DANILA (GHIURCA) ANA MARIA

MARKETING ID –ANUL III

 PREZENTAREA DE ANSAMBLU A FIRMEI
SC BILLA SRL

In decembrie 1953 pianistul de numai 36 de ani ,Karl Wlaschek,deschidea in

Viena primul magazin de produse cosmetice in regim discount.Astfel intr-un spatiu
de vanzare de numai 40 mp,clientilor li se oferea posibilitatea de a achizitiona
produse de marca la preturi extreme de avantajoase.Aceasta politica de preturi s-a
impus in scurt timp ,succesul avut ducand la deschiderea si altor filiale in Viena .In
1960 numarul magazinelor ajunsese deja la 45 ,strategia de discount fiind ulterior
aplicata si in sectorul alimentar.In 1961 firma primea numele BILLA ,insemnand
in limba germana “magazin ieftin”(Billiger Laden),strategia clara a preturilor
avantajoase ducand la pozitia de cel mai de succes lant de supermagazine,in
Austria de astazi. De aceea expansiunea a continuat intr-un ritm accelerat.
Astazi firma face parte din concernul german REWE,numarand in Austria
aproximativ 1000 de magazine,iar Eurobilla este prezenta in diverse tari precum
Italia ,Cehia ,Slovacia ,Romania ,Croatia, Ucraina, Bulgaria si Rusia.
In Romania ,Eurobilla este reprezentata de lantul de supermagazine
BILLA,lider al pietei romanesti en detail de produse alimentare si de larg consum .
 BILLA este prezenta in Romania din februarie 1999 si este parte
componenta a grupului german REWE care numara peste 14 000 de magazine si
300 000 de angajati in intreaga Europa ,cu o cifra de afaceri de aproape 60 de
miliarde de euro.
Tipul de activitate :comertul cu amanuntul in magazine nespecializate cu
vanzare predominanta de produse alimentare.bauturi si tutun.Sediul central in
Romania este la Bucuresti,str.Barbu Vacarescu,nr 154-158,sector 2 ,cod unic de
identificare 9657315 ,J40/6146/1997 ,tel.021 2055600, fax 021 2055662,e-mail
info@billa.ro .
Conducerea BILLA :directorul general al Billa Bulgaria ,Emil Stefanov,a
preluat de la 1 septembrie 2009 si conducerea retelei de supermarketuri Billa
Romania ,dupa retragerea de la conducere a fostului sef Wolfgang Ianisch,la
sfarsitul lunii august.
Din februarie 1999,cand a avut loc deschiderea primului supermagazin in
Bucuresti ,BILLA s-a straduit in permanenta sa satisfaca cele mai exigente cerinte
ale clientilor sai. Prin utilizarea unor tehnologii moderne si a unei organizatii
riguroase ,BILLA reuseste sa atinga un volum mare de vanzari ,sa isi asigure in
permanenta o buna cota de piata si sa se dezvolte permanent.
In prezent reteaua de supemagazine BILLA numara 55 de filiale in intreaga
tara.Fiecare supermagazin are o suprafata de vanzare intre 1000 si 2400 de mp
,intre 100 si 200 locuri de parcare ,peste 10 000 de produse si ofera locuitorilor din
orasele unde sunt aceste supermagazine posibilitatea de a-si face cumparaturile
zilnic intr-un magazin civilizat,de talie europeana la preturi foarte avantajoase.
BILLA are ca principal obiect de activitate comertul cu produse alimentare
si ca obiectiv secundar productia de produse “CLEVER”.
 BILLA se doreste a fi simbolul cumparaturilor de calitate la preturi
convenabile ,iar ca obiectiv principal are scaderea preturilor pentru a facilita
achizitionarea de produse intr-o gama larga.Billa are in vedere satisfacerea tuturor
gusturilor prin produse de calitate ,preturi avantajoase,marci bine cunoscute si
marca proprie si bineinteles prin promotii atractive.Printr-o organixare eficienta a
muncii,precum si datorita marii cantitati de produse achizitionate ,BILLA este in
masura sa ofere clientilor sai o mare diversitate de articole de marca ,produse
proaspete si toate articolele din necesarul zilnic,
Unul din avantajele cu care BILLA intelege sa vina in intampinarea
dorintelor clientilor este prospetimea articolelor.In fiecare filiala exista raioane
specializate menite a satisface toate preferintele si exigentele de calitate ale
clientilor.
Ratele financiare sunt indicatorii utilizati pentru aprecierea performantei si
pozitiei financiare a unei societati .Utilitatea acestor indicatori economico-
financiari consta atat in evidentierea unui trend cat mai ales in posibilitatea ca
societatea analizata sa poata fi comparata cu alte companii active in acelasi
sector.Totodata exista idicatori financiari care ajuta la predictia unui eventual
faliment in viitor.
Principalii indicatori economico-financiari sunt:
1.Indicatori de lichiditate –masoara capacitatea societatilor de a-si onora
obligatiile pe termen scurt ,pentru realizarea calculelor fiind utilizate activele
circulante si datoriile cu o scadenta mai mica de un an.Datele necesare se gasesc
in bilantul contabil
a)lichiditatea generala/curenta=active circulante/datorii curente(<1 an)
b)lichiditate imediata=active circulante stocuri/datorii curente (<1 an)
 c)rata capacitatii de plata =casa si conturi la banci +investitii pe termen
scurt/datorii curente
d)acoperirea cheltuielilor zilnice =cash+investitii pe termen scurt+creante
e)ciclul de conversie a numerarului =durata de rotatie a stocurilor(DIO)
+durata de rotatie a debitelor-clienti (DSO)-durata de rotatie a creditelor –
furnizori(DPO)
2.Indicatori de risc /datorii
a)indicatorii gradului de indatorare =capital imprumutat /capital propriu sau
capital imprumutat /capitl angajat capital imprumutat =credite peste 1 an cap
angajat =capital propriu +capital imprumutat.
b)gradul de acoperire al dobanzilor =profit inainte de plata dobanzilor si a
impozitului pe profit/cheltuieli cu dobanda .
c)rata de indatorare globala =datorii totale/active totale
d)levierul=datorii totale /active totale
e)rata solvabilitatii generale =active totale /datorii curente.
3.Indicatori de activitate (gestiune)
Indicatorii inclusi in aceasta categorie releva eficienta cu care o societate isi
utilizeaza activele:
a)rotatia stocurilor
b)durata de rotatie a stocurilor
c)rotatia debitelor-clienti
d)durata de rotatie a debitelor-clienti
e)rotatia creditelor-furnizori
f)durata de rotatie a creditelor-furnizori
g)rotatia activelor imobilizate
 h)rotatia activelor circulante
i)rotatia activelor totale

4.Indicatori de profitabilitate
Ofera informatii despre eficienta cu care o societate isi utilizeaza resursele
pentru a genera profit.Obtinerea de profit pe termen lung este vitala atat pentru
supravietuirea companiei cat si pentru beneficiile aduse actionarilor sau asociatilor.
a)rentabilitatea capitalului angajat
b)marja profitlui operational
c)marja bruta din vanzari
d)marja neta din vanzari
e)rata de impozitare efectiva
f)rentabilitatea economica
g)rentabilitatea financiara
h)rata rentabilitatii resurselor consumate.
5.Indicatori ai politicii de dividente
a)randamentul dividendului
b)rata de alocare a dividendelor.
Gradul de mobilizare a resurselor umane ,materiale si financiare ale
intreprinderii in vederea realizarii obiectivelor de marketing fixate in numeroase
decizii de marketing alcatuiesc unul din subsistemele de conducere.
 Decizia reprezinta “cursul de actiune ales pentru realizarea unuia sau mai
multor obiective”,rezulta ca o situatie decizionala se creeaza numai atunci cand
exista:
-unul sau mai multe obiective care sa exprime in termeni operationali
performantele anticipate
-doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor
-o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea
obiectivelor.

Analiza portofoliului de produse tangibile ,servicii

Prin produs se intelege orice poate fi oferit pietei spre atentie ,achizitie
,folosinta sau consum si care poate satisface o cerinta,dorinta sau nevoie.Conceptul
de produs include obiecte fizice ,servicii ,locuri ,organizatii,idei.
Produsele se pot clasifica dupa:
a) gradul de tangibilitate :
-produse tangibile :produse perisabile ,produse durabile in timp :de folosinta
conventionala ,indelungata ,hoby-uri
-produse intangibile –servicii;serviciul la care prestarea se face prin
implicarea directa a corpului sau/si mintii omului :ocrotirea sanatatii ,transportul de
calatori ,intretinere si infrumusetare ,educatie ,spectacole,informare ;servicii la care
prestarea vizeaza bunuri tangibile :repararea si intretinerea echipamentelor
,transportul marfurilor ,serviciilor de paza ,ocrotirea spatiilor verzi;servicii la care
prestarea vizeaza bnuri intangibile :servicii bancare , legale ,contabile ,de
asigurari ,de securizare .
b)dupa destinatii :
-produse industriale :materii prime ,consumabile ,echipamente auxiliare
,echipament usor ,instalatii ,echipament greu ,servicii industriale ;
-produse destiate individului :bunuri care pot fi clasificate astfel:bunuri de
consum ,bunuri de larg consum ,bunuri de valoare ,bunuri neplanificate.
Conform poilgonului competitivitatii supermarketul BILLA detine o pozitie
excelenta (locul doi) in cadrul pietei avand in vedere variabile considerate ca fiind
avantaje competitive ale supermarketului precum preturi ,calitate,
ambient,proximitate,varietate.
Elementul de produs in supermarketul BILLA este unul foarte
complex,pentru ca Billa nu se bazeaza pe numai pe produsul propriu-zis,ci si pe
serviciile aferente vanzarii acestuia.Pe de alta parte ,produsul oferit trebuie
analizat atat din perspective ofertei de bunuri necesare satisfacerii nevoii de
consum sau cumparare ,cat si din perspectivele imaginii ,ambientului.De
fapt,tendinta pe aceasta piata este de a oferi cat mai multe avantaje
consumatorilor,acestea implicand desigur servicii inainte de si in timpul
vanzarii,cat si servicii post-vanzare menite sa satisfaca intr-o masura cat mai mare
asteptarile clientilor si sa intareasca increderea acestora in ceea ce inseamna
brandul BILLA.
In ceea ce priveste mix-ul de produse ,firma vizeaza in viitor dezvoltarea
liniei de produse ,prin extinderea marcii de produse proprii. Planificarea
introducerii noilor produse ,care reprezinta produse deja existente este etapa
principala a dezvoltarii liniei de produse.
 Stabilirea pretului produselor are drept optiune reducerea acestuia in scopul
maximizarii profitului total pe termen scurt .Strategia de pret adoptata de catre
firma este cea de lider ,prin care urmareste castigarea unui segment important de
clienti ,dar si propria pozitie pe piata.Politica de prêt vizeaza in special reducere
de pret pentru vanzari in cantitati mari si reduceri comerciale ,acordate de firma
clientilor fideli.
Strategia functionala promotionala ,aleasa de firma este cea de atragere
orientata spre cerere,prin care se incearca crearea cererii pe piata printr-o reclama
sustinuta si prin vanzari promotionale.
Optiunea strategica a firmei BILLA se indreapta spre prima categorie ,o
dezvoltare a produsului ,prin introducerea anuala a cel putin 5 produse de marca
proprie.Aceasta optiune presupune atat o investitie constanta in produse ,tinand
cont de faptul ca firma nu este implicata in mod direct in procesul de productie.
Dezvoltarea produsului are,deci ,implicatii conexe si in ceea ce priveste
competitivitatea produselor si ritmul de innoire al acestora si implicit activitatea pe
ansamblu a producatorilor acestor produse.

Oferta de produse si servicii

Din acest punct de vedere ,BILLA dispune de o gama de produse-servicii
foarte inovatoare si foarte atragatoare pentru clienti ,cat si o serie de programe ce
stau la baza dezvoltarii retelei de retail.In oferta magazinelor BILLA intra peste
5000 de produse.Gama de produse este cat se poate de variata si diversificata
,pentru a acoperi cerintele unei plaje cat mai extinse de consumatori:produse
alimentare,decorative,confectii si textile,papetarie si birotica ,uz casnic,produse
pentru menaj ,pentru igiena,produse electronice si electrocasnice,produse pentru
autoturisme,bauturi alcoolice si nonalcoolice,articole de parfumerie,produse pentru
animale,etc.
Pentru a reactiona la concurena este necesar sa se cunoasca activitatea
acesteia .BILLA a castigat o buna pozitie pe piata fiind prima companie de acest
gen ,care s-a lansat.
Insa lupta continua prin efectuarea de comparatii de prêt ,efectuarea de
sondaje in cadrul clientilor ,satisfacerea cerintelor acestora ,rezolvarea cu
promptitudine a reclamatiilor.Compania a educat clientii prin oferirea unui
sortiment bogat de produse de o calitate constanta ,astfel incat au putut sa faca
diferenta intre BILLA si orice alt competitor.
Pentru a se diferentia de concurenta si a-si spori competitivittea ,BILLA a
introdus pe piata din Romania si cateva marci proprii:
-CLEVER-“FII ISTET ,CUMPARA CLEVER”-sortimentul cuprinde
peste 300 de articole din cele mai variate categorii :alimente de baza
,conserve,mezeluri,bauturi,articole de igiena si cosmetice,articole de menaj si
multe altele.Produsele marca Clever detin aproximativ 20 % din totalul vanzarilor
in magazinele BILLA.Acest tip de folosire al produsului si de etichetare a lui sub
marca proprie ,ii permite firmei sa practice preturi mai mici ,la produse cu ocalitate
la fel de buna cu a produselor inregistrate sub marci proprii ale diferitelor firme
producatoare.
-Chef Menu –a ramas pentru BILLA un brand dezvoltat doar la raionul de
delicatese si produse proaspete.Printre sortimentele proprii pe care BILLA le pune
la dispozitia clientilor sai se numara si:
 -Carmangeria BILLA:diversele sortimente de carne sunt ambulate in
pachete de dimensiuni variate ,fiecare client avand posibilitatea de a gasi exact
pachetul cu greutatea dorita.
-Brutaria BILLA:la Billa painea si multe alte specialitati de panificatie
va asteapta calde la orice ora din zi ,pentru ca fiecare magazine este dotat cu un
cuptor propriu.
-Delicatese Express:la raionul Delicatese din BILLA clientii pot
descoperi o bogata sortimentatie de mezeluri ,branzeturi,salate,dar si mancaruri
gata preparate in regim de servire asistata.
Politica de produs la BILLA este una bazata pe oferirea de produse de
calitate.Serviciul cel mai important de care se bucura clientii BILLA este
posibilitatea cumpararii “in rate” cu cardul Estima Bonus a absolute oricarui
produs ,fapt ce reprezinta pentru consumatorii cu venituri reduse un avantaj
extraordinar.

Sistemul de servicii oferit de BILLA clientilor sai :

-schimarea produsului-daca clientul nu este multumitde calitatea unui
articol achizitionat ,prezentand bonul de casa va primi imediat un articol la schimb
sau contravaloarea produsului;
-garantie 24 de luni-pentru toare produsele electrocasnice
achizitionate in BILLA clientii beneficiaza de 24 de luni garantie;
-bancomat –in toate magazinele BILLA exista un bancomat cu
ajutorul caruia problema banilor cash va disparea.
 -urna de sugestii si reclamatii-parerea clientilor este importanta pentru
BILLA de aceea in fiecare magazin este amplasata o urna in care clientii sunt
invitati sa depuna propunerile lor.
-carucioare pentru copii –cumparaturile la BILLA pot fi si pentru
copii o bucurie .In timp ce micutul conduce caruciorul prin magazine
,dumneavoastra puteti allege in liniste.
-plata electronica –la fiecare casa clientii au posibilitatea de a achita
contravaloarea cumparaturilor cu ajutorul cardului electronic.
Atat sectorul alimentar cat si cel nealimentar au o structura clara ,bine
definite ce permite trafic fluid si vizibilitate ,dar si confort pentru efectuarea rapida
a cumparaturilor adresate intregii familii.Accentul este pus pe calitatea produselor
proaspete,legume,verdeturi si fructe,produse de patiserie,cofetarie si brutarie din
productie proprie,carne si preparate din carne,branzeturi intr-o gama deosebit de
variata adresata tuturor gusturilor.
Vanzarile grupate de tipul “Primesti mai mult ,platesti mai putin”reprezinta
punctul de atractie al supermarketului BILLA,acesta cuprinzand in oferta sa o
gama foarte variata de articole la care clientul fie primeste un produs
“bonus”,”cadou” sau “gratis”,fie poate achizitiona pentru diverse pachete
promotionale de genul “aragaz+hota cu o reducere de 20%”.
In ceea ce priveste publicitatea ,BILLA apeleaza indeosebi la posturi radio si
presa specifice zonei in care activeaza.BILLA apeleaza si la publicitatea pe site-uri
web prin intermediul banere-lor animate care vor fi inserate pe pagini cu un numar
ridicat de accesari,dar si la publicitatea outdoor care ofera o mai buna vizibilitate si
recunoastere a marcii BILLA,utilizand ca si suport promotional banerele stradale.
 MODELUL BCG

Modelul Boston Consulting Group (BCG ) ,cunoscut si sub numele de

matricea BCG,sau matricea crestere-cota de piata ,a fost elaborat de o firma
americana de consultanta manageriala avand acelasi nume.Cu ajutorul acestei
matrici se grupeaza activitatile (produsele) existente in portofoliul unei
intreprinderi in patru categorii,in functie de doua criterii:
-rata de crestere a pietei activitatii(produsului).Ca prag de diferentiere s-a
considerat valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere lenta ,stagnare
sau scadere;
-cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective.
Ca prag de diferentiere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele
lider de cele nonlider ale intreprinderii.
Astfel ,in functie de cadranul in care sunt plasate activitatile(produsele)
intreprinderii ,acestea vor purta denumiri sugestive ,permitand o analiza a lor.
Produsele aflate in cadranul “Dileme”,sunt produse care actioneaza pe o
piata aflata in crestere rapida.Aceste produse necesita lichiditati ,ele contribuie la
dezvoltarea companiei,desi evolutia lor este incerta.Atfel,”dilemele”vor fi produse
in faza de lansare cand inca nu se stie sigur daca vor constitui succes sau nu.
 “Vedetele”reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere
rapida,ele detinand pozitia de lider.Ca urmare,contribuie la cresterea cifrei de
afaceri a intreprinderii,in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditate pentru
finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de
maturitate se poate situa in acest cadran.
“Pietrele de moara”sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta ,stagnare
sau declin si care nu reusesc sa detina o pozitie de lider.Ele nu contribuie la
obtinerea profitului intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii
acesteia.Deoarece necesita lichiditati ,se pune problema mentinerii lor sau
abandonarii ,dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economico-
financiare.De regula ,un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest cadran.
Pentru aplicarea matricii BCG in stabilirea strategiei,BILLA analizeaza
produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza ,rata de crestere si
pozitia relativa pe piata a acestora.Aceasta va depinde atat de pozitia obiectiva ce
rezulta din analiza portofoliului de afaceri,cat si de viziunea manageriala
,inclinatia spre risc a managerilor sau alti factori subiectivi.Produsele marci
proprii ,ce reprezinta obiectul studiului sunt reprezentate in cadrul matricii ,in
functie de cele doua caracteristici.
Produsele Clever (marca privata Billa),Frieslander Foods,Dero se incadreaza
in categoria “stelelor” cu un segment de piata important ,fiind oportunitati pentru
investitii.Necesita insa un transfer important de resurse financiare pentru
sustinerea pozitiei competititionale si vor genera venituri nete cand rata de crestere
se va diminua si nu va mai fi necesara reinvestitia.Strategia recomandata acestor
produse este cea de crestere materializata in investitii in capacitate de
productie.Pentru produsele din categoria “vaci de muls”,Carmangeria
Billa,Brutaria Billa se recomanda strategii neutrale,prin care se dreneaza surplusul
de resurse financiare si se imbunatateste productivitatea.
Tratarea “semnelor de intrebare “,a produselor Chef Menu,Bellinda este mai
dificila pentru ca ,fiind produse in lansare unele sunt sortite sa devina stele iar
altele sunt sortite esecului.”Cainii”,conservele Scandia si erea Burger,reprezinta
produse in decline ce impugn strategii de restrangere,insa acestea pot fi profitabile
pentru firma intr-un mediu de piata stabil si predictibil.

ANALIZA DINAMICII CIFRE DE AFACERI

Analiza evolutiei in timp a vanzarilor se impune a fi realizata pe total firma

si pe produse .Procedeele de analiza recomandate in acest scop sunt:abaterile in
marimi absolute si indicii cu baza fixa in lant si medii.
Pentru o corecta apreciere a evolutiei in dinamica a performantelor
comerciale ale unei firme se impune operarea cu cifra de afaceri evaluate in
preturi comparabile.Necesitatea acestui demers este reclamata de faptul ca
determinarea cifrei de afaceri pe baza datelor din contabilitatea financiara precum
si in contul de profit si pierdere se face in preturi curente.
Cifra de afaceri in preturi comparabile se determina astfel:
-la nivel de produs
-la nivel de intreprindere
Cifra de afaceri a unei intreprinderi poate fi analizata structural in functie de
diverse criterii de grupare a vanzarilor cum sunt pe produse,clienti,piete de
desfacere,faze ale ciclului de viata a produselor.Pentru a caracteriza evolutia
structurii vanzarilor firmei se pot utilize urmatoarele procedee de analiza:
a)ponderile componentelor cifrei de afaceri
b)coeficientul de concentrare(Gini-Struck)
c)coeficientul Herfindhal(H)
d)metoda ABC
Raportul dinamic se stabileste pe baza indicelor indicatorilor valorici si
caracterizeaza evolutia acestora fata deo anumita baza de comparatii.Principalele
rapoarte dinamice sunt:
-raportul dintre indicele cifrei de afaceri si indiceleproductiei obtinute
destinata livrarii ,reflecte relatia dintre ritmul livrarilor si ritmul fabricatiei
-raportul dintre indicele productiei obtinute destinate livrarii si indicele
productiei exercitiului reflecta legatura dintre ritmul finalizarii productiei si ritmul
volumului total de activitate .
-raportul dintre indicele valorii adaugate si indicele productiei exercitiului
reflecta cresterea sau scaderea gradului de valorificare a resurselor materiale.
 Analiza dinamicii si structurii valorii adaugate

Procedeele de analiza folosite sunt:

a)modificarile absolute pe total si pe elemente
b)indicii pe total si pe elemente
c)ponderile elementelor componente.
Indicatorii ce trebuiesc selectati sunt:cheltuielile cu
salariile,CAS,cheltuieli cu protectia sociala ,cheltuiel cu personalul,cheltuieli
cu amortizarea si provizioanele<cheltuieli cu impozite si taxe ,cheltuieli
financiare cu dobanzile,rezultatul exploatarii exclusive cheltuieli financiare
cu dobanzile,valoarea adaugata.

Analiza contextului cocurential

Nu pot fi excluse nici influentele exercitate de catre marii retaileri,micii
comercianti ,magazinele universale sau de catre ofertantii de servicii alternative de
agrement si petrecere a timpului liber,motiv pentru care BILLA trebuie sa vina cu
un elemant de noutate creativ ,ingenios,atractiv.BILLA se va adresa persoanelor de
toate varstele ,cu activitate profesionala diversa ,cu venituri mari, medii si mici.
Pe fondul intensificarii concurentei pe segmentul supermarketurilor ,a
expansiunii discounterilor si ca urmare a succesului inregistrat de acestia prin
penetrarea pietelor mici ,strategia BILLA ar trebui sa aiba in vedere patrunderea si
acapararea acestor piete care i-ar aduce un castig garantat.
In functie de schimbarile pietei ,BILLA va adopta strategia activa ,ofensiva
prin toate mijloacele care o pot diferetia de competitie pe piata :prezenta insistenta
atat pe plan fizic ,cat si pe plan mediatic ,vizand tot ceea ce inseamna oferte
promotionale ,reduceri de prêt ,servicii oferite,etc.Previzionarea schimbarilor
pietei si actionarea in consecinta reprezinta singura modalitate care poate asigura
succesul pe piata.Anticiparea momentelor dificile si a celor favorabile este
primordiala pentru luarea deciziilor.
BILLA si-a dezvoltat si propria marca de produse,Clever,una dintre cele
mai cunoscute trei marci proprii de pe piata locala.
Acest tip de folosire al produsului si de etichetare a lui sub marca
proprie,ii permite firmei sa practice preturi mai mici ,la produse cu o calitate la fel
de buna cu a produselor inregistrate sau marci proprii ale diferitelor firme
producatoare .Tocmai acest tip de produse ,de marci proprii reprezinta punctul spre
care se va axa firma in viitor .Din aceasta perspectiva ideal ar fi ca Billa sa isi
dezvolte si un brand propriu omonim-BILLA-pentru care se va impune
colaborarea cu producatori romani si care spre deosebire de Clever care este o
marca de tip “prim pret”,sa fie clasificata pe segmentul mediu.
 ANALIZA SWOT

Analiza SWOT reprezinta :un mijloc de identificare a punctelor tari

.punctelor slabe ,oportunitati si amenintari ce influenteaza afacerea ,un prilej de
analiza a situatiei existente si de elaborare a unor tactici si strategii ale afacerii
,baze de evaluare a capacitatilor si competentelor esentiale ale afacerii ,operatiune
ce furnizeaza argumente si sugereaza cai pentru schimbare.
Luarea deciziilor privind definirea misiunii firmei,stabilirea obiectivelor
strategice si a strategiei necesare atingerii lor,aplicarea planului care sa
materializeze strategia respectiva se bazeaza pe un proces amplu de analiza si
evaluare a mediului de actiune a situatiei competitivitatii in acest mediu si a
situatiei firmei ,a capacitatii acesteia de a infrunta schimbarile produse in mediu.
In esenta ,marketingului strategic ii este specifica analiza continua a
mediului extern ,pe de o parte,pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbarile din
cadrul acestuia,iar pe de alta parte a situatiei interne a firmei pentru a evalua
capacitatea ei de a face fata cu succes schimarilor.Metoda de analiza ,folosita in
acest sens este cea denumita generic SWOT,ce reprezinta acronimul cuvintelor
Strengths(forte,puncte forte), Weaknesses(slabiciuni,puncte slabe), Opportunities
(oportunitati,sanse) si Threats(amenintari).Prmele doua privesc firma si reflecta
situatia acesteia ,iar ultimele doua se refera la mediul si oglindesc impactul
acestuia asupra activitatii firmei.
 Analiza SWOT sintetizeaza intr-o matrice 2x2 rezultatele prospectare
mediului prin prezentarea unei perspective generale asupra factorilor externi si
interni semnificativi ce pot influenta viitorul posibil(pozitiv sau negativ).In ciuda
identificarii lor analiza presupune si prioritizarea factorilor de influenta ca si
importanta sau probabilitatea de aparitie.De asemenea ea este utila si ca metoda
conceptuala pentru dezvoltarea ,evaluarea si selectia sistematica a
strategiilor.Strategiile se pot evalua in functie de efectul pe care il aduc asupra
fiecarei categorii SWOT(maximizarea avantajelor sioperatiunilorsau minimizarea
slabiciunilor si aefectului adus de pericolele exogene care se formeaza si se
dezvolta la exterior).
Identificarea tuturor relatiilor dinre categoriile SWOT (S-O,S-T,W-Osi W-
T)poate rezulta la combinatii multiple care au ,ca si potential ,importante diferite in
evaluarea strategiilor.
Stabilirea profitului organizatiei
Desfacerea de produse alimentare si de larg consum pe piata romaneasca
prin supermagazinele proprii in regim discount.
Domeniul de activitate
Comertul cu produse de larg consum si alimentare.
Orientarea Managementului
Managementul BILLA s-a straduit in permanenta sa satisfaca cele mai
exigente cerinte ale clientilor sai .Prin utilizarea unei tehnologii moderne si a unei
organizari riguroase BILLA reuseste sa atinga un volum mare de vanzari ,sa isi
asigure in permanenta o buna cota de piata si sa se dezvolte permanent.
 Perspective de viitor
BILLA isi propune ca pe viitor sa-si mareasca lantul de magazine dorind sa
ajunga in fiecare oras important al tarii cu oferte multiple si preturi scazute
,oferind servicii de calitate si incredere clientilor.

PUNCTE FORTE
Unul din primele aspecte ce vizeaza punctele forte este legat de reputatia pe
care o are concernul pe piata interna si internationala .Perceptia consumatorilor
referitoare la produsele si serviciile acordate sunt influentate intr-o mare masura
de reputatia firmei si activitatea anterioara a acesteia. Renumele si reputatia firmei
imprima clientilor siguranta si seriozitate ,astfel acestia achizitioneaza produsele
fara sa detina o activitate de nesiguranta.
Activitatea eficienta a firmei BILLA ,atat la nivelul Romaniei ,cat si in
celelalte regiuni a condus la o pozitie de leader in domeniul comertului ,acest statut
conferindu-i siguranta si reputatie.
Politica de pret si de promovare –reprezinta alte doua atuuri ale firmei ,prin
care s-a conturat legatura durabila cu clientul.Practicara unor preturi avantajoase a
reprezintat pasul spre atragerea clientilor ,iar la fidelizarea lor a contribuit politica
de promovare .Aceste doua tactici ale firmei reprezinta axul intregii afaceri,
orientarea catre nevoile consumatorilor.
Cu un flux de numerar dinamic,activitatea firmei este eficienta atat din
punct de vedere al veniturilor realizate ,cat si al rotatiei stocurilor.Produsele sunt
achizitionate de la furnizori in masura in care sunt cerute pe piata.
Puncte forte:
 calificarea corespunzatoare a personalului
 resurse financiare
 aprecierea favorabila din partea clientilor
 detinerrea unei pozitii de lider sau varf de pe piata
 costuri reduse
 campanii de publicitate eficiente si de calitate (pliante distribuite
gratuit,reclame stradale si televizate,pungi inscriptionate cu numele
magazinului)
 capacitatea de a crea noi produse si tehnologii
 calitatea managementului
 experienta in domeniul marketing
 tehnologii superioare
 produsele ofrite sunt de foarte buna calitate
 preturile sunt competitive pe piata ,dar mai exista si alte facilitate
oferite clientilor fideli
 pozitionarea intr-un loc lipsit de concurenta majora
 preturi si tarife pe masura calitatii produselor si serviciilor oferite
 incheierea unor contracte avantajoase cu partenerii,obtinerea de
reduceri la tarife si preturi
 magazinele dispun atat de o buna comnicare interioara cat si de relatii
pulice favorabile
 utilizarea unei politici promotionale intense
  existenta unui departament de marketing care cerceteaza
permanent modificarile pietei
 nume cunoscut ,cu traditie si experienta in domeniul alimentar.

PUNCTE SLABE
Pricipalul punct slab este cel al distributiei si relatiei cu furnizorii .In unele
situatii ,furnizorii nu reusesc sa respecte conditiile si termenele de livrare ale
produselor ,iar firma se confrunta cu o incapacitate de a satisface cererea venita
din partea clientilor.Pe termen lung ,acest aspect poate sa conduca la pierderea
unei parti a clientilor si ineficienta pe ansamblul activitatii.
Un al doilea deficit al firmei se refera la fluxul mare al angajatilor intr-o
perioada scurta de timp ,ceea ce determina o comunicare defectuoasa si ineficieta
cu clientii aflati in momentul alegerii produselor.
Ineficienta cunostintelor noilor angajati si tratarea de catre acestia intr-un
mod necorespunzator a clientului ,conduce la ineficienta activitatii intregii firme.
Prncipalele puncte slabe sunt:
 probleme operationale interne
 aglomeratia
 concentrarea asupra problemelor curente in defavoarea celor de
perspective
  spatiul redus la casele de marcat
 comunicarea cu clientii uneori lasa de dorit(nu sunt dispusi sa acorde
informatiile necesare chiar daca se pericliteazaactivitatea
societatii,suspicuosi si suparaciosi)
 lipsa produselor din aceiasi gama care ar permite vanzarea impreuna a
mai multor produse.

OPORTUNITATI
Oportunitatile reprezinta factorii de mediu externi pozitivi pentru firma,
sanse oferite pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera strategia
existenta ,in scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute.
Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind “un segment de piata
caracterizat printr-o anumita nevoie prin care intreprinderea poate desfasura o
activitate profitabila .Un prim pas in analiza il constituie identificarea
oportunitatilor si amenintarilor rezultate din mediul extern .
Prezenta slaba a concurentei si cererea nesatisfacuta a populatiei reprezinta
un alt atu al mediului extern.Satifacerea cererii clientilor este obiectivul lanturilor
de magazine si a complexelor comerciale prezente pe piata .Misiunea firmei intrata
pe piata locala are tocmai acest obiectiv ,aria de adresare se refera atat la persoane
fizice cat si la firme ,institutii si organizatii.
 Analiza mediului economic al firmei pune in evidenta un alt aspect ,legat de
cresterea consumului populatiei si tendinta de alocare a celei mai mari parti din
veniturile produselor alimentare si nealimentare.Aceasta conjuncture
favorabila,legata de consumul populatiei ,reprezinta o oportunitate pentru firma,iar
oferirea unei gamevariate de produse alimentare si nealimentare ,reprezinta cheia
succesului firmei.
Utilizarea sistemelor informationale performante in organizarea interna a
firmei ,prin baza de date referitoare la clienti ,sistemul de plata prin
card,cash,tichete de masa ,cec ,reteaua proprie de telefonie-cordless interna,reteaua
de calculatoare care gestioneaza rotatia stocului,clientii si sistemele audio-video
de supraveghere a intregii activitati ,ii confera firmei eficienta atat interna legata
de comuncare inter- si intrapersonala cat si o saisfacere la un ivel mai inalt al
exigentelor clientilor.
Oportunitati:
 posibilitatea de largire a gamei de produse pentru a satisface nevoile
in crestere ale clientilor
 posibilitatea de diversificare prin realizarea unor produse
complementare
 dezvoltarea rapida a pietei
 contractul de unic distribuitor incheiat cu anumite firme
 capacitatea de a adauga produse complementare.
 AMENINTARILE EXTERNE
Amenintarile sunt factori de mediu externi,negativi pentru firma ,situatii sau
evenimente care pot afecta nefavorabil ,in masura semnificativa ,capacitatea firmei
de a-si realiza integral obiectivele stabilite determinand reducerea performantelor
ei economico –financiare.Amenintarea externa este o piedica aparuta ca urmare a
tendinte sau a unei evolutii nefavorabile a mediului ,care in absenta unei actiuni
pe piata defensive ar duce la scaderea vanzarilor sau profitului .Astfel,amenintarile
in functie de caracteristicile firmelor prezente pe piata ,ceea ce reprezinta
oportunitatea pentru un agent economic poate reprezenta pericol pentru un
altul.Amenintarile pot fi concrete sau potentiale.
Primul factor al amenintarilor este reprezentat de rata inflatiei ,care desi a
inregistrat o scadere in raport cu perioada anterioara ,evolutia acesteia va fi
influentata intr-un mod direct de cresterea preturilor pentru servicii.
Venitul populatiei in perioada prezenta a cunoscut o crestere destul de
semnificativa ,insa aceasta crestere este justificata de deprecierea monetara sau
alte cauze de natura economica.Chiar daca veniturile au crescut ,aceasta nu
inseamna o sporire a volumului de achizitionare a produselor ,deoarece si preturile
au cunoscut o crestere semnificativa.
Un alt aspect al mediului extern este legat de pericolul noilor intrati pe piata.
Studierea concurentei ,atat din punct de vedere al prezentei actuale pe piata ,dar si
a viitorilor concurenti reprezinta o alta caracteristica ce trebuie luata in
considerare.In acest caz firma trebuie sa fie receptiva la schimbarea produselor pe
piata,la aparitia unor concurenti ce ofera produse asemanatoare aceluiasi tip de
clienti.
 In general,tendinta consumatorilor este sa achizitioneze produsele cu cele
mai mici preturi si o calitate corespunzatoare ,insa un rol important in stabilirea
produselor achizitionate il are gradul de substituire.
Astfel,firma trebuie sa analizeze si aceastra caracteristica ,astfel incat
produsele pe care le ofera sa nu detina un corespondent si un grad de substituire
mare .Analiza produselor potentiale care pot sa inlocuiasca propriile produse
trebuie sa contina atat nivelul de prêt cat si cel al calitatii.Produsele alimentare pe
care le ofera firma prezinta un grad mare de substituire ,astfel politica de produs
trebuie orientata spre o inlocuire proprie ,o creere a unei alternative de produse
realizate de frma pentru a evita deplasarea clientilor spre concurenta.Realizarea
unor produse proprii ,sub marca proprie si la un prêt mai accesiil este o alternative
viabila referitoare la politica de produs.Astfel,gradul de substituire ,in prezent o
amenintare,poate fi transformat intr-o oportunitate.
Deprecierea monedei nationale si fluctuatiile cursului valutar reprezinta un
alt tip de amenintare la adresa activitatii firmei .Tinand cont de activitatile de
colaborare cu firmele pe plan international ,de achizitionare a produselor de pe
piata externa ,firmaatribuie un important cursului valutar.Devalorizarea monedei
conduce la o activitate ineficienta a unitatii strategice ,iar contributia ei la
indeplinirea obiectivelor organizatiei este conditionata de aceste aspecte.
Crestera preturilor la produsele comercializate nu conduce la obtinerea unui
profit superior ,ci la pierderea potentialului de clienti .O asemenea crestere
influienteaza intr-un mod negativ puterea de cumparare iar tendinta populatiei
este de a distribui veniturile intr-un mod mai limitat,rational,cunoscand o cerere
negativa.In aceasta perioada viteza de rotatie a stocurilor este mai lenta ,existand
posibilitatea unui surplus ineficient.Eficienta activitatii depinde in mod direct de
nivelul preturilor ,iar pentru a evita ineficienta trebuie sa actioneze in directia
mentinerii unor preturi care sa satisfaca atat clientii,cat si sa-i permita obtinerea de
profit.
Analiza mediului intern al firmei –presupune o evaluare a resurselor proprii,
a potentialului firmei astfel incat sa se poata identifica punctele forte si punctele
slabe ale acesteia.Aceasta analiza tine cont si de etapa din ciclul de viata in care se
afla produsele si firma pe piata ,dar si de activitatea anterioara a intregii firme ,pe
ansamblu.
Amenintarile externe:
 aparitia pe piata a unor concurenti cu costuri mai reduse
 patrunderea pe piata a concurentilor puternici ,concomitant cu
aparitia unor concurenti redutabili
 recesiunea economica la nivel national si international
 scaderea puterii de cumparare a consumatorilor
 costurile cu administrarea , mai mari decat veniturile

Propuneri:
-un birou de relatii cu clientii
-personal care sa stea la rafturi sis a ofere informatii despre produse.
Ce ar trebui imbunatatit/schimat?
-carucioarele care trrag stanga sau dreapta cand au mai multa marfa in ele
-sa nu mai fie depozitata marfa deasupra rafturilor
-angajatii sa aiba o tinuta corespunzatoare.
 Concluzii
BILLA este recunoscuta drept o marc ace atrage cumparatorii atat prin sigla
sa(ale carei culori simbolizeaza o apropiere in spatiu,activare,mobilizare,inclinatie
spre deschidere si inovatie),cat si prin calitate,produse ieftine la indemana
cumparatorilor si reduceri.
BILLA este o marca binecunoscuta ,de calitate ,avand rezistenta si
popularitate in randul cumparatorilor si pe piata retail-erilor.
BILLA inspira o stare de apropiere si confort avand totodata valoare si
forta in tara si peste hotare ,precum si fata de concurenta.
BILLA prezinta si o atitudine cu nota negativa si un anumit grad de risc,
insa predomina accesibilitatea ,calitatea si atitudinea pozitiva.
Tuturor acestor trasaturi li se adauga si pretul moderat al produselor si
serviciilor ,fapt ce apropie consumatorii de marca BILLA si se evidentiaza in
randul concurentilor.
In concluzie ,lantul de magazine BILLA Romania asigura cumparatorii de
buna calitate la cel mai avantajos prêt .Acest supermarket ofera atat produse ale
unor marci deja cunoscute si consacrate cat si articole de marca proprie ,la fel de
mult apreciate din punct de vedere al calitatii ca si cele ale unor marci renumite.
Multi consumatori memoreaza o cantitate semnificativa de mesaje
publicitare ,fara sa poata sa-si amintesca ce marca incearca acestea sa impuna.Este
inutil ,daca dupa ce a vizionat o reclama cineva poate sa-i descrie cu lux de
amanunte imaginile prezentate daca, intrebata, persoana este incapabila sa-si
aminteasca marca produsului.
Talentul publicitar consta in crearea unei personalitati seducatoare pentru
marca produsului si trebuie sa se straduiasca sa edifice o permanenta .In ciuda
tuturor obstacolelor pietei,a schimbarilor si mutatiilor ,farmecul marcii BILLA va
dainui.
Marca BILLA trebuie sa impuna o personalitate si un tip de discurs al carui
efect sa fie profound si durabil in mintea consumatorilor.