Sunteți pe pagina 1din 56

UNIVERSITATEA DIN BACAU 

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE 
PROGRAM MASTER MCA 
 

 
 
 
 
METODE DE OPTIMIZARE A 
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 
 

TITULAR CURS 
LECT.UNIV.DR. BOGDAN NICHIFOR 
bnichifor@gmail.com 
 

 
CUPRINS 
1. DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI................................................................ 3
1.1. Noțiuni și concepte................................................................................................................ 3
1.2. Definirea comportamentului consumatorului ...................................................................... 6
1.3. Particularități ale comportamentului de achiziție al consumatorilor colectivi ...................10
2. TEORII FUNDAMENTALE ȘI MODELE GLOBALE PRIVITOARE LA COMPORTAMENTUL 
CONSUMATORULUI ..............................................................................................................................12
2.1. Modelul MARSHALLIAN.......................................................................................................12
2.2. Modelul PAVLOVIAN............................................................................................................13
2.3. Modelul FREUDIAN..............................................................................................................14
2.4. Modelul VEBLENIAN ............................................................................................................15
2.5. Modelul HOBBESIAN............................................................................................................16
3. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE .....................................................................................18
3.1. Apariția nevoii nesatisfăcute ...............................................................................................18
3.2. Căutarea de informații și identificarea alternativelor. ........................................................19
3.3. Evaluarea mentala a alternativelor considerate .................................................................21
3.4. Rezultanta evaluării .............................................................................................................23
3.5. Evaluarea post‐cumpărare ..................................................................................................24
4. INFLUENTE DIRECT OBSERVABILE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ...........25
4.1. Factori demografici și economici.........................................................................................25
4.2. Factori specifici mixului de marketing.................................................................................28
4.3. Factori situaționali ...............................................................................................................30
5. INFLUENTE DE NATURA ENDOGENA ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. 
COMPORTAMENTUL EFECTIV ...............................................................................................................33
5.1. Procesul perceptual.............................................................................................................33
5.2. Informația / învățarea / personalitatea...............................................................................35
5.3. Motivația ............................................................................................................................. 37
5.4. Atitudinea ............................................................................................................................39
5.5. ComportamentuI efectiv .....................................................................................................41
6. INFLUENTE DE NATURA EXOGENA ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ..........43
7. MODELAREA PROCESULUI DECIZIEI DE CUMPĂRARE ..................................................................47
Modelul Howard & Sheth .................................................................................................................51
BIBLIOGRAFIE ........................................................................................................................................56
 


 
1. DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 

1.1.  Noțiuni și concepte 
Conceptul modern de marketing pornește de la premisa ca orice activitate economica
trebuie îndreptată in direcția satisfacerii cerințelor - efective si potențiale - ale
consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orice unitate economica, ce incorporează
marketingul in structurile sale, este necesar sa pună in centrul preocupărilor cunoașterea si
anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activităților sale in scopul satisfacerii nevoilor
actuale si de perspectiva ale consumatorilor, prin producerea, promovarea si distribuirea
rațională si eficienta către aceștia a bunurilor si serviciilor solicitate.
Orientarea către nevoile de consum, către cerințele pieței, necesita, in primul rând,
cunoașterea temeinica a acestor cerințe, urmărirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze
științifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. In acest
context, pentru înțelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor in cerere de
mărfuri si servicii, un loc aparte in teoria marketingului revine studierii si modelarii
comportamentului consumatorului.
Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al
oamenilor, care, la rândul sau, reprezintă o forma de manifestare a comportamentului uman,
in general. Ca urmare a acestor interferente si determinări, Comportamentul consumatorului a
fost definit de specialiști in mai multe moduri, nici una dintre definiții nebucurându-se de o
accepțiune universala.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative,
caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieței si prin amploarea
investigației. Se cer efectuate si studii in profunzimea fenomenelor pieței, de natura sa
clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit
comportament economic, denumit in literatura de specialitate drept comportament al
consumatorului.
In sens restrâns, Comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor in cazul
cumpărării si / sau consumului de bunuri materiale si servicii.
In sens larg, el cuprinde întreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si
nemateriale, incluzând, spre exemplu, si Comportamentul alegatorilor, al pacienților unui
medic sau al enoriașilor fată de biserica. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se afla in
consonanta cu semnificația conceptului de marketing.


 
Componentă esențiala a comportamentului uman, comportamentul consumatorului
solicita pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorita naturii fundamental
diferite a actelor si proceselor de decizie ce-1 compun. Felul in care oamenii se comporta pe
plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul
acumulării unei experiențe de viața, aflata sub influenta mobilității si plasticității nevoilor
acestora.
Daca actele consumatorului sunt relativ ușor de observat si cuantificat, procesele psio-
fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat in calcul. si mai
dificila este explicarea interdependent dintre aceste procese. Astfel se motivează de ce
cunoașterea comportamentului economic este încă fragmentara si relativ nestructurata. Deși
caracterul interdisciplinar al investigațiilor comportamentului consumatorului este
recunoscut, exista, totuși, numeroase puncte de vedere in literatura de specialitate ce pledează
pentru autonomizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoașterii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anilor '60. Pana atunci investigarea comportamentului
consumatorului a fost considerate un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ
impuls internațional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea
depusa de Association for Consumer Research, ce cuprindea, in anul 1989, peste 1.100 de
membrii si care organizează anual un congres de rezonanța mondiala.
Luând in considerare ansamblul definițiilor propuse de specialiști consacrați si
recunoscuți pentru contribuția lor in acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi
definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la
nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, in
vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced
și determina aceste acte.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei
definiții globale, reprezintă un proces deosebit de complex si anevoios. Multa vreme, atenția
specialiștilor a fost concentrata spre ceea ce se vinde si se cumpăra, deci spre studierea
modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, in funcție, mai ales, de
caracteristicile pe care le poseda acesta si de unii factor! economici si demografici care au
stat la baza deciziei de cumpărare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea in vedere mai
mult efectele numeroaselor interacțiuni existente in procesul de satisfacere a nevoilor cu
bunuri si servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.
In viziunea marketingului investigațiile nu se pot limita însa doar la aceste elemente.
Este necesar sa se aibă in vedere si cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la
comportamentul consumatorului, încercându-se găsirea unor răspunsuri la întrebările
următoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu si nu altul ? care sunt
obiectivele acestuia in procesul alegerii ? care sunt mobilurile sale ? cine este consumatorul ?
cum este organizat actul de vânzare-cumpărare ? cum, când, unde, cat de frecvent si cat de
mult cumpăra ? care este anatomia procesului decizional de cumpărare a produselor si
serviciilor ? cum se realizează interacțiunea dintre vânzători si comparatori ? ce rol joaca


 
procesul consumului si care sunt reacțiile individuale sau de grup după ce s-a realizat
cumpărarea ?
Evident ca nu este deloc ușor sa se răspundă la astfel de întrebări, deoarece mobilurile
consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul acțiunii unui număr mare
de factor!, de o structura foarte eterogena. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus
sa-si dezvăluie mobilurile reale ale comportamentului sau de cumpărare sau de consum, iar
uneori nu poate explicita comportamentul sau de cumpărător.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, in ultimul sfert de veac, in special
după apariția conceptului modern de marketing, un domeniu distinct si important al
marketingului, capabil sa dea multe răspunsuri competente la întrebările de mai sus.
Progresele fără precedent realizate in dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-
au datorat si influentelor exercitate de teoria micro si macroeconomică, de psihologie, de
psihologia sociala, de sociologie si antropologie, de teoria sistemelor, de cercetările
operaționale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat intr-o măsura ridicata
interesul specialiștilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realizări notabile, pe
plan teoretic si practic. Dificultățile legate de abordarea comportamentului consumatorului au
oriental cercetările in direcția tratării multidisciplinare, ceea ce explica, intr-o oarecare
măsura, consemnarea unor rezultate mai mult secvențiale, fragmentate, decât reunite intr-o
viziune integratoare si coerenta.
Evoluția modalităților de abordare a comportamentului consumatorului este marcata de
realizările obținute in timp pe planul cunoașterii umane in general, comportamentul
consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau
economic, ceea ce se reflecta intr-o abundenta de concepte si interpretări.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru o
mare varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales in condițiile in
care multe dintre aspectele teoretice nu si-au găsit, încă, verificarea experimentala sau o
validare efectiva, precum si o accepțiune generala din partea specialiștilor.
Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma ca eforturile si
căutările diferiților specialist converg spre tratarea, cel mai adesea secvențiala, a
comportamentului consumatorului ca un sistem, in centrul căruia se afla ființa umana.
O sinteza edificatoare a acestui mod de tratare este oferita de Philip Kotler, care a
transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic. Potrivit
acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o "ieșire", respectiv ca un rezultat
al unor "intrări", recepționate, evaluate si "prelucrate" de ființa umana. Complicatele procese
psihologice, situate intre "intrări" si "ieșiri", nu pot fi observate, cel puțin la nivelul actual al
cunoașterii umane, acestea desfășurându-se in așa-zisa "cutie neagra" (black box). "Intrările"
(situația economica, prețul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura,
biografia social-profesionala etc.) ajung in "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor
"canale" (reclama, cunoștințe, observație personala etc.) si determina anumite "ieșiri"
(alegerea produsului, a unității comerciale, frecventa cumpărării, necumpărare, amânarea
cumpărării etc.). Dintre aceste elemente, intrările, canalele si ieșirile pot fi controlate, într-o


 
măsura mai mare sau mai mica, prin informal care se pot obține dintr-o multitudine de surse.
Se înțelege ca problema fundamentală care se cere rezolvata este aceea a determinării
apriorice cat mai precise a ieșirilor. Pentru aceasta ar fi necesar sa se știe cat mai exact ce se
întâmpla in "cutia neagra".
Toate aceste elemente au fost abordate de către diferiți autori, teoretic sau
experimental, astfel încât, in prezent, exista suficiente temeiuri pentru formularea unor
judecați de valoare. In aceasta direcție se menționează contribuțiile valoroase datorate unui
număr mare de specialiști, cadre didactice universitare si cercetători din mai multe tari ale
lumii. Bogata literatura de specialitate din acest domeniu este realmente vasta, practic zi de zi
cumulându-se noi si noi contribuții si realizări practice, studierea comportamentului
consumatorului cunoscând in ultimii ani dezvoltări care pot fi apreciate, fără teama de a
exagera, ca fund spectaculoase.

1.2. Definirea comportamentului consumatorului 
Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizează / definesc comportamentul
consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante:
• procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate si abordate
relativ AUTONOM;
• este necesara, concomitent, si o abordare UNITARA, atunci când se cercetează
aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;
• comportamentul consumatorului este EFECTUL SINERGETIC al unui sistem de
procese si nicidecum „suma”, rezultata ca urmare a considerării izolate a proceselor;
• cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de NATURA
SISTEMICA, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale.

Comportamentul consumatorului, intr-o abordare specifica, poate fi definit ca un


concept prin excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relații
dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație si manifestare
efectiva, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului in spațiul descris de
ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat,
prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

In aceasta accepțiune comportamentul consumatorului include si conceptele de:


• comportament de cumpărare sau comportamentul cumpărătorului si
• comportament de consum.
Intre comportamentul consumatorului si aceste concepte exista raporturi de la întreg la parte.

Înțelegând actul de cumpărare nu ca o simpla reacție intre venituri si preturi, se cer


determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al
consumatorului. Intre acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumpărare sau
necumpărare; preferințele cumpărătorilor; intențiile de cumpărare; deprinderile de
cumpărare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea.


 
Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor
constituite intr-un sistem de impulsuri si stări tensionale de natura sa justifice achiziționarea
sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate clar.
Motivația economică, reflectată de gradul de accesibilitate al prețului produsului / serviciului
se îmbina cu elemente ce țin de destinația sa in consum si cu altele legate de personalitatea
consumatorului (reflectări ale temperamentului, stării de spirit etc.).

Mobilurile ce stau la baza motivației se pot structura generic in: raționale sau
emotive; primare (înnăscute) sau secundare (dobândite). Pe lângă motivațiile generale, ce duc
la un anumit comportament, acționează și motivații speciale, care ajuta la înțelegerea mai
clara a comportamentului consumatorului.
Aceste motivații speciale sunt: sentimentul afirmării de sine (declarator al dorinței de
posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulțumirii de sine, sentimentul de prețuire si
afecțiune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat,
transformat), sentimentul originii (consumatorii optează deseori pentru produsele care le
amintesc de legăturile lor cu regiunea de unde vin).
Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiectiv, in acest domeniu,
stabilirea ierarhiei după care devin operante fiecare dintre motive in decizia de cumpărare
(ierarhie ce nu concorda totdeauna cu cea a trebuințelor). Apoi, este necesară evaluarea
intensității fiecărui motiv in parte, in care scop se recurge la o suita de scale metrice sau
nemetrice (scala lui Likert, scala lui Thurstone, diferențiala semantica, scala Fishbein-
Rosenberg, scalarea multidimensională etc.). De o deosebita atenție trebuie sa se bucure si
cercetarea motivelor ce împiedica un anumit cumpărător potențial sa-si manifeste efectiv
cererea. înlăturarea acestor cauze sau restricții constituie tot atâtea posibilități de extindere a
pieței. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect
determinarea unor comportamente motivaționale, greu de surprins printr-o comunicare
verbala directa, datorita ignorantei, incapacității sau reținerii subiectului de a răspunde.
Cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare dispune de un instrumentar
bogat. Sondajele statistice pe baza de chestionar scris, folosite in aceasta situate, se
particularizează prin utilizarea, alături de întrebările închise (precodificate) si a unui număr
relativ important de întrebări deschise (care lasă libertate deplina respondenților sa-și
formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele "oarbe" (blind tests), din categoria
metodelor psihometrice.
Toate acestea permit o delimitare mai exacta decât cea folosind comunicarea verbala,
a semnificației motivaționale a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj,
eticheta, denumire, marca, preț etc.) in luarea deciziei de cumpărare.

Preferințele cumpărătorilor reprezintă o motivate pozitiva, exprimata prin


compatibilitatea afectiva fața de un produs, serviciu sau forma de comercializare. Este vorba
nu de o funcție interioara a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se


 
satisfac trebuințele, calitatea dobândita in cadrul legăturii dintre om și mărfurile ce-i satisfac
necesitățile.

Preferința nu apare decât in condițiile unei puternice motivații. Declanșarea preferințelor


poate fi cauzata de:
• caracteristicile ce privesc substanța materiala a unei mărfi (forma, mărime,
grafica, gust, colorit, consistenta, ambalaj etc.);
• elementele referitoare la marca, nume, instrucțiuni de folosința ce însoțesc
produsul;
• statutul pe care-1 conferă celui ce poseda sau folosește bunul respectiv.
Cercetarea preferințelor are o arie mai restrânsa dar mai profunda decât studiul motivelor,
căruia i se poate subsuma.

Studierea atât a motivelor de cumpărare, cat și a preferințelor poate recurge la metoda


observării. Asigurând o imagine motivaționala autentica, observarea oferă un caracter
obiectiv investigatei și se constituie, de multe ori, in cea mai ieftina și exacta modalitate de
culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetări a preferințelor sau a
motivelor pe baza de observare trebuie sa dispună de un plan tematic riguros, sa aibă un
caracter sistematic, iar prezenta observatorului nu trebuie sesizata de subiecți.

Intențiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului


viitor. Intenția constituie o dezvoltare a motivației, conturându-se sub forma unei tendințe.
Cunoașterea ei este de o importanta aparte in situația pregătirii lansării pe piața a unor
produse noi, mai ales in cazul mărfurilor de cerere rara, ferma și cu valoare ridicata.
Determinarea intențiilor de cumpărare ridica doua probleme metodologice:
• asigurarea reprezentativității informațiilor privitoare la intențiile de cumpărare;
• garantarea statistice a rezultatelor investigației.
Pentru acest tip de studii este recomandabila cercetarea de tip longitudinal, realizata pe baza
unui panel de cumpărători, ce permite stabilirea corelației intre intensitatea intenției și nivelul
de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum și determinarea gradului in care intenția s-a
transformat în fapta, intr-un interval de timp determinat.
Studiile de intenționalitate vin sa completeze pe cele de acceptare sau preferința a anumitor
produse sau servicii, in determinarea pieței potențiale a acestora.

Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare a comportamentului


consumatorului de achiziționare a mărfurilor și serviciilor care au dobândit caracter de
repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiențe trecute a consumatorului, dobândita pe parcursul
unui proces de învățare.

Cunoașterea deprinderilor de cumpărare ale consumatorilor oferă informații pentru


fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimentala, amplasarea si dimensionarea
corespunzătoare a rețelei comerciale, stimularea sau frânarea migrației cererii, organizarea


 
interioara a magazinelor, stabilirea programelor de funcționare a acestora, desfășurarea unei
politici promoționale adecvate.
Deprinderile de cumpărare se pot structura pe trei direcții:
• deprinderi temporale, cuprinzând eșalonarea cumpărărilor pe sezoane, pe zile in
cursul săptămânii, pe ore in cursul zilei;
• deprinderi spațiale, respectiv distanta medie parcursa de cumpărători pentru
achiziționarea diferitelor mărfuri, tipurile de magazine din care sunt deprinși sa-și
procure produsele;
• deprinderi modale, cuprinzând formele de vânzare preferate de cumpărători,
asocierea produselor in momentul achiziționării, fidelitatea fata de anumita marca
ori forma de prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc.

Obiceiurile de consum, reprezentând modalități ce au dobândit constanta in privința


unor mărfuri sau servicii, sunt strâns legate/intercondiționate de deprinderile de cumpărare.
Cercetări de specialitate au relevat ca obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare in timp
decât deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă ca influențarea lor solicita un efort
educațional si promoțional mai intens. Intre obiceiurile vechi si cele in curs de formare se
dezvolta interacțiuni pozitive si negative ce constituie, de asemenea, obiect al studiilor
comportamentale.

Atitudinile reunesc influentele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive intr-o


singura componenta comportamentala, cu o stabilitate mai pronunțata in timp. Atitudinile
sunt rezultatul unor procese afective si de cunoaștere, ce creează predispoziția de a acționa pe
baza unor convingeri. Atenția de care se bucura, in ultimul timp, studierea atitudinilor este
legata de faptul ca ele reprezintă un factor important de influențare a comportamentului
consumatorului. Unii cercetători definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latenta a
comportamentului.

Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului


in care sunt percepute mărfurile / serviciile sau firmele de către consumatorii potențiali.
Imaginea, nefiind o suma, ci o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului,
presupune studierea ei pornind de la conținutul sau. Pe aceasta cale se determina gradul de
cunoaștere a produsului / mărcii / firmei etc., a cârei imagine se cercetează, precum si modul
de reprezentare in mintea consumatorului.
Ceea ce interesează este determinarea modului de formare a imaginii in rândul
clientelei si a evoluției acesteia. Este evidențiat cu acest prilej aportul fiecărei componente
calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. In paralel se determina dinamica
acesteia, data de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care consumatorii si le formează
privitor la bunuri / servicii. Este necesar a se determina si intensitatea imaginii, măsurata
prin claritatea formarii acesteia si prin gradul de preferința manifestat fata de
produsul/serviciul/ firma ce face obiectul investigației. In sfârșit, cercetarea nu trebuie sa


 
omită nici specificitatea imaginii, data de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor
produse/mărci/firme apropiate.

Intr-o alta ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizează, efectiv pe


piața. in trei ipostaze distincte:
1) programarea detaliata a achiziționării de mărfuri (sau apelarea la servicii), pana la
nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumpărare este luata înainte de manifestarea
comportamentului efectiv;
2) programarea generala a cumpărării (ca decizie globala), alegerea propriu-zisa a
sortimentului urmând a fi luata in magazin. In aceasta ipostaza se pune de o maniera
diferita problematica referitoare la alegerea consumatorului;
3) cumpărarea propriu-zisa si alegerea sortimentului se realizează in
magazin.

1.3. Particularități  ale  comportamentului  de  achiziție  al  consumatorilor 


colectivi                                                          

Majoritatea lucrărilor de specialitate tratează comportamentul consumatorului ca


atribut al individului. Domeniul comportamentului consumatorilor colectivi (firme,
organizații guvernamentale, politice etc.) se bucura de o tratare mai puțin extinsa in literatura
de profil, cu toate ca semnificația sa este de o importanta hotărâtoare pentru derularea
corespunzătoare a funcțiilor conducerii consumatorilor colectivi. Deși exista o serie de
elemente comune comportamentului economic al individului si celui al consumatorilor
colectivi, ce permit realizarea unor analogii, elementele specifice acestuia din urma se
conturează intr-un domeniu distinct de cercetare.
Comportamentul de achiziție al consumatorilor colectivi reprezintă rezultanta
deciziilor factorilor responsabili din cadrul organizațiilor privitor la cumpărarea de mărfuri si
servicii. Cadrul de manifestare a comportamentului consumatorilor colectivi rămâne tot piața.
Derularea acestui proces, din punct de vedere al conținutului, perioadei, duratei etc.
participanților si modalităților de finalizare se bazează pe o motivație profund raționala, fără
a exclude cu totul si intervenția unor stimuli de natura afectiva.
Specificul funcției de achiziție al consumatorilor colectivi si multitudinea de ipostaze
in care aceasta se realizează impun decidenților o suita de competente.
Aceștia trebuie sa se caracterizeze prin mai multe tipuri de competente:

• competenta tehnica - data de cunoașterea temeinica a tuturor parametrilor calitativi


ai mărfurilor/serviciilor ce fac obiectul tranzacției comerciale respective;
• competenta economica - reflectata in cunoștințe privitoare la caracteristicile pieței
pe care acționează, la conjunctura acesteia, la regimul de preturi si tarife practicate,
la condițiile de comercializare oferite de furnizorii potențiali;

10 
 
• competenta juridica - materializata in cunoștințe temeinice de legislație
economica interna, de drept al comerțului internațional, precum și privitoare la
uzanțe, obiceiuri, cutume, din zonele de unde pot proveni partenerii comerciali;
• competenta financiara - reflectata de stăpânirea mecanismului decontărilor interne
si internaționale si al creditului pentru producție, investiții sau consum.

Autorii americani Webster și Wind numesc unitatea de luare a deciziei privind


cumpărarea mărfurilor / serviciilor in cadrul unei firme / organizații – ”centru de
achiziționare”. După felul in care sunt implicați in procesul complex de negociere si
achiziționare, ei se structurează in felul următor:
• utilizatorii - reprezentanți ai celor ce vor folosi bunurile/serviciile
achiziționate;
• influențatorii - cei care, prin pregătirea lor de specialitate, de natura sa asigure
evaluarea complexa a calității ofertei, influențează direct decizia de cumpărare;
• achizitorii - cei cu responsabilități directe in formularea opțiunii pentru un anumit
furnizor si încheierea contractelor de achiziționare;
• decidenții - cei ce au cuvântul hotărâtor in opțiunea finala pentru un anumit furnizor;
• "paznicii" - cei ce au rol de control asupra ansamblului de informații ce
fundamentează decizia de achiziționare a unei mărfi/serviciu.

11 
 
2. TEORII FUNDAMENTALE ȘI MODELE GLOBALE PRIVITOARE LA 
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 

Studierea si cunoașterea comportamentului consumatorului a preocupat


oamenii de știința, care au încercat sa descrie si sa explice comportamentul
consumatorului prin prisma mecanismelor și proceselor care operează in "cutia neagra". Au
apărut astfel teorii fundamentale si modele globale, realizate din perspectiva oferita de mai
multe discipline științifice.
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii si modele din aceasta categoric se număra
(după numele autorilor lor): modelul MARSHALLIAN; modelul PAVLOVIAN, modelul
FREUDIAN, modelul VEBLENIAN si modelul HOBBESIAN.

In legătura cu aceste teorii si modele globale ale studierii comportamentului


consumatorului se impune o precizare deosebit de importanta: acestea au fost create in
momente diferite de timp, autorii lor concentrându-si eforturile in a încerca sa dea răspunsuri
relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele si teorii a fost relativ
independenta, in sensul ca autorii s-au referit la perspectiva oferita de o anumita știința, fără a
fi preocupați explicit de interdependențele existente in definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, specialiștii din sfera marketingului si, in ultimul sfert de veac, cei din
domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o maniera integratoare aceste
modele si teorii, asigurând un fundament realmente științific studierii comportamentului
consumatorului. Mai mult decât atât, astfel de specialist au recurs chiar la adaptarea
modelelor globale si a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentului
consumatorului, aceasta adaptare fund îndelung experimentata si susținuta prin cercetări
concrete, care au avut drept rezultanta creșterea in timp a "valorii" modelelor si teoriilor de la
care s-a pornit.
Pe aceasta cale, se subliniază ca teoriile si modelele globale stau, de fapt, la baza
elaborării unor modele analitice moderne si performante ale comportamentului
consumatorului, care nu ar fi fost posibil sa fie create si aplicate daca nu se dispunea de ceea
ce au oferit științei autorii de care ne ocupam in aceasta secțiune a demersului nostru
gnoseologic.

2.1. Modelul MARSHALLIAN 
Modelul Marshallian este denumit astfel după numele creatorului sau, A. Marshall.
Acest model acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum si
achiziționarea propriu-zisa a mărfurilor si/sau serviciilor sunt efectul unor calcule raționale si
conștient economice. Oamenii își cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care

12 
 
le procura cea mai mare satisfacție, in concordanta însa cu gusturi raționale si cu preturile pe
care sunt nevoiți sa le plătească.
Teoria lui Marshall isi are originea in scrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham
si pornește de la conceptul de utilitate marginala a valorilor diferitelor bunuri si servicii
(teoria utilității marginale a fast lansata independent si aproape simultan de W. Jevons si A.
Marshall - Anglia, Karl Mengel - Austria si Leon Walras –Elveția, in perioada 1871-1874).
Pe măsura ce o nevoie este satisfăcuta prin consumarea (utilizarea) unui bun, o
cantitate suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica. Utilitatea marginala este.
astfel, sporul de utilitate generat de creșterea cu o unitate a cantității consumate.
Consumatorii își ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginala.
Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile -PRETUL
- asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale
constante (nemodificate), potrivit condiției generale a experimentelor științifice "caeteris
paribus".
Prin aceasta prisma conceptuală, teoria si metoda lui Marshall propun, pentru a
măsura intensitatea trebuințelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate ființei umane,
consumatorului, așa-zisa "rigla de măsurare a banilor".
"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obține
avantaje pentru sine prin calcularea amănunțita a consecințelor de "fericire" pe care le oferă
cumpărarea de bunuri si servicii. Prin aceasta abordare, acesta este un model mai mult
normativ decât descriptiv, oferind norme logice pentru cumpărătorii care vor sa fie
"raționali".
Ca valoare operaționala, modelul Marshallian impune importanta apreciabila a
studierii preturilor si a veniturilor in cercetările de marketing, respectiv a efectelor modificării
acestora asupra comportamentului consumatorului.
Meritul fundamental al modelului Marshallian consta in faptul ca pune in discuție
problema factorilor economici in general, explicând o parte a mecanismelor si proceselor
din "cutia neagra". Pe baza acestui model fundamental, in studiile comportamentale sunt
incluși numeroși factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacții
comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare
sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentata a piețelor.

2.2. Modelul PAVLOVIAN 
Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la baza
teoria învățării. Acest model este inspirat de experiențele fiziologului si psihologului I. P.
Pavlov (care a trăit intre anii 1849-1936 si a descoperit, printre altele, reflexele dobândite in
timpul vieții, sub influenta condițiilor de mediu - reflexele condiționate).
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian
operează cu patru concepte de baza: impuls; sugestie; reacție; recidiva.
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații etc. ale unor stimuli puternici, asociați
individului, care-1 obliga pe acesta la acțiune. Impulsurile por fi:

13 
 
¾ primare (foame, sete, frig etc.) si
¾ dobândite (învățate) in relațiile sociale (cooperarea, frica etc.).
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acțiunii unor stimuli, dar mai slabi,
caracteristici deopotrivă mediului si individului, care decid cu privire la modul in care
reacționează subiectul. Impulsul este foarte general si se concretizează intr-o anumita reacție
numai in condițiile existentei unei anumite configurații de sugestii.
Reacția, la rândul ei, este răspunsul, "ieșirea" corespunzătoare configurației de
sugestii. Aceeași configurate de sugestii nu va produce, însa, automat, întotdeauna, aceeași
reacție. Repetarea reacției este influențata de experiența, in condițiile menținerii aceleiași
configurații de sugestii.
Recidiva consta in consolidarea unei anumite reacții, dar numai in cazul in care
experiența a fost pe măsura așteptărilor individului. Datorita modului in care se formează,
reacțiile învățate pot fi generalizate (in sensul ca aceeași reacție învățata poate fi provocata
prin configurații de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.
Se menționează ca modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de
comportamentul consumatorului, cum ar fi percepția, subconștientul, influenta intre persoane
etc.
Modelul este însă util pentru cunoașterea unui alt colt al "cutiei negre", prin
posibilitățile de introspecție pe care le oferă, in special in problema introducerii (lansării)
unui nou produs pe piața si in domeniul strategiei reclamei. Modelul Pavlovian demonstrează
ca omul poate fi condiționat, prin repetare si consolidare, sa reacționeze printr-un anumit
comportament. Se pot crea configurații de sugestii care sa modifice, in sensul dorit,
comportamentul.

2.3. Modelul FREUDIAN 
Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la
teoria psihanalitica a lui S. Freud cu privire la ființa umana. Pe baza acestui model,
abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care
explica acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale.
In modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost
înlocuit printr-o separare mai atenta a impulsurilor primare, fiind extinsa, totodată, si
perspectiva mecanismelor comportamentale. Modelul Freudian impune cercetarea
motivaționala a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoașterea unei alte
pârti a "cutiei negre".
Abordarea științifica a motivației pornește astfel de la considerarea acesteia ca proces
dinamic in desfășurare. In aceasta perspectiva a demersului gnoseologic, cercetarea
motivaționala pune accentul in studierea comportamentului consumatorului pe studierea
atitudinilor.
Atitudinea. care nu a ajuns in literatura de specialitate decât la o definire
operaționala, este considerata ca o variabila latenta, o entitate psihologica reala,

14 
 
neobservabila in mod direct, care se interpune intre motive si acțiune, exprimându-se in
comportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia sociala a stabilit un sistem
de indici:
• direcția atitudinii (care poate fi pozitiva, neutra, sau negativa);
• forța atitudinii (măsurabila prin scale);
• centralitatea sa in structura subiectului, coerenta si specificitatea sa;
• emergenta atitudinii, legata de oportunitatea atitudinii si de solicitările mediului in
care se formează individul.
In strânsa legătura cu atitudinea se pune si problema opiniei, care este expresia
verbala a acesteia.
Cercetarea practica a atitudinii consumatorilor se dovedește a fi astfel relativ dificila
si costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocita a acestui proces
comportamental, ci de studierea sa in "oglinda" oferita de existenta opiniilor. De aceea in
activitatea de cercetare apar in mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbațiile
reflectării atitudinilor in opinii, perturbații favorizate de mediul social si al pieței, intre
atitudine si imaginea sa in "oglinda" (opinie) interpunându-se factori care de multe ori
alterează cunoașterea "originalului" (atitudinii). Prin aceasta prisma cercetătorii sunt foarte
prudenți si nu exacerbează valoarea informațiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar
nici nu le ignora, firește, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse
atitudinile consumatorilor de către mediul de piața.

2.4. Modelul VEBLENIAN 
Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugerează, dintr-un punct de
vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaționale legate de studierea comportamentul
consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepțiilor lui Thorstein Veblen,
sprijinite pe teoria consumului ostentativ.
Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin
prisma motivației impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinței de obținere a unui
anumit prestigiu.
Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului si teoria pe care se bazează
argumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivaționale privind comportamentul
consumatorului cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completează,
astfel, cunoașterea altor mecanisme si procese din "cutia neagra".
Pe câta vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaționale a
comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian
propune studierea aceluiași proces prin luarea in considerare a motivației exterioare. care
tine de influentele sociale asupra comportamentului.
Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influențează
comportamentul consumatorului sunt:
• cultura,
• subcultura,
• clasele sociale,

15 
 
• grupurile de referința,
• grupurile de apartenenta.
Cultura este nivelul la care se imprima unele dintre cele mai durabile influente,
indivizii/consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii in care trăiesc prin
intermediul însușirii de tradiții, obiceiuri si valori.
Pe măsura creșterii numărului populației, cultura tinde sa-si piardă omogenitatea,
dezvoltându-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entități regionale.
Acestea explica, in mare măsura, diferențierea comportamentului consumatorului in
profil teritorial.
La rândul lor, clasele sociale, ca expresie a diferențierii oamenilor pe "verticala",
implica efectiv configurații de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le
conferă calitatea de variabila independenta, cu o larga utilizare in fragmentarea piețelor,
datorita puterii sale discriminatorii. Chiar si studiile comportamentale de tip calitativ, care nu
produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau in considerare clasa sociala la proiectarea
culegerii si analiza informațiilor.
Grupurile de referința sunt acele entități sociale in care individul nu este membru,
dar cu care acesta se identifică:
• prin prisma similitudinilor de aspirații;
• in ceea ce privește comportamentul social, in general si
• privitor la comportamentul consumatorului, in special.
Influenta grupului de referința asupra comportamentului consumatorului este mai
puțin intensa si mai puțin stabila, comparativ cu alte variabile comportamentale.
Societatea influențează, însa, in mod decisiv, comportamentul consumatorului la
nivelul grupurilor de apartenenta. In aceasta categoric sunt cuprinse toate entitățile sociale
din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.
Formarea acestor grupuri de apartenenta este influențata in mare măsura de ocupație,
domiciliu, vârsta etc. Un rol deosebit in cadrul grupurilor de apartenenta revine familiei
(gospodăriei), ceea ce explica fixarea acestei unități ca entitate de cercetare, pentru multiple
aspecte ale comportamentului consumatorului.

2.5. Modelul HOBBESIAN 
Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit si al factorilor de
organizație, arunca lumina, dintr-o alta perspectiva, asupra "cutiei negre", asupra
mecanismelor si proceselor comportamentale. Acest model isi datorează numele lui Thomas
Hobbes, 1588-1679, filosof englez.
In esența, modelul Hobbesian aduce in discuție problema comportamentului
consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizații.
Acest model de comportament pune in atenție achiziționarea de bunuri si servicii
pentru entități colective instituționalizate. si in cazul acestui tip de consumatori se pune
problema luării unor decizii de cumpărare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor
astfel de decizii fiind marcata de tipul de organizație. In unele organizații (firme de stat sau
16 
 
private, organisme guvernamentale sau sociale, organizații obștești, unități militare, spitale,
grădinițe, scoli, universități etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special
desemnate, iar in altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcție,
birouri executive, consilii de administrate, colective de conducere etc.).
Aplicațiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având in
vedere piața deosebit de ampla pe care o reprezintă in orice tara organizațiile de diferite
tipuri, care apar pe piața in calitate de consumatori.
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporita de
gama larga a produselor si serviciilor specifice organizațiilor: de la bunuri de consum /
servicii in care sunt interesați si consumatorii de tipul persoanelor fizice si familiilor, pana la
bunuri sau servicii cu totul specifice (de exemplu furnituri pentru armata, birotica de înalta
performanta, echipament militar etc.).
In aceasta accepțiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian
propune două puncte de vedere diferite:
• preponderenta motivelor raționale, legate de interesele organizației;
• preponderenta motivelor de ordin personal.
Adevărul pare a fi undeva la mijloc: oricât de atașat ar fi un individ de organizația din
care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri si servicii necesare
acesteia isi pun amprenta competenta si pregătirea profesionala, aspirațiile sale, judecățile
sale de valoare etc.

17 
 
3. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE 

In conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesul


decizional de cumpărare poate fi descompus in următoarele faze:
1. apariția unei nevoi nesatisfăcute;
2. căutarea de informații si identificarea alternativelor;
3. evaluarea mentala a alternativelor;
4. rezultanta evaluării
5. evaluarea post-cumpărare.

3.1. Apariția nevoii nesatisfăcute  
Reprezintă prima faza a procesului decizional de cumpărare, atunci când
consumatorul sesizează ca exista o diferența perceptibila, suficient de mare, intre modul in
care-i este satisfăcuta o anumita nevoie si modul in care el ar dori sa-i fie satisfăcuta.
Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a acțiunii unor variabile ce caracterizează
consumatorul sau rezulta din interacțiunea acestuia cu alți consumatori și cu mediul ambiant.
Aceste variabile pot fi de natura economica, demografica, psihologica, sociologică, variabile
ale mixului de marketing etc.
Câteva situații foarte frecvente care conduc la apariția de nevoi nesatisfăcute sunt
următoarele:
• epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosința consumatorului;
• apariția unor dezechilibre la consumator intre produsele sau serviciile asociate in
consum;
• creșterea nevoilor existente, schimbarea acestora și apariția unor noi nevoi;
• obținerea unor informații privitoare la produse si servicii noi lansate pe piața;
• schimbarea statutului demografic sau /si economic;
• apariția unor noi tehnologii pentru realizarea de produse si prestarea de servicii.

Prima situație, cea de epuizare sau uzare a stocului de produse aflate in folosința
consumatorului este cea mai frecventa. Aceasta situație conduce la apariția de nevoi
nesatisfăcute pentru aceleași produse, sau pentru produse noi.
Deseori, nevoile nesatisfăcute sunt generate de dezechilibrele care apar la
consumator intre produse sau servicii asociate in consum. De exemplu, achiziționarea unui
cort conduce la apariția de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci de dormit sau saltele,
unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj etc.

18 
 
In al treilea rând, nevoile existente la un moment dat pot create in timp. Astfel, daca
se considera nevoile de cazare ale unei familii care apelează la serviciile unei stațiuni de
odihna, ele se pot modifica de la o perioada la alta, odată cu creșterea numărului copiilor si
cu creșterea in vârsta a acestora. Pe de alta parte, nevoile unui consumator se pot schimba in
timp si pot cunoaște noi forme de manifestare.
Uneori, informațiile achiziționate de consumator, privitoare la noi produse sau
servicii lansate pe piața, pot crea unele nemulțumiri ale acestuia fata de produsele sau
serviciile de care beneficiază, apărând nevoi pentru noile produse sau servicii. Spre exemplu,
in ultimul deceniu, pe plan internațional, a crescut foarte mult cererea pentru autoturismele
economice de mic litraj, in defavoarea celor de capacitați mari, a căror uzura morala a
devenit tot mai pronunțata.
Numeroși factori de natura demografica si economica pot conduce la apariția
diferitelor nevoi la nivelul individului, familiei, sau gospodăriei pentru produse sau servicii.
Dintre aceștia merita menționați: numărul si densitatea populației, sporul natural, distribuția
populației in profil teritorial, pe medii, pe grupe de vârsta, pe sexe, pe ocupații, pe grupuri
etnice, nivelul educațional al populației, mobilitatea acesteia, numărul familiilor si
gospodăriilor si componenta acestora, starea civila, condițiile economice generale, dinamica
si destinația veniturilor consumatorului, gradul de înzestrare cu diferite bunuri etc.
In general, pe măsura creșterii venitului consumatorului disponibil pentru
achiziționarea de bunuri si servicii, cercul nevoilor se mărește si acestea cunosc forme noi de
manifestare.
Progresele de natura tehnologica joaca si ele un mare rol in apariția de noi nevoi
pentru produsele si serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii. Spre exemplu,
extinderea utilizării calculatoarelor electronice si avansurile roboticii au condus si in diferite
alte domenii la modalități noi de satisfacere a unor nevoi / servicii existente, sau la apariția de
noi nevoi sau servicii.

3.2. Căutarea de informații și identificarea alternativelor. 
Odată recunoscuta existenta unor nevoi nesatisfăcute, următoarea faza a procesului
decizional o reprezintă căutarea de informații si identificarea alternativelor (variantelor).
Informațiile sunt necesare pentru identificarea si evaluarea alternativelor existente, in
vederea fundamentării luării deciziei de cumpărare. Cantitatea si felul informații lor avute in
vedere diferă, printre altele, in funcție de:
• natura produsului sau serviciului si de
• caracteristicile consumatorului.
Cu cat produsul sau serviciul are o valoare mai mare si o frecventa mai redusa de
cumpărare, informația căutata tinde sa aibă un volum mai mare, iar sursele acesteia sunt mai
diverse decât la produsele si serviciile de valoare mai mica, cu frecventa ridicata de
cumpărare. In cazul in care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate fata de un anumit
produs sau serviciu, el aproape ca nu mai are nevoie de informații.

19 
 
Cantitatea si natura informației solicitate este in strânsa dependenta și de cantitatea de
informații pe care consumatorul o poseda pe baza experienței anterioare si de costul pe care il
percepe in situația in care ia o decizie greșita.
Informațiile căutate de consumator vizează aspecte cum sunt: diversele alternative
existente in ceea ce privește produsele sau serviciile considerate, atributele acestora,
avantajele și dezavantajele diferitelor alternative identificate, posibilitățile de obținere a
acestora etc.
Căutând sa-și satisfacă obiective ca cele de mai sus, consumatorul se poate angaja:
• fie intr-un proces de căutare interna,
• fie intr-o căutare externa.
Căutarea interna de informații, cea cu care începe aceasta activitate, reprezintă un
proces mental de regăsire in memoria consumatorului a informațiilor stocate in trecut și care
ar putea servi pentru fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informații pot fi rezultatul
unui proces anterior activ de căutare, sau ele au putut fi stocate in mod pasiv.
De obicei, informațiile achiziționate pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de
cumpărare anterioare. De exemplu, atunci când un consumator nu apelează pentru prima oara
la serviciile unei stațiuni balneoclimaterice, el poseda din experiențele anterioare diferite
informații referitoare la aceasta.
Informațiile stocate in mod pasiv sunt pur si simplu reținute in timp din mediul
ambiant fără ca sa existe un proces de căutare activa in care sa se fi angajat consumatorul.
Deseori, consumatorul, in interacțiunea sa cu mass media, cu alte persoane, cu instituții etc.,
intra in posesia unor informații fără a urmări acest obiectiv in mod deosebit.
După ce procesul căutării interne de informații s-a încheiat, consumatorul poate trece
la celelalte faze ale procesului decizional, sau se poate angaja in căutarea externa de
informații, respectiv in achiziționarea de informații din alte surse, in afara memoriei sale.
Căutarea externa de informații se bazează pe mai multe surse si anume:
• experiența consumatorului,
• surse personale ale acestuia,
• surse de marketing;
• alte surse.

De foarte multe ori, experiența de consum dobândita de consumator li permite sa


examineze cu competenta sporita diferitele caracteristici ale unui produs sau serviciu (de
exemplu, o pereche de schiuri, calitatea activității desfășurate de recepția unui hotel etc.), sa-
1 manipuleze si sa-1 testeze mai bine (de pilda, un autoturism, o rulota etc.).
De asemenea, deosebit de utile sunt si informațiile pe care consumatorul le poate
solicita de la așa numitele surse personale (rude, prieteni, cunoștințe etc.). Merita reținut
faptul ca in astfel de situații gradul de credibilitate al informațiilor este foarte ridicat, chiar
daca astfel de surse nu sunt foarte precise.
Sursele de marketing, deosebit de diverse, reprezintă o alta posibilitate de satisfacere a
necesarului de informații in procesul de căutare externa la care recurge consumatorul.
Diferitele activități promoționale, cum sunt publicitatea, promovarea personala, promovarea

20 
 
vânzărilor, publicitatea gratuita etc., oferă numeroase posibilități consumatorului de a obține
informații si de a identifica alternative; fără eforturi deosebite.
Alte surse, cum ar fi presa si diferite tipărituri, publicațiile unor institute de cercetări,
ale unor organisme guvernamentale sau internaționale etc., pot juca un rol important, mai ales
ca, in general, informațiile acestora sunt de natura factuală si au un grad relativ ridicat de
credibilitate.

3.3. Evaluarea mentala a alternativelor considerate 
După încheierea activității de căutare a informațiilor si de identificare a alternativelor,
consumatorul trece in următoarea faza a procesului decizional, la evaluarea mentala a
alternativelor considerate, aceasta constituind baza luării deciziei de cumpărare.
In aceasta faza consumatorul filtrează informațiile achiziționate prin prisma structurii
sale de valori si convingeri. Astfel, reacția fata de informațiile dobândite poate fi diferita, in
sensul ca acestea pot fi integrate de consumator așa cum sunt sau distorsionate, ori pot fi, pur
si simplu, ignorate.
Gradul de cuprindere si amploarea procesului de evaluare sunt influențate de mai
mulți factori, printre care mai semnificativi sunt:
• experiența consumatorului,
• importanta produsului sau serviciului considerat,
• costul luării unei decizii incorecte,
• complexitatea alternativelor evaluate,
• urgenta cu care trebuie luata decizia.
Procesul de evaluare este mai operativ si de mai mica amploare, cu cat consumatorul
poseda mai multa experiența in prelucrarea si folosirea mentala a informațiilor. Cu cat un
consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda si o capacitate de evaluare mai
mare si mai operativa.
Evaluarea este cu atât mai de amploare, cu cat produsul sau serviciul respectiv are o
importanta mai mare pentru consumator si cu cat costul luării unei decizii greșite este mai
ridicat. Intr-un fel decurge procesul de evaluate in cazul unei excursii de sfârșit de săptămâna
si altfel in cazul luării deciziei privitoare la modul de petrecere a concediului de odihna.
Cu cat sunt mai complexe alternativele analizate, cu atât procesul de evaluare este mai
amplu. Astfel, luarea unei decizii privind realizarea unei excursii cu întreaga familie
presupune o evaluare mai de amploare, comparativ cu același gen de decizie privitoare la un
singur membru al familiei.
In sfârșit, cu cat decizia trebuie luata in timp mai scurt, cu atât procesul de evaluare
este de mai mica amploare.
Așa numitul "set al alternativelor evocate" reprezintă rezultatul căutărilor
consumatorului si el este alcătuit dintr-un număr relativ mic de alternative / variante supuse
evaluării.
Un prim aspect al procesului de evaluare îl constituie identificarea criteriilor
(atributelor) pe care consumatorul le folosește in evaluarea si compararea alternativelor
considerate. De exemplu, in alegerea unei unități de cazare si masa pentru o vacanța de 20
zile la mare se pot folosi următoarele criterii de evaluare, care sa stea la baza procesului de

21 
 
discriminare intre alternative: amplasamentul unității, confortul, diversitatea serviciilor
oferite, costul sejurului.
Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de structura de convingeri si
valori asociate consumatorului. Acest aspect poate fi deosebit de relevant pentru evaluarea
mentala a variantelor considerate, întrucât convingerile si sistemul general de valori
determina consumatorii fie sa ia decizii diferite pornind de la aceeași configurație a stimulilor
de piața, fie sa ajungă la aceleași decizii, dar pornind de la configurații diferite ale stimulilor.
De exemplu, referindu-ne la prima dintre iterații, la cumpărarea unui produs
electronic de calitate înalta, un anumit cumpărător poate sa aibă in vedere performantele
intrinseci ale produsului, pe cată vreme alt cumpărător ia in considerare efectul de prestigiu
pe care il dobândește achiziționând produsul.
Pentru luarea propriu-zisa a deciziilor de cumpărare / necumpărare etc., consumatorii
recurg la diferite reguli de decizie, denumite reguli euristice, aplicarea cărora reprezintă cel
de al treilea aspect major al procesului de evaluare.
Cea mai simplă regula de decizie este aceea in care consumatorul nu mai examinează
atributele specifice fiecărei alternative, ci pur si simplu, apelează la memoria sa si reactivează
evaluările făcute in trecut, alegând varianta care a obținut cea mai buna evaluare. Aceasta
regula de decizie se aplica, de obicei, in situațiile in care in memoria consumatorului exista
stocata o experiența îndelungata de alegere a produsului sau serviciului respectiv, iar deciziile
se iau cu o frecventa relativ ridicata. Alegerea unor produse pentru igiena personala intra, de
regula, in aceasta categoric.
O alta regula de decizie care se bucura de multa popularitate are la baza un model
liniar compensator, conform căruia consumatorul alege varianta cea mai buna, după ce
fiecare varianta a fost evaluata in ansamblu, permițându-se ca nivelurile mai puțin
satisfăcătoare la unele atribute sa fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor
atribute. O unitate de cazare, de exemplu, poate sa fie aleasa chiar daca nu are un
amplasament excelent si nu oferă un confort foarte ridicat, dar, in schimb, dispune de o gama
larga de servicii, iar costul sejurului este redus.
In cazul diferitelor situații existente pe piața, la baza procesului decizional pot sta,
deseori, si modelele neliniare de tip necompensator, care utilizează reguli conjunctive sau
disjunctive. In cazul regulii conjunctive de decizie se presupune ca orice consumator are
stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit in evaluarea si compararea setului
alternativelor evocate. Daca o anumita varianta nu îndeplinește standardul minim la fiecare
atribut, ea nu mai intra in procesul evaluării. De exemplu, este posibil ca un turist sa nu
considere din rândul hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde sa-si petreacă o vacanta
de 12 zile decât pe cele de la o anumita categorie in sus. Ori, se știe ca un hotel de o categorie
anume trebuie sa îndeplinească anumite condiții minime de confort, amplasament etc.
Regula disjunctiva de decizie presupune stabilirea de către consumator a unor
standarde minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate
ca având o mai mica importanta. De exemplu, alegerea unei stațiuni balneare poate fi făcuta
din câteva alternative posibile, in baza poziției deținute in privința condițiilor de tratament,
condițiile de cazare ne mai contând in evaluarea făcuta.

22 
 
In sfârșit, in conformitate cu regula lexicografica, tot de tip necompensator, atributele
care stau la baza evaluării sunt ordonate după importanta lor. Alternativele sunt comparate
mai întâi folosind drept criteriu cel mai important atribut. Daca o anumita varianta are cea
mai buna poziție la atributul respectiv, aceasta va fi preferata tuturor celorlalte variante. Daca
mai multe variante au aceeași poziție in privința primului atribut, se trece la al doilea atribut
s. a. m. d. De exemplu, genul de decizie "alege varianta cea mai ieftina de cazare și masa" se
încadrează in aceasta categorie.

3.4. Rezultanta evaluării 
Cea de a patra faza a procesului decizional de cumpărare este rezultanta evaluării, in
care se concretizează de fapt fazele descrise anterior.
In aceasta faza consumatorul decide asupra comportamentului sau privitor la procesul
decizional de cumpărare in care s-a angajat, in sensul ca se oprește la una dintre următoarele
posibilități:
• Decide sa cumpere produsul sau serviciul respectiv;
• Decide sa nu cumpere produsul / serviciul in cauza;
• Decide sa amâne cumpărarea;
• Decide sa înlocuiască, la cumpărare, produsul sau serviciul inițial cu un altul.

Firește, rezultanta evaluării este extrem de importanta pentru întreg procesul


decizional de cumpărare, atât prin prisma consumatorului însuși, cat si in ceea ce privește
producătorii si distribuitorii de produse sau servicii.
Decizia de cumpărare luata in aceasta faza a procesului decizional poate fi precedata
de formularea intenției de cumpărare, îndeosebi in cazul anumitor categorii de produse sau
servicii (cum sunt, de exemplu, bunurile de folosința îndelungata, efectuarea de excursii in
străinătate etc.). In aceasta situație este important ca aceasta rezultanta a procesului de
evaluare sa fie studiata pe baze probabilistice, deoarece s-a demonstrat ca exprimarea
intențiilor de cumpărare este strâns legata de un anumit orizont de timp, iar intențiile propriu-
zise urmează o distribuție de probabilități specifice.
Decizia de necumpărare, ca rezultanta a procesului de evaluare, prezintă o mare
însemnătate pentru studiile comportamentale, întrucât pune in evidența discrepanța dintre
așteptările consumatorilor si oferta de produse si servicii, care nu este apreciata ca
răspunzând cerințelor reale de consum / utilizare. Cuantumul deciziilor de necumpărare este
realmente un indiciu al șanselor de piața asociate produselor sau serviciilor si, de regula, o
proporție ridicata a acestei rezultante a procesului de evaluare este in măsura sa impună studii
aprofundate cu privire la structura nevoilor consumatorilor si satisfacția in consum asociata
ofertei existente. In acest context se studiază îndeosebi motivația necumpătării.
O altă rezultanta a procesului de evaluare, respectiv decizia de amânare a cumpărării
este, de asemenea, important sa fie cunoscuta, deoarece consumatorii iau astfel de decizii atât
datorita unor considerente endogene, cat si ca urmare a configurației ofertei de produse si
servicii existente pe piața la un moment dat. Amânarea cumpărării poate sa fie transformata

23 
 
intr-o cumpărare efectiva fie prin accentuarea unor caracteristici ale produselor / serviciilor,
fie prin relevarea avantajelor pe care o astfel de decizie o are pentru consumatori.
In fine, decizia de înlocuire, la cumpărare, a unui produs sau serviciu are in vedere
îndeosebi caracteristici / atribute ale ofertei, in sensul ca unele produse / servicii sunt in mai
mare măsura apreciate de consumatori / utilizatori ca răspunzând nevoilor, comparativ cu
altele similare. Acest gen de rezultanta a procesului de evaluare se bucura de o mare atracție
din partea decidenților (producători si distribuitori), deoarece sta la baza abordării procesului
de alegere asociat consumatorilor, cu implicații hotărâtoare pe planul promovării diferitelor
mărci.
Intre fidelitatea pentru o anumita marca si trecerea la consumul / utilizarea unei mărci
concurente se afla, de obicei, o "distanta" atât de mica încât unele acțiuni relativ neînsemnate
pe planul distribuției sau promovării pot sa producă schimbări spectaculoase ale cotelor de
piața sau eficacității asociate unor produse / mărci / sortimente.

3.5. Evaluarea post­cumpărare 
Procesul decizional de cumpărare nu se încheie odată cu luarea deciziei de cumpărare,
ci cuprinde încă o faza, si anume evaluarea post-cumpărare. După ce cumpărarea a fost
făcuta, consumatorul va face o evaluare a măsurii in care decizia sa a fost buna sau nu. Daca
performanța produsului sau serviciului achiziționat se ridica la nivelul așteptărilor sale,
consumatorul va fi satisfăcut si informațiile pe care le-a acumulat le stochează in memorie,
pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional. Daca, însa, consumatorul are unele motive
de insatisfacție, atunci apare o stare de neliniște a acestuia, cunoscuta sub denumirea de
disonanța cognitiva. Aceasta stare este aproape inevitabila in orice proces decizional de
cumpărare, deoarece varianta aleasa de consumator are si unele minusuri, in timp ce
alternativele respinse poseda si unele plusuri.
Disonanta cognitiva este cu atât mai mare, cu cat valoarea cumpărăturii este mai
mare, cu cat atracția relativa a alternativelor respinse este mai ridicata si cu cat importanta
relativa a deciziei de cumpărare este mai mare.
Pentru a reveni la o stare de armonie interioara, consumatorul face unele eforturi de
reducere a disonantei cognitive, și anume: evita informațiile care ar putea conduce la
creșterea disonantei cognitive, isi schimba unele atitudini pe care le poseda fata de produsul
sau serviciul cumpărat, încearcă sa culeagă cat mai multe informații care sa fie in consonanta
cu decizia de cumpărare luata etc.
In aceste condiții, politica promoționala de marketing se poate dovedi deosebit de
utila pentru reducerea disonantei cognitive a consumatorului si creșterea gradului sau de
satisfacție.

24 
 
4. INFLUENTE DIRECT OBSERVABILE ASUPRA COMPORTAMENTULUI 
CONSUMATORULUI 

4.1. Factori demografici și economici 
Intre determinanții comportamentului consumatorului se număra atât variabile
endogene, cat si variabile exogene. In ceea ce privește aceasta ultima categorie – variabilele
exogene, studierea concreta a comportamentului consumatorului pune un accent deosebit pe
cunoașterea influentelor direct observabile, in categoria cărora se înscriu, in primul rând,
factorii demografici și economici.
Aceasta categoric de variabile comportamentale prezintă o mare atracție atât pentru
cercetători, cat si pentru factorii de decizie din domeniile producției si distribuției deoarece
produc rezultate imediate șii deosebit de pragmatice, care pot fi integrate cu ușurința in
procese complexe de decizie.
Referindu-ne la factorii demografici. in aceasta categoric sunt cuprinse o mare
varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic si experimental, ca exercita o
influența evidenta asupra formarii si manifestării comportamentului consumatorului, in
sensul ca toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai puțin, in
diferite proporții, de astfel de factori.
Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, priviți fie ca persoane fizice, fie
la nivelul agregat al familiilor/ gospodăriilor lor. In acest sens, teoria si practica de
specialitate a consacrat luarea in considerare a unor variabile cum sunt:
La nivel individual:
• Distribuția după sex a consumatorilor;
• Grupa de vârsta;
• Nivelul de instruire;
• Ocupația;
• Statutul matrimonial;
• Statutul de munca;
• Mediul de domiciliu (urban/rural)',
• Mărimea / categoria localității de domiciliu;
• Zona geografică / istorica de domiciliu etc.

La nivelul familiei / gospodăriei:


• Ocupația capului de gospodărie;
• Statutul de munca al capului de gospodărie;
• Mărimea gospodăriei;
• Structura gospodăriei după sex si grupa de vârsta;

25 
 
• Mediul de domiciliu (urban / rural);
• Mărimea / categoria localității de domiciliu;
• Zona geografica / istorica de domiciliu etc.

Firește, fiecare dintre aceste variabile (mențiunile de mai sus nu au un caracter


exhaustiv) este descrisă de o maniera riguroasa, astfel meat luarea in considerare in studierea
comportamentului consumatorului sa fie in măsura sa furnizeze rezultate pragmatice.
Astfel de variabile sunt folosite pe larg in analiza datelor statistice si a informațiilor
obținute din sursele de birou ("desk research"), sau prin aplicarea unor metode directe ("field
research"), deoarece permit fragmentarea piețelor, respectiv utilizarea pe scara larga a
numeroase metode si tehnici de segmentare si tipologie. In general, astfel de variabile
demografice sunt considerate variabile independente in studiile comportamentale, in funcție
de care sunt prelucrate si interpretate variabilele dependente, respectiv cele care descriu sau
explica diferitele procese ale comportamentului consumatorului.
Fără a intra in detalii care țin de domeniul statisticii demografice, se iterează
importanta definirii cu claritate a factorilor demografici utilizați in studierea
comportamentului consumatorului, pe de o parte, datorita necesitații de a ști căror categorii
de consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale si, pe de alta parte, pentru a
facilita eventualele comparații care se realizează intre diferite studii comportamentale. De
exemplu, referindu-ne la categoria de "cap de gospodărie", specialiștii sunt de acord ca exista
cel puțin doua accepțiuni ale acestei caracteristici, respectiv fie persoana care se bucura de
facto de acest statut din partea celorlalți membrii ai gospodăriei, fie persoana din gospodărie
care realizează cele mai multe venituri.
La rândul lor, factorii economici reprezintă, de asemenea, o categoric relevanta de
influente direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece, așa cum s-a
subliniat anterior, aceștia acționează pe orice piața si in legătura cu orice categorii de
consumatori. In sfera acestor influente sunt cuprinse atât variabile care țin de consumatorii
înșiși, cat si variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice.
Astfel, mai frecvent, in studierea comportamentului consumatorului specialist!! iau in
considerare factor! economici cum sunt:
• Venitul personal al consumatorilor (considerat, de regula, ca medie lunara, in tara
noastră);
• Venitul total realizat de toți membrii gospodăriei / familiei (considerat, de regula, ca
medie lunara, in tara noastră);
• Preturile produselor / serviciilor;
• Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei naționale, sau la nivelul unor
segmente de populație (de exemplu, muncitorii din industrie);
• Veniturile populației și structura acestor a pe surse de proveniența;
• Cheltuielile populației si structura acestora pe destinații (de exemplu, pentru
cumpărarea de mărfuri alimentare, sau nealimentare);
• Produsul intern brut / net, considerat ca medie anuala / locuitor;
• Gradul de echipare a populației cu diferite bunuri de uz îndelungat;

26 
 
• Nivelul / valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;
• Rata inflației;
• Indicii preturilor etc.

Normal, și in cazul factorilor economici este absolut necesara definirea lor cu


exactitate, mai ales având in vedere metodologiile câteodată diferite adoptate de diferite
organisme oficiale, atunci când furnizează astfel de informații. Aceasta precauție
metodologica este valabila însa si in situația unor factori economici cu care se operează la
nivelul cercetării prin metode directe.
De exemplu, atunci când se ia in considerare, ca factor/ influența asupra
comportamentului consumatorului gradul de echipare a gospodăriilor populației cu diferite
bunuri de folosința îndelungata este bine sa se precizeze nu numai existenta in sine a unor
astfel de bunuri in rândul gospodăriilor populației, ci si numărul acestora, atât ca bunuri
individuale (de exemplu, 2 televizoare), cat si prin prisma prezentei simultane in dotare a
unor bunuri diferite (de exemplu, intr-o gospodărie exista televizor, aparat de radio, frigider si
mașina de spălat rufe etc.).
Ceea ce este deosebit de important in legătura cu folosirea factorilor
demografici si economici in studierea comportamentului consumatorului consta, de
asemenea, in luarea in considerare a interdependențelor dintre diferite variabile. Pe planul
practicii cercetării de specialitate, acest aspect ridica de multe ori importante j probleme, in
sensul ca este necesara testarea prealabila a corelației dintre diferite variabile, a autocorelației
intre acestea si a posibilităților reale de utilizare simultana intr-un model comportamental,
sau intr-o anumita analiza.
De asemenea, întrucât astfel de factori direct observabili ai comportamentului
consumatorului sunt utilizați pe larg in analizele statistice comparative in profil teritorial, se
impune testarea gradului in care ei sunt relevant! pentru problema in studiu, respectiv
manifestarea unei atenții deosebite pentru a nu "închide" diferite procese comportamentale in
analize de factori care, de fapt, sunt forțate, colaterale fenomenelor studiate.
Studierea factorilor demografici si economici trebuie sa aibă, in cercetarea
comportamentului consumatorului, un caracter de complementaritate, in sensul ca influenta
lor trebuie interpretata ca fiind un efect sinergetic al influentelor direct observabile asupra
proceselor comportamentale, data fiind puternica legătura atât dintre diferite variabile din
aceeași categoric (de exemplu, dintre nivelul de instruire si ocupație, dintre rata inflației si
indicele preturilor etc.), cat si in ceea ce privește variabilele demografice si economice (de
exemplu, dintre ocupație si nivelul veniturilor).
In ansamblu, influentele direct observabile asupra comportamentului consumatorului
reprezentate de factorii demografici și economici se constituie ca variabile independente in
studiile de specialitate, in funcție de care se interpretează variabilele dependente, respectiv
cele care descriu, explica sau previzionează unul sau mai multe dintre procesele elementare
care definesc comportamentul consumatorului. Importanta unor asemenea variabile este
foarte mare, deoarece acestea sunt in măsura sa ofere posibilități de modelare si studiere
segmentata a diferitelor categorii de consumatori, pe baza cărora se pot construi tipuri de

27 
 
comportamente. Descrise de o maniera relativ completa, astfel de tipuri comportamentale
dobândesc o mare valoare operaționala, in sensul ca sunt integrate cu ușurința in decizii de
marketing, in programe de marketing si strategii de piața ale firmelor / companiilor.

4.2. Factori specifici mixului de marketing 
In categoria influentelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului
se înscriu si factorii specific! mixului de marketing, respectiv: variabile care țin de politica
de produs, variabile care țin de politica de preț, variabile ale politicii de distribuție și
variabile ale politicii promoționale.
In acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea
reacțiilor consumatorilor la stimulii de piața pe care ii conține.
In formarea si manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit de
important produsul / serviciul oferit de producători, respectiv caracteristicile sale,
organoleptice, tehnice, economice, performantele, ambalajul, modul de prezentare etc.
Aceasta importanta este subliniata de axioma potrivit căreia produsul / serviciul este cea mai
relevanta legătura a firmei cu piața.
Influenta acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabila, studiile
comportamentale urmărind cunoașterea reacțiilor si a percepțiilor cumpărătorilor cu privire la
fiecare componenta corporala sau acorporala.
In acest sens in practica cercetării s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici si
procedee de investigare, care se aplica atât in studii de tip calitativ (interviuri de profunzime,
discuții de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cat si in cercetări de tip cantitativ (de
regula, abordări aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul sondajelor statistice de tip
reprezentativ). In acest context sunt deosebit de relevante, pe de o parte, studiile care au drept
scop fundamentarea creației produselor / serviciilor, prin luarea in considerare a nevoilor si
preferințelor consumatorilor si, pe de alta parte, cercetările focalizate asupra cunoașterii
satisfacției consumatorilor ca urmare a consumului / utilizării de bunuri / servicii. In prezent
exista chiar o categoric speciala se astfel de studii - "satisfacția consumatorului" ("consumer
satisfaction"), apreciata ca fiind deosebit de oportuna si productiva de către factorii de decizie
din acest domeniu.
O alta influenta direct observabila asupra comportamentului consumatorului o
reprezintă prețul produsului / serviciului, care, pornind de la fundamentele sale conceptuale
(de exemplu, iterațiile propuse de modelul Marshallian), se plasează pe un loc uneori decisiv
pentru strategia de piața a firmelor. Influenta preturilor este studiata din doua puncte de
vedere: in primul rând, prin prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs / serviciu dat,
având in vedere fiecare componenta principala a acestuia, astfel încât submixul de preț sa fie
fundamental pe baza percepției consumatorilor asupra raportului "preț plătit / utilitate" si, in
al doilea rând, prin corelarea preturilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel încât
sa se determine segmentele "ținta" pentru produsul / serviciul respectiv.
In primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de acceptabilitate a
prețului ("price sensitivity"), iar in cea de a doua situație, se pune accentul pe analiza

28 
 
tipologica sau segmentare, pentru a releva șansele de piața ale produselor / serviciilor in
rândul diferitelor categorii de consumatori / utilizatori potențiali.
Prin acțiunea combinata a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan operațional,
o legătura directa intre submixul de produs si submixul de preț, astfel încât strategia de piața
a firmei dobândește un grad mai ridicat de coerenta.
Cea de a treia categoric de influente direct observabile privitoare la comportamentul
consumatorului - distribuția produselor / serviciilor, generata de mixul de marketing, are in
vedere, intr-o accepțiune sistemica, nu numai aspectele logistice, ci si celelalte componente
asociate, respectiv fluxurile de informații, fluxurile monetare etc., care, Într-o abordare
complexa, sunt definite de conceptul de rhochrematica. In acest context, studierea
comportamentului consumatorului pune accentul pe cunoașterea obiceiurilor de cumpărare,
respectiv ce puncte de vânzare sunt preferate de cumpărători, care este frecventa efectuării de
cumpărături, care sunt cantitățile cumpărate, care sunt criteriile alegerii in astfel de
împrejurări etc. Cumpărătorii au obiceiuri relativ stabile privitoare la aceste manifestări
comportamentale, iar deciziile referitoare la distribuție sunt fundamentate nu numai pe criterii
strict economice, ci si pe astfel de variabile cunoscute exclusiv prin studierea directa a cererii
/ trebuințelor consumatorilor.
Ceea ce este deosebit de important in acest domeniu al investigării comportamentului
consumatorului este posibilitatea de abordare a câmpurilor motivaționale ale acestor acte
comportamentale, care oferă factorilor de decizie elemente pertinente de elaborare a detaliilor
strategiilor de distribuție, inclusiv coroborarea aspectelor distribuției fizice, cu cele aferente
altor fluxuri materiale sau informaționale, presupuse de aplicarea conceptului de
rhochrematica. Problema distribuției bunurilor / serviciilor are tot mai mult o conotație
strategica majora, întrucât strategiile de piața ale celor mai multe companii / firme, in
prezent, sunt de natura ofensiva, iar cucerirea de noi piețe este o trăsătura a concepțiilor
moderne de conducere a afacerilor. Acestea se concretizează intr-o abordare fragmentata a
piețelor, studiile de distribuție concentrându-se asupra segmentării si tipologiei
consumatorilor, distribuția fiind o consecința directa a cunoașterii segmentelor / tipurilor
"ținta" pentru un produs / serviciu dat.
In fine, in rândul influențelor direct observabile ale comportamentului
consumatorului, generate de mixul de marketing, se înscriu aspectele promoționale, care sunt
studiate, de altfel, in strânsa relație cu celelalte categorii de factori specifici mixului de
marketing. In acest sens, cercetările concrete sunt concentrate in dona mari direcții: pe de o
parte, luarea in considerare a opiniilor si sugestiilor consumatorilor in activitățile complexe
de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, inserții publicitare radio / presa scrisa etc.),
si, pe de alta parte, referitor la comensurarea percepțiilor si reacțiilor consumatorilor la
diverse suporturi publicitare.
In aceste activități complexe sunt implicate atât cercetări de tip calitativ (de exemplu,
teste animatice, teste perceptive, teste de concepte etc.), cat si studii de tip cantitativ (gradul
de cunoaștere a diferitelor spoturi publicitare, înțelegerea mesajelor transmise, personaje si
situații prezentate etc.).

29 
 
In general, activitatea promoționala s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelalte
componente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare ampla a cercetărilor
in acest domeniu. Firește, atracția factorilor de decizie in ceea ce privește cunoașterea
influentelor aspectelor promoționale asupra comportamentului consumatorilor este
determinate atât de considerentele teoretice ale acestei discipline, cat si de implicațiile
operaționale impuse de deciziile concrete luate in acest domeniu. Pe plan practic,
complexitatea unor astfel de probleme este amplificata de mondializarea cercetării si
abordării piețelor, ceea ce induce particularități semnificative in cercetările efectuate pe o
piața sau alta.
Deși managerii companiilor internaționale au tendința de a "extrapola" diferite
aspecte ale politicii promoționale de la o tara la alta, practica piețelor a demonstrat ca numai
din întâmplare, de exemplu, un spot publicitar are același efect pe doua piețe diferite. Ca
urmare se manifesta tot mai multa prudenta in acest domeniu, ceea ce duce la amplificarea
considerabila a cererii de studii de specialitate.

4.3. Factori situaționali 
Alături de alte influente, asupra comportamentului consumatorului acționează și
factorii situaționali. Cunoscutul specialist american Russell Belk definește influentele
situaționale ca fiind generate de "toți acei factori specifici unei observații (situații) bine
definite in timp și spațiu, factori care nu rezulta din cunoașterea atributelor personale
(intraindividuale) și a celor care caracterizează stimulul (varianta aleasa), dar care au un
efect demonstrabil și sistematic asupra comportamentului curent".
Aceste influente sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau
serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt niște elemente specifice momentului si locului
in care se manifesta comportamentul consumatorului.
Specialiștii considera ca influentele situaționale pot fi legate de trei momente
distincte: de momentul comunicării de marketing, de momentul cumpărării si de momentul
consumului.
In momentul comunicării personale sau impersonale factorii situaționali pot exercita o
influenta asupra modului in care informația a fost remarcata, înțeleasa și reținuta, in general
asupra efectivității modalităților de comunicare utilizate. Astfel, același clip publicitar de
televiziune poate avea un efect sau altul, după cum un individ era singur când l-a văzut sau se
afla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit
de același individ, după cum el se afla acasă sau conduce autoturismul; tipul programului de
televiziune (de exemplu, vesel sau trist) pe parcursul căruia s-a inserat transmiterea unui clip
publicitar s-a demonstrat ca are efect asupra modului cum a fost influențat un anumit
consumator.
In momentul cumpărării, numeroase influente situaționale pot deveni semnificative
pentru decizia cumpărătorului. Intre acestea merita menționate: importanta cumpărăturii,
ocazia sau prilejul efectuării cumpărăturii (de exemplu, individul cumpăra pentru sine sau
pentru a oferi cadou), ambientul in care se realizează cumpărătura, starea generala a

30 
 
cumpărătorului in momentul in care ia decizia de cumpărare, apariția unor evenimente
neașteptate in momentul cumpărării (de exemplu, schimbări de preturi, presiunea timpului,
prezenta altor persoane alături de individul care ia decizia de cumpărare etc.).
Momentul consumului poate, de asemenea, genera situații care influențează decizia
cumpărătorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mărcile unui produs depinde si de faptul
daca produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii (de exemplu, un anumit parfum),
daca produsul este folosit la birou sau acasă (de exemplu, un calculator electronic), sau daca
produsul este destinat a fi consumat / utilizat doar de cumpărător sau cu ocazia vizitei unor
prieteni (de exemplu, cafea).
Plecând de la analiza unei mulțimi impresionante de influente situaționale, Russel
Belk a reușit sa se ridice la un nivel superior de generalizare, identificând cinci categorii
distincte: componente fizice ale mediului, componente sociale ale mediului, perspectiva
temporala, definirea sarcinii decidentului, stări antecedente.
Componentele fizice ale mediului care definesc universul decizional al
cumpărătorului sunt considerate ca fiind caracteristicile situaționale cele mai vizibile.
Acestea includ amplasarea geografica si instituționala, decorul, iluminatul, aromele, sunetele,
starea vremii și diferitele configurații ale mărfurilor sau ale altor materiale care
caracterizează mediul in care cumpărătorul trebuie sa ia o decizie. Prin astfel de componente
este posibila crearea unei atmosfere specifice, adaptata unui anumit segment de piața vizat,
care sa fie parte integranta a politicii de marketing a unei firme.
Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezenta altor persoane, de
caracteristicile si rolurile lor, de interacțiunile cu cel care urmează sa ia decizia de cumpărare
a unui produs sau serviciu. Prezenta unor rude, prieteni, vecini sau a altor persoane alături de
decident in diferitele faze ale procesului decizional de cumpărare sau in momentul
consumului unui produs sau serviciu exercita o influenta semnificativa.
Perspectiva temporala este, la rândul ei, generatoarea multor influente situaționale. In
ce moment al zilei urmează sa fie consumat produsul? (de exemplu, la micul dejun; la masa
de prânz; la masa de seara; intre mese). In ce sezon se consuma produsul? Cat timp a trecut
de la realizarea ultimei cumpărături sau de când a consumat ultima oara produsul ? Cat timp
s-a scurs de la primirea salariului ? Gate ore au trecut de când decidentul a mâncat sau a băut
ceva ? Toate acestea sunt exemple de dimensiuni temporale, ce pot fi relevante pentru decizia
cumpărătorului.
Definirea sarcinii decidentului in cazul fiecărei cumpărături este, de asemenea, o
sursa a unor influențe situaționale. Punj și Stuart au realizat un inventar al acestora,
identificând patru dimensiuni ale sarcinii asumate de decident: caracteristicile soluției,
caracteristicile informației, caracteristicile temporale si cerințele de cooperare.22
Caracteristicile soluției sunt reprezentate de factori legați de disponibilitatea,
consecințele si frecvența unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Aceste
caracteristici cuprind:
• numărul alternativelor existente (numărul produselor si serviciilor disponibile pentru
consumator);
• incertitudinea deciziei (gradul de siguranța al consumatorului in ceea ce privește
criteriile folosite pentru determinarea celei mai bune variante si gradul in care

31 
 
consumatorul poate verifica, fie înainte, fie după ce cumpăra, măsura in care o
varianta este mai buna decât alta);
• frecvența luării unei anumite decizii de cumpărare;
• importanta deciziei (costul exprimat in bani sau costul social al luării unei decizii
incorecte);
• familiaritatea populației și experiența existenta in privința sarcinii (măsura in care o
anumita sarcina este comuna unui mare număr de consumatori si asigura
oportunități pentru o familiaritate la scara mare).
Caracteristicile informației reprezintă dimensiunea sarcinii consumatorului decident
privitoare la cantitatea, tipurile, formele si sursele informației despre produsele sau serviciile
alternativelor existente.
Caracteristicile temporale sunt legate de urgența cu care trebuie luata decizia. Cel
mai adesea aceasta este cunoscuta sub denumirea de "presiunea timpului", adică rapiditatea
necesara luării deciziei de cumpărare (de exemplu, înaintea plecării trenului din gara,
consumatorul dorește sa cumpere un anumit produs).
Cerințele de cooperare se refera la prezenta si implicarea a doi sau mai mulți
decidenți intr-o situație concreta.
Stările antecedente încorporează influente situaționale generate de dispoziția
generala a consumatorului decident, starea sa fizica si gândurile sale in momentul respectiv.
Un consumator poate fi obosit, flamand, însetat, supărat, bucuros, neliniștit, fericit, cu bani
mulți sau fără bani etc. Toate aceste stări s-a demonstrat ca influențează comportamentul
consumatorului.

32 
 
5. INFLUENTE DE NATURA ENDOGENA ASUPRA 
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. COMPORTAMENTUL 
EFECTIV 

Indiferent de tipul procesului decizional de cumpărare, comportamentul


consumatorului este influențat de numeroase variabile, care acționează in strânsa dependenta
unele de altele. Deoarece variabilele direct observabile de natura economica si demografica
nu sunt suficiente pentru a explica in toata complexitatea sa comportamentul de cumpărare si
de consum, este necesar sa se ia in considerare si modul in care acționează o serie de
variabile mai greu de observat, de natura psihologica sau sociologică. Astfel de variabile
acționează in direcții variate și cu intensități diferite, iar structura lor este in permanenta
modificare, in funcție de produsul sau serviciul considerat.
In mare parte, comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidentele
diferitelor variabile de natura psihologica ce definesc aceasta entitate, acestea fiind
cunoscute si sub numele de variabile endogene. Din rândul acestora, specialiștii considera ca
fiind mai relevante: percepția, informația / învățarea / personalitatea, motivația și
atitudinea.
Cercetarea modului de acțiune a acestor variabile este îngreunata de faptul ca
procesele mentale ale individului nu pot fi observate direct, ci pot fi doar deduse, prin
postularea existentei unor variabile ipotetice, din a căror interacțiune, in mintea
consumatorului (in limbaj cibernetic aceasta purtând denumirea de "cutie neagra" / "black
box"), rezulta un anumit comportament.
In general, studierea acestor influențe de natura endogena nu produce rezultate
spectaculoase pe plan practic, dar oferă cercetătorilor puncte de reper prețioase pentru orice
abordări ale proceselor comportamentale. Totuși, având in vedere ca in aceasta categoric se
include si comportamentul efectiv, care poate fi direct observabil, se ajunge, de fapt, la o
abordare mai complexa a proceselor comportamentale intr-o viziune sistemica, ceea ce
permite atât importante acumulări pe plan conceptual, cat si satisfacerea trebuințelor presante
ale echipelor manageriale de a dispune de informații structurate pentru fundamentarea
deciziilor de piața.

5.1. Procesul perceptual 
O variabila importanta de natura psihologica ce influențează comportamentul
consumatorului o reprezintă percepția, adică procesul prin care acesta recepționează,
selectează, organizează si interpretează stimulii din mediul înconjurător, dându-le o anumita
semnificație.

33 
 
Ca orice individ din societate, si consumatorul actual sau potențial este confruntat,
prin intermediul celor cinci simțuri ale sale - văz, auz, gust, miros si simțul tactil -, cu
numeroase inputuri senzoriale, cărora, prin mecanismul perceptual intern, le conferă o
semnificație sau alta. Experiența demonstrează ca acest proces este deosebit de complex,
fund posibil, de exemplu, ca stimulii care "fizic" par identici sa fie percepuți diferit, de
indivizii aparținând diferitelor segmente de consumatori.
După cum se cunoaște din cercetările efectuate in domeniul psihologiei, un receptor
uman are o limita minima si una maxima, intre care poate sa distingă inputurile senzoriale.
De asemenea, pentru ca receptorul sa distingă diferitele niveluri de intensitate ale inputurilor,
acestea trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi perceptibile. Astfel de aspecte nu pot fi
trecute cu vederea in activitatea de marketing, In care, după cum se cunoaște, se urmărește
diferențierea tuturor componentelor mixului, pentru segmentele de consumatori vizate.
Pentru ca aceste diferențe in politica de produs, preț, distribuție si promoționala sa fie
perceptibile, ele trebuie sa fie suficient de mari.
Procesul percepției are un pronunțat caracter selectiv, care este determinat de natura
inputului senzorial, pe de o parte, si de caracteristici ale consumatorului, pe de alta parte.
Rezultanta selecției si filtrării realizate de consumator o poate constitui:
• Acceptarea nedistorsionata a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar este
perceput corect);
• Acceptarea distorsionata a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar este
asociat cu alta firma, nu cu cea care 1-a realizat);
• Neacceptarea stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar privitor la o anumita
băutura alcoolica nu este receptat de o persoana care nu consuma alcool).

Dintre cele mai importante caracteristici ale inputului senzorial care influențează
selecția si filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menționate: culoarea, contrastul,
mărimea, poziția, intensitatea și mișcarea.
Culoarea reprezintă un element care poate fi utilizat cu multa efectivitate in
activitatea de marketing. Se știe ca, in general, mesajele publicitare color atrag mai mult
atenția consumatorilor, in comparație cu cele alb / negru; un ambalaj in culori vii este mult
mai atrăgător, comparativ cu un ambalaj in culori șterse; diferitele culori au semnificații
diferite, iar semnificația aceleiași culori poate fi diferita pentru consumatorii aparținând
diferitelor naționalități etc.
Alături de culoare, contrastul poate contribui la diferențierea stimulului, la selecția si
acceptarea nedistorsionata a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizata in strânsa
asociere cu cea a contrastului.
Mărimea stimulului (ambalaj, eticheta, afiș publicitar, inserție publicitara etc.) trebuie
studiata cu cea mai mare atenție, pentru a găsi formula cea mai potrivita care sa maximizeze
efectul dorit si sa nu creeze distorsiuni.
Poziția stimulului in centrul vizual al receptorului uman favorizează procesul de
selecție. Prin urmare, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse in unităț sau in

34 
 
afara lor, poziția mesajelor in suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunțuri
etc., este necesar sa fie analizate in mod corespunzător.
Intensitatea luminoasa sau auditiva corespunzătoare a inputurilor senzoriale, precum
si crearea iluziei de mișcare pot influenta, de asemenea, procesul de selecție perceptuala.
Dintre caracteristicile consumatorului care influențează procesul selecției
perceptuale, cele mai importante sunt: atitudinea lui fata de produsul sau serviciul care face
obiectul percepției, motivele de cumpărare sau de necumpărare ale acestuia, nivelul atenției
sale etc.
Se poate deci afirma ca de modul in care consumatorii percep produsele, serviciile,
ambalajele, mesajele publicitare, preturile si tarifele, precum si alte componente ale politicii
de marketing, depinde in mare parte comportamentul de cumpărare si de consum al acestora.
Prin urmare percepția reprezintă activitatea mentala de constatare, înțelegere,
judecare etc. a stimulenților, realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.
Nevoia este rezultatul acțiunii unor stimuli si se concretizează in senzație.
Cuantificarea relației dintre stimulent si senzație poate fi măsurata pe baza legii psihofizice
Weber-Fechner. Prin aceasta se poate determina cantitatea minima de stimulent suplimentar
necesara pentru a produce o modificare a senzației.
Este evident faptul ca percepția se explica prin:
• elemente de natura fiziologica (percepția fizica a stimulilor) si
• aspecte psihologice (percepția cognitiva, respectiv semnificația psihologica atribuita
stimulilor).

5.2. Informația / învățarea / personalitatea 
Pentru înțelegerea mai completa a mecanismului comportamental al consumatorului,
deosebit de importanta este si variabila cunoscuta sub denumirea de învățare. Se apreciază ca
învățarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivației consumatorului de a cumpăra
sau nu un anumit produs sau serviciu.
Învățarea reprezintă o schimbare observabila sau neobservabila in comportamentul
unui consumator, datorata efectelor experienței, care conduce la creșterea probabilității ca un
act comportamental sa fie repetat.
Învățarea are loc permanent de-a lungul întregii vieți a consumatorului prin
următoarele patru categorii de activități:
• răspunzând la comunicațiile venite din mediu,
• urmând exemplul altui consumator,
• realizând încercări repetate,
• folosind raționamentele logice.
Aproape toate manifestările comportamentale ale omului sunt rezultat al învățării.
Așa cum el învață sa meargă, sa vorbească, sa evite focul etc., tot așa, prin experiența,
consumatorul învață cum sa cumpere si să consume produse si servicii. Pentru explicarea
procesului învățării exista mai multe teorii, care sunt relevante si pentru activitatea de

35 
 
marketing si anume: teoria învățării prin condiționarea clasica de tip pavlovian, teoria
învățării instrumentale si teoria învățării cognitive.
În lumina acestor teorii, câteva principii pot fi aplicate cu succes in conceperea
politicii de marketing.
Principiul pavlovian al repetitivității este folosit, in special, in activitatea
promoționala, pornindu-se de la ideea ca învățarea se realizează nu numai prin repetarea
actului comportamental (cumpărarea si consumarea unei băuturi răcoritoare), ci si prin
repetarea mesajelor promoționale privitoare la aceasta. In consecința, vom întâlni multe teme
promoționale la unele produse si servicii repetate ani de-a rândul, fără a se considera ca acest
lucru nu este eficient. De asemenea, tot pe baza acestui principiu, in organizarea unei
campanii promoționale este recomandabil sa existe o concordanța deplina intre temele
folosite simultan, in toate mediile promoționale, intr-o anumita perioada de timp.
Principiul contiguității, prezent tot in teoria condiționării clasice, poate fi utilizat in
activitatea de marketing pentru crearea unor asociații intre produsele si serviciile care fac
obiectul diferitelor acțiuni promoționale si situații plăcute pentru consumator, prin modul in
care produsele si serviciile sunt amplasate in spațiu, intr-un ambient cat mai agreabil.
Consumul unui anumit produs alimentar de către un turist este prezentat, spre exemplu, intr-
un cadru care sugerează puritatea mediului, ideea ca acesta este un produs natural, neafectat
de poluare.
Cunoscând, in lumina teoriei învățării instrumentale, ca daca un produs sau serviciu
oferă un grad înalt de satisfacție in consum, ulterior, când apar aceleași nevoi, consumatorul
va avea tendința accentuată de a-1 selecta din nou. De aceea, in activitatea de marketing
trebuie făcute toate eforturile pentru satisfacerea ireproșabila a nevoilor consumatorilor.
Exista chiar o categorie speciala de studii bazate pe aceasta teorie, respectiv cele destinate
cunoașterii gradului de satisfacere a trebuințelor consumatorilor (consumer satisfaction). Prin
repetarea achiziționării produsului sau serviciului se poate ajunge ca acesta să aibă din ce in
ce mai mulți consumatori fideli, care, din experiențele pozitive anterioare, si-au creat
deprinderea de consum a produsului sau serviciului respectiv. De asemenea, știind ca in
procesul de învățare un puternic rol stimulator îl poate juca si aprobarea de către alți
consumatori a deciziilor luate de un anumit consumator, in activitatea promoțională pot fi
prezentați diverși consumatori care au fost satisfăcuți de calitatea produsului sau serviciului
considerat.
Analizând procesul învățării prin prisma teoriilor cognitive, acesta este considerat in
strânsa interdependenta cu motivația consumatorului, cu aspirațiile si obiectivele sale, cu
personalitatea sa, cu sistemul sau de valori.
In aceste condiții este necesar ca in activitatea de marketing sa se pună un accent
deosebit pe testarea conceptelor unor noi produse sau servicii, pe evidențierea obiectivelor
care pot fi realizate prin consumarea unui produs sau apelarea la un serviciu. De exemplu,
unele produse cosmetice pot fi asociate cu conceptul de frumusețe, iar anumite produse
pentru tratamente geriatrice pot fi promovate in ideea ca isi aduc contribuția la prelungirea
duratei vieții.

36 
 
Tot in contextul teoriilor cognitive, având in vedere ca oamenii, in calitate de
consumatori, reacționează identic la noi stimuli, similari dar ușor diferiți de stimulul care a
stat la baza învățării, se poate practica ideea oferirii unei întregi "familii" de produse si
servicii sub aceeași marca, de fabrica sau de comerț. Daca un produs sau serviciu din familia
considerata a avut succes, si celelalte se considera ca au aceleași șanse pe piața.
Este evident ca procesul învățării trebuie considerat in toata complexitatea sa, fund astfel
posibila explicarea unor noi aspecte ale comportamentului consumatorului.
Deseori, in literatura de specialitate, alături de alte variabile endogene este considerata
si personalitatea. Deoarece studiul personalității umane a dat naștere mai multor scoli de
gândire, uneori acestea fiind in evidenta divergenta, nu s-a ajuns încă la un consens in
privința definirii acestui termen. in contextul nostru se considera ca personalitatea reprezintă
acele trăsături ale unui consumator care fac ca acesta sa aibă un comportament distinct de
cumpărare si de consum, in comparație cu alți consumatori. Încercările de a inventaria si de a
clasifica trăsăturile de personalitate au condus la structuri dintre cele mai diferite. Un grup de
specialist a construit, de exemplu, o lista cuprinzând 70 de trăsături ale personalității, pe care
a folosit-o in cercetarea comportamentului consumatorului.
Exista presupunerea ca trăsăturile care definesc personalitatea unui individ
influențează atât mecanismul perceptual si motivațional al acestuia, cat si comportamentul
sau de cumpărare si de consum. Ceea ce nu se știe cu claritate, încă, se refera la natura
acestor legături, la succesiunea realizării lor.
Numeroase dimensiuni ale activității de marketing au fost investigate, având ca baza
trăsăturile de personalitate. Dintre acestea merita a fi menționate: fidelitatea fata de produse
si mărci de produse, atitudinea fata de produse si servicii si modul de formare a imaginii
acestora in rândul consumatori lor, reacția fata de modul de ambalare a produselor, fidelitatea
fata de unitățile de distribuție, activitatea promoționala.
Chiar daca rezultatele multor cercetări au fost echivoce, in sensul ca nu au putut sa
evidențieze in mod foarte clar legătura dintre personalitatea consumatorului si
comportamentul sau de cumpărare si de consum, acest domeniu este considerat, încă, un
domeniu viabil pentru cercetări ulterioare, iar personalitatea rămâne o variabila prezenta in
multe modele ale comportamentului consumatorului.

5.3. Motivația 
Variabila care a concentrat atenția multor specialist!, fiind considerata mult timp
singura care intervine intre stimuli si reacția comportamentala a consumatorului, este
motivația. Aceasta presupune ca manifestările comportamentale ale unui individ in procesul
de cumpărare si consum a bunurilor si serviciilor sunt generate de existenta unei stări de
tensiune (un dezechilibru interior), datorita existenței unei nevoi nesatisfăcute, care pune
organismul in acțiune pana la dispariția ei. Motivele nu sunt altceva decât mobilurile
consumatorului, care stau la baza comportamentului sau de cumpărare si de consum. Ele
reprezintă rezultanta unui complex de factori de natura biologica, sociala, fizica.

37 
 
Propunându-si sa descifreze de ce consumatorii cumpără un produs sau serviciu, care
sunt deci mobilurile care stau la baza deciziei de cumpărare, o cercetare de marketing va
descoperi ca la baza procesului de alegere stau diferite motive. Cunoașterea acestora poate
contribui mult la îmbunătățirea satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Consumatorul reprezintă un univers de motivații, care nu pot fi observate direct, fapt
ce face dificila cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetătorii au propus diferite
modalități de clasificare a motivelor.
După originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice),
aidoma nevoilor care stau la baza lor. Primele sunt legate de existenta biologica a
consumatorului si stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.
Celelalte sunt generate de conviețuirea in societate a consumatorului si au ca obiectiv
satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoașterea, apartenenta etc.).
Orice om are nevoie nu numai de bunurile materiale care asigura supraviețuirea, ci si de
"aspirația la considerație" sau "nevoia de a nu fi desconsiderat" (Pierre Henry Chombart de
Lauwe).
Trebuie menționat ca motivele se distribuie intr-o ierarhie bine definita, in funcție de
categoria nevoilor la baza cărora stau. Pe măsura ce motivele situate la un anumit nivel sunt
satisfăcute, motivele situate la nivelul imediat următor devin importante.
Identificarea motivelor echivalează cu a răspunde la întrebarea "De ce ?".
Stările tensionale care stau la baza motivelor (potrivit aprecierilor lui Kurt Lewin)
sunt expresii ale existentei anumitor nevoi sau trebuințe asociate consumatorului (familiei),
constitute intr-un sistem care conferă motivației, in consecința, o relativa stabilitate in timp.
Activitatea de marketing desfășurata pentru satisfacerea diferitelor categorii de nevoi trebuie
sa aibă in vedere particularitățile acestora, precum si puternica interacțiune dintre ele.
Un anumit produs, prin calitățile pe care le poseda, poate satisface atât nevoi
fiziologice, cat si nevoi psihologice. Nevoia de hrana, de pilda, satisfăcuta de un anumit
produs, se îmbina cu nevoia de prestigiu, satisfăcuta prin consumarea produsului respectiv
Într-o unitate de alimentatie publica de o categorie selecta.
Pentru activitate de marketing este importanta si dichotomizarea motivelor in
fundamentale si selective. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii
pentru un produs sau serviciu, (de exemplu, vin) iar cele selective stau la baza alegerii unui
sortiment, a unei mărci a produsului sau serviciului respectiv (de pilda, vinul "Feteasca de
Ardeal"). Acest aspect are mare importanta mai ales pentru activitatea promoționala.
Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumpărare si de consum pot fi
clasificate si in mobiluri raționale si mobiluri emoționale. Mobilurile raționale, au la baza
raționalitatea consumatorului, in rândul acestora înscriindu-se funcționalitatea, durabilitatea,
economicitatea etc. Astfel de mobiluri domina, in general, deciziile pentru produse si servicii
de uz curent. La rândul lor, motivele emoționale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi
psihologice ale individului (mândria personala, ambiția, statusul, conformismul etc.), acestea
fiind dominante in cazul produselor si serviciilor noi sau de lux.
O clasificare interesanta este aceea care face distincție intre motivele care stau la baza
achiziționării unui produs sau serviciu si cele care determina achiziționarea acestuia dintr-

38 
 
un anumit loc. De exemplu, pentru a-si satisface nevoia de cazare, un turist alege un hotel sau
altul in funcție de poziția acestuia la câteva atribute pe care le considera mai importante. Prin
modul in care se realizează distribuția produsului sau serviciului respectiv, se influențează
astfel decizia cumpărătorului.
Pentru conceperea unei politici eficiente de marketing este important de reținut si
faptul ca motivele sunt învățate si au stabilitate in timp, fiind destul de greu de schimbat.
Prin activitatea de marketing trebuiesc înlăturate barierele care blochează satisfacerea
unor motive, pentru a evita reacțiile emoționale de insatisfacție si generarea unor conflicte
motivaționale, care pot aduce serioase prejudicii in ceea ce privește poziția pe piața a
firmelor / mărcilor.
Motivația, intr-o accepțiune generala, este astfel o stare interioara care mobilizează un
organism, in vederea îndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un pronunțat caracter
multidimensional, fiind construite intre biologic si social, intre pulsiuni interne si cunoaștere,
intre necesitate subiectiva si valoare ca sistem de referința, intre raporturile cu obiectele si
legăturile cu oamenii etc., si, de aceea, nu pot fi reduse la nici unui dintre factorii care le
determina si influențează.
Procesul de motivație explica multe aspecte ale comportamentului consumatorului,
dar motivația nu poate fi absolutizata, deoarece ar însemna o simplificare excesiva a unui
univers deosebit de complex. De altfel, simplificarea exagerata si utilizarea unei terminologii
amalgamate constituie principalele critici aduse studierii procesului de motivație.
Cercetarea motivaționala prezintă un interes aparte atât pentru cercetătorii din acest
domeniu, cat si pentru factorii de decizie din sfera producției si comercializării bunurilor si
serviciilor. Cercetătorii încearcă sa integreze cercetarea motivaționala in modele
comportamentale integrate, iar decidenții obțin astfel numeroase răspunsuri, adesea
spectaculoase, cu privire la motivele de cumpărare sau de necumpărare ale consumatorilor,
care pot fi imediat valorificate in decizii complexe de marketing.

5.4. Atitudinea 
Deosebit de mare importanta pentru înțelegerea mecanismului comportamental al
consumatorului o au atitudinile, respectiv "predispozițiile învățate de a reacționa cu
consecventa fata de un obiect sau o clasa de obiecte intr-un mod favorabil sau nefavorabil".
Din punctul de vedere al marketingului, obiectul atitudinii îl poate constitui un produs, un
serviciu, o unitate turistica, un afiș publicitar, personalul din punctele de vânzare etc.
Atitudinile se formează printr-un proces de învățare si, aidoma altor variabile
endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este
Comportamentul consumatorului, care are la baza atitudinile formate. Atitudinile formează o
punte de legătura intre percepții si Comportamentul manifest. Formarea atitudinilor se
realizează în timp, iar odată formate ele sunt stabile si au durabilitate. Este posibila
schimbarea lor in timp, dar procesul este lent si relativ dificil. De asemenea, faptul ca
atitudinile se bucura de stabilitate si consecventa face posibila previzionarea lor.

39 
 
In procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc important îl au
influentele de natura culturala si sociala (familia, grupul de munca, grupul de apartenenta,
grupul social, cultura), precum si personalitatea sa. Astfel, in promovarea diferitelor produse
sau servicii se poate folosi ideea relațiilor mama-fiica, mama-fiu, tata-fiu, soț-șotie, întreaga
familie, diferite alte grupuri.
După W. T. Campbell, așa cum s-a iterat anterior, atitudinea este un sindrom de
reacții constante fata de obiectele sociale, in cazul nostru bunuri, servicii, mărci.
Acestui sindrom de reacții constante ce caracterizează o atitudine i-au fost asociate
cele trei dimensiuni descrise intr-o secțiune anterioara, care sunt luate in considerare atunci
când se realizează studierea atitudinilor consumatorilor:
• dimensiunea afectiva, adică dispoziția favorabila sau nefavorabila fata de un anumit
obiect social;
• dimensiunea cognitiva, respectiv cunoașterea sau ignorarea obiectului in cauza;
• dimensiunea conativă, adică intenția ferma de a acționa sau de a se comporta intr-un
anumit mod fata de obiect.
In literatura de specialitate exista mai multe tentative de elaborate de modele de
natura descriptiva si predictiva care, acordând întâietate uneia sau alteia dintre cele trei
dimensiuni ale atitudinii, formulează răspunsuri cu privire la formarea si manifestarea
comportamentului consumatorului. (M. Fishbein. M. Rosenberg, J. Cohen, O. Athola, A.
Kuehn, R. Day, McFadden ș.a.).
Totuși, pana acum nu s-a reușit descrierea sau previziunea comportamentului
consumatorului exclusiv pe baza unor modele de atitudine. Stadiul actual al cercetării
atitudinilor este însa remarcabil, îndeosebi prin aplicarea analizei scalare.
Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente, ceea ce determina
următoarele consecințe:
¾ atitudinile rămân relativ stabile, atâta vreme cat se menține interdependenta;
¾ daca unele dimensiuni ale atitudinii se modifica sub presiunea unor factori
(publicitate, moda, canale de distribuție) se poate produce o ruptura intre.
componente, ceea ce conferă atitudinilor instabilitate si orientarea către un nou
echilibru;
¾ căutarea unui nou echilibru continua pana la eliminarea sau reducerea la
niveluri tolerabile a contradicțiilor dintre dimensiunile atitudinilor.
Aceste concluzii sunt foarte pragmatice pentru proiectarea studierii comportamentului
consumatorului.
Unele convingeri ale consumatorilor sunt bazate pe o cunoaștere riguroasa si pot fi
verificate. Altele, sunt rezultatul unor opinii care, deși sunt ferme, nu sunt verificabile și, de
aceea, sunt foarte greu de schimbat.
In general, atitudinile / convingerile sunt de doua feluri: informative (asociate cu
atributele obiectului atitudinii) si de evaluare (asociate cu utilitățile oferite de obiectul
atitudinii). De exemplu, daca un deodorant nu este de tip aerosol (atributul) printre utilitățile
care rezulta din acestea se înscriu: nepoluarea mediului, prețul mai mic și posibilitatea, in
unele cazuri, de a-1 reîncărca.

40 
 
Toate acestea pot fi avute in vedere in conceperea politicii de marketing pentru un
anumit produs sau serviciu. Determinarea atributelor care au stat la baza formarii atitudinii, a
importantei acestora, măsurarea componentei cognitive a atitudinii si evaluarea intenției de
cumpărare reprezintă investiții deosebit de folositoare in cercetarea de marketing. Pentru
măsurarea atitudinilor se aplica cu mult succes numeroase metode de scalare.
Foarte importante sunt si strategiile de marketing care trebuiesc concepute pentru
schimbarea atitudinii consumatorului. Printre acestea pot fi menționate: ”schimbarea
convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea modului in care acesta percepe
atributele și utilitățile obiectului atitudinii”;
• schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda diferitelor atribute;
• adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăți substanțial obiectul atitudinii;
• • schimbarea intenției de cumpărare, astfel ca sa crească probabilitatea de
achiziționare a obiectului atitudinii.

5.5. ComportamentuI efectiv 

Comportamentul efectiv (sau manifestat) se deosebește fundamental de cele patru


procese elementare prezentate anterior. Acesta este singurul care poate fi observabil direct si
nemijlocit, prezentând posibilitatea comensurării. Consumatorii cumpără sau nu anumite
mărfuri sau servicii, amâna cumpărarea, substituie in consum un bun sau serviciu cu altul etc.
Deși poate fi studiat relativ independent, comportamentul efectiv nu este un proces
autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem, constituit din interdependenta, mai mult sau
mai puțin accentuata, a celorlalte procese elementare menționate.
Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se
regăsește in numeroase modele si scheme ale comportamentului consumatorului. Acestea
sunt: cu un vădit caracter descriptiv - cele de inspirație behaviorista, care se bazează
îndeosebi pe teoria învățării, cu valente predictive - cele de natura stochastica, fundamentate
cel mai adesea pe transformarea aleatoare a proceselor cu care operează. Și unele si altele
sunt criticate îndeosebi datorita tratării mai degrabă secvențiale decât funcționale a
proceselor intermediare.
Abordarea practica a proceselor elementare care definesc comportamentul
consumatorului se realizează prin operaționalizarea acestora, respectiv prin delimitarea unor
variabile, descrise de o maniera cat mai riguroasa. Construirea unor astfel de variabile s-a
dovedit a fi deosebit de dificila, încercările specialiștilor nefiind scutite de eșecuri, întrucât
procesele elementare in sine si actele comportamentale sunt in mare măsura deduse, neputând
fi observate si comensurate direct. Chiar si in cazul comportamentului efectiv, care este direct
observabil, exista o multitudine de abordări posibile si de accepțiuni, iar cantitatea de
informație disponibila pe piața si in cercetarea de marketing este realmente uriașa. lata de ce
nu este deloc întâmplătoare preocuparea constanta a specialiștilor de a rafina tot mai mult
unele variabile care si-au dovedit deja utilitatea in studierea comportamentului
consumatorului, precum si de a crea si testa noi si noi variabile.

41 
 
Variabilele la care ne referim se grupează in doua mari categorii: variabile exogene,
care acționează din exteriorul ființei umane si variabile endogene, care țin de psihicul uman.
Întrucât si unele si celelalte nu acționează izolat, ci in combinații si cu intensități
diferite, prezentând variații mari de la un consumator la altul si, in timp, pentru același
consumator este necesara o buna "mixare" a acestor categorii de variabile. De aceea aceasta
problematica se abordează, in practica cercetării de marketing, prin tratarea segmentata si
fragmentarea piețelor, deoarece, deși este dificil sa se cunoască reacțiile comportamentale
individual, nu același lucru este valabil si pentru categorii mai largi de consumatori. Pe
aceasta baza s-au dezvoltat numeroase studii de tipologie si segmentare a pieței si
consumatorilor.

42 
 
6. INFLUENTE DE NATURA EXOGENA ASUPRA COMPORTAMENTULUI 
CONSUMATORULUI 

Alături de variabilele de natura psihologica, la explicarea comportamentului


consumatorului isi aduc o importanta contribuție si unele variabile de natura sociologică, ce
definesc componente ale mediului social al consumatorului, cunoscute si sub numele de
variabile exogene. Intre acestea, specialist!! considera variabile cum sunt: familia, grupurile
de apartenenta si grupurile de referința, clasa sociala, cultura si subcultura.
In general se apreciază ca familia reprezintă variabila de natura exogena care exercita
cea mai puternica influenta .asupra comportamentului consumatorului. Aceasta influența este
semnificativa atât pentru fiecare membru in parte, cat si la nivelul întregii familii. In cele ce
urmează nu se va face o distincție explicita intre familie si gospodărie, deși aceste doua
concepte se deosebesc, întrucât detaliile de conținut nu afectează, de fapt, formarea si
manifestarea diferitelor procese pe plan comportamental. (Pentru o abordare riguroasa a
diferențelor atașate acestor concepte recomandam cititorului consultarea unor lucrări de
specialitate din domeniile statisticii și sociologiei.)
Familia, aceasta entitate sociala distincta, influențează deciziile fiecărui membru al ei,
iar influentele sunt resimțite o lunga perioada de timp, practic pe întregul ciclu de viața al
unui consumator. Sistemul de comunicații si interacțiunile dintr-o familie, realizate de-a
lungul multor ani, in fiecare zi, face ca aceasta entitate să aibă un sistem decizional de
cumpărare si de consum bine conturat, care nu poate scăpa atenției cercetătorului.
Se considera ca familia este formata din doua sau mai multe persoane care locuiesc
împreuna si care sunt înrudite prin legături de sânge, prin casatori sau prin adopțiune. De
obicei, familia este formata din paring și copiii lor.
O coordonata care are importante aplicații pentru activitatea de marketing o reprezintă
conceptul de ciclu de viața a familiei, adică etapele prin care indivizii si familiile evoluează
de la naștere pana la moarte. Cel mai adesea, aceste etape se considera a fi următoarele:
necăsătorit(a); proaspăt căsătoriți - fără copii; căsătoriți cu cel mai mic copil in vârsta de pana
la 6 ani; căsătoriți - cu copii in întreținere si cel mai mic copil de 6 ani sau peste; căsătoriți si
cu copii încă in întreținere; căsătoriți capul familiei fund încă in câmpul muncii, iar copiii nu
mai sunt in întreținerea familiilor; căsătoriți - capul familiei ne mai fiind in câmpul muncii,
iar copiii nu mai sunt in întreținerea părinților; văduvi(e) - in câmpul muncii; văduvi(e) - ne
mai fiind in câmpul muncii.
Cercetările demonstrează ca acestea constitute tot atâtea tipuri de familii, care se
deosebesc atât din punct de vedere al situației financiare, cat si din punct de vedere al
comportamentului de cumpărare si de consum, in general. Volumul si structura produselor si
serviciilor achiziționate, obiceiurile de cumpărare si de consum, atitudinea fata de produsele

43 
 
si serviciile noi, fata de acțiunile promoționale etc. diferă in mod clar de la un tip de familie
la altul.
S-a demonstrat, de asemenea, ca timpul destinat activităților de recreere in afara
locuinței, precum si modul de recreere diferă substanțial in fiecare stadiu al ciclului de viața.
In cadrul interacțiunilor existente intr-o familie, rolurile jucate de membrii acesteia in
procesul decizional pot fi foarte diferite de la o etapa la alta si de la un produs sau serviciu la
altul. Legat de acest aspect se cer răspunsuri la mai multe întrebări: cine inițiază procesul
decizional de cumpărare? cine domina procesul de evaluare? cine ia decizia privitoare la
prețul sau tariful produsului sau serviciului achiziționat? cine ia decizia finala de cumpărare?
cine efectuează cumpărarea? cine este beneficiarul produsului sau serviciului achiziționat?
Practica arata ca unele decizii sunt luate in mod autonom, de către un membru al
familiei, iar altele sunt luate in mod colectiv, de către toți sau de câțiva dintre membrii
familiei. Unele decizii sunt dominate de soț sau de soție, iar altele sunt de natura sincretica
(situație in care "contribuția" soților este egala). Copiii, de asemenea, pot juca si ei un rol
important in luarea unor decizii.
Creșterea, in multe țari, a ponderii femeilor care lucrează influențează si rolul
acestora in luarea multor decizii de cumpărare, in sensul sporirii importantei lor in
manifestările comportamentale ale familiilor.
In conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privitoare la
rolul jucat de familie in luarea deciziilor de cumpărare a produselor si serviciilor trebuie sa
fie foarte atent considerate, deoarece se refera la aspecte esențiale pentru strategia de piața a
producătorilor si distribuitorilor.
Grupurile sociale. sub forma grupurilor de apartenenta si a grupurilor de referința,
constituie alte influente deosebit de importante de natura sociologica, asupra
comportamentului consumatorului.
Grupul de apartenenta reprezintă un tip de structura sociala in care oamenii au
conștiința ca aparțin grupului respectiv, ei având: un obiectiv comun, un sentiment de
unitate si unele norme comune.
Familia reprezintă cel mai tipic exemplu de astfel de grup. De asemenea, diferite
organizații profesionale, grupuri de prieteni, grupuri etnice, grupuri de joaca, grupuri sportive
etc. constituie alte exemple de grupuri de apartenenta.
În pofida numeroaselor caracteristici comune, grupurile de apartenenta se deosebesc
din punct de vedere al mărimii (acestea influențează atât numărul, cat si conținutul
interacțiunilor dintre membrii grupului), al obiectivelor urmărite, al duratei asocierii si al
gradului de coeziune. In plus, se mai poate adăuga și faptul ca unele grupuri sunt formale iar
altele informale, acestea din urma prezentând un mare interes pentru activitatea de marketing.
Indiferent de felul sau, orice grup de apartenenta are anumite caracteristici, care
influențează, intr-o direcție sau alta, comportamentul de cumpărare și de consum al
membrilor săi. Dintre acestea, merita, in primul rând, menționat nivelul de socializare a
consumatorilor, respectiv procesul prin care tinerii dobândesc îndemânări, cunoștințe si
atitudini relevante pentru calitatea lor de cumpărători și consumatori raționali de produse si
servicii.

44 
 
Cunoașterea unor aspecte de acest fel prezintă o mare importanta pentru studierea
diferitelor tipuri de stiluri de viața, pentru conceperea unor programe de educare a
consumatorilor, atât de utile pentru activitatea de marketing.
Interacțiunile din interiorul unui grup de apartenenta sunt influențate, in același timp,
de statusul membrilor care-1 compun, de rolurile jucate de aceștia, in special de liderii de
opinie, si de modul in care se exercita influentele intre membrii grupului: prin oferirea de
recompense, sub forma coercitiva, prin prestigiul sau expertiza unor indivizi.
O relevanța deosebita pentru activitatea de marketing revine grupurilor de referința,
respectiv entităților pe care consumatorul le considera ca puncte de reper, ca standard pentru
autoevaluare in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor si a comportamentului
manifest. Majoritatea consumatorilor se raportează la diferite grupuri de referința, in doua
sensuri: unele de care ar vrea sa aparțină, cu care sa se identifice și altele pe care doresc sa
le evite, de care sa se "distanțeze". Deseori, dorința de apartenenta la astfel de grupuri este
atât de puternica încât manifestările comportamentale ale membrilor acestora sunt puternic
imitate (de exemplu, foarte frecvente sunt situațiile in care copiii și tinerii încearcă sa imite,
sub diferite forme, actori sau actrițe de renume, sportivi de faima, cântăreți sau cântărețe
etc.). Se apreciază ca grupurile de referința îndeplinesc trei funcții de baza și anume: funcția
normativa (in sensul ca grupul de referința fixează nivelul normelor, valorilor și aspirațiilor
individului in procesul consumului de produse si servicii), funcția informaționala (grupul de
referința fiind utilizat ca sursa informaționala in diferitele etape ale procesului decizional de
cumpărare) și funcția comparativa (grupul de referința fiind folosit pentru validarea, prin
comparație, a opiniilor, atitudinilor, normelor și a comportamentului manifest al
consumatorului).
Cunoașterea acestor aspecte are o mare importanta, de asemenea, pentru
fundamentarea politicii de marketing și a strategiei de piața a oricărui producător sau
distribuitor de bunuri sau servicii.
Comportamentul consumatorului este puternic influențat și de apartenenta acestuia la
o anumita clasa sociala - o alta importanta variabila de natura exogena. Dintre numeroasele
eforturi de a operaționaliza aceasta variabila, astfel ca ea sa fie utila in cercetările de
marketing, o buna reputație au dobândit-o acele încercări care se bazează pe luarea in
considerație, simultan, a mai multor caracteristici ale consumatorilor, cum sunt: veniturile,
ocupația, nivelul de educație.
Așa cum s-a demonstrat prin cercetările efectuate, categoriile sociale prezintă
numeroase particularități in ceea ce privește modul de manifestare a cererii pentru diferite
produse sj servicii, modul de petrecere a timpului liber, obiceiurile de cumpărare si de
consum, preferințele pentru variatele forme promoțional si, in general, reacționează diferit la
diversele mixuri de marketing. Cunoașterea specificităților existente la nivelul categoriile
sociale considerate permite realizarea unei segmentări a pieței deosebit de utile pentru
elaborarea de programe de marketing adecvate, precum si o mai buna satisfacere a nevoilor
consumatorilor.

45 
 
O alta influenta de natura exogena asupra comportamentului consumatorului, care nu
poate fi neglijata, este cea datorata culturii si subculturii - elemente indispensabile pentru
existenta oricărei societăți.
Cultura reprezintă ansamblul de norme, valori materiale și morale, convingeri,
atitudini și obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societății
și care determine in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de
cumpărare si de consum.
Valorile culturale sunt: de natura tangibila (alimente, îmbrăcăminte și încălțăminte,
locuințe, unelte, lucrări de arta etc.) sau intangibil (limba, educația, norme sociale, obiceiuri
etc.), ele reprezentând rezultatul evoluției societății. Acestea se transmit de la o generație la
alta si cunosc o dinamica continua, o permanenta adaptare la noile realități.
Cercetării de marketing nu-i poate scăpa nici investigarea efectelor numeroaselor
mutații socio-culturale cum sunt: accentul tot mai mare care se pune pe educație, pe calitatea
vieții, creșterea timpului liber, creșterea rolului social al femeilor și tinerilor, modificarea
modului de viața in cadrul familiei, schimbări in raporturile dintre membrii societății etc.
Toate acestea exercita o puternica influenta asupra activității de marketing, inclusiv prin
prisma cercetării de marketing.
In complexitatea culturala a unei societăți se pot identifica mai multe subculturi,
respectiv grupuri culturale distincte constituite după criterii geografice, etnice, religioase, de
vârsta. Studierea atenta a acestora, luarea in considerație a particularităților comportamentale
pe care le poseda, aduce mari beneficii activității de marketing, contribuind la mai buna
satisfacere a consumatorilor.
Specialiștii au demonstrat ca studierea comportamentului consumatorului prin luarea
in considerare a subculturilor răspunde foarte bine necesitații cunoașterii diferențierii cererii
in profil teritorial, chiar daca se au in vedere tari relativ mici, in care exista însa importante
particularități ale obiceiurilor si tradițiilor de cumpărare si de consum. De exemplu,
referindu-ne la Romania, studii de marketing au pus in evidenta particularități semnificative
ale obiceiurilor de cumpărare și de consum la nivelul unor zone / județe, îndeosebi in ceea ce
privește produsele alimentare si articolele de îmbrăcăminte si încălțăminte, precum si unele
bunuri sau servicii culturale.

46 
 
7. MODELAREA PROCESULUI DECIZIEI DE CUMPĂRARE 

Dorinţa de a sintetiza, de a integra elementele şi mecanismele explicative ale


procesului deciziei de cumpărare, în logica internă a compunerii lor, a condus la conceperea
unor modele cu rol important în predicţia componentelor de cumpărare şi consum.
Dată fiind complexitatea deosebită a procesului deciziei de cumpărare, considerăm ca
firesc numărul mare al modelelor propuse de diverşi autori. Ele se particularizează prin:
• teoriile pe care se bazează: ale motivaţiei, personalităţii, ierarhiei efectelor, învăţării,
atitudinii şi preferinţelor ş.a.;
• variabila dependentă propusă: alegerea unui produs, unei mărci, a punctului de
vânzare etc;
• variabilele independente utilizate, ca şi combinarea acestora;
• unitatea de consum investigată: individ, menaj, familie;
• gradul de agregare a modelelor: la nivelul individului sau a ansamblurilor;
• utilizarea factorului timp, rezultând modele punctuale (statice), dinamice sau
dinamice comparative.
În funcţie de obiectivul urmărit şi logica rezolvării, modelele de comportament pot fi
grupate în trei tipuri:
1. modele fenomenologice, au ca obiectiv reproducerea stărilor mentale şi emoţionale
prin care trec cumpărătorii în procesul deciziei de cumpărare;
2. modele logice, care urmăresc transpunerea procesului deciziei de cumpărare sub
forma unei rutine (scheme logice);
3. modele teoretice, care explică schematic modul în care variabilele endogene şi
exogene implicate se combină, dând naştere unui anumit comportament de cumpărare.
Cele mai cunoscute modele ale comportamentului de cumpărare şi consum au luat
numele autorilor lor: G. Katona, A.R. Andreasen, J.G. March, A.H. Simon, A.E. Amstutz, F.
Hansen, F.M. Nicosia, J.F. Engel, D.T. Kollat, R.D. Blackwell, J.A. Howard şi J.N. Sheth, J.
Lendrevie şi D. Lindon, B. Dubois ş.a.
Vom prezenta, dintre acestea, următoarele trei, care ni s-au părut a fi mai
operaţionale, având în vedere caracterul, uneori complementar, al concepţiilor ce le stau la
bază:
1. Modelul Nicosia (Fig. 1);
2. Modelul Engel, Kollat, Blackwell (Fig. 2);
3. Modelul Howard – Sheth (Fig. 3).

47 
 
Fig. 1 Modelul Nicosia

48 
 
Fig. 2 Modelul Engel, Kollat, Blackwell

49 
 
Fig. 3 Modelul Howard – Sheth

50 
 
Complexitatea modelelor, dată de mulţimea variabilelor implicate, modalitatea lor
diferită de acţiune şi combinare explică dificultatea deosebită a demersului de investigare a
comportamentului de cumpărare şi consum. Odată depăşite, cel puţin parţial, aceste
obstacole, specialistului i se oferă numeroase oportunităţi de eficientizare a activităţii de
marketing.

Modelul Howard & Sheth 

Publicat în 1969, într-o lucrare colectivă coordonată de Philip Kotler (Readings in


Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey), modelul propus de John A. Howard şi
Jagdish N. Sheth poate fi analizat din două perspective, şi anume :
• mai întâi, din perspectiva statică, sunt abordate şi descrise distinct variabilele ce
intervin în comportamentul de cumpărare;
• ulterior, din perspectivă dinamică, sunt descrise legăturile şi influenţele dintre aceste
variabile sub forma unor scenarii comportamentale.

Descrierea statică
Modelul H&S apare ca o structură asamblată de variabile comportamentale, structură
organizată în patru categorii distincte :
• inputurile sau stimulii, care sunt variabile de intrare sau cauzale,
• construcţiile mentale, care sunt variabile perceptuale şi de învăţare, consecinţe ale
receptării şi prelucrării stimulilor din mediu,
• ieşirile sau reacţiile, care sunt manifestările exteriorizate, răspunsurile
comportamentale ale consumatorului,
• variabilele exogene, care ţin de influenţa factorilor socioculturali, psihologici şi
situaţionali.
Fiecare dintre aceste componente are un conţinut specific, destul de complex, care
necesită o abordare separată.

Stimulii
Sunt variabile de intrare de natură informaţională şi emoţională, care modifică gradul
de conştientizare a nevoilor, ca şi gradul de cunoaştere a produselor şi a mărcilor existente pe
piaţă. Intervenţia lor afectează convingerile, aspiraţiile, experienţa şi obiceiurile
consumatorului, ca şi atitudinile sale faţă de produse şi mărci.
Stimulii sunt rezultatul acţiunilor promoţionale pe care producătorii şi distribuitorii le
orientează către consumatori. Ei sunt vehiculaţi de mass-media, prin campaniile de relaţii
publice, prin merchandising, prin promovarea vânzărilor, precum şi de modă şi zvonuri.
Stimulii pot fi:
a) de substanţă (performanţe funcţionale, preţ, service, facilităţi de vânzare, textură,
culoare, gabarit ş.a.),
b) simbolici (imaginea mărcii, linia model, curentul de opinie)

51 
 
c) sociali (familia, grupurile de apartenenţă şi cele de referinţă, clasa socială ş.a.).

Construcţiile mentale
De cele mai multe ori, acţiunea stimulilor creează o stare de disconfort (disonanţa
cognitivă) care, la rândul ei, declanşează procesul de căutare şi alegere a unor soluţii pentru
restabilirea echilibrului interior. Consecinţele imediate ale acţiunii stimulilor iau forma unor
construcţii mentale, care pot fi grupate în două categorii:
• construcţii mentale care privesc căutarea şi achiziţionarea de informaţii şi dobândirea
de cunoştinţe,
• construcţii mentale care privesc interpretarea cunoştinţelor dobândite.
În cadrul primei grupe, consumatorul dezvoltă o serie de asocieri cu privire la produs
şi la marcă. Modelul descrie şase variabile importante ce intervin în procesul de
conceptualizare şi de generare a construcţiilor mentale, şi anume : motivele, setul evocat,
mediatorii decizionali, predispoziţia, inhibitorii şi satisfacţia.
Motivele pot avea fie un caracter specific şi concret - în sensul că sunt orientate spre
caracteristicile de bază ale produsului sau ale mărcii - (“mi-e poftă de ceva dulce” constituie
un motiv pentru a consuma o ciocolată, o prăjitură...), fie un caracter nespecific, abstract, fără
o legătură imediată cu produsul. În primul caz, motivaţiile evoluează în predispoziţii de
cumpărare, pe când celelalte evoluează în inhibitori care opresc decizia de cumpărare.
Setul evocat este grupul de soluţii pe care consumatorul îl ia în considerare pentru
rezolvarea problemei. În mintea lui, fiecare produs are asociate caracteristici mai mult sau
mai puţin obiective, iar evocarea se face la intensităţi foarte diferite. Unele mărci îi apar în
memoria de lucru ca fiind foarte vii, active pe când altele sunt difuze, şterse.
Mediatorii decizionali sunt cei care diferenţiază şi ierarhizează mărcile şi produsele
dintr-o categorie. Aceştia nu sunt altceva decât criterii de selecţie, care pot fi mai mult sau
mai puţin subiectivi; ei nu depind exclusiv de cumpărător sau de adevăratele trăsături ale
produselor, ci şi de o mulţime de alţi factori precum: normele sociale de comportament,
aşezarea pe raft, ambalajul, eticheta, preţul, ambianţa locului de vânzare ş.a.
Predispoziţia de cumpărare este rezultanta celor trei elemente precedente: motivele
specifice, setul evocat şi mediatorii decizionali. Predispoziţia ia, pentru cumpărător, forma
unui clasament, a unei ierarhizari în care fiecare marcă ocupă o anumită poziţie relativă pe
scara de preferinţe.
Preferinţa consumatorului îmbracă întotdeauna forma unor judecăţi subiective care,
indiferent de influenţa altor factori, dau naştere unor convingeri personale ce se pot
intensifica până la “încăpăţânare”. Când consumatorii nu şi-au format convingeri clare,
înseamnă că nu sunt siguri pe judecata facută de ei înşişi. Drept pentru care vor căuta în
continuare informaţii şi vor cere păreri, până când imaginea despre marcă va fi mai clară, mai
conturată.
Inhibitorii sunt factori perturbatori care intervin după ce s-au conturat imaginea şi atitudinea
faţă de marcă. Ei împiedică individul să cumpere marca pentru care simte cea mai puternică
atracţie şi, eventual, îl deturnează chiar spre altele, de care se simte mai puţin atras.
Principalii inhibitori care se interpun în calea cumpărării pot fi:
• preţul prea ridicat, receptat de cumpărător ca fiind un sacrificiu financiar nejustificat
sau imposibil;

52 
 
• preţul prea scăzut, perceput ca fiind un indiciu al calităţii slabe, al defectelor ascunse
sau al decăderii din statutul social;
• susţinerea insuficientă a produsului, privită sub aspectul garanţiilor, al asigurării
pieselor de schimb şi a altor servicii colaterale la un nivel necorespunzător;
• lipsa timpului şi a informaţiilor necesare evaluării mărcilor şi efectuării cumpărăturii;
• lipsa banilor necesari şi incapacitatea de plată, care este legată de preţ, dar nu se
confundă cu acesta;
• comportamentul nepotrivit al vânzătorului, care poate reduce considerabil atracţia faţă
de produs.
Pentru autorii modelului, toţi aceşti factori inhibitori sunt consideraţi ca fiind
neinteriorizaţi de către consumator. Apariţia lor este aleatoare şi se produce în situaţii
imprevizibile, de regulă atunci când ne aşteptăm mai puţin. Ca excepţie, se admite şi cazul în
care efectul inhibitor este reînnoit în mod repetat (de pildă, interacţiuni repetate cu acelaşi
vânzător necioplit), iar consumatorul îl integrează în imaginea pe care o are asupra mărcii.
Satisfacţia sau mulţumirea reprezintă ultima verigă a procesului de consum.
Satisfacţia are un efect de feed-back, recompensează sau nu alegerea făcută, şi se va răsfrânge
asupra cumpărărilor ulterioare. Satisfacţia sau insatisfacţia este determinată de discrepanţa
sau diferenţa între nivelul aşteptărilor individului de dinaintea cumpărării şi nivelul la care se
situează efectiv produsul în consum.
În cadrul celei de-a doua grupe de construcţii mentale, modelul H&S ia în considerare
procesul de percepere şi de interpretare a stimulilor ce caracterizează marca. Factorii care
condiţionează extragerea mesajelor din stimulii de mediu sunt:
• Receptivitatea sau sensibilitatea la informaţii a consumatorului, care exprimă
volumul de informaţii captat şi tolerat de individ. Un headline (titlu principal)
publicitar redactat într-o frază mai lungă de 14 cuvinte, de exemplu, nu mai este
inteligibil. Această receptivitate a consumatorilor variază invers proporţional cu
complexitatea mesajului şi direct proporţional cu interesul purtat de consumator în
categoria respectivă de produse.
• Distorsiunile perceptuale datorate faptului că, în structurile sale cognitive,
consumatorul însuşi provoacă deformarea conţinutului mesajelor. În momentul
prelucrării stimulilor, omul încearcă să realizeze consonanţe cu reprezentările şi
opiniile preexistente despre marcă sau produs. Fenomenul de distorsionare este
generat de voinţa cumpărătorului de a salva nişte structuri mentale deja existente în
comportamentul de cumpărare şi de consum.
• Căutarea informaţiilor are loc atunci când consumatorul nu receptează stimulii în
mod pasiv, ci îi caută în mod activ. Căutarea se intensifică atunci când individul are
îndoieli asupra veridicităţii informaţiilor pe care le deţine, când informaţiile sunt
contradictorii, când nu are experienţă cu produsul în cauză sau, pur şi simplu, atunci
când doreşte să iasă din rutină şi se documentează asupra noutăţilor de pe piaţă.

Reacţiile
Expunerea şi interpretarea stimulilor, achiziţia de informaţii generează reacţii ale
consumatorului sub forma unor variabile de răspuns, şi anume: atenţia, comprehensiunea,
atitudinea, intenţia de cumpărare şi actul de cumpărare propriu-zis.

53 
 
Atenţia este interesul pe care cumpărătorul îl acordă unei mărci sau unui produs. Ea
influenţează receptivitatea consumatorului la informaţiile care privesc produsul sau marca în
cauză.
Comprehensiunea priveşte decodificarea şi interpretarea mesajului transmis de
stimul. Decodificarea mesajului poate fi făcută atât mental, cât şi senzorial şi conduce la
completarea imaginii pe care marcă o evocă persoanei.
Atitudinea faţă de marcă apare ca rezultat al unui ansamblu de judecăţi de valoare, de
aprecieri şi calificative pe baza cărora cumpărătorul îşi construieşte o stare de acceptare sau
de respingere.
Intenţia de cumpărare ia forma unei decizii previzibile, bazată pe intensitatea
diferită a atracţiei exercitate de diferite mărci. Decizia, însă, se află încă în zona de
incertitudine, sub influenţa probabilă a unor factori inhibitori.
Actul de cumpărare reprezintă secvenţa finală a procesului decizional. El ia forma
unui comportament observabil ca atare.
Până în prezent am cunoscut deja primele trei grupe de variabile: stimulii sau
variabilele de intrare, construcţiile mentale şi reacţiile sau variabilele de ieşire. Pentru
Howard şi Sheth, aceste variabile sunt considerate ca având un caracter endogen, în sensul că
privesc individul în sine. Celor trei grupe de variabile endogene li se adaugă o a patra, care
are un caracter exogen: grupa de variabile determinate de mediul social înconjurător.

Variabile exogene
Între variabilele externe pe care modelul le ia în considerare, menţionăm: semnificaţia
socială a produsului, starea financiară a cumpărătorului, presiunea timpului, clasa socială,
grupurile de referinţă, structura personalităţii individului, sistemul de valori care formează
cultura respectivă, nivelul de educaţie şi uşurinţa evaluării nivelului calitativ al produsului.
Aceste variabile se deosebesc de stimulii publicitari prin faptul că nu au la origine
producătorii sau distribuitorii. Stimulii publicitari sunt şi ei elemente ale mediului, dar sunt
emişi cu scopul bine precizat de a influenţa comportamentul de cumpărare. În acest mod,
autorii modelului fac distincţia între influenţa directă, specifică stimulilor publicitari, pe de o
parte, şi influenţa indirectă, mai difuză, a mediului înconjurător, pe de altă parte.
Distincţia între stimulii publicitari şi factorii exogeni este interpretată şi ca o
secţionare temporală, în sensul că stimulii acţionează în temporalitatea imediată a deciziei de
cumpărare, pe când variabilele exogene acţionează ca un fundal de o durată mult mai mare.
În plus, stimulii acţionează rapid şi exercită influenţe bine direcţionate, în timp ce variabilele
de mediu evoluează lent şi dau orientări ample şi difuze.
Cu aceasta, se încheie prezentarea naturii şi a conţinutului variabilelor care intervin în
formarea comportamentului de cumpărare, adică descrierea statică a modelului Howard şi
Sheth. Înainte de a examina aspectele sale dinamice, este necesar să reproducem configuraţia
grafică a modelului. Variabilele descrise anterior au plasamente bine precizate în această
configuraţie, iar între ele iau naştere anumite relaţii de influenţă.

Descrierea dinamică
Sub aspect dinamic şi în planul relaţiilor dintre variabile, modelul H&S consideră
importantă şi evoluţia conţinutului ideilor interiorizate de consumator. În linii mari, se

54 
 
consideră că stimulii, activi în faza de căutare a informaţiilor, produc modificări şi
reorganizări interne în faza de prelucrare şi, drept urmare, pot declanşa reacţii de răspuns sub
forma unui comportament de cumpărare.
Explicaţia modificărilor comportamentale poate fi găsită dacă sunt investigate
legăturile cauzale existente pe fluxul informaţiei de la stimuli la răspuns. Cauzele nu pot fi
disociate de variabilitatea achiziţiilor mentale ale consumatorilor.
Trei categorii de fenomene explicative sunt reţinute de autorii modelului, şi anume:
1. alterarea procesului de selecţie, care se declanşează atunci când cumpărătorii aplică
vechile scări de evaluare asupra unor produse, mărci sau mesaje noi, la care nu se mai
potrivesc. Vechile scări de valori trebuie adaptate la noile oferte prin nişte “decizii de
mediere”.
2. experienţa acumulată, înţeleasă ca experienţă de viaţă, în general, dar şi ca rezultat al
unor cumpărături repetate. Experienţa este evocată automat o dată cu imaginea mărcii,
în asociere cu aceasta, şi afectează într-o manieră decisivă comportamentul ulterior de
cumpărare.
3. schimbările fluxului de informaţii, care privesc modificări în fluxul mesajelor emise
de producători sau distribuitori. Pot fi schimbări de conţinut, schimbări de media, de
direcţie, de stil etc. Se consideră că un stimul publicitar acţionează în două direcţii
distincte: 1) generează sau intensifică motivaţiile şi 2) dă naştere la scări noi de
evaluare, ca urmare a faptului că sunt afectate şi restructurate procesele perceptive.
Se constată că, în plan explicativ, modelul H&S pune în evidenţă şi insistă asupra
efectelor de feed-back ce se manifestă în întregul proces cognitiv al consumatorului. Modelul
investeşte consumatorul cu o puternică înclinaţie spre raţionalitate, spre logică
comportamentală. Această înclinaţie este singura care forţează menţinerea unei minime
coerenţe şi corespondenţe între fluxul variabilelor de intrare (stimulii) şi cel al reacţiilor
comportamentale (răspunsuri). Relaţia de cauzalitate şi coerenţă între inputuri şi outputuri
este postulată de autori şi este esenţială pentru validarea teoretică a modelului.
În ciuda audienţei mondiale de care se bucură acest model, puţine sunt experimentările şi
validările sale practice. Principala cauză care îl face inoperant este legată de relativa lipsă de
reguli de aplicare în teren. Totodată, deşi noţiunile şi conceptele folosite sunt uşor de
identificat la nivel abstract, teoretic, ele sunt dificil, dacă nu chiar imposibil de reperat, de
măsurat şi aplicat pe o piaţă reală.
Modelul are însă un merit uriaş. El dă coerenţă şi oferă o conceptualizare cuprinzătoare a
comportamentului de cumpărare. Omul de marketing, învăţat să gândească în acest mod,
dobândeşte o schemă explicativă generalizatoare, un cadru de referinţă şi o sursă de
instrumente de analiză a comportamentului cumpărătorului.

55 
 
BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002. 
2. Boier, Rodica – Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iaşi, 1993. 
3. Cătoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti 
2003. 
4. Epuran,  Gheorghe,  Nichifor,  Bogdan  –  Marketing  internațional,  ghidul  studentului,  Editura 
Universității Bacău, 2000.  
5. Kotler, Philip, Armstrong, G. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997. 
6. Țimiras, Laura, Prihoancă, Diana, Nichifor, Bogdan ‐ Perspectiva de marketing asupra conjuncturii 
economice din țările membre CEFTA 
7. Lupei, Laura, Nichifor, Bogdan – Comportamentul de cumpărare şi consum, Infostat. 
8. Perner,  Lars  –  The  psychology  of  consumers.  Consumer  behaviour  and  marketing,  la  adresa 
www.consumerpsychologist.com 

56