PRENTICE MACHINE TOOLS- INCOTRO?

Prentice Machine Tools este o firma de mărime mijlocie, ce produce unelte manuale pentru uz
casnic, cum ar fi: ciocane, rindele, șurubelnițe, pile, dălți, burghie si altele.
Acestea sunt distribuite pe plan local intr-un stat in SUA, principalii competitori sunt câteva
mari firme cu vânzări la nivel național ca: Rockwell, Sear, Roebuck si Black-Decker precum si unii
producători de specialitate de mărime mică. Importurile la costuri mici au o influenta crescândă pe
piața americană, reprezentând 10% din vânzările totale.
Prentice isi estimează cota de piață pe plan local ca fiind de 5%, in timp ce primele 4 mari
competitori detin aproximativ 60% din total. Cel mai puternic competitor este mult mai mare decât
ceilalți. Strategia adoptata de firma Prentice a fost întotdeauna stabilirea unor preturi cu 15% sub
nivelul preturilor celor 4 firme competitoare. Firma nu cheltuiește aproape deloc pentru promovarea
produselor, bazându-se pe faptul ca prețul va genera vânzări pe principalele piete cu amanuntul.
Prentice a avut de asemenea un program pentru promovarea unei mărci proprii, ceea ce a generat o
creștere cu 30% a vânzărilor totale. Nu era un lucru neobișnuit întâlnirea pe anumite piețe a mărcii
“Prentice Made”. Prentice a obținut un mic profit, de 3% din vânzări. Aceasta marja s-a menținut
aproximativ egala pe parcursul ultimilor 4 ani. Cota parte de piata atat in industrie cat si in regiune nu
a fluctuat, cu toate ca a existat o crescândă presiune asupra prețului din partea competitorilor străini.
La 15 ianuarie ac unul dintre principalii competitori (numărul 3) a anunțat începerea unui program
național de reducere a preturilor cu amănuntul cu 10-25%, program promoțional in valoare de câteva
milioane de dolari, cat si reproiectarea gamei de produse. Obiectivul acestei firme era o creștere
substanțială a cotei sale de piață. Firma respectiva a implementat o strategie similara in Marea
Britanie si a avut succes obținând o amplificare a cotei sale de piata britanica de 10%. Nu s-a stiut
foarte clar daca programul a fost profitabil sau nu in SUA, cert este faptul ca preturile produselor
firmei au rămas scăzute in mod permanent. In aceasta situație alternativele firmei Prentice erau:
1. A nu face nimic, ceea ce putea pune firma intr-o situație dificila, daca si ceilalți competitori
majori s-ar fi aliniat la noile preturi. 2. O reducere imediata a preturilor pentru a avea același
avantaj ca in perioada anterioara, ceea ce ar putea determina o acțiune similara din partea
unora dintre competitori si deci la o scădere masiva a preturilor.
3. Implementarea unui program de marketing combinat, ceea ce ar oferi firmei un anumit răgaz
pentru a hotărî ce este de făcut in continuare.
4. A încerca sa reducă costurile interne ar însemna sa poată face fata oricărei diminuări
de preturi impusa de piață.
Subiecte de dezbatere:
1. Care este atitudinea imediata pe care trebuie sa o ia managementul firmei Prentice
pentru a face fata situației generate de reducerea preturilor de către unul din competitorii majori?
Analizați alternativele prezentate pe baza de argumente pro si contra pentru fiecare dintre ele.
2. Privind in perspectiva, care ar fi cea mai potrivita strategie pentru firma Prentice?
Argumentați varianta pentru care optați.