Capitolul 1 

:Particularitatile Marketingului Social

Importanta crescânda a marketingului social în activitatea organizatiilor cu caracter nelucrativ a

generat si interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constând într-o multitudine de
abordari ce au drept scop delimitarea continutului principalelor concepte cu care se opereaza.

În privinta delimitarii sferei de cuprindere a marketingului social, consideram ca o

definitie corecta este cea data în anul 1989 de specialistii germani Manfred Bruhn si Jörg
Tilmes: "Marketingul social reprezinta planificarea, organizarea, implementarea si controlul
strategiilor si activitatilor de marketing ale organizatiilor necomerciale, care sunt îndreptate, în
mod direct sau indirect, catre rezolvarea unor probleme sociale" (Andreasen, Alan R. -
"Marketing Social Change", Jossey-Bass Publisher, San Francisco, 1995, p.7)

Într-adevar, marketingul social se particularizeaza în raport cu celelalte specializari ale

marketingului prin doua aspecte: vizeaza rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care
urmaresc sa le rezolve sunt organizatii nelucrative.

În ceea ce ne priveste, într-o exprimare operationala, putem spune ca marketingul social

este acel marketing practicat de catre organizatii sociale, care vizeaza îndeplinirea unor obiective
sociale.

Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al

dezvoltarii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfera de cuprindere proprie, bine delimitata
(activitatea organizatiilor sociale.
 Tabel 1.1 Principalele diferente între marketingul social si marketingul clasic

Marketingul social Marketingul clasic

1. se aplica organizatiilor, persoanelor, 1. se aplica bunurilor si serviciilor si, în
locurilor, ideilor, bunurilor si serviciilor mai mica masura, ideilor
2. schimburile nu sunt, de regula, de 2. schimburile sunt de natura financiara
natura financiara
3. finalitatea activitatii este mai 3. finalitatea activitatii este
complexa, iar succesul sau esecul nu pot reprezentata, în general, de sporirea
fi masurate strict în termeni financiari profitului, a vânzarilor etc.
4. beneficiile grupurilor-tinta nu sunt 4. beneficiile sunt corelate cu platile
corelate, cel mai adesea, cu platile facute de consumator
efectuate de acestea
5. organizatiile sociale se adreseaza, în 5. întreprinderile se adreseaza doar
cele mai multe cazuri, unor grupuri- segmentelor de piata profitabile
tinta cu o putere de cumparare redusa,
ineficiente din punct de vedere
economic 13113e414n
6. în general, piata organizatiilor sociale 6. piata întreprinderii are o singura
are doua componente: relatiile cu componenta: relatia cu clientul
grupurile-tinta si relatiile cu
subscriptorii

Sursa: "Introducere în marketingul organizatiilor non-profit", Editura Universitatii din Bucuresti,

Bucuresti, 1999, p.56.

Misiunea marketingului social

Misiunea lui consta în informarea, convingerea si motivarea oamenilor pentru sustinerea

unor cauze sociale si încurajarea participantilor activi prin promovarea ideii ca actiunile lor sunt
benefice atât pentru indivizi, cât si pentru societate în ansamblul ei.

Obiectivele marketingului social

Obiectivele organizatiilor non-profit sunt complexe, data fiind paleta larga a domeniilor
de activitate, ele vizând locuri, oameni, idei, organizatii.
Atingerea obiectivelor nu poate fi masurata strict în termeni financiari, întrucât acestea se
concretizeaza în: popularizarea unor cauze sociale, îmbunatatirea atitudinii publice, încurajarea
donatiilor si contributiilor, evidentierea si consolidarea unor atitudini sociale, distributia unor
idei sau informatii, comunicarea punctelor de vedere, încercarea de a schimba comportamentul
(ex. campanii în favoarea planificarii familiale, a combaterii fumatului, alcoolismului, abuzului
de droguri), modificarea unor credinte (ex. convingerea pentru liberalizarea avortului), actiuni de
schimbare a convingerilor (ex. campanii în favoarea drepturilor femeii, tolerantei etnice si
religioase, a protectiei speciilor pe cale de disparitie), determinarea unor actiuni ocazionale (ex.
campania de imunizare în masa) etc.

Putem spune ca obiectivul esential al marketingului non-profit îl constituie rezolvarea sau

alinarea nevoii clientilor, care sunt utilizati ca justificare pentru obtinerea de resurse, acestea
reprezentând ratiunea de a fi a organizatiilor non-profit.

Marketingul non-profit îsi propune sa asigure gestionarea rationala a actiunilor sociale,

cresterea cerintelor de o anumita natura din mediul social prin aplicarea conceptelor si tehnicilor
de marketing în activitatile desfasurate de indivizi sau organizatii, altele decât cele legate de
profit.

Principala preocupare a marketingului non-profit este de a identifica ce au aceste

organizatii de oferit în schimbul solicitarilor lor.

Întrucât obiectul de schimb al organizatiilor non-profit nu poate fi specificat în termeni

economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediul negocierilor sau persuasiunii, având
ca scop constientizarea importantei respectivei activitati, ramânând în plan secundar analiza
schimbului propriu-zis. Patrunderea si extinderea marketingului în sectorul non-profit,
evidentiaza multiplele valente ale acestuia, recunoasterea telului sau suprem, acela de satisfacere
a nevoilor consumatorului eficient.

1.1.Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, în esenta, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare

si prognoza ale nevoilor consumatorilor, clientilor si subscriptorilor, în vederea proiectarii si
prestarii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-tinta vizat.
În privinta activitatilor desfasurate de organizatiile sociale, vorbind nu despre marketing social,
ci despre campanii sociale, Philip Kotler si Eduardo Roberto identifica urmatoarele domenii
de actiune:

-reforme în domeniul sanatatii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri;

alimentatia rationala; gimnastica de întretinere.

-reforme în domeniul protejarii mediului înconjurator: diminuarea gradului de poluare a apei si

aerului; întretinerea parcurilor naturale si a padurilor.

-reforme în domeniul educatiei: cresterea gradului de alfabetizare; îmbunatatirea scolilor publice;

cresterea performantelor în însusirea matematicii sau a stiintelor naturii; îmbunatatirea conditiilor
de munca, vazuta ca stimulent pentru cadrele didactice.

-reforme economice: revigorarea vechilor orase industriale; ofensive în directia cresterii gradului
de calificare a fortei de munca; acordarea de stimulente pentru investitorii straini.

1.2 Mixul de marketing

Obiectivele marketingului social trebuie de la început clar definite pentru a fi corect

receptionate de toate categoriile de public implicate: guvern, beneficiari, donatori, comunitate,
voluntari etc.

Organizatiile non-profit, prin programele ce le desfasoara se identifica cu organizatiile

prestatoare de servicii în folosul comunitatii.

De aceea trebuie avute în vedere cele patru caracteristici ce diferentiaza serviciile de produse si

care impun marketingului serviciilor o serie de particularitati, care se regasesc si în marketingul
social: intangibiliate, variabilitate, inseparabilitate, perisabilitate. Mai ales aceste caracteristici
imprima marketingului social particularitati în utilizarea mixului de marketing.

Marketingul social a adaugat la acesti "4P" alti "P" ce vor fi prezentati într-un subcapitol viitor
Tabelul nr. 1.2. Utilizarea componentelor mixului de marketing în diferite organizatii sociale

Tipul de Politica de
Politica de Politica de Politica de
organizatie comunicatie
produs pret distributie
sociala promotionala
Organizatii de
înalt mediu-înalt scazut-mediu scazut-mediu
sanatate
Organizatii din
înalt mediu scazut-mediu înalt
domeniul educatiei
Organizatii politice înalt mediu scazut-mediu înalt
Organizatii
mediu scazut-mediu înalt scazut-mediu
culturale
Organizatii
înalt scazut mediu scazut-mediu
profesionale
Organizatii
înalt mediu scazut-mediu scazut
religioase
Organizatii de
înalt scazut-mediu scazut mediu-înalt
caritate

Sursa Marketing social politic. Suport de curs. Prof univ.dr. Zaharia Razvan

1.2.1 Politica de produs

Politica de produs, în marketingul social, vizeaza conceperea si oferirea unui produs

adaptat la asteptarile grupurilor-tinta determinate si ale societatii în ansamblul sau, în
concordanta cu obiectivele organizatiei.

Corespunzator marii diversitati de organizatii sociale existente, si natura produselor

oferite este foarte diferita. În continuare, vor fi prezentate câteva exemple de produse în diferite
specializari ale marketingului social-politic.

Organizatiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre raspândirea unor
idei si modificarea unor comportamente.

Astfel, o organizatie care vizeaza apararea drepturilor omului (Liga pentru Apararea Drepturilor
Omului - L.A.D.O., de exemplu) ar trebui sa urmareasca propagarea unor principii cum sunt cele
privitoare la exercitarea dreptului la vot, ca element definitoriu al democratiei, apararea
drepturilor minoritatilor de orice fel, denuntarea abuzurilor justitiei si a organelor de represiune
etc.

O organizatie de lupta împotriva S.I.D.A. (S.E.C.S., de exemplu) ar trebui sa militeze

pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilor-tinta vizate, în directia evitarii
contactelor sexuale cu parteneri ocazionali si a utilizarii prezervativului ca mijloc de protectie,
dar sa si desfasoare o activitate de educatie în aceasta privinta, prin transmiterea unor informatii
privind caile de raspândire a bolii si posibilitatile de evitare a infestarii cu H.I.V.

Totusi, o caracteristica regasita în cazul marii majoritati a acestor produse

este caracterul lor imaterial: organizatiile sociale ofera servicii, încearca sa impuna idei  sau sa
modifice comportamente si, numai în putine cazuri, ofera grupurilor-tinta bunuri materiale.

Philip Kotler împarte produsele oferite de catre organizatiile sociale în trei categorii:

idei, comportamente si obiecte tangibile, considerând ca "scopul marketingului social este acela
de a determina renuntarea la idei sau comportamente indezirabile si/sau acceptarea unor noi idei
sau comportamente. Ideile si comportamentele sunt, deci, "produse" ce trebuie delimitate".

La rândul lor, ideile sunt împartite în trei categorii: opinii, atitudini si principii.

Pentru a întelege mai bine relatia dintre aceste trei categorii de idei, interesanta este
opinia pe care Milton Rokeach o exprima în felul urmator: "Un om are o multitudine de opinii,
unele atitudini si doar câteva, putine, principii.

1.2.2. Politica de pret

În privinta marketingului social, pretul practicat de catre organizatiile sociale reprezinta

contraprestatia efectuata de catre beneficiarul acestor activitati.

Aceasta contraprestatie constituie echivalentul ideilor, serviciilor si bunurilor oferite si poate

îmbraca forma monetara sau nemonetara.

Înainte de fixarea pretului pentru produsele sau serviciile sale, organizatia sociala trebuie sa decida
asupra a ce urmareste sa obtina prin pret. Ea poate sa aleaga dintre urmatoarele obiective de pret:
 obtinerea de surplus (eficientizarea activitatii organizatiei): totalul veniturilor sa depaseasca
totalul costurilor;

-recuperarea totala sau partiala a costurilor;

-supravietuirea organizatiei, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;

-utilizarea maxima de catre clienti a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor,
parcurilor tematice etc.).

În cazul majoritatii organizatiilor sociale, notiunea de pret difera de pretul produselor

comercializate de catre întreprinderi.

În primul rând, în mod logic, pretul devine mai putin important atunci când scopul organizatiei nu
este obtinerea profitului. În al doilea rând, pretul este considerat neimportant pentru ca, de multe
ori, organizatiile sociale se adreseaza cu produsele si serviciile lor unor grupuri-tinta
defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofera gratuit sau au un pret modic.

Deseori clientul plateste - sub forma prestarii unei munci, pierderii unei parti din timpul sau liber
sau poate suportarii unui tratament de o calitate îndoielnica, tocmai ca o consecinta a inexistentei
unei contraprestatii banesti. Unele organizatii care lupta împotriva alcoolismului sau drogurilor
doresc o participare activa din partea clientilor lor si le solicita acestora o puternica vointa de a se
vindeca.

Majoritatea organizatiilor cunosc si accepta faptul ca preturile platite de catre grupurile-

tinta nu pot acoperi cheltuielile efectuate, diferenta dintre veniturile anticipate si cheltuieli fiind
completata prin fonduri obtinute de la subscriptori.

1.2.3 Politica de distributie

Datorita caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de catre organizatiile sociale,

caracteristicile politicii de distributie în marketingul social-politic sunt foarte asemanatoare cu
cele întâlnite în marketingul serviciilor

Organizarea unui sistem de distributie de catre o organizatie sociala implica doua sarcini.

Una este stabilirea unor canale de distributie spre subscriptori (în amonte) si spre clienti (în aval).
 A doua sarcina, si, probabil, cea mai importanta, este stabilirea unui sistem de distributie fizica
pentru a ajunge la cele doua piete.

Canalele de distributie folosite de organizatiile sociale sunt, în mod normal, simple si scurte.

În cele mai multe cazuri, aceste organizatii ofera un serviciu si, de aceea, intra în contact direct
cu cele doua piete, preferând sa nu apeleze la intermediari.

Distributia directa este tipica pentru aceste organizatii.

Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vânzare necesita un contact direct între
personalul de vânzare si client.

Ca urmare, amplasamentul organizatiei este important în principal pentru clienti, deoarece,

pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acestia trebuie, în multe cazuri, sa se
deplaseze la sediul organizatiei.

Uneori, în functie de posibilitatile si interesele sale, o organizatie sociala poate deschide filiale în
alte zone, pentru a fi mai accesibila potentialilor clienti de acolo

1.2.4. Politica promotionala

Pentru sustinerea programelor sociale este foarte important ca opinia publica sa fie informata
asupra problemelor sociale respective, a consecintelor ignorarii acesteia, precum si cu privire la
modalitatile prin care se poate contribui la rezolvarea ei.

"Nu trebuie sa se porneasca de la premiza ca toata lumea cunoaste existenta unei anumite
probleme sociale"  si este dispusa sa ofere bani pentru sustinerea unor cauze sociale., chiar daca
apreciaza pozitiv campaniile organizate în acest scop de catre ONP.

De aceea, un rol deosebit il au activitatile promotionale care se pot desfasura cu succes daca sunt
bine organizate.

Marketingul non-profit "include toate eforturile depuse de catre organizatiile care nu sunt firme
de afaceri, în directia vânzarii produselor lor, a cresterii numarului membrilor lor, câstigarii
sprijinului, solicitarii de fonduri,sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing".
ONP sunt în contact permanent cu mass-media, comunitatea si persoanele legate de organizatie
cum ar fi: membrii consiliilor de conducere, ai comitetelor executive, voluntari etc.

Corelarea ofertei de servicii sociale a  ONP -urilor cu obtinerea resurselor financiare necesare
înfaptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace si instrumente specifice pentru  strângerea de
fonduri si gasirea de sponsori, pe care marketingul non-profit îi poate identifica în persoana unor
indivizi sau grupuri interesate(ex. organizatii economice, grupuri religioase, fundatii, guvern
etc.)

Rolul comunicatiei promotionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin
informarea indivizilor, grupurilor sau organizatiilor si prin influentarea acestora, în scopul de a-i
determina sa apeleze la serviciile, sa achizitioneze produsele organizatiilor sociale sau sa sprijine
activitatea acestora.

Organizatia trebuie sa planifice, sa implementeze si sa coordoneze cu atentie submixul promotional,

pentru a maximiza rezultatele scontate.

Printr-o comparatie între ceea ce se întâmpla în cazul întreprinderilor si ceea ce se întâmpla în

cazul organizatiilor sociale si politice, se pot formula câteva aspecte particulare ale utilizarii
comunicatiei promotionale în marketingul social-politic:

-organizatiile sociale pun un accent mai mare, comparativ cu întreprinderile, pe relatiile

personalizate, decât pe comunicatia de masa;

-organizatiile sociale utilizeaza, comparativ cu întreprinderile, formule de comunicatie mai putin

costisitoare;

-componentele comunicationale utilizate în marketingul social sunt apropiate de marketingul

clasic. Organizatiile sociale au tendinta de a actiona ca o întreprindere;

Ca si forma de promovare, utilizarea relatiilor publice este întâlnita foarte des în cadrul

organizatiilor sociale. Astfel se cultiva o atitudine favorabila în rândul acelor persoane care pot
sa sprijine sau sa influenteze pozitiv activitatea organizatiei.
De asemenea un loc important îl ocupa publicitatea gratuita de care beneficiaza organizatiile
sociale, ca urmare a interesului masss media asupra activitatilor cu caracter social.

Organizatiile sociale utilizeaza tehnici de marketing direct prin care accentueaza caracterul

personalizat al preocuparii lor pentru probleme diferitelor grupuri tinta.

Ca urmare a caracterului intangibil al activitatii desfasurate formulele clasice de promovare:

ambalaj, forma, marca etc. sunt foarte rar utilizate.

Datorita costurilor ridicate nici publicitatea clasica nu este foarte des utilizata.

În România se apeleaza foarte des la publicitatea prin tiparituri si publicitatea prin presa scrisa.

"Fortele de vânzare" ale organizatiilor sociale sunt reprezentate de voluntarii acestora.