Conf.univ.dr.ec.

Ovidiu-Aurel GHIUȚĂ
2020-2021 CRP III
 Marketingul este un fenomen extrem de complex care
utilizează atât teoria cât şi practica, fiecare punct de vedere
relevă cel puţin una din cele două viziuni. De fapt, spune
Baker „fiecare lucrare de marketing începe cu o altă
definiţie ”.
 Baker, Michael, One more time – what is marketing, The Marketing
Book, 4th editon, Butterworth Heinemann, 2000;
 Marketingul se află într-o evoluție continuă; la ora actuală ne
aflăm în etapa marketingului societal (neomarketing şi
marketing umanist) care are ca obligaţie principală a
întreprinderii de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi
de a le satisface într-o manieră mai eficace decât concurenţa,
fiind în același timp şi un mod de a menţine sau ameliora
starea de bine a consumatorilor şi a colectivităţii.

 Kotler, Philip, Dubois, Bernard, Manceau, Delphine, Marketing

Management, 11-eme edition, Pearson Education, 2004, pp.3 – 37;
 „Marketingul este activitatea, setul de instituţii şi procese

utilizate pentru a crea, comunica, livra şi schimba oferte ce au

valoare pentru clienţi, consumatori, asociaţi şi societate în

general”.
 Nevoile umane

 Specializarea muncii

 Apariția comunicării

 Marea criză

 Cei 4P în 1964
1. produse

2. evenimente
3. persoane

4. locuri

5. organizații

6. informație

7. idei

8. sport
Punct de concentrare Caracteristici şi ţinte de atins Sloganul perioadei Zona principală (generalizare)
USA Europa de Europa de Est
Vest
Producţia ▪ Mărirea producţiei „Orice culoare doreşti, Până la Până la Sfârşitul anilor
▪ Reducerea costurilor şi a atâta vreme cât este 1940 1950 1980
controlului negru”
▪ Realizarea de profit prin
intermediul cantităţii

Bunuri ▪ Doar calitatea contează „Priveşte numai calitatea Până la Până la În mare parte
▪ Îmbunătăţirea nivelurilor suprafeţei” 1940 1960 omisă
calităţii
▪ Realizarea de profit prin
intermediul cantităţii

Vânzarea a ceea ce ▪ Promovare şi vânzare „Nu îţi place negrul? Dacă 1940-1950 1950- 1960 Începutul
este produs – agresivă ţi-aş oferi gratis un anilor 1990
Nevoile vânzătorului ▪ Obţinerea rapidă de profit acoperiş împotriva
prin fluctuaţia volumului soarelui?”

Definirea a ceea ce ▪ marketing integrat „Hai să vedem dacă îl vor De la 1960 De la 1970 De la mijlocul
vor cumpărătorii – ▪ Definirea nevoilor înainte negru, şi dacă vor ceva în încoace încoace anilor 1990
Nevoile de realizarea producţiei plus” încoace
cumpărătorilor ▪ Profit obţinut prin
satisfacerea şi loialitatea
cumpărătorului
 Puncte slabe

 Puncte tari

 Amenințări

 Oportunități
 Este utilizat în realizarea analizei SWOT

 Macromediu

 Micromediu
 • Furnizori

Micromediul • Intermediari
• Clienți

extern
• Concurenți
• Distribuitori
• Publicul
• Brand

• Angajați abilități și competențe

Micromediul • Resurse
• Patente industriale, brevete

intern
• Infrastructură, dotări
• Know-how
• Sistem de distribuție propriu
• Sistem de management
• Mărci înregistrate
• Cultură organizațională
Mediul demografic

Mediul economic

Mediul natural/geografic

Mediul tehnologic

Mediul politic și juridic

Mediul socio-cultural
 Exemplu de analiza pe care-l aleg Măriile Vostre
Studenții
 Piata produsului: totalitatea cumpărătorilor și consumatorilor
unui produs, indiferent de marca sau originea acestuia. (de
ex. Piața automobilelor, a cartilor SF etc.)

Uneori piața produsului se mai exprimă în volum de vânzări

sau cifre financiare (valoare vânzări).

 Piața întreprinderii: acea parte din piața produsului, pe care

producătorul sau distribuitorul de referintă vinde în nume
propriu, în interes propriu și sub marcă proprie.
 Populatia totală= clienti proprii ai firmei + clienti ai
concurentei+ nonconsumatori relativi+ nonconsumatori
absoluti

 Nonconsumatorii relativi sunt cei care ar putea avea nevoie de

acel produs dar nu-l consumă încă din diferite motive (nu si-l
permit, nu au auzit de el, nu au inca nevoie, nu le permite
inca legea)

 Nonconsumatorii absoluti sunt cei care nu au nevoie de acel

produs si nu vor avea niciodata.
 Cota de piață (absolută): ponderea unei întreprinderi sau a unei

mărci în piața produsului. Ea se calculează ca raport dintre piața

firmei (piața în sens restrâns) și piața totală a produsului (piața în

sens larg).

 Cota relativă de piață se calculează prin ponderea unei mărci față

de piața liderului. Se calculează ca raport dintre piața firmei și

piața firmei lider*. (* atunci când firma este lider, cota de piață

relativă se calculează ca raport dintre piața firmei și piața

următorei firme clasate).

 Segmentarea reprezintă împărţirea consumatorilor în grupuri
relativ omogene în raport cu anumite particularităţi manifestate
în consum şi adaptarea ofertei la cerinţele particulare ale fiecărui
grup.

 „Segmentarea este împărţirea pieţei în mai multe grupe distincte

ce împart aceleaşi nevoi, caracteristici sau comportamente
comune şi susceptibile de a fi atrase de acelaşi oferte de
marketing specifice”.

 Theodore Levitt a evidenţiat într-un mod memorabil importanţa

segmentării, exprimând în 1983 o observaţie provocatoare: „If
you’re not thinking segments, you’re not thinking”.
Pentru a avea utilitate segmentele de piaţă trebuie să fie:

 măsurabile: mărimea, puterea de cumpărare, caracteristicile;

 accesibile: să se poate ajunge relativ uşor şi să li se poată
satisface cerinţele cu eficiență;

 substanţiale: sunt suficient de mari şi profitabile pentru a

justifica eforturile firmei;

 valorificabilitate: să se poată formula programe eficiente

pentru atragerea şi servirea segmentelor și segmentele să
poată plăti contravaloarea.
 1. demografice: varsta, sex, stare civila, venit,
ocupație, educație, naționalitate, religie etc.
 2. geografice: regiune, țară, climă, relief etc.
 3. psihosociale: clasă socială, stil de viață,
personalitate
 4. după avantaje căutate de la acel produs
 Def. Orice ansamblu de elemente care poate declanșa o
cerere pe piață.

 El poate fi tangibil sau intangibil

 Produsul are atribute, dar consumatorul il cumpără pentru

funcțiile sale
 1. Marca, curs separat brand

 2. Ambalaj
 3. Eticheta

 4. Specificațiile tehnice

 5. Serviciile care insotesc produsul

 6. Garanția
 Protejează

 Comunică și promovează

 Segmentează

 Conferă avantaj diferențial

 Respectă cadrul juridic și obiceiurile cumpărătorilor

 Este el însuși util

Etape:

 1. generarea ideiilor

 2. filtrarea ideiilor

 3. analiza conceptului si potențialul produsului

 4. dezvoltarea produsului

 5. testarea produsului

 6. lansarea
 1. Lansare

 2. Creștere

 3. Maturitate

 4. Declin
 Chiria
 Salariul
 Dobânda
 Cauțiunea
 Cotizația
 Tariful
 Impozitul pe venit
 Comisionul
 Onorariul
 1. analiza pieței țintă

 2. analiza factorilor economici care influențează prețul

 3. stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preț

 4. alegerea unei strategii de preț

 5. stabilirea prețului de bază și adaptarea lui temporară

 Preț psihologic

 Preț adaptat în funcție de fiecare segment țintă

 Cererea

 Elasticitatea cererii: elastică, inelastică, prestigiu

 Costul

 Concurența

 Structura competitivă

 Etapa din ciclul de viață a produsului

 Strategia de distribuție

 Strategia de promovare

 Poziționare brandului
 Obiective orientate spre profit:
◦ Maximizare profitului
◦ Nivel fix al profitului
◦ Nivel fixat al rentabilității

 Obiective orientate spre vânzări

◦ Nivel fixat al cotei de piață
◦ Nivel fixat al vânzărilor

 Obiective orientate spre status quo

 Strategia prețului de stratificare

 Strategia prețului de penetrare

 Strategia prețului vârf de sarcină

 Stategia prețului liniei de produse

◦ Noroc, Caraiman, Bergenbier, Hopfen, Efes, Beck s, Stella

 Strategia prețului discriminatoriu

◦ În functie de cantitate și client

◦ În funcție de cantitate

◦ În funcție de client

 Strategia prețului final

 Strategia prețului par-impar

 Strategia prețului compus

◦ Pentru plata imediată ◦ Pentru plata imediată
◦ Cantitative ◦ Cantitative
◦ De transport ◦ De transport
◦ Sezoniere ◦ Sezoniere
◦ Promoționale ◦ Promoționale
◦ Buy-back

Discount Bonusurile
 Publicitatea/
advertisingul

Promovarea
Relațiile publice
vânzărilor

Vânzarea
personală
 1. emițător

 2. receptor

 3. codificarea

 4. mesajul

 5. canal de comunicare

 6. feed-back

 7. factori perturbatori
 Ax publicitar rațional vs. Emoțional

 Utilizarea celebrităților: avantaje si dezavantaje

 Medii: ziare, poșta directă, tv, radio, reviste

 Care il alegem? R: în funcție de caracteristicile publicului

tință

 Media plann: panificarea numarului de aparitii, difuzări pe

zile, ore, medii etc.
 În publicitate există pretestare a mesajului și post testare (sau
evaluare a impactului).

 Stabilirea bugetului campaniei de publicitate:

 1. metoda surplusului

 2. metoda parității competitive

 3. metoda procentajului din vanzari

 4. metoda devizului pe activitati

 Tehnici PULL

Pentru consumatorul final

 1. reducerea temporară de preț

 2. cuponul
◦ -diferența

 3. Rambursul

 4. Pachetul ofertă
◦ - pachetul bonus
◦ - pachetul cuplu
 5. Tombola

 6. Eșantion gratuit
 7. Program de continuitate

 8. Programul pro-causa
 Pentru relațiile cu distribuitorii

 1. târgurile și expozițiile

 2. bonusurile

 3. concursuri de vânzări

 4. cadouri de protocol

 5. demonstrații de vânzare a produsului

 6. materiale de susținere a produsului la locul vânzării

 sunt folosite pentru crearea și menținerea unor
relații favorabile între firmă și publicurile sale
 dosar de presă
 comunicat de presă

 vizitele in intreprindere

 sponsorizarea
 1. comunicat de presă

 2. broșură de prezentare
 3. dosare de presă

 4. documentare video
 Pozitive  De obicei negative

 Planificate  Neprevăzute

 Dirijate de către firmă  Reacție a firmei la un

eveniment aflat deja în
 Mai puțin „căutate” de
atenția mass-media
jurnaliști
 „Vânate” de presă

Voluntare „La cerere”

Etapa de pregătire

Concepere și redactare propriu-zisă

Prezentare

Verificare și aprobare

Difuzare
Titlu

Intertitlu

Text
Lead

Corp
 Oferă răspunsuri la 6 întrebări:

 1. cine?
 2. ce?

 3. de ce?

 4. unde?

 5. când?

 6. pe cine?

 Uneori plus cum?

 permite comunicarea directă cu potențialii clienți

 de obicei realizata de agentii de vanzari (pana in 2016 inima

economiei sucevene)
 Scopul acesteia este de a aduce produsul cât mai
aproape de consumatorul final

 Canale de distribuție:
 1. directe (producator-consumator)
 2. indirecte
◦ 2.a. scurte (producător-vanzator-consumator)
◦ 2.b. lungi (producător-exportator-importator-comercianți cu
ridicata-comerciant cu amănuntul-consumator)
 1. distribuție intensivă

 2. distribuție selectivă

 3. distribuție exclusivă
 - transport

 - fracționare
 - asortare

 - plus-valoare

 - stocare

 - informare

 - finanțare

 - asumarea riscului
 Lungimea – numărul de verigi intermediare care asigură
trecerea mărfurilor de la producător la consumator

 Lățimea – numărul de participanți de un anumit tip la același

nivel al canalului

 Adâncimea- apropierea distribuitorului de punctele de

consum (cu cât este mai aproape canalul este mai adânc)
Conștientizarea Evaluarea Evaluarea
nevoii alternativelor cumpărăturii

Căutarea Efectuarea
informațiilor cumpărăturii
Percepție vs realitate

Luarea deciziilor

Valoarea unui brand

62
Cristian Gog

DSK

Roșia Montană

63
Percepție
Realitate

64
De cumpărare

Viața profesională

Viața privată

65
Conștientizarea Evaluarea Evaluarea
nevoii alternativelor cumpărăturii

Căutarea Efectuarea
informațiilor cumpărăturii
 Necesitatea pentru o utilizare organizată și constantă a
terminologiei, esențială pentru cercetare, este pertinentă, în
special când ne referim la „brand”, termen care a fost definit
de atâtea ori încât nu are un sens unitar. (Stern, 2006)

67
„Multitudinea de definiții și diferențele în înțelegerea
termenului de „brand” reprezintă un impediment important în
dezvoltarea teoriilor despre acest concept. Termenul are nu
numai semnificații populiste, ci și tehnice și conceptuale, iar
cercetătorii de marketing, teoreticienii și practicienii au de-a
face cu o fațetă distinctă a aceluiași fenomen.” (Gabbott,
Colin, 2009)

68
 Definiția AMA… Problema este că aceasta este similară cu cea

a unei mărci înregistrate.

 (de Chernatony, 2009)

 " Marea parte a conducătorilor de întreprinderi au o concepție mai
largă referitoare la brand, considerat a fi responsabil de obținerea
pe piață a unui anumit nivel de notorietate, de reputație și de
popularitate. «brandul» ortografiat cu literă mică așa cum este el
definit de către AMA, diferă prin urmare de «Brand» ortografiat cu
majusculă la care se referă cei din industrie. Această distincție este
de o importanță primordială în contextul în care dezacordurile
referitoare la principiile sau recomandările aplicabile în gestiunea
brandurilor decurg deseori dintr-o divergență legată de sensul
termenilor utilizați“ (Keller and alii, 2009)
 definiții în care definiții în care și definiții care
definiții generice accentul cade pe accentul cade pe accentuează
semnificația mesajelor simbolistică personificarea

•percepții și •ceea ce înțeleg •brandul ca •imaginea de

diferențe între consumatorii pictogramă, brand în termeni
percepții și cuvânt, obiecte, ai caracteristicilor
realitate senzații, asocieri umane
simple ce
folosesc pentru
elaborarea
conceptelor
complexe și a
semnelor
semiotice

Stern B. și alii, 2011

71
Marca
Brand

72
 Marca: un nume, un semn, un simbol, un desen sau toate combinaţiile acestor
elemente ce servesc la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau
grup de vânzători, de a le diferenţia de cele ale concurenţilor şi care pot fi
înregistrate sau protejate într-o formă juridică.

 Brandul: percepţia publicului în particular şi a societăţii în general despre o

marcă/loc/persoană/idee la un anumit moment. Percepţia despre marcă se
realizează între bunuri şi servicii în general şi mai ales în acea categorie de
produs-serviciu în care este amplasată acea marcă.

73
 Componente ale brandului Autor care vorbeşte de această noţiune în raport cu
brandul
propuse
Mod de gândire , stil de viaţă Lewi, de Chernatony (personalitate), Heilbrunn
(personalitate), Kapferer (univers cultural, reflex),
(valorile brandului)
Sicard (identitate a actorilor), Keller (rezonanţă),
Vekoutsou (comunităţi de brand)

Inovaţie Aaker, Heilbrunn, Lewi, Kapferer, de Chernatony,

Fanning

Diferenţiere Ries, Trout, Aaker, Keller, Kapferer, Ambroise,

Fournier, Lehman

Poziţionare Ries, Aaker, Trout, Keller, de Chernatony, Sicard,

Lewi, Kapferer, Heilbrunn, Lehman

Segmentare, ţintire Lewi, Heilbrunn, Aaker

Adaptabilitate Kapferer, Heilbrunn (viziune), Sicard (relaţie

socială), Christodoulides (transformare)

Istorie, durabilitate Lewi, Sicard, Aaker, Schroeder, Fanning, Keller

Notorietate Lewi, Keller, Heilbrunn, Kapferer

74
 Conform lui Douglas Holt (apud. Heilbrun, 2007) viziunea asupra
brandului din definiție poate fi încadrată în toate cele patru metafore
prin care poate fi exprimat brandul:

o brandul partener (adaptabilitate, segmentare, poziționare, diferențiere)

o brandul ca amprentă mentală (poziționarea, diferențierea, segmentarea,
notorietatea)
o brandul viral (adaptabilitate, inovație)
o brand ca icoană culturală (stil de gândire, stil de viață, istorie)
o Dar, trebuie să precizăm că brandul ca amprentă mentală și ca icoană
culturală reprezintă principalele abordări ce au fost luate în considerare.
1. Ghiuţă, Ovidiu-Aurel, Brandul. Ce este şi cum îl construim, Editura Tehnopress, Iaşi,
2015;

2. Kotler, Philip, Managementul marketingului, ediția aV-a, editura Teora, București,

2008;

3. Kotler, Philip, Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureşti, 2006;

4. Lewi, Georges, Lacoeuilhe, Jérôme, Branding management. La marque: de l’idée à

l’action, 2ème edition, Paris, 2009;
5. Munteanu, Cornel et al., Marketing. Principii, practiciti, orizonturi, Editura Sedcom
Libris, Iași, 2011;

6. Prutianu, Ștefan, Munteanu, Cornel, Cezar Caluschi, Inteligența marketing plus ediția
a II-a, editura Polirom, Iași, 2004;

7. Ries, Al, Trout, Jack, Poziționarea. Lupta pentru un loc în mintea ta, editura
Brandbuilders, București, 2004;