Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Bazele Marketingului
Bazele Marketingului
Unitate: din 5
+Rezumat
0
În această lecţie vă veţi familiariza cu noţiunile de bază ale marketingului. Veți învăța diferitele definiţii care se află
în uz și, de asemenea, vă veți familiariza cu o scurtă analiză a pieţei, absolut necesară pentru înţelegerea
marketingului.
Deşi originile marketingului datează încă din secolul al XVII-lea, marketingul, ca ştiinţă şi disciplină începe să fie
folosit pentru prima dată în secolul al XX-lea, când a început să fie studiat ca disciplină universitară.
De la primele sale semnificaţii și până azi s-au dezvoltat numeroase definiţii şi semnificaţii ale cuvântului
marketing.
Atunci când vorbim despre definiţia convenţională a marketingului, până astăzi au fost publicate peste 3.000 de
cărţi pe această temă, de către diferiţi autori şi fiecare dintre ei a extins semnificaţia acestei noţiuni.
Figura 1.1.
În mod tradiţional, marketingul reprezintă totalitatea activităţilor care sunt folosite în scopul direcţionării fluxului
produselor şi serviciilor de la producător către consumator (utilizator, consumator sau client).
Nicio altă disciplină nu abordează problema relaţiilor dintre producător şi consumator la fel ca marketingul.
Marketingul este o funcţie a managementului care identifică, anticipează şi satisface nevoile consumatorului într-
un mod profitabil.
Marketingul este procesul de planificare şi implementare a ideilor, a bunurilor şi a serviciilor, este procesul de
stabilire a preţurilor, de creare a promoţiilor, de realizare a distribuţiei şi vânzărilor, asigurând o gamă largă de
servicii pentru a ajunge la un compromis care va satisface nevoile pieței și va atinge obiectivele companiei.
Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscuţi experţi pe plan mondial în acest domeniu, a definit marketingul drept o
funcţie de afaceri care identifică nevoile şi dorinţele nesatisfăcute, defineşte şi măsoară puterea lor şi
rentabilitatea potenţială, determină ce pieţe ţintă poate servi organizaţia în cel mai bun mod, decide care produse,
servicii şi programe corespund pieţelor alese şi îndeamnă toţi angajații din organizaţie să se gândească la clienţi.
market – piaţă
ing – sufix
Marketingul are sarcina să identifice nevoile actuale ale pieţei, dar şi să creeze o modalitate de satisfacere a
acestora.
Marketingul este o disciplină care se dezvoltă constant datorită modificărilor pe care le dictează piaţa modernă.
În teoria marketingului, succesul pe piaţă este de obicei asociat cu satisfacerea nevoilor de pe piaţă.
Practic, toate companiile pun în aplicare un tip de activităţi de marketing pentru a realiza schimbul. Relaţia pe
care o implică schimbul se poate defini prin exemplul unei facultăţi şi a studenţilor săi. Studenţii investesc bani (şi
timp) în facultate pentru a obţine anumite abilităţi şi cunoştinţe după terminarea facultăţii.
la locul potrivit
la momentul potrivit
la un preţ acceptabil
Analiza pieţei
Figura 1.2.
Piaţa poate fi definită ca locul în care oferta se confruntă cu cererea; respectiv locul în care se întâlnesc clientul şi
vânzătorul.
Înainte de planificarea activităților de marketing, fiecare companie ar trebui să aibă informații despre piață
precum: tipul pieței, dimensiunea pieței și rata de creștere. Compania nu poate dobândi această informație fără
analiza pieţei.
Având în vedere că figura centrală spre care ar trebui să se orienteze fiecare companie este consumatorul, datele
despre acesta sunt lucruri importante cu ocazia analizei pieţei. Prin analiza consumatorului, organizaţia identifică:
nevoile consumatorului
comportamentul consumatorului
motivele consumatorului
În analiza pieţei, compania ar trebui să fie atentă și la tipul pieţei. Pe această bază, putem face diferen ța dintre
analiza diferitelor tipuri de piețe:
Piața consumatorilor finali – reprezintă piaţa unde
cumpărătorii sunt utilizatorii finali ai produselor și, prin
urmare, constituie consumatorii. Atunci când se analizează
această piaţă, se acordă atenţie populației şi structurii sale,
standardelor de viață, sumei de bani pe care o au la
dispoziție și obiceiurilor de cumpărare.
Piața industrială – în această piaţă, cumpărătorii sunt de
fapt companiile care cumpără produse pentru a le utiliza în
cursul procesului de producţie. În analiza sa de piață,
compania care vinde produse pe această piaţă, pune
accentul pe analiza puterii financiare a organizaţiei, locaţia
organizaţiei, dimensiune şi frecvenţa de cumpărare.
Piața comercianţilor – în această piață, cumpărătorii sunt
reprezentați de toți comercianţi care cumpără produse
pentru a le vinde altora. Cumpără produsul la cel mai mic
preţ posibil pentru a-l vinde unui alt cumpărător la cel mai
ridicat preț posibil, realizând astfel profit.
Piața de stat – în cadrul acestei pieţe, în rolul
cumpărătorului apar organizaţiile de stat, cum sunt spitalele,
şcolile, armata etc.
Piaţa instituţională – această piaţă are drept cumpărători
organizațiile non-profit.
Cu ocazia formării strategiilor de marketing, managerii de marketing ar trebui să aibă în vedere tipurile pieţelor
enumerate mai devreme. Pe lângă acestea, clasificarea pieţelor se mai poate face și în:
Dacă percepem piața drept locul unde se află cumpărătorii reali şi potenţiali, o putem clasifica în:
la locul potrivit
la timpul potrivit
la un preţ acceptabil
nevoile consumatorului
comportamentul consumatorului
motivele consumatorului
Cu ocazia analizei pieţei, compania ar trebui să dea atenţie tipului pieţei. Pe baza aceasta se deosebeşte analiza:
Piaţa comercianţilor:
piaţa de stat
piaţa instituţională
piaţa generică
piaţa produselor
piaţa mărcii
Dacă piaţa este văzută ca locul unde se află lucrurile şi clienţii potenţiali, o putem împărţi în:
piaţa potenţială
piaţa disponibilă
piaţa penetrată
Conceptele marketingului
Unitate: din 5
+Rezumat
0
În această unitate veți avea ocazia să aflaţi care sunt conceptele marketingului pe care le veți vedea descrise cu
ajutorul exemplelor. De asemenea, vom discuta despre componenta ecologică a orientării marketingului şi despre
cum este marketingul astăzi.
Conceptul de marketing nu a apărut pur şi simplu, iar la origini nu a avut formele pe care le cunoa ștem astăzi.
Acesta a fost creat, dezvoltat şi modificat în conformitate cu dezvoltarea capacităților de producţie. Procesul de
dezvoltare a marketingului a fost dictat de relaţia dintre cerere și ofertă, de concurenţă, de condiţiile tot mai grele
de vânzare şi de modificările tot mai intense din mediu.
Figura 1.
Conceptul producţiei pornește de premisa următoare: consumatorii vor prefera produsele care sunt accesibile,
care sunt disponibile în cantități suficiente şi care au preţuri accesibile. Orientarea spre producţie este
caracteristică pentru perioada de producţie care are caracter local şi regional. Principalele probleme au fost: cum
va avea loc producția, cum se vor asigura resursele pentru producţie şi sursele de energie. Orientarea spre
producţie este folositoare în două situaţii: atunci când cererea este mai mare decât oferta și atunci când există o
competiție intensă pe piaţa producției în masă - ca rezultat se obţine reducerea preţului.
Astăzi, orientarea spre producţie este uneori prezentă în domeniul sănătăţii, educației, serviciilor bancare și
poștale.
Henry Ford și-a axat întreaga filozofie pe îmbunătăţirea producerii modelului T pentru a micşora preţul şi pentru a
putea fi cumpărat de cât mai multă lume. Glumea adesea spunând că va oferi un automobil de orice culoare atâta
timp cât este negru. La început, compania a cucerit o mare parte din piaţă, însă după un timp strategia lui Ford a
eşuat. Chiar dacă automobilele erau ieftine, cumpărătorii nu le-au găsit atrăgătoare - axându-se pe scăderea
preţurilor, compania a pierdut din vedere dorinţele cumpărătorilor.
Firmele care implementează această filozofie sunt expuse unui anumit risc - sunt prea ocupate de propria muncă.
Produsul are prioritate în fața consumatorului. Accentul este pus pe dezvoltarea permanentă a produselor care
sunt aduse la perfecțiune, însă fără a cerceta dacă consumatorii doresc acest lucru.
Cel mai bun exemplu este industria ceasurilor: se produc ceasuri care durează o sută de ani, care funcţionează
sub apă până la 400 de metri adâncime etc. Întrebarea fundamentală care se pune este: cine are nevoie de astfel
de produse? La un moment dat, industria ceasurilor nu a mai ţinut cont de nevoile şi dorinţele cumpărătorilor şi a
tins constant spre perfecțiune în ceea ce privește tehnologia de producţie și designul și spre mecanisme
fenomenale care nu întârzie nici o secundă în 200 de ani.
Își găsește aplicabilitatea atunci când producătorul întâmpină probleme în vânzări, înregistrează o supraproducţie
sau îi lipsește capitalul de lucru pentru a produce în continuare. În astfel de cazuri, acesta recurge la măsuri
agresive de publicitate și reduceri pentru a obține un număr cât mai mare de consumatori. Se caracterizează
printr-un grad redus de cercetare de marketing și inovare a produsului. Relaţia dintre producător şi consumatori
este slabă, fiind redusă doar la relaţia de cumpărare şi vânzare.
Conceptul de vânzare se foloseşte pentru marfa care nu este căutată, pe care clienţii nu au de gând să o
cumpere, iar producătorii se străduiesc să fie cât mai buni în a-i convinge să utilizeze produsul respectiv.
Partidele politice sunt cel mai bun exemplu al conceptului de vânzare. Ele se prezintă în faţa alegătorilor cu multă
energie - îşi prezintă candidatul ca fiind o persoană excelentă pentru funcţia respectivă - candidatul va participa la
"vânzarea" sa - dând mâna, sărutând copiii, ţinând discursuri şi vorbind cu alegătorii despre problemele lor şi
făcând promisiuni de viitor. Va cheltui mulţi bani pe reclamă televizată și afişe. Defectele candidatului adeseori se
ascund publicului, fiindcă scopul este realizarea "vânzării" şi nu preocuparea pentru satisfacţia ulterioară a
consumatorului.
Deseori, conceptul de vânzare şi conceptul de marketing se confundă. Conceptul de vânzare este orientat din
interior spre exterior - de la fabrică, prin produsele firmei, vânzare şi promovare, cu scopul vânzării profitabile a
produsului. Conceptul de marketing merge din exterior spre interior. Începe cu o piaţă bine definită, se axează pe
necesităţile consumatorilor şi pe atingerea standardelor cu care pot fi satisfăcute acestea.
Un exemplu al conceptului de marketing îl putem găsi la următoarele companii: IKEA, Procter and Gamble,
Toyota, Marriott.
Compania Toyota cercetează dorinţele cumpărătorilor săi şi găseşte modul de a le îndeplinii. Potenţialii
cumpărători şi vizitatorii sunt primiţi în clădirea Amlux (care arată ca o rahetă de 14 etaje cu linii albe şi albastre)
unde au oportunitatea să influenţeze aspectul şi funcţionalităţile produsului prin ideile lor. Vizitatorii petrec cât timp
doresc creând designul autovehiculelor pe monitoarele calculatoarelor din studioul de design al automobilelor.
Angajaţii de la Toyota notează foarte atent dorinţele şi sugestiile vizitatorilor, printre care se află şi cumpărători
potenţiali şi fac totul pentru a satisface necesităţile lor legate de automobil.
Figura 2.
Conceptul de marketing social examinează oportunitatea conceptului de marketing atunci când există probleme
ecologice, probleme economice globale, resurse insuficiente şi servicii sociale neglijate.
Acest concept solicită de la experţi de marketing să armonizeze trei motive pentru determinarea propriei politici
de marketing:
Venitul firmei
Dorinţele consumatorilor
Interesul societăţii
La început, pe primul loc se afla interesul firmei, care se gândea doar la profit. La puţin timp după aceea, accentul
s-a pus pe dorinţele consumatorilor şi pe satisfacerea acestora. Acum, pentru luarea deciziilor de marketing, firma
începe să se gândească şi la interesele societăţii.
Un exemplu îl putem găsi în industria fast-food. Majoritatea consumatorilor consideră că lanţurile de fast-food
oferă cea mai gustoasă şi cea mai practică hrană, având preţuri convenabile. Cât de des mergeţi la McDonald's,
Duff, KFC sau cumpăraţi sendvișuri, clătite sau mici de la chioşcul de la colţul străzii? Unele asociaţii de
consumatori şi de mediu şi-au exprimat îngrijorarea cu privire la faptul că burgerii, cartofii prăjiţi sau carnea prăjită
conţin prea multe calorii, grăsimi şi sare. Din cauza ritmului de viaţă alert, în primul rând din cauza fast-food-ului,
tot mai multă lume se confruntă cu obezitatea. Produsele sunt împachetate în ambalaje care duc la
acumularea deşeurilor şi la poluare. Din dorinţa de a satisface dorinţele consumatorilor, restaurantele
îmbolnăvesc consumatorii şi provoacă probleme ecologice.
Marketingul astăzi
Despre schimbările suferite de conceptul de marketing de la apariţia sa şi până azi, ne spune şi faptul că au
apărut doi termeni pentru noţiunea de marketing:
În viitor, marketingul împreună cu activitățile sale trebuie să contribuie la solu ționarea problemelor economice,
sociale și ecologice.
Acest aspect reprezintă un mod creativ de gândire, determinare şi realizare a activităţii de afaceri.
Se bazează pe ideea că procesul de adaptare la mediu trebuie să se efectueze cât mai înainte şi nu după
schimbările apărute.
Nicio decizie capitală nu se ia fără determinarea mai întâi a efectului pe care îl va avea asupra comportamentului
pieţei, cumpărătorilor şi asupra afacerii întreprinderii.
Se bazează pe un vechi adevăr care sună în felul următor: "Doar o companie care ştie să vândă, cu siguranţă, va
şi produce".
Cel mai bun exemplu pentru aceasta sunt produsele cosmetice - este foarte important să nu fie testate pe
animale, să nu polueze atmosfera etc.
Aspectul funcţional al marketingului
Aspectul funcţional al marketingului definește în primul rând:
Poate că cel mai cunoscut caz este cazul walkman. Cine în perioada aceea a crezut că are nevoie de ceva ca
walkmanul? Cu toate acestea, nişte indivizi talentaţi au creat mai întâi walkmanul, iar apoi au creat o nevoie
publică faţă de acest produs. Prin campanii publicitare agresive şi cu un marketing excelent, ei i-au făcut pe
oameni să fie înnebuniţi după walkman şi deodată toţi au ajuns la concluzia că au nevoie de unul, chiar dacă
până atunci nici nu auziseră de el.
+Rezumat
0
În această lecţie ne vom familiariza cu scopul principal al marketingului şi cu motivele pentru care marketingul
există, şi anume - mediul de marketing și consumatorii, deoarece marketingul reprezintă suma activităţilor
efectuate în scopul direcţionării fluxului de bunuri şi servicii de la producător către consumator (utilizator, client,
cumpărător).
Figura 1
Mediul este alcătuit din toţi participanţii la viaţa economică ce influenţează în mod direct sau indirect afacerile
companiei.
Dacă luăm drept criteriu intensitatea legăturilor dintre mediu și companii, putem distinge între:
Macromediul şi micromediul
Macromediul este alcătuit din toate entitățile sociale care afectează funcționarea şi comportamentul tuturor
participanţilor în procesul de reproducere.
Mediul demografic
Mediul economic
Mediul tehnico-tehnologic
Mediul natural
Mediul politic şi juridic
Mediul cultural
Mediul demografic – reprezintă determinanta dezvoltării viitoare a pieţei şi determină dezvoltarea pieţei primare.
Marketingul se ocupă de colectarea şi analizarea datelor despre numărul de locuitori, tendinţe, caracteristicile
socio-demografice de bază ale gospodăriei, rata natalităţii, venitul.
Mediul politic şi juridic - este foarte important mai ales în momentele de instabilitate a ţării şi duce la studierea
actelor, legilor și reglementărilor.
Mediul cultural - este foarte important, deoarece multe campanii de publicitate au eșuat din cauza cercetării
inadecvate a mediului cultural. De fapt, nu puteţi plasa aceeaşi reclamă în România, Turcia, China, Spania sau
Indonezia, indiferent dacă aceasta este o reclamă pentru Pepsi, Coca-Cola, Snickers sau oricare alt produs.
Societatea în care activează compania formează principiile, credințele şi viziunile de bază. Cercetarea culturală
este caracterizată de informațiile despre credințele esențiale ale oamenilor, valorile subculturale (preferințe,
credințe și comportament), deoarece acestea se referă la piața țintă.
Micromediul companiei este alcătuit din tot ceea ce se află în mediul apropiat al companiei, cum ar fi clienţii,
intermediarii, agenţiile de marketing, organizaţiile pentru distribuţie fizică, instituţiile finaciare, concurenţa şi
publicul larg.
Un client mulţumit este o reclamă excelentă pentru viitorii clienţi ai companiei. De asemenea, nemulţumirea
clienţilor poate avea numeroase efecte negative.
Doar companiile care înțeleg cel mai bine nevoile clienților pot funcționa cu succes pe piață.
Procesul comportamental descris este urmat de actul de cumpărare, care nu este doar un act, ci este o activitate
desfăşurată pe etape. Acest proces nu cuprinde doar momentul achiziţiei, ci și momentul care precede şi
urmează după achiziţie; de aceea este important ca firma să observe și să studieze procesul de cumpărare, și nu
doar decizia de cumpărare.
Sarcina marketingului este să determine factorii care au provocat nemulţumirea în rândul consumatorilor şi să
găsească soluțiile pentru satisfacerea nevoilor lor. Este nevoie să se cerceteze:
Cercetarea implică identificarea nevoilor clienților şi a motivelor de cumpărare înainte de procesul de achiziţie şi
caracteristicile comportamentului lor înainte, în timpul şi după achiziţie.
Motivele reprezintă stimulente interne pentru satisfacerea anumitor nevoi (raţionale şi emoţionale).
Comportamentul consumatorului este influenţat de cultură şi subcultură, de grupul social, clasa socială, familie,
trăsături personale (vârstă și sex). Influenţa factorilor asupra comportamentului consumatorului este prezentată în
figura de mai jos:
+Rezumat
0
În această lecţie veţi afla din ce este alcătuit procesul de marketing şi care sunt fazele pe care le implică
activitățile de management al marketingului. Veţi învăța mai multe despre planificare, organizare şi controlul
actvităţilor de marketing. Veţi cunoaşte, de asemenea, diferite modele de cercetare pe care le explică Philip
Kotler, care identifică managementul marketingului cu managementul cererii.
Figura 1.
Managementul marketingului se desfăşoară prin efectuarea diferitelor activităţi de marketing în domeniul: pieţei,
cercetării de marketing, sistemului de informare al marketingului, planificării marketingului, activităţilor de
promovare, vânzării, planificării preţului, distribuţiei, organizării şi oferirii serviciilor de post-vânzare şi a controlului
de realizare a obiectivelor stabilite.
În opinia lui Philip Kotler, managementul marketingului poate fi definit ca arta şi știința alegerii pieţelor ţintă şi
crearea relaţiilor profitabile cu acestea. Respectiv, găsirea, menţinerea şi dezvoltarea consumatorilor prin crearea,
oferirea şi comunicarea valorilor către consumatori, managementul cererii, respectiv managementul relaţiilor cu
consumatorii.
Cerere negativă – produsul este plasat pe piaţă, dar majoritatea cumpărătorilor nu îl acceptă, renunţă sau
amână cumpărarea lui. Este necesară efectuarea unor cercetări, identificarea şi analizarea cauzelor
comportamentului negativ. După aceea, se foloseşte prezentarea şi demonstrarea folosirii produsului, o
promovare mai eficientă, eventual scăderea preţurilor. Consumatorilor nu le este pe plac produsul şi sunt pregătiţi
chiar să plătească pentru a evita achiziţionarea lui (acesta este cazul vaccinărilor sau tratamentelor
stomatologice).
Cerere zero (absenţa cererii) - cumpărătorii sunt dezinteresaţi, deşi nu au un motiv anume. Managerul de
marketing trebuie să identifice modalităţile prin care să lege avantajele produsului de nevoile şi interesele
consumatorului. Consumatorii sunt dezinformaţi sau dezinteresaţi de produs (de exemplu, studenţii sunt
dezinteresaţi de cursurile de limbi străine la facultate).
Cerere latentă (ascunsă) – există nevoi şi dorinţe ale consumatorilor care nu se pot satisface cu produsele
existente sau nevoi care nu sunt clar definite în ceea ce priveşte producţia. Trebuie cercetate piaţa, produsul,
factorii tehnici şi tehnologici, ecologia, distribuţia şi marketingul. Este vorba despre o nevoie ce nu poate fi
satisfăcută de niciun alt produs (aşa cum este cererea pentru ţigări care să nu fie nocive).
Cerere în scădere - Orice firmă se confruntă la un moment dat cu o scădere a cererii pentru unul dintre
produsele sale. Managerul de marketing trebuie să afle cauza declinului şi apoi să ia măsuri referitoare la
îmbogăţirea gamei de produse, oferirea unor servicii post-vânzare mai bune, modificarea punctelor de vânzare
etc. Aici avem exemplul reducerii numărului de membri ai partidelor politice, a numărului de studenţi la anumite
facultăţi etc.
Cerere fluctuantă (neregulată) - cererea depinde de sezon, de tendinţele inflaţioniste etc. Trebuie îmbogăţit
sortimentul cu conţinuturi suplimentare, având în vedere costurile care vor apărea, dar şi profitul care se va
realiza. Cumpărarea variază în funcţie de anotimp, zi, săptămână.
Cerere completă - trebuie urmărită starea de pe piaţă şi concurenţa. Directorul de marketing trebuie să asigure
aprovizionarea pieţei, preţuri stabilite, servicii de post-vânzare bune şi nu trebuie să permită intrarea concurenţei.
Se cumpără toate produsele care se plasează pe piaţă.
Supracerere - cererea este mai mare decât producţia. Una dintre măsurile pe care managerul de marketing ar
trebuie să le adopte este creşterea preţului, precum şi activităţile de promovare care să încurajeze folosirea
raţională a produsului. Numărul consumatorilor care doresc produsul este mai mare decât numărul produselor
existente pe piaţă (de exemplu, bilete pentru meciuri şi concerte).
Cerere dăunătoare (indezirabilă) - plasamentul produselor care pun în pericol sănătatea umană. Sarcina
managerului de marketing este, ca prin activităţi promoţionale şi prin demonstraţii, să atragă atenţia asupra
pericolului consumării şi folosirii unor astfel de produse. Produsele care au consecinţe sociale nedorite sunt
ţigările, drogurile sau armele).
Fazele managementului de marketingului sau procesul de marketing este alcătuit din următoarele faze:
I. Analiza situaţiei
II. Planificarea activităţilor de marketing
III. Controlul activităţilor de marketing
IV. Organizarea activităţilor de marketing
Analiza sau cercetarea situaţiei este prima fază a managementului de marketing. În această fază este nevoie să
se facă analiza situaţiei, să se identifice potenţialele puncte slabe şi punctele tari ale afacerii. Trebuie analizate
ameninţările şi oportunităţile din mediu, comportamentul consumatorului, trebuie să se facă studiul concurenţei
pentru a anticipa potenţialul vânzării. Pe scurt, în prima fază se analizează oportunitățile și condițiile pieței.
Oportunitățile sau condițiile pieţei se definesc ca zona de nevoi şi interese ale clienţilor în cadrul căreia există o
probabilitate mai mare ca firma să poată activa profitabil satisfăcând nevoile respective. Activităţile de piaţă şi de
marketing depind de diferiţi factori, printre care cei mai importanţi sunt numărul clienţilor potenţiali, puterea
potenţială de cumpărare şi înclinaţia lor de a cumpăra.
În această fază, compania determină locul pe care îl ocupă momentan pe piaţă, printre concurenţi şi consumatori.
Cercetarea mediului de piață ajută compania să anticipeze trendurile din piaţă şi din rândul consumatorilor, pe
baza cărora poate dezvolta un concept de marketing care să-i asigure poziționarea cu succes pe piață şi în
rândul conumatorilor.
Prin urmare, cercetând piaţa, compania descoperă diferite segmente de piaţă pe care le formează consumatorii
cu diferite nevoi, de aceea se poate spune că marketingul eficient începe prin cercetarea posibilităţilor de
marketing.
În timpul analizei situaţiei, se colectează informaţii din mediul extern şi intern al companiei, cu scopul de a stabili
care este situaţia curentă şi poziţia companiei, folosind informaţii despre viziune, misiune, scopuri, strategie,
activităţi de marketing, producţie, vânzare, concurenţă, cota de piaţă, restricţii legale.
Pe baza informaţiilor obţinute din analiza situației, învățăm care sunt punctele forte (Strengths) şi punctele
slabe (Weaknesses) ale companiei, respectiv oportunitățile (Opportunities) pe care le poate folosi şi ameninţările
(Threats) din mediu care pot dăuna afacerilor sale.
Cu ocazia controlului activităţilor de marketing, cel mai des se folosesc trei tehnici:
Mixul de marketing
Unitate: din 5 00:20:46
+Rezumat
0
Pentru a înţelege mai bine marketingul şi pentru a-l implementa în cel mai bun mod posibil, a fost formulat
conceptul mixului de marketing, universal acceptat acum. Este vorba de combinaţia corespunzătoare a
instrumentelor de marketing care reprezintă oferta companiei. În această lecţie veţi avea ocazia să vă familiarizați
în detaliu cu elementele mixului de marketing.
Figura 1
O perioadă lungă de timp, preţul a fost considerat principalul instrument prin care compania poate influenţa
cererea pentru produsele şi serviciile sale. Ceva mai târziu, s-a pus accentul pe așa-zisele instrumente ale
mixului de marketing, care ar trebui să influențeze cererea fără a schimba prețul. Dacă aceste instrumente sunt
compatibile reciproc și corespund cu cerințele consumatorilor, combinația instumentelor mixului de marketing pot
obţine efectul sinergetic aşteptat. Consumatorul este ţinta combinaţiilor mixului de marketing al tuturor
companiilor. Ele tind să găsească acea relaţie dintre preţ, promovare, produs şi distribuţie, care îl va face pe client
să aleagă produsul lor şi nu pe al concurenţei. De aceea, compania trebuie să-şi angajeze toate resursele în
scopul găsirii acelei combinaţii 4P care va fi mai bună decât cea a concurenţei.
Mixul de marketing reprezintă un şir de mijloace de marketing pe care organizațiile le folosesc pentru a-şi
atinge obiectivele de marketing pe pieţele ţintă.
Produs – Product
Preţ de vânzare – Price
Distribuţie şi vânzare - Place
Promovare - Promotion
4P
Se mai foloseşte şi modelul 7P care este format din: preţ, produs, promovare, locaţia, oameni, procesul de oferire
a serviciilor şi mediul fizic în cadrul căruia se oferă serviciul. Modelul 7P a apărut ca o extindere a modelului
tradiţional 4P, pentru a cuprinde întreaga dezvoltare a industriei activităţilor serviciilor.
Pe lângă mixul de marketing 4P clasic, majoritatea produselor au şi elemente suplimentare. Pentru bunurile de
consum este foarte importantă combinaţia 4P plus ambalajul. Un ambalaj bine conceput reprezintă o promovare
pentru produs şi producător, dar este important şi pentru cumpărător. Uneori puteţi vedea că ambalajul este
menţionat ca cel de-al cincilea element al mixului de marketing. Ca al şaselea element uneori sunt menționate şi
serviciile care însoțesc oferta principală.
Costumer solution – soluţie pentru client Costumer cost - cost pentru client
Product - produsul
Produsul influenţează semnificativ formarea mixului de marketing şi aceasta prin următoarele elemente: design,
brand, ambalaj, convenţionalitate, valoare suplimentară, calitate, tehnologie utilizată, garanţii şi avertismente.
Strategiile legate de produs - metodele care se folosesc pentru a dezvolta sau pentru a deosebi un produs şi
pentru a creşte vânzarea, sau pentru ca vânzarea ţintă să devină mai eficientă, în scopul obţinerii avantajului
competitiv pe piaţă sunt:
Price – preţul
Figura 3
Preţul influenţează piaţa ţintă prin intermediul reducerilor, bonificaţiilor, termenului de plată şi a condiţiilor de
creditare.
Există diferite strategii care pot fi aplicate pentru formarea preţului. Strategia care va fi aleasă depinde
de obiectivele marketingului, de concurenţă şi de cota de piaţă. Preţul, ca element al mixului de marketing,
influenţează formularea ofertei finale prin următoarele strategii:
Alegerea unei strategii potrivite a preţurilor influenţează semnificativ plasarea produselor sau a serviciilor pe piaţă.
Pentru a stabili un preţ şi pentru a-l coordona cu piața, este necesar să se monitorizeze constant și să se
cunoască piața și legile ei, să se determine elasticitatea prețului și limitele până la care prețul poate fi redus sau
crescut fără a amenința produsul. Bineînțeles, şi concurența trebuie monitorizată în permanență.
Promotion - promovarea
Cuprinde toate activităţile de promovare si de operare care au ca scop informarea, prezentarea şi promovarea
vânzărilor, pentru a crea o atitudine pozitivă faţă de produse, iar apoi pentru a realiza cumpărarea.
Activităţile de promovare influenţează piaţa ţintă prin: publicitate, vânzare personală, promovarea vânzărilor, PR
şi marketing direct.
De obicei, marketingul şi promovarea sunt identificate ca una şi aceeaşi noţiune, chiar dacă marketingul este o
noţiune mult mai amplă decât promovarea. Elementele de bază ale promovării sunt: oferte speciale, publicitatea,
reduceri, promovarea vânzărilor, flayere, postere, billboard-uri, versiuni gratuite, cadouri care însoţesc
cumpărarea etc.
Metodele de promovare pot fi ATL sau BTL (Above-the-line şi Below-the-line). Pentru promovările ATL, se
folosesc medii precum: ziarele, radioul, televiziunea. Toate celelalte se folosesc pentru BTL. În afaceri nu se
foloseşte doar o singură metodă de promovare, ci există aşa-numitul mix de promovare ce include: publicitatea,
PR-ul, vânzarea personală şi promovarea vânzărilor.
Strategiile de promovare sunt acelea care se folosesc pentru a-l ajuta pe client să devină conștient de prezenţa
produsului sau a serviciului pe piaţă. Publicitatea este una dintre opţiuni, dar NU şi unica opţiune. Pe lângă
publicitate, se folosesc şi relaţiile cu publicul, promovarea vânzărilor prin acţiuni de genul: cumperi unul primeşti
două, cumperi detergent de spălat rufele şi primeşti balsam, cumperi trei produse plăteşti două etc.
Place - distribuţia
Distribuţia şi vânzarea influenţează piaţa ţintă prin canalele de distribuţie, acoperire, locaţie, aprovizionare şi
transport.
Canale de distribuție disponibile sunt: cumpărarea prin Internet, comenzi prin e-mail, vânzarea directă, sisteme
multi-level, sisteme "peer to peer" care se bazează pe ideea că mai mulţi oameni sau grupuri de oameni folosesc
acelaşi serviciu sau produs.
Alegerea unui mod calitativ de distribuție influenţează foarte mult disponibilitatea produsului şi apropierea lui de
grupul ţintă.
Locaţia - se defineşte ca mijlocul prin care produsele şi serviciile trec din mâna producătorului în mâinile clientului
şi unde acestea sunt disponibile clienţilor. Cu cât locațiile unde se pot achiziționa produsul sunt mai multe, iar
modul de cumpărare al acestora este mai simplu, cu atât este mai bine pentru afacere şi pentru client.
Oamenii - influenţa oamenilor în formarea mixului de marketing şi a aspectului final al produselor pe piaţă este
enormă. Responsabilii principali pentru mixul de marketing sunt: persoanele din management, persoanele care
sunt responsabile pentru contactele cu clienţii şi nu în ultimul rând, angajaţii. De asemenea, o influenţă enormă o
are şi cultura corporativă.
Mediul fizic în care se oferă serviciul - ambientul, dispoziţia sau manifestarea naturală a mediului.
Inteligent/meschin?
Trendy/retro/modern/de modă veche?
Deschis/închis/iluminat/întunecat
Curat/murdar/ordonat/dezordonat?
Muzică?
Parfumuri?
Dacă ştiţi răspunsul la aceste întrebări, sunteţi pe calea cea bună în crearea unui produs recunoscut, care îşi va
găsi uşor drumul către cumpărători.
Figura 4
Produsul