GUVERNUL REPUBLICII MOLDOVA

ACADEMIA DE ADMINISTRARE PUBLICĂ

CATEDRA ȘTIINȚE ECONOMICE
Specialitatea: MANAGEMENT

Referat

Esența și rolul reclamei

Elaborat:
Coordonator:

Chișinău, 2017
Cuprins:
Introducere
Obiectivele si functiile reclamei comerciale
Reglementarea activitatii publicitare in RM
Caracteristica pietei serviciilor publicitare in RM
Piata serviciilor publicitare
Concluzie
Bibliografie

Una din caracteristicile indispensabile ale realitatii noastre o constituie invazia

mesajelor publicitare – afise, bannere, vitrine, firme luminoase, genti sau tricouri imprimate.

2
Datind inca din Antichitate, reclama a devenit in societatea moderna o institutie
omniprezenta, adica, care s-a infiltrat in orice domeniu al activitatii economice. In contextul
economiei de piata ea este si un simbol al prosperitatii. Pentru a-si vinde produsele, serviciile,
ideile, oamenii de afaceri investesc in reclama – scopul mesajului publicitar fiind in esenta
atragerea cumparatorilor.
Reclama se foloseşte pe scară foarte largă, întrucât ea şi-a dovedit utilitatea, începând
de la lansarea unui nou produs – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare
şi stimulare a curiozităţii şi dorinţei – până la întreţinerea atenţiei consumatorului prin
fidelitate, simpatie şi în final repoziţionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre
alte calităţi, spre produsul îmbunătăţit, etc.
Cu toate acestea, reclamei i se reproseaza de regula ca “maschiaza” realitatea si
creeaza false nevoi, ca se impune consumatorilor fara un consimtamint prealabil,
manipulindu-i, spre profitul unui numar restrins de favorizati.
Nevoia de a intelege functionalitatea mecanismului publicitar, impactul reclamei
asupra atitudinii si comportamentului consumatorilor sunt resimtite de insusi receptorii, dar si
de oamenii de afaceri si creatorii de publicitate.
Reclama este un element important al activitatii promotionale si, in acelasi timp, al
procesului de comunicare internationala. Ea cuprinde gama larga a metodelor si procedeelor
utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile si ideile in intentia de a trezi interesul
clientilor potentiali in vederea achizitionarii lor imediate sau viitoare.
Astazi, in literatura de specialitate privind marketing-ul predomina conceptiile
americane, gratie succeselor obtinute de catre acestia in activitatea publicitara. Nu
intamplator, in ultimul timp in Europa, pentru desemnarea reclamei se foloseste termenul
american "advertising", ce provine de la latinescul "advertere" ("a avertiza", "a informa"; in 1.
franceza - "avertir").
Asociatia Americana de Marketing defineste reclama fiind: "comunicarea de masa,
platita, a carei scop este sa raspandeasca informatii, sa dezvolte atitudini si sa induca o actiune
favorabila pentru cel care o face".
Pentru a aproba sau a respinge o definitie oarecare este necesar, in primul rand, de a
preciza continutul ei, sau cu alte cuvinte, de a determina ceea ce include autorul (autorii) in
acest termen. De exemplu, unii autori sau organisme, cum ar fi INSEE 1, folosesc termenul
"reclama" pentru a indica toate formele de comunicare a intreprinderii, ce au drept scop
promovarea produselor, serviciilor si firmelor. Aceasta regrupeaza forme destul de diverse,
1
Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques (INSEE, Franta)

3
cum ar fi, reclama (stricto sensum), marketingul direct, promovarea vanzarilor, relatiile
publice, etc.".
Definitia reclamei in literatura de specialitate romana, prezentata de Dictionarul de
Marketing si de Afaceri, include 4 caracterizari facute de C. Nita si M. Popescu: “Reclama:
1. Anunt difuzat de catre o societate comerciala sau institute publica sau particulara, in
legatura cu o activitate comerciala, o tranzactie, o afacere, o meserie sau o profesie, cu scopul
promovarii furnizarii, contra cost, de bunuri sau servicii, inclusiv de bunuri imobiliare.
2. Forma publica de prezentare si promovare nepersonala a ideilor, produselor sau a
serviciilor de catre un sponsor bine precizat.
3. Ansamblu de mijloace folosite ca produsele aflate in vanzare sa fie cunoscute si
apreciate de catre consumatori si prin care se realizeaza un sistem de comunicatie la nivel de
piata.
4. Anunt efectuat de catre un emitent de valori mobiliare care cuprinde informatii cu
privire la realizarea unei oferte publice de cumparare sau de vanzare de valori mobiliare.”

Obiectivele si functiile reclamei comerciale

Obiectivele reclamei comerciale
O reclama sau o campanie de reclama poate avea unul sau mai multe scopuri, cum
sunt:
introducerea unui produs/serviciu sau a unei idei pe piata (i.e., crearea de imagine);
schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme;
schimbarea pozitiei relative a diferitelor produse sau servicii pe o anumita piata;
crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator;
cresterea vanzarilor in interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea
comportamentului de cumparare al unui segment de public sau al publicului in general.
Obiectivele mentionate nu constituie o lista exhaustiva. Oricare ar fi obiectivele unei
reclame sau campanii, ele pot fi urmarite succesiv ori simultan, crearea de imagine, de pilda,
putand fi asociata cu introducerea unui produs nou pe piata sau cu repozitionarea relativa a
produselor dintr-o anumita categorie.
Functiile reclamei comerciale

Functia esentiala a reclamei este cea de comunicare, de transmitere de informatii,

pentru a facilita relatia dintre ofertant si clientela.

4
 Literatura de specialitate pune insa un accent deosebit si pe functia economica, in
legatura cu care s-au emis diverse teorii. De exemplu, teoria americana a puterii de piata a
lansat ideea ca reclama are rolul de a distrage atentia cumparatorilor de la pret. Teoria
competitiei de piata a sustinut, dimpotriva, ca reclama sensibilizeaza publicul la preturi si
stimuleaza astfel competitivitatea. Cert este ca reclamele dezvolta in timp discernamantul
consumatoriior si ii capaciteaza sa actioneze pe piata din ce in ce mai eficient in rezolvarea
propriilor interese.
Se considera ca reclama are si o functie sociala, prin faptul ca faciliteaza difuzarea
rapida a inovatiiior tehnice si a ideilor noi, de care profita in egala masura agentii economici
si publicul cumparator.
Unii autori mentioneaza si o functie estetica a reclamei. Ei sustin ca reclamele bine
realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si gustul publicului cumparator.
Cercetarile au aratat intr-adevar ca exista consumatori pentru care forma de prezentare a unui
produs serviciu este hotaratoare in decizia de cumparare.
Din perspectiva politica, se poate vorbi de o constientizare de catre consumatori a
puterii lor de a influenta - prin simplul act de cumparare dar si prin presiunile la nivel
legislativ - echilibrul de forte pe piata. Asistam, de asemenea, la folosirea tot mai mult a
reclamei in scop de propaganda transnationala, in campanii de imagine initiate de anumite tari
si grupuri transnationale.
Pe masura ce relatiile in societate devin mai complexe, se diversifica si functiile
reclamei, care - in ultima analiza - este o modalitate de clarificare a pozitiilor indivizilor si
grupurilor, a actiunilor pe care le desfasoara sau le propun. Astfel, reclama comerciala poate
indeplini urmatoarele functii:
Informarea agentilor cumparatori (agenti economici si public
consumator) cu privire la aparitia unor produse noi, calitatea si particularitatile acestora, noi
metode de folosire a acestora etc.
Persuadarea sau convingerea. Din perspectiva proprietarilor de mici afaceri, cea mai
importanta functie a programelor de reclama este convingerea clientilor sa cumpere produsele
sau serviciile lor.
Remanenta. Reclama mentine imaginea produselor si serviciilor afacerii in mintea
clientilor potentiali.
Influentarea perceptiei. Unele programe de reclama au ca obiectiv implementarea
reputatiei companiei mai curand decat vanzarea unui produs sau serviciu specific.
Studiile recente releva faptul ca, perceptiile clientilor asupra unei afaceri influenteaza

5
intr-un grad ridicat deciziile lor de cumparare; cu cat perceptiile lor sunt mai favorabile, cu
atat e mai mare probabilitatea actului cumpararii.
Crearea unor preferinte si a unei convingeri a cumparatorului pentru a cumpara un
produs sau a utiliza un serviciu. Trebuie sa imbine argumentele obiective cu cele subiective.
Crearea unei fidelitati pentru o anumita marca de produs
care da garantia calitatii lui si fiabilitatii.
Promovarea vanzarii noilor produse sau castigarea de noi clienti prin crearea pietelor
noi sau prin largirea celor existente.
Evident, aceste sapte functii sunt strans corelate si virtual, fiecare incorporeaza
elemente din celelalte. Aceste functii ale reclamei nu vor face singure vanzarea, ci vor ajuta
afacerile sa faca vanzarea.

Reglementarea activitatii publicitare in RM

Legislatia cu privire la publicitate include Constitutia Republicii Moldova, legile si

hotaririle Parlamentului, tratatele internationale la care Republica Moldova este parte,
decretele Presedintelui Republicii Moldova, hotaririle si ordonantele Guvernului si alte acte
normative adoptate in conformitate cu acestea
Legea Republicii Moldova Nr. 1227-XIII din 27 iunie 1997 "Cu privire la publicitate",
publicata in Monitorul Oficial, 16 octombrie, nr. 67-68 prezinta urmatoarea definitie oficiala a
reclamei:
Publicitate (reclama) - informatie despre persoane, marfuri (lucrari, servicii), idei sau
initiative (informatie publicitara, material publicitar) menite sa suscite si sa sustina interesul
public fata de acestea, sa contribuie la comercializarea lor si sa ridice prestigiul
producatorului.
Prezenta lege, adoptata de Parlamentul RM, stabileste principiile generale ale
activitatii in domeniul publicitatii in Republica Moldova si reglementeaza relatiile ce apar in
procesul de producere, amplasare si difuzare a publicitatii.
Cadrul legislativ a fost modificat prin:
Legea Nr. 18-XV din 07.02.2003 (schimbari cu privire la reclama bauturilor alcoolice,
interzicind difuzarea acesteea intre orele 7.00 si 22.00, implicarea in procesul de creare a
spotului publicitar a minorilor etc; interzicerea reclamei directe a tutunului si a articolelor din
tutun, limitarea locurilor permise de plasare a reclamei date);

6
 Legea Nr. 240-XV din 13.06.2003 (a introdus schimbari de ordin minor in articolul
33: responsabilitatea pentru incalcarea legislatiei cu privire la publicitate );
Legea Nr. 522-XV din 18.12.2003 (au fost introduse schimbari cu privire la
publicitatea la radio si televiziune, durata acesteea nu trebuie sa depaseasca 15% din timpul de
emisie in 24 de ore si 20% din timpul unei ore de emisie. A fost prevazuta includerea reclamei
intre emisiuni sau in interiorul acestora, in cazul in care nu se pierde integritatea
programului).
Art.7 al legii stipuleaza principiile de baza ale activitatii de publicitate:
a) loialitatea, onestitatea, autenticitatea si decenta publicitatii;
b) utilizarea formelor, metodelor si mijloacelor care nu aduc prejudicii spirituale,
morale sau psihice consumatorilor de publicitate;
c) concurenta onesta;
d) responsabilitatea fata de consumatori, societate si stat.
De asemenea in art.8 sunt precizate cerintele generale fata de publicitate (P.):
1) P. trebuie sa fie loiala si onesta.
2) P. trebuie sa fie identificata fara cunostinte speciale si fara utilizarea de mijloace
tehnice.
3) P. nu trebuie sa induca in eroare, nici sa prejudicieze interesele consumatorilor.
4) In mass-media, P. trebuie sa fie in mod clar identificabila de celelalte programe si
materiale prin mijloace poligrafice, video, audio, combinate sau prin comentarii. De regula, P.
se difuzeaza grupat.
5) Difuzorul de P. nu trebuie sa exercite influenta editoriala asupra continutului
programelor.
6) P. subliminala este interzisa.
7) P. se difuzeaza in limba romana iar, la dorinta furnizorului de P. - si in alte limbi, in
conformitate cu Constitutia Republicii Moldova, cu Legea cu privire la functionarea limbilor
vorbite pe teritoriul Republicii Moldova, precum si cu tratatele internationale la care
Republica Moldova este parte.
8) P. mascata este interzisa.
9) Se interzice P. marfurilor (serviciilor) pasibile de certificare (licentiere) in cazul in
care certificatul (licenta) lipseste, precum si P. marfurilor (serviciilor) interzise pentru
producere si comercializare in conformitate cu legislatia in vigoare.
10) Nu se permite P. cu folosirea neautorizata a simbolicii de stat, a denumirilor sau a
abrevierilor de firme, companii, intreprinderi, institutii si organizatii.

7
 11) P. nu trebuie:
a) sa contravina intereselor statului;
b) sa incite la actiuni ce incalca legislatia privind protectia mediului inconjurator;
c) sa contina informatii care nu sint autentice;
d) sa contina elemente ce pot provoca panica, instiga la violenta, la agresiune sau la
actiuni periculoase ce pot prejudicia sanatatea sau ameninta securitatea oamenilor;
e) sa contina, fara temeiuri de ordin instructiv sau social, imagini vizuale sau descrieri
ale unor actiuni periculoase cu neglijarea masurilor de securitate.
12) Informatia despre programele audiovizuale nu este considerata P. si se difuzeaza
in mass-media gratuit.
In art.-le 9, 10, 11, 12 este stipulata interzicerea reclamei neoneste, neautentice,
amorale si subliminale, insotita de descrierea principalelor caracteristici ale acestora.
Art.-le 13-18 reglementeaza activitatea de reclama prin intermediul principalelor
mijloace: TV, presa, afisaj, transport public etc, pe cind art.20 este dedicat particularitatilor
reclamei serviciilor financiare, de asigurare, de investitii si a hirtiilor de valoare.
Capitolul IV presupune specificarea drepturilor si obligatiilor agentilor de publicitate,
iar art.29 din capitolul V stipuleaza conditiile de acces la informatie, precum si faptul ca
informatiile ce constituie secret comercial, conform Legii cu privire la secretul comercial,
obtinute de colaboratorii organului de stat nu pot fi divulgate. In cazul divulgarii unor astfel
de informatii, prejudiciile cauzate vor fi reparate de catre organul de stat in modul stabilit de
legislatie.
In art.31 este stipulat, ca in cazul in care instanta judecatoreasca a constatat incalcarea
legislatiei privind publicitatea, contravenientul este obligat sa sisteze publicitatea respectiva
integral sau partial, sa dezminta materialul publicitar neadecvat in termenul stabilit de instanta
judecatoreasca. Contravenientul suporta cheltuielile pentru dezmintire in volum deplin.
Articolul 174/22 “Incalcarea legislatiei cu privire la publicitate” introdus in Codul
privind Contraventiile Administrative prin Legea RM Nr. 1188-XV din 4.07.2002 prevede:
Incalcarea legislatiei cu privire la publicitate, manifestata prin:
1)publicitatea marfurilor si serviciilor supuse certificarii sau licentierii in cazul cind
producatorii lor nu dispun de certificatul sau licenta cuvenita, precum si publicitatea
marfurilor si serviciilor interzise producerii si comercializarii,
2)prezentarea, producerea sau difuzarea publicitatii neoneste, neautentice, amorale de
catre furnizorul de publicitate, producatorul de publicitate sau de catre difuzorul de
publicitate,

8
 3)publicitatea marfurilor si serviciilor cu folosirea neautorizata a simbolurilor statului,
a denumirilor sau abrevierilor de firme, companii, intreprinderi, institutii si organizatii,
4)amplasarea publicitatii exterioare prin vatamarea sau nimicirea de arbori, in zonele
de protectie a monumentelor de arhitectura, istorie si cultura, precum si fara autorizatia
stabilita legal,
5)prezentarea, producerea sau difuzarea publicitatii destinate publicului larg a
sedintelor medicale in masa cu folosirea metodelor de influenta psihica sau bioenergetica fara
autorizatia respectiva,
atrage aplicarea fata de cetateni a unei amenzi de la zece la treizeci de salarii minime,
iar fata de persoane cu functie de raspundere - de la o suta la trei sute de salarii minime.

Caracteristica pietei serviciilor publicitare in RM

Sectorul reclamei comerciale in Moldova a evoluat si a cistigat importanta in anii 1990

odata cu lansarea economiei de piata. Companiile publicitare moldovenesti au inceput de
facto de la nimic, dar multe din ele s-au dezvoltat pina la agentii publicitare cu o pozitie
puternica pe piata, oferind o gama vasta de servicii.
Criza financiara din anul 1998 din Rusia, partenerul comercial principal al Moldovei,
a avut un impact negativ asupra pietei moldovenesti de servicii publicitare. Declinul privind
cheltuielile pentru reclama s-a datorat in principal procedurilor de export scazute, care au dus
la micsorarea bugetului consumatorilor si, astfel, la cheltuieli mai prudente din partea
clientilor publicitari occidentali.
In ciuda dezordinii regionale recente si a economiei instabile a Moldovei,
perspectivele pietei serviciilor publicitare ale Moldovei sunt optimiste. Aceasta afirmatie se
bazeaza pe urmatoarele:
o crestere continua a PIB-ului in decursul a 5 ani:
2000 - 2,1%,
2001 - 6,1%,
2003 - 6,6%,
2004-7,3%
PIB 2004 - 29,6 mlrd lei la preturi comparabile ($2,4 mlrd);
precum si o crestere economica continua:
2000 – 2,1%,

9
 2001 – 6,1%,
2002 – 7,8%,
2003 – 6,6%,
2004 – 7,3%
o scadere a cotei importului de marfuri, ceea ce denota ca consumul intern se acopera
intr-o masura mai mare de productia autohtona;
continuarea privatizarii intreprinderilor moldovenesti importante;
intrarea pe piata a noilor companii, ca urmare a cresterii investitiilor straine directe;
cresterea cheltuielilor pentru reclama, in legatura cu alegerile parlamentare din
primavara 2005.
Piata serviciilor publicitare

Furnizorii straini, care concurau cu cei autohtoni pentru consumatorii moldoveni, au

fost probabil printre primii care au utilizat reclama comerciala ca un instrument de marketing.
Cu timpul, producatorii moldoveni au inceput sa observe valoarea reclamei si au inceput sa o
utilizeze la o scara mai mare. Totusi, reclama bunurilor si serviciilor occidentale detine
current cota majoritara a cheltuielilor in acest domeniu, incluzind reclama sponsorizata de
companiile mixte locale, cel mai remarcabil exemplu fiind operatorul de telefonie mobila
Voxtel. Potentialul de participare a producatorilor autohtoni la cheltuielile de reclama ramine
totusi in cea mai mare parte neutilizat. Si cele doua cause majore ale acestui fapt sunt:
o economie cu probleme;
o percepere generala slaba a companiilor locale in ce priveste necesitatea de a face
reclama produselor sau serviciilor sale.
Conform unei aprecieri economice pentru anul 2000, marimea pietei moldovenesti a
serviciilor publicitare era de aproximativ USD 10-12 milioane, micsorindu-se de la cca USD
14 milioane inainte de criza financiara regionala din 1998. O alta modalitate de a vedea
marimea pietei este de a analiza numarul si cifra de afaceri a companiilor ce opereaza in
Moldova. Conform unei estimari neoficiale, exista cca 5000-6000 de companii active, care
produc cea mai mare parte a PIB-ului. Din acestea, conform Ministerului de Finante, doar 626
de companii au o cifra de afaceri, ce intrece MDL 10 milioane (aproximativ USD 800.000).
Expertii nu au cazut de accord privind efectul crizei finaciare din 1998 asupra pietei
serviciilor publicitare a Moldovei. Judecind dupa unele rapoarte de presa, in zilele precedente
crizei, cea mai mare parte a cheltuielor privind reclama televizata si cca o treime din

10
cheltuielile privind reclama prin intermediul radioului au fost platite de catre companiile
straine. Conform unor firme de publicitate, agentiile de reclama occidentale continua sa
cheltuie bani pe reclama comerciala in Moldova, insa mai putin decit in perioada precedenta
crizei regionale.
Oricum, agentia publicitara “Grey”, care are oficii in toata lumea inclusiv in Chisinau,
sustine ca va majora semnificativ cheltuielile planificate pe reclama in Moldova. “Grey”
sustine a fi liderul pietei serviciilor publicitare in Moldova, lucrind cu clientii straini ca British
American Tobacco, Wrigley, Procter & Gamble si un serie de alte firme occidentale cu
renume. “Grey”, in schimb, are acorduri incheiate cu agentiile publicitare locale, care pot
produce si afisa reclama, fie utilizind resursele proprii, fie repartizind o parte din comenzi
altor agentii/studiouri specializate.
“Grey” sustine de a fi cheltuit cel putin 80% din banii pentru reclama televizata sau
radio in Moldova. Cea mai mare pate din afacerile companiei “Grey” privind reclama
televizata trece in continuare prin “Sun Inform”, o agentie locala, ce presteaza o serie de
servicii. De asemenea, Sun Inform sustine, ca mentine pina la 20% din reclama prin radio si
prin afisaj, facind aport la cca o treime din dezvoltarea creativa.
Unele din probleme cu care se confrunta piata serviciilor publicitare din tara sint:
mass-media de eficienta joasa;
lipsa unei reglementari coerente a pietei de catre guvern, de asemenea lipsa auto-
reglementarii;
evadarea de la plata impozitelor si economia subterana;
calitatea scazuta a reclamei;
studierea insuficienta a pietei si a mass-mediei;
implementarea limitata a tehnicilor moderne de publicitate si a echipamentului asociat;
lipsa unei statistici cuprinzatoare si de incredere privind piata serviciilor publicitare a
Moldovei.
La momentul de fata, exista o limita a cantitatii de cheltuieli pe reclama a unei
companii moldovenesti, care poate fi dedusa din venitul neimpozitat. Aceasta stopeaza
dezvoltarea pietei serviciilor publicitare. Conform unei estimari, cheltuielile pe reclama a
companiilor moldovenesti pot sa se mareasca de cel putin 2 ori in cazul schimbarii acestor
reglementari de impozitare.
Clientii agentiilor publicitare (sponsorii)
Importurile semnificativ scazute de la sfirsitul anilor 1990 au contribuit la intarirea
pozitiei pe piata a unor producatori in Moldova. Iata, probabil, una din cauzele dublarii

11
numarului de campanii de reclama comparabil cu perioada pre-criza.
In orice caz, este aparent, ca producatorii din Moldova nu sunt inca constienti de
avantajele oferite de o campanie de reclama eficienta. In mod surprinzator, astfel de
“hipopotami” ai economiei Moldovei precum “Bucuria”, “Franzeluta”, “Alimcom” fac putina
reclama produselor sale, cu exceptia posibil a unei reclame institutionale limitate si
incontinua. In mod general, reclama produselor din industria alimentara si textila a Moldovei
este foarte limitata.
Pe de alta parte, citeva produse/firme moldovenesti devin denumiri uzuale datorita
unei bune comunicari cu piata prin intermediul reclamei. Un exemplu elocvent in acest sens
constituie: serviciile de taxi, accesul la internet (Megadat, Moldtelecom, Arax), detergenti si
vopsele (Agurdino), farmaceutice (Farmaco), tigari (Tutun CTC), cinematograful (Patria),
carne si mezeluri (Carmez, Basarabia Nord), produse de patiserie (Nefis), bauturi (Vitanta),
vinuri (Cricova Acorex, Milestii Mici), saloane de frumusete/frizerii (Afrodita, Orhideea),
magazine materiale de constructii (Supraten, Artizana, Rovilem, Zikkurat), servicii telefonie
mobila (Voxtel, Moldcell) etc.
Consolidarea imaginii firmei si recunoasterea brand-ului nu sunt inca dezvoltate de
catre companiile moldovenesti. O firma autohtona poate avea o serie de produse, pe care le
comercializeaza intr-un mediu competitiv, insa eforturile ei de a creste recunoasterea brand-
ului sunt destul de slabe. Bauturile recoritoare si berea Vitanta, pachetelede servicii mobile
Voxtel si Moldcell, precum si tigarile Tutun CTC sint probabil cele mai elocvente exemple
ale eforturilor de promovare a brand-ului printre firmele autohtone. Pe de alta parte, imaginea
firmelor occidentale, cum sint Tide, Wrigley’s, Coca-Cola etc, pare a fi destul de consolidata.
Motto-ul agentiei “Grey”: “We give the brand its character” 2 ar trebui sa devina deviza tuturor
companiilor de publicitate autohtone.
Daca in trecut companiile autohtone erau mai putin constiente de utilizarea efectiva a
comunicarii cu piata, astazi ei cer servicii de calitate, astfel impulsionind dezvoltarea
agentiilor de publicitate. Tot mai des, agentiile publicitare au de a face cu departamente
corporative de marketing, care privesc lucrurile de pe pozitii experimentate. Clientii
corporativi cauta rezultate specifice si cer agentiilor publicitare sa atinga tinte specifice in
vinzari.
Conform unei investigatii privind preferintele companiilor pentru diferite mijloace de
reclama, s-a constatat ca pe primul loc se afla reclama tiparita subscrisa, pe care o urmeaza cu
o diferenta mare, televiziunea si panourile stradale, respectiv pe locurile 2 si 3. Aceasta vine
2
“Noi ii conferim marcii caracterul ei” l.eng.

12
in contradictie cu preferintele consumatorilor, care plaseaza in top reclama de televiziune.
Consumatorii
In mod general, consumatorii moldoveni nu sunt atit de critici la luarea deciziilor sale
in vederea cumpararii bunurilor si serviciilor, cum sunt omologii lor occidentali. Pretul este in
Moldova cel mai important determinant al comportamentului consumatorului. Totusi, clasele
sociale mijlocii si superioare, care numara circa 10% din populatie, sint in general grupele-
tinta ale tuturor campaniilor de reclama in Moldova.
Chisinau, producatorul a 50% din PIB, este sediul a mai mult de 90% din companiile
cu participare straina. De asemenea, capitala prezinta cea mai mare piata de consumatori din
tara. Conform statisticii oficiale, peste o jumatate din toate vinzarile cu amanuntul din tara
sunt efectuate in zona Chisinaului.
O caracteristica importanta a pietei serviciilor de reclama din Moldova este faptul
utilizarii in procesul comunicarii a doua limbi: romana si rusa. Din aceasta cauza, populatia
este expusa intr-o masura semnificativa unui numar mare de canale de televiziune si radio,
precum si presa originare din Romania si Rusia. Aceasta acorda companiilor occidentale,
interesate in piata moldoveneasca, posibilitatea de a-si mentine bugetele pentru reclama la un
nivel mai scazut, pentru ca moldovenii sunt expusi reclamei deja platite din Rusia si Romania,
sau alte tari. Coca-Cola a indicat abilitatile lingvistice ale moldovenilor ca factor de mentinere
a bugetelor sale scazute pentru reclama.
Agentiile publicitare
Conform art.5, capitolul II Legea RM Nr. 1227-XIII din 27 iunie 1997 “cu privire la
publicitate”, agentii (furnizorii, producatorii, difuzorii) de publicitate sint considerate
persoanele fizice si juridice, indiferent de tipul de proprietate si forma juridica de organizare,
care, prin metode artistice, tehnice sau psihologice, prezinta public, in modul stabilit
informatia publicitara despre marfuri (servicii) in scopul formarii cererii si comercializarii lor
eficiente.
Majoritatea agentiilor publicitare, a studiourilor de televiziune si a statiilor de radio
sint localizate in capitala Moldovei Chisinau. Circa 110 agentii publicitare opereaza in
Moldova (situatia reflectata pentru ianuarie 2005), dintre care doar aproximativ 10 sunt de
dimensiuni comparabil mai mari. O agentie publicitara mare angajeaza in mod normal pina la
30 de persoane, inclusiv staff-ul creativ.
Agentiile publicitare moldovenesti ofera urmatoarele servicii:
reclama pe internet
direct mailing (corespondenta directa);

13
 cadouri cu mesaj promotional
reclama prin mass-media
reclama prin afisaj
analiza post-publicitara
producerea materialului publicitar
Un numar redus de companii ofera servicii de reclama pe internet, din cauza
utilizatorilor putini ai retelei globale prezenti in Moldova. Printre aceste companii se afla
Asociatia DNT si Varo-Inform.
Reclama la locul de vinzare este realizata in majoritatea cazurilor de catre producatorii
sau promotorii de produse fara a apela la serviciile agentiilor publicitare.
Un aspect delicat al reclamei in Moldova este cercetarea pietei cu scopul de a evalua
eficacitatea unei campanii de reclama. Un astfel de serviciu, oferit in Moldova de catre
agentiile publicitare in exclusivitate, pune sub semnul intrebarii obiectivitatea acestor
investigatii. Pe piata ar trebui sa existe o companie de sondaj independenta pentru evaluarea
eficacitatii campaniilor de reclama si aprovizionarea cu informatii despre diferite tipuri de
mas-media. In prezent, agentiile publicitare au preluat functia de cercetare a consumatorilor si
majoritatea altor investigari. De asemenea, ele se bazeaza pe datele intra-organizationale
pentru alegerea mijlocului de reclama potrivit. Des se intimpla, ca agentia impune o
modalitate (mediu) de reclama, care, de facto, aduce un profit mai inalt agentiei, ignorind,
astfel, grupul-tinta al companiei.
Conform unui raport, agentiile de reclama nu practica reclama propriilor servicii, ceea
ce ingreuneaza selectia unei agentii adecvate.
Un exemplu elocvent al unei bune functionari in domeniul publicitar al Republicii
Moldova il constituie agentia VARO-INFORM SRL, la analiza a carei servicii prestate vom
purcede in urmatorul paragraf.
Concluzie

In prezent nu ne putem imagina viata fara reclama. Ea este motorul principal al

derularii activitatii economice in lume. Fiind un motor al comertului, reclama a patruns in
orice domeniu al business-ului, orice intreprinzator intelegind importanta acesteea pentru
obtinerea propriului beneficiu.
Eficacitatea reclamei depinde in foarte mare masura de mediile de difuzare pentru care
opteaza emitatorul. In afara de mediile traditionale de comunicare in masa - ziare, reviste,

14
televiziune, radio - se folosesc si alte mijloace cu larga adresabilitate, cum sunt afisajul in
spatii publice, panourile stradale, publicitatea prin tranzit, insertiile publicitare pe filme si
videocasete.
Piata locala nu este pe deplin acomodata la perceperea reclamei, prezentind greutati,
care cu timpul vor trece. Prezenta in tara a unui numar mare de agentii publicitare este un
demonstrare a faptului ca insemnatatea reclamei devine evidenta pentru tot mai multe firme si
organizatii, iar cadrul legislativ este propice acestei dezvoltari.
Reclama are o dubla functie: de a difuza mesaje informationale credibile despre
produsele/serviciile promovate si de a influenta preferintele consumatorilor, de a le obtine
adeziunea , de a le stimula decizia de cumparare.
Reclama, prezintă o serie de avantaje în comparaţie cu alte forme de promovare, cum
ar fi: uşurinţa repetării, costul redus pe persoană, impersonalitatea şi chiar aprecierea pe care o
acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Dar, reclama are şi inconveniente, ceea ce
determină utilizarea ei în anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficienţă scăzută
şi eventual în timp îndelungat, iar inexistenţa feed backului, nu dă posibilitatea înlăturării
eroilor, neînţelegerii mesajului
Advertising-ul nu este o stiinta exacta: deseori, produse bune, corect promovate,
sfirsesc prin a nu fi dorite de consumatori. Consumatorii nu sunt atat de previzibili cum si-ar
dori agentiile de publicitate sau producatorii de bunuri si servicii si acest lucru poate fi
explicat prin faptul ca reclamele fac deja parte din cotidian. Rareori citim reclamele din ziare
sau reviste cu aceeasi atentie pe care o acordam articolelor din publicatia respectiva. Iar cand
privim la televizor situatia este similara: in timpul spoturilor publicitare profitam de ocazie
pentru a vorbi cu prietenii sau familia sau parasim incaperea si ne intoarcem odata cu reluarea
programului pe care acestea il intrerup. De aceea, impresiile noastre asupra reclamei sunt
foarte generale.
Calitatea reclamei depinde în mare măsură de mesajul ei. Un mesaj adecvat se bazează
pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui în funcţie de specificul procesării
informaţiei şi pe cunoaşterea preferinţelor potenţialilor cumpărători.
 Eficienţa reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage şi reţine atenţia, poate fi
memorată, este persuasivă, surprinde prin conţinut şi formă, captează prin utilitate sau soluţii
oferite etc
Desigur, activitatea publicitară ca şi alte activităţi, are şi efecte pozitive şi negative,
conduce la obţinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dacă avem în vedere, atât efectele
economice favorabile dezvoltării, cât şi faptul că “ea ajută la menţinerea libertăţii de

15
exprimare şi de alegere”, publicitatea, în limite raţionale, joacă un rol pozitiv în plan
economic şi social. 
Ceea ce a inceput acum citeva secole cu pasi timizi s-a transformat intr-o industrie
complexa si in plin avint, capabila sa se afle in prim plan inca mult timp – mecanismul
reclamei comerciale.

Bibliografie:
1. Legea Republicii Moldova Nr. 1227-XIII din 27 iunie 1997 "Cu privire la publicitate",
publicata in Monitorul Oficial, 16 octombrie, nr. 67-68
2. Legea Nr. 18-XV din 07.02.2003
3. Legea Nr. 240-XV din 13.06.2003
4. Legea Nr. 522-XV din 18.12.2003
5. Legea RM Nr. 1188-XV din 4.07.2002, Articolul 174/22
6. Legea RM Nr. 1227-XIII din 27 iunie 1997, art.5, capitolul II

16
7. Sursa: http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/11.htm
8. www.yellowpages.md

17