114 I Realizarea planului de comunicare

- un camp de analiza prea restrans;

o obiectivitate limitata care se constata atunci cand pe demers vin sa se
grefeze elemente de putere personala sau mize politice ;
- cautarea unei legitimitati interne care falsifica diagnosticul. Aceasta
gre§eala se 1ntalne§te uneori atunci cand elaborarea planului a fost
1ncredintata unui
consultant extern. Realizarea interviurilor interne are adesea ca finalitate
Capitolul 5
propunerea planului celui mai apt sa fie amplu 1mparta§it, uneori 1n detri
mentul pertinentei sale externe.
Definirea obiectivului
Cazul nr. 7 - Grupul Europ Assistance

Interviu expres cu Pascale Giet, directoare pentru comunicare i dezvoltare
durabila a Grupului Europ Assistance
Integrat grupului Gene rali , creator §i lider mondial in fa\a Mondial Assistance
§i Axa serviciilor de asisten\a, Europ Assistance are particularitatea ca nu-§i
face publicitate. Compania poseda o strategie de comunicare foarte elabo rata ,
cu o schema strategica pe cinci ani §i un plan anual.
Planul strategic de comunicare (2005-2010) se bazeaza pe planul strategic al
grupului §i detaliaza elementele fundamentale ale comunicarii : vi ziunea ,
identitatea, promisiunea, valorile. Obiectivele de comunicare vizeaza intarirea
marcii , inovarea §i ghidarea schimbarii .
in rela\ie cu faptul ca grupul nu realizeaza campanii publicitare, \intele prioritare
sunt constituite de intermediari (tour-operator i, banci, agen\ii de voiaj) §i
parteneri de tipul constructorilor de automobile sau GIE Carte Bleue. Grupul
nefiind cotat, comunicarea financiara li pse§te. Marele public este o \inta majora,
dar care poate fi atinsa indirect ori prin rela\ie media . Caracteristica rara , in
ciuda dorin\ei de a aparea ca un actor lider §i inovator, grupul nu are o
semnatura institu\ionala.
Comunicarea este masurata prin tracking pe site-ul web, chestionarele care
urmeaza celor cincisprezece roads shows anuale ale directorului general ,
studiul realizat pe cei 5.000 de colaboratori ai grupului §i barometrul media.
Pascale Giet indica §i importan\a efectuarii unor studii pe teme generale
(europenii §i sanatatea , europenii §i calat oria ), care ii ofera o baza de date
pentru pozi\ionare , dar §i posibilitatea de a-§i mediatiza studiile dupa modelul
barometrului anual al Cercului Sanatate Securitate/Europ Assistance .
Primul sfat pe care ii da Pascale Giet este ca firma sa-§i defineasca in mod clar
obiectivul §i sa faca in a§a fel incat toate mijloacele sa fie pe deplin in slujba
acestui obiectiv. Din punctul sau de vedere , logica planului de comunicare este
o garan\ie de reu§ita , deoarece permite imparta§irea §i aproprierea in jurul
unui obiectiv stabil.
Obiectivul este elementul central al planului de comunicare. Analiza de
situatie prealabila are ca scop sa delimiteze un obiectiv. Fazele ulterioare, care
vor defini mesajele, tintele §i mijloacele, decurg direct de aici. in centrul
planificarii , obiectivul fixeaza o strategie pentru ansamblul aqiunilor de
comunicare, scopul comun ce trebuie atins. Act politic §i de vointa afi rmata ,
acesta pune 1n joc eficienta comunicarii corporative §i necesita , 1naintea
oricarei prezentari a formelor sale particulare, o clarificare a componentelor.
Alegerea obiectivului _
Definirea obiectivelor de comunicare nu se poate realiza decat dupa ce a fost
delimitat obiectivul firmei. Acesta poate fi strategic ori de comunicare.
Obiectivul strategic
Se pune problema ca firma sa-§i recentreze activitatea pe cateva produse sau
servicii, sa-§i ridice cota de piata pe plan international, sa-§i propuna serviciile
pe internet, sa opereze o restructurare a modului de functionare
(reengineering, downsizing... ), sa caute un partener 1n cadrul unei afaceri, al
unei oferte publice de cumparare sau al unei fuziuni ori, dimpotriva, sa se apere
contra oricarei tentative externe de preluare a controlului?
Obiectivele potentiale sunt numeroase §i uneori contradictorii 1n jurul unei
logici comune de dezvoltare §i de maximizare a beneficiilor.
Obiectivul firmei trebuie sa fie clar delimitat inainte de 1ntreprinderea oricarui
demers de comunicare corporativa. Obiectivul de comunicare trebuie sa se bazeze
116 I Realizarea planului de comunicare Definirea obiectivului I 117

pe un obiectiv strategic. Altfel, comunicarea, deconectata de realitatile firmei, s-

Yahoo! era cunoscut de un american din doi, ca si Club Internet, aparut in
ar reduce la utilizarea catorva tehnici in funqie de niste obiective aleatorii.
acelasi an in Franta, iar cei care au rezistat au fost adesea si cei care au
Acesta este motivul pentru care planul de comunicare va fi inserat intr-o
beneficiat de cea mai mare notorietate. Acelasi obiectiv se regasqte in cazul
logica globala de firma. Odata cunoscut, planul sau proiectul companiei
unor firme care au suferit o restructurare ce a dus la o schimbare de nume:
permite obtinerea bazei pe care se va stabili strategi a de comunicare. Daca
Veolia, Aventis, Dexia, Altadis, Nexity, Safran, Ondeo, de pilda, trebuie in
nu exista nici unul, participarea responsabilului cu comunicarea la sedintele
primul rand sa se faca cunoscute, sa propuna o noua identitate vi zuala. De
echipei de conducere este necesara , dar nu si suficienta , cea mai mare parte
asemenea , o firma care doreste sa atace o piata noua trebuie sa se prezinte
a acestor intalniri avand un caracter punctual si factual.
noii sale tinte. lata ce va face o companie B to B care se hotaraste sa atace
0 discutie aprofundata cu directorul companiei va permit e surprinderea
marele public sau, invers, o firma de servicii publice in situatie de monopol
viziunii pe termen lung. Aceasta usureaza intelegerea sensului in jurul caruia
care isi orienteaza strategia spre niste piete industriale. in acest ultim caz, se
se poate construi o comunicare eficienta.
va asista la trecere a de la o comunicare institutionala spre o comunicare
produse sau servicii in directia unei piete specifice.
Obiectivele de comunicar e
Cele 4 tipuri de notorietate
Determinarea cu precizie a ceea ce se cauta este un exercitiu adesea delicat in
comunicarea corporativa. Firma doreste sa fie cunoscuta, sa aiba o buna • Notori etatea spontana: consumatorul mentioneaza in mod spontan numele
imagine , sa suscite noi atitudini fata de client? Raspunsul la aceste intrebari firmei .
determina continutul aqiunilor ulter ioare. • Notorietatea top of mind : compania figureaza printre primele citate in
Or, delimitarea obiectivelor este adese a considerata ca fiind prea evi mod spontan de catre consumator.
denta pentru a merita o refleqie aprofundata . Multe firme isi fixeaza un • Notorietatea asistata: consumatorul declara ca stie numele firmei ce-i este
obiectiv de imagine, adesea provenit din media rezultatelor anterioare, §i prezenta ta.
se multumesc cu o pilotare in raport cu un tablou de bord compus din • Notorietatea calificata : consumatorul este capabil sa mentioneze unele
elemente diverse. in acest caz , e de-ajuns ca o componenta a imaginii sa marci sau produse asociate companiei.
scada, fie in valoare absoluta, fie in raport cu un concurent, pentru ca
firma sa hotarasca imediat o aqiune corectoare care sa suscite , spera ea, Ca sa luam un exemplu din sectorul hote lier, notorietatea asistata a patru
un reviriment al indicelui . Aceasta atitudine este extrem de raspandita la lanturi hoteliere este foarte asemanatoare, in timp ce notorietatea spontana si
1
firmele care nu poseda o reala strategie de comunic are pe termen mediu top of mind indica mari diferente •
sau lung.
Notorietate Top o.fmind Spontana Asistata
Formu le I 23 % 57 84
Obiectivul de notorietate Ibi s 17 % 47 83
Campanile 13 % 37 83
Novotel 9% 33 81
inainte de a avea o buna imagine, firma trebuie sa se faca cunoscuta.
Obiectivul de notorietate este, din punct de vedere cronologic, prima etapa Firq te, nu este usor sa se disocieze notorietatea de imagine , deoarece
pentru o companie aflata la inceput : sa fie prezenta in mintea publicului cat simpla denumire vehiculeaza imaginea pe care firma doreste sa o prezinte.
mai rapid
cu putinta, inainte ca piata sa se aglomereze. Sectorul furnizorilor de acces la
internet este o ilust rare in acest sens. La cinci ani dupa crearea sa in 1995, 1. Ancheta !fop , iun ie 1996, citatii in Georges Lewi, La Ma rque, Vuibert , 1999 , p. 96.
 118 I Realizarea planului de comunicare Definirea obiectivului I 119

Si totu§i, delimitarea obiectivului este esentiala, deoarece panoplia instru Nr. Companii l ndice de imagine*
1 Leclerc 76
mentelor va diferi in functie de acela care va fi retinut. Ca exemplu, cautarea
2 Intermarche 68
unei notorietati globale va implica mai degraba mijloace de co municare de 3 Miche lin 68
masa (publicitate , televiziune , radio, afi§aj) decat mijloace de relatii publice. 4 Auchan 64
Mecenatul imbunatate§te o imagine, dar nu creeaza o notorietate . 5 Carrefour 62

Obiectivul de imagine
Dobandirea unei bune imagini apare ca unul dintre stalpii comumcaru
corporative, in asemenea masura incat unii autor i1 au fost nevoiti sa atraga
,,atentia asupra obsesiei imaginii care ne caracterizeaza modelele de comu
nicare". Anumiti autori fac o diferentiere intre imagine §i reputatie , dupa
exemplul lui Jean-Pierre Pio tet , care vede in imagine echivalentul unei
fotografii acolo unde reputatia ar constitui echivalentul unui film sau al unei
acumulari de imagini. Cum nici expertii in §tiintele informatiei §i
comunicarii, nici practicienii nu fac o deosebire clara intre cele doua notiuni
§i le utilizeaza in mod nediferentiat, nu intram in aceasta dezbatere semantica
§i subscriem la definitia propusa de catre Shirley Harrison, prezentata putin
mai departe. Instaurarea din 1999 a unui barometru al bunelor imagini
corporative publicate de Le Point dupa ce au aparut in Le Nouvel
Economiste intare§te aceasta tendinta .
Imaginea companiilor franceze
La intrebarea : ,,in funqie de ceea ce ati auzit afirmandu-se despre ele in
ultimele luni, imi puteti spune daca aveti o imagine foarte buna, o imagine
mai degraba buna, mai degraba proasta sau proasta? ", 939 persoane
chestionate telefonic in 21 §i 22 septembrie 2007 au raspuns :
1. Philippe Schwebig, Les Communications d'entreprise. Au-deld de !'image , Mac
G raw-Hi ll, 1988 , p. 51. in acela i spirit, cf. Jean-Marie Charpentier , ,,Communi
cation d ' entrepr is e, de !' image au social" , Communication et Langages, nr. 149,
septembrie 2006 , pp. 113-121.
25 LVMH 21
26 Alcatel 20
27 LCL 18
28 PPR 13
29 Vivendi 7
30 Total -5
* Procentaj de imagine buna - procentaj de imagine proasta
Un asemenea palmares este revelator pentru aceasta competitie de imagine . Cu
toate acestea, nu este prea semnificativ, caci amalgameaza diferite niveluri de
pozitionare. Grupul PPR nu are o buna imagine la public pur §i simplu pentru ca
marele public nu constituie pentru el o tinta de comunicare majora. Se va observa
§i importanta sectorului de activitate in constituirea unei imagini. Patru dintre cele
cinci firme din fruntea clasamentului apartin sectorului marii distributii. De
asemenea, evolutiile sunt adesea corelate §i, ca exemplu in acest palmares din
toamna anului 2007, cele mai puternice progrese se realizeaza in cazul unor firme
ce tin de stat (EDF, Gaz de France, La Poste), fapt care pledeaza pentru luarea in
calcul a sectorului §i a statutului in incercarea de ameliorare a imaginii. in sfar§it,
se va observa ca cele mai multe dintre firmele din ultima parte a clasamentului au
cunoscut fenomene de criza ce pot determina efecte durabile asupra imaginii.
Total §i Vivendi figurau deja pe ultimele doua locuri ale precedentei editii a
acestei lucrari (2003), iar Le Credit Lyonnais, rebotezat LCL, la ora actuala al 26-
lea din 30, era al 28-lea in editia 2003 §i al 30-lea in editia 2000. Anumite firme
pot totu§i sa cunoasca unele efecte de tip revenire in urma unei crize, ca Axa,
Danone sau Airbus. Acest barometru trebuie relativizat §i prin perceperea mizelor
companiei : Le Credit Lyonnais n-a pierdut nici un client in urma crizei sale
financiare. Dupa Erika, Total a cunoscut eel mai mare beneficiu realizat
vreodata de o firma
franceza •1 Cu alte cuvinte, pare inutil ca o companie sa-§i caute o buna imagine
fara a-i defini componentele.
I. in acest sens, vezi Sylvie Hattemer-Lefe vr e, ,,Ces entreprises qui se moquent de
la France ", Le Nouvel Economis te, 31 mai 2000, p. 52.
120 I Realizarea planului de comunicare
lmaginea companiilor internaJionale
La nivel international, revista Fortune i§i publica in fiecare an clasamentul
,,Most admired companies" 1 • Potrivit acestuia (cifre 2007), primele cinci
companii mondiale sunt:
• General Electric ;
• Toyota;
• Procter & Gamble ;
• Johnson & Johnson ;
• Apple.
Evaluarea imaginii este adesea delicata, iar criteriile, evolutive. Fortune
publica anual un clasament al companiilor admirate, iar Multinational Monitor,
pe acela al firmelor detestate. Astfel, Coca-Cola se afla in clasamentul din
Fortune, iar Mitsubishi, in acela din Multinational Monitor, dar, ciudat,
anumite companii se regasesc in ambele clasamente (mai cu seama Disney).
Organismele de rating pot sa reprezinte un ajutor? Iata trei exemple care
sunt tot atatea elemente de raspuns :
Arese, azi Vigeo, supranoteaza companii precum Renault, Danone, L'Oreal,
Schneider.
Ethos subnoteaza Danone din pricina activitatii sale producatoare de
ambalaj.
Agentia germana supranoteaza BMW, iar agentia americana, pe Ford.
Realizata in aprilie 2001 la initiativa agentiei Hill & Knowlton pe 1.000 de
directori internationali, ancheta referitoare la gestionarea reputatiei de catre
companii arata ca 9 manageri europeni din 10 considera ca reputatia este
vazuta ca o veritabila data strategica. Totu§i, aceasta perceptie cu o miza
majora pare sa fie contrazisa de observarea faptelor: numai 40% din firmele
sondate poseda un real dispozitiv de masurare. 0 alta ancheta internationala,
realizata la sfar§itul anului 2005 de aceea§i agentie, dar pe un public de
anali§ti financiari, indica faptul ca 91% dintre ei erect ca, daca o firma nu se
ocupa de propria imagine, rezultatele sale financiare vor avea de suferit,
mai devreme sau mai tarziu. Un studiu din iulie 2007 realizat de Fleishman
-Hillard a evidentiat legatura dintre reputatie §i cursul bursier. Ca exemplu,
1. ,, The world's most admired compani es" , Fort une, 26 martie 2007, pp. 33-57.
Definirea obiectivului I 121
ancheta 1 a demonstrat ca, daca grupul Colgate ar beneficia de aceea§i
reputatie ca Procter & Gamble, evolutia sa bursiera ar inregistra o cre§tere de
6,2%, adica 2 miliarde de dolari.
Greu de evaluat, imaginea companiei ramane un activ major al firmei, pe
care unii incearca sa-1 cifreze. Cabinetul Interbrand evalua astfel in 2007
imaginea Coca-Cola la 65 de miliarde de dolari, Microsoft, la 58 de miliarde,
iar IBM, la 57 de miliarde. Prima companie francezii, LVMH, nu apare decat
pe locul 17, cu 20 de miliarde , urmatii de AXA , pe locul 49 , L'Oreal , pe
locul 51, Channel, pe locul 58 , Danone, pe locul 67 etc. Mai mult de jumatate
din valoarea unei companii s-ar baza de-acum inainte pe ni§te active
intangibile. Ca §i notorietatea, imaginea nu se poate defini global. Pot fi
propuse patru
tipuri de clasificare: abordarea pe faze, abordarea istorica, abordarea tematica
§i abordarea capital corporate.
Abordarea pe faze. Patratul imaginii
Aceasta abordare prezentata mai sus (capitolul 3) duce la diferentierea a patru
etape in elaborarea unei strategii de imagine :
- imaginea reala, adica cea mai obiectiva cu putinta, cea mai apropiata de
identitatea firmei;
imaginea perceputa, a§a cum este ea reflectata de diagnosticul de opinie;
- imaginea voita , ideala, dorita in functie de obiectivele firmei;
- imaginea posibila, care trebuie obtinuta in functie de constrangerile pietei
§i de pozitionarea concurentilor.
Abordarea istorica: imagine $i legitimitate
Acest unghi de studiu pornqte de la ipoteza ca ,,se comunica folosindu-se cele trei
sisteme de legitimitate definite de catre Max Weber" 2. Reluand demersul lui
Max Weber a§a cum reiese din Politica , o vocafie $i o profesie, acesta propune
descompunerea imaginii unei firme injurul a trei axe: axa traditionala, axa
carismatica §i axa rationalii.
1. Pete Engardio §i Michael Arndt, ,, What price Reputation? ", Business Week , 9-16
iulie 2007 . In F ranta , lucrii.rile Observatorului reputatiei se inscriu in aceea§i
perspectiv ii..
2. Romain Laufer, Communication et legitimite , Reseaux , nr. 50 , noiembrie-decem
brie 1991, p. 48.
122 I Realizarea planului de comunicare Definirea obiectivului I 123

• Axa tradiJionala - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Aceasta axa se bazeaza pe istoria societatii, pe inradacillarea ei sociala, pe
a§a-llumitele ei saga publicitare.

• Axa carismatica ,,Numero§i §efi de companii recunosc importanta renumelui. Totu§i , putini dintre ei fac demersul de
Aceasta va putea fi fundamentata pe identitatea companiei a§a cum este ea §i profesional, a§a cum fac in cazul altor atuuri esentiale pentru buna gestionare a afacerilor lor."
Arthur D. Little
reprezentata de logo-ul sau liderul sau. Daca se exclud cazurile unor firme care
poarta numele directorului, ca Alain Afflelou, dar §i cazurile cele mai mediatizate,
,, Tocmai prin responsabilitatea sa, §eful de companie ajunge sa incarneze imaginea propriei firme, cu s
ca Bill Gates pentru Microsoft §i Richard Branson pentru Virgin, se observa, Constantin Lougovoy, Denis Huisman
inca de la inceputul anilor 1990, o sporire a personalizarii discursului compalliei
ill jurul figurii liderului. Agentia Echo arata ca ill 1992 aparitiile in media ale ,, l ndivizi i asimileaza cu U§urinta o organizatie cu personalitatea liderului ei §i, de foarte multe ori, ima
§efilor de firme au inregistrat o cre§tere de 21 % in Statele Unite. Aceasta Robert Papin
citeaza lucrarile altor agentii referitoare la partea de notorietate §i de credibilitate
a PDG-ului in imaginea unei companii, estimata la 35 % conform Ernst &
Young §i la 40% conform Burson-Marsteller 1 •

Aceasta personalizare implica totu§i mai multe riscuri. Pentru firma, in

cazul disparitiei liderului sau chiar al unor afaceri care o pun in primejdie
(coruptie etc.); pentru directorul care poate fi luat drept tap ispa§itor la cea
mai mica dificultate ; pentru publicul caruia i se prezinta o versiune
caricaturala a activitatilor economice, dovada in acest sens fiind tratamentul
mediatic al ofertelor publice de cumpa rare din vara anului 1999, reduse la un
duel Jaffre/ Desmarets in sectorul petrolier §i la o confruntare Bouton/Levy- Conform unui studiu UPS realizat pe 1.452 de cadre de conducere
Lang/Pebereau ill sectorul bancar. Oferta publica de cumparare ce s-a europene in septembrie-octombrie 2002, numai 29% din cadrele franceze
desfa§urat cu succes impotriva grupului Arcelor in vara anului 2006 s-a redus asociaza imaginea PDG-ului !or cu imaginea firmei, spre deosebire de 45%
adesea la un duel intre Laksmi Mittal §i Guy Dolle, PDG-ul grupului Arcelor. pentru omologii lor europeni.

Renumele efului companiei • Axa rafionala

Aceasta axa se caracterizeaza printr-o comullicare elaborata folosindu-se
cuno§tintele
,,0 firma are un puternic renume daca pre§edintele sau este vizionar §i §tie sa comunice intr-un limbaj §i in ni§te termeni dinceva.
care inseamna §tiintele
Acesteumane (psihosociologie,
persoane sunt con§tiente depsihanaliza, semantica...
importanta comunicarii ), lumii."
cu restul
Financial Times, Japonia in scopul de a optimiza eficacitatea mesajelor. Axa rationala nu inseamna
rationalitatea argumentelor care ar utiliza resortul unei comunicari tehnice , ci
,, Pr e§edintii companiilor trebuie sa fie vazuti , nu sa ramii.na in umbra." rigoarea de emergellta a acestora.
Business Week
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Abordarea tematica
I. Vezi §i Philippe Heymann, ,,Le patron fait !' i mage de l'entreprise et du
produit" , Les Echos , 16 august 2000 , p. 38. Propusa de Shirley Harrisson (1995), aceasta prezinta imaginea unei firme
sub forma unui puzzle compus din patru elemente : personalitatea, valorile ,
identitatea §i reputatia.
124 I Realizarea planului de comunicare Definirea obiectivului I 125

• Personalitatea fncrederea in companii

Aceasta se realizat
Un studiu construieste
la nivelcaeuropean
un portret chinezesc
in 1999 (daca organizatia
de Fleishman-Hillard 1n acauza
§i lpsos aratat ca 9 europeni din 10 subliniaza necesitatea ca marile companii sa-§i consacre o parte din venituri in scopul de a ajuta la rewlvare
era 0unancheta
actor, mai
un recenta
om politic , un de
1 efectuata personaj
grupul istoric?
Edelman ...). Personalitatea
pe 2.000 de cadre
diferentiaza pe§ideplin
superioare lideri defirmele care
opinie din au activitati
intreaga comparabile
lume indica : Virgin/Fnac,
o in fluen 1a crescanda a ONG-urilor asupra opini ei, i n detrimentul guvernelor §i firmelor. Rezultatele franceze sunt semnificative : numai 30 % din persoan
au incredere
Leclerc /Auchan...in lumea afacerideosebite,
in sectoare lor, in timppersonalitatea
ce 57 % au incredere in lumea
companiei BodyONG-urilor.
Shop Franta inregistreaza eel mai scazut nivel al increderii in firme comparativ cu ansamblul 1aril or studiate, media inte rna1ionala
apareChicago Council
ca fiind on Global
deschisa, cu Affairs Worldserioasa
spirit &civic, Public Opinion.org, indica faptul
si responsabila, iar cea a
ca francezii
companiei Marks o percep in proportie
and Spencer, de 42%
eficienta, ca negativa,
sigura ceea ce ii transforma in cei mai sceptici in aceasta privi n1a (SUA 35%, India 30 %, Australia 27%, Rusia 24 % ) .
, 1ntunecata.

• Valorile
Valorile pot fi interne (charta etica la Suez, charta de mediu la Sandoz,
cod de conduita la Hewlett-Packard) ori sa se traduca in mesaje publicitare
(apararea consumatorului la Leclerc) sau patronaje (mecenatul umanitar la Sanofi-
Synthelabo). Aceste valori vor putea fi pozitionate pe un tabel (mapping) 1n asa
fel incat sa mtareasca relatia diagnostic/obiectiv. Ca exemplu (figura 5.1) , se
poate propune o schema de valori (B. Dobiecki, 1996).

Deschidere spre mediu

• Identitatea
ldentitatea rezulta din felul in care firma se manifesta fizic. Ease materia
Mi§care §i
s chimba re lizeaza prin intermediul numelui , codului de culoare, logo-ului, arhitecturii,
packaging-ului produselor... Iata de ce EDF a hotariit sa regiindeasca
designul stiilpilor sai electrici ori Sephora, conceptul magazinelor sale de
inchidere parfumerie prin deschiderea unor spatii de destindere pentru clientii sai (presa
, cafenea... ). Ansamblul elementelor fizice (vizual, auditiv etc.) de relatie a
Figura 5 .1 . Abordare tematica : pozi,tionarea valorilor companiei companiei cu publicul formeaza componenta identitara a imaginii (Olins,
1989 ; Meech , 1996). La un nivel mai concret , Hamid Bouchikhi si John
Conform studiului realizat de agentia Wellcom pe 3.200 societati, primele valori Kimberley propun definirea identitatii ca raspunsul la patru 1ntrebari legate de
de la care se revendica firmele sunt calitatea si inovarea pe plan international. La firma : ,,de ce " (finalitatile firmei) , ,,cine" (actorii sai influenti), ,,ce"
nivel francez, clasamentul valorilor afisate este urmatorul : (domeniul de activitate),
• inovare 31 % ,,cum" (principiile dupa care aqioneaza).
• integritate 28 % Cei doi autori subliniaza ca ,,aceste dimensiuni ale identitatii se formeaza
• satisfactia clientului 27% relativ devreme 1n viata unei companii, 1n torentul de aqiuni si decizii luate
• spirit de echipa 26 % de catre fondatori si primul val de actori pe care ii recruteaza" • 2
• respect 22%
• calitate 20%
• spirit intreprinzator 17% 1. Ede lman , Annual trust barometre, edi1ia 2008 .
2. Hamid Bouchikhi §i John Kimber ley, ,, Ne changez pas de strategie , chang ez
• responsabilitate 15 % d ' identit e", in ,,L'Art de la Strategie " , Les Echos , 25-26 martie 2000.
126 I Realizarea planului de comunicare Definirea obiectivului I 127

• ReputaJia
Reputatia constituie ansamblul convingerilor sau judecatilor care exista 1n
Abordarea capital corporate
cadrul publicului cu privire la companie. Calitatea managementului acesteia,
soliditatea sa financiara, capacitatea de inovare, calitatea marketingului, a Destul de apropiata de analiza precedenta, viziunea asupra imaginii firmei pe
produselor §i serviciilor sale, actiunile de spirit civic etc. formeaza compo care o sustine Bernard Emsellem1 se articuleaza 1n jurul a trei componente:
nentele reputatiei sale. - identitatea, care nu se reduce la caracteristicile fizice de marime, statut sau
Printre elementele care contribuie la reputatie sa notam §i urmatoarele activitate, deoarece integreaza ambitia, viziunea, proiectul firmei etc. ;
aprecieri : avansata din punct de vedere tehnic, atenta fata de clienti, informeaza - reputatia, care 1nglobeaza astazi toate actele companiei, managementul
bine, lider 1n Europa, protejeaza mediul 1nconjurator, participa la viata culturala resurselor umane, politica sa de dezvoltare durabila etc. ;
sau sociala, creeaza locuri de munca, soliditate financiara, buna gestionare, buna - relationalul, care traduce calitatea schimbului dintre firma §i publicurile
conducere. sale. Acest relational se bazeaza pe un ansamblu de practici - de trans
Cei patru parametri ai imaginii sunt striins corelati. Depind deopotriva de parenta, de explicare, de sinceritate. Practica permanenta de excludere a
realitatea companiei §i de obiectivele sale. intr-adevar, un decalaj prea mare arogantei, a 1nfrumusetarii §i a jargonului, relationalul dezvolta atentia §i
1ntre o componenta a imaginii §i realitate nu ar putea sa dureze. 0 firma care concertarea.
ar avea o imagine dinamica cu o baza financiara instabila ar risca o retroactiune
negativa 1n construirea imaginii sale. De asemenea, o companie poate sa produca ldentitate Reputa\ie Relational
Corporate Corporate Corporate
ni§te spoturi publicitare superbe, sa realizeze ni§te bro§uri minunate;
,,daca exisa o falie 1ntre perceptia asupra identitatii sale §i caracteristicile sale u u u
1
Ce sunt Ce le aduc clientilor mei Legliturile
reale, exista un rise major ca imaginea sa fie prost 1nteleasa" Iata• de ce pe care le stabilesc Postura oe care o adoot
aceste patru elemente ale imaginii trebuie analizate 1n functie de patratul Ce vreau sa fiu Ce aduc societatii
precedent (figura 5.2):
Sursa: Bernard Emsellem, Le Capital Corporate, TWBA - Corporate, Editions
Textuel, 2001, p. 23.

Abordarea prin atractivitate

Imagine rc---.......-------,/411 ------+- Imagine doritll
perceputli :
I Aceasta a fost popularizata de Andre de Marco 2 , fost director de comunicare
I
I al grupurilor Bull, Rank Xerox, Rhone-Poulenc §i Pasteur; autorul propune §i
I
o vizualizare triunghiulara. Cele trei componente ale imaginii ar fi notorietatea,
Personalitate ---1-,-,-,,-,•,J.- - ----------- - - - - - Identitate
identitatea §i atractivitatea.
Imagine realli
Imagine posibilli

Figura 5.2. Pozitionarea imaginii

1. Bernard Emsellem , Le Capital Corpo rate , TBWA - Corporate , Editions Textu el,
1. Paul Dickinson, Neil Svensen, Beautiful Corpo rations , FT Prentice Hall , 2000, 2001.
p. 36. 2. Thierry Libaert §i Andre de Marco , op. cit., pp. 106-109 .
128 I Realizarea planului de comunicare Definirea obiectivului I 129

Notorietate Spontana Dorinta : provocarea dorintei (Desire)

Asistata Aq iune : determinarea schimbarii de ati tudine , a actului de cumparare
Top of ( AcJi une ).
mind

l Al doilea model a fost propus de un psiholog american, Henry Hocke. Este

vorba despre cei 4 P :

Picture: (a picta, a descrie , a fotografia) a infati§a, a prezenta

IMAGINE Promise : a promite
Prove : a dovedi
Push : (a impinge) a determina cumpararea

Aceste modele sunt apropiate de conceptiile de copy strategy pe care le pre

zentam in capitolul urmator. in ceea ce prive§te obiectivul de atitudine, se cuvine
de asemenea sa se relativizeze secventa ,,informare imagine atitudine ".
Identitate Atractivitate
Schimbarea de comportament poate fi direct legata de faza de cunoa§tere.
Activitati Proximitate
• Cazul nr. 1: atunci cand, la inceputul anilor 1990, Electricite de France
Statut (privata, publica , cotata) Dinamica
studiaza posibilitatea unei comunicari de tip publicitar despre energia
Ma.rime (cifra de afaceri , efective ...) Inovatoare
nucleara, compania i§i da seama rapid ca o schimbare de atitudine este
Filiale Bine gestionata
foarte dificila din cauza ignorantei pub licului . Informarea , imaginea §i
Nationalitate Sociala
atitudinea au fast astfel regrupate intr-un singur obiectiv. 40 % din francezi
Pozitii geografice Arata respect fata de mediu
nu cuno§teau pe atunci utilitatea reala a unei centrale nucleare. Pentru
Rezultate financiare etc.
schimbarea imaginii §i atitudinii, era nevoie ca, 1n prealabil, sa fie
etc.
informati . Acest fapt a dus la campania ,,Astazi, 75% din electricitate este
nucleara ".
• Cazul nr. 2: 1n fata regularitatii incendiilor de padure din sud-estul Frantei,
Obiectivul de schimbare a atitudinilor numero§i parteneri au format un grup ca sa informeze publicul despre
prevenirea unor astfel de incendii. Tonalitatea era atat simbolica (salvarea
Dezvoltarea unei bune imagini este pentru vanzare ceea ce este popularitatea padurilor nationale ) , cat §i practica (gesturile ce trebuie evit ate : focurile
pentru alegere: un elem ent favorizant, dar care nu declan§eaza o atitudine. de picnic, aruncarea chi§toacelor ...). Aceste campanii de prevenire au
Iata de ce obiectivul in comunicarea corporativa trebuie sa fie inteles in relatie cu e§uat adesea din cauza unei perceptii eronate : cea mai mare parte a
obiectivele comerciale. Acest al treilea obiectiv intervine pe o baza construita pe publicului i§i imagineaza padurea ca o grupare densa §i mare de foioase.
notorietate §i imagine. Cele doua modele teoretice principale sunt mai degraba Vegetatia mediteraneana, alcatuita din arbu§ti §i maquis, nu corespundea
ni§te mijloace mnemotehnice decat ni§te incercari reale de explicatie. Primul ideii pe care §i-o faceau vilegiaturi§tii despre o padure . Abtinerile sau
este modelul AIDA : actele protectoare erau astfel inhibate de o informare decalata.
Atent ie : atragerea atentiei (Aware)
Interes: suscitarea interesului (Interest)
130 I Realizarea planului de comunicare Definirea obiectivului I 131

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Punct de vedere J
- - - - - - - - -,
omenesc are un fond comun care trece peste frontiere. Wagner, Mozart ,
Bernard Dagenais
Beethoven sunt germani §i universali, Puccini, Rossini §i Verdi sunt italieni §i
universa li . Ravel §i Debussy sunt francezi §i universa li . Exista film e, carti,
Profe pentru realizarea
sor
de unui plan de
relaJi comunicare ar trebui
i sa fie consacrat
publi
ce la analizarii situatiei
Unive sub toate formele
rsitat
ea sale, inclusiv
Laval atitudinea diferitelor
(Que
bec) publicuri implicate
§i complexitatea
• Care sunt cele mediului in care se
mai frecvente gre situeaza aq iun ea.
2. . Obiectivele nu sunt
eli fn materie de
exprimate in a§a fel
realizare a unui
inciit sa li se poata
plan de
evalua importan\a.
comunicare ?
Un obiectiv trebuie
Acestea sunt in numar
de trei : sa comporte cinci
1. Cu prilejul elemente: un obiect
elaborarii unui precis, o tinta , o
plan de sarcina de indepli nit
comunicare, nu se , un procentaj de
acorda indeajuns schimbare §i o
de mult timp §i durata . Obiectivele
importanta sunt rareori enuntate
studiului mizei sau in ace§ti termeni.
provocarii. Nedefinind in mod
Clientul/patronul exact distanta ce
nu intelege prea trebuie parcursa
bine de ce este intre situatia actuala
neaparat necesar §i situatia dorita,
sa piarda vremea orice aqiune de
cu intele gerea comunicare poate sa
problemei in loc aiba un efect
sa-i gaseasca o pozitiv. Dar este
solutie . Totu§i, oare eel vizat?
aceasta devine 3. Evaluarea campaniei
aproape mecanica nu face parte
atunci ciind integranta dintr-un
problema este bine plan. Or, o evaluare
perceputa. 50% trebuie sa permita sa
din timpul cerut se afle daca au fost
facute gesturile
130 I Realizarea planului de comunicare Definirea obiectivului I 131
p vi d data viitoare. mode , ciintareti
o ito e • Credefi ca un care izbutesc sa
t are plan de comunicare seduca oameni din
r i este valabil indiferent cele patru colturi
c
i ca ale lumii. A§adar ,
e de Jara vizata ? Da .
v mp undeva anume ,
r Din ce in ce mai des ,
i ani fibra omeneasca,
c multinationalele
t i. indiferent de
e folosesc acelea§i
e Ev continent , vibreaza
t
, alu campanii in toata la acelea§i unde §i
a
are lumea. Globalizarea nu e deplasat ca o
r
a face acum parte din companie sa-§i
c e
nu strategiile de poata face planuri
u
tre de comunicare la
comunicare ale
bui i scara mondia la.
marilor
s e n • Ce legaturi facefi
companii. Benetton
t per utilizeaza, cu succes , fntre planul strategic al
r ce aceasta abordare de firmei i planul de
s ani buni.
a put comunicare ?
c Nu. 0 campanie care
t a Un plan de
o nu tine cont de
e ca comunicare este un
p specificitatea
g o culturilor provoaca irit instrument de
u
i pri ari gestionare pentru
l
i vir §i poate chiar sa companie. Prin
l e produca anumite cont comunicare, se
e d raefecte . Unele afi§e gestioneaza prob
cri
e Benetton au suscitat lemele, mizele §i
tic
p a diverse mi§cari in provocarile unei
o as a anumite tari pentru ca firme, nu doar
t up §Ocau idealurile sau imagin ea.
r ra moravurile Din acest motiv,
a
rea oamenilor. orice plan anual de
i q
liz Intre cele doua tend comunicare
v i
ari inte, multinationalele trebuie sa se
i o
i incearca acum sa-§i articuleze pe ma
t n
un moduleze felul de a rile prioritati §i
e a
ei aqiona : Think principalele
op globally, act locally. obiective ale
§ m
era Dar trebuie sa se §tie companiei . Prin
i
a ca sufletul urmare , el trebuie
tiu
ni ,
i '---- - - - - - - - sa concorde cu
m - - - - - - - - - - vocatia firmei
ci
e actualizata in
ca b - - - - - - - - - -
s planul st rategic.
a
un i -
ins n Planul de
j comunicare ocupa
tru e
u o funqie
me
l instrumentala in
nt
 130 I Realizarea planului de comunicare Definirea obiectivului I 131
rea co c deciziile? Pe de un plan de
liz mu o scurt, comunicare?
are nic n directorul de 4. Compania
ar nume§te in
a d comunicare
e
pla u este fruntea direqiei
?
nul c considerat un sale de
ui Co comunicare un
e simplu difuzor
mp
st r al unor cadru recic lat ,
ani
rat a e hotariiri luate un jurnal ist
eg de in lipsa lui sau vedeta sau un
ic. ref a unui adevarat
§
Pe eri partener profesionist al
nta i
de mandatat sa comunicarii?
alt tre
situeze orice 5. Firma practica
bui
a a decizie in o comunicare
e
par sa r mediu tiniind desch is a,
te, cor e cont de adica este
co es targeturile atenta la pub!
mu pu vizate? icurile sale, le
u
nic nd
n 2. . asculta realm
a
ato Comunicarea ente, este
un
rul or este o preocupata de
po c
cri activitate adevarata lor
ate u
ter permanenta stare de bine §i-
sa ii, v
care §i ajusteaza
ex ci i
realizeaza comportamentu
erc nci i
monitorizari , l dupa
la n
ite pregate§te doleantele ori
nu t
un ma terenul , ii dorintele lor?
rol r: cultiva §i Este ceea ce
str 1. Dir d lucreaza pe Grunig
ate ect e termen lung nume§te
gic oru sau comunicare
sau l comunicarile bidireqionala
s
teh de sunt sim etrica, in
p
nic co considerate care publicul
u
in mu un fel de este considerat
s
rea nic po\iune un partener act
liz are magica la iv , §i nu un
are fac i care se consuma
a e n apeleaza tor/cetatean
sar par atunci ciind pasiv.
cin te nimic altceva
t • Cum vedefi evoluiind
ilo din nu mai da
o fn viitor planul de
r co roade sau
a comunicare ?
sal mit ciind se
t Patru fenomene se
e. etu ive§te criza?
e conjuga pentru
• C l 3. Planul strategic al
firmei este insotit expI icarea felului
a de
 130 I Realizarea planului de comunicare Definirea obiectivului I 131
in
car
e
pla
nul
de
co
m
u
nic
are
se
dez
vol
ta
ca
un
ade
var
at
ins
tru
me
nt
de
ges
tio
nar
e.
'
-
132 I Realizarea planului de comunicare Definirea obiectivului I 133

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
- - - - - - - - - - - necesitate §i trebuie sa fie realizat cat mai profesional cu putin\a. De aici §i
!. Totul este comuni care. Nu exista realitate publica fiira comunicare. Lucrurile toate demersurile pentru a-i imbunata\i utilizarea. Este vorba despre o expertiza care se dezvolta §i se c
despre care nu se vorbe§te nu exista social. Politica se articuleaza in jurul Improviza\ia risca sa-i coste foarte scump pe partenerii sociali care nu-i recunosc adevarata valoare .
unui discurs public pe de-a-ntregul construit. Spiritualitatea §i religia se
definesc prin i ntang ibil , dar se numesc ca sa existe. Economia este
constru ita in jurul produqiei de masa, care nu este posibila deciit mul\umita
consumului de rnasa pe care ii perrnite publicitatea. Astazi , sanatatea tine
atiit de preven\i e, cat §i de ingrijirile medica le. Cei care se vor discre\i sunt
atacati §i trebuie sa se apere . Cei care se expun prea mult suscita invidia §i
incita concuren\a. Sa te explici in piata publica a devenit o necesitat e. Iar
Alegerea metodei _
ca sa reu§e§ti , trebuie sa §tii sa te folose§ti de toata boga\ia strategiilor de
comuni care. Pus in concordanta cu ansamblul actiunilor de comunicare orientate spre un
2. . Pregatirea din ce in ce mai aprofundata in numeroase centre de scop determinat, obiectivul, odata definit in continutul sau, trebuie sa respecte
inva\amiint creeaza experti mai buni , cu instrumente mai rodate in
ciiteva principii ca sa atinga o eficienta maxima.
comunicare. Abi lita\ile de interaqiune §i comunicare pe care le permite
inva\amiintul universitar §i priceperea pe care o dobiindesc viitorii
profesioni§ti dau na§tere unei noi genera\ii de comuni catori, mai bine
Sa fie realist
pregati\i sa infrunte provocarile societa\i i.
3. . inva\area prin reperele de excelen\a pe care americanii le numesc benchmarking,
A§a cum aminte§te Bernard Dagenais (1998), ,,obiectivul este, de fapt,
activita\ile de dezvoltare puse la punct de catre diversele societa\i de PR,
numeroasele colocvii , revistele §i lucrarile publicate cu privire la acest
rezultatul a§teptat". Toate firmele doresc sa beneficieze de o imagine
subiect sunt o dovada a dezvoltarii profesiei §i a grijii practicienilor de a dinamica, cu spirit civic, inovatoare §i efi cienta , dar este iluzoriu sa-ti fixezi
avea acces la metode §i tehnici din ce in ce rnai rafinate pentru a gestiona un obiectiv inac cesibil. Acesta ar semana mai degraba cu o dorinta
cornunicarea. irealizabila deciit cu un obiectiv de comunicare. El trebuie sa fie inteles in
4. Atacurile la care este supusa meseria de comunicator atesta locul prepon ciimpul posibilitatilor §i sa se bazeze pe o identitate corporativa. 0 companie
derent pe care ii ocupa aceasta profesie in definirea marilor mize §i autocratica inchisa §i poluanta nu are nici un interes sa-§i fixeze obiectivul de
responsabilita\ile care decurg de aici. Jurnalismul se simte asediat de a parea democ ratica , deschisa §i cu rata. Va putea sa-§i imbunatateasca
cornunicarea organiza\iilor , §i a§a §i este. Actorii sociali, actorii comerciali imaginea, dar nu s-o schimbe total. 0 firma ce s-ar caracteriza (diagnostic)
§i actorii politici sfiitui\i de profesioni§ti in comunicare invadeaza complet printr-o imagine pute rnica, inovatoare, trista i§i poate fixa ca obiectiv sa-§i
spa\iul mediatic.
redreseze imaginea prin campanii umanitare. 0 companie cu rise va putea
Dar toate acestea cornporta o mare obliga\i e. Astaz i , comunicatorul are o comunica despre calitate, securitate §i mediu ... Invers, o firma cu imagine
responsabilitate la fel de mare ca §i jurnalistul in echilibrul sociopolitic. birocratica va evita sa evolueze brusc spre o imagine competitiv a. Decalajul
Cunosc iindu-§i mai bine deciit orice jurnalist propriul camp de speciali ta\i , el ar risca sa apara ca o provocare, mai ales in raport cu personalul firmei. Unele
este acela care exercita de acum inainte rolul de supraveghere a mediului . El
campanii au fost extrem de discutate sub aspectul eficientei lor, mai cu seama
observa faptele §i gesturile concuren\ilor §i adversar il or, el le denun\a , el
cea a BNP ,,Banii durnneavoastra ma intereseaza" (1973), a SNCF ,,Se poate"
corecteaza tirul atunci ciind este necesar , el condamna. Pentru fiecare jurnalist
care acopera un sector de activita\i , exista o suta, exista o mie de agen\i ai (1986), a Po§tei ,,Mi§cati-va cu Po§ta" (1993) etc. Obiectivul trebuie sa fie
comunicarii care intervin pe piata publica in acela§i sector. legat de activitate. Astfel , caracterul inovator este esential pentru companiile
Aceste patru elemente sunt o marturie a dezvoltarii excep\ionale a comuni carii . de inalta tehnologie, imaginea civica pentru firmele cu rise, imaginea de
in aceasta perspectiva, planul de comunicare devine un instrument de prima calitate pentru industriile agro-alimentare,
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
- - - - - - - - -
134 I Realizarea planului de comunicare
de dinamism pentru asa-numitele start-up ... Ceea ce nu inseamna ca o companie
poate sa urmareasca mai multe obiective, ci numai ca obiectivul trebuie sa
corespunda pe deplin activitatii sale.
Sa fie observabil
Sa ai o buna imagine nu constituie un obiectiv. Acesta trebuie sa fie evaluabil,
masurabil. Ca exemplu, un distribuitor de produse sportive (Go Sport,
Decathlon) ar putea sa-si fixeze ca obiectiv de notorietate sa fie cunoscut de
60% din tinerii cu varste intre 14 si 25 ani, sa aiba o imagine de relatii cu
clientii cu 10% mai pregnanta decat concurentul sau si un obiectiv de
atitudine ca o persoana din doua care intra in magazin sa iasa cu un produs. 0
firma de prelucrare a deseurilor menajere va avea ca obiectiv ca 90% din
locuitori sa primeasca o informare despre trierea deseurilor, ca doua treimi sa
constientizeze miza si ca un locuitor din doi sa-si trieze deseurile. Un server
de acces internet va avea ca obiectiv sa fie cunoscut de 95 % din cei care
navigheaza pe internet si de 50% din marele public.
Masurabil pentru a permite judecarea eficacitatii aqiunilor in relatie cu
rezultatul, obiectivul trebuie sa fie si detaliat injurul catorva miz e :
perceperea firmei pe principalele sale piete, asocierea cu propriile marci,
produse ori servicii, pozitia sa in raport cu concurentii, imaginea globala in
fata marelui public.
Se intelege de la sine ca, daca obiectivul trebuie sa fie evaluabil, el nu este
neaparat cuantificabil. Firma isi poate fixa niste obiective calitative si pur
relationale. Asa se va intampla in cazul unui obiectiv strategic (miza a
companiei) de aparare a propriilor interese (sectorul tutunului si alcoolului, de
pilda). Obiectivul de comunicare va putea fi imbunatatirea imaginii in fata
factorilor de decizie (comunicare de influenta, lobbying). Orice ancheta ulte
rioara realizata printre parlamentari pentru a evalua eficienta aqiunii ar risca
sa suscite niste reaqii negative din partea acestora. Nu e intotdeauna placut sa
fii considerat o simpla tinta de comunicare.
Sa fie ierarhizat
Un obiectiv coexista in general cu alte obiective.
0 ierarhizare este indispensabila si se bazeaza pe patru idei:
Definirea obiectivului I 135
• Obiectivele trebuie sa fie simple, exprimabile in cateva fraze, dar fiecare
termen important trebuie ales cu grija.
• Trebuie sa fie reduse. Un plan de comunicare nu poate sa urmareasca mai
mult de doua sau trei obiective generale. Elementele constitutive ale unei
imagini se reduc adesea la un numar limitat de parametri.
• Trebuie sa fie ordonate. Este necesar sa se diferentieze obiectivele
generale, care traduc ambitia finala a comunicarii firmei, si obiectivele
secundare, care pot fi o exprimare a acesteia in funqie de tipul de public
(tabelul 5.1).
Tabelul 5. 1. lerarhizarea obiectivelor
Obiective generale
Pozitionarea firmei ca o e-company
Consolidarea imaginii internationa le
Obiective particulare
Piata agentilor privati Piata firmelor Piata puterilor publice
Imag ine de firma Dinamism comercial 0 firma atenta
inovatoare Calitat e/pret
• Obiectivele trebuie sa fie coerente intre ele. intre obiectivele principale,
obiectivele secundare si obiectivele specifice in funqie de tinta pot exista
interferente greu de gestionat, daca nu chiar incompatibilitati. 0 vointa de
imagine a unui management apropiat de propriii salariati (,, Un manager
este cineva care are in permanenta grija cresterii si implinirii personalului
sau, cu care este profund solidar" , E. Michelin, Les Echos, 13 septembrie
1999) sau de imagine de responsabilitate ori de spirit civic ar putea sa intre
in contradiqie cu un obiectiv de reengineering bazat pe o reducere a
efecti velor. Acest ultim obiectiv, destinat mai ales publicurilor din
comunitatea financiara, risca sa fie bine acceptat de acestea, dar sa-i apara
ca total incoerent unui public mai global. Preluarea mediatica a acestui
decalaj va fi atunci amplificata de alqi pentru stigmatizarea unui
comportament
,,iresponsabil" : Renault-Vil voorde, Elf-Lacq, Michel in-Clermot-Fe rrand,
Danone-Calais ...
De asemenea, un obiectiv de comunicare externa bazat pe o imagine foarte
concurentiala ar putea intra in decalaj cu un obiectiv de comunicare interna
bazat pe un climat social senin. Prin urmare, este important ca obiectivele sa
nu fie concepute ca o lista , cea mai exhaustiva cu putinta , ci ca o alegere a
catorva prioritati, clar ierarhizate si coerente intre ele.
136 I Realizarea planului de comunicare
Sa se bazeze pe un obiectiv corporativ
Acest principiu se verifica la trei niveluri.
• Nivelul matricial , deja examinat in capitolul 3, permite partial asocierea
unui obiectiv de comunicare cu o stare a pietei. Dupa cum firma este lider
ori in situatie de inferioritate pe piata sa, comunicarea ei va fi diferita .
Liderul poate sa-§i adapteze oferta la aceea a concurentilor; cat despre
challenger, acesta va trebui sa puna accentul pe propria oferta de servicii in
cadrul unei comunicari mai ofensive. in ipoteza in care firmele sunt
comparabile in termeni de cota de piata , este indicat sa se distinga nivelul
de satisfacere a clientilor. Un nivel global ridicat va implica mentinerea
unei prezente puternice in materie de imagine ; un nivel scazut imparta§it
de ansamblul firmelor din sector va deschide , foarte probabil , calea unei
comunicari bazate pe o eventuala oportunitate. Lucrarile lui Georges Lewi
(1996) despre marca pot sa inspire §i o adaptare la imaginea companiei.
intr-adevar, el deosebqte trei etape in ciclul de viata al unei marci :
- timpul eroismului, cand marca trebuie sa-§i dovedeasca diferenta pe o
piata cu prilejul lansarii sale (Virgin) ;
- timpul intelepciunii (20-25 de ani), marcat de consolidarea imaginii de
marca §i extinderea acesteia prin noi produse sau printr-o targetare
largita (Club Med);
- timpul mitului (60 de ani §i mai mult), marcat de o imagine culturala §i
societala a marcii (Coca-Cola) .
Nici un automatism nu poate fi dedus din aceasta analiza matriciala. Aceasta
poate totu§i sa sugereze ni§te piste de pozitionare care, mai tarziu, vor putea fi
sau nu validate.
• Nivelul managerial consta in stabilirea unei relatii constante intre managementul
operational §i actiunile de comunicare. Traducerea acesteia este integrarea
directorului de comunicare in §edintele echipei de conducere a firmei .
• Nivelul arbitrajului. Pentru un obiectiv de comunicare, faptul case
bazeaza
pe un obiectiv corporativ §i ca este clar validat ca atare ii confera pecetea
legitimitatii §i ii ingaduie sa arbitreze intre cereri §i presiuni ce emana de
la interlocutori diver§i in cadrul companiei. Serviciul juridic va putea sa
claseze diferit un prim obiectiv bazandu-se pe lobbying, serviciul
marketing, pe o campanie comerciala europeana, serviciul resurse umane,
pe un
Definirea obiectivului I 137
progres social etc. Fiecare entitate poate sa doreasca adoptarea unui
obiectiv pe care ii considera esential. De aici decurg doua consecinte :
- obiectivul, ca §i ansamblul planului de comunicare trebuie sa primeasca
o validare de la eel mai inalt nivel al firmei §i, pe cat posibil, la sfar§itul
unei dezbateri in contradictoriu in echipa de conducere ;
- obiectivul trebuie sa fie cunoscut de toate componentele interne care au
un impact asupra imaginii §i a pozitionarii firmei.
Sa fie sustinut
A§a cum se va vedea in mod detaliat in capitolul 7, obiectivul trebuie sa
beneficieze de anumiti factori esentiali pentru reu§ita sa, mai ales de un buget,
de un termen-limita prevazut pentru rezultat §i de un pilot care sa poarte
raspunderea succesului actiunii.
Sa fie flexibil 9i modulabil
Flexibilitatea obiectivului de comunicare este o conditie a eficacitatii §i
duratei sale. Ea se exprima in jurul a doua axe, axa geografica §i axa
cronologica.
Axa geografica
Pentru firmele ce realizeaza o parte importanta din cifra lor de afaceri prin
export , imaginea internationala este un element major. Identitatile nationale,
particularismele pietelor implica respectul fata de un multiculturalism care
presupune adesea o adaptare a obiectivelor.
in sens invers, firmele cu retele de implantare puternic descentralizate pe
teritoriul national trebuie sa-§i ia in considerare obiectivul §i in functie de
marjele de manevra §i de pozitionarile locale. Ca sa luam un exemplu
caricatural, o pozitionare corporativa construita in jurul spiritului civic de
firma in confruntarea cu problemele tinerilor cu dificultati din cartierele
margina§e ar putea fi cu greu adoptata in departamentele rurale . De
asemenea, afi§area unei imagini postmoderne care ar folosi vectorul sustinerii
acordate avangardelor artei abstracte ar risca sa fie neinteleasa in anumite
localitati.
Implantarile locale sau internationale trebuie sa cunoasca obiectivele generale
de comunicare, beneficiind totodata de un spatiu de libertate creator de
138 I Realizarea planului de comunicare Definirea obiectivului I 139

responsabilitate, tocmai pentru a-§i inscrie in acest spatiu obiectivele particu

situatii, este necesar §i sa se diferentieze obiectivul intermediar conceput ca
lare. E de preferat ca principiul sa fie clar enuntat, caci altfel implantarile ar
un mijloc. Ca exemplu, o companie ar putea sa-§i fixeze ca obiectiv obtinerea
risca sa disimuleze anumite initiative locale, de teama sa nu se considere ca
unui volum de 1.000 de articole de presa cu un scor de ,,favorabilitate"
transgreseaza obiectivul national de comunicare. Unele dintre ele ar putea
(imagine pozitiva) mai mare de 12/20. Acest obiectiv poate, de fapt, sa fie un
avea impresia ca singura lor marja de manevra Jn materie este respectarea
mijloc, daca rezultatul urmarit este obtinerea unei imagini globale 1n fata
pragului NTCI: nivelul de transgresare compatibil in mod inteligent.
marelui public. Perceptia mediatica este un mijloc in slujba unei pozitionari
globale, ea nu reprezinta un scop in sine pentru firma.
Axa cronologica

in 1999 , Paribas a incercat o fuziune cu Societe Generale care a dus la o
oferta publica de cumparare din partea BNP. Cat despre Total, aceasta a trecut
printr-o tentativa de oferta publica de cumparare din partea Elf, o contraoferta
publica de cumparare care a izbutit, o criza majora legata de mareea neagra
provocata de naufragiul petrolierului Erika pe coastele Vestului atlantic,
explozia dintr-un sit industrial AZF la Toulouse, precum §i cre§terea
preturilor petrolului. Daca se §tie deja ca o schimbare a statutului companiei
determina anularea planului de comunicare, acesta, pentru a fi durabil, trebuie
sa-§i fixeze ni§te obiective suficient de generale - ramiiniind totodata
mobilizatoare - ca sa nu fie puse sub semnul Jntrebarii de fluctuatiile
imprevizibile ale activitatii industriale. Planul de comunicare stabile§te o
strategie pe termen mediu sau lung, iar planurile de aqiune anuale sau
specifice pot mai apoi sa consolideze sau sa reorienteze una dintre directiile
sale. Crizele majore prin care au trecut Lyonnaise des Eaux din cauza
scandalului nitratilor sau McDonald's §i atacurile impotriva mondializarii nu
au pus sub semnul intrebarii strategia globala de comunicare. Compania
Lyonnaise des Eaux o adapteaza, iar McDonald's o accelereaza in jurul
imaginii unei firme ce respecta particularismele nationale. Evenimentul este
tratat in lumina unui obiectiv stabil de comunicare, ceea ce contribuie la
ameliorarea manierei in care este abordat.
Nu se Tncepe cu mijloacele
Amestecarea mijloacelor cu scopurile este una dintre primele abateri ale
comunicarii corporative. Scopurile §i mijloacele trebuie sa fie diferentiate cu
grija. Tocmai pentru a o clarifica intru totul, unii speciali§ti (Remy Ossard
mai ales) apreciaza ca strategia de comunicare se deosebe§te in mod esential
de un plan anual prin absenta referirilor la mijloace, cu exceptia cazului in
care acestea din urma poseda ,,o dimensiune perena §i strategica ". in afara
acestei
Cazul nr. 8 - Grupul Danone
lnterviu expres cu Laurent Sacchi, director de comunicare al Grupului Danone
Grupul Danone nu are un plan de comunicare formalizat; de altfel, nu exista
vreun plan strategic pentru companie. Dupa cum explica Laurent Sacchi ,
cultura corporativa e prea putin formalista §i importanta este definirea unor
obiective prioritare al caror termen-limita sa nu depa§easca trei an i , ceea ce,
precizeaza el, ,,in universul marelui consum, este deja un termen foarte ,
foarte lung ".
Un document exista totu§i; este vorba despre cinci pagini in format power
point, care fixeaza obiectivele de comunicare. Acest document este val idat
direct de catre pre§edintele grupu l ui. In plus, fiecare filiala i§i redacteaza pe
doua pagini propria strategie de comuni care, aceasta fiind adresata directorului
de comunicare.
Planul bugetar anual nu poate fi considerat un plan de comuni care, deoarece
nu fixeaza decat cheltuielile pe categorii mari: editare, eveniment, pu
bli citate. Constrangere impo rtanta , principiul este stabilitatea bugetului de
la un an la altul.
Potrivit directorului de comunicare, un moment important de imparta§ire a
strategiei este intalnirea anuala pe care o are cu colaboratorii pentru a le fixa
obiectivele.
Mai mu lt, cei 150 de comunicatori ai grupului se reunesc de doua ori la trei ani
§i !in o conferinta telefonica de o ora-o ora §i jumatate la fiecare §ase saptamani.
Strategia de comuni care, in privinta careia Laurent Sacchi insista pe faptul ca
tine de responsabilitatea sa directa §i ca nu se elaboreaza cu o agentie de
consulting , nu-§i fixeaza vreun obiectiv referitor la marele public, acestea
tinand in mod prioritar de responsabilitatea marcilor. Tintele grupului sunt
liderii de opini e, finanti§tii, jurnali§tii , studenti i , oamenii de §tiin ta, corpul
didactic..
Ca sfaturi , Laurent Sacchi propune in primul rand simplitatea. In opinia Jui ,
important este sa se elaboreze planuri de comunicare pe teme, dar la nivel
140 I Realizarea planului de comunicare

global strategia trebuie sa fie simpla §i sa se bazeze pe un obiectiv §i un mesaj

de care sa tina tot restul.
Astfel, pentru Danone, mesajul este ,,referi n\a sanatate a ali me nta\ iei" §i toate
aq iunil e trebuie sa se raporteze la acesta .
Laurent Sacchi mai recomanda §i flexibilitatea: ,, Un plan este facut pentru a
fi desfacut pe masura ce avanseaza ".

Capitolul 6
Mesaje, inte i mijloace

Dupa ce a delimitat obiectivul de comunicare §i a definit distanta care

exista intre o situatie de fapt §i o stare sperata, compania poate sa treaca la
faza instrumentala. Cunoa§terea precisa a obiectivului ce trebuie atins duce la
deducerea mesajelor care trebuie exprimate, a tintelor §i mijloacelor. Ordinea
rubricilor in cursul planificarii nu este neutra; este mai bine sa se inceapa cu
definirea mesajului, deoarece acesta este retranscrierea tehnica a obiectivului
general. Un demers care ar debuta printr-o reflectie pe tinte risca sa duca la
o dispersare a mesajului in funqie de tintele retinute. Caracterul non-ermetic
al acestora impune existenta unui mesaj omogen. Acesta poate fi adaptat la
interlocutori, dar baza sa trebuie sa ramiina intangibila.

Definirea propriului mesa_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

Pe mesaj se bazeaza totalitatea comunicarilor companiei. El ofera directia §i

coerenta acestora. Mesajul trebuie sa-§i atinga targetul. Structura de baza a
disc ursurilor, el este menit sa fie reluat in mod regulat de fiecare emitator de
comunicare din cadrul firmei. Fiecare luare de cuviint a companiei trebuie sa
faca referire la mesaj , scopul fiind sporirea eficientei acestuia §i evitarea
discordantelor unor mesaje susceptibile sa distruga coerenta pozitionarii .
Formularea mesajului trebuie sa se efectueze cu atentie, caci acesta din
urma formeaza continutul regulat al discursurilor, oricare i-ar fi locul de
emitere §i publicul caruia i se adreseaza. Mesajul se va defini ca nucleul tare
al ansamblului discursurilor firmei ce vizeaza un obiectiv de notorietate, de
imagine sau de actiune.