ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE A MOLDOVEI

FACULTATEA BUSINESS ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

CATEDRA MARKETING ȘI LOGISTICĂ

PROIECT DE MARKETING

EVALUAREA ACTIVITĂȚII DE PROMOVARE A

ÎNTREPRINDERII ,,

Autor

Studenta grupei MKL 111,

Învățămînt cu frecvență redusă

Conducător Științific:

Chișinău – 2021
 INTRODUCERE

Importanța și actualitatea temei.

Scopul,sarcinile și obiectul de cercetare.

Metodele de cercetare și sursele de informare utilizate.

Descrierea structurii și volumului proiectului.

1.1. IMPORTANTA ACTIVITATII PROMOŢIONALE
În condiţiile actuale ale pieţei, caracterizată prin creşterea concurenţei atât cantitativ cât şi calitativ,
menţinerea acesteia şi cucerirea de noi pieţe sunt condiţionate direct de dezvoltarea laturii
comerciale. În activitatea de marketing eforturile întreprinderilor nu se limitează numai la
producerea unor bunuri solicitate de consumatori, la distribuirea acestora sau stabilirea unei politici
adecvate de preţ, ci ele trebuie să exercite permanent acţiuni de informare a cumpărătorilor
potenţiali precum şi acţiuni de sprijinire şi influenţare a vânzărilor. Aceste activităţi, având obiective
şi mijloace specifice şi foarte variate, formează conţinutul politicii de promovare, componentă de
bază a sistemului de comunicaţie al întreprinderii. Prin comunicaţie se înţelege acţiunea firmei de a
emite semnale în direcţia componentelor mediului său extern (indivizi, grupuri sau organizaţii) în
vederea influenţării atitudinii şi comportamentului segmentelor vizate. Comunicaţia îşi propune să
acţioneze asupra atitudinilor mentale, motivaţiilor, credinţelor şi imaginii mărcilor pe care le au
clienţii, distribuitorii sau acţionarii firmei. De regulă atitudinile sunt mai rigide, respectiv mai stabile
decât comportamentele efective, de aceea efectele comunicaţiei sunt mai durabile, deci se vor
resimţi după un timp mai îndelungat. Fiind un mijloc strategic de acţiune pe termen lung,
comunicaţia necesită eforturi mari şi costuri pe măsură. Informarea consumatorilor asupra
produselor oferite spre vânzare, lămurirea susţinută a acestora, educarea lor, stimularea cererii şi
receptarea modului cum sunt primite, respectiv apreciate, produsele, constituie esenţa politicii de
comunicaţie, prin care organizaţiile urmăresc o difuzare cât mai completă a unor informaţii despre
activitatea şi produsele lor. Politica de comunicaţie reprezintă atât ansamblul informaţiilor difuzate
în scop comercial de firmă în direcţia consumatorilor produselor sale, a distribuitorilor şi furnizorilor
săi, cât şi totalitatea informaţiilor pe care le recepţionează de la aceştia. Efectele comunicaţiei fiind
de natură mentală, sunt mai greu de măsurat, pentru aceasta este necesară ancheta asupra
publicului ţintă. Orice comunicaţiei presupune un schimb de semnale între emiţător şi receptor şi
recurge la un sistem de codificare, respectiv de decodificare, care să permită exprimarea şi
interpretarea mesajelor. Procesul de comunicaţie cuprinde elementele următoare: I. Emiţătorul
(sursa): poate fi persoana, firma, agenţia de publicitate (firmă care realizează campanii publicitare
pentru clienţii ei) care se află la originea mesajului; II. Codificarea: este procesul prin care ideile se
transformă în imagini, forme, sunete, limbaje, coduri; III. Mesajul: reprezintă ansamblul simbolurilor
transmise de către sursă; IV. Mediile (canalele): sunt vehicule prin intermediul cărora mesajul
parcurge distanţa de la emiţător la receptor; V. Decodificarea: este procesul prin care receptorul
ataşează o semnificaţie simbolurilor transmise de către sursă; VI. Receptorul: este ansamblul
persoanelor cărora le este destinat mesajul; VII. Răspunsul: reprezintă ansamblul reacţiilor
receptorului după primirea mesajului; VIII. Efectul de retroacţiune (feed – back): este partea din
răspunsul receptorului care este comunicată emiţătorului. IX. Distorsiunile (zgomotul înglobat):
reprezintă contextul general al comunicării care poate face ca mesajul emis să nu corespundă
mesajului primit. Eficienţa oricărui sistem de comunicaţie depinde de modul în care organizaţia
reuşeşte să-şi elaboreze mesajele, să-şi aleagă destinatarii şi mijloacele prin care mesajele vor
ajunge la cei vizaţi. Toate acestea sunt în strânsă legătură cu posibilităţile organizatorice şi materiale
ale firmei, cu specificul produselor, cu natura pieţei.

1.2 Rolul și definirea promovarii

Promovarea este unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului. Termenul
"promovare" ca atare acopera numeroase practici, adesea bizare, al caror domeniu este rau definit.
O recenta ancheta a aratat ca din 151 intreprinderi de productie, doar 21 % au facut apel la o
agentie care sa le organizeze promovarea. in timp ce 80 % din cei chestionati s-au declarat
satisfacuti de rezultate, 85 % din actiuni au favorizat vinzarile
Chiar daca conditiile de punere in opera sint sumare, eficacitatea promovarii explica in parte
numarul redus al cercetarilor consacrate acestei tehnici de marketing: mecanismele sale adesea
brutale si putin complexe in aparenta si efectele sale imediate nu ii confera poate deloc, dupa
parerea teoreticienilor, acelasi statut ca si publicitatii care este mai rafinata si mai putin imediata in
efecte. Aceasta lacuna este pe punctul de a fi inlaturata si promovarea se pare ca astazi incepe sa
se profesionalizeze: mai multi cercetatori si numerosi practicieni urmaresc sa ii analizeze
mecanismele si sa-i fixeze rolul.
Pentru a vinde produsul, acesta trebuie prezentat în vederea cunoaşterii caracteristicilor sale distincte şi
concomitent trebuie stimulată cererea prin acţiuni corespunzătoare. Marketingul modern înseamnă mai
mult decât a realiza un produs bun, la un preţ atractiv şi a-l face accesibil consumatorilor. Acesta
presupune o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, o informare atentă a
clienţilor actuali şi potenţiali, a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului
consumatorilor. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace specifice de acţiune foarte diverse,
alcătuiesc politica promoţională, componentă importantă a politicii de marketing. Promovarea este un
ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de
vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit, a creşterii eficienţei economice
a activităţii firmelor producătoare. Politica de promovare are un rol decisiv în nivelul de marketing,
datorită rezultatelor importante obţinute în urma acţiunilor promoţionale, dar şi datorită costurilor
acestor acţiuni. Promovarea este una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing,
însă absenţa ei poate afecta negativ relaţiile firmei cu piaţa. Rolul promovării este de a comunica cu
publicul vizat pentru a-l convinge să accepte şi să adopte produsul firmei. Necesitatea promovării se
impune mai mult în condiţiile diversificării şi sporirii bunurilor existente pe piaţă, când consumatorului îi
este tot mai greu să afle singur ce produse corespund cerinţelor lui, de unde şi când le poate procura.
Elaborarea strategiei promoţionale implică o cunoaştere foarte bună a mediului economico-social, a
celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor
de acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente, şi a specificului şi efectelor pe care le poate avea
utilizarea diverselor instrumente promoţionale. Prin promovare, organizaţia urmăreşte să acţioneze
direct asupra comportamentelor efective, fără să-şi propună în prealabil o modificare a atitudinilor.
Obiectivele activităţii promoţionale trebuie să fie în concordanţă, pe de o parte cu obiectivele politicii
globale de marketing şi, pe de altă parte cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de
marketing. Pentru ca obiectivele campaniei promoţionale să corespundă situaţiei reale a mediului în
care se urmăreşte lansarea, este necesară o analiză prealabilă a pieţei, bazată pe definirea acesteia şi
determinarea influenţelor promoţionale care afectează cumpărarea unui anumit produs. Pentru aceasta
trebuiesc identificate principalele grupări omogene de indivizi, suficient de mari, pentru a justifica
economic abordarea lor şi în acelaşi timp, suficient de diferite pentru a motiva introducerea unor
diferenţieri corespunzătoarele ale mixului de marketing. Deci cumpărători trebuiesc grupaţi după
răspunsul probabil la eforturile promoţionale, resursele fiind direcţionate în principal către segmentele
care oferă cea mai mare eficienţă pe termen lung. De asemenea trebuie să se cunoască cu claritate
capacitatea eforturilor promoţionale de a influenţa comportamentul consumatorilor, comportament
determinat de nevoi, de factori individuali (sex, vârstă, trăsături de caracter, atitudini, emoţii, religie,
stare de sănătate), de promovarea firmelor concurente şi de condiţiile geografice. În orice situaţie
trebuie evitată supralicitarea promovării. Aceasta se concretizează practic în dezinformarea clienţilor,
prezentându-se elemente ale produsului care nu sunt asigurate în momentul cumpărării. Este posibil ca
astfel de elemente să treacă neobservate, dar uneori pot cauza probleme foarte grave. Obiectivul
promovării este de a comunica unui auditoriu definit informaţii şi motive care să îl stimuleze la o acţiune
favorabilă firmei. Atingerea acestuia depinde de măsura în care întreprinderea a reuşit să comunice
informaţiile dorite persoanelor avute în vedere, la timpul şi locul potrivit. Stabilirea unor obiective
realiste nu poate fi asigurată decât printr-o cercetare atentă şi o segmentare corespunzătoare a pieţei
1.2