1

¡ Pourquoi le marketing des services ?

§ Le poids des services dans le commerce mondial
§ Les spécificités des services

2
1. L’environnement dynamique des services.
2. Les spécificités des services
3. La servuction

3
4
¡ Les services sont de plus en plus développés
dans les pays occidentaux car 70 % du PIB est
constitué des services.
¡ Plus de 90% des emplois crées sont dans les
services, c'est le moteur de l'économie.

5
¡ Nous assistons à des changements des
modes de régulation. De nombreux facteurs
mettent en évidence la transformation du
management des services. Parmi ces
facteurs, on trouve :

6
¡ Actions des gouvernements (dans des secteurs
comme les télécommunications…):
§ Déréglementation globale liée à la hausse de la
concurrence entre les services et à l'élargissement du
territoire. Cela engendre tout un ensemble d'effets
négatifs comme la baisse des prix et des marges, des
faillites d'entreprises, reconstitution de monopoles ou
quasi-monopoles d'où l'obligation d'intervention des
pouvoirs publics pour protéger le consommateur

7
¡ L’informatisation et l’innovation technologique :
§ Les nouvelles technologies ont radicalement modifié
la façon dont de nombreuses entreprises de services
échangent avec leurs clients. Les entreprises réalisent
de plus en plus des prestations de services basées sur
l’information.
▪ A titre d’exemple les entreprises des services financiers
qui utilisent les systèmes de distribution électroniques
et l’Internet

8
¡ Internationalisation du commerce des services (avec
pour objectifs de rester leader et de se développer
mais aussi de suivre le développement de nos
clients).

9
¡ La croissance des chaînes de services et de réseaux :
§ De plus en plus de services sont offerts par des
chaînes nationales ou même globales ou des réseaux.
La franchise est un moyen répondu pour financer
l’expansion d’une chaîne de services à sites multiples,
qui délivre un concept cohérent de services.
▪ Des marques réputées, telles que Mc Donald’s, les hôtels
Accor, le club Méditerranée se sont implantés partout.

10
¡ L’extension du crédit-bail et de la location :
§ Les entreprises et les particuliers préfèrent profiter de
l’utilisation d’un produit matériel plutôt que d’en
détenir réellement la propriété.

11
¡ Des changements sociaux :
§ Importance de plus en plus forte du temps pour les
consommateurs et augmentation du temps libre. Le
consommateur ne supporte plus le temps perdu d'où
l'importance de la gestion de celui-ci. L’enjeu des
services devient l'accessibilité et l'immédiateté.

12
¡ L’impact du mouvement en faveur de la qualité des
services :
§ Les années quatre-vingt ont été marquées par un
mécontentement croissant des clients à l’égard de la
qualité des biens comme des services.
▪ Des industriels de services tels que les compagnies aériennes,
les banques, les hôtels, les entreprises de location de voitures
étaient critiqués pour la défaillance de leur relations
humaines et pour des défaillances sur les aspects techniques
de la livraison de leurs services.

13
¡ Ainsi et en vue d’améliorer la qualité des affaires et
permettre de se distinguer de la concurrence, de
nombreuses entreprises de services ont investit dans
la recherche pour déterminer ce que leurs clients
souhaitaient et aussi dans des programmes qui visent
à améliorer la qualité du service et à mesurer le degré
de satisfaction des clients.

14
15
¡ Un service est une activité ou une prestation
soumise à un échange, essentiellement
intangible et qui ne donne lieu à aucun
transfert de propriété. Un service peut être
associé ou non à un produit physique

16
¡ Kotler, MC Dougall et Picard offrent une autre
définition : le service est considéré comme
"une activité ou un avantage essentiellement
intangible et ne résultant pas en la possession
d’un objet physique offert par une partie à
une autre."
§ Cette définition considère que les services sont
opposés à tout ce qui est matériel et met ainsi en
évidence leur caractère immatériel
17
2.2.1 Les caractéristiques des services
2.2.2 Le service comme étant un processus

18
¡ Les services présentent un certain nombre de
caractéristiques distinctives, qui doivent être prises en
considération dans la mise en œuvre d’un marketing
parfois adapté.
¡ Ces caractéristiques tiennent au fait que les services sont
immatériels et périssables et que leur production
nécessite un contact direct avec la personne du
prestataire ou avec l’organisation de service.
¡ Les implications de ces traits distinctifs sur la gestion
marketing d’une entreprise de service sont importantes
– (Shostack, 1977 ; Berry, 1980).

19
¡ 1. L’intangibilité des services
§ Les services sont immatériels, c’est-à-dire qu’ils
n’ont d’existence que dans la mesure où ils sont
produits et consommés. La différence entre un
bien et un service de consommation porte donc
essentiellement sur le degré de tangibilité.

20
¡ 1. L’intangibilité des services
§ Dans le domaine des services, la satisfaction
produite n’est pas médiatisée par un support
physique, comme c’est le cas des biens.
L’utilisateur potentiel n’a pas la possibilité
d’inspecter le service avant achat et la vente doit
nécessairement précéder la production.

21
¡ 1. L’intangibilité des services
§ Le service apparaît donc comme une promesse, ce qui
suppose une grande confiance envers celui qui offre le
service.
§ Une des préoccupations importantes de l’entreprise
de services est donc de créer cette confiance,
notamment en augmentant le caractère tangible du
service, par des signes, des symboles ou des
indicateurs de qualité.

22
¡ 2. Le caractère périssable des services
§ Les services sont périssables et cette
caractéristique est la conséquence du caractère
intangible du service. L’entreprise de service n’a
pas la possibilité de travailler pour le stock et de
même l’utilisateur ne peut stocker le service,
comme il peut le faire pour un produit.

23
¡ 2. Le caractère périssable des services
§ L’offre est en fait une capacité de production
devant être mise en relation avec la demande. Si
cette rencontre ne se fait pas, la valeur du service
est irrémédiablement perdue.

24
¡ 2. Le caractère périssable des services
§ Si une automobile invendue peut être gardée et
vendue plus tard, un siège vide dans un avion ou
une table inoccupée dans un restaurant
constituent une perte définitive pour l’exploitant.
▪ Les compagnies aériennes adoptent un système de
tarification, appelé yield management, qui adapte le
niveau du prix en fonction du taux de remplissage du vol,
diminuant le prix lorsque la demande est faible et
l’augmentant lorsqu’elle devient trop élevée.

25
¡ 2. Le caractère périssable des services
§ L’ajustement de l’offre à la demande est un
problème de gestion particulièrement difficile à
résoudre du fait de cette rigidité, particulièrement
lorsque la demande est irrégulière.
§ Un défi important pour une entreprise de service
est donc d’arriver à synchroniser l’offre et la
demande, notamment par une politique de prix
adéquate ou par des offres promotionnelles.

26
¡ 3. L’inséparabilité des services
§ Les services sont produits et consommés au
même moment et le consommateur participe
directement au processus de production du
service.

27
¡ 3. L’inséparabilité des services
§ L’implication de cette caractéristique est double.
▪ Tout d’abord, la prestation d’un service suppose
nécessairement un contact direct soit avec la personne
qui va fournir le service, soit avec un représentant de
l’organisation de service.

28
¡ 3. L’inséparabilité des services
§ L’implication de cette caractéristique est double.
▪ Ensuite, étant donné que le client participe au processus
de production, l’interaction entre le client et le
fournisseur du service peut également affecter la qualité
du service. Dans certains cas également, l’interaction
entre les clients bénéficiaires du service eux-mêmes est
importante.
▪ Tel est bien, par exemple, le rôle des GOs (gentils organisateurs)
au Club Med : aider les GMs (gentils membres) à tirer parti des
services offerts par le Club de manière à créer une ambiance
spéciale « club » entre les membres eux-mêmes.
29
¡ 3. L’inséparabilité des services
§ Pour réduire la dépendance de cette interaction,
les entreprises de services s’efforcent
d’automatiser leurs prestations au moyen de
machines ou d’ordinateurs, comme c’est le cas
dans le domaine bancaire par exemple.

30
¡ 4. La variabilité de la qualité des services
§ Étant donné qu’un facteur humain important est
impliqué dans la prestation d’un service, la
standardisation et la constance de la qualité sont
des objectifs difficiles à atteindre : différents
employés vont produire le même service de
manière différente, et le même employé aura une
productivité ou une efficacité variable d’un jour à
l’autre.

31
¡ 4. La variabilité de la qualité des services
§ En outre, la qualité des services est
particulièrement difficile à apprécier. Ainsi, pour
les biens, on peut faire une distinction entre :
▪ les biens à qualité externe (search goods) vérifiable par
simple inspection,
▪ les biens à qualité interne (experience goods) vérifiable
après consommation ou usage du produit et
▪ les biens à qualité de croyance (credence goods) difficile à
évaluer même après l’usage d’un bien.

32
¡ 4. La variabilité de la qualité des services
§ Un très grand nombre de services relèvent de
cette dernière catégorie. C’est notamment le cas
des services de consultants, d’avocats, de
médecins, de conseillers financiers, d’agences de
publicité, etc.

33
¡ Il s’agit d’un processus de production et de
livraison.

34
 PERSONNES BIENS
Actions tangibles Services s’adressant au corps Services s’adressant aux biens
des personnes physiques
(ex : transport de
marchandises, réparations
automobiles)
Actions intangibles Services s’adressant au mental Services s’adressant à des actifs
des personnes intangibles
(ex : psychothérapie, loisirs, (ex : comptabilité, banque,
conseils, Formations) assurance…)

35
¡ On observe qu’il y a bien des processus
différents avec des politiques marketing
différentes :

36
¡ Processus concernant l’individu :
§ Les temps d’attente et la perception de l’attente
pour les clients est un enjeu majeur d’un service
de gestion. Prendre en compte aussi l’effort
physique ou mental du client pour la réception du
service.

37
¡ Processus qui intègrent des objets
physiques :
§ Le travail marketing va intégrer le client là où il est
présent dans le processus et va rationaliser à fond
là où il n’est pas présent. (Exemple du pressing où
le client est présent en début et en fin de service
et entre les deux productions de masse).

38
¡ Processus de traitement de l’information :
§ Cela concerne des moyens technologiques, pas de
relation directe entre client et entreprise (ex :
contraction d’un prêt sur internet.)

39
3.1. Définition et intérêts du concept de servuction
3.2. Caractéristiques du système de servuction
3.3. Le système de servuction

40
¡ Définition
§ La servuction est l´ensemble du processus mis en
œuvre pour que le service se réalise. Il faut le
distinguer de l´offre de service que nous pourrions
présenter comme une "promesse" de service.

41
¡ Intérêt du concept de la servuction
§ Concevoir et fabriquer un produit fait référence à
un processus qui porte le nom de " production". Il
n'existe pas d'équivalent pour les processus de
création et de "fabrication" des services.

42
¡ Intérêt du concept de la servuction
§ P. EIGLIER et E. LANGEARD proposent donc celui de
servuction. Le service est donc le résultat d'une servuction.
§ Il importe de préciser que ce concept n'existe pas pour
combler un vide, mais pour marquer l'existence d'une
entité qui recouvre des mécanismes et des démarches
singuliers ayant des points communs avec ceux de la
production mais particulièrement adaptés à la nature des
services et à la spécificité du comportement des clients
dans une relation de service.

43
¡ Intérêt du concept de la servuction
§ L'intérêt de ce concept : comprendre la logique
particulière de la consommation de service pour
mieux cibler l'offre (la segmentation) et pour agir
au mieux sur l’aspect marketing . Il est donc
fondamental de considérer la place centrale du
client dans le mécanisme de fabrication du service
et la spécificité de son rôle.

44
¡ Servuction : Ce néologisme, proposé par
EIGLIER et LANGEARD, est le résultat de la
contraction des termes Service et production.
Il marque la nécessité d´envisager la
production de service avec des démarches
spécifiques à celles de la production de biens.

45
¡ "La servuction de l´entreprise de service : c´est
l´organisation systématique et cohérente de tous
les éléments physiques et humains de l´interface
client- entreprise nécessaires à la réalisation
d´une prestation de qualité dont les
caractéristiques et les niveaux de qualité ont été
déterminés." [P .EIGLIER, E. LANGEARD].

46
¡ Pour fabriquer des produits tangibles, il faut :
§ des machines adaptées à la transformation de la matière
première,
§ des ouvriers utilisant les machines,
§ de la matière première à transformer.
¡ Le savoir-faire du personnel, mettant en œuvre des
processus de transformation de la matière première à
l'aide d'appareillages adaptés, permet de fabriquer
des produits.
¡ Lorsque ces produits existent, il est possible de les
commercialiser dans des structures spécialisées dans
lesquelles se fait la rencontre entre le produit et le
client.
47
¡ La phase de fabrication est distincte de la
phase de commercialisation. Le client est
donc absent d'une partie du processus de
fabrication. Individuellement, il n'interagit
pas sur celui-ci.

48
49
¡ Lors de l'échange commercial, le produit
existe déjà, sa production est antérieure à sa
commercialisation. Ce n'est pas le cas du
service qui ne se construit que pendant
l'échange avec le client.

50
¡ Lors de l'échange commercial, le produit
existe déjà, sa production est antérieure à sa
commercialisation. Ce n'est pas le cas du
service qui ne se construit que pendant
l'échange avec le client.

51
52
¡ A la lumière des systèmes bâtis pour décrire
des services dans le secteur marchand, nous
pouvons proposer un modèle à quatre pôles
qui a surtout comme caractéristique
d'introduire le client dans les interactions qu'il
génère.

53
54
¡ Ce modèle admet les propriétés que nous
avons associées aux services :
§ Le service se fabrique pendant qu'il se consomme.
§ La présence du client dans le mécanisme de
fabrication.
§ Le service est le résultat d'un ensemble de
relations réciproques entre les pôles.

55
▪ Le client : c'est le consommateur impliqué dans
la fabrication du service. Sans lui, il n'y a pas de
service mais des potentialités de services.

56
▪ Les supports physiques :sont les supports
matériels nécessaires à la production du service
utilisé par le client et/ou le personnel en contact.
On distingue :
▪ Les instruments : (objets, meubles, machines utilisées,
…)
▪ L’environnement : (tout ce qui se trouve autour des
instruments : bâtiment, agencement, localisation,
signalétique, …)

57
▪ Le personnel en contact : personnel employé
par l'entreprise de service et qui est en contact
direct avec le client.
▪ Il existe des servuctions dans lesquelles le personnel en
contact n'existe pas (distributeur, …).

58
▪ Le service : c'est la résultante de l'interaction
entre le client, le(s) support(s) physique(s) et le
personnel en contact. Il a pour objectif de
satisfaire les besoins du client. Par exemple, le
service, ce n'est pas de prévoir un train, mais
d'amener un client d'un point à un autre.

59
¡ On remarquera que ce modèle est centré exclusivement sur
la fabrication d'un service particulier pour un client unique
mobilisant le personnel et le matériel nécessaire. La notion
de servuction renvoie donc à la fabrication d'un service
unique, celui que le client consomme au temps t. La
conception des processus qui seront mis en œuvre
impliquant du matériel et du personnel, conception
forcément antérieure au service lui-même, doit donc prendre
en compte cette unicité et être capable de s'adapter à la
spécificité de toute servuction.

60
61
¡ L’importance croissante du secteur des
services dans les économies nationale et
mondiale est évidente. En effet, au niveau de
l’économie nationale, le secteur des services
participe à hauteur de 50 % dans le PIB
national et est un grand générateur en
matière de création d’emploi.

62
¡ D’autre part, compte tenu du développement
de la demande des services, de l’ampleur des
investissements engagés dans ce secteur et
de l’accroissement de son rôle économique,
l’amélioration de la qualité des services
s’impose.

63
¡ La qualité des services est un atout décisif de
la compétitivité des entreprises, quelles que
soient leur taille et leur activité.
¡ L’élaboration de référentiels normatifs de
qualité de service aide les entreprises à
construire leur performance et accroître leurs
prestations vis à vis de leurs clients.

64
¡ Parmi les secteurs de services au Maroc on
trouve :

65
66
1. L’apport du marketing des services.
2. Les enjeux stratégiques du marketing des services
3. Les leviers d’actions marketing des services

67
¡ Les techniques marketing issues des
entreprises de biens de grande
consommation ne sont pas directement
transférables aux entreprises de services.
¡ En effet, les tâches du marketing dans le
secteur des services peuvent être
différenciées de celles du secteur industriel
selon deux dimensions

68
1) La première relève des différences génériques
entre les services et les biens matériels. Dans un
premier temps les chercheurs en marketing des
services se sont concentrés sur quatre différences
génériques: l’intangibilité, l’hétérogénéité, la
périssabilité et la simultanéité de la production et
de la consommation.

69
¡ Pour la suite d’autres éléments plus pratiques
ont été identifiés pour distinguer le marketing
des services du marketing des produits. Il s’agit
notamment de :
§ L’implication du client dans le processus de
production.
§ Les personnes en tant que part du produit.
§ Le problème du contrôle de la qualité.
§ L’évaluation est plus difficile pour les clients.
§ L’importance du facteur temps.
§ Des canaux de distribution différents.

70
2) La deuxième différence dépend du contexte.

71
¡ En effet, le marketing vise le développement
de l’entreprise grâce à la satisfaction des
besoins du client.
¡ Le marketing recense cinq leviers d’actions
dont le maniement cordonné constitue le
marketing mix : le produit, le prix, la publicité,
la distribution, la force de vente

72
¡ Le marketing des services est né de la volonté
d’appliquer ce savoir faire au secteur tertiaire
¡ La confrontation avec les spécificités du
secteur conduit à constater que les éléments
du mix ne recouvrent pas la même réalité.
▪ Le rôle particulièrement important des attentes (on se
situe vert le haut de la pyramide de Maslow : besoins de
considération et de réalisation de soi).

73
¡ Le poids des perceptions et images, l’impact
des comportements, lors de la participation à
l’élaboration du service, modifient
complètement les données du problème. Une
fois conçu, le service ne constitue que la
promesse d’une prestation à réaliser,
prestation dont la réalité et la qualité restent
toujours unitaires.

74
1. Le positionnement des services
2. La qualité des services

75
¡ Le positionnement est le processus
d’établissement et de conservation d’une
place distinctive sur le marché pour une
entreprise.
¡ Les sociétés de services qui réussissent, se
détachent du « peloton » pour cervier à une
position distincte en relation avec la
concurrence.

76
¡ Le concept de positionnement est important,
car il oblige à reconnaître isolément les
différents éléments qui composent le service
dans sa totalité, et met en évidence le besoin
de spécialistes en marketing pour
comprendre quels sont les attributs qui
déterminent le comportement d’achat des
consommateurs.

77
¡ Les cartes de positionnement sont un support
visuel résumant les données des recherches
et montrant comment les différentes sociétés
sont perçues par rapport à leurs concurrents
sur les éléments clés.

78
¡ Lorsqu’on les combine avec des
renseignements sur les préférences des
différents segments, en incluant le niveau
potentiel de demande de ces segments, les
cartes de positionnement peuvent suggérer
des opportunités de création de nouveaux
services ou de repositionnement des services
disponibles pour profiter des créneaux encore
vierges.
79
¡ Si la proposition d’un tel service est jugée
compatible avec les ressources et les valeurs
de l’entreprise, alors celle-ci devrait pouvoir
investir une niche rentable sur le marché.

80
¡ Définir des spécifications pour un produit et
ne vendre sur le marché que ces produits avec
ces spécifications est possible.
¡ Pour un service, il est difficile d’assurer un
niveau permanent de qualité car beaucoup
d’intangibilité caractérise le service
(simultanéité de production et de livraison,
participation client…)

81
¡ Dix dimensions de qualité dans un service :
§ Tangibilité (apparence du support physique, du personnel)
§ Fiabilité (réaliser la promesse de service identique à ce qui a été
dit)
§ Réactivité (capacité de l’entreprise à réaliser le service dans les
délais voulus)
§ Compétence du personnel
§ Courtoisie, Politesse, Amabilité
§ Crédibilité, être digne de confiance
§ Sécurité (préserver le client contre tous types de danger)
§ Accessibilité (facilité d’utilisation du service)
§ Communication
§ Connaissance du consommateur (effort de l’entreprise pour
connaître le client)
82
¡ C’est une démarche qui s’appuie à la fois sur
le marketing, les opérations, les ressources
humaines et qui vise à reconnaître l’employé,
en particulier le personnel en contact comme
un client interne.

83
¡ Objectifs :
§ Motiver le personnel en contact pour l’encourager
à avoir un comportement favorisant le bon
déroulement de la servuction.
§ Concevoir la ou les servuction(s) de manière à
faciliter le travail de ce personnel.

84
¡ Situations :
¡ Ce personnel a une position critique dans
l’entreprise car il la personnifie aux yeux des
clients.
§ Ils véhiculent l’image de l’entreprise.
§ Ils doivent confronter les intérêts des clients et
ceux de l’entreprise.
§ Ils ont aussi à défendre des normes, à demander
au client de respecter certaines règles.
85
¡ Types de stratégies pour le personnel en
contact :
§ bureaucratique (derrière un comptoir, donc
protéger, gestion très hiérarchique des questions
de la clientèle.
§ laxiste (bouge beaucoup, dit beaucoup, promet
beaucoup réalise beaucoup moins !)

86
¡ Rôles :
¡ Tout personnel en contact doit effectuer deux
types de fonction en même temps :
opérationnelle tout d’abord car il doit
effectuer un certain nombre de tâches, puis
relationnelle vis à vis du client.

87
¡ Axes d’action :
§ Le bon employé au bon endroit
§ Définir des objectifs transactionnels mais aussi de
qualité comme l’indice de satisfaction client
§ Motiver le personnel en contact
§ Contrôler
§ Déplacer le personnel qui n’est pas à sa place.

88
89
¡ A. Cadre conceptuel

90
¡ Service de base
¡ Il doit servir le besoin de base du client. La
différenciation se joue sur les services
périphériques qui se sont développé du fait
de la concurrence accrue dans les services.

91
¡ Services périphériques
¡ Ils se situent comme leur nom l’indique
autour du ou des services de base, ils y
ajoutent de la valeur ou facilitent leur accès
aux yeux du client.

92
¡ Service global
¡ C’est le résultat d’une logique de système des
services élémentaires (service de base et
services périphériques) et le consommateur
évalue le résultat de ce service global comme
l’enchaînement du système.
¡ En réalité le consommateur fonctionne par
simplification. La conception globale dépend
aussi du type de clientèle visée.
93
¡ Service global
¡ C’est le résultat d’une logique de système des
services élémentaires (service de base et
services périphériques) et le consommateur
évalue le résultat de ce service global comme
l’enchaînement du système.
¡ En réalité le consommateur fonctionne par
simplification. La conception globale dépend
aussi du type de clientèle visée.
94
¡ B. Implications marketing

95
¡ Concevoir l’offre de service dans sa globalité
§ Quel est mon service de base et quels sont mes
services périphériques ?
§ Le choix des services périphériques est très
important et cela dépend de la cible : Que veut-on
lui servir ?

96
¡ Définition de chaque servuction :
§ Vérifier la cohérence de la servuction entre la
formation du personnel en contact, le travail sur le
support physique, et tout ce qui est visible pour le
client

97
¡ Les services de base dérivés (les SBD) :
§ Leur gestion est difficile car leur conception de
base est périphérique. Il faut assurer une logique (
ex : une station service qui offre une multitude de
services en plus de l’essence et des pneus, d’où
risque d’attente pour la cible du service de base
qui est pourtant au départ l’essentiel).

98
¡ Les services de base dérivés (les SBD) :
§ Les SBD sont là du fait du comportement du
consommateur. La coexistence des segments crée
des attentes différentes, l’attente plus longue est
souvent liée au fait qu’il n y a pas de servuction
élaborée pour les SBD.
§ Attention à vouloir servir tout le monde et ne
satisfaire personne finalement.

99
¡ Quelle est la problématique pour la
politique de prix ?
¡ Il existe deux dimensions :
§ Le coût du service
§ La perception du prix par le client

100
¡ Le coût d’une activité de service :
§ L’enjeu pour l’entreprise est de connaître ses coûts
unitaires. Les services en général ont un coût fixe
très fort. Plus le volume de « production »
augmente, plus le coût unitaire baisse et cela très
rapidement. La courbe de résultat dans les
services a une pente très forte.

101
¡ La perception par la clientèle :
§ Le service a par nature un caractère intangible,
c’est pourquoi les clients ont du mal à comprendre
le prix facturé parfois. ( ex : frais d’avocat)
§ Le prix a une relation très forte avec la qualité. Un
contrat de conseil en terme de service sera plus
cher en fonction de la qualité du conseil et de la
compétence des conseillers.
§ La perception du prix va avoir un lien avec la
satisfaction et la fidélisation de la clientèle.

102
¡ Quelles décisions par rapport à la politique
de prix ?

103
¡ Niveau de prix :
§ Chaque entreprise offre en général plusieurs
services et donc plusieurs prix. Trois facteurs :
▪ Le prix doit être cohérent avec les autres éléments du
marketing mix.
▪ Le prix du service doit être cohérent avec la réalité
(suivant volume d’activité prévisionnelle).
▪ Suivant ce que le marché peut accepter en terme de
concurrence

104
¡ Prix et offre de service :
§ Payer chaque service élémentaire (lourd à gérer)
§ Payer au forfait (paiement du service global
puisque le client ne profite pas forcément de
tout).
§ Mix (paiement du service basique et paiement de
chaque surplus)

105
¡ Le Yield Management :
§ C’est le fait d’Arriver par le biais du prix à gérer la
demande avec un soucis d’optimisation globale du
revenu ( ex : baisser en période creuse avec aussi
des petits avantages en nature de temps en
temps.).

106
¡ Le Yield Management :
§ Les techniques du yield management
commencent à s’étendre pour toucher divers
secteurs. Selon G .Vialle , directeur de
l’informatique et des télécoms du club
Méditerranée, le Yield management repose sur
trois principes :
▪ Anticiper, Segmenter, Communiquer

107