ARGUMENT

La inventarea Coca Cola din 1886 nimeni n-ar fi putut preconiza evolutia
spectaculoasa a acesteia. La 11 decenii de la lansarea companiei (1892) Coca Cola este cea
mai cunoscuta marca de bauturi carbogazoase si cel mai valoros brand. Dincolo de gustul unic
care a cucerit toate continentele, Coca Cola a atras datorita amestecului dintre clasic si
modern. Nevoita sa tina pasul cu schimbarile vremii, imaginea Coca Cola s-a reinventat ori de
cate ori a fost nevoie dar a ramas fidela mesajului si ideii transmise: Coca Cola uneste pe toti!
Proiectul incearca sa surprinda evolutia comapaniei si factorii care au contribuit la
acest lucru.
O misiune, o viziune, o multitudine de valori – toate acestea ofera o imagine clara
ce reuseste sa raspunda la intrebarile definitorii pentru orice companie, indiferent de marimea
acesteia sau de natura produselor/serviciiler oferite de aceasta: “Cine sunt?”, “Care este
scopul activitatii lor?” si “Cum isi vor atinge scopul?”. Pentru Coca-Cola Co. misiunea
reprezinta o balanta ce cantareste actiunile si deciziile luate pentru buna functionare atat a
companiei ca intreg, cat si a personalului ce o duce la bun sfarsit inca din 1892. Aceasta
misiune poate fi redata prin intermediul unor afirmatii cat se poate de simpliste, dar in acelasi
timp increzatoare, solicitante: “To refresh the world in body, mind and spirit”, “To inspire
moments of optimism through our brands and our actions”, “To create value and make a
difference everywhere we engage”.
Viziunea Coca-Cola Co. trebuie raportata la factorii ce influenteaza activitatea sa
zilnica precum: personal, parteneri, profit, planeta. Relatiile cu angajatii, distribuitorii, clientii
si alte persone/grupuri de interese sunt si vor fi mereu situate in marja win-win, reciprocitatea
fiind caracteristica ce ofera durabilitate oricarui tip de relatie. Coca-Cola Co. are o
responsabilitate fata de actionari – prioritatea aici fiind maximizarea venitului acestora pe
termen lung, fata de client – anticipand si satisfacand dorintele si nevoile acestora prin
intermediul unor produse de calitate, fata de planeta – fiind un membru responsabil care face
o diferenta ajutand la construirea si “sustinerea” de comunitati. Valorile companiei servesc ca
busola pentru actiunile sustinute de aceasta si ofera o imagine clara asupra comportamentului
acesteia, asupra modului in care aceasta interactioneaza cu lumea inconjuratoare. Valorile sau
mai bine zis tipurile de valori intalnite in cadrul Coca-Cola Co, desi diferite prin natura ariei
lor de cuprindere, evidentiaza cu o claritate incontestabila ce este bine, adevarat pentru
comunitatea Coca-Cola: “Ceea ce facem, facem bine!”, “Fii realist!”, “Curajul de a modela un
viitor mai bun” – sunt doar cateava dintre valorile ce au stat la baza a 116 ani de excelenta.
Coca-Cola a început să-şi realizeze reţeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă
în peste 200 tări şi producând sute de milioane de porţii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu
succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de
bani foarte mică - de sute de milioane de ori pe zi.
Coca-Cola Company şi reţeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat şi
atotpătrunzător sistem de producţie şi distribuţie din lume.

1
 Sistemul unic din lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de
băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare
ce se consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această
cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe pieţele
ce se află în dezvoltare, poziţia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.
Politica agresivă de promovare dusă s-a făcut remarcată şi prin numeroasele panouri
publicitare şi semne care au invadat oraşele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclamă
este redus în comparaţie cu cel din Occident. Astfel, firma şi-a permis să realizeze o
publicitate stradală atât de agresivă. Un alt avantaj oferit de lipsa legilor în acest domeniu îl
constituie neimpozitarea premiilor acordate în cadrul concursurilor organizate de firmă.
Acţiunea de sponsorizare reprezintă pentru Companie un sprijin financiar acordat unor
activităţi în special sportive, în contrapartidă cu creşterea notorietăţii sau a unui beneficiu pe
planul imaginii sale, pe care se bazează foarte mult. Momentele acestea fac din Coca-Cola cel
mai omniprezent produs de consum din lume. În fiecare zi, Coca-Cola îşi întăreşte poziţia de
bătură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii trăiesc un moment delicios şi
răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbări şi
păşind într-o nouă eră care promite şi mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără
vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

2
 CAPITOLUL I – ANALIZA SITUATIEI PREZENTE

1.1. Cercetarea de piata pe plan extern

In ultimii doi ani, piata bauturilor racoritoare a inregistrat cresteri procentuale de doua
cifre, insa mai mult ca sigur acest trend nu se va pastra si in perioada urmatoare. Pe fondul
climatului economic dificil, cresterea afacerilor cu sucuri ar putea fi de sub 10%, spun
reprezentantii jucatorilor. Asociatia Nationala a Bauturilor Racoritoare a confirmat aceasta
cifra, adaugand ca in 2008, vanzarile categoriei au depasit doua miliarde de lei.
Per ansamblul pietei, segmentul care a inregistrat cea mai mare crestere in 2008 a fost
cel reprezentat de categoria still drinks, aceste bauturi beneficiind de un pret de vanzare mic,
fapte ce le-a facut accesibile unui numar mare de consumatori.
Categoriile soft drinks, nectarurile si sucurile naturale vor fi cel mai putin afectate de
situatia
Pe de alta parte, pe masura ce se ajunge catre sucurile naturale, atat expunerea la
cresteri de pret, cat si nivelul absolut de pret sunt crescute, iar influenta situatiei economice
generale va fi mai puternic negativa. Consumatorul va tinde sa isi petreaca mai mult timp
acasa, fenomen ce va genera o migrare a consumului dinspre Horeca spre consumul casnic.
In datele furnizate de agentia de cercetare Nielsen, in 2008, categoria de still drinks a
inregistrat un volum al vanzarilor de 1,197 milioane litri, in crestere cu 9,3% fata de 2007.
Valoric, vanzarile au atins cifra de 2,341 miliarde lei. Daca in 2008 s-a putut constata o
inversare a criteriilor de achizitie, in sensul ca beneficiile rationale au cantarit cel mai mult in
decizia de cumparare, in 2009 pretul a redevenit factorul principal de cumparare.
Consumul de sucuri naturale, in Romania, era anul trecut de 12 litri pe cap de locuitor,
in timp ce in Austria, Germania, Polonia si Ungaria, rata de penetrare in consum a sucurilor
naturale de fructe si a nectarurilor este de aproape 90%, iar consumul per capita ajunge la
aproximativ 40-50 litri, potrivit datelor din piata. Consumatorul va alege produse pe care le-a
mai incercat si care i-au castigat increderea prin calitate, imagine, dar bineinteles ca sunt
interesati de promotii si pachete promotionale care le ofera preturi atractive", a spus si Catalin
Iagaru, senior brand manager la Tymbark Maspex Romania.
Românii au băut anul trecut, peste trei miliarde de litri de băuturi nonalcoolice, care
include: apa minerală, sucurile şi nectarurile, potrivit unui studiu realizat de compania de
cercetare Canadean.
Principalii producători de băuturi răcoritoare din România sunt Coca-Cola, Pepsi
Americas, European Drinks, Romaqua, Maspex Tymbark, Pfanner, Parmalat şi Biborţeni.
Consumul anual de apă îmbuteliată din România este de aproximativ 42 de litri pe cap
de locuitor. La sucuri, consumul mediu pe plan intern este de şase litri pe an pe cap de
locuitor, faţă de 12 litri în Bulgaria, conform informaţiilor primite de la producători.
Unul dintre cele mai valoroase branduri din lume, Coca-Cola, este prezent pe piata
romaneasca prin imbuteliatorul de origine elena Coca-Cola Hellenic Bottling Company, care
a investit in ultimii ani in mod constant in unitatile de productie din Romania. Coca-Cola
HBC, cu operatiuni in 28 de tari, este al doilea mare imbuteliator al bauturilor CocaCola la
nivel mondial.

3
 Sistemul Coca-Cola in Romania este format din Coca-Cola Romania, reprezentantul
The Coca-Cola Company care detine marcile companiei si produce concentrate, si partenerul
sau imbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC) care
produce, distribuie si vinde produsele sub licenta.
Coca-Cola este activa in Romania pe segmentul “cola fara zahar” cu doua branduri:
Coca-Cola light si Coca-Cola zero, ultimul fiind lansat in 2007. In februarie 2008, Coca-Cola
Romania a lansat Fanta zero de portocale. Portofoliul companiei mai include Cappy Tempo
light, precum si apa minerala naturala Dorna.
Conform publicatiei de profil Business Standard care l-a citat pe domnul Dragos
Militaru, market manager Romania si Moldova Coca-Cola, segmentul de bauturi racoritoare
carbogazoase de tip «cola fara zahar» a inregistrat in 2007 cea mai dinamica evolutie, acest
segment reprezentand aproximativ 8% din totalul pietei de bauturi carbogazoase. Bauturile
racoritoare fara zahar includ atat bauturi carbogazoase, cat si necarbogazoase, precum sucuri
naturale de fructe cu continut 100% de fruct, bauturi necarbogazoase pe baza de fructe, ape
minerale naturale etc.
Dupa ce si-a vazut afacerile crescand cu un ritm anual de peste 20% in perioada
20042008, Coca-Cola prognozeaza intrarea pietei intr-o etapa cu cresteri moderate.
Dupa trei ani de crestere exploziva a pietei romanesti, inclusiv pe segmentul bauturilor
racoritoare, ne asteptam sa vedem o usoara incetinire a ritmului anual de dezvoltare. Acest
trend este dictat mai degraba de dinamica de pana acum a pietei de profil si mai putin de
contextul economic actual. Marea schimbare care se vede pe piata in acest an este diminuarea
ratelor de crestere.

1.2 Cercetarea de piata pe plan intern

Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi
de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci
inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. ”Istoria Coca-Cola"
este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li
se datoreaza atractia sa unica.
Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8
mai 1886. John Pemberton, veteran al razboiului civil si farmacist in Atlanta, a fost inspirat
din simpla curiozitate. Pentru ca ii placea sa se joace cu formule medicinale, intr-o seara,
cautand un leac rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului
intr-un vas. Cand a terminat, l-a dus la o farmacie locala. Aici amestecul a fost combinat cu
sifon si probat de clienti care au recunoscut cu totii: aceasta noua bautura era speciala.
Considerand ca "cei doi C vor arata bine in reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul
doctorului Pemberton, a sugerat numele”Coca-Cola” care si astazi se scrie la fel.
In primul an, firma a vandut in jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai
tarziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc.
Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri,
si nici macar nu banuia ca a inventat unul din cele mai de succes produse din lume. De-a
lungul anilor, intre 1888 si 1891, Pemberton a vandut firma unui afacerist din Atlanta pe
nume

4
 Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul presedinte al
firmei si primul care a adus viziune de afaceri companiei. Asa Candler, un vanzator inascut, a
transformat Coca-Cola dintr-o inventie intr-o afacere. Stia ca exista oameni insetati si Candler
a gasit cai inovative de a le prezenta acest nou produs. A distribuit cupoane pentru a incerca
gratis noua bautura racoritoare si i-a imbracat pe farmacisti in haine imprimate cu Coca-Cola.
Stilul agresiv de promovare a functionat.
Pana in anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea
de sirop Coca-Cola, facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curand dupa aceasta si-a
lichidat farmacia "Jacobs" si si-a indreptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare. Impreuna
cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu
alti doi asociati, domnul Candler a format in Georgia o corporatie cu numele de The Coca-
Cola Company. Capitalul initial a fost de 100.000$.
Marca inregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la
Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (inregistrarea a fost reinoita
periodic).Pana in 1895, Candler a construit fabrici in Chicago, Dallas si Los Angeles.
Inevitabil, succesul bauturii a condus la modificarea modalitatii de imbuteliere.
In 1894, un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus
bautura in sticle. A trimis 12 sticle catre Asa Candler, insa acesta nu a fost impresionat. In
ciuda faptului ca era un foarte abil om de afaceri, nu a realizat ca Coca-Cola isi va realiza
adevaratul potential cand va putea fi cumparata la sticla. Nu a realizat acest lucru nici macar 5
ani mai tarziu cand 2 avocati, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumparat
dreptul exclusiv de a imbutelia si vinde bautura pentru suma de 1 dolar.

PASTRAREA BRANDULUI
Imitarea poate fi o forma de flatare, insa Coca-Cola Company nu a fost deloc flatata de
proliferarea bauturilor care o imitau din dorinta de a profita de succesul originalului. Atat
produsul cat si brandul trebuiau sa fie protejate. Publicitatea s-a axat pe autenticitatea Coca-
Cola. In 1916, compania Root Glass din Indiana a inceput sa fabrice faimoasa sticla de Coca-
Cola. Forma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca de catre
Biroul de Inventii al Statelor Unite in 1977, o onoare ce se acorda numai unui numar restrans
de ambalaje. Pe masura de se inainta in noul secol, Coca-Cola Company a crescut rapid,
extinzandu-si afacerile in Cuba, Porto Rico, Franta si alte tari. In 1900 existau 2 imbuteliatori
de Coca-Cola iar in 1920 existau 1.000.

UN OM PE NUME WOODRUFF (1919-1940)

In 1919, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului
Ernest Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane
dolari.Patru ani mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales
presedintele Companiei, incepand astfel sase decenii de conducere active a afacerii. Inainte de
a se alatura firmei de bauturi racoritoare, barbatul in varsta de 33 de ani din Georgia,
promovase de la vanzator pe camion la vice-presedinte si director general al White Motor
Company. Woodruff era un geniu al marketingului si a profitat de toate oportunitatile de
extindere. Coca-Cola a calatorit impreuna cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din
Amsterdam, iar logo-ul a fost imprimat peste tot, chiar si in arenele de lupte cu taurii din

5
Spania. Woodruff a incurajat toate inovatiile care ii ajutau pe oameni sa se bucure de Coca-
Cola, transformand compania nu doar intr-un mare succes cat si intr-o parte importanta din
viata oamenilor. La fel ca si sticla contur, in 1929 a fost adaptat un pahar standard special
pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai
folosesc si azi la multe dozatoare, sunt o dovada vizibila a popularitatii fara varsta a bauturii
Coca-Cola. Targul International de la Chicago din anul 1933 a marcat introducerea
dozatoarelor automate, in care se amestecau siropul si apa carbonatata pe masura ce se turna
bautura.Operatorii dozatoarelor servisera manual Coca-Cola de la crearea acestei bauturi in
1886, iar vizitatorii targului erau uimiti vazand operatorul cum servea o bautura racita adecvat
numai prin actionarea unei manete. Astazi, tehnologia moderna continua sa dozeze produsele
Companiei Coca-Cola

UN SIMBOL AL PRIETENIEI-Razboiul si mostenirea sa La izbucnirea celui de al

doilea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia in 44 de tari, de ambele parti ale conflictului.
Departe de a distruge afacerea, razboiul a adus cu el noi provocari si posibilitati pentru intreg
sistemul Coca-Cola. Intrarea Statelor Unite in razboi a adus o comanda de la Robert Woodruff
in 1941, pentru a avea grija ca fiecare barbat in uniforma sa poata obtine o sticla de Coca-
Cola contra 5 centi, oriunde s-ar afla si oricat ar costa aceasta pentru companie. In timpul
razboiului, europenii s-au bucurat pentru prima oara de Coca-Cola. Intre anii 40 si 60,
numarul tarilor in care Coca-Cola isi desfasura activitatea s-a dublat. America de dupa cel de-
al doilea razboi mondial era plina de optimism si prosperitate. Acest lucru se reflecta si in
imaginile folosite in reclamele Coca-Cola: cupluri fericite, mame lipsite de griji conducand
masini decapotabile.

PROGRESUL IN DIRECTIA INDICATA DE VREMURI

Din ultimii ani ai deceniului al cincilea si pana in anii 70, Statele Unite, ca si
majoritatea tarilor din lume s-au schimbat intr-un ritm fara precedent. Compania Coca-Cola a
trecut si ea prin cele mai dramatice schimbari in domeniile marketing-ului si al
comercializarii, de la aparitia imbutelierii in anii 90 ai secolului trecut. Al doilea razboi
mondial a dat o noua forma lumii si Compania s-a aflat in fata unei piete globale de desfacere
noi si mult mai complexe. Coca-Cola Light si noul gust Anii 80 au fost o perioada de
schimbari si inovatie la Coca Cola. In 1981, Roberto C. Goizueta a devenit presedinte al
consiliului de administratie si CEO a Coca-Cola Company. Goizueta, care fugise de regimul
comunist al lui Fidel Castro in 1961, a schimbat complet strategia companiei: a organizat toti
imbuteliatorii de Coca-Cola din SUA intr-o companie publica, Coca-Cola Enterprises, a lansat
Coca-Cola Light si multe altele. In drum spre mileniul III The Coca-Cola Company a inceput
sa-si dezvolte reteaua globala in anii 20, fiind acum prezenta in peste 200 de tari si producand
sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula simpla la
scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei sume mici de bani, de sute de
milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi. The Coca-Cola Company si reteaua ei de
imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins (atotpatrunzator) sistem de productie si
distributie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem inseamna oameni devotati care
lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta si alte produse ale

6
Companiei . In 1886, Coca-Cola se vindea intr-o mica farmacie din Atlanta. Acum, in al
doilea secol de existenta, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri in 200 de tari.
In Februarie 2000, Doug Daft a fost ales presedinte si CEO. Doug este un veteran in
companie, lucrand la Coca-Cola de 30 de ani si crede ca compania trebuie sa opereze la nivel
local. Azi, la fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucura de un produs Coca-Cola. C.

1.3. Analiza SWOT

Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se referă la
analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile şi a ameninţărilor din cadrul unei firme. In
cele ce urmeaza, ne vom axa asupra impactului crizei economice asupra companiei Coca-
Cola.
Ameninţari
Cea mai puternică, în prezent, este reprezentată de criza economică care se manifestă
şi în România. Această ameninţare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al
vânzărilor, care se prognozează că vor scădea în următoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite
să crească preţurile pentru a-şi putea acoperi cheltuielile. O altă ameninţare este intrarea
României în Uniunea Europeană, deoarece prin deschiderea granitelor se facilitează intrarea
concurenţilor pe piaţa românească. Schimbarea stilului de viaţă poate fi o ameninţare din
punct de vedere al orientării populaţiei către produse „sănătoase”.

Oportunităţile
In acest moment sunt destul de puţine datorită crizei financiare şi economice, totuşi
CocaCola poate profita de pe urma acestei crize achiziţionând firmele mici care sunt în pragul
falimentului, dezvoltând astfel activitatea de producţie şi distribuţie existentă, toate acestea la
un preţ scăzut.

Puncte tari
Fiind prima băutură de acest tip, Coca-Cola are de câştigat deorece consumatorii sunt
tentaţi să creadă că „este şi mai bun dacă este primul”. Resursele financiare reprezintă un
punct tare prin alocarea de bugetele promoţionale foarte mari.

Punctele slabe
Se numără imaginea tot mai proastă pe care o au băuturile cu un conţinut mare de
zahăr şi cafeină. Coca Cola incearca să găsească soluţii pentru a schimba această imagine
negativă, care poate conduce la o posibilă scădere a vânzărilor.

1.4 Compararea firmei cu concurenței

Pentru a-si ajunge rivalul din urma, Pepsi, competitorul direct al lui Coca-Cola,
mizeaza pe investitii masive, una dintre acestea fiind cea mai mare unitate de producţie din
Europa, localizată în comuna Dragomireşti, şi care presupune fonduri totale de 150 milioane
de dolari, termenul de finalizare fiind estimat pentru 2011. Astfel, consumul intern va fi
aproape in totalitate alimentat de cele trei fabrici pe care Pepsi le detine.

7
 In timp ce Pepsi investeste masiv pe piata din Romania, principalul sau rival, Coca-
Cola, a redus cheltuielile si intentioneaza sa inchida jumatate din fabricile sale in urmatorii
doi ani, ramand, totusi principalul jucator.
Astfel, cele mai mari companii de bauturi racoritoare la nivel mondial adopta strategii
total diferite in privinta Romaniei, un lucru explicat si de faptul ca Pepsi este cu mult in urma
Coca-Cola, din punctul de vedere al cotei de piata, relateaza Ziarul Financiar. Coca-Cola a
mizat pe expansiune puternica acum zece ani si, intre timp, a ajuns la o cota de piata foarte
mare. Lasat in urma, Pepsi incearca acum sa recastige pozitia pe piata. De un an sau doi,
compania are o abordare agresiva a canalelor de distributie.
In 2008, Coca-Cola avea o cota de piata de 54,4 procente, in crestere fata de nivelul
din 2007, de 53,3%. In schimb, Pepsi detinea o cota de piata de sub 30 de procente.
Şi pe segmentul apei minerale au fost fost mai multe modificari. Astfel, compania
United Romanian Breweries Bereprod (URBB) a finalizat un proiect greenfield în valoare de
10 mil. euro, care viza construcţia unei unităţi de îmbuteliere a apei minerale în comuna
Bilbor Harghita.
De asemenea, Jean Valvis a alocat 12 mil. euro pentru o investiţie greenfield într-o
fabrică situată la 20 de kilometri de Vatra Dornei, investitorul de origine greacă urmând să
intre din 2010 cu brandul Aqua Carpatica atât pe piaţa externă, cât şi pe cea internă.

Prezumtii
Anul 2008 a fost un an bun pentru imbuteliatorii de bauturi racoritoare in Romania,
dar anumiti factori externi au avut un impact negativ asupra rezultatelor financiare ale
companiei Coca-Cola. Conform directorului general al Coca-Cola Hellenic in Romania si
Republica Moldova, citat de Ziarul Financiar, domnul Calin Dragan, a afirmat ca mediul
economic a cunoscut o deteriorare datorata in principal ratei de schimb extrem de
defavorabila, fapt ce a afectat raportarile care sunt in euro.
In anul 2009, compania Coca-Cola HBC Romania a fost afectata de criza economica
fapt ce a dus la reorganizarea unor activitati, proces demarat in urma cu 2-3 ani si care a avut
ca efect reducerea numarului de angajati cu 700 de persoane, pe fondul diminuarii ratelor de
crestere a afacerilor. In prezent, imbuteliatorul are aproximativ 2.300 de angajati.
Conform reprezentantilor imbuteliatorului, compania a luat o serie de masuri in
vederea mentinerii competitivitatii si cresterii eficientei si productivitatii operatiunilor sale,
precum si pentru asigurarea unui control mai bun al costurilor.
Reprezentantii companiei au precizat ca angajatii afectati de aceasta decizie au primit
pachete compensatorii in valoare de 7 pana la 10 salarii.
In ultimii doi ani, imbuteliatorul a renuntat la doua din cele sase locatii de productie
din Romania, fabricile din Bucuresti si Oradea fiind transformate in depozite.
Liniile de imbuteliere din Capitala au fost transferate in unitatea din Ploiesti, in timp
ce facilitatile de la Oradea, unde se produceau bauturi carbonatate, au fost duse pe alte piete.

8
 1.5. Vanzari
La nivel global, volumul total al vanzarilor realizate de companie a inregistrat in 2007
un profit net de patru miliarde euro, in crestere cu 18% fata de anul 2006, si venituri
operationale nete mai mari cu 20%, de 19,7 miliarde euro.
La nivel local, in anul 2007, cand a trecut pentru prima data pragul de vanzari anuale
de un miliard de litri - volum ce reprezinta circa jumatate din piata locala de bauturi
racoritoare -, Coca-Cola HBC Romania a raportat la Ministerul de Finante un profit net de
61,5 mil. euro la o cifra de afaceri de 515,8 mil. euro. Cresterea profitului companiei a fost de
aproape 20% fata de anul 2006.
Coca-Cola HBC are activitati in 27 de tari din Europa si Africa. In Romania,
imbuteliatorul Coca-Cola detine o cota de piata de circa 50% in volum, afacerile Coca-Cola
depasind un miliard de lei. Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare
CocaCola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn si apa
minerala Dorna. Piata interna a bauturilor racoritoare (care include si apa minerala) depaseste
850 milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piata.
In anul 2008, veniturile din vânzări pe pieţele emergente au crescut anul trecut cu
10,8%, de la 2,64 miliarde euro la 2,92 miliarde euro, iar EBITDA (profitul înainte de plata
taxelor şi dobânzilor, includerea deprecierii şi amortizării) a urcat cu 1,8%, la 475,7 milioane
euro, de la 467,2 milioane euro. La creşterea puternică a vânzărilor de pe pieţele emergente au
contribuit în special rezultatele bune din România, Bulgaria, Serbia şi Nigeria, se mai arată în
raport.
România este a doua piaţă emergentă din portofoliul companiei în funcţie de volumul
vânzărilor anuale, după Rusia. Cursul mediu leu/euro în 2008 a crescut cu 10,4% faţă de cel
din anul anterior, la 3,69 lei/euro, de la 3,34 lei/euro, potrivit raportului Coca-Cola HBC.
Valoarea vanzarilor companiei pe piata romaneasca poate fi estimata la peste 600 de milioane
de euro, pe baza ritmului de crestere in volum raportat.
In 2009, Coca-Cola a inregistrat prima scadere semestriala a vanzarilor pe piata
romaneasca, dupa ce in ultimii ani compania si-a majorat volumele vandute cu ritmuri peste
10%, pe o piata cu cresteri de consum.
Coca-Cola Hellenic a inregistrat o scadere de zece procente a vanzarilor in Romania in
al treilea trimestru, comparativ cu perioada similara din 2008.In primul semestru, scaderea a
fost de aproximativ cinci procente.
Pe fondul aparitiei primelor scaderi in vanzari, compania a anuntat la inceputul acestui
an ca va continua reorganizarea unor activitati, proces demarat in urma cu 2-3 ani si care a
dus la diminuarea numarului de angajati cu circa 700 de persoane in acest interval.
Costurile de restructurare pe piata romaneasca au fost estimate de Coca-Cola Hellenic
la 0,7 mil. euro, un nivel similar fiind inregistrat si la subsidiarele din Polonia si Rusia. In
privinta previziunilor pentru urmatorii 3 ani, la nivel global, oficiali ai Coca Cola au declarat
ca planuiesc sa investeasca 2 miliarde de dolari in afacerile din China. Noile planuri
investitionale ale Coca Cola vor avea ca scop constructia unei noi fabrici, refacerea
infrastructurii si studierea unor noi metode de marketing pentru a stimula vanzarile,
informeaza AP. China, in cadrul unei strategii de triplare a vanzarilor catre clasa de mijloc
care se dezvolta foarte rapid. Reprezentantii din China ai Coca Cola Company au afirmat ca

9
vor fi distribuite de sase ori mai multe frigidere in magazine, baruri si restaurante in urmatorii
zece ani, informeaza FinancialTimes.
Totodata, compania a initiat ideea unui centru de cercetare, ce a fost lansat in Shanghai
cu o investitie de 90 de milioane de dolari. Coca Cola a preluat prietenos Huiyuan Juice
Group, cea mai mare companie a Chinei care fabrica sucuri naturale, cu o investitie de 2,5
miliarde de dolari.
Preluarea a avut loc pentru a salva compania Huiyuan de la scaderi si mai mari ale
veniturilor in comparatie cu cele inregistrate in ultima perioada. Pana in 2020, vanzarile ar
putea creste de trei ori, pana la 30 de miliarde de sticle, iar veniturile companiei ar urca pana
la 200 miliarde de dolari.Compania se asteapta ca 60% din castigurile totale sa vina din
China, India si alte economii emergente, in viitorul apropiat. In acelasi timp, reprezentantii
companiei estimeaza ca tarile dezvoltate vor adduce doar 15% din venituri. China, care este
deja a treia piata pentru Coca Cola din punct de vedere al cifrei de afaceri, are un consum
mediu pe an de 28 de produse pentru fiecare persoana.
In Rusia, Coca-Cola intentioneaza sa investeasca in dezvoltarea infrastructurii
aproximativ 1,2 miliarde dolari in urmatorii 3-5 ani, a precizat Zoran Vucinic, presedinte al
companiei pentru Rusia, Ucraina si Belarus. Potrivit acestuia, de la sfarsitul anilor 1980, cand
si-a facut intrarea pe piata din Rusia, si pana in prezent imbuteliatorul american de bauturi
racoritoare a investit 1,8 miliarde dolari, informeaza RIA Novosti.

1.6 Produsele cheie – matricea bcg

Matricea BCG analizează portofoliul de produse al unei firme în funcţie de ritmul de
creştere al pieţei şi de cota relativă de piaţă. In cele ce urmeaza, vom analiza cateva din
produsele companiei Coca-Cola si impactul acestora asupra consumatorilor. Portofoliu de
produse:
1. Coke Classic: Acest produs a fost introdus în 1886 de către un farmacist şi a fost
vândut la o scară mică. Nu a fost o băutură carbogazoasă, la momentul lansării, dar
dezvoltarea sa ulterioara ca bautura acidulata a dus la perceptia acesteia in rindul oamenilor ca
o bautura racoritoare.
2. Vanilla Coke: Gust fin de vanilie a fost adaugat in bautura Coke Classic, pentru a-i
da o senzaţie reconfortantă. Lansarea acestui produs a avut loc in 2002. Milioane de oameni
au fost curiosi de lansarea acestui nou produs. Totusi, Vanilla Coke nu a fost considerat un
mare succes precum Coke Classic.
3. Diet Coke / Coca Cola Light: Diet Coke a fost lansat în 1982, anul in care goana
dupa dieta si a produselor fitness a reprezentat o majora preocupare in randul populatiei. În
doar un an de la introducerea acestui tip de bautura racoritoare, aceasta a devenit bautura cu
cota cea mai mare de vanzari în America.
Diet Coke a fost si ramine una dintre băuturile ideale pentru fitness & sanatatea
oamenilor. Arome suplimentare au fost adăugate la portofoliul de Coke Diet, fapt ce a dus la
atragerea unui divers numar de consumatori.
4. Diet Coke with Lime 2004 a fost anul în care compania Coca-Cola a venit cu Diet
Coke cu gust de lamai verzi, care a adus o aroma deosebita gustului de coke pentru
consumatori sai.

10
 DILEMA (QUESTION MARK): COKE LIME Aceste produse sunt in general nou
lansate, cu o cota mica de piata, ce necesita investitii majore si nu aduc un profit important
datorita cotei mici de piata. Toate aromele noi adaugate produsului de baza Coke Classic sunt
exemple de astfel de semne de intrebare. În matricea BCG de mai sus, Coke Lime este un
produs mentionat ca semn de intrebare deoarece nu a fost lansat de mult timp pentru a detine
deja o cota de piata iar procentul de consumatori care au gustat acest produs nu este relevant.
Prin urmare, acest produs are nevoie de timp pentru a fi pe deplin testat iar pe baza
rezultatelor testarii, compania trebuie sa se gandeasca daca ar trebui sa continue productia
acestuia sau ar trebui sa se redirectioneze catre ceva nou.
VEDETE (STARS): COKE CLASSIC Coke Classic este produsul de bază prin care
compania Coca-Cola a fost recunoscuta pe plan international. Acest tip de produs a avut
vanzari maxime in intreaga lume, numarul consumatorilor de Coke Classic fiind
impresionant. Coca Cola a lucrat deja foarte mult pe ea prin lansarea de arome noi a acestui
produs, dar încă nu putem discuta de un produs la fel de faimos ca Coke Classic, acesta fiind
produsul de referinta.
VACI DE MULS (CASH COWS): COKE CLASSIC 'Vacile de muls' sunt produsele
care aduc practic majoritatea castigurilor firmei. Coke Classic este un produs, pe care
compania Coca-Cola nu va inceta sa il produca. Acesta este produsul care aduce succes
companiei, produsul de referinta, un produs care aduce venituri de miliarde de dolari in
intreaga lume. Ori de câte ori compania doreste sa patrunda pe piata unei tari, primul produs
lansat este Coke Classic. Daca acesta nu da rezultate, atunci concluzia este ca nici unul din
produsele Coca Cola nu va avea succes.
PIETRE DE MOARA (DOGS): VANILLA COKE Sunt produse necompetitive, aduc
castiguri mici, posibil chiar in pierdere. Marea majoritate a 'dilemelor' ajung sa fie caini. O
piatra de moara este un produs care reprezinta o sursa de pierderi. In aceasta categorie se
inscrie Vanilla Coke, un produs care nu a cunoscut succes inca de la lansare. Chiar daca nu a
trecut mult timp de la lansarea acestuia, încă mai există semne că nu va avea vanzari
remarcabile. In concluzie, renunatarea la acest produs este o decizie pe care compania ar
trebui sa o ia.

1.7 Pietele strategice si zonele cheie pentru vanzari pietele strategice

Principalii jucatori sunt Coca-Cola HBC, PepsiCo, European Drinks si Parmalat,
Romaqua (Borsec). Pe pietele emergente, respectiv Armenia, Belarus, Bosnia si Hertegovina,
Bulgaria, Macedonia, Moldova, Muntenegru, Nigeria, Romania, Rusia, Serbia si Ucraina,
cresterea volumului a fost de 16%, la 958,3 milioane de navete, de la 828,7 milioane de
navete in urma cu un an. Pietele emergente au avut o contributie de 296 milioane de euro la
profitul inainte de plata dobanzilor si impozitelor (EBIT) al grupului. In termeni comparabili,
profitul EBIT pe pietele emergente a fost de 296,1 milioane de euro, in crestere cu 37% fata
de anul precedent.
Piata tinta reprezinta un segment de piata selectat, asupra caruia firma isi concentreaza
eforturile si actiunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza unui segment amplu,
intregii populatii, exceptand copiii foarte mici. Din perspectiva pietei produsului, pentru

11
aceste produse se practica un marketing global deoarece amprenta culturala nu conteaza ca la
alt tip de produse.

Clienţii.
În ultimii ani, firmele trebuie să facă faţă unei concurenţe crescânde. Acestea pot face
faţă concurenţei dacă trec de la politica bazată pe produs şi vânzări la o politică bazată pe
client şi pe marketing, pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor. Succesul
Companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către client,
oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei şi sprijinirea acesteia
reprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut. Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte
important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii şi
asistenţă de specialitate. Politica urmată de către concurenţii firmei, în special în materie de
lansare de produse, a fixării preţurilor sau a campaniilor promoţionale, are o mare influenţă
asupra vânzărilor firmei .Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de
marketing. Compania CocaCola analizează periodic strategiile concurenţilor săi şi aceasta
pentru că aceşti concurenţi dau dovadă de multă imaginaţie şi fonduri financiare nebănuite şi
îşi revizuiesc strategiile periodic.Astfel ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe care
le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai
bine de atacurile acesteia. Coca-Cola se detaşează de concurenţă prin diferentiere, un element
important in abordarea unei strategii de marketing a firmei. Aceasta diferentiere se
concretizeaza prin: produse şi servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaţiilor pe
termen lung cu clienţii, campanii promoţionale bine gândite şi realizate, calitatea şi eficienţa
procesului tehnologic, încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor, acţiunile
promoţionale care implică tinerii. Firma se confruntă cu o creştere a competiţiei si pe piaţa
românească de băuturi răcoritoare, în primul rând datorită propriului succes care atrage noi
investitori

1.8 Zonele cheie pentru vanzari

In privinta Coca-Cola, la nivel geografic, vorbim de o acoperire foarte mare a pietei
baturilor racoritoare atat la nivel international cat si la nivel local. La nivel de continente,
brandul Coca-Cola se regaseste atat in: America de Nord, America Latina, Europa, Eurasia,
Africa si Asia Pacific. Trei sferturi din vânzările Coca-Cola sunt generate în alte pieţe decât
cea americană.
S-a remarcat faptul că, 70% din băuturile răcoritoare sunt cumpărate din impuls, deci,
este foarte important să fie stabilit şi să se respecte un set de reguli de merchandising care să
prevadă liniile directoare ale modului în care produsele Coca-Cola sunt prezentate în orice
punct de desfacere.
Aceste reguli standard ajută la mărirea vânzărilor produselor de către clienţi prin:
 prezentare uniformă;
 accesibilitate;
 prezentare frapantă;
 afişarea clară a preţurilor;
 calitatea superioară a produselor.

12
 Se preferă amplasarea produselor la începutul traficului deoarece:
 impulsul de cumpărare este mai puternic la început;
 produsele grele sunt cumpărate primele;
Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola in interiorul hipermarketurilor si nu
numai:
 În cadrul raionului de băuturi ele vor fi aranjate:
o în fluxul principal de circulaţie;
o înaintea concurenţei;
o lângă raioanele de primă necesitate: pâine, lapte, carne.
 Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vânzare şi expunere:
o la capetele coridoarelor interne;
o în fluxul principal de circulaţie.
 Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite ca puncte suplimentare de expunere:
o nu permit expunerea altor produse;
o sunt amplasate lângă casele de marcat sau lângă concurenţă.
 Echipamentele de răcire Coca-Cola sunt amplasate:
o lângă zonele cu fluenţă mare de trafic sau lângă zonele de aşteptare;
o în locuri accesibile şi cu vizibilitate maximă;
o departe de orice sursă de căldură.
 Secţii permanente de băuturi răcoritoare La nivel local, prezenta Coca-Cola este
extrem de puternica, compania detinand fabrici si depozite pe intreg teritoriul tarii.

13
 CAPITOLUL II OBIECTIVELE DE MARKETING

Dispunând de un domeniu de acţiune multidisciplinar, în primul rând marketingul

oferă o metodologie a deciziei comerciale, care înmănunchează tehnicile de culegere şi
analiza informaţiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activităţi rentabile bazate pe
cunoaşterea pieţei.
În al doilea rând marketingul îşi propune ca obiect să realizeze în cele mai bune
condiţii: satisfacerea consumatorului şi implicit rentabilitatea întreprinderii în cadrul unui
proces dinamic întreprindere-consumator.
În ultima vreme asistăm la aplicarea tot mai frecventă în întreprinderi a unui marketing
integrat. Astfel, în loc să se ia în considerare nevoile consumatorului plecând din momentul în
care produsul este fabricat, se apreciază că cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia ,
este de a interveni în studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului.
Un marketing integrat la diferite funcţii, care concurează la realizarea şi punerea la
dispoziţia unor produse, sau a unui serviciu, favorizează inovaţia (acţionând pe termen mediu
sau lung) şi suscită menţinerea permanentă a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienţii
produselor sale, întreprinderea nu caută să realizeze simpla desfacere a mărfurilor, ci
urmăreşte să stabilească o relaţie permanentă, să declanşeze reflexe de fidelitate şi încredere
în produsele oferite. Această relaţie întreprindere-client nu este rigidă şi fixă, odată pentru
totdeauna clientela trebuie reînnoită permanent, propunându-i produse noi.
În concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al luării de decizii şi orientarea
politicii economice a întreprinderii pe termen mediu sau lung, în vederea realizării unor
beneficii maxime, prin satisfacerea în condiţii optime a consumatorului.
Scopul principal al planului este promovarea brandului Coca-Cola.
Obiectivele planului sunt:
 Identificarea noii piete tinta
 Atragerea unui numar cat mai mare de clienti din cadrul acestei piete tinta
 Fidelizarea clientilor
 Mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-Cola si clientii sai, prin
campanii promotionale si de reamintire.
Scopurile acestui plan de marketing sunt de asemenea imbunatatirea imaginii
companiei, prin consolidarea acesteia in randul clientilor si in randul publicului ca fiind o
companie puternica, serioasa, cu o pozitie clar stabilita pe atat pe piata internationala cat si pe
cea autohtona, si cu o gama larga de produse imbunatatite constant. Produsul campaniei este il
reprezinta promovarea companiei si a produselor acesteia, prezentandu-le ca pe un produs cu
traditie pe piata, si care ofera o gama net superioara de produse comparativ cu concurenta
precum si avantaje datorate in special experientei acumulate de-a lungul timpului, in acest
domeniu.
Modul de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie de
comunicare bazata pe diverse campanii de adverstising.
In cadrul multitudinii de campanii promotionale lansate de-a lungul timpului, amintim
pe cele lansate in anul 2009:

14
 Coca-Cola Romania incepe anul cu doua campanii noi: Fabrica de Fericire 3 si
CocaCola Zero “Tongues and Eyeball”. Ca si in 2007 si 2008, Coca-Cola Romania
deschide anul 2009 cu o noua campanie, Fabrica de Fericire, care spune povestea personajelor
deja bine-cunoscute si iubite: Pupacila, Harnicila, Wendy precum si a altor locuitori ai masinii
Coca-Cola. Spotul Fabrica de Fericire 3 poate fi vizionat online pe www.coca-cola.ro. Tot
aici, vizitatorii se pot amuza accesand jocurile cu personajele din film.
Campania Coca-Cola Brrr a fost lansata anul trecut pe plan international,
implementata in mai multe tari de pe diverse continente, pentru ca in acest an sa ajunga si la
noi. Dincolo de TV si panourile OOH pe care le vedem deja prin tot orasul, MRM Worldwide
a lansat ieri si componenta online care sustine promotia la nivel de retail.
“Coca-Cola - Pauza de pranz”. Campania a fost promovata timp de cinci zile pe
saptamana, numai in cadrul emisiunii „Cronica Carcotasilor” difuzata la Kiss FM.
O pozitie importanta o are si publicitatea de reamintire care este foarte importanta in
cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele
Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere
Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este
publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un
anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea
clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au
cumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei
existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse
maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii
respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de
alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il
comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei
comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de
superioritate a acelei marci.

15
 CAPITOLUL III STRATEGII DE MARKETING ÎN VEDEREA
CREȘTERII IMAGINII DE PIAȚĂ

3.1 Strategii de promovare a brand-ului coca-cola

In spatele succesului de care Coca Cola s-a bucurat si se bucura pe parcursul a mai
bine de un secol se afla ideiile manageriale concretizate in strategiile de crestere ce au condus
spre rezultatul scontat
Printre primele activităţi de marketing realizate de producătorii Coca-Cola au fost
înregistrarea numelui şi a mărcii Coca-Cola. Considerând că "cei doi C vor arata bine în
reclame" Frank Robinson a sugerat numele şi a scris cu acest scris unic marca înregistrată
"CocaCola", ce este acum renumită.
Primul anunţ publicitar pentru "Coca-Cola", a apărut curând în The Atlanta Journal.
Acesta invita cetăţenii insetaţi să încerce „noua şi populara băutură carbonatată”. Pe
copertinele magazinelor au apărut bannere pictate de mână cu sugestia „Consumaţi”, ce era
adaugată pentru a informa trecătorii că noua bautură era răcoritoare.
După ce Coca-Cola a fost achiziţionată de domnul Candler s-a investit foarte mult în
domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A
promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne şi multe
altele, toate cu marca înregistrată Coca-Cola. Domnul Woodruff (afaceristul care a cumpărat
acţiunile Candler în anul 1919) a iniţiat o campanie denumită „Băutură de Calitate”, folosind
un personal format din oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja şi ajuta locurile unde
CocaCola se vindea la pahar în vânzarea şi servirea corectă a băuturii, la sticlă.
Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea companiei a stabilit standarde de
calitate pentru fiecare fază a operaţiei de îmbuteliere. Woodruff a văzut un potenţial uriaş
pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola aşa că suportul, constând în publicitate şi marketing a
fost sporit substanţial.
Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaţia cartonului cu şase sticle
CocaCola în primii ani ai deceniului al treilea, permiţând astfel consumatorului să transporte
mai uşor Coca-Cola acasă. Cutia simplă de carton cu şase sticle, descrisă ca „un ambalaj
pentru casă, un maner ca o invitaţie”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de
comercializare ale industriei de băuturi răcoritoare. În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt
progres revoluţionar, răcitorul de metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturilor
Coca-Cola rece ca gheaţa la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi
îmbunătăţit cu refrigerare mecanică şi acţionare automată cu ajutorul monedelor. În felul
acesta fabricile, birourile şi multe alte instituţii au devenit locuri de desfacere pentru băuturile
răcoritoare.
La fel ca şi sticla contur, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru
dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola.
Expansiunea internaţională a firmei Coca-Cola a început în 1900 când Charles Howard
Candler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanţă
în Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de cinci galoane de sirop.

16
 În acelaşi an, Coca-Cola a ajuns în Cuba şi Puerto Rico. În primii ani ai secolului
trecut sau construit fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine şi
Guam. În 1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franţa, primul îmbuteliator de Coca-
Cola de pe continentul european. Compania a iniţiat o relaţie de parteneriat cu Jocurile
Olimpice, relaţie care trecea dincolo de graniţele culturale.
Coca-Cola şi Jocurile Olimpice şi-au început asocierea în vara anului 1928, atunci
când un vas american a sosit în Amsterdam transportând echipa olimpică a Statelor Unite şi
1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au
asistat la două premieri: aprinderea pentru prima oară a flăcării olimpice şi prima vânzare de
Coca-Cola la o olimpiadă. Îmbracaţi în haine şi şepci inscripţionate cu marca Coca-Cola,
vânzătorii au satisfăcut setea fanilor.
Până la jumătatea deceniului al şaselea, lumea Coca-Cola era definită de sticla contur
sau de paharele în formă de clopot pentru dozatoare. Odată ce consumatorii au început să
ceară varietate, compania a răspuns cu ambalaje noi, tehnologie nouă şi produse noi. În 1955,
compania a introdus sticlele de 10,12 şi 26 uncii (8 uncii=aprox. 240 ml) de format adecvat
consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat.
Cutiile de metal, realizate pentru prima oară pentru forţele armate de peste ocean, s-au
găsit pe piaţă din 1960. Apoi după ani de cercetări în domeniul sticlelor de plastic pentru
băuturi răcoritoare, compania a introdus în anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi
litri. Compania a introdus de asemenea şi noi băuturi răcoritoare pentru a satisface un spectru
tot mai larg de gusturi. Nascută în 1960 în Germania, familia de băuturi răcoritoare Fanta a
devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări. Sprite, o băutură pe bază de
suc de lămâie, a urmat în anul 1961. De-a lungul anilor, melodii, versuri şi sloganuri au
imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri
publicitare, „The Pause That Refreshes” a apărut pentru prima oară în The Saturday Evening
Post în anul 1929. El a fost susţinut de "It‟s The Refreshing Thing To Do" în 1936 şi "Global
High Sign". Anii „50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" şi "Go Better
Refreshed". Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv „Things Go Better With
Coke” în 1963.
“It‟s The Real Thing”, folosit pentru prima oară în 1942 a fost readus în 1969 pentru
a susţine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil.
Ilustraţii sugestive, realizate de către artişti recunoscuţi apăreau în anunţuri publicitare pline
de culoare, care „proiectau” imaginea produsului în reviste importante.
„Portretele” populare ale lui Moş Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon
Sundblom, care au început în anii „30, au continuat ca anunţuri publicitare de sărbătoare în a
doua parte a anilor „50 şi în primii ani ai deceniului al şaptelea. Începând cu jumătatea
deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola.
În anii „60 popularele versuri „Things Go Better With Coke” au devenit un hit al
spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four
Seasons, Jan And Dean şi The Moody Blues.
Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de
consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii. În
1950, de „Thanksgiving Day” (Ziua Recunoştinţei), Edgard Bergen şi prietenul lui, Charlie

17
McCarthy au apărut în cadrul primului show live al reţelei de televiziune ce a fost sponsorizat
de compania Coca-Cola.
O dată cu evoluţia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la
reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrităţi au făcut
reclamă pentru Coca-Cola.
Printre cunoscuţii animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale Coca-Cola
de la televiziune şi radio în anii „60 au fost surorile McGuire, Aretha Franklin şi Neil
Diamond. În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe
privinţe, dar mesajul, ca şi marca înregistrată, au ramas aceleaşi.
Campania de lansare a produsului Coca-Cola Zero a avut la bază ideea “De ce
majoritatea lucrurilor bune în viaţă trebuie să includă şi un compromis? Atunci… ”de ce nu
putem avea acelaşi gust Coca-Cola cu 0 zahăr?”.
Mesajele au fost gândite în funcţie de canalul de comunicare: pe internet – “De ce nu
situri cu 0 pop-up-uri?”, pe cinema – “De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?”, pe panouri
amplasate în intersecţii – “De ce nu ore de vârf cu zero intersecţii blocate?” sau “De ce nu
intersecţii aglomerate cu zero semafoare defecte?”, pe panouri amplasate în campus – “De ce
nu o petrecere monstru cu zero mahmureală?”, “De ce nu facultate cu zero restanţe?” sau “De
ce nu relaţii cu zero sentimente?”
Canalele de comunicare – TV, TV Screen-uri, presa şi internet au fost completate şi de
o comunicare virală. Mesajele au fost susţinute şi de către www.decezero.ro, un blog
comunicat ca “un grup de terapie în care glumim pe seama micilor compromisuri”. Vizitatorii
blogului au putut posta comentarii despre ce înseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut
vota personalitatea românească cu 0 compromisuri, au putut descărca şi trimite imagini/filme
relevante pentru ei şi în care se regăsea ideea „zero compromisuri”.
Campania a luat sfărşit odată cu apariţia mesajului “De ce nu acelaşi gust Coca-Cola
cu 0 zahăr?” difuzat pe diverse canale de comunicare – TV, outdoor, presa, internet şi
cinema.Produsul beneficiază de asemenea şi de un site oficial www.cocacolazero.com.
Conform www.iqads.ro , campania a avut succes, astfel că, 49% dintre cei care au aflat
despre noul produs l-au încercat iar 64% dintre aceştia au repetat achiziţia.Acest lucru s-a
datorat si faptului ca publicul ţintă al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de aceştia în
faţa televizorului scade în defavoarea celui petrecut în faţa calculatorului. De altfel,
promovându-se pe internet, compania poate să comunice direct cu aceştia, să afle ce-şi doresc
şi să segmenteze foarte mult mesajul publicitar până la nivelul individului.
Până acum promovării on-line nu i s-a acordat o foarte mare importanţă, Coca-Cola
investind cel mai mult în publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut
brand de pe internet, având o notorietate de 35%. Conform studiului “Leading Brands by
Romanian Internet Users” realizat de Gemius, în colaborare cu Evensys, participanţii la studiu
au considerat ca fiind foarte importante următoarele criterii: calitatea (85%), încrederea
(51%),diferenţierea de celelalte branduri – 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%,
modernitatea- 14%.
Acest lucru înseamnă că brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca
fiind de o calitate remacabilă, de încredere şi că se diferenţiază în peisajul aglomerat al
societăţii de azi, invadat de tot mai multe reclame.

18
 Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, îmbunătăţind-o şi
sporind încrederea consumatorilor în aceasta, deşi compania nu s-a axat în mod special pe
acest tip de promovare. Acordarea unei atenţii sporite mediului on-line înseamnă pentru Coca-
Cola creşterea notorietăţii şi îmbunătăţirea imaginii la costuri mult mai scăzute şi într-un timp
mult mai scurt decât permite mediul offline.
Rezultatele favorabile ale diverselor campanii sunt reprezentate de numarul in crestere
al clientilor, si numarul in crestere al vanzarilor produselor Coca-Cola.
In timpul si ulterior celor lunilor in care se desfasoara campaniile promotionale, pentru
a determina eficienta planului, se va reduce numarul constant de depozite realizate lunar,
anterior campaniei, din numarul prezent realizat, iar surplusul va fi considerat rezultatul
sustinerii campaniei de promovare a produsului.

19
 CAPITOLUL IV BUGETELE
Potrivit unui raport financiar al Coca-Cola Hellenic, al doilea mare imbuteliator al
produselor Coca-Cola la nivel mondial, una dintre problemele care au influentat scaderea
vanzarilor. Pe piata locala, producatorul Coca-Cola este lider pe segmentul de bauturi
nonalcoolice, avand o cifra de afaceri anuala de aproximativ 500 de milioane de euro. In
trimestrul al treilea, compania a realizat mai multe restructurari la Coca-Cola HBC Romania,
inchizand fabrica din Iasi, care producea pentru Republica Moldova, si transferand productia
de apa minerala de la Floreni in Poiana Negri.
Bugetul companiei Coca-Cola pentru promovarea produselor depăşeşte, de regulă, 100
de milioane de lire sterline pe an.Miscarea are in vedere eficientizarea campaniilor de
marketing si de aceea s-a optat pentru mentinerea unor agentii puternice: Wieden & Kennedy
Amsterdam, Mother London, McCann Erickson Spania si Senior Rushmore Madrid.
Cele patru firme specializate in publicitate au primit indicatii privind noua imagine a
Coca-Cola si strategia la nivel european in luna ianuarie 2009.
Potrivit unor surse interne, Coca-Cola spera ca prin reducerile semnificative ale
cheltuielilor cu publicitatea sa incurajeze creativitatea si sa mareasca eficienta activitatii sale
la nivel paneuropean.
CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat ca firma sa trece printr-o revizuire agresiva a
cheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceasta taiere a costurilor.
Compania va cauta sa reduca programele de marketing legate de imaginea consumatorului
prin care a crescut utilitatea campaniilor globale. De asemenea, va incuraja cele mai bune
practici pentru creativitate si executii de ansamblu, precum si colaborarile cu agentiile de
publicitate.
De exemplu, Kent a declarat recent ca un acord de cercetare de marketing la nivel
global va inlocui o serie de acorduri locale. “Obiectivul nostru este sa reinvestim eficienta
marketingului pe care sa o realizam prin activitati eficiente de construire a brandului care sa
produca o stabilitate pe termen lung a afacerii”, a declarat Kent. CFO Coca-Cola, Gary
Fayard, a declarat ca din cauza caderii economiei, compania trebuie sa mentina o abordare
“disciplinata” asupra marketing-ului. Aceasta presupune o usoara crestere a cheltuielilor de
marketing totale fata de cheltuielile planificate, precum si de relocare a fondurilor impotriva
anumitor zone geografice pentru crestere. Kent a recunoscut ca firma sa se confrunta cu
provocari in intreaga lume si cu un volum de crestere de doar 3%, care este mai mic decat
trimestrele trecute. “In mod cert operam intr-un mediu dificil, in special din cauza costurilor
ridicate la energie si alimente care slabesc increderea consumatorului”, a adaugat Kent. Totusi
asta nu inseamna ca vor opri o parte din cheltuieli. “Prin investitiile in timpul unei economii
dificile, sistemele noastre cauta sa construiasca o lagatura stransa cu consumatorii si o pozitie
buna a actiunilor pentru mult timp”, a declarat Kent.
Specialistii in marketing doar planifica sa cheltuiasca altfel banii. Kent a subliniat ca
bauturile sunt un lux la preturi accesibile si a remarcat faptul ca este important sa ramana

20
pertinent in vremuri dificile. ”De fapt, vedeti o schimbare a accentului in programele noastre
de marketing si, de asemenea, in zona de ambalare asigurandu-ne ca ramanem o bautura
accesibila si ca vom putea sa captam oportunitatile din intreaga lume”, a mai adaugat Kent.
”Ceea ce vedeti ca facem este pentru a ne asigura ca ramanem relevanti pentru consumatori”.
In al doilea trimestru, castigurile Coca-Cola au scazut cu 23%, de la 1,85 miliarde de
dolari la 1,42 miliarde de dolari. Venitul a crescut cu 17%, la 9,05 miliarde de dolari, fata de
7,73 miliarde de dolari.
Trimestrul a fost ultimul pentru fostul CEO Neville Isdell, care isi pastreaza titlul de
presedinte. El a spus despre companie ca a facut progrese semnificative de cand a preluat
CocaCola in iunie 2004. “Am reorganizat divizia de bauturi carbogazoase la nivel global si
continua sa creasca marca inregistrata Coca-Cola. Ne-am adresat problemelor-cheie din piete
si am actionat decisiv. Ne-am reconectat cu clientii nostri prin strategii de marketing eficiente
si inovatoare“, a declarat Neville Isdell. “In mod evident, strategiile noastre functioneaza, pe
masura ce continuam a ne extinde atat volumul, cat si valoarea pozitiei de lider in industria de
bauturi non-alcoolice, precum si in categoria bauturilor carbogazoase si necarbogazoase".
Prin reducerea numarul de agentii cu care colaboreaza Coca-Cola spera sa diminueze
semnificativ si cheltuielile cu onorariile platite acestora.Anul trecut Coca-Cola a trecut la
testarea pietei europene pentru produsele Coke dietetice, cu ajutorul Mother London, si
brandul Sprite, cu ajutorul Ogilvy & Mather Frankfurt.Potrivit Nielsen Media Research Coca-
Cola cheltuie peste 100 milioane lire sterline anual in Europa. Coca-Cola a fost declarata anul
trecut drept cea mai valoroasa marca din lume in studiul realizat de catre compania de
consultanta americana Interbrand si Citibank.
Coca-Cola si-a asigurat primul loc cu o valoare a marcii estimata de Interbrand la 72,5
miliarde USD. Cu toate acestea, valoarea brand-ului a scazut in 2000 cu 13% fata de 1999.
Studiul a avut ca scop identificarea si plasarea intr-un top a brand-urilor care valoreaza cel
putin 1 miliard USD. Imediat dupa Coca-Cola urmeaza Microsoft, IBM, Intel, NOKIA,
General Electric, Ford, Disney, McDonald’s, Marlboro, Mercedes, HP, etc. Coca-Cola ofera
mai mult decat un simplu moment de placere. Ea este parte din viata noastra cotidiana.
Succesul avut de Coca-Cola in Romania se datoreaza intr-o buna masura popularitatii de care
marca se bucura inca inainte de a intra oficial pe piata si capacitatii companiei de a
implementa un sistem de imbuteliere si distributie bine pus la punct.

21
 CAPITOLUL V CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE

Contul de profit si pierderi se întocmeşte cu scopul de a oferi informaţii asupra

rezultatului net obţinut de întreprindere (profitul sau beneficiul net) în urma desfăşurării
activităţii. Acest cont pune în evidenţă variaţia bogăţiei firmei, determinată de realizarea de
venituri şi efectuarea de cheltuieli legate de exploatare şi de deprecierea activelor pe care le
posedă compania.
Spre deosebire de bilanţ, care prezintă situaţia la un moment dat - fiind, în consecinţă,
un cont de stoc static - contul de profit şi pierderi este un cont de flux sau de variaţie a valorii,
care prezintă evoluţia dinamică a societăţii. CAPITOLUL IX CONTROL Sistemul de control
este componenta finală a activităţii de marketing. Includerea sa în planul de marketing are ca
scop urmărirea aplicării programului de marketing. Astfel, se stabileşte măsura în care au fost
realizate în timp acţiunile cuprinse în programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind
informaţii pentru fundamentarea şi perfecţionarea viitoarelor programe de marketing. În
această etapă a planului de marketing este necesară supravegherea reacţiilor pieţei faţă de noul
produs. Este necesar să se analizeze eficacitatea acestuia şi gradul de satisfacere a nevoilor
cărora le este destinat. Trebuie analizat comportamentul consumatorului şi este nevoie să se
obţină informaţii legate de determinarea nivelului de acceptare a noului produs de către piaţă,
de cuantificarea succesului acestuia în rândul consumatorilor. Cei care trebuie să se ocupe de
controlul şi evaluarea programului de marketing sunt angajaţii din cadrul departamentului de
marketing, care au nevoie de informaţiile prezentate mai sus pentru a putea întreprinde
ajustări tactice necesare.
Pentru a vedea dacă programul de marketing a obţinut rezultatele dorite, se pot folosi
criterii de evaluare precum: analiza vânzărilor, analiza raportului costuri – beneficii, analiza
efectelor datorate acţiunilor promoţionale. În cazul în care totalitatea cheltuielilor efectuate de
către companie pentru lansarea unui produs se justifică, atunci atunci se preconizează că
produsul va avea un mare succes în rândul consumatorilor, iar compania va obţine profit.

22
 CAPITOLUL VI PROCEDURI DE ACTUALIZARE

Atingerea obiectivelor planului de marketing vor fi monitorizate permanent, iar lunar

(in timpul celor 6 luni proiectate) vor fi efectuate analize in cadrul carora strategia va fi
ajustata daca si acolo unde este cazul. In cazul aparitiei unor evenimente neprevazute, vor fi
luate masuri corective si adaptive, menite sa pastreze obiectivele planului de marketing in
graficul prognozat (nemultumiri, reclama negativa, miscari neasteptate ale economiei, etc).

23
 BIBILIOGRAFIE:

http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/939261/coca-cola-hbc-romania-srl/
http://www.iqads.ro
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/45277/Coca-Cola-schimbastrategia-de-
marketing-pentru-a-economisi-sute-de-milioane-de-dolari.html http://heritage.coca-cola.com/
cola-vs-pepsi/
http://www.businessmagazin.ro/printare/analize/comert/fara-bule-dar-cu-profit4856716
www.coca-cola.ro/...coca_cola/istoria_companiei/
http://www.ziare.com/articole/vanzari+coca+cola+romania
www.wikepedia.com

24
Anexe

25
26
27
28
 Cuprins

ARGUMENT........................................................................................................1
CAPITOLUL I – ANALIZA SITUATIEI PREZENTE......................................3
1.1. Cercetarea de piata pe plan extern...............................................................3
1.2 Cercetarea de piata pe plan intern................................................................4
1.3. Analiza SWOT............................................................................................7
1.4 Compararea firmei cu concurenței...............................................................7
1.5. Vanzari........................................................................................................9
1.6 Produsele cheie – matricea bcg..................................................................10
1.7 Pietele strategice si zonele cheie pentru vanzari pietele strategice............11
CAPITOLUL II OBIECTIVELE DE MARKETING........................................14
CAPITOLUL III STRATEGII DE MARKETING.............................................16
3.1 Strategii de promovare a brand-ului coca-cola..........................................16
CAPITOLUL IV BUGETELE............................................................................17
CAPITOLUL V CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE....................................17
CAPITOLUL VI PROCEDURI DE ACTUALIZARE.......................................17
BIBILIOGRAFIE:...............................................................................................17
Anexe...................................................................................................................17

29