oferi o cale cât mai bună pentru aplicarea cunoștințelor în marketing dar și pentru a studia

imaginea înteprinderii S.A. „Franzeluța” iar pe parcurs se vor sugera direcții și posibilități de
îmbunătățire a politicii de promovare.
Obiectivele cercetării:
 Definiția noțiunii de

de a
elementele următoare:

Emiţătorul (sursa): poate fi persoana, firma, agenţia de publicitate (firmă care realizează
campanii
Având ca obiectiv principal o mai bună informare a clienţilor actuali şi potenţiali, în vederea
satisfacerii în cele mai bune condiţii a nevoilor acestora, firma urmăreşte în acelaşi timp să-şi
asigure profituri cât mai substanţiale pentru un interval de timp cât mai mare (ideal ar fi pentru
toată perioada cât firma este prezentă pe piaţă).
O problemă foarte importantă este ca firma - prin produsele sale şi prin comportamentul ei pe
piaţă - să confirme informaţiile transmise, pentru că altfel clienţii potenţiali se pot considera
înşelaţi şi toate acţiunile promoţionale realizate de firmă nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din
contră, pot afecta în sens negativ imaginea pe care firma o are pe piaţă. În aceste condiţii, se
poate pune problema dacă, pentru firmele cu un potenţial mai scăzut (firme care realizează
produse nu foarte reuşite, dar totuşi cerute pe piaţă) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite
politici promoţionale. Răspunsul nu poate fi decât unul singur, şi anume că orice firmă,
indiferent de poziţia care o are pe piaţă, de potenţialul ei, trebuie să aibă o politică promoţională,
cu menţiunea foarte importantă că informaţiile trimise către clienţii potenţiali trebuie să fie în
concordanţă cu realitatea, cu alte cuvinte să fie adev ărate.
Importanţa deosebită a activităţilor promoţionale a fost sesizată de comercianţii din cele mai
vechi timpuri, care foloseau anumite activităţi promoţionale pentru a-şi spori vânzările. Cu
timpul, lucrurile au evoluat, paleta de activităţi promoţionale folosite s-a diversificat iar modul
de realizarea a acestora s-a perfecţionat an de an. Pentru a realiza însă o cât mai bună analiză a
conţinutului şi rolului politicii promoţionale, este necesară şi studierea evoluţiei în timp a
modului de folosire a diverselor activităţi promoţionale precum şi a structurii actuale a activităţi
prom oţionale.

I.3 Strategia promoţională a întreprinderii

Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra
tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ, politica de
distribuţie, politica promoţională) pe care firma şi l-a stabilit. Transpunerea în practică a politicii
de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor şi tacticilor de marketing.
Complexitatea deosebită a activităţii promoţionale, precum şi strânsa legătură a acesteia cu
toate celelalte activităţi de marketing, fac necesară o deosebită atenţie în elaborarea mixului
promoţional şi deci implicit a alegerii celor mai bune strategii şi tactici pentru transpunerea în
practică a ceea ce şi-a propus întreprinderea. Numeroase ar putea fi elementele care să
diferenţieze strategia promoţională pe care o poate adopta o anumită firmă.
Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt26: obiectivele urmărite a fi
atinse prin intermediul activităţii promoţionale, rolul activităţii promoţionale, atitudinea faţă de
structura pieţei, frecvenţa de desfăşurare în timp, precum şi modalitatea de organizare a
activităţii promoţionale.
Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activităţii promoţionale pot fi în principal
două: promovarea produselor şi promovarea imaginii firmei. În funcţie de al doilea criteriu,
firma, având în vedere atât potenţialul propriu cât şi situaţia existentă pe piaţă, poate să opteze
pentru o strategie defensivă sau pentru o strategie ofensivă. Cea de a doua variantă poate fi
realizată cu cel puţin două intensităţi şi anume o strategie ofensivă moderată sau o strategie
ofensivă agresivă. Această din urmă variantă nu poate fi aleasă decât în cazul unui potenţial
ridicat al pieţei unde este realizată, dar mai ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.
Având în vedere structura foarte complexă a pieţelor actuale pe care acţionează, firma ar
trebui să-şi diferenţieze strategia în funcţie de segmentele de consumatori pe care le întâlneşte pe
o anumită piaţă. Astfel, firma poate alege o strategie diferenţiată, atunci când activităţile prom
oţionale desfăşurate sunt adaptate fiecărui segment de consumatori existent pe piaţă, o strategie
concentrată când îşi adaptează acţiunile promoţionale în funcţie de anumite segmente pe care
firma le vizează prin activitatea promoţională desfăşurată şi o strategie nediferenţiată atunci când
acţiunile promoţionale sunt aceleaşi indiferent de segmentul de piaţă vizat. Frecvenţa cu care se
pot desfăşura activităţile promoţionale diferă în funcţie de numeroase elemente.

2
 Bugetul promoţional, nivelul concurenţei pe piaţă, sezonalitatea pieţei sunt câteva dintre
elementele care determină o frecvenţă mai mică sau mai mare cu care se desfăşoară activitatea
promoţională. Se poate avea în vedere o strategie a activităţii promoţionale permanente, atunci
când frecvenţa este ridicată, sau o strategie a activităţii prom oţionale intermitente atunci când
frecvenţa este mică.
Modalităţile de organizare a activităţii promoţionale ar putea constitui poate cel mai important
criteriu al alegerii strategiei promoţionale şi aceasta pentru că de fapt de modul în care este
transpusă în practică decizia, luată în sfera politicii promoţionale, depinde succesul acţiunilor
promoţionale ce se vor desfăşura. În funcţie de acest criteriu strategia aleasă poate fi cea a
organizării în cadrul firmei cu forţe proprii sau a organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor
specializate.Sintetizând cele prezentate mai sus într-un tablou, ce se doreşte cât mai complet, al
strategiilor promoţionale ce stau la dispoziţia firmei se obţine tipologia prezentată în tabelul 1.3
Tabelul 1.3.
Tipologia strategiilor promoționale

Obiectivele Rolul activității Atitudinea față Frecvența Modul de

urmărite de promoționale de structura desfășurării în organizare
activitatea pieței timp
promoțională
- Strategia - Strategie - Strategie - Strategia - Strategia
promovării defensivă; diferențiată; activității organizării în
imaginii - Strategie - Strategie promoționale cadrul firmei;
produselor ofensivă; concentrată; permanente; -Strategia
firmei; - moderată - Strategie - Strategia organizării în
- Strategia -agresivă nedefirențiată; activității afara firmei;
promovării promoționale
imaginii firmei; interminente;

Pentru alegerea unei strategii promoţionale care să fie în concordanţă cu necesităţile reale ale
firmei este indicată realizarea unei analize diagnostic a situaţiei la un anumit moment. Pornind de
la rezultatele obţinute se poate stabili o strategie corectă precum şi modalităţile concrete de
organizare şi conducere a activităţii promoţionale.

II. PREZENTAREA GENERALĂ A ÎNTREPRINDERII FRANZELUȚA S.A.

3
2.1 Istoria și caracterizarea întreprinderii

Denumirea completă: a entității de interes public: combinatut de panificație din Chișinău,

,,Franzeluța S.A”.
Sediul: mun. Chiginiu, str. Sarmizegetusa, 30, MD 2032;
pagina web oficială: www.franzeluta.info
e-mail: anticamera@franzeluța.md
Numărul și data înregistrării la organul înregistrării de stat 1002600004020 din 12.09.1995
Activitatea principală conform (CAEM):
 Fabricarea pîinii și a produselor de patiserie proaspete;
 Fabricarea pesmeților și biscuiților;
 Fabricarea pestelor făinoase lungi și scurte;
 Comerțul cu amănuntul a produselor alimentare în magazinele speciale.
Temelia industriei de panificaţie a fost pusă în primii ani după cel de-al doilea război mondial.
Pînă la începerea procesului de mecanizare a industriei de panificaţie din republică, în cele 42 de
brutării existente, procesele tehnologice erau executate manual.
Anul 1947 marchează începutul campaniei de construcţie a unor noi întreprinderi şi de
modernizare a celor existente. Fondată în acest an, în rezultatul reconstrucției brutăriei private.
Începutul de cale - anul 1947. A fost demarată o campanie de construcţii ale unor întreprinderi
noi şi de modernizare a celor existente.
În anul 1955 s-a dat în exploatare secția de producere a covrigilor și pesmeților. În prezent
fabrica de pîine dispune de 7 linii în flux cu capacitatea de producere de 118 tone pe zi, două din
care sunt destinate fabricării produselor de covrigărie, precum și de o secție pentru fabricarea
produselor de patiserie.
În 1956 a fost înfiinţată fabrica de pâine nr.4, iar după reconstrucţia din 1971 - 1972 şi o serie
de îmbunătăţiri de ordin tehnic, aici a fost deschisă o secţie de producere a produselor de
patiserie. Tot în această perioadă a fost dată în exploatare secţia de producere a vafelor şi
torturilor din vafe şi napolitane.
Cu paşi mici, dar siguri, numărul întreprinderilor de profil a crescut şi prin asocierea lor a fost
fondat, în 1960, Combinatul de Panificaţie.
În anul 1972, Combinatul de pâine din Chişinău este reorganizat în A.P.”Moldhlebprom”, în
componenţa căreia intrau şi întreprinderile de panificaţie din republică. Vorbim despre oraşele
Cahul, Tiraspol, Bălţi, Soroca, Orhei, Ungheni ş.a.

4
 Fondarea Combinatului de panificaţie a dat posibilitatea centralizării serviciilor, organizării
unui birou de comandă, a fost implimentat regimul de autofinanţare, care, odată impus, a
contribuit la mărimea volumului de producţie şi la îmbogăţirea gamei sortimentale.
În decembrie 1973 a fost dată în exploatare fabrica nr.2 cu o capacitate de 135 tone pe zi.
Datorită aplicării unor scheme tehnologice progresiste s-a obţinut, în 1975, titlul de
„Întreprindere de înalt nivel”.
În 1975 a fost dată în exploatare Fabrica de paste făinoase, având linii pentru fabricarea
pastelor, iar în anul 1985 se începe producţia de biscuiţi. În prezent, aici se produc o varietate
mare de paste făinoase. Astfel, combinatul a devenit o întreprindere modernă a industriei de
panificaţie din ţară.
Tot în această perioadă, a fost creată şi fabrica nr.3, care constă dintr-o secţie de patiserie şi o
secţie de panificaţie. Secţia de panificaţie este amenajată cu trei linii complexe mecanizate de
fabricare a franzelelor şi cu două linii la care se fabrică un asortiment bogat de chifle şi
franzeluţe, inclusiv produse împletite. Secţia de patiserie dispune de un echipament modern şi
cadre înalt calificate pentru producerea torturilor, prăjiturilor, ruladelor, etc.
La 26 iunie 1988 combinatul capătă dreptul de a-şi organiza o reţea proprie de distribuţie prin
reţeaua de comerţ de firmă, care cuprindea 14 magazine şi 6 gherete. Între timp, reţeaua noastră
de magazine specializate s-a extis, iar în prezent sunt 23 la număr. Revenind la parcursul istoric,
menţionăm anul 1991 - combinatul devine întreprindere de arendă, iar la 15 august 1995,
„Franzeluţa” este transformată în Societate pe Acţiuni cu proprietate mixtă, 56 % din capitalul
statutar constituind aportul statului.
Fabrica se specializează în producerea sortimentelor de pîine din făină de secară, precum și în
asortimentul bogat de produse de covrigarie: covrigi, covrigei, covrigei uscati de diferite marimi
si forme. Pe linga aceasta, aici, din aluat pentru covrigei, se fabrica produse originale sub forma
de cosulete, cu porumbei sau fără.
Au trecut şapte decenii de când industria mecanizată de panificaţie din ţara noastră şi-a facut
debutul - unul dificil, dar extrem de necesar acelor timpuri. Nu există nimic mai de preţ, mai
scump, mai necesar, decât simpla bucată de pâine, care în acea perioadă era condiţia principală a
vieţii.
Parcursul istoric a fost unul anevoios, dar totodată constructiv. Roadele muncii a generaţii de
lucrători au fost bogate şi apreciate de consumatorii care până astăzi sunt devotaţi gustului pâinii
adevărate. În prezent, fabricile sunt echipate cu utilaj modern, de performanţă, iar cea mai
gustoasă pâine, cei mai gustoşi colaci, covrigei, produse de patiserie se produc aici, în marea
familie FRANZELUŢA.

5
 Astăzi, Franzeluţa este o întreprindere care dispune de utilaj modern, unde muncesc în jur de
1600 de salariaţi. Este o întreprindere importantă în veriga economică a ţării şi care contribuie
semnificativ în asigurarea securităţii alimentare a ţării. Produce o gamă foarte largă de produse
de panificaţie, de covrigărie, patiserie, cofetărie şi paste făinoase.
Inițial, combinatul de panificație avea 672 de angajați, iar cu extinderea serviciilor și sferelor
de producție ale companiei, până în 2012 numărul acestora a ajuns la cca. 2500.
Întreprinderea include 3 fabrici de pâine și o fabrică de paste făinoase. “Franzeluța” are un
sortiment de peste 700 de denumiri de producție, cu peste 120 de produse de panificație, 50 de
produse de patiserie, 80 de produse de cofetărie și peste 20 de produse de paste făinoase, care se
fabrică zilnic. Compania produce zilnic 150-160 tone de produse de panificație și cofetărie. Ea
deține o cotă de circa 70 la sută din piața Moldovei, iar 40-55% din producția proprie o exportă
în țări ca Germania, Grecia, Romania, Irlanda, Italia, Spania, Bulgaria, Marea Britanie, Estonia,
SUA, Canada, Australia, Israel, ș.a. Totuși, compania a început să exporte producția peste hotare
abia din 2004. Pentru anul 2014, din producția totală de 1.200 de tone destinată exportului,
aproximativ 650 de tone au ajuns în Romania, unde compania are șase distribuitori.

2.2 Organizarea, funcţionarea şi obiectul de activitate al societăţii

Combinatul de panificație din Chișinău „Franzeluța” S.A. este cea mai mare fabrică de
panificație din Republica Moldova.
S.A “Franzeluta” este o întreprindere cu experiență de peste 65 de ani în industria de
panificație, cu tradiții stabilite, cu reputație impunătoare, care include 4 fabrici de pîine, fabrica
de paste fainoase, ateliere experimentale mecanice, secția de producere a bioxidului de carbon,
precum și o rețea comercială proprie.
Fabrica de pîine nr.1. A fost creată în anul 1947 în rezultatul reconstrucţiei unei brutării
private. În prezent, reprezintă o întreprindere modernă, cu linii mecanizate, ce permit coacerea a
90 tone de pîine, produse de panificaţie şi de covrigărie în 24 ore. Fabricarea produselor de
covrigărie deţine certificat Kosher, ceea ce vorbeşte despre înaltă calitate a producţiei.
Fabrica de pîine nr.2. A fost creată în anul 1973. Reprezintă o întreprindere cu reputaţie
stabilă, cu asortiment verificat şi mereu în dezvoltare, cu linii moderne, ce permit fabricarea pînă
la 125 tone de pîine şi produse de panificaţie în fiecare zi. La fabrică funcţionează 6 linii
complexe, care asigură livrarea continuă de pîine în magazinele republicii. În secţia de chiflărie
se produc chifle şi franzeluţe cu greutate mică.Aici se conduc de tehnologiile clasice,
perfecţionate în decursul anilor, dar se implementează şi tehnologii noi.
6
 Fabrica de pîine nr. 3. Creată în anul 1973, constă dintr-o secţie de patiserie şi o secţie de
panificaţie. Secţia de panificaţie este amenajată cu trei linii complexe mecanizate de fabricare a
franzelelor şi cu două linii la care se fabrică un asortiment bogat de chifle şi franzeluţe, inclusiv
produse împletite: colaci, gemne etc. Secţia de patiserie dispune de echipament modern şi cadre
calificate pentru fabricarea diverselor produse de patiserie: torturi, prăjituri, rulade etc.
Fabrica de paste făinoase. Este creată în anul 1975. În prezent, este utilată cu echipament
modern al firmelor europene, care permite de a fabrica pînă la 15 mii tone de paste făinoase pe
an. Produsele de tip “spaghete” şi pastele făinoase scurte de diferite forme (cornişoare, fidea şi
produse modelate). În anul 1985 la fabrică a fost înfiinţată o secţie de patiserie, utilată cu două
linii mecanizate în flux pentru fabricarea biscuiţilor şi turtelor dulci, cu capacitatea totală de pînă
la 1800 tone pe an.
Complexul energetic.În luna iulie 1998, pentru prima dată în Republica Moldova, a fost
introdusă linia de producere a bioxidului de carbon lichid, solid şi gazos alimentar (CO2), utilată
cu echipament al firmei daneze “Union”. Bioxidul de carbon se utilizează pentru crearea
mediului protector la sudarea metalelor, pentru gazificarea băuturilor, în scopuri de refrigerare,
congelare a produselor prin contactul direct şi indirect cu ele, pentru uscarea formelor de
turnătorie, pentru stingerea incendiilor şi în alte scopuri în toate domeniile industriei.
Ateliere mecanice experimentale. În anul 1977 s-a dat în exploatare baza de producţie a
atelierelor mecanice experimentale. Atelierele prestează servicii la comandă şi produc utilaj
experimental. Personalul reconstruieşte utilajul, face revizii şi reparaţii capitale a lui, efectuează
lucrări de montaj şi ajustare, confecţionează la comandă utilaj nestandard, o gamă largă de
agregate, instalaţii, piese de schimb pentru diverse întreprinderi de profil alimentar din exteriorul
combinatului. Include un centru de proiectări.
Comerţul de firmă. La 26 iunie 1988 combinatul capătă dreptul de a-şi organiza o reţea
proprie de distribuţie prin reţeaua de comerţ de firmă, care cuprinde 14 magazine şi 6 gherete.
Aici puteţi ridica torturi şi colaci la comandă.
Centrul de calcul. Creierul electronic al combinatului dirijează operaţiunile de recepţionare a
comenzilor şi de desfacere a produselor fabricate. Totodată, funcţionează şi ca bază de date şi ca
instrument în computerizarea evidenţei contabile.
Laboratorul Central. Specialiştii acestui laborator protejază consumatorul, garantînd
conformitatea produselor cerinţelor documentelor normative. Laboratorul este acreditat în
sistemul naţional de certificare. Totodată aici se elaborează documente normative şi reţete pentru
produse noi.
Controlul minuțos al materiilor prime, precum și al produselor finite, efectuat de personal
calificat, asigură calitatea produselor. Tehnologii SA “Franzeluta” își aplică toată măiestria și
7
experiența, pentru ca pe masa noastră să fie produse gustoase, de calitate înaltă. Produsele sunt
fabricate conform tehnologiilor clasice de preparare a aluatului, cu utilizarea prioritară a
adaosurilor și afinatorilor naturali.
O bună tradiție la SA “Franzeluta” a devenit petrecerea degustărilor și conferințelor cu
reprezentanții organizațiilor de comerț. Vizitînd magazinele lor de firmă vă veți putea convinge
de diversitatea sortimentelor de produse de panificație, cofetărie și paste făinoase, precum și să
apreciați calitățile lor gustative.
Furnizarea regulată a produselor, respectarea strictă a obligațiunilor contractuale și graficelor
de livrare, lucrul individual cu clientela – sunt factorii, care vor face colaborarea placută și
reciproc profitabilă.
Pe plan local a fost distinsă cu premii ca „Marca comercială a anului” (la mai multe categorii)
în mai mulți ani la rând.
 politica de produs (sortimentul produselor acestui combinat de panificație poate fi
împărțit în 5 grupe-produse de panificație, cofetărie, paste făinoase, alte produse.) produsele
acestei întrprinderi au o gamă largă de ambalaje,design foarte modern ce îi face pe consumatori
sa-și acorde preferințele fată de produsele companiei date),
 politica de preţ (Franzeluța îsi stabilește prețurile produselor în dependență de cheltuielele
generate de fabricarea produselor,de distribuție și vînzare, Principala sarcină a politicii de preţ
este asigurarea profitabilităţii producţiei şi cererea produsului pe piaţă. Un preţ aparte la
produsele de cofetărie, paste făinoase şi covrigărie au clienţii din grupa Distribuitori şi
reţeaua”Metro”, avînd reducere de la 0,8% pînă la 5% de la preţul de bază, îndeplinind anumite
condiţii de volume de realizare. Contractele de distribuţie sunt încheiate doar cu persoane de
încredere care au arătat pe parcursul anilor îndeplinirea totală a obligaţiunilor contractuale.),
 politica de distribuţie (Principalele volume de vînzări se efectuează pe piaţă municipiului.
Magazinele specializate a S.A.”Franzeluţa” îndeplinesc nu numai rolul de realizare a
producţiei,ci şi rolul de promovare,recepţionare a modificărilor pe piaţă,crearea imaginii
firmei.Produsele Franzelutei sunt cunoscute si peste hotarele republicii. Geografia larga a
livrărilor – Germania, Canada, Italia, USA, Grecia, Portugalia, Romania, Estonia, Irlanda,
Spania, Australia caracterizeaza pe deplin succesul de care se bucura produsele noastre. Exportul
productiei este in permanenta crestere.)
 politica de promovare (Franzeluța realizează următoarele tipuri de promovări –
publicitatea - activităţile de prezentare şi promovare a produselor, promovarea vînzării-totalitatea
modalităţilor de a atrage cumpărătorii, relaţiile cu publicul-realizări în mass-media sau de
persoane responsabile, vînzările-demonstraţii vînzări, tîrguri, expoziţii.

8
III.CARACTERIZAREA FORMELOR DE PROMOVARE ÎN CADRUL
ÎNTREPRINDERII

9
 Întreprinderea Franzeluța realizează următoarele tipuri de promovări
- publicitatea
- activităţile de prezentare şi promovare a produselor, promovarea vînzării
- totalitatea modalităţilor de a atrage cumpărătorii, relaţiile cu publicul-realizări în mass-
media sau de persoane responsabile, vînzările-demonstraţii vînzări, tîrguri, expoziţii.

3.1 Publicitatea

Michael J. Baker defineşte publicitatea astfel: “știința, afacerea sau profesia crearii și

diseminarii mesajelor, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o
forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursa de
informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții.”
Publicitatea, componentă importantă a comunicaţiei promoţionale a întreprinderii moderne,
reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă - unii specialişti
considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele
prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia relaţiilor de piaţă, îmbrăţişând o
întreaga paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, design, grafică
etc.). În esenţă, publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(impersonală) - orală sau vizuală - a unui mesaj în legătura cu un produs, un serviciu sau firmă
de către orice susţinător (plătitor) identificat. Se poate defini publicitatea ca fiind orice formă de
prezentare şi promovare nepersonală a unei idei, bunuri sau servicii, plătita de un sponsor bine
precizat. Publicitatea serveşte întreprinderii atât ca instrument strategic, cât şi ca mijloc tactic,
acţiunile de publicitate fiind antrenate în scopuri diferite, adresându-se marelui public sau unor
segmente determinate ale pieţei, astfel că judicios organizată şi dirijată, publicitatea poate
contribui efectiv la stimularea cererii de consum.
Diversele organizaţii realizează publicitatea în moduri diferite. În cedrul firmelor mici, de
aceasta se ocupă o persoana din compartimentul comercial sau de marketing, care colaborează cu
o agenţie specializată. O firmă mare îşi va realiza propriul compartiment de publicitate, al cărui
manager va fi subordonat vicepreşedintelui de marketing. Sarcina compartimentului de
publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de
publicitate, de a aproba reclamele concepute de agenţiile colaboratoare, precum şi campaniile de
publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin poştă, de afişajul la punctele de desfacere şi de
celelalte forme de publicitate, de care nu se ocupă în mod curent agenţiile de publicitate. Cele
mai multe firme apelează la serviciile unei agenţii de publicitate externe, care să le ajute atât să-

10
şi creeze campaniile proprii, cât şi să aleagă şi să achiziţioneze mijloacele de comunicare
adecvate.
Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor.
Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piaţa-ţintă, poziţionarea pe
piaţă şi mixul de marketing.
Obiectivele publicităţii în aceasta perioadă sunt următoarele:

- a informa piaţa în legătură cu apariţia unui nou produs;

- a sugera noi utilizări ale unui produs;
- a face cunoscută pieţei o schimbare de preţ;
- a explica cum funcţionează produsul;
- a descrie serviciile disponibile;
- a corecta impresiile false; - a reduce temerile cumpărătorilor;
- a crea o imagine firmei.
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi instituţională (de
întreprindere).
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în
practica publicităţii; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele/
serviciile la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia:
a) publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cererii potenţiale prin
informarea publicului în legătura cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs/serviciu;
sugerarea de noi utilităţi ale produsului; cunoaşterea unei schimbări de preţ; explicarea
funcţionării unui produs; descrierea serviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit
de utilă în debutul ciclului de viaţă al unui produs pentru atacarea cererii primare.
b) publicitatea de condiţionare având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs,
serviciu sau marcă, pune accent pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita
identificarea lor în masa ofertelor; acest gen de publicitate este folosită în timpul perioadei de
creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca şi în condiţiile în care pe piaţă există
produse similare, substituibile sau concurente.
c) publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii
aflate în relaţii de concurenţă pe o anumita piaţă.
d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate
anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, serviciu, marcă sau firmă în rândul

11
consumatorilor; aceasta formă de publicitate se practică mai ales în faza de maturitate a ciclului
de viaţă al produselor.
Publicitatea de marcă este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul/ serviciul este oferit
pieţei; ea s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile îşi
prezintă produsele şi serviciile.
Publicitatea instituţională are ca obiectiv principal cultivarea în rândul publicului a unei
atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi oferta sa.
După aria geografica de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională,
naţională şi internaţională.
Unii critici susţin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum au tendinţa de a
cheltui sume prea mari cu publicitatea şi că, în general, firmele care produc bunuri industriale
cheltuiesc prea mult.
Marile firme producătoare de bunuri de larg consum folosesc pe scară largă publicitatea
imagistică, neavând însă nici o certitudine în privinţa efectelor acesteia, deoarece ea nu duce
imediat la creşterea volumului vânzărilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a
se “asigura” că nu au comis eroarea de a cheltui o suma insuficientă. În plus, agenţiile de
publicitate cu care colaborează au interese financiare evidente de a convinge firmele să
investească o parte cât mai mare din bugetul promoţional în publicitate.
Firmele care apelează la publicitate parcurg trei etape pentru a elabora o strategie creatoare:
generarea mesajului, evaluarea şi alegerea mesajului şi transmiterea mesajului.
Caracteristici ale publicității:
- servește întreprinderii atat ca instrument strategic cît și ca mijloc practic;
- constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum în
comportament de cumparare efectiva;
- trebuie însă conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare și promovare, întrucat
acțiunea sa singulară nu poate fi niciodată suficientă pentru atingerea obiectivelor strategice ale
întreprinderii;
- nu are un caracter obiectiv, dimpotriva e unilaterală şi subiectivă, întrucât urmeaza să
influențeze și să determine atitudini și comportamente;
În publicitate trebuie să se respectate o serie de principii:
- trebuie sa fie decenta, in sensul că mesajele publicitare nu trebuie sa contina nici un fel de
afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot incalca normele morale ale societăţii.
- loialitatea, în sensul ca nu trebuie sa se profite de increderea sau lipsa de cunostiinte a
publicului, dimpotriva trebuie consolidata aceasta incredere.

12
 - veridicitatea impune limitarea oricaror exagerari cu privire la caracteristicile de functionare
a produselor, sau beneficiile consumatorului in urma utilizarii unui bun;
- evitarea imitării în ceea ce privește ideea mesajului, (a textului informativ, a ilustraţiei, a
sloganului publicitar).
 Funcţiile publicităţii
a) Functia de comunicare, de informare şi de transmitere de informaţii - este
functia fundamentala a publicitatii, este aceea care faciliteaza relatia dintre anuntator si
consumator si raspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.
b) Funcţia economică. Dupa unele teorii (teoria americana a puterii de piata) publicitatea are
rolul de a distrage atentia consumatorilor de la pret, in timp ce dupa altele dimpotriva,
publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce priveste preturile, stimuland astfel
competivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o functie economica
reala, fiind la nivel macro “benzina care pune in miscare motorul economiei iar la nivel micro
factorul care influenteaza cel mai direct consumatorul in luarea deciziei de cumparare”.
c)  Funcţia socială:
- publicitatea este unul din factorii care in ultima vreme influenteaza semnificativ atat
indivizii cît și instituțiile sociale;
- indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe langa informatia de tip comercial si o
cantitate imensa de “informatie tacuta” privind regulile sociale general acceptate, atitudini,
roluri, ofera modele de comportament social etc.;
- publicitatea faciliteaza de asemenea diseminarea rapida a ideilor noi si a inovatiilor tehnice,
de care profita ulterior intreaga societate.
d) Funcţia politică. Publicitatea are capacitatea: de a a educa; de a influenta; de a propune; a
impune modele; de a sensibiliza consumatorii; de a influenta, prin simplul act de cumparare, sau
prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piaţă. Modificarea echilibrului de forţe la
nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic.
e) Funcţia persuasive. Publicitatea: își propune să influențeze opinii și să modifice
comportamente, ducand poate la cel mai inalt grad de rafinament capacitatea de a face acest
lucru; știe exact ce vrea să inducă publicului si cine este acest public, realizând mesajul în codul
şi contextul cel mai adecvat grupului ţintă.
f) Funcţia poetică. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea
si gustul publicului cumparator, iar studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte a
consumatorilor forma de prezentare si comunicare a unui produs/serviciu este hotaratoare pentru
luarea deciziei de cumparare.

13
3.2 Promovarea vînzărilor

Produsul pe care o întreprindere îl oferă trebuie să încerce să depăşească acea mentalitate

conform căreia o foarte bună imagine este suficientă pentru a-l promova pe piaţă. Responsabilii
de marketing se văd nevoiţi să ia în considerare produsul şi sub aspectul raportului său direct cu
consumatorul. În condiţiile în care pe piaţă relaţiile de concurenţă se manifestă tot mai puternic,
produsul trebuie să se impună din ce în ce mai repede, să iasă în evidenţă. În acest sens,
promovarea vânzărilor oferă numeroase şi variate soluţii concrete.
În literatura de specialitate, ca şi în practica economica, termenului de promovare a vânzărilor
i se atribuie un conţinut diferit ce se explică atât prin unghiurile de abordare a acestei activităţi,
cât şi prin nuanţarea obiectivelor urmărite. Conform Asociaţiei Americane de Marketing,
promovarea vânzărilor cuprinde "totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitatea şi
vânzarea personală (acţiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor
de către consumator". Această definiţie, prin caracterul ei concis, are dezavantajul că nu vine cu
foarte multe elemente în ceea ce priveşte conţinutul specific al promovării.
Un concept mult mai clar aparţine unor specialişti francezi care susţin că "o operaţiune de
promovare constă în a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a
stimula utilizarea acestuia, cumpărarea şi/ sau distribuirea sa". Dacă avantajul oferit se referă
consumatorilor, se va vorbi despre promovarea consumatorilor, iar dacă se adresează
distribuitorilor se va vorbi de promovarea distribuitorilor. Un alt autor, păstrând această linie,
apreciază că promovarea vânzărilor reprezintă "acţiunea de marketing ce constă în a adăuga
temporar unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentară, oferind un avantaj specific
cumpărătorilor vizaţi în funcţie de un obiect precis şi măsurabil".
Promovarea vânzărilor deţine un loc din ce în ce mai important în strategia comercială a
întreprinderilor. Acest fenomen, subliniat prin numeroase studii, îşi găseşte numeroase explicaţii:
accelerarea concurentei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorilor faţă de numărul excesiv
de comunicaţii publicitare, banalizarea produselor sau mărcilor, preferinţa pentru rezultatele
obţinute pe termen scurt etc.
Promovarea şi publicitatea au amândouă drept obiectiv influenţarea comportamentului de
cumpărare a publicului, dar ele totuşi se disting prin modul lor de acţiune: publicitatea caută să
influenţeze comportamentul publicului prin transmiterea de mesaje având ca efect modificarea
cunoştinţelor, imaginii şi atitudinilor publicului; promovarea caută să provoace sau să stimuleze
comportamentele dorite făcându-le mai uşoare şi mai gratificante. În vreme ce publicitatea oferă
un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra.

14
 Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de
exemplu: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor în caz de insatisfacţie, reduceri de
preţuri, cadouri, premii, recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite ale produselor,
garanţii, demonstraţii, concursuri), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificaţii de
cumpărare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea mărfurilor, reclamă în cooperare, bonificaţii
pentru efectuarea de publicitate şi pentru expunerea produselor, sponsorizare, concesiuni de
vânzări între angrosişti) şi destinate forţei de vânzare (de exemplu: prime, concursuri, întruniri
comerciale).
Promovarea vânzărilor poate fi caracterizata, în esenţa sa, prin câteva trăsături distincte:
a) Obiectul principal al activităţii de promovare îl reprezintă stimularea vânzărilor. În
vederea atingerii acestui obiectiv - stimularea vânzărilor - promovarea vânzărilor presupune
punerea în aplicare a numeroase tehnici ce însoţesc actul de vânzare.
O parte dintre acestea contribuie la îmbunătăţirea calităţii informaţiilor despre produs,
respectiv:
- Forţele de vânzare, în procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate sau se
servesc de trucuri amuzante care au legătură cu produsul pe care îl reprezintă; acestea urmăresc
să atragă interesul partenerului, să-i câştige simpatia şi chiar adeziunea înainte de a ajunge în
miezul tratativelor;
- distribuitorii pot fi ajutaţi cu sfaturi utile în materie de gestiune comercială (gestiunea
stocurilor, formarea vânzărilor, amenajarea spaţiului comercial) sau în privinţa folosirii
tehnicilor de merchandising;
- comercianţii pot utiliza, la locul vânzării, un întreg arsenal de afişe, panouri, indicatoare, al
căror rol este de a îndruma cumpărătorul şi de a-l ajuta să aleagă produsul care corespunde cel
mai bine necesităţilor sale;
- cu ocazia unor sărbători (Paştele, Crăciunul), a unor evenimente deosebite (de pildă,
aniversarea inaugurării magazinului) sau chiar în perioadele de soldare, în punctele de vânzare se
poate crea o atmosferă specială ce le poate însufleţi şi personaliza, ce le poate spori atractivitatea;
tot în interiorul magazinelor, pot fi organizate şi unele evenimente cu caracter de spectacol,
demonstraţii sau degustări de produse.
b) Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ţinte:
- avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor;
- avantajul poate fi în beneficiul distribuitorilor;
- acţiunea de promovare poate urmări stimularea forţei de vânzare;
- se poate avea în vedere atragerea atenţiei prescriptorilor.

15
 c) Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la
conferirea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai atrăgător şi mai bine adaptat
diferitelor situaţii, oferind avantaje legate de produs şi preţul acestuia, ca şi la nivelul distribuţiei.
Experienţa practică demonstrează că există numeroase căi de intervenţie asupra produsului,
prin care acesta devine mai atrăgător, fără a fi necesare modificări la nivelul concepţiei şi anume:
- o prezentare mai originală şi mai îngrijită;
- comercializarea produsului împreună cu un accesoriu util, care de obicei este vândut separat;
- produsul poate fi vândut însoţit de un alt obiect, care chiar dacă nu are nici o legătură cu
produsul propriu-zis se scontează că va fi apreciat de cumpărător;
- actul de vânzare poate fi însoţit de perspectiva unui câştig important, cu caracter aleator
(este cazul jocurilor, al concursurilor şi al loteriilor).

3.3 Relațiile cu publicul

Acţiunile cuprinse în relaţiile publice vizează crearea unui climat favorabil, de încredere, în
relaţiile firmei cu colectivitatea în care funcţionează – în mod concret cu publicul, cu mass-
media, cu diferite asociaţii şi organizaţii.
Activitatea de relaţii publice este activitatea care urmăreşte să comunice informaţii prin canale
adecvate unor persoane indicate, a căror cooperare este necesară pentru a realiza obiectivele de
marketing vizate. În general, relaţiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al
marketingului, o soluţie târzie legată de mai serioasa chestiune a planificării activităţilor
promoţionale.
În mod obişnuit, compartimentul de relaţii publice este amplasat la sediul corporaţiei, iar
personalul din componenta sa este preocupat atât de relaţiile cu diferite cercuri – acţionari,
angajaţi, organe legislative, mass-media, lideri politici şi grupuri de acţiune – încât activitatea
legată de sprijinul acordat pentru atingerea obiectivelor de marketing tinde să fie neglijat.
Compartimentele de relaţii publice execută următoarele cinci activităţi: Relaţiile cu presa. Scopul
relaţiilor cu presa este atât de a amplasa, în cadrul mijloacelor de difuzare a ştirilor, informaţii cu
valoare de noutate, care să atragă atenţia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaţii.
Relaţiile publice au potenţialul de a realiza acelaşi impact asupra publicului ca şi publicitatea,
însă cu costuri ce se ridică doar la o fracţiune din costul reclamei. Firma nu plăteşte pentru
spaţiul tipografic sau pentru timpul de antenă pe care le obţine de la mijloacele de informare în
masă. Ea plăteşte doar nişte angajaţi care să conceapă şi să pună în circulaţie articole speciale şi
să organizeze anumite manifestări. În general, relaţiile publice inspiră mai multă încredere decât
publicitatea.

16
 Unii specialişti afirmă ca consumatorii au de cinci ori mai multe şanse de a fi influenţaţi de un
editorial apărut intr-un ziar decât de o reclamă. Relaţiile publice pot contribui la realizarea
următoarelor obiective: Informarea publicului. Relaţiile publice pot insera informaţii în cadrul
mijloacelor de informare, cu scopul de a atrage atenţia asupra unui produs, serviciu, persoane,
organizaţii sau idei.
Consolidarea credibilităţii. Relaţiile publice pot mări credibilitatea prezentând mesajul într-
un anumit context editorial. Stimularea forţei de vânzare şi a distribuitorilor. Relaţiile publice pot
ajuta la sporirea entuziasmului forţelor de vânzare şi a distribuitorilor. Reportajele despre un nou
produs, prezentate înainte de lansarea acestuia, îi vor ajuta pe membrii forţei de vânzare sa-l
vândă detailiştilor. Menţinerea cheltuielilor promoţionale la un nivel scăzut. Relaţiile publice
costau mai puţin decât poşta directă şi decât reclama prin intermediul mijloacelor de informare.
Cu cât este mai mic bugetul firmelor destinat acţiunilor de promovare, cu atât câştigă mai mult
teren ideea utilizării relaţiilor publice pentru a câştiga atenţia publicului. Principalele instrumente
ale marketingului relaţiilor publice sunt: publicaţiile, manifestările speciale, ştirile, discursurile,
activităţile în folosul public şi mijloacele de realizare a identităţii corporative.
Publicaţiile. Pentru a stabili contacte cu piaţa ţintă şi pentru a o influenţa, firmele se bazează
foarte mult pe mijloacele de comunicare. Dintre acestea, pot fi menţionate rapoartele anuale,
broşurile, articolele, materialele audio-vizuale şi revistele editate de către firmă. Broşurile pot
juca un rol important în informarea consumatorilor vizaţi despre ceea ce este un produs, despre
modul în care funcţionează şi este ambalat. Articolele bine gândite, scrise de către directori ai
firmei, pot atrage atenţia asupra firmei şi asupra produselor sale. Scrisorile de informare şi
revistele pot ajuta la consolidarea imaginii firmei şi pot transmite informaţii importante către
piaţa-ţintă. Materialele audio-vizuale, cum ar fi filmele, diapozitivele, casetele video şi audio,
sunt tot mai des utilizate ca instrumente promoţionale.
Manifestările speciale. Firmele pot atrage atenţia asupra noilor lor produse sau asupra altor
activităţi pe care le executa, organizând manifestări speciale. Dintre acestea pot fi menţionate:
conferinţele, seminariile, excursurile de studii, expoziţiile, concursurile şi competiţiile,
aniversările, precum şi sponsorizările de evenimente sportive şi culturale, toate acestea fiind
menite să înlesnească contactarea publicului vizat.
Ştirile. Una din sarcinile majore ale specialiştilor în relaţii publice este să găsească sau să
creeze ştiri favorabile despre firmă, despre produsele sau despre personalul ei. Producerea de
ştiri cere, din partea celui care o realizează, profesionalism în elaborarea relatării, în analiza ei,
precum şi în redactarea unei declaraţii de presă. Însă calificarea unui specialist în relaţii publice
nu trebuie să limiteze la simpla elaborare de ştiri. Pentru a putea să determine mijloacele de
informare să accepte publicarea articolelor şi să fie prezente la conferinţele de presa , el are
17
nevoie de o solidă pregătire în materie de marketing şi relaţii interpersonale. Cu cât relaţiile cu
presa sunt mai bine cultivate, cu atât exista şanse mai mari ca imaginea firmei în paginile ziarelor
să fie mai bună. Discursurile sunt un instrument de realizare a publicităţii de produs şi de firmă.
Din ce în ce mai des, managerii firmelor trebuie să înfrunte întrebările venite din partea
mijloacelor de informare în masă sau să vorbească în cadrul asociaţiilor comerciale sau cu ocazia
întâlnirilor de afaceri, iar prestaţia lor în aceste situaţii poate fie să consolideze, fie să lezeze
imaginea firmei. De aceea, firmele îşi aleg cu atenţie purtătorii de cuvânt şi utilizează specialişti
în redactarea discursurilor, precum şi profesia de retorică pentru a ajuta la îmbunătăţirea
exprimării în public a purtătorilor de cuvânt.
Acţiunile în folosul public. Firmele pot atrage bunăvoinţa publicului contribuind cu bani şi
timp la activităţile legate de cauze nobile. În mod obişnuit, o firmă mare va cere directorilor ei să
sprijine interesele comunităţii în zonele în care se află amplasate birourile sau uzinele lor. În alte
cazuri, firmele vor dona o sumă de bani pentru o cauză bine precizată şi care nu au legătură cu
activitatea comercială a firmei. Numită marketingul cauzelor nobile, această metodă este utilizată
de un număr tot mai mare de firme pentru a atrage bunăvoinţa publicului.
Mijloacele de realizare a identităţii corporaţiei. În mod normal, materialele ce provin de la o
anumită firmă au un aspect diferit, fapt ce întreţine confuzie şi duce la irosirea ocaziei de a crea
şi a întări identitatea corporaţiei respective. Într-o societate suprasaturată de comunicaţii, firmele
trebuie să concureze acerb pentru a atrage atenţia publicului. Ele trebuie să se străduiască sa-si
creeze o identitate vizuală pe care publicul să o recunoască imediat. Identitatea vizuală se
impune prin tot ceea ce provine de la firmă sau este folosit în cadrul firmei: siglele, papetăria,
broşurile, simbolurile, formularele oficiale, cărţile de vizita, clădirile, uniformele, regulile
privitoare la vestimentaţia angajaţilor, vehiculele. Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite,
activitatea de relaţii publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoţionale,
încadrate intr-un program unitar, cu o viziune globală. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere
faptul că eficienţa acţiunilor de relaţii publice depinde în buna măsură de nivelul calitativ al
întregii activităţi desfăşurate de întreprindere.

3.4 Forţa de vânzare

Forţa de vânzare a unei întreprinderi se compune din ansamblul persoanelor care au drept
misiune principală să vândă sau să facă să se vândă produsele întreprinderii prin mijlocirea
contactului direct cu clienţii potenţiali sau cu distribuitorii produselor sale.
Forţa de vânzare poate fi considerată nu numai ca un mijloc de a vinde produsele, ci, de
asemenea, ca mijloc de comunicare. În acest sens, politica dusă în domeniul forţei de vânzare

18
trebuie să fie complementară şi dirijată cu aceea dirijată pentru publicitate, promovarea
vânzărilor şi relaţiilor publice. Ca mijloc de comunicare, forţa de vânzare transmite clientului
informaţia asupra întreprinderii şi asupra produselor sale. În sens invers, ea colectează pentru
întreprindere informaţii asupra pieţei acesteia şi asupra concurentei. Importanta forţei de vânzare
în ansamblul mijloacelor de comunicare este variabilă conform tipului de produs vândut.
Funcţiile tipice ale forţei de vânzare sunt: câştigarea acceptării pentru noile produse;
câştigarea de noi clienţi; menţinerea loialităţii clienţilor; oferirea de servicii tehnice pentru a
facilita vânzările; comunicarea informaţiei despre produs; adunarea de informaţii etc.
Personalul de vânzări serveşte ca verigă de legătură la nivel personal cu clienţii. Pentru mulţi
dintre clienţii săi, agentul de vânzări înseamnă însăşi firma şi, la rândul lui, acesta furnizează
multe informaţii necesare referitoare la client. Firma trebuie să analizeze rolul unic pe care
vânzarea personală îl poate juca în cadrul mixului de marketing, astfel încât să poată fi
satisfăcute nevoile clienţilor într-un mod efficient şi competitiv.
Vânzarea personală este cel mai costisitor instrument folosit de firmă pentru realizarea
contactului şi comunicării. De asemenea, vânzarea personală este şi cel mai eficient instrument
pentru cazul anumitor stadii ale procesului de cumpărare, cum ar fi educarea cumpărătorului,
negocierea şi perfectarea vânzării.
Este foarte important ca firma să analizeze cu multa atenţie când şi cum să-şi utilizeze agenţii
de vânzări pentru a facilita realizarea unei anumite sarcini de marketing.
Agenţii de vânzări indeplinesc, pentru firma lor, una sau mai multe din următoarele sarcini:
 prospectare: agenţii de vânzări găsesc noi clienţi şi cultiva relaţiile cu ei;
 ţintire: agenţii de vânzări decid cum să-şi împartă resursele limitate de timp între
clienţii efectivi şi clienţii potenţiali;
 comunicare: agenţii de vânzări comunică, cu profesionalism, informaţii despre
produsele şi serviciile oferite de companie;
 vânzare: agenţii de vânzări stăpânesc „ arta de a vinde”, care constă în abordarea,
prezentarea, găsirea de răspunsuri la obiecţiuni şi perfectarea vânzărilor;
 oferirea de servicii: agenţii de vânzări oferă diverse servicii clienţilor – consultaţii
privitoare la problemele lor, acordarea de asistenţă tehnică, livrarea fără întârziere a
mărfurilor;
 strângerea de informaţii: agenţii de vânzări efectuează atât cercetarea pieţei, cât şi
colectarea de informaţii referitoare la aceasta şi completează rapoarte referitoare la
vizitele de vânzări pe care le-au efectuat;

19
  alocare: agenţii de vânzări decid căror clienţi să le fie alocate, cu prioritate, anumite
produse, în situaţia în care compania dispune de cantităţi insuficiente din acestea.
Obiectivele referitoare la forţa de vânzare pot fi exprimate în termeni cantitativi (cifre de
afaceri de realizat, părţi de piaţă atinse), sau calitativi ( ameliorarea imaginii de marcă); ca şi cote
de rentabilitate (profit net, marja cheltuielilor) sau cote de activitate (cantităţi vândute); ele vor fi
precizate pentru perioade de timp determinate, repartizate intre sectoarele de vânzare etc. Prin
obiectivele urmărite, forţele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci desfăşoară,
concomitent, o gamă largă de alte activităţi: identificarea pieţelor potenţiale; definirea clienţilor
şi localizarea lor geografică; acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie; consultanţă
tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor; prospectarea pieţei;
negocierea ofertei şi încheierea de contracte;
 culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi sau despre concurenţă.
Structura forţei de vânzare poate fi repartizată pe zone, pe produse, pe piaţă, pe tip de clientelă
sau poate fi o structură mixtă. În cazul forţei de vânzare structurată pe criterii teritoriale, fiecărui
agent de vânzări i se repartizează în exclusivitate un teritoriu în cadrul căruia să prezinte întreaga
gamă de produse ale companiei.
Avantajele acestei structuri de organizare a vânzărilor sunt:
a) definirea clară a responsabilităţilor agentului de vânzare;
b) responsabilitatea teritorială stimulează pe agentul de vânzări să susţină mediul local de
afaceri şi să-şi creeze legaturi personale în zonă;
c) cheltuielile de deplasare sunt relativ mici, deoarece fiecare agent de vânzări călătoreşte
într-o zonă geografică de mici dimensiuni. Pentru delimitarea teritoriilor, firmele ţin cont de
anumite caracteristici teritoriale: teritoriile să fie uşor de administrat, potenţialul lor de vânzări să
fie uşor de estimat, timpul total necesar pentru deplasări să fie redus şi teritoriile să ofere
potenţial de vânzare şi volum de muncă suficiente şi echitabile fiecărui agent de vânzări.
 Forţa de vânzare structurată pe produse. Specializarea pe produs este justificată mai ales
în cazurile în care produsele sunt fie de o mare complexitate, fie extrem de deosebite între ele, fie
foarte numeroase. În ceea ce priveşte forţa de vânzare structurată după criterii de piaţă, cel mai
evident avantaj oferit de specializarea limitată la o anumită piaţă este acela ca fiecare forţă de
vânzare ajunge să cunoască bine nevoile specifice ale clienţilor de pe piaţa respectivă.
Specializarea limitată la o anumită piaţă poate reduce uneori costurile totale legate de forţa de
vânzare.
Dezavantajul major al forţelor de vânzare structurate după criterii de piaţă se manifestă atunci
când clienţii de diverse tipuri sunt împrăştiaţi peste tot prin ţară. Acest lucru cere ca membrii
forţei de vânzare să călătorească foarte mult. Structuri complexe ale forţei de vânzare. Atunci
20
când o firmă vinde o mare varietate de produse către mai multe tipuri de clienţi situaţi pe o largă
arie geografică, ea combină adesea mai multe principii de structurare a forţei de vânzare. Agenţii
de vânzări pot fi specializaţi pe teritoriu – produs, pe teritoriu – piaţa, pe produs – piaţa etc. În
aceste condiţii, un agent de vânzări poate fi subordonat mai multor manageri de personal.
Dimensiunile forţei de vânzare sunt stabilite în conformitate cu obiectivele urmărite şi
resursele disponibile, în aşa fel încât să asigure o cât mai buna acoperire. În acest scop,
întreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea mărimii optime a forţelor de
vânzare, între care: metode bazate pe activităţile anterioare ale unui grup de întreprinderi, metode
ale cercetării operaţionale. Retribuirea personalului încadrat în forţele de vânzare se realizează
prin stabilirea de salarii fixe, comisioane (variabile în funcţie de cifra de afaceri realizată),
acordarea de stimulente materiale sau de alta natură sau printr-o combinaţie a acestora.
Evaluarea rezultatelor, efectuată periodic, are scopul de a verifica modul în care forţele de
vânzare şi-au atins obiectivele fixate; în acest scop, sunt utilizate o serie de criterii: relaţiile cu
clientela, frecventa contactelor realizate, serviciile şi asistenţa de specialitate asigurate,
capacitatea de prospectare a agenţilor de vânzări. Scopul forţei de vânzare este să vândă, iar
vânzarea este o artă.
Vânzarea este un proces în şapte etape: prospectarea şi selecţionarea, preabordarea, abordarea,
prezentarea şi demonstraţia, depăşirea obiecţiilor, perfectarea şi urmărirea în exploatare şi
întreţinerea. Un alt aspect al vânzării este negocierea, adică arta de a ajunge la condiţii ale
tranzacţiei care să satisfacă ambele părţi. Un al treilea aspect este marketingul de relaţie, adică
arta de a crea relaţii de muncă mai strânse şi o mai strânsă interdependenţă între oamenii ce
lucrează în cadrul a două organizaţii diferite.

21
 ÎNCHEIERE

Analizând activitatea de promovare a Întreprinderii Franzeluța S.A se desprind câteva

concluzii mai importante, care vor fi prezentate în continuare.
S.A.”Franzeluţa” este o entitate mare, din punct de vedere a lucrătorilor. Însă, specificul
activităţii este că ea necesită mulţi oameni, în primul rînd, pentru producţie, pentru distribuţie şi
pentru comercializare, menţionînd că întreprinderea are propriile sale magazine specializate.
Evident că o firmă atît de mare are nevoie de mulţi contabili, specialişti în finanţe, manageri şi
în final de formarea mai multor cadre cu specializare specifică. În acestă privinţă,
S.A.”Franzeluţa” ocupă un loc măreţ, avînd un personal bine instruit.
Întreprinderea deţine şi puncte forte, cum ar fi:
 Sortiment larg de produse;
 Preţuri favorabile;
 Folosirea transportului propriu,astfel avînd mai puţine cheltuieli;
 Utilizarea raţională a creditelor şi rambursarea lor în termenii stabiliţi,ceea ce duce la
obţinerea încrederii partenerilor de afaceri;
În acest scop, specialiştii de marketing trebuie să ştie cum să folosească publicitatea,
promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relaţiile publice şi vânzarea personală pentru a
comunica consumatorilor vizaţi mesajele referitoare la existenţa şi la valoarea produsului,
precum şi să cunoască cum să ajungă la auditoriul vizat, în ciuda tendinţelor acestuia spre atenţia
selectivă, distorsionarea selectivă şi memoria selectivă.
Pe lângă aceste aspecte, în activitatea promoţională trebuie avut în vedere ca bugetul acestei
activităţi să fie împărţit eficient între principalele instrumente promoţionale în funcţie de factori
cum ar fi: opţiunea pentru o strategie de împingere sau pentru o strategie de absorbire, stadiul de
pregătire al cumpărătorului şi stadiul în care se afla produsul pe curba ciclului de viaţă.
Concomitent şi în paralel, Emiţătorul trebuie să urmărească acţiunea de promovare pentru a
vedea în ce măsură piaţa a fost informată de existenţa produsului, îl încearcă şi este satisfăcută de
acesta, urmând ca, în final, toate componentele comunicării să fie atent integrate pentru a se
obţine o comunicare coerentă, bine dozată în timp şi eficientă din punctul de vedere al costurilor
implicate. Raportat la aceste considerente teoretice, în practică mai trebuie luate în considerare şi
alte aspecte care să conducă la realizarea unei activităţi promoţionale cu rezultate eficiente.

22
 Deoarece cererea pentru acest gen de produse este ridicată, firma trebuie sa-si menţină
preţurile moderate, deoarece un preţ prea mic face ca potenţialii clienţi să-şi piardă încrederea în
firmă, iar un preţ prea ridicat este accesibil doar unui segment redus de consumatori.
În functie de scopul urmărit prin activitatea de promovare am sesizat că întreprinderea poate
utiliza variate strategii promoționale precum: publicitatea; activităţile de prezentare şi promovare
a produselor, promovarea vînzării; totalitatea modalităţilor de a atrage cumpărătorii, relaţiile cu
publicul-realizări în mass-media sau de persoane responsabile, vînzările-demonstraţii vînzări,
tîrguri, expoziţii.
În cazul in care se urmărește promovarea imaginii se pot avea în vedere două variante:
strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe
opțiuni strategice.
La fel, întreprinderea trebuie să se ocupe de stabilirea bugetului destinat activităţii de
promovare, după metoda obiectivelor, aceasta presupunând cunoaşterea costului fiecărei acţiuni
implicate în acest proces.
Elementele mixului promoţional pe care le va folosi este un alt pas important pentru eficienţa
activităţii promoţionale. În alegerea acestor elemente se va avea în vedere următoarele:
 Tipul pieţei produsului.
 Strategia firmei. Ţinând cont de preţul acestor produse, recomandată ar fi o strategie de
absorbire, care implică activităţi de marketing (în special publicitate şi promovarea
vânzărilor pe pieţele de consum) direcţionate către utilizatorii finali şi menite să-i facă pe
aceştia să solicite produsele de la intermediari, făcându-i astfel pe aceştia din urmă să
comande produsele la producător.
 Stadiul de pregătire al cumpărătorului. Convingerea consumatorului este determinată mai
mult de vânzarea personală, iar vânzarea efectivă depinde mai mult de promovarea
vânzărilor şi de vânzarea personală.
 Stadiului ciclului de viaţă al produselor firmei care sunt promovate. Cele mai importante
elemente ale mixului promoţional fiind reclama şi publicitatea în etapa de introducere a
produsului şi promovarea vânzărilor în etapa de maturitate şi declin.
 Poziţia firmei în ierarhia pieţei. Franzeluța S.A este situată pe primele poziţii ale ierarhiei
pieţei, deci ar avea mai mult de câştigat de pe urma publicităţii, decât de pe urma
promovării vânzărilor.
Concluzionând, având în vedere aspectele prezentate mai sus, întreprinderea trebuie să se
gândească şi să răspundă nevoilor şi dorinţelor unor pieţe şi segmente de piaţă bine definite,
alese în aşa fel încât să prezinte pentru firmă un bun potenţial de dezvoltare şi profit pe termen
lung.
23
 BIBLIOGRAFIA

I.Legi și acte normative:

1. LEGEA cu privire la publicitate nr. 1227-XIII din 27.06.97 publicată în Monitorul Oficial
al RM nr. 67- 68/555 din 16.10.97.
II.Manuale, monografii și lucrări didactice:
2. Belostecinic Gr.,Concurență,Marketing, Competitivitate, Chișinău: ASEM,1999,287 P.
3. Florescu Constantin, Marketing, Bucureşti, 1992
4. M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999
5. Moşteanu T. Concurenţa: abordări teoretice şi practice. Bucureşti, Ed. Economica, 2000.
6. Petrovici S., Muştuc S., Golovco V. Marketing (Probleme, cazuri, teste). Chişinău: Ed.
ASEM, 2004.
7. Kotler Ph., Amstrong G. Principiile marketingului. Ediția 4. București: Teora, 2008. 1042
p
8. Г. Тащиан. Конкурентоспособность наукоемкой продукции. // Маркетинг, 2009, nr. 2,
с. 10-17.
III. Site-ografia:
9. Caracterizarea întreprinderii Franzeluța S.A https://prezi.com/nbvta1avd7cv/caracterizarea-
intreprinderii-franzeluta-sa/
10. Mediul de Marketing SA "Franzeluța" https://prezi.com/5uc8fydb5wr7/mediul-de-marketing-
sa-franzeluta/
11. Politica de Promovare https://ru.scribd.com/doc/13900752/POLITICA-DE-PROMOVARE
12. Promovarea produselor unei firme prin diferita strategii
http://docshare04.docshare.tips/files/9460/94600480.pdf
IV.Surse interne ale întreprinderii:
13. Raportul privind rezultatele financiare 2020 ale S.A Franzeluța.

24