FISA DE DOCUMENTATE-IMAGINEA FIRMEI

Conceptul si tipologia imaginii

Prin definitie, imaginea – concept esential al comunicarii –
desemneaza ansamblul reprezentarilor materiale si nemateriale pe care
un individ sau un grup de indivizi le detine cu privire la un produs, o
firma, o marca, o persoana. Definirea si explicarea conceptului de
imagine a reprezentat un aspect deosebit de important, asupra caruia
majoritatea specialistilor au staruit in lucrarile lor. Mai intai, o
imagine poate sa fie rezultatul unui proces cognitiv sau afectiv,
componenta afectiva fiind adesea omisa.
1. Imaginea inregistrata.
Imaginea inregistrata este o constructie realizata de un grup de indivizi
in timp ce realizeaza un proces obisnuit de reprezentare. Ceea ce este
construit este solidar cu datele externe si cu valoarea, regulile care
caracterizeaza un grup sau un individ. Astfel, reprezentarile sociale
apar ca o modalitate de organizare particulara a cunostintelor. De aici
rezulta ca jocul de reprezentari defineste ceea ce este de perceput si de
retinut, ceea ce trebuie facut, ceea ce este bine sau nu sa se realizeze in
viata sociala.
Imaginea inregistrata reprezinta deci ansamblul rezultatelor detinute
atunci cand, cu ajutorul sondajelor se cerceteaza efectele mesajelor
asupra indivizilor, deosebit de important fiind rolul detinut de
sondajele de opinie in difuzarea imaginii inregistrate asupra unei
societati de asigurari. Astfel se poate da imaginii inregistrate, statutul
echivalent notiunii de opinie publica.
Imaginea inregistrata reprezinta asadar o reprezentare sociala, prin
reprezentari intelegand modalitati particulare de organizare a
cunostintelor, avand ca functie elaborarea de comportamente si
realizarea comunicatiei intre indivizi.
Indicatorii folositi frecvent in masurarea imaginii unei societati de
asigurari sunt:
Ø      indicatorii de notorietate;
Ø      indicatorii de continut.
Ø      Primii sunt utilizati datorita a doua considerente:
Ø      scot in evidenta o metoda extrem de simpla de punere in lucru
si nu sufera probleme de interpretare;
Ø      nu se poate pretinde a avea o imagine daca numele bancii nu este
cunoscut.
Notorietatea spontana se poate determina atunci cand se cere unui
esantion reprezentativ al populatiei studiate sa indice nume de
societati de asigurari care sunt cunoscute.
Notorietatea asistata se poate determina atunci cand se cere unui
esantion reprezentativ al populatiei studiate sa recunoasca intr-o lista
de nume pe acelea care le sunt cunoscute.
Confruntarea dintre indicatorii de notorietate spontana si asistata este
dificil de realizat. Experienta arata ca stabilirea raspunsurilor obtinute
in analiza de notorietate spontana este inferioara celei obtinute in
cazul analizei de notorietate asistata. Legatura dintre acesti indicatori
rare ori este liniara si variaza gradual, de la un camp la altul.
Analiza rezultatelor astfel obtinute permite efectuarea de comparatii
cu concurenta si reperarea evolutiilor de-a lungul timpului.
 Imaginea dorita.
Analiza se face prin participanti, respectiv toate grupurile de indivizi
identificabili care pot influenta atingerea obiectivelor societatii de
asigurari. Acest efort are drept consecinta determinarea societatii de
asigurari sa recunoasca acesti indivizi (clienti, personal, actionari) ca
veritabili actori si nu ca entitati pasive, care trebuie sa urmeze
miscarea. Dar, pentru aceasta, este necesar sa se faca abstractie de
schema care considera comunicarea ca un proces de transmitere de
mesaje de la un emitator la o tinta mai mult sau mai putin pasiva.
De asemenea, trebuie concentrata atentia asupra actorilor strategici,
adica asupra acelora care pot influenta semnificativ configuratia si /
sau realizarea proceselor avansate de nucleul strategic. Pentru aceasta
este necesar un studiu specific, avand urmatoarele etape:
Ø      identificarea participantilor;
Ø      analiza relatiilor;
Ø      realizarea cartii de puteri;
Ø      ierarhizarea relatiilor.
3. Imaginea difuzata.
Imaginea difuza reprezinta ansamblul discursurilor tinute de si despre
societatea de asigurari, indiferent de forma de exprimare aleasa.
In general pentru a construi imaginea unei firme trebuie respectate
patru principii: o buna imagine va trebui sa fie justa, pozitiva, durabila
si originala.
CONCEPTUL DE IMAGINE A FIRMEI COMERCIALE
Imaginea înseamnă reprezentarea care s-a format ca un ansamblu de
credinţe, atitudini, opinii, prejudecăţi, experienţe sau aşteptări privind
o persoană, o organizaţie sau orice fenomene sau obiecte.
Conceptul imagine este utilizat pentru a defini reprezentarea pe care
un
individ, grup social sau segment de populaţie o are despre un produs
sau serviciu, o marcă sau o întreprindere.
Imaginea unei organizaţii este formată din patru elemente care sunt
strâns
legate între ele. Aceste elemente sunt următoarele
• Personalitatea
• Reputaţia
• Valorile (etica)
• Identitatea firmei
Personalitatea
Personalitatea unei organizaţii reprezintă suma caracteristicilor
percepute
de publicul extern. Una dintre tehnicile folosite pentru a evalua
părerea unei
persoane cu privire la personalitatea unei companii este aceea de a
pune următoarea întrebare: „Dacă firma ar fi o celebritate – un actor,
un politician sau un artist consacrat – care ar fi aceasta? Madonna,
Emma Thompson sau Judi Dench? Lady Thatcher, John Major sau
Lord Howe?“
Fiecare companie are o personalitate, după cum rezultă din exemplele
următoare:
− Virgin: plină de viaţă, dinamică, amuzantă;
− Body Shop: preocupată, bună, grijulie;
− Cadbury: părintească, binevoitoare;
− Marks and Spencer: eficientă, sigură, ştearsă.
Reputaţia
Reputaţia unei organizaţii reprezintă ceea ce cred oamenii despre
aceasta, impresie creată pe baza propriei experienţe cu privire la
produsele sau serviciile firmei, sau pe baza experienţei altor persoane.
Aşadar, o organizaţie poate avea reputaţia unor servicii rapide,
calitatea bună a produselor sau serviciilor şi grija faţă de clienţi; de
asemenea, poate avea reputaţia colaborării corecte cu furnizorii.
Companiile pot avea o reputaţie bună, o reputaţie proastă sau pot să nu
aibă nici un fel de reputaţie ca urmare a faptului că nu este suficient de
cunoscută.
Reputaţia unei companii se poate referi la:
− calitatea managementului;
− stabilitatea financiară;
− calitatea produselor şi serviciilor;
− capacitatea de a inova;
− calitatea serviciilor de marketing;
− responsabilitatea privind comunitatea şi mediul înconjurător;
− abilitatea de a atrage, dezvolta şi reţine cei mai buni angajaţi.
Valorile / etica
Valorile unei companii contribuie la reputaţia pe care o are. Valorile
organizaţiei, standardele pe care le adoptă, formează cultura
organizaţională a unei companii. Aceasta influenţează şi este
influenţată de oamenii care lucrează în cadrul companiei. Din ce în ce
mai multe companii fac publice detalii despre valorile lor, câteodată
sub forma unor declaraţii cu privire la misiunea organizaţiei.
Prin specificarea acestor valori, este mult mai uşor ca angajaţii,
clienţii, furnizorii şi celelalte grupuri care fac parte din publicul
companiei să ştie la ce să se aştepte din partea firmei. Câteodată,
organizaţiile îşi stabilesc valorile sub forma unor coduri de conduită,
care dau indicaţii angajaţilor cu privire la comportamentul lor pentru a
nu leza reputaţia companiei.
Identitatea organizaţiei
Identitatea unei firme se exprimă prin nume, simboluri, logo, culori şi
evenimente pe care le utilizează o organizaţie pentru a se distinge pe
sine, mărcile sale şi companiile din structura sa, de celelalte firme
existente pe piaţă.
Identitatea organizaţiei
O organizaţie îşi poate folosi identitatea pentru a reflecta
personalitatea sa, pentru a exprima valorile acesteia sau pur şi simplu
pentru a arăta cum este structurată. Unele companii au identităţi
organizaţionale atât de clare, încât numele lor şi logo-urile sau culorile
sunt practic sinonime: Coca-Cola este cunoscuta prin propriul sau
“roşu” care se foloseşte în logo-uri şi în reclame, iar IBM este atât de
strâns legată de culoarea albastru încât porecla firmei este “Marele
albastru”;
Aceste patru elemente formează imaginea companiei aşa cum este ea
percepută de public. Imaginea se formează în timp prin acumularea
informaţiilor obţinute din mass-media, campanii de promovare,
comentariile specialiştilor sau din experienţa dobândită în urma
folosirii serviciilor sau produselor unei anumite firme. De asemenea,
imaginea oricărei companii este determinată de performanţa sa:
nimeni nu poate susţine o imagine falsă pe termen lung. Cu cât
imaginea este mai apropiată de realitate cu atât mai mult compania va
fi văzută ca fiind demnă de încredere şi onestă.
Imaginea organizaţiei se poate gestiona în cel puţin trei moduri:
− Să se facă lucruri bune, în sensul practicării unui management
performant;
− Să se desfăşoare o activitate profesionistă de relaţii publice prin care
să
se obţină încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul publicului;
− Să se desfăşoare o agresivă campanie promoţională.
Aceste activităţi sunt interdependente, succesul organizaţiei depinzând
de realizarea lor simultană. Nu este suficient să se obţină rezultate
bune pentru a avea o imagine favorabilă în rândul publicului. Pe de
altă parte, activităţile de relaţii publice şi campaniile promoţionale nu
pot susţine produse sau servicii necompetitive.