TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE LA FIRMA

COM DIVERS AUTO RO S.A

 Argument

Astazi, in fata unei concurente inversunate a producatorilor, imaginea de firma a reusit sa

conteze mai mult decat produsul in sine. Prima conditie ca un produs sa fie vandut este ca
oamenii sa il cunoasca, si cine poate obtine astazi mai bine acest lucru daca nu publicitatea.
Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică
prin rolul important şi decisiv pe care acţiunile promoţionale le au în procesul de vânzare a
produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste acţiuni. În condiţiile
economice contemporane, a concurenţei acerbe manifestată pe toate pieţe de desfacere, absenţa
sau lipsa acţiunilor şi a politicilor de promovare conduce la apariţia unor riscuri şi dificultăţi în
asigurarea unei vânzări eficiente şi eficace de produse/servicii. Din punct de vedere conceptual,
prin promovare se înţelege ansamblul activităţilor şi proceselor menite a face un produs/serviciu
cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui pe piaţă, respectiv a stimula vânzările.
Dinamismul economico-social contemporan a determinat toate firmele ce acţionează atât
pe piaţa românească cât şi pe diverse alte pieţe să- şi desfăşoare activitatea economică având la
bază o nouă optică asupra relaţiilor lor cu piaţa. Această nouă optică a firmei, “concretizată într-
un ansamblu coerent de activităţi practice programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi
tehnici ştiinţifice”1, reprezintă de fapt transpunerea teoriei marketingului în practică, plasând
astfel politica de marketing ca parte componentă a politicii economice de ansamblu a firmei. În
acest mod, firma îşi poate realiza mai bine şi cu rezultate mai bune obiectul de activitate,
încercând să folosească toate oportunităţile şi să evite toate primejdiile existente pe pieţele pe
care acţionează. Politica de marketing, care determină un anumit “stil” şi o anumită “manieră”
proprie de acţiune a firmei, presupune în primul rând alegerea unei strategii de piaţă în
concordanţă cu resursele întreprinderii şi cu particularităţile pieţei pe care întreprinderea
acţionează şi abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, şi modului în care va evolua producţia
(politica de produs), stabilirea preţurilor corespunzătoare pentru produsele realizate (politica de
preţ), stabilirea modului de vânzare a produselor (politica de distribuţie) şi nu în ultimul rând o
permanentă comunicare cu piaţa prin intermediul unor activităţi specifice, folosind mijloace de
acţiune foarte diverse (politica promoţională). Această ultimă componentă a politicii de
marketing a firmei este foarte importantă pentru că ea asigură de fapt legătura permanentă a
firmei cu piaţa pe care aceasta acţionează. Fără această legătură permanentă (recepţionare şi
transmitere de informaţii), politica de marketing a firmei este sortită eşecului, iar firma va
dispare de pe piaţă.
 CAPITOLUL I
PROMOVAREA ÎN MARKETING

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale),
încearcă s ă influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii
unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp. Această definire a
complexului proces promoţional încearcă s ă explice faptul că numai anumite activităţi de
comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în comportamentul clienţilor
potenţiali (de regulă, îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor sale, concretizată până la
urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate drept activităţi promoţionale
desfăşurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoţionale pe care şi-a
stabilit-o firma.

1.1. ROLUL PROMOVĂRII

Având ca obiectiv principal o mai bună informare a clienţilor actuali şi potenţiali, în

vederea satisfacerii în cele mai bune condiţii a nevoilor acestora, firma urmăreşte în acelaşi timp
să-şi asigure profituri cât mai substanţiale pentru un interval de timp cât mai mare (ideal ar fi
pentru toată perioada cât firma este prezentă pe piaţă). O problemă foarte importantă este ca
firma - prin produsele sale şi prin comportamentul ei pe piaţă - să confirme informaţiile
transmise, pentru că altfel clienţii potenţiali se pot considera înşelaţi şi toate acţiunile
promoţionale realizate de firmă nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contră, pot afecta în sens
negativ imaginea pe care firma o are pe piaţă. În aceste condiţii, se poate pune problema dacă,
pentru firmele cu un potenţial mai scăzut (firme care realizează produse nu foarte reuşite, dar
totuşi cerute pe piaţă) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoţionale.
Răspunsul nu poate fi decât unul singur, şi anume că orice firmă, indiferent de poziţia care o are
pe piaţă, de potenţialul ei, trebuie să aibă o politică promoţională, cu menţiunea foarte
importantă că informaţiile trimise către clienţii potenţiali trebuie să fie în concordanţă cu
realitatea, cu alte cuvinte să fie adevărate. Importanţa deosebită a activităţilor promoţionale a
fost sesizată de comercianţii din cele mai vechi timpuri, care foloseau anumite activităţi
promoţionale pentru a-şi spori vânzările. Cu timpul, lucrurile au evoluat, paleta de activităţi
promoţionale folosite s-a diversificat iar modul de realizarea a acestora s-a perfecţionat an de an.
Pentru a realiza însă o cât mai bună analiză a conţinutului şi rolului politicii promoţionale, este
necesară şi studierea evoluţiei în timp a modului de folosire a diverselor activităţi promoţionale
precum şi a structurii actuale a activităţi promoţionale. Obţinerea unor rezultate economice bune
nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing
(politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica promoţională) pe care firma şi
l-a stabilit. Transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin
intermediul strategiilor şi tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a activităţii
promoţionale, precum şi strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing, fac
necesară o deosebită atenţie în elaborarea mixului promoţional şi deci implicit a alegerii celor
mai bune strategii şi tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce şi-a propus întreprinderea.

1.2. INSTRUMENTELE MIXULUI PROMOȚIONAL

Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si incadrarea intr-un

program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale
si integrarea acestuia in strategia generala de piata a agentului economic.

Metodele şi tehnicile folosite în comunicarea de marketing a organizaţiei moderne

delimitează, potrivit specialiştilor, două categorii de bază, respectiv comunicaţia În teoria şi, mai
ales, în practica de specialitate, există o anumită ambiguitate în utilizarea acestor termeni. De
cele mai multe ori astfel de noţiuni sunt folosite într-o accepţiune dacă nu identică cel puţin
foarte asemănătoare, ceea ce face dificilă sesizarea diferenţelor reale de conţinut. Întrucât
clarificarea riguroasă a diferenţelor dintre aceste noţiuni nu constituie scopul prezentei lucrări, în
absenţa unor consecinţe realmente negative, aceste noţiuni vor fi utilizate ca având un sens
similar. În această accepţiune, comunicaţia promoţională cuprinde, pe planul metodelor sau
tehnicilor de comunicare la care apelează, publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice,
forţa de vânzare şi marketingul direct, iar comunicaţia continuă include tehnici de comunicare
continuă, cum sunt marca, designul şi ambalajul, arhitectonica ş.a. Prin urmare se poate conchide
că, în ansamblu, comunicarea de marketing se referă atât la elementele constitutive ale politicii
promoţionale cât şi la cele asociate politicilor de produs (de exemplu, marca, ambalajul etc.), de
preţ şi de distribuţie. Cu alte cuvinte, sistemul de comunicare al organizaţiei moderne este un
efect sinergetic al întregului sistem de marketing, descris de luarea în considerare a tuturor
componentelor strategiei de marketing. În funcție de natura și rolul lor în sistemul
comunicațional al agentului economic, mixul promoțional cuprinde în structura lui urmatoarele
elemente:

a) PUBLICITATEA;

b) PROMOVAREA VANZARILOR;

c) RELATII PUBLICE;

d) UTILIZAREA MARCILOR;

e) MARKETING DIRECT;

f) MANIFESTARI PROMOTIONALE;

g) FORTELE DE VANZARE;

h) COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL AMBALAJULUI SI A ETICHETEI.

Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta – orala sau
vizuala – a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma. Astfel, prin actiunile
publicitare, agentul economic urmareste sa asigure o informare complexa a publicului in legatura
cu activitatea, produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata si
sa determine actul de cumparare. Pe termen lung, publicitatea vizeaza obtinerea unor modificari
de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum si mentinerea fidelitatii
acestora fata de oferta agentul economic.

Elaborarea unei politici promotionale trebuie sa tina seama si de mijlocul de transmitere a

mesajului firmei. Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin
intermediul carora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare
sunt: presa scrisa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara, publicitatea
directa, publicitatea la locul de vanzare, tipariturile.

Componenta a activitatii promotionale a firmei, promovarea vanzarilor poate fi definita

drept un ansamblu de activitati, indreptate catre intermediari, vanzatori sau consumatori, in
scopul stimularii cresterii vanzarilor, pe termen scurt. Promovarea vanzarilor este situata intre
publicitate si vanzarea directa, avand in vedere ca nu se adreseaza nici unei audiente masive,
cum este cazul publicitatii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vanzarii directe.
Acest tip de activitate promotionala poate fi utilizat pentru orice tip de produs, in general, dar
cunoaste o frecventa mai mare pentru produsele de larg consum.

De obicei, efectele promovarii vanzarilor sunt imediate, dar au un efect limitat in timp.
De aceea actiunile de promovare a vanzarilor nu sunt utilizate in mod singular, ci in combinatie
cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea. In majoritatea cazurilor, promovarea
vanzarilor vizeaza sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite perioade de timp, in situatii
de exceptie etc., alaturand in acest scop procesului de vanzare o serie de facilitati adresate direct
cumparatorilor potentiali.

Relatiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activitati desfasurate de o firma in

scopul castigarii increderii, sprijinului, respectiv acceptarii publicului vizat, in legatura cu
produsele sau activitatile acesteia. Relatiile publice implica din partea agentului economic
cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public,
cu persoane influente din conducerea altor agenti economici din tara sau strainatate, cu mass
media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., in scopul obtinerii sprijinului
acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. Obiectivul principal al activitatii de
relatii publice este reprezentat de crearea unui climat de incredere fata de firma, fata de
capacitatea acesteia de a satisface nevoile si exigentele diferitelor categorii de consumatori si
utilizatori.

Marcile sunt utilizate de catre agentii economici ca mijloc de identificare si comunicare,

in vederea diferentierii produselor si serviciilor proprii de cele ale concurentei. Pentru a-si
indeplini obiectivele propuse si pentru a veni intampinarea cerintelor si intereselor
consumatorului, agentul economic trebuie sa urmareasca, la alegerea unei marci care sa-l
reprezinte, ca aceasta sa intruneasca o serie de calitati, precum: perceptibilitate ridicata
(imprimata de caracterul lizibil, estetic si armonios al acesteia), omogenitate in raport cu
ansamblul mijloacelor de comunicare, distinctie, putere de evocare, personalitate, notorietate si
asociativitate.

Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin

intermediul caruia agentul economic isi vinde produsele fara a apela la intermediari, facand apel
la publicitatea directa si la comunicarea directa cu consumatorul final. Marketingul direct
prezinta o serie de avantaje, atat pentru client, cat si pentru vanzator.
 Una din formele activitatii promotionale utilizate de agentii economici se concretizeaza
prin participarea acestora la manifestari promotionale, cum ar fi targuri, saloane, expozitii etc.
Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane
sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane, organizarea unor expozitii itinerante etc. Din
punctul de vedere al agentului economic, participarea la manifestarile cu caracter expozitional
vizeaza in primul rand o serie de aspecte comerciale, fara a neglija insa componenta de
comunicare pe care acestea o dezvolta.

Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai agentului economic, investiti cu

multiple competente (angajati sau delegati de catre aceasta). Din punctul de vedere al agentului
economic, fortele de vanzare au un dublu rol si anume: cresterea cifrei de afaceri prin distributia
produselor, fara utilizarea retelei comerciale clasice; prospectarea si intretinerea dialogului in
cadrul pietei.

Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor instrumente, persoana

(departamentul) responsabila cu activitatea de promovare poate opta pentru unul sau mai multe
dintre aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca agentul economic ofera
pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau
linie de produse printr-un mix distinct.

Pentru ca impactul actiunilor de comunicare sa fie maxim, intregul mix de marketing al

firmei – nu numai promovarea, ci si produsul – trebuie sa fie coordonat in asa fel, incat sa se
asigure o difuzare completa a informatiei si o receptionare a modului in care acestea sunt
apreciate.
 CAPITOLUL II

TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE

2.1. MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct sau publicitatea directă este un sistem interactiv de marketing care
utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil sau o
tranzacţie într-un anumit loc.

În cadrul acestei definiţii, accentul cade pe capacitatea sistemului de a obţine un răspuns

măsurabil, adică în mod tipic, o comandă din partea unui client. În zilele noastre, mai mulţi
utilizatori ai publicităţii directe îi atribuie acesteia un rol mai mare. Aceşti specialişti în
publicitate directă utilizează, pentru a efectua vânzări, mijloace de publicitate cu răspuns direct şi
adună date despre un anumit client, al cărui profil este introdus într-o bază de date referitoare la
clienţi, bază de date care este apoi folosită pentru a construi o relaţie permanentă şi tot mai
intensă cu clientela. Ceea ce au în comun catalogul, poşta, televiziunea, revistele, ziarele,
radioul şi internetul este faptul că sunt utilizate de către publicitatea directă pentru a obţine
comenzi directe din partea clienţilor ţintă actuali şi potenţiali. Aceasta o deosebeşte de
publicitatea în masă, ce ajunge la un anumit număr de oameni, care, în majoritatea lor nu aparţin
pieţei produsului respectiv şi nu se vor decide pe loc să achiziţioneze produsul. Publicitatea
directă este folosită de către producători, detailişti, firme prestatoare de servicii, comercianţi pe
bază de catalog şi organizaţii non-profit. Extinderea sistemului numerelor de telefon netaxabile,
precum şi disponibilitatea practicanţilor publicităţii directe de a accepta comenzi telefonice în
timpul nopţii sau în zilele de sărbătoare au impulsionat această formă de vânzare. O contribuţie
majoră a avut-o şi dezvoltarea firmelor ce efectuează servicii de curierat rapid. Nu în ultimul
rând, creşterea puterii calculatoarelor a permis practicanţilor publicităţii directe să-şi dezvolte
baze de date tot mai performante, cu ajutorul cărora să-i poată alege cu tot mai multă precizie pe
cei mai promiţători clienţi potenţiali în vederea transmiterii mesajului lor publicitar.

În mod normal, cel care practică publicitatea directă îşi propune să-i determine pe clienţii
potenţiali să facă achiziţii imediate. Succesul campaniei sale este judecat în funcţie de rata de
răspuns. În mod normal, o rată de răspuns de 2% este considerată bună în cazul unei campanii de
vânzări prin intermediul publicităţii directe. Şi totuşi, această rată implică faptul că 98% din
efortul făcut a fost irosit în zadar. Însă lucrurile nu stau chiar aşa. Este de presupus că
publicitatea directă a avut un oarecare efect asupra publicului, informându-i despre existenţa
unui anumit produs şi amplificându-i, poate, intenţia de a-l cumpăra la o dată ulterioară. În plus,
nu toate activităţile de publicitate directă vizează realizarea unei vânzări imediate. Una din
utilizările sale majore este producerea de clienţi de perspectivă. Comunicările lansate de către
specialişti sunt destinate şi să întărească imaginea unei anumite mărci sau firme pe piaţă (de
exemplu prin intermediul cărţilor poştale şi a felicitărilor expediate pe adresa clienţilor fideli). În
marketindul direct se pot folosi urmatoarele instrumente pentru promovare:

a) Catalogul Succesul unei afaceri în domeniul comenzilor prin poştă depinde în mare
măsură de capacitatea firmei de a-şi ţine eficient evidenţa bazelor de date cu clienţi, de a-şi
gestiona atent stocurile, de a oferi mărfuri de calitate şi de a-şi crea pe piaţă o imagine de firmă
care oferă multiple avantaje clienţilor. Unele firme care vând pe bază de catalog se disting prin
faptul că inserează în cataloagele lor literatură sau informaţii de presă, expediază clienţilor
mostre de materiale, trimit cadouri clienţilor fideli şi donează o parte din profituri pentru
activităţi de caritate.

b) Poşta directă Publicitatea prin poştă este o afacere uriaşă. Comercianţii trimit prin
poştă materiale individuale cum ar fi: scrisori, fluturaşi, pliante şi alte tipuri de agenţi de vânzări
înaripaţi. Unii comercianţi trimit chiar CD-uri sau DVD-uri, a căror meniuri permit obţinerea
unor informaţii tehnice detaliate şi vizionarea de materiale video explicative. Numele
persoanelor cu care comercianţii intră în legătură pot fi alese dintr-o bază de date realizată de
către firmă sau cumpărată de la agenţii specializate în astfel de servicii. Aceste firme sunt
capabile să ofere liste de adrese tematice, compuse adică din persoane care au o anumită
caracteristică (persoane cu domiciliu instabil, fumători de trabuc, amatori de sport extrem, etc.).
În mod obişnuit, practicanţii publicităţii directe cumpără un mic eşantion de nume din baza de
date şi realizează un test, efectuând expediţii poştale la adresele respective pentru a vedea dacă
rata de răspuns a eşantionului este suficient de înaltă.

c) Televânzarea şi comerţul prin telefonul mobil Televânzarea presupune utilizarea

operatorilor telefonici şi a centrelor de apel, pentru a atrage clienţi potenţiali, pentru a face
vânzare către clienţii existenţi şi pentru a furniza servicii prin preluarea de comenzi şi prin
răspunsuri la solicitări de informaţii. Firmele folosesc centre de apel pentru telemarketing de
primire (primirea apelurilor de la clienţi) şi pentru telemarketing de ieşire (iniţierea de apeluri
către clienţi potenţiali şi existenţi). Utilizarea telefonului este una dintre metodele care pot fi
incluse într-o strategie de publicitate directă, fie ca instrument unic de comunicare şi de dialog,
fie în combinaţie cu alte mijloace de comunicare, cum ar fi poşta, presa sau televiziunea.
 d) Televiziunea Pentru a se realiza publicitatea directă, televiziunea este utilizată în trei
moduri: ￚ Reclama cu răspuns direct Agenţii economici care practică publicitatea directă emit
scurte spoturi publicitare de televiziune având , de obicei, durata cuprinsă între 60 şi 120 de
secunde, spoturi în cadrul cărora se prezintă în mod persuasiv un anumit produs şi se oferă
clienţilor un număr de telefon gratuit la care pot suna pentru a-l comanda. Reclama cu răspuns
direct dă rezultate bune în cazul vânzării de reviste, cărţi, mici aparate electrocasnice, discuri
audio-video, obiecte de colecţie etc. ￚ Canalele de cumpărături la domiciliu

În acest caz este vorba despre un întreg program de televiziune dedicat comercializării de
produse şi servicii, în anumite cazuri chiar de un canal întreg specializat pe vânzări directe. ￚ
Televiziunea cu videotext şi interactivă Televizorul consumatorului este conectat prin linii
telefonice de cablu TV la catalogul unui vânzător. Consumatorii pot să lanseze comenzi prin
intermediul unei tastaturi speciale conectate la sistem. În prezent, televiziunea interactivă a reuşit
să combine televiziunea, telefoanele şi calculatoarele într-o singură platformă.

e) Radioul, revistele, ziarele Revistele, ziarele şi posturile de radio sunt şi ele utilizate
pentru a prezenta clienţilor ofertele firmelor. Persoana aude sau citeşte despre o ofertă şi poate
suna la un număr de telefon netaxabil pentru a face o comandă. Multe posturi de radio consideră
că publicitatea directă este un mijloc eficient de a folosi spoturile comerciale nevândute. Dat
fiind numărul mare de posturi şi spoturi comerciale disponibile, este aproape imposibil chiar şi
pentru postul cu cel mai mare succes să vândă tot timpul. Stocul de timp nevândut poate fi
deosebit de mare în anumite luni, precum ianuarie. Dacât să folosească acest timp pentru
anunţuri legate de serviciile publice (poliţie, meteo, etc) sau promovările postului, directorul de
vânzări poate fi dispus să transmită reclame plătite în funcţie de numărul de apeluri primite, cu
reduceri importante. Numeroase reviste au secţiuni speciale pentru firmele mai mici care îşi fac
publicitate directă. Succesul reclamelor cu răspuns direct din reviste se măsoară cel mai adesea
prin costul lor pe comandă sau costul pe apel pentru solicitarea de informaţii, şi nu în raport de
CPM ca la publicitatea clasică.

f) Direct e-mailing-ul (poşta electronică directă) Probabil că cel mai folosit instrument al
publicităţii directe este astăzi e-mail-ul. Avantajele sale sunt: costurile reduse, rezultatele
măsurabile, timpul redus de răspuns (aproximativ 48 de ore comparativ cu 6-8 săptămâni în
cazul poştei tradiţionale), posibilitatea de a ajusta rapid strategia de promovare la condiţiile
schimbătoare, aria mare de acoperire şi nivelul ridicat de personalizare (inclusiv o rată de
răspuns mai mare).
 Crearea mesajului în publicitatea directă, spre deosebire de cea clasică, are trăsături
specifice deoarece durata percepţiei mesajului este mult mai lungă. Mesajul publicitar trebuie să
fie mult mai lung şi să conţină mai multe argumente care să sprijine promisiunea făcută. Se
recomandă respectarea unor reguli specifice fiecărui mijloc de comunicare. De exemplu, în cazul
publicităţii directe prin poşta clasică se recomandă respectarea unor reguli privind modul de
concepere a plicului, a scrisorii, a unei plachete şi a cuponului de răspuns. Rolul plicului este de
a stimula receptorul să-l deschidă pentru a descoperi scrisoarea. Stimularea atenţiei receptorului
se poate face prin ilustraţia colorată, prin anunţarea unui concurs, a unui câştig sau a unui avantaj
de care ar putea beneficia destinatarul. Scrisoarea de vânzare trebuie să cuprindă argumentele
referitoare la produs şi marcă, utilizând cât mai frecvent numele şi prenumele destinatarilor.
Scrisoarea trebuie să fie suficient de lungă pentru a cuprinde toate argumentele pe care se
sprijină promisiunea. Pasajele mai importante sunt puse în evidenţă prin sublinierea sau
îngroşarea lor. Trebuie imprimată pe hârtie de calitate, de preferinţă colorată, evitându-se
formatul clasic. Cuponul-răspuns trebuie să fie funcţional, suficient de mare pentru a putea fi
completat şi însoţit de un plic timbrat. În cazul publicităţii directe prin poşta electronică (direct e-
mailing), trebuie de asemenea respectate câteva principii directoare: Oferirea unui motiv de a
răspunde clientului. Firmele trebuie să le ofere surferilor de pe internet stimulente eficace pentru
a citi ofertele prin e-mail şi reclamele online, cum ar fi jocurile de tip întrebări de cultură
generală sau de tip vânătoare de trofee, precum şi tombole cu câştiguri pe loc. Personalizarea
conţinutului e-mailurilor – de exemplu, furnizarea unui newsletter cu ştiri alese chiar de către
destinatari. Clienţii care acceptă să primească buletinul informativ îşi pot alege astfel subiectele
dintr-o listă de profil a intereselor. Oferirea unui lucru pe care clientul nu l-ar putea obţine
printr-o ofertă venită prin poşta clasică. Deoarece campaniile de publicitate directă prin e-mail
pot fi realizate într-un timp extrem de scurt, ele pot oferi inclusiv informaţii condiţionate
temporal (de exemplu, ofertele last-minute ale agenţiilor de turism). Posibilitatea de dezabonare
rapidă şi fără dureri de cap.

Scopul unei baze de date este de a furniza informaţii actualizate referitoare la clienţii
actuali şi potenţiali, pentru a comunica eficient cu aceştia prin intermediul publicităţii directe.
Multe firme confundă însă lista de clienţi cu baza de date de marketing. O listă de clienţi este pur
şi simplu o colecţie de nume, aderese şi numere de telefon, în timp ce o bază de date de
marketing conţine date complexe referitoare la individ: demografice, psihologice, mediagrafice,
vânzări anterioare ordonate cronologic, după frecvenţă, după suma cheltuită, precum şi după alţi
indicatori relevanţi.
 2.2. COMERȚUL ELECTRONIC

Pentru cei mai mulţi, termenul “comerţ electronic” reprezintă efectuarea cumpărăturilor
online, în World Wide Web. Totuşi, comerţul electronic (Electronic Commerce sau E-Commerce)
este mai mult decât procesul de cumpărare/vânzare de produse şi servicii. Acesta poate să
cuprindă multe alte activităţi, cum ar fi: schimburi şi negocieri efectuate între companii, procese
interne ale companiilor pe care acestea le desfăşoară ca suport pentru activităţile de
cumpărare/aprovizionare, vânzare, angajări, planificare. De asemenea comerţului electronic
implică transferul de documente - de la contracte sau comenzi, până la imagini sau înregistrări
vocale.

Comerţul electronic poate fi definit și ca un demers de cumpărare sau vânzare prin

intermediul transmiterii de date la distanţă. Acest demers este specific politicii expansive a
marketingului companiilor comerciale. Prin intermediul Internetului se dezvoltă o relaţie de
servicii şi schimb de mărfuri între ofertant şi viitorul cumparător.

În anii 1990 compania IBM, printr-o campanie publicitară, a făcut popular şi termenul
echivalent Electronic Business. Termenul de "e-business" a fost folosit pentru a defini utilizarea
tehnologiilor Internet pentru îmbunătăţirea şi transformarea proceselor cheie dintr-o afacere. In
definiţia dată de IBM, e-business reprezintă o modalitate de "acces securizat, flexibil şi integrat
pentru desfăşurarea diferitelor afaceri prin combinarea proceselor şi sistemelor care execută
operaţii de bază ale afacerilor cu cele ce fac posibilă găsirea informaţiilor pe Internet".

Este foarte important să se inteleagă că afacerile online nu se limiteaza doar la vânzarea

produselor prin intermediul Internetului. Afacerile electronice presupun menținerea contactelor
cu furnizorii, cu posibilii parteneri de afaceri, dar și cu clienții, promovarea produselor si/sau
serviciilor oferite folosind mijloace electronice.

Comerţul electronic oferă oportunitatea de a comercializa produse în întreaga lume,

sporind numărul de potenţiali clienţi în primul rând prin eliminarea barierelor geografice dintre
clienţi şi comercianţi.

În tranzacţiile comerciale clasice sunt patru etape diferite: cercetarea de marketing,

încheierea contractului comercial, vânzarea produsului sau a serviciului și plata produsului sau a
serviciului. Există cinci categorii generale de comerţ electronic: business-to-consumer -
companiile vând produse şi servicii consumatorilor individuali; business-to-business -
companiile vând produse şi servicii altor companii; procese de business - companiile menţin şi
folosesc informaţii pentru a identifica şi evalua clienţii, furnizorii şi angajaţii; în acelaşi timp,
partajează aceste informaţii, în mod atent controlat, cu clienţii, furnizorii, angajaţii şi partenerii
de afaceri; consumer-to-consumer - participanţii de pe o piaţă online pot să îşi
vândă/cumpere reciproc bunuri; business-to-government - companiile pot vinde bunuri şi
servicii agenţiilor guvernamentale.

Majoritatea afacerilor dezvoltate pe Internet, cu comerţ electronic, s-au dezvoltat în aria

Business-to-Business şi mai puţin Busines-to-Consumer. Business-to-Business(B2B) constă în
realizarea de tranzacţii între companii, transformând modul în care acestea lucrează între ele.
Iniţial transferul dintre companii se realiza prin intermediul unui sistem electronic de transfer
numit EDI(Electronic Data Interchange). Transferul electronic care are la bază sistemul EDI
transmitea datele conform unui format standard. Având în vedere faptul că documentele erau
aproximativ în acelaşi format, s-au putut realiza standarde după acestea şi a fost posibilă trecerea
lor în format electronic. Datorită faptului că reţelele EDI aveau un cost ridicat, multe companii
foloseau linii închiriate sau serviciile unor firme care ofereau conexiuni si servicii de transmisie
celor angajaţi în EDI (VAN – Value Added Network).

Folosirea unei astfel de metode pentru transferul datelor a prezentat şansa de a diminua
costurile pentru completarea formulalelor, listarea, trimiterea sau stocarea din nou într-un sistem
informatic odată ajunse la destinatar, precum şi erorile ce ar fi rezultat prin introducerea repetată
a datelor.

Odată cu apariţia Internetului s-a trecut la comerţul electronic bazat pe Internet deoarece
folosirea acestuia este mai puţin costisitoare. Comerţul electronic bazat pe Internet a cunoscut
mai multe etape: etapa iniţială, etapă în care e-mail-ul a fost cea mai folosită tehnologie de
transfer a datelor; etapa www, care a luat naştere odată cu apariţia primului browser
web(Mosaic); etapa interactivă, când multe website-uri au introdus protocoale securizate de
comunicaţie, aplicații software pe partea de server şi/sau client, formulare, asigurând
interactivitatea client-furnizor; etapa maturizării web-ului, caracterizată de introducerea lui în
cadrul intranet-ului organizaţiei, utilizarea extranet-ului între organizaţii, utilizarea tehnologiei
Java şi a capabilităţilor multimedia ale Web-ului, care a devenit, astfel, un valoros canal de
reclamă şi publicitate(Piaţă Electronică).

În cazul comerţului electronic există avantaje atât pentru vânzator cât şi pentru
cumpărător. Avantajele pentru vânzător sunt următoarele: dispariţia limitelor geografice de
vânzare; publicitatea online poate atinge publicul ţintă mai uşor; dezvoltarea de noi produse se
poate realiza mai uşor în concordanţa cu cerinţele consumatorului; adaptarea la schimbări este
mai rapidă; disponibilitatea informaţiilor despre clienţi; economii la vânzarea produsului;
îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţii; reducerea erorilor prin automatizarea proceselor de plată;
operabilitate 24 ore / zi, 7 zile pe saptamană.

Pentru cumpărător, comerţul electronic aduce următoarele avantaje: timpul redus de acces
la produs; identificarea mult mai uşoară de furnizori şi parteneri de afaceri; economii la
cumpărarea prosusului; negocierea preţurilor se face mai uşor; scăderea costurilor tranzacţiilor
prin creşterea vitezei de transfer a informaţiei; distribuirea online pentru produse digitale; lucrul
la distanţă; accesul la produse/servicii din zone aflate la distanţă(exemplu: învăţământ la
distanţă).

Dezavantaje: imposibilitatea de a realiza cu succes transferuri online a unor produse şi

servicii (exemplu: produse alimentare perisabile, bijuterii unicat, alte produse imposibil de
inspectat la distanţă, indiferent de tehnologiile curente); posibiliatea de non-profit în cazul
anumitor produse; credibilitate scăzută; integrarea greoaie a bazelor de date şi a software-ului
de procesare a tranzacţiilor tradiţionale cu software pentru comerţ electronic (aceste servicii de
integrare pot fi costisitoare).

2.3. METODEINERACTIVE DECOMUNICARE

Comunicarea de marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a activităţii

de marketing a organizaţiei, jucând un rol semnificativ în realizarea obiectivelor politicii sale
globale. Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare organizaţie
conştientă de necesitatea acestei acţiuni. Pentru a-şi atinge acest ţel este însă nevoie de găsirea
celor mai eficiente mijloace care, în acelaşi timp, să permită diferenţierea faţă de acţiunile
celorlalţi competitori. Indiferent de tehnica aleasă, specialiştii în marketing încearcă s ă
construiască un mesaj clar, credibil şi atractiv, capabil să capteze atenţia publicului vizat. În
acelaşi timp, mesajul creat trebuie să fie unic pentru a asigura diferenţierea ofertei anunţătorului
de celelalte oferte existente pe piaţă. De aceea, atunci când se creează un mesaj se va ţine cont de
conţinutul, structura şi forma acestuia. Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe
care acesta trebuie să le conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă. Mesajul trebuie să aibă
la bază: • elemente de atracţie de natură raţională, care să evidenţieze avantajele funcţionale pe
care le oferă produsul promovat; • elemente de atracţie de natură emoţională, care să trezească
sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiziţia produsului; • elemente morale de
atracţie, care vizează sensibilitatea publicului şi sunt utilizate în special pentru sprijinirea unor
cauze speciale. Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de
concluzionare, dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi realizat de către
specialişti.

2.4. COMUICARE SI PROMOVARE ÎN MARKETINGUL DIRECT

Comunicarea de marketing se referă la transmiterea mesajelor unei firme referitoare la

produsele sale către cumpărători, utilizatori sau distribuitori, mesaje care urmăresc prezentarea
produselor şi a caracteristicilor lor şi au intenţia de a provoca decizia de cumpărare. Prin
comunicare organizaţia doreşte difuzarea unor informaţii despre activitatea sa, precum şi
receptarea modului în care sunt primite şi înţelese mesajele pe care le transmite. Rolul
comunicării în marketing este acela de a îmbunătăţi imaginea firmei, de a stimula atitudinea
consumatorilor şi de a mări volumul de vânzări. Programul de comunicare elaborat de firmă se
mai numeşte mix de comunicare şi presupune combinarea în diferite proporţii a reclamei,
promovării vânzărilor, relaţiilor publice şi a vânzărilor personale. Dacă în comunicare se
utilizează alături de promovare şi celelalte componente ale mixului de marketing, produs, preţ,
distribuţie, se realizează aşa numita comunicare integrată de marketing. Etapele unui program
de comunicare în marketing sunt: identificarea restricţiilor de comunicare, descrierea
consumatorilor şi identificarea pieţelor ţintă, determinarea obiectivelor comunicării, stabilirea
strategiei de comunicare, alegerea ideii şi temei campaniei de comunicare, evaluarea rezultatelor,
comunicarea prin intermediul altor elemente ale marketing mixului. Comunicarea în marketing
se bazează pe produs-producţie-servicii spre deosebire de comunicarea corporativă, în ca cărei
atenţie se află organizaţia în sine. Comunicarea în marketing se ocupă de generarea cererii, de
poziţionarea produselor şi serviciilor, în timp ce comunicarea corporativă se ocupă de probleme
de management, fuziuni, achiziţionări, etc.

Cei patru P ai marketingului , produs, preţ, plasare, promovare, sunt influenţaţi de etapele
de evoluţie prin care trece organizaţia pentru a se încadra în economia globală. La nivelul acestei
economii, organizaţia întâmpină multe cerinţe în stabilirea unui plan de marketing la scară
internaţională. Ea trebuie să deţină o poziţie similară cu alţi competitori , costuri reduse, produse
perfecte, etc., fără de care un plan de marketing de mare anvergură nu este realizabil. În ceea ce
priveşte produsul, organizaţia globală este cea care creează un produs unic care să aibă doar două
elemente mai slabe pe diferite pieţe. Preţul diferă de la o piaţă la alta şi este afectat de mai mulţi
factori variabili: costul dezvoltării produsului, costul ingredientelor, al transportului, etc. Se va
lua în considerare şi poziţia produsului în raport cu produsele altor organizaţii concurente pe
piaţă. Plasarea/poziţionarea produsului este modul de distribuire al produsului, o decizie
influenţată de modul în care se manifestă concurenţa pe piaţă. Promovarea produsului estea cea
mai largă dimensiune în bugetul unei firme care operează la nivel global, după cercetarea,
dezvoltarea şi crearea produsului. La acest stadiu, obiectivul firmei trebuie să fie marketingul
integrat. Organizaţia globală caută s ă reducă costurile, să minimizeze redundanţele din muncă şi
personal, să m ărească viteza de îndeplinire a sarcinilor. Dacă obiectivul organizaţiei este de a
trimite acelaşi mesaj despre produs în întreaga lume, atunci transmiterea acestui mesaj presupune
relevanţă, angajare, eficienţă a costurilor pentru acea organizaţie. Pentru a-şi distribui produsele
şi serviciile la scară internaţională o organizaţie se poate angaja în mai multe tipuri de marketing:
- marketingul international – chiar dacă exportul este unul de succes, costurile sunt foarte
ridicate. Organizaţia poate deschide reprezentanţă în alte ţări, poate achiziţiona alte firme în
străinătate, pentru a utiliza relaţiile, facilităţile şi personalul care sunt deja stabilite acolo. Aceste
reprezentanţe se află în subordinea sediului central al organizaţiei, dar iau decizii asupra mixului
de marketing la nivel local, deoarece cunosc mai bine pieţele ţintă ale ţărilor în care activează.
Dezvoltarea locală a produselor se bazează pe cerinţele clienţilor de pe acele pieţe. Acestea sunt
considerate policentrice datorită conştientizării fapatului că fiecare piaţă/ţară are cerinţe diferite.
- Marketingul multinaţional – organizaţia îşi desface produsele şi serviciile în mai multe ţări. Se
consolidează cercetarea, dezvoltarea, producţia şi marketingul la nivel regional. Această abordare
a marketingului este una regiocentrică. - Marketingul global- când o organizaţie devine globală,
ea priveşte lumea ca pe o singură piaţă şi creează produse care pot intra pe această piaţă chiar în
câteva săptămâni. Deciziile de marketing se iau consultând specialişti din fiecare ţară. În mediul
de afaceri de astăzi, cei din domeniul marketingului trebuie să aplice comunicarea integrată de
marketing. IMC-ul (Integrated Marketing Communications) , după definiţia dată de Asociaţia
Americană de Marketing (AMS) este un proces de planificare desemnat să asigure că toate
contactele referitoare la mărci pe care le primeşte un consumator sau o organizaţie , sau orice
prospect pentru un produs, servicii, este relevant şi constant în timp. IMC poate fi definit ca o
abordare de ansamblu pentru promovarea cumpărării, vânzării în economia digitală. Acest
concept include canale de marketing online şi offline. Canalele de marketing online includ
programele sau campaniile de marketing electronic, de la optimizarea motoarelor de căutare
(search engine optimization SEO), efectuarea de plăţi online, email, spre până la canalele prin
webinar1, weblog2, podcast, Internet TV. Canalele offline de marketing (cele care nu sunt legate
de calculatoare, Internet) sunt cele din mediile tradiţionale, reviste, ziare, comandă poştală, radio,
TV. Această comunicare integrată de marketing este necesară pentru a-i determina pe clienţi să
treacă de la etapa de conştientizare a produsului la cea de acţiune de cumpărare. Din acest motiv
produsele trebuie prezentate într-o manieră în care ele să revină în memoria clientului şi să-l
convingă s ă cumpere. La această acţiune de convingere contribuie şi mărcile produselor.

Obiectivul cercetării elementelor din comunicarea integrată de marketing este acela de a

crea o campanie publicitară care să aibă efecte şi prin propagarea sa prin platformele electronice.
Există diverse mutaţii în industria publicitară care au dus la evoluţia IMC într-o strategie de
primă importanţă. Pentru cei ce-şi promovează produsele. Literatura de specialitate menţionează
şapte mutaţii de acest fel: - mutaţia de la publicitate prin mass media la forme multiple de
comunicare, incluzând promovarea, plasarea produsului, expediţia lui. - Mutaţia de la mass
media la medii de comunicare mai specializate, orientate spre un public ţintă. - Mutaţia de la o
piaţă dominată de producători la una dominată de vînzarea cu amănuntul. Controlul pieţei a fost
transferat la consumator. - Mutaţia de la publicitate şi marketing general la marketingul bazat pe
date. - Mutaţiile spre agenţiile de publicitate care au un rol mult mai mare în publicitate decât au
avut vreodată. - Mutaţia de la remuneraţia tradiţională la cea bazată pe performanţă. Acest tip de
plată îi încurajează pe angajaţi să lucreze mai bine, deoarece sunt recompensaţi pentru vânzări
mai bune. - Mutaţia de la accesul limitat la Internet la disponibilitate largă la Internet. Acest
lucru înseamnă că oamenii au acces permanent la ceea ce vor, iar cei din domeniul publicitar pot
identifica cumpărători pe această cale. Toate mutaţiile de acest tip au dus şi la dezvoltarea
comunicării în marketing, sau marcom (marketing communication ). Aceasta constă din mesaje
şi medii aferente prin care se comunică cu piaţa. Cei care se ocupă de publicitate, stabilirea
mărcilor, de marketing direct, proiectare grafică, ambalare, promovare, publicitate, relaţii
publice, vânzări şi marketing online sunt numiţi comunicatori de marketing, manageri de
comunicare în marketing sau pe scurt, manageri marcom. Unele tendinţe din afaceri pot fi
atribuite comunicării de marketing. Tranziţia de la serviciile pentru consumator la relaţiile cu
consumatorul, tranziţia de la resurse umane la soluţii umane sunt astfel de exemple.
Comunicarea în marketing se ocupă de conduita generală a unei organizaţii şi de percepţia
organizaţiei care este transmisă prin punctele de contact cu consumatorii. Remarcăm şi existenţa
unui cadru planficat al comunicării în management (MCPF – Management Communications
Planning Framework), un model pentru crearea unui plan de comunicare integrată în
management, creat de Chris Fill, de la Chartered Institute of Marketing, care tinde să rezolve
neajunsurile altor cadre de acest tip.
 CAPITOLUL III

TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE LA

COM DIVERS AUTO RO S.A

3.1. PREZENTARE COM DIVERS AUTO RO S.A

S-a infintat in anul 1994 si a fost cu forma de proprietate prvata si forma juridica pe
actiuni. Obiectulde activitate a fost comercializarea en gross si en detail a pieselor auto pentru
autovehicule de mare tonaj. Pe parcursul perioadei ce a urmat de la infintare, am achizitionat in
mod succesiv mijloace de transport marca DAF, MERCEDES si IVECO ceea ce a condus, in
anul 2013, la schimbarea profilului si a obiectului principal de activitate in Transport
International de Marfuri si la un numar de 25 de camioane in parcul auto.

In ianuarie 2005 este dat in folosire prima unitate service in localitatea Bascov.
Activitatea de transport este perfectionata si dezvoltata in continuare,flota ajungand la 50 de
camioane. In 2008 incepe un nou proiect care cuprinde dezvoltarea si extinderea capacitatii
Departamentului Service si construirea unei noi cladiri – P+2 pentru birourile personalului
nostru, in noiembrie 2008 are loc inaugurarea noului sediu administrativ si a celei de a doua
unitati service. Parcul auto numara in acest moment 250 de camioane.

Serviciile de transport international, la standarde europene, sunt axate spre/dinspre

Eupora Centrala si de Vest cu deschidere spre orice alta ruta din Europa, in functie de solicitarile
clientilor nostri. Datorita experientei acumulate in cei 15 ani de transport international si a
profesionalismului, cu care am efectuat aceasta activitate, avem contracte pe termen lung
incheiate cu diversi clienti din tara si strainatate.

Suntem profesionisti in activitatea pe care o desfasuram si ne asumam responsabilitatea

fata de cele mai exigente cereri ale clientilor nostri. Valorile noastre sunt capacitatea de a
coopera, de inovatie, de conducere, modul de a pune ideile in practica si rentabilitatea acestora.
 3.2. TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE LA COM DIVERS
AUTO RO S.A.

Vanzarile promotionale in cadrul unei strategii de marketing- poate fi, la fel de bine,
considerata si o strategie de pret (din punct de vedere al mesajului, constituie o strategie de
promovare). Merita folosite atunci cand se doreste si se poate astfel obtine o crestere rapida a
vanzarilor, sau cand lansam un produs/ serviciu nou. Nu trebuie sa abuzati de vanzarile la
promotie, deoarece clientii se obisnuiesc si s-ar putea considera, intr-un fel, pacaliti.

Campaniile de emailing: sunt o metoda ieftina, dar foarte eficienta de promovare si

vanzare, deoarece aceste campanii pot fi facute targetat si personalizat, avand o putere mare de
convingere. Atentie: trimiteti email-uri de vanzare doar clientilor care si-au dat acceptul sa
primeasca de la voi asemenea mesaje de promovare (dezavantajul major al acestui mijloc de
promovare este adresarea doar catre clientii existenti).

Dificultatea majora in activitatea de promovare a produsului/ serviciului este evaluarea

rentabilitatii financiare a promovarii. Pentru o masurare exacta (care in multe cazuri este
imposibila exceptie facand door to door-ul, emailing-ul, newsletter-ele electronice si uneori
reclama pe internet adica actiunile pentru care puteti identifica exact valoarea vanzarilor) ar
trebui sa stiti, concret, profitul: [numar de produse vandute prin actiunea/ in situatia desfasurarii
actiunii de promovare numar de produse care s-ar fi vandut daca actiunea nu ar fi existat] *
profit unitar al produsului costuri totale ale promovarii. (Evident, pentru ca aceasta relatie sa aiba
sens, la calculul profitului unitar nu se scade si costul unitar al promovarii). Inainte sa decideti
startul unei actiuni de promovare a produsului/ serviciului, este bine sa incercati sa estimati
rezultatul ei gandind dupa aceasta relatie.