Marketingul instituțiilor publice

C1

Viorel Mihăilă
email: viorel.mihaila@faa.unibuc.ro

Afrodita Blasius
email: afrodita.blasius@unibuc.ro

 Teme

1. Conceptul de marketing. Specificul abordării de marketing în

domeniul public;

2. Mediul de marketing și piața instituțiilor publice;

3. Comportamentul de marketing al funcționarilor publici, satisfacția

cetățenilor și orientarea către cetățeni;

4. Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice;

5. Strategii de marketing online în instituțiile publice și digitalizarea

procesului comunicațional.

 Evaluare
40% - Verificarea gradului de asimilare a cunoştinţelor predate la curs; Examen scris
(evaluarea finală) cu întrebări (deschise, tip grilă).

10% - Punctaj din oficiu

50% - Parcurgerea etapelor de planificare în realizarea unui plan de marketing.

Aplicarea standardelor şi a cerinţelor de planificare. Proiect de echipa (3-4 studenti/
echipă). Participarea la activități - 4 puncte

Standard minim de performanţă - obţinerea unui punctaj total de minim 5 puncte în

urma evaluării finale. Punctajul corespunzător evaluării pe parcursul semestrului
(activitate la seminar + predarea și susținerea proiectului) se adună cu cel obținut la
evaluarea finală. Predarea proiectului de echipa este condiție obligatorie pentru
intrarea in examenul scris si absolvirea cursului.

 Proiecte

1. Campanie de educare și informare a consumatorilor privind reducerea risipei

alimentare
2. Campanie de promovare pentru incurajarea consumului de carne si produse de
carne de oaie
3. Campania de promovare pentru dezvoltare responsabilă și durabilă a zonelor rurale
din România
4. Campanie de prevenire consum de alcool la volan
5. Campania na onala pentru prevenirea cancerului de col uterin - vaccinare HPV
6. Campanie națională de informare și promovare a învățământului profesional și
tehnic și a învățământului dual
7. Campanie de promovare a turismului balnear
8. Campanie promovare judetul Mehedin
9. Campania impotriva violentei in familie
10. Campania pentru miscare si alimenta e sanatoasa - reducerea obezita i
adolescen ne
ti

ti

ti

ti

ti
Marketing - activitatea, mulțimea de procese și instituții necesare pentru a crea,
comunica, livra și a tranzacționa bunuri sau servicii ce au valoare pentru
consumator, clienți, parteneri și societate în general (AMA - Asociația Americană de Marketing,
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/).

Scopul marketingului este să cunoască și să înțeleagă consumatorul atât de bine

încât produsul sau serviciul i se potrivește și se vinde singur (Peter F. Drucker).

Marketingul reprezintă funcţia afacerii responsabilă de piaţă şi de satisfacerea

cerinţelor consumatorilor, pornind de la cunoaşterea pieţei şi gestionarea activităţii
firmei vizând piaţa.

 Bibliografie

1. Fine S.H. (2017). Marke ng In the public sector - promo ng the causes of public
and non-pro t agencies, Routledge;
2. Kotler P., Lee N. (2008). Marke ng în sectorul public, Meteor Press;
3. Kotler, Philip, Kartajaya, Hermawan, Se awan, Iwan. (2017). Marke ng 4.0. Moving
from Tradi onal to Digital, Wiley;
4. Kotler, Philip, Armstrong, Gary, M.), Harris, Lloyd C., Hongwei He. (2020). Principles
of marke ng, 8th European Edi on, Pearson;
5. Molander S., Fellesson M., Friman M. (2018). Market Orienta on in the public
service - a Comparison betwwen buyers and providers, Journal of Nonpro t &
Public Sector Marke ng, vol. 30, no. 1, pp. 74-94;
6. Pasquier M., Villenueve J.P. (2017). Marke ng management and communica on in
the public sector, Routledge;
7. Solomon, Michael, R. (2017). Consumer Behavior. Buying, Having, and Being-
Pearson, 12th Edi on, Pearson Educa on.
8. Sweeney J. (2019). Public Sector Marke ng Pro, Digital Training In tute Limited
ti
ti
fi
ti
ti
ti

ti
ti

ti
ti
ti

ti

ti
ti
ti
ti

ti
fi
Abordarea bazată pe producție: consumatorii vor prefera produse
disponibile geografic și convenabile ca preț - focus pe producție și distribuție.

Abordarea bazată pe produs: consumatorii vor prefera produse ce oferă

calitate, performanță și alte beneficii – focus pe îmbunătățirea continuă a
produsului

Abordarea bazată pe vânzare: consumatorii vor cumpăra produsul doar

dacă organizația se angajează într-un proces complex de marketing și promovare

Abordarea bazată pe marketing: atingerea obiectivelor organizaționale

este condiționată de identificarea nevoilor și dorințelor piețelor țintă și de
livrarea satisfacției clientului mai bine decât competiția – focus pe nevoile și
dorințele pieței

Abordarea bazată pe marketingul social: organizațiile ar trebui să

determine nevoile și dorințele piețelor țintă, apoi să livreze valoare mai eficient
decât competiția într-un mod care să mențină sau să îmbunătățească starea de
bine atât a pieței, cât și a societății.

Kotler, Ph., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. De la produs la

consumator și la spiritul uman
Kotler, Ph., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Moving from
traditional to digital

- marketing 1.0 - marketing centrat pe produse;

- marketing 2.0 - marketing centrat pe consumator;
- marketing 3.0 - marketing centrat pe om (în accepțiunea mai largă
de ființă umană cu nevoi, dorințe, anxietăți, probleme, parte a unei
comunități, a unei societăți; ființă umană deplină cu minte, inimă și
suflet);
- marketing 4.0 - dezvoltare a abordării marketingului centrat pe om
în societatea modelată digital (umanizarea a brandurilor, dialog
relevant; Enjoy, Experience, Engage: WOW!)

Tipuri de entități promovate de mkt.

● Bunuri/produse
● Servicii
● Experiențe
● Evenimente
● Persoane
● Locuri/regiuni/țări
● Organizații
● Idei…

Produs - orice lucru care poate fi oferit unei pieţe,

pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă. În rândul
produselor comercializate se află bunuri materiale,
servicii, experienţă, evenimente, persoane, locuri,
proprietăţi, organizaţii, informaţii şi idei

Kotler & Lee, Marketing în sectorul public (2008)

- sectorul public definește principiile de funcționare ale

societății;
- asigură serviciile publice de importanță vitală pentru interesul
public (justiție, sănătate, apărare etc);
- asigură servicii pe care nici sectorul privat, nici sectorul
nelucrativ nu vor sau nu pot sa le ofere cu resursele existente
(asistență socială spre exemplu și sprijin acordat persoanelor
fără adăpost).

Kotler & Lee, Marketing în sectorul public (2008)

În toate țările există nemulțumiri majore ale populației cu privire la

eficiența serviciilor publice:

- impozitele sunt mari, iar pentru cât plătim nu primim ceea ce ar trebui;
- guvernul plătește pe ceea ce cumpără mult mai mult decât ar trebui;
- instituțiile publice sunt încete și inflexibile;
- angajații publici sunt protejați de incompetenți și nu sunt trași la
răspundere;
- lipsa contactului cu cetățenii duce la programe sortite eșecului;
- educația din școlile de stat nu este de bună calitate….

Kotler & Lee, Marketing în sectorul public (2008)

Există la nivel internațional o mișcare pentru eficientizarea și înnoirea
instituțiilor guvernamentale, deși diferențele față de companiile din
domeniul privat sunt mari:

- organizațiile guvernamentale sunt adeseori monopoluri, în vreme ce firmele

operează pe piețe competitive;
- administrația este menită să sevească interesele cetățenilor, în vreme ce firmele vor
să maximizeze profitul investitorilor;
- cetățenii de obicei nu au încredere în guvern și nici nu sunt bine informați cu privire
la programul de guvernare; investitorii sunt foarte interesați de compania lor;
- administrația publică este deseori finanțată necorespunzător; firmele pot obține
fonduri dacă pot demonstra că acestea aduc profit;
- administrațiile distribuie redistribuie și administrează resursele; firmele în special
produc și distribuie resursele…

Kotler & Lee, Marketing în sectorul public (2008)

- marketingul poate fi o foarte bună bază de planificare pentru o

instituție publică pentru că obiectivul marketingului este acela de a
produce rezultate pe care piața-țintă să le aprecieze;
- marketing:
- sector privat - satisfacție și valoare pentru client;
- sector public - satisfacție și valoare pentru cetățean
- în sectorul public sunt necesare o abordare și o mentalitate de
marketing.

Kotler & Lee, Marketing în sectorul public (2008)

- abordare și mentalitate de marketing:

- orientare spre client - centrată pe cetățean:
- obligă la realizarea unui plan concret, adică realizând o
analiză a situației, stabilind obiectivele, segmentând piața, pe
baza unei cercetări de marketing, poziționând marca, alegând
o combinație strategică de instrumente de marketing și
realizând o evaluare, un buget și un plan de implementare.

Kotler & Lee, Marketing în sectorul public (2008)

- Principii ale mentalității de marketing:
1. concentrare asupra clienților - răspunde la întrebarea clientului - eu
cu ce ma aleg (ECCA)? înțelegerea beneficiilor și a deciziei de
cumpărare (recunoașterea nevoii, căutarea informațiilor, evaluarea
variantelor, luarea deciziei + comportament postachiziție);
2. segmentare și alegere a pieței-țintă (de ex. folosind teoria difuzării
inovațiilor: inovatorii, acceptanții timpurii, majoritatea timpurie,
majoritatea târzie, intârziații); strategie (nediferențiată, diferențiată,
concentrată);
3. identificarea concurenței;
4. mixul de marketing (4P… 7P);
5. monitorizare, evaluare, ajustare

Influenţarea targetului pentru:

1. Acceptarea unui nou comportament;

2. A nu susţine un comportament potenţial indezirabil;
3. Modificarea unui comportament actual;
4. Abandonarea unui comportament indezirabil.

Campanie care isi propune descurajarea folosirii telefonului mobil de catre soferi atunci
cand conduc.

Reducerea numărului acidentelor rutiere şi a deceselor

Scopul campaniei
provocate de acestea.
Să aştepte până când ajunge la destinaţie/opreşte
Ob comportamental pentru a folosi telefonul mobil.

Să cunoască procentul de accidente rutiere cauzate de

Ob cognitiv soferii care vorbeau la telefon.

Să fie convinşi că vorbitul la telefon, chiar şi folosind

Ob atitudinal dispozitivele hands-free, este un factor puternic de
distragere a atenţiei.

Creşterea cu 25% a numărului şoferilor care aşteaptă

Obiectiv specific
până opresc maşina pentru a vorbi la telefonul mobil.

 Marketing social

- ca termen distinct apare la inceputul anilor ’70

Definiţie:
– marketingul social constă în folosirea principiilor şi tehnicilor de marketing
pentru a determina publicul vizat să accepte, să respingă, să schimbe sau să
abandoneze de bună voie un comportament în folosul unor persoane,
grupuri sau al societăţii în ansamblu (P. Kotler, Nancy R. Lee).

- este aplicarea tehnicilor marketingului comercial în analiza, planificarea,

execuţia şi evaluarea programelor destinate să influenţeze schimbarea
voluntară a comportamentelor targetului, cu scopul de a imbunatati calitatea
vietii, atat pentru ei cat si pentru societatea din care fac parte (A. Andreasen)

 Marketing social

Este folosit azi pentru a desemna în mod concret demersurile

de influenţare a comportamentelor care vor contribui la
îmbunătăţirea stării de sănătate, prevenirea accidentelor,
protejarea mediului natural şi ajutorarea/dezvoltarea
comunităţilor.
Planul de marketing social
1. Descriere pe scurt/rezumat, scop şi focus
2. Analiza situaţiei
3. Slectarea pieţei-ţintă
4. Stabilirea obiectivelor şi scopurilor
5. Competiţia, bariere şi factori motivaţionali
6. Poziţionarea
7. Mixul de marketing (4Ps)
8. Plan pentru monitorizare şi evaluare
9. Stabilirea bugetelor şi găsirea surselor de finanţare
10. Planul de implementare (cine, ce va face, când anume şi
pentru cât timp)

Scop si obiective

1. Scop

2. Obiectiv general
• comportamental – ce vrei să facă audienţa;
• cognitiv – ce dorim să ştie;
• atitudinal – ce dorim să creadă sau să simtă.

3. Obiectiv specific

 brand - un nume si/sau un simbol distinctiv (logo, marca

inregistrata sau un design pe ambalaj) folosit cu intentia
de a identifica produsele sau serviciile ca apartinand unui
producator sau unui grup de producatori si de a diferentia
acele bunuri sau servicii de cele ale concurentei (David Aaker)

Nation brand – combinatia unica, multidimensionala de

elemente care asigura unei tari un profil (cultural – in sens
antropologic) diferit, distinct si relevant pentru toate
publicurile vizate (Keith Dinnie)

Nation brand – identitatea nationala transpusa intr-o realitate

tangibila, robusta, comunicabila, utila (Simon Anholt)

Place identity – place image

Place identity – cum anume localitatea/asezarea/regiunea vrea sa fie

perceputa; un set unic de asociatii pe care managementul brandului
urmareste sa-l creeze si sa-l mentina; asocierea reprezinta imaginea
mentala a respectivei entitati laolalta cu promisiunea facuta
consumatorului; este dimensiunea activa in care putem interveni mai usor

Place image – o suma de credinte, idei si impresii pe care oamenii le au

despre un anumit loc; aceste reprezentari sunt o imagine simplificata a
unui mare numar de dimensiuni, asocieri ale acestora si informatii despre
locul respectiv; imaginile acestea sunt diferite de stereotipuri (care implica
o schematizare, o reducere semnificativa a complexitatii); imaginea unui
loc trebuie sa fie: valida, credibila, simpla, distinctiva, seducatoare
(Kotler)

Nation-brandingul aduce o modificare semnificativă în

paradigma politicii internaționale tradiționale - o trecere de la
lumea modernă a geopoliticii și puterii, la lumea postmodernă
a imaginilor și influenței… (Peter van Ham, 2001)

Nation-brandingul nu doar ‘’explică’’ națiunile lumii întregi, dar

în același timp și reinterpretează identitatea națională în
termenii pieței globale si asigură combustia narativă pentru
consumul intern - un naționalism comercial (A. Jansen 2008)

Perspective de abordare (Nadia Kaneva, 2008)

1. Economica (preponderent tehnica – marketing, management,

turism)

2. Politica (relatii internationale, PR, comunicare politica;

communication-based vs policy-based)

3. Culturala (studii culturale si media – impactul asupra dinamicii

identitatii nationale)

• ‘The essence of Europe’ • Czech Republic

• ‘In the heart of Europe’ • Estonia
• ‘A cool country with a • Slovenia
warm heart’
• Hungary
• ‘A small country with a big
heart’ • Lithuania

• ‘The green piece of • Slovakia

Europe’ • Kosovo
• ‘The Young Europeans’
• ‘Centre of Europe’ Jeremy Hildreth/Saffron +

http://goo.gl/DBdG
Tweets Map of Sweden followers
33