Farkas Janos

Specializarea: SIAM
Master Anul I.

Re-inginerie vs canibalizare

Canibalizare

În strategia de marketing , canibalizarea se referă la o reducere a volumului

de vânzări , a veniturilor din vânzări sau a cotei de piață a unui produs ca urmare a
introducerii unui nou produs de către același producător.
Descriere
În comerțul electronic, unele companii își canibalizează intenționat vânzările
cu amănuntul prin prețuri mai mici la ofertele lor de produse online. Mai mulți
consumatori decât de obicei pot cumpăra produsele reduse, mai ales dacă au fost
anterior ancorate la prețurile de vânzare cu amănuntul. Chiar dacă vânzările lor din
magazin ar putea scădea, compania ar putea vedea câștiguri generale.
Un alt exemplu de canibalizare apare atunci când un comerciant cu
amănuntul reduce un anumit produs. Tendința consumatorilor este de a cumpăra
produsul redus mai degrabă decât produsele concurente cu prețuri mai mari. Cu
toate acestea, atunci când evenimentul de promovare și prețurile revin la normal,
efectul va tinde să dispară. Această modificare temporară a comportamentului
consumatorului poate fi descrisă ca o canibalizare, deși oamenii de știință nu
folosesc în mod normal sintagma „canibalizare” pentru a desemna un astfel de
fenomen.
În evaluarea proiectului, profitul estimat generat de noul produs trebuie
redus cu câștigurile din vânzările pierdute.
Canibalizarea este o problemă importantă în strategia de marketing atunci
când o organizație își propune să realizeze extinderea mărcii . În mod normal, atunci
când o extindere a mărcii este efectuată dintr-o subcategorie (de exemplu, Marlboro)
în altă subcategorie (de exemplu, Marlboro Light), există o eventualitate ca o parte
din vânzările primului să fie luată de acesta din urmă. Cu toate acestea, dacă intenția
strategică a unei astfel de extensii este de a capta o piață mai mare a unui segment
de piață diferit , în pofida pierderii potențiale a vânzărilor într-un segment existent,
mișcarea de a lansa noul produs poate fi denumită „strategie de canibalizare”.
O companie care se angajează în canibalism corporativ concurează efectiv
împotriva sa. Există două motive principale pentru care companiile fac acest lucru. În
primul rând, compania dorește să-și crească cota de piață și ia un pariu că
introducerea noului produs va afecta mai mult alți concurenți decât compania însăși.
În al doilea rând, compania poate crede că noul produs se va vinde mai bine decât
primul sau se va vinde unui alt tip de cumpărător.

Riscuri
Devierea vânzărilor de la un produs la altul sau de la același produs la un
produs diferit poate afecta negativ vânzările globale ale unei companii. Wendy
Lomax a teorizat că utilizarea unui nume de marcă și a pârghiei utilizatorilor actuali ai
unei mărci pentru a-i împinge să utilizeze un produs nou poate reprezenta un risc
mare (Lomax, 1996). Acest lucru se datorează naturii dăunătoare pe care ar avea un

1
Farkas Janos
Specializarea: SIAM
Master Anul I.
produs eșuat asupra produsului părinte preexistent. Pe măsură ce vânzările au
scăzut din noul produs după ce acesta nu mai este împins, nu există nicio garanție că
vânzările se vor stabiliza la vechiul produs care a fost sacrificat pentru articolul
curent. Unul dintre riscurile inevitabile este pentru produsul stabilit, dar pentru auto-
canibalizare și creștere acest lucru este esențial.
Apple și-a canibalizat propriile vânzări de iPad atunci când iPhone 6 a fost
lansat în septembrie 2014 (Apple Corporation, 2014). Potrivit unui articol de la
Forbes, livrarea iPad-urilor a scăzut cu 23% de la anunțul iPhone 6. Acest lucru se
datorează faptului că noul produs (iPhone) este suficient de mare pentru a avea o
mulțime de caracteristici ale iPad-ului fără a fi la fel de mare iPad învechit și irelevant
(Marko, 2015). În timp ce iPhone-ul a livrat cantități masive de produs, iPad-ul nu s-a
mai recuperat niciodată pe platoul său anterior de vânzări. În general, acesta este un
efect pozitiv, deoarece cifra de afaceri a produselor noi permite companiei să atragă
utilizatorii vechi să cheltuiască bani și să își mențină produsele la zi, ceea ce este
foarte important în domeniile legate de tehnologie. Acesta este încă un exemplu de
vânzări de pariuri de la vechiul produs Apple pentru a obține vânzări mai mari la un
produs nou, în acest caz a fost un succes.

Re-ingineria

Conceptul de „reinginerie” a fost introdus pentru prima dată de oamenii de

știință Hammer și Champi, care, în raționamentul lor, au ajuns la concluzia că
concentrarea pe sarcinile individuale în afaceri este arhaismul organizațional. Cele
mai moderne companii nu pun în prim plan nimic altceva decât procese. Această
ipoteză poate fi numită revoluționară, deoarece respinge multe concepte despre
afaceri tradiționale. De exemplu, Hammer susține că o companie nu mai are nevoie
de o structură organizațională stabilă - ar trebui să se alinieze proceselor de afaceri și
nu invers.
Reingineria este legată în mod inextricabil de procesele de afaceri, deoarece
este considerată o reproiectare completă a acestora din urmă pentru a îmbunătăți
calitatea produselor și eficiența producției, optimizarea costurilor. Cu alte cuvinte,
reproiectarea este o scuturare necesară unei organizații care încet încet, dar sigur,
coboară în jos.
În același timp, reproiectarea are o altă definiție - regândirea afacerii. În
același timp regandire ar trebui să fie nu numai șeful organizației, ci și subordonații
săi până la legăturile inferioare. Aceiași Hammer și Champi au afirmat că, pe baza
transformărilor exclusiviste mecanice, nu ar fi posibilă reînnoirea companiei din
cenușă. Pentru ca rezultatele unui instrument atât de puternic ca reîngineria să fie
impresionante, trebuie să schimbați modul de gândire al personalului, astfel încât să
înțeleagă de ce rolul lor în implementarea unui proces de afaceri este extrem de
important. Potrivit oamenilor de știință, reproiectarea eficientă este o combinație
armonioasă a două elemente.
În timp ce obiectul OLU este procesul în cadrul companiei, iar managementul
însuși este considerat pur administrativ, SPU se adresează resurselor umane.
Principalul obiectiv al SPU este motivația personalului, iar motivația nu este aceea de

2
Farkas Janos
Specializarea: SIAM
Master Anul I.
a îndeplini sarcini (așa cum se crede în mod obișnuit), ci de a-și regândi propriul rol în
companie.

Caracteristici cheie de reinginerie

Dacă descompunem reproiectarea în componente, vor rămâne 4
caracteristici principale care ne permit să distingem acest proces de alte modalități
de îmbunătățire a afacerii:
- fundamental. Reengineeringul este să te abordezi de la starea actuală a
afacerii și să „privești spre viitor”. Se desenează o imagine ideală, după care se
stabilește cât de mult este posibil ca compania să obțină o astfel de stare și ce
metode ar trebui utilizate pentru aceasta.
- radical. Afacerea este reconstruită. Principala greșeală a managerilor care
apelează la reinginerie constă în faptul că se așteaptă să mențină cu succes, în opinia
lor, cele mai bune practici și comunicări. Această abordare este incorectă, deoarece
reinginerirea implică o repornire completă a sistemului. Totul se schimbă până la
strategia de dezvoltare și misiunea companiei.
- substanțial. Reengineeringul are de asemenea un obiectiv - nu există niciun
proces de dragul procesului. Dacă, pe baza rezultatelor reingineriei, nu a existat o
schimbare semnificativă a rezultatelor muncii, managerii au făcut o greșeală la un
moment dat.
- afaceri-procesele. Reengineering se concentrează asupra proceselor de
afaceri, prin urmare, după o „repornire” ar trebui organizat un sistem de predicare
proces abordare.
Sunt cunoscute exemple de reproiectare reușită. Datorită acestui proces, IBM
a obținut o creștere de 100 de ori a productivității muncii și o scădere de zece ori a
duratei proceselor (în medie). Ford a reușit să reducă numărul de angajați din
departamentul furnizor de 4 ori, fără a pierde calitatea muncii. Astfel de exemple
demonstrează perfect modul în care se poate realiza reproiectarea succesului pe
scară largă. Este important să înțelegem că astfel de succese nu sunt aleatorii, ci se
presupune că sunt reinginerite implicit.

Bibliografie

https://lady-ya.ru/ro/biznes-idei/chto-takoe-reinzhiniring-metody-reinzhiniringa-
biznes-processov/

Dimock, Matt (July 25, 2013). "The Keyword Cannibalization Survival Guide"

Van Heerde, H. J., Srinivasan, S., & Dekimpe (November 2012). "Sibling Rivalry:
ESTIMATING CANNIBALIZATION RATES FOR INNOVATIONS"

Hamscher, Walter: "AI in Business-Process Reengineering" Archived 11 March 2014

at the Wayback Machine, AI Magazine Volume 15 Number 4, 1994