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ETUDE DE MARCHÉ ETUDE DE MARCHÉ
ETUDE DE MARCHÉETUDE DE MARCHÉ
INTRODUCTION INTRODUCTION
INTRODUCTIONINTRODUCTION
1- La définition du problème
Le problème à résoudre doit être défini soigneusement, de manière ni trop large,
ni trop
étroite. Pour bien définir le problème et faciliter les étapes ultérieures, il
convient de
commencer par préciser les décisions à prendre et les alternatives envisage
ables. On
peut revenir à la définition des objectifs de l’étude en dressant la liste de
s questions
auxquelles elle doit permettre de répondre.
2- Le plan d’étude
A ce stade, le chargé d’études se trouve confronté à une grande variété d’approc
possibles. Les choix concernent à la fois les sources d’information, les
approches
méthodologiques, les instruments de collecte des données, le plan d’échantill
onnage et
les méthodes de recueil des informations.
Les sources d’information
On distingue deux sources d’information
- Les informations secondaires : les informations qui ont déjà été col
lectées une
première fois à d’autres fins et que l’on va réutiliser. On les trouve
à l’intérieur ou
à l’extérieur de l’entreprise, dans les agences de publicité, les asso
ciations
professionnelles ou les publications officielles. Ainsi, ell
es permettent de gagner
du temps et de l’argent, mais il est nécessaire toutefois de vérif
ier leur exactitude.
- Les informations primaires : si l’entreprise ne trouve pas la
réponse à ses
problèmes dans les informations secondaires, il lui faut colle
cter directement les
informations auprès des consommateurs, des intermédiaires, des r
eprésentants,
des concurrents ou toute autre source appropriée. On choisit a
lors une approche
méthodologique.
Les approches méthodologiques
Il existe des approches méthodologiques.
L’enquête par méthodologie qualitative consiste à interroger des consommateur
s en
profondeur afin d’analyser les croyances, les motivations et les freins
à l’achat d’un
produit ou d’une marque. L’objectif des études qualitatives est d’étudier le pl
us
précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint
de
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consommateurs.
On ne cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la pop
ulation, il n’y a
donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et
sentiments. 3 Les
types d études qualitatives
Il existe 3 types d’études qualitatives : les réunions de g
roupe, les entretiens en face à
face et l observation.
Les réunions de groupe (Focus groups)
Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes directement concernée
s par le sujet
d’étude : lancement de produit ou de service, étude d’imag
e, problème donné, test de
packaging, etc.… Les réunions de groupe permettent de lais
ser fuser et rebondir les idées
entre les différents intervenants. Le chargé d’étude a alors plutôt un rôle d’an
teur du débat
et d’observateur. Les réunions sont souvent filmées afin de pouvoir les étudi
er par la suite et
retranscrire à la fois le verbal et le non-verbal.
Les entretiens individuels
Dans le cas d’entretiens en face à face, même si le questionnaire est beauc
oup moins dirigé et
structuré que dans le cas d’études quantitatives, le chargé d’études devra cepen
ant intervenir
beaucoup plus que pour les réunions de groupe et suivre un guide d’entret
ien.
L’objectif est de comprendre en détail le comportement du consommateu
r et d’aborder des
questions plus délicates ou intimes, pour lesquelles il est difficile d
e débattre en groupe.
On laisse beaucoup de champ libre à l’interviewé : les réponses spontanées sont
favorisées, on
reste neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions.
L’observation
Comme pour les études quantitatives, on peut recourir à la méthode d’observ
ation pour les
études qualitatives. Elle consiste à suivre et à étudier méth
odiquement les comportements
dans une situation naturelle et permet d éviter le biais que pourrait i
nduire le consommateur
lorsqu il décrit son propre comportement.
- L’enquête à grande échelle est particulièrement utile pour des études s
r les
comportements, les connaissances, les attitudes, les préférences
et la satisfaction.
Elle repose sur un questionnaire individuel administré en face
-à-face, par
téléphone, Internet ou courrier. Contrairement aux méthodes qualit
atives,
l’objectif ici est de rassembler des informations énéralisables à
l’ensemble de la
population grâce à un large échantillon de personnes interrogées. Le
s résultats
sont ensuite analysés en établissant l’intervalle de confiance ave
c lequel on peut
raisonnablement généraliser les résultats observés sur l’échantillon.
- Les données comportementales sur la clientèle peuvent également être
analysées.
Scanners, tickets de caisse, facturettes de carte de crédit, r
elevés de commande,
sont autant des données qui révèlent le comportement d’achat.
3- La collecte de l’information
Cette étape est souvent la plus coûteuse et la plus sujette aux erreurs. Q
uatre problèmes
apparaissent : les personnes absentes, le refus de coopérer, le biais du
fait de
l’interviewé (certaines personnes donnent des réponses erronées ou évasives), le
biais du
fait de l’interviewer (du fait de son âge, de son comportement, de son int
onation …)
Cependant, les technologies de communication d’aujourd’hui sont des opport
unités pour
la collecte de l’information. Ex : les standards téléphoniques, internet, la
télévision
interactive, le WATI (Web Assisted Telephone Interviewing)
4- L’analyse des résultats
Cette phase consiste à dégager la signification des résultats obtenus. On co
mmence par
analyser les réponses obtenues sur chaque variable avant de mettre en re
lation deux ou
plusieurs d’entre elles. Dans les enquêtes quantitatives, cela passe par d
es calculs de
fréquences, de moyennes et d’écarts types, puis par des tableaux croisés et d
es calculs
de coefficients de corrélation.
5- La présentation des résultats
Dans cette étape de l’étude de marché, il faut rédiger un rapport présentant, dan
l’optique de l’utilisateur, les principaux résultats et recommandations. Il
faudra montrer à
ce dernier en quoi les résultats réduisent son incertitude quant à la décision
à prendre.
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6- La prise de décision
Cette étape dépend évidemment de la confiance des responsables marketing da
ns la
fiabilité et la validité de l’étude réalisée. L’étude doit apporter un éclairage
utile que
possible sur la décision à prendre. Lors de cette étape, on peut avoir reco
urs à la
modélisation et aux outils d’aide à la décision.
CONCLUSION CONCLUSION
CONCLUSIONCONCLUSION