© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D.

- Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania

Noţiuni de bază în MARKETING

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Nevoie – Dorinţă – Cerere

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
sursa: Armstrong, Gary; Kotler, Philip; Trifts, Valerie; Buchwitz, Lilly; Marketing - An Introduction, Canadian Edition, 6th ed., Pearson, 2017, p.210.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Ierarhia nevoilor umane - A. Maslow
Nevoile nu pot fi ignorate de către oameni şi de aceea trebuie satisfăcute, întrucât le
asigură acestora existenţa şi dezvoltarea.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Dorinţa = ?
Aspiraţia către produse/servicii concrete, care pot satisfice nevoia manifestată în rândul
consumatorului. Forma, pe care o poate lua o nevoie umană, este modelată de cultura şi
personalitatea individului.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Dorinţa = ?

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Cererea = ?
Dorinţa de a obţine un produs/serviciu, susţinută de capacitatea consumatorului de a plăti o anumită
sumă de bani (puterea de cumpărare).

Organizaţiile trebuie să evalueze nu doar câţi oameni îşi doresc produsele/serviciile lor, dar şi câţi
sunt dispuşi şi capabili să plătească pentru acestea.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Tipul cererii Rolul marketingului Strategia de marketing

1. Cerere negativă Convertirea cererii Conversie

2. Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare

3. Cerere latenă Dezvoltarea cererii Dezvoltare

4. Cerere în scădere Revitalizarea cererii Remarketing

5. Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing

6. Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing

7. Cerere nocivă Distrugerea cererii Antimarketing

sursa: Armstrong, Gary; Adam, Stewart; Denize, Sara; Volkov, Michael; Kotler, Philip; Principles of Marketing, Pearson Australia, 7th ed., 2018, p.10.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 1. Cerere negativă
O piaţă se confruntă cu o cerere negativă, atunci când cea mai mare parte a
consumatorilor, nu agreează produsul/serviciul sau este dispusă să plătească un anumit
preţ pentru a-l evita.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Rolul marketingului = Convertirea cererii

• identificarea motivelor pt. care produsul/serviciul nu este agreat;

• reproiectarea produsului/serviciului;
• reducerea preţului de vânzare;
• o promovare adecvată care să modifice atitudinile şi opiniile cumpărătorilor.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 2. Absenţa cererii

O piaţă se confruntă cu o absenţă a cererii, atunci când consumatorii vizaţi nu cunosc

produsul/serviciul sau nu sunt interesaţi de acesta.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Rolul marketingului = Crearea cererii

Identificarea unor modalităţi, prin care avantajele produsului/serviciului pot fi legate de

nevoile şi interesele consumatorilor.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 3. Cerere latentă
O piaţă se confruntă cu o cerere latentă atunci când consumatorii au o nevoie, care nu
poate fi satisfăcută, de niciunul din produsele/serviciile existente, la momentul respectiv.

Soon …

…mailman

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Rolul marketingului = Dezvoltarea cererii
Evaluarea pieţei poteţiale şi a tehnologiilor existente în vederea conceperii de
produse/servicii pentru satisfacerea cererii existente.

Compania aerospaţială europeană Airbus urmăreşte să revoluţioneze modul în care locuitorii din mediul urban ajung din punctul A
în punctul B cu ajutorul unor taxiuri aeriene cu patru locuri, care pot ''zbura pur şi simplu deasupra ambuteiajelor‘. Modelul de taxi
aerian cu propulsie electrică, dotat cu opt rotoare, poate transporta pe calea aerului patru pasageri. Aparate similare sunt în curs
de dezvoltare la nivel mondial. (sursa: www.incont.stirileprotv.ro)

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 4. Cerere în scădere
O piaţă se confruntă cu o cerere în scădere, atunci când cererea scade pentru unul sau
mai multe din produsele/serviciile sale.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Cerere în scădere pentru VW

În 2016, compania Volkswagen a fost acuzată că a înșelat în mod intenționat consumatorii prin trucarea mașinilor sale
diesel pentru a bate testele de emisii. Peste 86% dintre clienții care au finalizat procesul de revendicare au decis să
returneze mașina. În urma procesului intentat de către US Federal Trade Commission, VW a acordat peste 9,5 miliarde
de dolari cumpărătorilor de mașini, pe care i-a înșelat în scandalul Dieselgate. (sursa: www.businessinsider.com)

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
Audienţă în scădere pentru canalele TV de sport

Canalele de sport au suferit cel mai mult din cauza pandemiei de coronavirus mai ales pentru că
majoritatea competițiilor sportive au fost anulate sau suspendate pe aproape întreg globul. (sursa:
www.hotnews.ro)

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Rolul marketingului = Revitalizarea cererii
• analiza cauzelor care au condus la declinul cererii;
• inversarea tendiţei de scădere ;
• restimularea cererii prin identificarea de noi pieţe de consum, prin modificarea atributelor
produsului/serviciului, prin modificarea preţului, printr-o promovare care să modifice atitudinile şi
opiniile consumatorilor;

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 5. Cerere fluctuantă
O piaţă se confruntă cu o cerere fluctuantă, atunci când cererea variază de la un sezon la altul, de la o
zi la alta sau chiar de la o oră la alta, ceea ce duce la o slabă exploatare a capacităţilor de producţie
sau la suprasolicitarea lor.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
Rolul marketingului = Regularizarea cererii
Reconfigurarea produsului/serviciului, preţuri flexibile, promovare şi alte stimulente.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
Rolul marketingului = Regularizarea cererii

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 6. Cerere excesivă
O piaţă se confruntă cu o cerere în exces, atunci când cererea este mai mare decât
oferta existentă.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Rolul marketingului = Reducerea cererii
Reducerea temporară sau permanentă a cererii prin măsuri cum ar fi majorarea preţurilor şi
reducerea promovării produsului/serviciului (scopul final nu este acela de a anihila în totalitate cererea
ci doar reducerea acesteia).

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 7. Cerere nocivă (indezirabilă)
Cererea pentru produse nocive oamenilor sau sănătăţii acestora.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Rolul marketingului = Distrugerea cererii
• campanii de combatere a vânzării acestora;
• mesaje care scot în evidenţă efectele negative ale consumului;
• mesaje care induc sentimentul de teamă;
• impunerea unor taxe foarte mari de către stat;
• reducerea gradului de diponibilitate a acestora;
• limitarea prin lege a promovării acestora.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Piaţa

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Oferta = ?

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Oferta = Produse

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Oferta = Servicii

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Oferta = Experienţe

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Oferta = Ţări, Oraşe & Regiuni

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
Oferta = Actori, Cantăreţi, Sportivi, Politicieni etc.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Oferta = Organizaţii

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Oferta = Evenimente

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Oferta = Valori imobiliare

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Oferta = Informaţii

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Oferta = Idei

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Valoarea = ?

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Valoarea = ?
Beneficii funcţionale + emoţionale
Valoarea = =
Costuri bani + timp + energie + psihice

Valoarea ofertei pentru consumator poate fi crescută în mai multe feluri:

• creşterea beneficiilor într-un grad mai mare faţă de creşterea costurilor (More for More);

• creşterea beneficiilor şi menţinerea costurilor (More for the Same);

• creşterea beneficiilor şi reducerea costurilor (More for Less);

• menţinerea beneficiilor şi reducerea costurilor (Same for Less);

• reducerea beneficiilor într-un grad mai mic faţă de reducerea costurilor (Less for Much Less)

O ofertă este valoroasă pentru un consumator atunci cand raportul beneficii/ costuri este
întotdeauna supraunitar (>1).

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 5 modalităţi de creştere a valorii
Cost

sursa: Armstrong, Gary; Kotler, Philip; Trifts, Valerie; Buchwitz, Lilly; Marketing - An Introduction, Canadian Edition, 6th ed., Pearson, 2017, p.264.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Exemplu: Monitorizarea glucozei

Analize laborator

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Exemplu: Monitorizarea glucozei

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Exemplu: GPS TOMTOM

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
Exemplu: GPS TOMTOM + VOICE SKINS

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Exemplu: CINEMA CITY 4DX

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
Exemplu: WIZZ AIR – BEFORE 29.OCT.2017

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 CHEAPER CABIN BAG

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
Exemplu: ING HOME BANK - FAST PAY

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
Exemplu: ING HOME BANK - FAST PAY

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Exemplu: KAUFLAND – SCAN & PAY

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Exemplu: KAUFLAND – SCAN & PAY

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Exemplu: EMAG Easy box 24/7

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Satisfacţia = ?

performanţa < aşteptările consummator nemulţumit

performanţa = aşteptările consumator mulţumit

performanţa > aşteptările consumator încântat

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Schimb & Tranzacţii & Relaţii & Piaţa

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Recapitulare

sursa: Armstrong, Gary; Adam, Stewart; Denize, Sara; Volkov, Michael; Kotler, Philip; Principles of Marketing, Pearson Australia, 7th ed., 2018, p.6.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania