Curs 11 Tipologia strategiilor competitive de marketing

Suport curs Marketing. O abordare strategică din perspectiva competiției, ediția a 2-a Anca
Francisca Cruceru, editura ASE București, 2019
La nivelul unităţii strategice de activitate pot fi adoptate strategii competitive, cele mai
cunoscute bazându-se pe modelul lui Igor Ansoff, denumit cuplul produs-piață sau modelul de
expansiune produs-piaţă (1965). Modelul Ansoff analizează posibilităţile strategice în funcţie de
produsele curente (actuale) care acţionează pe pieţele curente (actuale), fiind un instrument util
pentru identificarea posibilelor strategii, pentru reducerea decalajului între obiectivele propuse şi
cele atinse (analiza GAP).
Utilitatea reală a acestui model este justificată şi prin faptul că permite o abordare unitară a
cuplului produs-piaţă, astfel încât managerii de marketing pot să analizeze nivelul
competitivităţii organizației.
Alternative strategice ale modelului lui Ansoff

Piață Curentă Nouă

Produs
Curent Penetrarea pieței Dezvoltarea pieței

Nou Dezvoltarea Diversificare

produsului

Strategiile competitive posibil de adoptat de către organizație conform acestui model pot fi
următoarele:
 strategia de penetrare a pieţei, care constă în creşterea volumului unui produs curent
pe o piaţă curentă prin utilizarea eficientă a unor activităţi de marketing legate de
distribuţie şi promovare. Se urmăreşte influenţarea cumpărătorilor actuali ai produsului
prin creşterea cantităţii consumate, creşterea frecvenţei de utilizare a produsului. De
exemplu, pe o piaţă aflată în creştere această strategie poate fi realizată prin creşterea
cheltuielilor promoţionale necesare convingerii clienţilor potenţiali de a cumpăra
produsul respectiv. Pe o piaţă saturată, vânzările suplimentare pot fi generate numai ca
rezultat al creşterii cotei de piaţă.
 strategia de dezvoltare a pieţei, care constă în pătrunderea produselor curente pe noi
pieţe de desfacere, ceea ce presupune găsirea unor noi segmente de consumatori.
Această strategie nu garantează totuşi profitabilitatea întreprinderii pe termen lung, mai
ales în condiţiile în care apar barierele la intrare (ca de exemplu, loialitatea faţă de un
anumit distribuitor).
 strategia de dezvoltare a produsului, presupune creşterea volumului vânzărilor prin
îmbunătăţirea produsului curent sau crearea unui nou produs pentru piaţa curentă. Dar,
această strategie presupune existenţa unor costuri suplimentare legate de cercetarea şi
dezvoltarea noilor produse, precum şi cheltuieli de lansare.
  strategia de diversificare, presupune introducerea de noi produse pe noi pieţe,
existând posibilitatea optării pentru o diversificare orizontală, verticală sau
laterală.Această strategie necesită o cunoaştere foarte bună a nevoilor consumatorilor,
precum şi descoperirea unor oportunităţi de piaţă care să justifice diversificarea
activităţilor firmei.
Modelul lui Porter cuprinde trei strategii generice prin intermediul cărora organizația poate
câştiga un avantaj concurenţial susținut într-un anumit domeniu de activitate:
 strategia dominaţiei prin cost, care constă în obţinerea unui avantaj concurenţial bazat pe
reducerea costurilor de producţie şi de distribuţie, astfel încât preţurile practicate să fie mai
mici decât ale concurenţei;
 strategia de diferenţiere, presupune obţinerea unui avantaj concurenţial prin crearea unui
produs unic, care poate fi diferenţiat de oferta celorlalţi competitori. Unicitatea produsului va
justifica preţul mai mare al acestuia, consumatorii fiind dispuşi să suporte această diferenţă de
preţ.
 strategia de concentrare (focalizare), presupune obţinerea unui avantaj concurenţial prin
alegerea unui anumit segment de piaţă sau sector de activitate. Există două variante strategice:
focalizarea asupra costului pentru un anumit segment de piaţă sau focalizarea asupra
diferenţierii pentru un anumit segment de piaţă.

Strategiile generice ale lui Porter

Avantaj strategic

Poziție caracterizată prin Unicitatea produsului

costuri reduse percepută de client

Întregul DOMINAȚIA PRIN DIFERENȚIERE

sector de COSTURI TOTALE
activitate
Ținta
strategică FOCALIZARE
Anumite
segmente
de piață

Sursa: Adaptare după Michael Porter, Avantajul concurențial, Editura Teora, București, 2001 p.47

O modalitate de determinare a poziţiei concurenţiale deţinută de organizație are în vedere

analiza capacităţii efective şi potenţiale a pieţei, precum şi cotele de piaţă ce revin fiecărui
competitor. În acest mod se poate cunoaşte dacă organizația se situează într-o poziţie de lider pe
piaţă (poate deţine o cotă de până la 40%), de challenger (poate deţine o cotă de piaţă de până la
30%), de urmăritor (cota de piaţă poate ajunge până la 20%) sau de firmă mică (cota de piaţă
fiind de maxim 10%).
 Analizând aceste aspecte, în final, organizația poate opta pentru două variante strategice în
funcţie de poziţia competitivă deţinută pe piaţă:
 Strategia ofensivă, care este aleasă de către companiile puternice, cu o poziţie
consolidată pe piaţă (lideri sau challengeri), care urmăresc îmbunătăţirea poziţiei pe
piaţă prin creşterea cotei de piaţă. Strategia ofensivă poate fi aleasă şi de alte companii,
care deţin un anumit avantaj competitiv la un moment dat.
 Strategia defensivă, aleasă de către companiile cu o poziţie modestă în cadrul pieţei,
care urmăresc fie menţinerea cotei de piaţă, fie restrângerea acesteia. Pentru această
variantă strategică poate opta un “urmăritor” sau o firmă mică specializată pe o nişă de
piaţă, mai rar challengerul, aceştia dorind să-şi menţină poziţia deţinută în cadrul pieţei.
Pornind de la cele două tipuri de strategii, ofensivă şi defensivă, Philip Kotler dezvoltă
strategiile concurenţiale utilizând variante strategice din domeniul militar, care au la bază atacul
sau apărarea, în funcţie de poziţia deţinută pe piaţă. Astfel, un lider de piaţă va urmări să-şi apere
poziţia pe care o deţine la un moment dat, ceea ce se dovedeşte a nu fi un lucru tocmai uşor.
Challengerul va continua să atace poziţia liderului, dar şi să şi-o apere pe a sa de atacurile
urmăritorilor. Aceştia, împreună cu firmele mici, vor trebui să atace pentru a ocupa o poziţie mai
bună pe piaţă.
Strategiile adoptate de liderii de piaţă urmăresc păstrarea poziţiei ocupate, ceea ce poate
fi realizat prin următoarele modalităţi:
 Extinderea pieţei totale, care au în vedere:
- găsirea de noi utilizatori pentru produsele companiei. În această situaţie pot fi
folosite trei tipuri de strategii: strategia pătrunderii pe o piaţă (convingerea
consumatorilor relativi de a cumpăra produsul); strategia pieţei noi (convingerea
unor noi categorii de consumatori de a cumpăra produsul); strategia expansiunii
teritoriale (comercializarea produsului în alte zone).
- găsirea de noi utilizări pentru produsele companiei;
- utilizarea mai frecventă a produselor companiei.
 Apărarea pozitiei ocupate sau protejarea cotei de piaţă, prin strategii concurenţiale
similare cu strategiile militare de apărare. Ca variante strategice, există şase strategii de
apărare ce pot fi utilizate de către un lider:
- apărarea pasivă, presupune întărirea poziţiei actuale a companiei;
- apărarea flancului, presupune apărarea zonelor unde există puncte slabe;
- apărarea preventivă, presupune lansarea unui contraatac preventiv împotriva
concurenţei;
- contraofensiva, ca răspuns la acţiunile concurenţilor de reducere a preţului, de
promovare rapidă, de îmbunătăţire a produsului sau de invadare a teritoriului
companiei;
- apărarea mobilă, presupune extinderea liderului pe noi pieţe, care îi vor servi ca
bază de atac şi de apărare, prin activităţi de extindere a pieţei şi de diversificare
sortimentală;
- apărarea prin retragere, presupune abandonarea teritoriilor mai greu de apărat şi
concentrarea resurselor pe poziţiile mai puternice.
 Creşterea cotei de piaţă se bazează pe faptul că odată cu înregistrarea unor creşteri mici
ale cotei de piaţă, acestea vor determina creşteri mari ale vânzărilor, profitabilitatea
 sporeşte pe măsură ce creşte cota relativă a companiei pe piaţa deservită. Dar creşterea
cotei de piaţă nu conduce automat şi la creşterea rentabilităţii, răspunzătoare de acest
lucru fiind strategia utilizată.
Strategiile adoptate de challengeri, cei care ocupă locul doi sau chiar următoarele într-un
anumit domeniu de activitate, au ca principal obiectiv creşterea cotei de piaţă, urmărind atacarea
liderului sau a oricărui alt concurent (urmăritor sau firmă mică). Strategiile adoptate de
challengeri constau în:
 atacul frontal, presupune atacarea directă a atuurilor concurentului dar şi a punctelor
slabe ale acestuia;
 atacul pe flancuri, constă în atacarea flancurilor mai slabe ale concurentului sau găsirea
unor nişe de piaţă neacoperite;
 atacul prin încercuire, presupune atacarea concurentului din toate direcţiile posibile;
 atacul prin evitare, se bazează pe evitarea concurentului direct şi atacarea pieţelor pe care
se poate acţiona mai uşor, prin realizarea de produse neconexe, pătrunderea pe noi pieţe
geografice, adoptarea unor noi tehnologii;
 atacul de gherilă, constă în atacuri de mică amploare, dar periodice, care demoralizează
concurentul (de exemplu: reduceri selective de preţuri).
Strategiile aplicate de urmăritori se bazează pe faptul că aceste firme-urmăritori nu atacă
direct liderul, ci încearcă să-l imite, îmbunătăţind programele de marketing şi produsele acestuia.
Această strategie de imitare poate fi foarte avantajoasă, dar urmăritorii trebuie totuşi să-şi
păstreze clienţii, să atragă alţii noi, oferind avantaje distincte. Prin urmare, vor încerca să-şi
menţină costuri de producţie scăzute, să-şi îmbunătăţească calitatea produselor şi să ofere servicii
de calitate. “Urmăritorii” pot adopta trei tipuri de strategii:
 strategia de copiere, care presupune copierea întocmai a produselor, distribuţiei, publicităţii
şi a altor elemente ale politicii de marketing a liderului;
 strategia de imitare, care presupune copierea unor elemente ale produsului liderului, dar şi
diferenţierea prin modul de ambalare, preţ, publicitate;
 strategia de adaptare, constă în preluarea produselor liderului şi chiar îmbunătăţirea
acestora, comercializarea produselor pe alte pieţe pentru evitarea unor confruntări directe cu
liderul.
Strategiile aplicate de firmele mici au în vedere că acestea dispun de resurse limitate,
fiind nevoite să recurgă adesea la specializarea în funcţie de piaţă, clienţi, produse, ceea ce le
determină ca prin mixul de marketing să servească anumite nişe de piaţă. Profitabilitatea acestei
strategii de servire a nişelor de piaţă se bazează pe o cunoaştere mai bună a consumatorilor şi
satisfacerea nevoilor acestora mai bine decât o poate realiza un alt concurent. O firmă, care
deserveşte o nişă de piaţă, poate obţine profituri mari datorită posibilităţii de practicare a unui
adaos comercial ridicat peste preţul de cost, corespunzător valorii adăugate.
Datorită riscului crescut de atacare a unei nişe sau chiar de dispariţie a acesteia, firmele
mici încearcă să se specializeze pe două sau mai multe nişe de piaţă. Specializarea poate fi de
mai multe feluri:
 specializarea pe consumatorul final;
 specializarea pe verticală (pe o anumită verigă a lanţului de producţie-distribuţie);
  specializarea în funcţie de mărimea clienţilor (clienţi mici, medii sau mari);
 specializarea pe anumiţi clienţi;
 specializarea geografică;
 specializarea pe calitate-preţ;
 specializarea pe servicii.
Pe măsură ce nişa de piaţă va creşte în dimensiune şi va deveni mai atractivă, există riscul
de a fi atacată de challengeri, firmele mici trebuind să facă faţă acestor atacuri.

Strategii ale mixului de marketing

Cei 4 P (produs, preț, distribuție, promovare) ai mixului de marketing defininesc oferta
organizației în cadrul pieţei ţintă. Mixul trebuie astfel conceput încât consumatorii ţintă să-l
perceapă ca fiind unic faţă de cel al competitorilor. După alegerea strategiei de poziționare în
funcție de consumatorii ţintă, competitorii direcți şi avantajul competitive deținut, specialiștii de
marketing implementează tactici, acţiuni concrete pornind de la valoarea unică pe care o
transmitpublicului țintă. De aceea, există o relație directă redată schematic prin intermediul
diagramei componentelor cheie ale formulării strategiei de poziţionare.

Diagrama componentelor cheie ale formulării unei strategii de poziţionare

Consumatorii țintă Analiza SWOT Concurenții țintă

Avantajul
competitiv

Mixul de marketing

Adaptare după: Roger Brooksbank, The Anatomy of Marketing Positioning Strategy,Marketing

Intelligence&Planning, vol.12, nr.4, 1994, p.10-14

Construirea mixului de marketing corespunzător fiecărui segment de piaţă ales constituie

partea operaţională a strategiei de marketing. Tacticile de marketing descriu modalitatea de
punere în practică a strategiei de marketing adoptată de către organizație.

Strategiile de produs vor fi puse efectiv în aplicare prin intermediul unor tactici de
marketing ce vor urmări produsul în sine, ambalajul, linia de produse, gama sortimentală,
imaginea produselor, precum şi alte aspecte legate de celelalte variabile de marketing (preţul
produselor, distribuţia produselor, promovarea produselor).
Literatura de specialitate din domeniul marketingului prezintă diferite variante strategice
referitoare la produs, astfel încât managerii de marketing pot adopta variantele care corespund
obiectivelor generale, strategiei de marketing adoptate, potenţialului organizațional, precum şi
poziţiei deţinute în cadrul pieţei de referinţă.
Criteriile de clasificare a strategiilor de produs sunt următoarele1:
1. În funcţie de dimensiunile şi structura gamei de produse a companiei, se poate opta
pentru următoarele variante strategice:
 strategia selecţiei sortimentale, care vizează restrângerea dimensiunilor gamei
de produse;
 strategia stabilităţii sortimentale, care vizează menţinerea dimensiunilor gamei
de produse;
 strategiadiversificării sortimentale, care vizează extinderea dimensiunilor gamei
de produse. Strategia diversificării prezintă alte trei forme
strategice:diversificare orizontală, care presupune mărirea numărului liniilor de
produse din cadrul gamei;diversificare verticală, care presupune prelungirea în
amonte sau în aval a unei linii de produse;diversificarealaterală, care presupune
dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază.
2. În funcţie de nivelul calitativ al produselordin cadrul gamei:
 strategia de adaptare a calităţii produselor, ţinând cont de exigenţele
segmentelor de piaţă;
 strategia de diferenţiere calitativă faţă de oferta concurenţilor;
 strategiastabilităţii calitative, în situaţia în care compania deţine o poziţie
puternică pe piaţă.
3. În funcţie de gradul de noutate al gamei de produse:
 strategia menţinerii gradului de noutate al produselor din cadrul gamei;
 strategia perfecţionării produselor existente;
 strategiaasimilării de noi produse.
Strategiile de preţ adoptate vor fi corelate cu strategia de piaţă aorganizației, ţinându-se
cont de obiectivele strategice ale acesteia. Preţul reprezintă singura variabilă de marketing
generatoare de profit, acesta stabilind legături puternice cu celelalte componente ale mixului de
marketing.
Obiectivele urmărite prin politica de preţ urmăresc: maximizarea profitului actual,
maximizarea volumului vânzărilor, fructificarea avantajului de piaţă, promovarea unui produs
superior etc. Stabilirea unui anumit nivel al preţului presupune orientarea după costuri, după
concurenţă sau după cerere. Orientarea după costuri presupune ca preţul să acopere integral
costurile de producţie şi să permită obţinerea unui profit net. Orientarea după concurenţă
presupune compararea preţurilor produselor companiei cu cele ale principalilor săi concurenţi.
Orientarea după cerere, presupune stabilirea acelui nivel al preţului pe care piaţa îl poate suporta,
adică nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.

1
V. Balaure (coord.), Marketing, 2002
 Strategiile de preţ pot fi adoptate în funcţie de următoarele criterii2:
1. După raportul calitatea produsului / preţul acestuia. În funcție de cei doi factori ai
competitivității companiei, calitatea și prețul produsului, se pot alege următoarele variante
strategice:

PREȚ

Ridicat Mediu Scăzut

Strategia de Strageia valorii Strategia valorii
Ridicată
CALITATE excepție ridicate superioare
Strategia prețului Strategia valorii Strategia valorii
Medie exagerat medii acceptabile
Strategia jefuirii Strategia falsei Strategia
Scăzută economii economisirii
2. După nivelul preţurilor:
ă
 strategia
preţurilor înalte, care presupune adoptarea următoarelor tipuri:preţuri de
fructificare a avantajului de piaţă; preţuri pentru performanţe de excepţie;preţuri
cu rol de protecţie; preţuri de marcă.
 strategia preţurilor moderate, având ca formă preţurile psihologice (magice sau
momeală);
 strategia preţurilor scăzute, cu următoarele tipuri: preţuri promoţionale; preţuri de
pătrundere pe o nouă piaţă;preţuri de descurajare a concurenţilor.
3.După gradul de diversificare al preţurilor în funcţie de gama sortimentală a
produselor:
 strategia unei game de preţuri echivalente gamei de produse;
 strategia unei game de preţuri mai restrânsă decât gama de produse.
4.După gradul de mobilitate al preţurilor:
 strategia preţurilor cu mobilitate ridicată;
 strategia preţurilor cu mobilitate medie;
 strategia preţurilor cu mobilitate scăzută.
Distribuţia este o componentă importantă a mixului de marketing deoarece asigură
finalitatea întregului efort de marketing realizat de către organizație, permiţând accesul
cumpărătorului la produsul (serviciul) oferit. Această variabilă de marketing poate fi utilizată în
corelaţie cu celelalte variabile cunoscute (produs, preţ, promovare) fiind, de asemenea,
subordonată strategiei de piaţă aorganizației.
Strategiile de distribuţie ridică o serie de probleme legate de aspecte referitoare la: tipul
canalului de distribuţie utilizat, ciclul de viaţă al produsului, categorii de consumatori, distribuţia
fizică a mărfurilor etc. Obiectivele distribuţiei se exprimă în raport cu exigenţele consumatorilor,
2
P. Kotler, op.cit., p.617 şi C. Florescu (coord.), op. cit., pp.348-352
cu caracteristicile produsului, de categoriile de intermediari care participă la procesul de
distribuţie, de strategiile de distribuţie folosite de concurenţi etc.
Variantele strategice ale distribuţiei pot fi alese în funcţie de următoarele criterii3:
1. Dimensiunile canalului de distribuţie:
 strategia distribuţiei directe, fără intermediar;
 strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar);
 strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari);
2. Amploarea distribuţiei (are în vedere lăţimea canalului de distribuţie):
 distribuţia extensivă, care presupune distribuirea produselor prin intermediul mai
multor tipuri de intermediari;
 distribuţia selectivă, care presupune distribuirea produselor printr-un număr redus
de intermediari;
 distribuţia exclusivă, distribuirea produsului se face printr-un singur intermediar.
3. Gradul de participare al companiei la activitatea canalului de distribuţie:
 distribuţia produselor prin aparat propriu;
 distribuţia produselor prin intermediari;
 distribuţia produselor prin aparat propriu şi intermediari.
4. Gradul de control al celui care controlează canalul de distribuţie:
 strategia controlului total;
 strategia controlului ridicat;
 strategia controlului mediu;
 strategiacontrolului scăzut.
5. Elasticitatea procesului de distribuţie:
 strategia elasticităţii ridicate, pentru canalele cu flexibilitate ridicată la
schimbările pieţei;
 strategia elasticităţii medii, pentru canalele cu flexibilitate medie la schimbările
pieţei;
 strategia elasticităţii scăzute, pentru canalele cu flexibilitate scăzută la
schimbările pieţei.
6. Logistica mărfurilor sau modalităţile concrete prin care compania realizează distribuţia
fizică a mărfurilor. În funcţie de activităţile componente (transport, stocare, depozitare,
manipulare fizică a mărfurilor, distribuţie inversă, fluxurile informaţionale) compania
poate opta pentru o serie de decizii strategice care vizează:
 costurile diferitelor modalităţi de transport;
 siguranţa transportului;
 rapiditatea livrării etc.
7. Etapa din ciclul de viaţă al produsului:
 strategia utilizării unor canale speciale (magazine specializate), în etapa de
lansare;
 strategia utilizării unor canale de distribuţie cu capacităţi mai mari (magazine
universale), în etapa de creştere;

3
V. Balaure (coord.), op. cit.
  strategia utilizării unor canale de distribuţie cu costuri mici (magazine generale),
în etapa de maturitate;
 strategiautilizării unor canale de distribuţie cu costuri foarte mici (magazine de
discount), în etapa de declin.
Strategia de marketing a organizației trebuie să fie comunicată pieţei. Această comunicare
poate fi realizată şi prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing, dar
activitatea promoţională, prin componentele sale specifice (publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice, forțele de vânzare, utilizarea mărcilor) reuşeşte atingerea şi a altor obictive
proprii: creşterea volumului vânzărilor, stimularea cererii, informarea consumatorilor,
îmbunătăţirea imaginii produsului sau a organizației şi altele.
Variantele strategice care pot adoptate sunt derivate din obiectivele promoţionale, care la
rândul lor sunt în concordanţă cu obiectivele generale dar şi cu obiectivele şi strategiile celorlalte
componente ale mixului de marketing.
Strategiile promoţionale pot fi adoptate în funcţie de următoarele criterii4:
1. Obiectivele urmărite la nivelul activităţii promoţionale:
 strategia promovării imaginii globale a companiei;
 strategia promovării exclusive a produsului;
 strategiade extindere a imaginiicompaniei.
2. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale:
 strategia activităţii promoţionale permanente;
 strategiaactivităţii promoţionale intermitente.
3. Rolul activităţii promoţionale:
 strategia ofensivă;
 strategiadefensivă.
4. Poziţia faţă de structurile pieţei:
 strategia concentrată;
 strategia diferenţiată;
 strategianediferenţiată.
5. Sediul activităţii promoţionale:
 cu forţe proprii;
 prin instituţii specializate.

4
V. Balaure (Coord.), op. cit.