Nivelamento Oficinas Presenciais

Nivelamento para as Oficinas Presenciais SUMÁRIO
SUMÁRIO
ABERTURA .................................................................................................................................. 3
APRESENTAÇÃO .......................................................................................................................................................................... 3
MÓDULO 1 – CONCEITOS ........................................................................................................... 5

UNIDADE 1 – CULTURA, DESENVOLVIMENTO E BEM CULTURAL ......................................................... 5
UNIDADE 2 – POLÍTICA PÚBLICA NA ÁREA CULTURAL ..................................................................... 10
UNIDADE 3 – ELABORAÇÃO DE POLÍTICAS CULTURAIS ................................................................... 16
UNIDADE 4 – GESTÃO CULTURAL ...................................................................................................... 21
AUTOAVALIAÇÃO ..................................................................................................................................................................... 24
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 24
ENCERRAMENTO ...................................................................................................................................................................... 25
MÓDULO 2 – ECONOMIA DA CULTURA .................................................................................... 27

UNIDADE 1 – CULTURA DA ECONOMIA E DESENVOLVIMENTO ........................................................ 27
UNIDADE 2 – FINANCIAMENTO ESTATAL .......................................................................................... 30
UNIDADE 3 – FINANCIAMENTO NÃO ESTATAL .................................................................................. 35
UNIDADE 4 – PARTÍCIPES ................................................................................................................... 40
AUTOAVALIAÇÃO ..................................................................................................................................................................... 46
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 46
ENCERRAMENTO ...................................................................................................................................................................... 47
MÓDULO 3 – GESTÃO CULTURAL ............................................................................................ 49

UNIDADE 1 – GESTOR E PRODUTOR CULTURAL ............................................................................... 49
UNIDADE 2 – PRODUÇÃO CULTURAL ................................................................................................ 52
UNIDADE 3 – GESTÃO CULTURAL ...................................................................................................... 54
AUTOAVALIAÇÃO ..................................................................................................................................................................... 57
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 57
ENCERRAMENTO ...................................................................................................................................................................... 58
MÓDULO 4 – DIREITOS AUTORAIS .......................................................................................... 59

UNIDADE 1 – PROPRIEDADE INTELECTUAL ...................................................................................... 59
UNIDADE 2– DIREITOS AUTORAIS MORAIS E PATRIMONIAIS ........................................................... 62
UNIDADE 3 – DOMÍNIO PÚBLICO ....................................................................................................... 65
UNIDADE 4 – DIREITOS CONEXOS ...................................................................................................... 66
UNIDADE 5 – LIMITAÇÕES AOS DIREITOS AUTORAIS ....................................................................... 66
UNIDADE 6 – GESTÃO COLETIVA DE DIREITOS AUTORAIS ............................................................... 70
UNIDADE 7 – DIREITO AUTORAL NO AMBIENTE DIGITAL ................................................................. 71
AUTOAVALIAÇÃO ..................................................................................................................................................................... 73
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 73
ENCERRAMENTO ...................................................................................................................................................................... 74
1
Nivelamento para as Oficinas Presenciais ABERTURA
ABERTURA
APRESENTAÇÃO
Antes de mais nada, que tal conhecer as instruções de navegação do curso?
Acesse o link, no ambiente on-line, se quiser conhecer os professores-autores deste curso.
Conheça um pouco sobre os apresentadores que estarão junto com você ao longo deste curso!
Gustavo, ou Guto, como é mais conhecido, é produtor cultural há bastante tempo e

conhece muito bem o mercado de produção cultural em diversos campos, como
música, artes e dança, pois já realizou muitos projetos de sucesso. Ele é muito simpático
e versátil, além de ter muitas habilidades artísticas.
Djanira, uma mulher inteligente e vanguardista, é uma artista plástica promissora e de

muito talento. Além de pintar, é superinteressada em divulgar seu trabalho e a cultura
de sua região.
Olá! Estamos felizes em ter você conosco!
Estaremos juntos por um breve período, mas sei que será maravilhoso!
Neste curso, chamado Nivelamento para as Oficinas Presenciais, vamos conhecer quais são
os principais conceitos de Gestão Cultural.
Ele é o primeiro, de uma sequência de 4 cursos. Contudo, é importante que você saiba como ele
será fundamental para o objetivo que buscamos neste programa de capacitação!
Antes de iniciarmos o primeiro curso, vamos dar uma explicação muito importante!
Podemos começar?
Muitas vezes, nós temos muitas ideias e muitos projetos, mas que ficam girando em nossa cabeça
e não sabemos como colocá-los no papel, certo?
Exposição de arte contemporânea, oficinas de ritmos e dança, evento sobre o folclore

brasileiro...
Vocês já conheceram a Djanira, minha amiga, não é?
Ela é uma artista muito talentosa e está sempre com ideias extraordinárias, mas não sabe como
colocá-las em prática!
3
ABERTURA Nivelamento para as Oficinas Presenciais
Guto, me ajude! Você, que já fez tantos projetos de sucesso, pode me dizer como eu coloco
minhas ideias em prática? Preciso conseguir apoio, mas não sei como começar!
Djanira, colocar as ideias no papel é o primeiro passo. Mas tão importante quanto isso é
saber como apresentá-las uma apresentação adequada vai auxiliá-la na hora de
conseguir o apoio necessário para seus projetos, seja do governo, seja da iniciativa privada.
Ah! Eu preencho uma ficha, é isso? Mando um relatório ou e-mail?
Antes disso, você precisa entender como funciona a Gestão Cultural no Brasil e quem ela
pode beneficiar. Afinal de contas, seus projetos têm a ver com isso!
Isso não é muito difícil! Eu tenho tantas ideias e tão pouco tempo!
Não é difícil! Você só precisa se dedicar um pouco.
O Ministério da Cultura criou um programa de capacitação que vai ajudá-la a entender os

conceitos fundamentais sobre Gestão Cultural.
Esses conceitos são muito importantes e fundamentais para que, no futuro, você possa
desenvolver qualquer tipo de projeto na área da Cultura em nosso país.
Ah! Então eu vou aprender muitas coisas? E todas essas informações me farão ter uma
visão mais ampla de como poderei lidar com diferentes situações e tipos de projetos
culturais?
Exatamente!
Que bacana!
Quer dizer que o objetivo deste programa, na verdade, é como diz aquele velho ditado...
...melhor do que dar um peixe é ensinar a pescar!
Isso mesmo!
Não se esqueça, gostaríamos muito que, ao final deste programa, você esteja capacitada
para realizar uma oficina presencial com aplicações práticas onde, com as informações
valiosas aprendidas aqui, você possa ampliar ainda mais sua capacidade para planejar
o seu projeto e ter condições de viabilizá-lo.
Adorei! Podemos Começar!
Agora!
4
Nivelamento para as Oficinas Presenciais MÓDULO 1
MÓDULO 1 – CONCEITOS
UNIDADE 1 – CULTURA, DESENVOLVIMENTO E BEM CULTURAL
Guto, você pode me ajudar?
Claro, Djanira!
O que significa o termo ‘cultura’?
Vamos começar conceituando cultura, pois existem conceitos diferentes.
Quando falamos em política cultural, em gestão cultural, em projetos culturais ou em outras

expressões semelhantes, estamos fazendo referência, normalmente, a dois conceitos diferentes
de cultura.
Esses conceitos são diversos e, às vezes, conflitantes.
O primeiro conceito de cultura é o mais clássico e tradicional...
Cultura é o conjunto de obras e produtos da criatividade humana consagrados como

símbolos ou manifestações da evolução civilizatória.
O segundo conceito de cultura é um conceito de cunho antropológico*...
*conceito de cunho antropológico...

Gilberto Freyre* introduziu no Brasil o conceito antropológico de cultura.
Para ele...
Cultura é o conjunto de valores, hábitos, influências sociais e costumes reunidos

ao longo do tempo, de um processo histórico de uma sociedade.
Cultura é tudo o que com o passar do tempo se incorpora à vida dos indivíduos,
impregnando o seu cotidiano.
Fonte: Gilberto Freyre, 1969.
Cultura é o conjunto sistemático de valores, crenças, tradições, hábitos, comportamentos

e normas que conferem identidade a uma sociedade específica.
5
MÓDULO 1 Nivelamento para as Oficinas Presenciais
*Gilberto Freyre...
Sociólogo, antropólogo e escritor brasileiro. Bacharel em Artes pela Universidade
de Baylor, Mestre em Ciências Políticas e Sociais pela Universidade de Colúmbia,
ambas nos Estados Unidos.
Um dos maiores estudiosos da história do Brasil. Publicou, entre outros livros,

uma trilogia na qual traça um panorama de toda história do país – Casa-Grande
& Senzala, 1933; Sobrados e Mucambos, 1936; e Ordem e Progresso, 1957.
Foi membro da Academia Brasileira de Letras.
Faleceu em 18 de julho de 1987.
Na mesma linha, Darcy Ribeiro* conceitua cultura como...
Herança social de uma comunidade humana, representada pelo acervo coparticipado de

modos estandardizados de adaptação à natureza para o provimento da subsistência,
de normas e instituições reguladoras das relações sociais e de corpos de saber, de valores
e de crenças com que explicam sua experiência, exprimem sua criatividade artística e se
motivam para a ação.
*Darcy Ribeiro...
Antropólogo, educador, escritor e político brasileiro. Foi o relator da Lei de
Diretrizes e Bases da Educação – LDB –, aprovada no governo Fernando Henrique
em 1996. Autor de extensa obra antropológica, dedicou-se principalmente ao
estudo dos índios.
Faleceu em decorrência de câncer, em 1997.
Guto, como Darcy Ribeiro estruturava a cultura?
Pois é, Djanira! Segundo ele, a cultura tem três conteúdos fundamentais*...
Vejamos esses conteúdos a seguir...
*três conteúdos fundamentais...

Fonte: Ribeiro 1972 97-98.
Sistema adaptativo...
Conjunto das formas de ação sobre a natureza para a produção das condições materiais
de existência das sociedades.
Sistema associativo...
Conjunto de modos de organização das relações interpessoais para os efeitos da
reprodução biológica, da produção e da distribuição de bens e da regulação do convívio
pessoal.
6
Sistema ideológico...
Conjunto de ideias e sentimentos gerados no esforço por compreender a experiência
coletiva e por justificar ou questionar a ordem social.
Atenção! Os conteúdos mais importantes do sistema ideológico* são...

§ a linguagem;
§ o saber;
§ a mitologia;
§ a religião e a magia;
§ as artes;
§ os corpos de valores éticos...
*conteúdos mais importantes do sistema ideológico...

Fonte: Ribeiro 1972: 98.
Todos os conteúdos do sistema ideológico se integram em um ethos – concepção que cada povo
tem de si próprio, considerados os demais povos.
E qual a relação entre cultura e desenvolvimento*?
*relação entre cultura e desenvolvimento...

A forma adequada de relacionar cultura e desenvolvimento foi tratada, em
uma linguagem simples e acessível, por Aloísio Magalhães.
Aloísio incorporou à problemática da ação cultural questões fundamentais

como a importância do passado para a compreensão do presente e para a visão
do futuro e a necessidade de considerar a diversidade cultural.
É necessário um recuo para poder entender melhor a formulação projetiva. É

como o estilingue que usamos tanto quando crianças – quanto mais esticamos
a borracha para trás, mais longe vai a pedra.
Aliás, uma peculiaridade dos países em desenvolvimento é a riqueza e a

inevitabilidade de se lidar com situações contraditórias. Toda civilização
estabilizada e feita entra inevitavelmente em declínio.
Na medida em que uma cultura se homogeneíza, perde suas diversidades, isto

é, perde sua rica forma de dialética entre as coisas opostas, a partir daí, doutor,
ela vai entrar em declínio. Talvez nossa maior riqueza seja nossa diversidade.
Fonte: Magalhães, 1982.
A percepção – nas últimas décadas – das deficiências dos modelos de desenvolvimento baseados
em preocupações e critérios puramente econômicos possibilitou a revalorização de outros aspectos
da vida social.
7
Mais ainda...
Era necessário desenvolver, de forma integral e harmônica, todos os aspectos da vida

social.
Ressurgiu, dessa forma, a preocupação com a cultura.
A cultura passou a ser considerada como um fim em si e não apenas como elemento acelerador –
ou, muitas vezes, retardador – do desenvolvimento econômico.
A cultura é um sistema de pensamentos, valores, hábitos e crenças próprios de um grupo humano.
A cultura abrange os meios de expressão desse sistema e os produtos que dele decorrem.
Sendo assim, a cultura é a base essencial para a aplicação de qualquer critério de governança e
governabilidade.
A cultura é um elemento fundamental da atividade governamental*...
*elemento fundamental da atividade governamental...

A concepção da cultura como mero instrumento do desenvolvimento
econômico pode ser legível para os funcionários incumbidos de elaborar o
orçamento público, mas nada tem em comum com o pensamento dos que
estudaram a fundo as relações entre o Estado e a cultura.
A cultura é um fator decisivo de progresso social.
Consequentemente, é necessário qualificar os administradores culturais.
Assim, segundo García Canclini*...
O papel da política cultural não se limita a ações pontuais.
A política cultural se ocupa da ação cultural com um sentido contínuo – por toda a vida
e em todos os espaços sociais.
O papel da política cultural não reduz a cultura ao discursivo ou ao estético.
O papel da política cultural estimula a ação coletiva, por meio de uma ação organizada,
autogestora, reunindo as iniciativas mais diversas de todos os grupos – no plano político,
no social, no recreativo...
8
*Néstor García Canclini...

Professor e antropólogo argentino.
Leciona na Universidad Autónoma Metropolitana, na Cidade do México, onde

também é Diretor do programa de Estudos em Cultura Urbana.
Internacionalmente conhecido por seus estudos sobre hibridismo cultural.
Publicou entre outras obras, o livro: Culturas híbridas, livro pelo qual ganhou o
prêmio de Melhor Livro sobre América Latina no Ibero-American Book Award.
Então, além de transmitir conhecimentos e desenvolver a sensibilidade...
...a política cultural procura melhorar as condições sociais para descobrir a criatividade
coletiva.
A política cultural busca que os próprios sujeitos produzam a arte e a cultura necessárias para
resolver seus problemas* e afirmar ou renovar sua identidade.
*resolver seus problemas...

O autor afirma também que para descobrir o sentido global dessas políticas,
necessita-se da reflexão dos protagonistas, da pesquisa empírica que avalie a
maneira como as ações públicas se vinculam às necessidades sociais.
Fonte: García Canclini 1987: 91.
A noção de identidade cultural enriquece o conceito de bem cultural.
E o pivô da ação cultural é o bem cultural.
A ação cultural divide-se em duas grandes vertentes, as quais serão analisadas a seguir...
As duas vertentes são...
Produção do bem cultural...

Nessa vertente, ocorrem os fenômenos, pulsam as coisas.
O fenômeno deve ser observado, retido e estimulado.
Nessa vertente, ou seja, na produção do bem cultural, o Estado não deve, nem pode
intervir*.
9
*nem pode intervir...

O Estado deve apenas ser um claro e cuidadoso observador para, se necessário,
oferecer estímulos e, sobretudo, para evitar os estímulos negativos.
Os estímulos negativos são inúmeros, são imensos, e têm origem na

dependência cultural da pressa, da velocidade com que se aceitam, se engolem,
se absorvem precipitadamente, sem adequação, valores que não são nossos,
tecnologias que são perigosas, porque propícias a esse tipo de achatamento.
Patrimonial...
Nessa vertente, os bens devem estar guardados, zelados, organizados, protegidos ou
devolvidos à comunidade, com acesso a toda a comunidade, para que ela possa conhecê-
los, reiterar, voltar a concedê-los, mantê-los presentes – símile da memória do ser
vivo*.
*memória do ser vivo...

Essa ideia de memória não foi compreendida pelo historiador em questão. Ou
seja, os componentes estão armazenados, mas podem ser manipulados a cada
momento, a cada instante, para a ação projetiva.
Fonte: Magalhães 1982.
Djanira, para terminarmos essa unidade, você sabia que a cultura passou a ser um
ingrediente essencial do conceito de desenvolvimento sustentável?
Não sabia, Guto! Que legal!
O primeiro objetivo da Conferência Intergovernamental de Políticas Culturais para o

Desenvolvimento, realizada em 1998, em Estocolmo, foi o de transofrmar a política cultural em
um dos componentes básicos da estratégia de desenvolvimento nacional de longo prazo, definindo
objetivos, criando estruturas e garantindo recursos adequados, de modo a criar um ambiente
condutor à realização humana.
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
UNIDADE 2 – POLÍTICA PÚBLICA NA ÁREA CULTURAL
Ao longo da década de 1990, uma concepção mais ágil da atividade governamental foi
progressivamente fortalecida.
A ação, que era baseada no planejamento, deslocou-se para a ideia de política pública.
10
Sem descartar os aspectos positivos do planejamento, a dinâmica estatal se enriqueceu com

alguns conceitos que se originaram nas transformações da tecnologia*, da economia e da
administração.
Como resultado, o conceito de política pública tem hoje perfis mais nítidos.
*tecnologia...
A democratização do sistema político viu-se facilitada pela tecnologia – a
descentralização e a participação ficaram mais fáceis do ponto de vista
operacional e as mudanças sociais as tornaram possíveis e desejáveis.
Política pública é um sistema de decisões estimulado por uma autoridade.
Esse sistema de decisões se traduz em ações ou omissões – preventivas ou corretivas –

que visam modificar ou manter a realidade de um ou vários setores da vida social, por
meio das definições de fins, objetivos e estratégias de atuação.
Qualquer política pública está integrada a um conjunto de políticas públicas governamentais.
Qualquer política pública é uma contribuição setorial à busca do bem-estar coletivo.
Qualquer política pública obedece, portanto, a prioridades* que são mais rigorosas, em função da
escassez de recursos.
*prioridades...
Existe um sistema de urgências e relevâncias, tanto entre as áreas de política –
econômicas e sociais –, quanto no âmbito de cada política específica.
São várias as etapas1 do processo2 da política pública...
Elaboração...
§ identificação e delimitação de um problema atual ou potencial da comunidade;
§ determinação das possíveis alternativas para a solução do problema;
§ avaliação dos custos e efeitos de cada solução;
§ estabelecimento de prioridades.
Formulação...
§ seleção e especificação de alternativa3 considerada mais conveniente;
§ declaração que explicita a decisão adotada;
§ definição dos objetivos, do marco jurídico, administrativo e financeiro da decisão
adotada.
11
Implementação...
Planejamento e organização do aparelho administrativo e dos recursos humanos,
financeiros, materiais e tecnológicos necessários à execução de uma política.
Execução...
§ ações destinadas a atingir os objetivos estabelecidos pela política;
§ estudo dos obstáculos que normalmente se opõem à transformação de enunciados
em resultados.
Acompanhamento...
Processo sistemático de supervisão da execução de uma atividade – e de seus diversos
componentes – que tem como objetivo fornecer a informação necessária para introduzir
eventuais correções a fim de assegurar a consecução dos objetivos estabelecidos.
Avaliação...
Mensuração e análise, a posteriori, dos efeitos das políticas públicas na sociedade –
realizações obtidas e consequências previstas e não previstas.
1
etapas...
A divisão por etapas antes descrita é uma esquematização teórica do que, de
forma habitualmente improvisada e desordenada, ocorre na prática.
O processo nem sempre observa a sequência sugerida, mas as etapas

mencionadas e suas fases constitutivas estão geralmente presentes.
2
processo da política pública...
Para uma análise mais detalhada destes conceitos, ver Saravia e Ferrarezi (2007).
3
especificação da alternativa...
Existem casos em que a política não é explícita – são as políticas de não inovar ou
de omissão.
Guto, tantas pessoas falam de política cultural.
Mas eu não sei o que isso significa.
Eu te explico, Djanira!
Vamos ver a seguir?
Vejamos, a definição de política cultural, de acordo com Teixeira Coelho...
Política cultural é um conjunto de iniciativas que visam a promover a produção, a distribuição e o uso
da cultura; à preservação e à divulgação do patrimônio histórico; ao ordenamento do aparelho
burocrático por elas responsável.
Fonte: COELHO,Teixeira. Dicionário Crítico de Política Cultural. São Paulo: FAPESP, Iluminuras, 1997.
12
Acesse, no ambiente on-line, um desafio sobre produção cultural.
A política cultural abarca desde a preservação dos monumentos históricos até o fomento da
cinematografia, passando pelas diversas atividades de artes plásticas, teatro, música...
As ações públicas em cada um desses setores estarão sujeitas a prioridades...
E essas prioridades serão determinadas por linhas políticas e ideológicas...
Todas essas atividades são perpassadas pela necessidade de preservar a diversidade

cultural e de assegurar, em primeiro lugar, o reconhecimento, o respeito e a garantia
dos direitos culturais.
Todas essas atividades são perpassadas pela necessidade de assegurar o direito à própria
cultura, o direito à produção cultural e o direito ao acesso à cultura.
Os investimentos e a alocação dos recursos podem contemplar vários campos*...
A áspera e antiga discussão sobre cultura erudita, cultura popular e cultura de massas.
A questão do nacional versus o cosmopolita.
A ação das indústrias culturais. Em síntese, a alocação de recursos e investimentos será

o resultado de conflitos e lutas diversas.
A política cultura poderá asfixiar ou proteger, ser eficaz, ser prejudicial ou inócua...
*vários campos...
Nada melhor do que o conceito de campo, formulado por Bourdieu, aplicado à
área da gestão cultural.
Campo é um conceito que permite lidar ao mesmo tempo com estruturas

materiais da sociedade – as organizações – e com o conjunto de valores e
regras que as sustentam – as instituições.
Permite perceber o modo como funcionam as homologias de posições –

essenciais como fatores de mediação –, as interseções e os antagonismos
entre os vários domínios.
Permite, sobretudo, identificar novos campos transversais, processo que adquire

cada vez mais relevância nos estudos da sociedade.
Favorece ainda uma construção teórica e metodológica transdisciplinar. É um

conceito operativo no âmbito macro da metodologia.
13
Lembramos que campo, em Bourdieu, é uma noção que não descarta nem
oculta o conflito; pelo contrário, um campo é definido por uma hegemonia,
mas que se instala por uma luta de poder.
A aparente homogeneidade de certos campos pode vir da doxa, senso comum

compartilhado, mas que foi estabelecida a partir de disputas. Ou seja, uma
hegemonia.
Fonte: Inesita Araújo – 2007.
Guto, do que depende o sucesso de uma política cultural?
Depende de muitas coisas, Djanira...
Vejamos...
A política cultural poderá asfixiar ou proteger, ser eficaz, prejudicial ou inócua: tudo dependerá da
sua adequação à comunidade, a seus códigos e afazeres.
Ou, mais especificamente, da sua sintonia com a estrutura cultural – perspectivas, crenças e valores –,
com o processo cultural – comportamento, modos de criação, formas de relacionamento – e à
consciência de como os dois elementos – estrutura e processo – se influem e modificam
mutuamente*.
Essa sintonia, essa busca da harmonia, é o grande desafio da política cultural contemporânea.
*como estrutura e processo se influenciam e modificam mutuamente...

As políticas culturais são influídas, a partir da sua incorporação ao elenco de
ações setoriais do governo, pelas contingências que afetam a dinâmica estatal
e pelas modificações que a teoria sofre como consequência.
É por isso que, no começo, estão impregnadas pelas idéias vigentes em matéria
de planejamento:
§ fixação de metas quantitativas pelos organismos centrais de
planejamento, geralmente dominados por técnicas mais ou menos
esclarecidos;
§ subordinação de toda a vida social ao crescimento econômico;
§ determinação do futuro a partir de projeções das tendências do
passado.
O predomínio da racionalidade técnica é absoluto e as prioridades são

estabelecidas na base de considerações supostamente racionais.
14
Como o critério econômico é o dominante, a administração cultural é sempre

postergada em favor de outras atividades que influiriam mais diretamente na
produção e no desenvolvimento. Mas as prioridades outorgadas pelos
planejadores não estão determinadas – como se pretende – só pela razão
técnica: o poder político dos diferentes setores da vida social e sua capacidade
de articulação dentro do sistema político são os que realmente determinam as
prioridades.
E nesse jogo, a política e a administração cultural sempre perdem. A abundância

de recursos financeiros públicos que a América Latina registrou entre 1975 e
1985 mascarou a realidade pois a administração cultural gozou de uma certa
folga econômica. O problema se evidencia mais claramente com a crise e a
recessão.
Fonte: Garcia Canclini 1987:51.
A sintonia, essa busca da harmonia, é o grande desafio da política cultural contemporânea.
Todas as manifestações possíveis da cultura se apresentam indissoluvelmente unidas em uma

política cultural.
“Uma política cultural não se limita a ações pontuais, mas que se ocupa da ação cultural
com um sentido contínuo – através de toda a vida e em todos os espaços sociais.”
Garcia Canclini
Falar em política cultural significa falar em um conjunto de ações do Estado destinadas a atingir
determinados objetivos...
Objetivos que, supomos, sejam desejados pela sociedade.
Política cultural implica sancionar normas, estabelecer estruturas, alocar recursos humanos, destinar –
e gastar – dinheiro.
15
UNIDADE 3 – ELABORAÇÃO DE POLÍTICAS CULTURAIS
Segundo o ex-Ministro Gilberto Gil*...
A tarefa do MinC é formular e executar políticas públicas de cultura, articuladas e

democráticas, que promovam a inclusão social e o desenvolvimento econômico e
consagrem a pluralidade que nos singulariza entre as nações e que singulariza, na nação,
as comunidades que a compõem.
Políticas que transcendam o fato cultural, o evento, o produto, e que realizem seu pleno
potencial, tornando-se instrumento da dívida social que o Brasil tem com a maioria de seu
povo.
*Gilberto Gil...
Cantor e compositor brasileiro.
Um dos ícones da música popular brasileira e fundador do movimento musical

e artístico que ficou conhecido como Tropicalismo, no final dos anos 60,
juntamente com Caetano Veloso e Tom Zé. Primeiro artista a conceder
permissão sobre suas obras, por meio da licença Re: Combo.
Gravou mais de 50 discos.
Foi ministro da Cultura do Brasil, durante o Governo Lula.
Algumas questões prévias devem ser consideradas no processo de elaboração da política cultural...
Vejamos algumas delas...
Estabelecer os canais que serão utilizados pelos diferentes grupos sociais para manifestar
suas demandas e preferências*.
Quem produz cultura é a comunidade.
A visão unilateral do Estado será sempre parcial.
Se a política se fundamentar na visão unilateral do Estado, ela será ineficaz e nociva.
*demandas e preferências...
Já que só tem uma cultura legítima, a política cultural não deve se dedicar a
difundir só aquela que é hegemônica, mas sim a promover o desenvolvimento
de todas as que sejam representativas dos grupos que compõem uma sociedade.
Fonte: García Canclini, 1987:50.
16
Se a participação dos cidadãos é requisito indispensável à democracia, isso é mais certo e forte no
campo da cultura1.
Sendo assim, é necessário analisar cuidadosamente como a participação será implementada e

como se dará o diálogo entre a comunidade e o Estado2.
1
mais certo e forte no campo da cultura...
Segundo García Canclini, a política cultural é um processo interativo. Isso implica
dar igual atenção à lógica dos movimentos sociais e ao funcionamento do
aparelho político-administrativo.
E não seria distender exageradamente o conceito se considerarmos que o

objeto de análise é a própria interação, são os pontos de mediação entre as
instituições políticas e as instituições sociais.
Fonte: García Canclini, 1987.
2
diálogo entre a comunidade e o Estado...
Marilena Chauí relata que sua experiência como Secretária de Cultura da
Prefeitura de São Paulo mudou sua visão sobre a relação Estado e sociedade
civil na administração da cultura...
Tinha a ilusão de que bastaria estimular a sociedade para ela ter projetos
e programas, cabendo ao Estado apenas subvencioná-los. Não é verdade.
É preciso, além de estímulo e auxílio, produzir alguns projetos que, no seu
desenvolvimento, suscitam a continuidade do trabalho cultural. Mas
contar só com a iniciativa dos produtores culturais e da sociedade civil
não dá.
Fonte: Chauí, 1992.
Vejamos, a seguir, a segunda questão...
As finalidades e as estratégias gerais são estabelecidas e funcionarão como eixos da política

cultural.
O papel do Estado pode ser definido amplamente*, como em nossa Constituição...
*definido amplamente...
Os enunciados podem ser amplos, como o da Constituição da Itália, que
estabelece em seu artigo 9º...
A República promove o desenvolvimento da cultura e da pesquisa científica.Tutela

a paisagem e o patrimônio histórico e artístico da Nação.
17
O poder público, com a colaboração da comunidade, promoverá e protegerá o patrimônio cultural

brasileiro.
E, mais adiante...
..os danos e as ameaças ao patrimônio cultural serão punidos na forma da Lei.
Mais ainda...
Devem ser assegurados...

§ o direito à cidadania cultural;
§ o direito à própria cultura;
§ o direito à criação cultural;
§ o direito ao acesso à cultura;
§ o direito à fruição da cultura.
Os direitos humanos que fundamentam a vida democrática neste início de século são...
§ o direito à diferença;
§ o direito às identidades coletivas;
§ o direito à diversidade religiosa;
§ o direito à diversidade cultural.
E quais são as demais etapas de elaboração de uma política pública, Guto?
Pois é, Djanira! Definidas as formas de participação dos cidadãos e determinadas as

finalidades e as pautas gerais, devem ser executadas as demais etapas de elaboração de
uma política pública...
§ definição do problema;
§ construção de alternativas para sua resolução;
§ análise das alternativas disponíveis;
§ estabelecimento de prioridades.
Além de suas finalidades específicas, a política cultural atende também a finalidades

transcendentes*, como...
§ ampliar o acesso à cultura;
§ promover uma cultura pluralista;
§ fomentar e apoiar a defesa dos direitos humanos;
§ melhorar a qualidade dos meios de comunicação de massas;
§ fortalecer o potencial das produções culturais.
A política cultural deve atender ainda a finalidades genéricas, como a redução da pobreza, a
inclusão social e o desenvolvimento econômico.
18
*finalidades transcendentes...
Em que medida deve o Estado intervir é outra questão a ser definida na difícil
relação entre os poderes públicos e os produtores culturais.
Nosso tempo tem registrado desde o dirigismo mais grosseiro até as posturas
mais respeitosas – assistir sem interferir –, como queria André Malraux. A França
ilustrou a polêmica com algumas imagens brilhantes, que sintetizam de forma
perfeita os termos da discussão.
Jacques Duhamel assim definia o papel do Ministério da Cultura...
A missão do Estado não é criar a cultura, mas ajudá-la a nascer e a ser

transmitida por meio das obras vivas que constantemente a enriquecem
e através das obras concluídas que integram nosso patrimônio comum.
Fonte: Girard 1972: 129.
Em resumo, podemos afirmar que, em relação às políticas culturais, são prioridades do Estado...
§ a restauração e a preservação do patrimônio cultural;
§ o fornecimento da infraestrutura indispensável à manifestação cultural;
§ o fomento à formação artística e de recursos humanos para a cultura;
§ a difusão dos bens culturais;
§ a criação e a manutenção de um clima de liberdade democrática.
Então, o apoio financeiro do Estado é imprescindível, apesar dos perigos que envolve*...
*apesar dos perigos que envolve...

As forças de mercado não podem satisfazer, por si só, as necessidades culturais
de uma sociedade que muda velozmente.
Por isso, os governos dos países de economia de mercado estão utilizando, de

forma crescente, a ajuda estatal através de subsídios diretos ou de órgãos
semipúblicos.
A política cultural poderá, portanto, asfixiar ou proteger, ser eficaz, ser prejudicial ou inócua – tudo
dependerá de sua adequação à comunidade, a seus códigos e afazeres.
Mais especificamente, tudo dependerá da sintonia da política cultural com...

§ estrutura cultural – perspectivas, crenças e valores;
§ o processo cultural – comportamento, modos de criação, formas de
relacionamemento;
§ a consciência sobre como estrutura e processo se influem e modificam
mutuamente.
19
Essa sintonia, essa busca da harmonia, é o grande desafio da política cultural contemporânea.
Para tal, hoje é possível contar com parcerias inovadoras e com a ação autossustentável dos
agentes culturais.
No entanto, do ponto de vista das políticas culturais, é necessário delimitar

operacionalmente o conceito de cultura1...
Estabelecer as atividades que serão consideradas como culturais2 pelas normas de

organização do Estado.
Estabelecer as atividades que serão atendidas pelos órgãos e entidades específicos – Ministérios
e Secretarias da Cultura.
Isso dependerá da história institucional e da política pública de cada país...
1
modalidades de relação do Estado com a cultura...
As modalidades de relação do Estado com a cultura são mencionadas por
Marilena Chauí...
§ liberal – o Estado identifica cultura e belas-artes, estas últimas
consideradas a partir da diferença clássica entre artes liberais e
servis. Na qualidade de artes liberais, as belas-artes são vistas como
privilégio de uma elite escolarizada e consumidora de produtos
culturais;
§ autoritário – o Estado se apresenta como produtor oficial de cultura
e censor da produção cultural da sociedade civil;
§ populista – o Estado manipula uma abstração genericamente
denominada cultura popular, entendida como produção cultural do
povo e identificada com o pequeno artesanato e folclore, isto é,
com a versão popular das belas-artes e da indústria cultural;
§ neoliberal – o Estado identifica cultura e evento de massa, consagra
todas as manifestações de narcisismo desenvolvidas pela massa
média, e tende a privatizar as instituições públicas de cultura
deixando-as sob a responsabilidade de empresários culturais.
A autora aponta, a seguir, que do lado dos produtores e agentes culturais, o

modo tradicional de relação com os órgãos públicos é o clientelismo individual
ou das corporações artísticas que encaram o Estado sob a perspectiva do grande
balcão de subsídios e patrocínios financeiros.
Fonte: Chaui 1995: 81.
20
2
atividades que serão consideradas como culturais...
E isso se faz arbitrariamente, em cada país, em função de área de competência
das autoridades culturais, gasto público cultural, estatísticas relacionadas com a
cultura.
De um modo geral, a abrangência das atividades relacionadas são...

§ ao patrimônio cultural;
§ às diversas expressões artísticas;
§ às manifestações da cultura popular;
§ às indústrias culturais...
UNIDADE 4 – GESTÃO CULTURAL
Guto, qual a diferença entre ‘gestão e gestão cultural’?
Há algumas diferenças, Djanira!
Conceitos da Gestão
Falar em gestão significa referir-se a um conjunto de ações de uma organização –

pública ou privada – destinado a atingir determinados objetivos que foram planejados
e – supõe-se – são desejados pela organização.
Falar em gestão significa implementar normas, planos e projetos, estabelecer estruturas,

alocar recursos humanos, financeiros, físicos e tecnológicos.
Falar em gestão significa empenhar criatividade e capacidade de inovação para atingir

esses objetivos da melhor forma possível.
Gestão cultural significa implementar políticas culturais ou lidar com instituições culturais.
Falar em gestão cultural significa trabalhar com um bem intangível – cultura – em suas mais
diversas manifestações.
Todas essas questões devem ser consideradas na programação das atividades de

formação, sensibilização e capacitação de administradores culturais.
Vários dilemas devem ser resolvidos na etapa de programação.
21
Vejamos um deles a seguir...
Público-alvo...
O primeiro dilema é sugerido pelas particularidades das pessoas que, na prática, atuam
como gestores culturais*. Em geral, os que neles ocupam cargos são administradores
tradicionais pouco sensíveis às manifestações culturais que estão administrando, embora
bons conhecedores dos labirintos da máquina governamental, ou, no outro extremo,
pessoas sensíveis ao fenômeno cultural, mas que não conhecem adequadamente os
métodos e técnicas administrativas que lhes permitiriam um melhor desempenho.
A melhor opção talvez seja orientar a programação para aqueles já sensibilizados pelo
fator cultural, a fim de dotá-los do instrumental administrativo que facilitaria a realização
mais eficaz dos seus planos e programas. Sem prejuízo, claro, de tentar sensibilizar aos
administradores burocráticos sobre a importância do fenômeno cultural e a necessidade
de respeitar a criação, a diversidade e os direitos culturais.
*gestores culturais...
Os gestores culturais atuam em diferentes órgãos, tais como: arquivos,
bibliotecas, museus, teatros, rádios e canais de TV, fundações culturais, galerias
de arte, instituições de preservação do patrimônio histórico, áreas de difusão
cultural das universidades.
As atividades de capacitação e formação devem ser orientadas para a elaboração de políticas

culturais ou para a administração cultural?
Os gestores culturais têm de viabilizar as políticas do governo ou da instituição cultural em que

atuam...
Eles devem dominar técnicas de gestão...
Eles devem estar aptos a buscar formas não tradicionais de financiamento para manter as instituições
culturais e desenvolver sua programação.
Sendo assim, essa capacitação deveria contar com uma boa base de política pública e, mais
especificamente, de política cultural.
As atividades de formação e capacitação devem analisar o fenômeno cultural ou tratar dos

fenômenos organizacionais?
Por um lado, essas atividades devem fornecer métodos e técnicas de gestão...
Contudo, por outro, esses métodos e técnicas devem ser aplicados a um contexto
cultural.
22
Dessa forma, é imprescindível que os gestores culturais tenham consciência da

realidade sobre a qual atuam.
Mais ainda...
Os gestores culturais têm de reconhecer que os instrumentos gerenciais são sempre oriundos de
alguma cultura e que sempre influenciam a realidade cultural à qual se aplicam.
Sendo assim, os gestores culturais devem saber que, por meio dos instrumentos gerenciais, eles
podem contrabandear valores de outras culturas.
Uma saída talvez seja analisar paralelamente o fenômeno cultural e o fenômeno organizacional,
e detectar as formas de interação entre eles.
Isso permitiria ainda determinar o substrato cultural de métodos e técnicas aparentemente neutras.
Finalmente, não existe uma administração cultural unívoca, pois as instituições culturais adotam
formas variadas de atuação e se dedicam a objetivos múltiplos...
Preservação e restauração de prédios, monumentos e documentos históricos.
Levantamento, análise e promoção de manifestações populares dos mais diversos

tipos.
Indústrias culturais – cinema, rádio, televisão e edição de livros.
Museus e coleções, teatros, música, artesanato, artes plásticas.
Logo, o gestor cultural passa, ao longo de sua carreira, por atividades ou projetos muito diversos.
Logo, ele deveria dispor de instrumentos que fossem aplicáveis a toda e qualquer atividade
cultural.
Logo, é importante tornar mais efetiva a atuação dos gestores culturais...
Os métodos e as técnicas de gestão de projetos permitem ao administrador uma

atuação polivalente, muito mais adequada às exigências de sua função.
Os métodos e as técnicas de gestão de projetos habilitam o administrador para enfrentar

os desafios cotidianos de sua atividade.
Os métodos e as técnicas de gestão de projetos possibilitam que o administrador

operacionalize suas próprias ideias.
23
Os métodos e as técnicas de gestão de projetos possibilitam que o administrador

tenha consciência da importância social de seu desempenho atingir a mais alta qualidade
possível.
Como dizia Jacques Rigaud*...
A gestão cultural é uma administração rigorosa à serviço da utopia.
*Jacques Rigaud...
Diplomata francês.
Atuou no Consulado francês no Brasil durante a década de 1990.
Entusiasta de políticas culturais. Publicou o estudo Les relations culturelles

extérieures, em 1980.
AUTOAVALIAÇÃO
Acesse, no ambiente on-line, a autoavaliação deste módulo.
BIBLIOGRAFIA
ARAÚJO Inesita, Mediações e Poder.Texto apresentado ao GT Estudos de Recepção, no Alaic 2000,
Santiago (Chile), abr.2000, p.58, cit. Por José Márcio Barros. Observatório da Cultura: Entre o óbvio
e o urgente. Revista Observatório Itaú Cultural No. 2, 2007, p.62
CHAUÍ, Marilena, Cultura é direito do cidadão. Jornal do Brasil, Idéias 14/11/92 (Rio de Janeiro).
CHAUI, Marilena. Cultura política e política cultural. Estudos Avançados Nº 23, abr.95 (São Paulo).
COELHO, Teixeira. Dicionário Crítico de Política Cultural. São Paulo: FAPESP Iluminuras, 1997.
GARCIA CANCLINI, Néstor (ed.) Políticas culturales en América Latina. México, Grijalbo, 1987.
GIRARD, Augustin. Cultural development: experience and policies. Paris, UNESCO, 1972.
FREYRE, Gilberto. Casa Grande & Senzala. 14ª ed. Rio de Janeiro, José Olympio, 1969.
MAGALHÂES, Aloísio. Depoimento do Aloísio Magalhães na Câmara dos Deputados. Comissão

Parlamentar de Inquérito destinada a investigar a situação do patrimônio histórico e artístico
nacional e avaliar a política do governo federal para a sua defesa e conservação. 3ª reunião
realizada em 23/04/81. P.28-30 (datil.).
24
MAGALHÃES, Aloísio. Entrevista à Revista “Isto É”,13/01/82, reproduzido no boletim SPHAN/Pró-

Memória 18 (encarte).
RIBEIRO, Darcy. Teoria do Brasil. Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1972.
SARAVIA, Enrique. A política cultural na área da música. Salvador, Universidade Federal da Bahia,
1990.
SARAVIA, Enrique. Política e Estrutura Institucional do Setor Cultural da Argentina, Bolívia, Chile,
Paraguai e Uruguai. In: MOISÉS, José Álvaro (Org.) Cultura e Democracia. Rio de Janeiro, Fundo
Nacional de Cultura / MinC, 2001.
SARAVIA, Enrique. A Gestão da Cultura e a Cultura da Gestão. A Importância da Capacitação de

Administradores Culturais. IV ENECULT, Salvador: 2008.
SARAVIA, Enrique. Perspectivas sobre a Identidade da Cultura Brasileira. Rio de Janeiro: UFRJ IFCS,
1982.
SARAVIA, Enrique. La elaboración de la política pública en el campo de la cultura. Revista Argentina

de Políticas Públicas. Buenos Aires, 1997.
SARAVIA, Enrique e FERRAREZI, Elisabeth. Políticas Públicas. Coletânea. 2 volumes. Brasília: ENAP,
2007.
ENCERRAMENTO
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Vamos lá!
25
MÓDULO 2 – ECONOMIA DA CULTURA
UNIDADE 1 – CULTURA DA ECONOMIA E DESENVOLVIMENTO
No mundo imperial, o economista, para citar um exemplo, precisa ter conhecimento

básico da produção cultural a fim de compreender a economia, e, da mesma forma,
o crítico cultural precisa de conhecimento básico dos processos econômicos para
compreender a cultura.
As lutas são ao mesmo tempo econômicas, políticas e culturais – e, por consequência,

são lutas biopolíticas, valendo decidir a forma da vida. São lutas constituintes, que
criam novos espaços públicos e novas formas de comunidade.
Michael Hardt e Antonio Negri, 1997.
Cultura... economia... Cultura da economia? Como é isso, Guto?
Djanira, a cultura da economia analisa a influência dos valores e costumes relacionados

à cultura que permeiam a sociedade em suas práticas econômicas.
E mais...
A cultura da economia estuda o comportamento econômico, incluindo os determinantes do

ambiente – contexto histórico e cultural – que influenciam a adoção de medidas econômicas.
Dito de outra forma...
...cultura pode ser um fator de propulsão ou de resistência ao crescimento econômico.
Por exemplo...
Os hábitos de poupar ou de consumir podem condicionar o dinamismo econômico de

uma região, de um país...
O valor e as crenças de uma população podem determinar suas relações econômicas...
Logo, como a cultura pode determinar aspectos econômicos, ela passa a ser pauta da
economia*, das políticas públicas e das estratégias empresariais.
27
*pauta da economia...
Outro ponto importante é o peso do setor cultural na economia geral, conforme ilustra
a seguir, com o levantamento dos municípios nacionais.
Municípios, total e com estrutura na área de cultura por caracterização do órgão gestor,
segundo classes de tamanho da população dos municípios e Grandes Regiões — 2006
Municípios
Classes de tamanho Com estrutura de cultura, por caracterização do órgão gestor (%)
da população dos
municípios Secretaria Setor Setor
e Grandes Regiões Total Secretaria
municipal em subordinado subordinado à Fundação
Total Municipal
conjunto com a outra chefia do pública
exclusiva
outras políticas secretaria executivo
Brasil 5564 97,5 4,2 72,0 12,6 6,1 2,6

Até 5.000 1371 94,7 0,9 74,2 12,5 7,1 0,0
De 5.001 a 10.000 1290 96,8 1,9 75,0 13,2 6,7 0,1
De 10.001 a 20.000 1292 98,9 3,1 74,8 13,9 6,2 0,9
De 20.001 a 50.000 1033 98,8 6,1 71,2 12,4 4,9 4,2
De 50.001 a 100.000 311 100,0 10,3 64,6 10,0 5,1 10,0
De 100.001 a 500.000 231 100,0 21,6 48,1 8,2 3,0 19,0
Mais de 500.000 36 100,0 38,9 22,2 0,0 0,0 38,9
Norte 449 98,4 4,7 78,0 11,8 1,6 2,4
Nordeste 1793 99,0 3,7 83,7 8,3 1,3 2,0
Sudeste 1668 95,1 6,4 57,4 13,8 15,3 2,2
Sul 1188 98,3 2,2 71,2 16,9 3,7 4,3
Centro-Oeste 466 97,6 3,2 76,0 14,2 1,7 2,6
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de População e Indicadores Sociais, Pesquisa de Informações
Básicas Municipais 2006*.
*Em maio de 2010, está prevista a atualização desses dados, quando será divulgado o novo perfil dos Municípios
Brasileiros pelo IBGE.
Algumas metodologias e alguns indicadores* podem sinalizar o movimento da área cultural e

ajudar futuros empreendedores para que saibam em que tipo de ação ou nova empreitada
investir seus esforços.
*algumas metodologias e indicadores...

Algumas metodologias de pesquisa podem identificar os impactos econômicos
causados por determinantes culturais. Por exemplo...
§ a explicitação do potencial de um programa ou projeto cultural
como parte de uma estratégia de revitalização regional;
§ o esclarecimento das interações das indústrias culturais com as
novas economias locais ou nacionais;
§ a promoção de debates relativos à importância do setor cultural
para o desenvolvimento da região;
§ a análise dos impactos de decisões envolvendo a área cultural sobre
economias locais e regionais;
§ a ampliação do conhecimento acerca das percepções de
consumidores e cidadão para com produtos culturais.
28
Vejamos dois tipos de estudos que sinalizam o movimento da área cultural.
Estudos de impacto setorial...

§ avaliam a representatividade econômica de um setor específico;
§ analisam os diferentes elos da cadeia produtiva;
§ identificam gargalos e atividades com maior potencial de vantagem competitiva.
Estudos de impacto de projetos ou ações culturais...

§ explicitam a interrelação de diferentes indústrias na economia de uma região;
§ avaliam impactos na cadeia produtiva.
Os efeitos econômicos gerados pela atividade cultural podem ser classificados em...
Diretos...
Os efeitos econômicos gerados pela atividade cultural ou projeto na região – locação
de teatro e equipamentos, compra de produtos e serviços.
Indiretos...
Gerados pelo público participante – hospedagem, alimentação, transporte e compras.
Induzidos...
Gerados pelos artistas, pelas equipes de produção, pelos assessores de imprensa e
pelos demais envolvidos no projeto.
Tributários...
Gerados pelos impostos e pelas taxas pagos pela instituição ou pelo projeto cultural
aos governos municipal, estadual ou federal.
Podemos afirmar que as atividades culturais podem estar diretamente relacionadas...

§ à promoção de novos postos de trabalho;
§ ao incremento na renda de uma determinada região;
§ à ampliação da base de crédito;
§ à maior movimentação de recursos.
Logo, a cultura realoca os recursos existentes em uma localidade, ao mesmo tempo que atrai
novos recursos para ela.
Não existe, para isso, melhor exemplo do que o do Carnaval*!
29
*Carnaval...
Esse grande evento, ainda que tenha tido sua dinâmica modificada neste último
século, pode ilustrar um caso em que indicadores mostram sua contribuição
para a movimentação da economia.
Essa festividade aumenta o número de empregos, formais ou não, amplia a

procura por destinos turísticos, beneficia a rede hoteleira e de restaurantes e,
de maneira geral, os serviços e o comércio.
UNIDADE 2 – FINANCIAMENTO ESTATAL
Guto, qual é o papel do Estado na cultura?
Nos últimos anos, o papel do Estado na cultura tem-se ampliado, sob as perspectivas do
Estado regulador e do Estado produtor.
Veremos, a seguir, como isso ocorre...
Quando o mercado não assume financiamentos considerados arriscados em termos financeiros

e o governo reconhece a importância desses financiamentos, o setor público deve abrir caminhos
para que um determinado segmento adquira robustez...
§ para caminhar sozinho, de maneira sustentável;
§ para defender uma manifestação ou um produto artístico ou cultural;
§ para tornar-se atraente a outros financiadores ou investidores.
Sob essa ótica, na economia da cultura, ganham destaque duas formas específicas de atuação do
Estado: o Estado produtor* e o Estado regulador.
*Estado produtor...
Intervenções de apoio à expansão do mercado exibidor, de estímulo à formação
de público para o Cinema Brasileiro e de fomento à produção de filmes de
curta, média e longa-metragem, dentre outras, que têm distinguido o Estado
como uma instituição que sintoniza sua luta pelo Cinema Brasileiro,
desenvolvendo constantemente ações culturais, a fim de obter resultados mais
amplos e de longo prazo.
Estado produtor
O Estado executa a produção de bens e prestação de serviços culturais; dessa forma, ocupa um
espaço que poderia ser preenchido pela iniciativa privada.
30
Por exemplo...
A Riofilme tem se destacado como a empresa que mais lançou filmes brasileiros no
mercado nacional, com ações que iam além das de distribuição de filmes.
Estado regulador
O Estado...
§ desenha caminhos – planeja, regula, conduz e financia – a serem seguidos pela
iniciativa privada;
§ responde às influências de mercado e a ações globais que tenham impactos no
país;
§ estabelece organismos e instituições que monitoram, avaliam e ajustam o impacto
de suas regulamentações.
Por exemplo...
Por meio da execução da política nacional de fomento ao cinema, a Agência Nacional
do Cinema – ANCINE* – fomenta a produção, a distribuição e a exibição de obras
cinematográficas e videofonográficas em seus diversos segmentos de mercado.
*ANCINE...
A Agência Nacional do Cinema – ANCINE – é o órgão oficial de fomento,
regulação e fiscalização das indústrias cinematográfica e videofonográfica,
dotada de autonomia administrativa e financeira. Criada em 6 de setembro de
2001, através da Medida Provisória 2228, a ANCINE é uma agência
independente na forma de autarquia especial, vinculada ao Ministério da Cultura
no dia 13 de outubro de 2003.
Fonte:www.ancine.gov.br Acesso em outubro/2009.
Justificam a intervenção do Estado no mercado de produtos e serviços culturais...
Falhas de mercado...
O mercado é incapaz de atender às necessidades do mercado cultural.
Desigualdade de distribuição
Os interesses de mercado não estão necessariamente atrelados àqueles relacionados
à democracia e acessibilidade.
Custo de oportunidade...
Nem sempre o mercado vê, na área cultural, os melhores resultados de retorno para
seu investimento. Em outros casos, pode ser considerado o mais promissor.
31
Bens de mérito...
Benefícios de interesse coletivo* que não são vistos pelo mercado, mas que são
relevantes aos olhos do Estado.
*benefícios de interesse coletivo...

Produtos e serviços culturais são benéficos, de maneira ampla, à população,
como, entre outros exemplos, no caso dos livros, que têm o potencial de
estimular o raciocínio e a capacidade de reflexão, e da música e das artes
plásticas, que aguçam os sentidos e a percepção subjetiva dos objetos.
Logo, existem, no mundo, dois modelos básicos de financiamento da cultura*...

§ o Estado orienta e financia a atividade cultural;
§ a comunidade financia e apoia ações culturais concretas, à medida que as considere –
à luz de diversas perspectivas ou interesses – socialmente legítimas.
*existem no mundo dois modelos básicos de financiamento da cultura...

Nenhum dos modelos se apresenta hoje em estado puro. No entanto, os
sistemas de cada país aproximam-se de cada um deles.
Pode-se afirmar que os dois sistemas nacionais de apoio à cultura mais

conhecidos, o francês e o dos Estados Unidos, representam, na prática, os dois
tipos de política pública cultural.
Guto, como o Estado pode financiar as atividades culturais?
O financiamento do Estado em favor da cultura pode ser direto ou indireto.
Veremos, a seguir, um pouco mais sobre esses dois tipos de financiamento.
No financiamento direto, a ajuda estatal é direta.
Essa é a forma mais frequente de financiamento da cultura na América Latina.
Financiamento público direto...
Fundos institucionalizados...
São os fundos financeiros do Estado, administrados por um órgão colegiado próprio,
para apoiar atividades culturais que se institucionalizam e atuam com relativa autonomia.
Financiam projetos de interesse público e importantes para o desenvolvimento cultural –

produção cultural ou manutenção do patrimônio cultural existente.
Os fundos institucionalizados são uma excelente ferramenta para promover a

democracia e descentralizar os centros de referência cultural.
32
Bancos oficiais...
Os bancos oficiais financiam atividades culturais, possuem e financiam importantes
centros culturais, apoiam numerosas iniciativas e projetos de natureza cultural.
No Brasil, existem o Banco do Brasil, a Caixa Econômica Federal e o Banco do Nordeste.
Também produzem, apoiam ou divulgam projetos culturais...

§ várias instituições públicas não culturais, como a Empresa Brasileira de
Correios e Telégrafos;
§ vários órgãos do Poder Judiciário;
§ emissoras públicas de televisão.
Acesse, o ambiente on-line para ler mais sobre fundos institucionalizados e bancos oficiais.
O financiamento público indireto pode ser realizado por meio de...

§ leis de incentivo que outorgam isenções ou deduções tributárias aos contribuintes
que financiam projetos e outras atividades culturais;
§ regras fiscais que isentam e discriminam tributos.
Por meio dessas isenções, o Estado incentiva ou restringe o consumo* de produtos e serviços
culturais, nacionais ou estrangeiros.
*incentiva ou restringe o consumo...

No Brasil, por exemplo, a importação estrangeira de CDs, vídeos e DVDs está
sujeita à tributação, enquanto essa taxação não existe para publicações.
Os mecanismos de incentivo fiscal promovem a injeção de recursos na cultura, por meio da

isenção ou dedução fiscal*.
*isenção ou dedução fiscal...

O uso de incentivos fiscais voltados à cultura é uma prática comum em vários países.
Quer dizer que o poder público abre mão da cobrança de um imposto?
Você está certa, Djanira. Dessa forma, a sociedade pode investir mais na cultura.
Os incentivos podem abranger a produção, a distribuição e o consumo.
Atualmente, o Brasil conta com pouco mais de 160 mecanismos de incentivo à cultura, municipais,
estaduais e federais. Esses mecanismos oferecem, aos patrocinadores e aos apoiadores da cultura,
descontos de impostos que podem ser...
§ incentivos municipais = desconto no ISS e IPTU;
§ incentivos estaduais = desconto no ICMS;
§ incentivos federais = desconto no Imposto de Renda.
33
Em termos de abrangência e visibilidade, é inegável a supremacia das leis federais...

§ a Lei do Audiovisual1, destinada à atividade audiovisual;
§ a Lei Rouanet2, destinada a projetos de pessoas físicas e jurídicas3, por meio de
incentivo fiscal, de doações do FNC e de doações diretas ao projeto ou ações de
patrocínio.
1
Lei do Audiovisual...
Lei nº. 8.685, criada em 1993.
2
Lei Rouanet...
A Lei Rouanet, Lei nº. 8.313, criada em 1991, destina-se a pessoas físicas e jurídicas
que desejem apoiar projetos culturais por meio do incentivo fiscal, doações ao
Fundo Nacional da Cultura – FNC – , doações diretas ao projeto ou ações de
patrocínio.
3
pessoas físicas e jurídicas...
34
Com relação às leis municipais e estaduais, mostram-se concatenadas com sua realidade e
trabalham valendo-se de critérios para a seleção de projetos que deixam entrever os objetivos de
política pública traçados pela região.
Então, as leis de incentivo são um forte aliado para a produção cultural do país?
Sim, Djanira! Hoje existem várias discussões que giram em torno das leis de incentivo fiscal.
Essas discussões geram um debate benéfico e importante para toda a sociedade.
Acesse, no ambiente on-line, o texto O debate sobre os incentivos fiscais.
UNIDADE 3 – FINANCIAMENTO NÃO ESTATAL
Além dos recursos públicos, existem outras fontes de recursos que nem sempre são utilizados
em toda sua potencialidade.
A principal fonte dos recursos para financiamento não estatal é proveniente do setor empresarial*.
*setor empresarial...
A constatação de que o apoio à cultura constitui um excelente investimento
para as empresas privadas transformou o mecenato tradicional em uma
crescente fonte de recursos para as atividades culturais.
Esse fenômeno deriva de algumas características estruturais da economia e do

mercado contemporâneos...
§ o peso decisivo das empresas privadas nas modernas sociedades
capitalistas;
§ investir em propaganda institucional e de marcas ou produtos;
§ correlação que se estabelece entre segmentos do mercado que se
procura alcançar e a qualidade da mensagem que se pretende
transmitir;
§ a favorável relação custo-benefício derivada do impacto no mercado
que as empresas financiadoras conseguem por meio de sua ação
em favor da cultura;
§ a crescente consciência acerca da necessidade de preparar um
mercado futuro apto, financeira e intelectualmente, para o consumo
da produção do amanhã.
35
O setor privado apoia a cultura de diversas formas...
Analisaremos, a seguir, algumas dessas formas de financiamento...
O setor privado apoia a cultura por meio de financiamento privado sem contrapartida pública.
Então, a empresa investe em cultura sem utilizar os mecanismos estatais de incentivo1?
Correto, Djanira! O mecenato2 e o patrocínio são duas formas comuns de financiamento

privado.
1
sem utilizar os mecanismos estatais de incentivo...
Isso pode acontecer por algum dos motivos a seguir...
§ desconhecimento ou falta de compreensão dos incentivos fiscais;
§ esgotamento do teto de dedução possível, sendo o projeto
complementado por recursos próprios, não passíveis de dedução
fiscal;
§ percepção de que o valor a ser deduzido é pequeno e não justifica
participar de todo um trâmite para aprovação de incentivos fiscais;
§ inexistência de um determinado incentivo fiscal;
§ receio de ter a contabilidade exposta publicamente.
2
mecenato...
A ação de proteção a poetas, músicos, escultores e outros artistas, exercida por
personagens abastados ou poderosos, estendeu-se por todas as épocas. O
respaldo podia ser financeiro, material ou logístico. A recompensa era a fama,
atual e futura, que as obras de arte dariam a seu patrocinador.
O mecenato outorga legitimidade social à empresa, procura facilitar-lhe uma

imagem valorizada de protagonista destacada da vida comunitária.
Com a exceção dos Estados Unidos, e apesar de sua importância crescente, o

mecenato não significa, neste momento, uma parcela demasiado considerável
dos recursos destinados à cultura. Na França, o mecenato representava, em
1986, pouco mais que o orçamento da Ópera de Paris. Em 1996, estimava-se
que a proporção do apoio privado em relação ao financiamento público era de
um para noventa.
Mecenato...
Amparo, proteção ou apoio financeiro, de pessoa física ou jurídica, oferecido aos artistas,
escritores, cientistas...
36
Patrocínio...
Custeamento das atividades culturais com fins puramente publicitários1 e apoio
condicionado por necessidades publicitárias2.
1
fins puramente publicitários...
A empresa procura, como o mecenato moderno, uma comunicação de imagem,
mas tenta valorizar a empresa, ou suas marcas e produtos, do ponto de vista
comercial.
Como assinala Cegarra (1986), o objetivo do mecenato é o grande público em

seu conjunto, enquanto que o patrocínio, ainda que tenha uma audiência
relativamente importante, persegue objetivos precisos e bem definidos.
O patrocínio, assim como o mecenato, encerra a ideia de colaboração, mas

pode ocorrer que a empresa gere totalmente a manifestação cultural. Fala-se,
em tal caso, de comunicação integrada. Se a manifestação é gerada por duas ou
mais empresas, estamos diante da comunicação associada.
O patrocínio pode ser indispensável para a realização de um evento ou para a

participação nele de uma pessoa ou grupo. Mas pode não ser essencial e
buscar apenas a associação do nome da empresa com o evento, por meio de
uma presença visual ou audiovisual*. Para fins de dedução tributária, é
importante ter clareza quanto ao significado das expressões. Assim, distingue-
se o mecenato do patrocínio e da mera presença publicitária.
O mecenato não requer uma contrapartida direta por parte do beneficiário, em

tanto que o patrocínio implica uma clara relação contratual: o patrocinador
paga e o patrocinado deve dar difusão ao nome daquele, na forma acordada. A
atividade deve ser realizada na forma e com o nível de qualidade
preestabelecidos.
*presença visual ou audiovisual...

Um exemplo desse tipo de associação pode ocorrer nos desfiles das escolas de
samba do carnaval carioca, no qual as fábricas de cerveja pagam aos figurantes
para que exibam ventarolas com o nome de seus produtos; isso assegura a
essas empresas uma ampla cobertura pelas transmissões de televisão.
37
2
apoio condicionado pelas necessidades publicitárias da empresa...
A empresa só financiará aquilo que for eficaz para alcançar os segmentos de
mercado que lhe interessam. Seu interesse não é a promoção da cultura, mas
a melhora de sua imagem ou a venda de seus produtos.
Tal consideração orienta o patrocínio em direção a manifestações culturais já

consagradas, com as quais a empresa quer ser associada. Dificilmente apoiará
novos valores ou expressões experimentais ou de vanguarda.
Podem existir, inclusive, tentativas de cerceamento da liberdade criadora do

artista ou do produtor cultural. O patrocínio opera um reforço da cultura
estabelecida ou – na feliz expressão de Edgar Morin* – da cultura cultivada
(Morin 1969).
Por outro lado, o que assegura o êxito desse tipo de operação publicitária é o
efeito multiplicador da cobertura pelos meios de difusão e, nesse sentido, uma
competição esportiva pode ser mais rendosa para a empresa. O esporte
conquista, anualmente, uma faixa cada vez maior dos recursos disponíveis para
patrocínios.
*Edgar Morin...
Edgar Morin é um dos pensadores franceses mais importantes de sua época e
diretor de pesquisa emérito do Centro Nacional de Pesquisa Científica – CNRS.
Sua obra múltipla é comandada pelo cuidado com um conhecimento não
mutilado nem compartimentado, apto a apreender a complexidade do real,
respeitando o singular, ao mesmo tempo em que o insere em seu todo.
Nesse sentido...
§ ele efetuou pesquisas em sociologia contemporânea – L’Esprit du
Temps – O espírito do tempo, Editora Grasset, 1962-1976;
§ esforçou-se para conceber a complexidade antropo-social incluindo
aí a dimensão biológica e a dimensão imaginária – L’Homme et la
Mort – O homem e a morte, Seuil, 1951; Le Cinéma ou L’Homme
Imaginaire – O cinema ou o homem imaginário, Minuit, 1956; Le
Paradigme Perdu: la Nature Humaine – O paradigma perdido: a
natureza humana, Seuil, 1973;
§ ele enuncia um diagnóstico e uma ética para os problemas
fundamentais de nosso tempo – Pour sortir du XXe Siècle – Para sair do
século XX, Nathan, 1981; Penser l’Europe – Pensar a Europa, Gallimard,
1987; Terre-Patrie – Terra-Pátria, Seuil,1993; Une Politique de Civilisation
– Uma política de civilização, com Sami Naïr, Arléa, 1997;
§ elaborou, por fim, em vinte anos – 1977-1991 – um Método – 1. La
Nature de la Nature – A natureza da natureza; 2. La Vie de Ia Vie - A
vida da vida; 3. La Connaissance de la Connaissance – O
conhecimento do conhecimento; 4. Les Idées, leur Habitat, leur Vie,
leurs Moeurs, ferir Organisation – As idéias, seu habitat, sua vida, seus
costumes, sua organizaçãol – que permitiria uma reforma do
pensamento.
38
As duas formas de financiamento da cultura exigem reflexões profundas por parte do financiador.
Para ficar mais claro, vejamos, em uma tabela, a diferença entre mecenato e patrocínio.
Patrick Dambrom distingue mecenato e patrocínio em função dos objetivos a que a

empresa se propõe ao utilizar determinadas figuras...
objetivos da tipo de
empresa classificação
comunicação
Realizar um ato de Ausência total de

mecenato de beneficência
filantropia. comunicação.
Apoiar um evento, Comunicação da empresa em

uma pessoa ou uma proveito de seu beneficiado,
causa, por motivos com retorno aleatório e ao
mecenato de compromisso
filosóficos, sem longo prazo.
esperar retorno. Comunicação indireta da
empresa.
Apoiar um evento, Comunicação da empresa

uma pessoa ou uma tanto em proveito de seu
causa, por motivos beneficiado quanto dela
mecenato de intenção
filosóficos, com o mesma.
expresso desejo de Comunicação compartilhada
retorno pela empresa.
Participar do Comunicação de ordem

desenvolvimento, ou institucional da empresa
do reforço da através de seu beneficiado.
patrocínio institucional
notoriedade, e da Comunicação institucional da
imagem da empresa empresa.
como instituição.
Ajudar direta ou Comunicação de ordem

indiretamente o publicitária e promocional
patrocínio promocional
desenvolvimento das integrada ao marketing-mix
vendas da empresa. da empresa, através de seu
beneficiado.
Comunicação publicitária e
promocional da empresa.
Fonte: DAMBRON 1993:67
As fundações e organizações empresariais1 são outra fonte de financiamento não estatal.
Elas são, geralmente, administradas por especialistas, o que lhes assegura uma visão da produção
cultural mais profissional e menos condicionada2.
39
Ocorre, inclusive, a criação de fundações privadas que não dependem de uma única empresa e
cujo objetivo é a arrecadação de recursos para a realização de atividades culturais.
1
eficaz instrumento de aculturação...
As mesmas considerações sobre imagem social da empresa que respaldam o
mecenato e o patrocínio propiciaram a constituição de fundações e organizações
empresariais destinadas a financiar a cultura. Na América latina, existem
numerosos exemplos.
2
motivação filosófica muito diversa...
Há, inclusive, a criação de fundações privadas que não dependem de uma
única empresa e cujo objetivo é a arrecadação de recursos para a realização de
atividades culturais. Um dos casos mais conhecidos é o da Fundação Bienal de
São Paulo.
Há, também, muitas fundações e associações de amigos ou aficionados das

artes plásticas ou musicais que financiam eventos nessas áreas.
UNIDADE 4 – PARTÍCIPES
O cenário cultural conta com vários partícipes...
A indústria cultural, os produtores, o público...
A indústria cultural* constitui o setor econômico de produção – de mercadorias e equipamentos –

e de prestação de serviços destinados à difusão cultural de massa.
O objetivo da indústria cultural é a rentabilidade do capital investido. Os meios para

obter esse objetivo são os bens e serviços culturais produzidos ou comercializados.
*indústria cultural...
As indústrias fonográfica, editorial, cinematográfica, de televisão e vídeo e as
empresas que comercializam as artes plásticas e as do espetáculo – teatro,
dança, música – , fazem parte desse setor econômico.
As modernas tecnologias provocaram o surgimento de outras indústrias

relacionadas com a cultura, que não se enquadram nas categorias anteriores,
como design, lazer interativo e outras.
40
Mais ainda, a indústria cultural...

§ é a forma mais poderosa de financiamento da cultura;
§ possui uma motivação filosófica1 muito diversa da que, normalmente, orienta as
discussões em torno da política e da administração cultural;
§ pode servir ainda como um eficaz instrumento de aculturação2;
§ é um condicionante decisivo da evolução da cultura contemporânea;
§ constitui um dado de singular relevância, sem prejuízo das críticas e considerações
que, sem dúvida, merecem.
1
motivação filosófica muito diversa...
A indústria cultural é um eficaz instrumento de contato entre culturas, mas os
riscos e vantagens que dele derivam são matéria de profundas discussões.
Para uma análise detalhada das indústrias culturais, ver: ANVERRE, Ari et al.
Industrias culturales: el futuro de la cultura en juego. México, Fondo de la
Cultura Económica; Paris, UNESCO, 1982, e BELL, Daniel et. al. Industria cultural
y sociedad de masas. Caracas, Monte Ávila, 1969.
2
eficaz instrumento de aculturação...
A difusão universal dos símbolos e valores da cultura norte-americana, por
exemplo, são uma mostra disso, além de significar uma poderosa fonte de
receita para os Estados Unidos.
Do ponto de vista econômico, as industrias culturais – denominadas recentemente de indústrias

criativas – podem ser entendidas como...
...um conceito que reproduz a ideia de que produtos e serviços culturais, além de
terem seu reconhecido valor de uso, agregam valores de troca, podendo até mesmo
ser o principal objeto de uma empresa*.
*agregam valores de troca, podendo até mesmo ser o principal objeto de uma
empresa...
Assim, pode-se argumentar a favor de benefícios provenientes da aproximação
entre empresas e produtos culturais, que estariam indo além daqueles
mercadológicos.
Segundo esse conceito, o fato de ter se tornado mais um produto responsável

por enorme circulação de capital e geração de empregos, entre outras coisas,
reforça a necessidade do investimento e crescimento dessa relação.
A importância de um produto cultural não seria, portanto, reduzida por se tratar

de um novo commodity, e nem deixaria de exercer suas responsabilidades.
41
Produtos culturais, ao serem disseminados...

§ estimulam a criatividade de um modo geral;
§ proporcionam entretenimento;
§ aumentam a oportunidade de crescimento pessoal;
§ melhoram os níveis de qualidade de vida e estimulam a inclusão social.
Mais ainda, a produção mundial de produtos culturais movimenta bilhões de dólares e gera
milhões de empregos em todo o mundo...
A produção mundial de produtos culturais, ou seja, as vantagens dos produtos culturais, vão além
das financeiras ou estritamente econômicas*.
Atenção! Não devemos confundir as indústrias culturais com as organizações culturais.
*vão além das financeirasou estritamente econômicas...

Essa abordagem desafia a ideia de que a cultura esteja perdendo seu valor pelo
fato de estar se tornando um valioso produto de troca.
Argumenta-se que os produtos culturais não devem ter seu valor calculado por
sua transformação em moeda, mas pelo seu significado para um determinado
público.
Correspondentemente, os produtos culturais mercantilizados permaneceriam

com seu valor de uso ou social em primeiro lugar, mas permitindo espaço para
seu valor de mercado.
Ainda segundo essa abordagem, o fato de a cultura ter se tornado mais um

produto responsável por crescente volume de circulação de capital e geração
de empregos, entre outras implicações e causas, reforça a importância de
investimentos.
A importância de um produto cultural não se reduziria com sua codificação,

nem o isentaria de suas responsabilidades como parte da cultura. Pelo contrário,
o processo poderia elevar a importância de determinados produtos culturais.
A natureza de um produto cultural ou suas motivações, seu público-alvo, o

preço para seu acesso, ou a cidade em que se concretiza, todos esses fatores
manteriam o produto com seu valor de cultura, e sem juízo de valor acerca de
sua importância.
Acesse, no ambiente on-line, um texto sobre a indústria de TV que gera bilhões de dólares no
mundo todo.
42
Guto, me ajude! Afinal de contas, o que são empresas culturais?
Calma, Djanira! Veremos, a seguir, a definição de empresa cultural...
Acesse, no ambiente on-line, um desafio sobre empresas culturais.
As empresas culturais são instrumentos a serviço de uma utopia individual, no caso de uma
companhia, ou coletiva, no caso de um projeto alternativo de desenvolvimento cultural ou de
uma empresa alternativa*...
*projeto alternativo de desenvolvimento cultural ou de empresa

alternativa...
É o caso de tantas companhias de teatro – cuja finalidade principal é
representar –, de tantos grupos musicais – cuja prioridade é interpretar sua
música –, de tantos grupos e cooperativas artesanais, editoriais, de produção
de literatura.
Todos eles procuram viabilizar uma comunicação profunda entre o artista e a

sociedade, independentemente dos resultados financeiros que possam
conseguir.
Em geral, o propósito de artistas e artesãos não é a busca de benefício econômico

através de sua atividade; mas se pretendem financiá-la devem – como assinala
o mesmo autor – implementar uma estratégia e utilizar as técnicas de gestão
que assim o permitam.
Fonte: Canas, 1987:104.
Logo, cabe aos produtores...

§ a busca e a defesa de outras fontes de financiamento;
§ a cobrança efetiva dos direitos autorais;
§ a consagração legislativa do droit de suite* das obras de arte;
§ a obtenção de mecenatos e patrocínios que lhes permitam realizar e defender sua
obra.
*droit de suite...
Direito que se concede ao artista de participar do lucro da revenda de suas obras.
Foi previsto pelo artigo 14 bis, da Convenção de Berna para a Proteção das Obras
Literárias e Artísticas – versão de Bruxelas de 1948. Foi legislado na França – que
outorga ao artista 3% do valor total de cada venda sucessiva –, na Alemanha, na
Itália, na Bélgica, na Suécia,na Dinamarca,em Luxemburgo, na Tunísia,no Uruguai,
no Peru, no Chile, no Brasil e no estado norte-americano da Califórnia – Resale
Royalties Act de 1976, que estabelece 5% sobre cada venda sucessiva.
43
Por isso, cabe ao Estado contribuir para a capacitação gerencial e comercial dos produtores
culturais.
A produção cultural e artística tem como destinatário o outro, aquele que, genericamente, é
denominado público.
O criador trabalha para transmitir suas vivências e emoções.
O público justifica a produção cultural – sua presença é um índice importante de

satisfação e pode ser a fonte principal de financiamento.
Trata-se, então, de atrair as pessoas para formar o público.
Um instrumento valioso para isso é o marketing cultural*.
*marketing cultural...
Deve-se distinguir o marketing de uma empresa ou instituição que utiliza
elementos culturais como veículo de divulgação; que subvenciona eventos
artísticos e culturais como suporte da própria imagem institucional e que seria o
fator de estímulo ao mecenato e ao patrocínio, do marketing praticado pelas
instituições culturais para vender seu produto ou negócio cultural ou para obter
recursos para seu financiamento. Nesse caso, a instituição cultural recorre aos
instrumentos estratégicos de marketing: produto – que deve atrair –, preço –
que deve estar de acordo com o público desejado – , distribuição – venda de
ingressos –, comunicação – anúncios, programas, catálogos.
Fonte: Penteado 1990: 128.
Vamos observar a diferença entre o marketing praticado por uma empresa e o marketing cultural?
O marketing praticado por uma empresa ou instituição é aquele que...

§ utiliza elementos culturais como veículo de divulgação;
§ subvenciona eventos artísticos e culturais como suporte da própria imagem
institucional;
§ é o fator de estímulo ao mecenato e ao patrocínio.
Já o marketing cultural é aquele praticado pelas instituições culturais para vender seu produto e
seu negócio cultural ou para obter recursos para seu financiamento.
Nesse caso, a instituição cultural recorre aos instrumentos estratégicos de marketing...

§ produto – que deve atrair;
§ preço – que deve estar de acordo com o público desejado;
§ distribuição – venda de ingressos;
§ comunicação – anúncios, programas, catálogos.
44
Então, Guto, é correto afirmarmos que a razão de ser do marketing cultural é a formação
do público?
Isso, Djanira! Por isso, temos visitantes para os museus e prédios históricos, espectadores
para as artes cênicas e apreciadores para as artes plásticas...
...e ouvintes para a música e participantes para os festivais e as celebrações populares.
Não podemos deixar de falar sobre a cultura autogerida...
As festividades populares de mais profundas raízes culturais continuam funcionando,

apesar das crises financeiras do Estado, da recessão, do impacto das indústrias culturais,
da crônica escassez de fundos para a cultura.
Nos diversos países do continente, as inúmeras festas de padroeiros e os mais diversos festivais e
celebrações continuam sendo realizados.
Essas festividades surgem da iniciativa própria e da cooperação não coordenada da comunidade,

das empresas e das prefeituras.
Além disso, são manifestações autossustentadas e nascem das raízes comunitárias

porque são expressão do patrimônio cultural.
Infelizmente, poucos reconhecem que essas festas são manifestações culturais.
As festividades populares, em geral, não fazem parte da política pública e, quando o fazem,
integram o setor de turismo.
Os intelectuais e a imprensa não as tratam como cultura.
No entanto, essa cultura* é poderosa e popular, com público e mercado!
*essa cultura...
Todavia, essa cultura poderosa e popular, com público e mercado, de empresa,
comunidade e prefeituras, sem paternalismo e com os pés no chão dos
referenciais comunitários, caminha muito bem.
Fonte: FALCÃO*, 1991.
45
*Joaquim Falcão...
Mestre em Direito pela Universidade Harvard – EUA, e doutor em Educação pela
Universidade de Genebra – Suíça –, além de ser professor de Direito
Constitucional e diretor da Escola de Direito da FGV-RJ. É membro do Conselho
Nacional de Justiça, e atua bastante na área dos direitos autorais na internet.
Foi secretário-geral da Fundação Roberto Marinho.
AUTOAVALIAÇÃO
BIBLIOGRAFIA

MAGALHÃES, Aloísio. Entrevista à Revista “Isto É”, 13/01/82, reproduzido no boletim SPHAN/Pró-
1990.
46

1982.

2007.
ENCERRAMENTO
Você concluiu o segundo módulo do curso.
Preparado para o próximo módulo?
Vamos lá!
47
MÓDULO 3 – GESTÃO CULTURAL
UNIDADE 1 – GESTOR E PRODUTOR CULTURAL
Nos últimos 30 anos, as profissões da área cultural mudaram muito*.
Logo, falar de gestão cultural implica falar de dois atores fundamentais: o gestor e o produtor
cultural.
Veremos, nesta unidade, um pouco sobre cada uma dessas profissões...
*profissões da área cultural mudaram muito...

Com a expansão dos projetos, dos espaços, dos tipos de equipamentos e das
instituições, alterou-se significativamente o modo de atuação dos agentes
culturais.
Essas mudanças demandaram maior profissionalização dos que trabalham com

arte e cultura – tanto no setor público quanto no privado.
Guto, qual é a função do gestor cultural*?
O gestor cultural lida com políticas institucionais, não se restringindo a uma determinada
política cultural, compreendendo suas diversas áreas e ferramentas...
Logo, o gestor cultural é responsável pela estrutura, pela alocação de recursos humanos, financeiros,
tecnológicos...
Para isso, ele tem de ser criativo e ter capacidade em inovar.
*gestor cultural...
Gestor cultural é o profissional que administra grupos e instituições culturais,
intermediando as relações dos artistas e dos demais profissionais da área com
o Poder Público, as empresas patrocinadoras, os espaços culturais e o público
consumidor de cultura, ou que desenvolve e administra atividades voltadas
para a cultura em empresas privadas, órgãos públicos, organizações não
governamentais e espaços culturais.
Fonte: AVELAR, 2008.
Consequentemente, a gestão de projetos e políticas culturais exige cada vez mais...

§ articular os diferentes atores do campo cultural;
§ articular as ações das políticas culturais;
§ articular os projetos desvinculados da política ou da instituição;
§ promover a interlocução com outros gestores*;
§ relacionar-se com artistas, com a mídia e com o público de diferentes manifestações
culturais.
49
*outros gestores...
Representantes do poder público, de espaços culturais independentes ou de
empresas patrocinadoras.
Dessa forma, cabe ao gestor cultural...

§ profissionalização dos proponentes;
§ soluções criativas para captação de recursos;
§ ideias inovadoras para superar obstáculos.
Guto, e o produtor cultural*? Qual é seu papel?
O produtor cultural está relacionado ao lado mais executivo, mais cotidiano de um projeto
cultural.
*produtor cultural...
Fonte: AVELAR, 2008.
O produtor cultural* cria e administra diretamente eventos e projetos culturais, intermediando as

relações dos artistas e demais profissionais da área com o poder público, as empresas
patrocinadoras, os espaços culturais e o público consumidor de cultura.
Ao produtor cultural cabe...

§ operacionalizar políticas e projetos;
§ concretizar as ideias expressas em um planejamento;
§ cumprir as metas estabelecidas em um cronograma.
Fonte: Adaptado de AVELAR, 2008.
Vejamos, nas imagens a seguir, a diferença entre produtor cultural* e gestor cultural...
artistas e artistas e
mídia outros mídia outros
profissionais profissionais
da cultura da cultura
GESTOR
CULTURAL
poder PRODUTOR poder GESTOR
público público público
CULTURAL público CULTURAL
GESTOR GESTOR
empresas espaços CULTURAL CULTURAL
patrocinadoras culturais empresas espaços
patrocinadoras culturais
Fonte: Adaptado de AVELAR, 2008.
50
O produtor cultural pode ser um especialista em determinados assuntos de
cultura e deverá produzir aquilo que é do seu domínio, ou seja, ser um produtor
de música, um produtor de espetáculos, um produtor da área audiovisual.
Quer conhecer mais sobre o gestor cultural?
Acesse, no ambiente on-line, o caso Centro Cultural São Paulo – CCSP.
Atenção! Nem sempre é clara a distinção entre gestor e produtor*. No entanto, é inegável que
ambos são profissionais com atribuições voltadas para a administração.
*distinção entre gestor e produtor...

Em diversas situações, um mesmo profissional pode atuar simultaneamente
como gestor e produtor. Por exemplo, é bastante comum observar que em
pequenas companhias teatrais, por exemplo, o gestor e o produtor sejam a
mesma pessoa.
Já em um grande centro cultural, podem coexistir até mais de um gestor, e

vários produtores, com diferenças hierárquicas e funcionais claras entre eles.
Apesar das diferenças, o gestor e o produtor devem ser profissionais capazes de...
§ elaborar projetos;
§ captar recursos;
§ dominar o uso das leis de incentivo à cultura;
§ estar atentos a questões legais e jurídicas – tais como o direito cultural;
§ estar atentos às características e ferramentas de marketing;
§ conhecer as limitações da burocracia;
§ conhecer os fundamentos do planejamento e do orçamento;
§ dinamizar os fazeres culturais;
§ conjugar os fazeres culturais com os diversos interesses em jogo;
§ potencializar os fazeres culturais como fatores de desenvolvimento
socioeconômico.
Existem ainda diferenças entre o gestor e produtor, se eles forem comparados ao papel de um
artista.
Por exemplo...
Em bandas de música amadoras, um dos integrantes do grupo, além de exercer o

papel de gestor e produtor, ainda desempenha função artística.
51
Artistas plásticos em início de carreira tem de providenciar tudo para fazer uma exposição –
questões burocráticas e operacionais – e ainda cuidar do conteúdo artístico de suas
obras.
No meio cultural, existe ainda a figura do gestor público de cultura.
Acesse, no ambiente on-line, um desafio sobre gestor público.
Então, podemos afirmar que o gestor público de cultura é um administrador da cultura?
Exatamente, Djanira!
Em determinados momentos, ele cria e implementa políticas, em outros, gerencia a cultura

e a operacionaliza em seu dia a dia.
Para conhecer um pouco mais sobre o gestor público de cultura, leia, no ambiente on-line, o caso
do CCBB...
Podemos apontar algumas diferenças entre gerenciar e produzir.
Da mesma forma que é possível diferenciar os tipos de profissionais, também se pode distinguir
aquilo que será produzido.
Existem diferentes tipos de projetos culturais, que podem ou não ter uma política cultural
subjacente...
§ eventos;
§ constituição de objetos;
§ conjuntos de eventos;
§ eventos associados a objetos...
Ou seja, independentemente do papel do profissional, independentemente do setor em que ele

atua, temos de ter clareza sobre o que pode ser produzido, sobre o que pode ser o resultado do
trabalho artístico.
UNIDADE 2 – PRODUÇÃO CULTURAL
Quando falamos em propostas culturais, é importante estarmos afinados com os conceitos

utilizados pelo MinC...
Por isso, veremos a seguir alguns desses conceitos.
52
Vejamos, de acordo com o MinC, os conceitos de projeto, ação e programa.
Projeto...
O projeto é um empreendimento planejado que consiste em um conjunto de ações
interrelacionadas para alcançar objetivos específicos, dentro dos limites de um
orçamento e tempo delimitados.
Ação...
Ação é uma realização de caráter pontual que concorre – em conjunto ou
isoladamente – para o alcance de um objetivo específico.
Programa...
Programa é o conjunto de projetos e ações articuladas, orientado para um objetivo de
impacto abrangente.
Todo programa possui um tempo definido, ou seja, uma vida útil associada ao ciclo de
sua duração e realização.
Resumidamente, as três principais fases para a realização de um projeto cultural são...
...pré-produção, produção e pós-produção.
Veremos essas três fases a seguir...
Pré-produção...
Concepção da ideia, momento em que...
§ são feitas pesquisas e consultas específicas sobre o tema a ser trabalhado,
em todos os âmbitos – artístico, burocrático, financeiro, jurídico, técnico e
administrativo;
§ estabelecem-se parcerias e se definem as equipes;
§ é feito o planejamento – incluindo-se formas de captação de recursos e
adequação ou não às leis de incentivo.
Produção...
Operacionalização do projeto, momento em que...
§ é feita a interação com os interlocutores – mídia, patrocinadores, governos
e empresas;
§ são feitos ajustes finais do projeto1;
§ é propriamente realizado o evento ou lançamento do produto2;
§ é feito o controle e acompanhamento de todo o projeto – registro dos
dados, números e resultados que vão sendo obtidos;
§ é feita a verificação do nível de abrangência do projeto.
53
Ou seja, se a abrangência do projeto está satisfatória, se o projeto tem atendido às expectativas de

seu gestor, dos atores e das instituições associadas, sejam empresas, órgãos públicos,
patrocinadores, entes fiscalizadores, entre outros.
1
ajustes finais ao projeto...
A prática pode apresentar surpresas na hora de se concretizar um projeto,
principalmente em termos financeiros, devido às oscilações do mercado.
2
realizado o evento ou lançamento do produto...
O evento ou o produto pode ter sido fortalecido por ações de divulgação que
podem, por sua vez, parar ou não no momento em que se lança o produto ou
ocorre o evento.
Pós-produção...
Consolidação dos resultados obtidos, momento em que...
§ são prestadas as contas;
§ são agrupadas, em clipping, as veiculações de mídia;
§ são divulgados os resultados do trabalho;
§ são feitos agradecimentos.
UNIDADE 3 – GESTÃO CULTURAL
Agora é a hora de olharmos um pouco a gestão cultural, ou seja, como fazer uma gestão satisfatória
de um projeto, de um espaço ou de uma instituição cultural.
Então, é o momento de falarmos de governança e governabilidade da cultura!
Vamos relembrar?
O conceito de cultura com o qual estamos trabalhando é aquele segundo o qual cultura é...
...um sistema de pensamento, valores, hábitos e crenças próprios de um grupo de

pessoas, seu modo de conceber a vida e o mundo, os meios de expressão desse
sistema e os produtos que dele decorrem.
Quando a cultura passa a ser vista de uma forma mais ampla, como um processo complexo – o
qual exige rigoroso planejamento e integração com outros setores e atores –, ela passa a ser um
elemento fundamental da atividade de governos e um fator decisivo de progresso social*.
54
Leia, no ambiente on-line, o caso do Theatro XVIII e do Teatro São Pedro.
Logo, a cultura passa a ser a base de aplicação da governança e governabilidade.
*elemento fundamental da atividade de governos e um fator decisivo de

progresso social...
A partir dessa perspectiva, conforme destaca Enrique Saravia, acentua-se a
necessidade de melhorar o desempenho das instituições públicas e privadas
diretamente relacionadas com a vida cultural.
Verifica-se, consequentemente, a necessidade de contar com administradores

culturais devidamente qualificados.
Acesse, no ambiente on-line, um desafio sobre governança.
Muitos gestores culturais são administradores, com satisfatório conhecimento de máquina

governamental...
Outros não têm a sensibilidade ajustada para lidar com as manifestações culturais que
estão administrando.
E ainda há aqueles que, sensíveis ao fenômeno cultural, não conhecem adequamente

os métodos e as técnicas administrativas.
Em resumo, na arena cultural, o grande desafio é a reunião dessas características em um só gestor.
Logo...
Os profissionais que viabilizam as políticas do governo ou de instituições culturais

devem ser capacitados em técnicas de gestão, principalmente naquelas que
tratam de formas não tradicionais de financiamento*.
Ou seja, conhecimento de política pública, mais especificamente, de política cultural, é

fundamental.
*técnicas de gestão, principalmente, naquelas que tratam de formas não

tradicionais de financiamento...
Técnicas de gestão destinadas a angariar os recursos para manter instituições
culturais e desenvolver sua programação.
55
As áreas de gestão que se associam à esfera cultural são...
Marketing cultural...
Trata da aproximação da instituição de seu público interlocutor, com foco no alcance
de suas expectativas.
Ou seja, tenta ampliar as ações institucionais de marketing.
Cultura e economia...
Trata da forma como o setor cultural impulsiona a economia de um local ou uma
sociedade, bem como da interferência das atividades culturais em aspectos de interesse
da economia.
Ou seja, tenta determinar o efeito multiplicador da cultura na economia.
Relações internacionais e a cultura...

Trata tanto de política externa, quanto do estabelecimento de intercâmbios comerciais.
Ou seja, tenta promover a imagem da nação.
Tecnologia e cultura...
Trata dos impactos na cultura, a partir do momento em que ela se interrelaciona com
a tecnologia.
Ou seja, tenta entender a relação entre a cultura e as ferramentas tecnológicas.
Guto, além de se dedicar aos fenômenos organizacionais, o gestor cultural também deve
se ater ao estudo e à discussão do fenômeno cultural?
Isso mesmo!
O conhecimento de métodos e técnicas de gestão, quando aplicado a um contexto cultural,

é super importante!
Os gestores devem sempre ter uma clara percepção da realidade em que atuam.
Acesse, no ambiente on-line, o caso do SESC.
E então? Preparado para uma reflexão?
56
Entre os debates de ordem macro que perpassam a gestão cultural, e consequentemente devem
fazer parte de estudos, reflexões e práticas de um gestor, destacam-se os associados...
§ à identidade;
§ à democratização e ao acesso;
§ à diversidade cultural.
Por fim, é necessário ressaltarmos a importância de tornar a atuação dos gestores culturais muito
mais efetiva.
Dessa forma, esses profissionais poderão desenvolver uma espécie de organização mental para
enfrentar os desafios apresentados pela atividade que exercem.
Além disso, os gestores culturais podem conhecer e usar a linguagem da burocracia e, sobretudo,
usufruir da vantagem de terem aprendido a operacionalizar as próprias ideias.
AUTOAVALIAÇÃO
BIBLIOGRAFIA

57
1990.

1982.

2007.
ENCERRAMENTO
Agora que você concluiu o terceiro módulo do curso, deve realizar o pós-teste para obter o
certificado.
Para isso, acesse o hotsite do Programa e entre na página Cursos.
Acesse, no ambiente on-line, imagens que explicam como você pode acessar o pós-teste.
58
MÓDULO 4 – DIREITOS AUTORAIS
UNIDADE 1 – PROPRIEDADE INTELECTUAL
A propriedade intelectual* é um gênero, um ramo do Direito que, por sua vez, também se
ramifica em outros.
A propriedade intelectual engloba os direitos autorais e a propriedade industrial.
Por exemplo, marcas, patentes, desenhos industriais são propriedades industriais.
*propriedade intelectual...
Hoje há uma tendência de denominarmos esse conjunto de disciplinas de
direitos intelectuais.
Essa opção permite superar as confusões conceituais causadas pelo uso do

termo propriedade, que hoje não mais se justifica.
Djanira, você sabia que as reivindicações relativas à propriedade intelectual ou a direitos

intelectuais são relativamente recentes?
Na Antiguidade, não existia o conceito de propriedade* das criações intelectuais como

temos hoje...
Então, quer dizer que a lei não dava um tratamento privilegiado aos autores nem proibia
a cópia das obras existentes, Guto?
A Djanira está certa! Vejamos, a seguir, as características de direito autoral...
*na Antiguidade, não existia o conceito de propriedade...

No que diz respeito à chamada propriedade industrial, os estudiosos apontam
que, em meados do século XIV, começaram a ser concedidos privilégios para
alguns inventores na França e na Inglaterra medievais.
Trazendo o foco para as obras literárias artísticas e científicas, a doutrina costuma

anotar que a invenção dos tipos móveis por Gutemberg serve como marco
para o incremento de preocupação com a questão da necessidade de uma
proteção para as obras intelectuais, uma vez que a questão das cópias passa a
constituir um problema do ponto de vista econômico.
A partir daí, no Renascimento, que trouxe também um maior interesse da

sociedade pelos livros, surgiu a preocupação de conceder privilégios para alguns
editores, de modo a reprimir edições não autorizadas de suas obras.
59
O primeiro diploma a tratar do assunto de forma mais sistemática foi o célebre

Estatuto da Rainha Ana, que entrou em vigor na Inglaterra, em 1710,
reconhecendo aos autores um direito exclusivo de reprodução das obras que
eles criassem. No encalço da Revolução Francesa, surgiriam leis que
disciplinariam de forma relativamente cuidadosa a matéria, originando-se um
desenvolvimento legislativo que percorreria o mundo.
Você sabe definir o conceito de direito autoral?
Direito autoral é o conjunto de normas legais e prerrogativas morais e patrimoniais

sobre as criações do espírito, expressas por quaisquer meios ou ficadas em quaisquer
suportes, tangíveis ou intangíveis.
Os direitos autorais são atribuídos aos criadores de obras intelectuais.
Logo, os direitos autorais compreendem os direitos de autor e os que lhe são conexos.
Vejamos uma linha do tempo que reflete a evolução dos direitos autorais.
1827...
Foi promulgada a lei que criou os cursos jurídicos e estabeleceu um privilégio, em
benefício dos professores, sobre os apanhados de suas lições.
1830...
Foi promulgado o Código Criminal, que trouxe poucas contribuições à matéria.
1890...
Foi promulgado o Código Penal de 1890, que trouxe poucas contribuições à matéria.
1891...
O tema ganha estatura constitucional.
1898...
Foi promulgada a Lei nº 496.
1916...
Foi promulgado o Código Civil, importante passo dado com a edição da abrangente Lei
nº 496.
1922...
O Brasil aderiu à Convenção de Berna – já então o principal tratado internacional sobre
Direito Autoral, instituído em Paris, em 1896, e revisto episodicamente ao longo do
século XX.
60
Até 1972...
Diversas leis foram promulgadas para o Brasil adaptar-se a seus princípios e para fazer
frente às exigências das décadas seguintes.
1973...
Foi promulgada a Lei nº 5.988, que consolidou a legislação existente, criou o ECAD –
Escritório Central de Arrecadação e Distribuição – e o extinto CNDA – Conselho Nacional
de Direitos Autorais.
1994...
Foi assinado, internacionalmente, o Acordo TRIPS – ADPIC em português, Acordo sobre
Aspectos dos Direitos de Propriedade Intelectual Relacionados ao Comércio.
1996...
Foi criado o marco legislativo mais importante da propriedade industrial – Lei nº 9.279
de 1996 –, que trata de temas como marcas, patentes, desenhos industriais e outros
assuntos, como a concorrência desleal.
1998...
Foram promulgadas...
§ a nova Lei de Direito Autoral, a Lei nº 9.610, resultado da aderência do Brasil
ao Acordo TRIPS;
§ a Lei nº 9.609/98, que trata do direito autoral sobre os programas de
computador.
Hoje...
Foi redigido um novo projeto de lei* de direitos autorais para refletir os tempos
presentes.
*novo projeto de lei...

Desde 2007, as reclamações da sociedade e a insatisfação dos próprios autores
levaram a Diretoria de Diretorias Intelectuais do Ministério da Cultura a debater,
por meio do Fórum Nacional de Direito Autoral, com especialistas, autores,
indústria e sociedade civil.
As discussões podem ser acompanhadas em: www.cultura.gov.br/direito_

autoral
61
UNIDADE 2– DIREITOS AUTORAIS MORAIS E PATRIMONIAIS
Nem todas as obras são passíveis de proteção pelo Direito Autoral*.
*passíveis de proteção pelo Direito Autoral...

A própria lei dá exemplos de obras que podem ser protegidas – composições
musicais, textos, obras audiovisuais e fotográficas, pinturas, esculturas, projetos
arquitetônicos, adaptações e traduções... –, bem como exemplifica aquilo que
não é protegido pelo Direito Autoral – ideias, sistemas, métodos, esquemas,
planos ou regras para realizar atos mentais, jogos ou negócios, leis e outros atos
oficiais...
A criação de uma obra intelectual original e passível de proteção tem como consequência a
atribuição, em benefício de seu autor, de direitos autorais morais e patrimoniais,
independentemente do registro da obra nos órgãos competentes – Biblioteca Nacional e seus
escritórios –, que é recomendável, mas apenas facultativo.
Os direitos morais são aqueles que se vinculam à personalidade da criação intelectual bem como
à integridade da obra.
Os direitos morais são inalienáveis, isto é, não podem ser negociados, e são
irrenunciáveis.
Há vários direitos morais previstos na lei, por exemplo, o autor pode, a qualquer tempo, reivindicar
a autoria da obra.
Dessa forma, caso uma obra tenha sido, por qualquer motivo, equivocadamente atribuída
a outro autor, ele pode reclamar a correção desse equívoco, assumindo a paternidade
sobre a criação.
Ele também tem o direito de ter seu nome, pseudônimo ou sinal convencional indicado
ou anunciado na utilização de sua obra.
São direitos morais...
Sempre que for feita uma utilização da obra, ela deve ser vinculada a seu autor*.
*vinculada a seu autor...

O objetivo não é apenas proteger a personalidade do autor, mas,
pragmaticamente, também fazer com que outras pessoas que queiram
empreender utilizações que dependam de autorização saibam a quem devem
submeter seu pedido nesse sentido.
Coíbe-se, dessa forma, a ausência de informações a respeito, por exemplo, de

uma fotografia utilizada em uma publicação ou exposição.
62
O autor pode, a qualquer tempo, reivindicar a autoria da obra*.
*reivindicar a autoria da obra...

Caso uma obra tenha sido, por qualquer motivo, equivocadamente atribuída a
outro autor, ele pode reclamar a correção desse equívoco assumindo a
paternidade sobre a criação. Além disso, ele também tem o direito de ter seu
nome, pseudônimo ou sinal convencional indicado ou anunciado na utilização
de sua obra.
O autor tem o chamado direito ao inédito*, ou seja, ele detém o poder de decidir
quando sua criação intelectual estará madura – e se um dia ela estará – para ser
divulgada ao público.
*direito ao inédito...
O direito ao inédito é um dos mais clássicos direitos morais. Hoje se questiona
esse dogma em algumas situações excepcionais, como a necessidade de acesso
a acervos de autores já falecidos para fins de pesquisa.
O autor tem o direito de assegurar a integridade da obra*, opondo-se a quaisquer

modificações ou à prática de atos que, de qualquer forma, possam prejudicá-la ou
atingi-lo, como autor, em sua reputação ou honra.
*integridade da obra...
Como as demais faculdades morais, esse direito é muito importante, mas passível
de ser exercido de forma abusiva, demandando muita cautela.
Todos os direitos morais transferem-se aos herdeiros dos autores, por força legal.
Vejamos outros direitos morais...
O autor pode modificar a obra, antes ou depois de utilizada, bem como retirá-la de
circulação, suspender qualquer forma de utilização já autorizada*, quando a circulação
ou utilização implicarem afronta a sua reputação e imagem.
*suspender qualquer forma de utilização já autorizada...

Nesses casos, a própria lei ressalva as prévias indenizações a terceiros, quando
couberem.
O autor tem o direito de ter acesso a exemplar único e raro da obra que esteja em
legitimamente em poder de outrem para que, por meio de processo fotográfico ou
assemelhado, ou audiovisual, preserve sua memória – sempre, claro, resguardando os
interesses do legítimo proprietário da obra.
63
Guto, o que são direitos patrimoniais?
Os direitos patrimoniais são aqueles relacionados à exploração econômica da obra!
Os direitos patrimoniais podem ser livremente negociados pelo autor – titular originário – ou por
seus titulares derivados, isto é, aqueles para quem foram transferidos tais direitos.
A transferência de direitos pode compreender todos os direitos patrimoniais relativos

a uma ou mais obras.
A transferência de direitos pode também dizer respeito a apenas algumas das

faculdades patrimoniais do autor, que retém para si aqueles direitos que não quis
negociar.
A independência de utilização é reforçada pela existência de um princípio, reproduzido na lei

brasileira...
Os negócios jurídicos de direito autoral devem ser interpretados restritivamente*.
*interpretados restritivamente...
Isso significa que, ao interpretarmos um contrato de direito autoral, só devemos
considerar aquelas transmissões de direitos que o autor efetivamente quis
fazer e mencionou expressamente.
Não sendo feita essa especificação, entende-se que a transferência alcança

somente a utilização que seja indispensável à finalidade do contrato.
Caso haja a intenção de se fazer uma transmissão total e definitiva, isso deve
constar de estipulação contratual escrita.
Normalmente o nome dado a essa licença é licença à autorização para uma utilização não-exclusiva
e mais individualizada*.
*licença à autorização para uma utilização não-exclusiva e mais

individualizada...
Em regra, esse tipo de autorização, altamente particularizado, não impede a
concessão de outras licenças semelhantes.
Esse é o caso, por exemplo, da licença de uso por meio da qual um autor permite que uma canção
de sua autoria seja incorporada, por meio de sincronização, a uma obra audiovisual.
Por exemplo, um novo modelo de licenciamento é o software livre e o das licenças Creative
Commons*.
64
*licenças Creative Commons...

Por meio destas licenças, o autor pode explicitar aos usuários que abre mão de
alguns direitos que a lei, em tese, lhe reservaria – assim liberando, por exemplo,
todos aqueles que queiram reproduzir a obra sem obter ganhos comerciais,
facilitando a sua difusão e substituindo, ao menos parcialmente, os canais
tradicionais de divulgação da indústria.
Porém, essas licenças alternativas não resolvem todos os problemas da área

autoral e podem não se adequar a todos os criadores, mas podem ser
ferramentas importantes, por exemplo, para os autores que desejem tornar
suas obras mais conhecidas.
A lei dispõe que a União, os Estados e os Municípios não têm direitos sobre as obras por elas
simplesmente subvencionadas.
Trata-se de uma presunção, o que não impede que um eventual edital disponha a reserva de
alguns direitos para que a administração pública faça determinados usos das obras.
UNIDADE 3 – DOMÍNIO PÚBLICO
Temos ainda o denominado domínio público...
A discussão sobre novas formas de licenciamento é impulsionada, entre outros fatores, pelo
sucessivo aumento dos prazos para que as obras intelectuais ingressem no que se convencionou
chamar domínio público.
Consideram-se em domínio púbico as obras de autor desconhecido – ressalvada a proteção aos

conhecimentos étnicos e tradicionais –, bem como aquelas criadas por autores falecidos sem
deixar sucessores.
Guto, o que acontece depois que o autor da obra morre?
As obras intelectuais ingressam no domínio público, em regra, 70 anos após a morte de seu
autor.
Esse prazo é contado a partir de 1º de janeiro do ano subsequente ao de seu falecimento*,

mesmo que a obra seja póstuma.
*1º de janeiro do ano subsequente ao do seu falecimento...

Há ainda outras peculiaridades na determinação do marco inicial da contagem
do prazo para ingresso em domínio público.
Se a obra for anônima ou pseudônima, a contagem se inicia em 1º de janeiro

do ano subsequente ao de sua publicação, a não ser que o autor torne-se
conhecido antes do advento desse prazo.
65
Cabe ao Estado a defesa das obras em domínio público.
Mais ainda...
Quando a obra em coatoria for indivisível – por exemplo, parceria musical –, a data
considerada é a do falecimento do último coautor.
No caso das obras fotográficas ou audiovisuais, o marco relevante é o ano de sua

divulgação.
Todo aquele que adaptar, traduzir, arranjar ou orquestrar uma obra caída no domínio
público passa a ser titular de direitos autorais sobre aquele resultado.
No entanto, ele não pode opor-se a usos da obra original que não sejam cópia de seu
próprio trabalho.
UNIDADE 4 – DIREITOS CONEXOS
Além dos autores, existem normas referentes aos direitos autorais para...
§ artistas intérpretes ou executantes;
§ produtores fonográficos;
§ empresas de radiodifusão.
Contudo, essa equiparação não é absoluta, pois diz respeito a apenas alguns direitos.
Os direitos conexos compreendem certas prerrogativas concedidas a outros titulares que, mesmo
sem serem os autores originais, adicionam recursos criativos às obras intelectuais...
Artistas intérpretes ou executantes – atores, cantores, músicos, bailarinos... – têm o

direito exclusivo, a título oneroso ou gratuito, de fixar suas interpretações ou execuções.
Os produtores fonográficos e organismos de radiodifusão, simplesmente, adicionam

recursos tecnológicos à obra.
O produtor de fonograma tem o direito exclusivo de autorizar ou proibir a reprodução, a distribuição

ou a comunicação do fonograma ao público.
O produtor fonográfico tem de perceber dos usuários os proventos pecuniários

resultantes da execução pública dos fonogramas e reparti-los com os artistas, conforme
for ajustado.
66
As empresas de radiodifusão têm o direito exclusivo de autorizar ou proibir...

§ a retransmissão, a fixação ou a reprodução de suas emissões;
§ a comunicação ao público pela televisão, em locais de frequência coletiva, sem
prejuízo dos direitos dos titulares de bens intelectuais incluídos na programação.
Por exemplo, os compositores e os intérpretes das canções de show musical exibido pela televisão.
UNIDADE 5 – LIMITAÇÕES AOS DIREITOS AUTORAIS
Hoje é reconhecido que os institutos e conceitos jurídicos desempenham uma função social. Essa
teoria foi desenvolvida a partir da percepção da função social da propriedade.
A propriedade não pode servir apenas para atender aos interesses – mesmo que arbitrários – dos
proprietários.
Ela tem também de respeitar os interesses não proprietários – aqueles que se relacionam a outros
valores do ordenamento que não meramente o exercício da autonomia privada individual.
O direito autoral segue o mesmo caminho, não só no que diz respeito aos contratos*, mas também
no que tange às relações entre os titulares de direitos e a sociedade.
*diz respeito aos contratos...

A teoria dos contratos também sofreu o impacto dessa evolução,
reconhecendo-se textualmente no direito brasileiro que os contratos devem
ser celebrados e executados de acordo com sua função social, o que impõe o
respeito a outros interesses que não apenas aqueles dos contratantes.
Nesse campo, há um notável desequilíbrio, em especial em relação ao acesso à informação, à

educação e à cultura.
Auxiliados pelo domínio público, as limitações ao direito autoral buscam o equilíbrio.
Logo, é inegável o atual crescimento da importância das limitações aos direitos do autor.
Com as limitações aos direitos do autor, a própria lei reconhece a existência de uma série de
situações em que é possível utilizar obras intelectuais independentemente de remuneração ou
autorização.
À luz dessas limitações, devem ser entendidos os direitos autorais hoje, e não apenas
à luz de faculdades que possam ser exercidas arbitrariamente, subtraindo do público o
acesso às obras.
67
Por exemplo...
§ direito à informação, permitindo que haja a reprodução, pela imprensa, de notícias
e artigos publicados por outros órgãos, desde que se credite a fonte;
§ direito à reprodução, em diários ou periódicos, de discursos pronunciados em
reuniões públicas de qualquer natureza;
§ direito à reprodução de retratos ou de outra forma de representação da imagem,
feitos sob encomenda, quando realizada pelo proprietário do objeto encomendado,
não havendo a oposição da pessoa neles representada ou de seus herdeiros.
A esses direitos devem ser acrescentados os direitos da vida democrática...

§ o direito à diferença;
§ o direito às identidades coletivas;
§ o direito à diversidade religiosa;
§ o direito à diversidade cultural.
O acesso aos bens culturais para as pessoas portadoras de deficiência é também protegido pela
lei de direitos autorais...
É permitida a reprodução de obras para uso exclusivo de deficientes visuais – mediante

o sistema Braille ou outros procedimentos análogos – desde que não haja fins comerciais
na reprodução.
O usuário de uma obra intelectual pode reproduzi-la, em um só exemplar*, para satisfazer

suas necessidades privadas, sem fins comerciais.
Djanira, existe uma limitação aos direitos autorais importante e polêmica, a permissão do
uso privado...
Então, Guto, a lei atual restringiu essa possibilidade a pequenos trechos da obra.
Isso, na prática, tem gerado muitas discussões e muitos obstáculos quase incontornáveis.
*em um só exemplar...
É o caso, por exemplo, da pessoa que reproduz um livro para fazer anotações
ou ainda daquele que transfere um álbum musical para outro meio – como as
fitas cassetes ou hoje, mais comumente, para um aparelho reprodutor de
arquivos .mp3.
Outras limitações aos direitos autorais são...
Direito à educação...
Permite-se o apanhado de lições em estabelecimentos de ensino por aqueles a quem
elas se dirigem, mas proibindo-se sua publicação, integral ou parcial, sem autorização
prévia e expressa de quem as ministrou.
68
Representação teatral e a execução musical...

Quando realizadas no recesso familiar1 ou, para fins didáticos, nos estabelecimentos
de ensino, sempre sem intuito de lucro2.
1
recesso familiar...
O que demonstra também uma forte influência da ideia de prestigiar o uso
privado.
2
sem intuito de lucro...
Há entendimentos bastante minoritários que tentam relativizar o absolutismo
da cobrança por execução musical em situações como festas de casamento –
mesmo que celebradas em espaços alugados – ou, ainda, que buscam estender
esta limitação a outras hipóteses, como as festas promovidas pela administração
pública sem intuito lucrativo.
Utilização de obras literárias, artísticas ou científicas, fonogramas e transmissão de rádio e televisão

em estabelecimentos comerciais...
Exclusivamente para demonstração à clientela, desde que esses estabelecimentos
comercializem os suportes ou equipamentos* que permitam sua utilização.
*comercializem os suportes ou equipamentos...

Dessa forma, por exemplo, não cabe o recolhimento de direitos autorais a
título de exibição pública quando uma loja que comercialize eletrodomésticos
mantém um aparelho de televisão ligado para atrair os fregueses.
Utilização de obras literárias, artpisticas ou científicas para produzir prova judiciária ou

administrativa...
Reproduzir ou exibir uma obra para que se examine, por exemplo, a ocorrência de
plágio ou a prática de uma modificação não autorizada pelo autor.
Citação...
Reprodução*, em qualquer meio de comunicação e com o fim de estudo, crítica ou
polêmica, de passagem de outra obra.
*reprodução...
Essa transposição, no entanto, tem de ser feita na medida justificada para o fim
a atingir.
Dessa forma, a lei impede que sejam cometidos abusos, ao mesmo tempo em
que garante a reprodução daquilo que seja necessário. Deve-se ainda mencionar
sempre o nome do autor e a origem da obra, e respeitar seu contexto original.
A lei de 1998 inovou ao permitir a reprodução, em quaisquer obras, de pequenos

trechos de obras pré-existentes, de qualquer natureza, ou de obra integral,
quando de artes plásticas.
69
A lei exige ainda essa reprodução, em si, não seja o objetivo principal da obra
nova, que não prejudique a exploração normal da obra reproduzida nem cause
um prejuízo injustificado aos legítimos interesses dos autores.
A amplitude de tais conceitos e o pequeno número de casos julgados em

instâncias superiores não permitem ainda maior precisão quanto a seu alcance.
Entretanto, também aqui começam a haver entendimentos novos, como uma
decisão – ainda não definitiva – da Justiça Federal do Rio de Janeiro que
considerou possível a utilização, sem autorização nem remuneração, de verso
de canção em panfleto publicitário de entidade pública voltada para o fomento
do turismo.
Paródias e paráfrases*...
Desde que não forem de verdadeiras reproduções da obra primária nem lhe implicarem
descrédito.
*paródias e paráfrases...
Essa limitação objetiva estimular as criações intelectuais ao mesmo tempo em
que prestigia a liberdade de expressão, dado que, muitas vezes, as paródias
servem como instrumento de crítica.
Representação livre de obras permanentemente situadas em locais públicos...

Dada sua importância cultural, histórica e turística, somada sua exposição pública
permanente.
UNIDADE 6 – GESTÃO COLETIVA DE DIREITOS AUTORAIS
A gestão coletiva de direitos autorais é caracterizada pela organização dos autores para o exercício
de seus direitos*.
Ou seja, espontaneamente ou por determinação legal, é comum que os autores se

organizem em associações ou outras entidades.
*organização dos autores para o exercício de seus direitos ...

Com a massificação das relações sociais e culturais, seria impensável imaginar
um modelo de gestão puramente individual dos interesses dos autores de
obras intelectuais, sobretudo, diante do crescente rol de titulares de direitos
autorais e conexos, e da múltipla necessidade de autorizações que decorre
desse fato.
No Brasil, isso se dá em diferentes níveis, e essa organização é mais perceptível na música, em

que, além das associações criadas pelos autores, há o ECAD.
70
Guto, o que é ‘ECAD’?
O ECAD é formado pelas próprias associações musicais, uma vez que elas devem, segundo
a lei, manter um único escritório central1 para a arrecadação e distribuição dos direitos
decorrentes da execução pública2, seja por meio de radiodifusão, da transmissão ou da
exibição de obras audiovisuais – das obras musicais e dos fonogramas.
1
único escritório central ...
Essa é uma atividade naturalmente complexa e o caráter único que a lei confere
ao ECAD deve ser entendido não como um privilégio, mas uma necessidade
identificada pelo legislador – qual seja, a de facilitar a arrecadação dos direitos,
evitando perdas e distorções, e de viabilizar o licenciamento de certos usos das
obras.
Discute-se bastante, no meio autoral brasileiro, quanto aos critérios de

arrecadação e distribuição do ECAD, fazendo deste um dos assuntos mais
relevantes no debate sobre uma possível reforma da lei vigente, sobretudo, no
que diz respeito à necessidade de um maior controle de sua atuação, não
obstante seu caráter privado.
2
arrecadação e distribuição dos direitos decorrentes da execução pública...
A arrecadação é feita junto aos usuários de música, que são os promotores de
eventos e audições públicas – shows em geral, circo... –, cinemas e similares,
emissoras de radiodifusão – rádios e televisões de sinal aberto –, emissoras de
televisão por assinatura, boates, clubes, lojas comerciais, micaretas, trios elétricos,
desfiles de escola de samba, estabelecimentos industriais, hotéis, motéis,
supermercados, restaurantes, bares, shopping centers, aeronaves, navios, trens,
ônibus, salões de beleza, escritórios, consultórios e clínicas, academias de
ginástica, entre outros espaços que executarem publicamente uma música.
Os usuários são classificados pelo ECAD em categorias – permanente ou eventual – de acordo

com a frequência dos eventos ou da atividade, isto é, shows e eventos, rádio e televisão, novas
mídias, usuários gerais...
Os direitos arrecadados devem ser distribuídos, de acordo com uma série de critérios*.
*série de critérios...
Por exemplo, no caso da distribuição de direitos decorrentes de música ao vivo,
não há que se falar em direitos conexos, ao passo que, no caso da execução de
música mecânica, devem ser contemplados, além dos compositores, também
os intérpretes, os músicos e os produtores de fonogramas.
71
UNIDADE 7 – DIREITO AUTORAL NO AMBIENTE DIGITAL
O novo ambiente tecnológico – marcado, sobretudo, pela difusão da internet – traz uma série de
novos desafios para o direito autoral*.
Do ponto de vista da utilização das obras intelectuais, é inegável que a tecnologia

digital trouxe uma multiplicação inédita das possibilidades de reprodução e distribuição.
*novos desafios para o direito autoral...

Ao mesmo tempo, não deixa de lembrar também momentos históricos
anteriores, nos quais, em maior ou menor escala, a popularização de novas
técnicas, como a reprografia, gerou dúvidas e temores que não se revelaram,
após alguns anos, tão drásticos ou incontornáveis.
A própria forma de consumir e ter acesso aos bens culturais, ouvir música e assistir a filmes tem se
modificado intensamente, nos últimos anos.
A difusão do ambiente digital não significa apenas o surgimento de novas formas de reprodução
não autorizada pelos correspondentes titulares de direitos.
As novas tecnologias levam a uma sensível democratização do tráfego cultural...
Hoje é fácil gravar um disco, editar um livro ou produzir um filme com poucos recursos
e até mesmo em casa.
Não só a produção se tornou mais acessível, mas também outros gargalos do processo cultural –
divulgação, distribuição das obras – foram, de certo modo, minimizados.
Como em toda grande mudança, há muitos problemas a resolver como oportunidades

a explorar.
A Lei dos Direitos Autorais é aplicável ao chamado entorno digital – no sentido de que a utilização
de uma obra intelectual naquele ambiente obedece à legislação autoral.
Isso ocorre da mesma forma que, por exemplo, a venda de um produto na internet...
Essa venda tem de seguir as regras contratuais do Código Civil e do Código de Defesa do
Consumidor.
No entanto, as normas autorais vigentes no Brasil não são adequadas ao ambiente

digital.
A lei atual não traduz, com a conveniência desejável, as velozes transformações que se
registram desde sua promulgação.
72
Como hoje, no Brasil, discutem-se novos marcos cíveis e penais para a internet, com ainda mais
razão é necessário discutir os direitos autorais.
Sem dúvida, o ramo dos direitos autorais sofre os novos impactos com força ainda mais imediata
e, paradoxalmente, ainda tem suas fundações mais arraigadas ao passado.
Guto, depois de tantas informações, há algumas questões que podem ser debatidas...
Será que estou dimensionando adequadamente todas as autorizações que preciso obter
e, ao mesmo tempo, respeitando os direitos morais e patrimoniais envolvidos?
Mais ainda, qual auxílio que as limitações aos direitos autorais e o conceito de domínio
público previstos na lei podem desempenhar na gestão de meu projeto?
Qual será o formato de licenciamento mais adequado e útil para o produto criativo
resultante de meu projeto?
Veremos isso mais adiante...
AUTOAVALIAÇÃO
BIBLIOGRAFIA
CHAUI, Marilena. Cultura política e política cultural. Estudos Avançados Nº 23, abr. 95 (São Paulo).
73
MAGALHÃES, Aloísio. Depoimento do Aloísio Magalhães na Câmara dos Deputados. Comissão

1990.
Nacional de Cultura/MinC, 2001.

1982.

2007.
ENCERRAMENTO
Agora que você concluiu o quarto módulo do curso, deve realizar o pós-teste para obter o
certificado.
Para isso, acesse o hotsite do Programa e entre na página Cursos, no ambiente on-line.
Atenção!
Não deixe de realizar a avaliação de reação do curso.
74

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Nivelamento para as Oficinas Presenciais SUMÁRIO

MÓDULO 1 – CONCEITOS ........................................................................................................... 5

MÓDULO 2 – ECONOMIA DA CULTURA .................................................................................... 27

MÓDULO 3 – GESTÃO CULTURAL ............................................................................................ 49

MÓDULO 4 – DIREITOS AUTORAIS .......................................................................................... 59

Acesse o link, no ambiente on-line, se quiser conhecer os professores-autores deste curso.

Gustavo, ou Guto, como é mais conhecido, é produtor cultural há bastante tempo e

Djanira, uma mulher inteligente e vanguardista, é uma artista plástica promissora e de

Olá! Estamos felizes em ter você conosco!

Exposição de arte contemporânea, oficinas de ritmos e dança, evento sobre o folclore

Vocês já conheceram a Djanira, minha amiga, não é?

Ah! Eu preencho uma ficha, é isso? Mando um relatório ou e-mail?

Não é difícil! Você só precisa se dedicar um pouco.

O Ministério da Cultura criou um programa de capacitação que vai ajudá-la a entender os

...melhor do que dar um peixe é ensinar a pescar!

Adorei! Podemos Começar!

UNIDADE 1 – CULTURA, DESENVOLVIMENTO E BEM CULTURAL

Guto, você pode me ajudar?

O que significa o termo ‘cultura’?

Vamos começar conceituando cultura, pois existem conceitos diferentes.

Quando falamos em política cultural, em gestão cultural, em projetos culturais ou em outras

Esses conceitos são diversos e, às vezes, conflitantes.

O primeiro conceito de cultura é o mais clássico e tradicional...

Cultura é o conjunto de obras e produtos da criatividade humana consagrados como

O segundo conceito de cultura é um conceito de cunho antropológico*...

*conceito de cunho antropológico...

Cultura é o conjunto de valores, hábitos, influências sociais e costumes reunidos

Fonte: Gilberto Freyre, 1969.

Cultura é o conjunto sistemático de valores, crenças, tradições, hábitos, comportamentos

Um dos maiores estudiosos da história do Brasil. Publicou, entre outros livros,

Foi membro da Academia Brasileira de Letras.

Faleceu em 18 de julho de 1987.

Na mesma linha, Darcy Ribeiro* conceitua cultura como...

Herança social de uma comunidade humana, representada pelo acervo coparticipado de

Faleceu em decorrência de câncer, em 1997.

Guto, como Darcy Ribeiro estruturava a cultura?

Pois é, Djanira! Segundo ele, a cultura tem três conteúdos fundamentais*...

Vejamos esses conteúdos a seguir...

*três conteúdos fundamentais...

Atenção! Os conteúdos mais importantes do sistema ideológico* são...

*conteúdos mais importantes do sistema ideológico...

E qual a relação entre cultura e desenvolvimento*?

*relação entre cultura e desenvolvimento...

Aloísio incorporou à problemática da ação cultural questões fundamentais

É necessário um recuo para poder entender melhor a formulação projetiva. É

Aliás, uma peculiaridade dos países em desenvolvimento é a riqueza e a

Na medida em que uma cultura se homogeneíza, perde suas diversidades, isto

Fonte: Magalhães, 1982.

Era necessário desenvolver, de forma integral e harmônica, todos os aspectos da vida

Ressurgiu, dessa forma, a preocupação com a cultura.

A cultura é um sistema de pensamentos, valores, hábitos e crenças próprios de um grupo humano.

A cultura é um elemento fundamental da atividade governamental*...

*elemento fundamental da atividade governamental...

A cultura é um fator decisivo de progresso social.

Consequentemente, é necessário qualificar os administradores culturais.

Assim, segundo García Canclini*...

O papel da política cultural não se limita a ações pontuais.

O papel da política cultural não reduz a cultura ao discursivo ou ao estético.

*Néstor García Canclini...

Leciona na Universidad Autónoma Metropolitana, na Cidade do México, onde

Internacionalmente conhecido por seus estudos sobre hibridismo cultural.

Então, além de transmitir conhecimentos e desenvolver a sensibilidade...

*resolver seus problemas...