LICEUL TEHNOLOGIC “OCTAVIAN

GOGA” JIBOU

PROIECT
 REALIZAT  IN VEDEREA OBTINERII CERTIFICATULUI DE
CALIFICARE PROFESIONALA

-NIVELUL 4-

PROFIL: SERVICII
CALIFICARE: Cercetarea de marketing
 ÎNDRUMĂTOR:
Prof. eco. Pojar Mihaela
                                                              ABSOLVENT:
Cristea Anamaria

-2020- 
 LICEUL TEHNOLOGIC “OCTAVIAN GOGA” JIBOU

POLITICA DE PROMOVARE

Profil :Servicii
Calificare profesională:
Cerecetarea de marketing
Îndrumător
Prof. Pojar Mihaela
                              Absolvent:
Cristea Anamaria

CUPRINS

Cuprins.................................................................................................................

Argument..............................................................................................................

Cap. 1 Rolul marketingului in activitatea agentului economic........................

1.1 Rolul marketingului în activitatea agentului economic...........................

 1.2. Abordări în definirea marketingului.......................................................

1.3. Obiectivele marketingului......................................................................

1.3.1 Obiectivele economice ale marketingului......................................

1.3.2 Obiectivele psihologice ale marketingului.....................................

Cap. 2. Investigarea pieţei...................................................................................

2.1 Cercetarea de marketing.........................................................................

2.2 Metode utilizate în cercetarea de marketing...........................................

Cap. 3 Investigarea nevoilor clienţilor ..............................................................

3.1 Tipuri de surse date folosite în cercetările de marketing........................

Cap 4. Coordonarea funcţiilor de marketing în realizarea

scopurilor propuse...................................................................................

Cap. 5. Satisfacerea superioară a nevoilor clienţilor.........................................

5.1 Investigarea surselor statistice.................................................................

5.2 Cercetarea directă....................................................................................

5.2.1 Cercetarea totală...............................................................................

5.2.2 Cercetarea selectivă..........................................................................

5.3 Experimentele de marketing....................................................................

Bibliografie ...........................................................................................................

Anexe .....................................................................................................................

Anexa nr. 1 ..............................................................................................................

Cap.6.Studiu de caz………………………………………………………………

ARGUMENT
Marketingul poate fi privit şi ca instrument de conducere , bazat pe metode şi tehnici specifice de
cercetare şi planificare .

Principalele obiective ale marketingului sunt: satisfacerea dorinţelor consumatorilor

( obiectiv de natură psihologică ) şi maximizarea profitului ( obiectiv de natură economică ) .

Informaţiile necesare managerilor de marketing provin din înregistrările interne ale

firmei , din supravegherea pieţei şi din cercetările de marketing .

Cercetarea de marketing este procesul de investigare a cerinţelor şi de identificare a

modalităţilor şi contextului în care vor fi satisfăcute aceste cerinţe ale consumatorilor .
Printre metodele utilizate in cercetarea de marketing se numără următoarele :

cercetarea bazată pe observare , ancheta şi cercetarea experimentală .

Cercetarea de piaţă esteinclusă în cercetarea de marketing , aşa cum piaţa face parte din
mediul extern al oricărei firme sau organizaţii . Informaţiile primare sunt culese în mod special
pentru a servi unui anumit scop , iar informaţiile secundare sunt informaţii stocate , obţinute
pentru cercetarea care se derulează .
Din punct de vedere al sursei de informaţii , se disting două tipuri de surse : surse
primare şi surse secundare .
Şcoala românească de marketing grupează funcţiile marketingului astfel : cercetarea
pieţei , a nevoilor de utilizare sau de consum , îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de
adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului său de piaţă , satisfacrea în condiţii superioare a
necesităţilor de consum si maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului .

Cele mai utilizate metode pentru culegerea informaţiilor în cercetările de marketing

sunt : investigarea surselor statistice , cercetarea directă şi experimentul de marketing .

Informaţiile provenite din sursele statistice reprezintă punctul de plecare în procesul de

documentare pe care îl presupune o cercetare de marketing . De multe ori , sursele statistice
pot asigura întreaga informaţie necesară realizării obiectivelor cercetării . De regulă , culegerea
informaţiilor provenite din asemenea surse nu ridică probleme metodologice deosebite .
Cercetarea directă poate fi : cercetare totală sau de masă şi cercetare selectivă . Astfel ,
cercetarea totală sau de masă presupune includerea în procesul de investigare a tuturor
membrilor colectivităţii cercetate , iar cercetarea selectiva presupune apelarea la un grup
selectat dintre membrii colectivităţii cercetate , grup ce poartă numele de eşantion.
Experimentul de marketing constituie o modalitate de cercetare , prin care variaţia uneia sau
mai multor variabile explicative ( independente ) este controlată de cercetător , după care se
măsoară efectul asupra variabilei explicate ( dependente ) .

Deci , marketingul este un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile
obţin ceea ce le este necesar , prin crearea , oferirea şi schimbul de produse ce au o anumită
valoare ; de asemenea , marketingul este un proces responsabil care priveşte identificarea şi
satisfacerea , in mod profitabil , a necesităţilor clienţilor . El este o nouă ştiinţă a vânzării şi o
artă de a convinge clienţii să cumpere , dar şi arta creării condiţiilor în care cumpărătorul se
convinge singur să cumpere .
 Cercetarea directa.

se culeaga suficienta informatie care sa permita extrapolari - inferente privind caracteristicile

urmarite la nivelul intregii populatii. Partea aleasa, obligatoriu trebuie sa Literatura de
specialitate prezinta doua modalitati de a o realiza:
a) Investigarea de masa sau totala, care cuprinde o colectivitate, un grup mare sau populatia,
sub forma recensamantului
b) Investigarea selectiva, presupune alegerea dupa criterii stiintifice a unei parti dintr-o
colectivitate sub forma esantionului.
Aceasta metoda poate fi la randul ei permanenta, periodica sau ocazionala. De asemenea, se
poate efectua la domiciliul clientului, pe strada, in unitati comerciale, la locul de munca al
clientului, targuri, expozitii etc. Colectarea datelor se poate face oral (prin telefon), prin
interviuri, anchete sau scris - prin chestionare completate in prezenta sau absenta
cercetatorului.
Pentru a putea folosi metoda selectiva de investigare este nevoie de lamurirea problematicii
esantionarii. "Nu este nevoie sa mananci intreaga prajitura pentru a-ti da seama care este
gustul." Esantionul este un segment sau o submultime a populatiei studiate, numarul
elementelor continute de submultimea respectiva constituind volumul esantionului respectiv.
Scopul esantionarii este: folosind o submultime relativ mica sa reproduca pe cat se poate de
fidel caracteristicile populatiei studiate - adica esantionul sa fie reprezentativ.

Metode, tehnici si instrumente de cercetare directa, selectiva Tipul metodelor Denumirea

metodelor Tehnici de cercetare Instrumente de culegere a informatiilor
I. Metode ce antreneaza purtatorii de informatii a) tehnici de interogare explorativa - discutiile
de grup
- asociatiile libere, nestructurate pe idei
- inteviul in profunzime pe baza de ghid de conversatie
A. Ancheta selectiva de teren b) tehnici de interogare pe baza de interviu structurat 1)
Chestionar scris
2) Chestionare telefonica cu completarea raspunsului de catre operator
3) Chestionare orala cu inregis-trarea raspunsurilor pe banda magnetica

a) teste proiective 1) Completarea de cuvinte

2) Asociere de imagini
3) Asociere de cuvinte
b) teste "oarbe" 1) De recunoastere a unor produse, marci, ambalaje etc.
2) De incadrare intr-o anumita categorie a unor produse, marci, ambalaje etc.
II. Metode ce nu antreneaza constient purtatorii de informatii C. Observa-rea a) Cu ochiul liber
b) Cu mijloace tehnice de observare
c) Masurarea urmei fizice
d) Tehnica inventarierii - fisele de produs - Camere de luat vederi
- Prin fotografiere sau filmare
- Oglinzi cu vedere unilaterala
- Audiometru
- Numaratorul de trafic
Metode de esantionare

Pentru a stabili un esantion reprezentativ e bine sa raspundem in primul rand la intrebarea: pe

cine interogam, care este populatia a carei opinii sau comportamente dorim sa le cunoastem si
apoi la intrebarea cum sa alegem din aceasta populatie persoanele pe care trebuie sa le
investigam avand in vedere ca este greu sa cuprindem populatia in totalitatea sa si pe de alta
parte, uneori, acest lucru este inutil. Putem proceda astfel:
1. esantionare aleatorie. Avand liste complete ale populatiei se procedeaza la alegerea la
intamplare, folosindu-se tabele cu numere aleatorii sau metoda pasului de numarare.
2. esantionare normata. Se pleaca de la variabile importante ca varsta, sex, categorii socio-
profesionale etc. care determina structura populatiei, in functie de ponderea lor generala in
populatia studiata.
3. esantionare ad-hoc. Cand populatia de investigat este restransa, iar membrii ei sunt de regula
grupati la un eveniment.
4. esantionarea de convenienta. Cand sunt selectati membrii populatiei de interes disponibili.
5. autoesantionarea. Repondentii decid ei insisi participarea la sondaj, foarte intalnita in
domeniul Internetului.
Odata depatita aceasta etapa, urmeaza obtinerea informatiilor, chestionarul fiind principalul
instrument de lucru.
Proiectarea chestionarului
Se considera ca o cerecetare nu poate fi mai buna decat chestionarul sau. Proiectarea unui
chestionar este o activitate esentiala pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma,
continutul trebuind sa fie gandite cu grija. Chestionarele scurte sunt mai acceptate. Se admit
15-20 de intrebari -numarul acestora depinzand de obiectivele urmarite si de metodele folosite
in interogare.
84 Infatisarea chestionarului este foarte importanta, de aceea sa se ofere spatiu suficient,
respondentii sa nu isi limiteze raspunsurile din cauza lipsei de spatiu.
85 Fiecare intrebare trebuie evaluata dupa o serie de criterii inainte de a fi inclusa in
chestionar, principalele conditii de respectat fiind urmatoarele:
1. intrebarile sa fie relevante, adica in chestionar sa se includa numai intrebari care sa ofere
date folosibile.
2. sa fie clare, adica sa se evite cuvinte cu mai multe intelesuri, jargoane tehnice, terminologii
complexe, de pura specialitate, cuvinte de origine straina. Daca intrebarea nu este inteleasa
respondentul fie renunta sa raspunda, fie raspunde la ce crede el ca este intrebat si nu la ce s-a
gandit cercetatorul.
3. intrebarile sa fie inofensive, adica sa nu fie legate de subiecte sensibile, delicate ca: varsta,
venituri, clasa sociala, religie, etnie, intrebari care ar putea fi considerate de respondent ca
agresive. Daca totusi este nevoie, astfel de intrebari, gandit formulate, trebuiesc plasate la
sfarsit, dupa ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau respondentul s-a decis ca nu va
renunta la a da raspunsul.
4. intrebarile sa fie scurte, concise, deoarece daca contin mai mult de 20 de cuvinte sunt greu
de inteles mai ales atunci cand sunt folosite intr-un interviu. Unele intrebari pot fi precodificate
putandu-se raspunde la ele cu da, nu, incercuire, subliniere etc.
5. intrebarile sa fie precise, adica sa atace un singur subiect pentru a se evita astfel confuziile.
6. intrebarile sa fie impartiale, adica sa nu sugereze nici o forma de raspuns; de exemplu:
sunteti de parere ca in termenul de garantie numarul defectiunilor este mai redus decat in
perioada postgarantie?

Tehnici de chestionare

In functie de situatii se pot formula:

a) Intrebari deschise la care raspunsul este dat cu propriile cuvinte, tehnica recomandata cand
exista o varietate de raspunsuri. Respondentii le prefera deoarece raspund ceea ce cred ei si nu
la variante prestabilite de altcineva. Exista totusi dezavantaje la prelucrarea unor astfel de
intrebari, la clasificarea si codificarea precum si posibilitatea unor raspunsuri indoielnice
Variante de intrebari deschise:
. Complet nestructurate, se raspunde totalmente liber
. Asocieri de cuvinte
. Completari de propozitii sau fraze
. Continuarea unei povestiri
. Descierea unei imagini

b) Intrebari inchise pot fi cu raspuns fix sau cu alegere fortata unde trebuie sa se aleaga
raspunsul.
Cele mai folosite categorii de intrebari:
. Dihotomice, alegere intre doua raspunsuri
. Alegere multipla, cu variante de raspuns fara ordonare
. Scara lui Likert, exprimarea intensitatii acordului fata de o afirmatie
. Diferentiala semantica, scala cuprinsa intre doi termeni bipolari
. Scala importantei, se apreciaza importanta eventual prin note
. Scala de apreciere, evaluarea caracteristicii de la slab la excelent
Scala intentiei de cumparare

Tot ca tehnici de chestionare se mai practica formularea unor intrebari de control, apoi la unele
 intrebari se inverseaza variantele de raspuns pentru a se evita raspunsul numai la primele
alternative.
Serecomanda folosirea de intrebari tranzitorii, de trecere de la o grupa la alta de probleme
studiate pentru a pregati respondentul, si paralel, se pot utiliza intrebari filtru, care precizeaza
ca: raspunzi la intrebarea urmatoare (sau la intrebarea X), numai daca raspunsul la intrebarea
anterioara a fost DA sau, dupa caz NU.
Un alt moment important al cercetarii si al folosirii chestionarului ca instrument il constituie
pretestarea chestionarului, operatie facuta cu alti interlocutori, cu colegi, cu grupe de
cunoscuti, cu scopul de a colecta date despre caracterul si corectitudinea intrebarilor, a
respectarii logicii de succesiune a acestora. Se constata de multe ori ca informatii intregi au
ramas neacoperite cu intrebari, respondentii facand sugestii in acest domeniu. In alte cazuri se
obtin variante de raspuns la intrebarile propuse. Paralel, se constata durata de completare care
trebuie sa se incadreze in timpi optimi. In final, toate datele vor servi la corecturile necesare, la
completari si daca este cazul se poate repeta pretestarea.

COORDONAREA

FUNCŢIILOR DE MARKETING ÎN REALIZAREA SCOPURILOR PROPUSE

Mtingularke este înţeles astăzi drept o funcţie managerială , el având rolul de a asigura un mod
sistematic de conducere a întreprinderii orientat către piaţă .

Funcţia desemnează o grupare de activităţii determinate pe baza unui anumit criteriu esenţial ,
care oferă posibilitatea înţelegerii teoretice a marketingului .

Şcoala românească de marketing grupează funcţiile marketingului astfel :

cercetarea pieţei , a nevoilor de utilizare sau de consum ;

îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului său de

piaţă ;

satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum ;

maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului ;

Cercetarea pieţei , a nevoilor de utilizare sau de consum → constituie funcţia premisă

, prin a cărei exercitate se urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire la pieţele efective şi

potenţiale , la ansamblul necesităţilor de consum solvabile şi insolvabile , dar şi la
comportamentul consumatorului .

Îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului său de

piaţă → este considerată funcţia mijloc , prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor strategice
ale agentului economic . Prin creşterea capacităţii de antrenare a tuturor resurselor de care
dispune în fiecare moment ( resurse materiale , financiare şi umane ) , se asigură adaptarea
operativă a activităţii desfăşurate la cerinţele pieţii , ale consumatorului ; constituie , în cele mai
multe cazuri , cheia succesului în afaceri .

Satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum şi utilizare → reprezintă raţiunea de

a fi a agentului economic , prin realizarea bunurilor şi serviciilor . Este considerată funcţia
obiectiv sau scop , prin care se vizează producerea şi oferirea numai a celor produse şi servicii
necesare consumului productiv .

Maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului → este tot funcţia obiectiv ,
deoarece scopul final al activităţii economice al agentului economic este obţinerea de profit ,
care-i asigură existenţa şi dezvoltarea . Realizarea ei presupune alocarea raţională a resurselor
productive , optimizarea structurilor de producţie , dar şi a întregului flux al procesului economic
.

CAPITOLUL I

AGENTULUI ECONOMIC

ROLUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA AGENTULUI

ECONOMIC

Marketingul

constituie un mod de gândire şi acţiune , o nouă concepţie asupra

desfăşurării activităţii economice , potrivit căreia orice activitate economică urmăreşte
satisfacerea cerinţelor consumatorilor .Termenul de
,, marketing ’’
este de origine anglo-saxonă ,
„ to market ”- a desfăşura tranzacţii de piaţă , a vinde şi a cumpăra .
Marketingul
reprezintă un
ansamblu de activităţi practice , care constau în procesul de planificare şi punere în practică a
produsului , stabilirii preţului , distribuirii şi promovării , prin care întreprinderea orientează
fluxul de bunuri şi servicii de la producători la consumatori.
Marketingu
l este un proces
responsabil privind:identificarea , anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor
clientului .

ABORDĂRI ÎN DEFINIREA MARKETINGULUI

Marketingul
poate fi privit ca o filosofie de afaceri , în care clientul ocupă locul
central,ca o artă de a depista nevoile , de a crea cerere şi a fideliza consumatorul ..
Marketingul
poate fi privit si ca instrument de conducere , bazat pe metode şi tehnici specifice de cercetare şi
planificare .
Marketingul
joacă un rol important în cadrul activităţii agentului economic , ajutând
la :
- identificarea şi anticiparea nevoilor consumatorilor :
,, Cine este clientul nostru ? ; Ce
beneficii caută clientul nostru ? ; Cum cumpără clientul nostru ? ’’
- crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse şi servicii ;
- stabilirea preţului , respectiv valoarea pe care consumatorul o acordă unui produs şi pe care este
dispus să o plătească , pentru a intra în posesia acestuia ;
- plasarea şi distribuirea produselor şi serviciilor acolo unde sunt cumpărate sau consumate ;
- promovarea produselor pe piaţă şi comunicarea cu potenţialii consumatori ;
CONCEPTE DE BAZĂ ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING

Activitatea de marketing
desfăşurată de agentul economic urmăreşte să satisfacă
cerinţele efective şi potenţiale ale consumatorului astfel :
- întotdeauna producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă consumatorul şi
nu invers ;
- întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care cumpără
produsele ;
- programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerinţele anticipate ale
consumatorului ;
În marketing se folosesc o serie de activităţi practice , formând un ansamblu de metode,
proccese, tegnicii, etc
.
.

TEHNICI DE CERCETARE ŞI ACŢIUNE ÎN MARKETING .

OBIECTIVELE MARKETINGULUI
Principalele obiective ale marketingului
sunt:
- satisfacerea dorinţelor consumatorilor ( obiectiv de natură psihologică ) ;
- maximizarea profitului ( obiectiv de natură economică ) ;
.
OBIECTIVELE ECONOMICE ALE MARKETINGULUI
Obiectivele economice ale marketingului
sunt următoarele :
- cota de piaţă şi cota relativă de piaţă ;
- cifra de afaceri ;
- profitul şi rata profitului ;
- volumul vânzărilor ;

. OBIECTIVELE PSIHOLOGICE ALE MARKETINGULUI

Obiectivele psihologice ale marketingului
sunt următoarele :
- imagine favorabilă în rândul consumatorilor sau imaginea de marcă săi firmă ;
- gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii ;
 - gradul de satisfacţie al clientului ;
- fidelizarea clienţilor ;
Obiectivele fixate de către agentul economic trebuie să fie realiste . Nivelurile stabilite
trebuie să fie rezultatul analizei ocaziilor şi a punctelor tari ale organizaţiei , şi nu dorinţele
personale ale managerilor .

CAPITOLUL II
INVESTIGAREA PIEŢEI

CERCETAREA DE MARKETING

Pentru a realiza analiza , planificarea , implementarea şi controlul activităţii de

marketing , managerii au nevoie de informaţii despre cerere , clienţi , concurenţi , intermediari şi
alţi factori care acţionează la nivelul pieţei . Operatorii de marketing consideră tot mai mult
informaţia nu doar un element ajutător la adoptarea unei decizii , ci o adevărată valoare de
marketing , care poate oferi deţinătorului un mare avantaj competitiv .
Pe măsură ce îşi extind activitatea la scară naţională sau internaţională , firmele au
nevoie de un volum tot mai mare de informaţii despre pieţe din ce in ce mai vaste . Pe măsură ce
veniturile cresc şi consumatorii au nevoie de criterii tot mai stricte de cumpărare , comercianţii
au tot mai mare nevoie de informaţii de calitate în legătură cu modul în care cumpărătorii
reacţionează la diverse produse . Pe măsură ce comercianţii se confruntă cu o concurenţă tot mai
puternică , ei trebuie să dispună de tot mai multe informaţii referitoare la eficienţa utilizării de
către consumator a produselor lor . Datorită dinamicii mediului de afaceri, managerii au nevoie
de informaţii de actualitate , care să le permită adoptarea unor decizii oportune .
Informaţiile necesare managerilor de marketing
provin din înregistrările interne ale
firmei ,din supravegherea pieţei şi din cercetările de marketing .
Informaţiile primite din înregistrările interne
sunt cele obţinute din surse aflate în
interiorul firmei . Compartimentul de contabilitate al firmei elaborează rapoartele financiare şi
ţine evidenţa desfacerilor , comenzilor , cheltuielilor . Producţia întocmeşte rapoarte cu privire la
gradul de realizare a planurilor , livrări şi situaţia stocurilor .
Informaţiile despre piaţă
provin din mai multe surse . Personalul firmei – directorii ,
inginerii şi cercetătorii , agenţii de provizioane , forţele de vânzare - reprezintă o primă sursă de
informaţii . Firmele trebuie să-şi convingă angajaţii de importanţa acestor informaţii , să-i
pregătească pentru a identifica elementele noi care se petrec la nivelul mediului şi să-i stimuleze
să raporteze permanent cele observate . De asemenea , firma trebuie să-şi convingă furnizorii ,
distribuitorii si clienţii să-i transmită informaţiile importante . Despre concurenţi , ea poate să
obţină date din rapoartele anuale , discursurile , comunicatele de presă , reclamele acestora , dar
şi din ceea ce spun alţii despre ei în publicaţiile de specialitate sau la expoziţiile comerciale .
Activitatea concurenţilor mai poate fi supravegheată cumpărând şi analizând produsele
acestora , urmărind evoluţia desfacerilor şi examinând inovaţiile acestora .
De asemenea , firmele mai cumpără informaţii de la alte organizaţii . Colaborarea între
firmele specializate în cercetarea pieţei permite efectuarea unor studii la nivel european

Globalizarea pieţelor a făcut ca atât firmele mari , cât şi cele mici , să formeze alianţe , în
vederea unei acoperiri mai bune a pieţei internaţionale .
Cercetarea de marketing
este procesul de investigare a cerinţelor şi de identificare a
modalităţilor şi contextului în care vor fi satisfăcute aceste cerinţe ale consumatorilor .
Cercetările de marketing pot fi considerate un adevărat „ barometru ” pentru aprecierea gradului
de încorporare a marketingului în viaţa întreprinderilor , ele reprezintă forma corectă de realizare
a primei funcţii a marketingului , implicându-se direct sau indirect în realizarea celorlalte trei
funcţii ale marketingului :
- conectarea activităţii firmei la dinamismul mediului extern ;
- satisfacerea la nivel cât mai înalt a cerinţelor consumatorilor ;
- maximizarea eficienţei economice a firmei ;
Cercetarea de marketing
trebuie să sugereze managerului cum se poate înscrie firma
într-un mediu în continuă mişcare ,cum îşi poate asigura fructificarea resurselor de care dispune .

METODE UTILIZATE IN CERCETAREA DE MARKETING

Printre
metodele utilizate in cercetarea de marketing
se numără următoarele :
- cercetarea bazată pe observare
→ constă în culegerea informaţiilor primare , prin observarea
persoanelor , acţiunilor şi situaţiilor cele mai relevante ;
- ancheta
→ este cea mai potrivită modalitate de culegere a informaţiilor descriptive ( care
descriu atitudinile , cunoştinţele , preferinţele , comportamentul de cumpărare ) ; ancheta poate fi
structurată
( când se folosesc liste cu întrebări prestabile ) sau
nestructurată
( când operatorul
de interviu poate conduce discuţia în funcţie de răspunsurile celor intervievaţi ) ;
- cercetare experimentală
→ încearcă să explice relaţiile dintre cauză şi efect şi presupune
selectarea unor grupuri omogene de subiecţi , supunerea lor la tratamente diferite şi identificarea
deosebirilor dintre reacţiile grupurilor respective .de exemplu , pentru a testa efectele a două
preţuri diferite , o firmă producătoare de parfumuri ar putea realiza următorul experiment : într-
un oraş să practice pentru parfumurile respective un preţ , iar pentru alt oraş să practice alt preţ ;
dacă oraşele sunt asemănătoare , diferenţele de preţ ar putea explica nivelul diferit al vânzărilor ;
7
 CAPITOLUL III
INVESTIGAREA NEVOILOR CLIENŢILOR

Cercetarea de piaţă
este inclusă în cercetarea de marketing , aşa cum piaţa face parte
din mediul extern al oricărei firme sau organizaţii .
Cercetarea de marketing
reprezintă principalul mijloc al unui agent economic sau
organizaţii de a obţine informaţii utile în momentul în care trebuie fundamentată strategia de
marketing sau elaborat un plan de marketing .
Un
sistem informaţional de marketing ( SIM )
este format din persoane , echipamente
şi proceduri de culegere , selecţie , analiză , evaluare şi distribuţie la timp a unor informaţii
exacte , necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing .
Pentru a satisface nevoile de informare ale managerului , cercetătorul poate culege fie
informaţii primare , fie informaţii secundare , fie informaţii de ambele tipuri .
Informaţiile primare
sunt culese în mod special pentru a servi unui anumit scop
Informaţiile secundare
sunt informaţii stocate , obţinute pentru cercetarea care se
derulează .
Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin
intermediul informaţiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor . Valoarea informaţiilor
rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori :
- importanţa deciziei ;
- gradul de risc şi incertitudine ;
- influenta informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei. ;

TIPURI DE SURSE DE DATE FOLOSITE ÎN CERCETARILE DE

MARKETING

Din punct de vedere al sursei de informaţii

, se disting
două tipuri de surse
:
- surse primare
→ informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor
cercetării respective ;
- surse secundare
→ informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate anterior , în vederea
realizării altor obiective , date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale
cercetării de marketing aflate în derulare ;
Sursele secundare de date folosite în cercetările de marketing
pot fi grupate astfel :
- date statistice
→ provenite din surse oficiale , semioficiale sau bănci de date ;
- studii empirice
→ analize globale ale unei ţări ;
- rapoarte , comunicări şi ştiri de profil
→ articole de presă , rapoarte de afaceri , broşuri , etc. ;
Sursele secundare de date utilizate in cercetarea de marketing
se pot clasifica astfel :
- surse interne
→ care au la bază informaţiile obţinute din înregistrările firmei ; aceste
înregistrări se caracterizează printr-un grad ridicat de disponibilitate ;
- sursele externe
→ sunt reprezentate de : anuare şi alte publicaţii statistice ale autorităţii
naţionale de statistică , publicaţii ale camerelor de comerţ , publicaţii ale guvernului , presa de
specialitate si rapoarte ale instituţiilor specializate în furnizarea de informaţii de afaceri
- surse comerciale
→ agenţii de cercetări comerciale care oferă informaţii abonaţilor proprii ;
culegerea informaţiilor secundare constituie un punct de plecare al cercetării. ;
Însă , de multe ori , sursele secundare nu sunt suficiente pentru a obţine toate informaţiile
necesare şi , de aceea , firma trebuie să culeagă
informaţiile primare .
Culegerea informaţiilor primare se poate efectua în urma unei cercetări cantitative , care
este realizată pe un număr mare de consumatori , sau a unei cercetări calitative , care are la bază
un număr mic de consumatori .
Exemple de surse secundare :

a) Publice :
- naţionale
→ Ministere , Institutul Naţional de Statistică , Camera de Comerţ şi Industrie a
României ;
- internaţionale
→ Ambasade ( misiuni economice ) UNCTAD , ONU şi organismele sale FMI ,
Consiliul Europei şi organismele sale ;

b) Private:
- naţionale
→ Bănci de date , reviste , ziare , cărţi , studii , asociaţii profesionale ;
- internaţionale
→ Bănci de date ;
Informaţiile folosite în cercetările de marketing
trebuie să îndeplinească câteva
condiţii :
- acurateţea
→ măsura în care informaţia reflectă realitatea ;
- actualitatea
→ prospeţimea informaţiei ;
- suficienţa →
măsura în care informaţia asigură luarea unei decizii corecte ;
- disponibilitatea
→ măsura în care informaţia poate fi obţinută ;
- relevanţa
→ pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei ;
Cercetarea de marketing
poate aborda
probleme diverse ,
cum ar f i:
- testarea unui concept ;
- determinarea imaginii unui magazin ;
- estimarea cererii ;
- previzionarea vânzărilor ;
- determinarea nivelului de satisfacţie a clientului ;

- identificarea modului de operare al canalelor de distribuţie ;

- testarea elasticităţii cererii în funcţie de pre

CAPITOLUL STUDIU
DE CAZ LA
S.C. FLANCO INTERNAŢIONAL S.R.L.

FLANCO INTERNAŢIONAL este lider pe piaţa din Romania în domeniul distribuţiei

produselor electronice şi electrocasnice, cu o cifră de afaceri de 120 milioane euro în 2003 şi cu
o reţea naţională de peste 78 de magazine specializate.

Înfiinţat în 1992, când şi deschide primul sau magazin, Flanco a fost iniţial implicat în
activităţi de import-export în domeniul electronicelor şi mobilei. În 1994, În conjunctura unei
pieţe încă imature, Flanco face pionerat în creditul de consum, prin iniţierea primului program de
vânzare în rate. Flanco International şi-a început activitatea de retail în 1994 odată cu
deschiderea primului sau magazin în Bucureşti, situat pe Calea Moşilor

În perioada 1998 - 2002, Flanco a introdus în piaţa sistemul de creditare, cu avans zero şi
plata în 36 de rate egale, programul de fidelitate pentru clienţii săi, garanţia extinsă şi alte
servicii de valoare adăugată. În perioada 1997 - 1999 au avut loc majorări ale capitalului
companiei prin atragerea unora dintre cele mai active fonduri de investiţii de pe piaţa
românească, Oresa Ventures (Suedia) şi Danube Fund (Grecia). Reţeaua de magazine s-a extins
de la 10, iniţial, la cca 40 la sfârşitul lui 1997, până la 50 în 1999 şi la 78 în prezent. În ultimii
ani s-a dezvoltat continuu activitatea de vânzări în rate şi au sporit eforturile de marketing
orientate spre comunicarea cât mai eficienta a ofertei Flanco.
 Flanco este considerat un deschizător de drumuri în industria de profil, pentru ca a
construit o reţea de magazine care a rezistat peste timp, şi-a îmbunătăţit mereu oferta şi selecţia
de produse şi servicii şi a căutat noi modalităţi de a se apropia de cumpărător. Mai mult, Flanco a
fost primul care a comunicat şi a avut o identitate vizuala distincta. Flanco fiind cel care
zâmbeşte clientului, care îl informează corect, care îl ajuta sa ia decizia potrivita de cumpărare,
care găseşte soluţii pentru nevoile şi aşteptările fiecăruia, Flanco este al celuia care ii pasa,
fiindcă îşi doreşte ca fiecare client sa se întoarcă în magazin ca să mai cumpere o dată.

Companie dinamica şi inovatoare, Flanco a lansat, în luna septembrie a anului 2003, în

premieră pe piaţa distribuţiei de produse electronice şi electrocasnice din România o amplă
 campanie de repoziţionare a mărcii sale. Sub sloganul "Foarte deschis", Flanco a adoptat o nouă
identitate vizuală.

Concepută în urma unei cercetări atente a pieţei de retail, campania de imagine

reliefează componenta emoţională a mărcii Flanco. Studiile au demonstrat că ceea ce a
transformat Flanco într-o marca naţionala de prestigiu, dincolo de expansiunea teritoriala şi
consistenţa comunicării, a fost valoarea pe care le-a oferit-o clienţilor săi în mod constant.
Campania de repoziţionare şi imagine Flanco subliniază valorile mărcii - spiritul
antreprenorial, atitudinea de lider, inovaţia, spiritul de echipă şi popularitatea, fiind susţinută
de o noua siglă şi un nou slogan. Sigla Flanco păstrează cele doua elemente deja cunoscute -
numele mărcii şi ştecherul stilizat, însă aduce în prim plan un concept inedit, de zâmbet
prietenos, integrat în forma cablului. Sloganul "Foarte deschis" exprimă deschiderea în
atitudine, către nou şi accesibilitate pentru clienţi şi parteneri.

Oferta de produse şi servicii este prezentată în momentul actual prin intermediul a 78

de magazine deschise în toată ţara, dintre care 12 în Bucureşti. În magazinele sale, Flanco
oferă consumatorilor o gamă largă de produse electronice şi electrocasnice, de la frigidere,
maşini de spălat şi de gătit, la televizoare şi echipamente audio-video, de la sisteme de aer
condiţionat şi aspiratoare la aparate de îngrijire personală şi aparatură de bucătărie. Gama de
produse IT&C, din oferta Flanco, reprezintă o sursă de dezvoltare importantă.

Mărcile comercializate de Flanco, în calitate de partener autorizat, sunt: Akai, Arctic,

Ardo, Ariston, Beko, Bosch-Siemens, Braun, Candy, Electrolux, E-boda, Franke, Fourlis,
Galanz, Gorenje, Ignis, Indesit, JVC, LG, Magister, Midea, Moulinex, Panasonic, Philips,
Polar, Revlon, Roadstar, Rowenta, Samsung, Sharp, Sony, Tefal, Veryo, Vortex, Whirlpool şi
Zanussi. Pe lângă o gama variată de produse, Flanco oferă consumatorilor săi consultanţă în
alegerea celor mai potrivite soluţii de cumpărare - produse şi cele mai eficiente şi accesibile
sisteme de vânzări în rate, asigurând în plus variate servicii post-vânzare, cum sunt transportul
şi instalarea gratuită.
CHESTIONAR

Vă rugăm să aveţi amabilitatea de a ne ajuta în realizarea

unei cercetări de marketing care are drept scop
implementarea de către firma Flanco a unor oferte care sa
vină cât mai bine în întâmpinarea cerinţelor clienţilor.
Chestionarul este anonim, iar datele obţinute vor fi
utilizate numai în cadrul acestei cercetări

1.Care este primul lucru pe care îl observați când vedeți o persoana

 Vestimentație
Trăsăturile fizice(înălțimea,culoarea părului,a ochilor)
Detalii si accesorii deosebite potrivite stilului vestimentar aprobat de persoana
respectivă

15%

46%

38%

2.Cât de des cumpărați produse vestimentare ?

Săptămânal De doua trei ori pe lună

O dată pe lună Doar la ocazii speciale
23%
10%

30%

38%

3.Câți bani alocați lunar achiziției de produse vestimentare?

 20
20
18
16
14
12 11
10
8
6 3 6
4
2
0
<100... Înt Înt >500...

4.La cumpărarea unui produs vestimentar,cât de importante sunt pentru dumneavoastră: (1 este
cel mai neimportant si 10 cel mai important):

Marca Prețul
Calitatea materialelor Stilul vestimentar

27% 22%

23% 28%

5.Ce vârstă aveți?

 Între 10-15 Între 15-20 Între 20-25 Între 25-50

15% 5%
10%

69%

6.La ce școală învățați

40 36
35
30
25
20
15
10
5 2
0 1
Lic
Lic
Șco

7.Ce obiecte vestimentare predomină în garderoba mea?

 15
10
5 5 14
14
0
8
Rochii
Jeans
Tricouri
Altele

8.Cu ce tip de încălțăminte mă încalț cel mai des?

Pantofi cu toc Adidasi Altele

6%
21%

74%

9.Care este sursa venitului dumneavoastră?

100%
80%
60%
40%
20%
0%
iu

...
ar

r
zio
l

a
Sa

e
nc

ili
a

le
oc

ba

te
Fa
i

Al
it
ur

ed
b-

Cr
Jo
 100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
deschise/închise
culori puternice
culori neutre
altele

11.Când a fost ultima data achizitionat un produs?

30

25

20

15

10

0
acum o zi acum o luna acum un an

12.De ce cumpărați haine cel mai des?

20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 5.5

13.Care este modelul preferat pentru îmbrăcăminte?

fără model

buline

dungi

Carouri

0
5
10
15
20
25

14.Sexul dumneavoastră?
 bărbătesc

femeiesc

0 5 10 15 20 25 30

BIBLIOGRAFIE

 DANIEL TOBA - ,, Economie “ (VOL. I ) , Editura SITECH , Craiova 1999

 CAPOTA VALENTINA , POPA FLORICA , DINESCU CRISTINA - ,, Marketingul
afacerii “ , manual pentru clasa a – XI – a si a – XII – a , ruta progresivă ,
Editura Akademos Art , Bucureşti , 2006
 ILIE SUZANA , TANISLAV CRISTINA , POSTOVEI CATALINA - ,, Marketingul
afacerii “ , manual pentru Filiera Tehnologică , profil Servicii , ruta directă – clasa a –
XI
– a şi ruta progresivă , Editura Oscar Print , Bucureşti 2006