COLEGIUL ECONOMIC ,, VIRGIL MADGEARU,, PLOIESTI PRAHOVA

SPECIALIZAREA: TEHNICIAN ACHIZITII SI CONTRACTARI

LUCRARE
DE
ATESTAT
COORDONATOR : Prof. Florentina Badea ABSOLVENT: Cirstea Vasile

Antonio

Clasa a-XII –a A.1

-2018 –
 TEMA LUCRARII :

POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

 CUPRINS

ARGUMENT

CAPITOL – I – IMPORTANTA STRATEGIEI DE PIATA A FIRMEI

CAPITOL – II – PREZENTARE GENERALA A COMPANIEI – HANNAH –

CAPITOL – III – POLITICA DE MARKETING IN CADRUL COMPANIEI

HANNAH-

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE
 ARGUMENT

  

  În prezent, firma îsi desfasoara activitatea într-un mediu instabil si dinamic,

rezultând astfel necesitatea unei adaptari permanente a activitatii întreprinderii la
cerintele mediului sau extern, la cerintele si restrictiile care se manifesta pe pietele
pe care firma este prezenta. Adaptarea întreprinderii la conditiile 434h74e concrete
ale mediului sau extern nu se poate face în conditiile absentei marketingului.

            Integrarea functiei de marketing în cadrul functiilor întreprinderii presupune

desfasurarea unor activitati specifice, cum ar fi: selectia personalului implicat în
activitatile de marketing, elaborarea politicii si a strategiilor de marketing concrete,
cuantificarea interdependentelor între activitatea de marketing si toate celelalte
activitati desfasurate în cadrul întreprinderii.

            Necesitatea abordarii tuturor problemelor într-o viziune de marketing a fost

sintetizata foarte sugestiv de catre Guy Serraf: "întreprinderile bogate nu fac
marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru ca fac marketing". 

            Politica de marketing a întreprinderii defineste cadrul general de actiune al

acesteia, în vederea realizarii întregii sale activitati. Politica de marketing este
alcatuita dintr-o suma de strategii si instrumente concrete de actiune (tactici). Politica
globala de marketing a întreprinderii este alcatuita dintr-un numar de patru politici de
baza, si anume: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica
promotionala.

            Strategia de marketing - componenta a politicii de marketing - include

mijloacele pe care întreprinderea urmeaza sa le utilizeze în vederea realizarii
obiectivelor de piata pe care si le-a propus, în concordanta cu coordonatele generale
ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborata în diverse
momente si cu diverse ocazii: în cazul lansarii pe piata a unui nou produs, odata cu
fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor întreprinderii etc. Specialistii
recomanda elaborarea, la nivelul întreprinderii, a unui set de strategii de marketing,
set care sa includa si strategii "de rezerva", pe care întreprinderea sa le poata aplica
în situatiile de criza, în situatiile neprevazute. În functie de segmentul caruia i se
adreseaza, strategia de marketing poate îmbraca forme concrete: strategie de piata,
strategie de produs, strategie promotionala etc.

              În general, o strategie de marketing este alcatuita din urmatoarele strategii

"partiale": strategia de actiune, strategia rezultatelor si strategia angajarii. Strategia
de actiune stabileste: produsele sau gama de produse care urmeaza sa fie produse
în întreprindere; nivelul preturilor practicate la beneficiar; regiunea si respectiv pietele
pe care se va comercializa produsul; canalele de distributie utilizate etc. Strategia
rezultatelor motiveaza actiunile întreprinderii prin abordarea prioritara a unor domenii
cum ar fi: utilitatea sociala a produselor; utilizarea completa a capacitatilor de
productie sau a fortei de munca; prioritatile tehnice etc. Prin strategia angajarii se
stabileste cine, când si unde va executa actiunile concrete cuprinse în strategia în
cauza.

            Tactica de marketing realizeaza transpunerea efectiva în practica a

strategiilor de marketing ale unei întreprinderi. Relatia între strategia si tactica de
marketing este de la întreg la parte.

Specialistii[1] considera ca politica de marketing a întreprinderii este

determinata, în mod hotarâtor, de doua categorii distincte de factori, si anume: factori
exogeni si factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situeaza acei factori
asupra carora întreprinderea poate exercita un control mai redus si care sunt
caracterizati prin eterogenitate; între acesti factori putem include:

· cererea de produse;

· practicile comerciale;

· concurenta;

· conjunctura;

· cultura;

· tehnologia;

· legislatia etc.
 În categoria factorilor endogeni se situeaza, de regula, cei 4 P, si anume:

· produsul

· pretul

· plasarea si

· promovarea.

Transpunerea în practica a politicii de marketing a întreprinderii presupune o

combinare optima a tuturor factorilor enuntati anterior, atât a celor exogeni, cât si a
celor endogeni (rezultând, în acest ultim caz, ceea ce denumim în mod curent mixul
de marketing).

CAPITOL – I – IMPORTANTA STRATEGIEI DE PIATA IN CADRUL

POLITICII DE PIATA A FIRMEI

  Se apreciaza, atât în teorie cât si în practica, ca strategia de piata reprezinta

elementul central al politicii de marketing aîntreprinderii. De asemenea, în conditiile
actuale, în cadrul fiecarei întreprinderi este absolut necesara elaborarea unei
strategii de piata care sa raspunda cerintelor mediului extern al acesteia si sa
valorifice optim resursele de care ea dispune.

            Ţinând seama de importanta strategiei de piata pentru activitatea

întreprinderii, aceasta reprezinta de fapt punctul de plecare în elaborarea si
fundamentarea tuturor celorlalte optiuni strategice ale sale. În acest context,
elementele în functie de care sunt construite diversele tipuri de strategii de marketing
se pot concretiza în: dinamica pietei, structura pietei, schimbarile care au loc pe
piata, exigentele pietei, nivelul competitiei.

            Profesorul C. Florescu clasifica strategiile de piata în functie de elementele

enumerate anterior, dupa cum urmeaza:

Pozitia întreprinderii fata de:

Dinamica Structura Exigentele Nivelul
Schimbarile pietei
pietei pietei pietei competitiei
 Strategia Strategia Strategia Strategia Strategia
cresterii nediferentiata exigentelor ofensiva
activa ridicate
Strategia Strategia Strategia Strategia Strategia
mentinerii diferentiata exigentelor defensiva
pasiva medii
Strategia Strategia Strategia
restrângeri concentrata Strategia adaptiva exigentelor
i scazute

Figura nr. 5.2. Clasificarea strategiilor de piata

(Florescu, C. si colab., Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992)

   1. Criteriul pozitia întreprinderii fata de dinamica pietei, delimiteaza un numar

de trei strategii de piata posibile, si anume:

            1. a.  strategia cresterii. Aceasta strategie mai este cunoscuta si sub

denumirea de strategia dezvoltarii activitatii de piata, fiind specifica întreprinderilor
care se afla într-o faza de expansiune a activitatii lor si care evolueaza, de regula, pe
o piata caracterizata printr-un dinamism accentuat, aflate, la rândul lor, în faza de
expansiune;

            1. b. strategia mentinerii - tip de strategie recomandata fie în conditiile în care

potentialul de crestere al întreprinderii este relativ limitat, fie atunci când piata este
saturata si, în consecinta, întreprinderea nu îsi mai poate extinde activitatea;

            1. c. strategia restrângerii. Specialistii nu recomanda o astfel de strategie

decât în conditiile în care piata se afla în scadere, în regres; este considerata o
strategie a "supravietuirii". Desigur, întreprinderile pot apela la o astfel de strategie si
în cazuri concrete precum reorientarea activitatii sau deplasarea activitatii catre alte
piete.

            În activitate practica, se recomanda întreprinderilor adoptarea uneia din

urmatoarele directii posibile de crestere / dezvoltare a activitatii lor[2]:

            · dezvoltarea diversificata, care poate îmbraca, la rândul ei, trei forme:

verticala, care presupune lansarea pe piata a unor noi produse, care reclama
competente si capacitati tehnologice noi, însa instrumentele si competentele de
marketing existente sunt valabile; orizontala, care are în vedere lansarea pe piata a
unor noi produse care cer instrumente si competente de marketing noi, ramânând
valabile cele tehnologice deja utilizate la obtinerea altor produse si globala, care
consta în introducerea de produse noi pentru care sunt necesare instrumente si
competente noi, atât de marketing cât si tehnologice;

            · dezvoltarea nediversificata, prin care se urmareste fie cresterea vânzarilor

pe pietele deja existente sau pe noi piete, fie crearea si lansarea pe piata a unor noi
produse, care sa le înlocuiasca pe cele existente. Se considera ca acest tip de
crestere / dezvoltare este specific fazei de maturitate a ciclului de viata al produselor.
            2. În functie de criteriul pozitia întreprinderii fata de structura pietei, cele
mai frecvente strategii la care întreprinderea face apel sunt:

            2. a. strategia nediferentiata. Apelând la o astfel de strategie, întreprinderea

se va adresa întregii piete, tuturor segmentelor de consumatori, fara a introduce
criterii de segmentare sau de diferentiere. Desigur, este o strategie recomandabila
întreprinderilor aflate la începutul activitatii sau celor care detin o pozitie privilegiata
pe piata, precum si în cazul în care pe piata respectiva cererea depaseste cu mult
oferta. Acest tip de strategie poate fi utilizata cu succes atunci când cererea pietei
poate fi satisfacuta de un singur produs, situatie care se întâlneste din ce în ce mai
rar în conditiile actuale;

            2. b. strategia diferentiata este considerata o strategie specifica abordarii

(opticii) de marketing. În acest caz, întreprinderea construieste, pentru fiecare
segment vizat, o strategie distincta. Utilizarea acesteia este oportuna pe pietele
caracterizate printr-un grad redus de segmentare, întreprinderea utilizând produse si
instrumente de marketing distincte, adaptate fiecarui segment al pietei în parte. Este
considerata o strategie scumpa si, în consecinta, va fi aplicata doar de catre
întreprinderile ce dispun de resurse suficiente;  

            2. c. strategia concentrata - vizeaza un singur segment al pietei (sau, dupa

caz, un numar limitat de segmente, asupra carora îsi focalizeaza eforturile),
întreprinderea concentrându-si eforturile în directia satisfacerii segmentului respectiv.
Apeleaza la o astfel de strategie îndeosebi întreprinderile mici, în încercarea lor de a-
si consolida pozitia pe un anumit segment al pietei.

3. Al treilea criteriu de clasificare a strategiilor de piata este reprezentat

de pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei. În functie de acest criteriu,
strategiile de piata pe care le utilizeaza întreprinderile sunt:

            3. a.  strategia activa (care mai este întâlnita si sub denumirea de

strategie inovatoare) este specifica întreprinderilor cu o atitudine prospectiva,
orientate spre viitor, întreprinderilor moderne, care vin pe piata, în permanenta, cu
noi produse, întreprinderilor care "provoaca" competitia. Specialistii recomanda
utilizarea acestui tip de strategie întreprinderilor mari, care detin pozitie de lider al
pietei, detinatoare ale unui aparat tehnic performant, întreprinderi care sunt în
masura sa îsi asume si anumite riscuri;

            3. b. strategia pasiva corespunde orientarii întreprinderilor de mici dimensiuni,

ce dispun de un potential redus, ele limitându-se la asteptarea manifestarii
schimbarilor pietei si actionând în consecinta. Comportamentul întreprinderilor ce
adopta o astfel de strategie este cunoscut si sub denumirea de comportament de
"asteptare";

   3. c. strategia adaptiva - o strategie prin intermediul careia întreprinderea încearca

sa tina pasul cu schimbarile care se produc pe piata; ea se adapteaza la acestea,
pentru a face fata concurentei.

            4. În conformitate cu criteriul pozitia întreprinderii fata de exigentele pietei,

se contureaza trei tipuri de strategii posibile, si anume:
            4. a.  strategia exigentelor ridicate presupune un nivel înalt al calitatii
produselor si serviciilor pe care întreprinderea le ofera pietei, astfel încât aceasta sa
fie în masura sa satisfaca cei mai exigenti utilizatori / consumatori finali; este
specifica întreprinderilor specializate, care obtin produse de un înalt nivel calitativ;

            4. b. strategia exigentelor medii este specifica pietelor segmentate (pe care

se manifesta diferentieri evidente între cumparatori în functie de nivelul exigentelor
acestora), unde întreprinderile care au un potential relativ redus se vor adresa
anumitor grupuri de consumatori, ale caror exigente sunt considerate moderate;

            4. c. strategia exigentelor scazute sau reduse poate fi adoptata fie pe pietele

unde concurenta este slaba, fie în cazul manifestarii, pe piata, a unei penurii de
produse; este o strategie situata la "periferia" marketingului, nerecomandata
întreprinderilor, indiferent de dimensiunile acestora sau de specificul pietelor pe care
actioneaza.

            5. În fine, în functie de nivelul competitiei care se manifesta la un moment

dat pe piata, întreprinderea poate alege sa utilizeze doua tipuri de strategii de piata:

            5. a.  strategia ofensiva este, de fapt, o strategie "de atac", caracteristica

întreprinderilor puternice, care adopta, pe piata, o pozitie agresiva ce vizeaza, de
cele mai multe ori, cresterea cotei de piata a întreprinderii;

            5. b. strategia defensiva sau de "aparare", este specifica întreprinderilor cu un

potential redus; ea se materializeaza în doua tipuri distincte de strategii, respectiv în
strategia mentinerii cotei de piata si strategia restrângerii cotei de piata a
întreprinderii.

            Strategiile de piata elaborate si adoptate în activitatea firmei au un caracter

dinamic; de asemenea, întreprinderea poate opta pentru formularea unei strategii
unice pentru toate produsele si toate activitatile sale sau poate elabora strategii
diferentiate, pe produse sau grupe de produse.

            Elaborarea unei strategii de piata reprezinta o activitate complexa, care

necesita competenta, experienta, o buna cunoastere a pietei etc. si care are drept
scop elaborarea unor decizii adecvate pentru firma în cauza. Specialistii implicati în
aceasta activitate îmbina, de regula, elemente de natura obiectiva cu determinari de
ordin subiectiv.

Marketingul-mix[3] este un termen de origine engleza (o prescurtare de la

termenul "mixture") ce defineste modalitatea de rezolvare, în optica si cu
instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implica alegerea,
combinarea si antrenarea resurselor întreprinderii, proportiile, dozajul în care aceasta
urmeaza a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de
eforturi.

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de

marketing a firmei, care consta dintr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de
marketing, în patru domenii distincte: produs, pret, distributie si promovare. Notiunea
de mix provine de la cuvântul "mixture", care în limba engleza are semnificatia de
amestec, îmbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost
profesorul Universitatii Harvard, Neil Borden[4], care considera ca în componenta
mixului intra urmatoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea pretului,
adaptarea marcilor, canalele de distributie, vânzarea directa, publicitatea,
promovarea la locul vânzarii, conditionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica,
cercetarea si analiza informatiilor si definea mixul de marketing în urmatorul context:
"pe o piata în care oferta este superioara cererii, optimul de beneficiu consta în
unificarea politicilor de marketing".

Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel ca în cadrul abordarii actuale,

importanta celor patru elemente componente - produs, pret, distributie
(plasare) si promovare - variaza în functie de conditiile concrete ale transpunerii în
practica a mixului.  De asemenea, în practica, nu este obligatorie prezenta tuturor
elementelor pentru realizarea mixului.

            Ca urmare a diversitatii si complexitatii fiecaruia dintre cele patru componente

ale mixului, la nivelul fiecaruia dintre ele se poate elabora un asa numit submix:
submix de produs, submix de pret, submix de distributie sau submix de promovare.

   Profesorul american Philip Kotler considera ca mixul de marketing reprezinta

"diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale întreprinderii la un moment dat".

            Transpunerea în practica a mixului de marketing presupune parcurgerea a

doua etape distincte[5]:

            · integrarea tuturor informatiilor referitoare la piata si analiza lor conjugata în

scopul relevarii activitatilor de marketing posibile si necesare adaptarii politicii
întreprinderii conditiilor pietei;

            · reunirea strategiilor de marketing într-un ansamblu echilibrat, prin dozarea

corespunzatoare a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pietei în
conditii de eficienta maxima pentru întreprindere.

            Mixul de marketing poate fi privit si ca un vector cu patru dimensiuni[6], astfel:

            Mixul de marketing = Produs ´ Pret ´ Distributie  ´ Promovare

            Fiecare dintre cele patru dimensiuni ale vectorului mix poate fi aleasa si
manipulata în functie de obiectivele pe care întreprinderea si le-a stabilit, la un
moment dat.

            Marketingul - mix ocupa în prezent o pozitie centrala în teoria si practica

marketingului[7], având în vedere si conditiile economice si sociale concrete în care
actioneaza agentii economici, indiferent de domeniul lor de activitate; el sprijina
realizarea obiectivelor si a strategiilor de marketing în practica economica, formând
componenta operativa a conceptului de marketing, reprezentând, în acelasi timp,
sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului si adecvat strategiei.

            Specialistii[8] considera ca lipsa de corelare care s-ar putea manifesta între

elementele mixului de marketing, la un moment dat, ar putea periclita realizarea
obiectivelor întreprinderii. În acest context, sunt inventariate o serie de
principii[9] menite sa asigure buna dozare si coerenta actiunilor de marketing ale
întreprinderii, si anume: asigurarea unei coerente între actiunile de marketing si
mediul întreprinderii; asigurarea unei coerente între actiunile întreprinderii si
potentialul sau uman, tehnic, financiar etc.; asigurarea unui dozaj al interactiunilor
actiunilor de marketing; asigurarea unei coerente în timp a actiunilor de marketing
etc. 

CAPITOL – II – PREZENTARE GENERALA A COMPANIEI HANNAH

  

Hannah este o companie din Cehia care activeaza in domeniul productiei si

distributiei de echipament outdoor (corturi, saci de dormit, rucsaci, imbracaminte).
Infintata in 1990 de catre un alpinist de performanta, compania a reusit sa se
dezvolte cu repeziciune, produsele sale fiind distribuite in prezent pe patru
continente: Europa, America de Nord si de Sud, Asia. Unul din atuurile care au stat la
baza succesului companiei a fost „apropierea de cliemt”. Avand experienta muntelui
si intelegand importanta unui echipament performant in suprevietuirea si confortul pe
munte, fondatorul companiei a impus tuturor angajatilor respectarea acestei valori,
„apropierea de client”. Ceilalti factori care stau la baza succesului companiei sunt:

 dezvoltarea capacitatii de inovare, fiind aduse in mod frecvent pe piata

produse noi. Ultima inovatie a celor de la Hannah sunt rucsacii fara fermoar,
realizati pornind de la un nou sistem de inchidere care prelungeste durata de
viata a acestora (deoarece fermoarul este principala sursa de defecte) si
usurinta in utilizare;
ü       dezvoltarea unei marci puternice HANNAH, alocand importante resurse
in acest scop;
ü      diversitatea gamei sortimentale: corturi, saci de dormit, rucsaci si
imbracaminte (tehnica si de strada). De asemenea sunt oferite produse pentru
 ambele sezoane (primavara-vara, toamna-iarna), ceea ce le confera
continuitate si un important avantaj competitiv. De asemenea, compania
gestioneaza doua marci: Hannah destinata magazinelor de specialitate in
care principalul criteriu de alegere sunt performantele tehnice ale
produsului.si Cavery destinata marilor retele de magazine in care principalele
criterii de alegere sunt pretul si estetica produsului;
ü      politica comerciala agresiva, compania extinzandu-se alert pe noi piete.
Si-au bazat politica comerciala pe alegerea unui reprezentant unic pentru
fiecare piata nationala pe care l-a sprijinit prin: suport promotional
considerabil, consultanta, acordarea unui credit comercial de 90 de zile;
ü      reducerea costurilor prin dezvoltarea capacitatilor de productie in China;
ü      colaborarea cu cei mai renumiti furnizori de materiale si accesorii, un
exemplu relevant in acest sens fiind compania DU PONT;
            In prezent compania Hannah este prezenta pe piata romaneasca prin unicul
sau importator Novet-Ro, care a reusit sa impuna aceasta marca pe piata ca cea
care ofera cel mai avantajos raport calitate/pret. Cresterea exigentelor
consumatorilor de pe piata romaneasca si eliminarea taxelor vamale reprezinta bune
oportunitati pentru companie, perspectivele sale de evolutie fiind deosebite. Daca
pana in prezent politica de marketing pe piata romaneasca era focalizata pe
cresterea numarului de magazine care sa vanda aceste produse, pe viitor ne vom
focaliza pe dezvoltarea unei imagini de marca care ofera valoare clientilor sai.

CAPITOL – III – POLITICA DE MARKETING IN CADRUL COMPANIEI –

HANNAH-  

   Nevoia de competitivitate tratata pe larg la inceputul acestei lucrari, obliga

companiile sa gaseasca acel mix al variabilelor de marketing (cei 4P) care sa
raspunda cel mai bine cerintelor clientilor de pe piata tinta, oferindu-le acestora cat
mai multa valoare. In acest sens, atuurile celor de la Hannah sunt:

ü      calitatea superioara a produselor datorita materialelor de top folosite cat si a

calitatii proiectarii;

ü      un raport calitate/pret avantajos pentru client;

ü      inovatie, producatorul ceh lansand in mod frecvent produse noi;

ü      o politica comerciala avantajoasa pentru dealerii sai.

            In continuare voi prezenta cei 4P ai mixului de marketing pentru compania

studiata.

             Produsul 
            Compania
Hannah acorda o atentie deosebita gestionarii portofoliului de
produse. Acest aspect este evident prin tendintele care au marcat politica de produs
in ultimii ani:

a)      dezvoltarea portofoliului de produse: pe latime prin introducerea unor noi linii

de produse, exemple in acest sens fiind lansarea in sezonul de vara 2005 a
rucsacilor Hannah iar in sezonul de iarna 2005-2006 a underwear-ului
(imbracaminte necesara si apreciata de montaniazi); pe adancime, producatorul
ceh lansand in fiecare sezon noi articole in cadrul unei linii. Comparand colectia
de corduri din 2007 cu cea din 2006 observam lansarea a patru noi modele
(articole): Bunkhouse - destinat taberelor expeditionale; Grith - destinat
expeditiilor; Haven - folie de cort; Hall – cort de familie cu doua incaperi;

b)     cresterea performantelor produselor cel mai bun exemplu fiind imbunatatirea

impermeabilitatii corturilor din seria confort in 2007 fata de 2006 de la 1.500 mm
coloana de apa la 000. Aceasta caracteristica de calitate este cea mai apreciata
de clienti in ceea ce priveste un cort;

c)      sporirea capacitatii de inovare, ultima reusita din acest punct de vedere fiind

lansarea pe piata a rucsacilor fara fermoar. Sunt primii producatori de pe piata
care au lansat un rucsac ce nu are in componenta sa nici un fermoar, bazandu-se
pe un nou sistem de inchidere. Capacitatea de inovare este evidenta si in ceea ce
priveste estetica produselor, una foarte reusita;

d)     cresterea atentiei acordata gestionarii marcilor aflate in portofoliu. Marketerii de

la Hannah au decis reducerea numarului de marci din portofoliu de la 4 in 2004 la
2 in 2007. In acest fel este posibila o mai buna focalizare a eforturilor de
marketing pentru impunerea celor doua marci pe piata. De asemenea, efortul
pentru promovarea acestora in mod considerabil.

            In continuare voi prezenta aspectele legate de principalele dimensiuni ale

politicii de produs in cazul companiei Hannah.

            A. Portofoliul de produse   

            Portofoliul de produse a fost conceput pentru a satisface aproape toate

nevoile unui om de munte. Aceste cuprinde urmatoarele linii de produse:

Ø      Corturile divizate pe urmatoarele serii: EXTREME (Expedition, Vertigo,

Bunkhouse); EXTREME LITE (Attack, Lighter, Grith, Stash); ADVENTURE
(Covert – S, Covert, Appache, Target – S, Target, Serak – S, Serak, Haven);
CONFORT (Troll – S, Troll, Rover, Hut, Atol, Hall, Spirit – S, Spirit, Space, Base).
Denumirea acestora este relevanta pentru utilizarile recomandate. Seria
EXTREME este destinata expeditiilor desfasurate in conditii extreme (altitudini de
peste 000-4.000 m) gen: Himalaya, Caucaz, Alaska. Seria EXTREME LITE  este
destinata altitudinilor medii (intre 2.000 - 4.000 m). Seria ADVENTURE prin
performantele sale corespunde altitudinilor de pana la 2.500 m iar seria
CONFORT reprezinta corturile de familie. Clasificarea corturilor pe cele patru serii
se face in functie de doua criterii de performanta: rezistenta la vant si
impermeabilitatea. Observam ca, prin diversitatea celor patru serii, producatorul
 ceh se dreseaza mai multor segmente de piata clar definite, acesta reprezentand
un avantaj competitiv care permite valorificarea mai buna a pietei. Linia de
produse corturi cuprinde 25 de articole;

Ø      Sacii de dormit  impartiti in urmatoarele serii: EXTREME (Polar, Artic),

EXTREME LITE (Scout, Biker) si ADVENTURE (Bivak, Blossom, Sherpa, Hiker,
Hiker Jr., Trek, Lodger, Dream). Conditiile recomandate de utilizare sunt similare
cu cele de la corturi. Se poate observa atentia pentru segmentele de piata mai
inguste, exemple fiind sacul Hiker Jr. pentru copii si Blossom pentru femei.
Aceasta linie de produse cuprinde 12 articole;

Ø      Rucsacii divizati in trei serii: EXTREME (Amphibian), PERFORMANCE (X-

terra, Guide, Pure) si ADVENTURE (Huey, Scud, Ward). Diversitatea articolelor
din aceasta linie de produse este evidenta atat prinprisma conditiilor recomandate
de utilizare (vezi denumirea seriilor) cat si a dimensiunii acestora (litraj);

Ø      Imbracamintea outdoor impartita in urmatoarele serii: EXTREME

PERFORMANCE si ADVENTURE.  In seria EXTREME sunt: suprepantaloni,
jachete si underwear. Seria PERFORMANCE are aceeasi structura. Seria
ADVENTURE cuprinde: jachete, pantaloni, pantaloni scurti, tricouri si camasi,
fiind destinata trekking-ului. Fiecare din cele trei serii cuprinde atat articole pentru
barbati cat si pentru femei. Aceasta linie de produse este formata din 173 articole,
considerabil mai mult decat cele din colectia 2006. decizia a avut la baza tendinta
de  crestere a acestui segment de piata.

            B. Performanta produselor

            Vom analiza performanta pe linii de produse.

            In cazul corturilor, criteriile de performanta si caracteristicile de calitate care le

determina sunt:

ü      Impermeabilitatea conferita de: calitatea materielului din care este confectionata

folia exterioara de cort, calitatea cusaturilor (cusaturi lipite sau nu). Corturile din
seria EXTREME au o impermeabilitate de 5.000 mm coloana de apa, cele din
seriile EXTREME LITE si ADVENTURE 4.000 mm iar cele din seria CONFORT
000 mm;

ü      Rezistenta la vant este data de: numarul de bete (2, 3 sau 4), materialul din
care sunt confectionate (duraluminiu sau durawrap), grosimea acestora (8,5 sau
9,5 mm in diametru), numarul de puncte de ancorare in sol si forma data de
calitatea proiectarii;

ü      Confortul este detrminat de: respirabilitatea materialului pentru anu face

condens in conditii de umezeala, confortul termic oferit, suprafata destinata
utilizatorului, suprafata pentru bagaje, inaltimea cortului, numar de intrari in cort
(una, doua sau trei in cazul corturilor de familie);
ü      Masa produsului si volumul ocupat de acesta, preferandu-se ca acestea sa fie
cat mai mici pentru a fi usor de transportat. In special in cazul corturilor de
expeditii, cand produsele sunt carate pe distante lungi, acest criteriu este unul
foarte important;

ü      Durabilitatea in timp a produsului este data de proprietatile materialelor si a

accesoriilor. De exemplu , producatorul ceh foloseste fermoare YKK, cele mai
performante din prezent. Durabilitatea este influentata si de modul de utilizare si
intretinere a produsului de catre utilizator.  

            Sacii de dormit sunt caracterizati prin:

ü            Confortul termic oferit utilizatorului determinat de: materialele din care este

confectionat si modul de asezare a materialului interior;

ü            Masa produsului si volumul ocupat de acesta, preferandu-se ca acestea sa

fie cat mai mici;

ü            Confortul utilizatorului dat de forma in care a fost proiectat si realizat

produsul, calitatea materialului cu care utilizatorul intra in contact, capacitatea
redusa de absortie a umezetii, usurinta de uscare a produsului in cazul umezirii
sale;

ü            Durabilitatea in timp a produsului este data de proprietatile materialelor si a

accesoriilor.

            Rucsacii a caror performanta este caracterizata prin:

ü            Impermeabilitate data de materialele din care sunt confectionati;

ü            Volumul masurat in litrii;

ü            Masa care poate fi trasnportata;

ü            Confortul in exploatare a produsului dat de: sistemul reglabil al hamurilor,

sistemul de eliminare a transpiratie utilizatorului;

ü            Durabilitatea in timp a produsului este data de proprietatile materialelor si a

accesoriilor.

            Imbracaminte outdoor

ü            Impermeabilitatea este cea mai importanta caracteristica de calitate, fiind

data de proprietatile materialului si de cusaturi. De exemplu, materialul Climatic
EXTREME are o impermeabilitate de 25.000 mm H2O;

ü            Respirabilitatea care permite eliminarea transpiratiei corpului, evitandu-se

disconfortul si senzatia de frig;

ü            Designul definit prin forma produsului, accesorii si combinatia de culori;

ü            Confortul in exploatare aprodusului;

ü            Durabilitatea in timp a produsului este data de proprietatile materialelor si a

accesoriilor.

            C. Marca

            Producatorul ceh are in portofoliul sau doua marci: HANNAH si CAVERY.

Acestea tintesc doua segmente de piata diferite. Marca Hannah este destinata
clientilor care cauta calitate si au o putere de cumparare peste medie. Aceasta
marca este comercializata doar prin magazinele de specialitate. Distribuirea sa prin
marile lanturi de magazine ar insemna o pierdere de imagine, motiv pentru care s-a
decis evitarea acestui lucru. Marca Cavery este destinata segmentului de piata care
are ca principale criterii de alegere pretul si estetica produsului. Aceasta marca este
comercializata in special prin marile lanturi de magazine.

            Hannah – dinamism, aventura, indrazneala. Sunt valorile care contureaza

imaginea marcii Hannah. Sugestiv in acest sens sunt: logo-ul – „Cucereste muntele
alaturi de Hannah”; utilizarea rosului ca si culoare a marcii, simbolizand dinamism,
vitalitate; estetica siglei ( H ) si a numelul de marca care comunica dinamismul. Unul
din pricipalele instrumente folosite de marketerii de la Hannah pentru construirea
imaginii de marca mai sus amintite, este asocierea acesteia cu o serie de expeditii in
cele mai provocatoare zone ale globului: Himalaya, Alaska, Caucaz, Matterhorn.
Atentia producatorului pentru aspectele legate de marca este evidenta prin
schimbarea de estetica a simbolului (H) si a numelui de marca in 2007 fata de 2006,
conferindu-i mai mult dinamism.

            Marcii Cavery  nu i s-a construit o personalitate, o imagine de marca distincta

avand in vedere segementul tinta vizat.

           

            D. Ambalajul, eticheta si garantia

            Ambalajului nu i se acorda o atentie deosebita deoarece nu adauga valoare

produselor avand in vedere specificul acestora. Singurul ambalaj folosit sunt pungile
de plastic. In schimb, in realizarea etichetei este evidenta atentia pentru detaliu, atat
prin calitatea materialului din care este realizata cat si prin informatiile pe care le
cuprinde. Acestea se refera la: denumirea produsului, marime, materiale si proprietati
ale acestora, conditii recomandate de utilizare si intretinere, data vanzarii si numele
cumparatorului. In cazul corturilor este prezentat si modul de montare al acestora.

            Garantia acordata pentru orice produs Hannah este de 12 luni. In cazul unor
probleme de calitate aparute, exista urmatoarele modalitati de tratare a acestora:
remedierea problemelor de calitate (inlocuirea betelor rupte la corturi); schimbarea
produsului atunci cand problemle de calitate nu pot fi remediate; restituirea
contravalorii produsului daca primele doua posibilitati nu exista.

           
             Pretul

            Pretul este singura variabila a mixului de marketing care genereaza venituri si

un important instrument in lupta concurentiala, motive pentru care acesta trebuie
gestionat cu multa grija de o companie. De asemenea este un puternic instrument
comunicational in ceea ce priveste calitatea produsului si un instrument prin c are
poate fi castigata colaborarea cu magazinele de profil, daca acestea intrevad bune
oortunitati de castig prin vanzarea produselor Hannah.

            In cazul producatorului ceh exista o politica de pret diferentiata pentru cele
doua marci ale sale – Hannah si Cavery. In cazul marcii Cavery, de o calitate medie
si destinata comercializarii in marile lanturi de magazine, se practica o politica a
pretului scazut iar in cazul marcii Hannah, destinata comercializarii in magazinele de
specialitate, preturile sunt mai ridicate, dar raportul calitate pret este unul avantajos
pentru clientul final. Principalele caracteristici ale politicii de pret sunt:

ü      acordarea de catre producator reprezentantului din Romania a unui discount

de 25% din pretul de lista al produselor;
ü      practicarea unui sistem de preturi recomandate pentru dealerii din intreaga
Europa cu un interval de variatie de -10% -- +10%. In acest fel se evita
tentatia clientului final de a cumpara produse de pe alta piata;
ü      oferirea unui termen de plata de catre producator de 90 de zile dealerilor sai
pentru produsele achizitionate. Acest credit comercial este foarte avantajos
pentru dealerul din Romania care poate face „afaceri pe banii producatorului”;
ü      reprezentantul unic pentru Romania practica sistemul de preturi minime
recomandate pentru magazinele din tara. Adaosul minim impus este de 40%.
In acest fel nu este afectata imaginea marcii in sensul devalorizarii sale;
ü      adaosul comercial practicat de dealerul din Romania este de 30%;
ü      acordarea unui discount de 5% pentru plata cash a produselor achizitionate
de catre magazinele colaboratoare;
ü      acordarea unor termene de plata cuprinse intre 30 si 60 de zile in functie de
valoarea produselor achizitionate;
ü      este interzisa practicarea unor promotii in timpul sezonului care sa
prejudicieze imaginea marcii;
ü      in cazul clientilor noi sau a celor care prezinta mai putina credibilitate, Novet-
Ro, importatorul pentru Romania a produselor Hannah, solicita acestora
semnarea unui CEC corespunzator contravalorii marfurilor facturate;
ü      nu se acorda discounturi pe criteriu de marime valorica a cumparaturii, dar
suportul promotional este direct proportional cu acesta.
            Politica de pret a fost influentata in mod decisiv de eliminarea taxelor vamale
practicate pana in momentul aderarii Romaniei la U.E. (intre 20% si 30%) datorita
faptului ca produsele erau produse in China. In prezent pretul produselor Hannah
este unul foarte competitiv in raport cu cele ale concurentilor de pe piata
romaneasca.

             Distributia      
            Politica de distributie este distincta pe cele doua marci ale producatorului ceh.

            Marca Cavery este destinata comercializarii in special in marile lanturi de

magazine. Efortul de promovare a acestei marci este aproape inexistent, atuurile
marcii fiind pretul scazut si designul deosebit. Gestionarea relatiilor comerciale cu
marile lanturi de magazine este una dificila datorita conditiilor impuse de acestea:
discount considerabil, rapiditatea livrarii, penalitati in cazul nerespectarii clauzelor
contractuale. De asemenea, in anumite situatii acestea solicita exclusivitate, aspect
deloc agreat de producator sau importator.   

            In ceea ce priveste marca Hannah sunt preferate magazinele de specialitate

in echipamente outdoor. Motivele acestei politici de distributie sunt urmatoarele:

a.       posibilitatea personalizarii spatiului de vanzare, lucru imposibil in cazul

marilor lanturi de magazine;

b.      asistenta de specialitate pentru clientul final, vanzatorii fiind buni cunoscatori

ai produselor (in general acestia sunt practicanti de sporturi de munte si deci
utilizatori ai produselor);

c.       asocierea marcii cu performanta, aspect de o mare importanta.

            Coordonatele politicii de distributie a producatorului Hannah sunt:

Ø      focalizarea eforturilor in special pe magazinele de specialitate prin oferirea

unor conditii avantajoase, astfel incat acestea sa doreasca colaborarea cu
importatorul. Acestea se refera in special la posibilitatea practicarii unui adaos
comercial considerabil (intre 40% si 80%) in conditiile in care produsele raman
competitive pe piata. In prezent importatorul Hannah in Romania colaboreaza
cu 25 de magazine de specialitate. Un crestere semnificativa a vanzarilor este
evidenta in cazul magazinelor virtuale care vor fi din ce in ce mai prezente pe
piata;
Ø      operativitatea in aprovizionare, primul import pentru sezonul de vara
realizandu-se in martie iar pentru sezonul de iarna la inceputul lui noiembrie.
De asemenea prin folosirea curieratului rapid, produsele ajung de la
importator la magazinul de specialitate sau clientul final de la o zi la alta;
Ø      focalizarea eforturilor pe orasele cu o piata de desfacere considerabila: Cluj-
Napoca si Timisoara – centre universitare; Sibiu si Brasov – zone turistice;
Bucuresti – piata cu cea mai mare putere de cumparare.
            In concluzie, consider ca politica de distributie contribuie in mod considerabil
la succesul acestei marci pe piata.   

             Promovarea

            Asa cum subliniam in subcapitolul 2.4, construirea unei identitati distincte,

unice pentru o marca reprezinta o problema strategica pentru orice organizatie
economica in actualul mediu concurential. Compania Hannah a inteles acest lucru,
alocand importante resurse in acest scop. De asemenea, dealerii de pe diferite piete
joaca un rol important in acest sens.
            In prezentarea mixului promotional voi tine cont aat de actiunile intreprinse de
catre producator cat si dealerul de pe piata romaneasca. Principalele elemente ale
mixului promotional sunt:

a)      Logo-ul „Cucereste muntele alaturi de Hannah”. Observam ca prin acest

logo sunt tintite nevoile din varful piramidei lui Maslow, cele de autorealizare
deoarece, a cucerii un munte este o chestiune de aspiratie. „Alaturi de Hannah”
sugereaza sprijinul, increderea pe care clientul o poate avea in performanta
produselor Hannah. Cele doua valori transmise prin acest logo sunt: performanta
„cucereste muntele” si de incredere, prietenie „alaturi de Hannah”;

b)     Targuri si expozitii de profil. Compania Hannah participa anual la cea mai

mare expozitie de profil din Europa, ISPO, care are loc in Germania la Munchen.
Aceste manifestari sunt valorificate pentru: a prezenta colectia pentru sezonul
urmator, a relationa cu clientii actuali, a contacta noi clienti si a-si promova marca,

c)      Site-ul atat al companiei Hannah cat si al dealerului Novet-Ro. Site-ul

reprezentantului din Romania este astfel structurat: prezentarea produselor pe
categorii (corturi, saci de dormit, rucsaci); prezentarea magazinelor din tara unde
pot fi achizitionate produsele Hannah; prezentarea expeditiilor sponsorizate cu
colectie foto; concursuri initiate; date de contact. Din pacate site-ul are un
caracter static, desi produsele sunt adresate oamenilor dinamici;

d)     Vanzarea personala existand agenti de vanzare care urmaresc: stabilirea unor

relatii comerciale cu noi magazine de profil, amenajarea corespunzatoare a
spatiului de vanzare din magazinele colaboratoare, gestionarea relatiilor cu clientii
actuali, identificarea tendintelor de pe piata, identificarea actiunilor concurentei;

e)      Cataloagele de prezentare a produselor. Pentru fiecare din cele doua

sezoane (primavara-vara, toamna-iarna) sunt tiparite cataloage unde sunt
prezentate intreaga colectie de produse cu detaliile tehnice aferente. Aceste
cataloage sunt necesare pentru magazinele din tara care trebuie sa-si lanseze
precomenzile cu un sezon inainte. De asemenea, clientii finali pot comanda
produse pe baza informatiilor prezentate aici;

f)       Posterele, autocolantele si bannerele reprezinta importante instrumente de

promovare. Posterele, autocolantele sunt folosite in spatiile de vanzare sau in
locuri frecventate de montaniazi cum ar fi cluburile de alpinism si speologie.
Bannerele sunt folosite cu ocazia diferitelor manifestari care au loc in aer liber
gen: concurs schi fond, concurs orientare turistica, tabere de corturi;

g)      Firme luminoase care sunt oferite de producator magazinelor care vand

produse Hannah;

h)     Mobilier personalizat Hannah. Acesta este oferit de producator pentru a

individualiza un anumit spatiu din magazinele care vand produse Hannah. In
acest fel este atrasa atentia potentialului client care a intrat in spatiu si pe care-l
influenteaza in dauna marcilor concurente;
i)        Ambalaj personalizat sub forma pungilor inscriptionate cu numele si semnul
de marca al producatorului. Acestea sunt folosite in cazul fiecarui produs vandut.

j)       Promotiile. Acestea sunt practicate pe de o parte de producator si importator

sub forma reducerilor de preturi la sfarsitul sezonului cand se doreste lichidarea
stocurilor iar pe de alta parte de magazinele din Romania sub forma: un cort + un
sac de dormit la un pret avantajos; reduceri de preturi la sfarsit de sezon si in
extrasezon;

k)     Parteneriate cu cluburi si asociatii de profil. Cele mai relevante in acest sens

sunt: Asociatia salvatorilor montani Bihor (Salvamont Bihor; Apuseni Experience;
Clubul montan Cluj; Asociatia ProExpedition. In acest fel castigam
sprijinul leaderilor de opinie din randul montaniazilor care promoveaza marca
folosind efectiv produsele Hannah. De asemenea, valorificam din punct de vedere
promotional diferitele evenimente organizate de acestia;

l)        Sponsorizarea unor evenimente, concursuri, expeditii. Cele mai reusite

expeditii sponsorizate au fost: Caucaz 2004, Caucaz 2005, Matherhorn 2006,
Alaska 2006, Himalaya 2006;

m)   Organizarea a doua prezentari de colectii de produse pe an. Acestea sunt

adresate magazinelor de profil din Romania fiind prezentate inainte cu un sezon,
inaite de lansarea lor efectiva pe piata. In acest fel magazinele pot lansa
precomenzile catre reprezentantul din Romania, acesta la randul sau urmand sa
le comunice producatorului;

n)     Personalizarea mijloacelor de transport folosite de catre dealerul din

Romania Novet-Ro.

            Prin aceasta diversitate de instrumente promotionale se urmareste cresterea

notorietatii marcii pe piata si construirea unei identitati distincte in constiinta pietei
tinta.  Analizand mixul promotional la Hannah, identificam o serie de aspecte
referitoare la acesta:

          Complexitatea mixului promotional folosindu-se aproape toate

instrumentele specifice acestuia;

    Continuitate in comunicarea promotionala in acest fel urmarindu-se pastrarea

imaginii organizatiei, a marcilor sale in constiinta pietei (a consumatorilor);
ü          Unitatea mesajului. Cu toate ca vorbim de o complexitate a instrumentelor
promotionale folosite, exista totusi o unitate a mesajului transmis pietei,
conditie absolut necesara pentru crearea unei identitati distincte, unice;
ü          Profesionalismul oamenilor de marketing care gestioneaza
comunicarea promotionala.
            Politica de promovare a marcii Hannah a fost hotaratoare in succesul pe piata
a acestei marci, aducand si mentinand marca in constiinta clientilor. Aceasta va juca
un rol deosebit de important si in continuare in lupta concurentiala din ce in ce mai
acerba de pe piata romaneasca. Imaginea reprezinta cea mai importanta valoare
intangibila a unei organizatii, un capital de incredere, o carte de vizita in fata
clientului, motive pentru care trebuie gestionata cu mare atentie si profesionalism.

CONCLUZII

   Analizand mixul de marketing promovat de producatorul ceh, putem

concluziona ca acesta a reusit o imbinare armonioasa a tuturor celor patru variabile:
PRODUS, PRET, DISTRIBUTIE si PROMOVARE. Reusita acestuia s-a bazat pe:

ü      respectarea principiului „orientarii spre client”;

ü      o echipa manageriala tanara si dinamica;

ü      intelegerea importantei construirii unei marci puternice pentru obtinerea

succesului pe piata;

ü      valorificarea oportunitatilor oferite de dezvoltarea pietelor din estul Europei;

ü      dezvoltarea in permanenta a capacitatii de inovare.   

            Cu toate acestea , exista o serie de aspecte carora managementul

organizatiei trebuie sa le acorde o mai mare atentie:

ü      intentia de reducere a costurilor concretizata prin mutarea capacitatilor de

productie in China, ar putea afecta pe termen lung calitatea produselor si chiar
imaginea marcii;
 ü      inexistenta unei politici de promovare unitare pe toate pietele nationale pe
care se vinde marca. Aceasta poate distorsiona imaginea marcii avand in
vedere mobilitatea de miscare din zilele noastre;

ü      cresterea presiunilor concurentiale, pe piata aparand noi competitori;

ü      cresterea puterii de nogociere a magazinelor de retail, carora trebuie sa li se

ofere bune oportunitati de castig prin posibilitatea practicarii unor adaosuri
comerciale substantiale;

ü      posibilitatea lansarii unor noi linii de produse cum ar fi bocancii sau

sandalele de munte avand in vedere perspectivele de crestere ale acestei
piete;

ü      nevoia de a oferii din ce in ce mai multa valoare clientilor pe o piata care

ofera o mare diversitate de produse.

            Evolutiile viitoare ale organizatiei vor demonstra masura competentei echipei

manageriale in a gestiona tot acest portofoliu de probleme.

BIBLIOGRAFIE

1. Baker, J. Michael - Marketing, Editura Stiintifica si Tehnica, Bucuresti, 1996

2. Dobre, Costinel, Negrut, Constantin - Marketing, vol. II, Editura Intergraf, 1997
3. Dragan, Iosif Constantin, Demetrescu, M.C. - Practica prospectarii pietei:tehnici
de cercetare in mk, Editura Europa Nova, Bucuresti,1996.
4. Dragan, Iosif Constantin, Demetrescu, M.C. - Noul marketing in mileniul III,
Editura Europa Nova, 1996
5. Dobre, Costinel, Negrut, Constantin, Venczel M. - Marketing, vol. I, Editura
Amphora, 1995
6. Dubois, Paul L., Jolibert, A. - Marketing.Fondements et pratique, Editura
Economica, Bucuresti, 1989
7. Florescu, Constantin - Marketing, Editura Independenta Economica, 1997
8. Foltean Fl.,Ladar L. - Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001

9.      Hart, Norman – Marketing  industrial, Editura Codecs, Bucuresti,

1998
10.  Hill, Elizabeth, O’Sullivan T. - Marketing, Editura Antet, Oradea,
1997

11. Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti,1997

12.  Kotler, Philip, Armstrong G., John S., Wong V. - Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucuresti,1998

13. Lazar, D.Dumitru - Marketing strategic, Editura Universitatii din Oradea, 2002
14. Lauterborn, Robert T. - New marketing: for P’s passé; C- words take over
Advertising Age 1990
15. Maxim, Emil; Gherasim, Toader - Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2000
16. Moldoveanu, M., Miron D. - Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucuresti, 1995