Cursul 1 - 9.10.

2007

Gestionarea imaginii organizaţiei

Orice criză poate fi transformată într-o oportunitate atunci când în momentul declanşării crizei
organizaţia are o imagine predominant pozitivă. Atunci când organizaţia are o imagine negativă în
momentul declansării crizei, se poate spune că aceasta are o problemă.

IMAGINE (TIPURI DE IMAGINE)

1. Imagine mediatică (TV şi publicitate)
2. Imagine asemănare (perspectiva biblică – imaginea e o copie a unui model sacru – şi
filosofică – imaginea reflectată din Dialogurile lui Platon, de exemplu)
3. Imagine iconică (imagini obiectivate pe un suport – afiş, schiţă, schemă, banner, tablou)
4. Imagine lingvistică (creată prin cuvânt)
5. Imagine ştiinţifică (pentru a îşi valida adevărul, ştiinţa recurge la modele ale realului
validate ca adevăruri într-o perioadă istorică)
6. Imagine virtuală (dezvoltările din tehnologie fac posibilă virtualizarea)
7. Imaginea ca structură mentală (modificări la nivel psihic)

- Modelul oferit de psihologia generală

- Modelul oferit de psihologia socială
- Modelul oferit de teoriile fenomenologice
- Modelul oferit de teoria procesual organică
Gestionarea imaginii organizaţiei

1
Pentru a putea controla imaginea trebuie să cunoaştem cele trei segmente ale realităţi (cel al
organizaţiei, cel al comunicării şi cel al percepţiei).

Segmentul de comunicare presupune cunoaşterea teoriilor comunicării. Pe acest segment apar crize
de comunicare şi mediatice. Pe segmentul de percepţie apar crize de imagine. Pe segmentul
organizaţional apar crize de sistem.

Crizele – bulversări cu consecinţe asupra întregii realităţi organizaţionale. Aceste crize apar pe
realităţi complexe, manifestările lor fiind la fel de complexe.
În crizele organizaţionale există mereu un segment de comunicare. Crizele de comunicare pot fi
determinate de multe ori de o criză organizaţională.
Crizele de imagine sunt crize cumulative. Modelele explicative ce privesc imaginea pot ajuta la
gestionarea unei imagini doar la nivel principial. Pentru a ajuta la nivel metodologic, este envoie de
folosirea modelului operaţional al imaginii.
Între

mesajele de grad 1 şi cele de grad 2 se stabileşte un anumit raport de realitate:

Realitate pozitivă + mesaj pozitiv – imagine pozitivă

Realitate negativă + mesaj negativ – imagine negativă
Realitate pozitivă + mesaj negativ – imagine negativă
Realitate negativă + mesaj pozitiv – imagine pozitivă (organizaţia manipulează)

E fundamentală compatibilitatea dintre mesaje (ce spune organizaţia trebuie să coincidă cu ceea ce
face).
O imagine contradictorie e neclară şi duce la o imagine predominant negativă. Compatiblitatea
dintre mesajele de gradul 1 şi cele de gradul 2 se asigură prin activitatea de relaţii publice.

2
Cursul 2 – 16.10.2007

Imaginea sociala a organizatiei

- operationalizarea modelului explicativ -

Imaginea organizatiei: complex informational rezultat din emiterea si receptionarea a doua tipuri de
mesaje:
1. mesaje emise ca urmare a functionarii organizatiei
2. mesaje emise deliberat de catre structurile specializate ale organizatiei
Intre acestea trebuie sa existe o compatibilitate!

Funcţiile mesajelor emise deliberat:

- de informare
- de explicare
- de potentare
- de mentinere in atentie
- de reducere a impactului negativ

Imaginarul si Reprezentarea au ca punct comun procesarea nereproductivă, iar specific:

Imaginarul – fantezia, inchipuirile
Reprezentarea – procesarea reproductivă

3
Modelul psiholingvistic al comunicării:

Consecinţe ale procesării simbolice

Walter Lippmann – oamenii sunt condamnati sa functioneze pe baza:

- unor imagini din mintea lor
- unor generalizari abuzive
- unor pierderi de memorie

Teorema lui Thomas:

- cand oamenii considera o situatie reala, ea devine reala prin consecintele ei:
o atitudinea si comportamentul uman nu depind de o situatie dat, ci de o situatie asa
cum este ea definita;
o o situatie este perceputa asa cum este ea definita;

Formarea imaginii în procesul comunicării organizationale (Patrick d’Humiers)

4
CUM? – comunicare de marcă (=imagine) – valori
CE? – comunicare de notorietate (=informatie) – performanţe
CINE? – comunicare de identificare (= nume) – identitate

Elementele de identitate ale unei organizaţii:

- scopul
- obiectivele organizatiei
- cultura organizatiei
- personalul organizatiei
- structura organizatiei

Cultura organizatiei:

1. Miturile şi credinţele:
o istoricul faptelor organizatiei
o succesele din trecut
o oamenii de baza ai organizatiei si faptele lor

2. Simbolurile, ceremonialurile, ritualurile:

o evidentieaza ce trebuie respectat in organizatie
o steagurile, sigla, firma
o locul pe care il ocupa anumite idei- forţă, evenimente şi simboluri

3. Limbajul specific:
o limbajul specializat
o codurile de limbaj
o socializarea organizationala si integrarea individului

4. Valorile si normele:
o reflectate în structură, reguli si proceduri
o ce este permis si ce nu este permis
o statusuri si roluri atribuite si asumate
o comportamentul organizational dezirabil

5
6
Cursul 3 - 23.10.2008

Rus Flavius Catalin – Relatii publice si publicitate, Iasi, Editura Institutului European, 2004

Identitatea organizatiei

Cuprinde doua elemente strategice de identificare:

- Organizatia apartine unei clase, unui grup de alte organizatii care actioneaza in aceeasi zona
(domeniu)
- Are/nu are capacitatea de a se diferentia, prin elemente specifice, in cadrul grupului de
apartenenta si in afara lui.

Parametrii identitatii

1. Continutul
2. Forma interna
3. Forma externa
4. Extensia

Continutul

-Reprezinta esenta organizatiei, cat si ramificatiile acesteia

-Cuprinde toate elementele componente care contribuie la realizarea identitatii:
- numele
- valorile, normele, regulile
- activitatea
- structura
- directiile de dezvoltare

Forma interna

-Cuprinde toate modalitatile de prezentare a organizatiei si a membrilor sai

-Depinde de:
- orizontul de interpretare al membrilor organizatie (modul de a percepe)

7
 - grila de valori a mentalului colectiv al membrilor organizatiei

Forma externa

-Se refera la imagine ape care organizatia reuseste sa o impuna in exterior

-Depinde de urmatoarele elemente:
- vizibilitatea si notorietatea organizatiei
- orizontul de interpretare al categoriilor de public relevante pentru organizatie
- grila de valori a mentalului colectiv al categoriilor de public

Extensia

-Reprezinta spatial sau marimea dimensiunilor – cantitativa si calitativa – in care organizatia

reuseste sa se faca cunoscuta
-Reliefeaza puterea organizatiei de a patrunde in alte zone (domenii).
-Reflecta puterea organizatiei de a accesea si a patrunde in domenii de varf.

Instrumente care contribuie la formarea identitatii organizatiei

1. Comunicarea organizationala
2. Comportamentul organizational
3. Cultura organizationala
4. Designul organizational

Comunicarea organizationala

a. Comunicarea interna: pe verticala, pe orizontala, formala, informala

b. Comunicarea externa
c. Comunicarea integrata – asigura coordonarea si coerenta comunicarii interne si externe

Comportamentul organizational

-Reprezinta maniera sau stilul in care actioneaza organizatia in interior si exterior

-Cuprinde doua componente:
a. comportamentul organizatiei ca un tot unitar, atat in interior, cat si in exterior

8
 -comportamentul interior (intrasistemic) se refera la relatiile interpersonale si
ierarhice
-comportamentul exterior (extrasistemic) reprezinta maniera in care se
prezinta in exterior atat conducerea, cat si membrii organizatiei
b. comportamentul fiecarui membru al organizatiei atat in interior, cat si in exterior.

Cultura organizationala

-Se realizeaza prin doua subsisteme:

a. primul subsistem cuprinde: traditii, mituri, ritualuri; creeaza sentimental de apartenenta
b. al doilea subsistem cuprinde: ierarhia, setul de reguli formale;
-ofera organizare si functionare
-creeaza in jurul sau subsisteme informale in care relatiile interpersonale se
desfasoara pe baza de incredere reciproca, toleranta, respectarea personalitatii, socializare

Designul organizational

-Se refera la prezentarea din punct de vedre vizual a organizarie

-Se exrpima prin:
-numele organizatiei
-emblema, sloganurile, culorile
-materialele tiparite
-arhitectura

Gestionarea imagini organizatiilor

1. Evaluarea imaginii (analiza imaginii)

2. Crearea imaginii
3. Promovarea imaginii
4. Gestionarea crizelor de imagine

Modalitati de evaluare a imaginilor sociale ale organizatiilor

9
 1. Evaluarea notorietatii
- gradul de familiarizare a publicului cu organizatia respective
- „a fi” pe piata informatiilor este echivalent cu „a fi perceput”

2. Evaluarea increderii institutionale

- evaluarea se face prin prisma asteptarilor actorului social
- partenerii relatiei de incredere sunt:
 investitorul de incredere
 destinatarul de incredere
 beneficiarul destinatarului
- stocul de incredere al unei organizatii se modifica in functie de evolutia relatiei
asteptare/comportament real
- comportamentul destinatarului real al increderii sub nivelul asteptarilor va diminua stocul de
incredere
- comportamentul peste nivelul asteptarilor sporeste increderea

3. evaluarea globala a imaginii sociale a organizatiilor

- premisa metodei: imaginea sociala a unei organizatii este stratificata (formata din mai multe
imagini)

Imaginea globală este compusa din:

- imaginea barometru (Ib)

- imaginea document (Ido)
- imaginea putere (Ip)
- imaginea extra-putere (Iep)
- imaginea maass-media (Im)
- imaginea liderilor de opinie (Ilo)
- autoimaginea organizatiei (Ao)

IG= Ib+Ido+Ip+Iep+Im+Ilo+Ao

Imaginea rezultantă este compusa din:

10
 - imaginea indusa (Ii), obtinuta prin analiza mesajelor transmise de obiectul investigatiei
- imaginea difuzata (Idi), obtinuta prin analiza informatiilor referitoare la obiectul
investigatiei transmise de alte surse
- imaginea reflectata (Ir), obtinuta prin analiza informatiilor referitoare la modul in care a
fost receptionata imaginea indusa de catre grupul tinta al comunicarii

Imaginea rezultanta (IR) se obţine prin aditionarea tipurilor de imagine enumerate mai sus

IR=Ii+Idi+Ir

Factori strategici:
1. Punctele tari ale organizatiei:
 management performant
 produse performante
 tehnologie de ultima generatie
 personal specializat
 loc important in ierarhia organizatiilor similare

2. Punctele slabe ale organizatiei:

 resurse putine pe plan national
 preturi de cost relative ridicate
 piata interna mai redusa decat piata externa

3. Oportunitatile:
 targuri nationale si internationale
 disparitia unor organizatii si unor produse de pe piata
 accesul la unele resurse in afara tarii

11
 4. Amenintarile:
 scaderea puterii de cumparare pe piata interna
 competitori puternici
 restrangerea activitatii productive

Strategia de construire a imaginii organizatiei:

• Scopul propus
• Obiectivele
• Componentele imaginii organizatiei
• Categoriile de public tinta
• Mesajele pe categorii de public tinta
• Canalele de comunicare a mesajelor
• Activitati
• Resurse
• Programe de relatii publice pentu fiecare activitate

Elementele imaginii organizationale

Imaginea multidimensionala are in vedere urmatoarele elemente:

• Rolul organizatiei
- locul si rolul in ierarhia organizatiilor de acelasi tip
- trasaturile definitorii ale organizatiei
- cultura organizationala
- elementele de identitate ale organizatiei
- perspectivele organizatiei

• Activitatile organizatiei
- Evidentierea produselor si serviciilor performante
- Activitati in folosul comunitatii
- Activitati in folosul personalului propriu
- Activitati pentru eliminarea riscurilor

12
 • Rolul membrilor organizatiei
- Rolul si calitatea managementului
- Rolul membrilor marcanti
- Drepturile si obligatiile membrilor
- Selectia si pregatirea personalului
- Calitatile personalului
- Iesirea din activitate a personalului
- Participarea la actiuni (nationale, internationale)

• Evenimentele din organizatie

- Evenimente semnificative pentru mebrii organizatiei, clientii,
comunitatea locala etc.

Promovarea imaginii organizatiei:

Publicitate, Reclama, Liderii de opinie, Crearea de evenimente

Crearea evenimentului

1. Factorii care asigura eficienta evenimentului:

a. Credibilitatea autoritatii care organizeaza
b. Responsabilitatea organizatorului
c. Forma mesajului

2. Etapele crearii evenimentului:

a. Definirea evenimentului
b. Stabilirea structurilor evenimentului
c. Planificarea evenimentului
d. Evaluarea evenimentului

Planificarea evenimentului presupune stabilirea urmatoarelor elemente:

- directorul de proiect
- perioada de desfasurare

13
- locul de desfasurare
- principalele secvente ale evenimentului: responsabili, realizatori, participanti
- asigurarea materiala pentru fiecare activitate cuprinsa in plan
- numarul estimate de participanti
- numarul estimate al celor care vor receptiona evenimentul: prin presa scrisa, prin presa
audiovizuala
- masuri de ordine si securitate a participantilor

14
Cursul 4 – 30.10.2007

Evoluţia conflictului (etape):

Normalitate –> dezacordul –> confruntarea –> escaladarea –> de-escaladarea –> rezolvarea

1. Dezacordul: diferentierea indivizilor sau a grupurilor prin modul lor de a gandi si de a

aborda lucrurile.
2. Confruntarea: fiecare parte isi sustine inflexibil pozitia; rata comunicarii scade.
3. Escaladarea: tensiunile si ostilitatile sunt scapate de sub control
4. De-escaladarea: grupurile fac eforturi pentru a ajunge la un acord; se fac concesii.
5. Rezolvarea: conflictul dispare prin interventii de tip institutional; negocieri, compromisuri.

Tipuri de conflicte:

Dezacordul – sentiment intuitiv ce semnaleaza ca ceva nu este in ordine

Incidentul – indiciul ca te afli intr-un conflict; este semnalat de fapte minore
Neintelegerea – oamenii se inteleg gresit, trag concluzii eronate; comunicare neclare, lipsa legaturii
directe
Tensiunea – distorsionarea perceptiei; relatiile afectate de atitudini negative si opinii inflexibile;
relatiile dintre grupuri devin sursa de ingrijorare
Criza – releva conflictul deschis, confruntarea; este posibila violenţa

15
 CRIZA
In contextul relatiilor internationale

Este semnalata de:

A. Existenta sau aparitia unui diferend/conflict intre state sau grupari de state, colectivitati
etnice
B. Partile iau atitudine si dezvolta o strategie care urmareste folosirea mijloacelor de putere
pentru prezevarea propriilor interese
C. Aspecte de compatibilitate/incompatibilitate intre strategii:
a. Strategii compatibile = diferend
b. Strategii incompatibile = conflict de interese

Alternative:
A. Medieri, negocieri, compromis
B. Folosirea mijloacelor de putere intr-o maniera coercitiva = indicatorul crizei
- folosirea mijloacelor de putere militara = conflict armat

Conflictul intre grupuri apare dacă se întrunesc trei elemente:

1. Identitatea de grup: membrii grupurului constientizeaza apartententa si specificul grupului
2. Diferentieri observabile intre grupuri
3. Frustare

Modelul conflictului intergrupuri în organizatie

16
Factori contextuali si organizationali:
- mediul
- marimea
- tehnologia
- obiectivele
Conflict
- structura Intergrupuri

Caracteristicile relatiilor intergrupuri:

- incompatibilitatea obiectivelor operative
- diferentierea
- interdependenta sarcinilor
- insuficienta resurselor
- distribuita puterii
- incertitudinea
- sistemul de recompense
17
 Factori contextuali si organizationali

1. Mediul:
o departamentele sunt create pentru a se relationa cu domenii principale din
exterior
o complexitatea mediului extern produce diferente intre departamente
2. Marimea: cu cat organizatia este mai mare cu atat creste numarul departamentelor si
specializarea lor.
3. Tehnologia: intersectarea sarcinilor intre departamente; folosirea in comun a resurselor.
4. Obiectivele: sunt divizate in obiective operative; uneori par sa se excluda reciproc.
5. Structura: organizarea pe departamente si compartimente implica concurenta pentru resurse

Caracteristicile relatiilor intergrupuri

1. Incompatibilitatea scopurilor: indeplinirea scopurilor unui departament se interfereaza cu

scopurile altui departament.
2. Diferentierea: oamenii sunt influentati de normele si valorile departamentale; tratamentul
personalului difera.
3. Interdependenta sarcinilor: dependenta unor structuri de alte structuri privind materialele,
resursele sau informatiile.
4. insuficienta resurselor: competitia intre grupuri pentru resurse limitate.
5. Distribuita puterii. Repartizarea inegala a puterii intre departamente.
6. Incertitudine: schimbarile produc incertitudine si chiar conflicte.
7. sistemul de recompense: determina gradul de cooperare sau de confruntare dintre
departamente.

Evolutia conflictului in organizatii:

Conflicte – Contradictii – Opozitii – Diferente = DOC2

18
 TIPURI DE CRIZE

1. După tipul de soluţii:

- crize de dezvoltare
- crize de legitimitate
- crize de onestitate
- crize de competenta
2. După tipul de mediu:
- crize interne
- crize externe
3. După domeniul în care apare criza:
- crize politice
- crize economice
- crize ideologice
- crize culturale
- crize organizationale
- crize de comunicare
- crize mediatice
- crize de imagine
4. După urgenţa rezolvării:
- crize imediate
- crize urgente
- crize sustinute
5. Dupa nivelul la care apare criza:
- crize locale

19
 - crize nationale
- crize zonale
- crize continentale
- crize mondiale

Criza de dezvoltare: confruntarea intre doua solutii alternative (vechea si noua solutie)
Criza de legitimitate: cantonarea in cadrul unei solutii care si-a epuizat posibilitatile de rezolvare a
problemelor sociale.
Criza de onestitate: managerii produc constient situatii care pericliteaza organizatia.
Criza de competenta: managerii pericliteaza organizatia prin lipsa de profesionalism

Criza imediată:
- se produce brusc, neasteptat
- nu lasa timp pentru analiza si planificare
- accidente grave, calamitati naturale, acte teroriste etc.
Criza urgenta:
- erupe brusc, dupa o lunga perioada de incubatie
- lasa timp pentru analiza si planificare
- insatisfactia membrilor (greve), abuzul in serviciu (proteste deschise), coruptia
(anchete, arestari)
Criza sustinuta:
- criza de lunga durata, cronica
- lipsa resurselor, lipsa pietelor de desfacere a produselor, tehnologie invechita,
lipsa specialistilor etc.
Crize interne:
- crize cu carater revendicativ – solicitari privind: conditiile de lucru, salariile,
securitatea locului de munca, ameliorarea pregatirii profesionale, restructurarea
etc.
- Crize cu caracter destructiv: risipa, pagube, tensiuni, accidente etc.
Crize externe:
- crize datorate unor factori naturali: catastrofe
- crize datorate unor factori umani: vandalism, agresiuni, terorism

20
 Crize cauzate de factori externi (L. Demont)

Crizele cauzte de factori externi pot afecta:

1. Mediul
- prin interventia omului: poluari industriale, infectarea apei, ploi acide
- prin fenomene naturale: incendii, uragane, cutremure, inundatii
2. Bunastarea publicului
- prin siguranta alimentara, sanatate, siguranta locului de munca etc.
3. Situatia economiei
- prin greve, falimente, preluari de companii
4. Viata sociala
- prin tensiuni, accidente aviatice, feroviare, rutiere, prin revolte etc.
5. Viata politica
- prin prabusiri de guverne, conflicte internationale, schimbari legislative

Crizele mai pot fi:

1. După cauze:
- crize datorate unor factori interni
- crize datorate unor factori externi
- crize datorate unor factori conjucturali
- crize datorate unor factori imediati
- crize datorate unor factori structurali

2. Dupa derularea in timp:

- crize bruste
- crize lente

3. Dupa amploare:
- crize superficiale
- crize profunde

21
 4. Dupa nivelul la care actioneaza:
- crize operationale – afecteaza activitatea curenta
- crize strategice – afecteaza elaborarea strategiilor
- crize identitare – afecteaza identitatea organizatiei

5. Dupa consecinte:
- crize care afecteaza personalul
- crize care afecteaza clientii
- crize care afecteaza partenerii
- crize care afecteaza opinia publica etc.

Din punct de vedere fizic crizele pot fi violente sau non-violente.

Crizele violente sau non-violente pot fi impartite in trei subgrupe:

1. Create de natura:
a. crize violente: cutremurele, incendiile declansate de fulgere, furtunile etc.
b. Crize non-violente: epidemiile, invaziile de lacuste, seceta

2. Rezultate in urma unor actiuni intentionate:

a. crize violente: acte teroriste, intoxicatii generate din falsificare unor produse etc.
b. Crize non-violente: amenintarile cu atentate, zvonuri creatoare de panica;

3. Rezultate in urma unor acte neintentionare:

a. crize violente: explozii, incendii
b. crize non-violente: esecurile in afaceri, blocarea productiei

Exista doua axe:

Axa nr.1: intern – extern

Axa nr.2: intentionat – neintentionat.

Extern: intentionat- terorismul, neintentionat: greselile

22
Intern: inentionat – transgresiunile, neintentionat: accidente

1. Accidentele – sunt neintentionate si apar in cadrul organizatiei:

- defectiuni ale instalatiilor
- aciidentari ale lucratorilor
- dezastre naturale (cu consecinte interne)

2. Greselile – sunt actiuni neintentionate ale organizatiei pe care un agent extern incearca sa le
transforme in criza:
- ambiguitati
- manipulari
- ezitari

3. Transgresiunile – sunt actiuni intentionate comise de organizatii care, in mod constient,

incalca reguli de comportament asumate anterior:
- ascunderea unor informatii de interes public
- distribuirea de produse periculoase
- eludarea legilor

4. Terorismul – se refera la actiuni intentionate, realizate de actori externi, cu scopul de a

afecta organizatia:
a. in mod direct: afeactarea angajatilor, clientilor etc.
b. In mod indirect: reducerea vanzarilor, tulburarea procesului de productie

23
Cursul 5 – 6.11.2007

Diagrama crizelor (Steven Fink)

Amploarea crizei

Se determina cu ajutorul a cinci intrebari:

1. Daca o criza creste in itensitate, cat de mare este itensitatea si cat de repede se poate produce
cresterea?
2. In ce masura va intra criza in sfera de interes a publicurilor implicate?
3. In ce masura va modifica criza activitatile normale ale organizatiei?
4. In ce masura este organizatia vinovata de declansarea crizei?
5. In ce masura este afectata organizatia de criza?

Probabilitatea crizei

Se determina pe o scara de la 0 la 10, in care:

24
- zero reprezinta probabilitatea cea mai mica de aparitie
- 10 reprezinta certitudinea aparitiei

25
TIPURI DE CRIZE

Abordarea structurală a organizaţiei

Organizatia: sistem social de activitate ce reuneste oameni si resurse materiale, prin intermediul
carora se realizeaza scopul pentru care a fost creata.
- constituirea este constienta si deliberata
- scopul – motivarea reproducerii organizatiei

ORGANIZATIA:
 Nivelul simbolic: - misiunile si scopurile specifice
 normele
 relatiile formale
 relatiile informale
 cultura organizationala

26
  Nivelul fizic:
 Resurse umane
 Resurse materiale
 Resurse tehnice
 Resurse financiare
 Resurse tehnologice

Definirea crizei organizationale (Thierry C. Pauchant)

Criza organizationala: o intrerupere care afecteaza fizic functionarea intregului sistem

organizational si-i ameninta principiile fundamentale, identitatea si ratiunea de a exista..
Criza organizationala afecteaza:
1. Structura simbolica a intregii organizatii
2. La nivel fizic intreaga organizatie

Etapele procesului de evolutie a unei crize organizationale (Peter Meyboom)

27
Etapele procesului de evolutie a unei crize organizationale

Etapele evolutiei unei crize (varianta Timothy W. Coombs)

1. Etapa de pre-criza – mai multe perioade:

a. Detectarea semnalelor crizei
b. Prevenirea crizei (managementul problemelor, evitarea riscurilor, construirea
relatiilor)
c. Pregatirea crizei – elemente care pregatesc criza

2. Etapa de criza – un eveniment declansator marcheaza inceputul crizei – etapa implica trei
trepte:
a. Recunoasterea crizei
b. Stapanirea crizei
c. Reluarea afacerilor

28
 3. Etapa post-criza:
o verificarea modului cum a fost perceputa criza
o comportamentul organizatiei pe timul crizei
o evaluarea managementului crizei
o tragerea concluziilor
o comunicarea cu publicurile implicate

Etapele evolutiei unei crize (varianta Steven Fink)

1. Elementele care pregatesc criza – etapa premergatoare

- este o etapa de „avertizare”
- identificare potentialului de criza al unor evenimente
- preintampinarea/anularea crizei
- planuri de criza
2. Criza acuta – momentul care identifica criza:
- definirea situatiei
- stabilirea sferei de cuprindere a crizei
- stapanirea crizei, luarea sub control a fenomenelor
- strategii de distribuire a informatiilor despre criza
3. Faza cronica a crizei:
- anchete ale diferitelor instante de control
- dezbateri publice, actiuni de disculpare
- incercari de recastigare a opiniei publice
- etapa de reactie: autoanalize si eforturi de refacere a organizatiei
4. Terminarea crizei:
- scopul gestionarii crizei: atingerea cat mai rapida a acestei faze
- daca criza s-a aflat sub control, se ajunge repede la aceasta faza
- daca criza nu a fost controlata, ajungerea la normalitate este mai dureroasa si costisitoare
- evaluarea comportamentului pe timpul crizei
- tragerea concluziilor necesare
- planuri de management al crizei

Tipuri de management al crizelor:

29
Modelul structural de diagnoza a managementului crizei

30
31
Cursul 6 – 13.11.2007

Strategia pentru managementul crizelor

1. Acţiuni strategice
2. Actiuni tehnice si structurale
3. Actiuni de evaluare si diagnoza
4. Actiuni de comunicare
5. Actiuni psihologice si culturale

1. Actiuni Strategice:

• Schimbari in filosofia organizatiei

• Integrarea managementului crizelor in misiunea fundamentala a organizatiei si in
planificarea strategica
• Includerea echipei de gestionare a crizelor in consiliul de conducere
• Dezbateri si antrenamente pe linia gestionarii crizelor; simularea crizelor
• Planuri pentru gestionarea riscurilor identificate

2. Actiuni tehnice si structurale:

• Creare echipei de gestionare a crizelor si amenajarea spatiului in care va functiona

• Stabilirea unui buget special pentru gestionarea crizelor
• Elaborarea si actualizarea politicilor si instructiunilor specifice
• Elaborarea documentelor privind personalul, resursele si capacitatea organizatiei
• Reducerea/eliminarea produselor periculoase
• Imbunatatirea masurilor de securitate
• Asigurarea surselor de rezerva necesare functionarii sistemelor
• Utilizarea consultantei din afara organizatiei

3. Actiuni de evaluare si diagnoza:

32
• Realizarea/acceptarea controalelor
• Actualizarea procedurilor de asigurare a securitatii personalului si a mijloacelor
• Respectarea reglementarilor privind relatiile cu mass-media
• Ierarhizarea activitatilor ce trebuie desfasurate zilnic
• Identificare problemelor care pot semnaliza pericole prin studii si cercetari
• Evaluarea raspunsului organizatiei dupa incetarea crizei

4. Acituni de comunicare

• Pregatirea personalului organizatiei pentru comunicarea eficienta cu mass media

• Amplificare activitatii de relatii publice
• Amplificare informarii comunitatii locale
• Stabilirea si perfectionarea relatiilor cu fortele de interventie
• Amplificare colaborarii cu asociatiile care pot sprijini organizatia
• Utilizarea noilor tehnologii de comunicare

5. Actiuni psihologice si culturale:

• Amplificare colaborarii cu sindicatele

• Acceptarea dezbaterii aspectelor negative din organizatie
• Analiza impactului crizelor asupra atitudinii si comportamentul angajatilor
• Asigurarea asistentei psihologice a personalului (inclusiv in situatii de stres si de panica)
• Readucerea in discutie si dezbaterea pericolelor si crizelor trecute

ANALIZA CRIZEI DE IMAGINE

1. Identificare si evaluarea etapelor crizei

2. Studierea fiecarei etape si stabilirea concluziilor cu privire la:
a. rolul principalelor evenimente
b. implicarea actorilor
c. rolul si implicarea structurilor
d. consecintele diferentelor
e. consecintele opozitiilor si contradictiilor

33
 3. Analiza rolului mass media in criza
4. Studierea consecintelor crizei:
a. identificare schimbarilor produse de criza
b. identificare perpectivelor deschise/inchise de criză

1. Identificare si evaluarea etapelor crizei

a. Perioada premergatoare crizei

b. Declanasarea crizei
c. Criza propriu-zisa
d. Perioada post-criza
e. Perioada prezenta (data in care analizam criza)

a. Perioada premergatoare crizei:

• Se poate stabili mai precis incheierea acestei perioade (cand criza este recunoscuta
de membrii organizatiei)
• Analiza se face printr-un proces de reflexie inapoi, care presupune:
- identificare evenimentelor semnificative
- descrierea evenimentelor identificare din perspectiva imagologica
- stabilirea legaturii intre evenimente (lantul cauzal al
evenimentelor)

b1. Declansarea crizei

o Poate imbraca forme multiple
o Inceputul crizei este raportat la un eveniment (intern/extern) perceput ca fiind semnul
evident al modificarii echilibrului relatiilor de putere intre: polul dominant (organizatia) si
polul dominat (publicul)
o Evenimetnul care marcheaza inceputul crizei este legat de doua aspecte: schimbari ale
polului dominant şi amestecul instantelor exterioare

b2. Schimbari ale polului dominant

Modificari notabile in manifestarea comunicarii:

34
 a. erodarea pozitiei organizatiei ca centru de informare veridica
si credibila
b. modificare discursului polului dominant (discursul devine
lapidar, justificativ, de legitimare, agresiv)
c. modificare practicii polului dominant:
• informarea strict oficiala
• reducerea contactelor directe cu membrii
organizatiei
• limitarea accesului la informatie (uneori)

b3. Amestecul intantelor exterioare

Instante exterioare: structurile de specialitate ale mediului sarcina, presa ca organizatie,
organizatiile concurente, liderii de opinie etc.
Forme de manifestare a interventiei (amestecului):
- activitati de control oficial si neoficial a comunicarii organizatiei
- evaluari publice critice
- redirectionarea mesajelor si a interesului public
- orientarea perceptiilor si atitudinilor categoriilor de public
relevante
- impunerea temelor dezbaterii publice
- modificarea structurii temelor si mesajelor comunicarii
extraorganizationale
- impunerea sensului si semnificatiilor evenimentelor in spatiul de
comunicare
- cresterea numarului liderilor de opinie informali si a canalelor de
informare neoficiala
- proliferarea zvonurilor, scurgerea informatiilor, scaderea
credbilitatii surselor de informare oficiala

b4. Declansatorul crizei

Declansatorul crizei: semnul vizibil al unui antagonism care inaugureaza inceputul crizei
Declansatorul poate fi evident sau difuz; de forma lui depinde evolutia crizei
Declansatorul genereaza:

35
 - discontinuitati in semnificatiile atribuite unor valori organizationale (responsabilitate,
profesionalism, organizare, eficienţă etc.)
- aparitia unor reprezentari si imagini negative
- focalizeaza atentia pe anumite elemente ale organizatiei care devin mai vizibile si distincte

DECLANŞATORUL NU TREBUIE IDENTIFICAT CU CRIZA! ! !

36
Cursul 7 – 20.11.2007

Nu s-a tinut pentru ca nu a venit profesorul.

Cursul 8 – 27.11.2007

Criza propriu-zisa

Analiza evidentiaza aspecte privind:

-notorietatea si vizibilitatea organizatiei
-evolutia credibilitatii activitatilor organizatiei
-nivelul de incredere in mediul social
-nivelul de erodare a pietei si organizatiei
-controlul informatiilor care ies si intra in organizatie
-manifestarile acute in comportamentul publicului intern si extern
-generalizarea rupturilor in acceptarea si promovarea valorilor organizatiei

Sfarsitul etapei este marcat de aparitia unei decizii care transeaza intreaga situatie.

Analiza mai presupune:

-stabilirea duratei (intre evenimentul declansator si decizia transanta)
-identificarea punctelor (evenimentelor) de maxim si de minim ale crizei (denumire, descriere si
incadrare in timp)
-descrierea momentului reaparitiei perceptiilor si atitudinilor pozitive: semn al iesirii din criza
-stabilirea sferei de cuprindere a crizei prin identificarea elementelor contaminate

Perioada post-criza

Poate fi identificata si analizata dupa doua criterii:

a. Membrii organizatiei declara criza depasita (constata imbunatatirea imaginii si recastigarea
increderii publicului)
-organizatia isi reia activitatea normala, isi conserva identitatea, restabileste fluxurile
informationale interne si exerne

37
 b. Membrii constata erodarea totala a imaginii organizatiei, dezmembrarea ei si crearea unei
noi legitimitati, prin:
-aparitia unei noi legitimitati
-aparitia elementelor de identitate ale noii organizatii
-reinstaurarea relatiilor de putere si autoritate
-aparitia unui nou discurs al polului dominant care intruneste adeziunea interna si externa

Analiza crizei de imagine

1.Identificarea si evaluarea etapelor crizei

2.Studierea fiecarei etape si stabilirea concluziilor cu privire la:
-rolul principalelor evenimente
-implicarea actorilor
-rolul si implicarea structurilor
-consecintele diferentelor
-consecinta opozitilor si contradictiilor
3.Analiza rolului mass-media in criza
4.Studierea consecintelor crizei:
-identificarea schimbarilor produse de criza
-identificarea perspectivelor deschise/inchise de criza

Rolul evenimentelor
-inventarierea si ierarhizarea lor dupa importanta si consecinte
-evenimentul
-data aparitiei
-data incetarii
-cauzele declansarii
-consecinte
-observatii

Analiza presupune:
-stabilirea relatiei dintre evenimente din perspectiva influentei lor asupra imaginii

38
-influenta reciproca dintre evenimente, in derularea lor succesiva, in functie de: context, interese,
sistemul de relatii intra si interorganizationale, reprezentarile despre evenimente, numarul si
semnificatia barierelor de comunicare

Implicarea actorilor
-actori de gradul I – implicati direct
-actori de gradul II – sprijinitori ai actorilor de gradul I
-actori de gradul III – implicati indirect
-mediatori
-actori de gradul IV – cu interese in organizatie
-actori de gradul V – de context

Analiza trebuie sa evidentieze :

-actorii implicati direct si consecintele actiunii lor
-actorii care au declansat, agravat, accelerat/cronicizat, rezolvat criza
-actorii principali/secundari, care trebuia sa se implice si nu s-au implicat
-obiectivele declarate si ascunse ale actorilor
-ce ascund in mod evident actorii, de ce actiuni sunt capabili, la ce fapte si evenimente sunt ei
sensibili; de unde se informeaza actorii
-rolul actorilor de context

Rolul si implicarea structurilor

-structurile organizatiei inainte de criza
-structurile afectate de criza
-structurile create pe timpul crizei
-structurile organizatiei dupa criza

Analiza trebuie sa releve:

-in ce structuri a aparut criza
-structurile contaminate
-traseul contaminarii
-structurile divizate de criza
-structurile transformate sau desfiintate
-structurile nou-aparute si rolul lor in definirea identitatii organizationale

39
Consecintele diferentelor
-diferenta de status
-diferenta de rol
-diferenta de salariu
-diferenta de nivel de trai
-diferenta de participare la decizie
-actorii diferentelor
-observatii
-Analiza formelor de manifestare a principalelor diferente
-Evidentierea caracteristicilor diferentelor: dominante, acceptate/neacceptate,
formale/informale, patologice, ireconciliabile
-Diferente care pot genera opozitii si contradictii

Consecintele opozitiilor
-principalele opozitii
-actorii opozitiilor
-consecintele opozitiilor pe timpul crizei
-consecintele opozitiilor dupa criza
-observatii

-Opozitiile releva elemente de dinamica si de escaladare a crizei

-Analiza trebuie sa scoata in evidenta:
-principalele opozitii si actorii acestora
-consecintele opozitiilor pe timpul crizei si dupa criza
-opozitii benefice, normale, anormale, si patologice

Consecintele contradictiilor
-principalele contradictii
-actorii contradictiilor pe timpul crizei
-consecintele contradictiilor dupa criza
-observatii
-Releva elementele de dinamica si de escaladare a crizei
-Analiza presupune:
-rolul contradictiilor in escaladarea conflictelor din timpul crizei
-contradictiile principale si secundare

40
 - transformarea contradictiilor secundare in principale si invers
-factorii care au determinat aparitia contradictiilor principale

3. Analiza rolului mass media in criza

- se impune monitorizarea sistematica a presei si identificare informatiilor vehiculate despre

organizatie
- analiza presupune:
 stabilirea modului in care a reflectat presa principalele momente ale crizei
 investigarea modului in care a redat presa informatiile transmise de centrele
de decizie si de gestionare a crizei
 studierea cadrului favorabil/nefavorabil creat de presa:
o imaginile pozitive/negative induse
o categoriile de public tinta vizate
o tipurile de manipulare si consecintele lor (daca este cazul)

4. Studierea consecintelor crizei

1. Identificare schimbarilor impuse de criza:

a. Stabilirea schimbarilor principale si secundare
b. Stabilirea consecintelor pe termen scurt si pe termen lung asupra
managementului, personalului, functionalitatii structurilor, relatiilor de munca,
relatiilor de conducere si de puere ale organizatiei
2. Identificarea prespectivelor de dezvoltare, de conservare si de reproducere
deschise/inchise de criza:
a. Folosirea perspectivelor deschise de criza pentru consolidarea organizatiei
b. Studierea perspectivelor inchise de criza pentru evitarea greselilor

Criza de comunicare

O intrerupere a fluxurilor informationale in interiorul organizatiei, intre organizatie si mediul

extraorganizational, care face imposibila desfasurarea dialogului si a negocierii si are ca finalitate
confruntarea in spatiul comunicational pana la pierderea identitatii organizationale si
comunicationale.
41
Caracteristicile spatiului de vizibilitate:

- in spatiul de vizibilitate, la un moment dat, domina interpretarea si nu informarea

- dezvoltarea comunicarii nu se realizeaza, in mod dominant, prin vehicularea de informatii
noi ci prin interpretarea vechilor informatii
- potentialul unui eveniment de a genera informatii este relativ restrans (redus)
- potentialul unui eveniment de a genera interpretari este, practic, nelimitat.

Caracteristicile spatiului de interpretare:

1. Informatia vechiulata intra in tr-un proces de interpretare
2. Interpretarea determina polarizarea mediului intern si extern al organizatiei
3. Spatiul de interpretare intern accentueaza latura afectiva a diferentelor, opozitiilor si
contradictiilor accelerand conflictele (memoria colectiva cumuleaza frustrarile si
resentimentele)
4. Dinamica conflictelor din mediul intern se transfera, cu ajutorul interpretarilor negative, in
mediul extern.
a. Diferentele de interpretare, opozitiile si contradictiile contamineaza relatiile externe
ale organizatiei, relatiile cu alte organizatii, institutii, categorii de public relevante
5. Diferentele de interpretare produc frustrari puternice in timp scurt, in raport cu alte tipuri de
diferente

42
 6. Opozitiile rezultate din interpreatare se alimenteaza din toate tipurile de diferente, cumuland
aspectele trecutului cu cele ale prezentului si cu tendintele viitorului
o frustrarile din societate sunt trnsaltate in organizatie
o aspectele sociale negative amplifica consecintele aspectelor organizationale negative
(instabilitatea politica, coruptia, inflatia, cresterea preturilor, neincrederea, frica,
suspiciunea, diferentierile sociale)
7. Contradictiile rezultate din interpretari pot fi mai profunde si mai persistente pentru ca sunt
alimentate de idei irenconciliabile, de pretentii considerate absurde, de afirmatii si actiuni
care nu pot fi tolerate

Curs 9 – 4.12.2007

RATACIT 

43
Curs 10 – 11.12.2007

Criza mediatică

Este cazul particular al crizei de comunicare determinata de interventia mass media in evolutia
acestei crize, interventie dictata de deficitul de informatie oficiala, coerenta si oportuna pe canalele
obisnuite de comunicare.

Presa devine principalul furnizor de informatie, interpretor, evaluator si emitator privilegiat

Situaţia Normală:

Comunicare internă:
- comunicarea dupa legi, norme, reguli
- fluxurile de comunicare se pliaza pe structura organizationala
- comunicarea dupa status, rol, importanta postului, raspundere, participarea la
luarea deciziilor
- comunicarea formala este dominanta in raport cu comunicarea informala

Comunicarea externa:
- organizatia este sursa unica, legitima si credibila de comunicare

Situaţie de Criză:

Comunicare internă:
- situatiile create de criza, conflictele, bariererele de comunicare bulverseaza
comunicarea formala
- apar liderii informali de comunicare
- scade increderea in managementul organizatiei
- se schimba fluxurile de comunicare interna
- comunicarea informala devine dominanta in raport cu comunicarea formala =
criza

44
 Comunicarea externă:
- organizatia pierde rolul de sursa unica, legitima si credibila
- mass media devine sursa alternativa de comunicare
- mass media devine dominanta in comunicarea referitoare la organizatie –
CRIZA MEDIATICA

Patrick D’Humieres
Trei situaţii de criză în relatia dintre presă şi organizaţie

1. O proiectare a organizatiei in actualitate, in care „socul imaginilor” depinde de mai multi

factori:
- imaginea de plecare a organizatiei
- evenimentul si potentialul sau de dezvoltare
- contextul care favorizeaza mediatizarea crizei

2. O prezentare mediatica deformata de alte interventii, caracterizate de:

- ponderea cliseelor
- actorii implicati
- influenta emotiei asupra reflectarii in presa

3. O lupta a opiniilor in care se regasesc:

- socul argumentelor
- socul actorilor
- socul mass media

Situaţiile care pot genera crize mediatice:

- situatii neprevazute, determinate de cauze naturale

- situatii neprevazute, datorate functionarii sistemelor tehnice ale organizatiei
- situatii neprevazute, datorate exacerbarii competitiei pe piata
- situatii neprevazute, datorate unor actiuni intentionate
- situatii neprevazute, determinate de un management defectuos

45
- situatii neprevazute, datorate deficientelor in cultura organizationala – incapacitatea de
comunicare a organizatiei

Rolul mass media in declansarea si dezvoltarea crizei mediatice

1. Poate genera o criza mediatica fara suport real in organizatie

2. Mass media adora crizele: victimile si vinovatii reprezinta surse de stiri
3. Mass media se interfereaza in procesul de investigare a cauzelor care au generat criza
4. Presa devine principalul evaluator al evenimentelor: controleaza si dirijeaza perceptiile
publicului; devine principalul informator al opiniei publice

Gestionarea relatiei cu mass media pe timul crizei mediatice

1. Mass media pot constitui un sprijin important in managementul crizei:

- contribuie la informarea si educarea indivizilor
- semnaleaza factorii de risc
- difuzeaza opiniile si recomandarile specialistilor
- mentin si intaresc increderea in organizatie
- combat zvonurile
- mediatizeaza necesitatile de ajutor
- informeaza oportun publicul
- determina unele intiative exterioare

2. Munca jurnalistilor nu trebuie ingreunata prin limitari inutile!

3. Specialistul in relatii publice trebuie sa sprijine documentarea jurnalistilor:
- sa comunice jurnalistilor regulile ce trebuie respectate la locul evenimentului
- sa-i insoteasca si sa le ofere informatii corecte si verificate
- sa faciliteze contactul cu liderul organizatiei sau cu conducatorul
operatiunilor

Recomandari pentru specialistul in relatii publice, atunci cand difuzeaza informatii presei

- informarea corecta si onesta, nu trebuie ascunse informatii (pentru a nu se

crea zvonuri)
- informatiile factuale – „coloana vertebrala” a actului de comunicare

46
 - jurnalistii trebuie tratati intr-o maniera profesionala in materie de comunicare
- intocmirea din timp a unei liste cu posibile intrebari si cu raspunsurile la ele
- in comunicatul initial de presa vor fi difuzate informatii ca raspuns la
urmatoarele intrebari: cine? Ce? Unde? Cand? Cum? (circumstantele in care
s-a petrecut evenimentul, daca sunt cunoscute cu certitudine)
- nu sunt difuzabile informatiile referitoare la cauze (de ce?), pana nu va
cerceta o comisie
- datele despre persoanele implicate se dau imediat: numele persoanelor
decedate sau care nu au sanse de supravietuire se difuzeaza numai dupa ce au
fost anuntate familiile;

Evolutia implicarii presei intr-o criza (organizatia nationala pentru asistenta victimelor – SUA)

1. Primele 12 ore
- presa se intreaba ce s-a intamplat
- jurnalistii aduna informatii bazandu-se pe declaratiile martorilor oculari sau
ale fortelor de ordine aflate la fata locului
2. intre 12 si 24 de ore
- presa incearca sa raspunda la intrebarea „cine” cu referire la victime, dar si la
vinovati
- Sursele de informare ale presei vor fi: spitalele, vecinii, rudele; in cazul unui
accident aviatic – lista pasagerilor; in cazul unui accident de munca – ceilalti
muncitori prezenti

3. Intre 24 si 36 de ore
- presa va incerca sa raspunda intrebarii „de ce?”
- de ce s-a intamplat aceasta tragedie?
- Care au fost cauzele?
- Unde s-a gresit?

4. Intre 35 si 72 de ore:
- incep speculatiile in lipsa unor informatii oficiale

5. Peste 72 de ore:

47
 - detaliile despre situatia de criza (accident, cutremur etc.) sunt acum „stiri
vechi”
- Stirile noi vor fi: noile puncte de vedere, masurile pe care le vor lua
autoritatile, raspunsul dat de autoritati in cazul vicitimelor (despagubiri
morale, financiare, materiale)

Constrangeri la care sunt supusi ziaristii

a. Constrangeri economice: cautarea informatiilor care se vand

b. Constrangeri care le angajeaza credibilitatea: verifica informatiile din mai multe surse;
uneori acest lucru nu este posibil
c. Constrangeri pedagogice: ziaristul comeneteaza evenimentul in raport cu contextul
d. Constrangeri editoriale: ziaristul se supune imperativelor redactiei si hotarste foare rar titlul
si importanta reportajului
e. Constrangeri temporale care imping sa-si asume riscuri: ziaristul munceste, de multe ori, in
regim de urgenta si incearca sa fie primul care afla informatia;
f. Constrangeri de apartententa: demers comercial intr-un spatiu concurential foarte dur;
cautarea originalului, senzationalului

Tentatii la care sunt supusi ziaristii

- tentatia partialitatii: ziaristul poate fi tentat sa imbratiseze cauza unei

organizatii sau persoane si sa nu manifeste obiectivitatea ceruta
- tentatia politica: un ziarist poate fi tentata sa se substituie autoritatilor politice
devenind un militant pentru adoptarea unei decizii sau unei legi;
- tentatia unui reportaj senzational cu orice pret: difuzarea de „informatii
capitale” fara verificare;
- tentatia „informatiei spectacol”: in cautarea de audienta si cititori ziaristul
face apel la efectul de imagine potentand un eveniment fara raza de actiune
reala, mascand un eveniment mai important;
- tentatia statutului de star: unii ziaristi considerandu-se staruri isi pierd capul

O buna relatie cu presa presupune calitatea de partener profesionalizat:

48
 - capacitatea de a oferi informatii complete
- capacitatea de a oferi informatii in timp scurt
- capacitatea de a oferi informatii intr-o forma adecvata: stilului jurnalistic,
trasaturilor specifice fiecarui canal de comunicare;

INTREBARI adresate de mass media dupa un accident sau incident din care au rezultat
morti sau raniti:
- ce s-a intamplat, unde si cand?
- Cati oameni au fost implicat?
- A fost cineva omorat sau ranit?
- Care sunt numele,varsta locul de munca etc ale celor implicati?
- Ce fel de echipament a fost implicat in accident? Puteti explica exact ce
echipament era?
- De cand este acest echipament in inventarul organizatiei?
- Care sunt datele exacte cand s-au facut reparatii sau revizii tehnice la acest
echipament?
- Exista defectiuni tehnice care ar fi putut contribui la accident?
- Cine a produs echipamentul?
- Care a fost cauza accidentului? Cum s-a intamplat?
- Cine controleaza locul desfasurarii evenimentului?
- Sunt autoritatile locale implicate in accident?
- Ce fel de pericol exista pentru persoanele din zona?
- A fost necesara evacuarea oamenilor?
- Au fost risipite substante chimice sau periculoase in mediul inconjurator?
- Daca au fost risipite, ce fel de substante si in ce cantitate?
- Substantele respective constituie o amenintare pentru comunitatile din zona?
- Ce se intreprinde pentur investigarea evenimentului?
- Ce actiuni s-au intreprins acum la lcoul accidentului pentru controlul
situatiei?
- A fost pus in aplicare planul de raspuns la astfel de situatii? Dacada, ce
inseamna acest lucru?
- Exista stabilit personal de raspuns in caz de urgenta (personal medical,
pompieri, jandarmi, politice)? A fost anuntat acest personal?
- Ce institutii sunt implicate la locul accidentului?

49
- Exista alte activitati ale organizatiei afectate sau oprite?
- Au mai avut loc asemenea accidente? Daca da, care sunt detaliile acelor
accidente si care sun aspectele similare cu acest accident?
- Ce masuri de control/prevenire ia organizatia pentru a preintampina aceste
tipuri de accidente?
- Daca s-au luat asemenea masuri, de ceau esuat ele in acest caz?
- Ce masuri s-au stabilit pentru ca asemenea eveimente sa nu se mai produca?
- Cei implicati in accident au urmat reguli corecte de siguranta si protectie a
muncii?
- Ce reguli, legi sau norme stabilite in organizatie reglementeaza aceasta
situatie? Au fost aceste legi incalcate?
- Cei implicati au incalcat norme, proceduri?
- Care sunt procedurile organizatiei pentru rezolvarea accidentului?
- Au fost anuntate familiile victimelor?
- Ce cred membrii organizatiei si membrii familiilor victimelor despre aceasta
situatie?
- Este acest accident ivnestigat?
- Cand se vor da publicitatii rezultatele investigatiei?
- Muncitorii morti mai au rude in localitate?
- Victimele au copii?
- Unde traiesc familiile celor implicati?
- Ce s-a facut pentru aceste familii?
- Se poate lua legatura cu familiile victimelor?
- Cand va avea loc ceremonia funerara? Unde?
- Ce se va face cu trupurile victimelor? Se va face autopsia? Ce fel de de
autopsie?
- Unde sunt corpurile neinsufletite acum? Care este starea in care acestea se
afla?
- Cum s-a petrecut accidentul?
- Se poate da un desfasurator al evenimentelor?

50
Cursul 11 18.12.2007

Alte recomandari pentru comunicatori in relatia lor cu mass media

a. Reguli generale pentru comunicatori:

- fiti politicosi
- vorbiti pentru propriul nivel de reprezentare
- spuneti numai fapte, nu zvonuri. Nu faceti speculatii
- Fiti pozitivi, credeti in ceea ce spuneti
- Nu e nici o problema daca nu stiti sa raspundeti la o intrebare, spuneti jurnalistilor:„ imi
pare rau, nu cunosc acest lucru”
- Nu mintiti
- Nu folositi abrevieri
- Nu va plangeti
- Nu discutati despre implicatiile politice
- Aveti mare grija in ceea ce spuneti despre alte nationalitati sau comunitati
- Interviul se termina doar in momentul in care jurnalistul a plecat

b. Reguli pnetru purtatorii principali de mesaje:

- pastrati-va calmul cand aveti de-a face direct cu presa sau cand presa va tine sub
observatie. Nu va suparati pe reporteri daca sunt agresivi sau mailitiosi
- fiti deschisi si spuneti povestea complet. Daca nu o faceti dumneavoastra o va face
altcineva, si veti pierde controlul daca jurnalistii se vor orienta spre alte surse si catre alti
experti din afara pentru a umple golurile
- demonstrati grija pentru ceea ce se intampla si pentru oamenii care sun timplicati
sauafectati. In acelasi timp, explicati ce se face sau ce se intentioneaza sa se faca si de
catre cine pentru a rezolva problema
- Recunoasteti ca nu stiti sa raspundeti la o intrebare atunci cand nu aveti informatia
respectiva. Ulterior, oferiti informatia presei de indata ce o aveti
- Oferiti cat mai multe detalii in scris ale celor intamplare, folosind date exacte sau
precizand acolo unde este vorba de estimari, inclusiv pe ce baza s-au facut acestea. Presa
trebuie sa stie cat mai mult adevar pentru a evita diversele interpretari ale faptelor si
pentru a cunoaste cu exactitate punctul de vedere al celor care gestioneaza situatia
- Nu faceti speculatii publice despre ceeac e nu stiti ca este adevarat si nu raspundeti
intrebarilor ziaristilor care va solicita sa faceti speculatii

51
 - Nu incercati sa ascundeti o informatie serioasa sau sa minimalizati problema: presa va
afla adevarul foarte curand
- Nu spuneti „fara comentarii” si nu faceti comunicari care nu se inregistreaza

Mesaje favorabile, ce trebuie transmise pe timpul crizei:

1. Interventia rapida pentru solutionarea crizei

2. Criza se afla sub investigatie
3. modul performant in care organizatia isi indeplineste atributiile zilnice si de perspectiva
4. grija pentu familiile celor implicati
5. grija fata de membrii si bunurile organizatiei
6. calitatea profesionala a membrilor organizatiei
7. profesionalismul si responsabilitatea celor implicati in gestionarea crizei
8. organizatia este un „bun vecin” pentru comunitatea locala
9. oamenii sunt mandri pentru istoricul si traditiile organizatiei
10. capacitatea organizatiei de a depasi criza
11. existenta programelor pentru preintampinarea altor crize
12. respectul pentru lege
13. calitatea actului de conducere
14. preocuparea pentru protectia mediului

Greseli in managementul crizei mediatice:

1. Ezitarile (denota incompetenta, confuzie)

2. Riposta data intrebarilor incomode ale jurnalistilor
3. confruntarea publica cu oponentii
4. informarea contradictorie, prin mai multe voci
5. inexistenta unui plan de management al crizelor si a modalitatilor de actiune in situatii de
criza
6. echipele operationale nu sunt protejate de interventiile exterioare
7. se pierde timp in „sedinte de coordonare” fara obiectiv clar
8. nu sunt aplicate strategiile de informare concepute anterior
9. cei ce comunica cu presa nu sunt documentati
10. neglijarea comunicarii interne
11. se fac promisiuni presei, care nu pot fi respectate

52
 12. se informeaza si se iau decizii sub presiunea imprejurarilor
13. comunicatorii uita sa se axze pe mesajele semnificative
14. este uitata relevarea aspectului uman

GREŞEALA FUNDAMENTALĂ:

STOPAREA ACTIVITATII DE RELATII PUBLICE ODATA CU INCETAREA CRIZEI!

Se recomanda:
- anuntarea sfarsitului crizei
- eliberarea de responsabilitati a structurilor de management al crizei
- mentinerea legaturii cu comunitatea locala
- mentinerea legaturii cu oamenii afectati
- informarea presei despre actiunile ulterioare crizei
- initierea unor actiuni umanitare si caritabile

Aspecte de care trebuie sa se tina seama in relatia cu presa (a)

1. ziaristii detesta situatiile cand reprezentantii organizatiei le fac curte in zilele bune, dar sunt
de negasit in zilele rele.
2. ziaristii nu agreaza telefoanele prin care reprezentantii organizatiei vor sa se asigure ca au
primit comunicatele de presa
3. jurnalistii trebuie tratati cu respect, chiar daca ei nu sunt mereu politicosi
4. reprezentantii organizatiei nu trebuie sa ii ceara niciodata jurnalistului sa le arate ce urmeaza
sa publice
5. Reprezentantii organizatiei sa fie in concordanta cu situatia creata prin atitudine, gesturi,
infatisare, tonalitate, iar in cazul intalnirilor fata in fata sau televizate sa fie plasati intr-un
mediu propice comunicarii (atentie la fundal)

Informatia receptionata de ceilalti este transmisa astfel:

- 58% de limbajul corporal (pozitie, gest, mimica, contact vizual )
- 34% prin caracteristicile vocii
- 8% prin continutul mesajului

6. Preza utilizeaza elemente precum:

53
 a. Citatul. Jurnalistii citeaza pentru a oferi articolului lor autenticitate si autoritate.
b. Comentarii publice. Toate remarcile sunt considerate comentarii publice
c. Comentarii neoficiale. Tot ce urmeaza nu poate fi citat, dar foloseste informarii
generale a jurnalistului; retragerea acestor comentarii dupa ce au fost facute nu mai
este posibila
d. Anonimatul. Un citat, o declaratie pot fi puse pe seama unei „surse din anturajul....”
sau a unui „inalt functionar” etc.
e. Fara comentarii. Atitudine care lasa ziaristilor si publicului posibilitatea de a trage
concluziile ce le doresc
f. Embargo. Previne aparitia informatiei inainte de termenul convenit
g. Termen limita. Data la care articolul, caseta cu declaratie etc. trebuie sa fie gata de
tipar, de difuzare etc)
h. Exclusivitatea. Exista riscul sa fie ranit orgoliul publicatiior concurente

Dupa depasirea cirzei mediatice

Specialistii in relatii publice trebuie sa aprecieze ajutorul acordat de mass media. Ei trebuie sa
transmita multumiri jurnalistilor implicati. Multumiri oficiale.

54
Cursul 12 – 08.01.2008
CRIZA DE IMAGINE

Definirea imaginii din perspectiva consecintelor asupra perceptiei: imaginea este reflectarea publica
a reputatiei, personalitatii, sau identitatii unei organizatii.
Defnirea crizei de imainge: acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputatiei si
increderii publice ce pune in pericol functionarea sau existenta unei organizatii.

Spatiul vizibilitatii si credibilitatii organizatiei:

Mecanismul de producere a crizei de imagine:

55
A informa inseamna a difuza informatii brute
A comunica inseamna a transmite un mesaj unui public pornind de la informatii autentice
Pentru a comunica este obligatoriu: sa avem ceva de spus, sa avem informatii de transmis, prin ceea
ce spunem sa trezim interesul mass media.
Pentru o buna comunicare trebuie sa avem in vedere:
- mass media verifica informatiile de care dispun
- mass media verifica sursele informatiilor
- este periculos sa nu spunem adevarul
- este periculos sa manipulam

Dezvoltarea crizei este insotita de trei elemente:

1. cresterea interesului pentru criza:
o segmentul celor informati se dezvolta progresiv, determinand dezvoltarea progresiva
a interesului si constientizarea progresiva a consecintelor
2. Investigatii din partea organizatiei, din partea instantelor exterioare si din partea presei:
o presa va formula cereri suplimentare organizatiei, institutiilor implicate,
specialistilor, liderilor de opinie, victimelor etc.

1+2=> cresterea volumului de informatii/interpretari

56
 3. procesele de comunicare devin din ce inc e mai importante, odata cu marirea volumului de
informatii/interpretari:
o neceistatea unui sistem al comunicarii de criza care sa controleze fluxurile de
comunicare si sa mentina interpretarea in limite suportabile pentru organizatie;

Tipuri de comunicare (din perspectiva comportamentului de comunicare)

1. Comunicarea pasiva
o raspunsuri la solicitarile mass media

2. Comunicarea proactiva: provoacarea interesului mass media si a publicului fata de un

subiect dat;
3. Comunicarea reactiva: vizeaza corectarea intelegerii eronate a unui subiect;
4. Comunicarea de criza: punerea in functiune a unui dispozitiv de urgenta si a unei strategii de
comunicare pentru a evita, a reduce efectele negative sau a stopa criza

Comunicare pasiva:

La cererea ziaristilor, comunicatorii se pot afla in situatia de a participa la:

o interviuri (televizate direct, televizate dupa inregistrae, in presa scrisa, radiofonice
direct sau inregistrate, telefonice)
o reportaje scurte
o reportaje lungi
o emisiuni televizate
o emisiuni radiofonice
o vizita unor ziaristi la cererea lor
o sosirea neasteptata a mass media
o contact cu presa ca urmare a unei informatii divulgate fara ca managementul sa fie
prevenit
o cerere de ajutor din partea ziaristilor pentru documentare

57
Comunicare proactiva:
La cererea organizatiei, comunicatorii pot organiza:
o declaratii de presa
o informarea de presa
o conferinta de presa
o comunicatul de presa
o dosarul de presa
o vizita presei la cererea organizatiei

Comunicarea reactiva:
Restabilirea adevarului se face prin:
a. Dreptul la replica
Continutul replicii trebuie sa raspunda urmatoarelor exigente:
o sa nu fie contrar legilor
o sa nu fie contrar bunelor maniere
o sa corespunda interesului legitim al partilor
o sa nu lezeze onoarea ziaristului implicat
b. Dreptul la corectare: corectarea unor informatii inexacte

Comunicarea de criza

Mod de actiune utilizat atunci cand organizatia ajunge in situatia de a se confrunta cu un

eveniment grav, care ar putea face obiectul unei furtuni mediatice
Comunicarea de criza impune:
o folosirea unui procedeu de urgenta pentru restabilirea echilibrului mediatic
o oprirea derapajelor
o pregatirea elementelor pentru comunicare
o comunicare pe baza unei strategii

Reusita unei comunicari de criza se bazeaza pe:

o Anticipare

58
 o Preocuparea de a informa cu prioritate managementul si personalul propriu
o A castiga timp
o Alegerea inspirata a mijloacelor pentru comunicarea de criza
o Unicitatea mesajului
o Folosirea cu intelepciune a comunicarii reactive

Alegerea inspirata a mijloacelor comunicarii de criză

Pot aparea doua cazuri tip:

1. Evenimentul grav este punctual si nu este susceptibil sa cunoasca evolutii neasteptate:
a. comunicat de presa initial
b. comunicat de presa ulterior care sa prezinte concluziile anchetei si masurile luate

2. Evenimentul grav este mai complex si este susceptibil sa cunoasca evolutii neasteptate:
a. comunicat de presa initial
b. informari de presa succesive (comunicate ulterioare, interviuri) despre evolutia
situatiei
c. Comunicat final sau conferinta de presa care sa prezinte concluziile anchetei si
masurile luate

Comunicare de criza (produsa de calamitati naturale)

1. Punctul central al comunicarii de criza este faptul ca o populatie sau o comunitate locala sau
zonala se confrunta cu o situatie neasteptata, iar structurile puterii locale/nationale trebuie sa
reactioneze: din perspectiva interventiei si din perspectiva comunicarii
2. comunicarea reprezinta efortul specialistilor de a oferi acele informatii care sa ii ajute pe
oameni sa se comporte si sa actioneze adecvat. De obicei, in acest caz, coordonarea
comunicarii nu este in responsabilitatea organizatiei
3. Specificul perceptiei organizei:
- organizatia este perceputa ca agent care rezolva criza
- evaluarea organizatiei se face in functie de eficienta colaborarii si interventiei impreuna cu
celelalte structuri destinate pentru rezolvarea crizei

59
 4. comunicare trebuie sa faca publice, in timp scurt, decizii adesea ireversibile, cu rezultat
incert, in conditiile unor informatii incomplete/incorecte

Comunicarea de criza (produsa de organizatie)

1. Punctul central in comunicare de criza este faptul ca organizatia se confrunta cu o situatie

neasteptata si trebuie sa reactioneze: din perspectiva interventiei si din perspectiva
comunicarii
2. Specificul modului cum este perceputa organizatia:
- organizatia se confrunta cu o culpabilizare legala si sau morala pentru aparitia crizei
- organizatia este evaluata ca responsabil pentru crearea/declransarea crizei (la fel si
purtatorul de cuvant)
3. organizatia este factorul esential in rezolvarea crizei si in comunicare masurilor luate
4. Informatia de criza trebuie sa fie solida din punct de vedere empiric, incat individul sa poata
judeca veridicitatea acesteia fara ajutorul unui expert

Comunicarea de criza:
- Comunicare eficienta este un multiplicator de resurse pe durata unei crize
- Comunicarea de criza este un instrument de raspuns si refacere pe deplin lgetitim, la fel ca
oricare alta resursa care este folosita in gestionarea crize
- Prin comunicarea de criza poate fi diminuata intensitatea mutlora dintre comportamentele
daunatoare care se pot manifesta pe timpul crizei
- Comunicare de criza este abordarea rationala si matura a comunicarii si se refara la:
 selectia mesajelor
 selectai mesagerului (comunicatorului)
 selectia metodei de transmitere a mesajelor

60
Cursul 13 – 15.01.2008

MESAJUL ESTE OBIECTIVUL

Comunicarea de succes presupune următoarele:

- Să ai un mesaj ;
- Să şti să formulezi mesajul ;
- Mesajul trebuie să fie auzit ;
- Mesajul trebuie să fie înţeles ;
- Mesajul trebuie să fie puternic.

CALITĂŢILE MESAJULUI ÎN COMUNICAREA DE CRIZĂ

1. Să exprime grija organizaţiei

- tonul comunicării să exprime această grijă
- mesajul să transmită publicului că organizaţiei îi pasă atât de situaţia creată cât şi de cei
afectaţi.
2. Să exprime implicarea organizaţiei – managementul organizaţiei trebuie să declare fără
echivoc următoarele:
- acţionează pentru a rezolva problema;
- acţionează pentru a descoperi cauzele;
- acţionează pentru diminuarea efectelor.
3. Să reflecte consistenţă
- mesajul trebuie să se bazeze pe fapte ;
4. Să reflecte coerenţă
- mesajul unic al tuturor factorilor implicaţi în comunicare;
5. Să reflecte claritate
- mesajele trebuie transmise într-o formă simplă, evitând jargonul şi limbajul ştiinţific.

GIC³= Grijă, Implicare, consistenţă, coerenţă, claritate.

61
INFORMAŢII-CHEIE ŞI MESAJE CONŢINUTE ÎN COMUNICATELE INIŢIALE DE
PRESĂ

1. Accidentul de muncă din care au rezultat morţi şi răniţi

a. Informaţii-cheie:
- Data şi ora producerii
- Localizarea evenimentului
- Numărul morţilor
- Numărul răniţilor
- Structuri organizaţionale implicate
- Gravitatea rănilor, dacă există informaţii certe în acest sens
- Alte consecinţe ale accidentului (poluare, distrugere, deversări etc.)
- Măsuri şi acţiuni întreprinse.

b. Mesaje-cheie:
- Cercetarea cauzelor producerii accidentului ;
- Preocuparea pentru victime şi familiile acestora ;
- Moartea sau rănirea unui salariat constituie un eveniment dureros în viaţa organizaţiei ;
- Comportamentul profesional şi exemplar al echipelor de intervenţie ;
- Comportamentul profesional şi exemplar al personalului medical care a acordat primul
ajutor.

2. Accident de circulaţie
a. Informaţii-cheie:
- Data producerii accidentului;
- Localizarea ;
- Numărul morţilor
- Numărul răniţilor
- Structuri organizaţionale implicate
- Gravitatea rănilor, dacă există informaţii certe în acest sens
- Alte consecinţe ale accidentului (poluare, distrugere, deversări etc.)
- Măsuri şi acţiuni întreprinse.
b. Mesaje-cheie :
- investigarea evenimentului
- Preocuparea pentru victime şi familiile acestora ;

62
- Preocuparea pentru comunităţile implicate ;
- Preocuparea pentru protecţia mediului ;
- Măsurile întreprinse.

3. Incendiu
a. Informaţii-cheie:
- Data producerii incendiului ;
- Localizarea incendiului ;
- Numărul victimelor (morţi, răniţi)
- Gravitatea rănilor dacă e posibil ;
- Structuri organizaţionale implicate ;
- Avarii produse altor obiective, contaminarea mediului ;
- Acţiuni întreprinse.

b. Mesaje-cheie:
- Investigaţie
- Preocuparea pentru victime şi familiile lor
- Preocuparea pentru comunităţile implicate
- Intervenţia pompierilor pentru izolarea şi stingerea incendiului.

4. Săvârşirea de infracţiuni
a. Informaţii-cheie
- Data producerii evenimentului
- Locul producerii evenimentului
- Tipul infracţiunii
- Numele, prenumele, funcţiile celor implicaţi (publicarea numelui membrilor familiei trebuie
evitată)
- Dacă sunt morţi şi răniţi, numărul acestora
- Măsurile întreprinse.

c. Mesaje-cheie :
- investigaţie ;
- Organizaţia nu tolerează comportamente care contravin legislaţiei ;
- Organizaţia va acţiona cu hotărâre împotriva angajaţilor care săvârşesc sau participă la
acţiuni ce încalcă legile.

63
 REGULI PENTRU PUBLICAREA DATELOR (1) ÎN CAZUL UNOR ACCIDENTE
SOLDATE CU MORŢI ŞI RĂNIŢI

1. Cei mai potriviţi termeni pentru a indica starea victimelor sunt :

- Mort
- Dispărut
- Foarte grav rănit – bolnav
- Grav rănit – bolnav
- Uşor rănit – bolnav
2. Pentru fiecare categorie de mai sus se indică: cauza, detalii cunoscute.
NU FACEŢI CEVA SENZAŢIONAL DIN MOARTE, RĂNIRE SAU BOALĂ !!!
3. Nu se descriu rănile ; se indică : rănit la cap, braţ, picior etc.
4. Pentru descrierea stării medicale în care se află victima se foloseşte un singur termen, cum
ar fi : stabilă, bună, moderată, serioasă, critică etc.
5. Numele morţilor şi răniţilor vor fi făcute publice numai după înştiinţarea familiilor acestora.
6. Când un membru al organizaţiei este ucis sau rănit în afara acesteia, în locuri publice,
specialistul de relaţii publice va solicita cooperarea poliţiei, parchetului, jandarmeriei,
personalului medical pentru a nu face cunoscute numele victimelor înainte de înştiinţarea
familiei.
7. După înştiinţarea familiilor, pot fi publicate următoarele informaţii:
- numele, prenumele, funcţia, data angajării, vârsta, sexul, studii, locul de muncă, organizaţia
din care face parte, starea civilă, performanţe în muncă.
ADRESA VICTIMELOR ŞI A FAMILIILOR ACESTORA NU POATE FI PUBLICATĂ.

EVALUAREA MESAJELOR DE CĂTRE PUBLIC PE TIMPUL CRIZEI

Publicul va evalua mesajele organizaţiei după următoarele criterii:

1. Viteza comunicării.
2. conţinutul factual al mesajului.
3. Încrederea şi credibilitatea mesajului.
4. Reflectarea onestităţii şi deschiderii.
5. Reflectarea implicării şi dedicaţiei.

64
 COMUNICAREA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ

SCOP :
a. să pregătească publicul intern şi extern pentru o situaţie de criză
b. să reducă daunele pe care criza le poate aduce imaginii unei organizaţii
c. să contribuie la refacerea încrederii publicului în organizaţie

STRATEGIILE DE COMUNICARE ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ au ca scop REFACEREA

IMAGINII ORGANIZAŢIEI care a fost afectată de criză.

STRATEGIILE DE REFACERE A IMAGINII (modelul lui W.L. BENOIT)

I. STRATEGIILE NEGĂRII
II. STRATEGIILE ELUDĂRII RESPONSABILITĂŢII
III. STRATEGIILE REDUCERII CARACTERULUI PERICULOS AL ACTULUI
IV. STRATEGIILE DE CORECTARE
V. STRATEGIILE DE UMILIRE
I. STRATEGIILE STRATEGIILE NEGĂRII
Se bazează pe negarea oricărei implicări în faptele reproşate. Se intenţionează:
a. Respingerea acuzaţiilor, afirmându-se că faptele pentru care organizaţia este acuzată nu au existat ;
b. Acuzarea altei persoane sau instituţii pentru faptele respective.

ELUDĂRII RESPONSABILITĂŢII
Constau în reducerea responsabilităţii organizaţiei pentru faptele reproşate, apelând la
următoarele forme :
1. Provocarea – se susţine că acţiunea respectivă a fost un raspuns la o altă acţiune, greşită sau rău
intenţionată, a unei alte organizaţii.
2. Justificarea – se afirmă că organizaţia nu a deţinut suficiente informaţii despre eveniment, sau nu a
avut evenimentul sub control şi, în consecinţă, nu poate fi responsabilă în întregime penru
declanşarea şi consecinţele evenimentului ;
3. 3. caracterul accidental – se afirmă că faptele reproşate sau produs în mod accidental, şi nu din vina
organizaţiei.
4. 4. bunele intenţii – se susţine că faptele au fost făcute cu cele mai bune intenţii, fără a se bănui că
ele vor avea efecte engative.

65
. STRATEGIILE REDUCERII CARACTERULUI PERICULOS AL ACTULUI
Fără a se eluda problema responsabilităţii, se atrage atenţia că faptele reproşate nu sunt chiar
atât de dăunătoare precum par. Şase direcţii de acţiune :
1. Obţinerea sprijinului – stimularea sentimentelor pozitive ale publicului, prin evidenţierea calităţilor
sau acţiunilor pozitive ale organizaţiei.
2. reducerea sentimentelor negative – se susţine că faptele nu sunt atât de dăunatoare pe cât par şi că
organizaţia nu este atât de vinovată precum se crede.
3. diferenţierea – se afirmă că faptele sunt mult mai puţin dăunătoare decât alte fapte de acelaşi fel,
care au efecte mult mai negative.
4. Trancederea – Faptele sunt scoase din contextul în care s-au petrecut şi puse într-un cadru de
referinţă mai favorabil, unde capătă o semnificaţie mai puţin negativă ;
5. atacul – sunt atacaţi acuzatorii pentru a crea impresia că organizaţia este o victimă a unei campanii
de denigrare;
6. compensarea – organizaţia poate propune anumite modalităţi (materiale sau simbolice) pentru
acoperirea daunelor produse.

. STRATEGIILE DE CORECTARE
Organizaţia acuzată trece la măsuri de îndreptarea daunelor produse :
1. Restaurarea – se încearcă refacerea situaţiei de dinainte de evenimentele reproşate
2. promisiunea – se iau angajamente că organizaţia va lua măsuri astfel încat faptele reproşate nu se
vor mai repeta.
STRATEGIILE DE UMILIRE
- Organizaţia îşi recunoaşte vinovăţia în mod public;
- Organizaţia cere în mod public iertare pentru faptele imputate;
- Organizaţia prezintă planuri de modificare a comportamentului său.

CONCEPTUL STRATEGIILOR DE RĂSPUNS (modelul lui W.T. COOMBS)

- Prin comunicare se formează percepţia publicului în legătură cu criza şi organizaţia implicată în
criză ;
- Reputaţia organizaţiei se întemeiază pe capacitatea sa de a se conforma asteptărilor publicului ;
- In situaţii de criză, publicul îşi pierde încrederea în organizaţie ;

66
- Strategiile de răspuns au ca scop modificarea modului în care publicul interpretează criza şi poziţia
organizaţiei în criză ;
- Strategiile de răspuns vizează refacerea imaginii organizaţiei ;
- Categoriile de public afectate de criză atribuie anumite cauze organizaţiei :
a. publicul atribuie responsabilitate orghanizaţiei ;
b. dacă organizaţiei i se atribuie mai multă responsabilitate decât are, publicul dezvoltă sentimente de
nemulţumire şi îşi contruieşte o imagine negativă despre respectiva organizaţie.
- Comunicarea este folosită cu scopul de a influenţa atribuirile de cauze şi sentimentele asociate
acestor atribuiri.

STRATEGII DE RĂSPUNS LA CRIZĂ

1- Strategiile negării – nu există niciun fel de criză – între organizaţie şi criză nu există niciun fel de
legătură de tip cauză-efect ;
2- Strategiile distanţării – acceptă existenţa crizei, dar încearcă să slăbească legăturile între criză şi
organizaţie ;
3- Strategiile intrării în graţii - vizează câştigarea simpatiei publicului prin conectarea acesteia la
activităţi valorizate pozitiv ;
4- Strategiile umilirii – se încearcă obţinerea iertării publicului şi convingerea lui să accepte criza
5- Strategiile suferinţei – se urmăreşte câştigarea simpatiei publicului prin asumrea suferinţelor
produse de criză şi prin prezentarea organizaţiei ca victimă a unei conjuncturi externe nefavorabile.

EVOLUŢIA PROCESULUI DE COMUNICARE PE TIMPUL CRIZEI

- crizele evoluează în etape, iar procesul de comunicare trebuie să evolueze în paralel cu

aceste etape.
- Inţelegerea evoluţiei unei crize îi ajută pe comunicatori să anticipeze problemele şi să
răspundă eficient la acestea.
- Fiecare etapă de evoluţie a crizei prezintă cerinţele sale informaţionale distincte.

EVOLUŢIA CRIZELOR – ETAPE

1. Etapa premergătoare crizei (pre-criză)

2. Etapa iniţială (declanşarea crizei)
3. Desfăşurarea crizei.
4. Rezolvarea crizei.

67
 5. Rvaluarea crizei (post-criză).

ACTIVITĂŢI DE COMUNICARE ÎN ETAPA PREMERGĂTOARE CRIZEI

1. Pregătirea personalului în domeniul gestionării crizelor.

2. Realizarea de alianţe şi parteneriate.
3. Elaborarea de norme şi recomandări adoptate prin consens.
4. Conceperea şi testarea mesajelor.

ACTIVITĂŢI DE COMUNICARE PE DURATA ETAPEI INIŢIALE

1. Conştientizarea evenimentului.
2. Oferirea de explicaţii şi informarea publicului.
3. construirea credibilităţii organizaţiei şi a purtătorului de cuvânt.
4. stabilirea modalităţilor prin care pot fi obşinute mai multe informaţii.
5. stabilirea unei comunicări continue cu publicurile relevante.
Organizaţia trebuie să se poziţioneze ca o sursă credibilă de informare.
ACTIVITĂŢI DE COMUNICARE PE DURATA DESFĂŞURĂRII CRIZEI
1- Ajutarea publicului să înţeleagă mai bine riscurile la care este expus.
2- Furnizarea de informaţii suplimentare celor care au nevoie de ele.
3- Câştigarea sprijinului pentru acţiunile de refacere a organizaţiei.
4- Analiza feedback-ului primit din partea categoriilor de public şi corectarea informaţiilor
eronate.
5- Explicarea măsurilor care trebuie luate în situaţii de pericol.
6- Sublinierea riscurilor – beneficiilor actului decizional.

ACTIVITĂŢI DE COMUNICARE PE DURATA ETAPEI DE REZOLVARE A CRIZEI

1. îmbunătăţirea răspunsului corect al categoriilor de public în situaţii de criză.
2. Analiza zilnică a crizei.
3. Convingerea categoriilor de public relevante să sprijine alocarea de resurse pentru
rezolvarea problemei.
4. Promovarea activităţilor organizaţiei.

ACTIVITĂŢI DE COMUNICARE ÎN ETAPA POST-CRIZĂ

1. Evaluarea crizei.
2. Evaluarea performanţei planului de comunicare.

68
3. Analiza lecţiilor învăţate.
4. Îmbunătăţirea sistemelor de gestionare a crizelor şi a planului de acţiune în situaţii de criză.

69