Lealtad a la marca, en la comercialización, consiste en un consumo de

compromiso s 'para la recompra o no continuar utilizando la marca y se puede

demostrar mediante la compra repetida de un producto o servicio, u otros
comportamientos positivos, como la palabra de la defensa de la boca.

Lealtad a la marca es más que una simple recompra, sin embargo. Los clientes
pueden recomprar una marca debido a las limitaciones de la situación (tales como
los proveedores de tecnología ), la falta de alternativas viables, o por
conveniencia. Tal fidelidad se refiere como "la lealtad espuria". lealtad a la marca
verdadero existe cuando los clientes tienen una actitud de relativa alta hacia la
marca que luego se exhiben a través del comportamiento de recompra. Este tipo
de lealtad puede ser un gran activo para la empresa: los clientes están dispuestos
a pagar precios más altos, que pueden costar menos para servir, y puede traer
nuevos clientes para la empresa. Por ejemplo, si Joe tiene lealtad a la marca a la
empresa A va a comprar una de productos de la Compañía, incluso si la empresa
B son más baratos y / o de mayor calidad.

La tasa de utilización

Lo más importante de todo, en este contexto, suele ser la 'tasa' de uso, a los
cuales la regla de Pareto 80-20 se aplica. "Grandes consumidores" Kotler es
probable que sean desproporcionadamente importante para la marca (por lo
general, un 20 por ciento de los usuarios que representan el 80 por ciento del uso
- y de las ganancias de los proveedores). Como resultado, los proveedores a
menudo a sus clientes en el segmento 'pesados', 'medio' y 'luz' los usuarios, por lo
que pueden, "grandes consumidores" de destino.

Lealtad

Una segunda dimensión, sin embargo, si el cliente tiene el compromiso de la

marca. Philip Kotler, una vez más, se definen cuatro patrones de comportamiento:

1. Leales duro núcleo - que compren la marca todo el tiempo.

2. Split leales - leales a dos o tres marcas.
3. El cambio leales - pasar de una marca a otra.
4. Selectores - sin lealtad (posiblemente "acuerdo propensa, constantemente
en busca de gangas o " vanidad propensos ', en busca de algo diferente).

Factores que influyen en la lealtad de marca

Se ha sugerido que la lealtad incluye cierto grado de compromiso antes de la

disposición hacia una marca. Lealtad a la marca es vista como la construcción
multidimensional. Se determina por varios procesos psicológicos distintos y que
implica mediciones multivariante. percepción de los clientes de valor , confianza
en la marca, los clientes la satisfacción , el comportamiento de compra de
repetición, y el compromiso se encontró que los factores que influyen en clave de
lealtad a la marca. El compromiso y la conducta de compra repetida son
consideradas como condiciones necesarias para la fidelidad a la marca seguida de
valor percibido, la satisfacción y confianza en la marca. Fred Reichheld , uno de
los escritores más influyentes en la lealtad de marca, afirmó que la lealtad del
cliente podría tener la mejora de efectos dramáticos en la rentabilidad . Entre los
beneficios de la fidelidad a la marca - en concreto, ya la tenencia o permanecer
como cliente por más tiempo - se decía que era una menor sensibilidad al precio.
Esta afirmación no ha sido probado empíricamente hasta hace poco.
Investigaciones recientes encontró evidencia de que los clientes ya plazo fueron
de hecho menos sensible a los aumentos de precios.

Los mercados industriales

En los mercados industriales , las organizaciones consideran la "usuarios

pesados" como "grandes cuentas", para ser manipulados por el personal de
ventas y gerentes de alto nivel, incluso, que la "luz de los usuarios" podrían
hacerse cargo de la fuerza de ventas en general o por un distribuidor.

Las carteras de las marcas

Andrew Ehrenberg , a continuación, de la Escuela de Negocios de Londres , dijo

que los consumidores compran las carteras de marcas. Que cambian con
regularidad entre las marcas, a menudo porque simplemente quiere un cambio.
Por lo tanto, "la penetración de la marca" o "compartir la marca 'refleja sólo una
probabilidad estadística de que la mayoría de los clientes a comprar esa marca la
próxima vez como parte de una cartera de marcas desean que se convoque. Esto
no garantiza que se mantendrán fieles.

Que influyen en las probabilidades estadísticas de los consumidores frente a una

elección de una cartera de marcas preferidas, lo que se requiere en este contexto,
es un papel muy diferente para un gerente de marca, en comparación con los -
mucho más simple - que tradicionalmente se describe de la contratación y la
celebración de los clientes dedicados. El concepto también hace hincapié en la
necesidad de la gestión de la continuidad .

inercia del mercado

Una de las características más destacadas de los mercados de muchos es su

estabilidad general - o la inercia . Así, en sus características esenciales que
cambian muy lentamente, a menudo durante décadas - a veces siglos - en lugar
de en meses.

Esta estabilidad tiene dos implicaciones muy importantes. La primera es que

aquellos que son líderes claros de la marca están especialmente bien situados en
relación con sus competidores y que quiere seguir la inercia que se encuentra
detrás de esa posición estable. Esto, sin embargo, todavía exige un patrón
constante de pequeños cambios para mantenerse al día con los cambios
marginales en el gusto del consumidor (que puede ser menor al teórico, pero
seguirá siendo crucial en términos de los patrones de compra de los consumidores
en los mercados no están a favor de los más de -complaciente). Estas inversiones
menores son un pequeño precio a pagar por los beneficios a largo plazo que los
dirigentes de la marca por lo general disfrutan.

La segunda, y más importante, es que alguien que desea invertir esa estabilidad y
el cambio del mercado (o cambia significativamente la posición de uno en ella), las
inversiones masivas se espera que se haga con el fin de tener éxito. A pesar de
que la estabilidad es el estado natural de los mercados, los cambios repentinos
pueden ocurrir, y el medio ambiente debe ser constantemente analizados en
busca de signos de estas.