţiali selectaţi minuţios în funcţie de specificul
activităţii lor.
Vînzările prin catalog, care se fac prin scrisori de informare, cît şi prin reclamă
televizată şi radio se numesc “direct mail” şi se aplică în special pentru produsele noi,
îmbrăcăminte, alimente.
Vînzările prin telefon se fac pentru un larg spectru de produse. Destul de
răspîndită este vînzarea prin maşini automate.
Este de menţionat că volumul vînzărilor prin canale tradiţionale de marketing
direct (cataloage, reclama prin poştă şi vînzările prin telefon) creşte continuu în SUA cu
o rată de circa 7% anual şi constituie circa 252 mlrd. dolari anual /461dol.cap locuitor.
Această tendinţă a anilor 90 este determinată de schimbările ce au avut loc în
comportamentul consumatorilor şi în sfera marketingului. Necesitatea de individualizare
a prestaţiei, aglomeraţia din urbe, lipsa timpului liber pentru cumpărături, dificultatea
găsirii unor locuri de parcare în apropierea magazinelor – a stimulat cumpărăturile
făcute acasă sau la serviciu. În opinia cumpărătorilor, astfel ei economisesc timp, se
oferă un spectru larg de produse, procesul de cumpărare devine plăcut, liniştit, comod.

33
 2

Vînzările directe – sunt o prezentare orală a produselor în discuţia cu unul sau mai
mulţi clienţi potenţiali cu scopul de a vinde un produs/serviciu. Vînzările directe sunt
cea mai eficientă cale de comunicare la anumite etape ale procesului deciziei de
cumpărare, cînt consumatorul trebuie să concretizeze produsul şi să se decidă să
cumpere. Astfel, compania trebuie să concretizeze caracterul legăturilor ce urmează a fi
stabilite cu clienţii din cadrul pieţei fiecărui produs.
Sarcinile de bază ale personalului comercial pot fi grupate astfel:
- vînzare propriu-zisă, inclusiv estimarea clinţilor potenţiali, studierea nevoilor
acestora, discutarea condiţiilor de vînzare şi efectuare a cumpărăturii;
- oferire de servicii clienţilor, inclusiv ajutor în utilizarea produsului, servicii post-
vînzare, promovarea produsului, etc.;
- culegerea şi selectarea informaţiei pentru firmă privind schimbarea nevoilor
cumpărătorilor, a activităţii concurenţilor, adaptarea produselor.
Pot fi identificate următoarele tipuri de personal comercial:
Reprezentant care aduce marfa clinetului.
Vînzător –recepţionează comenzile, poate fi consultant, mai ales în magazinele
mari.
Reprezentant în teren – care se întîlneşte cu vînzătorii angrosişti şi detailişti pentru
a obţine comenză şi asigurarea unei furnizări continui a produselor.
Reprezentant de stimulare a vînzărilor – organizează reclamă şi stimulări de
vînzări la locul de cumpărare.
Propagandist comercial – nu primeşte comenzi, dar informează privind noile
produse.
Inginer – vănzător, cu funcţie de consultant, care ajută clientul în rezolvarea
problemelor acestuia.
Comivoaiajori – care vînd automobile, aparataj tehnic, enciclopedii, poliţe de
asigurare, unde au importanţă calităţile tehnice şi strategia de comunicare.

34
Reprezentanţi competenţi în elaborarea de contracte, care pe lîngă cunoştinţele
tehnice şi financiare, prebuie să ştie a negocia.
Personalul din vînzări poate fi organizat pe
Regiuni,
Produse,
Tipuri de clienţi, sau combinat.
Adăugător se iau decizii privind dimensiunea servicului de vînzare, norma privind
frecvenţa medie de contactare a clienţilor, (vînzătorii servesc clienţii 25 ore pe
săptămînă * 48 =1200 ore an pe agent) timpul mediu necesar pentru servirea anuală
a unui client, repartizarea pe teritorii a vînzătorilor, pauza ce trebuie stabilită între
vizitele aceluiaşi client, etc.
Gestionarea serviciului vînzări include în sine:
Angajarea – concretizarea responsabilităţilor vînzătorilor, testarea minuţioasă a
candidaţilor pentru angajare, cu specificarea tuturor detaliilor ce ţin de activitatea
unui agent,
Instruirea – care poate dura de la citeva săptămîni la 3 ani.
Direcţii de instruire a agenţilor comerciali:
- cunoaşterea bună a firmei - istoria companiei, obiectivele, conducătorii, structura
financiară, particularităţile procesului de producere şi a mărfurilor, volumul
vnzărilor, etc.
- cunoaşterea tehnologiei de producere şi a condiţiilor de utilizare.
- obţinerea de cunoştinţe privind clienţii şi concurenţii, motivele de cumpărare,
strategiile concurenţilor, etc.
- instruirea privind organizarea şi desfăşurarea unor prezentări comerciale.
- cunoaşterea detaliată a particularităţilor activităţii agentului comercial.
Remunerarea muncii agenţilor –
salariu fix (produse industriale),
pe bază de comision – 3-15% din vînzări (automobile, asigurare, imobil,
îmbrăcăminte ahgro, etc.)
mixtă – 80% sal.fix plus 20% comisioane.

35
Calităţile necesare ale unui agent de vînzări – deschidere, comunicabilitate, enegic,
flexibilitate, cultura comunicării, complexitate.
Un rol esenţial are prima impresie pe care o crează vînzătorul la prima întîlnire cu
clientul. Primul principiul al vînzătorului este să se apropie de client lent, neviolent,
pentru a da posibilitate emoţiilor şi dorinţei de a cumpăra produsul să depăşească
frica – determinată de riscul de a impune un produs, rezistenţa iniţială. Astfel,
din start trebuie să conferim încredere clienţilor.
Reguli de întîlnire a unui client de perspectivă:
1. Zîmbiţi de parcă vreţi să rîdeţi în hohote!
2. Priviţi direct în ochi!
3. Alegeţi potrivit formula de salut!
4. Strîngerea de mînă. Majorităţii oamenilor nu le place să fie atinşi de oameni
necunoscuţi! Este recomandabil să daţi mîna clienţilor care singuri vă întind
mîna.
Această primă întîlnire depinde inclusiv de faptul dacă clientul este absolut
necunoscut sau dacă aţi fost recomandat de cineva acestuia.
Marketingul de reţea este o strategie a business-ului ce se dezvoltă puternic în
ultimii ani şi care presupune îmbinarea unor metode tradiţionale de vînzare cu
distribuirea produselor în reţea.
Pe această cale se vînd produse de calitate înaltă, care nu pot fi cumpărate prin alte
mijloace. Distribuitorii trebuie să posede o cultură înaltă şi cunoştinţe bune în
vînzări. Consumatorilor li se oferă posibilitatea de a cumpăra produse la preţuri en
gross şi a obţine reduceri la următoarele cumărături. Remunerări mari se fac pentru
atragerea noilor clienţi. Actualmente în lume prin marketing de reţea se vînd produse
în volum de circa 40 mlrd.dolari.

Tema 5: Organizarea şi desfăşurarea stimulării vînzărilor /Stimularea

vînzărilor ca formă de comunicare şi promovare în marketing
1. Obiectivele şi mijloacele stimulării vînzărilor
2. Stimularea la diferite etape ale ciclului de viaţă al produsului

36
 3. Activităţi de stimulare a consumatorilor

1
A stimula înseamnă a aduce în mişcare. A SUA a apărut cu circa 50 de ani în
urmă, în Franţa din anii 60. Stimularea vînzărilor se consideră a fi un mijloc mai puţin
rafinat decît reclama, deoarece acestea poartă un caracter epizodic sau este o
componentă finală a reclamei. Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ în bugetul
de reclamă.
Stimularea vînzărilor este un ansamblu de activităţi care se utilizează la toate
etapele ciclului de viaţă al produsului privind agenţii din cadrul pieţei – consumatori,
vînzători pentru o creştere pe termen scurt a vînzărilor, cît şi a numărului de
consumatori noi.
Spre deosebire de reclamă, sv oferă posibilitatea de a influenţa rapid asupra
volumului cererii. Astfel, comportamentul consumatorului se schimbă rapid, iar
produsul se transformă imediat în viziunea lui într-un avantaj indiscutabil, care îl
transformă în client real. Sv prin metode tari – reducerea simţitoare a preţurilor,
creşterea cantităţii de marfă ce poate fi cumpărată la acelaşi preţ – sunt eficiente, dar
relativ scumpe pentru ofertanţi. Sv prin metode mai puţin impunătoare – jocuri,
concursuri, tombole, etc. Aceste mijloace împing consumatorii spre o cumpărare
imediată şi stabilesc o interacţiune activă între client şi vînzător.
Desenele – analiza.
Spectrul larg de activităţi de sv are un singur scop – în cel mai eficient mod să atragă şi
să satisfacă nevoile clienţilor.
Obiectivele de stimulare a consumatorilor:
- A creşte numărul consumatorilor,
- A creşte cantitatea de produse, cumpărate de acelaşi consumator.
Obiectivul de stimulare a vînzătorului – de a transforma o persoană inertă şi
indiferentă într-un om entuziasmat şi energic.
Sv în rîndul vînzătorilor şi intermediarilor:
- a crea produsului o imagine anume, pentru al face recunoscut de public,

37
 - a creşte cantitatea de marfă care circulă în reţeaua comercială,
- a spori interesul intermediarilor în distribuirea activă a produsului anume.
Obiectivele stimulării vînzărilor
Strategice Specifice

- A creşte numărul consumatorilor - A creşte vînzările produselor mai convenabile

- A creşte cantitatea de marfă cumpărată de - A creşte viteza de circulaţie a unui produs

acelaşi consumator anume
- O creşte interesul din partea consumatorilor - A lichida stocurile

- A creşte volumul circulaţiei mărfurilor - A asigura regularitate în vînzarea produselor

- A realiza planurile privind vînzările sezoniere

- A lupta cu concurenţii

- A activiza vînzările la unele produse ce nu se

bucură de cerere

Obiective de unică dată

- A profita de unele ocazii anume – Crăciun, Anul nou, Paşte, etc.
- A utiliza o ocazie unică creată – aniversarea firmei, alte evenimente interne,
- A susţine compania de reclamă.
Mijloacele de stimulare a vînzărilor pot fi grupate astfel:
- oferta preţuli – reduceri, cupoane, taloane.
- Ofertă în formă de obiect material – premii, cantităţi de produs,
- Ofertă activă- concursri, loterii, jocuri.

Mijloacele de bază de stimulare a vănzărilor pot fi grupate în funcţie de obiect

Secţia de distribţie Intermediari Consumatori
- premii - taloane pentru vînzare cu - taloane pentru

- concursuri reducere cumpărare cu reducere

- jocuri
- reduceri - vînzări la preţuri reduse

- vînzări cu preţ redus - mostre de produs

- stimulare
- mostre de produs - o cantitate suplimentară

- concursuri de produs

38
 - jocuri - ambalajul, ce poate fi
utilizat suplimentar
- degustări, testări ale
produsului
- premii, concursuri, loterii

2
Activităţile de sv trebuie să fie în concordanţă cu etapa din ciclul de viaţă al
produsului.
1. Lansare – se vor lua în calcul trei factori de bază:
- Personalul din vînzări nu poate imediat să fie atraşi de vînzarea uni produs nou
(se caută stimulente, convingeri).
- Reprezentaţii din comerţ merg mai greu la riscul ce ţine de vînzarea unui produs
nou.
- Consumatorii manifestă rezistenţă faţă de produsele noi (preţuri promoţionale,
mostre, degustări, plata în rate …).
2. Creştere – stimularea are o importanţă strategică. Mai des se face reclamă, se
măreşte numărul de centre comerciale, se fac şi stimulări.
3. Maturitate – se aplică foarte des sv şi mai puţin reclama – sărbători, elaborarea
unor noi ambalaje, etc.)
4. Saturaţie şi declin – sv este limitată pentru a putea scoate produsul din circlaţia
mărfurilor.
Reguli de organizare a stimulării vînzărilor:
1. stimularea vînzărilor este eficientă doar atunci cînd este în concordanţă cu etapele
din ciclul de viaţă al produsului şi ci obiectivele de marketing ale întreprinderii.
2. Este mai eficientă o sv pe termen scurt, neîndelungat. Astfel, se asigură o reacţie
promptă a clienţilor – la produsele de larg consm 1-2 luni; produse ce se cumpără
o singură dată pe an 4-6 săptămîni.
3. Se face o legătură strînsă între produs şi sv., planul de marketing, strategia de
marketing.
3.

39
 Principalele activităţi de stimulare a vînzărilor:
- Oferte gratuite: distribuire de mostre gratuite de produs.
Avantaje: consumatorii au posibilitatea de a-şi crea o impresie clară privind
produsul, se atrag noi consumatori, are loc o intrare mai rapidă a produsului în
consum.
Dezavantaje: cheltuieli relativ mari, nu este posibilă o estimare clară a vînzărilor pe
viitor.

Cadouri pentru consumatori: vînzare cu primă – la cumpărarea unui produs se

oferă un cadou.
Avantaje: contribuie la creşterea vînzărilor, nu sporesc mult cheltuielile de
distribuţie.
Dezavantaje: apare problema unor furturi nesemnificative din partea personalului,
nu este un bun stimulent pentru clienţii permanenţi.

Suveniruri: calendare, cutii de chibrite, maiouri, stilouri, veselă, etc. cu simbolica

firmei.
Avantaje: creşterea neînsemnată a cheltuielilor de distribuţie, rapiditate în
distribuirea lor către clienţi.
Dezavantaje: un grad neînsemnat de receptivitate a clienţilor, operativitate scăzută în
fabricarea lor.

Cupoane pentru anumite mărci de produs: distribuire de cupoane cu implicarea

agenţilor de vînzare, expediere prin poştă, prin ziare şi reviste.
Avantaje: o bună selectivitate a auditoriului, rapiditate în utilizarea metodei, un grad
înalt de receptivitate din partea clienţilor, o bună atenţionare a consumatorilor,
metodă relativ eftină.

Dezavantaje: necesită un control riguros şi timp îndelungat pentru înregistrarea

rezultatelor.

40
Vitrinele interioare: demonstrarea produselor la locul de vînzare, expunerea
mărfurilor.
Avantaje: o metodă eficientă de atenţionare a consumatorilor.
Dezavantaje: necesită o prezenţă permanentă a agenţilor/consultanţilor de vînzare,
necesită o renovare continuă.

Reduceri şi rabaturi: reducerea preţului produsului.

Avantaje: cresc volumele de vînzare şi sunt comode în utilizare.
Dezavantaje: o slabă selectivitate, pot afecta imaginea mărcii comerciale.

Concursuri şi loterii: diverse jocuri şi concursuri cu prime organizate în rîndul

consumatorilor produsului.
Avantaje: contribuie la creşterea încrederii în marca firmei.
Dezavantaje: este relativ costisitoare în organizare şi limitează cercul consumatorilor
participanţi /la consumatorii reali/.

În linii generale activităţile de stimulare a vînzărilor pot fi caracterizate astfel:

Avantaje:
- contribuie la fidelizarea consumatorilor,
- cresc cumpărăturile impulsive,
- consolidează relaţiile dintre producători şi vînzători sau distribuitori.

Dezavantaje:
- posibilităţi de influenţă negativă asupra imaginii firmei,
- plasarea în prim plan a unor factori secundari.

41