Coca- Cola - de la clasic la nou

Studenți:
Stoichiță Alexandru
Soare Săndel
Timcea Alexandru
Tecuci Petru

Prof. Coord. : Conf. univ. dr. Monica DOBRESCU

BUCUREȘTI
2021

I. Definirea problemei

În fiecare an, in perioada sărbătorilor de Crăciun, Coca Cola este extrem de prezenta in
media prin acțiuni de OOH dar si prin spoturi publicitare la TV și online. Problema este faptul ca
gustul Coca Cola este același in perioada sărbătorilor de Crăciun cum este si in orice alta
perioada a anului, dar și faptul că pe piața din România, compania Coca Cola nu deține o gamă
foarte largă de sortimente comparativ cu alte piețe (spre ex. piața din SUA). Nu aduce nimic nou,
nu inovează nici din punct de vedere al gustului, însă nici din punct de vedere a promovării
produsului, de aceea am venit cu această strategie publicitară pentru 2 noi produse din gama
Coca- Cola.
Oamenii odată ajunși la maturitate, cu greu mai găsesc nostalgie in perioada sărbătorilor,
astfel prin produsele noastre dorim sa readucem amintirile in care oamenii se bucurau împreună
cu cei dragi de elementele de sărbători: rom si portocale.

Principalul nostru scop, prin lansarea celor 2 produse este să aducem un element de noutate
pentru clienții noștri si in același timp sa reușim prin gustul produselor sa recreăm amintirile
copilăriei, pentru a aduce consumatorul mai aproape de noi. Pe de altă parte reamintirea
consumatorilor despre faptul că această companie reușește sa inoveze într-o piață unde
diversitatea este uriașă, poate fi considerat drept un alt doilea scop.

Obiectivele strategiei publicitare sunt următoarele:

• creșterea vânzărilor produselor Coca-Cola in decursul lunii Decembrie cu 10% fata de

celelalte luni;
• atingerea unui nivel de 5 mil de unități vândute in perioada campaniei publicitare si in
următoarele 30 zile de la terminarea acesteia;
• acapararea a cel puțin 60% din piața HORECA.

II. Cercetarea
Compania Coca Cola (The Coca Cola Company) este cea mai mare companie din lume
care produce, distribuie și comercializează băuturi răcoritoare și băuturi non-alcoolice. Compania
a cunoscut culmile gloriei datorită băuturii Coca Cola care a fost inventată în anul 1886 în SUA
de către J.S. Pomberton și vândută inițial pe post de medicament cu suma de 5 cenți, care a ajuns
să fie vândută în sticle abia 8 ani mai târziu. În momentul de față ocupa prima poziție în lume
atât din punct de vedere al volumelor de produse vândute cât și din punct de vedere al valorii
vânărilor.
Pe piața din România, a intrat în anul 1991 și este reprezentată de grupul Coca-Cola
ROMANIA care este filiala a marii companii din Statele Unite ale Americii (The Coca Cola
Company) și de Coca Cola HBC Romania ce se ocupă de tot procesul de îmbuteliere și
distribuție, de procesul de vânzare dar și de cel de marketing.
 Conform datelor companiei Coca Cola HBC Romania, în anul 2019, compania înregistra
un procent de 23% din cota de piață prin prisma volumelor vândute și 35% din piață prin prisma
valorii vânzărilor și deținea 3 fabrici de producție și îmbuteliere a produselor sale.
Mediul de afaceri din Romania este unul foarte accesibil dar și un „mediu plin de
surprize”: fie este unul prietenos care poate oferi o creștere rapidă și sustenabilă, iar pe de altă
parte, poate fi acel mediu în care indiferent de acțiunea sau dimensiunea afacerii, destinația sa
este eșecul. Pe cât de repede poate crește o firmă, pe atât de repede poate cădea o companie, fie
ea una foarte mare și cu istorie în respectivul domeniu.
În ceea ce privește piața băuturilor și în special piața băuturilor non-alcoolice din România,
piață pe care compania Coca Cola activează încă din anul 1991, poate fi caracterizată drept o
piață de tip oligopol, datorită numărului relativ mare de competitori (800 + companii in anul
2019) dar și numărului imens de consumatori, publicul țintă fiind reprezentat de marea masă de
consumatori. Este de menționat și faptul că este una dintre acele piețe care oferă, prin firmele
înregistrate în acest domeniu, bunuri de strictă necesitate consumatorilor (apă).
Pe piața băuturilor non-alcoolice din România, principalii competitori sunt:
• Coca cola HBC Romania SRL
• Quadrant- Amroq Beverages – aflata sub tutela PepsiCo
• Rom Aqua Group
Această piață se află într-o continuă expansiune în ultimii ani, semnificativ fiind graficul de
mai jos care surprinde diferența cifrelor de afaceri ale principalilor competitori în anul 2017,
respectiv 2019:

Figură Evoluția cifrelor de afaceri ale principalilor competitori între 2017 și 2019

În anul 2017, cifra de afaceri a companiilor ce activează în acest domeniu, pe piața din
România, însuma 5,1 mld lei în timp ce în 2019 ajunsese la valoarea de 6,5 mld lei (conform
datelor furnizate de fiecare companie anual și publicate pe site-ul https://www.risco.ro/). Se
poate observa că dintr-un total de 5,1 mld lei, respectiv 6,5 mld lei, compania Coca Cola deține
aproape jumătate din valoarea totală a pieței, de unde ne dăm seama foarte ușor de puterea
companiei dar și de preferințele consumatorilor în materie de băuturi non-alcoolice, respectiv
băuturi carbogazoase.
Această creștere a cifrelor de afaceri a tuturor companiilor se datorează prosperității
economice prin care a trecut țara noastră, drept pentru care și consumul de băuturi non-alcoolice
calculat în litri/cap de locuitor/ an a crescut de-a lungul ultimilor ani, evoluția fiind surprinsă în
tabelul de mai jos:
 Anul 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Volum (l) 179,3 188,6 213,2 209,8 213,6 221,7
Tabel Consumul anual de băuturi non-alcoolice din România - în litri

Sigur că datorită faptului că piața pe care activează compania Coca Cola în România, este
un de tip oligopol, publicul țintă este reprezentat de marea masă a consumatorilor. Pentru
dezvoltarea prezentei strategii publicitare am ales să ne adresăm către marea masă de
consumatori dar cu precădere pe categoria de vârsta de 15-40 de ani, deoarece reprezintă acea
categorie de public cu un aport mai ridicat pentru consumul acestui tip de băutură.
Prin segmentarea consumatorilor în funcție de vârstă nu ne dorim sa limităm consumul
doar către această categorie, ci de aici ne așteptăm să primim un volum mai mare de feedback
datorită campaniilor noastre publicitare ale căror mesaje sunt adresate cu o mai mare atenție
categoriei de vârsta 15-40 de ani.
În general, pe piața din România, persoanele care consumă băuturi carbogazoase non-
alcoolice cu o frecvență ridicată spre foarte ridicată, se încadrează în categoria de vârsta 15-35 de
ani. Segmentarea publicului în funcție de sex nu este relevanta pentru aceasta categorie de
produse cum am văzut că nici cea din punct de vedere al vârstei (poate fi consumată de o
persoană și la 15 ani și la 70 de ani ).
De peste 130 de ani, Coca Cola se afla in atenția publicului său prin numeroasele campanii
publicitare, care în ultimii ani au fost tot mai dese în perioada sărbătorilor ceea ce a făcut ca
imaginea Coca Cola sa fie asociată cu venirea sărbătorilor de iarnă. Aceasta a fost și ideea de la
care a pornit tot acest proiect, oamenii având o tendință de consum mai ridicată în perioada
sărbătorilor de Crăciun la majoritatea produselor, dar cu o atenție mai mare asupra consumului
de Coca Cola.

*- Conform unui studiu din anul 2020, preferințele de consum din gama sortimentală pusă
la dispoziție de Coca- Cola în România sunt următoarele: 54% preferă aroma clasică (originală),
21,3% preferă aroma ZERO zahăr, 17,3% dintre consumatori preferă Coca Cola cu gust de Lime
în timp ce restul de 7,4% dintre consumatori preferă restul aromelor puse la dispoziție de
compania Coca-Cola (fie ele ediții limitate, fie ediții „de probă” precum Cherry, Vanilla, Peach,
etc) .
III. Planificarea
• Implementarea campaniei și strategiile de promovare
Strategia utilizată - Strategia simbolică
Am ales acest tip de strategie deoarece vorbim despre un brand care are deja o notorietate
remarcabilă, și prin care am venit cu o campanie de reamintire, dar și de inovație. Prin această
strategie am vrut să fructificăm ceea ce are acest brand de oferit și să venim cu un nou sortiment
pentru a diversifica ceea ce se oferă deja clienților.
Tipul de publicitate - implementarea campaniei publicitare
• Spot TV

Am conceput un spot publicitar care are ca tematică principală sărbătorile de iarnă, de-
acolo și tematica întregii campanii. Pentru acesta am optat pentru elemente vizuale specifice și
un mic monolog cu scopul de a informa privitorul.
Link către spot:
https://drive.google.com/file/d/1K65Gp3vrWvtpi1z-Yx8-1-8n3WAewNA/view?usp=sharing
Program de difuzare: 20-22
Canalele de difuzare: ProTV, Antena 1, Kanal D, Prima TV - 2 difuzări/canal

• Panouri stradale

Am ales zonele cele mai populate din fiecare oraș din țară pentru a putea fi prezente
permanent în ochii privitorilor atunci când sunt pe drum. Prin urmare am punctat tipul de
promovare outdoor pentru a ne expune campania și fizic, nu numai în mediul online.
Exemplu: București - Piața Romană, Piața Unirii

Panou stradal - Piața Romană Panou stradal - Piața Unirii

• Panouri în stațiile de metrou - cazul București

 Pentru capitală am ales o metodă de publicitate bonus, care poate fi realizată doar aici,
astfel am profitat de oportunitate și am venit cu materiale grafice și pe acest segment. Și aici am
ales aceleași zone centrale pentru a ne intensifica efectul campanei publicitare prin toate
mijloacele disponibile.
Locații: Metrou Piața Romană, Metrou Piața Unirii

Panou metrou - Piața Romană Panou metrou - Piața Unirii

• Steaguri și echipament pentru magazine cu tematică specifică

Prin această metodă a hotărât să acoperim și zonele comerciale foarte circulate de către
consumatori pentru a atrage atenția și în momentul cumpărăturilor. Am vrut să stimulăm mai
mult dorința de cumpărare și mai ales de încercare a noii game oferite de Coca Cola.
Zone: supermarketuri / hipermarketuri

Echipament personalizat cu noua

tematică Coca Cola Christmas Taste

• Mediul online - Adaptarea spotului publicitar și la rețelele sociale

 Pentru acest segment am ales difuzarea spotului campaniei și în mediul online, sub formă
de reclamă plătită prin anumite canale media pentru a fi permanent în ochii privitorilor. Am
adaptat toate materialele din mediul offline pe același concept principal și ne-am îndreptat astfel
și în mediul online.
Aplicațiile vizate: Instagram, TikTok, YouTube
Forma de prezentare: Reclamă pe clipurile video/story-uri
Link campanii:
Instagram:
https://drive.google.com/file/d/1NbF0VD0VB4XaqRAjGilWJ5DoKFcKWWPm/view?usp=sharing
TikTok:
https://drive.google.com/file/d/1jerhOW_8DyQIJeGKY2rBPNz-mJOVkVFw/view?usp=sharing
Youtube:
https://drive.google.com/file/d/1ij8oU_HIcq5_UeO_gubazkcJaTGlss_k/view?usp=sharing

• Facebook și postările tematice

În cazul Facebook am ales să ne folosim de mesaje de reamintire și de persuasiune,

pentru a informa dar și implica publicul țintă în procesul de promovare. Astfel am venit cu două
mari tipuri de postări pentru a atinge aceste 2 tipuri de mesaje. Ne-am gândit că ar fi mai benefic
să interacționăm direct cu publicul într-un mod prietenos pentru a stimula dorința și curiozitatea
acestora cu privire la noile produse.
Exemple de descriere:
1. Bucură-te de gustul sărbătorilor. Inspiră și pe alții.#CocaCola #ChristmasTaste #Orange #Rom
2. Ai ocazia să câștigi aroma preferată alături de Coca Cola Christmas Taste. #Colecție #Concurs

1.Exemplu Postare de interacționare 2.Exemplu postare promoțională

• Update-ul vizual pe platformele de social media

Prin update ne-am gândit la aducerea de elemente vizuale de sezon pentru a reîmprospăta
imaginea pe platformele de social media. Pe Facebook facem update la coperta paginii principale
de promovare iar pe Instagram postarea de elemente cu tematică specifică.
 Am adăugat Câteva preview-uri ale materialelor grafice utilizate pentru a înțelege mai bine
identitatea vizuală a campaniei. Prin aceasta informăm publicul cu privire la campanie.

Cover Facebook Mobile Colaj tematic Instagram Cover Facebook Desktop

• Concursul campaniei și beneficiile acestuia

Prin acest concurs am pus la dispoziție cumpărătorilor o serie de stickere sub ambalajul
produselor Coca Cola Christmas Taste. Astfel, prin colecționarea celor 6 modele disponibile care
completează o imagine a campaniei, cumpărătorii pot câștiga un bax de sticle de 330ml din
aroma preferată Coca Cola, la alegere. Prin acest concurs am vrut să stimulăm vânzările pentru
ca publicul să dorească să colecționeze tot setul de stickere.

Stickerele promoționale de sub ambalajele Coca Cola Christmas Taste (Orange și Rom)

• Calendarul campaniei și bugetul alocat

• Campania publicitară a fost planificată astfel:

Spot publicitar TV - 2 difuzări/seară/canal (6 canale de difuzare)

Panourile publicitare din orașe - afișare timp de o lună
Elementele de promovare din magazine (steaguri personalizate) - afișare timp de o lună
Spotul publicitar adaptat pentru online:
• YouTube - difuzare/video (YouTube clasic, nu Premium)
• Instagram - difuzare la fiecare 10 story-uri vizionate
• TikTok - difuzare la fiecare aplicație deschisă

Facebook:
• Postări pe newsfeed - 3 postări/zi x 30 de zile - 90 de postări pe toată campania
• Schimbare design pagină - odată, timp de o lună

Instagram:
• Postări în newsfeed - o postare/5 zile înseamnă 6 postări pe toată campania deoarece
acolo se vor dezvălui piese din puzzle-ul din concurs, iar până la finalul campaniei vor fi
 toate dezvăluite.
• Story-uri - Reclama care apare la fiecare 10 story-uri face parte din campania de story a
campaniei

• Bugetul campaniei publicitare

• Offline

Spot publicitar TV - 3000 euro/difuzare x 2 difuzări/seară x 4 posturi TV = 24.000 euro x

30 zile = 720.000 euro
Steaguri în magazine - 1500 bucăți x 20 euro/bucata = 30.000 euro
Panouri stradale - 3 panouri/oraș x 318 orașe x 500 euro/panou = 478.500
Panou clădire - 1 panou/județ x 41 județe x 1000 euro = 41.000
Panouri metrou - 2 panouri Romană + 4 Panouri Unirii x 350 euro = 2.100 euro
Imprimare stickere concurs - 5 mil bucăți x 0.02 euro = 100.000 euro
Total Offline = 1.371.600

• Online

Spot publicitar YouTube - 300 euro promovare + mentenanță/lună (Reclamă video)

Spot publicitar Instagram - 10 euro/zi x 30 zile = 300 euro
Postări Instagram - 6 postări x 30 euro = 180 euro
Spot Publicitar TikTok - 15 euro/zi x 30 zile = 450 euro
Postări Facebook - abonament promovare postări Facebook/lună = 1000/lună la 90 de
postări
Total Online = 2230 euro
Total cheltuieli de campanie = 1.373.830 euro (inclusiv manipulare și mentenanță)