Sunteți pe pagina 1din 75

MINISTERUL EDUCATIEI AL REPUBLICII MOLDOVA

UNIVERSITATEA DE STAT TIRASPOL


FACULTATEA DE GEOGRAFIE
CATEDRA GEOGRAFIE UMANA, REGIONALA SI TURISM

Domeniul general de studii:


Servicii Publice

Programul de Masterat:
Managementul Strategic in Turism

TEZA DE MASTERAT
Tema:
CANALE DE TRANSMITERE AL MESAJULUI PUBLICITAR IN
TURISM

Autor:
Studenta ciclului II , Pleasu Evelina
Conducator stiintific:
Dr., conf. Universitar, Codreanu Igor

Chisinau , 2011
CUPRINS:
INTRODUCERE............................................................................................................pag. 4
Capitolul I : PROMOVAREA PRODUSELOR SI SERVICIILOR
TURISTICE...................................................................................................................pag. 8
I.1 Obiectivele Promovarii...........................................................................pag. 8
I.2 Rolul informarii in promovarea turistica..............................................pag. 10
I.2.1 Modalitati de informare...............................................................pag. 11
I.2.2 Documente de informare turistica.................................................pag. 13
Capitolul II : TEHNICI SI CANALE PUBLICITARE...........................................pag. 15
II.1 Instrumente promotionale......................................................................pag. 16
II.2 Publicitatea stiinta si arta.......................................................................pag. 17
II.2.1 Stabilirea obiectivelor si formelor..............................................pag. 19
II.2.2 Generarea mesajului...................................................................pag. 24
II.2.3 Alegearea mijloacelor si tehnicilor publicitare..........................pag. 28
II.3 Maxi- media..........................................................................................pag. 29
II.3.1 Ziarele........................................................................................pag. 33
II.3.2 Revistele.....................................................................................pag. 34
II.3.3 Radioul.......................................................................................pag. 36
II..3.4 Televiziunea...............................................................................pag. 37
II.3.5 Cinematograful...........................................................................pag. 39
II.4 Mini- media...........................................................................................pag. 42
II.4.1 Publicitatea exterioara................................................................pag. 42
II.4.2 Reclama pe vehicule...................................................................pag. 43
II.4.3 Alte materiale publicitare...........................................................pag. 44
II.5 Publicitatea directa...............................................................................pag. 49
II.5.1 Telefon.......................................................................................pag. 50
II.5.2 Posta...........................................................................................pag. 52
II.6 Publicitatea gratuita..............................................................................pag. 53
II.7 Relatiile publice....................................................................................pag. 53
II.7.1 Relatiile cu presa.........................................................................pag 55
II.7.2 Relatiile directe cu publicul........................................................pag. 56

2
II.8 Promovarea vinzarilor..........................................................................pag. 56
II.9 Fortele de vinzare...............................................................................pag. 62
CONCLUZII ................................................................................................................pag. 69
CUVINTE- CHEIE......................................................................................................pag. 71
BIBLIOGRAFIE...............................................................................................pag. 73
ANEXE

3
INTRODUCERE
In acceptiunea economica generala, prin canal de distributie se intelege traseul
parcurs de un anumit produs, de la locul productiei la cel al consumului efectiv. In functie
de numarul participantilor efectivi la operatiunile implicate in deplasarea produsului, se
realizeaza si transferul succesiv al dreptului de proprietate asupra produsului respectiv.
Datorita caracteristicilor sale specifice (in primul rand imaterialitatea si
inseparabilitatea fata de procesul de productie), distributia produsului turistic se realizeaza
intr-un mod diferit fata de cazul unui bun material, dar in stransa dependenta de conditiile
determinate de evolutia componentelor mediului extern al organizatiei turistice.
Dimensiunile unui canal de distributie sunt similare celor intalnite in cazul
produselor materiale. Astfel, canalul de distributie turistica are trei dimensiuni:
 lungimea, determinata de numarul verigilor intermediare prin care se distribuie produsul
turistic;
 latimea, referitoare la numarul unitatilor prin care se distribuie un produs turistic, in
cadrul fiecarei etape a rutei de distributie;
 adancimea, prin care este exprimat gradul de apropiere spatiala a distribuitorilor fata de
consumatorul produsului turistic.
In functie de strategia specifica la care se recurge, produsul turistic poate fi distribuit
prin intermediul unor canale de dimensiuni diferite, constituindu-se, in final, o retea vasta de
canale, de o mare diversitate.
In functie de lungimea canalelor de distributie se poate vorbi despre urmatoarele
tipuri de canale:
1. canale directe, intalnite in cazul in care serviciile turistice sunt vandute de catre
prestatori in mod direct beneficiarilor;
2. canale indirecte scurte, caz in care intre prestatorii de servicii si beneficiarii lor se
interpune o singura veriga intermediara;
3. canale indirecte lungi, in care serviciile turistice sunt distribuite prin cel putin doi
intermediari.
Distribuirea produsului turistic prin intermediul canalelor directe se realizeaza mai
ales in cazul in care, comparativ cu oferta, cererea este destul de mare, iar clientela este
asigurata fara a se recurge la colaborarea cu distribuitorii.

4
Avantajele distributiei directe decurg in principal din faptul ca, prin contactul direct
cu clientii, prestatorii de servicii pot cunoaste mult mai bine nevoile, dorintele si pretentiile
turistilor.
Pe de alta parte, datorita simultaneitatii productiei si consumului serviciilor turistice,
prestatorii de servicii turistice isi pot adapta oferta la cererea turistica in mod mult mai
operativ, flexibilizand astfel prestatia turistica.
In acelasi timp, eliminandu-se intermediarii, produsul turistic este oferit la un tarif
mult mai convenabil, devenind astfel accesibil mai multor segmente de consumatori
turistici, iar prestatorii pot exercita un control integral asupra distributiei respectivului
produs.
Distributia directa se poate realiza sub mai multe forme, cele mai uzitate fiind:
 vanzarea directa, caz in care serviciul respectiv este solicitat in mod direct de catre turist,
fara a se realiza contacte prealabile cu prestatorul respectiv (de exemplu, turistul poate
solicita la fata locului cazarea intr-un hotel, in care urmeaza sa ia si masa);
 sistemul de rezervari de locuri (la hotel, la masa, pentru transport etc.), prin intermediul
birourilor de vanzari ale hotelurilor, restaurantelor, liniilor aeriene, navale, feroviare etc.,
in mod telefonic, prin corespondenta sau fata in fata, avand de obicei avantajul ca se
poate obtine de catre turist un anumit discount de pret oferit de firmele respective;
 vanzarea prin corespondenta sau catalog, initiata de catre firmele elvetiene si germane in
anii 1970, sistem prin care se furnizeaza, intr-o forma atractiva si incitanta, o serie de
informatii utile potentialilor clienti;
 vanzarea prin telefon, intalnita cu precadere in Marea Britanie si Germania, cale de
vanzare intalnita si in tara noastra (dar din pacate, insa, unele firme nu au dovedit
seriozitate deplina in respectarea angajamentelor asumate);
 vanzarea prin intermediul mijloacelor interactive moderne de comunicare (reteaua
Internet), care castiga din ce in ce mai mult teren la scara mondiala .
Distributia indirecta, bazata pe intermediari interpusi intre prestatori si turisti se
recomanda cu precadere in cazul in care firmele prestatoare fie nu pot executa in mod
eficient anumite operatiuni turistice, fie nu pot patrunde direct pe anumite piete (mai ales
din punct de vedere al eforturilor investitionale sau promotionale foarte mari), fie vor sa
micsoreze anumite riscuri de natura tehnica si economica.

5
Intermediarilor turistici le revine rolul de a prelua serviciile turistice partiale, de a le
combina intr-o formula atractiva si a le vinde turistilor sub forma unor produse turistice
complete.
Desi distributia directa conduce la cresterea pretului (tarifului) produsului turistic,
principalele avantaje ale acestui tip de distributie consta in satisfacerea in mod superior a
unei cereri turistice complete, in micsorarea eforturilor economice ale prestatorilor si
cresterea sigurantei acestora vis a vis cu recuperarea fondurilor alocate.
Din motive legate de asigurarea unei mai mari eficiente a activitatii de distributie si
de solutionare mai rapida a problemelor care apar ferecvent in procesul distributiei, in
ultima perioada, tot mai frecvent, s-a impus tendinta de integrare a activitatilor distributiei.
Integrarea se poate realiza atat pe directie verticala, prin asumarea functiilor
angrosistilor si detailistilor de catre un singur distribuitor, de regula, tur-operator, care
integreaza propriile retele de agentii printr-un sistem de asociere (integrare realizata in
varianta totala sau in varianta partiala, in raport cu gradul de autonomie a componentilor
structurilor integrate), sau in plan orizontal, prin preluarea de catre o firma a atributiilor de
control asupra unitatilor care actioneaza la nivelul unei verigi (secvente) a rutei de
distributie (cu precadere in veriga de en-gross). De regula, controlul se instituie prin
contracte de tip franchising, sau diferite tipuri de intelegeri financiare.
Integrarea orizontala in procesul distributiei are avantajul ca largeste aria de
distributie a produselor turistice pe secventa corespunzatoare, dar, pe de alta parte,
micsoreaza libertatea de actiune a unitatilor cu un potential economic mai redus, cuprinse in
veriga respectiva.Procesul de comunicare, cu elementele sale componente şi cu relaţiile cu

6
clienţii care se stabilesc intre acestea, poate fi astfel reprezentat:

Componentele procesului de comunicare


Sursa este cel care trimite mesajul
Mesajul este ansamblul semnelor transmise de emiţător.
Media cuprinde canalele de comunicare prin care mesajul trece de la sursă la receptor.
Receptorul este cel care primeşte mesajul.
Răspunsul este un set de reacţii ale receptorului după decodificarea mesajului receptat.
Feedback-ul este partea răspunsului care ajunge la sursă.
Promovarea produsului turistic este o forma specifică de comunicare care constă în
transmiterea pe diferite căi de mesaje şi informaţii menite să-i informeze pe turişti şi pe
operatorii de turism asupra caracteristicilor produsului turistic şi asupra elementelor
componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare, să le dezvolte acestora o
aptitudine pozitivă faţă de întreprinderea prestatoare de servicii turistice.
Sfera activităţii de promovare este deosebit de largă şi cuprinde instrumente variate:
publicitatea prin mas-media, participarea la târguri, saloane şi expoziţii internaţionale,
publicitatea directă, invitarea reprezentanţilor agenţiilor de turism, organizarea conferinţelor
de presă, folosirea liderilor de opinie, acţiuni desfăşurate în domeniul relaţiilor publice.

7
CAPITOLUL I: PROMOVAREA PRODUSELOR SI SERVICIILOR
În condiţiile actuale desfăşurarea unei activităţi eficiente înseamnă mai mult
decât a realiza un produs bun, a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil
consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să comunice, atât cu clienţii lor actuali ,cât şi cu cei
potenţiali. În mod inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfaşoare atât activităţi de
comunicare,cât şi activităţi promoţionale. Însă, mesajele ce fac obiectul comunicării nu
trebuie lăsate la voia întâmplării .
Pentru a comunica în mod eficient, firmele încheie contracte cu agenţiile de
publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente, angajează specialişti în publicitatea
directă, care să realizeze baze de date şi să intre în legatură cu clienţii actuali şi de
perspectivă utilizând poşta sau telefonul şi să încheie contracte cu firme specializate în
relaţii publice, care urmează să facă publicitate produsului şi să impună pe piaţă imaginea
firmei .Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema daca să comunice sau nu , ci pentru
ceea ce trebuie să spună, cui şi cât de des.
Mijlocul de a realiza acest obiectiv este strategia promoţională .

8
Promovarea este dimensiunea comunicaţională a strategiei de marketing. Scopul
acţiunilor promoţionale este de a influenţa comportamentul , determinându-i pe anumiţi
oameni să se comporte într-un anume fel .Comunicarea este mai mult decât expedierea
informaţiei şi are loc efectiv doar atunci când indivizii înţeleg şi răspund la mesajul trimis .
Definiţie: Promovarea este definită în termeni de mixuri ale activiăţtii
comunicaţionale prin care organizaţiile de turism caută să informeze acele categorii de
public de care vînzările lor depind .

I.1 Obiectivele promovării


Acţiunile promoţionale din domeniul turismului , la fel ca în toate celelalte sectoare,
vizează atât atragerea unor noi clienţi, cât şi păstrarea celor vechi ,adresându-se, direct sau
prin reţele de intermediari, fie întregului public, fie unor categorii bine identificate de clienţi
ţintă. În timp ce producţia şi comercializarea se realizează mai cu seamă la local,
promovarea poate favoriza firmele turistice de la toate nivelurile . Putem defini strategia
promoţională ca fiind mijlocul pe care-l utilizează întreprinzătorii pentru a comunica
informaţii despre firmă, prudusele sau serviciile acesteia la clienţii potenţiali , cu scopul de
a-i influenţa să cumpere produsele sau serviciile, care le vor satisface trebuienţele şi
dorinţele lor .
În efortul de promovare sunt antrenate nu numai organismele teritoriale şi naţionale
ale statelor interesate în atragerea turiştilor, ci chiar unele organisme internaţionale . Date
fiind legaturile foarte strânse dintre promovare şi vânzări, la fel ca în celelalte domenii de
activitate, în turism pot fi puse în evidenţă două stiluri promoţionale distincte :
 promovarea imaginii, având în centrul atenţiei destinaţii turistice pe are urmareşte
să le facă pe larg cunoscute ;
 promovarea vânzărilor, care implică nemijlocit operaţiunile de comercializare .
Promovarea caută să modifice gândurile şi comportamentul consumatorilor în
mai multe moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de bază: informarea,
convingerea şi reamintirea. Pentru a realiza achiziţia unui produs, un cumpărător trece
printr-o succesiune de etape cu naturi diferite. Un model propus pentru atingerea
obiectivelor promoţionale este cunoscut sub numele AIDA (Atenţie – Interes – Dorinţă –
Acţiune).

9
Astfel, pentru început, marketerul trebuie să atragă atenţia (prin contrast, culori
vii, litere îngroşate sau subliniate, prin variaţii de volum), apoi trebuie să trezească interesul
(printr-o bună prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute şi realizate); în
al treilea rând trebuie să creeze dorinţa (prin evidenţierea modului în care produsul poate
satisface necesităţile clientului) şi, în final, printr-o ofertă specială sau prin repetiţie trebuie
să determine acţiunea (efectuarea cumpărării).
Obiectivele politicii promotionale:

I.2 Rolul infornarii în promovarea turistică


 aducerea aminte, clienţilor trebuie să li se reamintească avantajele pe care le pot
obţine utilizând produsele şi pentru a-i împiedica să-şi schimbe preferinţele,mai ales
atunci când cele concurente se înnoiesc ;
 contraatacarea concurenţilor -ex.Coca Cola şi Pepsi Cola;

10
 neutralizarea informaţiilor nefavorabile - efecte produse de zvonurile negative;

 atenuarea fluctuatţilor cererii - în perioadele de extrasezon ele urmăresc de fapt o


uniformizare a cererii ;

 influenţarea comportamentului public - se regăsesc în cadrul companiilor contra


fumatului,alcoolului, consumului de droguri, degradării mediului .

Martekingul modern urmăreşte să furnizeze clientelei toate genurile de informaţii ,


sfaturi şi îndemnurile prin intermediu cărora aceasta să fie atenţionată de existenţa unei
anumite oferte,să i se trezească interesul , să i se creze convingerea că ea îi satisfaca nevoile
şi să o determine să ia decizia de cumpăre .
Comunicarea începe cu transpunerea gândurilor, a ideilor într-o formă simbolică
sau codificarea informaţiei .Specialiştii de marketing trebuie să înţeleagă cum funcţionează
comunicaţiile. Un model de comunicare trebuie să dea informaţii despre cine, ce spun, pe ce
canal, cui şi cu efect . Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de comunicare trebuie să
fie simplificat şi adaptat la receptor.Principalele elemente ce intervin în comunicare sunt :
sursa, codificarea, mesajul, vehiculul, auditorul, zgomotul de fond, decodificarea şi
răspunsul .
Sarcina emitatorului este să facă în aşa fel încât mesajul să ajungă cu bine la
receptor. Oamenii sunt literalmente bombardaţi cu sute de mesaje comerciale pe zi şi s-ar
putea ca auditoriul vizat să nu recepţioneze mesajul .
Succesul în promovarea turistică depide de aplicarea cu succes a principiului
celor” 3 C “.
coordonare

continuitate convergenţă
Principiul celor “3C”

11
I.2.1 Modalitaţi de informare:
Centre de informare turistică , pot fi :
a. permanente : centre, biruori, oficii;
b . ocazionale : standuri şi expoziţii .
a. Centrele permanente se întâlnesc în general în oraşele care dezvoltă o politică de
atragere a turiştilor, sunt create într-o zona centrală fiind reprezentate de birouri sau oficii
de informare deschise publicului larg.
Principala atribuţiie a acestor birouri este informarea publicului prin toate
mijloacele,scop în care trebuie să existe o preocupare permanenta pentru alimenterea cu
toată documentaţia exitentă la un moment dat asupra tuturor obiectivelor turistice sau
auxiliare turismului care ar putea interesa potenţiali clienţi.
b. Punctele de informare ocazionale sunt :
1. saloane
2. târguri
3. standuri
1. Saloanele de vacanţă sunt puncte de informare de prima importanţa ale firmele
turistice, individuale sau asociate, care au posibilitatea să contacteze direct o bună parte
din clientela potenţiala şi, mai ales, intermediiarii interesaţi în distribuirea produselor
turistice.
În cadrul acestora regăsim întreprinderi turistice, zone sau regiuni turistice la
iniţiativa autorităţilor locale sau a unor organizaţii sau instituţii care au atribuţii în
promovarea turismului. În general saloanele sunt mai mult sau mai puţin
specializate,existând: :

a.1. saloane propiu-zise deschise atât specialiştilor cât şi marelui public;

a.2. saloane specializate sau produse la temă ( pentru litoral, pentru produs
montan) ;

a.3. expoziţii polivalente în care predomină turismul şi activităţile adiacente sau


în care turismul reprezintă o expoziţie printre altele.

12
2. Standurile se organizează, de regulă, la nivel naţional, multiregional sau regional,
cu participarea firmelor, grupurilor de firme şi organismelor naţionale de turism, scopul lor
fiind acela de a asigura distribuirea documentelor promoţionale către intermediari sau
clientela finală.

Conceperea standurilor sunt determinate de o anumită concepţie a responsabililor de


marketing, dar şi de o anumită cultură. Astfel responsabilii din ţările latine pun accent pe
aspectul vizual în care decorarea şi animarea sunt pe primul plan. Pentru responsabilii din
alte ţări contează aspectul informaţional şi documentar.

Orice stand turistic trebuie să-şi propună atingerea principiului celor ‘’3A‘’:
 ACROSAJUL: înseamnă atragerea atenţiei vizitatorului şi creşterea receptivităţii,
mai ales atunci când el parcuge o anumită distanţă care îi consumă timpul şi energie
fizică. În acest caz fantezia fiecărui responsabil de stand este ceea care contează;
fantezia poate fi alimentată prin prezenţa unor elemente caracteristice ţării sau zonei
pentru care se face promovarea.
 ANIMAREA: în principiu animarea unui stand înseamnă prezenţa unor persoane;
pe lângă acestea putem întălni diferite altenative legate de prezentarea unor aspecte
din ţara căreia i se face promovare . Acestea pot fi ansambluri de dansuri populare,
artizani locali,sau interpreţi de muzică populară .
 ACHIZITIA: uneori vizitatorii doresc să cumpere pe loc produsul turistic
promovat, în acest caz fie se amenajează un punct special de vânzare, fie vizitatorul
îşi lasă coordonatele urmând ca în cel mai scurt timp să fie contactat de o agenţie de
voiaj .

I.2.2 Documente de informare turistică


Cu toată amploarea luată de alte mijloace de informare turistică, informarea prin
documente scrise îsi menţine înca primul loc sub aspectul utilităţii si eficacităţii .Tirajul
acestora variază între câteva sute sau mii şi zeci de milioane de exemplare, numărul limbilor
în care sunt redactate fiind în continuă creştere .

13
A. Tipuri de documente
În funcţie de rolul pe care-l au în procesul de promovare turistică, documentele pot fi:
de apel urmăresc să stârnească interesul turiştilor, de informare oferă toate genurile de
sfaturi, informaţii şi îndemnuri de care are nevoie turistul .
1. Documentele hotelurilor individuale. Cu foarte puţine excepţii, hotelurile, oricât de
modeste ar fi, editează prin forţe propii pliante, foi volante şi afişe, prin care-şi
promovează serviciile pe care le oferă clientelei, punându-le la dispoziţia acesteia, a
agenţiilor de voiaj, a transportatorilor etc .
Pliantul este compus din 3-4 secţiuni, iar pe plan mondial se utilizează formate standard cu
dimensiunea de 21*10,5 cm. Tirajul acestora este mai mare sau mai mic în funcţie de forţa
economică a hotelului, regurile de redactare şi cu privire la format fiind cele cu valabilitate
generală .Ele trebuie concepute şi elaborate astfel încât să provoace interes, să atragă
clientul şi să-l determine să aleagă acel hotel, aducând suficente argumente privitoare la
confort, calitatea serviciilor, diversitatea şi preţul acestora.
2. Documentele lanţurilor hoteriere . Existenţa unor astfel de lanţuri dă posibilitatea
hotelurilor componente să-şi sporească forţa acţiunilor promoţionale, precum şi eficienţa
lor. Posibilitatea lanţurilor hoteliere de a realiza acţiuni promoţionale prin mijloace mai
avansate de genul broşurilor, ghidurilor turistice, jurnalelor de mare notorietate şi prin
organizarea unor saloane sau standuri, asigură în mod indiscutabil o mai bună informare şi
mai bună motivare în rândul turiştilor .
Broşurile sunt materiale publicitare de o mare valoare, fiind solicitate de turişti cu
ocazia alegerii unor intinerare mai complexe, pe timpul vacanţelor.
Ghidurile sunt în acelaşi timp documente publicitare şi opere ori de arta, în care textul
se îmbină cu ilustraţiile, având un conţinut informaţional foarte bogat, care-i ajută pe
cititori să descopere destinaţiile turistice cu tot ceea ce au mai atrăgător şi convenabil .
Acţiunile de promovare ale lanţurilor hoteliere folosesc de asemenea şi materiale de
publicitate de genul pliantelor, foilor volante şi afişelor pentru a-şi îndrepta toate eforturile
spre publicul ţintă .
3 . Documentele staţiunilor turistice prezintă cu conţinut bogat de informaţii ele oferind şi
detalii de ordin istoric, arhitectonic, cultural, sportiv, medical, geografic .Trebuie de

14
asemenea să conţină informaţii sigure şi actualizate despre posibilitaţile de cazare, de servit
masa, planuri cu amplasamentul punctelor de atracţie turistică, programul vizitelor, datele
de deschidere-închidere şi date de identificare a staţiunii şi a fiecărui obiectiv în parte .
4 . Documentele zonelor turistice
Zonele geografice sau administrative nu se suprapun decât accidental cu
zonele turistice. De aceea, delimitarea celor din urmă este o operaţiune care se pretează la o
precizie mai mare sau mai mică .Documentele zonelor turistice se concretizează mai mult
în broşuri decât în pliante, redactându-se în mai multe limbi şi având tiraje superiore
documentelor staţiunilor individuale .
5 . Documentele oficiilor naţionale de turism sunt concepute în aşa fel încât să asigure o
informare foarte generală a potenţialilor turişti, prezentând-se sub forma broşurilor sau
ghidurilor. Ele conţin date despre principalele elemente de atracţie turistică, precum şi
despre geografia, istoria şi cultura ţării cu statut de destinaţie turistică, făcându-se frecvente
trimiteri la celelalte documente promoţionale .
Firmele de turism îşi pot pune la punct fişiere cu toate informaţiile care urmează a fi
transmise turiştilor potenţiali, prin intermediul prescrisptorilor sau clienţilor din reţeaua de
comercializare a serviciilor turistice .
B. Reguli de prezentare
Pentru a-şi atinge obiectivul, documentele cu ajutorul cărora se realizează informarea
clientelei turistice trebuie să respecte nişte reguli privind stabilirea titlului, ilustraţii,
traducerile şi formatul .
 Titlul trebuie să fie amplasat în partea de sus, fie în partea de jos a copertei( şi
nicidecum în mijlocul acesteia), precum şi pe contracopertă. Pe lângă subiectul
concentrat al documentului, acesta trebuie să cuprindă numele ţării şi eventual, al
regiunii în care se află localitatea la care se referă subiectul. În cazul pliantelor, titlul
nu trebuie să fie, rupt în două .
 Traducerile, întâlnite în cazul documentelor redactate în mai multe limbi, trebuie
prezentate în aşa fel încât să nu indispună nici clienţii autohtoni, nici pe cei străini. Cel
mai bine ar fi să se elaboreze câte un document în fiecare limbă .
Astfel de documentaţie este uşor perisabilă, de aceea este indicat ca traducerea să fie
realizată de specialist din ţara căreia îi aparţine limba, acesta fiind cel mai bun

15
cunoscator nu numai al celei de-a doua limbi, ci şi al obiceiurilor şi pretenţiilor
turiştilor din propia ţara, oferind detaliile pe care aceştia şi le doresc .
 Formatul care se dă documentelor de informare turistică trebuie să ţină seama de
conţinutul lor, de modul de stocare, de expunere şi de expediere către destinatari .
Pe plan naţional şi mondial există standarde în care acestea trebuie să se incadreze
.Pentru pliante, de pildă, formatul international este de 21* 10,5 , iar pentru broşuri
acesta este de 21*21.
 Ilustraţiile , fotografiile trebuie să redea toate elementele arhitectonice ale unui hotel, să
fie făcute spre spaţii deschise, personajele din fotografii trebuie să fie specialişti, ideea
de animaţie trebuie redată într-un mod cât mai complex având un caracter cât mai
subiectiv şi cât mai intim .

Capitolul II : TEHNICI SI CANALE PUBLICITARE


Tehnicele de promovare sunt foarte diverse. De pildă, aruncarea de fluturaşi dintr-un
avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prenzentarea de spoturi în timpul meciurilor de
fotbal şi designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar câteva exemple de promovare .
Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoţionale se obţine un mix
promoţional . Mixul promoţional este conceput în funcţie de obiectivele pe care firma le
urmăreste, de posibilitaţile financiare de care dispune şi de auditoriul căruia i se adresează .
Aşadar, punctul de plecare în definirea obiectivelor promovării turistice îl constituie
definirea obiectivelor de marketing ale firmei, primele derivând din celelalte .

II.1 Instrumente promoţionale


Instrumentele promoţionale esnţiale utilizate de firmele de turism , în general, sunt :
1. publicitatea: orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor
idei, bunuri sau servicii, plătite de către un sponsor precis identificat ;
2. publicitatea directă presupune, utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau
a oricăror alte mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a
comunica a solicita răspunsuri către sau din partea unor clienţi bine precizaţi. Aceştia
pot fi clienţi actuali sau potenţiali .

16
3. promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de
a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.
4. relaţiile publice: programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe
piaţă imaginea firmei sau a produselor ei .
5. vânzarea personală: intrarea în legătura nemijlocită cu unul sau mai mulţi
clienţi potenţiali, în scopul de a le vinde ceva.

Instrumente de comunicare şi promovare


Publicitate Promovarea Relatii publice Vinzarea Publicitatea
vinzarilor personala directa

Reclame jocuri,concursuri, Conferinte de Prezentari cataloage


tipărite sau tombole, loterii presa comerciale
difuzate la radio
sau la televizor
Exteriorul Cadouri Discursuri Intilniri Materiale
ambalajelor comerciale expediate prin
posta
Interiorul Mostre gratuite Seminarii Programe de Televinzare
ambalajelor stimulare
Filme Anuare Monstre
Brosuri si Tirguri si Cumparaturi
pliante expozitii Activitati Tirguri si prin internet
Postere si foi comerciale caritabile expozitii Teleshoping
volante Demonstratii Sponsorizari
Carti de telefon
Reclame Cupoane
retiparite Rabaturi
Afise de sigle
Afise expuse in Distractii Evenimente
punctele de speciale
vinzare Vinzari grupate
Materiale
audio- vizuale
Simboluri si
sigle

Specifice promovării turistice sunt urmatoarele patru procedee :

Sunetul
Documentul scris

17
PROMOVAREA
PROMOVAREA
TURISTICA
TURISTICA

Imaginea fixa sau mobila


Evenimentul

Rezultatele promovării în turism pot fi atinse numai după o repetare continuă a unor
teme bine precizate, prin asocierea mai multor mijloace, folosite izolat. Sporadic mijloacele
au un impact foarte scăzut în mod deosebit în turism .

II.2 Publicitatea şţiinţă şi artă


Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor care au drept scop prezentarea
indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu,
marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat).
Publicitatea reprezintă orice formă impersonală de promovare şi prezentare a unor idei,
bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor
contra cost,respectiv gratuit.

Este un mijloc de atragere şi persuasiune a publicului, dar în acelaşi timp o


manifestare a libertăţii de expresie a ofertanţilor şi un câmp de exercitare a facultăţilor
critice ale consumatorilor. Eficacitatea ei este condiţionată de fundamentarea strategiei
publicitare pe studiul comportamentului uman sub acţiunea fluxurilor internaţionale .

18
Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de
comunicatie in masa deoarece:
 mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin unui grup de
persoane, in mod simultan;
 raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin intermediul unui
canal de comunicatie in masa;
 raspunsul la mesajul transmis se receptioneaza indirect, la un anumit interval de timp.
In procesul de elaborare a unui program de publicitate se porneste de la doua
coordonate principale:
 identificarea pietei-tinta;
 identificarea motivelor de cumparare ale consumatorilor turistici.
Specialistii apreciaza ca exista cinci decizii fundamentale care se iau in procesul de
construire a unui program eficient de publicitate, decizii cunoscute sub numele de cinci M :
1. Stabilirea obiectivelor publicitatii (misiunea);
2. Stabilirea bugetului care va fi alocat (bani, respectiv money, in engleza);
3. Elaborarea mesajului care va fi difuzat (mesaj);
4. Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare (mijloace);
5. Evaluarea rezultatelor (masurare).

II.2.1 Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii.


Ca obiective particulare urmarite prin publicitate se pot constitui :
·         formarea unei cereri turistice primare , prin captarea atentiei potentialilor clienti ;
·         stimularea interesului acestora pentru produs/serviciu turistic;
·         crearea dorintei de achizitionare a unui produs /serviciu turistic pentru a deveni
consumatori;
·         informarea potentialilor clienti despre aparitia unei noi oferte turistice ;
·         informarea asupra unui nou eveniment cultural , sportiv , religios etc,  generator de
turism ;
·         pozitionarea unei tari sau a unei destinatii turistice ;
·         sublinierea beneficiilor oferite de un program turistic;
·         crearea unei imagini de marca pentru un prestator , produs sau destinatie turistica ;

19
·         cresterea frecventei de cumparare a produsului/serviciului turistic etc. ;
Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei referitoare la:
piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing.

Obiectivul de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce


urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-o anumita perioada de
timp.
In functie de obiectivul urmarit, se disting urmatoarele forme de publicitate:

 publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri primare


(folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou produs turistic);
 publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri selective (in
special in momentul intensificarii concurentei);
 publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in faza de maturitate:
 publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei firmei in
cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in legislatiile celor mai
multe tari este considerata drept concurenta neloiala si se sanctioneaza
corespunzator).
In principiu, publicitatea turistica trebuie sa asigure nu numai informarea potentialilor
clienti, atragerea interesului acestora si indreptarea atentiei spre o anumita oferta turistica,
ci si sa serveasca scopului de a fideliza clientela, alaturi de celelalte instrumente
promotionale (promovarea vanzarilor, politica de marca etc.).

În funcţie de scopul comunicării, publicitatea poate fi:


1. Publicitatea de produs (serviciu) urmăreşte stimularea cererii de consum, fiind
forma cea mai frecvent utilizată. Aceasta, la rândul ei, are următoarele categorii:
a) Publicitatea de informare vizează aducerea la cunoştinţa grupurilor ţintă a unor
informaţii precum: apariţia unui produs nou, alte utilităţi ale unor produse, reduceri de
preţuri, explicaţii de utilizare sau de achiziţie etc. Se urmăreşte stimularea unei cereri
primare.
De exemplu, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu
privire la avantajele nutriţionale ale acestui produs.

20
b) Publicitatea de convingere apare odată cu intensificarea concurenţei şi urmăreşte
crearea unei cereri selective: pe o piaţă caracterizată printr-o competiţie puternică, firmele
caută să determine consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul mărcilor
concurente.
c) Publicitatea de poziţionare vizează poziţionarea distinctă în mintea consumatorului a
unui produs, pentru a fi mai uşor de identificat în comparaţie cu altele din aceeaşi categorie.
Punându-se accentul pe condiţiile de prezentare ale unui produs, serviciu sau marcă, se
urmăreşte stimularea cererii pentru acestea. De obicei, se recurge la acest tip de publicitate
în etapele de creştere şi maturitate din ciclul de viaţă al produselor, precum şi în situaţiile în
care pe piaţă există produse similare, substituibile sau concurente.
De exemplu, marca Chivas Royal încearcă să-i convingă pe consumatori că este
superioară oricărei alte mărci de whisky scoţian, din punct de vedere al gustului şi al
statutului social pe care îl sugerează.

d) Publicitatea comparativă presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu


cele aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă, cu scopul de a i se dovedi
superioritatea. În Statele Unite şi Canada este permisă vizarea produsului concurent. Statele
membre UE au ajuns la un consens privind unificarea legislaţiei vizând această formă de
publicitate, în sensul permiterii şi chiar a încurajării publicităţii comparative, sub motivaţia
că atunci când sunt comparate, în mod loial şi onest, caracteristicile esenţiale, pertinente,
verificabile şi reprezentative, publicitatea poate deveni un mijloc legitim de informare a
consumatorului şi poate favoriza concurenţa.
Burger King Corporation a folosit publicitatea comparativă pentru atacul împotriva
McDonald’s (chiftelele Burger King sunt fripte la grătar, iar cele McDonald’s sunt prăjite
pe plită).
Publicitatea comparativă poate încălca anumite principii legale şi etice:
- atunci când subliniază punctele tari ale produsului, evită să facă referire şi la cele slabe;
- unele reclame nu respectă adevărul şi susţin o superioritate inexistentă în realitate;
- prezentarea neloială a lipsei de calitate sau a dezavantajelor produselor concurente.

e) publicitatea de reamintire are rolul:

21
- de a reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs într-un
viitor apropiat şi de unde poate fi procurat;
- de a întreţine notorietatea unei mărci deja foarte cunoscute
- de a menţine produsul în atenţia consumatorilor şi în afara sezonului;
- de a menţine gradul de informare a cumpărătorului cu privire la produs;
- de a “întări” efectul unei campanii anterioare.
La această formă de publicitate se apelează în cazul produselor aflate în fază de
maturitate.
f) publicitatea de întărire reprezintă o formă înrudită cu publicitatea de reamintire, care
încearcă să-i asigure pe cumpărătorii curenţi că au făcut alegerea potrivită.
De exemplu, reclamele la automobile prezintă adeseori clienţi mulţumiţi, care se
bucură de atributele speciale ale noului lor automobil.
g) publicitatea ce foloseşte un model comportamental – oferă consumatorului un
personaj ce este privit de către acesta ca un model comportamental şi, de aceea, demn de
urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniul respectiv, iar utilizarea
produsului/serviciului poate fi o explicaţie a succesului în domeniul pentru care este
reprezentativ.
De exemplu, în cadrul US Open staruri ale tenisului ca John McEnroe şi Andre
Agassi au purtat pantofii şi echipamentul de sport Nike. La fiecare serviciu sau voleu al lor,
camerele TV au adus pe micile ecrane şi numele firmei Nike. Acest tip de reclamă este de
tip subliminal. Mesajul promoţional nu este agresiv ci acţionează subtil asupra
subconştientului.
Reclamele pentru megavitamine şi suplimente nutriţionale prezintă bătrâni care
practică înotul şi caiac – canoe, şi care dansează şi se sărută. Fotomodelele sunt întotdeauna
tinere, suple şi fermecătoare.
Multe reclame se bazează pe dorinţa noastră de a fi ca oamenii pe care îi admirăm.
Cow-boy-ul care fumează este un exemplu excelent de reclamă de acest gen. În momentul
de faţă acestui personaj, aflat chiar într-o ipostază în care nu fumează, i se asociază automat
brandul Marlboro.

22
h) publicitatea de tip mărturie – Testimonial – foloseşte drept martor şi instanţă de
informare despre calităţile produsului un individ cât mai reprezentativ pentru publicul căruia
i se adresează produsul. Nivelurile de atenţie acordate reclamelor testimoniale se situează
peste medie. De asemenea, ele obţin scoruri mai mari de credibilitate decât reclamele
normale.
Testimonialul este un fel de recomandare de la clienţii tăi mulţumiţi. Poţi căuta în
portofoliul tău de clienţi şi poţi cere o recomandare. Momentul cel mai potrivit pentru
cererea unui testimonial este imediat după ce ai livrat serviciul/produsul şi clientul a fost
mulţumit de ce a primit.
Ai nevoie să surprinzi în testimonialul de la clientul tău entuziasmul şi mulţumirea
care vor vinde produsul/serviciul în continuare. Un testimonial este util şi puternic dacă este
semnat în clar (numele şi prenumele persoanei sau denumirea firmei, în cazul în care
promovezi produse/servicii companiilor).
i) publicitatea de tip demonstraţie este forma de publicitate cea mai informativă şi mai
raţională. Aceasta presupune demonstrarea efectivă a calităţilor produsului respectiv.
2. Publicitatea de marcă pune accent pe elementele ce asigură superioritatea unei mărci
sau a unui brand, în condiţiile comercializării pe piaţă a unor produse sub mărci diferite şi
destinate să satisfacă nevoi similare.
3. Publicitatea instituţională pentru organizaţie (de firmă) vizează transmiterea
de informaţii privind activitatea unei organizaţii, performanţele acesteia în domeniul în care
activează, tradiţia, valorile şi cultura sa, implicarea în viaţa comunităţii etc. Obiectivul
urmărit constă în realizarea unei imagini favorabile în optica beneficiarilor, furnizorilor de
resurse, instituţiilor financiare (de exemplu, bănci) şi administrative.

Elementele publicitaţii
Campaniile de publicitate pot fi simple sau complexe în funcţie de numărul de
elemente pe care le înglobează..Elementele care se pot regăsi în cadrul unei reclame sunt:

Elementele reclamei
Nr. Elementele reclamei Caracteristici
Crt.
1. Platforma şi metoda Platforma este materialul din care se confecţionează

23
de abordare mesajul publicitar,iar metoda de abordare presupune un
complex de opţiuni de transpunere a mesajului în funcţie
de scopuri
2. Titlul Unul dintre cele mai importante elemente şi trebiue să
îndeplinească urmatoarele funcţii :
capteze atenţia; stimularea interesului pentru masaj
stârnirea curiozitaţii; îndemnarea la acţiunea de cumpărare.
3. Sloganul Este folosit in reclamele radio si tv,
constă într-un cuvint sau grup de cuvinte , o expresie sau o
propoziţie ce creaza imagine /personalitate unui produs.
4. Textul informativ Conţinutul lui trebuie să fie:
-concis;
-să folosească un limbaj conversational;
-să contina cit mai putine puncte de punctuaţie;
-să evite metaforele şi excesul de adjective calificative .
5. Marca Este un nume, un termen ,un semn, un simbol sau orice alta
combinatie a acestor elemente,
Servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vânzator ,pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.
6. Logo Prin logo se inţelege forma stabilă care apare în reclame
denumirea unui sponsor de publicitate.
Se poate atribui şi un detaliu artistic.
7. Ilustratia Reprezinta un grup de elemente
menite să retia atenţie receptorilor
ea trebuie sa fie corelată cu textul şi să fie pozitionată logic
în fluxul informaţional.
8. Culoarea Contrastul coloristic este un element de atractivitate al
reclamelor.Reclamele pot fi monocrome sau
policrome,costul
acestora fiind functie şi de acest element .
9. Spatiu liber Pentru a atrage atentia in reclama este introdus si spatiu
liber care sa cotrasteze cu aglomeratia înconjuratoare
10. Sunet Permit stabilirea unei comunicarii mai bune la nivel
raţional şi/ sau emotional.O mare atenţiei se acordă
timbrului şi tonului vocii.
11. Miscarea Atrage în mod spontan atenţia.
Poate să declanşeze reacţii finalizate în actul de
cumpărare

24
Oricare ar fi tipurile de publicitate în general au două componente :
a. publicitatea denotativă care influenţeaza în termeni seci asupra elementelor produsului
turistic ;
b. publicitatea conotativă bazată pe utilizarea imaginilor, sunetului, culorilor pentru a
declanşa manifestări emoţionale în favoarea produsului turistic prezentat .

II.2.2 Generarea mesajului publicitatii


Exista doua mari grupuri de metode prin care se poate genera mesajul publicitar si
anume:
 metode inductive, bazate pe faptul ca mesajul poate avea ca sursa ideile bune ale
consumatorilor insisi, porninde la nivelul de satisfactie oferit de produsele respective;
 metode deductive, avand drept fundament asa-numitul beneficiu al consumatorului,
respectiv nivelul de recompensa asteptat de consumator in urma achizitionarii
produsului turistic respectiv.
Mesajul publicitar poate fi construit in mai multe moduri:
1. Strategia clasica de elaborare, fundamentata pe baza experientei in domeniul
creatiei publicitare a marilor firme, metoda care presupune urmatoarele principii de
elaborare a mesajului:
 stabilirea axei publicitare (a promisiunii), de exemplu, o calatorie cu avionul;
 dovada promisiunii, respectiv demonstratia, testul ;
 beneficiul, avantajul consumatorului; reluand exemplul anterior, poate fi un
confort sporit, rapiditate etc.;
 stilul, atmosfera generala (de exemplu, relaxarea impreuna cu familia).

2. Strategia creativa, bazata indeosebi pe conceptul de evocare a axei, de credibilizare a


acesteia (de exemplu, zborul, asimilat ideii de a fi liber);

25
Traiectoria acţiunii publicitare.
Stilul fiecarui mesaj depinde de proportia in care interactioneaza elementele sale:
elemente de natura vizuala (text si culoare), sonora, statica sau cinetica.
In procesul de generare a unui mesaj, trebuiesc alesi acei factori de atractie care sa
permita sublinierea avantajului principal care rezulta in urma consumarii produsului
turistic respectiv.

In functie de tematica exprimata si de stilul de executie al mesajului, se deosebesc


mai multe tipuri de mesaje publicitare, de natura fie factuala, fie emotionala, fie de
implicatie sociala, fie de contemplare etc.
Specialiştii în marketing trebuie să genereze şi să evalueze mai multe mesaje alternative.
Acestea trebuie să fie atractive, exclusive şi credibile. În primul rând mesajul trebuie să
transmită ceva interesant în legătură cu produsul. Apoi el trebuie să transmită ceva distinct,
care nu se potriveşte oricărei mărci din categoria produsului respectiv. În final, mesajul
trebuie să fie credibil sau verificabil.
Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar şi de modul în care se
spune. În unele reclame se adoptă un mesaj raţional, în timp ce în altele se preferă un mesaj
emoţional.
Alegerea atracţiei principale depinde, în principal, de caracteristicile pieţei ţintă, iar
pentru a o adapta, marketerii procedează la segmentarea pieţei în funcţie de stilul de viaţă
sau alte variabile.

26
O reclamă cu umor îl poate determina pe consumator să vrea să mai vadă o dată
reclama, în loc să o evite. Însă, dacă publicului pe care-l ţinteşti nu i se pare deloc amuzantă,
umorul poate face mai mult rău decât bine.
Umorul poate fi un instrument extrem de puternic în publicitate: atrage atenţia,
asigură memorabilitatea spotului şi, nu în ultimul rând, declanşează o emoţie pozitivă,
favorabilă brandului. Unde mai pui că, de multe ori, beneficiază de publicitate gratuită prin
aşa-numita “word of mouth” – când oamenii şi-l povestesc, la fel cum fac cu un banc bun,
sau preiau în limbajul de zi cu zi expresiile personajelor din spot.
Acţiunile necesare realizării mesajului depind de media ce va fi utilizată şi privesc, în
principal trei elemente de bază: corpul, ilustrarea şi macheta .
Corpul mesajului este constituit din elemente scrise sau rostite.Principale scopuri
avute în vedere la realizarea corpului sunt :
Atragerea atenţiei cititorului sau ascultătorului. Stimulul promoţional este eficient
numai dacă i se acordă atenţie, iar de aici derivă una din marile provocări pentru un designer
publicitar : să deruteze atenţia auditorului de la preocuparea din momentul respectiv spre
mesajul reclamei.
Stimularea interesului. O dată captată atenţia, trebuie acordat individului un stimulent
pentru a urmări, a citi sau asculta mesajul întreg.
Constuirea credibilităţii.Dacă individul este interesat trebuie să capete încredere că,
într-adevar, i se vor furniza avantajele promise. Credibilitatea poate fi consruită prin
reputaţia firmei sau a produsului, prin date statistice prin marturia unor clienţi multumiţi sau
prin girul unor experţi în domeniu.
Intensificarea dorinţei de a avea produsul/serviciul
Pentru a-l face să simtă ca produsul/serviciul este răspunsul ideal la problemă, clientului
trebuie să i se explice în termeni inteligibili şi semnificativi funcţiile produsului/serviciului.
Facilitarea trecerii la acţiune. Înainte de sfîrşitul reclamei trebuie să i se spună ce ar
putea să facă pentru a obţine produsul/serviciul.
Ilustrarea mesajului se face prin stimuli vizuali şi auditivi: embleme, figuri,
fotografii, grafice, hârti, desene, coloana sonoră şi alte mijloace vizuale ce însoţesc corpul.
Ea ajută la câştigarea atenţiei, la sporirea interesului, la intensificarea dorinţei şi chiar la
stimularea trecerii la acţiune.

27
Ilustratrea trebuie corelată cu corpul mesajului. Pentru ilustratre poate fi, folosit
numai produsul/serviciul în anumite contexte prezentându-se avantajele oferite de acesta .
Macheta este structura de ansamblu, respectiv poziţia în timp şi spaţiu atribuită
fiecarui element al corpului şi al ilustrării.
În concepera mesajelor publicitare turistice se impun respectarea urmatoarelor reguli:
 să se transmită turiştilor potenţiali propiul entuziasm privind produsul, folosind un
vocabular şi o ilustraţie adecvată:
 să se pună în evidenţă elemente de exclusivitate sau de diferenţiere, deoarece
oamenii fac turism pentru a căpăta experienţe noi, motiv pentru care este inutil să le
oferi ceea ce lor nu le lipseşte;
 să se facă uz de fapte precis definite , deoarece numai acestea vor fi în măsură să-l
determine pe client să cumpere ceea ce încă nu a văzut ;
 cel mai puternic argument al mesajului să fie amplasat în antetul acestuia ;
 în antetul mesajului să se insereze tot ceea ce reprezintă elemente de noutate sau
avantaj comparativ (amplasare , preţ foarte coborât, servicii personale , agrement
seducător);
 să se evite în redactarea mesajului, enumerările;
 mesajele însoţite de ilustraţii sunt de preferat celor doar scrise, ştiut fiind faptul ca o
fotografie este receptată de două ori mai rapid decât un text;
 fotografia să aibă în centrul atenţiei localnicii (mai mult decat turiştii) şi să fie
subtitrate în mod inteligent;
 mesajul să se încheie cu propunerea făcută clientelei.
Fiind rezultatul unei munci asidue de creaţie, evaluarea şi selectarea mesajului se
face în funcţie de trei criterii principale :
 atracţia, prin care se înţelege capacitatea mesajului de a suscita atenţia ;
 exclusivitatea, mesajul trebuie să fie unic şi deosebit de cel ale concurenţilor ;
 credibilitatea, mesajul trebuie să fie susţinut de probe.
Sloganul unui mesaj publicitar în turism trebuie să exprime esenţa acestuia într-un
mod concis, expresiv, atractiv, incitant. El îşi împlineşte menirea atunci când rămâne în
memoria consumatorului potenţial şi, bineînţeles, dacă îi influenţează deciziile.
În continuare sunt prezentate câteva slogane inspirate:

28
Agenţia de turism J'Info Tours: „Călătoriţi cu cei mari!";
NET: „Tu ştii când, noi ştim unde!";
Happy Tour. „Locul unde veţi merge înainte de a ajunge oriunde!";
Marshal Turism: „Orice vis poate deveni realitate";
Sun Holidays: "încredinţaţi vacanţa dumneavoastră profesioniştilor";
Bucovina Estur. „Locul unde începe vacanţa perfectă";
Val d'Isere: „Staţiunea câştigătorilor";
Călimăneşti Căciulata: „O staţiune pentru patru anotimpuri";
Inter-Continental:"Before you chek in, we check everything out" („Noi am verificat
totul înaintea sosirii dumneavoastră");
Continental: „O dată Continental, întotdeauna Continental";
Ramada Inn: „Dacă veţi sta câte o noapte în diferite hoteluri Ramada Inn, aproape doi
ani nu vă veţi întoarce acasă";
Turismul românesc: „Veniţi ca turist, plecaţi ca prieten!".
De asemenea, forma grafică a sloganului poate să utilizeze anumite tipuri de caractere
sugestive (de exemplu, litera „A" de la Paris poate lua forma turnului Eiffel, litera „O" poate
fi reprezentată asemeni unui soare etc.).

II.2.3 Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare


Dupa ce a fost selectat mesajul care corespunde cel mai bine specificului clientelei-
tinta si obiectivelor propuse, urmeaza etapa de alegere a mijlocului specific de de
transmitere a acestuia. Principalele criterii care stau la baza selectarii unui anumit media
sunt audienta (gradul de expunere), frecventa de repetare si impactul suportului. Procesul
de construire a unui plan-media se refera la programarea suportilor publicitari astfel incat
sa se asigure o combinatie optima a acestora, pe baza unor indicatori specifici .

Una dintre cele mai importante decizii a responsabilului de marketing


priveşte selectarea mijlocului prin care să se transmită mesajul reclamei, deoarece tipul
mijlocului utilizat influenţează recepţionarea de către client a mesajului şi percepţia
acestuia. Prin alegerea mijloacelor corespunzătoare de reclamă, afacerea poate atinge
audienţa ţintă cu un consum minim. Nu există o singură condiţie pentru a determina

29
mijlocul ce trebuie utilizat pentru reclamă, ci câteva condiţii care fac unele mijloace mai
bune decît altele .
Înainte de a selecta canalul de transmitere a mesajului, responsabilul de marketing trebuie
să aibă în vedere urmatoarele condiţii :
 mărimea ariei de comercializare a firmei ;
 natura clienţilor şi a caracteristicilor acestora .
Fiecare firmă trebuie să-şi direcţioneze programul de reclama în funcţie de restricţiile
bugetului disponibil. Cunoaşterea modalităţilor de reclamă folosite de competitori nu
înseamnă stabilirea premizei că acestea sunt mai bune, ci încercarea de a diferenţia
programul de reclamă propiu-zis ;
a. importanţa repetării şi continuităţii mesajului reclamei. În general, o tehnică de
reclamă devine eficientă doar dacă este repetată de câteva ori şi multe reclame
trebuie să fie continuate o anumită perioadă pentru a produce rezultate . Unii
specialişti sugerează faptul că, o reclamă trebuie să fie difuzată de cel puţin şase
ori în majoritatea mass- media, pentru a deveni eficientă ;
b. costul mijlocului prin care se efectuează reclama .Exista două categorii de
cheltuieli de reclamă si anume: cheltuieli absolute şi relative. Alegerea
mijloacelor pentru a face reclama nu este o decizie simplă, deoarecve fiecare
mijloc are avantaje, dezavantaje si implică anumite cheltuieli .

Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore:

II.3 Maxi – media


Principalele mijloace care pot fi utilizate de maxi-media în scopurile publicitare de către
o firma de turism sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea şi cinematograful.
Informaţiile oferite în cuprinsul acestor materiale publicitare se referă la amplasarea şi
căile de acces ale unităţilor de cazare, modul de contactare a acestora (telefon, adresă Web),
gradul de confort (număr de stele), diversitatea şi calitatea serviciilor, tarifele publicate,
caracteristicile cadrului natural, itinerarele posibile, obiectivele turistice din zonă. De regulă,
se recomandă prezentarea în mod separat a tarifelor produselor turistice (având în vedere
perisabilitatea acestor informaţii), prin intercalarea unor foi volante care permit efectuarea
unor modificări în funcţie de sezon, rata inflaţiei etc. De evidenţiat este şi necesitatea

30
redactării acestor documente în mai multe limbi, traducerea fiind preferabil să fie asigurată
de specialişti din ţara respectivă, care cunosc cel mai bine domeniile de interes ale turiştilor
vizaţi.
La rândul lor, ilustraţiile documentelor de informare turistică trebuie să pună în valoare
atât structurile de primire (arhitectură, amenajări interioare), posibilităţile de agrement,
punctele de atracţie, cât şi elementele de mediu (munţi, păduri, lacuri, cascade etc.),
urmărindu-se crearea unui ansamblu de sugestii apte să genereze sentimentul unei ambianţe
plăcute şi să transmită impresia de animaţie (prin prezentarea de oameni în momentele
specifice „consumului" turistic). Apreciem că, în publicitatea turistică, o fotografie de
calitate are un impact promoţional superior comparativ cu cel mai bun text posibil.
Catalogul turistic are fiecare pagină concepută după aceeaşi structură: destinaţie
turistică, durată, perioadă de desfăşurare, descrierea programului şi a serviciilor turistice,
una sau două fotografii. Nu se poate ignora însă riscul ca această repetiţie, necesară din
motive de asigurare a clarităţii, să conducă la saturarea receptorului: ce va reţine el dintr-o
serie lungă de fotografii ale unor unităţi de cazare însorite, cu „camere cu televizor orientate
toate spre mare", „plajă cu nisip fin" şi alte locuri comune care abundă în textele
publicitare?
În cuprinsul cataloagelor turistice se recomandă şi consultarea paginii Web a
operatorului turistic pentru informaţii suplimentare şi rezervări on-line, sugestiile şi
întrebările turistului potenţial putând fi adresate prin poşta electronică.
Ghidurile reprezintă mijloace publicitare specifice turismului, care au rolul de a
prezenta atracţiile turistice ale unor itinerare, diferite destinaţii de vacantă, incluzând hărţi,
ilustraţii şi schiţe ale unor trasee. Ca exemple de astfel de ghiduri, recunoscute pe plan
internaţional, putem menţiona: Les Guides Bleus, Les Guides Verts Michelin, Guide du
routard, Rough Guide - care cuprind recomandări şi aprecieri asupra raportului calitate - preţ
al serviciilor turistice asigurate de diferite structuri de primire.
Foaia volantă sau fluturatul vizează comunicarea în legătură cu un eveniment,
organizarea unei excursii, inaugurarea unei agenţii de turism sau a unei structuri turistice,
putând avea caracterul unei publicităţi de lansare, de reamintire sau ocazionale.
Afişajul publicitar turistic este cel mai vechi mijloc de promovare în domeniu şi cel mai
pretabil a prezenta calităţi estetice. El poate lua forma posterelor utilizate în cadrul unor

31
agenţii, oficii de turism, structuri de primire, târguri turistice, expunerea fiind de asemenea
posibilă pe panouri sau pe vehicule. Amplasate în locuri foarte circulate (aeroporturi, gări,
staţii de metrou, intersecţii, mari centre comerciale, stadioane), aceste mijloace publicitare
înfăţişează imagini turistice incitante şi conţin informaţii scurte (de exemplu, adresa şi
telefonul firmei prestatoare de servicii turistice).
Publicitatea în presă prezintă câteva avantaje care o fac indispensabilă într-o campanie
promoţională sistematică şi de amploare, în primul rând, şansele de a fi receptată sunt, în
general, estimate de la început prin cunoaşterea tirajului, respectiv a audienţei mijloacelor la
care se apelează, în al doilea rând, studiile sociologice efectuate de ofertantul spaţiului
publicitar îi precizează acestuia segmentele de populaţie cărora li se adresează cu precădere
şi, la rândul său, îi oferă această informaţie beneficiarului de reclamă, care-şi poate astfel
selecta canalul de emitere a mesajului în funcţie de segmentul de piaţă pe care-l are în
vedere.
Fie că este vorba de presa scrisă sau de audio-vizual, mesajele publicitare trebuie
transmise acestora înainte de începerea sezonului turistic în cazul cererii sezoniere (de
exemplu, turismul de litoral), iar în situaţia unităţilor pentru ale căror servicii cererea este
relativ uniformă în timp, mesajele se vor difuza tot timpul anului.
După cum este ştiut, există şi o presă turistică specializată, editată de oficiile de turism
sau de alte structuri profesionale. Ea este destinată agenţiilor de voiaj, turoperatorilor şi altor
profesionişti care au o influenţă directă asupra clientelei. Ca exemple, se poate menţiona: în
Franţa - Le Repertoire des Voyages, L'Echo touristique. La Gazette Officielle du Tourisme,
L'Agent de Voyages; în Germania - Der Fremderverkher, Fremdenverkehrswirtschaft
International; în Italia - Agenti di Viaggi; în Spania - Spic şi Editur; în Marea Britanie -
Travel Trade Gazette şi Travel News; în Statele Unite - Travel Agent, Travel Trade, Travel
Weekly şi Travel Management Daily, în România - Revista română de turism (dispărută ca
şi alte publicaţii similare - Hotel, Voiaj), Vacanţe în România (cu variante editate în mai
multe limbi destinate pieţei turistice internaţionale).
În publicitatea la radio, marketerii, în încercarea de a surmonta anumite dezavantaje ale
acestei forme promoţionale, trebuie să selecteze şi să asocieze mesajului verbal emis acele
melodii sau efecte de sunet care creează atmosfera de vacanţă, sugerând exoticul,
destinderea, agrementul sau o anumită destinaţie turistică (de exemplu, un vals de Strauss îl

32
transpune pe ascultător la Viena, sunetul de cimpoi sugerează Scoţia, tobele duc cu gândul
la Africa, sirena unui vapor sugerează croaziera; din acelaşi „arsenal" mai fac parte
zgomotul de decolare al unui avion, râsete şi sunete de pahare care se ciocnesc în timpul
petreceri, sunete evocatoare de animale exotice etc.). Transmisiunile radiodifuzate de
mesaje publicitare pot fi efectuate prin staţiile centrale de radiodifuziune sau staţiile locale,
cu programe parţiale sau uneori totale de publicitate turistica (de exemplu emisiunile în mai
multe limbi de circulaţie internaţională a postului Radio Vacanţa din ţara noastră).
Mesajele publicitare turistice la radio prezintă puncte slabe insurmontabile, neputând
să detalieze avantajele oferite de produsul sau unitatea turistică, aşa cum se întâmplă
în cazul presei scrise, şi nici să demonstreze adevărul celor afirmate, aşa cum
televiziunea încearcă să o facă.
Publicitatea televizată, asemeni activităţii turistice pe care o serveşte, este în bună
măsură sezonieră, spoturile fiind difuzate în perioada în care, conform specialiştilor, sunt
luate deciziile de vacantă, adică, de obicei, din octombrie până în februarie pentru vacanţa
de iarnă şi, respectiv, din martie până în iunie, pentru cea de vară. Mesajele transmise
turiştilor potenţiali prin intermediul televiziunii sunt atractive şi convingătoare, deoarece
permit o asociere benefică între imagine, animaţie, text şi muzică. Se remarcă însă că, dat
fiind că televiziunea este un mediu costisitor, publicitatea prin ea se justifică numai în cazul
promovării turismului în masă, fiind utilizată de marii transportatori şi principalii
turoperatori.
Sistemul mijloacelor de comunicare cu turistul le înglobează, de bună seamă, şi pe cele
care îl au în vedere pe clientul real, aflat în curs de a „consuma” oferta pentru care a optat.
Din această perspectivă, o primă categorie ar fi cea a mijloacelor externe, care, în cazul
unui operator din turism (unitate de cazare, agenţie) cuprinde inclusiv semnalizarea rutieră
(indicatoare pentru obiectivul respectiv), firma, aspectul exterior. Panourile de
semnalizare îndeplinesc un rol extrem de important pentru hoteluri, întrucât asigură dirijarea
potenţialilor clienţi spre unitate şi fac posibilă vânzarea serviciilor turistice. Legat de aceste
panouri prezintă însemnătate: localizarea, lizibilitatea, capacitatea de explicitare şi
repetabilitatea asigurată siglei.
Cealaltă categorie, a aşa-numitelor comunicaţii interne, este alcătuită din semnalizările
integrate unui ansamblu de indicaţii fixe care îl ajută pe client să se orienteze şi să se

33
comporte inteligent şi eficace în incinta unei unităţi turistice, participând activ la procesarea
serviciului (de exemplu, într-un hotel - plăcuţele de numerotare a camerelor, inscripţiile
sălilor de reuniune sau cele care te orientează spre recepţie, restaurant, bar etc.).
Tot turistul real (asupra căruia se pot exercita influenţe promoţionale pentru a deveni
client fidel sau transmiţător de impresii favorabile) i se „adresează” şi canalele de
comunicare impersonale. Se include aici şi „atmosfera” sau ambianţa concepută pentru a
provoca reacţii pozitive faţă de firma turistică, produsele şi/serviciile sale. Se au în vedere
amenajarea şi decoraţiunile localurilor (ansamblul arhitectural şi decorativ exterior al
hotelurilor şi restaurantelor, aspectul şi atmosfera interioară – mobilier, accesorii, iluminat,
muzică etc.), care îşi propune crearea unei atmosfere de încredere în calitatea serviciilor
prestate.

34
II.3.1.
Constituie în mod tradiţional mijlocul prin care majoritatea firmelor îşi fac reclamă.
Acestea oferă câteva avantaje pentru firmele care îl utilizează, dintre care menţionăm :
 acoperirea ariei de comercializare a firmei prin faptul că se adresează la un
mare număr de consumatori;
 flexibilitatea mesajelor transmise prin intermediul ziarelor;
 timpul de prezentare a intenţiei de reclama a companiei este de regula foarte
scurt ;
 potenţialul de comunicare..Ziarele pot oferi informaţii conştiente într-o grafică
deosebită, atrăgând astfel atenţia cumparatorilor ;
 costul redus. În mod normal, ziarele oferă spaţiu de reclamă la un cost absolut
redus, deoarece ele acopera o arie geografică mare la un cost relativ şi mai
scazut .Costul absolut reprezintă plata efectivă a acţiunii de reclama, în timp
ce costul relativ constituie raportul între costul absolut şi numărul de clienţi
potenţiali cărora li se adresează mesajul;
 răspunsurile prompte ale clienţilor potenţiali .Reclama prin intermediul
ziarului este probabil generatoare de vânzări a doua zi .

Cu toate acetea, reclama în ziare are şi unele dezavantaje, precum :


 procentul irosit de clienţi potenţiali .Deoarece se adresează la o varietate de oameni,
cel puţin o parte din aria de acoperire a reclamei se va irosi ;
 limitele reproducerii . Calitatea reproducerii în ziare este limitată, comparativ cu
revistele şi corespondenţa prin poşta ;
 lipsa de proeminenţa. Faptul că, ziarele reproduc în paginile lor atât reclame, face ca
mesajul firmei să fie estompat .O modalitate de a diminua acest dezavantaj este
creşterea dimensiunei sau redarea color a acesteia, ceea ce creste probabilitatea de a
fi citită, cu 80 % faţă de reclama alb-negru ;
 diminuarea numărului de cititori a unui ziar, pe măsura creşterii numărului de ziare .

35
Formatul mesajului publicitar este în funcţie de bugetul existent, mărimea sa fiind
invers proporţionala cu frecvenţa repetării. Astfel, în cazul hotelurilor mici, se pot practica
anunţuri la mica publicitate, în timp ce pentru hotelurile mari sau pentru staţiunile turistice
se poate apela la anunţuri pe o pagina întreagă care sunt foarte costisitoare.
Spaţiul publicitar este cel care reprezintă localizarea fizică a mesajului. Modul de
amplasare a acestuia în pagină este factorul de care depinde în foarte mare măsură modul de
receptare a mesajului de către o persoană neinteresată în descoperirea sa .
În legatură cu acesta, pentru a uşura receptarea, specialiştii în publicistică şi în
publicitate recomandă respectarea următoarelor reguli:
 amplasarea mesajului fie pe prima pagină, fie pe cea din mijloc, fie pe ultima,
aceste soluţii fiind însă foarte costisitoare;
 spaţiile de la marginea paginilor sunt preferabile celor din mijloc;
 colţurile din partea dreapta(de sus şi de jos) sunt mai indicate decât celelalte etc.
O data cu formatul şi cu modul de amplasare, este necesar să se mai aleagă forma
literelor, numărul de subtitluri şi toate celelalte elemente care ţin de prenzentarea grafică a
mesajului .

2.3.2
Un alt mijloc de reclamă pentru firmele mici şi medii este revista. Majoritatea
revistelor tipărite în prezent sunt publicaţii de interes special ca de exemplu: moda, arta
culinara, vânatoare şi pescuit, turism, grădinărit. Acest lucru permite responsabilului de
marketing din turism să-şi concentreze eforturile de reclama asupra pieţei ţintă adresându-se
unei nevoi specifice consumatorilor.
Avantaje:
 durata relativ lunga a revistelor. Majoritatea cititorilor o citesc în mai multe
intervale de timp permiţand reclamei să fie vizualizată de mai multe ori.
 citirea multiplă. În medie, o revista are 3,9 cititori adulţi şi fiecere cititor cheltuie
aproximativ o oră jumate cu un exemplar.
 concentrarea asupra pieţei ţintă. Prin selectarea unei reviste de interes special
firma se poate adresa clienţilor cu un grad ridicat de interes pentru produsele sau
serviciile sale.

36
 calitatea reclamei. Reclama în revistă este de înaltă calitate deoarece fotografiile
pot fi reproduse color, firma poate alege localizarea spaţiului de reclamă şi
totodată poate proiecta o reprezentare care să atragă atenţia cititorului.
Revistele au totodata o serie de dezavantaje, precum:
1. costul .Costul reclamei în revistă variaza în functie de tirajul şi aria lor de
răspândire.
2. prezentarea intenţiei de reclama cu mult inainte de publicarea revistei. Pentru
reviste acest lucru este un mare dezavantaj pentru că necesită un mare timp care
poate fi de câteva săptămâni sau câteva luni înainte de apariţia revistei.
3. lipsa de proeminenţă. Datorită utilizării frecvente şi a unui număr mare de mesaje
promoţionale care apar într-o revistă, eficacitatea unei singure reclame poate fi
diminuată.
Cu toate că au apărut medii noi de comunicare în masă, pe plan mondial
ziarele continuă să fie mediul cel mai solicitat de sponsorii de publicitate. Unele studii au
demonstrat că ziarele realizează venituri mai mari decât oricare alt mijloc de publicitate,
aceste venituri ajungând să acopere 70% din costurile de producţie ale ziarelor. Toate
acestea se datorează avantajelor pe care presa le prezintă, şi anume: asigurarea unui context
mai credibil decât al altor medii; o largă accesibilitate pentru public datorată preturilor
relativ mici la care se vând ziarele; posibilitatea repetării mesajului la frecvenţa dorită de
sponsor; negociabilitatea dimensiunilor şi amplasamentului reclamei; costurile comparativ
scăzute de producţie şi publicare, e.t.c.
Aşadar, pentru început trebuie să se stabilească ziarul în care va apărea anunţul,
pagina, ziua astfel încât să capteze atenţia unui număr cât mai mare de cititori. De
asemenea, se recomandă evidenţierea cu caractere mai îngroşate a titlului, care trebuie să
atragă atenţia cititorului şi să-l facă să-şi dorească să citească şi restul anunţului. Anunţul
trebuie să fie concis, să precizeze în mod clar locul în care produsul sau serviciul la care se
face referire poate fi găsit, să indice un avantaj prin care să se distingă de cele ale
concurenţei.
Fiind mai specializate decât ziarele, revistele se adresează unor segmente de
populaţie mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de
publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai căror cititori

37
constituie clientela sa predilectă. In plus, publicitatea în reviste ocupă un spaţiu care este, în
medie, mai mare decât al reclamei de ziar şi conţine mai multe detalii, devenind astfel mai
convingătoare. Calitatea superioară a hârtiei de revistă şi de carte permite o ilustraţie mai
frumoasă, cu o reproducere mai fidelă decât în ziar, ceea ce măreşte şi mai mult impactul
asupra publicului.
Spre deosebire de publicitatea în ziar, cea în revistă asigură o viaţă mai lungă
mesajului publicitar, pentru că oamenii au obiceiul să colecţioneze revistele şi să le
răsfoiască de mai multe ori.

II.3.3.
Permite emitentului mesajului să se adreseze la o audienţa spefică, într-o regiune mai
mare comparativ cu ziarul .Prin alegerea unui post a unui program şi momentul al zilei
corespunzatoare, firma poate atinge virtual orice piată ţintă doreşte.
Radioul, spre deosebire de presa tipărită, are un suport material efemer: unda sonoră.
Din cauză că memoria auditivă are un volum şi o acurateţe mai mici decât memoria vizuală,
informaţia transmisă prin radio este reţinută în proporţie mai mică. Deşi se adresează în
principal auzului, reclama la radio apelează intens la imaginaţia receptorilor, realizând
reprezentări vizuale în mintea şi imaginaţia potenţialilor clienţi.
Pentru stabilirea comunicării cu auditoriul, este foarte important să se reţină atenţia
chiar din primele momente, astfel, radioul foloseşte titlurile în preţioasele primele trei
secunde care atrag atenţia ascultătorului sau te fac să te pierzi în eter.
Cu toate acestea, sponsorii de publicitate recurg la radio ca mijloc de transmitere
pentru următoarele avantaje: costurile destul de mici de difuzare şi de producţie;
flexibilitatea în programarea orară; posibilitatea transmiterii unor mesaje promoţionale
urgente; difuzarea reclamei în zone geografice foarte bine delimitate; posibilitatea receptării
reclamei fără efort şi în paralel cu desfăşurarea altor activităţii, mai ales celor de rutină.

Folosirea acestuia se datorează următoarelor avantaje :


 operativitatea foarte ridicată de transmitere a mesajului, acesta putând
fi difuzat pe post imediat ce a fost adus ;

38
 aria larga de răspândire, numărul posesorilor de aparate de radio fiind
în continuă creştere, de acelaşi aparat putând beneficia mai mulţi
ascultători ;
 costul scăzut, comparabil cu cel din presa scrisă ;
 posibilitatea utilizării unui fond sonor atrăgator, care pot capta atenţia
publicului
 flexibilitatea deosebită, mesajele putându-se modifica uşor şi rapid ;
 gradul înalt de selectivitate, asigurat de specializarea diverselor
emisiuni pe ore ale zilei .
Ca dezavantaje, ar fi de semnalat:
 caracterul efemer al emisiei-recepţiei mesajul publicitar, acesta
neputându-se asculta decat în momentul transmiterii lui ;
 slaba audienţă, ascultatorii fiind adesea angajaţi în alte activităţi în timp
ce se derulează emisiunile radio, astfel că, pot face abstarcţie de
mesajul reclamei ;
 mesajul limitat, deoarece reclamele radio sunt limitate la un minut sau
mai puţin, mesajul trebuie să fie scurt. Mesajele vorbite pot doar să
descrie produsul . De regula ,timpul de transmitere a reclamei prin
radio se vinde pentru 10, 20, 30 si 60 de secunde, ultimul interval de
timp fiind cel mai utilizat .
Eficienţa publicităţii radiofonice este dependentă de modul în care se face alegerea
posturilor, a emisiunilor de care se leagă, a momentului transmiterii, de calitatea mesajelor,
de frecvenţa transmiterii .

II.3.4
Deşi costul reclamei prin canalele televiziunii naţionale constituie o barieră pentru
majoritatea firmelor mici şi mijlocii, spoturile prin canalele TV locale pot constitui mijloace
foarte eficiente de a transmite mesajele reclamei pentru acestea.
Televiziunea este considerată cel mai eficace mediu de propagare a publicităţii, deoarece
foloseşte un complex de mijloace de comunicare: imagine în mişcare, text, sunet. Un spot

39
publicitar ocupă în zilele noastre între 10 şi 20 de minute pe oră în programele de
televiziune, posibilităţile sponsorilor de a realiza o comunicare în masă fiind într-adevăr
impresionante. Spotul TV este ideal pentru producătorii şi distribuitorii de bunuri de larg
consum, a căror clientelă este mai puţin individualizată.
Pentru crearea unui spot publicitar trebuie să se ţină seama de unele sfaturi, şi anume:
 Să se pornească de la premisa că publicul este inteligent, are
imaginaţie, gust şi discernământ;
 Să se informeze serios asupra produsului care urmează a se prezenta;
 Să se aleagă modalităţi de prezentare adecvate produsului sau
serviciului oferit, furnizând explicaţii, demonstraţii, imagini
descriptive, impresii ale utilizatorilor;
 Telespectatorul să fie perceput ca un virtual cumpărător;
 Să se evidenţieze unicitatea, personalitatea şi marca
produsului/serviciului sau a firmei ofertante;
 Să se repete informaţiile verbale, în special avantajele pentru
consumatori;
 Să se utilizeze din plin mişcarea ca element specific, distinctiv a
reclamei de televiziune;
 Să se facă apel la emoţii şi să caute implicarea publicului atât raţional,
cât mai ales afectiv;
 Oferirea informaţiei publicitare într-o formă concisă, cât mai apropiată
de cea a ştirilor;
 Evitarea supraîncărcării mesajului publicitar cu informaţii, elemente
vizuale şi auditive;
 Testarea reclamei înainte de transmiterea pe post, etc.

Faţă de publicitatea prin alte mijloace, cea de televiziune prezintă unele avantaje :
 posibilitatea asocierii celor mai importante elemente textul,sunetul şi
imaginea prin care se asigură comunicarea cu turişti potenţiali,

40
mesajele transmise devenind astfel foarte atractive, interesante şi
penetrante ;
 audienţa largă de care se bucura în rândul clienţilor potentiali ;
 flexibilitatea. Reclama TV poate fi modificată rapid pentru a se adapta
condiţiilor pieţei care se modifică frecvent .Un spot de 30 de secunde
este cel mai obişnuit în cazul televiziunii şi ofera oportunitatea unei
repetări frecvente.
 posibilitatea beneficierii de aportul specialiştilor din staţia de
televiziune .Ei pot să ofere asistenţa tehnică şi artistică necesară, la
preţuri rezonabile .
Ca dezavantaje,în afară de costul cel mai ridicat ar mai fi :
 durata foarte scurtă pe care trebuie să o aiba mesajele, posturile tv,
inclusiv cele particulare, neacceptand mesaje de durate mari ;
 confuzia .
O reclama TV se poate foarte usor risipi într-un număr extraordinar de mare transmise
zilnic. Experţii americani apreciază că telespecatorul tipic vede 2.700 mesaje de reclamă
comercială zilnic .

II.3.5
Spre deosebire de presa scrisă, radio şi televiziune, care asigură publicitatea turistică de
masa, cinematograful se adresează unui auditoriu selectiv şi fracţionat, care, în plus, trebuie
convins să accepte o captivitate temporală pentru a urmări un film publicitar .
De aceea, în preababil trebuie realizate segmentarea pieţei turistice şi selectarea clientelei
ţintă careia să i se prezinte astfel de filme .
Pentru a-i mari eficienţa,filmele de publicitate turistică pot fi transmise în sălile de
cinematograf înaintea celor artistice, adreându-se astfel unei clientele potenţiale neselective.
Filmele prin care se realizează promovarea turismului pot fi de două feluri :
 filme publicitare propiu-zise (cu o durată de până la 5 minute ), care se pot transmite
şi în timpul celor artistice,

41
 filme documentare (cu caracter comercial), având o durata de până la 30 de minute,
care se transmit fie independent, fie înaintea celor artistice.
Cinematograful, presupunând folosirea unor spaţii speciale (săli de proiecţie )şi a unor
echipamente scumpe, este cel mai costisitor mijloc publicitar, neputându-se utiliza decât de
firmele şi de organizaţiile turistice foarte puternice. De aceea, filmul publicitar este
recomandat să se folosească alături de alte elemente ale mixului promoţional.

Principalele mijloace care pot fi utilizate de maxi-media în scopurile publicitare de către


o firma de turism sunt :presa scrisă, radioul, televiziunea şi cinemateograful.
Prezentându-se într-o foarte variatate de formă(sub aspectul acdentei apariţiei,
conţinutului, ariei de difuzare, tirajului, valorii esenţiale), evident că firmele de turism vor fi
puse în situaţia de a alege forma cea mai adecvată scopului publicitar urmărit. În functie de
audienţa şi de experienţa în timp de agenţiile publicitare, se va opta :
 între soluţia alb-negru (preferată în cazul obiectivelor turistice foarte bine
cunoscute, amplasate în imediata apropiere a zonelor în care se află clientela, şi al
produselor care fac obiectul turismului de masa) şi cea color (recomandată atunci
când se face publicitate pentru o zona sau ţară - ca destinaţii turistice - mai puţin
cunoscute, situate la distanţe relativ mari, în cazul voiajelor de lux, atunci când se
doreşte o sensibilizare mai rapidă şi mai pronunţată a clientelei etc.), a doua
soluţie căpătând în ultimul timp o extindere din ce în ce mai mare ;
 între presa cotidiană şi cea periodică ţinându-se seama de sezonalitatea sau
permanenţa cererii de turism);
 între presa de mare tiraj sau de masă (recomandată pentru serviciile turistice de
masă) şi cea de mic tiraj (recomandată în cazul produselor turistice de lux sau
pentru cele care vin în întâmpinarea înclinaţiei spre snobism pe care o manifestă
unii clienţi);
 între presa generală şi cea de specialitate etc.

42
Caraceristicile principalelor mijloace de publicitate
Pentru a alege cel mai bun mijloc de publicitate trebuie analizate caracteristicile fiecărui tip,
avantajele şi dezavantajele.
Mijlocul Avantaje Dezavantaje
Ziarele  flexibilitate -  timp de viaţă scurt
 bună acoperire a pieţei -  slabă calitate a imaginilor
locale -  impact redus al reclamelor, mai
 acceptare largă de către ales dacă hârtia e de calitate
public înalt nivel de inferioară
credibilitate -  slabă transmitere a ziarului de la
 fiind scris, se poate reciti o persoană la alta
oricind
 ieftină
Revistele  înaltă selectivitate a -  timp de aşteptare mai mare
clienţilor pentru achiziţionarea unei reclame
 credibilitate şi prestigiu -  costuri mai ridicate faţă de ziar
 reproduceri de calitate
 viaţă îndelungată

Radio  utilizare de masă -  prezentare exclusiv auditivă


 înaltă selectivitate a -  nivel de atenţie mai scăzut
clienţilor -  expunere pasageră
 cost redus

Televiziunea  face apel la toate simţurile, -  cost mare


îmbinând imaginea, sunetul -  creează impresii trecătoare
şi mişcarea -  risc de confuzie din cauza

43
 sferă foarte largă de aglomeraţiei de informaţii
cuprindere -  selectivitate mai slabă a
 înalt nivel de atenţie auditoriului

Internet  selectivitate a clienţilor -  public mai retrâns datorită


 costuri reduse accesului la internet
 impact puternic prin
imagine, sunet, mişcare

44
II.4 Mini-media
II.4.1 Publicitatea exterioara
Principalele mijloace publicitare care fac parte din această categorie sunt afişele şi
materialele tipărite (mai puţin presa scrisă).
1.Panourile publicitare se prezintă sub forma unor desene de dimensiuni mari sau foarte
mari (3*4,3*8,4*6,4*8), care se amplasează pe căi rutiere foarte circulate (la intrarea sau la
ieşirea în localităţile mari- sau între ele), în zonele aglomerate din interiorul localităţilor
(stadioane, staţii de metrou , aeroporturi, pieţe, intersecţii), adică în aşa fel încât să fie
văzute de cât mai multe persoane aflate în mişcare sau care aşteaptă mijloace de transport în
comun. Ele se adresează atât populaţiei locale cât şi celor aflate în tranzit. Publicitatea de
acest tip este una dintre formele cele mai cunoscute de public deoarece au cea mai mare
răspândire, ea presupunând închiderea spaţiilor deja construite: pe stradă, pe ziduri, pe
drumurile publice, pe acoperişurile clădirilor.
Panourile publicitare sunt concepute astfel încât să poată fi reînnoit rapid dar şi să
aibă o mare putere de atracţie. Eficienţa este cu atât mai înaltă cu cât panourile sunt realizate
în culori cât mai atrăgatoare şi mai plăcute, cu imagini cât mai incitante, cu informaţii scurte
şi utile şi amplasate cât mai judicios.
Timpul de expunere este mai mare sau mai mic în funcţie de tarifele percepute de cei
care acordă aceste drepturi. Preţul acestora este variabil în funcţie de importanţa localităţii
şi valoarea comercială a spaţiului comercial. În general există o reţea de societăţi
specializate care se ocupă de amplasarea afişului publicitar; ele închiriază în funcţie de
importanţa lor , spaţii de afiş pe o perioadă de 15 zile ,o lună sau chiar un an.
Alături de panourile publicitare întâlnim şi forme derivate ale publiciăţtii exterioare care se
creiază de obicei în locuri cu aglomeraţii temporale. Aceste forme sunt:
 Afişul urban. Este practicat în cel mai dese cazuri având ca suport panouri speciale
iar eficienţa lui depinde de densitatea de afişuri expuse şi de numărul de trecători
care pot vedea.
 Afişul în mijloacele de transport în comun. Transportul în comun (metrou, autobuz,
tranvai, tren),se prestează foarte bine publicităţii prin afiş pentru că el realizează
permanent o concentare a populaţiei.

45
 Afisul rutier. Se bazează pe creşterea numărului de autoturisme care impune o
intensificare a circulaţiei rutiere şi pe restricţionarea circulaţiei cu viteze reduse în
apropierea localităţilor.
2. Reclame luminoase. Această metodă de publicitate se practică în marile capitale şi marile
oraşe pentru că ele presupun existenţa unei vieţi nocturne, dinamice care antrenează un
numeros public căruia i se adresează reclama.
Afişajul — constituie o forma aparte de publicitate, care trebuie însă avută în vedere în
promovarea turismului. De regulă, afişajul se face prin închirierea suprafeţelor respective
sau construirea de panouri într-un perimetru închiriat. Important este ca aceste panouri să fie
amenajate în vaduri comerciale sau pe artere de trafic important, în staţiile mijloacelor de
transport în comun.
O formă specifică de afişaj este cel mobil — plasat pe autovehicule, în interior şi
uneori chiar în exteriorul acestora.
Afişajul este un mijloc adecvat de publicitate pentru hoteluri, restaurante si alte locuri
de agrement.

II.4.2 Reclama pe vehicule.


Folosirea mijloacelor de transport public pentru reclama produselor şi serviciilor este o
metodă de mult consacrată. Bazându-se îndeseori pe vehicule aflate în mişcare, ea prezintă
avantajul că permite răspândirea mai rapidă în spaţiu a mesajului firmei de
turism,adresându-se unor categorii diferite de clienţi potenţiali. Pe de alta parte însă, timpul
în care mesajul poate fi receptionat este foarte mic, ceea ce afectează eficienţa acesteia.
Oricum, efectele pozitive prevalează asupra celor negative, publicitatea în tranzit căpătând o
tot mai largă extindere.
Printre factorii de care depinde eficienţa a publicităţii prin afiş, menţionăm :
dimensiunea panourilor;
durata expunerii;
conţinutul şi calitatea imaginii;
locul expunerii şi poziţionarea;
uşurinţa memorării .

46
II.4.3 Alte materile publicitare
În afara mijloacelor consacrate de efectuarea reclamei şi publicităţii, pe care
specialiştii le clasifică în: mini-media (scrisori presonale, corespondenţa telefonică, pliante,
broşuri) şi maxi-media (ziare, reviste, radio, televiziune) există şi alte modalităţi de a
transpune în concret o strategie promoţionala folosind şi aşa numitele specialităţi de
reclamă.
Specialiăţtile de reclamă sunt, acele obiecte pe care se poate imprima numele celui
care-şi face reclama, la fel ca şi câteodată, adresa, numărul de telefon, obiectul de activitate.
Exemplele clasice sunt: pixuri, cutii de chibrituri, calendare, clame de prins hârtia,
lanţuri de chei, şepci, tricouri, pungi de plastic, brichete, diferite învelitori, agende etc.

Până nu demult calculatorul era privit ca un obiect de lux. Astăzi foarte mulţi dintre noi
visează sau chiar au un calculator acasă. De lucrul acesta internetul a profitat din plin .
Internetul este un mijloc eficient pentru reclama dată fiind posibilitatea acesteia de a ajunge
direct la domiciliul consumatorului de turism. Amploarera pe care a cunoscut-o în ultimul
deceniu a făcut ca Internetul să ocupe un loc de frunte în rândul mediilor de publicitate.
Grafica, scanarea fotografiilor, sunetul, imaginea, efectele sonore, atractivitate şi
libertatea deplină sunt elementele care definesc internetul. Existenta unor motoare de
căutare oferă firmelor de turism posibilitatea de a-şi prezenta produsele în cadrul unor
domenii distinct specializate.
Desigur, cei mai multi oameni vor fi de acord ca Internetul constituie un important si
nou canal de distributie care furnizeaza marketerilor un canal puternic si direct de distributie
care interactioneaza cu consumatorii. Oricum Web-ul nu este asemanator cu nici un alt
canal de distributie care a existat in trecut. Are cateva caracteristici care fac practicile
traditionale de marketing ineficiente si chiar cateodata contraproductiva. Agentul de piata
trebuie sa ia in considerare aceste chestiuni pentru a obtine maximum de beneficiu din acest
puternic si nou mediu electronic.
Una dintre cele mai importante caracteristici ale Web-ului este reteaua sa globala.
Punand informatii referitoare la compania ta pe Internet, aceasta da o expunere neparalela si
disponibila instantaneu pentru clientii din intreaga lume, 24 de ore pe zi si 365 de zile pe an.

47
Clientii de oriunde pot accesa materialul tau promotional, la o ora care este convenabila
pentru ei, si astfel nu trebuie sa se lupte ca sa gaseasca oamenii care se ocupa cu vanzari la
ore cand acestia sunt la birou. Literatura promotionala poate face uz de capabilitatile
complete ale Internetului, aceasta incluzand fotografii color si grafice, sunet, animatie si
chiar video la o parte din costul producerii de brosuri tipizate. Aceste brosuri multimedia pot
fi actualizate rapid, des (atat cat este necesar) ceea ce confera un potential mare de
promovare pentru ofertele de ultim moment.
De exemplu, British Airways folosea in mod traditional publicitatea din ziare si la TV
pentru a-si promova vanzarile de ultim moment. Oricum, faptul ca informatia de pe Internet
este mai rapida, le ofera mai multa flexibilitate si este acum modul lor preferat sa introduca
pe piata ofertele lor speciale.
Modul traditional de a intra pe piata pentru o mare audienta este folosind canalele
media, esential pentru a folosi un singur mesaj standardizat care este creat sa placa
clientului.
Marketingul controleaza continutul (informatia care este prezentata), timpul (cand este
vizualizata), locatia (unde este vizualizata) ca si frecventa (cat de des este vazuta).
Publicitatea prin intermediul televiziunii si presei sunt exemple comune ale acestui tip de
promovare. Continutul este limitat de factori cum ar fi costurile sau capacitatea, si in orice
caz strategia se transforma de multe ori in mult spatiu pierdut. In cele mai multe cazuri
marketingul nu are idee cine va vedea publicitatea aceasta scumpa, si este o pierdere de
resurse sa arati publicitatea unor oameni din afara tintei de audienta. Chiar si atunci cand
tinteste corect, publicitatea de acest tip de multe ori ineficienta, esueaza in a-l angaja pe
client.
Marketingul pe Internet, intoarce invers multe din aceste caracteristici. Cu o prezentare
pe Internet, clientul este cel care detine controlul. Folosind hyper-links, clientii hotarasc ce
vor vedea si cand vor vedea. Daca nu le place ce au vazut, pot sa iasa de acolo cu un singur
click, asa ca notiunea de a capta audienta pasiva nu se aplica pe Internet.
O versiune electronica a unei brosuri tiparite cu materiale promotionale nu este
suficienta, continutul si forma trebuie adaptata, astfel incat sa se poata profita de puterea
Internetului, iar uneltele de navigare trebuie sa fie incluse pentru ca sa se evite ca utilizatorii
sa se piarda in date. Continutul unui site de Internet trebuie sa fie relevant pentru nevoile

48
vizitatorilor, usor de folosit si sa includa link-uri logice pentru arii de interes principal. Doar
facandu-l pe utilizator sa viziteze site-ul o data nu este suficient. Continutul sau trebuie
schimbat cu regularitate si trebuie sa fie captivant pentru ca utilizatorii sa doreasca sa se
intoarca pe site iar si iar.
In al doilea rand, spre deosebire de tehnicile de marketing traditionale, clientul este cel
care vine la companie sa solicite informatia, si nu invers.
Merketerul nu este trimis orbeste sperand ca va gasi pe cineva care va fi interesat. Pe
Internet clientul este cel care cauta in mod activ informatii. Intr-adevar, ei stiu deja despre
ce este vorba, pentru ca vizitand Internetul ei arata interes si implicare, ei au nevoie de
informatii (si poate da produsul ca atare) si ar dori sa cumpere de la cine le satisface mai
bine nevoile. Faptul ca ei au ales sa viziteze site-ul este semnificativ. Internetul da unei
companii acces la persoane care sunt deja predispuse sa afle mai multe despre produsele ei –
o situatie favorabila. Chiar si atunci cand sunt folosite principii traditionale de publicitate,
este de dorit ca tinta sa fi demonstrat un interes in ceea ce priveste produsul. De exemplu, cu
motoare de cautare cum sunt Yahoo si Altavista un client care cauta informatii despre
calatorii in Irlanda poate primi un banner a unui lant hotelier irlandez cu rezultatele de
cautare.
In al treilea rand, promovarea pe Internet nu este afectata de marime sau capacitate
impuse de costurile sau de spatiul alocat. Costul crearii de pagini este foarte scazut, si de
asta in lumea electronica este posibil sa incluzi informatii foarte cuprinzatoare, si ieftin. O
pagina de Internet continua sa munceasca pentru tine pana decizi sa anunti sau sa o schimbi.
Prin pagini de hyper-links, marketerul poate crea o brosura multimedia personalizata foarte
cuprinzatoare, care este instantaneu disponibila pentru clientii din intreaga lume.
Aceasta permite utilizatorilor sa exploreze produsele si serviciile bazate pe nevoile si
interesele individuale, si nu pe mesajul de vanzare standardizat. Astfel, diferite informatii
pot fi usor si economic gazduite. In loc sa aiba un singur mesaj care sa ajunga la clienti, mai
multe mesaje diferite pot fi trimise la clienti la un cost marginal mic. Asa un sniper
personalizat permite clientilor informatia pe care o vor imediat si usor si acest fapt este
recunoscut a fi mai eficient decat traditionalele metode shotgun.
O alta facilitate a Internetului este abordarea corect personalizata. Pe langa
potentialul sau legat de narrow casting, abilitatea Internetului de a facilita o comunicare pe

49
doua cai, este o importanta unealta de marketing. Aceasta forma de comunicare pe doua cai
este o parte importanta a relatiilor de marketing si foarte important pentru a castiga
loialitatea clientului. Clientii pot sa comunice fara efort cu companiile pentru a afla
informatii despre produsele lor, sa puna intrebari, sa negocieze preturi. La fel de usor,
companiile pot contacta clientii pentru a clarifica nevoile lor sau sa-i informeze despre noile
produse.
Sase nivele ale interactivitatii Internetului.
Nivel Descriere Caracteristici
1 Pagini statice de Web Text, poze, rame (cadre).
2 Pagini semi-statice de Web Harti, animatie, CGI.
3 Pagini active de Web Inregistrari audio si video.
4 Pagini semi-interactive de Web Detectarea utilizatorului, creare
pagini.
5 Pagini interactive de Web Imagini audio si video interactive.

6   Recunoasterea vocii, realitate


Viitorul? virtuala.

Unul dintre beneficiile merketingului pe Internet este eficacitatea sa de promovare care


poate fi determinata relativ repede si precis. Serverele pot furniza statistici de folosire si sa
arate care pagini sunt accesate de clienti. Cu promovarea bazata pe Internet, poti sa spui cu
exactitate cine se uita pe informatiile tale, de unde vin, la ce pagini se uita si ordinea in care
le-au accesat. Spre deosebire de o brosura tiparita, poti spune daca nimeni nu citeste pagina
despre restaurant sau daca oamenii cauta mai intai informatii despre facilitati si apoi despre
loc.
Un bun exemplu despre cum aceasta informatie poate fi folosita este furnizata de lantul
hotelier Best Western, care a inceput activitatea pe Internet cu 160 de proprietati pe site-ul
www.travelweb.com. In timpul primei luni au avut mai mult de 80.000 de accesari si
sistemul a furnizat o adresa electronica pentru fiecare accesare a datelor lor. Prin asta Best
Western si-a putut da seama ca jumatate din vizitatori erau din afara US si rezervarile erau
individuale si nu facute de institutii sau corporatii – si aceste lucruri erau greu de stabilit
folosind metodele conventionale. Erau de asemenea in masura sa spuna ca au fost cativa

50
utilizatori care au cautat informatii si fotografii despre camerele lor, ceea ce a aratat ca acest
lucru nu este atat de important ca precedentul in promovarea produsului lor.
Marketingul pe Internet nu este limitat numai la distributia de informatie ci are si
potential de vanzare directa. Poate sa treaca peste obstacole geografice si bariere care
separau in mod traditional vanzatorul de cumparator, prin asta schimband modul in care
produsele sunt distribuite. De exemplu, intr-un scenariu de hotel vizitatorul poate folosi
Internetul pentru a localiza proprietatile care sunt compatibile cu interesele sale pe urma
decide daca sa faca o rezervare, garantand-o cu o carte de credit.
Chiar si prin existenta unei asemenea tehnologii care sa permita asemenea tranzactii
publicul larg trebuie sa incerce de mai multe ori pana reuseste. De asemenea, este usor sa
profiti de avantajele reiesite din oportunitatile oferite de comertul electronic.
De exemplu, o trecere in revista a site-urilor hotelurilor din 1996 a descoperit ca in timp
ce mai mult de jumatate pretindeau ca ofera mijloacele de a face o rezervare, doar jumatate
din acestea au un sistem de rezervare functionabil, mai putin de un sfert au sugerat cum se
fac platile pentru rezervari si mai putin de 5% ofereau o metoda sigura de a face plata direct
prin site-ul Web. La fel, o cercetare efectuata in UK in anul 1997 a descoperit ca doar 21%
din lanturile hoteliere ofereau procesari de rezervari in timp real. Clar, este o diferenta intre
acceptarea rezervarilor si incheierea tranzactiei, si cele mai multe site-uri ale hotelurilor nu
par a fi facut inca distinctia. Lipsa unor astfel de facilitati inseamna ca clientul trebuie sa
astepte confirmarea. De cand una din principalele atractii ale Web-ului o reprezinta
interactivitatea, multi pot fi dezamagiti.
Cu toate ca vanzarea directa se dezvolta mai incet decat distributia informatiilor care
circula pe Web, potentialul pentru comertul electronic este vast. Avantajele pentru furnizorii
de turism sunt mari; procesul automat inseamna putine costuri cu munca. De asemenea,
deoarece Web-ul este un canal direct, comisionul agentului de turism este eliminat. O
rezervare prin Internet este estimata sa coste doar 20% din costul uneia procesate prin CRO;
si volumul rezervarilor se poate doar ridica ca noi metode de accesare a Web-ului, cum ar fi
telefoanele celulare, PDA (personal digital assistant) si alte dispozitive care castiga
acceptare foarte mare. Ca rezultat, practic toti actorii din industria turistica se straduiesc sa
stabileasca prezenta Internetului. In timp ce putini vad, ca devenind un canal principal in
viitorul apropiat, nimeni nu vrea sa riste sa fie lasat in urma.

51
II.5 Publicitatea directă
Majoritatea firmelor de turism care vând produse depind, în mare măsură de eficacitatea
publicităţii directe. Ea presupune construirea şi exploatarea a unor linii directe de legatură
între firmele de turism şi clientelă, prin contacte nemijlocite cu aceasta, fie pe legături
stabilite prin poştă, telefon, fax , etc.
Specificul acestui gen de publicitate constă în aceea că mesajul este particularizat pentru
fiecare client în parte.
Ca regula generală publicitatea directa este recomandată în relaţiile cu intermediarii şi cu
clientela, singură, de regulă fiind mult mai costisitoare decât celelalte.
Ea prezintă avantajul că permite comunicarea în dublu sens (ceea ce este foarte important
pentru specialistul în marketing). De asemanea de cele mai multe ori ea este însoţită de
vânzarea propiu-zisă a produsului turistic.
Acest tip de publicitate are ca obiectiv informarea si atragerea clientilor potentiali spre un
produs turistic individual sau complex, utilizand drept mijloace de comunicare posta directa,
vanzarea din usa in usa, telemarketingul si Internetul. Avantajul principal il constituie
particularizarea mesajului in functie de specificul grupului respectiv de clienti (turism
religios, turism balnear etc.).

Ori de câte ori astfel de contacte nemijlocite nu sunt posibile (nerecomandate), firmele de
turism pot folosi telefonul, acesta fiind atât mijloc de transmitere, şi mijloc de recepţionare a
mesajelor. Ca mijloc de recepţie, telefonul presupune folosirea şi altor medii publicitare,
complementare.
Marile companii de turism permit utilizarea telefonului pentru receptionarea comenzilor
de rezervare sau pentru realizarea informării suplimentare fără a pretinde plata
convorbirilor, punând la dispoziţie clientelei aşa numitele “linii verzi’’.

Ca mijloc de publicitate, acesta permite:


 asigurarea confidenţialităţii comunicaţiilor;
 identificarea relaţiilor imediate ale interlocuitorilor la mesajele transmise şi
aprecierea calităţii percepţiei;

52
 adaptarea mesajului la client;
 înţelegerea corectă a acestuia, oferindui-se operativ lămuririle suplimentare necesare.
Faţă de alte mijloace de publicitate directa ,telefonul asigură:
 veritabile contacte personale;
 răspunsuri imediate;
 independenţa;
 supleţe în utilizare;
 absenţa controlului din partea receptorului.
Cei care realizează convorbirile telefonice cu clienţii în scopuri promoţionale trebuie
să fie buni cunoscători ai produselor sau serviciilor turistice pe care le oferă de vânzare, ai
clientelei ţintă, ai concurenţei şi a regulilor şi tehnicilor de comunicare.
Principalele dezavantaje sunt costul ridicat si restricţionare in comunicare.

Telemarketingul (televânzarea) / marketingul prin telefon este o operaţiune care


utilizează telefonul pentru a promova şi a vinde produsele direct către client sau pentru o
cercetare având ca scop întocmirea unei baze de date. Acţiunea poate avea un dublu sens,
telefonul venind atât din partea companiei sau agenţiei care deserveşte un producător, cât şi
din partea consumatorului.
Acest marketing telefonic s-a dezvoltat odată cu dezvoltarea reţelei telefonice şi cu
apariţia liniilor telefonice gratuite.
Recepţionarea de apeluri telefonice din partea clienţilor actuali şi/sau potenţiali are
următoarele domenii de aplicabilitate:
- tratarea reclamaţiilor;
- solicitarea de informaţii;
- preluarea comenzilor
Emiterea de apeluri telefonice are în vedere:
- contactarea telefonică a clienţilor fideli cu scopul de a consolida relaţiile pe care forţa
de vânzare le-a stabilit cu aceştia;
- reactivarea foştilor clienţi;
- urmărirea ritmului cu care sunt livrate comenzile ;
- stabilirea întâlnirilor cu reprezentanţii forţei de vânzare;

53
- identificarea unor noi clienţi şi actualizarea fişelor cu clienţi potenţiali;
- comunicarea ofertelor promoţionale.

Call-center reprezintă serviciul de marketing direct ce asigură iniţierea şi preluarea


de apeluri telefonice cu scopul de:
 Prospectare a pieţei (totale sau caracteristice);
 Menţinerea relaţiilor cu clienţii;
 Testarea preţurilor produselor;
 Validarea impactului unei campanii de publicitate prin poştă;
 Informaţii referitoare la comportamentul unui segment de piaţă.

Unele sisteme de telemarketing sunt complet automatizate. Roboţii telefonici de lansare


automată a apelurilor cu mesaj preînregistrat, („roboţi de apel cu mesaj preînregistrat” ) pot
să formeze orice număr de telefon, să redea prin activare vocală, un mesaj publicitar
preînregistrat şi să preia comenzi de la clienţii interesaţi fie comutându-i pe un robot de
înregistrare a mesajelor, fie redirecţionând apelul către un operator uman.

Este mijlocul de publicitate care se bazează şi pe tipărituri, precum şi pe liste de


adrese, permiţând o înalta selectivitate. Pentru a reduce cheltuielile pe care le presupune,
greutatea scrisorilor, broşurilor şi plicurilor trebuie adaptată la cele mai joase tarife posibile.
Pe de alta parte, expediţiilor poştale trebuie să li se asigure un aspect cât mai atrăgator
şi cât mai personalizat, semnaturile pe care scrisorile le poartă trebuie să fie originale, iar
timbrele cât mai sugestive (incitand la turism).
Pentru a demara o campanie publicitară prin poştă este necesar să se realizeze mai întâi o
cercetare care să-şi propuna:
 analiza produsului sau serviciului turistic,sub aspectul avantajelor şi incovenientelor,
pentru a şti care îi sunt punctele tari şi cele slabe în raport cu ceea ce ofera
concurenţa.

54
 definirea a obiectivelor publicitare prin poştă, identificarea obiectivelor impunând
conceperea unor mesaje specifice.;
 studiul pieţii propii, pentru a identifica destinatarii mesajelor publicitare postale;
 observarea a tot ceea ce deja a fost făcut, pentru a se evita repetarea eşecurilor şi
revalorificarea a ceea ce a dat rezultate bune.
Specialistul în marketing îşi va putea face o idee folosindu-se de această cercetare. Ideea
obţinută se concretizează întru-un plic sau colet poştal, având un demers publicitar.
Pentru a-şi asigura succesul, este indicat să se ţină seama de urmatoarele recomandări:
 intuiţi toate intrebările pe care şi le poate pune turistul potenţial!
 personalizaţi expediţia poştală!
 utilizează subtitlurile!
 amplasaţi legendele şi textele sub ilustraţii!
 folosiţi o exprimare simplă!
 utilizaţi fraze scurte!
 feriţi toate informaţiile utile!
 incitaţi curiozitatea!
 utilizaţi argumente civice!
 evitaţi să ajutaţi concurenţii!
 scrieţi mereu ceva în plus!
 determinaţi-l pe adresant să vă răspundă repede!
 verificaţi dacă argumentaţia este completă!
 interogaţi-vă anturajul!
Este o formă de publicitate aflată în ascensiune rapidă care oferă receptorului toate
elementele necesare pentru a comanda produsul sau serviciul promovat îndată după
parcurgerea mesajului publicitar. Aceste elemente se referă la marca sau denumirea
produsului şi telefonul sau adresa firmei ofertante.
Pe cea mai mare piaţă din lume - piaţa americană- reclama directă prin poştă se
situează pe locul al treilea ca cifră de afaceri, după publicitatea în ziar şi la televiziune.
Reclama directă prin poştă constă, de obicei, dintr-un plic sau pachet cu materiale
publicitare, eventual şi cadouri cu mesaj publicitar, însoţit de o scrisoare introductivă şi un

55
talon de comandă. Asemenea plicuri/ pachete se trimit unor firme sau persoane particulare
apreciate de sponsor ca fiind clienţi potenţiali.
Deoarece se presupune că destinatarul va comanda fără să fi văzut produsul sau fără să
fi testat serviciul oferit, reclama trebuie să conţină garanţii. Materialele publicitare expediate
prin poştă cel mai frecvent sunt: broşuri, pliante, cataloage, fişe de descriere a
produselor/serviciilor promovate, casete audio şi video, eşantioane, cupoane de comandă
care menţionează condiţiile, avantajele şi garanţiile de achiziţionare.
Contactarea clienţilor potenţiali se face pe baza unor liste compilate pe diverse criterii
importante pentru sponsor. Dacă după un interval de timp nu se înregistrează nici un
răspuns, destinatarii respectivi sunt excluşi de pe listele cumpărătorilor potenţiali şi sunt
înlocuiţi cu noi clienţi potenţiali. Important este ca reclama prin poştă să se repete cu o
anumită frecvenţă(cel puţin o dată pe lună), comunicând mereu noutăţi despre sponsor şi
produsele sau serviciile sale.

Distribuţia directă a pliantelor, broşurilor, sau altor tipărituri promoţionale ale


firmelor şi organizaţiilor de turism se realizează, de regulă, prin intermediul cutiilor poştale
ale clienţilor potenţiali, practicându-se în cazurile în care densitatea populaţiei unor
localităţi este mare şi foarte mare, substituind poşta.
Publicaţiile pe care firmele de turism le pot utiliza în scopuri publicitare au fost
prezentate deja într-un subcapitolant anterior, ele fiind distribuite atât prin poştă, căt şi prin
intermediul agenţilor şi oficiilor de turism.
Presupunând cheltuieli de redactare, de tipărire şi de distribuţie mult mai mari decât
publicitatea prin presa scrisă, publicitatea prin genurile de tipărituri enumerate nu este una
de masă, ci una selectivă, vizând în primul rând grupurile de clienţi potenţiali mai însemnaţi.
Regulile de realizare la care aceasta trebuie să se supună au fost prezentate deja.
Targurile si expozitiile sunt forme complexe  de promovare ce permit prezentarea
firmei si produselor turistice oferite unui public specializat , dar si unuia ocazional .Prin
intermediul standurilor organizate se ofera diverse materiale publicitare si informatii privind
produsele turistice oferite .
In turism se folosesc prezentari de harti , diapozitive , casete video, brosuri , pliante  si
informatii din partea prestatorilor de servicii .

56
Manifestarile ce pot avea loc in cadrul targurilor turistice sunt : saptamani romanesti ,
expozitii gastronomice,spectacole folclorice , filme turistice documentare ,conferinte de
presa , intalniri cu consumatorii , mese rotunde , interviuri , informatii transmise prin viu
grai , astfel aceste actiuni se incadreaza tot mai mult in relatiile publice ale agentului de 
turism  .

II.6 Publicitatea gratuită


Potrivit denumirii pe care o poartă, acest gen de publicitate nu presupune efectuarea
unor cheltuieli speciale de către firma turistică, ea realizandu-se prin diverse ocazii:
 dată cu acordarea de interviuri de catre personalul firmei de turism,
când clientelei i se furnizează,subtil, toate informaţiile care astfel ar
trebui să facă obiectul mesajelor publicitare propiu-zise;
 prin scrierea şi publicarea unor articole sau reportaje de către reporterii
din mass-media;
 cu prilejul unor talk-show-uri realizate de către posturile de radio sau
de televiziune pe teme turistice;
 cu ocazia decernării unor premii sau distincţii firmelor de turism pentru
calitatea serviciilor pe care le oferă .
Sponsorizarea
Deşi datează de foarte multă vreme, sponsorizarea este considerată totuşi o formă
modernă de promovarea a vânzărilor, căpătând cea mai mare extindere în Europa
Occidentală .
Luându-se în considerare motivaţiile care stau la baza sa, s-au evidenţiat doua forme de
sponsorizare:
1. de impulsionare, care urmăreşte creşterea impactului comercial firmei de turism asupra
competivităţii sale pe termen scurt, respectiv întărirea fidelităţii clienţilor;
2. de implicare, care îşi propune atragerea de partea firmei a organismelor şi a clientelei
interesate în promovarea anumitor valori, impulsionând astfel un stil de viaţă favorabil
turismului .

57
Indiferent de forma pe care o îmbracă, sponsorizarea presupune un sistem de susţinere
financiară a unor acţiuni de către firme turistice, în scopul câstigării unei notorităţi şi a unei
imagini cât mai favorabile în ochii publicului .

Dosarul de sponsorizare trebuie să conţină:


 proiectul: descriere generală, obiective, experienţe anterioare, prezentarea celui care
cere sprijinul, publicul vizat de proiect, prezentarea operaţiunilor (domeniul care
urmează a fi finanţat, descrierea evenimentului, programul concret, itinerariul),
calendarul acţiunilor, lista echipamentelor necesare, problemele de securitate,
asigurări, precizarea organizatorilor şi a participanţilor (echipa de organizare,
partenerii);
 detalierea acţiunilor de promovare (lista suporturilor de comunicare, modalităţile de
promovare, estimarea audienţei directe şi indirecte);
 propunerile şi avantajele oferite sponsorului (comanditarului): spaţii publicitare etc.;
 planul de comunicare;
 bugetul global al acţiunii.
Domeniile în care poate interveni o firmă în calitate de sponsor sunt:
 sport: federaţii sportive, cluburi sportive, competiţii sportive, echipe şi personalităţi
sportive.
 cultură: arte plastice (expoziţii de artă, muzee, artişti), muzică (festivaluri, turnee,
orchestre, coruri), literatură, teatru, operă, operete, balet, monumente istorice,
tezaure.
 domeniul social: ştiinţă, tehnică, educaţie (în special şcoli sau elevi sau studenţi cu
performanţe deosebite), cauze umanitare, protecţia mediului, politică etc.
 programele mass-media: anumite emisiuni de divertisment, buletinul meteorologic
sau transmisiile de evenimente speciale.

II.7 Relaţiile publice


Relaţiile publice - tehnică ce are în vedere formarea şi consolidarea unei imagini
favorabile a firmei şi produselor sau serviciilor oferite de aceasta.

58
Relatiile publice se bazeaza pe trei atribute principale distincte ; prezentarea, gradul inalt
de credibilitate si, in general , lipsa reticentei publicului si prin natura lor se adreseaza mai
multor categorii de obiective sau tinte ; clienti, concurenta , autoritati locale , ministere ,
mijloace media , angajatii proprii etc. Rezulta ca activitatea de  relatii publice constituie o
preocupare permanenta , planificata si de lunga durata , cu scopul de a crea un climat de
incredere , pentru a forma o imagine favorabila asupra posibilitatilor economice ale firmei ,
asupra produselor si serviciilor acesteia .
Pe plan intern , rolul relatiilor publice consta in crearea unui climat favorabil de munca ,
a unei colaborari bune si permanente , in scopul desfasurarii unei activitati performante si
profitabile , Prin actiunile de relatii publice , conducerea intreprinderii turistice poate
cunoaste opiniile si sugestiile propriilor angajati si le poate valorifica in scopul
perfectionarii activitatii sale .
Pe plan extern ,se concretizeaza intr-o dezvoltare permanenta a contactelor si largirea
continua a relatiilor cu  firmele straine .
Relaţiile publice se caracterizează prin gradul înalt de credibilitate şi lipsa reticenţei
publicului, întrucât mesajul ajunge la cumpărători ca o ştire mult mai autentică decât
reclamele.   Relaţiile publice joacă un rol vital în suceesul unei firme. Firmele ştiu că pentru
a reuşi, trebuie să menţină relaţii bune cu comunicatea locală, cu investitorii,cu băncile, cu
organismele guvernamentale şi cu mass-media. Toate aceste activităţi sunt grupate sub
umbrela relaţiilor cu publicul .
Există două categorii de tehnici privind relaţiile publice reflectate în schema următoare:

59
Interviuri acordate de reprezentantii firmei
reporterilor de preza, radio sau TV, cu diferite
ocazii, evenimente legate de firma.

Conferinte de presa pentru comunicarea unor


2. Actiuni stiri importante pentru firma.
destinate
publicului
extern
Dejunuri oficiale- duc la stabilirea unor relatii
personale intre reprezentantii intreprinderii si
partenerii lor de afaceri.

Sponsorizari- presupun sustinerea financiara a


unor manifestari culturale, sportive, stiintifice,
formatii artistice, etc.

II.7.1
este cel mai comod mijloc de a ajunge la un public larg. De aceea, firmele sunt preocupate
de modul în care sunt reflectate în presă. De asemenea, în multe articole şi emisiuni, editorii
şi reporterii abordează produsele noi, evidenţiindu-le punctele tari şi punctele slabe, dupa
care fac recomandări auditoriului .
Instrumentele utilizate în relaţia cu presa sunt :
a. Comunicatele de presă au scopul de a face cunoscute noutaţile.
Ele pot fi comunicate prin :
 presa tehnică sau specializate, adresate în primul rând specialiştilor în turism ;
 presa turistică, reviste ilustrate de călătorii, în care poteţialii turişti pot găsi informaţii
despre amplasarea locului, preţurile practicate, obiective de vizitat şi diferite metode
de agrement ;
 presa în general, fie în pagini sau rubrici turistice, fie integrate în cadrul altor pagini
de transport, de gastronomie, de aviaţie sau în rubrica cu informaţii locale .
b. Conferinţa de presă, au drept obiectiv utilizarea prezenţei unei personalităţi sau unui
expert pentru a obţine informaţii favorabile. Ea poate fi axată fie pe actualitate fie pe
elemente de noutate, eventual ea este însoţită de lansarea de documentaţie turistică .
c. Călătorii de informare ale jurnaliştiilor nationali sau internaţionali

60
Scopul acestor călătorii constă în a obţine de la acestea unul sau mai multe articole de mai
mari dimensiuni .În general sunt invitaţi jurnalişti specialişti în turism. Acestea au un
program combinat atât pregătit de cel care a făcut invitaţia cât şi la libera alegere a
invitatului.
Un astfel de jurnalist este în dublă postură, pe de o parte este client şi evaluează ca un client,
iar pe de alta parte este specialist şi evaluează ca atare.
d. Fotografiile de presă, sunt realizate de specialişti şi trebuie să fie reînoite la orice
modificare a produsului turistic .

II.7.2 .
Se pot realiza prin:
1 . Manifestările promoţionale.
Manisfestările promoţionale sunt multilpe şi cuprind :
 zile şi săptămâni promoţionale, este vorba atât de promovarea unui anumit produs
turistic pe o perioada delimitata cât şi de aplicarea unor tehnicii de promovare
directă;
 manifestările, pot fi concursuri de orice natură în care se pot realiza lansări de
produse;
 zile şi săptămâni comerciale se referă la prezentări turistice sub diferite forme,
organizate în marile magazine;
 concursuri cu destinaţii turistice reprezentând premiile oferite în urma unor
concursuri sau tombole;
 manifestările sportive unele fiind patronate de organizaţii turistice, golful de
exemplul .
2. Difuzarea de imaginii statice sau animate, se referă la afişe, vitrine sau proiecţii de
filme.
II.8 Promovarea vânzărilor
Promovarea vanzarilor se poate defini ca un mijloc specific de tentare a consumatorilor –
direct si puternic orientat catre inducerea dorintei de a achizitiona un anumit produs

61
/serviciu turistic – mijloc de persuasiune in lipsa caruia cei  carora le este adresat nu ar
cumpara .In fond , promovarea vanzarilor se constituie intr-o forma de manipulare a
clientilor .
Promovarea vanzarilor urmareste :
·         Furnizarea de informatii;
·         Introducerea pe piata a unor produse /servicii turistice noi si motivarea clientilor de a
le incerca  ;
·         Stimularea cererii prin atragerea de noi consumatori si/sau incurajarea achizitiilor
masive ;
·         Cresterea vanzarilor si in perioadele de extrasezon ;
·         Mentinerea competitivitatii;
·         Diferentierea produsului turistic;
·         Aducerea aminte ;
·         Contra-atacarea concurentilor ;
·         Neutralizarea informatiilor defavorabile ;
·         Atenuarea fluctuatiilor cererii turistice;
·         Influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
·         Influentarea comportamentului public;
Destinatarii promovarii pot fi consumatorii , intermediarii ( agentiile de turism ) , forta de
vanzare , identificandu-se astfel;
·         Promovarea orientata catre consumator- reuniunisi expozitii comerciale, oferte
compensate oferte pachet,cadouri promotionale ,reduceri de preturi, cupoane , prime si
premii de fidelitate, concursuri,tombole , jocuri s.a;
·         Promovarea orientata catre intermediarii din turism :bonificatii,gratuitati,prime de
fidelitate , instruire etc;
·          Promovare orientata catre forta de vanzare – prime , comisioane , cadouri, competitii
profesionale .

62
Merchandising = tehnici de comercializare ce se referă la modalităţile optime de amplasare
a mărfurilor astfel încât să atragă atenţia, să ducă la achiziţionarea în cantităţi cât mai mari,
să pună produsul „în pericol de a fi cumpărat”.
PLV (publicitate la locul vânzării) = foloseşte promovarea prin marcă, ambalaj, etichetare,
expoziţii interioare, demonstraţii practice.
Degustări sau demonstraţii practice = acţiuni care „animă” vânzarea; au mare efect asupra
clienţilor magazinului şi produselor aflate la prima încercare sau cumpărare.
Reduceri de preţ = are cel mai puternic efect promoţional; poate să atragă noi consumatori,
poate duce la intensificarea consumului sau a cumpărărilor în perioada de reducere, poate
determina scăderea sau chiar lichidarea stocurilor de mărfuri lent sau greu vandabile, poate
contracara acţiunile concurenţilor.
Oferirea de cadouri = se pot oferi gratuit calendare, agende, pixuri, desigur personalizate,
reprezentând marca firmei care efectuează promoţia; se oferă de asemenea, mostre ale unor
produse ale firmei, la cumpărarea altora
Premiile de fidelitate = oferirea unor reduceri substanţiale de preţ la anumite produse, în
momentul în care consumatorul devine client fidel al magazinului nostru.
Vânzările grupate = oferă consumatorilor posibilitatea de a cumpăra un pachet cu mai
multe produse înrudite, la un preţ mai mic decât suma preţurilor produselor conţinute.

63
Promoţiile sunt instrumente de marketing, utilizate pe o perioadã de timp limitată pentru a
spori vânzările.

Promovarea vânzărilor este un grup de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula
cumpărarea imediată .
Obiectivele urmărite de promovarea vânzărilor derivă din obiectivele
generale şi specifice ale comunicarii cu clientela turistică, fiind parte componentă a
obiectivelor de marketing ale firmei .
Dintre mijloacele de promovare a vânzărilor, cele mai frecvent utilizate de firmele de
turism ar fi:
 reducerile de preţ;
 jocurile şi concursurile;
 seminariile, conferinţele şi workshop-urile;
 voiajele de stimulare ;

64
 publicitatea la locul vânzării;
 cadourile promoţionale .
Reducerea de preţ constă în reducerea preţului produsului turistic pe o perioadă limitată în
scopul creşterii volumului vânzărilor, a relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor
mărcilor concurente.
De fapt, firmele de turism, când apeleaza la acest mijloc de promovare a vânzărilor,
mizeaza pe:
 atragerea de noi clienţi;
 mărirea frecvenţei cumpăratorilor;
 sporirea numărului de zile;
 uniformizarea cererii.
Ca şi în cazul bunurilor materiale, reducerile de preţ în turism se pot realiza sub trei
forme distincte:
Oferte speciale, când serviciile se distribuie la tarife reduse numai în cursul anumitor
perioade, ele fiind practicate mai ales de angrosişti, in preajma sau în timpul derularii unr
evenimente speciale, tarifele speciale vizând fie întreaga clientelă, fie numai anumite
segmente;
 Vânzările grupate, această modalitate fiind foarte fregvent practicată de angrosiştii
din turism în variantele:
 Vânzările asortate, constau în gruparea , într-un singur pachet, a mai multor servicii
distincte şi vânzarea lor la un preţ global mai mic decat suma tarifelor serviciilor
individuale;
 Vânzări multipack, când oferta se prezintă sub forma unui pachet de servicii de
acelaşi fel, tariful global fiind degresiv în raport cu volumul de servicii, ceea ce se
asigură prin practicarea unui tarif regresiv pe unitatea de servicii;
 Reduceri definitive, care, spre deosebire de reducerile prin oferte speciale, nu sunt
urmate de revenirea la nivelurile iniţiale ale tarifelor, având la bază reducerile mari
de costuri;

Jocurile şi concursurile organizate pe teme turistice, reprezintă modalităţi de promovare


a serviciilor practicate din ce în ce mai fregvent de firmele şi organizaţiile de turism

65
antrenând reprezentanţi ai clientelei turistice potenţiale, specialişti în turism şi salariaţi din
mass-media, precum şi fonduri speciale de premiere a câstigătorilor, ele permit:
 informarea discretă şi foarte eficientă a turiştilor potenţiali asupra produselor şi
serviciilor pe tema cărora sunt organizate;
 bună cunoaştere a ofertei turistice de către participanţi;
 sensibilizare asupra ofertei a reprezentanţilor mass-media şi o implicare directă a
distribuitorilor.
Aceste modalităţi de promovare îşi dovedesc eficienţa cu prioritate în rândul copiilor,
adolescenţilor şi tinerilor.
Seminarii, conferinţe,workshop-urile. Pentru o bună cunoaştere a destinaţiilor,
produselor şi serviciilor turistice, vizitarea fiecărei staţiuni sau punctul de prestare a
serviciilor în parte se poate dovedi o operaţie costisitoare cât şi ineficientă sub aspectul
cunoaşterii.
Pentru a înlătura acest incovenient oficiile de turism organizează seminarii la care sunt
invitaţi să participe vânzători, ocazii cu care acestora le sunt prezentate toate informaţiile
turistice vizate.
Conferinţele sunt reuniuni care se adresează (cu precădere) marelui public, bazându-se
pe prezentări audiovizuale şi organizăndu-se în localităţile care asigură cea mai mare parte a
clientelei turistice.
Workshop-urile, spre deosebire de seminarii şi conferinţe, permit o prezentare mult
mai precisă şi mai amănunţită a produselor turistice, clientela potenţială având posibilitatea
să se găsească nemijlocit cu organizatorii de voiaje, cu reprezentanţii companiilor aeriene,
maritime sau feroviare, propietarii de hoteluri etc.

Voiaje de stimulare sau promoţionale sunt organizate pentru agenţii de vânzări în scopul
de a-i familiariza cu destinaţiile turistice propuse, asigură în cea mai completa informare a
lor, precum şi posibilitatea testării produselor turistice oferite spre vânzare.
Organizarea de săptămâni gastronomice. Rolul acestora fiind aducerea la cunoştinţă a
turiştilor potenţiali a noutăţilor în domeniu, acestora dându-li-se posibilitatea să testeze pe
viu calitatea bucatelor care le vor fi oferite pe timpul vizitelor şi sejurul lor în punctele de
destinaţie turistică

66
Publicitatea la locul de vânzare se realizează (prin intermediul afişelor, panourilor,
autocolantelor, filmelor video), în incinta spaţiilor rezervate de firmele şi agenţiile de turism
contactării directe a clientelei cu ocazia punerii în vânzare a produselor şi serviciilor pe care
le oferă pieţei. Ea prezintă avantajul că, imediat ce a atras atenţia asupra existenţei
produselor, poate fi urmată de punerea lor în vânzare, clientul nemaifiind expus riscului de
uitare a mesajului receptionat.

Cadourile promotionale sunt mijloace destul de costisitoare de promavare a vânzărilor, a


căror eficienţa poate fi însă mult mai mare decât a altora. Aceste mici cadouri au efecte
pozitive mai cu seama în cazul turiştilor cu venituri mai modeste.
O metodă tot mai frecvent utilizată este aceea de a folosi anumitor categorii de clienţi
oferindu-le sejururi gratuite urmărind să atragă fidelitatea acestora.

II.9 Forţele de vânzare


Pentru multe firme din turism diferenţa între succes şi eşec este data de eficacitatea
eforturile de vânzare personal. Principalele sarcinii ale forţei de vânzare sunt :
 identificarea şi analiza pieţelor turistice potenţiale;
 participarea la saloane şi târguri de turism;
 stabilirea de contacte cu clienţii;
 negociera şi vânzarea contractelor cu organismele furnizoare de clientela turistică;
 vânzarea propiu-zisă a serviciilor turistice;
 asigurarea de asistenţă de specialitate pe timpul consumării acestora ;
 rezolvarea litigiilor cu clientela;
 supravegherea clientelei .

Marimea rezultatelor unei firme turistice, referindu-ne in mod special la volumul


incasarilor din prestatii, depinde -intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile si
eficienta compartimentelor de vanzari.
Tocmai din acest motiv, este necesara justa dimensionare a personalului din vanzari,
redefinirea obiectivelor si sarcinilor lor pe domenii, sectoare si probleme, recrutarea si

67
selectia riguroasa a viitorilor specialisti in negocieri si vanzari, remunerarea si controlul
activitatii pe care acestia trebuie sa o desfasoare.
Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii:
 agenti de vanzari,
 reprezentanti comerciali,
 responsabili pentru relatia cu clientii,
 consultanti comerciali, ingineri de vanzari,
 reprezentanti in teritoriu,
 manageri districtuali si
 reprezentanti de marketing.
Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca sunt
delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri, cat si rol
promotional, prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta.

Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini:


prospectarea pietei, identificarea turistilor potentiali, dimensionarea necesitatilor acestora;
comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele (serviciile) firmei
turistice (functie promotionala); negocierea contractelor cu furnizorii clientelei turistice
(diferite organisme cum ar fi: inspectorate scolare, sindicate, asociatii sportive etc.);
vanzarea produselor turistice; asigurarea service-ului (asistentei de specialitate), prin
prestarea unor servicii de natura consultativa, tehnica, financiara etc., pe durata prestatiei
turistice; culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, analiza
comportamentului consumatorilor turistici, culegerea informatiilor vizand concurenta,
intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute;
rezolvarea litigiilor etc..

Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si cunoasterea


comportamentului de cumparare al clientilor.
Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un manager pentru relatia
cu clientul, activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din vanzari este

68
ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ, economic,
prestatorii de servicii etc.).
Pot fi alese urmatoarele strategii specifice:
 tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent), care
prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti ai firme-client;
 tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de contacte
intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii clienti, in
perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei de piata;
 tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de seminarii
educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-client, pe tema
noilor progrese din domeniul respectiv.

Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. In linii mari,


activitatea fortelor de vanzare in turism este guvernata de principiile marketingului general,
cu foarte putine exceptii. De aceea si in turism se poate opta pentru una din urmatoarele
structuri:
 structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia fiecarui agent
de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs,
sau o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza
dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade
volumul cheltuielilor legate de deplasari;
 structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a caracteristicilor produselor
turistice si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are neajunsul de a
creste cheltuielile legate de personal si deplasari;
 structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre ele pe
ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea manageri
pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale) etc.;
 structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a formulelor
anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un anumit
teritoriu).

69
Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite si
resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le
revin.

70
CONCLUZII
”Începe întotdeauna cu oamenii, apoi întoarce-te la ceea ce oferi, pentru că publicitatea
este lucrul pe care trebuie să îl faci la sfârşit’’ aceasta este condiţia pentru a reuşi .
Succesul sau eşecul unei agenţi de turism depinde de modul, în care acesasta reuşeste
să satisfacă dorinţele consumatorilor. Analiza şi prognoza cererii turistice, oferă firmelor
posibilitatea de a întelege tendinţele de consum viitoare.
Marile firme alocă milioane de dolari activitaţii de marketing, pentru că marketingul
în general şi promovarea în mod special oferă valoare produsului / serviciului pe piaţă de
consum .
Pe piaţa Republicii Moldova, actitivatea de marketing se desfăsoară greoi.
Majoritatea firmele nu au ca bază un plan de marketing. Iar lipsa unui asemenea plan, face
activitatea de marketing să fie ineficientă .
De activitatea de promovare depinde volumul vânzărilor. Esenţial pentru omul de
marketing din turism este să pornească de la caracteristicile produsului aflat în promovare .
Făcând parte din categoria serviciilor, turismul prezintă următoarele particularităţi şi
anume:
1. intangibilitatea – adică serviciul nu este palpabil faţă de bunurile tangibile care
sunt palpabile;

2. eterogenitatea – adică serviciul nu este omogen. El diferă prin calitate pentru a-şi
atrage clienţii;

3. participarea clientului la prestarea serviciului. Deosebim:

 participare activă;

 participare inactivă.

4. contactul client angajat - adică există un contact direct între cel care produce
serviciul (prestatorul) şi cel care beneficiază de servicii (clientul).

Monitorizarea datelor obţinute din activitaţile de marketing întreprinse de firmă, pot


aduce lumină în întunericul neprevăzutului. Capacitatea informaţiilor oferite de a stimula în
mintea consumatorului emoţii şi sentimente este esenţială pentru agenţii de turism .

71
Definirea rolului campaniei publicitare trebuie să fie in concordanţă cu întreaga
activitate de marketing a firmei. Aceasta ofera valoare activităţii de promovare, pentru că ne
oferă în orice moment informaţii despre evoluţia firmei pe piaţă. Este corect să spunem că
ne dorim pentru firmă îmbunătaţirea gradului de recunoaştere a mărcii, să existe o
diferenţiere pe piaţa în ceea ce priveşte produsele firmei, să găsim noi segmente de piaţă şi
să informăm şi să educăm piaţa, in următorii zece ani.
Odată fixate obiectivele , putem avea o imagine de ansamblu asupra bugetului care
trebuie investit. El depinde de dimensiunea firmei, de domeniul de activitate şi de
obiectivele avute în vedere.
Nu trebuie uitat nici o clipă că judecătorul suprem şi factorul de decizie pe piaţă este
publicul consumator. De aceea este foarte important pentru creatorul de reclamă să afle cât
mai mult despre modul de a gândi, de a decide şi a acţiona a consumatorilor turistici.
A concepe mesaje care să conţină numai informaţii şi date statistice, ar însemna a
pierde 45% din piaţă, deoarece pentru aceasta grafica, animarea, sunetul, culoarea sunt
esenţiale în luarea deciziei de cumpărare. Pentru a cuprinde întreaga piaţă trebuie concepute
mesaje care să capteze şi să atragă atenţia celor trei categorii de consumatori. In măsura în
care, cumpărătorul va considera mesajul credibil, dar şi util, el va fi motivat să-l memoreze,
urmând ca în momentul cumpărării să aleagă produsul sau serviciul promovat.
Alegerea mediilor de difuzare nu este întotdeauna cea mai bună, iar mesajele difuzate
la radio şi televiziune nu oferă receptorului de reclamă prea multe informaţii despre
firmă.Toate acestea nu permit o evaluare corectă a eficienţei campaniilor de reclamă.
Lipsa unei pretestări în evaluare nu oferă valoare informaţiilor obţinute din acţiunile
întreprinse de firmă. Intrucât exită atăt de mulţi factori care acţionează pe piaţă este dificil
de cuantificat izolarea impactului publicităţii asupra consumatorilor turistici.

72
CUVINTE - CHEIE
 Brosura turistica - Material publicitar tiparit in diverse forme(adesa ia forma
pliantului),care prezinta intr-o maniera atragatoare caracteristicile unei zone de
atractie turistica(cadru natural,valori culturale-monumente
istorice,arheologice,constructii moderne,manifestari culturale,structura sociala a
zonei,conditii economice)si/sau o unitate turistica de vacanta,de week-end
(hotel,motel,camping,sat de vacanta,vila,centru de vacanta etc.),alaturi de detalierea
serviciilor puse la dispozitia turistilor nelipsind elementele informatieve care la
insotesc(pret,localizare,durata ,oportunitati,orar etc.).
 Centrud e intormatii turistice - Birou ce ofera informatii despre atractii turistice,
facilitati si servicii oferite, si uneori ofera si servicii de rezervare de bilete.Poate
apartine de guvern, "tourist boards" sau alte organizatii si au o sfera de actiune locala
sau mai alrga.TIC-urile formeaza o retea vine dezvoltata si integrata intr-un mare
numar de tari, inclusiv Marea Britanie, unde sunt in jut de 900 de centre.
 Cererea turistica exprima modalitatile personalizate (individualizate) de manifestare
a nevoilor sociale pentru participarea la activitatea turistica;
 Excursie promotionala - Excursii aranjate de agentii de turism pentru jurnalisti,
turoperatori si agenti turistici in scopul de a se familiariza cu atractiile, facilitatile si
serviciile viitoarelor destinatii turistice.Aceste excursii, denumite popular excursii de
familiarizare, pot fi considerate ca parte a vanzarilor promotionale si ca una din
facilitatile tehnice folosite de organizatiile de turism pentru sustinerea industriei
turismului.De asemenea, au rol de relatii cu publicul pentru promovarea
oportunitatilor privind comunicarea, canale de distributie a excursiilor si a produselor
turistice, facilitand astfel cunoasterea acestora de catre clientii potentiali.Pot fi
considerate si excursii educationale.
 Oferta turistica constituie ansamblul bunurilor si serviciilor necesare pentru
stimularea activitatilor specifice de consum. Oferta turistica este o combinatie de
bunuri tangibile si serviciile intangibile inglobate in pachetul de servicii si
comercializate sub forma produselor turistice;

73
 Piata serviciilor turistice poate fi tratata ca locul abstract, unde se intalnesc agentii
economici care doresc sa asigure compatibilitatea actiunilor lor cu nevoile de
consum;
 Produs turistic- ansamblul elementelor necesare satisfacerii nevoilor unui turist
(transport, cazare, masa);
 Reclama - Actibitate comerciala princ are se urmareste, pe calea publicitatii (prin
radio, Tv, tiparituri etc.) suscitarea interesului public asupra anumitor marfuri,
servicii etc.
 Stand - Spatiu amenajat intr-o expozitie, intr-un magazin etc. pentru prezentarea
exponatelor.

74
BIBLIOGRAFIE:
 Bucur Sabo, M., Marketing turistic, Universitatea „Spiru Haret", Bucureşti;
 Neagu, V., Managementul turistic şi al serviciilor turistice, Editura Bucureşti, 2000;
 Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Editura Economică,
Bucureşti, 1999;
 Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998;
 Brătucu, G., Dima, D. (coord.), Marketing în turism, Editura Psihomedia, Sibiu,
2002;
 http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Studiu2.2.pdf;
 S. Harnău, E. Bognibova, Marketing –Ghid pentru antreprenori, instructori şi
consultanţi, Chişinău, 2003;
 http://www.tourismguide.ro/html/site_inscriere.php;
 Hans- Dieter Zollondz, Fundamentele marketingului, Editura BIC ALL, Colectia
Pocket Business, 2007;
 Gabriela Stanescu , Gabriela Tigu, Tehnica Operatiunilor de Turism, Editura ALL
BECK, 1999;
 Vasile Glavan, Virgil Nicula, Sistemul Informational in Turism, Editura Fundatiei
Ramania De Maine, Bucuresti , 2008
 Ruxandra Andrei, Mihai Copetchi, Lidia Dragnea, Manual de tehnici operationale
in activitatea de turism, Editura IRECSON, Bucuresti, 2006.

75