-saxonă, substantivizat din participiul prezent al verbului „to market", semnificaţia căruia este de a

desfăşura tranzacţii pe piaţă, respectiv de a cumpăra şi a vinde.

În accepțiunea generală, marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții să cumpere". 
Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de
indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii o
anumită valoare". Simplist, marketingul reprezintă "arta și știința de a vinde".1
Datorită caracteristicilor proceselor de marketing, modalităților de implementare a deciziilor de
marketing, acceptiunilor și viziunilor noi asupra elementelor care compun o acțiune de marketing
precum și ca urmare a nivelurilor diferite de percepție și abordare a acestei componente a economiei de
piață, definitiile și explicațiile aduse termenului de marketing sunt variate și permanent adaptate noilor
realități ale mediului economic.
Prima definiție oficială atribuită marketingului a apărut în 1935 și a fost adoptată de National
Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association. Reconfirmată în
1960, definiția primară a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, până în 1985 când a fost înlocuită.
Definiția a fost din nou revizuită în 2004 și descrie marketingul ca "o funcție organizationala și un set de
procese menite a crea, comunica și pune la dispoziția clienților a valorii și menținerii relațiilor cu clienții
spre beneficiul companiei și al proprietarilor acesteia".2
Conform politicii oficiale a AMA, definiția este reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru a răspunde mai
bine realităților existente și nevoilor pieței. Cea mai recentă modificare, adoptată în Octombrie 2007 și
făcută publică în Ianuarie 2008, definește marketingul astfel: "(marketing is) the activity, set of
institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have
value for customers, clients, partners, and society at large".

1 https://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing
2 https://www.ujmag.ro/economie/marketing/marketing-3/rasfoire/
 O alta definiție, probabil mai simplă și mai generală este: "Marketingul este un proces permanent prin
care oamenii sunt încurajați să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a
unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane. Simplu, daca nu facilitează "vânzarea" unui produs
atunci nu este marketing."
Philip Kotler, în cărțile sale inițiale, definește: "Marketing este o activitate menită să satisfacă nevoile
și dorințele prin procese de schimbare". Se poate adăuga la definițiile lui Kotler și Norris un răspuns al
"Chartered Institute of Marketing" (CIM). Definiția asociației afirmă că marketingul este "procesul
managerial de anticipare, identificare și satisfacere a cerințelor clienților într-un mod profitabil".
După opinia majorității specialiștilor, marketingul a apărut la mijlocul secolului al XX-lea, în Statele
Unite ale Americii, mai întâi în practică, teoria dezvoltându-se mai târziu.
De-a lungul timpului, marketingul a evoluat, devenind:

 o ştiinţă,
 o ideologie,
 o artă,
 o cale de urmat în afaceri, pentru orice organizație.

Principiile marketingului sunt realizate prin satisfacerea cerințelor clienților și obținerea de profit.

Aceste principii sunt materializate în:
1. Maximizarea consumului — se consideră că rolul activității de marketing este ca să stimuleze la
maximum consumul, iar acest lucru va conduce la maximizarea producției, a gradului de ocupare a forței
de muncă și desigur a veniturilor.3
2. Maximizarea satisfacției consumatorului — se are în vedere că una dintre sarcinile de bază ale
marketingului este oferirea de bunuri/servicii care ar satisface cât mai bine sau chiar ar depăși așteptările
clienților, în ceea ce privește calitatea, prețul și asortimentul oferit spre vânzare.
3. Maximizarea posibilităților de alegere a consumatorului — aceasta presupune ca clienților să li
se ofere o gamă mai variată a bunurilor și serviciilor care corespund preferințelor acestora, astfel încât
pentru clienți să se propună mai multe posibilități de alegere a produselor/serviciilor preferate, pentru a
câștiga loialitatea acestora. În caz contrar, când pe piață ofertantul propune doar câteva produse/servicii
pe placul clienților, există riscul că aceștia vor cumpăra produsul doar dacă sunt cumpărători fideli sau
dacă pentru ele se cere un preț mai mic. În cazul în care gama sortimentală este îngustă, clienții fără să-și
dea seama, vor trece peste câteva etape ce fac partea din procurarea unui produs/serviciu, cum ar fi
analiza și compararea prețurilor, a conținutului ș.a. De aici rezultă că întreprinzătorii trebuie să ofere
clienților o gamă cât mai variată pe placul clienților și cu posibilități mai mari de alegere.

3 http://www.antreprenor.su/2012/02/marketing.html
2
 4. Maximizarea calității vieții — se referă nu doar la cantitatea, calitatea, disponibilitatea și costul
bunurilor sau serviciilor, ci și la calitatea mediului natural și cultural al consumatorilor.
Indiferent de domeniul de activitate, orice întreprindere ar trebui să se orienteze spre necesitățile
clienților, pentru a fi cât mai aproape cu produse/servicii de calitate înaltă, la prețuri rezonabile, în orice
perioadă a anului. Marketingul joacă un rol foarte important în satisfacerea cerințelor cumpărătorilor
într-un mod profitabil pentru antreprenori, de aceea la acest compartiment trebuie de muncit mult, pentru
obținerea rezultatelor dorite.
Dacă ne referim la marketingul unei companii, atunci putem spune că angajații din departamentul
marketing activează bine doar atunci când produsele/serviciile pe care le promovează sunt vândute
conform obiectivelor stabilite, în caz contrar, acela nu este marketing. Prin urmare, marketingul
reprezintă un proces prin care clienții sunt încurajați să ia o decizie de cumpărare și de utilizare a unui
produs sau serviciu.
În cadrul unei întreprinderi, marketingul deține funcția de creare, comunicare și livrare către clienți a
valorii produsului de bază al companiei, sprijinind astfel vânzarea. Marketingul are o zonă de acțiune
referitoare la produs și o zonă de acțiune referitoare la imagine. Marketingul de produs controlează
produsul de la etapa de proiectare, lansare, până la faza de sfârșit de viață. Marketingul de imagine se
face responsabil de elemente cum ar fi brandul, marca, folosind anumite acțiuni de publicitate.

3
1.2 Rolul și specificul Întreprinderilor Mici și Mijlocii

În ultimul deceniu s-a înregistrat o dezvoltare importantă a micilor afaceri care au luat amploare în
statele din Asia. Ca urmare a dezvoltării acestui sector a crescut prosperitatea, creşterea nivelului de trai
şi o dezvoltare importantă atât a acestor state cât şi a celor industrializate.4
P. Drucker spunea că “micile afaceri reprezintă catalizatorul principal al creşterii economice.” 
Aceste mici afaceri contribuie în bună măsură la realizarea unor obiective fundamentale ale oricărei
economii naţionale.
 IMM-urile joacă un rol însemnat în economie din următoarele motive:
-Supleţea structurilor care le conferă o capacitate ridicată de adaptare la fluctuaţiile mediului
economic;
-Întreprinderile mici şi mijlocii se pot integra relativ uşor într-o reţea industrială regională, ceea
cecontribuie pe de o parte la dezvoltarea economică a regiunii respective, iar pe de altă parte la
reducereaşomajului şi creşterea nivelului de trai, pentru că oferă locuri de muncă;
-Dimensiunea lor redusă, care contribuie la evitarea birocraţiei excesive şi la evitarea dezumanizării;
-IMM-urile formează la nivelul individual un ansamblu mult mai uşor de controlat/condus.
Nu există o definiţie unanim recunoscută a IMM-urilor. Pentru a fi considerată mică/mijlocie o
afacere trebuie să îndeplinească anumite condiţii.
 Definirea IMM-urilor, are în vedere următoarele aspecte:
-dimensiunea afacerii:
cifra de afaceri, capital social, numărul de personal, profitul, (cel maiimportant/frecvent criteriu utilizat
este cel al numărului de personal).
-unitatea de conducere:
Definiţia IMM-urilor: sunt organisme cu vocaţie industrială sau comercială cu un centru de profit şi
cu osingură activitate.În aprecierea mărimii unei î ntreprinderi se au în vedere criterii cantitative şi
calitative:
- cantitative: volumul vânzărilor, numărul salariaţilor, profit;
4 https://www.coursehero.com/file/59781523/IMMdoc/
4
 - calitative: la atingerea unui anumit nivel al productivităţii muncii, atingerea unui anumit grad
al unităţii în mediul economic, la atingerea unui anumit nivel de comportament.
Întreprinderile mici și mijlocii (IMM) reprezintă principalul sector al economiei naţionale, deoarece,
prin gradul ridicat de mobilitate și flexibilitate, constituie segmentul cel mai adaptabil în ceea ce privește
ajustarea ofertei la volumul și specificul cererii și cel mai important factor de absorbţie a forţei de
muncă.
Numărul de IMM în ansamblu și distribuţia lor pe clase de mărime și sectoare de activitate
influenţează în mod semnificativ indicatorii de performanţă economică. De asemenea, IMM sunt
adaptate mai bine structurilor de piaţă moderne, fiind o sursă principală de inovare și creștere economică
și având o contribuţie decisivă la sporirea mediului concurenţial în economia de piaţă.
Întreprinderile mici şi mijlocii au devenit, odată cu sfârşitul anilor ’70 ai secolului trecut, motorul
economiei mondiale.
Conform legii nr. 179 din 21-07-2016 cu privire la întreprinderile mici şi mijlocii se definesc ca fiind
întreprinderi mici şi mijlocii întreprinderile care îndeplinesc cumulativ următoarele condiţii:5
a) au un număr mediu anual de salariaţi (numărul mediu scriptic al personalului în perioada de
gestiune) de pînă la 250;
b) realizează o cifră anuală de afaceri (venituri din vînzări) de pînă la 50 de milioane de lei sau deţin
active totale (active imobilizate și active circulante) de pînă la 50 de milioane de lei, conform ultimei
situaţii financiare aprobate. 
Întreprinderile mici și mijlocii (IMM) reprezintă principalul sector al economiei naţionale, deoarece,
prin gradul ridicat de mobilitate și flexibilitate, constituie segmentul cel mai adaptabil în ceea ce privește
ajustarea ofertei la volumul și specificul cererii și cel mai important factor de absorbţie a forţei de
muncă. Numărul de IMM în ansamblu și distribuţia lor pe clase de mărime și sectoare de activitate
influenţează în mod semnificativ indicatorii de performanţă economică. De asemenea, IMM sunt
adaptate mai bine structurilor de piaţă moderne, fiind o sursă principală de inovare și creștere economică
și având o contribuţie decisivă la sporirea mediului concurenţial în economia de piaţă
IMM-urile formează un“univers” caracterizat prin diversitate, dinamism şi flexibilitate. De numărul
de IMM-uri create în fiecare an depinde starea de sănătate a oricărei economii. Mobilitatea IMM-urilor
şi adaptarea la cerinţele, dinamica pieţei induc o serie de elemente specifice in abordarea teoretică şi în
modalităţile de practicare a managementului şi marketingului în cadrul acestora.
Marketingul în cazul afacerilor mici este diferit de cel practicat de companiile mari. Diferenţele au la
bază, evident, dimensiunile diferite ale organizaţiilor, care determină, implicit, structuri şi funcţionalităţi
diferite. În viaţa de toate zilele putem găsi multe analogii, cum ar fi oraşele mici şi metropolele,
organismele unicelulare, marketingul iniţierii afacerii şi cele multicelulare, camioanele mari şi
bicicletele, cazangeriile de cartier şi cazanele de apartament. Desigur, aici nu poate fi pusă problema
5 https://www.legis.md/cautare/getResults?doc_id=105839&lang=ro
5
excluderii unei alternative în favoarea celeilalte. „Jocul individual” al firmelor mici nu este mai puţin
atractiv decât „jocul în echipă” al corporaţiilor, ambele au utilitatea şi frumuseţea proprie şi pot coexista
foarte reuşit, contribuind la eficienţa comună şi a fiecăreia în parte.
Marketingul micilor afaceri este, mai întâi de toate, mult mai operativ şi flexibil. Deciziile se aduc
rapid la cunoştinţa tuturor, deseori decidentul fiind şi executorul deciziei. Schimbările direcţiei
(strategiei) şi acţiunilor (tacticii) sunt mai puţin dureroase, deoarece cheltuielile alocate sunt relativ mici.
În plus, deseori avantajele care urmează acoperă pierderile de renunţare la direcţiile anterioare. Astfel,
dacă piaţa solicită un ambalaj mai mic, pierderile cauzate de stocurile de ambalaje mari neutilizate pot fi
uşor acoperite de vânzările mari (datorită avantajului apariţiei timpurii pe piaţă).
Firmele mici se pot „aventura” cu succes în proiecte puţin atractive pentru giganţii pieţei. Economia
de scală nu le permite companiilor mari să se specializeze pe un singur domeniu (cum ar fi, de exemplu,
livrarea de piese auto pentru o marcă rară de automobile). Iar unele proiecte, de tipul prelungirea orelor
de program în legătură cu un flux neaşteptat de clienţi, sunt practic irealizabile în organizaţiile mari, spre
deosebire de cele mici.
Firmele mici au posibilităţi mult mai mari de stabilire a relaţiilor personale cu clienţii, ca urmare a
unui număr de clienţi substanţial mai mic. În consecinţă, apare avantajul personificării ofertei şi
satisfacerii mai bune a clientului. Consumatorul, la rândul său, devine loial întreprinderii (client
permanent).
În Republica Moldova, sectorul ÎMM a apărut ca urmare a reformelor structurale efectuate în procesul
trecerii de la economia centralizată la cea de piaţă, pe la sfârşitul anilor '80, ceea ce este caracteristic şi
pentru majoritatea statelor în curs de dezvoltare.
Primele semne de viaţă ale sectorului au apărut odată cu fondarea primelor cooperative. Acestea din
urmă au dispărut cu timpul, în locul lor apărând societăţi cu răspundere limitată, societăţi pe acţiuni,
întreprinderi individuale. După demararea privatizării pământurilor au apărut şi gospodăriile de fermieri,
asociaţii, etc. Pe parcursul anilor, sectorul ÎMM din Moldova a atins un nivel de dezvoltare, chiar dacă în
acelaş timp se confruntă cu numeroase probleme de ordin financiar, al instabilităţii legislaţiei, birocraţiei
excesive şi altele.
În anul 2019 numărul întreprinderilor mici şi mijlocii (ÎMM) a constituit 55,9 mii întreprinderi și
reprezintă circa 98,6% din numărul total de întreprinderi. Numărul persoanelor care au activat în
întreprinderile mici şi mijlocii în perioada de referință a constituit 335, 8 mii, deținând 61,6% din
numărul total de persoane al întreprinderilor. Veniturile din vînzări ale întreprinderilor mici şi mijlocii în
această perioadă au însumat 157 335, 6 mil. lei sau 39,5% din venituri din vînzări în total pe economie.
Analiza evoluţiei ÎMM ne indică creșterea veniturilor din vînzări în medie pe o întreprindere în anul
2019, care au constituit 2 813, 7 mii lei sau cu 225,8 mii lei mai mult față de anul 2018. Veniturile din
vînzări ale ÎMM în medie pe o persoană la fel au crescut comparativ cu anul precedent cu 29,1 mii lei și

6
au constituit 468,6 mii lei în mediu pe o persoană.Numărul de personal în medie pe o întreprindere în
anul 2019 a constituit 6 persoane, la fel ca și în anul 2018.
În anul 2019 partea preponderentă a ÎMM și-au desfășurat activitatea în domeniul comerțului,
constituind 20,3 mii întreprinderi, sau 36,3% din totalul întreprinderilor mici și mijlocii. În industria
prelucrătoare au activat 4,7 mii de ÎMM sau 8,4% din totalul ÎMM. În domeniul activităților
profesionale, științifice și tehnice au activat 4,9 mii de ÎMM sau 8,7% din totalul ÎMM.
Concluzionând, în Republica Moldova, ca în oricare economie de piață, IMM-urile au efecte benefice
pentru sistemul economic, prin rolurile pe care le îndeplinesc. Dintre ele menționăm: 6
1. Întreprinderile mici și mijlocii sunt importante creatoare de locuri de muncă, prin aceasta ele
contribuind la stabilitatea socială a zonei respective.
2. Sectorul IMM-urilor este principala sursă de formare a clasei de mijloc, ce are un rol decisiv în
asigurarea stabilității socio-politice a țării. Acest lucru este posibil datorită faptului ca distribuția puterii
economice prin sistemul firmelor mici și mijlocii conduce la o repartizare favorabilă a puterii în
societate.
3. Un alt rol important este acela că sporesc caracterul concurențial al unor piețe, ele înseși fiind surse
de concurență, determinând astfel o mai bună satisfacere a nevoilor consumatorilor.
4. IMM-urile contribuie la formarea ofertei de bunuri și servicii și, în acest fel, la formarea PIB, la
creterea exporturilor și a investițiilor naționale.
5. Se asigură combinări ale unor factori de producție care, în alte condiții, probabil nu ar fi folosiți:
resurse locale, produse secundare ale firmelor mari și altele. Cu întreprinderile mari, IMM-urile au relații
de cooperare care se prezintă fie sub forma acordurilor de parteneriat (financiar, tehnologic .a.), fie sub
forma unei subfurnituri (de capacitate, de specialitate .a.).
6. Faptul că IMM-urile sunt administrate direct de către proprietari face ca sistemul de luare a
deciziilor să fie foarte simplu și depinde de talentul și de capacitățile manageriale ale acestora. De
aceea, firmele mici și mijlocii prezintă o mare flexibilitate și rezistență în perioadele de recesiune, dată
de capacitatea de adaptare la modificările pieței.
7. Ele asigură potențialul de dezvoltare al viitoarelor mari întreprinderi, graie proceselor de cretere și
dezvoltare la care vor lua parte.
8. Accentul pe procesele de inovație, atât în privina tehnologiilor, cât și a managementului, reprezintă
o altă trăsătură importantă a IMM-urilor.
9. Întreprinderile mici și mijlocii se pot integra relativ uor într-o rețea economică regională, ceea ce
contribuie la dezvoltarea regiunii respective și la reducerea șomajului.
10. Dimensionarea lor redusă contribuie la diminuarea practicilor birocratice și la evitarea
depersonalizării relațiilor umane, datorită scurtării circuitului documentelor și al informațiilor în firmă.
De aceea, IMM-urile asigură o calitate superioară a ocupării, din punct de vedere al performanțelor și
6 http://steconomiceuoradea.ro/anale/volume/2006/management-si-marketing/39.pdf
7
satisfacției în muncă. Relațiile în aceste firme sunt mai puțin formalizate și există o mai strânsă legătură
între eforturile individuale și obiectivele întreprinderii

1.3 Strategii de marketing ale întreprinderilor mici şi mijlocii

Strategia oferă cadrul de politici pe termen lung și mediu privind dezvoltarea întreprinderilor micro,
mici şi mijlocii (IMM-uri) din Republica Moldova. Prin implementarea acestei strategii se dorește o
trecere de la modelul de dezvoltare economică, bazat pe consum, la un nou model, orientat spre
exporturi, investiții şi inovații.7

Strategii de produs

Produsul reprezintă un obiect de studiu pentru mai multe discipline ştiinţifice atât de factură tehnică
cât economică. Acelaşi bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al producţiei, al
circulaţiei mărfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sumă de însuşiri corporale (fizico-
chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la
preferinţele consumatorilor etc.
Într-o abordare de marketing, produsul are o accepţiune mai largă, în care se regăsesc, simultan, mai
multe aspecte, puse în evidenţă de mai multe discipline. Astfel, produsul bun material, reprezintă, înainte
de toate, un ansamblu de caracteristici corporale şi acorporale.
O altă caracteristică a noţiunii de produs, aşa cum îl consideră marketingul, rezultă din informaţiile
transmise, de întreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicaţia dintre întreprindere şi mediul
său trebuie realizată astfel încât publicul vizat de produsul întreprinderii să aibă informaţii referitoare la
existenţa acestuia, mai întâi, apoi la caracteristicile şi avantajele produsului (vândut sub marc
întreprinderii). Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informaţii referitoare la produs)
creează o anumită „imagine” a produsului în rândul consumatorilor potenţiali. Această rezultantă, a
reprezentărilor mentale ale fiecărui individ din cadrul pieţei-ţintă, reprezintă, ea însăşi, o componentă a
produsului.
„Imaginea” produsului reprezintă în viziunea marketingului latura cea mai importantă a produsului,
deoarece această componentă înseamnă raportarea acestuia la cerinţele consumatorului şi nu ale
întreprinderii producătoare. Produsul se impune pe piaţă nu atât prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin
utilitatea pe care o promite beneficiarului său. Accepţiunea de marketing a produsului face necesară şi

7 http://www.incluzivbusinesshub.ro/strategii-de-marketing-ale-intreprinderilor-mici-si-mijlocii/
8
abordarea statutului pe piaţă a acestuia.
Se poate considera că produsul este un compromis între posibilităţile societăţii la un anumit moment
şi nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determină o modificare continuă a statutului
produsului, modificându-i poziţia în cadrul pieţei. Se poate observa că produsul (ca formă concretă de
exprimare a ofertei de mărfuri) are rost numai în confruntarea cu cererea. Poziţia să faţă de aceasta îi
determină statutul pe piaţă; el poate fi, după caz, o marfă căutată sau una greu vandabilă, excedentară sau
deficitară, scumpă sau ieftină etc. Cu aceleaşi componente corporale, produsul poate avea statutul unei
noutăţi intr-o perioadă, devenind apoi un produs matur sau chiar unul îmbătrânit, în confruntarea cu o
cerere în continuă schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta întreprinderii
adoptarea unei politicii de marketing realistă, orientată spre îndeplinirea eficientă a obiectivelor propuse.
Dinamismul economico-social determină o evoluţie permanentă, cantitativă şi calitativă, a nevoilor de
consum ale populaţiei. Schimbul dintre generaţiile de produse, care se adresează acestor nevoi trebuie să
se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la un sector economic la altul. Convieţuirea unor
produse „îmbătrânite” cu unele de „tinere” este un lucru firesc, des întâlnit.
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt: 1) Lansarea,
2) Creşterea, 3) Maturitatea şi 4) Declinul.
Pe parcursul etapei de creştere, IMM-ul poate să apeleze la mai multe strategii, pentru a susţine pe o
perioadă cât mai lungă ritmul rapid de creştere a vânzărilor.
1. Îmbunătăţeşte calitatea produsului, adaugă produsului atribute caracteristice noi şi o stilizare mai
bună
2. Adaugă modele noi şi produse de flancare (adică variante diferite de mărime, aromă ale produsului
principal, menite să-l protejeze).
3. Intră pe segmente noi de piaţa.
4. Îşi măreşte zona de acoperire a distribuţiei şi intră pe noi canale de distribuţie.
5. Renunţă la publicitatea de informare şi trece la cea de creare a preferinţei pentru produs.
6. Îşi micşorează preţurile, pentru a atrage pătura următoare de cumpărători sensibili la preţ.
Atitudinea întreprinderii faţă de dimensiunile şi structura gamei de produse poate fi concretizată prin
alegerea unei variante dintre următoarele tipuri de strategii:
 strategia selecţiei sortimentale, care are în vedere restrângerea dimensiunilor gamei;
 strategia stabilităţii sortimentale, care vizează menţinerea acestor dimensiuni;
 strategia diversificării sortimentale, pentru extindere a dimensiunilor gamei.
Un alt element strategic important îl reprezintă nivelul calitativ al produselor întreprinderii, din
perspectiva căruia există posibilitatea alegerii următoarelor variante strategice:
1. strategie de adaptare a calităţii produselor în raport cu exigenţa fiecărui segment de piaţă. Tipul
acesta de strategie este caracteristic firmelor confruntate cu o piaţă puternic segmentată;

9
 2. strategie de diferenţiere calitativă faţă de oferta concurenţei, pentru a oferi o consumatorilor
potenţiali o mai uşoară posibilitate de a alege;
3. strategie a stabilităţii calitative atunci când întreprinderea deţine o poziţie puternică pe piaţă.
Ultimul element strategic, important pentru întreprindere, îl reprezintă gradul de înnoire a produsului. În
funcţie de acest criteriu, variantele strategice sunt:
4. menţinerea gradului de noutate, a produselor din cadrul gamei;
5. perfecţionarea produselor existente, vizează doar o îmbunătăţire a produsului în vederea
prelungirii fazei de maturitate a acestuia;
6. asimilarea de noi produse, utilizată pentru a înlocui produsele vechi, care vor fi retrase de pe
piaţă.8

Strategii de preţ

Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre
deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ atrag de regulă un
răspuns imediat din partea pieţei. Manevrarea preţului este mult mai frecventă şi vizibilă în cazul unor
mutaţii de proporţii în viaţa societăţii. Prin flexibilitatea să, în cadrul pieţelor unde acţionează jocul
cererii şi ofertei, preţul tinde să ocupe, în astfel de perioade, un loc prioritar în arsenalul strategic şi tactic
al întreprinderii.
Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în condiţiile în
care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluţiei pieţeiţintă, la fel cum stau lucrurile şi în
cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dacă nu reprezintă o
variabilă în totalitate controlabilă, preţul poate totuşi să fie obiectul unei orientări strategice.
Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte componente ale
mixului de marketing (politica de produs, distribuţie şi promovare). Strategia de piaţă constituie punctul
de plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi pentru politica de produs. Pentru politica de preţ,
acest lucru presupune încadrarea acesteia în strategia globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea la
obiectivele strategiei de piaţă.
Legăturile cu strategia de piaţă întăresc şi corelarea politicii de preţ cu celelalte componente ale
mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaţa cu cerinţele ei,
faţă de care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alcătuiesc un tot unitar şi
nu o simplă sumă aritmetică, tocmai pentru că au un punct comun de raportare. Cele mai strânse legături
ale preţului, faţă de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentând de altfel una din
componentele acorporale (poate cea mai importantă) ale acestuia Răspunzând unei strategii de piaţă care
prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite

8 https://www.studocu.com/row/document/academia-de-studii-economice-din-moldova/management-
financiar/essays/marketingul-intreprinderilor-mici-si-mijlocii/6353528/view
10
caracteristici, dar şi un nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali
care alcătuiesc segmentul respectiv.
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza unei strategii
de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile canalelor de distribuţie,
formele de comercializare practicate.
Alegerea strategiei de preţ nu este o sarcină uşoară pentru conducerea întreprinderii, deoarece aceasta
trebuie să aibă în vedere o serie de elemente ca: Š
a) elasticitatea cererii în funcţie de preţ; Š
b) etapa din ciclul de viaţă al produsului; Š
c) sezonalitatea produsului; Š
d) categoriile de consumatori cărora i se adresează; Š
e) poziţia deţinută de întreprindere pe piaţă; Š
f) structura costurilor întreprinderii; Š
g) estimarea profitului la diferite nivele de preţ; Š
h) obiectivele urmărite de concurenţi.
Ca obiective urmărite de politica de preţ, pot fi: maximizarea profitului actual, maximizarea
volumului vânzărilor, fructificarea avantajului de piaţă, promovarea unui produs superior etc. În
stabilirea unui anumit nivel al preţului întreprinderea se poate orienta după costuri, după concurenţă sau
după cerere. Orientarea după costuri presupune ca preţul să acopere integral costurile de producţie şi să
permită obţinerea unui profit net. Orientarea după concurenţă presupune compararea preţurilor
produselor întreprinderii cu cele ale principalilor săi concurenţi. Orientarea după cerere presupune
stabilirea acelui nivel al preţului pe care piaţa îl poate suporta, adică nivelul la care consumatorii percep
valoarea produsului oferit.
Strategiile de preţ pot fi adoptate în funcţie de următoarele criterii:
1. În funcţie de raportul calitate preţ la care este vândut un produs.
2. După nivelul preţurilor: ¾ strategia preţurilor înalte, care poate presupune adoptarea următoarelor
tipuri: ƒ preţuri de fructificare a avantajului de piaţ㠃 preţuri pentru performanţe de excepţie ƒ preţuri cu
rol de protecţie ƒ preţuri de marcă. ¾ strategia preţurilor moderate, având ca formă preţurile psihologice
¾ strategia preţurilor scăzute, cu posibile tipuri precum: ƒ
 preţuri promoţionale ƒ
 preţuri de pătrundere pe o nouă piaţ㠃
 preţuri de descurajare a concurenţilor.
3. În funcţie de nivelul mobilităţii al preţurilor: ¾ strategia preţurilor cu mobilitate ridicată ¾ strategia
preţurilor cu mobilitate medie ¾ strategia preţurilor cu mobilitate scăzută. În stabilirea strategiei de preţ
se ţine cont şi de durata de aplicare a acesteia. Astfel, ea poate fi elaborată pe termen scurt, mediu sau

11
lung.

Strategii de distribuţie

Conceptul de distribuţie are în vedere, în primul rând, “itinerarul” pe care îl parcurg mărfurile pe
piaţă, de la producător consumatorul final (producători, intermediarii şi consumatori). Aceşti participanţi
la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în terminologia
marketingului se numeşte un “canal de distribuţie”. 9
Se poate spune că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe „traseul”
parcurs de marfă între producător consumatorul final. Ea cuprinde două procese, distincte, importante:
„gestionarea” canalelor de distribuţie, adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi logistica
mărfurilor (distribuţia fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul
final. Deci, cu alte cuvinte putem spune că politica de distribuţie a întreprinderii are drept scop strategic
identificarea variantei (variantelor) optime atât pentru circuitul fizic cât şi pentru cel economic al
mărfurilor.
Modul în care mărfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali, prezintă
importanţă nu numai pentru buna funcţionare mecanismului economic în general, ci şi pentru (poate în
primul rând) poziţia întreprinderii pe piaţă la un anumit moment. Stabilirea şi funcţionarea canalelor de
distribuţie, a circulaţiei pe care o au mărfurile în funcţie de specificul acestor canale reprezintă un proces
important care are în vedere tocmai latura economică a procesului despre care s-a menţionat mai sus.
Acest proces are în vedere identificarea modului în care se realizează actele de vânzare-cumpărare, prin
intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc şi schimbarea proprietăţii asupra lor,
respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietar de la producător la consumator.
În toate cazurile, un canal de distribuţie cuprinde sigur cel puţin două elemente: producătorul şi
consumatorul. Celor doi, care reprezintă punctele extreme - de început şi de sfârşit - ale unui canal de
distribuţie, li se pot alătura un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg. Alegerea canalelor
de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de
produse constituie decizii de marketing de maximă importanţă, care au efecte pe termen lung asupra
întregii activităţi a întreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distribuţie, ca dealtfel şi modalităţile ei concrete de adaptare,
reprezintă elemente de maximă importanţă ale conducerii activităţii întreprinderii. Indiferent de numărul
şi diversitatea elementelor pe care le implică procesul de distribuţie a produselor întreprinderilor, de
interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea
distribuţiei este la întreprinderea producătoare. O strategie în domeniul distribuţiei, corect fundamentată,
trebuie sa permită o armonizare a strategiilor tuturor participanţilor implicaţi în distribuţia unui anumit
produs.
9 https://conspecte.com/marketing/politica-de-distributie.html
12
 Deciziile care vizează politica de distribuţie şi strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să acopere
mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuţie, amploarea procesului de distribuţie, gradul de
participare a firmei la activităţile de distribuţie, controlul asupra procesului de distribuţie, elasticitatea
distribuţiei, caracteristicile logisticii mărfurilor. Toate aceste elemente reprezintă şi criterii în funcţie de
care întreprinderea îşi fundamentează strategia de distribuţie. Dimensiunile canalului de distribuţie
reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor.
Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre
următoarele variante: ‰
o Strategia distribuţiei directe (fără intermediari) ‰
o Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar) ‰
o Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari) Un al doilea criteriu îl
reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea canalului de distribuţie,
privită însă nu doar în termeni cantitativi.
Strategia poate viza o:
 Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari;
 Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat; ‰
 Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.
În funcţie de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie variantele
strategice vizează:
 Distribuţia produselor prin aparat propriu; ‰
 Distribuţia produselor prin intermediari; ‰
 Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari. Gradul de control asupra procesului
de distribuţie reprezintă un alt element definitoriu al strategiei.
Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel: ‰
 Strategia controlului total; ‰
 Strategia controlului ridicat; ‰
 Strategia controlului mediu; ‰
 Strategia controlului scăzut; ‰
 Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere a elasticităţii aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările
cerinţelor pieţei, poate determina următoarele variante strategice: ‰
a) Strategia flexibilităţii ridicate; ‰
b) Strategia flexibilităţii medii; ‰
c) Strategia flexibilităţii scăzute.
13
 Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de distribuţie. Modalităţile
concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor delimitează aşa
numitele „strategii logistice“ care nu sunt altceva modalităţile concrete prin care întreprinderea
realizează activităţile componente ale distribuţiei fizice.
Rolul economic şi social al distribuţiei este în continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii, a
progresului economic şi social general. Este suficient să se raporteze activitatea desfăşurată în sfera
distribuţiei la dinamismul forţelor de producţie, al producţiei materiale, pe de o parte, al consumului pe
de altă parte. Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii în continuă creştere şi
diversificare şi să răspundă, totodată, exigenţelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuţia trebuie
să-şi perfecţioneze formele şi metodele.

Strategii promoţionale

Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a mişca
înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a
promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”.
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta, folosind un
ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze
comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune
(profituri) pe o perioadă mai lungă de timp. Această definire a complexului proces promoţional încearcă
să explice faptul că numai anumite activităţi de comunicare ale întreprinderii, realizate cu scopul clar de
a modifica ceva în comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă, îmbunătăţirea imaginii firmei şi a
produselor sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate drept
activităţi promoţionale desfăşurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoţionale
pe care şi-a stabilit-o firma.
Având ca obiectiv principal o mai bună informare a clienţilor actuali şi potenţiali, în vederea
satisfacerii în cele mai bune condiţii a nevoilor acestora, întreprinderea urmăreşte în acelaşi timp să-şi
asigure profituri cât mai substanţiale pentru un interval de timp cât mai mare (ideal ar fi pentru toată
perioada cât firma este prezentă pe piaţă).
O problemă foarte importantă este ca IMM-ul - prin produsele sale şi prin comportamentul pe piaţă să
confirme informaţiile transmise, pentru că altfel clienţii potenţiali se pot considera înşelaţi şi toate
acţiunile promoţionale realizate de firmă nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contră, pot afecta în
sens negativ imaginea pe care firma o are pe piaţă. În aceste condiţii, se poate pune problema dacă,
pentru întreprinderile cu un potenţial mai scăzut (ele realizează produse nu foarte reuşite, dar totuşi
cerute pe piaţă) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoţionale. Răspunsul nu poate
fi decât unul singur, şi anume că orice firmă, indiferent de poziţia care o are pe piaţă, de potenţialul ei,

14
trebuie să aibă o politică promoţională, cu menţiunea foarte importantă că informaţiile trimise către
clienţii potenţiali trebuie să fie în concordanţă cu realitatea, cu alte cuvinte să fie adevărate.
Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor
componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica
promoţională) pe care întreprinderea ar trebui să şi le stabilească.
Transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor şi
tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a activităţii promoţionale, precum şi strânsa legătură a
acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing, fac necesară o deosebită atenţie în elaborarea mixului
promoţional şi deci implicit a alegerii celor mai bune strategii şi tactici pentru transpunerea în practică a
ceea ce şi-a propus întreprinderea. Numeroase ar putea fi elementele care să diferenţieze strategia
promoţională pe care o poate adopta o anumită întreprindere. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele
mai semnificative sunt: obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii promoţionale, rolul
activităţii promoţionale, atitudinea faţă de structura pieţei, frecvenţa de desfăşurare în timp, precum şi
modalitatea de organizare a activităţii promoţionale.
Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activităţii promoţionale pot fi în principal două:
promovarea produselor şi promovarea imaginii organizaţiei. În funcţie de al doilea criteriu,
întreprinderea, având în vedere atât potenţialul propriu cât şi situaţia existentă pe piaţă, poate să opteze
pentru o strategie defensivă sau pentru o strategie ofensivă.
Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel puţin două intensităţi şi anume o strategie ofensivă
moderată sau o strategie ofensivă agresivă. Această din urmă variantă nu poate fi aleasă decât în cazul
unui potenţial ridicat al pieţei unde este realizată, dar mai ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte
mare. Având în vedere structura foarte complexă a pieţelor actuale pe care acţionează, firma ar trebui să-
şi diferenţieze strategia în funcţie de segmentele de consumatori pe care le întâlneşte pe o anumită piaţă.
Astfel, firma poate alege o strategie diferenţiată, atunci când activităţile promoţionale desfăşurate sunt
adaptate fiecărui segment de consumatori existent pe piaţă, o strategie concentrată când îşi adaptează
acţiunile promoţionale în funcţie de anumite segmente pe care firma le vizează prin activitatea
promoţională desfăşurată şi o strategie nediferenţiată atunci când acţiunile promoţionale sunt aceleaşi
indiferent de segmentul de piaţă vizat.
Frecvenţa cu care se pot desfăşura activităţile promoţionale diferă în funcţie de numeroase elemente.
Bugetul promoţional, nivelul concurenţei pe piaţă, sezonalitatea pieţei sunt câteva dintre elementele care
determină o frecvenţă mai mică sau mai mare cu care se desfăşoară activitatea promoţională. Se poate
avea în vedere o strategie a activităţii promoţionale permanente, atunci când frecvenţa este ridicată, sau o
strategie a activităţii promoţionale intermitente atunci când frecvenţa este mică.
Modalităţile de organizare a activităţii promoţionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu
al alegerii strategiei promoţionale şi aceasta pentru că de fapt de modul în care este transpusă în practică

15
decizia, luată în sfera politicii promoţionale, depinde succesul acţiunilor promoţionale ce se vor
desfăşura. În funcţie de acest criteriu strategia aleasă poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forţe
proprii sau a organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.
Pentru alegerea unei strategii promoţionale care să fie în concordanţă cu necesităţile reale ale IMM-
ului este indicată realizarea unei analize diagnostic a situaţiei la un anumit moment. Pornind de la
rezultatele obţinute se poate stabili o strategie corectă precum şi modalităţile concrete de organizare şi
conducere a activităţii promoţionale.

16
 CONCLUZII

Sectorul ÎMM are un rol important în asigurarea dezvoltării economice, stabilităţii ei, creşterii
mobilităţii şi adaptabilităţii economiei naţionale la condiţiile schimbătoare de ordin intern şi extern. El
reprezintă un factor de diversificare a economiei. Prezenţa unui sector ÎMM bine dezvoltat în cadrul
economiei este deosebit de important în condiţiile reformării structurale a economiei şi creşterii
şomajului, fenomene ce însoţesc acest proces. În ţările dezvoltate din punct de vedere economic, sectorul
ÎMM este considerat promotor al dezvoltării economice graţie avantajelor pe care le oferă, el
demonstrează o dezvoltare accelerate mai ales în domeniul serviciilor şi a producerii mărfurilor de larg
consum. ÎMM sunt mai flexibile şi reacţionează mai rapid la schimbările mediului de afaceri şi la
cerinţele pieţei. Din acest considerent investiţiile în ÎMM aduc venituri mai mari decât investiţiile în
întreprinderi mari. De altfel, acestea din urmă beneficiază din plin de serviciile ÎMM şi într-un fel sunt
dependente de ele. ÎMM sunt orientate spre satisfacerea necesităţilor pieţei locale şi utilizează resursele
şi forţa de muncă locală, având o contribuţie substanţială în soluţionarea problemelor sociale.

17
18
 REFERINȚE BIBLIOGRAFICE

ACTE NORMATIVE

1. Legea cu privire la intreprinderile mici și mijlocii: nr. 179 din 21.07.2016 Monitor Oficial al
Republicii Moldova. 2016, nr. 306-313.

MANUALE, MONOGRAFII, LUCRĂRI DIDACTICE, BROȘURI

ARTICOLE DIN EDIȚII PERIODICE

RESURSE ELECTRONICE

19
ANEXE

20