Modelele efectelor limitate

Pe măsură ce oamenii de știință au început să aprofundeze problematica influenței mass-

mediei, studiile lor au relevat că diversele conținuturi mass-media generează, în condiții diferite,
efecte diferite, ale căror formă și amploare depind de categoria de public afectată. Cea mai
elocventă concluzie a acestor cercetări a fost formulată de Bernard Berelson în studiul
"Comunicare și opinie publică": "Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme,
aduse în atenția anumitor categorii de public, în anumite condiții, pot produce anumite efecte"
(1972, p. 543). Astfel, influența mass-mediei asupra publicului nu mai apare ca una totală și
atotputernică, ci ca una determinată de o multitudine de factori conjuncturali: când, unde, cum,
ce conținut, ce tip de public.

Această concluzie atrage atenția asupra faptului că efectele nu apar ca rezultat al unei relații
simple, izolate (presă-public), ci ca produs al unor ansambluri complicate de relații, care leagă
publicul și presa de structura socială, de tradiția și valorile culturale, de reacțiile cognitive și
afective ale indivizilor, de accidentele conjuncturilor istorice.

Noua perspectivă științifică se concentrează asupra factorilor care mediază în relația dintre
mesajele mass-media și procesele de receptare și insistă asupra caracterului selectiv al preluării
conținuturilor transmise de presă; acesta este determinat de factori psihologici, sociali și
culturali.

Modelul "fluxului în doi pași"

Acest model presupune că, în drumul său către public, mesajul presei este filtrat de un factor
intermediar, care a căpătat în literatura de specialitate apelativul de "lider de opinie".

Din această perspectivă, mass-media nu mai exercită o influență directă (flux de mesaje într-
un singur pas), ci una indirectă (fluxul în doi pași), în care un rol primordial îi revine relației
interpersonale care unește membrii grupului și o personalitate cu statut de lider de opinie.

Audiența apare ca o sumă de subgrupuri (etnice, sociale, religioase, geografice, culturale),

diferențiate prin poziția socială, gradul de educație, tradiții, coduri simbolice, stuctură
demografică.

Liderul de opinie se individualizează prin câteva caracteristici:

1. este o persoană credibilă, care ocupă o poziție centrală în grup

2. are contacte multiple cu lumea exterioară
3. este mai expus mesajelor venite din afara grupului
4. exprimă valorile grupului, este deci "conformist" în raport cu aspirațiile și idealurile
acestuia

În orice grup, liderul de opinie ocupă o poziție intermediară: pe de o parte, el este un factor
inovator (deoarece este mai expus influenței mass-mediei, are acces mai rapid și mai variat la
informare), iar pe de altă parte, este un agent conservator (fiind un exponent al valorilor
grupului, el nu le poate abandona decât cu riscul pierderii prestigiului și a poziției de lider de
opinie).

Modelul "fluxului in doi pași" aduce în prim-plan capacitatea publicului de a adopta reacții "de
apărare" în fața mesajelor receptate prin mass-media. El subliniază câteva caracteristici
importante ale interacțiunii dintre audiență și presă:

1. audiența nu este unitară și amorfă, ci diferențiată și posesoare a unor grile culturale

proprii
2. receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reacționează irațional, ci rațional
3. mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de medieri
4. conținutul difuzat de mass-media nu deține monopolul asupra semnificațiilor

Mass-media nu poate exercita o influență imediată, uniformă și totală; efectele acțiunii

sale asupra receptorilor sunt parțiale, ating publicul treptat și cunosc o mare varietate de
forme.

Sutele de cercetări sociologice acumulate de-a lungul timpului arată că influența presei
conduce, în general, la un singur efect constant: ea contribuie nu atât la schimbarea unor
opinii și comportamente, cât la întărirea și confirmarea celor preexistente într-un grup.

Modelul cultivării

Această teorie a fost lansată de sociologul american Georg Gerbner, iar acesta a ajuns la
concluzia că mass-media, și în special televiziunea, a devenit un "membru al familiei", fie
monopolizând comunicarea cu lumea externă, fie subsumând alte surse de informare.

Astfel, datorită expunerii cvasi-permanente la mesajele mass-mediei, oamenii ajung să

depindă de acestea, atât în cunoașterea mediului în care trăiesc, cât și în asimilarea unui
anumit mod de a gândi lumea înconjurătoare.

Gerbner a numit "cultivare" efectul rezultat dintr-o asemenea expunere intensă, care
conduce la fixarea "unei viziuni asupra lumii comune, a unor roluri comune și a unor valori
comune" (W.J. Severin, J.W. Tankard, 1988, p. 313).

El a constatat că influența mass-mediei este foarte vizibilă în cazul persoanelor care petrec
multe ore în fața televizorului, persoane pe care el le-a numit "heavy viewers", în opoziție cu
cele care rămân mai puțin timp în fața ecranului - "light viewers".

Expunerea la mesajele televiziunii, în corelație cu alți factori, precum vârsta, sexul, cultura,
poziția socială, conduce la obținerea unor efecte diferențiate, sugerând faptul că diferitele
grupuri suportă în chip diferit acțiunea "cultivării", adică:

1. receptarea sistematică prin mass-media a informațiilor, ideilor, simbolurilor sau

valorilor
2. formarea, în urma unui proces, a unei reprezentări, mediatic definite, asupra realității.

Televiziunii i se atribuie puterea de a crea concepția pe care audiența și-o construiește

asupra realității. Ea generează un adevărat mediu cultural, o lume simbolică, iluzorie,
departe de realitățile sociale, pe care o inculcă masiv auditoriului.
 Modelul "agendei"

Primele studii consacrate influenței mass-mediei porneau de la premisa că acestea afectează

în chip direct și radical publicul și că determină schimbarea rapidă a atitudinii indivizilor în
favoarea (sau în defavoarea) unei teme, a unei personalități sau a unei grupări politice.
Cercetările ulterioare au dovedit că mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, că ele nu
pătrund în gândirea lor fără a întâmpina o rezistență critică și că, în loc să modifice atitudinile,
din contră, solidifică și confirmă convingerile preexistente.

Mass-media funcționează în calitate de "creatoare de agendă", de făuritoare de "ordine de zi",

de clasificări și priorități pentru indivizii care compun audiența lor.

Modelul agendei arată felul în care presa și în mod special știrile au puterea de a focaliza
atenția publicului asupra unei liste limitate de teme, ignorând, în schimb, altele. Drept rezultat,
unele teme sunt insistent dezbătute în spațiul public, iar altele sunt ignorate.

Teoria agendei ne permite să înțelegem două fenomene specifice funcționării presei:

a) Atunci când mass-media prezintă anumite evenimente în mod intens și generalizat,

publicul consideră că acele evenimente sunt importante. Cititorii și ascultătorii știu că în
mediul înconjurător se petrec zilnic mii și mii de fapte, având ca eroi mii și mii de oameni.
De asemenea, ei consideră că jurnaliștii sunt persoane competente și responsabile.
Conferind prestigiu și legitimitate unor întâmplări, persoane ori instituții, presa validează
rolul și importanța acestora și le promovează ca "teme" majore în dezbaterea colectivă.

b) Deoarece lucrează într-un mediu profesional marcat de mecanismele "concurenței",

jurnaliștii au tendința de a fi mai atenți la ceea ce se petrece în celelalte publicații sau
posturi decât ceea ce se petrece în lumea înconjurătoare. În consecință, de îndată ce un
ziar sau un program abordează un subiect ce pare generator de succes, toți ceilalți
jurnaliști se reped asupra temei respective. Acest fenomen a fost numit "jurnalismul de
haită".

La 50 de ani de la elaborarea acestui model și după zeci și zeci de cercetări aplicate, putem
spune că influența presei este vizibilă prin:

a) fixarea atenției publicului asupra evenimentelor și problemelor pe care ea le prezintă ca

importante
b) impunerea caracteristicilor pe care presa le atribuie acestor evenimente și probleme,
definindu-le ca aspecte importante, care dau sens chestiunilor respective
c) sugerarea unor semnificații care integrează aceste fenomene și caracteristicile lor într-o
viziune de ansamblu

" Modelul agendei", unul dintre cele mai importante constructe teoretice în domeniul
comunicării de masă, conduce și la câteva concluzii, cu impact major asupra activității
jurnaliștilor:
a) Presa exercită o influență lentă, afectând îndeosebi "reprezentările" publicului despre
lume, ierarhiile tematice prin care el analizează mediul ambiant și judecă istoria socială.
b) Prioritățile presei nu corespund întotdeauna cu prioritățile sociale. Frecvent, presa
prezintă și impune ca teme majore aspecte marginale ale vieții sociale, economice și
politice; situații, procese, persoane și chiar evenimente esențiale, ignorate de presă, riscă
să fie ignorate și de public; în schimb, este posibil ca unele chestiuni minore,
supradimensionate de discursul jurnaliștilor, să consume timpul și energia publicului.
c) Pentru că, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, jurnalistul se
vede confruntat cu problemele grave ale responsabilității sociale. "Modelul agendei"
atrage atenția asupra răspunderii morale a jurnalismului pentru fiecare cuvânt, fie el
scris, rostit ori dublat de imagine: deoarece definește realitatea pentru uzul unui public
vast, el are datoria să ofere o definiție, care, chiar dacă nu poate fi niciodată perfect
exactă, trebuie să fie, cel puțin, corectă și echilibrată.