Tema.

Etica şi responsabilitatea socială corporativă

în afacerile internaţionale

1. Globalizarea – un context critic pentru etica afacerilor.

2. Valorificarea diferenţelor culturale în etica afacerilor.
3. Etica modelului capitalist: Statele Unite ale Americii şi Uniunea
Europeană.

Globalizarea ca o unificare politică, o integrare a societăţilor din întreaga

lume într-un sistem politic şi economic global, este o temă larg dezbătută la etapa
actuală, având atât un număr mare de promotori şi adepţi, cât şi de oponenţi.
În comunitatea de afaceri este prezent un entuziasm considerabil cu referinţă
la globalizare, aceasta fiind proclamată drept soluţia problemelor mondiale. Sunt
evidenţiate beneficiile integrării pieţelor şi economiilor lumii pentru creşterea
economică, bunăstarea globală, democraţie şi pacea mondială.
Determinantele globalizării sunt considerate a fi internaţionalizarea pieţei
financiare şi pieţei de capital, dezvoltarea noilor tehnologii informaţionale,
produsele globale. Însă, globalizarea nu este unanim văzută ca dezvoltare pozitivă.
Suntem martorii apariţiei unui curent al antiglobalizării. Întrunirile organizate de
Organizaţia Mondială a Comerţului (OMC), Fondul Monetar Internaţional (FMI),
Banca Mondială, Grupul celor 8 (G8), sau a liderilor UE au articulat criticismul
profund şi protestul foarte des violent împotriva ordinii mondiale globale sau a
capitalismului global şi dictatului companiilor multinaţionale. Cel mai adesea,
anume corporaţiile multinaţionale şi transnaţionale sunt în centrul criticismului
public asupra globalizării. Preocuparea fundamentală a acestora se concentrează în
direcţia investiţiilor externe.
Globalizarea descrie procesul prin care corporaţiile multinaţionale şi cele
transnaţionale sunt gata să înfiinţeze filiale în ţările cu un mediu de afaceri
favorabil, în special cele aflate în curs de dezvoltare sau care parcurg perioada de
tranziţie de la socialism la capitalism. Acestea sunt acuzate că profită de pe urma

1
ţărilor mai puţin industrializate, caracterizate prin nivelul mare al datoriilor
externe, preţul scăzut la produse şi servicii, rata ridicată a şomajului, care le oferă
cele mai favorabile condiţii în termeni de: rata taxelor foarte mică, un nivel salarial
scăzut, un cadru de reglementare permisiv privind protecţia mediului şi drepturi ale
salariaţilor limitate. Nu este nici o îndoială că globalizarea este cea mai curentă şi
solicitată arenă, în care corporaţiile trebuie să-şi definească şi să-şi legitimeze
acţiunile corecte sau incorecte în comportamentul lor.
Cu cît activităţile economice sunt mai deteritorializate, cu atît mai puţin
guvernele le pot controla şi cu atît mai puţin companiile multunaţionale şi cele
transnaţionale sunt deschise controlului democratic al societăţii civile. Pe măsură
ce tranzacţiile economice pierd conexiunea lor cu un anumit teritoriu regional,
acestea nu se mai supun controlului guvernelor naţionale respective. Atunci cînd o
companie părăseşte teritoriul său de baştină şi trece o parte din lanţul său de
producere într-o altă ţară, acolo cadrul legal devine foarte diferit. Respectiv,
managerii nu pot pur şi simplu să se bazeze pe cadrul legal cînd i-au decizii asupra
anumitor practici de afaceri. Spre exemplu, pieţele financiare globale sunt în afara
controlului oricărui guvern naţional, confruntarea cu probleme de ordin moral sau
a dreptuilor omului scoate în evidenţă dificultăţile normative privind autoritatea
legilor naţionale în spaţiile deteritorializate. „La o analiză mai atentă asupra
activităţilor globale observăm cu uşurinţă că corporaţiile multinaţionale şi
transnaţionale sunt actorii dominanţi la nivelul global. Corporaţiile multinaţionale
domină mass-media determinînd majoritatea informaţiei admise şi consumul de
divertisment. Ele ne aprovizionează cu produse globale, plătesc salariile angajaţilor
şi majoritatea taxelor care menţin guvernele în dezvoltare. S-ar putea argumenta că
corporaţiile multinaţionale sunt mult mai puternice din punct de verede economic
decît multe guverne naţionale. Spre exemplu, produsul intern brut al Danemarcii
este aproape acelaşi ca şi ciclul de business a companiei General Motors. Totuşi,
pe cînd guvernul Danemarcii trebuie să ţină cont de cetăţenii din Danemarca, şi
trebuie să facă faţă alegerilor pe o bază legislativă, managerii de la General Motors
răspund formal numai unui grup foarte mic de oameni care posedă acţiunile
2
companiei. Comunităţile în SUA, Brazilia, Germania, care depind direct de
investiţiile companiei General Motors nu au aproape nici o influenţă asupra
asesteia. Spre deosebire de un guvern naţional sau regional, General Motors nu
este responsabil nici măcar faţă de aceste circumpscripţii”1.
În consecinţă, chemarea la responsabilitatea socială şi responsabilitatea
legală, pe o bază democratică a corporaţiilor multinaţionale a devenit tot mai
stringentă în ultimii ani, fiind evidenţiate, spre exemplu, de protestele de
antiglobalizare menţionate mai sus. Globalizarea conduce la o cerere crescătoare
pentru responsabilitatea socială corporativă, deoarece afectează toţi factorii de
interes ai companiilor. Vom axamina acest argument în unul din capitolele care
urmează, aici doar vrem să oferim cîteva exemple ale impactului globalizării
asupra factorilor de interes, care sunt prezentate în tabelul 1.
Factorii de interes Impactul globalizării
Acţionarii Lipsa reglementării pieţelor de capital globale duce la riscuri
financiare şi instabilitate.
Angajaţii Corporaţiile externalizează producţia spre tări mai slab
dezvoltate pentru a reduce costurile pe piaţa globală;
angajaţii companiilor multinaţionale se confruntă cu
confizia, neliniştea şi stresul de a se adapta din punct de
vedere cultural la valori şi norme morale divergente.
Consumatorii Produsele globale fac faţă protestelor despre imperialismul
cultural şi occidentalizare. Consumatorii vulnerabili din
ţările slab dezvoltate sunt expuşi exploatării de către
corporaţiile multinaţionale.
Furnizorii şi concurenţii Furnizorii în ţările slab dezvoltate trebuie să suporte
reglementările impuse de corporaţiile multinaţionale prin
managementul lanţului de aprovizionare. Concurenţii
indigeni, de proporţie mică, sunt expuşi competiţiei cu
jucători globali foarte influenţi şi puternici.
Societatea civilă (ONG-uri, Activităţile de business global aduc companiei care este în
grupuri de presiune, interacţiune directă cu comunităţile locale posibilitatea de
comunităţi locale) eroziune a vieţii tradiţionale a comunităţii. Presiunea
grupurilor active globale creşte cu scopul de a „poliţia”
corporaţia în tările unde guvernele sunt slabe şi tolerante.
Guvernul şi reglementarea. Globalizarea slăbeşte puterea şi autoritatea guvernelor şi
pune problema responsabilităţii corporaţiilor pentru muncă,
bunăstarea materială, menţinerea standardelor etice etc.
Tabelul 1. Impactul globalizării asupra diferitor grupuri de părţi interesate.
Sursa: Crane A., Matten D. Business ethics: A Eoropean Perspective. – New York:
Oxford University Press. - p. 20.

1
Crane A., Matten D. Business ethics: A Eoropean Perspective. – New York: Oxford University Press. - p. 19.
3
 Definirea comportamentului etic devine o provocare din ce în ce mai mare
pe măsură ce managerii iau în considerare consecinţele pe plan internaţional ale
acţiunilor lor de management. Ceea ce pare etic în ţara de origine a managerului ar
putea fi lipsit de etică în altă ţară. Managerii care încearcă să conducă într-un
context global se confruntă cu o serie de provocări, care se datorează diferenţelor
culturale între salariaţii din diverse ţări, nivelul tehnologic diferit de la o ţară la
alta, precum şi sisteme juridice şi politice care diferă semnificativ de la o ţară la
alta.
Companiile multinaţionale şi cele transnaţionale se mută peste hotare pentru
a-şi relocaliza producţia auxiliară. Pentru majoritatea acestora, acest lucru
înseamnă transplantarea propriei culturi corporatiste occidentale şi a mentalităţilor,
alături de personal şi de producţie, indiferent de locul unde se află filialele, firmele
asociate şi ceilalţi parteneri. Ca urmare, membrii acestor companii multinaţionale
şi transnaţionale au sarcina de a se adapta unor condiţii organizaţionale, care diferă
semnificativ de cele cu care erau obişnuiţi.
Conflictele şi dilemele datorate diferitelor standarde morale se referă
îndeosebi la practicile considerate acceptabile sub aspect moral în anumite situaţii,
şi care pot fi condamnabile în altele. Teoreticienii care sprijină asemenea acţiuni
cum ar fi standardele scăzute de siguranţă în cadrul fabricilor amplasate peste
hotare sau oportunismul manifestat în exploatarea copiilor în ţările în curs de
dezvoltare, susţin că, din perspective cutumelor locale, companiile multinaţionale
şi cele transnaţionale sunt obligate să respecte regulile şi obiceiurile specifice.
Afirmaţia pare să fie atît de tentantă pentru companii, încît în numele unei adaptări
fictive la diferenţe totul devine acceptabil.

Studii de caz 1.
Tragedia din oraşul Bhopal
La 3 decembrie 1984, în primele ore ale dimineţii, un nor otrăvitor s-a
ridicat deasupra întreprinderii Union Carbide în oraşul Bhopal, India. Înainte de a
se împrăştia, a reuşit să ucidă mai mult de 3 mii de oameni şi să otrăvească mai

4
mult de 200 de mii. Acest fapt este considerat cel mai mare dezastru industrial din
istorie. Acesta a avut loc în una din ţările în curs de dezvoltare şi a fost cauzat de
cea mai recentă tehnologie, aplicată de filiala străină a corporaţiei chimice
transnaţionale cu sediul central în SUA. Acest caz a pus problema responsabilităţii
corporaţiilor transnaţionale, care fac afaceri în ţările în curs de dezvoltare.
Tragedia care a avut loc în oraşul Bhopal este complexă şi controversată.
Există mai multe explicaţii ale cauzelor care au condus la această catastrofă.
Union Carbide, o firmă puternică bazată pe capital american, a primit
autorizaţia de a produce un pesticid, „Sevin” – un preparat utilizat pe larg pentru a
distruge organismele dăunătoare care provoacă pierderi în agricultură.
Întreprinderea a fost plasată într-un cartier muncitoresc suprapopulat din Bhopal,
India, şi a activat între anii 1977 şi 1984. La cererea Guvernului din India
corporaţia şi-a lărgit activitatea, cu scopul de a crea noi locuri de muncă. În anul
1973 în India apăruse o lege în care se stipula că rata capitalului străin în
companiile indiene nu poate constitui mai mult de 40%. Pentru corporaţia Union
Carbide se face o excepţie, proprietatea filialei americane constituind 50,9%, iar
companiilor indiene aparţinînd doar 49,1%. Preparatul „Sevin” se vindea pe piaţa
din India, ceea ce a contribiuit la creşterea roadei cu 10%, pînă atunci preparatul
fiind importat din SUA.
Ancheta oficială a arătat că uzina fusese construită fără să se ţină cont de
măsurile de prevenire a scurgerilor chimice şi că acest fapt se datora atît unor
norme scăzute privind controlul, cât şi legislaţiei indiene deficitare. Cercetările
ulterioare au dezvăluit că standardele de siguranţă şi măsurile de întreţinere a
fabricii se depreciaseră şi fuseseră ignorate de către personalul indian de luni de
zile, personal puţin experimentat şi cu o calificare inferioară normelor existente în
SUA. Supervizorii americani n-au reuşit să compenseze lipsa de experienţă şi
neglijenţă, fapt ce a dus la scăderea măsurilor de siguranţă. Totala dezinformare în
rîndul personalului, precum şi lipsa procedurilor de urgenţă, alarmele de avarie ce
fuseseră oprite, au întregit spectrul cauzelor dezastrului.

5
 Compania Union Carbide susţine că aceasta a fost un sabotaj. Unii
anchetatori sunt de părerea că responsabilitatea pentru producerea accidentului
revine companiei Union Carbide, care nu a utilizat aceleaşi mecanisme
automatizate de securitate, care erau utilizate în uzinele din SUA, şi că nu a
efectuat un control rigid asupra expluatării uzinei în Bhopal. Alţi acuzatori susţin
că o parte din vina o poartă conducerea întreprinderii - managerii indieni, de
asemenea un factor negativ a fost calificarea joasă a muncitorilor şi nu în ultimul
rînd Guvernul Indiei, care nu a fost ferm în respectarea securităţii tehnice în cadrul
întreprinderii.
Cine totuşi trebuie să fie pedepsit şi care este mărimea compensaţiei pe care
trebuie să o primească oamenii care şi-au pierdut sănătatea sau rudele celor
decedaţi? Problema privind compensaţiile nu a fost rezolvată pînă în anul 1992,
aproape după opt ani de la tragedie. La început compania Union Carbide a propus
50 milioane de dolari în calitate de compensaţie. Prim – ministrul Rajiv Gandhi a
declarat că viaţa unui indian are aceeaşi valoare ca viaţa unui american, astfel
Guvernul Indiei cere să se plătească o compensaţie echivalentă celei care se achită
în asemenea situaţii în SUA, adică 500 mii de dolari pentru fiecare decedat. În
final, familiile celor decedaţi au primit în calitate de compensare suma de 550
dolari americani, iar cei care au avut de suferit în urma accidentului cîte 83 de
dolari de la Guvernul Indian. În anul 1992 instanţa de decontare a hotărît definitiv
suma de 470 milioane de dolari. Întreprinderea în Bhopal a fost închisă imediat
după accident şi nu a mai fost renovată.
Sursa: Де Джорж Р.Т. Деловая этика. – Москва: Прогресс, 2001. – Т.II. –
c.849-852.

Subiecte pentru discuţii:

1. Cine poartă răspunderea pentru accidentul care a avut loc în oraşul

Bhopal şi ce compensaţie trebuia să fie plătită oamenilor care şi-au
pierdut sănătatea, sau rudelor celor decedaţi?
2. Trebuia oare compania Union Carbide să poarte răspundere, dacă
tragedia s-ar fi produs în urma unui sabotaj?
6
 3. Dacă Union Carbide ar fi avut mai puţin de 50% din proprietatea
îmtreprinderii din Bhopal, responsabilitatea acesteaia ar fi fost alta?
4. În ce costă responsabilitatea morală a Guvernului Indiei în acest
incident?
5. Sunt oare obligate companiile chimice, din punct de vedere moral, să
instaleze acelaşi tip de tehnică de securitate, care ar fi fost utilizată în
întreprinderile din ambele tări? Argumentaţi răspunsul dvs.
6. Sunt amorale în esenţa sa companiile transnaţionale?
7. Expuneţi şi evaluaţi acuzaţia prin care se afirmă că companiile
transnaţionale exploatează muncitorii, cheltuie în mod iresponsabil
resursele naturale, poluează mediul înconjurător în ţările în care îşi
desfăsoară activitatea.

Din punct de vedere etic, cazul Bhopal constituie un exemplu clasic care
ilustrează în mod clar că acceptarea tacită a standardelor locale se face cu scopul
obţinerii profitului. Bhopal nu este singura tragedie de acest fel, există şi alte
situaţii similare care atestă efectele negative ale acceptării standardelor duble din
ţările mai puţin dezvoltate de către corporaţiile occidentale.
Problemele comportamentului şi responsabilităţii sociale ale corporaţiilor
multinaţionale şi transnaţionale au ajuns să fie proeminente în prim-planul dezbaterii
publice. Teoreticianul în domeniul managementului, Samuel C. Certo a formulat un
set de principii, care l-ar putea ajuta pe manager să se asigure că acţiunile întreprinse
în străinătate sunt într-adevăr etice. Conform acestor principii, managerii se pot
asigura că acţiunile lor sunt etice prin:
 Respectarea drepturilor omului. Toţi oamenii merită şansa de a progresa din
punct de vedere economic şi de a-şi îmbunătăţi nivelul de trai. În plus, toţi
oamenii au dreptul de a fi trataţi cu respect. Astfel, companiile producătoare de
bunuri sportive Nike şi Reebok şi-au unit forţele pentru a împiedica folosirea
muncii copiilor în fabricile lor, au stabilit salarii minime comparabile cu
standardele existente în respectivele ţări, au impus săptămîna de lucru de
maximum 60 de ore lucrătoare şi cu cel puţin o zi liberă, precum şi sprijinirea
înfiinţării unui mecanism pentru inspectarea fabricilor de îmbrăcăminte din

7
 întreaga lume. Aceste companii s-au angajat, de asemenea, să elimine munca
forţată, hărţuirea sexuală, abuzurile şi discriminările la locul de muncă.
 Respectarea tradiţiilor locale. Managerii trebuie să ţină cont de obiceiurile
din ţările străine. De exemplu, în Japonia, există o veche tradiţie ca persoanele
care fac afaceri împreună să-şi ofere cadouri. Uneori, aceste cadouri pot fi
foarte scumpe. Cînd managerii americani fac afaceri în Japonia, acceptarea
unui cadou este percetută de aceştia ca mită. Drept rezultat, mulţi manageri
americani consideră practica acordării cadourilor ca fiind una greşită. Pe
măsura ce managerii americani ajung să cunoască şi să respecte această tradiţie
japoneză, cei mai mulţi dintre ei încep să tolereze şi chiar să încurajeze această
practică, apreciind-o drept etică în Japonia. O serie de manageri chiar stabilesc
plafoane diferite pentru acordarea cadourilor în Japonia în comparaţie cu alte
ţări în care operează.
 Distingerea între bine şi rău prin examinarea contextului. Managerii
trebuie să evalueze caracterul specific al unei situaţii internaţionale cu care se
confruntă pentru a stabili dacă o anumită activitate de management este etică.
Deşi o serie de activităţi sunt greşite, indifferent de locul unde se desfăşoară, o
altă serie de activităţi, care sunt lipsite de etică într-o anumită ţară pot fi
acceptate în altă ţară. De exemplu, EDB, un fungicid pentru sol este interzis în
Statele Unite. Totuşi, în ţările cu climă caldă, el se transformă rapid într-un
produs nepericulos prin expunerea la radiaţiile solare intense şi la temperaturile
ridicate ale solului. Atît timp cît produsul este monitorizat, firmele pot folosi în
mod etic EDB-ul în anumite părţi ale globului. 2
Trebuie să menţionăm aici că fenomenul descris de S.Certo, cu privire la
tradiţia foarte vechie a japonezilor de a oferi cadouri se referă la schimbul – dar.
Antropologul francez, M.Mauss3 a vorbit despre dar şi în particular despre obligaţia
de a întoarce cadourile, explicînd natura schimbului în societăţile arhaice, dar nu
numai acolo, pentru că anumite elemente supravieţuesc şi în societăţile noastre. El a

2
Certo S. Managementul modern. – Bucureşti: Teora, 2002. – p. 136.
3
Mauss M. Eseu despre dar. – Iaşi: Institutul European, 1993. – 192p.
8
examinat sistemele de servicii şi contraservicii, în care circulă bunuri materiale şi
imateriale, obiecte sau persoane. La baza fenomenului schimbului – dar se află
reciprocitatea, care nu este un schimb liber şi nu se poate concepe pe modelul unei
tranzacţii comerciale, deoarece angajează mai mult grupuri sociale decît indivizi, iar
unităţile puse în circulaţie nu sunt doar bunuri materiale. Nici darul şi nici
contraserviciul nu se fac din libera alegere a actorilor, ci se supun unor constrîngeri
deosebit de puternice, a căror încălcare poate fi pedepsită sever. Schimbul nu constă
în „îţi dau – îmi dai”, care ar traduce simpla voinţă a persoanelor de a face o
înţelegere. Schimbul este, dimpotrivă, combinaţia dintre trei obligaţii: de a da, de a
primi şi de a înnapoia. „În anul 1977 în SUA a fost elaborată legea cu privire la
practicile de corupţie în străinătate, care declara ilegală mita pentru înalţii funcţionari
guvernamentali oferită de companiile americane. Această lege reprezenta o
încercare de a crea condiţii normale pentru activitatea de afaceri a companiilor
americane în alte ţări. Legea urmărea scopul de a construi un model de
comportament, care să poată fi urmat şi de alte ţări. Comisia ONU cu privire la
corporaţiile transnaţionale a propus să fie introdus un standard de comportament
unic pentru toate corporaţiile transnaţionale, bazat pe legea elaborată în SUA”4.
Institutul Internaţional de Etică în Afaceri propune corporaţiilor
transnaţionale să se ghideze în activitatea lor de anumite principii cum ar fi:
Integrarea. Etica în afaceri trebuie să pătrundă în toate aspectele culturii
organizaţionale şi să se reflecte în sistemele manageriale. Companiile trebuie să
înceapă cu integrarea eticii în fixarea obiectivelor şi în practicile de recrutare,
angajare şi de promovare a personalului; Implementarea. Comportamentul etic
nu este doar o idee, ci reclamă un efort de implementare a unui plan de schimbare
de atitudine în diferitele compartimente de activitate ale unei corporaţii. De
exemplu, modificarea sistemelor de recompensare şi de stimulare a personalului,
promovarea unor practici superioare de protecţie a mediului, consultarea unor
experţi, atunci cînd este cazul etc.; Internaţionalizarea. Deschiderea mereu mai

4
Де Джорж Р.Т. Деловая этика. – Москва: Прогресс, 2001. – Т.II. – c.914.

9
extinsă către piaţa globală este necesară pentru orice afacere de succes din secolul
XXI. Ea se poate realiza prin parteneriate internaţionale, blocuri comerciale şi prin
implementatea unor acorduri, cum ar fi Acordul General pentru Tarife şi Comerţ,
un tratat multilateral interguvernamental. Clarificarea propriei definiţii a
integrităţii morale, astfel încît aceasta să poată transcede graniţele naţionale, este
necesară pentru orice corporaţie care operează pe piaţa globală, având drept
rezultat un program de acţiune şi un cod etic, care nu ar solicita modificări
esenţiale atunci când se aplică în contexte globale5.
Dacă scopul corporaţiilor multinaţionale şi transnaţionale este de a acţiona
potrivit unor principii etice, cunoştinţele managerilor privind problemele etice care
apar în cadrul afacerilor internaţionale sunt o condiţie necesară. De asemenea, se
impune necesitatea reglementării activităţii acestor corporaţii la nivel înternaţional.
Standardele internaţionale existente reprezintă iniţiative opţionale, promovate de
organizaţii internaţionale cu scopul menţinerii unei conduite responsabile în afaceri,
la nivelul companiilor multinaţionale care îşi desfăşoară activitatea peste hotare.
Valoarea acestor iniţiative este pur teoretică, deoarece se bazează pe un demers
voluntar din partea corporaţiilor. Mai mult, atît timp cît majoritatea standardelor în
vigoare reflectă perspectiva occidentală, conflictele vor fi inevitabile. O etică a
tranzacţiilor, bazată pe încredere, respectul partenerilor comerciali, cinste şi
transparenţă, este o condiţie necesară pentru dezvoltarea economiei de piaţă.

5
Crăciun D. Etica în afaceri. – Bucureşti: ASE, 2005. – p.345.
10
 2. Valorificarea diferenţelor culturale în etica afacerilor.

Astăzi se vorbeşte tot mai mult de globalizarea vieţii economice, formarea

pieţei economice mondiale, apariţia companiilor multinaţionale şi transnaţionale, a
societăţii informaţionale. Deşi globalizarea este un proces istoric care s-a
desfăşurat progresiv în decurs de milenii, în prezent a intrat într-o nouă etapă, cea a
emergenţei unei economii globale. Înseamnă însă globalizarea o tendinţă de
omogenizare a lumii, organizarea vieţii umane după principii etice comune,
existenţa unor valori unice pentru toată omenirea? Unii adepţi ai acestei teorii
consideră că mondializarea economică va conduce la o mondializare culturală.
„Trebuie să deplasăm câmpul de observaţie şi de analiză de la mondializarea
economică, care înseamnă extinderea pieţei la scară mondială, generalizarea şi
intensificarea legăturilor între popoare, naţiuni, grupuri umane, la mondialitatea
culturală, care reprezintă treapta finală a mondializării economice” 6, susţine
G.Leclerc. Nu putem fi de acord cu această afirmaţie, deoarece omenirea a fost,
este şi va fi multiculturală. Şi în secolul al XXI-lea vor continua să interacţioneze
diferite culturi şi valori, chiar dacă se intensifică interdependenţa comunităţii
umane.
În legătiră cu procesele de globalizare, multiculturalismul şi dialogul
culturilor se află la ordinea de zi astăzi, deoarece specificul cultural divers al ţărilor
nu poate fi ocolit ca realitate, cu atît mai mult nu poate fi anulat. Elaborarea unui
cadru etic global, ca un ansamblu coerent şi autoritar de reguli care orientează
comportamentul îndivizilor în sfera afacerilor internaţionale, şi care ar fi valabil pe
întreg ansamblul societăţilor este privit cu rezervă de către unii specialişti în
domeniu. Rezultă din aceasta că trebuie să se renunţe la încercările de a armoniza
principiile etice în cadrul unei companii multinaţionale? Respectarea principiului
acceptării diferenţelor culturale şi căutarea unui consens rezonabil, conduce la
depăşirea problemelor de comunicare care există datorită diferenţelor culturale.
Reprezentanţii anumitor naţiuni au un comportament social specific diferit de cel al
6
Leclerc G. Mondializarea culturală. – Chişinău: Ştiinţa, 2003. – p.12.
11
membrilor altor naţiuni. Un subiect important pus în discuţie în literatura de
specialitate se referă la influenţa culturii naţionale aspra comportamentului uman
în domeniul afacerilor. În contextul unei organizaţii economice, diviziunea morală
este legată de percepţia diferită, într-o cultură sau alta, asupra unei arii vaste de
probleme şi asupra importanţei lor morale. Cînd există două sau mai multe
probleme divergente referitoare la sistemul de valori, în cadrul percepţiei factorului
de decizie, fără să se întrevadă posibilitatea vreunei soluţii în plan etic, dilema
morală interculturală se transformă în stare de conflict.

Studii de caz 2.
Firmele multinaţionale în dilemă

Conflicte legate de tradiţia culturală pot apărea atunci cînd strategiile de

marketing nu iau în considerare complexitatea problemelor culturale la nivel local.
Acest lucru s-a întîmplat şi atunci cînd McDonald's s-a hotărît să pătrundă în
complicatul mediu de afaceri indian, mizînd pe formula răspîndirii la nivel global a
restaurantelor de tip fast-food. Lucrurile s-au complicat atunci cînd zvonurile că
restaurantele McDonald's foloseau grăsime de vită în prepararea cartofilor prăjiţi s-
au răspîndit cu repeziciune în toată ţara. Avînd în vedere că un miliard de indieni
hinduşi venerează vaca, pe care o consideră un animal sacru, problema n-a fost
usor soluţionată pentru compania americană. Directorii McDonald's au negat orice
acuzaţie, răspunzînd că strategia lor de marketing nu inclusese niciodată un meniu
vegetarian. Restaurantele McDonald's au atras mînia localnicilor, care au spart
geamurile. Problema în India risca să submineze activitatea companiei în cadrul
unei pieţe imense. În consecinţă, McDonald's a început să-şi nuanţeze uşor
strategia formulei aplicabile la scară globală, mergînd în direcţia adaptării
conştiente la obiceiurile locale; rezultatul a fost introducerea unui meniu strict
vegetarian, precum şi a hamburgerilor din carne de miel, care s-au vîndut pe întreg
subcontinentul Indian. McDonald's a descoperit astfel că popularitatea produselor
sale era din ce în ce mai validată de excepţii.

12
 Cazul companiei Nike, producătoare de încălţăminte sportivă, constituie un
alt exemplu elocvent pentru consecinţele ignorării convingerilor religioase şi a
simbolurilor aparţinînd anumitor culturi. În vara anului 1997, Nike a introdus o
linie nouă de încălţăminte sportivă, avînd drept logotip un motiv ce se dorea să
semene cu nişte flăcări, deoarece încălţările purtau nume cum ar fi: Air Bakin, Air
Melt, Air Grillan şi Air B-que. Consiliul pentru relaţii Americano – islamice
(CRAI), un grup pro-islamic cu sediul la Washington, s-a sesizat, considerînd o
ofensă profundă faptul că motivul respectiv era asemănător cuvîntului „Allah” din
scrierea arabă. Reacţia violentă a lumii musulmane a silit compania Nike să retragă
linia respectivă de pe pieţele sensibile din Arabia Saudită, Kuwait, Indonezia sau
Turcia şi să şteargă logotipul cu pricina. Mai mult, Nike a acceptat să semneze un
accord cu CRAI, scuzîndu-se faţă de musulmani şi obţinînd în schimb, din partea
reprezentanţilor acestora, declaraţii ce îndemnau să nu boicoteze produsele Nike la
nivel internaţional.
Un alt aspect al conflictelor legate de tradiţiile culturale este acela al folosirii
practicilor catalogate drept etice sau cel puţin acceptabile în anumite context,
practice ce capătă conotaţii morale în alte situaţii. Este cazul nepotismului practicat
în companiile indiene sau al unei cutume numite Guanxi în Asia de Sud-Est.
Marile firme indiene obişnuiesc să ofere copiilor propriilor angajaţi oportunitatea
de a lucra în cadrul companiei, odată ce şi-au terminat studiile. Obiceiul este atît de
încetăţenit în contextual cultural indian, încît corporaţiile au tendinţa de a-şi onora
obligaţia faţă de propriii angajaţi, chiar dacă există alţi solicitanţi cu o calificare
superioară. Este clar că în ţările occidentale această formă de nepotism
instituţionalizat ar fi calificată drept inacceptabilă. Dimpotrivă, contextual cultural
indian, confruntat cu o rată dezastruoasă a şomajului şi dominat de puternice
legături de singe care favorizează relaţiile de clan şi familie, consideră nepotismul
o practică legitimă.
În plus, relaţiile de afaceri cunoscute sub numele de Guanxi constituie o
cutumă socială predominantă în culturile de tip colectivist, situaţie existentă în
China sau în ţările Asiei de Est, unde se remarcă lipsa controlului guvernamental şi
13
a unei legislaţii coerente a afacerilor. În literatura de specialitate, termenul Guanxi
se referă la reţelele bine închegate, la legături interpersonale, precum şi la afilieri
pe baza unor relaţii informale şi schimburi de favoruri practicate în astfel de
contexte. În practică, conceptul chinezesc de bază Guanxi presupune fie o relaţie
certificată de sînge, fie conexiuni sociale dobîndite conjunctural, prin frecventarea
aceleiaşi şcoli sau prin calitatea de vecin. Deoarece baza Guanxi este insuficientă
pentru stabilirea unor legături puternice, indivizii trebuie să le consolideze în timp,
fie prin vizite sociale la domiciliu, la locul de muncă sau de distracţie, fie prin
daruri. Nu-i de mirare că mulţi străini ajung într-o situaţie neplăcută din cauza
acestei practici vechi şi necunoscute lor, identificînd cadourile cu mita şi
considerînd conceptul de Guanxi drept termenul chinezesc pentru corupţie.
Această cutumă nu se limitează doar la China, acelaşi fenomen este existent în
anumite ţări sau regiuni de pe glob, reprezentînd o provocare pentru companiile
occidentale ce au în vedere stabilirea unor relaţii de afaceri în aceste ţări.
Sursa: Dăianu D. Frontiere etice ale capitalismului. – Iaşi: Polirom, 2006. – p. 115
- 116.

Subiecte pentru discuţii:

1. Ce sunt miturile, credinţele, obiceiurile, tradiţiile, ritualurile la care se
raportează membrii unui grup uman? Daţi exemple de anumite obiceiuri,
credinţe pe care le împărtăşesc membrii societăţii moldoveneşti şi care ar
putea influenţa comportamentul oamenilor în cadrul organizaţiilor de
afaceri.
2. Ar putea exista în cadrul organizaţiilor de afaceri mituri şi ritualuri?
Argumentaţi răspunsul dvs.
3. Ce înțelegeți prin noțiunea de simbol şi semnificație? De ce reprezentanții
unei culturi s-ar putea să nu înţeleagă semnificaţia unui anumit simbol? Daţi
exemple de simboluri care există în cadrul organizaţiilor de afaceri din
Republica Moldova.
4. Credeţi că concepţiile despre viaţă, existenţa umană, atitudinea faţă de sine
şi faţă de ceilalţi, atitudinea faţă de risc, atitudinea faţă de timp, atitudinea
faţă de putere stau la baza formării unui anumit comportament? Argumentaţi
răspunsul dvs.

14
 Studiile de caz prezentate mai sus, scot în evidenţă faptul că valorile morale
şi normele culturale diferă semnificativ pe tot globul şi corporaţiile trebuie să fie
foarte atente în adaptarea lor culturală la specificul local. Cauza unor astfel de
conflicte legate de tradiţia culturală se raportează la şocul provocat de alteritate şi
apar atunci cînd afacerile desfăşurate de corporaţiile occidentale se confruntă cu
norme de conduită bine stabilite, strict limitate la un cadru local, şi adesea, puţin
familiale mentalităţii occidentale.
Simbolurile culturale servesc pentru exprimarea anumitor concepţii şi
promovarea anumitor valori în cadrul întreprinderii. Ele pot oferi semnificaţii sau
înţelesuri comune asupra unor elemente organizaţionale de interes comun, sub
diferite forme, cum ar fi un obiect, un eveniment, o formulă, semne distinctive de
statut, stiluri vestimentare, recompense, activităţi, expresii verbale etc., care
transmit un mesaj. Simbolurile nu numai că afectează modul în care oamenii
percep evenimentele, ci influenţează şi acţiunile lor. Prin simboluri culturale se
transmit sensuri ce relevă valorile, idealurile, credinţele şi aşteptările acceptate de
salariaţii organizaţiei. Simbolurile sunt configurate în idei, sentimente, trăiri şi
imagini despre sine şi despre fenomene din organizaţie şi care se manifestă în viaţa
cotidiană.
Miturile organizaţionale sunt convingeri cu o valoare netestată de adevăr,
repetate sub forma povestirilor generaţiilor succesive, intrînd în memoria colectivă
şi avînd influenţe majore, adesea implicite asupra vieţii în organizaţie. Miturile
organizaţionale pot fi de două tipuri: 1) istorice, care ţin de fondatorii întreprinderii
sau de evenimentele strategice, excepţionale; 2) raţionaliste, ce stabilesc relaţia
cauză-efect a unei acţiuni trecute şi oferă legitimitate unor acţiuni asemănătoare în
viitor. În organizaţiile cu o anumită tradiţie istorioarele relatează despre o
succesiune de evenimente desfăşurate în organizaţie la un moment dat. Aceste
istorioare au un sens simbolic prin abordarea sau soluţionarea unor situaţii umane
cu implicaţii majore pentru întreprindere, iar povestirea lor în mod repetat
contribuie la întipărirea în memoria salariaţilor a aşteptărilor care se degajă din
cuprinsul acestora. Prin conţinutul lor, miturile oferă modele de comportament
15
pentru salariaţii întreprinderii. Ritualurile organizaţionale - sunt elemente care
exprimă valorile promovate în organizaţie. Ritualurile definesc anumite activităţi
sistematice şi programate după un anumit model. Acestea pot fi cotidiene -
momente petrecute împreună de membrii organizaţiei, forme de salut, modalităţi
de manifestare a respectului - sau pot fi ritualuri excepţionale, de primire a noilor
membri în colectiv, de promovare sau pensionare. Multe companii folosesc
ritualuri pentru a sărbători anumite realizări. Cele mai multe ritualuri se încheie cu
ceremonii. Ceremonia reprezintă un montaj artistic de grup, al cărui mod de
desfăşurare s-a conturat în timp.
În consecinţă, valorile, normele şi conduitele morale acceptate într-un
context, ar putea fi inacceptabile în altul, generînd o stare conflictuală. Aceasta este
o contradicţie a globalizării, pe de o parte globalizarea face diferenţa regională mai
puţin importantă şi încurajează o cultură globală mai uniformă, pe de altă parte
erodarea diviziunilor distanţelor geografice descoperă diferenţele economice,
politice şi culturale şi confruntă oamenii cu ele. Acest efect dialectic a fost un
subiect amplu discutat de către cercetători din ultimii ani.
Promotorul abordărilor interculturale în management, Geert Hofstede
consideră cultura drept mecanismul, care face ca un grup uman să se deosebească
de altul, „programarea colectivă a gândirii care distinge membrii unui grup sau ai
unei categorii de oameni de membrii altui grup sau altei categorii”. 7 El ajunge la
concluzia că ţările se deosebesc în raport cu patru tipuri de indicatori culturali: 1.
Individualism / Colectivism; 2. Distanţa ierarhică faţă de putere; 3. Controlul
incertitudinii; 4. Masculinitate / Feminitate. Aceste dimensiuni culturale sunt
privite ca două extreme care reflectă aceeaşi realitate, arătând grade diferite de
intensitate de la o cultură la alta. Prin aceşti indicatori poate fi descoperit specificul
fiecărei culturi. În următorii ani au fost realizate numeroase studii înterculturale
bazate pe cele patru dimenisiuni. În particular, dimensiunea individualiam /
colectivism a generat cele mai multe cercetări interculturale, urmată ca pondere de

7
Hofstede G. Managementul structurilor multiculturale. – Bucureşti: Economica, 1996. - p.21.
16
dimensiunea distanţă faţă de putere, celelalte două dimensiuni au fost valorificate
mai puţin.
Predominarea intereselor individuale sau a celor de grup în cadrul unui
socium nu este deloc întâmplătoare. Fără îndoială, izvorul lor este o anumită
cultură naţională. W.Ouchi, a încercat să identifice valorile dominante care
prevalează în cultura americană şi în cea japoneză, realizând o analiză comparativă
a organizaţiilor japoneze şi americane. În studiile sale el evidenţiază următoarele
variabile ale culturii organizaţionale: obligaţia organizaţiei faţă de membrii săi;
aprecierea muncii îndeplinite; planificarea carierei; efectuarea controlului; luarea
deciziilor; responsabilitatea; interesul faţă de problemele angajaţilor. Ouchi a
remarcat că muncitorii americani îşi percep slujbele dintr-o perspectivă
individualistă. Angajaţii companiilor americane tind să obţină avantaje personale
maxime, încercând să exploateze orice oportunitate ce le-ar permite urmărirea
propriilor interese. Cerinţele postului sunt clar specificate, evaluarea şi
recompensarea se fac în funcţie de nivelul individual al performanţei. Sistemele de
control sunt explicite şi înalt formalizate. Prin opoziţie, managerii japonezi
aşteaptă ca muncitorii să aibă un angajament profund şi să se dedice în întregime
organizaţiei din care fac parte. Muncitorii japonezi tind să aibă o orientare
colectivistă faţă de muncă, ceea ce reprezintă o caracteristică a culturii naţionale
japoneze, în care se accentuează, înainte de toate, importanţa grupurilor şi a
organizaţiilor, dar nu a indivizilor. Managementul japonez corespunde atitudinilor
şi valorilor specifice culturii naţionale japoneze. Pornind de la premisa că oamenii
reprezintă o adevărată investiţie, companiile japoneze obişnuiesc să garanteze
muncitorilor contracte de muncă pe termen nelimitat. Managerii încurajează
atitudinea pozitivă faţă de grup şi orientarea colectivistă, accentuează importanţa
grupului în luarea deciziilor, emit sisteme de măsurare şi evaluare a performanţelor
de grup. Elaborând teoria Z, Ouchi sugerează posibilitatea combinării unor
caracteristici ale sistemelor de management japonez cu cele americane. „Tendinţa
generală a firmelor americane este de a adapta modul de gândire nipon la

17
organizaţiile din S.U.A., ceea ce generează o formulă de compromis. 8 J.Sheldrake
consideră această teorie un hibrid din elemente americane şi nipone: „teoria „Z”
este o îmbinare culturală dintre valoarea individualismului şi modelul
colectivismului. Climatul cultural japonez este axat pe simboluri culturale şi
concepţii tradiţionale formate de-a lungul timpului, americanii niciodată nu vor
putea integra totalmente în propriile organizaţii elementele specifice culturii
japoneze”.9 Credem că Sheldrake are dreptate atunci când spune că valorile
formate în mediul japonez vor putea prinde cu greu rădăcini în SUA şi totuşi
tendinţa actuală a managementului american este atragerea personalului în
procesele de management, care s-a manifestat şi sub influenţa practicilor
manageriale din Japonia. Implicarea salariaţilor în problemele organizaţiei conduce
la creşterea încrederii şi la o îmbunătăţire a cooperării în muncă. Deşi companiile
americane se menţin în topul celor mai eficiente organizaţii economice din lume,
specialiştii americani sunt dispuşi să încerce idei noi şi să contureze unele soluţii
de schimbare, care să asigure o perspectivă de dezvoltare durabilă.
În societăţile de tip colectivist individul este dependent de grup, se defineşte
ca persoană în funcţie de grupul din care face parte. Fidelitatea şi loialitatea faţă de
grup sunt mai importante decât eficienţa personală. Identitatea unui individ este
dată de grupul social de apartenenţă. La baza tipului de cultură în S.U.A. se află
individualismul. În cadrul acestor societăţi sunt apreciate foarte mult eficienţa,
ambiţia, reuşita în viaţă, dezvoltarea unei identităţi personale distincte de a celor
din jur. Există o înclinaţie pentru „eu”, identitatea este dată de individ.
Capitalismul bazat pe antreprenoriatul liber poate să funcţioneze în mod
eficace, numai dacă sunt îndeplinite anumite condiţii: proprietatea privată;
supremaţia legii; cultura; concurenţa; impozitarea. Dintre acestea, cel mai
important element este cultura, care, la rândul ei, cuprinde asemenea valori cum ar
fi dorinţa de a cunoaşte, creativitatea, ingeniozitatea, sârguinţa, capacitatea de
asumare a riscului etc. Aceste valori împărtăşite de către antreprenorii occidentali
8
Оучи У. Методы организации производства: японский и американский опыт. – Москва: Экономика, 1984. -
с.120.
9
Шелдрейк Д. Теория менеджмента: от тейлоризма до японизации. – Санкт-Петербург: Питер, 2001. - с.309.
18
reflectă anumite tradiţii filosofice şi religioase, afirmă M.Thatcher.10 Dogmele
calviniste au prevăzut cadrul de bază pentru încurajarea capitalismului,
argumentează M.Weber: „etica protestantă generează o muncă constantă, raţională,
determină atitudinea oamenilor faţă de muncă drept o datorie faţă de Dumnezeu, de
societate, de sine însuşi. A lucra raţional în vederea obţinerii unui profit şi a nu
consuma este conduita necesară dezvoltării capitalismului, deoarece ea presupune
o continuă reinvestire a profitului neconsumat”.11 În Occident prevalează orientarea
spre activitate, o intervenţie activă în mediul exterior în scopul transformării
acestuia.
Condiţia omului în societate diferă de la o cultură la alta. În cultura
occidentală individul este o persoană distinctă, separată de mediul său. Organizaţia
economică occidentală este caracterizată de egocentrism, se bazează pe succesul şi
afirmarea individului, care trebuie să îndeplinească anumite funcţii concrete şi are
responsabilităţi clar delimitate. În acest tip de societate o importanţă deosebită o
are subiectul care acţionează, efectuează o activitate orientată spre o intervenţie
activă în mediul exterior cu scopul de a-l transforma. După noi, atitudinea activă,
acţiunea, atât în plan material, cât şi spiritual, este nu numai justificată, dar şi
necesară. Tradiţiile culturale specifice pentru Extremul Orient, în primul rând
Japonia, insistă asupra solidarităţii din cadrul grupului şi pun în valoare armonia
relaţiilor interpersonale. Sentimentul familial de apartenenţă, de destin comun, de
încredere şi grijă reciprocă între conducere şi salariaţi creează o solidaritate
deosebită în cadrul organizaţiei economice respective. În culturile orientale, chiar
dacă schimbarea este inevitabilă, aceasta se produce în mod natural, în contextul
evoluţiei generale a societăţii şi naturii.
Deci nu putem să transferăm în mod mecanic nici cele mai eficiente modele
de cultură, deoarece, atunci când ne dezicem de aceste principii fundamentale se
dezechilibrează integritatea, se încalcă armonia şi unitatea mediului de existenţă.

10
Тэтчер М. Искусство управления государством. Стратегии для меняющегося мира. – Москва: Альпина
Паблишер, 2003. - с.447.
11
Weber M. Etica protestantă şi spiritul capitalismului. – Bucureşti: Humanitas, 1993. – p.36.
19
Mai mult decât atât, integritatea nu numai că nu se realizează, ea se înlocuieşte cu
anumite forme metamorfozate.
Acest mod de a aborda aspectul cultural al activităţii economice presupune
că progresul social şi dezvoltarea economică sunt fenomene care pornesc din
efortul individului şi al grupului în vederea realizării obiectivelor şi nu fenomene
care se impun de „sus” în mod autoritar.

În urma forţării acestor procese se formează două tipuri de cultură

organizaţională:

Reală Declarativă
legată de esenţa proceselor de care încearcă să forţeze realitatea
transformare a societăţii şi a şi să o ajusteze unor modele străine
organizaţiilor

Pentru a forma o cultură organizaţională eficace în cadrul societăţii

moldoveneşti, este nevoie de o schimbare nu doar în cadrul organizaţiei, ci şi la
nivel de societate. Fiecare societate îşi constituie propriul sistem de valori
culturale. Schimbările din cultura mai cuprinzătoare a societăţii influenţează
modelele culturale din organizaţie, solicitînd adaptări, modificări, ajustări. Aceste
schimbări, de obicei sunt lente, deoarece trebuie să treacă prin conştiinţa
indivizilor. De cele mai lute ori se produce o conservare culturală a identităţii.
Cultura organizaţională poate veni în contradicţie cu schimbările de amploare care
se produc în societate. Anume acest lucru s-a întîmplat în societatea noastră la
începutul anilor 90-ci, cînd a început procesul de democratizare a societăţii şi de
tranziţie la economia de piaţă. Instituţiile formale au fost schimbate rapid, însă cele
informale nu pot fi schimbate la fel de repede, este nevoie de timp. Cultura
organizaţională nu mai era adecvată noilor condiţii şi a influenţat negativ asupra
performanţelor organizaţiilor. Nevoia de introducere a unor schimbări în sistemul
de valori al organizaţiei a devenit foarte importantă. Cultura organizaţională nu se

20
formează în mod artificial sau întîmplător, ci este rezultatul activităţii şi
interacţiunii dintre membrii organizaţiei, ca un răspuns la problemele ce apar în
mediul intern şi extern al organizaţiei. Scimbarea culturii organizaţionale este un
proces dialectic complex, care implică transformări în conştiinţa indivizilor. Un
mod de viaţă prosper presupune adoptarea şi respectarea anumitor principii de
bază, fără de care indivizii nu pot obţine succese în activităţile desfăşurate.
Principiile morale reprezintă idei călăuzitoare ale conduitei umane, care şi-au
dovedit valoarea permanentă. Activitatea indivizilor este mai eficientă, dacă se
ghidează de aceste principii etice. Cultura organizaţională fundamentează însăşi
existenţa organizaţiei, constituind un element-chieie al excelenţei organizatorice.
Elementele componente ale acesteia sunt sistemul de semnificaţii, valori, percepţii,
tradiţii şi ritualuri comune care individualizează compania în mediul de afaceri.
Succesul rezultă din activitatea comună a sistemului creat, din integritatea lui şi nu
doar din specificul părţilor sale. Formarea integrităţii ca un organism, un „corp”
comun al membrilor unei organizări reprezintă un model sociocultural care se
construieşte pe sinteza intereselor de grup şi ale celor individuale.

21
 3. Etica modelului capitalist: Statele Unite ale Americii şi Uniunea
Europeană.

Relaţia dintre etică şi capitalism este percepută sub două forme. Pe de o parte
capitalismul este numit „cel mai mic dintre toate relele posibile”. Fiecare individ
îşi promovează interesul său propriu, iar materialismul şi lăcomia se impun pe
prim plan. Îmbinarea numeroaselor acţiuni individuale determinate de interesele
economice duce la rezultate benefice pentru toţi: este celebrul efect al „mâinii
invizibile”, descris de Adam Smith. „Nu de la bunăvoinţa măcelarului, berarului
sau brutarului aşteptăm noi să ne fie servită masa, ci de la grija cu care aceştia îşi
realizează interesele lor proprii. Ne adresăm nu omeniei, ci dragostei lor pentru
propria lor persoană, şi niciodată nu le vorbim de nevoile noastre, ci de avantajele
lor”. Fiecare îşi urmăreşte interesul personal, dar, prin cooperarea pentru
satisfacerea acestuia, se ajunge şi la satisfacerea interesului public, la buna
funcţionare a economiei, satisfacerea nevoii de marfă, de bunuri, şi, în cele din
urmă, prosperitatea generală. În această viziune capitalismul este în esenţă un
fenomen lipsit de valoare morală în sine, dar pe care trebuie să-l acceptăm, de
vreme ce consecinţele lui sunt bune, sau mai puţin rele decît cele ale altor forme de
acţiune. Capitalismul este justificat din perspectiva consecinţelor sale utilitare. A
doua percepţie se bazează pe justificarea valorii în sine a spiritului de achiziţie, de
acumulare de bogăţii. Ea este pusă în general pe seama eticii protestante, care este
asociată cu apariţia spiritului capitalist. În această viziune a determinismului
economic, capitalismul are valoare morală pentru că el exprimă însăşi
materialitatea şi finitudinea condiţiei umane: acţiunea umană înseamnă acţiune
economică, iar rolul activităţii economice este acela de a permite oamenilor să
supravieţuiească şi să-şi caute fericirea şi libertatea.
Pentru a înţelege mecanismul de funcţionare a sistemului economic capitalist,
este necesar să evidenţiem următoarele aspecte importante: capitalul se află în
proprietate privată - sistemul economic este capitalist în măsura în care acceptă
proprietatea privată; cererea şi oferta determină preţul - aceasta presupune
22
concurenţă şi importanţa primordială a pieţii; individul ca factor raţional activ,
capabil să evalueze o acţiune în funcţie de raportul cost / beneficiu dintre
mijloacele existente şi rezultatele aşteptate - raţionalitatea perfectă este hotărîtoare
în luarea deciziilor de către actori; obiectivul principal al întreprinzătorului este
maximizarea profitului; societatea se împarte în cei care au reuşit şi cei care au
ratat: bogaţi şi săraci.
Analiza eticii capitalismului necesită investigarea tipurilor de etică puse în
practică în cadrul organizaţiilor. Valorile care se reflectă şi în cultura
organizaţională a întreprinderilor americane sunt: individualismul şi accentuarea
interesului personal – fiecare persoană este considerată unică şi valoroasă;
realizarea şi succesul - mitul american ne povesteşte că oricine lucrează din greu
poate să obţină succes, munca fiind calea prin care individul se realizează;
confortul material - americanii sunt interesaţi de a deţine un volum mare de bunuri
materiale, întrucât ei văd în acestea recompensa pentru munca depusă. Bogăţia
reprezintă simbolul realizării, împlinirii şi succesului; activitatea şi munca – viaţa
americanilor este activă, totul este planificat şi programat. Munca este respectată
nu numai din cauză că ea constituie o sursă de bogăţie, ci şi pentru a realiza o
activitate. Demnitatea unei persoane este puternic influenţată de lipsa unei
activităţi de muncă; eficienţa şi pragmatismul – americanii sunt considereţi a fi
realişti, practici şi eficienţi, care căuta şi pot găsi repede cele mai eficace căi de
realizare şi îndeplinire a unor scopuri sau activităţi. Ei sunt criticaţi pentru faptul că
supra-apreciază tehnicile aplicate, lăsând la o parte teoriile şi se referă cît mai puţin
la obiective. De aici rezultă o orientare practică care presupune numai ajustări pe
termen scurt pentru situaţii inedite; libertatea este cea mai evidentă valoare care
asigură manifestarea individualismului. Libertatea este principiul de bază nu numai
al laissez-faire-ului sistemului economic din întreprinderile americane, dar şi
pentru cea mai mare parte din restul stilului de viaţă american; egalitatea este o
valoare proclamată în cadrul constituţiei, „toţi oamenii sunt egali”. Atunci când
oamenii urmăresc libertatea într-un climat individualist, în care cel mai putermic
supravieţuieşte, libertatea conduce la polarizarea societăţii în bogaţi şi săraci.
23
Idealurile americanilor reclamă egalitatea oportunităţilor şi nu egalitatea
rezultatelor. Competenţele, abilităţile şi talentele fiecărui individ vor influenţa ceea
ce o persoană poate realiza sau obţine; patriotismul – valoarea se manifestă prin
atitudinea americanilor faţă de statele dictatoriale şi tot ceea ce nu este american
sau care ameninţă valorile culturale şi sociale americane.
Partener strategic al Statelor Unite ale Americii şi al Japoniei în comerţul
internaţional, Europa este cel de-al treilea membru al Triadei economice mondiale.
Cînd vorbim despre Europa întrebarea care apare imediat este: ce exact înţelegem
prin termenul Europa? În termeni georgafici putem vorbi despre teritoriul dintre
Irlanda şi Portugalia în Vest, pînă la Ural şi Bosfor în Est, şi de la Lapland la Nord,
pînă la Sicilia la Sud. Totuşi în termeni de context cultural, condiţii economice şi
activităţi de afaceri aceasta este o identitate extrem de eterogenă, care ar necesita
să descriem diferite “Europi”. Pornind de la aceste ipoteze, teoreticienii din
domeniul managementului european au propus un model alternativ de analiză,
distigînd următoarele grupuri de ţări, examinate pe diferite nivele 12: grupul ţărilor
capitaliste „tradiţionale”: include Marea Britanie, Germania, Franţa, Italia,
Belgia, Olanda unde se acordă şanse mari întreprinzătorului; individul e preocupat
de aspectul material care îi asigură independenţă şi libertate de acţiune; grupul
ţărilor din vestul Europei: include ţări ca Spania şi Portugalia, unde predomină
colectivismul, selectarea, angajarea şi promovarea fiind strâns legate de relaţiile
familiale, iar câştigurile financiare îi conferă individului o poziţie socială şi deci
onorabilitate; grupul ţărilor scandinave: include Suedia, Danemarca, Norvegia,
Finlanda – unde relaţiile dintre putere şi indivizi sunt extrem de liberale şi bazate
pe obligaţii şi îndatoriri reciproce. Câştigurile băneşti conferă individului
siguranţă, impozitele mari conferă o protecţie socială solidă; grupul ţărilor foste
comuniste: printre care Republica Moldova, România, Russia, Polonia, Ungaria,
Iugoslavia etc. – manifestă preocupări pentru restructurare economică,
democratizarea istituţiilor de stat, trecerea la principiile economiei de piaţă.

12
Comănescu M. Management european. – Bucureşti: Economica, 1999. – p. 125 – 127.
24
Proprietatea fiind predominant de stat, nu s-au manifestat posibilităţi pentru
asumarea inţiativei individuale şi nici de grup.
În urmă cu o jumătate de secol a început un proces complex şi dificil de
integrare şi de coordonare a sistemelor economice, sociale, culturale şi politice ale
statelor care constituie asăzi Uniunea Europeană. Prin ce se deosebeşte modelul
european de cel american sau japonez? Diversitatea extremă a contextului cultural
şi istoric european este evidentă, iar în aceste condiţii putem oare vorbi despre un
model european?
Avînd în vedere istoria lungă a relaţiilor internaţionale în Europa, cît şi
integrarea care a luat o amploare deosebită în ultimii ani, prin crearea Uniunii
Europene şi a valutei EURO, cercetătorii A.Crane şi D.Matten argumentează că am
putea vorbi despre un model distinct European, deosebit spre exemplu, de modelul
American13. Sursele diferenţei dintre Europa şi America îşi au originea în istoria
culturală, economică şi religioasă. Chiar şi dacă astăzi tindem să vorbim despre
majoritatea Europei şi SUA ca ţări secularizate există diferenţe semnificative în
moştenirile religioase ale celor două regiuni. Un argument adus aici este influenţa
religiilor catolice şi protestante luterane în Europa, care au dus la o abordare
colectivistă pentru organizarea vieţii economice, pe cînd în SUA religia protestantă
calvinistă, care a promovat îndividualismul a dus la dezvoltarea sistemului
economic capitalist. Un alt exemplu adus ar putea fi necesitatea de a reconstrui
instituţiile după cel de-al doilea război mondial şi urmărirea restructurării
economice şi politice în Europa de Est. Concentrarea asupra acţiunii individuale şi
a codurilor de comportament elaborate îndeosebi în SUA a fost determinată în mod
substanţial de impactul scandalurilor corporative mediatizate pe larg, care au
concentrat atenţia asupra nevoii de a evita comportamentul imoral la nivelul firmei.
Aceste coduri de etică îşi propun promovarea unor atitudini şi comportamente
adecvate în folosul angajaţilor, dar şi al firmei, care să permită reglarea situaţiilor
de criză prin intermediul unor sisteme de comunicare specifice.

13
Crane A., Matten D. Business ethics: A European Perspective. – New York: Oxford University Press, 2004. –p.
29-30.
25
 Chiar dacă nu se poate aprecia pe deplin că există în statele membre ale
Uniunii Europene un model cultural, totuşi putem distinge anumite particularităţi şi
valori comune promovate în comunitatea europeană. Aceste caracteristici culturale
comune după Amadeo Istocescu14 sunt:
 Majoritatea popoarelor europene sunt creştine;
 Europa a fost marcată de o gîndire politică omogenă, ţările
continentului au rădăcini juridice commune;
 În ţările europene sistemele politice sunt democratice, bazate pe
participarea activă a cetăţenilor la viaţa economică şi socială;
 Se manifestă un interes sporit pentru crearea de oportunităţi de
dezvoltare la locul de muncă;
 Creşte valoarea autorealizării, care presupune egalitatea şanselor pentru
tot mai mulţi cetăţeni, indifferent de ţara de origine;
 Creşte importanţa securităţii şi recompenselor individuale, precum
salariul, şansele personale, siguranţa şi calitatea locului de muncă;
 Se constată amplificarea relaţiilor sociale multiple în afara serviciului şi
a familiei, între parteneri sau asociaţi;
 Se acordă o atenţie sporită aspectelor afective la locul de muncă, cît şi o
atitudine mai responsabilă faţă de mediul ambiant;
 Creşte valoarea calităţii vieţii, situarea pe prim-plan a păcii, respectării
drepturilor omului, combaterea sărăciei, şomajului, violenţei – toate
acestea constituind orientări în atitudinea cetăţenilor statelor europene,
avînd semnificaţia unei noi dimensiuni morale la nivel global;
 Se înregistrează o participare mai activă a indivizilor, grupurilor şi
organizaţiilor la procesul de reconsiderare a morale şi eticii şi la
redefinirea rolului acestora în economie, societate şi politică.
Acest model este probabil unul mai mult dorit, decît cel care dezvăluie
realitatea existentă, însă valoarea provine din raporturile lucrurilor cu diferite
aspecte ale idealului. „Idealul nu e doar ceva care lipseşte şi este dorit. Nu este un
14
Istocescu A. Management comparat. – Bucureşti: ASE, 2006. – p. 77.
26
simplu viitor spre care se aspiră. El are forma sa, realitatea sa” 15, consideră
E.Durkheim. Existenţa valorilor ideale ca punct cardinal al năzuinţelor oamenilor
ar călăuzi speranţele, voinţa, certitudinile şi incertitudinile vieţii.
Există diferenţe fundamentale în modul în care etica afacerilor este
practicată şi studiată în SUA şi Europa, susţin A.Crane şi D.Matten. Ei analizează
aceste diferenţe în relaţie cu cinci întrebări-cheie, rezumate în tabelul de mai jos.

SUA Europa
Cine este responsabil Individul Controlul social din
pentru comportamentul partea colectivului.
etic în afaceri?
Cine este actorul Corporaţia Guvernul, Uniunile
principal în etica comerciale, Asociaţiile
afacerilor? corporative.
Care sunt orientările Codurile corporative de Cadre legale negociate a
principale pentru etică. business-ului.
comportamentul etic?
Care sunt problemele Abaterea de la norme şi Probleme sociale în
principale în etica imoralitatea în situaţii de organizarea cadrului de
afacerilor? decizii particulare. afaceri.
Care este abordarea Focalizarea asupra Abordarea părţilor
principală a profitului acţionarilor. interesate multiple.
managementului părţilor
interesate?

Tabelul II.2. Diferenţele dintre SUA şi Europa din perspectiva eticii

afacerilor.

Sursa: Crane A., Matten D. Business ethics: A European Perspective. – New

York: Oxford University Press, 2004. – p. 28.

Cine este responsabil pentru comportamentul etic în afaceri? SUA

expoziţionează o puternică cultură individualistă sugerînd că indivizii sunt
responsabili pentru succesul lor personal. Dacă există o cerere pentru rezolvarea
întrebărilor etice, individul este cel de la care de obicei se aşteaptă a fi responsabil
în luarea deciziilor corecte. Există o literatură impresionantă care descrie procesul

15
Durkheim E. Judecăţi de valoare şi judecăţi de realitate // Filosofie contemporană: texte traduse de A.Boboc,
I.Roşca. – Cluj – Napoca, 1998. – p.56-72.
27
decizional etic individual. În Europa însă, în mod tradiţional se consideră că nu
omul de afaceri individual şi nici chiar compania în întregine, nu se aşteptată să fie
responsabili pentru rezolvarea dilemelor etice în afaceri. Mai curînd, aceasta este o
instituţie colectivă majoră, de obicei statul.
Cine este actorul principal în etica afacerilor? Răspunsul la această
întrebare este că în majoritatea ţărilor europene există o reţea foarte densă de
reglementări asupra majorităţii problemelor importante din punct de vedere etic
asupra afacerilor. Drepturile muncitorilor, asigurarea medicală şi socială,
problemele de mediu, sunt doar cîteva exemple, cînd companiile europene nu şi-au
asumat responsabilitatea luării unei decizii. Aceste subiecte au fost abordate de
Guverne pentru a fi creat un cadru instituţional pentru afaceri. În Europa
Guvernele, Uniunile Comerciale şi Asociaţiile Corporative sunt principalii actori în
etica afacerilor. Majoritatea ariilor cardul instituţional al eticii afacerilor în SUA nu
au fost abordate de către administraţiile guvernamentale, astfel actorul – cheie a
tins să fie corporaţia. Aceasta explică în parte atitudinea mai practică faţă de etica
în afaceri evidentă în abordarea americană. Similar, avînd în vedere că etica în
afaceri este importantă atunci cînd legea încă nu a specificat acţiunea „corectă” sau
„greşită”, aceasta de asemenea ar părea să explice parţial moştenirea mai largă a
subiectului în SUA. Totuşi, identificarea corporaţiei ca fiind actorul - cheie în SUA
nu înseamnă că odată ce corporaţia se abate de la regulile formale şi informale, nu
ar trebui să existe o constrîngere mai forţată şi penalităţi mai aspre pentru
comportamentul deviant.
Care sunt orientările principale pentru comportamentul etic? Acest
caracter diferit şi cuprinzător al cadrului legal în Europa şi în SUA scoate în
evidenţă că şi acest aspect necesită abordări diferite pentru etica afacerilor de
fiecare parte a Atlanticului. Similar, se sugerează că acolo unde orientările cheie
pentru comportamentul etic în Europa tind să fie codificate în cadre legale
negociate în SUA orientările tind să vină de la oamenii de afaceri şi organizaţii de
afaceri în formă de coduri corporative a eticii şi programe de conformitate internă.
Totuşi, acestea se elaborează adeseori pentru a evita potenţialele amenzi solide,
28
care urmează a fi aplicate de către administraţiile federale a SUA în cazul
comportamentului deviant.
Care sunt problemele principale în etica afacerilor? Acest contrast se
manifestă în tipurile de subiecte considerate importante în cadrul eticii afacerilor
pe cele două părţi ale Atlanticului. În manualele contemporane americane de etica
afacerilor se acordă un spaţiu foarte larg unor astfel de probleme cum ar fi dreptul
la intimitate şi alte drepturi ale angajaţilor, probleme de salariu, pentru a numi doar
cîteva. Acestea sunt considerate că ţin de responsabilitatea companiilor, deoarece
statul în principiu nu poate avea responsabilitate deplină pentru a rezolva aceste
probleme. Prin contrast, abordarea europeană a tins să se axeze mai mult asupra
problemelor sociale în organizarea cadrului economic. Astfel, în manualele de
etica afacerilor europeane sunt incluse mai mult subiecte cum ar fi etica
capitalismului şi raţionalitatea economică limitată.
Care este cea mai dominantă abordare a părţilor interesate în
management? Un alt aspect important este caracterul diferit al corporaţiilor
europene şi americane. Corporaţiile americane în general sunt mai mici şi văd
părţile multiple interesate ca fiind opuse, cel mai adesea fiind evidenţiate interesele
acţionarilor în activitatea organizaţională. Modelele europene de capitalism nu sunt
atît de mult dominate de conduita maximizării profitului acţionarilor, în comparaţie
cu companiile americane. Întreprinderile europene sunt de obicei gestionate de
mari Comitete ale directorilor şi de control. Cu considerabil amănunt de structuri
de proprietate centralizate între companii şi relaţiile apropiate cu Banca16.
După cum am văzut din ideile expuse mai sus, există un număr mare de
cauze care pot fi avansate pentru a explica diferenţele dintre Europa şi SUA. Dar,
avînd în vedere procesele în dezvoltare ale globalizării, înseamnă oare că
diferenţele devin tot mai puţin distincte? Cu siguranţă globalizarea a redus unele
din particularităţile sistemului de afaceri european şi american. Decît să alegem o
perspectivă sau alta, mai bine să ţinem cont de ambele în formarea unui
16
Crane A., Matten D. Business ethics: A European Perspective. – New York: Oxford University Press, 2004. –p.
27-29.

29
comportament etic. Chiar dacă este clar că indivizii din cadrul organizaţiilor sunt
cei care în cele din urmă iau decizii în etica afacerilor, tradiţia europeană sugerează
că nu trebuie să uităm de contextul în care se conturează acele decizii. În mod
evident corporaţiile se impun ca actori semnificativi în etica afacerilor, în cazul în
care are loc un incident de poluare industrială sau se descoperă că munca copiilor a
fost folosită într-o fabrică de peste mări, de obicei compania este criticată şi un
manager concret. Un alt aspect important ţine de relaţiile dintre organizaţia de
afaceri şi alţi actori importanţi cum ar fi guvernul, grupurile de presiune sau
uniunile comerciale.
Dacă în SUA accentul se pune pe responsabilitatea socială a firmei, Japonia
promovează spiritul de echipă, iar Europa pune accent pe respectarea drepturilor
omului. Transformarea diferenţelor în avantaje – atît pentru organizaţii, cît şi
pentru comunităţile locale – se poate realiza printr-o administrare corectă a
diversităţii etice. Din această perspectivă diversitatea etică este văzută mai curînd
ca un capital necesar optimizării relaţiilor de afaceri decît un obstacol în calea
acestui deziderat.

30